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Como criar conteúdos baseados na jornada de compra da sua persona

CONTEÚDOS PARA JORNADA DE COMPRAS

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Algo que gostamos de ressaltar quando falamos sobre a estruturação de estratégias de marketing digital é a importância de não ter pressa e seguir os passos iniciais para construir uma base sólida para suas futuras ações. Um dos estágios iniciais fundamentais é a criação de personas e a definição dos conteúdos para elas de acordo com suas necessidades e estágio na jornada de compra.

Conhecer o seu público e definir a sua (ou suas) persona é fundamental para entender quais são suas dores, necessidades e outras características e conseguir direcionar ações e conteúdos que sejam de fato relevantes para ela. De nada adianta começar a produzir conteúdo, iniciar campanhas de mídia paga, estruturar fluxos de email se você não sabe quem (nem como) quer atingir. Por isso já falamos muito sobre como e por que criar uma Persona para sua empresa.

Não existe uma fórmula pronta para o desenho de personas – e, claro, as informações relevantes que devem ser levantadas podem variar de empresa para empresa. Para dar algumas ideias, separamos alguns exemplos de como nossos clientes constroem personas.

Construção de conteúdos para suas personas

Quem acompanha nossos e-books e posts sabe que o grande pilar do marketing digital de resultados (ou Inbound Marketing) é a produção de conteúdo, seja posts em blog, conteúdos ricos ou mesmo conteúdos do site. E para saber quais temas e abordagens são relevantes para a sua persona, aconselho a identificá-los pelas etapas da jornada de compra. O desenho das personas pode ir a fundo na descoberta do que é necessário para elas em cada estágio e assim ajudá-las a avançar até o momento da venda.

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Você deve ter pensado: “Interessante, mas… como fazer isso na prática?”. Vou dar uma opção que usamos na Vector: entrevistar seu público. Podem ser clientes atuais da sua empresa ou mesmo Leads que ainda não compraram (nesses casos é possível identificar entraves que os estejam impedindo de avançar na jornada). Basta direcionar perguntas que ajudem a identificar o que é relevante para ele, desde a descoberta até a compra.

De início, descubra como são seus hábitos de consumo de informações:

Canais por onde ele se informa (blogs, mídias sociais, jornais, revistas, etc). Isso é essencial para detectar por onde você pode atingi-lo: em quais blogs pode tentar guest posts, em quais mídias apostar em estar presente e anunciar e até mesmo guiar ações de assessoria de imprensa.

Quais temas o interessam em geral. Por exemplo, muitas pessoas da nossa base se interessam por presença digital. Sabendo disso lançamos o e-book O guia definitivo para uma presença digital imbatível. Eventos que frequenta (temáticas, duração, etc). Se sua empresa oferece eventos, essa é a chance de ter inputs que ajudem na hora de montar um.

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Sugestões de perguntas pelas etapas da jornada de compra

1 – Descoberta e aprendizado

Como era sua situação quando encontrou a nossa empresa na internet?Quais conteúdos você buscou? E o que encontrou?Como você chegou até nós (por qual canal, algum conteúdo específico)?Durante essa etapa, teve algum tema que foi mais útil e supriu sua necessidade?

A conversa sobre essa etapa deve esclarecer como foi o ponto de partida da sua persona na jornada de compra, o que a levou a pesquisar sobre o tema X que a fez encontrar a sua empresa, qual era a sua situação. Na maioria das vezes ela está atrás de um conteúdo X, mas ainda sem ter ideia que tem uma dor ou necessidade. Aqui é interessante identificar quais palavras-chave ela buscou, pois pode ser um guia para seus futuros conteúdos, que serão “iscas” para capturar esse público.

2 – Reconhecimento do problema

Qual era a situação da empresa antes de comprar a nossa solução? Qual era o seu problema/necessidade?Quando você o identificou, o que fez? Como foi atrás de uma solução para ele?Quais conteúdos da nossa empresa foram úteis para “despertá-lo” sobre essa necessidade?

Aqui é preciso saber quais eram suas dores e necessidades e o que ele fez quando descobriu isso. Pesquisou na internet? Como foi esse processo? Essa é uma boa maneira para saber quais conteúdos produzir para ajudá-lo a reconhecer essa necessidade.

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3 – Consideração da solução

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Quando você começou a procurar por soluções, o que você encontrou? (Concorrentes do mercado)Quais as impressões você teve das informações que você encontrou sobre a nossa solução (site, posts, materiais)?Elas foram úteis para você entender o nosso serviço ou produto?Com quem da empresa você conversou sobre o problema e sobre as opções que encontrou?

Essa etapa é essencial para saber o que oferecer para as personas que já chegaram até aqui e estão em busca de resolver seu problema. Quais conteúdos podem ajudá-la? Quais são os concorrentes que ela encontra nessa etapa e como se “blindar” contra eles?

Também é importante, caso seu público seja B2B, saber se sua persona é tomadora de decisão e, se não for, entender quem precisa ser envolvido nesse momento. Exemplo: caso você identifique que sua persona precisa provar o valor da sua solução para o chefe, você pode montar um template de apresentação que ela possa usar para destravar essa etapa.

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4 – Avaliação e compra

Quais foram os pontos mais importantes da nossa solução ou produto que o levou a se tornar um cliente?Quem precisava estar envolvido na decisão da compra?Qual informação sobre o nosso produto/serviço foi mais difícil de encontrar?

Saber os pontos fortes e relevantes para seu público, que nem sempre são os que sua empresa acredita, ajuda a direcionar sua comunicação para destacá-los (e até a fazer melhorias no seu produto). Aproveite também para detectar se sua persona encontra dificuldades nessa etapa para encontrar o que precisa sobre a sua solução.

Feita a entrevista, procure separar quais conteúdos e ações podem ser úteis em cada uma das etapas para servir como um guia para suas ações de marketing digital. É importante ter esse material como uma consulta permanente, assim você mantém sempre em mente a sua persona e estará sempre produzindo conteúdos que realmente importam para ela.

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