Criando Valor business case sustentabilidade em mercados ... · Estudo de Caso 1 O Banco de Xangai, China Capítulo 2 As melhores oportunidades 2.1 Economia de custos reduzindo impactos

Criando ValorO business case parasustentabilidade emmercados emergentes

Este estudo destaca benefícios e riscos de negóciosresultantes de melhorias sociais e ambientais, baseando-seem 240 casos de empresas da África, Ásia, América Latina,Europa Central e Europa Oriental.

InstitutoEthos

InternationalFinanceCorporation

SustainAbility

Criando Valor

SustainAbility11-13 KnightsbridgeLondon SW1X 7LYUKTel.: +44 (0)20 7245-1116Fax: +44 (0)20 7245-1117E-mail: [email protected]

IFC (International Finance Corporation)Corporate Relations Unit2121 Pennsylvania Avenue NWWashington DC 20433USATel.: +1 202 473-2258Fax: +1 202 974-4384E-mail: [email protected]/sustainability

Instituto Ethos deEmpresas e Responsabilidade SocialRua Francisco Leitão, 469, Conj. 140705414-020, São Paulo, SPBrasilTel.: +55 11 3897-2400Fax: +55 11 3897-2424E-mail: [email protected]

SustainAbility

Fundada em 1987, é a mais antigaconsultoria internacional especializada emestratégia empresarial e em desenvolvimentosustentável - melhoria ambiental, eqüidadesocial e desenvolvimento econômico.

É uma organização híbrida: em parteconsultoria em gestão estratégica, em partecentro de idéias e soluções em nível mundiale em parte um ativo defensor do interessepúblico. Sua força está não apenas noprofundo conhecimento e compreensãodas questões de sustentabilidade presentese emergentes, sob o ponto de vista daspartes interessadas, mas também em suacapacidade de interpretá-las e transmiti-lascom propriedade e eficiência.

A SutainAbility trabalha com empresasde vários setores e regiões do mundo,ajudando-as a compreender os crescentesdesafios do desenvolvimento sustentável ereagir adequadamente a eles. Em seu trabalho,a SutainAbility enfatiza a necessidade de segerar não apenas benefícios para osacionistas, mas também valores econômicos,sociais e ambientais mais amplos.

International Finance Corporation (IFC)

Desde 1956, a IFC tem demonstrado quebons retornos de investimentos sãoperfeitamente compatíveis com a criação deempregos, meio ambiente sadio e melhoriana qualidade de vida nos países emdesenvolvimento. A IFC já investiu mais deUS$ 31 bilhões de recursos próprios emobilizou empréstimos sindicalizados novalor de US$ 20 bilhões para mais de 2.600empresas em 140 países em desenvolvimento.

Atuando com parceiros comerciais einstituições financeiras, a IFC investe emempreendimentos sustentáveis em regiõese setores carentes de investimento privado.Exige padrões elevados de administraçãoempresarial e bom desempenho social eambiental, empregando sua experiência emprojetar negócios para ajudar os parceirosa atingir o melhor desempenho possível.Além de sua principal função como credorae investidora direta, a IFC utiliza a concessãode financiamentos para criar modelos denegócio inovadores e projetos-piloto combenefícios ambientais e sociais mais amplos.

A IFC descobre novas formas de criaroportunidades promissoras em mercadosque os investidores consideram muitoarriscados ou politicamente instáveis parapropiciar segurança, lucratividade ecrescimento sem a participação direta daorganização. Nesses lugares, a IFC vê - eencoraja - oportunidades e lucratividade.

A entidade é membro do Banco Mundial.

Instituto Ethos

O Instituto Ethos de Empresas eResponsabilidade Social é uma associaçãode pequenas e grandes empresas brasileirasde vários setores dispostas a gerir suaresponsabilidade social. Um permanenteprocesso de avaliação e aperfeiçoamentotorna essa meta possível.

Entidade sem fins lucrativos fundada em1998 por um grupo de líderes empresariais,o Ethos contava no início com a adesão deapenas onze empresas. Atualmente, possuicerca de 640 membros, que totalizam umareceita equivalente a 28% do produtointerno bruto do Brasil. O instituto se dedicatambém a projetos específicos para a mídiae para a comunidade acadêmica e mantémparceria com várias instituições nacionaise internacionais.

Criando ValorÍndice

Prefácio

Sumário Executivo

Capítulo 1Identificando o ambiente de negóciospara a sustentabilidade*

Estudo de Caso 1O Banco de Xangai, China

Capítulo 2As melhores oportunidades

2.1 Economia de custos reduzindoimpactos ambientais e tratandobem os empregados

2.2 Aumento de receitas por meio demelhorias ambientais e benefíciospara a economia local

2.3 Redução dos riscos promovendo oengajamento dos stakeholders

2.4 Melhoria da reputação da empresaaumentando sua eficiênciaambiental

Estudo de Caso 2Zimele, Anglo American, África do Sul

Estudo de Caso 3Cembrit, República Tcheca

2.5 Desenvolvimento do capitalhumano por meio de uma melhorgestão de recursos humanos

2.6 Melhoria do acesso ao capital pormeio de uma governança maiseficiente

2.7 Outras oportunidades resultantesdo desenvolvimento da comunidadee de produtos ambientais

Estudo de Caso 4Natura, Brasil

2.8 Resumo das melhoresoportunidades

Estudo de País 1Sustentabilidade no Brasil

Capítulo 3As variações no ambiente de negóciospara a sustentabilidade

Estudo de País 2Sustentabilidade nas Filipinas

Estudo de País 3Sustentabilidade na África do Sul

Capítulo 4Iniciação à sustentabilidade

Capítulo 5Papéis para outros atores

Capítulo 6Seis temas

Centros de excelência

Glossário

Notas

Agradecimentos

Websiteswww.sustainability.com/developing-valuewww.ifc.org/sustainability

Índice 2

4

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Selecionando cajus em Moçambique

* Nota do revisor técnicoNo original em inglês, a expressãobusiness case é utilizada para descreveros aspectos negociais e empresariais dasatividades ligadas à sustentabilidade.Para preservar o sentido, optou-se portraduzir business case de diferentesformas, no decorrer do texto. No lugar da expressão, usamos“ambiente de negócios”, “ambiente denegócios para a sustentabilidade”,“relações entre o ambiente de negócios ea sustentabilidade”, “estudos de caso”,“oportunidades de negócios ligados àsustentabilidade”, “relação entre fatoresde sustentabilidade e sucesso nosnegócios” e “caso empresarial”. A expressão business case foi preservada no título do estudo paramanter o vínculo necessário com odocumento original.

1

Visão geral

Sumário


O ambiente de negócios para asustentabilidade


Capítulo 3As variações no ambiente de negócios paraa sustentabilidade

Websitewww.sustainability.com/developing-value

Contextos em mercados emergentes

Capítulo 1Identificando o ambiente de negócios paraa sustentabilidade

Capítulo 3As variações no ambiente de negócios paraa sustentabilidade

Estudos de paísesSustentabilidade no BrasilSustentabilidade nas FilipinasSustentabilidade na África do Sul


O papel de outros stakeholders


Os estudos de caso


Estudos de CasoO Banco de Xangai, ChinaZimele, Anglo American, África do SulCembrit, República TchecaNatura, Brasil

Websitewww.sustainability.com/developing-value

A metodologia


2.8 Resumo das melhores oportunidades

Website www.sustainability.com/developing-value

Como implementar


Centros de excelência


Criando ValorÍndice por assunto

Índice por assunto

4

52

O conceito de sustentabilidade

Capítulo 1Identificando o ambiente de negócios paraa sustentabilidade

Fatores de sustentabilidade1. Melhoria ambiental do processo2. Crescimento da economia local3. Engajamento dos stakeholders4. Gestão de recursos humanos5. Governança e gestão6. Desenvolvimento da comunidade7. Produtos e serviços ambientais

Glossary


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35

48

10

9202129

6

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343943

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10

30

6

13151723252728

56

Boxes

1. O que é sustentabilidade?2. Definição de mercados emergentes3. Quem são os stakeholders?4. Explicando a metodologia5. Credenciais socioambientais6. Modelos alternativos de negócios7. Governança corporativa8. O ambiente de negócios

— fornecimento privado de bens públicos

9. A “coisa certa” a fazer?10.O ambiente de negócios para a

sustentabilidade em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento

11.Investimento socialmente responsável

788

1113152527

3342

49

2 Criando ValorPrefácio

Kavita Prakash-Mani

Jodie Thorpe

Peter Zollinger

SustainAbility

Para as empresas, sustentabilidade significaassegurar negócios bem-sucedidos a longoprazo e ao mesmo tempo contribuir para odesenvolvimento econômico e social, ummeio ambiente sadio e uma sociedadeestável. Esse conceito vem se tornandorapidamente uma prioridade na agenda denegócios em todo o mundo.

Desde sua fundação em 1987, aSustainAbility tem conduzido os negóciosem direção a novos caminhos para odesenvolvimento sustentável, tanto comoconsultoria em estratégia empresarialquanto como um centro independente deidéias e soluções. As relações entre oambiente de negócios e a sustentabilidadetêm sido centrais para nosso trabalho, poisdemonstram que as empresas encontramvantagens econômicas nos esforços embusca de sustentabilidade. Em 2001, publicamos, juntamente com oPrograma das Nações Unidas para o MeioAmbiente (PNUMA), nosso primeiro relatóriosobre o ambiente de negócios para asustentabilidade — Buried Treasure:Uncovering the Business Case for CorporateSustainability. Reconhecendo a importânciacrescente de se envolver países emergentesnessa agenda, a SustainAbility começou aobservar mais sistematicamente o papel dasempresas nessa parte do mundo.

Criando Valor é nosso primeiro relatóriocom esse enfoque. Ele visa auxiliar gerentesde empresas em mercados emergentes acompreender as oportunidades, riscos eimplicações decorrentes de estratégias desustentabilidade. Analisa exemplos decompanhias da África, Ásia, América Latina eEuropa Central e do Leste, mostrando comoseus esforços em busca de sustentabilidadetêm incrementado o desempenho dosnegócios. Esperamos que nossas observaçõesprovoquem uma reação que leve empresasde mercados emergentes a se tornarem maissustentáveis e mais competitivas.

Ficamos encantados com a oportunidade deestabelecer esta parceria com o IFC e com oEthos, os quais trouxeram para o projeto suavaliosa experiência com mercadosemergentes.

Kavita Prakash-ManiJodie ThorpePeter ZollingerSustainAbility

A International Finance Corporation (IFC), o Instituto Ethos e a SustainAbilityagradecem o apoio financeiro da Ireland Aid.

Prefácio

3Criando ValorPrefácio

Instituto Ethos deEmpresas e Responsabilidade Social

A falta de uma pesquisa sistemática sobrepráticas de gestão responsável emempresas de economias emergentesrelacionadas com o impacto dessas práticasnos negócios tem sido um dos maioresobstáculos para aqueles que se dedicam àpromoção da responsabilidade socialempresarial.

Para compreender profundamente obusiness case para a responsabilidadecorporativa, é preciso examinar acontribuição que as experiências locaistrazem para o debate. Essa iniciativaoferece às organizações interessadas aoportunidade de examinarsistematicamente os indícios de taisexperiências na América Latina, África eÁsia, e ainda desenvolver, num processopermanente de reflexão e avaliação, asevidências necessárias para a construção doambiente de negócios pararesponsabilidade/sustentabilidadecorporativa.

Estamos seguros de que este estudorevelará informações inesperadas,interessantes e importantes para todos ostipos de leitores e confirmará a riquezadessas inexploradas experiências para aconstrução de estudos de caso.

O Instituto Ethos considera esse projeto umestudo extremamente importante, eestamos felizes por poder contribuir com asexperiências das empresas brasileiras.Somos gratos ao IFC e à SustainAbility peloconvite para integrarmos este importanteempreendimento, e aos patrocinadores e àsequipes envolvidas no projeto por suaparticipação.

Nelmara ArbexValdemar de Oliveira NetoInstituto Ethos

Peter Woicke

Deborah Feigenbaum

Glen Armstrong

Stefanie Held

Bernard Sheahan

Nelmara Arbex

Valdemar deOliveira Neto

International Finance Corporation(IFC)

Durante décadas, três mitos têm impedidoo avanço dos princípios da sustentabilidadeno mundo dos negócios. O primeiro é o deque, embora a sustentabilidade possafuncionar para futuristas e visionárioscompassivos, não funciona paraempresários pragmáticos em busca demercados. O segundo é o de que osesforços em busca de sustentabilidadeconcentram-se apenas no final do ciclo deprodução, quando o negócio “real” já estáconcluído, e não em operações contínuas.O último mito, e talvez o mais prejudicial, é o de que a sustentabilidade faz sentidopara companhias ricas em naçõesdesenvolvidas, mas não para o setorprivado em mercados emergentes.

Este relatório sobre o ambiente denegócios para a sustentabilidade desafiatodos os três mitos com provas concretas eestudos de caso colhidos em praticamentetodas as regiões do mundo. Ele mostraclaramente que a sustentabilidade não éuma panacéia para todos os males, umaproposição tudo-ou-nada; que asustentabilidade pode incrementar todosos elementos da triple bottom line econtribuir para o âmbito dos bens públicosem vez de simplesmente aumentar oscustos econômicos; que a sustentabilidadeé uma busca pragmática e não umexercício ideológico. Em suma, esterelatório argumenta que sustentabilidadetem a ver com aumento de oportunidadese não com limitação delas.

Nós da International Finance Corporationtivemos a felicidade de encontrar doisexcelentes parceiros nesteempreendimento - a SustainAbility e oEthos - e somos muito agradecidos porsuas contribuições. Cremos que esse tipode parceria, que nos permite ter acesso aexperiências tão profundas, vai se tornarcada vez mais comum. O mais importante,porém, é que esse processo de cooperaçãoprepare a base para aquilo que maisesperamos ver em seguida: umdesenvolvimento mais amplo, maisprofundo e mais tangível dasustentabilidade.

Peter WoickeVice-presidente executivoInternational Finance Corporation

Para pequenas e médias empresas, a ênfaseestá na redução de custos, embora elastambém se beneficiem com receitas mais altase maior acesso ao mercado, especialmente pormeio de produtos e serviços ecológicos.Empresas nacionais e companhiasmultinacionais com sede em mercadosemergentes obtêm vantagens em todas asáreas, especialmente com a redução de custosproporcionada pelo aperfeiçoamento dosprocessos ambientais. Multinacionaisestrangeiras (sediadas em paísesdesenvolvidos, mas atuando em mercadosemergentes) também usufruem de maisbenefícios intangíveis, como a redução deriscos e o desenvolvimento do capital humano.

Empresas exportadoras que adotam padrõese sistemas de gestão de sustentabilidadeampliam seu acesso aos mercados e às vezesconseguem aplicar preços mais altos a seusprodutos. As empresas que se concentram nomercado interno são as que têm mais chancede se beneficiar com o desenvolvimento daeconomia e da comunidade locais, o quefortalece sua credibilidade e pode levar a umaumento de ganhos.

Na maioria das regiões, o ponto maissignificativo é a ecoeficiência - reduçãode custos derivada de melhor gestãoambiental. Aparentemente, o sul da Ásiaconstitui uma exceção: as evidências maissignificativas apontam para um aumento dereceitas por meio do crescimento econômicolocal e do desenvolvimento comunitário,resultando em melhor reputação. Essasdiferenças geográficas também variam deacordo com os diferentes contextos denegócios nessas áreas.

Criando ValorSumário

Um guia prático para a mudança

Criando Valor leva essa discussão um passoadiante, sugerindo etapas práticas que asempresas podem seguir para oestabelecimento de atividades e estratégiasde sustentabilidade após definição dasprioridades impostas pelo negócio paraimplementação e monitoramento.

O ambiente de negócios se desenvolveconstantemente, refletindo as alterações emexpectativas e relevância. As empresasprecisam ser flexíveis na forma de abordar asustentabilidade e acompanhar as mudanças.A sustentabilidade é ela própria um processocontínuo - desde as pequenas atividades deganho rápido até a incorporação deestratégias que proporcionem vantagenscompetitivas a longo prazo. As empresasprecisam definir seu foco.

Aprimorando o ambiente de negóciospara a sustentabilidade

Enquanto as evidências demonstram que asempresas podem se beneficiar ao procuraratingir os objetivos do desenvolvimentosustentável, outros atores também têmresponsabilidades e podem ajudar a fortalecer oambiente de negócios para a sustentabilidade.

Em mercados emergentes, os governosprecisam demonstrar boas práticas degovernança, determinação naregulamentação e uma adequadacombinação de ferramentas políticas,incluindo instrumentos econômicosapropriados e padrões regulatórios.

Investidores e credores nacionais einternacionais poderiam fortalecer o ambientede negócios para a sustentabilidadeatrelando a concessão de financiamentos àperformance sustentável das empresas.Empresas sediadas em países desenvolvidospoderiam trabalhar com seus fornecedores emmercados emergentes na busca de padrõestecnológicos e administrativos mais elevados.Os consumidores deveriam agir conforme seuspróprios valores, questionando o desempenhodas empresas no que se refere àsustentabilidade e mantendo-se firmes emsuas decisões de compra. As ONGs podemexercer a pressão adequada sobre asempresas, bem como buscar cooperação enovas parcerias com elas, e com os governos eoutras entidades.

Criando Valor é principalmente o início de umdebate. Responde a algumas questões, mastambém levanta muitas dúvidas. O informecompleto pode ser utilizado de várias maneiras.O leitor pode escolher um tópico relativo a seusinteresses e preocupações, como asustentabilidade ou o contexto do mercadoemergente, ou localizar um aspecto específicodos negócios. Esperamos que este trabalhosirva aos que já estão na área, permitindo-lhesencontrar inspiração para atuar em regiões esetores econômicos específicos. E que atenda agestores que procurem adaptar o relatório àsua área de atividade.

O site www.sustainability.com/developing-value fornece um banco de dados quepermite pesquisar as informações sobretodos os estudos de caso do informe. Etambém dá indicações de instrumentos erecursos de sustentabilidade.

A matriz de evidências

Uma contribuição importante deste estudo é amatriz de evidências, que relaciona aspectosfundamentais da sustentabilidade a uma sériede reconhecidos fatores de sucesso nosnegócios - indicando graficamente ondeencontrar um ambiente de negócios viável.Essa matriz foi adaptada de um estudo anteriorda SustainAbility, o Buried Treasure 2, queexamina o ambiente de negócios para asustentabilidade em países desenvolvidos.Comparando-se os dois estudos, observa-seque, enquanto as empresas de mercadosemergentes estão ainda bastante focalizadasem redução de custos e em aumento dereceitas no curto prazo, as de paísesdesenvolvidos têm grande foco em interessesmais intangíveis, como o valor da marca equestões relativas à reputação da organização.Em países desenvolvidos, o investimento nacomunidade e seu desenvolvimento sãoencarados como projetos com custo fixo.Já nos mercados emergentes esses fatoresse mostram importantes para a redução deriscos e para a própria continuidade dasatividades da empresa.

Matriz de ambientede negócios paraa sustentabilidade

Fatores desustentabilidade

Governança eengajamento

Foco ambiental Desenvolvimentosocioeconômico

Governançae gestão

Engajamentodosstakeholders

Melhoriaambientaldo processo

Produtos eserviçosambientais

Crescimentoda economialocal

Desenvolvi-mento dacomunidade

Gestão derecursoshumanos

Fatores desucesso nosnegócios

Crescimentode receitas eacesso aomercado

Economia decustos eprodutividade

Acesso aocapital

Gestão deriscos elicença paraoperar

Capitalhumano

Valor damarca ereputação

Figura 1 Matriz de ambiente de negócios para a sustentabilidade


Bolsa de valores no Brasil

Nos mercados emergentes, muitas empresasestão se beneficiando de iniciativas quealiam progresso a desenvolvimentosustentável — práticas ambientais sensatas ecrescimento social e econômico responsável.

Criando Valor tem como objetivo ajudarhomens e mulheres de negócios dosmercados emergentes a identificar essasoportunidades a fim de aumentar seus lucrospor meio do avanço em aspectos dasustentabilidade. O estudo atendeprincipalmente a empresários e executivospara os quais o desenvolvimento sustentávelé um conceito novo (embora alguns já façamreferência a aspectos da sustentabilidadesem identificá-los como tal) e a quem estejainteressado em explorar a relação custo-benefício de seus investimentos. O estudotambém fornece instrumentos para auxiliaros executivos a identificar suas própriasoportunidades nos negócios ligados àsustentabilidade.

A sustentabilidade tem granderelevância em mercados emergentes

Baseado em mais de 240 exemplos colhidos emcerca de 60 países, Criando Valor é o primeiroestudo em larga escala a analisar o ambiente denegócios para a sustentabilidade em mercadosemergentes — a oportunidade que as empresastêm de obter benefícios como aumento nasvendas, redução nos custos e baixos riscos pormeio de melhores práticas em governançacorporativa, aprimoramento de práticasambientais e investimentos em desenvolvimentoeconômico e social. O estudo destaca as váriasoportunidades existentes para as mais diversasempresas da África, Ásia, Europa Central, EuropaOriental e América Latina.

Trata-se de empresas comuns que tomarammedidas práticas para enfrentar desafiosespecíficos, embora algumas já tenhamadotado a sustentabilidade com umaperspectiva mais estratégica. As evidênciasconfirmam que é a motivação comercial quetem levado a tais ações, contradizendo asuposição corrente de que a sustentabilidadeé um luxo com o qual os mercadosemergentes não podem arcar.

A preocupação dos investidores, dosresponsáveis por políticas e dosconsumidores com questões relativas àsustentabilidade e ao desenvolvimentoaumentou drasticamente durante os anos 90e crescerá ainda mais, motivada por eventoscomo a Cúpula Mundial sobreDesenvolvimento Sustentável promovida emJoanesburgo pela ONU, em 2002. Essapreocupação crescente, aliada à relevânciacada vez maior do setor privado, tem geradotemores a respeito do impacto da globalizaçãosobre o processo de desenvolvimentosustentável. Ao contrário das suposiçõescorrentes, esse coquetel de preocupações équase sempre maior em mercadosemergentes do que em países desenvolvidos.

Isso significa que também as empresas demercados emergentes enfrentam riscos — eencontram oportunidades — cada vezmaiores, em razão da crescente apreensão dopúblico com a sustentabilidade e comquestões relativas a ela. Empresas que hátrês anos não se consideravam atingidas poresses temas são afetadas atualmente, e asque hoje não se sentem atingidas podemenfrentar uma situação muito diferentedaqui a três anos.

Rafael Wong, vice-presidente executivo daReybancorp no Equador, resume a situação:“Em cinco anos, o acesso aos mercadosinternacionais será vetado às empresas quenão demonstrarem respeito pelo meioambiente. Isso se tornou fundamental para ocomércio internacional”1.

São muitas as oportunidades

Como em qualquer atividade comercial,melhorar o desempenho ambiental, social ouadministrativo da empresa não dá nenhumagarantia de sucesso. A capacidade deidentificar os riscos e capitalizar asoportunidades torna-se cada vez maisimportante, à medida que o conceito desustentabilidade se intensifica. Asoportunidades mais significativasproporcionadas pela busca efetiva pornegócios mais sustentáveis são:

— reduzir custos pela diminuição dosimpactos ambientais e pelo bomtratamento aos funcionários;

— aumentar receitas pela melhoria do meioambiente e pelo favorecimento daeconomia local;

— reduzir riscos por meio do envolvimentocom as partes interessadas;

— melhorar a imagem da empresa peloaumento da eficiência ambiental;

— desenvolver o capital humano com umagestão de recursos humanos mais eficaz;

— aumentar o acesso ao capital por meio demelhores práticas de governança corporativa.

Essas oportunidades estão documentadascom muitos exemplos ao longo do trabalho,bem como nos quatro estudos de caso feitosno Brasil, na China, na República Tcheca e naÁfrica do Sul.

O ambiente de negócios para asustentabilidade varia conformea região e o tamanho da empresa

De modo geral, o ambiente de negócios seaplica a todas as empresas, embora possa havervariação de elementos específicos. Ainda queempresas de todos os tipos e de qualquerregião possam atingir metas comerciaismensuráveis investindo nos funcionários e emmelhorias nos processos de proteção ambiental,o ambiente de negócios apresenta variaçõescom diferenças interessantes conforme aregião, o tipo e o porte da organização.

“Em cinco anos, o acesso aos mercadosinternacionais será vetado às empresasque não demonstrarem respeito pelo meioambiente. Isso se tornou fundamental parao comércio internacional.”Rafael Wong, vice-presidente executivo daReybancorp no Equador

Sumário

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Para pequenas e médias empresas, a ênfaseestá na redução de custos, embora elastambém se beneficiem com receitas mais altase maior acesso ao mercado, especialmente pormeio de produtos e serviços ecológicos.Empresas nacionais e companhiasmultinacionais com sede em mercadosemergentes obtêm vantagens em todas asáreas, especialmente com a redução de custosproporcionada pelo aperfeiçoamento dosprocessos ambientais. Multinacionaisestrangeiras (sediadas em paísesdesenvolvidos, mas atuando em mercadosemergentes) também usufruem de maisbenefícios intangíveis, como a redução deriscos e o desenvolvimento do capital humano.

Empresas exportadoras que adotam padrõese sistemas de gestão de sustentabilidadeampliam seu acesso aos mercados e às vezesconseguem aplicar preços mais altos a seusprodutos. As empresas que se concentram nomercado interno são as que têm mais chancede se beneficiar com o desenvolvimento daeconomia e da comunidade locais, o quefortalece sua credibilidade e pode levar a umaumento de ganhos.

Na maioria das regiões, o ponto maissignificativo é a ecoeficiência - reduçãode custos derivada de melhor gestãoambiental. Aparentemente, o sul da Ásiaconstitui uma exceção: as evidências maissignificativas apontam para um aumento dereceitas por meio do crescimento econômicolocal e do desenvolvimento comunitário,resultando em melhor reputação. Essasdiferenças geográficas também variam deacordo com os diferentes contextos denegócios nessas áreas.


Um guia prático para a mudança

Criando Valor leva essa discussão um passoadiante, sugerindo etapas práticas que asempresas podem seguir para oestabelecimento de atividades e estratégiasde sustentabilidade após definição dasprioridades impostas pelo negócio paraimplementação e monitoramento.

O ambiente de negócios se desenvolveconstantemente, refletindo as alterações emexpectativas e relevância. As empresasprecisam ser flexíveis na forma de abordar asustentabilidade e acompanhar as mudanças.A sustentabilidade é ela própria um processocontínuo - desde as pequenas atividades deganho rápido até a incorporação deestratégias que proporcionem vantagenscompetitivas a longo prazo. As empresasprecisam definir seu foco.

Aprimorando o ambiente de negóciospara a sustentabilidade

Enquanto as evidências demonstram que asempresas podem se beneficiar ao procuraratingir os objetivos do desenvolvimentosustentável, outros atores também têmresponsabilidades e podem ajudar a fortalecer oambiente de negócios para a sustentabilidade.

Em mercados emergentes, os governosprecisam demonstrar boas práticas degovernança, determinação naregulamentação e uma adequadacombinação de ferramentas políticas,incluindo instrumentos econômicosapropriados e padrões regulatórios.

Investidores e credores nacionais einternacionais poderiam fortalecer o ambientede negócios para a sustentabilidadeatrelando a concessão de financiamentos àperformance sustentável das empresas.Empresas sediadas em países desenvolvidospoderiam trabalhar com seus fornecedores emmercados emergentes na busca de padrõestecnológicos e administrativos mais elevados.Os consumidores deveriam agir conforme seuspróprios valores, questionando o desempenhodas empresas no que se refere àsustentabilidade e mantendo-se firmes emsuas decisões de compra. As ONGs podemexercer a pressão adequada sobre asempresas, bem como buscar cooperação enovas parcerias com elas, e com os governos eoutras entidades.

Criando Valor é principalmente o início de umdebate. Responde a algumas questões, mastambém levanta muitas dúvidas. O informecompleto pode ser utilizado de várias maneiras.O leitor pode escolher um tópico relativo a seusinteresses e preocupações, como asustentabilidade ou o contexto do mercadoemergente, ou localizar um aspecto específicodos negócios. Esperamos que este trabalhosirva aos que já estão na área, permitindo-lhesencontrar inspiração para atuar em regiões esetores econômicos específicos. E que atenda agestores que procurem adaptar o relatório àsua área de atividade.

O site www.sustainability.com/developing-value fornece um banco de dados quepermite pesquisar as informações sobretodos os estudos de caso do informe. Etambém dá indicações de instrumentos erecursos de sustentabilidade.

A matriz de evidências

Uma contribuição importante deste estudo é amatriz de evidências, que relaciona aspectosfundamentais da sustentabilidade a uma sériede reconhecidos fatores de sucesso nosnegócios - indicando graficamente ondeencontrar um ambiente de negócios viável.Essa matriz foi adaptada de um estudo anteriorda SustainAbility, o Buried Treasure 2, queexamina o ambiente de negócios para asustentabilidade em países desenvolvidos.Comparando-se os dois estudos, observa-seque, enquanto as empresas de mercadosemergentes estão ainda bastante focalizadasem redução de custos e em aumento dereceitas no curto prazo, as de paísesdesenvolvidos têm grande foco em interessesmais intangíveis, como o valor da marca equestões relativas à reputação da organização.Em países desenvolvidos, o investimento nacomunidade e seu desenvolvimento sãoencarados como projetos com custo fixo.Já nos mercados emergentes esses fatoresse mostram importantes para a redução deriscos e para a própria continuidade dasatividades da empresa.

Matriz de ambientede negócios paraa sustentabilidade


Governança eengajamento


Governançae gestão

Engajamentodosstakeholders

Melhoriaambientaldo processo

Produtos eserviçosambientais

Crescimentoda economialocal

Desenvolvi-mento dacomunidade

Gestão derecursoshumanos

Fatores desucesso nosnegócios

Crescimentode receitas eacesso aomercado

Economia decustos eprodutividade

Acesso aocapital

Gestão deriscos elicença paraoperar

Capitalhumano

Valor damarca ereputação

Figura 1 Matriz de ambiente de negócios para a sustentabilidade


Bolsa de valores no Brasil

Nos mercados emergentes, muitas empresasestão se beneficiando de iniciativas quealiam progresso a desenvolvimentosustentável — práticas ambientais sensatas ecrescimento social e econômico responsável.

Criando Valor tem como objetivo ajudarhomens e mulheres de negócios dosmercados emergentes a identificar essasoportunidades a fim de aumentar seus lucrospor meio do avanço em aspectos dasustentabilidade. O estudo atendeprincipalmente a empresários e executivospara os quais o desenvolvimento sustentávelé um conceito novo (embora alguns já façamreferência a aspectos da sustentabilidadesem identificá-los como tal) e a quem estejainteressado em explorar a relação custo-benefício de seus investimentos. O estudotambém fornece instrumentos para auxiliaros executivos a identificar suas própriasoportunidades nos negócios ligados àsustentabilidade.

A sustentabilidade tem granderelevância em mercados emergentes

Baseado em mais de 240 exemplos colhidos emcerca de 60 países, Criando Valor é o primeiroestudo em larga escala a analisar o ambiente denegócios para a sustentabilidade em mercadosemergentes — a oportunidade que as empresastêm de obter benefícios como aumento nasvendas, redução nos custos e baixos riscos pormeio de melhores práticas em governançacorporativa, aprimoramento de práticasambientais e investimentos em desenvolvimentoeconômico e social. O estudo destaca as váriasoportunidades existentes para as mais diversasempresas da África, Ásia, Europa Central, EuropaOriental e América Latina.

Trata-se de empresas comuns que tomarammedidas práticas para enfrentar desafiosespecíficos, embora algumas já tenhamadotado a sustentabilidade com umaperspectiva mais estratégica. As evidênciasconfirmam que é a motivação comercial quetem levado a tais ações, contradizendo asuposição corrente de que a sustentabilidadeé um luxo com o qual os mercadosemergentes não podem arcar.

A preocupação dos investidores, dosresponsáveis por políticas e dosconsumidores com questões relativas àsustentabilidade e ao desenvolvimentoaumentou drasticamente durante os anos 90e crescerá ainda mais, motivada por eventoscomo a Cúpula Mundial sobreDesenvolvimento Sustentável promovida emJoanesburgo pela ONU, em 2002. Essapreocupação crescente, aliada à relevânciacada vez maior do setor privado, tem geradotemores a respeito do impacto da globalizaçãosobre o processo de desenvolvimentosustentável. Ao contrário das suposiçõescorrentes, esse coquetel de preocupações équase sempre maior em mercadosemergentes do que em países desenvolvidos.

Isso significa que também as empresas demercados emergentes enfrentam riscos — eencontram oportunidades — cada vezmaiores, em razão da crescente apreensão dopúblico com a sustentabilidade e comquestões relativas a ela. Empresas que hátrês anos não se consideravam atingidas poresses temas são afetadas atualmente, e asque hoje não se sentem atingidas podemenfrentar uma situação muito diferentedaqui a três anos.

Rafael Wong, vice-presidente executivo daReybancorp no Equador, resume a situação:“Em cinco anos, o acesso aos mercadosinternacionais será vetado às empresas quenão demonstrarem respeito pelo meioambiente. Isso se tornou fundamental para ocomércio internacional”1.

São muitas as oportunidades

Como em qualquer atividade comercial,melhorar o desempenho ambiental, social ouadministrativo da empresa não dá nenhumagarantia de sucesso. A capacidade deidentificar os riscos e capitalizar asoportunidades torna-se cada vez maisimportante, à medida que o conceito desustentabilidade se intensifica. Asoportunidades mais significativasproporcionadas pela busca efetiva pornegócios mais sustentáveis são:

— reduzir custos pela diminuição dosimpactos ambientais e pelo bomtratamento aos funcionários;

— aumentar receitas pela melhoria do meioambiente e pelo favorecimento daeconomia local;

— reduzir riscos por meio do envolvimentocom as partes interessadas;

— melhorar a imagem da empresa peloaumento da eficiência ambiental;

— desenvolver o capital humano com umagestão de recursos humanos mais eficaz;

— aumentar o acesso ao capital por meio demelhores práticas de governança corporativa.

Essas oportunidades estão documentadascom muitos exemplos ao longo do trabalho,bem como nos quatro estudos de caso feitosno Brasil, na China, na República Tcheca e naÁfrica do Sul.

O ambiente de negócios para asustentabilidade varia conformea região e o tamanho da empresa

De modo geral, o ambiente de negócios seaplica a todas as empresas, embora possa havervariação de elementos específicos. Ainda queempresas de todos os tipos e de qualquerregião possam atingir metas comerciaismensuráveis investindo nos funcionários e emmelhorias nos processos de proteção ambiental,o ambiente de negócios apresenta variaçõescom diferenças interessantes conforme aregião, o tipo e o porte da organização.

“Em cinco anos, o acesso aos mercadosinternacionais será vetado às empresasque não demonstrarem respeito pelo meioambiente. Isso se tornou fundamental parao comércio internacional.”Rafael Wong, vice-presidente executivo daReybancorp no Equador

Sumário

4 5

6 Criando ValorCapítulo 1

Muitas oportunidades de negócios emmercados emergentes surgem de ações quefavorecem o desenvolvimento sustentável.

Criando Valor chega a essa conclusão baseando-seno primeiro estudo em larga escala a analisar oescopo e a natureza dos benefícios financeiros queempresas de mercados emergentes obtêm pormeio de práticas ambientais saudáveis,desenvolvimento social e progresso econômico —os quais descrevemos como o “ambiente denegócios para a sustentabilidade” (ver nossadefinição de “sustentabilidade” no Boxe 1). Esteestudo documenta mais de 240 exemplos reais demais de 60 mercados emergentes (ver Boxe 2) quemostram o modo como proprietários e gerentes denegócios de todos os tipos e tamanhos têmalcançado sucesso empresarial como resultado demelhoria no desempenho ambiental, social ouadministrativo da empresa, apesar de alguns riscos.

Os depoimentos de 176 companhias3

demonstram que muitas empresas emmercados emergentes estão se envolvendo comaspectos como desenvolvimento social oumelhoria ambiental e têm conseguido reduçãode custos, crescimento da receita e outrosbenefícios para os negócios. As companhiasvariam de microempresas a corporaçõesmultinacionais instaladas na África, AméricaLatina, Ásia e Europa Central e Europa Oriental.

Isso é importante porque a sustentabilidade estáse tornando rapidamente uma prioridade naagenda mundial de negócios, enquanto oambiente empresarial está ficandosignificativamente mais competitivo e volátil. A crescente importância do setor privado emtodas as regiões e países e em qualquer estágiode desenvolvimento econômico tem alimentadopreocupações relativas à globalização, ao papeldos mercados e à gestão global. Os consumidores, os investidores, os responsáveispelas políticas econômicas e as ONGs têmlevantado questões acerca do agravamento deproblemas ambientais e sociais e da distribuiçãodesigual dos benefícios da globalização.4

O contexto dos mercados emergentes

O debate sobre a sustentabilidade tem sidomais perceptível em países desenvolvidos.Todavia, também em mercados emergentes ointeresse público e a intensidade do debateestão aumentando rapidamente. Uma análiserecente5 mostra que, durante a segundametade da década de 90, o interesse pelaglobalização cresceu exponencialmente na Ásiae na América Latina, embora nesta tenhadeclinado nos dois últimos anos. Eventos comoa Cúpula Mundial sobre DesenvolvimentoSustentável, promovida pela ONU emJoanesburgo, na África do Sul, em 2002,ajudam a reavivar o debate e assegurar que o

desenvolvimento sustentável continue aaumentar em importância. E também ajudam afocar a atenção nas necessidades de um mundoque em breve terá de acomodar 8 bilhões depessoas, no qual os recursos ambientais estarãocada vez mais escassos, novos riscos de saúde esegurança surgirão e questões de eqüidade eacesso a recursos, tecnologia e mercadoscrescerão em importância.

Rafael Wong, vice presidente executivo daReybancorp no Equador, comentou: “Quandoobtivemos financiamento do IFC pela primeiravez, os padrões ambientais exigidos pareciamum obstáculo. Agora, porém, compreendemosque esses padrões têm nos ajudado a construiruma empresa sólida. Em cinco anos, o acessoaos mercados internacionais será vetado àscompanhias que não demonstrarem respeitopelo meio ambiente. Isso se tornoufundamental para o comércio internacional” 6.

Enquanto a discussão sobre o desenvolvimentosustentável permanecer em trajetóriaascendente, o assunto continuará sendo volátil.Novas questões hão de surgir, freqüentementede maneira imprevisível.

Os desafios dos próximos três anos, portanto,serão bem diferentes dos de três anos atrás. Taisdesafios terão de ser enfrentados num ambientepolítico e econômico difícil, com preços demercadorias em queda e a economia globalfragilizada. As empresas continuam a lutarcontra a corrupção, o crime, a falta de infra-estrutura e uma regulação irrealista, tendo deenfrentar crises econômicas em mercadosimportantes, como a Argentina e a Turquia,preocupações na África do Sul em relação aoZimbábue e à queda do rand e crises políticasno centro e no sul do continente asiático.

Os fluxos de capital privado líquido para osprincipais mercados emergentes caíram de 169bilhões de dólares7 em 2000 para 132 bilhões dedólares em 20018. O crescimento do comérciodesacelerou e o preço real das matérias-primasnão dá nenhum sinal de recuperação em relaçãoaos preços dos bens manufaturados. Comoresultado, previa-se que o produto interno bruto(PIB) real dos países emergentes cresceria apenas1,3% em 2001, muito abaixo do crescimento de3,8% em 20009.

A pobreza permanece endêmica — quase umquarto da população em mercados emergentesvivia com menos de 1 dólar por dia em 199910,enquanto 28% das crianças com menos de 5anos de idade no mundo todo são malnutridas.A incidência de HIV/aids está aumentando —36 milhões de pessoas foram contaminadas aoredor do mundo em 2000, a maioria vivendo naÁfrica meridional e no sul e leste da Ásia. Maisde 1 bilhão de pessoas no mundo inteiro nãotêm acesso a fontes de água potável 11.

Capítulo 1Identificando o ambiente denegócios para asustentabilidade

A Kunda Nordic Cement antes das mudanças

7Criando ValorCapítulo 1

Todavia, há algumas estatísticas animadoras.As economias da Europa Central e da EuropaOriental foram poupadas em grande parte dadesaceleração global verificada em 2001, comtaxas de crescimento do PIB em torno de 5%12.Ademais, a situação para os mercadosemergentes como um todo deve termelhorado em 2002, com a expectativa derecuperação dos fluxos de capital privado —que podem ter chegado a 160 bilhões dedólares 13. Muitos países emergentes estão norumo certo para alcançar a educação primáriauniversal por volta de 2015 — uma das Metasde Desenvolvimento do Milênio —, e algunsestão reduzindo significativamente amortalidade infantil 14. É nesse cenário — e nocontexto da globalização e das crescentespreocupações sobre o papel das empresasprivadas em relação aos problemas ambientaise sociais — que empreendemos este estudo.

Principais públicos para o relatório

Este relatório visa auxiliar pessoas denegócios em mercados emergentes queestejam lutando para encontrar o justoequilíbrio entre as pressões financeiras de umlado e os crescentes desafios dasustentabilidade de outro. Ele analisa osbenefícios derivados da implementação demelhores práticas administrativas, sociais eambientais e fornece um ponto de partidapara as companhias desenvolverem seupróprio caminho em direção àsustentabilidade. A análise não estáembasada em companhias-modelo, quefizeram tudo certo, mas em companhiascomuns, que implementaram algumaspráticas de sustentabilidade e asconsideraram valiosas. Embora muitos dessesresultados possam ser intuitivos, como aredução de custos proporcionada pelaeficiência ambiental, esta análise fornece umgancho e uma base para a intuição. Etambém levanta novas idéias e oportunidadesque as empresas podem aproveitar.

O principal público para este relatório são osexecutivos para os quais o debate acerca dasustentabilidade é relativamente novo. O relatório cobre muitos tipos deorganizações que operam em mercadosemergentes, de microempresas amultinacionais sediadas em paísesdesenvolvidos. Para as empresas pioneirasque já integraram a sustentabilidade em suavisão, esperamos que as oportunidades eestudos de caso destacados em Criando Valorpossam sugerir novas idéias. Este estudopode também ajudar a “vender” a idéia dasustentabilidade para os céticos que aindaestejam na organização, ou para parceiros daempresa, como os fornecedores.

Estudos de caso nas empresas

As companhias aqui destacadasempreenderam uma grande variedade deações, desde as estratégicas até asoportunistas, de grandes investimentos amudanças relativamente pequenas namaneira como os negócios são conduzidos.Em muitos casos os proprietários ou gerentesnão estavam explicitamente orientados parao desenvolvimento sustentável, massimplesmente implementando o que elesviam como boas práticas de gestão edecisões de negócio corretas.

Na Kunda Nordic Cement, fábrica decimento sediada em Kunda, na Estônia,observa-se um impacto muito significativo,tanto na empresa como na comunidade.Anteriormente, a fábrica emitia altos níveisde poluição, afetando a saúde de pessoas ede rebanhos, degradando o solo e a água ereduzindo o número de peixes capturadospelos habitantes locais. A fábrica acabouimplementando medidas altamenteeficientes de prevenção da poluição, gerandobenefícios ambientais para a cidade e paratoda a região do Báltico.

Boxe 1O que é sustentabilidade?

Ter sustentabilidade significa assegurar osucesso do negócio a longo prazo e aomesmo tempo contribuir para odesenvolvimento econômico e social dacomunidade, um meio ambiente saudável euma sociedade estável. Utilizamos o termoneste relatório para nos referirmos àcontribuição do setor privado para odesenvolvimento sustentável — geralmentedefinido como “a forma de satisfazer asnecessidades da presente geração semcomprometer a capacidade das futurasgerações de satisfazer as suasnecessidades” 15.

A sustentabilidade tem três amploscomponentes, geralmente descritos como“as pessoas, os lucros e o planeta”, ou seja,os aspectos “sociais, econômicos eambientais”. A necessidade de as empresasdarem conta dessas três dimensões tem sidoresumida no conceito da triple bottom line.

Além desses três componentes, há aindaoutro elemento no processo para asustentabilidade que diz respeito aresponsabilidade (accountability),transparência e envolvimento com osstakeholders.

A sustentabilidade é às vezes chamada de“responsabilidade social corporativa” ou de“cidadania corporativa”. Embora usemosaqui a palavra “sustentabilidade”,reconhecemos que em muitos pontos ostermos são sinônimos. E cobrem os mesmosamplos aspectos dos negócios: a gestão, omodo de tratar os empregados, o impactosobre o meio ambiente e sobre acomunidade local e as relações com osfornecedores e clientes.

A Kunda Nordic Cement depois das mudanças

As emissões foram reduzidas em mais de98% em relação aos níveis de 1992, e osbenefícios da melhora na qualidade do ar seestenderam por toda a Estônia, chegando atéa Bielo-Rússia, Finlândia, Noruega, Polônia,Rússia e Suécia. Isso também permitiu que aKunda tivesse uma redução nos custos deoperação de quase 173 mil dólares por ano.Ademais, se a fábrica da Kunda tivessefracassado nas mudanças que realizou em1992, preocupações econômicas e com omeio ambiente teriam provavelmenteforçado a direção a fechar a fábrica.

A Kurzemes Piens, uma fábrica de lacticíniosda Letônia, é um exemplo de como umamicroempresa pode beneficiar-se daaplicação prática dos conceitos básicos desustentabilidade. Seu investimento emprevenir vazamentos no sistema derefrigeração deu retorno em apenas quatromeses. A empresa está evitando a emissão de12 toneladas por ano de amônia, o que temmelhorado a saúde e a segurança dosfuncionários e permitido uma economia de9,3 mil dólares por ano.

Estrutura do relatório

As relações entre as atividades desustentabilidade e o desempenho financeironos casos aqui reunidos foram compiladosnuma matriz de ambiente de negócios para asustentabilidade que demonstragraficamente os vínculos entre atividadesespecíficas de sustentabilidade e certasmedidas de sucesso empresarial — tantoindicadores quanto propulsores financeiros.Detalhes de nossa análise, as principaisoportunidades que localizamos e a própriamatriz estão no Capítulo 2, em que seencontram também contra-argumentosapresentados por quem acredita que essasquestões são no máximo uma distração e, napior das hipóteses, uma tentativa de tirarvantagem dos países em desenvolvimento.

As principais oportunidades que descrevemosestão também documentadas em muitosexemplos ao longo do relatório, bem comona apresentação dos quatro detalhadosestudos de caso vindos da África do Sul, doBrasil, da China e da República Tcheca.

Embora se encontrem sempre características típicas em todas as regiões e em qualquer tipode empresa, a natureza do ambiente denegócios para a sustentabilidade varia. No Capítulo 3 examinamos tais diferenças, e incluímos perspectivas de três paísesdiferentes — Brasil, África do Sul e Filipinas.

A análise destaca a natureza dinâmica doambiente de negócios. Riscos e oportunidadesevoluem rapidamente — o que era relevantealguns anos atrás não o é mais hoje.As empresas têm necessidade de manter emmente uma perspectiva de longo prazo aoplanejarem atividades de sustentabilidade,mesmo quando iniciam com ações de curtoprazo. O Capítulo 4 fornece uma orientaçãoprática para as companhias que procurammitigar riscos e maximizar oportunidades desustentabilidade.

Finalmente, embora o setor privado estejasendo chamado a contribuir para odesenvolvimento social e ambiental, outrosagentes como governos, ONGs e cidadãosdesempenham um importante papel nabusca do desenvolvimento sustentável. Elespodem fortalecer o ambiente de negóciospara a sustentabilidade fornecendo àscompanhias os incentivos e estruturascorretos, como mostramos no Capítulo 5. OCapítulo 6 encerra a discussão e destaca asprincipais mensagens.


Boxe 2Definição de mercados emergentes 16

O termo “mercado emergente” foi cunhadooriginalmente pelo IFC para descrever umalista razoavelmente breve de economias derendimento médio para alto entre os paísesem desenvolvimento, com mercados deações em que estrangeiros poderiamcomprar apólices (securities). O significadodo termo tem desde então se estendidopara incluir mais ou menos todos os paísesem desenvolvimento. Países emergentessão os que têm um Produto Nacional Bruto(PNB) de até 9.265 dólares per capita 17.

Boxe 3Quem são os stakeholders?

Um stakeholder é qualquer indivíduo ougrupo que pode afetar ou é afetadopositiva ou negativamente pelas atividadesde uma organização ou de um projeto. Osstakeholders cada vez mais se legitimam —em outras palavras, aqueles que se julgamcomo tendo interesse nas operações, novalor e no desempenho da empresa são defato stakeholders.

Entre eles se incluem os empregados, acomunidade em que a empresa estáinserida, representantes locais eleitos, osgovernos local e central, grupos nativos eseus líderes tradicionais, patrocinadores deprojetos, organizações sem fins lucrativos,clientes, financistas, acionistas, parceirosde negócios, competidores e reguladores.

O Banco de Xangai foi criadoem 1995 pela junção de 99cooperativas urbanas decrédito. Vem crescendorapidamente e continua

sendo o maior dos 110 “city commercialbanks” da China. Mas ainda é relativamentepequeno: 4.500 empregados, 45 filiais e 198escritórios. O total dos ativos do banco, deacordo com o padrões da contabilidadechinesa, era de 14,7 bilhões de dólares nofinal de 2001. É um banco que oferece todosos serviços, mas a quase totalidade dosempréstimos vai para as pequenas e médiasempresas da região de Xangai.

Promover o setor privado por meio deempréstimos para pequenas empresas éconsiderado responsabilidade social, bem comouma oportunidade comercial. Mas o banco semantém seletivo na escolha dos negócios queirá apoiar e tem garantido que o portfolio deempréstimos mantenha um equilíbrio entrefinanciamentos para infra-estrutura e clientescorporativos. Também tem por objetivoaumentar o crédito a consumidores e osempréstimos para casa própria.

Todos os city banks chineses, porém, têmsofrido concorrência internacional desde aentrada da China na Organização Mundial doComércio, e também dos quatro bancosestatais que dominam o setor e estão sofrendouma extensa restruturação comercial.

Governança corporativa e sistemas de gerenciamento

A governança corporativa do banco melhoroudrasticamente desde o investimento feitopela IFC, seguido pela indicação para diretorde John Langlois, ex-diretor do JPMorgan.

Antigamente a função do conselho eraprincipalmente aprovar os planos anuais denegócios e os pagamentos de dividendos.Agora ele assumiu uma parte muitoimportante em suas três funções essenciais:desenvolvimento estratégico, prestação decontas e controle, e seleção de gerenciamentoe remuneração. Suas reuniões se tornarammais freqüentes, passando de duas vezes porano para pelo menos quatro vezes. O conselhoestabeleceu um comitê de auditoria, umcomitê de compensação e um comitê de riscogerencial. E está envolvido em conversas maisativas com a administração a respeito dodesenvolvimento estratégico do banco.

Além de assuntos relacionados àadministração do banco, as reuniões doconselho incluem agora seminários sobretópicos especiais, para permitir que osdiretores tomem conhecimento dos conceitose tendências modernas de administraçãobancária. Os diretores mudaram totalmente deidéia em relação à distribuição de dividendos ecomeçaram a enfatizar a importância de semanterem os ganhos para fortalecer o capital.O grupo de gerenciamento fez melhorias em

todas as áreas operacionais, refletindo assimas melhores práticas internacionais,especialmente no que se refere agerenciamento de risco de crédito e acontroles internos.

Benefícios para o negócio

A melhoria na governança corporativa e oaumento da transparência ajudaram a atrairinvestimentos do HSBC e de outros bancosestrangeiros, e provavelmente irão antecipara data de listagem no mercado de ações. Obanco precisará de mais capital parafinanciar o crescimento e para pagar asmelhorias de infra-estrutura, como sistemasde tecnologia da informação.

Tem havido também uma mudançasignificativa de cultura, parte da qual é umpensamento a mais longo prazo,proporcionado por um conselho maisprofissional, focado em estratégia. Osempregados estão em geral mais motivados,especialmente pela transparência que lhespermite perceber o progresso financeiro dobanco, mas um ou outro acha difícil seajustar aos padrões internacionais e algunsgerentes senior se sentem extremamentepressionados por resultados. O treinamentodo pessoal qualificado é crucial para que sebusquem contínuas melhorias e se superemas fraquezas mais rapidamente. Os novospadrões de governança corporativa tambémmelhoraram a posição do banco em relaçãoaos reguladores. O Banco do Povo da Chinaincluiu o Banco de Xangai num projeto-piloto de governança que objetiva melhoraros padrões bancários em todo o país.

Fu Jihua, presidente do Banco de Xangai,comentou: “A cooperação entre o Banco deXangai e o IFC tem sido muito bem-sucedidae teve um papel significativo ao impelir aorganização para padrões internacionais emelhores práticas bancárias. Esperamosansiosamente que nossa parceria continuepor muito tempo”. O reconhecimento damarca pelos consumidores se beneficiarádessa maior abertura. É muito importantepara o Banco de Xangai ter estabelecido suacredibilidade e sua marca para manter seuespaço frente à concorrência dos bancosinternacionais e estatais.

Barreiras, desafios e dificuldades

A maior dificuldade tem sido a pressãocrescente sobre a administração para lidarcom as fraquezas. A auditoria do InternationalAccounting Standards (Normas Internacionaisde Contabilidade), que é parte dessa novaestrutura de governança, tem gerado umasensação de urgência que não é bem-vista portodos os funcionários de alto escalão. Algunspreferiam a falta de transparência anterior,que ajudava a ocultar os problemas.

9Criando Valor Estudo de Caso 1

Reunião do conselho do Banco de Xangai

O Banco de XangaiChina

10

O propósito deste estudo foi avaliar osbenefícios empresariais que as empresas queatuam em mercados emergentes possamobter em decorrência de um desempenhoambiental e social sadio e de uma boaestrutura de governança.

Vasculhamos redes empresariais, falamoscom especialistas locais, pesquisamos casosdocumentados e recorremos à experiência dopróprio projeto da IFC, analisando 240 casosocorridos em 176 companhias. Foramincluídas companhias de todos os tipos etamanhos, de microempresas amultinacionais — embora as grandesempresas nacionais tenham predominado —,cobrindo uma ampla variedade de setores emmercados emergentes de todo o mundo,como agricultura, manufatura, infra-estrutura e tecnologia da informação.

Exploramos as relações existentes entre setefatores de sustentabilidade e seis fatores desucesso comercial, colocando os resultadosda análise numa matriz de síntese (esboçadaabaixo). Essa matriz demonstra graficamentea conexão entre uma determinada ação desustentabilidade (melhoria do processoambiental, como no esboço) e o benefícioresultante para o negócio (economia decustos e produtividade). A cor da célulaindica a intensidade da evidência de cadavínculo em particular.

A matriz completa aparece no final destecapítulo, juntamente com uma descriçãomais detalhada e o reconhecimento daslimitações desse tipo de abordagem. As minimatrizes que aparecem ao longo doCapítulo 2 servem para orientar o leitor,destacando as células da matriz descritas emcada subcapítulo.

Criando Valor Capítulo 2

Figura 2 Como funciona a matriz de ambiente de negócios para a sustentabilidade

Capítulo 2As melhoresoportunidades

Corretor de valores no Quênia


Governança e engajamento

Foco ambiental Desenvolvimento socioeconômico

Governança e gestão

Engajamento dos

Melhoria ambientaldo processo stakeholders

Produtos e serviços ambientais

Crescimento da economia local

Desenvolvi-mento da

Gestão de recursos humanoscomunidade

Fatores de sucesso nos negócios

Matriz de ambiente de negócios paraa sustentabilidade

Crescimento de receitas e acesso ao mercado

Economia de custos e produtividade

Acesso ao capital

Gestão de riscos e licença para operar

Capital humano

Valor da marca e reputação

Ao analisar os estudos de caso baseadosnesta matriz, descobrimos que o grau deevidência era maior em várias relações-chaveque exploramos em profundidade nestecapítulo. São elas:

1. Economia de custos reduzindo osimpactos ambientais e tratando bem osempregados;

2. Aumento da receita promovendomelhorias ambientais e beneficiando aeconomia local;

3. Redução de riscos por meio doengajamento dos interessados(stakeholders);

4. Melhoria da reputação incrementando aeficiência ambiental;

5. Desenvolvimento do capital humanocom uma gestão de recursos humanosmais eficiente;

6. Melhoria do acesso ao capital com umamelhor governança;

7. Criação de outras oportunidades,promovendo o desenvolvimento dacomunidade e lançando produtos que nãoprejudiquem o meio ambiente.

Essas relações enfatizam as pérolas das boaspráticas que descobrimos, as quaisapresentam as melhores oportunidades denegócio, embora a evidência para as duasúltimas relações-chave não tenha sido tãoforte como para os outros. Produtos eserviços ambientais geralmente constituem aprática com relação mais fraca, mas cremosque há potencialidade neles graças àexpansão de modelos alternativos denegócios e à demanda dos clientes porprodutos sustentáveis.

11Criando Valor Capítulo 2

Boxe 4Explicando a metodologia

Os seis fatores de sucesso comercial e os setefatores de sustentabilidade usados nesteestudo foram determinados essencialmente apartir de um processo de adaptação dotrabalho apresentado pela SustainAbility nolivro Buried Treasure18 ao contexto dosmercados emergentes, assim como daestrutura interna do IFC para avaliar acontribuição dos investimentos do setorprivado para o desenvolvimento sustentável.A seleção final reflete também a experiênciacombinada das organizações autoras desteestudo — SustainAbility, IFC e Instituto Ethos— no trabalho com negócios em mercadosemergentes e desenvolvidos no que se refereà sustentabilidade.

Os fatores de sustentabilidade estãodivididos em três aspectos principais:desenvolvimento socioeconômico, focoambiental e governança e engajamento. Os fatores de sucesso comercial são umamistura de medidas de desempenhofinanceiro direto, como custos, receita eacesso ao capital — essenciais para qualquernegócio —, e importantes incentivosfinanceiros, como gestão de risco, capitalhumano, reputação e valorização da marca.

Os estudos de caso incluídos no relatórioforam selecionados por meio de uma amplapesquisa em matérias publicadas, emrelatórios de empresas enfocando asmelhores práticas, no próprio portfolio deprojetos do IFC e em conversas comespecialistas e com gerentes de empresas demercados emergentes. Inevitavelmente, háuma propensão a se utilizarem exemplos quevão reforçar o business case, pois asempresas têm pouco interesse em darinformações sobre iniciativas desustentabilidade que deram errado — tema para outro trabalho.

Feira na Bolívia

12

O que está em jogo no negócio?

As empresas podem reduzir seus custos aofazer melhorias ambientais, as quaisprovocam um impacto imediato sobre osresultados financeiros. Há também uma forteevidência de que tratar bem os empregadospode gerar retornos financeiros peloaumento da produtividade — maior produçãocom menos insumos —, que resulta emredução direta de custos.

Melhorias ambientais no processo

Mais de um quinto dos casos arrolados emnosso banco de dados demonstraram que apromoção de melhorias ambientais leva auma redução nos custos — o que éfreqüentemente descrito como ecoeficiência.Algumas reduções de custo resultamdiretamente da diminuição do consumo deenergia e de materiais. Outras advêm dosbaixos custos com a poluição — taxas,licenças e multas por infringir regulaçõesambientais e cobrança pelo manuseio edescarte do lixo. Reorganizar os processos deprodução, os fluxos de materiais e asrelações com os fornecedores tambémpodem produzir benefícios, como maiorprodutividade do capital e/ou do trabalho. Aredução de resíduos, por exemplo, podediminuir a necessidade de mão-de-obra e demáquinas para manipulá-los. As evidênciasvêm de muitos setores, de todos os tipos deempresa e de todas as regiões.

A Intercell, o segundo maior produtorpolonês de papel de embalagem não-branqueado para uso comercial e industrial,quis reduzir em 2 milhões de dólares suadespesa anual com taxas ambientaisrelativas a licença para descarga de resíduos,multas e cobranças pelo consumo de água.Em 1992, a companhia instalou um novoequipamento que reduziu em 7% o consumode água e diminuiu em 70% a demanda deconcentrações de oxigênio químico emefluente líquido e em 87% as emissões desulfeto de hidrogênio. Nos sete anosseguintes, a taxa pela emissão de poluentestriplicou. Ao atingir melhores padrõesambientais, a empresa economizouaproximadamente 12 milhões de dólares aolongo de cinco anos em tarifas cobradas pelapoluição.

Pequenas empresas também podem sebeneficiar. A Shivji and Sons, de Dar esSalaam, na Tanzânia, tem apenas 45empregados permanentes e fabrica sabão porum processo em que utiliza vapor emitidopor uma caldeira a diesel. A companhiasubstituiu válvulas e torneiras que estavamvazando e, ao aumentar a eficiência, reduziupela metade o tempo exigido para aquecer otanque de gordura e minimizou o consumode vapor durante o estágio de esfriamento.Essas medidas cortaram o consumo de dieselem mais de 50% e têm resultado numaeconomia anual de 188 mil dólares sobre uminvestimento inicial de 830 dólares. Issorepresenta um período de retorno doinvestimento de apenas 1,6 dia.

Gestão de recursos humanos

Uma gestão de recursos humanos eficientepode reduzir custos e aumentar aprodutividade da mão-de-obra. Práticassaudáveis como salários justos, um ambientede trabalho limpo e seguro, oportunidades detreinamento e benefícios relativos à saúde eà educação dos funcionários e de suasfamílias podem aumentar a disposição e aprodutividade da equipe e ao mesmo temporeduzir as faltas ao trabalho e a rotatividadede pessoal. Além de se beneficiar com oaumento da produtividade, as empresaseconomizam em despesas para recrutar etreinar novos empregados.

O Argus Group é uma das maiores indústriastêxteis do Caribe. Alfonso Hernandez, ofundador, observou que 85% das faltas dosempregados ocorriam porque eles tinham deperder o dia inteiro de trabalho para serematendidos nos postos de saúde do Estado.Num esforço para reduzir as ausências,Hernandez decidiu oferecer serviço médicogratuito em tempo integral no local detrabalho e assistência médica para osfamiliares de todos os funcionários. O investimento resultou num índice deabsenteísmo de 4%, quando a média nasindústrias locais é de 10%.

A Laredo, fabricante de açúcar localizada noPeru, melhorou as condições de trabalho emsuas instalações e observou uma redução de38% nos acidentes. Isso melhorou asrelações da empresa com seus empregados econtribuiu para a redução dos custos.

2.1Economia de custosreduzindo osimpactos ambientaise tratando bem osempregados

Criando ValorCapítulo 2.1





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


Exportadora de flores no Quênia

Destaque para a economia de custos eprodutividade resultantes da melhoriaambiental do processo e da gestão derecursos humanos. (Veja a matrizcompleta na pág. 31.)

13

Atuar na prevenção do HIV/aids é uma outrainiciativa em que as companhias podemobter importantes benefícios para osempregados e suas famílias e ao mesmotempo reduzir custos. Em junho de 1996, aVolkswagen do Brasil lançou o ProgramaAids Care, de prevenção e tratamento daaids, promovendo a conscientização atravésdo rádio da empresa, de jornais internos, dosquadros de aviso e de folhetos e instalandomáquinas de preservativos nas fábricas e nosescritórios. O programa conta com aparticipação de especialistas em doençasinfecciosas, assistentes sociais, nutricionistas,psicólogos, acesso a hospitais especializadose tratamento domiciliar. Os pacientestambém obtêm exames clínicos emedicamentos. No final de 1999, acompanhia divulgou uma redução de 90%nas hospitalizações e de 40% no custo dotratamento, e assistência médica pelo seuplano de saúde. A empresa observou tambémque 90% dos pacientes estavam na ativa enão apresentavam sintomas, graças àconscientização, prevenção e tratamento dopessoal. Constatou-se ainda uma economiadecorrente da redução do absenteísmo e darotatividade, e a satisfação dos empregadoscom a empresa aumentou.

Ignorar essas questões pode também resultarem maiores custos. A Thor Chemicals, umaempresa britânica, criou em 1978 umafábrica de reprocessamento de mercúrio emCato Ridge, na África do Sul. Em 1991, ostrabalhadores se submeteram a testes quedemonstraram que 87% deles apresentavamníveis de mercúrio acima dos limites desegurança. Uma investigação formal levada acabo pelo Departamento do Trabalhoconstatou que a grave negligência daempresa havia causado o envenenamento depelo menos 29 empregados. Em 1994, ogoverno sul-africano forçou a fábrica afechar. Em 1998, as famílias dostrabalhadores que morreram emconseqüência do envenenamento pormercúrio entraram com um processo contraa Thor na Justiça britânica e receberamquase 2 milhões de dólares de indenização.Em 2000, outros 20 trabalhadorespromoveram uma segunda ação contra aThor na Grã-Bretanha e obtiveram umaindenização de 400 mil dólares. A companhiafez um acordo com a corte, mas sem admitirsua responsabilidade. 19


Fator de sustentabilidade 1Melhoria ambiental do processo

Também denominada de “ecoeficiência”, amelhoria ambiental do processo significamanter a produção no mesmo nível, mascom menos recursos, menos emissões emenos desperdício. A ecoeficiência pode serampliada com emprego de matéria-primaalternativa, modernização do equipamento,reformulação das técnicas utilizadas,adoção de tecnologias mais eficientes,reorganização da cadeia de fornecedorese/ou ajustes nos processos de produção deforma a reduzir os impactos ambientais.

Por que é importanteReduzir o consumo de energia e de matéria-prima e limitar as emissões e o desperdícionos processos de produção sãocontribuições importantes que as empresaspodem dar para a solução dos desafiosambientais que assolam o mundo. Emissõesde atividade industrial podem ter sériosimpactos sobre a saúde humana e no meioambiente. E também contribuem paramudança do clima, esgotamento da camadade ozônio, chuva ácida e contaminação dasuperfície, das águas e do solo. Preservar osrecursos não-renováveis é a chave para ocrescimento e o desenvolvimento futuros.

Trajetória FuturaA preocupação com o meio ambienteparece intensificar-se nos mercadosemergentes na medida em que cresce apopulação, aumenta o padrão de vida e seelevam os padrões e expectativas emrelação ao meio ambiente. Quanto mais seconscientizarem dos impactos da poluiçãosobre a saúde e o meio ambiente, mais ascomunidades locais vão ficar preocupadascom os padrões ambientais. As atividadesde determinadas ONGs e a facilidade deacesso a informações sobre o meioambiente, especialmente pela internet, têmcontribuído enormemente para ampliaressa maior conscientização.

Em nível internacional, as principaispreocupações são as mudanças no clima ea perda da biodiversidade. A atuação dosetor privado é vista como crucial.Inúmeras multinacionais têm adotadopolíticas ambientais que procuram estendera toda a sua cadeia de fornecedores,solicitando a eles que busquem acertificação de sustentabilidade (ver Boxe 5).

Boxe 5Credenciais socioambientais

As empresas podem comprovar suaresponsabilidade social e ambiental obtendocertificação ou selo de adesão a um padrãode gerenciamento ou de qualidade para seusprodutos. Embora contem com a assessoriade empresas e ONGs, os esquemas decertificação costumam desenvolver-seindependentemente da indústria em questãoe geralmente requerem alguma forma deverificação externa. Algumas dessascertificações são internacionais, emboradiversos países tenham também seuspróprios códigos, como o Kenya FlowerCouncil Code of Practice e o Thai GreenLabel. Os principais exemplos citados nesteestudo são:

— ISO 14001, que prescreve os sistemas degestão ambiental das empresas. Mais de 20mil empresas foram certificadas com a ISO14001, quase um quinto delas sediadas emmercados emergentes20 (www.iso.ch).

— SA8000, que tem como foco principal asrelações de trabalho nas indústriasmanufatureiras. Mais de 100 fábricasforam certificadas no início de 2002, trêsquartos das quais em mercadosemergentes. 21

(www.cepaa.org/sa8000_review.htm).

— Forest Stewardship Council (FSC), paraa madeira extraída de florestassustentavelmente manejadas. A certificação do FSC tem sido divulgadapor países desenvolvidos para mercadoscomo a Polônia, o Brasil e a África do Sul(www.fscoax.org).

O impacto dos esquemas de certificação sobrea empresa pode ser muito forte. Há um certocusto envolvido, mas esse custo pode serconsiderado um investimento para facilitar oacesso dos produtos da empresa aos mercadosdesenvolvidos, muitas vezes por um preçomais alto. Logo as empresas descobremtambém que a certificação ajuda a melhorar ocontrole da gestão, resultando em redução decustos e incremento da produtividade.

Mas pode haver algumas desvantagens:

— Certos códigos ou esquemas de certificaçãonão estão adequadamente adaptados àscondições dos mercados emergentes.

— Pode ser difícil para empresas fornecedorasde mercados emergentes justificar oinvestimento inicial em certificação,especialmente se não receberem algumaassistência técnica ou financeira de suasclientes multinacionais.

— Verificar o cumprimento das exigênciaspode ser tecnicamente difícil, custoso e emalguns casos superficial. A certificaçãotambém pode não significar uma efetivamelhora no desempenho.

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Há muitas oportunidades para aumentar as vendas por meio do controle do impacto ambiental dos processos deprodução e tomando medidas para ajudar as economias locais.

Iniciativas bem-sucedidas têm conseguidoinovar, desenvolvendo novos produtos econsiderando os “resíduos” comosubprodutos potencialmentecomercializáveis. Com os processos deprodução aperfeiçoados é também possíveltornar produtos já conhecidos mais atraentespara os clientes interessados. O reconhecimento como um produtorresponsável — informalmente ou por meio deuma certificação — pode também abrir asportas para alguns mercados em paísesdesenvolvidos.

Medidas que ajudam a desenvolvereconomias locais, como o recrutamento depessoas da comunidade, a contratação defornecedores da região e a provisão definanciamento e de meios detelecomunicações, podem impulsionar asvendas e originar importantes benefíciospara a imagem da companhia, que passa aser vista como parte integrante dacomunidade. Até as microempresas eempresas de médio porte locais estãoenvolvendo sua comunidade e encontrandomaneiras inovadoras de aumentar as vendas,tanto em sua região quanto fora dela. O ecoturismo e a agricultura orgânica sãoexemplos disso.

Combinadas, essas medidas fornecemoportunidades para:

— desenvolver novos produtos;— aumentar as vendas de produtos já

existentes porque:— estão mais atraentes para os clientes— as ofertas locais aumentaram— a prosperidade da região trouxe maior

poder de consumo;— obter melhores preços por produtos com

atributos ambientais ou sociais positivos;— encontrar mercados para subprodutos ou

resíduos;— ganhar ou melhorar o acesso aos

mercados graças a suas credenciais de sustentabilidade.

Identificamos esses benefícios na maioria dos tipos de empresa em todas as regiões. O investimento local é particularmenterelevante no sul da Ásia e na Áfricasubsaariana.

Melhorias ambientais do processo

Satisfazer padrões ambientais ou sociais estásendo cada vez mais reconhecido pelasorganizações responsáveis por certificaçõesformais, como a ISO 14001, para sistemas degestão ambiental, ou a FSC, para o manejosustentável de florestas. Esse reconhecimentoindependente pode ajudar as empresas a ganharmercados ou a poder praticar preços maiselevados. A Aserradero San Martín, umacompanhia boliviana de produtos de madeiraque vende predominantemente para a Américado Norte, mostra em seus relatórios que acertificação da FSC lhe permitiu cobrar 10% a15% acima dos preços normais.

Isso pode se aplicar a muitas indústrias. Em1994, uma companhia alemã exigiu que aCentury Textiles and Industries, suafornecedora sediada em Bombaim, na Índia, sesubmetesse aos padrões de sustentabilidade daEco-Tex (desenvolvidos por um consórcioeuropeu para cobrir o uso de produtos químicose outras questões ambientais). Atender àexigência envolveu mudanças nos corantes, queresultaram em aumento dos custos marginais.Mas a Century, que é um dos maioresfabricantes e exportadores indianos de algodãoe de outros materiais, tirou partido da situação,tornando-se a primeira companhia na Índia aatingir o padrão Eco-Tex. A conformidade e asmelhorias na qualidade de seus produtospermitiram que a firma aumentasse seus preçosentre 8% e 10%. O volume de vendas tambémaumentou — pelo menos 10% no primeiro ano—, pois a Century atraiu novos compradores dosEstados Unidos e da Grã-Bretanha.

Mas a certificação não é essencial paratransformar melhorias ambientais em lucro. A Perion é uma empresa de médio porte deBudapeste, na Hungria, que produz baterias paraveículos e criou uma nova linha de negócios como reprocessamento de baterias usadas. Para isso,a empresa desenvolveu e patenteou umatecnologia própria que traz benefíciosambientais significativos se comparada aosprocessos tradicionais. Esta oportunidade demercado se desenvolveu graças aos esforços dacompanhia em aumentar seu desempenho nasáreas ambiental, de saúde e de segurança, e emevitar as pesadas multas por dejetos e resíduosperigosos. A Perion viu então a oportunidade decoletar baterias usadas por meio de sua cadeiade lojas. O negócio é suficientemente lucrativopara pagar 1 dólar por cada bateria usada e temrendido para a empresa 30 milhões de forintesadicionais por ano (110 mil dólares).

O desenvolvimento e a implementação de umsistema de gestão ambiental pela TeconSalvador, que possui e opera um terminal decarga e contêineres no Nordeste brasileiro,permitiu que a empresa assegurasse umimportante contrato com uma fábrica recém-estabelecida. Esse contrato, cujo volume é iguala 10% do total do terminal, ajudou a companhiaa ampliar sua participação no mercado em 75%.


2.2 Aumento de receitas por meio demelhorias ambientaise de benefícios para aeconomia local

“Comércio é melhor do que ajuda. Sóseremos capazes de reduzir a exclusãosocial no país se nos for dado acesso aosmercados.”Luiz Furlan, presidenteSadia, BrasilConferência Financial Times / IFC Maio de 2002





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


Destaque para o crescimento de receitas eacesso ao mercado resultante da melhoriaambiental do processo e do crescimentoda economia local. (A matriz completaestá na pág. 31.)

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Crescimento econômico local

Construir vínculos com empresas locais eempregar moradores da comunidade sãomedidas fundamentais para promover odesenvolvimento econômico da região epodem também resultar em aumento norendimento das empresas envolvidas.Observa-se também uma clara ligação entre aredução da pobreza e o crescimento dasempresas. 22

A Hindustan Lever é a subsidiária do GrupoUnilever na Índia. No início dos anos 70, suafábrica de laticínios no distrito de Etah estavaoperando com apenas 50% de sua capacidadepor causa do fornecimento inadequado deleite, o que acarretava significativas perdas.Em 1976, a empresa estabeleceu o ProgramaIntegrado de Desenvolvimento Rural, que sepropunha a ajudar os fazendeiros a aumentarsua produção de leite e indicava um conjuntode práticas agrícolas que podiam sermelhoradas. A companhia patrocinoueducação e treinamento em agropecuária, a criação de uma infra-estrutura básica e oestabelecimento de comitês dedesenvolvimento das aldeias. Começando comseis aldeias, o projeto se expandiu para maisde 400. Os suprimentos de leite para a fábricaaumentaram significativamente, até satisfazersuas necessidades, e agora a unidade delaticínios é uma das mais lucrativas daempresa.

Fornecer ferramentas propulsoras docrescimento econômico, como o microcréditoou uma infra-estrutura de telecomunicações,pode ser um negócio viável.

As próprias microempresas e empresas demédio porte locais estão procurando envolver-se com suas comunidades e encontrandomaneiras inovadoras de incrementar asvendas. A Kuapa Kokoo, de Gana, porexemplo, é uma cooperativa estabelecida em1993 por fazendeiros para comprar seupróprio cacau e revendê-lo. Em 1998, elesfizeram parceria com a Twin Trading, aChristian Aid e outras organizações parainiciar a Day Chocolate Company, que lançouinternacionalmente suas próprias marcas dechocolate — a Divine e a Double —, por meiodo comércio justo, que permite à empresacobrar de 10% a 20% a mais. Foram vendidascerca de 1.000 toneladas de cacau para omercado de comércio justo europeu. Quandocomeçou, a Kuapa Kokoo tinha 22 associaçõesinscritas. Em 1998, esse número havia subidopara 160 e, na temporada 1999/2000, aKuapa já reunia 460 membros entre asassociações de aldeia e 35 mil membrosfazendeiros, e operava em cinco regiões decultivo de cacau.


Fator de sustentabilidade 2Crescimento da economia local

Este fator de sustentabilidade diz respeito àmaneira como a empresa pode repassar osbenefícios de seus investimentos àscompanhias locais, ou como pode fornecerferramentas que favoreçam o crescimentoeconômico da comunidade em que ela atua.A organização pode, por exemplo, transferirexperiência e tecnologia para moradores eempresas da região, praticar e pagar preçosjustos aos fornecedores locais e dar apoio eajudar a desenvolver os provedores deserviços e os fornecedores de microempresase empresas de médio porte locais, além defornecer microfinanças e compartilhar suainfra-estrutura de telecomunicações com acomunidade. Este fator também se refere aomodo como as próprias empresas locaispodem crescer por meio do envolvimentocom a comunidade e de formas inovadorasde conduzir os negócios.

Por que importaO desenvolvimento econômico é umobjetivo-chave para os mercadosemergentes, e as comunidades locais são abase para isso. A necessidade de enxugar osorçamentos do setor público tem aumentadograndemente a importância do setor privadono mundo em desenvolvimento, ecompartilhar benefícios tornou-se umaimportante questão para o desenvolvimento.

As novas circunstâncias têm exigido queproprietários e gerentes reavaliem suasresponsabilidades em relação a todos osstakeholders, tendo sempre em mente que aempresa precisa dar lucro. Esse processo temlevado à conclusão de que, excluindo-se osimpostos pagos ao governo, a receita dedeterminados projetos deve ser mantida nascomunidades locais.

Investir no apoio ao crescimento econômicolocal, em última análise, leva a empresa a termaior disponibilidade de mão-de-obraqualificada, suprimentos mais baratos e maisconfiáveis, a reputação melhorada e uma basede consumo local com maior poder aquisitivo.Ao contrário, a falta de apoio da empresa aodesenvolvimento da comunidade pode resultarem ressentimento e hostilidade — um impactonegativo que põe em risco até mesmo sualicença para operar.

Trajetória futuraAs inquietações com relação ao impacto dosnegócios sobre as comunidades têmaumentado e continuarão a crescer enquantoo debate em torno da globalização estiverfocalizado no modo como a riqueza é gerada ecompartilhada. A atuação das empresas líderesfará aumentar as expectativas e irá pressionaroutras companhias para que tomem a mesmaatitude. Do mesmo modo, as ONGs estãotrabalhando para assegurar que as empresasdos mercados emergentes compartilhem osbenefícios dos investimentos com ascomunidades em que atuam.

Boxe 6Modelos alternativos de negócios

A principal preocupação das empresastradicionais era entregar seus produtos ouserviços convencionais para outras empresasou para consumidores com poder aquisitivorelativamente alto. Novos modelos deempresa saíram dessa camisa-de-força paracriar novos tipos de produto ou serviço, demodo não convencional, para novosmercados, ou com estrutura de negócios nãoconvencional.

Há três grandes categorias de modelosalternativos de negócios:

— Multinacionais ou outras empresasconvencionais que tenham desenvolvidoprodutos ou serviços especificamente paraos pobres — como o sistema demicrocrédito introduzido pelo DeutscheBank 23.

— Pequenos produtores que tenhamencontrado formas de acesso ao mercadoglobal, geralmente com produtos especiaisde alta qualidade, que evitam os sistemasconvencionais de distribuição. Incluem-seneste caso produtos orgânicos e de“comércio justo”, o ecoturismo e produtosflorestais certificados.

— Empresas sociais, organizações sem finslucrativos, cooperativas ou outras instituiçõesque tenham desenvolvido soluçõesinovadoras para fornecer algum benefíciosocial, ambiental ou econômico para acomunidade. Exemplos desta categoria são osprojetos de inclusão digital, que permitem acomunidades pobres o acesso àstelecomunicações e à internet, e os projetosde energia solar, que levam eletricidade eoutros serviços a comunidades da periferia.

São soluções financeiramente viáveis quecostumam beneficiar sobretudo gruposvulneráveis, os quais, de outra forma, poderiamser excluídos das atividades econômicas. Outrosbenefícios empresariais são a localização denichos de mercado e a possibilidade de secobrar um preço mais alto pelos produtos.

Embora muitas dessas iniciativas tenhamemergido sem estímulo oficial, políticas deapoio do governo ajudarão a ampliar asoportunidades. Os esforços de fazendeiros doKenya para vender produtos orgânicosesbarraram na falta de assistênciagovernamental para obter a certificação. As tentativas dos produtores de mercadosemergentes para ingressar em novosmercados também necessitam de relações eregras comerciais apropriadas.

16 Criando ValorCapítulo 2.3


As empresas podem reduzir riscosfinanceiros, políticos e de reputaçãopromovendo o engajamento dosstakeholders. Compreender as preocupaçõese interesses de empregados, clientes, ONGs, políticos e parceiros ajuda a empresaa gerenciar melhor as expectativasambientais e sociais, o que resulta emredução das possibilidades de uma ação civil ou do aniquilamento de uma marcacomercial, acesso facilitado ao capital e ao seguro e redução dos custos e davulnerabilidade a mudanças nas regras que regulam o mercado.

O risco é intrínseco ao negócio e não podeser eliminado. Mas as empresas podemmelhorar seus fatores de risco em relação aodesempenho ambiental e social aocompreender as expectativas de uma vastagama de stakeholders. O engajamento ajudaas empresas a compreender possíveismudanças nas expectativas e necessidadesdos stakeholders e permite que elas avaliemo clima social e político geral. Ajuda-astambém a identificar questões que podem setransformar em crise ou simplesmente levara mudanças no modo como um negócio deveser conduzido.

Problemas sociais e ambientais podemcausar sérios impactos sobre o desempenhofinanceiro de uma empresa e, portanto, sobrea capacidade dos devedores em manter ospagamentos dos juros e a restituição docapital. Esses impactos podem também seestender à reputação dos credores ou podemgerar passivos financeiros se um devedorcausar dano ambiental e não puder assumirsuas responsabilidades.

A relação da redução de riscos por meio deengajamento e transparência é mais evidenteem empresas maiores porque os reguladores,os stakeholders internacionais e ascomunidades locais esperam mais deles, mastambém por causa dos setores sensíveis emque muitas dessas companhias operam (comoo de extração de minérios, por exemplo).

Engajamento dos stakeholders

Para que a comunidade entenda melhor asoperações desenvolvidas pela empresa, oengajamento dos stakeholders é essencial. A compreensão das atividades do setorprivado pela comunidade, às vezes chamadade “licença local de operação”, pode ser umfator importante nas operações de umaempresa. Essa aceitação pode ajudar avalorizar a reputação e a marca da empresa,enquanto a não aceitação pode suscitarriscos operacionais e de produção, muitasvezes com custos bem significativos. Comoindicam os exemplos abaixo, a licença localde operação — obtida por meio de consulta ede boas relações com as comunidadesenvolvidas — é às vezes a licença de maiorimpacto sobre a companhia.

O clima global é tal que as companhias sãovistas como obstrucionistas quando estãoenvolvidos desenvolvimento social eimpactos ambientais. Para combater esseclima de suspeita e desconfiança, ascompanhias devem se envolver com osstakeholders para entender suaspreocupações e expectativas.

De acordo com Saroj Datta, diretor executivoda Jet Airways, “a Índia se tornou umasociedade extraordinariamente cheia desuspeita, que só pode ser corrigida commaior transparência e pela aceitação eprática de cidadania corporativa eresponsabilidade social por todas asempresas.” 24

A Electropaz, companhia privada de energiaelétrica que atua nas cidades bolivianas deLa Paz e El Alto, decidiu melhorar seusistema de distribuição. Havia oposição doshabitantes de El Alto com relação a umatorre de alta-tensão cujos condutorespassavam sobre suas casas. A Electropazorganizou diversas reuniões públicas com acomunidade e o governo municipal e chegoua um acordo pelo qual teria de redirecionaras linhas de transmissão e reposicionar atorre. Reformular o projeto em atenção àspreocupações dos moradores ajudou aempresa a ser aceita pela comunidade e areduzir o risco de queixas futuras.

2.3Redução dos riscospromovendo oengajamento dosstakeholders





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


“A Índia se tornou uma sociedadeextraordinariamente cheia de suspeita, quesó pode ser corrigida com maiortransparência e pela aceitação e prática decidadania corporativa e responsabilidadesocial por todas as empresas.”Saroj Datta, diretor executivo Jet Airways, Índia

Destaque para a gestão de riscos elicença para operar resultantes doengajamento dos stakeholders. (A matriz completa está na pág. 31.)

17Criando ValorCapítulo 2.3

A Inka Terra, companhia peruana de turismoque opera um pequeno hotel perto de MachuPicchu e outro próximo à floresta Madre deDios, na Amazônia, procura envolver-se coma comunidade local, o governo, ONGs, omundo acadêmico e outros stakeholders. A empresa emprega nativos e trabalha comcientistas para preservar a extensabiodiversidade das regiões próximas, queinclui a maior diversidade de espécies deformiga do mundo em um só local e a maiorcoleção conhecida de espécies de orquídeasnativas. Com financiamento da GlobalEnvironment Facility, a companhia estádesenvolvendo planos para trabalhar comcomunidades locais para gerar meios desubsistência alternativos para mineração eexploração de madeira. Isso tem capacitado aempresa para obter contratos dearrendamento mais duradouros e licençaspara se expandir. E tem mantido o apoio dacomunidade local.

O projeto de mineração de carvão daSarshatali, na região de Bengala Ocidental,na Índia, reuniu ONGs locais, instituiçõescomunitárias e as autoridades do distritopara reverter os crescentes níveis dedescontentamento com sua instalação. As relações com as oito comunidades da áreaforam afetadas pela perda de rendimentos dapopulação em decorrência da aquisição deterras pelos proprietários da mina. A situaçãose agravou com a demora da empresa emassegurar financiamento, o que paralisou odesenvolvimento da mina. Trabalhando comas ONGs, representantes do governo,auxiliares independentes e parceiros dacomunidade, o projeto reconstruiu aconfiança e negociou um Memorando deCompreensão. Projetos piloto lograramrestaurar os rendimentos dos moradores quetinham sido mais afetados pela perda dasterras, e projetos de desenvolvimento a longoprazo foram também estabelecidos. Aomelhorar suas relações com a comunidade, aempresa recuperou a confiança paraprosseguir com o planejamento e iniciar otrabalho de construção da mina, baseada nacomprovação de que o risco de tensõessociais tinha sido reduzido.

Fator de sustentabilidade 3Engajamento dos stakeholders

Engajar os stakeholders significa consultá-los sobre as questões fundamentais desustentabilidade enfrentadas pela empresa.O engajamento pode acontecer de diversasmaneiras, entre as quais diálogo aberto econsulta sobre impactos ambientais esociais, relatórios públicos e, em últimainstância, a inclusão de parceirosempresariais e sociais nos processosdecisórios da empresa. Engajamento é maisdo que comunicação. Trata-se de umprocesso de mão dupla que conduz aoaprendizado compartilhado entre aempresa e seus stakeholders.

Por que importaPara que o desenvolvimento do setorprivado seja vantajoso tanto para osacionistas quanto para os outrosstakeholders, a consulta transparente efranca com os grupos envolvidos éessencial. Os acionistas são informados pormeio de relatórios anuais e podemexpressar sua opinião pelo voto oudesfazendo-se de suas ações.

Outros grupos afetados não têm, na maiorparte das vezes, nenhuma alavanca formalpara mudar as atitudes ou as políticas daempresa — embora, como se comprova aolongo desse relatório, eles possam eefetivamente se façam ouvir. Umenvolvimento transparente e consistentecom os stakeholders é necessário para seobterem sustentabilidade e resultadospositivos para a empresa e para a sociedade.

Trajetória futuraUm nível sempre crescente de transparênciae honestidade por parte da empresa é aprincipal característica das relações maissólidas. A expectativa de que haja cada vezmais transparência nos negócios temcrescido continuamente nos últimos anos, esua trajetória parece continuar em ascensão.

As ONGs estão se tornando cada vez maisbarulhentas e outros grupos, como os credorese investidores, também estão introduzindosistemas de gestão de risco que têm comoprincipais características a divulgação dosimpactos ambientais e sociais e informaçõessobre o desempenho. A importância de sefazer um relatório sobre os esforços desustentabilidade é enfatizada por muitasorganizações, como a Global ReportingInitiative (www.globalreporting.org).

Mineradores de cobre na Zâmbia



O valor da marca e a reputação podem sersignificativamente incrementados pormedidas que melhorem o desempenhoambiental e social da empresa.

A reputação de uma empresa é intangível,mas ajuda a aumentar as vendas, a atraircapital e parceiros e a recrutar e reterfuncionários. Pode não estar diretamenteligada à imagem da marca, mas a ela estárelacionada. E em mercados emergentes,onde as marcas tendem a ser relativamentefracas, a reputação da empresa proprietáriada marca pode ser um fator competitivo bemexpressivo. São muitos os componentes dareputação, mas a sustentabilidade é cada vezmais significativa, tanto para os governosquanto para ONGs, clientes e investidores.

A medição da reputação não é tão precisaquanto a de outros fatores de sucesso nosnegócios, mas pode ser feita utilizando-sepesquisas de satisfação do cliente, sondagensde opinião pública e rankings do tipo“companhias mais admiradas”. A metodologiapara se calcular o valor da marca estáficando cada vez mais sofisticada e já incluium monitoramento da reputação geral daempresa. Um modo fácil, mas pouco preciso,de avaliar a marca de companhias com açõesna bolsa de valores é calcular a diferençaentre seu valor patrimonial e o valor demercado de suas ações.

A reputação não é um fim em si. Mas é umfator importante, porque aumenta acapacidade da empresa para atrair capital —tanto humano quanto financeiro —, reduzirriscos e auxiliar na obtenção da licença paraoperar. Uma boa reputação também dá àempresa o que poderíamos chamar de “zonatampão” — uma área para cometer erros semser atacada, o que poderia ocorrer se aempresa não tivesse a confiança dosstakeholders. Isso é importante nummomento em que as empresas ainda estão seadaptando à agenda de sustentabilidade equando até mesmo as companhias líderesestão longe da perfeição.

Melhorias ambientais no processo

Temos observado que a reputação da empresapode ser beneficiada por melhoriasambientais no processo mais do que poroutros aspectos da sustentabilidade. De fato,uma pesquisa de âmbito mundial 25

demonstrou que a responsabilidade com omeio ambiente era a terceira expectativamais importante em relação às empresas,depois da criação de empregos e de produtoscom qualidade.

A maioria das evidências que encontramos sobremelhora na reputação está relacionada com oreconhecimento e os prêmios que as empresasreceberam de organizações, governos, agênciasde avaliação ou pesquisas públicas. Embora nãosejam necessariamente o melhor parâmetro deavaliação da reputação e da valorização demarca, prêmios recebidos são um indicadorconsiderável. Neste estudo, as empresas quetiveram maior ganho com sua reputação foramas nacionais, o que ocorreu em várias regiões.

A Jolyka Bolivia é a primeira empresa sul-americana de laminados e outros pisos demadeiras tropicais a ser certificado pela FSC. 26

A empresa vende para os EUA e para a Europa,regiões em que os consumidores estão cadavez mais preocupados com a sustentabilidadeda madeira tropical. Em 2000, a Jolyka foiuma das vencedoras do concurso de planos denegócios incorporando benefícios sociais eambientais para empresas promissoras,patrocinado pela New Ventures, um programado World Resources Institute. Isso trouxebenefícios diretos à reputação da Jolyka, comdestaque na mídia como sendo uma empresaviável, confiável e “verde”. Isso tambémcontribuiu para levantar um novo capital, poisnos seis meses seguintes a Jolyka foi visitadapor quatro investidores e renegociou 2milhões de dólares de dívidas de longo prazo.

A Girsa, uma companhia química mexicana,investiu mais de 20 milhões de dólares emmelhorias na eficiência ambiental, incluindo acaptação e o uso de energia gerada peloprocesso de negro-de-fumo, que resultou numaeconomia de 30 milhões de dólares e temreduzido substancialmente as emissões e osresíduos. De 1991 a 1998, as emissões dedióxido de carbono e as águas residuais portonelada de produção foram cortadas em maisde 80%, enquanto os resíduos sólidos portonelada de produção se reduziram em mais de90%. A receita líquida em relação às vendasmelhorou drasticamente. A fábrica deixou deser a maior fonte de controvérsias dacomunidade para tornar-se um modelo decidadã corporativa, que orgulha os moradoresda região. A Girsa recebeu inúmerascondecorações nacionais e internacionais porseu desempenho, entre as quais o PrêmioNacional de Qualidade, do Ministério do MeioAmbiente do México, em 1997, e o PrêmioNacional ao Mérito Ecológico, em 1999.

2.4Melhoria da reputação da empresaaumentando sua eficiênciaambiental





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


Estampagem têxtil em Bangladesh

Destaque para o valor da marca ereputação resultante da melhoriaambiental do processo. (A matriz completa está na pág. 31.)


No relatório Buried Treasure verifica-se que,em países desenvolvidos, valor de marca ereputação são os fatores que têm a relaçãomais estreita com os esforços desustentabilidade da empresa — mais até doque economia de custos e crescimento dereceitas. Essa constatação supõe diferençasna forma de percepção das empresas empaíses desenvolvidos ou em paísesemergentes. Isso poderia ser explicado pelofato de algumas companhias em mercadosemergentes ainda concentrarem seusesforços na sobrevivência da empresa, sem sepreocupar com reputação ou valor de marca.Outro motivo para isso é que, em paísesdesenvolvidos, as marcas estão maisestabelecidas e recebem mais investimentose melhor gerenciamento. De qualquer modo,isso sugere que, à medida que os mercadosemergentes se desenvolvem, as empresasestão provavelmente observando umaretomada no interesse pelas marcas e devemestar considerando cada vez mais essaquestão em suas estratégias.

Todavia, nos mercados emergentes a marcada empresa pode estar vinculada à reputaçãodo proprietário, e às vezes também podetornar-se sinônimo das ações da empresa embusca de sustentabilidade. Na Índia, o nomeTata está associado a uma siderúrgicarespeitada e bem administrada, que, além defazer excelentes produtos, cuida de seusempregados e das comunidades vizinhas .27

Ao investir em seus funcionários e nacomunidade, sua reputação como empresaética e socialmente comprometida seexpandiu boca a boca. De fato, as açõessociais da Tata Iron & Steel Company(Tisco) ganharam tal reconhecimento que aempresa poderia criar um comercial detelevisão apenas com seus investimentos emprojetos sociais ligados a educação eesportes. O slogan seria “Nós tambémfazemos aço”.

Tijolos de adobe recicláveis em Cuzco, no Peru

20 Criando ValorEstudo de Caso 2

A Anglo American é umaempresa global de mineraçãoe recursos naturais sediadana África do Sul e comoperações e filiais na África,

na Europa, nas Américas e na Austrália. A empresa tem um longo histórico de apoioàs comunidades negras desfavorecidas daÁfrica do Sul. Um componente desse apoio éatualmente conhecido como Zimele, umapalavra da língua zulu-chosa que significa“independência”, no sentido de capacidadede se caminhar com as próprias pernas.

O nome é adequado, pois a unidade foicriada para investir em pequenas e médiasempresas. Surgiu a partir de umapreocupação com o desemprego e hoje operacomo unidade auto-sustentável de capital derisco dentro do grupo Anglo.

Iniciativas econômicas

A unidade existe com o único intuito deestruturar as economias locais, especialmenteas comunidades negras, ajudando a expandiro setor das pequenas empresas. Além de estaraberta a propostas de qualquer empresárioem busca de apoio, cada divisão da Anglopossui um gerente de desenvolvimentoempresarial da Zimele, que atua na busca deoportunidades de investimento em novasempresas capazes de fornecer produtos ouserviços que a divisão queira terceirizar.

Lia Vangelatos, gerente de desenvolvimentoempresarial sênior da Zimele, diz que oobjetivo é criar empresas sustentáveis, e nãofazer caridade: “As empresas que apoiamostêm de ser viáveis. Os empresários podemnão ter habilidade ou sofisticação, mas têmde estar apaixonados por seus projetos eempenhados em ganhar dinheiro”.

Os empreendimentos vão do ramo dealimentos e bebidas ao de iluminação,passando até pelo cultivo de bananas. Entreos exemplos, há a Envirolight, que fabricaprodutos de iluminação dotados de eficiênciaenergética tanto para o setor de mineraçãoquanto para o de habitação, bem como aempresa Surmap Services, criada paraproduzir mapas de alta qualidade, utilizandoa mais recente tecnologia fotogramétrica.

A Zimele tem participação acionáriaminoritária e pode realizar empréstimos para as empresas que apóia. Além disso, faz parte do conselho administrativo, o que é fundamental, e continua a apoiar os novosempresários. Pode também convocargerentes da Anglo especializados, porexemplo, em tecnologia da informação ouem mineração, assegurando que essasempresas adotem os altos padrões de saúde e segurança endossados pelo grupo.

“Esta é uma abordagem deacompanhamento”, explica Lia Vangelatos.“Nossa função não é dirigir a empresa, masficar na retaguarda, o que faz toda adiferença.” Lia distingue esse tipo de apoiodo que ela chama de balance sheet support(algo como “apoio de balanço”), ou seja,fornecer apoio financeiro sem o necessárioapoio administrativo e sem dar participaçãoacionária aos empresários.

Seu apoio foi inicialmente dirigido àsmicroempresas, mas hoje seus alvos são maisamplos, o que levou, em 2000, àformalização da Zimele como unidadeempresarial auto-suficiente, com 15 milhõesde rands (1,5 milhões de dólares) parainvestir. Não se trata de um centro geradorde lucros, mas espera-se que consiga cobriros custos, o que de fato ocorreu em 2001 —o primeiro ano após estabelecer-seformalmente como empresa separada. “A mensagem é: invista, mas não perca seusinvestimentos”, diz Lia Vangelatos.

Trata-se de uma exaustiva operação deapoio. Assim, há apenas entre seis e oitonegociações por ano, as quais podem, noentanto, envolver companhias com receitainicial de até 40 milhões de rands (4 milhõesde dólares).

No início de 2002, a empresa possuíainvestimentos em 22 companhias que,juntas, davam emprego para 1.300 pessoas egeravam uma receita de 145 milhões derands (15 milhões de dólares).

Benefícios e desafios

Excluindo-se os benefícios gerais por ajudara acelerar a economia — e a visibilidade queganham ao desempenhar esse papel —, asoperações da Zimele também se enquadramna política de terceirização de muitas dasatividades menos centrais da Anglo. Issosignifica que há empresas locais viáveis econfiáveis que podem tornar-se fornecedorasdo grupo mantendo relações mais produtivase de maior confiança, o que não haverianuma terceirização baseada exclusivamenteem preço.

A Zimele tem recomendações importantespara outras companhias que queiram seguiro caminho do investimento nascomunidades. Acredita, por exemplo, que osempresários devem investir parte de seupróprio capital no negócio, pois desse modoterão maior comprometimento com aempresa. Mas Lia Vangelatos adverte quenão se trata de uma opção deenriquecimento rápido, nem para osempresários nem para seus financiadores.“Não há atalhos”, diz ela. “Você tem de reunirseus colaboradores, arregaçar as mangas e seempenhar.”

Stimela Rail, empresa de manutenção de estradas de ferro, que recebe apoio da Zimele

Zimele, Anglo American África do Sul

Tratar de questões ambientaise sociais logo no início podecom freqüência aumentartanto a lucratividade quantoos benefícios à sociedade e

ao meio ambiente decorrentes dosinvestimentos realizados pelo setor privado. A Cembrit, cujo programa de modernizaçãoa IFC ajudou a financiar em 1995, com umempréstimo de 5 milhões de dólares, é umafabricante de materiais de construção daRepública Tcheca. A experiência dessaempresa ilustra a viabilidade de umaabordagem sustentável. A Cembrit érelativamente pequena, empregando menosde 400 pessoas em duas fábricas. Mas, com o auxílio de financiamento externo e aexpertise da IFC e de seu novo proprietário,conseguiu atingir novos mercados na Europae também ajudar na despoluição das áreasem que atua.

No início dos anos 90, o governo tchecoanunciou que proibiria o uso de materiais àbase de amianto, seguindo diretriz adotadapor toda a União Européia (UE). Tal proibiçãosignificaria o fechamento da fábrica, umaantiga estatal. Mas a Cembrit começou aatender os requisitos regulamentares —inclusive os da UE.

O objetivo desse projeto de 15 milhões dedólares era substituir o processo de produçãode telhas à base de amianto, ambientalmentenocivo, por outro ambientalmente seguro, àbase da celulose. O projeto também facilitoua adoção de um amplo programa dedespoluição ambiental, que incluiu adesativação adequada e segura dasoperações com cimento-amianto.

Dessa forma, a Cembrit conseguiu expandirsuas operações por meio da exportação paraa UE e para outros mercados até entãoinacessíveis. Embora o planejamento originaltivesse projetado a exportação de apenas20% da produção, o volume exportadoatualmente já excede os 50%.

Daniel Bubla, diretor administrativo, comenta:“O maior benefício de nossa abordagem pró-ativa foi o surgimento de novas oportunidadesde venda para os atraentes mercados daEuropa ocidental. Com a proibição do uso doamianto, a adoção da nova tecnologia foi aúnica possibilidade de explorar essesmercados. As vendas em 2000 foram de 17milhões de dólares, um aumento de 22% emrelação ao ano anterior e mais do que o dobrodo faturamento de 1996. Hoje, as exportaçõessão responsáveis por mais da metade do totalde vendas, enquanto no passado eraimpossível exportar para a Europa Ocidental,por causa da regulamentação ambiental. Nãoteríamos sobrevivido sem essas mudanças. Os benefícios foram extraordinários”.

Após o sucesso do programa inicial, a Cembritrealizou novos investimentos ambientais esociais como parte de uma estratégia desustentabilidade a longo prazo. Em 2002, aempresa recebeu a certificação ISO 14001,em conformidade com seu comprometimentoem promover melhorias ambientais contínuas.

Benefícios para a empresa

Se o amianto não tivesse sido eliminado, acompanhia teria sido fechada. Ao anteciparfuturas exigências regulamentares, porém,conseguiu criar vantagem competitiva, queresultou em crescimento, apesar da acirradaconcorrência.

“O propósito desta empreitada foi o de darum passo à frente em relação à concorrênciae conquistar novos mercados”, confirmaBubla. O acesso aos mercados foi o elementoprincipal, mas a oportunidade não seriaefetivamente aproveitada sem financiamentoadequado e uma equipe motivada e bemtreinada. E esse foi outro benefício daabordagem da sustentabilidade.

O diretor administrativo está convencido: “O investimento nos deu acesso tanto aocapital financeiro quanto ao capital humano.Trabalhando num ambiente mais saudável,nossos funcionários ficaram mais motivados.A produtividade mais do que dobrou desde1996, com o mesmo número de funcionários.A companhia tem um índice muito baixo derotatividade de pessoal, numa área em que odesemprego está abaixo de 5%”.

Benefícios sociais e ambientais

Além do mais, a modernização gerou muitosbenefícios para a saúde humana e para aqualidade ambiental. O benefício imediato foia remoção do perigoso amianto, aumentandoa expectativa de vida e reduzindo os impactosnegativos sobre a saúde dos trabalhadores eda população local. Convertendo de carvãopara gasóleo o combustível utilizado, a fábricareduziu as emissões atmosféricas em quase100%, além de disponibilizar uma fonte deenergia mais limpa para a comunidade local.Ao construir uma estação de pré-tratamentode esgotos e conectá-la à rede municipal, o projeto interrompeu a emissão de esgotonão tratado no Rio Berounka.

A prosperidade da Cembrit também ajudou aeconomia local, tanto de forma direta, pormeio dos salários dos funcionários, quantoindiretamente. Um terço dos fornecedores daempresa são de origem local e sebeneficiaram com o crescimento da Cembrit,recebendo cada vez mais pedidos. Empresaslocais, como fornecedores de pigmentos oude peças de reposição, obtiveram umacréscimo de 3 milhões de dólares no totalanual de suas vendas.

21Criando ValorEstudo de Caso 3

CembritRepública Tcheca

Fábrica da Cembrit


Capital humano significa o conhecimento, a competência, a motivação, a saúde e o“empoderamento” dos trabalhadores. Aqualidade da mão-de-obra é crítica quandose trata de competitividade, cujos principaiscomponentes incluem produtividade,qualidade do produto e inovação. Isso seaplica aos mercados emergentes, emborapossa haver, em muitos casos, uma grandedisponibilidade de trabalhadores. O segredo éencontrar as pessoas certas e saber motivá-las, pois há sempre falta de pessoas certaspara o trabalho, da mão-de-obra maissimples aos gerentes. Reparar erros custadinheiro, e trabalhadores dedicados sãoinestimáveis quando se quer atingir os níveisde qualidade exigidos e estimular a inovação.

Nos países emergentes, as questões sanitárias,especialmente a aids e outras doençascontagiosas, constituem um grave foco depreocupação quando se trata do capitalhumano. Problemas de saúde podem levar aoaumento do absenteísmo e à perda de pessoaltreinado, além de gerar altos custos comsubstituição e treinamento de pessoal.

Melhor gestão de recursos humanos

A gestão eficiente dos recursos humanospode gerar melhorias na qualidade da mão-de-obra mediante o estabelecimento depolíticas e práticas adequadas, entre as quaisse incluem boas condições de trabalho,pagamento de salários justos, benefíciosadequados, treinamento e desenvolvimento,além da garantia de igualdade deoportunidades independentemente de sexo,raça, crença religiosa ou outros fatores.Encontramos todos os tipos de companhiaobtendo benefícios a partir dessapossibilidade, especialmente na AméricaLatina e na África subsaariana.

Um estudo recente na Índia 28, abrangendo 52mil funcionários de mais de 200 empresas em15 áreas industriais, demonstrou a existênciade uma correlação entre práticasempregatícias e retorno financeiro. Os melhores empregadores apresentaramaumento da receita em relação ao capitalempregado, enquanto a maioria dos setoresregistrou receitas negativas no mesmoperíodo. De acordo com esse estudo, “os CEOsindianos estão mais conscientes de queatualmente lidam com uma reserva global detalentos. Embora o custo-benefício da mão-de-obra tenha se desgastado gradualmente, o maior desafio dos executivos é reter osfuncionários e gerenciar suas aspiraçõesprofissionais, tanto por meio de motivaçãoquanto de treinamento.’

A mesma organização também realizou umasondagem para a Best Employers in Asia(Melhores Empregadores na Ásia) 29, na qualos diretores executivos das 20 melhorescompanhias enfatizaram a importância daspessoas para o sucesso empresarial. Os executivos também explicaram que aobtenção e o treinamento de talentos é umdos principais problemas enfrentados porsuas empresas. Acreditam que umfuncionário é atraído pelas empresas e nelaspermanece graças às oportunidades deaprendizado e desenvolvimento, à imagem dacompanhia, à cultura corporativa e tambémao próprio local de trabalho.

Fernando Capellán, fundador e presidente doGrupo M, da República Dominicana, diz:“Nós provamos que não há necessidade desuperexplorar os funcionários para obterlucratividade e crescer. Acreditamos quefomos capazes de inovar, expandir, enfim,fazer tudo o que fizemos em virtude daforma como tratamos nosso pessoal. Tudo oque damos a nossos funcionários acabaretornando sob forma de eficiência,qualidade, lealdade e inovação. É apenasuma questão de inteligência”. 30

O Grupo M opera 26 fábricas têxteis no paíse tornou-se o maior empregador privado daRepública Dominicana, com 13 miltrabalhadores. Começou oferecendomelhores condições de trabalho porexigência de um de seus clientes, a Levi-Strauss, mas não parou por aí. Proporcionaaos funcionários transporte subsidiado,creches, assistência médica e odontológica(não só para os funcionários mas tambémpara as suas famílias) e treinamento emvários níveis, além de pagar salários deaproximadamente 1.000 pesos por semana —bem acima do mínimo semanal do país, de555 pesos por semana. Embora os custoscom a mão-de-obra em países como a Chinae Honduras sejam mais baixos, o Grupo Mpermanece competitivo, uma vez que seusfuncionários produzem mais bens dequalidade superior.

Oportunidades existem tanto para pequenasempresas quanto para multinacionais ougrandes empresas nacionais. A LMCEnterprises, uma revendedora de peçasautomotivas da Índia, beneficia-se de altosíndices de retenção e produtividade, poisproporciona benefícios adicionais a seusfuncionários, como férias pagas e assistênciamédica. De acordo com Ashish Jain,proprietário e gerente da empresa, “são aspessoas que conduzem a empresa e, por isso,o enfoque nas relações humanas éfundamental”.


2.5Desenvolvimento do capital humano por meio de uma melhor gestão dosrecursos humanos





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


“Tudo o que damos a nossos funcionários acaba retornando em forma de eficiência, qualidade, lealdade e inovação. É apenas uma questão de inteligência.”Fernando Capellán, fundador e presidenteGrupo M, República Dominicana

Destaque para o capital humanoresultante da gestão de recursos humanos.(Veja a matriz completa na pág. 31.)

A Alexandria Carbon Black (ACB) é o únicoprodutor de negro-de-fumo no Egito e, com seus 400 funcionários, é também umdos principais empregadores. K.N. Agarwal,diretor administrativo, afirma que ocrescimento extraordinário da ACB estávinculado ao entusiasmo de seu pessoal, bemcomo à excelente reputação que suacompanhia goza junto à comunidade.“Somos o fabricante de negro-de-fumo quecresce mais rápido no mundo. Não dá paraaumentar a produção com tamanha rapidezsem o apoio dos funcionários e sem aconfiança da comunidade na qual operamose dos parceiros com os quais trabalhamos.Quem trabalha num contexto de mercadoemergente tem de pensar de formadiferenciada. Para atrair os profissionais maistalentosos, é necessário criar um ambientelimpo, ecologicamente correto e saudável,além de uma atmosfera na qual as pessoasgostem de trabalhar e crescerprofissionalmente, o que é essencial paraaumentar a receita da companhia. Dessaforma, ao comprometer-se com otreinamento e a capacitação do pessoal local,torna-se necessário melhorar aautoconfiança para incrementar aprodutividade e aumentar a eficiência. Aí, sim, a empresa se desenvolve e cresce.”


Fator de sustentabilidade 4Gestão de recursos humanos

A gestão de recursos humanos abrange ascondições em que os funcionáriostrabalham, os benefícios oferecidos pelaempresa e as oportunidades dedesenvolvimento. Os seguintes elementossão indicadores do grau de prioridade queuma empresa dá à gestão de recursoshumanos: segurança e limpeza do local detrabalho, plano de saúde para osempregados e suas famílias, oportunidadesde treinamento e desenvolvimento para osfuncionários e políticas para tratar dequestões como liberdade de associação,trabalho infantil, trabalho forçado ediscriminação.

Por que isso é importante?O impacto mais elementar e fundamentaldas empresas é sentido pelas oportunidadesde emprego. Companhias que oferecem umambiente de trabalho seguro e de altaqualidade, treinamento técnico, educaçãoou assistência médica estão contribuindode forma extremamente importante para aredução da pobreza e para melhorar aqualidade de vida das pessoas.

Trajetória futuraAs condições de trabalho ocupam umespaço de importância crescente na agendainternacional e continuará a fazê-lo. A Organização Internacional do Trabalhotem procurado elevar o perfil do quedenomina “normas fundamentais dotrabalho”, as quais incluem a eliminação dotrabalho forçado, do trabalho infantil e dadiscriminação e a garantia do direito àliberdade de associação e de negociaçãocoletiva.

ONGs e sindicatos, tanto em nívelinternacional quanto local, também estãotentando assegurar a adoção de condiçõesmínimas, por meio de padrões como aSA8000 (ver Boxe 5, na pág. 13). Alémdisso, consumidores de todo o mundo têmàs vezes boicotado os produtos deempresas que eles acreditam estarutilizando trabalho forçado ousuperexplorando seus funcionários.

Fábrica de roupas na Índia



A demonstração de que as estruturas degovernança e os sistemas de gestão foramplanejados para incentivar a preocupaçãocom a sustentabilidade poderá ajudar asempresas a levantar capital a taxasatraentes. O acesso ao capital é um fatorcrítico para qualquer companhia que queirainvestir e crescer, e pode ser ainda maiscomplicado nos mercados emergentes, ondenormalmente há escassez de investidores e acontração de dívidas pode ser penosa edifícil, exceto a curto prazo.

O acesso restrito ao capital torna-se umalimitação ainda mais crucial no atualcontexto econômico nos países emergentes,caracterizados pela desaceleraçãoeconômica, pelo declínio acentuado dosinvestimentos fixos a longo prazo, por baixosfluxos de dívida a longo prazo e pela saída demuitos investidores estratégicos. A ação desustentabilidade proporciona diversaspossibilidades para a liberação de capital:

— Altos padrões de governança corporativadão novas garantias aos financiadores einvestidores de que o conselhoadministrativo está devidamenteconstituído, de que os direitos dosacionistas e dos stakeholders serãorespeitados e de que os mais altos padrõesde transparência serão mantidos.

— As instituições financeiras tendem a exigircada vez mais evidências de uma gestãosólida das questões ambientais e sociaiscomo pré-condição para qualquernegócio.

— Como o custo do capital depende dapercepção de risco, as empresas capazesde demonstrar boas relações com seusstakeholders tranqüilizam os investidoresquanto à volatilidade potencial e sebeneficiam com taxas menores.

— Alguns fundos de especialistas sãodisponibilizados especificamente paraprodutos ou projetos que incrementem odesenvolvimento sustentável (ver Boxe 11,página 49).

— Em última análise, a ação desustentabilidade deve incrementar aimportância do acionista, por todas asrazões apresentadas neste relatório, o quenaturalmente melhora a capacidade deuma empresa de levantar todas asespécies de capital.


As evidências de oportunidades paramelhorar o acesso ao capital queencontramos estavam vinculadas a todos ossete fatores de sustentabilidade, emboranenhum deles tenha se sobressaído 31. Asevidências de maior intensidade foram asque se relacionavam a governança e gestão.

Por outro lado, uma governança precária e afalta de transparência (relacionadas à crisefinanceira asiática, que atingiu diversasempresas na região) ainda constituem motivode preocupação. Uma importante pesquisa deinvestidores realizada pela McKinseydemonstrou que os investidoresinternacionais estão descontentes com olento progresso na reforma da governançacorporativa em mercados emergentes 32.

Descobrimos que o acesso ao capital,ampliado pelas atividades de sustentabilidade,foi particularmente relevante para as grandescompanhias nacionais e multinacionais.

Na China, o Banco de Shanghai atraiuinvestimentos internacionais após elevar seunível administrativo e sua governançacorporativa seguindo padrões internacionaispara bancos comerciais. Em dezembro de 2001,o HSBC assinou um contrato com o objetivo deadquirir 8% da participação acionária do Bancode Shanghai por aproximadamente 63 milhõesde dólares (ver página 9).

Em El Salvador, o Banco Cuscatlán obteveuma linha de crédito da IFC para fazerempréstimos a pequenas e médias empresas.Subseqüentemente, o banco foi além dasexigências mínimas da IFC para aquela linhade crédito específica e começou a espalharrevisões ambientais por todo o seu portfolio epor todos os novos projetos comerciais,aumentando sua reputação como um pioneiroambiental naquele país. Em conseqüênciadisso, o Banco Cuscatlán melhorou suahabilidade em acessar financiamentos delongo prazo de organizações multilaterais ebilaterais. O fato de possuir um sistema degerenciamento ambiental ajudou o Cuscatlána obter uma linha de crédito da NetherlandsDevelopment Finance Company (FMO).

Há também evidências de impacto negativodevido a governança inadequada. A empresa sul-coreana de eletrônicos Samsung tem lutado paraconvencer os investidores de que sua governançacorporativa é confiável. No entanto, um analistafinanceiro estimou que a governança precária daSamsung representa uma queda de até 50% nopreço de suas ações. Hasung Jang, economista daUniversidade da Coréia em Seul e ativista dosdireitos dos acionistas, comentou: “Osinvestidores questionam a governançacorporativa [da Samsung], e é por isso que suasações estão tão seriamente desvalorizadas emcomparação com as de seus concorrentesamericanos e mesmo taiwaneses”. 33

2.6Melhoria do acesso ao capital por meio de uma governança mais eficiente

“Acreditamos que podemos ganharvantagem competitiva se formos além dospadrões de governança corporativanormalmente aceitos.”Zarir Cama, diretor executivo HSBC, ÍndiaConferência no Centre for Social MarketsDezembro de 2001





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


Destaque para o acesso ao capitalresultante da governança e gestão.(Veja a matriz completa na pág. 31.)

25Criando Valor Capítulo 2.6

O Banco Itaú, do Brasil, melhorourecentemente suas práticas de governançacorporativa estendendo os direitos de tagalong a seus acionistas minoritáriospreferenciais. Essa mudança pioneira noBrasil significa que, se a empresa fossevendida, os acionistas minoritários semdireito a voto receberiam o mesmo valor queos acionistas detentores de ações ordinárias.O preço das ações do banco subiu quase 7%nos dois dias que se seguiram a essa decisão.O Banco Itaú também está entre as primeirasempresas no Brasil a aderirem à GovernançaCorporativa Especial Nível 1, da Bolsa deValores de São Paulo (Bovespa). Suas açõessão agora as mais valorizadas do setorbancário no mercado de capitais. O BancoItaú é também a empresa de maior valor demercado da América Latina, próximo a 20bilhões de dólares.34

Mesmo para empresas menores que estão seiniciando no caminho da sustentabilidadetêm surgido investidores específicos. NoBrasil, a A2R fornece fundos de investimentopara financiar projetos ambientais. Seufundo ambiental Terra Capital foi criado parafinanciar projetos em benefício dabiodiversidade, em áreas que incluemagricultura orgânica, produtos florestais não-madeireiros, piscicultura e ecoturismo. OTerra Capital foi lançado com uminvestimento inicial da IFC e uma somacomplementar cedida pelo Fundo Mundialpara o Meio Ambiente (Global EnvironmentFacility), além de um capital adicionalmobilizado pelo Banco Interamericano deDesenvolvimento, pelo governo da Suíça epor investidores privados.

Com fundos da Fundação Rockefeller, a E+Cofoi estabelecida em 1994 como umaorganização independente sem finslucrativos, visando “reunir tecnologia,pessoas e fundos para criar empresas locaisviáveis que distribuam energia acessível elimpa para quem necessite”. A E+Co forneceu9,3 milhões de dólares como investimentoinicial para 77 empresas locais de energialimpa em 34 países da África, Ásia e AméricaLatina, entre as quais 12 empresas de energiarural, as Rural Energy Service Companies(RESCOs), que servem a mais de 31 milresidências que antes não tinham energiaelétrica na África do Sul, em Bangladesh, noBrasil, na Costa Rica, em El Salvador, emGâmbia, em Honduras, na Índia, no Lesoto,no Marrocos, no Nepal, na RepúblicaDominicana e no Vietnã.

Fator de sustentabilidade 5Governança e gestão

Este fator enfoca os sistemas de gestão emque se baseia o desempenho desustentabilidade de uma empresa, bemcomo suas estruturas de governança.

Refere-se à implantação de sistemas eprocessos que tornem a empresa maistransparente para seus acionistas estakeholders. Isso implica a inclusão doconceito de sustentabilidade na formulaçãoda missão da empresa e de seus princípioscomerciais, códigos de conduta, valores eética, e a adoção de políticas sobre direitoshumanos, propinas e corrupção,transparência financeira e desustentabilidade, relatórios e auditorias. É importante que os sistemas de gestãoincorporem estruturas e responsabilidadespor questões de sustentabilidade nos níveismais altos da empresa e ajustem osincentivos e sistemas de pagamento a essecompromisso. Isso também assegura oalinhamento entre as atividadesrelacionadas à administração da empresa eseus princípios de sustentabilidade.

Por que é importante?Os sistemas e processos de gestão de umaempresa são o primeiro passo para melhorarseu desempenho financeiro, social eambiental. Eles permitem que as empresasplanejem, monitorem e gerenciem questõesimportantes com melhor controle. Processosde certificação de gestão ambiental e social,como a ISO 14001 e a SA8000, sãofreqüentemente usados pelos investidores,bem como por clientes e pela sociedadecivil, como avalistas do compromisso daempresa com bons processos ambientais oucom boa gestão de mão-de-obra.

Trajetória futuraAs pressões para que as empresas melhoremsua governança e gestão, tanto quanto osbenefícios para as empresas em termos deacesso ao capital, estão aumentando. Issose reflete nas iniciativas de organizaçõescomo o Banco Mundial e a Organizaçãopara a Cooperação e o DesenvolvimentoEconômico (OCDE) para fomentar odesenvolvimento de estruturas degovernança corporativa apropriadas paracada país.35 Com a intensificação dacobrança, o número de empresas obtendocertificação de gestão ambiental e socialtambém está aumentando (veja Boxe 5 napág. 13). Essa tendência deve continuar namedida em que as empresas começarem acompetir por mercados e acesso ao capital.

Boxe 7Governança corporativa:ganhando a confiança dos stakeholders

Governança corporativa é o “sistema peloqual as empresas são dirigidas econtroladas”.36 Trata-se de adequar asestruturas e processos de governança dasempresas para melhorar seu desempenho etorná-las mais transparentes para seusacionistas e stakeholders. O sistema abrangeaspectos como estrutura e operação doconselho de diretores, relatórios financeiros,transparência e auditoria, separação depoderes e direitos de acionistas minoritários.

Em mercados emergentes, nos quaisempresas familiares dominam grande partedas atividades econômicas, as principaisdivergências de interesse se dão com maisfreqüência entre os acionistas da família e osacionistas externos minoritários. Emmercados emergentes, a qualidade dagovernança corporativa tem sidoamplamente reconhecida como fundamental.Uma governança corporativa fraca leva aoque poderia ser descrito como um “descontorelativo a governança corporativa”, 37 quesignifica a redução de investimentosestrangeiros e de fluxo de capital para aseconomias em desenvolvimento.

Percebe-se uma maior conscientizaçãointernacional pelo número crescente deiniciativas de organizações como o BancoMundial e a OCDE para fomentar odesenvolvimento de estruturas degovernança corporativa apropriadas paracada país.38

O trabalho do King Committee na África doSul é inovador e tem conduzido a umamelhoria significativa das práticas degovernança corporativa entre as empresasarroladas. O comitê sugere que osconselhos corporativos da África do Sulpassem a solicitar e a levar emconsideração o feedback de grupos deinteresse que não sejam os acionistas.39

No Brasil a iniciativa foi tomada pela Bolsade Valores de São Paulo (Bovespa), que em2000 criou o Novo Mercado, umaabordagem voluntária para melhoria dospadrões de governança corporativa. Asempresas que escolhem integrar a lista doNovo Mercado se comprometem a seguirum rígido conjunto de regras que incluemdireitos iguais para todos os acionistas,padrões mais altos de transparência, comrelatórios anuais, e procedimentosaprimorados para a eleição dos conselhosde diretores.


As seções anteriores destacaram asoportunidades de negócios para as quaisencontramos as evidências mais fortes. Mashá outras oportunidades que agregam valortanto para a empresa quanto para asociedade, embora com evidências maisfracas. Nesta seção examinaremos duasdessas áreas: o desenvolvimento dacomunidade e produtos e serviços ambientais.

As atividades em busca do desenvolvimentocomunitário têm uma forte tradição baseadaem filantropia40 e têm sido freqüentemente oponto de partida para a sustentabilidadeempresarial em mercados emergentes. Nooutro extremo do espectro, produtos eserviços ambientais são freqüentementeparte de um novo modelo empresarial, comtoda a estratégia baseada na superioridadeambiental para além da mera tecnologia eabrangendo todo o ciclo de vida do produto— da matéria-prima à eliminação.

Desenvolvimento da Comunidade

Por algum tempo as empresas reconhecerama necessidade de assegurar odesenvolvimento das comunidades vizinhascomo resultado do estabelecimento de suasoperações construindo escolas, hospitais,estradas ou redes de água encanada, porexemplo. O que no início eram apenas gestosfilantrópicos para ajudar pequenas causasevoluiu, desde então, para intervençõesespecíficas, destinadas a satisfazer asnecessidades fundamentais da comunidade eatender a objetivos comerciais. Isso não querdizer que empresários e executivos tenhamdeixado de financiar seus interesses especiaisou fazer contribuições filantrópicas, mas épreciso assinalar que muitas empresas têmreconhecido a importância estratégica dodesenvolvimento da comunidade e têmexplorado as oportunidades que existem paramelhorar seu desempenho geral. O “valor demarca e reputação” é o fator de sucessocomercial que mais se beneficia com odesenvolvimento da comunidade, mastambém encontramos benefícios em todos osoutros fatores, especialmente na geração dereceitas.

A criação, por muitas empresas, dedepartamentos e/ou fundações especiais parao desenvolvimento da comunidade,particularmente nas indústrias de extração,permitiu o escalonamento de açõesestratégicas projetadas para otimizarretornos positivos tanto para a comunidadequanto para o negócio.

Há também evidências de que odesenvolvimento da comunidade ajuda naredução de custos e de riscos. Por exemplo,em locais onde há grandes projetos demineração ou exploração que podemdeslocar pessoas e afetar adversamente seusmeios de vida, as empresas que trabalhampara promover o desenvolvimento social eeconômico locais devem encontrar maisfacilidade em obter licença local para operar,reduzir atrasos e conter os custos do projeto.

Em Moçambique, a Mozal, uma fundição dealumínio de 1 bilhão de dólares, ajudou ogoverno a administrar o reassentamento daspessoas que ocupavam a área especificadapelo governo para a instalação do ParqueIndustrial Beluluane, do qual a empresa seria oprincipal inquilino. A Mozal usou seus própriosrecursos e os de terceiros para ajudar afornecer habitação e terras cultiváveis àspessoas deslocadas, a fim de satisfazer ospadrões de reassentamento do IFC e do BancoMundial. A Mozal também apoiou as pessoasreassentadas com tecnologia agrícola,sementes e fertilizantes, enquanto aAssociação Mozal para o Desenvolvimento daComunidade, totalmente financiada pelaempresa, forneceu ajuda adicional incluindoapoio de marketing para produtos agrícolas.Isso ajudou a levantar os níveis de renda locaise forneceu apoio para a toda a comunidade naforma de projetos abrangendo infra-estrutura,educação, esporte, cultura, saúde e odesenvolvimento de pequenas empresas . O IFCestá trabalhando com a Mozal paradesenvolver e implementar respostas sociaisem questões relacionadas com a aids e amalária. Isso ajudou a Mozal a manter sualicença de funcionamento local, assim como aconstruir boas relações comunitárias.


Há um mercado crescente de produtos eserviços que proporcionam benefíciosambientais. Estão incluídos nichos demercado para infra-estrutura ambiental etecnologias de redução de poluição, taiscomo fornecimento de água, administraçãode resíduos, reparação do solo, controle depoluição do ar e da água e outras tecnologiasambientais estabelecidas. Um nicho distintoenfoca a crescente demanda porecoeficiência, incluindo produtos industriaise tecnologia para reduzir o uso de energia,água e outros recursos em processos deprodução. Há também os nichos verdesestabelecidos por indústrias que fornecemmeios alternativos de satisfazer necessidadesde mercado, tais como energia renovável,agricultura, silvicultura e pisciculturasustentáveis e o ecoturismo.

2.7Outras oportunidadesresultantes dodesenvolvimento dacomunidade e deprodutos ambientais

Apanhadoras de chá no Sri Lanka





Engajamento dos




Desenvolvi-mento da






Acesso ao capital


Capital humano


Destaque para as oportunidades advindasde produtos e serviços ambientais e dodesenvolvimento da comunidade. (Veja amatriz completa na pág. 31.)


Os produtos e serviços baseados emconsiderações ambientais — da extração da matéria-prima ao descarte do produto — determinam, potencialmente, preçossuperiores e ao mesmo tempo satisfazem as necessidades de alvos de mercadoespecíficos.

A criação de um produto ou serviçoambiental deve basear-se numa estratégiacoerente, que abarcará todas as operações deuma empresa e possivelmente parceiros nonegócio. Em alguns casos, tal estratégia temsido adotada por pequenas empresas,seguindo novos modelos de negócios queexploram novas oportunidades enecessidades dos clientes ao redor do mundo(ver Boxe 6, na pág. 13).

Os mercados emergentes têm vantagensespecíficas sobre os países desenvolvidospara construir produtos alternativos emercados de serviços. Podem, por exemplo,pular estágios tecnológicos para obtenção deenergia, indo diretamente para a energiarenovável alternativa sem nunca haveremtido usinas poluentes. Vastas florestas econcentrações de biodiversidade representamum capital natural não disponível na maioriados países desenvolvidos, que pode tornar-sevalioso como sorvedouro de carbono,protetor de bacias hidrográficas oulaboratório de pesquisa para bioprospectoresque os países em desenvolvimento estãocomeçando a gerar.

As oportunidades do ecoturismo em paísesem desenvolvimento oferecem claramenteuma experiência que simplesmente não seencontra no mundo desenvolvido. Oecoturismo constitui-se de viagensresponsáveis a áreas naturais, preservando omeio ambiente e mantendo o bem-estar daspopulações locais. Além disso, os ecoturistassão viajantes dispostos a pagar mais do queo turista padrão.41 O ecoturismo tem crescidoquase 30% ao ano, contra os 4% decrescimento do turismo em geral.

A Conservation Corporation Africa opera 27alojamentos e acampamentos em locais desafári espalhados por seis países, entre osquais África do Sul, Zimbabwe, Quênia eTanzânia. É o maior grupo de ecoturismo daÁfrica, empregando aproximadamente 3 milpessoas. Desde início dos anos 80, a empresaaumentou com sucesso o valor das açõesentre investidores estrangeiros, enfatizando aresponsabilidade social de suas organizações.Muito desse capital gerado no exterior foiutilizado na construção de quatro alojamentosna Phinda Game Reserve, de 30 mil hectares,na região sul de Maputaland, em KwaZulu-Natal, uma das áreas mais biologicamentediversificadas da África do Sul.

Boxe 8O ambiente de negócios — fornecimentoprivado de bens públicos

O fornecimento privado de bens públicoscomo infra-estrutura e serviços de saúde ésingular para criar o ambiente de negóciospara a sustentabilidade. Esses bens públicosprivados não apenas aumentam ofaturamento dos fornecedores, mas seusefeitos multiplicadores podem sersubstanciais. A experiência da IFC nessessetores demonstra como a eficiênciaempresarial promove sustentabilidade.Objetivos econômicos e financeiros sãogeralmente o motivo principal para atransferência de serviços públicos comoferrovias, portos e abastecimento de águapara o setor privado, mas isso pode trazerbenefícios ambientais e sociais adicionaissignificativos.

O suprimento de bens públicos pelo setorprivado em mercados emergentes poderender como resultado maior eficiênciacom o emprego de menos recursos pararealizar o mesmo serviço, ou a expansão doserviço sem a utilização de recursos extras.Mais tarde, os benefícios do serviço ou daprodução expandida podem estender-semuito além do projeto, levando a maioresoportunidades de emprego, bem como aodesenvolvimento da comunidade.

Novos empregos podem ser criados com aexpansão do serviço, ou freqüentemente nasnovas pequenas empresas estabelecidas paraapoiar a comunidade. Por exemplo, o planode investimento de uma concessão de águana América Latina criou empregos para 15mil pequenos empreiteiros. Por toda aAmérica Latina, os serviços básicos de águadisponíveis têm sido estendidos para todos osgrupos da população. O acesso a água limpae energia também tornou possível oestabelecimento de escolas, clínicas de saúdee pequenas empresas em bairros mais pobres.A instalação de sistemas de esgoto emalgumas regiões mais pobres é um exemplode como as empresas têm demonstrado seualto nível de interação com a comunidade.

O investimento privado em água limpa e notratamento de seu desperdício tambémpodem ter importantes vantagens sociais.Primeiramente, a melhoria da coleta e otratamento do esgoto revertem a tendênciade degradação ambiental da água desuperfície e do surgimento de problemas desaúde pública por falta de saneamento. Emsegundo lugar, as ações adotadas parareduzir as perdas de água do sistemaajudam a conservar os recursos hídricossubterrâneos. Finalmente, o fácil acesso àágua potável pode significar que asmeninas podem ir à escola em vez de ficarna fila para pegar água.

Fator de sustentabilidade 6Desenvolvimento da comunidade

As empresas podem ir além do crescimentoeconômico numa comunidade e apoiá-lapor meio do suprimento de saúde,educação, água e saneamento, ajudando-aa combater a corrupção e a defender osdireitos humanos e os interesses dosnativos. O apoio pode vir tanto emcontribuições financeiras quanto cedendo otempo e o conhecimento dos funcionáriosem atividades voluntárias. As empresaspodem também procurar reduzir seusimpactos negativos potenciais, como alocalização de suas operações, sistemas desegurança e relações com o governo local.

Por que é importanteEm muitos mercados emergentes osserviços, as estruturas e o capital humanonecessários para comunidades saudáveispodem estar ausentes em certa medida.Governos locais e nacionais nem semprepodem ser capazes de proporcionar serviçosbásicos como água potável e energia. Oacesso à assistência médica e à educaçãopodem também ser limitados. As populaçõeslocais podem não possuir as habilidades e aexperiência necessária para estabelecer egerir organizações da sociedade civil.

Sem esses importantes elementos de infra-estrutura e de capital humano, ascomunidades serão incapazes de criar oambiente necessário para as pessoasrealizarem o seu potencial. Ajudar agarantir que as comodidades básicasestejam disponíveis para a comunidade criaoportunidades de desenvolvimento social eeconômico.

Esse tipo de apoio empresarial ajudará aconstruir relações positivas, melhorará areputação das organizações e fornecerá oambiente apropriado para o sucessocomercial. Em muitos contextos, o apoiodas empresas é esperado e em muitos casosas próprias empresas não consideram odesenvolvimento da comunidade comouma opção, mas sim como umanecessidade para realizar negócios.

Trajetória futuraEnquanto os governos continuarem com faltade recursos ou de capacidade para prover ainfra-estrutura e os serviços necessários aodesenvolvimento comunitário, as expectativascom relação ao papel das empresas nesta áreapermanecerão altas. As empresas que optarampelo desenvolvimento comunitário descobriramque esse é um meio altamente efetivo paraaumentar as perspectivas de negócios 42.


O mercado alimentício orgânico podedemonstrar o potencial dos produtosecológicos. Na Áustria e na Suíça, os produtosorgânicos representam 10% do mercadoalimentício, enquanto nos Estados Unidos,França, Japão e Singapura eles crescem a umataxa anual que excede 20%. Essa é umagrande oportunidade que, além do mais,permite que os mercados fornecedoresemergentes estabeleçam preços até 20% maisaltos nesses segmentos.

A Café Mesa de los Santos está entre osmaiores produtores e exportadores de caféorgânico da Colômbia. Seu mercado alvo é aAmérica do Norte, onde a demanda por caféorgânico vem aumentando 15% anualmente.Em 1999, a empresa produziu mais do que 2%de todo o café especial consumido na Américado Norte, e tem planos de expansão para oJapão e a Europa. Seu café é vendido pelomaior preço praticado no mercado.

Similarmente, a Usina São Francisco, do Brasil,produz um açúcar orgânico chamado Native,que custa 60% a mais do que o açúcar comume é vendido em 24 países. Com receita anual de5 milhões de dólares, a Usina São Francisco éum dos maiores produtores mundiais de açúcarorgânico. Além de obter preços mais altos, oNative tem um custo de produção menor que odo açúcar comum, devido às reduções de custoprovenientes dos implementos deprodutividade, assim como à economia pelanão utilização de produtos químicos.

O Vilniaus Bankas (VB), fundado em 1990, é omaior e mais rentável banco privado daLituânia e o segundo banco do Báltico. O VB éelemento dominante nos financiamentos decomércio exterior, corporativo, investimentos ee-banking. Adotou uma estratégia pró-ativaem questões ambientais, criando uma pequenacarteira de empréstimos para investimentosem meio ambiente e integrando os riscosambientais ao seu sistema de avaliação decrédito. Muitos de seus clientes, tanto grandescorporações como médias ou pequenasempresas, enfrentam desafios ambientaisbastante significativos, particularmente pelofato de a Lituânia ter adotado os padrõesambientais da União Européia. O VB rastreia eidentifica essas questões, fornecendo projetosde financiamento para o capital necessário aosprogramas e atuando freqüentemente comoco-financiador, em conjunto com o FundoEstatal do Meio Ambiente. Esses empréstimospiloto para investimentos ambientais foramadaptados à economia lituana, dominada pelocomércio e por pequenas fábricas deprocessamento, e a demanda de seus produtosestá relacionada, principalmente, àimplementação da ISO 14001 e àmodernização dos sistemas de aquecimento defazendas de gado leiteiro. A expectativa do VBé que a demanda aumente com a integraçãoda Lituânia à União Européia. Campo de geração de energia eólica na Índia

Fator de sustentabilidade 7Produtos e serviços ecológicos

A análise dos impactos ambientais ao longoda trajetória dos produtos e serviços — daextração da matéria-prima à eliminação —é, reconhecidamente, cada vez maisimportante. Embora grande parte desseenfoque esteja nos processos de produção,os impactos ocorridos durante as fase de“uso” e “eliminação” podem ser bastantesignificativos (no caso dos carros, porexemplo, os impactos ambientaisrelacionados ao uso são muito maiores doque os associados à sua produção). Ogerenciamento do produto, ou a inclusãode princípios ambientais em produtos e/ouserviços, pode auxiliar na redução do seuimpacto global.

Por que importaEnquanto reconhecidas fontes poluidoras ,como as fábricas, são abordadas, umcomponente crescente do impacto globalsobre os recursos naturais é proveniente defontes difusas, associadas, principalmente,ao uso ou eliminação dos produtos.

Empresas que pensam de forma pró-ativasobre essas questões e projetam produtos eserviços considerando seu ciclo de vida deforma total têm maior probabilidade deevitar impactos negativos e custos potenciaisde reparos ou compensações, assim comoprejuízos em termos de reputação. Taisprodutos podem ter também a capacidade de atrair um preço superior, considerandoque se classificam legitimamente comoecologicamente corretos.

Trajetória futuraO enfoque da sustentabilidade tem sidodirecionado, lentamente, doaperfeiçoamento dos processos paraprodutos e serviços, o que, provavelmente,deverá aumentar no futuro, na medida emque sejam intensificados os esforçosinternacionais para combater as alteraçõesclimáticas e para melhorar o impacto dosnegócios na sociedade. O desenvolvimentode produtos e serviços ecológicos por meiode novos negócios vai estabelecerconcorrência com os fornecedores jáexistentes, os quais também irãointensificar suas atividades nessa área. Ospaíses emergentes têm muita probabilidadede desempenhar um importante papel nodesenvolvimento desses mercados.

29Criando ValorEstudo de Caso 4

Fundada em 1969, a Naturaproduz e comercializacosméticos, produtos dehigiene pessoal, perfumes esuplementos nutricionais para

toda a América Latina. Seu faturamento em2001 foi de 1,66 bilhões de reais (630milhões de dólares), um aumento de 14% emrelação ao ano anterior. No início de 2002, aNatura empregava diretamente 3.100pessoas e tinha 286 mil consultores devendas em todo o Brasil.

A Natura acredita que o investimento naqualidade de todos os seus relacionamentosé fundamental para criar uma empresaunida, atraente, manter o talentoprofissional, estabelecer um diálogoconstrutivo com as comunidades e alcançarresultados econômicos consistentes.

Em 2000, tornou-se signatária do GlobalCompact, projeto da ONU voltado para aresponsabilidade social empresarial, etambém passou a publicar seu balanço socialanual, seguindo as diretrizes da GlobalReporting Initiative (GRI). A Natura dedica-secom afinco à sustentatibilidade, não apenasem suas operações como também em suacadeia de fornecedores.

Ao ser admitido, cada funcionário passa porum processo de integração, durante o qualsão explanadas as crenças, valores eobjetivos da empresa. Os fornecedores sãovisitados no mínimo seis vezes por ano pelaequipe de controle de qualidade, que verificaseu desempenho econômico, a observânciadas leis trabalhistas e as condições detrabalho, saúde e segurança.

Iniciativas ambientais

Em 2000, a empresa lançou a linha NaturaEkos, de higiene e produtos de beleza, queutiliza produtos naturais da flora brasileira,extraídos de forma sustentável por pessoasdas regiões em que são encontrados. Emparceria com a Imaflora, uma ONG que operade acordo com os princípios do ForestStewardship Council (FSC), a Natura tambémcertificou os produtos florestais, para garantirque sejam extraídos de forma sustentável.

Entre outras iniciativas ecológicas incluem-seos projetos de apoio à restauração ambientalnos 650 hectares da Fazenda Bulcão e oProjeto Pomar, que promove a restauração dasáreas poluídas às margens do rio Pinheiros, emSão Paulo. A Natura mantém ainda umaparceria com a TV Cultura, emissora públicade São Paulo, no Projeto Biodiversidade Brasil,que produz documentários e outros programassobre o tema.

Iniciativas SociaisA Gerência de Ação Social da Naturaidentifica e desenvolve projetos sociais. Desde2000, por exemplo, as etiquetas dos produtossão impressas pela Laramara, uma instituiçãoque se dedica a deficientes visuais.

A companhia também desenvolveu oprograma Crer para Ver, em parceria com aFundação Abrinq, uma ONG que promove osdireitos da criança. A receita de uma linha deprodutos especiais financia o desenvolvimentode projetos educacionais, envolvendo 3.600escolas públicas e 768 mil crianças em todo oBrasil. Um total de 9 milhões de reais (3,4milhões de dólares) foi investido desde o iníciodo programa, em 1995.

Uma quantia equivalente a 10% dosdividendos dos acionistas é investida,anualmente, em programas sociais.

Benefícios para os negócios

A Natura acredita que tem sido beneficiadada seguinte forma:

— aumento das habilidades e da motivação(capital humano);

— aperfeiçoamento da capacidade de atraire conservar funcionários;

— aumento da valorização da marca ereputação, demonstrado pela alta posiçãoalcançada pela empresa nas avaliações doInstituto Ethos, do Guia da Boa Cidadania darevista Exame e da edição As MaisAdmiradas do Brasil da revista Carta Capital;

— lealdade do consumidor e disposição empagar preços mais elevados (umlevantamento anual concluiu que, para osconsumidores da Natura, aresponsabilidade social empresarial é seumais importante atributo);

— melhor avaliação, por parte dasinstituições financeiras.

Desafios

É necessário embutir a sustentabilidade nosnegócios, influenciando toda a cadeiaprodutiva, engajando as pessoas e incorporandosustentabilidade aos sistemas de gestão.

Isso pode causar uma perturbação a curtoprazo. Em 2000, por exemplo, a Naturatomou conhecimento de um suprimentoilegal de seiva de candeia, árvore, quefornece um importante extrato. A empresadecidiu suspender a compra desse item atéque os fornecedores comprovassem a totallegalidade do produto.

Os desafios também vão além das operaçõespróprias da empresa, para que práticascomerciais justas sejam implementadas emtoda a cadeia de fornecedores.

Laboratório da Natura

NaturaBrasil


Este capítulo destaca as oportunidades ebenefícios principais, identificados poralgumas empresas, a partir da açãorelacionada à sustentabilidade. A substancialquantidade de casos concretos que embasamesta análise demonstra claramente que aprática da sustentabilidade pode atender aosobjetivos de benefícios econômicos, sociais eambientais. Muitos exemplos podem serencontrados no sitewww.sustainability.com/developingvalue.

Como foi explicado no início deste capítulo,as ligações entre os seis elementos dosucesso empresarial e os sete fatores desustentabilidade criam a matriz do ambientede negócios para a sustentabilidade. A matrizmostra a intensidade43 da evidência, quedescobrimos para cada dupla de fatoresnegócios/sustentabilidade (ao invés da forçade impacto, a qual não foi quantificada). Amatriz ao lado sumariza as ligações e indicase há evidências de benefício para osnegócios a partir de uma ação desustentabilidade.

As células laranja-escuras identificamevidências mais fortes. As empresas estãoconstatando claramente o benefícioempresarial, descrito do lado esquerdo damatriz, obtido através das medidassustentáveis identificadas na parte superior.Uma companhia, por exemplo, que aperfeiçoeas condições de trabalho apresenta grandeprobabilidade de atingir maior produtividade.Essas sete células laranja-escuras são asconexões caracterizadas na primeira partedeste capítulo.

As células laranja-claras, que preenchem amaior parte da matriz, representam vínculosnos quais há evidência de benefíciosempresariais, embora essas evidências nãosejam tão fortes, como no caso das setecélulas anteriores. Identificamos, porexemplo, evidências de melhorias no que serefere ao acesso ao capital, a partir de todosos fatores de sustentabilidade, mas não háum único fator com evidência bastantesignificativa. Enquanto isso, apesar de nãohavermos discutido as células laranja-clarasem detalhes neste relatório, existem áreasnas quais as relações entre os elementos desucesso nos negócios e os fatores desustentabilidade podem ter o maior potencialde fortalecimento no futuro. Exemplos deempresas que já experimentam benefíciosnessas áreas poderão ser encontrados nobanco de dados do website. Seis das célulasnão são coloridas. Nessas áreas, tal comoeconomia no custo de produtos ecológicos,não encontramos nenhuma evidência debenefícios para os negócios, embora, emtodos os casos, haja outros benefíciosdecorrentes do fator de sustentabilidade.

A falta de evidência não significa,necessariamente, que as empresas não possamalcançar esses benefícios. Pode ocorrer que os

benefícios sejam mais difíceis de medir oumesmo que não tenham sido pesquisados. Por outro lado, se essas práticas sustentáveisnão geram benefícios empresariais, poderãorepresentar áreas, as quais o governo ou outrosagentes (ver Capítulo 5) deverão avaliar eredefinir suas condições estruturais eincentivos para fortalecer o ambiente denegócios.

A matriz do ambiente de negócios para asustentabilidade ilustra nossas conclusõesglobais, embora haja variações significativas.Alguns benefícios salientaram-se mais emalgumas regiões do que em outras. Osresultados também variam, dependendo do tipo,do tamanho da empresa e do setor industrial noqual opera. Essas diferenças sugerem que ascompanhias precisam considerar suas própriascircunstâncias, ao decidirem quaisoportunidades de sustentabilidade irão explorar.Esses contrastes serão mais detalhados,posteriormente, no Capítulo 3.

É importante observar que o ambiente denegócios não é estático. Na medida em que asexpectativas e demandas de stakeholderscrescem, juntamente com as necessidadessociais e ambientais, o ambiente de negóciosevoluirá. Há anos, a agenda social e ambientalera geralmente considerada como ummovimento marginal. Mas, atualmente, asempresas estão levando em conta essaspreocupações, assim como seus clientes,investidores e empregados estão verificando seudesempenho, em termos de sustentabilidade, aolongo de toda a cadeia de valor. O futuro veráessa agenda transformar-se em tendênciadominante e fornecerá vantagem competitivaàs companhias que incorporarem as práticassustentáveis às suas estratégias empresariais.

Limitações

A matriz indica onde as empresas podemajudar a alcançar seus objetivos, adotando umalinha que também fomente o desenvolvimentosustentável. A classificação das células namatriz, ilustrada pelo código de cores, indica onível de confiabilidade no vínculo entre as duasdimensões. Não há nenhuma indicação de quãosignificativo provavelmente será o benefíciopara os negócios, assim como não houvenenhuma tentativa em julgar a escala debenefício a partir da sustentabilidade, porqueisso justamente depende de cada caso. A matriznão demonstra quais vínculos serão mais fortesno futuro, uma vez que é baseada emexperiências atuais das empresas. Discutem-se,entretanto, tendências futuras, ao longo doCapítulo 2 e do Capítulo 5. Esperamos que osdados aqui apresentados inspirem investigaçõesposteriores mais profundas a respeito dosvínculos entre os fatores de sucesso dosnegócios e os fatores de sustentabilidade.Esperamos também que as empresas exploremesses vínculos de forma a adaptá-losadequadamente a seus respectivos casos.

2.8Resumo dasmelhores oportunidades

Indústria farmacêutica na Índia


Fatores de sustentabilidade




Engajamento dos stakeholders

Melhoria ambientaldo processo



Desenvolvi-mento da comunidade

Gestão de recursos humanos

Fatores de sucesso nosnegócios

Matriz de ambiente de negócios para a sustentabilidade

Figura 3 A matriz de ambiente de negócios para a sustentabilidade

Há alguma evidência de relação

Não há evidência de relação

Há forte evidência de relação



Acesso ao capital

Gestão de riscos e licença paraoperar

Capital humano



A natureza dessa pesquisa também significaque não coletamos evidência negativa. Emoutras palavras, podem haver casos, porexemplo, nos quais as empresasaperfeiçoaram os processos ambientais,gerando aumento de custos. Poderiasignificar, também, que uma atividade nãotenha apresentado benefício tangívelimediato (ou a curto prazo), ou mesmo quenão tenha havido observância da conexãorelacionada à receita.

Não há garantias de que uma empresa lograrábenefício para os negócios, mesmo que adoteo procedimento que apresente o mais altoescore na matriz. A evidência demonstrasomente que essa oportunidade existe. Éfunção de cada companhia descobrir seupróprio caminho para que sejam capitalizadasas oportunidades relevantes para suascircunstâncias particulares. Da mesma forma,são importantes as condições externas.Também é preciso observar como certasatividades são vinculadas numa companhiaespecífica, como transparência, comunicaçãoe parceria com fornecedores. No Capítulo 4,fornecemos algumas ferramentas para que ascompanhias comecem a desenvolver seupróprio ambiente de negócios para asustentabilidade.

No contexto

É importante contextualizar a gestão focadana sustentabilidade. Ela não oferece umareceita mágica para o sucesso. Podecontribuir para o sucesso, mas nãocompensará más decisões nos aspectosconvencionais de marketing, produção oucontrole financeiro. Da mesma forma, aatividade empresarial não deverá serencarada como uma solução para osproblemas relacionados ao desenvolvimentosustentável de um país. As empresas podemcontribuir para o desenvolvimentosustentável - e obter benefício como retorno- mas os governos e outros participantes sãoelementos chave, como destacamos noCapítulo 5.

Nossa pesquisa ateve-se a exemplos decompanhias comuns, que operam de umamaneira também mais ou menos comum.Essas empresas não são paradigmas devirtude e o fato de havermos identificadoalguns benefícios a partir de práticassustentáveis não significa que estejamfazendo tudo de maneira correta. Na maiorparte das vezes, não seguem o quepoderíamos chamar de “estratégia desustentabilidade”, mas agem de maneirafragmentada.

É provável, todavia, que benefícios a longoprazo, decorrentes de ações estratégicas,venham a superar os benefícios a curto prazo,que resultam de reparos táticos. Como observouEve Anneke, diretora executiva da SpierHoldings, na África do Sul,44 “uma abordagemsustentável pede que as pessoas pensem deforma diferente e alterem fundamentalmentesua perspectiva. Percebemos que quando aspessoas são capazes de perceber a diferença,sua perspectiva é modificada”.

Respondendo aos céticos

Encontramos evidência abrangente dasoportunidades em potencial para benefíciosempresariais, a partir de práticassustentáveis. Os críticos, entretanto,levantam várias objeções à sustentabilidadecorporativa que abordamos a seguir.

“A sustentabilidade é uma barreira comercialconcebida para dificultar a competiçãointernacional para os países emergentes.”

A sustentabilidade corporativa é, em princípio,uma resposta estratégica às mudanças externasdo meio ambiente. Ela está formando a base dasmudanças na opinião pública, no que dizrespeito à importância das questões ambientais,sociais e de governança, que suscitam novasoportunidades e novos riscos. Em alguns casos,a opinião pública leva a mudanças nas regras epolíticas governamentais, que podem surtir oefeito de estabelecer padrões e alterar o critériodas parcerias comerciais. Isso pode representar,em alguns casos, um risco relacionado àsustentabilidade, para países emergentesexportadores. O risco para esses exportadores,todavia, não reside no enfoque emsustentabilidade, por parte das empresas; aocontrário, é justamente o enfoque emsustentabilidade que representa, comfreqüência, a melhor maneira das empresasdiminuírem esse risco. Os riscos e asoportunidades almejadas pela maioria dosprogramas e estratégias de sustentabilidadecorporativa são reais — e requerem gestão ativa.Do sucesso resulta melhor acesso ao mercado eàs finanças, ajudando a construir parcerias nacadeia de suprimentos.

“A sustentabilidade acrescentará custosdesnecessários com os quais muitasempresas simplesmente não podem arcar.”

Trata-se de uma questão de investimento e não de custo. Como qualquer outroinvestimento, as companhias precisamencontrar as fontes e avaliar os retornos. Mas nesta pesquisa descobrimos diversasempresas para as quais o retorno foi rápido e substancial, o que indica que, contemplandoaspectos de sustentabilidade, é mais provávelque as companhias reduzam seus custos, e não o contrário.

“A sustentabilidade interfere nofuncionamento próprio dos mercados edesvia as empresas de suaresponsabilidade primordial, que éfornecer bens e serviços de formalucrativa.”

A sustentabilidade é uma resposta àscrescentes pressões do mercado. Os clientesindustriais e varejistas querem saber se asmercadorias que adquiriram foram produzidasde modo responsável, com impacto ambientalmínimo e com ganhos maximizados para ascomunidades envolvidas. A sustentabilidade é uma nova maneira de encarar os negócios e se tornará uma característica básica demuitos produtos e serviços, tais como o preço e a qualidade o são.

“A sustentabilidade nada mais é quefilantropia.”

As centenas de exemplos em nosso sitewww.sustainability.com/developing-value,demonstram que a sustentabilidade estávinculada ao cerne das operações de umacompanhia - o modo como os funcionáriossão recrutados e tratados, as negociaçõescom fornecedores e clientes, assim como oimpacto pelo uso dos produtos. Essas sãoquestões centrais de uma empresa. Afilantropia pode ser uma parte dasustentabilidade, mas não é a parte central.

“As empresas estão sendo obrigadas aseguir agendas estabelecidas por ONGspoderosas.”

A sustentabilidade não implica curvar-se àsexigências de ONGs. Mas como as ONGsrepresentam importantes stakeholders, écrucial conhecer seus interesses epreocupações. Muitas empresas têm obtidobenefícios nas parcerias com elas. Aspolíticas empresariais continuam sendoprerrogativas de proprietários e gerentes,mas é necessário haver diálogo para quetodas as partes compreendam o pensamentoe as limitações das outras.

Por todas essas razões, bem como pelasevidências encontradas em mais de 240casos, acreditamos que a sustentabilidadeproporcione uma agenda favorável para os negócios nos mercados emergentes de todo o mundo.

33Criando Valor Capítulo 2.8

Boxe 9A “coisa certa” a fazer?

Algumas pessoas acreditam que asustentabilidade é responsabilidade básica,não havendo, assim, a necessidade de umambiente de negócios para asustentabilidade. Isso se reflete no meioempresarial, no qual as pessoas dizem tomariniciativas com base no que acreditam ser a“coisa certa” a ser fazer. Se tal atitude forjustificada com base nos lucros do negócio,seria então amoral. Isso implica na aceitaçãodo comportamento não ético caso elecompense, e que fazer a coisa certa não éapropriado se isso prejudicar os lucros. Essemesmo tipo de atitude foi a que levou omundo empresarial a se opor à abolição daescravidão e à introdução de condições detrabalho decentes durante a revoluçãoindustrial nos países desenvolvidos.

A ética nos diz que os princípios devemanteceder os lucros, mesmo quando ambosnão se contrapõem. O lucro é necessário,mas os objetivos devem estar enraizadosem questões mais substanciais, como asatisfação das necessidades da sociedade.

A razão por que as empresas não matam ouenvenenam deliberadamente pessoas não éporque tal atitude prejudicaria os negócios,

mas simplesmente porque é errado. Ossubornos, as mentiras e a poluição não sãoaceitáveis, independentemente de poderemser descobertos e, consequentemente,resultar em prejuízo financeiro. Concluindo,as empresas devem agir corretamenteapenas porque é assim que deve ser, e nãopara obterem benefícios. Os princípios, enão o lucro, devem ser o ponto de partida.

Apesar de não contestarmos as asserçõesdos proponentes dos argumentos morais,sabemos que elas se aplicam a princípiosfundamentais, e há muitas áreas daatividade corporativa que não estãorelacionadas à moralidade. Os princípiosfundamentais são normalmente garantidosem lei - e certamente nas declarações dasNações Unidas. Mas a sustentabilidadetranscende os pormenores legais. Questõescomo treinamento e assistência infantil,inovação ambiental ou o suprimento dasnecessidades de uma comunidade não sãoapenas questões de moralidade. Contudo,são áreas nas quais investimentos podemcontribuir para o sucesso do negócio - eajudar a sustentabilidade.

Este boxe é baseado nas concepções deGeoffrey Chandler, diretor-fundador daAmnesty UK Business Group e ex-executivo sênior da Shell.45

Transporte de bambu na Indonésia

34 Criando Valor

O conceito de sustentabilidade ouresponsabilidade social corporativa emergiucom grande força no Brasil na década de1990. Mas as sementes já haviam sidoplantadas na década de 1980, em umaseqüência de eventos sociais e políticos quedefinitivamente mudaram a atitude doscidadãos, incluindo a comunidadeempresarial.

Durante a década de 80, o país viveu umprocesso de redemocratização, marcado pelaforte participação da população, queculminou numa nova constituição e naseleições diretas para presidente em 1989.

O impeachment do presidente, que ocorreuapenas dois anos após sua eleição, foiimposto pelo compromisso nacional contra acorrupção. A participação do cidadão e deorganizações da sociedade civil continuou acrescer durante a década de 1990, motivadapela Rio 92, que elevou as questõesambientais ao topo da agenda mundial, etambém pela campanha contra a fome. Omovimento liderado por Herbert de Souza, oBetinho (intelectual e líder social,responsável por muitas iniciativas contra apobreza e a fome e pela ética na política epelos direitos dos portadores de HIV),recebeu o apoio de um grande grupo deorganizações de vários tipos, incluindolíderes empresariais de todo o país.

A crescente preocupação com as questõesambientais e sociais iniciou um processo demudança de atitudes no mundo empresarialbrasileiro. Os movimentos sociais reuniramsindicatos, partidos políticos, organizaçõesambientais, grupos éticos e associações dedefesa dos consumidores, das mulheres, dascrianças.

As mudanças no mundo empresarial têmevoluído, tornando-se mais proeminentes nosúltimos dez anos. Muitas instituiçõesempresariais foram criadas para tratar dequestões como a sustentabilidade econômicae ambiental, o desenvolvimento comunitárioe societário e a responsabilidade corporativa(tais como o Instituto Ethos - Empresas eResponsabilidade Social). Essas organizaçõessão conduzidas por homens e mulheres denegócios que participam ativamente dediferentes movimentos sociais.

Investimentos em projetos sociais tambémcresceram substancialmente. O Instituto dePesquisa Econômica Aplicada (IPEA) relatouque, nos últimos anos, as empresas gastaramaproximadamente 4,5 bilhões de reais (cercade 1,7 bilhões de dólares) por ano eminvestimentos na área social, além dos gastosexigidos por lei. Esses números sãocomparáveis aos gastos do governo federalcom assistência e serviço social.

O IPEA descobriu que dois terços dasempresas da região Sudeste do Brasil (aregião mais industrializada do país) têmprojetos comunitários, dos quais metade sãopequenas empresas.

O crescimento do Instituto Ethos tambémdemonstra o interesse progressivo sobre aquestão da sustentabilidade no Brasil.Fundado em 1998 com apenas onzeempresas associadas, no início de 2002 jápossuía aproximadamente 600 membros,totalizando uma receita equivalente a maisde um quarto do Produto Nacional Bruto.Essas empresas querem dar apoio aomovimento e obter informações sobre ética,transparência, condições de trabalho,relações do consumidor, envolvimento dofornecedor, atividades comunitárias, meioambiente e relações governo/sociedade.

Há três principais motivações para asustentabilidade corporativa:

— A necessidade de se adaptar ao mercadointernacional - a comunidade empresarialbrasileira é marcada por um grandenúmero de filiais de multinacionais eempresas de exportação que visam osmercados desenvolvidos.

— O desejo de promover melhorias rápidas esignificativas para a pobreza e na extremadesigualdade social do país.

— A preocupação em preservar os recursosnaturais e humanos para as geraçõesfuturas.

O principal desafio que as empresasenfrentam é o desenvolvimento de umagestão equilibrada, com foco no controle decustos, nos altos padrões de qualidade e emoutros aspectos relacionados àcompetitividade, mas também nocrescimento sustentável que atenda àsexigências da sociedade civil. Muitasempresas brasileiras estão se envolvendo naquestão da sustentabilidade, porém estãoainda centradas nos custos e na qualidade.

Um segundo desafio é o treinamento degerentes e profissionais que vão trabalharnas empresas inseridas nesse novo cenário desustentabilidade. Esse é também um desafiopara os professores e instrutores dosprofissionais do futuro.

Já é possível identificar um aumento nointeresse das empresas em relatar suasatividades nas áreas sociais e ambientais -algumas empresas já dizem estar seguindo asdiretrizes do GRI (Global Reporting Initiative)ou similares -, bem como em salientar seumaior engajamento em projetos que envolvemquestões públicas e desenvolvimento social.

Uma concepção do desenvolvimento dasustentabilidade corporativa em um país,com a contribuição do Instituto Ethos, Brasil.www.ethos.org.br

Operário de montadora de veículos no Brasil

Sustentabilidade noBrasil


Os casos reunidos apresentam as muitasoportunidades para os negócios alcançaremseus objetivos enquanto empreendematividades que promovam o desenvolvimentosustentável. As evidências do Capítulo 2apresentam o ambiente de negócios paraações sustentáveis, com característicascomuns. A tendência mais evidente é a deque empresas de todos os tipos,independentemente de região, podem ganhareficiência investindo em pessoas e fazendomelhorias no processo ambiental.

Além de constatar algumas tendênciascomuns, os exemplos também mostram queas condições de desenvolver negócios para asustentabilidade podem apresentar variaçõesde elementos específicos conforme aempresa. Há uma ampla gama de variações,com alguns interessantes contrastes entreregiões, setores e tipos de empresa. Asanálises seguintes, baseadas em estudos decaso reunidos para este relatório, resumemalgumas das diferenças mais marcantes entreregiões e tipos de empresa, impelidas porabordagens contextuais e empresariaisrelevantes.

Vários dos nossos estudos de caso tambémsugerem a relevância da variação setorial.Todavia, embora abordemos um pouco asquestões setoriais quando estivermosdiscutindo o enfoque de mercado, nãoapresentaremos uma análise completa, poisnão haveria exemplos suficientes para cadasetor.

Diferentes tipos de empresa

Dividimos as empresas nas três grandescategorias indicadas na Figura 4. “Empresasnacionais e multinacionais (EMNs)” refere-sea grandes empresas com sede em mercadosemergentes, embora possam ter operações eclientes em qualquer parte do mundo.“Pequenas e médias empresas (PMEs)”também têm sede em mercados emergentes,mas se diferenciam pelo tamanho.“Multinacionais estrangeiras” refere-se aempresas operando em mercados emergentesmas com sede em outro país, isto é, nummercado desenvolvido.

Figura 4 Porcentagem de estudos de casos por tipo de empresa

Em “Outras” estão incluídas cooperativas e organizações sem fins lucrativos, bem comoestudos que não indicam o tipo de empresa.

Capítulo 3As variações no ambiente denegócios para asustentabilidade

Pequena empresária na Hungria

Outras10%

EMNs estrangeiras20%

PMEs10%

Empresas nacionais e EMNs60%


Pequenas e médias empresas (PMEs)

Principais tendências — Redução de custos e aumento de receitas

demonstram ser os maiores benefícios.— Não há exemplos de melhorias no acesso

ao capital ou gestão de riscos.— Produtos e serviços ambientais são mais

importantes nesta categoria do que emoutras.

Para PMEs, muitas das quais operam no nívelda sobrevivência, pequenas mudanças nasreceitas e custos podem ser críticas, além dosprazos curtos e do problemático acesso aocapital. Os impulsionadores externossustentáveis tendem a ser mais fracos, umavez que essas empresas provavelmentesofrem menos pressão pública que asempresas maiores em demonstrar altospadrões sociais e ambientais.

No entanto, os exemplos neste estudomostram que existe um conjunto deoportunidades para as PMEs, com grandefoco na redução de custos (caso de cerca demetade das PMEs, a maioria com base nasmelhorias ambientais do processo), assimcomo no aumento da receita e acesso aomercado (mais de 40%). Governança e gestãotambém contribuíram tanto para a reduçãode custos quanto para o aumento da receita.

Nenhuma das PMEs neste estudo sebeneficiou diretamente de um maior acessoao capital por meio de atividadessustentáveis. Indiretamente, o aumento dereceitas e a redução de custos incrementarama lucratividade, consequentementemelhorando a capacidade financeira paraobter crédito. Aumentar o acesso das PMEsao capital é um dos objetivos que o BancoMundial priorizou em seu SME LinkageProgram. Entre outros objetivos, esseprograma busca desenvolver intermediáriosfinanceiros locais viáveis para apoiar as PMEs.

Algumas PMEs estão inovando, empregando“modelos de negócios alternativos” (ver Boxe 6,página 15) para alcançar os objetivos donegócio por meio do desenvolvimento social eeconômico ou da criação de produtosambientais. Entre os exemplos, incluem-seprojetos nas áreas de ecoturismo,microfinanças, agricultura orgânica e inclusãodigital. Por exemplo, os CampementsVillageois são empreendimentos deecoturismo bem sucedidos no Senegal. Oshabitantes da região planejam, constróem,operam e administram os campements, e asdecisões importantes são tomadas por toda acomunidade. Desde 1974, os 19 CampementsVillageois contam com acomodação para 400pessoas, o que custou cerca de 140 mil dólares.Eles representam 10% do setor de turismoalternativo no Senegal, com movimento anualde aproximadamente 138 mil dólares.

Empresas nacionais e EMNs com sede emmercados emergentes

Tendências principais— Forte redução de custos, mas o enfoque

no aumento da receita é mais fraco queno caso das PMEs.

— Maior enfoque na gestão de riscos e valorda marca e reputação.

— Governança e crescimentosocioeconômico foram fatores mais fortesque para outras categorias de empresa.

Com relação às PMEs, mais da metade dosexemplos de empresas nacionais e EMNsusufruíram os maiores benefícios na formade redução de custos (60%). Todavia, aocontrário das PMEs por nós analisadas, paraas quais a redução de custos originou-seprincipalmente do processo ambiental e dagovernança e gestão, os benefícios nestecaso provieram de quase todos os fatoresrelacionados à sustentabilidade.

Diversas empresas nacionais e EMNs tambémse beneficiaram da sustentabilidade de duasmaneiras, o que não ocorreu com as PMEs -melhoria na gestão de riscos e acesso aocapital. Um quinto das empresas nestacategoria também conseguiu melhorias nareputação por meio de uma gama maior defatores relacionados à sustentabilidade doque no caso das PMEs, como gestão derecursos humanos e processo ambiental.

A joint venture Haiha-Kotobuki, no Vietnã,exemplifica um benefício à reputação daempresa. Trabalhando com parceiros locais, aempresa ajudou a desenvolver programaspara a prevenção e controle de HIV/aids. Ovice-diretor da empresa identificou areputação da empresa como um dosprincipais benefícios da parceria. “A confiançadas pessoas nos produtos da empresa, assimcomo nos procedimentos necessários paratornar esses produtos disponíveis ao público,é vital para o sucesso dos negócios.” 46

EMNs estrangeiras

Principais tendências — Maior enfoque nos benefícios intangíveis

que as empresas nacionais.— A governança corporativa e o meio

ambiente são menos importantes comofatores de sustentabilidade para estacategoria de empresa do que para outras.

Encontramos exemplos de EMNs estrangeirasque obtiveram benefícios financeiros aomelhorar aspectos da sustentabilidade emtodas as áreas. Mas em comparação com asempresas com sede em mercados emergentes,a redução de custos representou um benefíciomenos importante (29%). A redução de riscos(24%) e o capital humano (11%) foram, decerta forma, mais importantes.

É interessante notar que melhorias noprocesso ambiental e governança e gestão,são mais importantes, em termos financeiros,para empresas com sede em mercadosemergentes que para EMNs estrangeiras. Issotalvez aconteça porque as empresas comsede em mercados desenvolvidos não sediferenciem tanto por meio desses fatores.Essas empresas muito provavelmente estarãomais focadas no estabelecimento de seupróprio padrão global do que nos esquemasde certificação, por exemplo.

Assim como para as empresas nacionais, a gestão de riscos constituiu um aspectoimportante na contribuição dasustentabilidade para o sucesso de EMNsestrangeiras. Impulsionadas pela pressão de stakeholders tanto em seu país de origemquanto no país onde operam, as EMNs comsede em mercados desenvolvidos obtêm mais benefícios nas atividades deengajamento e desenvolvimento social como meio de gerenciar riscos e manter a licença local para operar.

As EMNs analisadas em nosso estudotambém demonstraram uma disposição detranscender conceitos tradicionais dedesenvolvimento social, tais como odesenvolvimento da comunidade. Algumasoptaram por analisar os impactos sociais deseus produtos e processos, tomando medidaspara atenuar os casos adversos. Um exemploé a Henkel Chile, produtora de adesivos eoutros produtos domésticos. Em suaprodução de adesivos, a empresa usavatolueno, um solvente orgânico tambémfreqüentemente usado como inalante porcrianças de grupos sociais pobres emarginalizados. O tolueno em grandesquantidades ou em doses freqüentes provocaimpactos negativos irreversíveis no sistemanervoso central, podendo, em casosextremos, levar à morte.

A fim de limitar a disponibilidade dasubstância na comunidade, a Henkel Chiledesenvolveu, em 1995, substitutos atóxicospara os solventes de tolueno. Apesar doscustos iniciais esperados na substituição doproduto, a empresa aumentou suaparticipação no mercado e desfrutou deexcelentes relações públicas como resultadode sua decisão. Finalmente, a Henkel Chileestava bem à frente de seus concorrentesquando a lei chilena foi modificada três anosmais tarde proibindo o uso de solventes detolueno em adesivos.

37Criando Valor Capítulo 3

Fatores de sucesso nos negócios Crescimento das receitas eacesso ao mercado

Economia decustos e produtividade

Acesso aocapital

Gestão deriscos e licença paraoperar

Capital humano


Governança e gestãoEngajamento dos stakeholdersMelhorias ambientais no processo Produtos e serviços ambientaisCrescimento da economia localDesenvolvimento da comunidadeGestão de recursos humanos

Fatores de sustentabilidade

Figura 5 Porcentagem de PMEs indicando relações específicas

60%

50%

40%

30%

20%

10%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Figura 7 Porcentagem de EMNs estrangeiras indicando relações específicas

Figura 6 Porcentagem de empresas nacionais e EMNs indicando relações específicas


Diferenças de acordo com o enfoque de mercado

Além do tipo e tamanho da empresa,encontramos que o enfoque de mercado -independentemente de ser uma empresa quefaz comércio doméstico ou internacional - teveuma influência significativa na freqüência comque as firmas lucravam com a sustentabilidade.Essa diferença é também, em parte, reflexo dediferenças setoriais; os setores têxteis e deextração e a agricultura estão mais fortementerepresentados entre as empresas exportadoras,enquanto a indústria de serviços está maisfortemente representada entre as empresas quese concentram no mercado interno.

É provável que as empresas exportadoras sedediquem prioritariamente a satisfazerpadrões internacionais ambientais e detrabalho, e em aderir a sistemas de gestãoreconhecidos. Em alguns casos, as empresastornaram-se mais competitivasinternacionalmente, ganhando maior acessoa mercados e a clientes internacionais e, àsvezes, podendo aplicar preços mais elevados.Isso é especialmente verdadeiro para asempresas que receberam certificaçãoreconhecida (veja o Boxe 5, na pág. 13).

As empresas de pequeno e médio portetambém estão aproveitando essasoportunidades - combinando-as com odesenvolvimento de produtosambientalmente e socialmente benéficos,tais como os produtos agrícolas orgânicos eaqueles comercializados de acordo com osprincípios do comércio justo e solidário.

Por outro lado, as companhias com ênfase nomercado interno respondem a mais pressõessociais locais, mas também colhemresultados mais diversos. Elas têm maiorprobabilidade de lucrar com odesenvolvimento econômico e comunitáriolocal concentrando-se em sua licença paraoperar, o que as ajuda a incrementar seupróprio aumento de receitas. O engajamentodos stakeholders é um outro modo pelo qualas companhias que produzem para consumodoméstico podem diminuir riscos e custos. As empresas de serviços financeirosorientadas para o mercado interno têm sidoparticularmente bem sucedidas na obtençãode melhor acesso ao capital através demelhorias de governança.

O quadro abaixo ilustra os diferentesimpactos e oportunidades.

Figura 8 Impactos e oportunidades

Internacional

Local

Internacional

Local — Processo ambiental

— Gestão de recursos humanos

— Sistemas de gestão, incluindo certificação

— Economia de custos— Acesso ao mercado

Para melhorar a competitividade e inovar

— Processoambiental

— Engajamento

— Economia de custos— Gestão de risco

Para desenvolver modelos empresariaispara fornecer bens e serviços de forma asatisfazer as necessidades e expectativasda sociedade:— através de empresas de pequeno e

médio porte locais e redes desuprimento

— Produto ambiental

— Crescimento da economia local

— Crescimento de receitas

— Acesso ao mercado

Para desenvolver nichos e mercadospremium:— produtos orgânicos— produtos florestais certificados— ecoturismo— comércio justo

— Crescimento da economia local

— Crescimento de receitas

— Acesso ao mercado

Para fornecer serviços básicos esustentáveis:— conectividade

(dividendo digital)— energia

(solar, alternativa)

Grandes empresas

Empresas de pequeno e médioporte e empresárioslocais

Fatores de Sustentabilidade

Mercado Impactos Oportunidades

Automóveis produzidos pela Zen, na Índia

39Criando Valor

História

Esforços empresariais visando asustentabilidade nas Filipinas datam de antesda década de 70, e tiveram início sob a formade filantropia. Famílias ricas que pertenciamà classe illustrado e indivíduos ligados aempresas internacionais lideraram atendência de fazer doações para apoiar ascomunidades. Em 1970, o setor empresarialse uniu para responder à turbulenta situaçãono país com 50 das maiores corporações dopaís juntando recursos para constituir oPhilippine Business for Social Progress(PBSP), com um enfoque inicial naerradicação da pobreza e na construção docapital social.

Na década de 80, as empresas começaram aconstatar que havia uma oportunidade noenvolvimento da comunidade, na medida emque ajudava a melhorar relacionamentosque, de outra forma, seriam caracterizadospelo confronto. Essa tendência continuou,com as companhias compreendendo anecessidade de desenvolver a reputaçãocomo uma via para a vantagem competitiva.A discussão a respeito do desenvolvimentosustentável aproximou as empresas da noçãode responsabilidade corporativa. Isso levou ànoção de que stakeholders são cruciais parao sucesso empresarial, ao invés de seremmeros participantes em transações.

Sustentabilidade hoje

As preocupações sobre o impacto daglobalização e o desenvolvimento de padrõesinternacionais, especialmente para condições detrabalho, têm ajudado a fazer com que osnegócios analisem suas práticas internas eexternas. O governo também forneceu umimpulso com leis como o Indigenous PeoplesRights Act - IPRA (Lei dos Direitos de PovosNativos), o Mining Act (Lei de Mineração) e oFisheries Code (Código da Pesca), que destacama necessidade do engajamento dos stakeholders.

O setor das ONGs é um motor muito poderosoe tradicionalmente o setor empresarial temsido cuidadoso ao lidar com ele. O sentimentotem sido recíproco- algumas ONGs têmdesconfiado profundamente das empresas,especialmente durante o governo Marcos. Masnos últimos anos, a comunidade empresarial ea sociedade civil começaram a trabalharjuntas e a identificar áreas de colaboração.

Os consumidores, por outro lado, não têm opoder aquisitivo para pressionar o setorempresarial. Com cerca de 30% dapopulação abaixo da linha da pobreza, o queimporta é o preço da mercadoria e não comoo produto foi produzido. Recentemente, ogoverno instituiu a boa governança como umdos pilares centrais de sua administração e éo primeiro país a adotar a estrutura daCooperação Econômica da Ásia e do Pacíficode reforma de governança corporativa.

O contexto social, econômico e político de umdeterminado país desempenha um papel muitoimportante no discurso do desenvolvimento eda sustentabilidade empresarial como umtodo. Nas Filipinas, fatores tais como o conflitoem Mindanao, conflitos trabalhistas, corrupçãoe falta de infra-estrutura são problemascrônicos que afetam os negócios.

Prioridades

O PBSP reconhece e encoraja os seusmembros a trabalhar em quatro áreas:

— Investimento social com potenciais benefíciosrelativos a mão-de-obra de maior qualidade,melhoria da reputação e retornos deinvestimentos em empreendimentos sociais.

— Parceria empresa-comunidade paracapacitar as comunidades, assegurar orespeito aos valores sociais e culturais evalidar a licença de operação das companhias.

— Gestão ambiental para mitigar os impactosadversos das operações no meio ambiente.

— Gerenciar preocupações do local de trabalhoa fim de prover um ambiente de trabalhocapacitado, incluindo boas condições de saúdee de segurança e o suprimento dos benefíciosapropriados, proteger os direitos humanos epromover o espírito de voluntariado.

O CSR Impact Report do PBSP considera que osimpactos positivos mais fortes que as companhiasexperimentam são a melhoria do capital humanoe intelectual, aceitação dos stakeholders,principalmente por parte das comunidades locais,eficiência operacional, principalmente por utilizartecnologia eficaz, reputação e gerenciamento dorisco de publicidade negativa. Por outro lado, sãomais fracas as provas de que práticas eficientes doponto de vista ecológico melhoram seudesempenho financeiro. As companhias tambémnão encontram provas de que as práticas deresponsabilidade social corporativa reduzem seuscustos de segurança ou sua vulnerabilidade àprática do suborno.

O futuro

A maior parte das companhias necessitacomunicar as políticas e programas desustentabilidade para os stakeholders emensurar os impactos. As empresas enfrentamos desafios de recursos insuficientes, doaumento das exigências dos stakeholders e acorrupção nos sistemas político, social e judicial.Os custos são uma barreira para os negócios quebuscam a sustentabilidade. Mais documentaçãoe o compartilhamento da boa prática e umamelhor evidência do ambiente de negócios apartir de estudos empíricos ajudariam as pessoasa romper com esse antigo paradigma.

Esta visão do desenvolvimento desustentabilidade corporativa num país é umacontribuição do Philippine Business for SocialProgress — Center for Corporate Citizenship.www.pbsp.org.ph

Culturas intercaladas nas Filipinas

Sustentabilidade nas Filipinas


África Subsaariana17%

Leste da Ásia e Pacífico13%

Sul da Ásia12%

Europa Central e Oriental12%

Oriente Médio e Norte da África3%

Vários3%

América Latina e Caribe38%

Figura 9 Porcentagem de casos por região

Diferenças Regionais

As atitudes com relação ao desenvolvimentosustentável variam muito de região pararegião, e até mesmo dentro das mesmasregiões. Embora amplas generalizaçõespossam ser perigosas, os estudos de casoanalisados mostraram algumas diferençasregionais nas oportunidades sendoaproveitadas pelas companhias.

Isso não significa necessariamente que asoportunidades não estão disponíveis paraalgumas companhias, apenas que asprioridades e pressões locais desempenhamum importante papel nos benefíciosparticulares experimentados nessas regiões.Isso também sugere que há potencial paraaprendizagem inter-regional, tanto para osetor corporativo quanto para outrosstakeholders que queiram ajudar ascompanhias a melhorar suas atividades desustentabilidade (discutidas no Capítulo 5).

A argumentação abaixo considera cincoregiões: Leste da Ásia e Pacífico (países ao leste de Bangladesh e ao sul da Rússia); Sul da Ásia (Bangladesh, Índia, Nepal,Paquistão e Sri Lanka); África Subsaariana;Europa Central e Oriental e AméricaLatina e Caribe 47.

Em todas as regiões, exceto o Sul da Ásia, aevidência mais forte de relação positiva entresucesso nos negócios e fator desustentabilidade foi encontrada naecoeficiência — um quinto de todos os casosno estudo. Para visualizar as diferenças, ovínculo-chave indicado no mapa da página41 nos remete portanto ao mais forte vínculofora o da ecoeficiência.

Leste da Ásia e Pacífico

As companhias na região obtiveram grandesbenefícios de sistemas de gestão ambiental esocial, particularmente aqueles que sãointernacionalmente reconhecidos, tais comoISO 14001 e SA8000. A produção para omercado global é importante para muitascompanhias do Leste da Ásia e do Pacífico, eos sistemas de certificação podem ajudá-lasa conquistar clientes internacionais. The HuaHui Industrial Company, na China, porexemplo, que fabrica brinquedos e bonecas,descobriu que a certificação SA8000 aajudou a adquirir novos clientes e acessarnovos mercados, com um aumento de 30%nas encomendas.

Todavia, é interessante notar que a reduçãode custos foi o principal benefício resultanteda implementação desses sistemas de gestão,mesmo nos casos em que eles foramdesenvolvidos para atender às exigências docliente. De acordo com uma pesquisa naTailândia 48, por exemplo, 76% dosentrevistados disseram que haviam geradoeconomia de custos graças à implementaçãoda ISO 14001. Mais de dois terços afirmaramter também alcançado maior eficiência.

O impacto da crise asiática de 1997provocou reivindicações por maiortransparência e melhor governançacorporativa na região. Há alguns exemplos decompanhias que começam a se beneficiar damelhoria na governança corporativa, taiscomo o Banco de Xangai (veja na página 9).

É notável que as companhias do Leste Asiáticonão tenham mostrado benefícios significativosoriundos de melhores relações com acomunidade. Isso pode refletir que em algumaspartes da região há falta de ONGs de peso,sindicatos e grupos de consumidores, quepodem ser importantes para levantar questõese estimular respostas corporativas. Um estudoglobal da Environics International 49 descobriuque apenas 8% dos cidadãos na Ásia tinhampunido as companhias por serem socialmenteirresponsáveis, comparados com 23% naAmérica Latina e 42% na América do Norte.

Sul da Europa e Ásia Central2%


Sul da Ásia

Questões sociais tais como trabalho infantilprejudicial, práticas justas de trabalho ebem-estar da comunidade são maisproeminentes do que as preocupaçõesambientais no Sul da Ásia, a única regiãopara a qual os benefícios de ecoeficiêncianão foram vistos com regularidade. Emalguns países, tais como a Índia, as grandescompanhias geralmente fornecem benefíciosabrangentes de bem-estar para osfuncionários - bem além do que seriaesperado em países desenvolvidos, tais comomoradia subsidiada, educação infantil erecursos de desenvolvimento para ascomunidades vizinhas.

Mas isso não quer dizer que o meio ambientenão seja importante. Uma sondagem na Índiarevelou que, de uma maneira geral, o públicopercebe que o papel primário das empresas éo de fornecer produtos de qualidade a preçosreduzidos, mas espera que elas asseguremoperações ambientalmente corretas etratamento justo aos funcionários, de acordocom padrões globais 50.

A Himal Power fez o primeiro investimentoestrangeiro direto no setor hidrelétrico doNepal. A empresa construiu uma pequenageradora de energia separada para umacomunidade rural nas redondezas, que nãoestava conectada à rede. Além disso, fornecetanto os recursos humanos quanto a infra-estrutura visando a melhoria de serviçossociais na região vizinha às suas instalaçõese apóia provedores de serviço locais. Seuprograma de alcance comunitário contribuipara as boas relações entre a comunidade e ogoverno local. Como resultado, a empresatem ficado praticamente imune ao conflitocivil que tem ameaçado os esforços dedesenvolvimento em boa parte do país.

As companhias no Sul da Ásia tambémexperimentam importantes benefícios dereputação decorrentes dos investimentossociais. Por exemplo, os extensos programasde desenvolvimento social da Tata Iron andSteel na Índia promovem relaçõesindustriais positivas, assim como geramlaços comunitários e boas relações com o governo local.

Ao contrário do Leste da Ásia, nãoencontramos nenhuma evidência de que agovernança corporativa tenha sido um fatorimportante no Sul da Ásia.

África Subsaariana

Apesar das significativas pressões comerciaisna África, houve evidência substancial debusiness case nas áreas sociais, assim comoum enfoque de gestão de recursos humanosmais forte do que para o Sul da Ásia.Companhias na África que possuemabordagem pró-ativa para gerir a força detrabalho estão experimentando o aumentoda produtividade e da motivação, e menorrotatividade de pessoal.

Parte do enfoque comunitário pode derivar darelutância ou incapacidade dos governos parafornecer serviços. Ayo Ajayi, diretor executivoe presidente do grupo UAC, da Nigéria, afirmaque “em países desenvolvidos, os governosfornecem educação, saúde, lei e ordem. NaÁfrica, é provável que as companhias usemseu orçamento de responsabilidade socialcorporativa (CSR) para atender essas áreas.Temos falta de boas lideranças”.51

A saúde é uma questão importante. Asatividades das empresas variam desde oenfoque nas condições de segurança notrabalho até iniciativas em relação aoHIV/aids. Essas questões são claramenteurgentes, e podem obrigar as companhias adesenvolver e implementar estratégias deprevenção e de assistência.

Figura 10 O mais forte vínculo por região (excluindo-se a ecoeficiência)

Europa Central eOrientalMelhoria de processoambiental= Crescimento de

receitas e acesso aomercado

América Latina e CaribeGestão de recursoshumanos = Economia de custos

e produtividade

África SubsaarianaGestão de recursoshumanos= Economia de custos

e produtividade

Sul da ÁsiaCrescimento daeconomia local= Crescimento de

receitas e acesso ao mercado

Desenvolvimento daComunidade= Valorização da

marca e reputação

Leste da Ásia ePacíficoGovernança e Gestão= Economia de

custos eprodutividade


Embora seja difícil quantificar de formaprecisa os custos e benefícios de programasde HIV, um estudo concluiu que o custo totala cada nova infecção de HIV (devido alicença saúde, perda de produtividade,recrutamento, treinamento, etc.)provavelmente é maior do que o custo detratamento e assistência para manter osfuncionários na empresa.52

Empresas africanas têm também sebeneficiado com o desenvolvimento deprodutos e serviços ambientais, comoagricultura orgânica e ecoturismo. Por exemplo, o programa EPOPA em Ugandafoi implantado para desenvolver algodãoorgânico para exportação, possibilitando,assim, que os produtores se beneficiem do acesso a novos mercados internacionais e a preços, em alguns casos, 50% mais altosque os do algodão não orgânico. Além disso,os preços para o algodão orgânico tendem a ser bem mais estáveis do que os preçospara o não orgânico, acrescentando um grau de segurança ao processo de produção desses fazendeiros.

Europa Central e Oriental

As oportunidades para obter benefícios coma melhoria de processo ambientalprevalecem especialmente na Europa Centrale Oriental, onde a mais forte evidência decaso empresarial é o aumento de receitas e aeconomia de custos. As companhias quebuscam essas melhorias podem tambémajudar a tratar da poluição legada peloperíodo comunista, preparando-se para umpossível ingresso futuro na União Européia.

Na Krenholm, uma companhia têxtil daEstônia, o investimento na aquisição detecnologias modernas está lidando com aredução no uso de água e eficiência deenergia- incluindo iluminação mais eficientee a instalação de um novo aquecedor a gás.O consumo reduzido dos recursos tem levadoa redução nos custos.

As companhias da região têm tambémeconomizado com a assistência deprogramas de produção mais limpa, como osdo World Environment Center e aparticipação no programa Phare, da UE,assim como de sistemas de gestão.

América Latina e o Caribe

O vínculo mais importante na América Latina(depois da ecoeficiência) foi a economia decustos e o aumento da produtividade devidoà boa gestão de recursos humanos. Essaênfase em questões de mão-de-obra podetambém derivar da forte tradição desindicatos em muitos países, embora o papeldos sindicatos tenha se enfraquecido nasúltimas décadas, de forma geral.

Uma boa gestão de recursos humanos podetambém trazer benefícios quando encorajamaior lealdade do trabalhador. Em umapesquisa no Peru, 92% dos executivos e 94%dos trabalhadores entrevistados indicaram queo aumento da lealdade do funcionário foi umbenefício obtido com a ação desustentabilidade corporativa. Odesenvolvimento de atividades comunitáriastambém tem sido importante na AméricaLatina, ajudando as companhias a desenvolverconfiança e vínculos com comunidades locais.

Ter licença para operar é um conceitoparticularmente importante em algumasregiões da América Latina, onde alegitimidade de instituições oficiais éfreqüentemente fraca e as comunidadespodem não aceitar, em qualquer caso, umapermissão oficial cedida pelo governo.

As evidências mostram que as companhiasna América Latina têm melhorado seu acessoao capital através de ações em todos os setefatores de sustentabilidade - um fato quenão se verifica em nenhuma outra região.Sistemas de governança e gestão e melhoriasdo processo ambiental demonstram ser omais forte vínculo para acesso ao capital nocaso dessas empresas. Sadia, umaprocessadora de frango e suínos no Brasil,tem melhorado de forma ampla suaspolíticas de saúde e segurança, tornando acompanhia mais atraente a investidoresinternacionais e ajudando seu recenteregistro na bolsa de valores de Nova York.

Finalmente, nos casos estudados, a AméricaLatina é a única região fora da África comexemplos de empresas se beneficiando comprodutos e serviços ambientais (emboraoutra pesquisa 53 tenha encontrado sinais deque as regiões da Ásia e da Europa Central eOriental estão atingindo um fortecrescimento nessa área). As companhias têmaumentado as receitas e ampliado o acesso anovos mercados de exportação por meio deprodutos orgânicos como açúcar e palmito,no Brasil, e café, na Colômbia e naVenezuela.

Boxe 10Business case em mercados desenvolvidose emergentes

Em 2001, a SustainAbility publicou orelatório Buried Treasure: Uncovering theBusiness Case for CorporativeSustainability, que enfocava os mercadosdesenvolvidos. Essas são as principaissemelhanças e diferenças entre osresultados dos dois estudos.

Semelhanças— A melhoria do processo ambiental é

inquestionavelmente o fator mais forteem ambos os estudos, com a evidênciade grande economia de custos.

— A gestão de recursos humanos é umacategoria forte nos dois estudos, comuma forte ligação entre condições dolocal de trabalho, treinamento eaumento de produtividade.

Diferenças— Havia evidências mais fortes para o

crescimento de receitas, o acesso aosmercados e economia de custos nosmercados emergentes.

— A valorização da marca e reputação émais importante e mais fortementerelacionada com a sustentabilidade nospaíses desenvolvidos.

— O capital humano era mais importantenos países desenvolvidos.

— O desenvolvimento da comunidade évisto primariamente como um custo fixo(overhead) nos países desenvolvidos. Nosmercados emergentes ele é importantepara manter a licença de operação ereduzir riscos.

A principal diferença é que as companhiasde mercados emergentes estão maispreocupadas com a economia de custos ecom o aumento nas receitas no curtoprazo, enquanto a valorização da marca equestões de reputação são maissignificativas em países desenvolvidos. Issopode sugerir que, na medida em que ascompanhias adquirem estabilidadeempresarial e operam num mercadomundial cada vez mais globalizado, ativosintangíveis como o valor da marca, areputação e o capital humano vão setornando fatores de negócios maisimportantes para as companhias emmercados emergentes, em vez da economiade custos e do crescimento de receitas.

43Criando Valor

A ênfase na sustentabilidade na África do Sultem sido mais no aspecto social do quepropriamente no ambiental. Isso pode seratribuído ao isolamento do país durante os anosdo apartheid, à pobreza e aos problemas sociaisem comunidades negras que o país procuraagora solucionar. “Responsabilidade socialempresarial” e “investimento social corporativo”são os termos preferidos para descrever ocompromisso empresarial com asustentabilidade.

Algumas companhias têm uma história detrabalho altamente inovadora e pioneira,levada a cabo quase clandestinamente, paralidar com alguns problemas do apartheid. Por outro lado, algumas empresastradicionalmente não têm se envolvido tantoe chegaram recentemente à constatação deque precisam dar sua contribuição.

A responsabilidade social empresarial está emprocesso de amadurecimento, deixando de serapenas uma iniciativa filantrópica isolada paratornar-se parte de uma estratégia empresarial,no âmago do negócio, e com um benefíciopotencial para o resultado final. Até opresente, todavia, poucas empresasavançaram realmente nessa direção. Muitasestão lutando para compreender o que fazer ecomo assegurar o impacto mais positivo.Algumas empresas estrangeiras estãoassumindo o papel significativo e acontribuição que se espera dos negócios naÁfrica do Sul. Algumas grandes companhiasestão diretamente envolvidas, ainda queinformalmente, por meio do President’s BigBusiness Working Group, organização que

montou uma rede para encorajar o investimentofixo e tem mantido um alto nível de discussõessobre questões como a do Zimbábue, acapacitação econômica dos negros, oorçamento, os obstáculos para o investimento e a reforma agrária.

Os principais impulsionadores têm sido anecessidade de estabilidade social, melhoreducação e crescimento econômico. Os KingReports são relatórios que tratam da necessidadeque as companhias têm de demonstrar uma fortegovernança corporativa, especialmente o King II.

A saúde tem ganhado prioridade na agendanos últimos anos, especialmenteimpulsionada pela epidemia de HIV/aids epor pressões de empregados pela melhoria doacesso aos serviços de saúde. Os investidorestêm também começado a se preocupar como desempenho social das empresas.

O papel dos principais atores

O governo tem ajudado por meio da claraarticulação das prioridades socioeconômicas.Organizações empresariais como a NationalBusiness Initiative (NBI) têm ajudado asensibilizar as empresas para adotarem umcomportamento socialmente responsável eimplementarem a responsabilidade socialempresarial em sintonia com as prioridades do governo.

Há também um crescente reconhecimentodos benefícios de se trabalhar em parceria,

até mesmo com concorrentes, em algunscasos, tendo em vista o bem maior.

As ONGs desempenharam um papel importante,desenvolvendo e implementando aresponsabilidade social empresarial antesmesmo do governo democrático, mas desdeentão a atuação do setor tem sido dificultadapelo redirecionamento de fundos por meio dogoverno. As ONGs estão mudando para mantero apoio, tornando-se mais profissionais, maisrelevantes e mais parecidas com empresas.

Trajetória

Há uma crescente compreensão do importantepapel que as empresas têm a desempenhar nodesenvolvimento da sociedade e da economiana África do Sul. Essa trajetória pode receberum impulso adicional graças a quatro fatores:

— Um grande número de novos negóciosdeve amadurecer e trazer sua contribuição,particularmente as companhias detecnologia de informação e as empresaspertencentes a negros.

— Os consumidores podem se fortalecer,fazendo avançar a responsabilidade socialcorporativa nas empresas cujos produtoscompram. É necessário que isso se transformenuma força na África do Sul.

— A pressão social sofrida pelas empresas sul-africanas não tem sido tão significativa comoem outros países. A sociedade civil está seorganizando, como tem sido demonstradorecentemente em campanhas para osuprimento de drogas anti-retrovirais na lutacontra o HIV/aids.

— As questões ambientais são um conceitomuito novo para o país. Problemas queafetam crianças, saúde, habitação ealimentação irão tornar-se o maior foco demobilização e pressão.

A NBI acredita que as empresas devemcontribuir para a construção de uma democraciaestável, em que a economia de mercadofuncione em benefício de todos. As empresastêm o dever e a oportunidade de colaborar comas políticas públicas, o desenvolvimento social eo crescimento econômico.

A ação empresarial coletiva precisa concentrar-se nos aspectos em que os interesses públicos eos das empresas se interceptam. A África do Sulsó será bem-sucedida pela capacitação de todasas pessoas, pela educação fundamental e pelodesenvolvimento de habilidades para apoiar ocrescimento econômico e a criação de empregos.Assim, a NBI acredita que as prioridades deinvestimento social corporativo no país são o desenvolvimento de habilidades e a criação de empregos.

Esta visão do desenvolvimento dasustentabilidade corporativa em um país é umacontribuição da National Business Initiative.www.nbi.org.za

Turistas na África do Sul

Sustentabilidade na África do Sul

As empresas podem até estar conscientes das oportunidades potenciais nas ações quevisam a sustentabilidade, mas podem estarrelutantes em seguir adiante porque oassunto parece transcender sua experiência ecompetência. Na verdade, as evidênciasrelatadas nos capítulos anterioresdemonstram que as empresas podemaproveitar certas oportunidades semnecessariamente serem ou jamais setornarem “especialistas em sustentabilidade”.Este capítulo esboça o modo comoproprietários e gerentes podem identificarsuas próprias oportunidades, possibilidades e prioridades específicas.

Esta é uma abordagem genérica e não umareceita universal que pode simplesmente serimplementada por qualquer empresa. Como temos mostrado nos capítulosanteriores, não há apenas um ambiente denegócios para a ação de sustentabilidade. Hámuitas oportunidades para os negócios, mascada empresa tem de desenvolver sua próprialógica, e o caso irá mudando com o tempo.

A sustentabilidade empresarial deve estarenraizada na praticidade e na flexibilidade,do mesmo modo que todos os outrosaspectos da administração. As oportunidadesde negócios são tão dinâmicas quanto o

mundo dos negócios. Assim, os planos para asustentabilidade têm de ser flexíveis,adequando-se às variáveis demandas daempresa, bem como às inconstantesexpectativas e demandas da sociedade.

Não é necessário desenvolver uma estratégiade sustentabilidade completa e detalhadaantes de partir para a ação. Muitas empresasdescobrem que pequenas ações, discretas,podem gerar benefícios. Mas, em últimaanálise, integrar a sustentabilidade no âmagodas estratégias empresariais fornecerábenefícios a longo prazo, maximizando oalinhamento dos objetivos empresariais,sociais e ambientais. Como dissemos, isso éconsistente com outros aspectos da gestão.

Nas palavras de María Emilia Correa, vice-presidente de responsabilidade social eambiental do Grupo Nueva, na Costa Rica, a questão fundamental da abordagemempresarial é saber como a sustentabilidadepode ajudar a empresa a conquistar parte domercado. “Economizar dinheiro émentalidade de engenheiro. Tire isso de suacabeça e pense como diretor executivo.Gestão ambiental é como qualquer outralinha de negócio. Seja estratégico!”


Passo 1Analise seu negócio

— Impulsionadoresempresariais importantes

— Oportunidadese ameaças

— Aspectos fortese fraquezas

Passo 2Desenvolva a estratégia

— Operacional versusestratégico

— Estar em conformidadecom a lei versus ir alémdas exigências legais

— Riscos versusoportunidades

Passo 4Monitore e revejao progresso

— Monitore— Comunique— Aprenda

Passo 3Planeje e implementea estratégia

— Roteiro— Objetivos claros— Medidas fáceis de

implementar— Treinamento— Vínculos

Figura 11 Quatro passos para monitorar e rever o progresso


Construção na Tailândia

“Economizar dinheiro é mentalidade deengenheiro. Tire isso de sua cabeça epense como diretor executivo. Gestãoambiental é como qualquer outra linha denegócio. Seja estratégico!”María Emilia Correa, vice-presidentepara responsabilidade social e ambientalGrupo Nueva, Costa Rica

Quatro passos para agregar valor ao seunegócio

Este relatório ajudou a revelar áreas compotencial para negócios em desenvolvimentosustentável. O desafio para os gerentes éaplicar essas descobertas para entendermelhor os vínculos entre desempenho desustentabilidade e sucesso empresarial emsuas próprias organizações. A seguir,oferecemos uma abordagem básica emquatro passos para ajudar as empresas ainiciar esse processo.

Passo 1Analise sua empresa

O primeiro passo – como para qualquer outroprocesso empresarial – é analisar a situaçãoda empresa e suas prioridades. Nossa matrizde ambiente de negócios para asustentabilidade no Capítulo 2 deve fornecerum ponto de referência útil para identificar epriorizar as questões de sustentabilidaderelevantes para o seu negócio e seus vínculoscom o desempenho empresarial. Observar ospontos fortes e fracos da empresa,oportunidades e riscos – uma análise SWOT(strengths, weaknesses, opportunities,threats) – permitirá uma melhorcompreensão de como o sucesso empresarialé afetado pela sustentabilidade.

— Importantes impulsionadores dosnegóciosQuais são os mais importantesimpulsionadores dos negócios? Uma boareputação com clientes, por exemplo, éfundamental? Melhorar a produtividadepela redução do tempo ocioso e doabsenteísmo daria a você uma vantagemcompetitiva real? Diminuir os prêmios de seguro pela redução de riscosrepresentaria uma grande economia de custos?

— OportunidadesHá oportunidades não exploradas para aação sobre questões ambientais, sociaise/ou de governança? Como demonstramosno Capítulo 2, essas oportunidades podemincluir aumento da produtividade eredução da rotatividade de pessoal pelamelhor gestão de recursos humanos,redução de custos pela melhoria deprocessos ambientais, acesso a novosmercados, possibilidade de cobrar preçosmais altos ou a obtenção de capital comcustos mais baixos.

— RiscosQuais são os riscos para os negócios quedecorrem da recém-surgida agenda desustentabilidade? Esses riscos podem virde questões como as condições da cadeia

de suprimentos, baixa produtividade,riscos para a reputação da empresa ou deseus clientes, ou aumento de barreirasinformais ao comércio (padrões impostosa produtos por países importadores).

— Aspectos fortes e fraquezasQuais são os pontos fortes e os pontosfracos do seu negócio que determinarãosua capacidade de responder aos desafios,às oportunidades e aos riscos dasustentabilidade? Você tem a qualificaçãoe o conhecimento necessários para geriresse novo conjunto de questões ou sabecomo obtê-los?

Isso é apenas um bom e sensatoplanejamento empresarial aplicado àsustentabilidade. O processo precisaconsiderar perspectivas a curto, médio elongo prazo e inspirar-se no discernimento ena experiência de muitas pessoas dentro efora da empresa. A boa comunicação internaé importante. Ela ajuda a empresa a obterclareza sobre seus pontos fortes e fracos,assim como fornece uma boa oportunidadepara se aprender com os sucessos e fracassosdo passado. Um processo inclusivo tambémajuda as pessoas a tornar-se confiantes emsua capacidade de empreender açõesespecíficas, bem como reforça ocompromisso e a motivação.

Um envolvimento inicial com stakeholdersexternos acrescentará importantes insightsàs preocupações e prioridades deles,ajudando-os a compreender a trajetória e arelevância de questões relativas àsustentabilidade. O envolvimento comstakeholders como o governo, comunidadeslocais e ONGs ajuda os gerentes acompreender suas expectativas epreocupações em relação à empresa e a fazeruma avaliação inicial das oportunidades edos riscos. Esse envolvimento pode se dartanto por meio de conversas informaisquanto por estruturas mais formais, comodiálogos facilitados. Pode tratar de questõesespecíficas a curto prazo ou ajudar odesenvolvimento de uma visão a longo prazo.

Embora haja muitas vantagens noengajamento com os stakeholders, os riscosnão devem ser minimizados. O diálogo comos públicos externos coloca a empresa sob amira da opinião pública. Por isso, torna-secrucial para a empresa certificar-se de que asexpectativas dos stakeholders nãoultrapassam sua capacidade de desempenho.


Figura 12 O que os stakeholders podem esperar que as companhias forneçam

ONGs

Meioambiente

Comunidadelocal

Empregados

Governo

Qualidadedos produtos

Riscosreduzidos

Transparência

Processos eprodutosmais limpos

Melhores condiçõesde trabalho,oportunidades dedesenvolvimento

Cumprimentodas obrigaçõeslegais

Empresa

Ajuda para odesenvolvimentosocioeconômico

Consumidores Investidores

Processosclaros emelhorespráticas

Parceiros


Passo 2Desenvolvendo uma estratégia

A análise do Passo 1 deve tornar mais clarasas questões relativas à sustentabilidade quese apresentam para a empresa, bem comosua habilidade em lidar com elas. A respostapara essas questões precisa ser a corretapara o seu negócio – a abordagemempresarial para a sustentabilidade não éuma peça de tamanho único que serve paratodos. A estratégia precisa ser construída emcima das questões identificadas no Passo 1 erefletir as seguintes considerações principais:

Distinção entre as ações operacionais e asestratégicas A ação tomada pela empresa pode ser numnível básico operacional, como, por exemplo,mudar o sistema de produção para reduzir asemissões de poluentes de uma fábrica, ou emnível estratégico, implementando umagovernança geral e sistemas degerenciamento. O Banco de Xangai, porexemplo, adotou melhores práticas degovernança que tiveram impacto em toda aestrutura do banco (ver a pág. 9).

Distinção entre as medidas destinadas acumprir obrigações legais e os projetosque as transcendem A estratégia pode ser meramente assegurar-se de que a empresa está em conformidadecom as exigências legais. Ou os fatores desustentabilidade podem ser usados como umdos diferenciais de mercado para ganharvantagem competitiva e liderança na área .Por exemplo, a Natura no Brasil baseou suaestratégia inteira sobre o suprimento deprodutos que são ambientalmente esocialmente superiores (ver a pág. 29).

Distinção entre risco e oportunidadeAs questões identificadas no Passo 1 podemrepresentar riscos ou oportunidades, ouambos. Por exemplo:

— Risco de que uma futura regulamentaçãoimponha exigências ambientais avançadasnum dos principais mercados da empresa. A oportunidade potencial pode ser oacesso a um mercado mais amplo e avantagem de sair na frente dosconcorrentes locais investindo em padrõesmais altos. Um bom exemplo é a Cembrit,da República Checa, que eliminou oasbesto antes da regulamentação e pôdeassim expandir seu mercado para aEuropa Ocidental (ver a pág. 21).

— Risco de um cliente importante adotarnovos padrões ambientais ou sociais emsua cadeia de fornecedores, o que poderiaexigir um investimento substancial. Essamesma situação poderia constituir aoportunidade de receber do clientecapacitação, apoio técnico e a garantia de

contratos. Isso pode permitir o acesso anovos clientes que exijam padrõessimilares e a oportunidade de incrementarsistemas de gestão em geral. A CenturyTextiles, da Índia, por exemplo, foi capazde ganhar novos clientes após ter recebidoa certificação Eco-Tex que era exigida porseus clientes alemães (ver a pág. 21).

— Risco de instabilidade política próximo auma fábrica devido à tensão étnica. Podecausar problemas de mão-de-obra e reduzira produtividade. A oportunidade potencialseria envolver-se abertamente com acomunidade, fornecendo apoio a gruposmarginalizados e dando oportunidadesiguais de emprego. Isso iria fortalecer aaceitação da empresa, melhorando tambéma retenção e a motivação dos empregados.O projeto da Zimele, Anglo American, daÁfrica do Sul, por exemplo, ajuda adesenvolver a comunidade através dofinanciamento e desenvolvimento demicroempresas. Isso auxilia na capacitaçãode negros e reforça as economias locais,assim como ajuda a Anglo American agarantir motivação dos empregados,reputação e licença local para operar (ver a pág. 20).

Passo 3Planejamento e implementação daestratégia

O planejamento e a implementação deestratégias de sustentabilidade exigem osmesmos procedimentos de qualquer processoempresarial:

Roteiro Prepare um guia que explicite os principaisestágios, fatores de sucesso e indicadores.

Objetivos clarosEstabeleça objetivos claros para cada estágio,e os resultados desejáveis.

Medidas fáceis de implementarInicie com medidas de sucesso mais provável,que geram confiança e entusiasmo nosfuncionários e oferecem retorno financeiromais rápido.

TreinamentoSe necessário, ofereça treinamento edesenvolva incentivos internos para quematingir os objetivos, como em qualquermudança organizacional ou empresarial.

RelacionamentosNa implementação, preocupe-se em estabelecerrelações com outros. Bons relacionamentos sãoum aspecto importante da sustentabilidade.Uma ação autônoma é sempre possível e poderender dividendos, mas as relações dentro e forada empresa podem ter um efeito multiplicador.

Pode-se estabelecer relações:

— Para outros planos e metas dacompanhia Planos de sustentabilidade devem estar deacordo com as prioridades do negócio ecom os recursos disponíveis, e entrosadoscom a abordagem geral da empresa noque tange à gestão de risco.

— Com ONGsElas possuem uma enorme experiênciaque pode freqüentemente ser utilizadapela empresa para compreender questões,identificar soluções e planejar eimplementar as ações apropriadas.

— Com associações do setor empresarialPode haver sinergias ao se discutirem emconjunto questões comuns acerca de umsetor ou de uma cadeia de valores,especialmente quando as soluções exigemapoio inter-setorial e a ação de empresasisoladas teria um impacto limitado.

— Para outras iniciativasMinistérios do governo ou organizaçõescomo o World Business Council forSustainable Development (WBCSD) 54 ou oGlobal Compact das Nações Unidas 55

podem estar envolvidos com questõessimilares. Associar-se a tais iniciativaspode economizar tempo, energia epossivelmente dinheiro.

Passo 4Monitoramento e revisão do andamentodo processo

Esta é uma agenda que está sempremudando e evoluindo rapidamente. Portanto,é importante revisar a estratégiaperiodicamente, bem como verificar suaevolução em relação às metas estabelecidas.Isso permitirá que a estratégia se desenvolvaem consonância com as necessidades donegócio e mantenha o pessoal concentradonos objetivos:

MonitoramentoMonitore o desempenho e verifique oprogresso para manter-se nos trilhos.

ComunicaçãoSeja transparente e comunique seudesempenho em direção aos objetivos,interna e externamente, onde for possível.

AprendizagemAprenda com os êxitos e falhas, bem comocom as mudanças no negócio e nasustentabilidade ambiental, e use esseaprendizado durante o processo, de forma aadaptar os seus planos.


A sustentabilidade é uma jornada — vá em frente

A trajetória de desenvolvimento sustentáveltornou-se mais aguda na década de 90 e dátodos os sinais de continuar na mesmadireção. Isso significa que as pressões sobre asempresas deverão continuar, ampliando tantoos riscos quanto as oportunidades. Não fazernada ou ter uma ação muito limitada é em simesmo um risco. As companhias deverãodescobrir que os riscos podem serminimizados e as oportunidades maximizadasse a sustentabilidade for vista como umajornada, em que cada passo é construído apartir dos passos anteriores.

Isso se enquadra na filosofia de gestão demelhoria contínua, segundo a qual ascompanhias buscam constantementealcançar padrões mais altos em todas asáreas do negócio. Como já mencionamos,pequenos passos de sustentabilidade sãopreciosos e trazem benefícios. Mas, quandoestão inseridos numa visão ou estratégia delongo prazo, podem criar vantagemcompetitiva a prazos mais longos.

Como todo aspecto do ambiente empresarial,embora talvez mais volátil que a maior partedeles, a agenda de sustentabilidade édinâmica e continua evoluindo. Novasquestões surgirão, apresentando novasoportunidades e riscos. Presumindo que atrajetória ascendente da sustentabilidadecontinue, as exigências às empresas vãoaumentar. Mas isso deve ser visto como umaoportunidade: companhias bem gerenciadas eatentas, que podem antecipar a direção e anatureza das mudanças, podem tambémcapitalizá-las. Com sistemas e processos emseu devido lugar, as empresas podem estarbem posicionadas para responder ao desafioda sustentabilidade e usar as oportunidadesque ela apresenta em seu próprio benefício.

Ajuda adicional

Algumas ferramentas específicas que podem ser usadas para os passos do processo esboçado neste capítulo estãodisponíveis nos seguintes websites:www.sustainability.com/developing-valuee www.ifc.org/suistainability. Neles seencontram indicadores ambientais e sociais,processos de envolvimento com osstakeholders, melhores práticas para a gestãocorporativa, assim como referências paraoutras fontes de informação. Esses sitestambém oferecem estudos de casoscorporativos do mundo inteiro, num bancode dados com sistema de busca.

Os realizadores deste relatório — IFC,SustainAbility e Ethos — podem fornecerassistência baseada em suas respectivasexperiências e especialidades (ver acontracapa). Fontes importantes para aobtenção de maiores informações econselhos estão listadas em “Centros deExcelência”, nas páginas 54 e 55.

Secando saris na Índia


Este relatório apresentou muitos modos pelosquais as empresas podem melhorar seuimpacto sobre a sociedade, enquanto tambémse beneficiam. Mas a matriz que resume essasrelações mostra que há várias áreas nas quaiso ambiente de negócios para a sustentabilidadepode ser ainda mais fortalecido.

Sem dúvida, existem alguns benefíciosempresariais que simplesmente não estãosendo atribuídos ou relatados, o que ajuda aexplicar as células em branco na matriz. Maso papel de outros atores — governos,investidores e outros stakeholders — tambémtem um importante impacto sobre o ambientede negócios. Esses atores tendem a exigir umamaior ação das empresas em relação àsustentabilidade, mas também pode haverações que eles poderiam empreender para ofortalecimento do ambiente de negócios.

Este capítulo examina o que os atores maisrelevantes podem fazer ou já estão fazendo,baseando-se nos casos que estudamos e ementrevistas com especialistas nas companhias,associações empresariais, ONGs e no mundoacadêmico. As principais tendências estãoresumidas na tabela da página 50. Nossopropósito é esboçar algumas das importantesquestões e apresentar atores queconsideramos relevantes para o ambiente denegócios para a sustentabilidade em muitosmercados emergentes. Reconhecemos,todavia, que não há espaço suficiente aquipara uma discussão exaustiva.

Governos de mercados emergentes

Muitos dos entrevistados destacaram ogoverno como um agente que de modo geralpoderia fazer muito mais para fortalecer oambiente de negócios. Governança fraca éum grande problema para os negócios emmercados emergentes, nos quais problemascomo políticas econômicas não apropriadas,corrupção, instabilidade política eregulamentações inconsistentes encabeçama lista das queixas. As leis ambientais sãocom freqüência consideradas muito rigorosas— a ponto de se julgar impossível observá-las. Além disso, há pouco empenho em fazercom que essas leis sejam obedecidas, o queresulta em desestímulo para que as empresastentem se adaptar a elas.

Um estudo recente mostrou que, em média,nem a poluição nem o total de casos deenvenenamento acidental diminuíram com oaumento do número de regulamentaçõesimpostas pelos governos em todo o mundo.56

Algumas políticas de governo na verdadecriam incentivos que enfraquecem oambiente de negócios, como subsídios queencorajam atividades danosas ao meioambiente. Estimativas desses “subsídiosperversos” variam de 500 bilhões a 1,5trilhão de dólares por ano no mundo inteiro.57

Poucos governos de mercados emergentesestão usando políticas alternativas comotaxas ambientais, impostos e outrosinstrumentos econômicos 58 para um bomdesempenho social e ambiental. Isso se deveem parte à falta de capacidade paradesenvolver e implementar tais políticas naspróprias instituições estatais na maior partedos governos de mercados emergentes.

De uma maneira geral, a boa governança, aregulamentação adequada e uma misturaapropriada de ferramentas políticas —incluindo medidas regulamentares claras eexeqüíveis, instrumentos econômicos einiciativas voluntárias —, cada qual tem umpapel importante a desempenhar parapromover o ambiente de negócios para asustentabilidade. Embora haja algumaevidência de que governos em mercadosemergentes estejam implementando políticasinovadoras, apesar das limitações denatureza institucional, há um potencialsignificativo para que medidasgovernamentais causem maior impacto.

Investidores e Credores

Investidores são um grupo muito amplo ediversificado — bem como muito influente. Elesvariam desde a comunidade financeira demercados emergentes até investidoresinternacionais privados e instituiçõesfinanceiras. Como vem crescendo a evidência devínculação entre as atividades desustentabilidade de uma empresa e seudesempenho financeiro, essa comunidade tendecada vez mais a favorecer companhiassustentáveis em suas decisões de investimento— contribuindo ainda mais para ofortalecimento dos negócios sustentáveis.

Nesta pesquisa, porém, o acesso ao capital foio único benefício empresarial que não teveforte vínculo com qualquer dos fatores desustentabilidade. Embora haja inquestiona-velmente mais exemplos desse benefício doque os que apuramos, esse fato tambémsugere que fornecedores de capital estãodeixando de recompensar o bom desempenhosocial e ambiental em mercados emergentes,embora continuem recompensando-o emmercados desenvolvidos.

A natureza da comunidade financeira localvaria significativamente de um país paraoutro, mas os empréstimos em bancopermanecem a forma dominante de se obtercapital, e o setor raramente recompensaatividades de sustentabilidade como tais. Àmedida que os bancos locais se tornam maisconhecedores dos riscos ligados aos ativos ouà reputação, bem como dos riscos eoportunidades da sustentabilidade, espera-seque passem a adotar políticas de empréstimopara impulsionar as empresas em direção aum comportamento mais sustentável.


Mercado de câmbio na Rússia


Para as companhias com ações em bolsa devalores, os incentivos da comunidadefinanceira em favor de atividades voltadaspara a sustentabilidade já são maiores edefinitivamente estão aumentando. O NovoMercado, por exemplo, é um regulamentorecente na listagem da Bolsa de Valores deSão Paulo (Bovespa).59 As empresas nelelistadas se comprometem a padrões maisaltos de governança corporativa, procurandoassim reduzir o “desconto” geral relativo agovernança corporativa, que é aplicado aempresas brasileiras. O Banco Nacional deDesenvolvimento Econômico e Social —BNDES —, do Brasil, oferece a essascompanhias uma taxa de juros mais baixa,enquanto a regulamentação dos fundos depensão permite que eles invistam uma maiorproporção de seus ativos em companhiaslistadas no Novo Mercado.

Os esforços das instituições financeirasinternacionais (IFIs) em disseminar boaspráticas em sustentabilidade sugerem que elas também podem ser cada vez maisimportantes. A IFC, por exemplo, temdesenvolvido alta especialização em questõessociais e ambientais em mercadosemergentes e a utiliza para ajudar asempresas, outros credores e governos anegociar questões difíceis como o impacto deprojetos em habitats naturais e sobre povosnativos. O papel das IFIs é duplo: primeiro,assegurar a adesão a padrões ambientais esociais que efetivamente não causem danos;e, segundo, disseminar melhores práticas e anoção dos riscos e oportunidadesrelacionados com a sustentabilidade. Emmercados emergentes, especialmente numaépoca em que os fluxos de capital privadoestão em recessão, as IFIs têm grandeinfluência sobre o que é feito pelas empresas.Muitas dessas instituições poderiam fazermais ainda para reforçar seu papel em ambasas áreas, e encorajar a convergência entre osobjetivos de desenvolvimento econômico e osde sustentabilidade.

Investidores privados, empreendedores ecapitalistas de risco também estãodesempenhando seu papel, investindo emempresas sustentáveis em todos os mercadosemergentes. Mas em geral os investidorespodem fazer muito mais para contribuir paraa sustentabilidade – tornando-se, porexemplo, mais sofisticados em avaliar erecompensar seletivamente o desempenho desustentabilidade das empresas. Há umatendência entre os investidores internacionaispara tomar decisões em bloco com respeito aum país inteiro ou região, sem considerar osméritos de cada empresa.

Para Lawrence Pratt, do InstitutoCentroamericano de Administración deEmpresas (INCAE), uma questão crucial écomo demonstrar o desempenho e o valor dasustentabilidade para a empresa sem excessode documentos que não traduzem a realidade.

Segundo Pratt, “os europeus estão obcecadospor certificação e documentação”. Ele observaque “as atividades que as empresas daAmérica Latina estão realizando nãoaparecem porque são parte normal do seumodo de fazer negócios”. Ainda segundo Pratt,“apesar de as companhias latino-americanasfazerem muito pela comunidade, não recebemnenhum crédito por isso dos analistaseuropeus e americanos”.

Clientes empresariais

Por meio de sua cadeia de fornecedores, osclientes empresariais exercem importanteinfluência, motivando empresas de mercadosemergentes a melhorar os padrões detrabalho e o desempenho ambiental. Muitascompanhias, particularmente nas economiasdesenvolvidas, estão sob considerável pressãode ONGs e de consumidores com relação aoseu desempenho de sustentabilidade. Essascompanhias, por sua vez, fazem o mesmocom seus fornecedores – muitos do quaisbaseados em mercados emergentes. A Nike éum exemplo notável. Em resposta à pressãode ONGs de países emergentes, a empresacomeçou a fortalecer as relações com seusprincipais fornecedores, criando “parceriasestratégicas” nas quais há troca deexperiências e conhecimentos que melhoramas condições em muitas fábricassubcontratadas.

Uma preocupação, porém, tem sidoaventada: os fornecedores em mercadosemergentes se vêem obrigados a assumiruma parcela desproporcional dos custos parasatisfazer os padrões internacionais. Maiorcolaboração ao longo de toda a cadeia desuprimentos para ajudar fornecedores emmercados emergentes a superar limitações decapital e de capacitação é uma maneira queas empresas de mercados desenvolvidos têmpara incrementar e proteger sua própriareputação enquanto essas relações sãomantidas. A política da Nike é negociar tantoas melhorias como os custos com seus“parceiros estratégicos”, enquanto lhesgarante pedidos por um certo período. Issoreforça as intenções a longo prazo de ambasas partes, além de assegurar uma evidentemelhora geral.

Consumidores

Embora a influência das organizações deconsumidores em economias desenvolvidasseja às vezes considerável, seu impacto emmercados emergentes tem tido até agora um papel relativamente pequeno napromoção da sustentabilidade. Isso ajuda aexplicar a fraca relação entre sucessoempresarial e fatores de sustentabilidade queencontramos para empresas com enfoque nodesenvolvimento de produtos e serviçosambientais para mercados locais.

Boxe 11 Investimento socialmente responsável

O investimento socialmente responsável visaa fomentar a sustentabilidade aplicando emportfolios especiais das companhias maissustentáveis (“triagem”) e/ou pela pressãoexercida sobre as companhias para melhorarseu desempenho de sustentabilidade(“engajamento”).

Esse tipo de investimento tem sedesenvolvido rapidamente na América doNorte e no Reino Unido desde meados dosanos 90 e está começando a se estenderpara mercados emergentes. O valor dosfundos averiguados nos EUA foi da ordemde 2 trilhões de dólares em 2001, 60

enquanto no Reino Unido foi de 4 bilhõesde libras (6 bilhões de dólares).61

Os índices de sustentabilidade Dow Jones eo FTSE4Good, do Reino Unido, fornecemhoje os principais índices com enfoque nascompanhias sustentáveis.

Embora isso abra oportunidades — e riscos —para as empresas que buscam capitalinternacional, estão também surgindofundos locais. A Association for Sustainableand Responsible Investment in Asia (ASrIA),por exemplo, foi lançada em 2001.

No Brasil, o Banco Real lançou o ABN AMROEthical FIA, um fundo mútuo para empresas

com boas práticas sociais, ambientais e degovernança corporativa. O Unibanco, quartomaior banco privado do Brasil, tambémcomeçou sua pesquisa de investimentosocialmente responsável em janeiro de 2001 (aprimeira em qualquer mercado emergente). NaÁfrica do Sul, o Frater Asset Management seespecializou em investimentos socialmenteresponsáveis e tem lançado uma linha decrédito enfocando a boa cidadania corporativa.

As evidências sugerem que essasoportunidades vão continuar a se expandir.A cobertura da mídia a respeito deinvestimentos socialmente responsáveis naAmérica Latina e na Ásia está crescendoexponencialmente nos últimos cinco anos,apesar de ainda pequena se comparadacom a da Europa ou a dos EUA.62 Conselhosempresariais para o desenvolvimentosustentável na África do Sul e na Argentinaestão almejando desenvolver um índice desustentabilidade para os mercados locais.

Contudo, a decisão tomada pelo CaliforniaPublic Employees’ Retirement System(CalPERS) de parar de investir em economiasemergentes na Ásia, em parte decorrente daspreocupações sociais, também sugere que osinvestidores socialmente conscientes, domesmo modo que os investidoresconvencionais, consideram pelo menosalgumas economias emergentes muitoarriscadas no momento.


Mesmo em países ricos, a maior parte dosconsumidores coloca preço e qualidade antesde outras considerações. O preço é ainda maissignificativo em regiões com altos níveis depobreza. Os consumidores quase nunca se dãoao luxo de fazer pressão sobre as empresaspor meio de suas compras – e freqüentementecompram produtos no setor informal.

Entretanto algumas pesquisas recentes63 têmmostrado que há uma genuína preocupaçãoentre os consumidores em mercados emergentesa respeito do desempenho sustentável dasempresas, e eles estão prontos a tornar-seimpulsionadores cada vez mais fortes doambiente de negócios sustentáveis, de acordocom o desenvolvimento econômico. Osconsumidores podem incrementar esse ambientede acordo com seus valores – questionando odesempenho da empresa e seus compromissoscom a sustentabilidade e utilizando critériosrígidos ao decidir suas compras.

Como foi dito, os consumidores em mercadosdesenvolvidos também podem afetar oambiente de negócios para a sustentabilidadeem mercados emergentes por meio depressões sobre a cadeia de fornecedores.

Organizações Não-Governamentais (ONGs)

ONGs locais e grupos comunitários podemfortalecer o ambiente de negócios para asustentabilidade concedendo licença paraoperar às empresas responsáveis edenunciando as que têm desempenhoinsatisfatório – embora essa influência sejamuito maior em alguns países do que emoutros. As ONGs podem também influir pormeio de lobbies nos governos em favor deuma regulamentação mais eficaz ou daeliminação de subsídios perversos.

As ONGs estão também começando a constatarque a colaboração com empresas responsáveispode ser eficiente para fortalecer os objetivos desustentabilidade comuns a ambas as partes –especialmente no que se refere aodesenvolvimento comunitário. Nas Filipinas, porexemplo, a desconfiança entre ONGs e empresastem sido historicamente alta – para as ONGs, asempresas sempre estiveram sob a proteção doregime de Ferdinand Marcos. Mas, em recenteconferência tri-setorial, tanto as ONGs quanto asorganizações empresariais se comprometeram atentar identificar áreas em que possam colaborarumas com as outras.

Colaboração internacional e novas formas degovernança envolvendo ONGs, empresas,governos e outros atores têm surgido,formando uma área promissora para disseminaro conhecimento, compartilhar a boa prática econstruir novas coalizões. Uma iniciativaimportante é o Business Partners forDevelopment, que tem destacado exemplosestratégicos de parcerias tri-setoriais entreONGs, governo e empresas.64

Impacto de influência atual

Tendência a influir no futuro

Meios de fortalecer o impacto na sustentabilidade

Governos de mercados emergentes

Investidores

Empresas clientes internacionais

Consumidores de mercados emergentes

ONGs de mercados emergentes

Fornecer uma base clara e estável de metasexigentes e padrões mínimos aplicáveis.

Criar um ambiente que permita a adoçãode parcerias com stakeholders e iniciativasvoluntárias onde sejam apropriadas.

Promover a assimilação de custos usandoinstrumentos econômicos e eliminando osdesincentivos.

Participar do desenvolvimento de códigosinternacionais de conduta e/ou desenvolvercódigos locais.

Fornecer informações para ajudar a superaras falhas do mercado.

Compreender o ambiente de negócios paraa sustentabilidade e o modo como ele criaimpacto na qualidade dos investimentos.

Desenvolver ferramentas que incorporemconsiderações relacionadas à sustentabilidadenos critérios para empréstimos, levando emconta o contexto local.

Implementar fundos de investimentos social-mente responsáveis por meio de triagem.

Encorajar a adoção de práticas de sustenta-bilidade na cadeia de fornecedores, conside-rando as diferenças e limitações regionais.

Dar assistência aos fornecedores comrecursos e tecnologia – concedendo otempo necessário para melhorias.

Questionar as empresas sobre odesempenho relativo à sustentabilidade.

Tomar decisões de compra que reflitamseus valores pessoais.

Fazer parcerias e envolver-se com asempresas.

Denunciar empresas com desempenhoinsatisfatório e dar visibilidade às que seesforçam para tornar-se sustentáveis.

Positivo em algunscasos, negativoem outros

Nenhum / nãodiscernível

Fraco positivo

Forte positivo

CrescenteNegativo

Figura 13 Influência de stakeholders sobre o ambiente de negócios para a sustentabilidade


Por outro lado, as ONGs podem enfraquecer oambiente de negócios ao visar empresas queestão iniciando seus esforços em direção àsustentabilidade em lugar de apontar osverdadeiros retardatários. Ao deixar dereconhecer esforços honestos, mesmo que aempresa em questão ainda tenha um longocaminho a trilhar, essa atitude a desencorajaa ser mais transparente e a fazer esforços embusca da sustentabilidade.

Outros

Há diversos outros grupos que não foramaqui considerados em detalhe, mas que têmimportante influência sobre as empresas epotencial para fortalecer o ambiente denegócios para a sustentabilidade no futuro.

Os funcionários são um grupo fundamental.Individualmente, eles podem incrementar asustentabilidade na companhia em quetrabalham ao contribuir para a mudança e ainovação com suas convicções e experiênciaspessoais. Eles reforçam o ambiente denegócios sustentáveis quando escolhemtrabalhar para empresas com forte reputaçãode sustentabilidade. Por meio dos sindicatos,os trabalhadores podem também fazerpressão sobre as empresas, especialmente emrelação aos padrões de trabalho – embora ossindicatos nem sempre tenham o aparatolegal necessário para apoiar a ação, etenham freqüentemente menor interesse emquestões ambientais.

As associações empresariais locais podemajudar seus membros a atingir os padrõesque lhes darão vantagem competitiva,fornecendo-lhes, por exemplo, especializaçãoou ajudando-os a atingir economias deescala na aquisição de tecnologiasambientais.

A mídia poderia ser outro ator significativopara levar adiante o ambiente de negócios,fornecendo informações sobresustentabilidade e publicando o que asempresas estão fazendo – de bom e de ruim.Entretanto, a atuação da mídia tem estadoaquém de seu papel potencial, com algumasnotáveis exceções.

Finalmente, as agências internacionaispodem desempenhar um papel catalisadorchamando a atenção para as oportunidades.O Programa das Nações Unidas para o MeioAmbiente (PNUMA), por exemplo, organizou aFinancial Intitutions Iniciative (FII), quepromove a integração de considerações sobreo meio ambiente por instituições financeiras,em todos os aspectos de suas operações. Atémaio de 2002, a iniciativa tinha 195signatários, dentre os quais mais de umquarto eram bancos de mercados emergentes.65 Outro exemplo é a Round Table onCorporate Social Responsibility – uma

iniciativa conjunta do Department forInternational Development (DFID), do ReinoUnido, e da Canadian InternationalDevelopment Agency (CIDA), do Canadá, paraajudar a disseminar informações sobrevínculos entre negócios e redução da pobreza.

Conclusão

Novas coalizões e novas formas de gestãoserão importantes para alcançar metas dasociedade, enquanto as ações dos “outrosatores” descritas acima determinarão aevolução do ambiente de negócios. Com otempo, esperamos ver nossa matriz mudar –e fortalecer-se –, significando que cada vezmais empresas estão atingindo asustentabilidade e constatando os benefíciosobtidos por meio dela. 66

Mostramos neste capítulo que tendênciasimportantes nessa direção podem serobservadas na comunidade financeira e nasociedade civil. É necessário mais ação dosgovernos, pois é deles a responsabilidade decriar e manter condições estruturais queofereçam máxima estabilidade para osnegócios e que criem os incentivos corretos.Todavia, limitações de capacidade serão umarestrição constante, e o contexto social,econômico e político em determinado paístambém continuará a influenciar o ambientede negócios.

Organizaçõesinternacionais

Comunidadelocal

Empregados

ONGs Governo

Padrões e amelhorespráticas

Demanda porprodutos /serviços

Capital

A melhorprática

Licença paraoperação

Produtividade

Reputação Estrutura deregulamentação

Indústria Consumidores Investidores

Empresa

Figura 14 O impacto dos stakeholders no ambiente de negócios

“A globalização inclusiva deve serconstruída sobre a grande forçacapacitadora do mercado, mas as forças demercado sozinhas não vão realizá-la. Elaexige um esforço mais amplo para criarum futuro compartilhado baseado emnossa humanidade comum em toda a suadiversidade.”Kofi Annan, secretário-geralOrganização das Nações UnidasRelatório para a Assembléia do Milênio, 2000 67


Iniciamos este projeto com mente aberta –não tínhamos certeza de que encontraríamosevidência suficiente de relações positivasconvincentes entre negócios esustentabilidade em mercados emergentes.Ouvíamos freqüentemente que os negóciosnesses mercados focalizavam-seexclusivamente em ganhos empresariais, semoutras considerações. E que, se realmenteencontrássemos qualquer coisa, seria algorelacionado a filantropia, ou essencialmenteligado a empresas que exportam para omundo desenvolvido, em que as demandaspor sustentabilidade são maiores.

Ficamos portanto felizes em ter encontradoum número tão grande de exemplos desustentabilidade empresarial em mercadosemergentes, tanto em governançacorporativa quanto em relação ao meioambiente à sociedade, e por descobrir queesses exemplos estavam realmentevinculados a benefícios empresariais para asempresas estudadas, tanto em mercadosdomésticos quanto para exportação.

Por meio desses estudos de caso e dasdiscussões com empresários e stakeholders emmercados emergentes, seis temas principaisvieram à tona de maneira recorrente. Estecapítulo apresenta nossas seis principaisconclusões, bem como algumas idéias acercado seu significado em nível prático.

Este relatório se propõe a encorajar asempresas que ainda não reconheceram aexistência de vínculos entre a valorização donegócio e a participação no desenvolvimentosocial e ambiental. Criando Valor tambémajuda a identificar novas áreas de interessepara as empresas que já vêm adotandocritérios de sustentabilidade e fornece idéiaspara novos modelos empresariais quecolocam as preocupações ambientais esociais no centro do negócio. Esses temasvão ajudar em todas essas áreas.

Tema 1Novos dados e evidências

Este relatório apresenta uma nova eimportante análise baseada na experiência dascompanhias que operam em mercadosemergentes. Embora os casos não tenhamocorrido necessariamente em empresas-modelo, as atividades por elas realizadasefetivamente refletem benefícios empresariaisdecorrentes de esforços específicos em favorda sustentabilidade. Baseamo-nos nessasevidências e nos estudos existentes para traçarum quadro do ambiente de negócios para asustentabilidade das empresas que operam emmercados emergentes.

Entretanto, é necessário um trabalho adicionalpara melhor compreender o valor obtido pelasempresas. Este relatório tem enfocado áreasem que há maior evidência de relações

positivas entre negócios e sustentabilidade. Emmuitas áreas, porém, a evidência era aindafraca – e em alguns poucos casos nãopudemos estabelecer qualquer vínculo entre odesempenho financeiro e aspectos particularesda sustentabilidade.

Alguns desses vínculos podem não existir – aomenos nas atuais circunstâncias. Mas emmuitos casos as ligações podem não ter sidoadequadamente quantificadas, embora possahaver muitas evidências qualitativas informais.Certamente há muitos outros casos que nãochegamos a observar.

Criar métodos corretos para avaliar o retornofinanceiro de fatores de sustentabilidade será importante para compreender melhor o ambiente de negócios para asustentabilidade. Será também importanteidentificar os principais indicadores à luz dosquais se fará a medição do desempenho.

AçãoAs companhias deveriam empenhar-se emcompreender e medir melhor o desempenhoda sustentabilidade, assim como o impactogerado por ela nos negócios. As empresasprecisam fazer a si mesmas as perguntascertas, além de criar e usar as ferramentasnecessárias para avaliar os resultados.

Tema 2Há relações positivas entre negócios esustentabilidade em mercados emergentes

Nossos resultados refutam o argumento deque o relações positivas se dão apenas emmercados desenvolvidos. Uma comparaçãocom mercados desenvolvidos mostra que asoportunidades e prioridades diferem, mas osbenefícios se aplicam em ambos. A relaçãomais forte em mercados desenvolvidos vinhade ganhos na reputação e da valorização damarca, enquanto nos mercados emergentes amaior parte da evidência se concentra naredução de custos e no aumento das vendas.

Há também riscos. Como em qualqueriniciativa empresarial, muito dinheiro pode sergasto para se obter pouco benefício. Aempresa deve avaliar os riscos e analisar oscustos e benefícios da ação desustentabilidade, como faria com qualqueroutra de suas atividades.

Ademais, como a sustentabilidade implicaalguma forma de interação com osstakeholders, ela pode elevar o perfil daempresa acima do de seus concorrentes. Umperfil melhor pode resultar numa reputaçãoaprimorada, mas também em maiorexposição a críticas. Quanto mais asustentabilidade se desenvolver e se integrarao âmago da gestão empresarial e de seusprocessos, os riscos e as oportunidades serãomais bem compreendidos e geridos de umamaneira melhor.


Fábrica têxtil na Indonésia


AçãoEmpresas de mercados emergentes podemaprender com as experiências de companhiasdos mercados desenvolvidos, mas asoportunidades e riscos experimentados porempresas similares em sua própria regiãopodem sugerir a necessidade de uma açãoadequada às suas circunstâncias particulares.Igualmente, companhias baseadas emmercados desenvolvidos podem aprendercom os mercados emergentes. Isso éespecialmente verdadeiro no que diz respeitoàs multinacionais estrangeiras comoperações globais. Essas corporaçõesprecisam ser alertadas com relação àimposição de seus próprios sistemas devalores em lugar de se adaptar de maneirasignificativa às condições locais.

Tema 3A maior evidência de benefícios foi em redução de custos e produtividade e em crescimento de receitas e acesso ao mercado

Este relatório identificou as áreas doambiente de negócios favorecidas pelaevidência mais forte. Verificamos que emmercados emergentes a redução de custos, amelhoria da produtividade, o crescimento dasreceitas e o acesso aos mercados foram osmais importantes benefícios empresariais dasatividades de sustentabilidade. A melhoriaambiental do processo e a melhoria dagestão de recursos humanos foram os fatoresmais significativos de ação desustentabilidade.

A importância de uma boa gestão derecursos humanos pode ser em grande parteintuitiva para muitos gerentes – o que seobserva pelo alto número de empresas que seconcentram nesse fator. Mas a forteevidência que encontramos para a boagestão de recursos humanos fornece umabase concreta para apoiar essa tendêncianatural e para persuadir os que não a têmlevado a sério.

Embora fosse esperada uma redução decustos como conseqüência da boa gestãoambiental, a força da evidência e o númerode empresas envolvidas nessas melhorias deprocesso foi uma surpresa.

AçãoA força desses principais vínculos podeajudar a convencer os céticos dos benefíciosempresariais disponíveis e pode sugerir novasmaneiras de incrementar o desempenho daempresa.

Tema 4Qualquer companhia pode obterbenefícios, mas as oportunidadesespecíficas variam

Todo tipo de empresa pode obter benefícios,mas as melhores oportunidades vão dependerdos impulsionadores, circunstâncias eprioridades particulares de cada negócio.Embora tenhamos observado que certosganhos foram consistentes em quase todos ossetores, regiões e tipos de empresa, asoportunidades variam de acordo com ascaracterísticas do negócio. A informação queapresentamos neste relatório pode nãofornecer um plano de ação para implementar asustentabilidade de maneira financeiramenteproveitosa, mas demonstra muitos aspectospotenciais das relações positivas entre sucessoempresarial e ações sustentáveis.

AçãoAlgumas empresas podem usar os exemplospráticos, a matriz de ambiente de negócios eo banco de dados on-line que se encontra emwww.sustainability.com/developing-value,assim como as sugestões do Capítulo 4 paraanalisar seus riscos e desenvolver suaspróprias oportunidades. Outras podemtambém usar essas ferramentas para analisaro ambiente de negócios em mercadosemergentes de modo mais aprofundado,inclusive desenvolvendo oportunidades paradiferentes contextos locais ou para setoresespecíficos.

Tema 5O ambiente de negócios é dinâmico

O ambiente de negócios está evoluindoconstantemente, refletindo mudanças nasexpectativas e na relevância, exatamentecomo outros parâmetros de negócio. Namedida em que as comunidades destakeholders se desenvolvem e o acesso àinformação aumenta, as expectativascrescem. Exige-se maior responsabilidade etransparência e se espera cada vez mais queos negócios contribuam para odesenvolvimento sustentável. É provável queos fatores mais intangíveis do negócio, comoa valorização da marca e da reputação,adquiram uma importância maior emmercados emergentes do que têm tido empaíses desenvolvidos.

Para muitas empresas, satisfazer asexigências mínimas pode ser tudo o que épossível fazer a curto prazo, mas a maiorparte das empresas bem-sucedidas vaiantecipar-se às crescentes expectativas edisso obter valor. Desenvolver estratégiaspró-ativas de sustentabilidade e estar àfrente das demandas da sociedade podetrazer maiores oportunidades – mesmo queacompanhadas de novos riscos.

AçãoAs empresas terão de ser flexíveis ao abordara sustentabilidade, monitorando mudanças eprocurando entender novas demandas ealterações nos valores. Na medida em que asexpectativas da sociedade se desenvolvem eas pressões competitivas aumentam, osvínculos resumidos na matriz do ambiente denegócios para a sustentabilidade podemmudar. Os casos e a matriz no sitewww.sustainability.com/developing-valueserão atualizados conforme novasinformações estejam disponíveis.

Tema 6Outros atores são fundamentais

Governo, ONGs, clientes empresariais eoutros atores freqüentemente têm seuspróprios objetivos de sustentabilidade. Aofazer pressão sobre as empresas com maudesempenho, enquanto recompensam as quefazem melhorias em suas atividades desustentabilidade, esses atores podemfortalecer o ambiente de negócios, ao mesmotempo em que levam adiante suas própriasagendas. No entanto, se suas expectativasexigirem mudanças além das que asempresas podem executar em determinadotempo, esses atores podem tornar-se umempecilho para a sustentabilidade.

AçãoO desenvolvimento sustentável é uma meta alongo prazo, que não pode ser alcançada semo envolvimento de todos os segmentos dasociedade. Atores não-empresariais precisamoferecer algum tipo de parceria que possaajudar todas as partes envolvidas a percebermelhor seus objetivos individuais a curtoprazo, enquanto favorecem a busca dodesenvolvimento sustentável – em nívellocal, nacional e mundial.

“Dez anos antes [o impulso para asustentabilidade] teria vindo muito cedo,porque nós não tínhamos uma economiaverdadeira. Dez anos mais tarde seria tardedemais, porque teríamos feito muitascoisas erradas. Exatamente agora é mesmoo momento mais apropriado para queessas idéias se enraízem e transformem ocaminho do desenvolvimento do Brasil.”José Luiz Alquéres, ex-diretorEletrobrás, Brasil 68

Internacionais

International Business Leaders Forumwww.iblf.org

International Finance Corporationwww.ifc.org/sustainability

International Institute for Sustainable Developmentwww.iisd.org/business

SustainAbilitywww.sustainability.com

United Nations Environment Program — Department of Technology, Industry and Economicswww.uneptie.org

World Business Council for Sustainable Developmentwww.wbcsd.ch

World Resources Institutewww.wri.org

África

African Institute for Corporate Citizenship137 Daisy Street, SandtonPO Box 37357 Birnam Park 2015África do SulT +27-11-432-5364F +27-11-432-1530www.corporatecitizenship-africa.com

Common Ground ConsultingPO Box 1828Cape Town 8000África do SulT +27-21-424-5052F +27-21-424-2495www.commonground.co.za

Ethics Institute of South Africa1209 Schoeman Street, Sanlam GablesHatfield, Pretoria 0083África do SulT +27-12-342-2799F +27-12-342-2790www.ethicsa.org

National Business InitiativePO Box 294Auckland Park 2006JohannesburgÁfrica do SulT +27-11-482-5100F +27-11-482-5507www.nbi.org.za

Private Sector CorporateGovernance TrustQuêniawww.corporategovernance.co.ke

Ásia

All-China Federation of Industry and CommerceNo. 93 Beiheyan StreetBeijingChinaT +86-10-6513-6677F +86-10-6513-1769www.acfic.org.cn

Asian Institute for Corporate GovernanceBusiness SchoolKorea UniversityCoréia do SulT +82-2-3290-1657F +82-2-3290-2552www.aicg.org

Association for Sustainable & Responsible Investment in AsiaHoseinee House/Rm 60169 Wyndham StreetHong Kong, ChinaT +852-3105-3701F +852-3105-9707www.asria.org

Bangladesh Centre for Advanced StudiesHouse 23, Road 10A, Dhanmondi R/ADhaka 1209BangladeshT +880-2-811-3977F +880-2-811-1344www.bcas.net

Business Group for Thai Society10 Soonthornkosa RoadKlongtoey, Bangkok 10110TailândiaT +66-2-262-6606F +66-2-249-3700www.asianphilanthropy.org/countries/thailand/business

Centre for Science and Environment41 Tuglakabad Institutional AreaNew Delhi 110062ÍndiaT +91-11-698-1110F +91-11-698-5879www.cseindia.org

Centre for Social Markets15 Stephen Court18A Park StreetCalcutta 71ÍndiaT +91-33-229-4537F +91-33-229-0647www.csmworld.org

54 Criando ValorCentros de Excelência

Centros de Excelência

China Enterprise ConfederationNo.17 Zizhuyuan NanluBeijing 100044ChinaT +86-10-6872-5437F +86-10-6841-4280www.cec-ceda.org.cn

Confederation of Indian IndustryIndia Habitat Centre4th Floor, Zone IV, Lodhi RoadNew Delhi 110003ÍndiaT +91-11-464-5228F +91-11-460-2524www.ciionline.org

Development AlternativesB-32, Tara CrescentQutab Institutional AreaNew Delhi 110016ÍndiaT +91-11-685-1158F +91-11-686-6031www.devalt.org

Federation of Thai IndustriesQueen Sirkit National Convention CentreZone C / 4th Floor60 New Rachadapisek RoadKlongtoey, Bangkok 10110TailândiaT +66-2-229-4255F +66-2-229-4941-2www.fti.or.th

Institute of Environment and Development34 Fu-wai-da-jie StreetCai-yin Building / Rm 441Beijing 100832ChinaT +86-10-6857-7249F +86-10-6851-9950www.lead.org.cn

Partners in ChangeS 385 Greater Kailash IINew Delhi 110048ÍndiaT +91-11-641-8885F +91-11-623-3525www.caringcompanies.org

Philippine Business for Social Progress3rd Floor Lower LevelDAP BuildingSan Miguel Avenue, PasigManila 1601FilipinasT +63-2-635-3670F +63-2-631-5714www.pbsp.org.ph

Responsible Business Initiative52-B New Muslim TownLahore 54612PaquistãoT +92-42-586-6398F +92-42-586-7341www.rbi.com.pk

Tata Energy Research Institute2002 Darbari Seth BlockHabitat Place, Lodhi RoadNew Delhi 110003ÍndiaT +91-11-468-2100F +91-11-468-2144www.teriin.org

Europa

Department of Environmental Sciences & PolicyCentral European UniversityNador u. 9, H-1051Budapest HungriaT +36-1-327-3021F +36-1-327-3031www.personal.ceu.hu/departs/envsci

EcolinePO Box 7, G-47, 125047MoscowRússiaT +7-095-978-90-61F +7-095-978-90-61http://cci.glasnet.ru

EcoPravo-KharkivPO Box 10479Kharkiv 61002UcrâniaT/F +380-572-19-10-21www.ecopravo.kharkov.ua

Institute of Corporate Law and Corporate Governance5, Building 2Zvonarsky PereulokMoscow 103031RússiaT +7-095-258-3569F +7-095-258-3568www.iclg.ru

Slovak Cleaner Production CentrePionierska 1583102 BratislavaEslováquiaT +421-2-4445-4328F +421-2-4425-9015www.cpz.sk

América Latina

Acción EmpresarialEncomenderos, 231/of. 601SantiagoChileT +56-2-234-5141F +56-2-234-5088www.accionempresarial.cl

Earth CouncilApartado 2323-1002San JoséCosta RicaT +506-256-1611F +506-255-2197www.ecouncil.ac.cr

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade SocialRua Francisco Leitão, 469, Conj. 1407 Pinheiros - CEP 05414-020São Paulo, SP BrasilT +55-11-3897-2400T +55-11-3897-2424www.ethos.org.br

FundamasEdificio FUSADES, Blvd Sta. ElenaUrb. Santa Elena, San SalvadorEl SalvadorT +503-244-0538F +503-244-0539www.fundamas.com.br

Fundeswww.fundes.orgwww.mypyme.comEm toda a América Latina

Instituto para o Desenvolvimento do Investimento SocialRua São Tomé, 119, Conj. 42 Vila Funchal, - CEP 04551-080São Paulo, SP BrasilT +55-11-3044-4686F +55-11-3044-4685www.idis.org.br

Instituto Brasileiro de Governança CorporativaWorld Trade Center,Av. das Nações Unidas, 1255125º. andar - Sala 2508Sao Paulo, SP - CEP 04578-903BrasilT +55-11-3043-7008F +55-11-3043-7005www.ibgc.org.br

Peru 2021Lord Nelson N 218Miraflores, Lima 18PeruT +51-1-421-3795F +51-1-440-2151www.peru2021.org

55Criando ValorCentros de Excelência

56

Ambiente de negócios para asustentabilidadeIndica o grau de influência dasustentabilidade na melhoria do valor do negócio, conforme convencionalmentedefinido (ver a nota do revisor técnico no Índice).

Capital humanoO conjunto de conhecimentos e habilidadesque os funcionários de uma empresaacumulam e que afeta a capacidade daorganização para aprender, inovar e competir.

EcoeficiênciaEnvolve o fornecimento de bens e serviçosque, a preços competitivos, satisfaçam asnecessidades humanas, tragam qualidade devida e, ao mesmo tempo, reduzamprogressivamente o uso de recursos e oimpacto ambiental em todo o seu ciclo devida.

EcoturismoÉ a promoção de viagens responsáveis alocais naturais, que preservem o meioambiente e mantenham o bem-estar dapopulação residente. 71

Empresa multinacional (EMN)É uma empresa com operações de produçãoem mais de um país.

EngajamentoÉ o processo de buscar as opiniões dosstakeholders sobre suas expectativas emrelação à organização, de maneira que essasopiniões possam ser efetivamente obtidas. 72

Exclusão DigitalEsta expressão se refere à crescente exclusãosocial e econômica de pessoas que não têmacesso à internet ou à tecnologia decomunicação. 70

Gerenciamento do produtoUtilizamos esta expressão para traduzirproduct stewardship, uma forma de proteçãoambiental centrada no produto. Envolve aredução do impacto ambiental do produtodurante todo o seu ciclo de vida, da matéria-prima à eliminação, passando pelamanufatura e pelo uso/consumo.

Governança corporativaÉ a melhoria da estrutura de conselhos e deprocedimentos para tornar a empresa maisfácil de ser entendida por seus acionistas.Envolve tópicos como relatórios financeiros,transparência e auditoria, remuneração dediretores, separação de poderes e os direitosdos acionistas minoritários. No seu sentidomais amplo, é o conjunto de relações entre aadministração de uma empresa, seu conselhoe seus stakeholders.

Inclusão digitalÉ um conjunto de projetos que visamdiminuir a exclusão digital por meio desoluções de negócios que dão acesso aserviços digitais e possibilidade de conexão apopulações de regiões em desenvolvimentoque não os possuem.

Investimento socialmente responsávelSão decisões de investimento que, além dastradicionais considerações financeiras paramedir o desempenho das empresas ou suaopção de investimento, levam em contacritérios ambientais e sociais. É tambémconhecido como investimento ético.

Licença para operarTradicionalmente esta expressão se refere ànecessidade que a empresa tem de estar deacordo com a legislação e regulamentaçãolocal, nacional e internacional. Entretanto,manter e melhorar a licença para operaçãotem a ver cada vez mais com ganhar aconfiança e o respeito de diversos grupos destakeholders. Para ser comercialmente viávela longo prazo, a empresa precisa manter sualicença para operar com seus stakeholders.

Mercados emergentesSão países em desenvolvimento reconhecidospor seu acesso ao mercado de capitaisinternacional, o que lhes dá oportunidadespara atrair o fluxo de capital privado.

Pequenas e médias empresas (PMEs) São negócios pequenos e independentesadministrados pelo seu dono ou sócio. 73 AsPMEs são geralmente classificadas pelonúmero de empregados, venda e ativos. A IFCclassifica como PME as empresas com até300 empregados, ativos de até 15 milhões dedólares e vendas anuais de até 15 milhões dedólares. Essa classificação está de acordocom as usadas pela maioria das outrasinstituições financeiras internacionais.

Sociedade civilÉ o conjunto de instituições, organizações e comportamento situado entre o Estado, o mundo dos negócios e a família. Inclui especificamente organizações devoluntários e organizações sem finslucrativos de diferentes tipos, instituiçõesfilantrópicas, movimentos sociais e políticos,outras formas de participação social eengajamento e todos os valores e padrõesculturais associados a eles. 69

Criando ValorGlossário

Glossário

57

StakeholderQualquer indivíduo ou grupo que possaafetar ou é afetado pelas atividades de umaempresa é um stakeholder dessa empresa. Háuma tendência cada vez maior em seconsiderar stakeholder quem se julgue comotal. Em outras palavras, aqueles queacreditam ter algum interesse nas operações,no valor e no desempenho de determinadaorganização são de fato seus stakeholders.

SustentabilidadeHá mais de cem definições parasustentabilidade e desenvolvimentosustentável, mas a mais conhecida é a daComissão Mundial para o Meio Ambiente e oDesenvolvimento, da ONU: desenvolvimentosustentável é aquele que atende asnecessidades atuais sem comprometer apossibilidade das gerações futuras de atendersuas próprias necessidades.

TransparênciaÉ a franqueza e honestidade de uma empresacom seus stakeholders a respeito de suasatividades.

Triple bottom lineA base de medidas e sistemas degerenciamento integrados que enfocam ovalor econômico, social e ambientaladicionado — ou subtraído.

Valor da marca e reputaçãoÉ a percepção que o público tem de umacompanhia, seus produtos e marcas. Incluiriaa reputação da empresa, a reputação pessoalde seu gerente ou dono e o valor atribuído àmarca da companhia.

Criando ValorGlossário

Plantação de eucalipto no Quênia

58 Criando ValorNotas

As fontes para todos os estudos de caso que aparecem neste relatório podem ser encontradas no sitewww.sustainability.com/developing-value

1 International Finance CorporationIFC — The Partner of Choice, Washington, EUA, 2002, pág. 5.

2 SustainAbility/UNEP, Buried Treasure:Uncovering the Business Case forCorporate Sustainability, Londres,Inglaterra, 2001.

3 Os estudos de caso estão disponíveis nobanco de dados on-line, pelo sitewww.sustainability.com/developing-value.O total de estudos de caso difere do totalde empresas porque várias companhiasproduziram mais de um exemplo,resultando num total de 247 casos.

4 World Resources Institute/UNEP/WBCSD,Tomorrow’s Markets: Global Trends andTheir Implications for Business, 2002,www.wri.org/business/tomorrows_markets.html.

5 SustainAbility/Ketchum/UNEP, Good News & Bad: the Media, Corporate Social Responsibility andSustainable Development, Londres, Inglaterra, 2002.

6 International Finance Corporation IFC – The Partner of Choice, Washington, EUA, 2002, pág. 5.

7 Os valores em dinheiro informados nesterelatório foram convertidos para dólaresamericanos.

8 Institute of International Finance, press release, Net Private Capital Flows to Emerging MarketsFall $54 Billion in 2001 to $115 Billion, Nova York e Washington, EUA, 30 de janeiro de 2002.

9 Banco Mundial, Global Economic Prospects and theDeveloping Countries: Making Trade Workfor the World’s Poor 2002, Washignton, pág. 2.

10 Em termos de paridade de poder aquisitivo(Purchasing Power Parity) - World Bank, Global Economic Prospectsand the Developing Countries: MakingTrade Work for the World’s Poor 2002, Washington, pág. 30.

11 World Resources Institute/UNEP/WBCSD,Tomorrow’s Markets: Global Trends andTheir Implications for Business, 2002 -www.wri.org/business/tomorrows_markets.html.

12 “Once-Communist World Marches to ItsOwn Rhythm”, Financial Times Survey -Investing in Central and Eastern Europe,17 de maio de 2002.

13 Institute of International Finance, press release, Moderate Recovery Seen in Private CapitalFlows to Emerging Markets, Nova York eWashington, 22 de abril de 2002.

14 www.developmentgoals.org/achieving_the_goals.htm.

15 Como definido pela Comissão Brundtland.16 Para uma lista completa, acesse o website

www.sustainability.com/developing-value.

17 O Banco Mundial classifica as economiascomo: de baixa renda (low-income), comPNB per capita de até 755 dólares; derenda média (middle-income), com PNBper capita entre 756 e 9.265 dólares; ealta renda (high-income), com PNB percapita de 9.266 dólares ou mais. Os paísescom economia de baixa renda ou de rendamédia são às vezes chamados de “paísesem desenvolvimento”. Global EconomicProspects and the Developing Countries,Banco Mundial, 2002.

18 SustainAbility/UNEP, Buried Treasure: Uncovering the BusinessCase for Corporate Sustainability, Londres, Inglaterra, 2001.

19 Wayne Visser, “Greening the Corporates: the Transition,Local Business and SustainableDevelopment”, Development Update,Special Edition: Election 1999: Where HaveWe Come from? A Balance Sheet of thePolitical Transition, vol. 3, ed. 1. WayneVisser e Clem Sunter, Beyond ReasonableGreed: Why Companies Need to Shapeshift,Human & Rosseau Tafelberg, Cidade do Cabo, África do Sul, 2002.

20 International Network for Environmental Management, The ISO 14001 Speedometer, janeiro de 2001 -www.inem.org/htdocs/iso/speedometer/speedo-4_01.html, 14 de fevereiro de 2002.

21 Social Accountability International,SA8000 Certified Facilities,www.cepaa.org/certification.htm, 29 de maio de 2002.

22 International Finance Corporation, Paths out of Poverty: the Role of PrivateEnterprise in Developing Countries,Washington, EUA, 2000.

23 C. K. Prahalad e Stuart Hart, “The Fortune at the Bottom of thePyramid”, Strategy + Business, ed. 26.

24 De uma palestra na conferência do Centrefor Social Markets, dezembro de 2001.

25 Roper Reports Worldwide, Cause Branding: Does Social Good = Market Share,primavera de 2000.

26 New Ventures, Jolyka, www.new-ventures.org/jolykanv.html, 29 de maio de 2002.

27 Ritu Kumar, David F. Murphy e Viraal Balsari, Altered Images: the 2001 State ofCorporate Responsibility in India Poll, Tata Energy Research Institute, Nova Délhi, 2001.

28 “Good Job Infy, Says Employer Poll”, The Times of India, 20 de fevereiro de 2002 -www.bestemployersindia.com.

Notas

59Criando ValorNotas

29 Hewitt Associates, The Best Employers in Asia, www.bestemployersasia.com - 11 de dezembro de 2001.

30 Cheryl Dale, “The New Fabric of Success”, Fast Company, nº. 35, junho de 2002.

31 Não incluímos neste item as empresasfinanciadas pelo IFC (um quinto do totalde casos), embora elas precisem satisfazeros requisitos do IFC em relação aodesempenho ambiental, social e degovernança - www.ifc.org/enviro.

32 McKinsey, The McKinsey Emerging MarketInvestor Opinion Survey 2001, Londres, 2001.

33 “Samsung Turning Name into a GlobalBrand”, Taipei Times, 20 de fevereiro 2002.

34 LCV News, março/abril de 2002, Ano III - nº. 21, pág. 2. Ver tambémwww.lcvco.com.br.

35 Global Corporate Governance Forum -www.gcgf.org.

36 The Committee on the Financial Aspectsof Corporate Governance, Report of the Committee (The Cadbury Report),Bolsa de Londres, dezembro de 1992.

37 Credit Lyonnais Securities Asia, Saints or Sinners: Who´s Got Religion?,abril de 2001.

38 Global Corporate Governance Forum -www.gcgf.org.

39 King Committee on CorporateGovernance, King Report 2002, Institute of Directors, África do Sul, 2002.

40 Por “filantropia” entendemos atividadesmotivadas pelo simples desejo de ajudar,sem a preocupação com benefíciospotenciais para o negócio.

41 The International Ecotourism Society, The Ecotourism Fact Sheet, 2000www.ecotourism.org/textfiles/statsfaq

42 International Finance Corporation,Community Development Resource Guide,Washington, 2000.

43 A intensidade da evidência foi medidalevando em conta o quanto se podeconfiar na existência de uma conexãoentre os dois fatores. Isso se baseia novolume de evidências relevantes naintersecção dos fatores e em suanatureza. Registramos muito mais dadosquantitativos do que qualitativos e demosmenor pontuação para as evidênciasefêmeras. Portanto, as medidas combinamvolume e qualidade das evidências.

44 International Finance Corporation, IFC — The Partner of Choice, Washington, 2002, pág. 13.

45 www.environmentfoundation.net/2001-geoffrey-chandler.htm

46 Artigo apresentado no Business and AidsSymposium, 5º. Congresso Internacionalsobre Aids na Ásia e no Pacífico, 1999, in Anthony Pramualratana e Bill Raul,HIV/AIDS Programs in Private SectorBusinesses, Thailand Business Coalition on Aids, Bangcoc.

47 O estudo também investigou o OrienteMédio, o norte da África, o sul da Europae a Ásia Central, mas havia um númeroinsuficiente de casos nessas regiões paraestabelecer tendências claras.

48 How Can It Benefit Business? A Survey of ISO 14001 CertifiedCompanies in Thailand, InstitutoAmbiental da Tailândia, Bangcoc, 1999.

49 Corporate Social Responsibility Monitor,Environics International Ltd., Toronto, junho de 2001.

50 Ritu Kumar, David F. Murphy & Viraal Balsari, Altered Images: the 2001 State ofCorporate Responsibility in India Poll, Tata Energy Research Institute, Nova Délhi, 2001.

51 The World Economic Forum Poll: Global Public Opinion on Globalization,World Economic Forum / EnvironicsInternational, fevereiro de 2002.

52 Estudo do Center for International Healthda Escola de Saúde Pública daUniversidade de Boston sobre modelo decálculo que estima o custo atual de novasinfecções por HIV no setor empresarialformal no sul da África.

53 Environment Business Journal, Vol. XII, Nº. 9-10.

54 A WBSCD é uma coalizão de 150companhias internacionaiscomprometidas com o desenvolvimentosustentável via crescimento econômico,equilíbrio ecológico e progresso social.Também opera redes e organizaçõesparceiras em muitos mercadosemergentes - www.wbscd.ch.

55 www.unglobalcompact.org56 World Bank,

World Development Report 2002: Building Institutions for Markets, Oxford University Press, Nova York, 2001, pág. 137.

57 UNEP/IISD, Environment and Trade: A Handbook, Canadá, 2000 -www.iisd.org/trade/handbook.

58 Medidas econômicas são ferramentas paracriar incentivos financeiros em favor de umcomportamento ambientalmenteresponsável, impondo custos sobre atitudesinsustentáveis, entre os quais taxas eencargos por uso de recursos naturais e acriação de novos mercados paracomercializar os direitos de uso de recursosnaturais e de novas diretrizes sobre odireito de propriedade desses recursos.Uma boa lista de exemplos destas e deoutras ferramentas políticas inovadoras emtodo o mundo pode ser encontrada emwww.iisd.org/susprod/compendium.

59 Além do Novo Mercado, a Bovespa temdois segmentos intermediários delistagem — Governança Corporativa Nível1 e Nível 2, que também requerem altospadrões de governança, mas não tãoseveros quando os exigidos pelo NovoMercado. Esses níveis diferentesencorajam a adesão voluntária aospadrões mais adequados. Verwww.novomercadobovespa.com.br.

60 Social Investment Forum Industry Research Program, 2001 Report on Socially ResponsibleInvesting Trends in the United States,Social Investment Forum, 28 de novembro de 2001.

61 Cliff Feigenbaum, “Socially Responsible Investing:Influencing the World by Investing withYour Values”, The Greenmoney Journal,fevereiro/março de 2002.

62 SustainAbility/Ketchum/UNEP, Good News & Bad: the Media, Corporate Social Responsibility andSustainable Development, Londres, 2002.

63 Veja, por exemplo, Roper Reports Worldwide, Cause Branding: Does Social Good =Market Share, primavera de 2000.

64 www.bpdweb.org.65 http://unepfi.net/fii/signatories

_country.htm.66 Novos casos serão adicionados ao banco

de dados online que acompanha esterelatório em www.suistainability.com/developing-value.

67 Kofi Annan, We the Peoples: the Role of the United Nations in the 21st Century, ONU -www.un.org/millennium/sg/report/index.html, 22 de maio de 2002.

68 David Sanders Payne, Capitalismo Natural, Rocky Mountain Institute - www.rmi.org.

69 Centre for Civil Society, London School of Economics, Londres.

70 Adaptado do programa de inclusão digitaldo World Resources Institute -www.digitaldividend.org.

71 Como definido pela SociedadeInternacional de Ecoturismo -www.ecotourism.org.

72 Adaptado da AA 1000.73 Ruth Hillary,

Small and Medium Sized Enterprises and the Environment, Greenleaf Publishing, Sheffield, 2000.

Este relatório não teria sido possível senão fosse a contribuição de muitaspessoas, a quem gostaríamos de agradecerpela energia e pelo tempo que dedicarama este projeto.

Agradecemos à Ireland Aid por financiar esteprojeto.

Estamos gratos aos nossos consultores, quereviram a metodologia e os rascunhos dorelatório e sempre nos deram insightsvalorosos. São eles:

— María Emilia Correa, Grupo Nueva, Costa Rica

— Teong Cheng Hai, consultor Gerenciamento de qualidade total e meio ambiente, Malásia

— Alison Ramsden South African Breweries, África do Sul

— Shankar Venkateshwaran Partners in Change , Índia

Este estudo se beneficiou tremendamente das contribuições do Philippine Business forSocial Progress (PBSP), das Filipinas, e doNational Business Initiative (NBI), da Áfricado Sul. Gostaríamos de agradecer também aElvie (Bing) Ganchero e Grace Mandac, ambasda PBSP, e a Gillian Hutchings, da NBI.

Agradecimentos especiais a Daniel Bubla,diretor administrativo, e Ivan Budil, diretorfinanceiro, da Cembrit; Rodolfo Gutilla eStefania Valle, da Natura Cosméticos; LiaVangelatos, gerente sênior de desenvolvimentoda Anglo American, e Funning Hou, vice-presidente do Banco de Xangai.

Também gostaríamos de expressar nossagratidão aos muitos especialistas queentrevistamos no mundo inteiro enquantopesquisávamos para este relatório, pela ajudaem obter o background e o contexto para apesquisa. São eles:

Luiz Alberto Aziz Checa, SAI; SebastiánBigorito, CEADS; Gerald Fryxell, Hong KongPolytechnic University; Stuart Hart e JamesJohnson, University of North Carolina; YannKermode, UBS; Ashok Khosla, DevelopmentAlternatives; Patricia Londono, WorldResources Institute; Santiago Madriñan eJaime Moncada, CECODES; Richard Ness,Newmont Nusa Tenggara; Javier Padilla,AISA; Lawrence Pratt, INCAE; Shan ShanCheung, Center for EnvironmentalManagement, Education and Development;Michael Totten, Conservation International;Miguel Angel Valenzuela, Girsa; WayneVisser, KPMG South Africa; and Stanley Yung,Ashoka.

Gostaríamos de agradecer particularmente,pelos inputs e pelo apoio, a Emilio Cano, daDesarollo Organizacional Sustentable, e aJonathon Hanks, da Common GroundConsulting.

Muito obrigado a todos os colegas daSustainAbility, da IFC e do Instituto Ethos porseu apoio e comprometimento.

O Instituto Ethos gostaria de agradecer aAlejandra Meraz Velasco, a Shannon Music eà equipe da área de Gestão do Conhecimentopor seu comprometimento.

Nós, do IFC, agradecemos a Karin Strydom,Harry Pastuszek, Mark Eckstein, MargaretWachenfeld, Peter Taylor, Joseph O’Keefe eGavin Murray, por seus comentários para amelhoria do conteúdo do relatório; a WilliamTodd, Adam Struve, Junfeng Shi, CarmenGenovese, Stephen Bailey e Jenifer Wishart,pelo apoio contínuo nos estudos de caso; e aAthena Azarcon, por sua dedicação etrabalho árduo neste projeto.

Nosso muito obrigado também a Seb Beloe,Oliver Dudok van Heel, John Elkington, EmilyFoskett e Nick Robinson, da SustainAbility,pela ajuda e direcionamento, e a Jan Scherer,por ter dado nome ao relatório.

Também gostaríamos de agradecer à Still Pictures por nos permitir publicargratuitamente suas fotografias.

Finalmente, somos profundamente gratos ànossa pesquisadora Stephanie Faure, agorana Global Risk Management Services, pelotrabalho nos estudos de casos, e ao nossoescritor Roger Cowe, que passou para o papelas mensagens que estavam em nossasmentes.

60 Criando ValorAgradecimentos

Agradecimentos

Fotógrafos

Selecionando cajus em MoçambiqueRon Giling / Still PicturesBolsa de valores no BrasilJulio Etchart / Still PicturesA Kunda Nordic antes das mudançasIFCA Kunda Nordic depois das mudanças IFCReunião do conselho do Banco de XangaiBanco de XangaiCorretor de valores no QuêniaHartmut Schwarzbach / Still Pictures Feira na BolíviaRon Giling / Still PicturesExportadora de flores no QuêniaRichard LordMineradores de cobre na ZâmbiaRon Giling / Still PicturesEstampagem têxtil em BangladeshNeil Copper / Panos PicturesTijolos de adobe recicláveis em Cuzco,no PeruEdward Parker / Still PicturesStimela Rail, empresa de manutenção de estradas de ferro que recebe apoio da ZimeleAnglo AmericanFábrica da CembritCembritFábrica de roupas na ÍndiaRon Giling / Still PicturesApanhadoras de chá no Sri LankaSean Sprague / Panos PicturesCampo de geração de energia eólica naÍndiaKirstine DamkjaerLaboratório da Natura NaturaIndústria farmacêutica na ÍndiaHartmut Schwarzbach / Still PicturesTransporte de bambu na IndonésiaJen-Leo Dugast / Still PicturesOperário de montadora de veículos noBrasil John Maier / Still PicturesPequena empresária na HungriaPaul Harrison / Still Pictures Automóveis produzidos pela Zen, na ÍndiaPaul Smith / Panos PicturesCulturas intercaladas nas FilipinasRon Giling / Still PicuresTuristas na África do SulTom Walmsley / Still PicturesConstrução na TailândiaNic Dunlop / Pano PicturesSecando saris na ÍndiaJeremy Horner / Panos PicturesMercado de câmbio na RússiaMark FallanderFábrica têxtil na IndonésiaMark Edwards / Still PicturesPlantação de eucalipto no QuêniaAdrian Arbid / Still Pictures

Redator

Roger CoweT + 44 (0)20 8374 2145

Designer

Rupert BassettT + 44 (0) 7958 629 290

Criando Valor Primeira edição em português, 2003copyright © 2003 byInternational Finance Corporation (IFC)

OrganizaçãoInstituto Ethos de Empresas eResponsabilidade SocialRua Francisco Leitão, 46914º andar - Conj 140705414-020 — São Paulo, SPT. + 55 11 3897-2400F. + 55 11 3897-2424www.ethos.org.br

Coordenação de produção e revisãoBenjamin S. Gonçalves

OrganizaçãoNelmara Arbex e Carmen Weingrill

TraduçãoPaulo Silveira e Jeanemarie Andreazza

ColaboraçãoRoberta Paro

Editoração de textosPlaneta Terra Criação e Produção Ltda.

Editor

SustainAbility Ltd.11 - 13 KnightsbridgeLondon SW1X7LYReino UnidoT +44 (0)20 7245 1116F +44 (0)20 7245 1117www.sustainability.com

Developing ValueFirst edition 2002ISBN 1-903168-05-8 / 0-8213-5181-8© 2002 SustainAbility eInternational Finance Corporation (IFC)

Developing Valuecopyright © 2002 bySustainAbility and International FinanceCorporation (IFC)

Todos os direitos são reservados. Nenhumaparte desta publicação pode ser armazenadaou transmitida de qualquer maneira,eletrônica, eletrostática, em fita magnética,fotocopiada, gravada ou de qualquer outromodo, sem a permissão por escrito daSustainAbility e da IFC.

As descobertas, interpretações e conclusõesdeste trabalho são inteira responsabilidade deseus autores e colaboradores e não podem seratribuídos de maneira nenhuma à IFC, ao BancoMundial (World Bank Group), às organizaçõesafiliadas ou aos membros de seus conselhosdiretores executivos ou aos países que elesrepresentam. A IFC e SustainAbility nãogarantem a precisão dos dados incluídos nestapublicação e não são responsáveis por nenhumaconseqüência do uso destes. As fronteiras, corese denominações neste volume não implicamque haja da parte do Banco Mundial (WorldBank Group) qualquer julgamento em relação àsituação legal de qualquer território, ou queesteja endossando ou aceitando tais fronteiras.

Este estudo em inglês — Developing Value —pode ser pedido diretamente à SustainAbility,pelo site www.sustainability.com/store, ou àWorld Bank Publications, pelo sitewww.worldbank.org/publications.

Este estudo foi publicado originalmente em2002, em inglês, pelo Banco Mundial (WorldBank Group), com o título Developing Value— the Business Case for Sustainability inEmerging Markets. Esta versão em portuguêsfoi organizada pelo Instituto Ethos deEmpresas e Responsabilidade Social. Casohaja alguma discrepância de qualquernatureza, prevalecerá a versão original.

This work was originally published in 2002, inEnglish, by the World Bank Group, as DevelopingValue — the Business Case for Sustainability inEmerging Markets. This Portuguese version wasarranged by Instituto Ethos de Empresas eResponsabilidade Social. In case of anydiscrepancy, the original language will govern.

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Developing ValuePublication details

Criando ValorO business case parasustentabilidade emmercados emergentes

Este estudo destaca benefícios e riscos de negóciosresultantes de melhorias sociais e ambientais, baseando-seem 240 casos de empresas da África, Ásia, América Latina,Europa Central e Europa Oriental.

InstitutoEthos

InternationalFinanceCorporation

SustainAbility

Criando Valor

SustainAbility11-13 KnightsbridgeLondon SW1X 7LYUKTel.: +44 (0)20 7245-1116Fax: +44 (0)20 7245-1117E-mail: [email protected]

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SustainAbility

Fundada em 1987, é a mais antigaconsultoria internacional especializada emestratégia empresarial e em desenvolvimentosustentável - melhoria ambiental, eqüidadesocial e desenvolvimento econômico.

É uma organização híbrida: em parteconsultoria em gestão estratégica, em partecentro de idéias e soluções em nível mundiale em parte um ativo defensor do interessepúblico. Sua força está não apenas noprofundo conhecimento e compreensãodas questões de sustentabilidade presentese emergentes, sob o ponto de vista daspartes interessadas, mas também em suacapacidade de interpretá-las e transmiti-lascom propriedade e eficiência.

A SutainAbility trabalha com empresasde vários setores e regiões do mundo,ajudando-as a compreender os crescentesdesafios do desenvolvimento sustentável ereagir adequadamente a eles. Em seu trabalho,a SutainAbility enfatiza a necessidade de segerar não apenas benefícios para osacionistas, mas também valores econômicos,sociais e ambientais mais amplos.

International Finance Corporation (IFC)

Desde 1956, a IFC tem demonstrado quebons retornos de investimentos sãoperfeitamente compatíveis com a criação deempregos, meio ambiente sadio e melhoriana qualidade de vida nos países emdesenvolvimento. A IFC já investiu mais deUS$ 31 bilhões de recursos próprios emobilizou empréstimos sindicalizados novalor de US$ 20 bilhões para mais de 2.600empresas em 140 países em desenvolvimento.

Atuando com parceiros comerciais einstituições financeiras, a IFC investe emempreendimentos sustentáveis em regiõese setores carentes de investimento privado.Exige padrões elevados de administraçãoempresarial e bom desempenho social eambiental, empregando sua experiência emprojetar negócios para ajudar os parceirosa atingir o melhor desempenho possível.Além de sua principal função como credorae investidora direta, a IFC utiliza a concessãode financiamentos para criar modelos denegócio inovadores e projetos-piloto combenefícios ambientais e sociais mais amplos.

A IFC descobre novas formas de criaroportunidades promissoras em mercadosque os investidores consideram muitoarriscados ou politicamente instáveis parapropiciar segurança, lucratividade ecrescimento sem a participação direta daorganização. Nesses lugares, a IFC vê - eencoraja - oportunidades e lucratividade.

A entidade é membro do Banco Mundial.

Instituto Ethos

O Instituto Ethos de Empresas eResponsabilidade Social é uma associaçãode pequenas e grandes empresas brasileirasde vários setores dispostas a gerir suaresponsabilidade social. Um permanenteprocesso de avaliação e aperfeiçoamentotorna essa meta possível.

Entidade sem fins lucrativos fundada em1998 por um grupo de líderes empresariais,o Ethos contava no início com a adesão deapenas onze empresas. Atualmente, possuicerca de 640 membros, que totalizam umareceita equivalente a 28% do produtointerno bruto do Brasil. O instituto se dedicatambém a projetos específicos para a mídiae para a comunidade acadêmica e mantémparceria com várias instituições nacionaise internacionais.

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Criando Valor business case sustentabilidade em mercados ... · Estudo de Caso 1 O Banco de Xangai, China Capítulo 2 As melhores oportunidades 2.1 Economia de custos reduzindo impactos