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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA CENTRO DE TECNOLOGIA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

ERIVALDO LOPES DE SOUZA

MODELOS ADITIVOS GENERALIZADOS PARA A AVALIAO DA INTENO DE COMPRA DE CONSUMIDORES

JOO PESSOA - PB 2012

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ERIVALDO LOPES DE SOUZA

MODELOS ADITIVOS GENERALIZADOS PARA A AVALIAO DA INTENO DE COMPRA DE CONSUMIDORES

Dissertao apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo do Centro de Tecnologia da Universidade Federal da Paraba (UFPB), em cumprimento s exigncias para obteno do grau e Mestre em Engenharia de Produo.

rea de Concentrao: Gerncia da produo de bens e servios Orientador: Prof. Dr. Luiz Bueno da Silva

JOO PESSOA 2012

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ERIVALDO LOPES DE SOUZA

MODELOS ADITIVOS GENERALIZADOS PARA AVALIAO DA INTENO DE COMPRA DE CONSUMIDORES

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal da Paraba (UFPB), em cumprimento s exigncias para obteno do grau de Mestre em Engenharia de Produo. rea de concentrao: Gerncia da produo de bens e servios.

Aprovada em: _____/_____/______

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________

Prof. Dr. Luiz Bueno da Silva Universidade Federal da Paraba - UFPB

Orientador

_______________________________________________________

Prof. Dr. Mrcio Botelho da Fonseca Lima Universidade Federal da Paraba - UFPB

Examinador interno

_______________________________________________________

Prof. Dr. Eufrsio de Andrade Lima Neto Universidade Federal da Paraba - UFPB

Examinador externo

_______________________________________________________

Prof. Dr. Jonas Alves de Paiva Universidade Federal da Paraba - UFPB

Examinador externo

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Ao meu pai, Aprgio Alves (in memoriam).

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AGRADECIMENTOS

A Deus, pela oportunidade concedida de concluso deste curso. minha me, Rita, pelo incentivo aos meus estudos, por todo o esforo e dedidao. Aos meus irmos, Joo Paulo e Ana Paula, pela pacincia e companheirismo.

minha namorada, Sawana, pela pacincia e compreenso nos momentos que precisei me ausentar para elaborao e concluso deste trabalho, bem como pelas palavras de apoio. s correes e pacincia do meu orientador, Prof. Luiz Bueno, que foram fundamentais para a concluso deste trabalho. A todos os professores do Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da UFPB, pelos ensinamentos, e em especial, ao Prof. Eufrsio Lima Neto, pelos esclarecimentos e

relevantes contribuies a este trabalho. Ao Prof. Mrcio Botelho, pelo apoio no momento oportuno.

A todos os amigos (as) conquistados ao longo do curso e, em especial, a Anderson, Almeida, Clarissa, Fbio, Juliana, Manoel, Matheus, Ndia, Priscila, Roberta Guedes, Roberta de Lourdes, Geraldo e Tarso, pelos conhecimentos compartilhados. os funcionrios do PPGEP, pelos servios prestados. A todos que, ao responderem prontamente os questionrios, contribuiram com esta Dissertao.

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RESUMO

Nos ltimos anos, vrios estudos foram publicados versando sobre fatores que influenciam a inteno de compra do consumidor em diversos setores econmicos. Nesta linha de trabalho, procurou-se, especificamente para o setor de compra coletivas, obter modelos de regresso que pudessem contribuir para o estudo da relao entre a inteno de compra e as caractersticas de segmentos de mercado. Visa-se com isso auxiliar na incluso da varivel inteno de compras no processo de escolha de um pblico-alvo, orientando decises para satisfazer com maior eficincia consumidores do servio. Para alcanar o objetivo, entrevistaram-se inicialmente 384 usurios de Internet da cidade de Joo Pessoa, Paraba, Brasil. Em seguida os dados obtidos a partir de entrevistas, foram usados para estimar aqueles modelos. Esses modelos foram baseados em pressupostos de teorias da abordagem cognitiva do comportamento do consumidor, especialmente da Teoria da Ao Racional. O instrumento usado para a coleta de dados foi um questionrio de pesquisa de mercado contendo questes ligadas a fatores psicolgicos, scio-culturais e situacionais do consumidor. O modelo mais bem sucedido foi um modelo aditivo generalizado com nove variveis e com um termo no paramtrico, obtido a partir do mtodo de suavizao splines. Esse modelo apresentou um pseudo-R2 igual a 0,89 e possibilitou alcanar um percentual de acertos nos julgamentos das observaes da amostra igual a 94%. Com o auxlio de simulaes, verificou-se de que modo o tipo de modelo proposto capaz de auxiliar na escolha de um pblico-alvo com maior interesse no uso do servio. Apresentou-se ainda a maneira pela qual o modelo pode ser usado para avaliar sistemas produtivos, em relao ao atendimento mais eficiente de clientes que tm a inteno de utilizar o servio. Os modelos aditivos generalizados mostraram-se eficientes para identificar a presena de relaes no lineares e foram capazes de gerar um poder explicativo alto da propenso de indivduos para utilizar um servio especfico.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Inteno de compra. Modelos Aditivos Generalizados. Segmentao de mercado.

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ABSTRACT

In recent years, several studies have been published dealing on factors that influence consumer purchase intent in various economic sectors. In this line of work, we are specifically for the sector of collective buying, obtain regression models that could contribute to the study of the relationship between the purchase intention and the characteristics of market segments. The aim is to assist in the inclusion of this variable purchase intention in the process of choosing a target group, guiding decisions to meet more effectively service consumers. To achieve this goal, initially interviewed 384 Internet users in the city of Joo Pessoa, Paraba, Brazil. Then the data obtained from interviews, were used to estimate those models. These models were based on assumptions of theories of the cognitive approach of consumer behavior, especially the Theory of Reasoned Action. The instrument used for data collection was a questionnaire containing market research questions related to psychological factors, socio-cultural and situational consumer. The most successful model was a generalized additive model with nine variables and nonparametric one end, obtained from smoothing splines. This model had a pseudo-R2 of 0,89 and allowed to reach a percentage of correct trials of the observations of the sample equal to 94%. With the aid of simulations, it was observed how the proposed model type is capable of assisting in selection of a target with a higher interest in the use of the service. It was also shown how the model can be used to evaluate production systems, in relation to more efficient service to customers intend to use the service. The generalized additive models were effective for identifying the presence of nonlinear relationships and were able to generate a high explanatory power of the propensity of individuals to use specific service.

Keywords: Consumer behavior. Purchase intent. Generalized Additive Models. Market segmentation.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - TAR aplicada ao comportamento de compra .......................................................... 29 Figura 2 - Fatores determinantes das normas subjetivas e atitudes relativas ao comportamento de compra ................................................................................................................................. 29 Figura 3 - Fatores determinantes da inteno e deciso de compra ......................................... 30 Figura 4 - Curva do efeito da renda por dependente no logaritmo da chance do modelo pelo mtodo de suavizao polinomial local (loess) ........................................................................ 92 Figura 5 - Curva do efeito da renda por dependente no logaritmo da chance do modelo pelo mtodo de suavizao splines ................................................................................................... 92 Figura 6 - Curva ROC para MLG com varivel resposta binria ............................................. 96 Figura 7 - Curva ROC para MAG com varivel resposta binria ............................................ 97 Figura 8 - Julgamentos do modelo com pontos de corte 0,65 e 0,35 para o publico de pessoas indecisas quanto ao uso do servio ......................................................................................... 101 Figura 9 - Julgamentos do modelo com pontos de corte 0,65 e 0,35 para o publico de no compradores quanto ao uso do servio ................................................................................... 102 Figura 10 - Julgamentos do modelo com pontos de corte 0,65 e 0,35 para o publico de pessoas indecisas quanto ao uso do servio ......................................................................................... 102 Figura 11- Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento pelo MLG multinomial para a especificao (1) do servio ................................................................................................. 123 Figura 12 - Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento pelo MAG para especificao (1) ..................................................................................................................... 124 Figura 13 - Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento pelo MLG multinomial para a especificao (2) do servio ......................................................................................... 129 Figura 14 - Grfico das probabilidades dos perfis de um segmento pelo MAG para a especificao (2) do servio ................................................................................................... 130 Figura 15 - Inteno dos consumidores de comprar em sites de compra coletiva ................. 153 Figura 16 - Grfico de caixas das variveis contnuas ........................................................... 154 Figura 17 - Histogramas das variveis contnuas ................................................................... 156 Figura 18 - Grficos de disperso dos preditores ................................................................... 157 Figura 19 - Grficos de setores para variveis categricas da pesquisa ................................. 158 Figura 20 - Grfico de setores do nvel de importncia atribudo a fatores relacionados ao servio de compras coletivas .................................................................................................. 160 Figura 21 - Grfico de setores do nvel de importncia atribudo a fatores relacionados ao servio de compras coletivas .................................................................................................. 161 Figura 22 - Grficos de setores para as formas pelas quais o entrevistado j tomou conhecimento de ofertas de sites de compra coletiva ............................................................. 163 Figura 23 - Grficos de setores para os tipos de produtos e servios que os entrevistados consomem com regularidade .................................................................................................. 164 Figura 24 - Fatores que influenciam na inteno de compra, variveis da pesquisa e os itens do questionrio ...................................................................................................................... 169

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Objetivo das sees na fundamentao terica ...................................................... 20 Quadro 2 Matriz de confuso para classificaes em duas categorias .................................. 54 Quadro 3 - Variveis selecionadas para o estudo ..................................................................... 77 Quadro 4 - Variveis obtidas por meio de mudanas e combinaes das variveis do questionrio .............................................................................................................................. 81 Quadro 5 - Ligao entre as variveis de deciso do problema e as variveis do modelo ..... 111 Quadro 6 - Caracterizao dos segmentos de mercado .......................................................... 117 Quadro 7 - Caracterizao das alternativas de especificaes para um servio de compras coletivas .................................................................................................................................. 118 Quadro 8 - Matriz de julgamentos das combinaes entre especificaes do servio e segmentos de mercado usando o MAG .................................................................................. 131 Quadro 9 - Matriz de julgamentos das combinaes entre especificaes do servio e segmentos de mercado usando os dois modelos ..................................................................... 132 Quadro 10 - Matriz de correlaes das variveis contnuas ................................................... 148 Quadro 11 - Distribuio de Frequncia amostral em relao aos bairros dos entrevistados 149 Quadro 12 - Tabela de contingncia das variveis Sexo, Renda e Idade ............................... 151 Quadro 13 - Tabela de contingncia para as variveis Idade e Sexo ..................................... 151 Quadro 14 Tabela de contingncia entre as variveis Idade e Renda ................................. 152 Quadro 15 - Tabela de contingncia entre as variveis Renda e Sexo ................................... 152

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Valores da odds ratio para o modelo multinomial ordinal ...................................... 83 Tabela 2 - Valores da odds ratio para o MLG binomial ........................................................... 87 Tabela 3 - Valores dos coeficientes e da odds ratio para cada uma das variveis dos MAGs 94 Tabela 4 - Indicadores da capacidade de previso do MLG binomial para diferentes pontos de corte .......................................................................................................................................... 98 Tabela 5 - Matriz de confuso para o MLG binomial com ponto de corte igual a 0,9339 para classificar um indivduo como comprador ............................................................................... 98 Tabela 6 - Indicadores da capacidade de previso do MAG binomial para diferentes pontos de corte .......................................................................................................................................... 98 Tabela 7 - Matriz de confuso para o MAG binomial com ponto de corte igual a 0,8848 para classificar um indivduo como comprador ............................................................................... 99 Tabela 8 - Indicadores da capacidade de previso do MLG multinomial ordinal para diferentes pontos de corte ........................................................................................................................ 100 Tabela 9 - Matriz de confuso para o modelo com pontos de corte 0,15 e 0,85 para o julgamento respectivamente de indecisos e compradores ...................................................... 100 Tabela 10 - Matriz de confuso para o modelo com pontos de corte 0,35 e 0,65 para o julgamento respectivamente de indecisos e compradores ...................................................... 101 Tabela 11 - Valores do p-valor para cada varivel do MLG multinomial ............................. 103 Tabela 12 - Valores do p-valor de cada uma das variveis do modelo .................................. 104 Tabela 13 - Valores do p-valor para cada varivel dos MAGs com termos no paramtricos obtidos por dois mtodos de suavizao distintos .................................................................. 105 Tabela 14 - Medidas diagnsticas dos modelos ..................................................................... 106 Tabela 15 - Valores mais favorveis e mais desfavorveis ao julgamento de um perfil como comprador ............................................................................................................................... 115 Tabela 16 - Probabilidades e julgamentos dos segmentos de mercado de acordo com os modelos para indivduos menos interessados no servio ....................................................... 120 Tabela 17 - Probabilidades e julgamentos dos segmentos de mercado de acordo com os modelos para indivduos menos interessados no servio ....................................................... 121 Tabela 18 - Probabilidades e julgamentos das especificaes do servio de acordo com os modelos para os perfis de indivduos menos interessados em usar o servio ........................ 126 Tabela 19 - Probabilidades e julgamentos das especificaes do servio de acordo com os modelos, para os perfis de indivduos mais interessados em usar o servio .......................... 127 Tabela 20 - Medidas descritivas das variveis contnuas da amostra..................................... 147 Tabela 21 - Atitudes dos entrevistados em relao a caractersticas do servio de compras coletivas .................................................................................................................................. 150

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SUMRIO

CAPTULO 1 - INTRODUO ........................................................................................... 11 1.1 Definio do tema e problema de pesquisa .................................................................... 11 1.2 Justificativa ....................................................................................................................... 15 1.3 Objetivos ............................................................................................................................ 17 CAPTULO 2 - FUNDAMENTAO TERICA ............................................................. 19 2.1. Segmentao de mercado e escolha do pblico-alvo .................................................... 20 2.2. Comportamento do consumidor e a deciso de compra .............................................. 22 2.2.1. Abordagens tericas do comportamento do consumidor ............................................... 24 2.2.2. Fatores que influenciam na deciso de compra .............................................................. 26 2.2.3. Inteno e deciso de compra ......................................................................................... 28 2.4. Modelos paramtricos de regresso ............................................................................... 39 2.4.1. Modelo linear clssico .................................................................................................... 40 2.4.2. Modelos lineares generalizados ...................................................................................... 44 2.5. Modelos no paramtricos e semiparamtricos de regresso ..................................... 56 2.5.1. Modelos no paramtricos scatterplot ............................................................................ 57 2.5.2. Modelos aditivos generalizados ..................................................................................... 66 CAPTULO 3 - METODOLOGIA ....................................................................................... 72 3.1. Classificao da pesquisa ................................................................................................ 72 3.2. Estudo de caso .................................................................................................................. 72 3.2.1. O modelo de avaliao da inteno de compras e a fonte de informao ...................... 73 3.2.2. O sistema de produo do servio de compras coletivas pela internet ........................... 73 3.3. Definio da amostra e das variveis de pesquisa ........................................................ 74 CAPTULO 4 - RESULTADOS ............................................................................................ 80 4.1. Especificao e concluses dos modelos ........................................................................ 80 4.1.1. Modelo com varivel resposta ordinal............................................................................ 82 4.1.2. Modelos com varivel resposta binria .......................................................................... 86 4.2. Diagnstico dos modelos ................................................................................................. 95 4.3. Simulao da aplicao dos modelos ........................................................................... 106 4.4.1. Classificaes de segmentos e especificaes do servio pelos modelos .................... 107 4.4.2. Descrio do exemplo .................................................................................................. 114 4.4.3. Avaliao as escolhas de pblicos-alvo........................................................................ 119 CAPTULO 5 - CONSIDERAES FINAIS ................................................................... 134 REFERNCIAS ................................................................................................................... 137 APNDICE A - Questionrio .............................................................................................. 144 APNDICE B - Descrio da amostra ............................................................................... 147 APNDICE C - Rotinas usadas para obter e analisar os modelos .................................. 166 APNDICE D - Fatores determinantes da inteno no questionrio ............................. 169

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CAPTULO 1 - INTRODUO

1.1 Definio do tema e problema de pesquisa

importante salientar que nas atividades de projeto e de gesto do produto, do processo de produo e da distribuio dos produtos sejam levadas em considerao as opinies, os anseios e as necessidades dos consumidores, ou seja, necessrio que haja mais conhecimentos acerca do consumidor que se deseja atender e que esses conhecimentos sejam levados em considerao nas ativides de projeto e gesto o sistema de produo. Saber qual grupo de consumidores sero atendidos pela organizao uma primeira etapa para buscar conhec-los. Logo, faz-se necessrio saber com clareza, em um primeiro estgio do planejamento de um sistema de produo, quais clientes so o alvo da organizao.

A segmentao do mercado consumidor uma primeira etapa da definio dos clientes que mais interessam organizao. Kotler e Amstrong (2003) afirmam que algumas empresas esto em melhores condies de atender a determinados grupos de consumidores. Nesse caso, necessrio dividir o mercado, escolher os melhores segmentos e procurar estratgias para atender aos segmentos especficos de maneira mais eficiente que os concorrentes.

Souza e Cardozo (2009) complementam tal argumentao ao especificarem que a dificuldade de atender bem todo o mercado reside na existncia de grande heterogeneidade do mesmo com relao s caractersticas dos clientes que o compe. Esses autores reforam essa opinio ao afirmarem que as organizaes devem identificar grupos de consumidores (segmentos de mercado) com caractersticas semelhantes para que possam concentrar seus esforos de marketing e atend-los de maneira mais eficaz.

Assim, de acordo com as declaraes dos autores supramencionados, a segmentao de mercado pode ser considerada como um procedimento utilizado para dividir um mercado heterogneo (em relao a determinadas caractersticas dos consumidores) em grupos homogneos. Esses grupos so chamados de segmentos de mercado.

Ao escolher o segmento que se deseja atender, esperado que se evite escolher de consumidores que apresentem uma menor pretenso de comprar um produto, concentrando uma maior ateno sobre aqueles indivduos que possuam um perfil mais favorvel compra, ou seja, que apresentem uma maior inteno de realizar a compra. Isso esperado porque reconhecido que a escolha de clientes com um perfil bastante averso compra de um tipo de

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produto especfico pode requerer um grande esforo para efetu-la, ou seja, sabe-se que a inteno de compra exerce alguma influncia sobre as vendas dos produtos.

Bendixen, Bukasa e Abratt (2004) reconhecem a importncia de conhecer a inteno de compra de clientes ao destacar que a mesma est associada probabilidade do indivduo ficar mais tempo com a empresa e com a sensibilidade em relao s mudanas no preo. Para esses autores, os consumidores que apresentam uma maior inteno de comprar um determinado produto tm uma maior probabilidade de permanecer comprando-o durante mais tempo e so menos sensveis a variaes no preo.

Ento, levar em conta a inteno de compra, ao escolher segmentos de mercado a serem atendidos, no apenas importante porque tal inteno tem alguma influncia sobre as vendas, mas tambm devido ao fato de que essa inteno tambm influencia na fidelidade do consumidor e na sua sensibilidade em relao ao preo.

Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) definem a inteno de compra como um sinal de escolha real relativo compra. Kie e Xie (2009) utilizam a definio daqueles autores como referncia para tratar da inteno comportamental de consumidores, o que indica que um conceito ainda usado recentemente.

Segundo Bagozzi, Yi e Baumgartner (1990), uma inteno qualquer desempenha um papel na relao entre um comportamento e uma atitude. Ramayah, Lee e Mohamad (2010) ressaltam essa observao ao tratar da inteno de compras de produtos ambientalmente corretos, acrescentando que a mesma uma funo do nvel de esforo requerido para executar uma determinada ao decorrente do comportamento, como, por exemplo, comprar um produto.

Fishbein e Ajzen (1975) definem que uma inteno a probabilidade de um comportamento especfico vir a ser realizado e propem a Teoria da Ao Racional que tratam a inteno como antecedente imediato de um comportamento real. Ramayah, Lee e Mohamad (2010) tomam essa definio como referncia em sua abordagem sobre inteno de consumo. Quanto ao comportamento de compra difine-se, ento, a inteno de compra como sendo a probabilidade de um produto vir a ser adquirido.

Para Xu, Summers e Belleau (2004) consideram que a inteno comportamental dos consumidores, tal como a inteno de compra, algo importante no desenvolvimento de uma estratgia de marketing para qualquer tipo de produto ou servio, mesmo aqueles incomuns. Lin (2007) destaca essa importncia para o caso especfico de websites comerciais, afirmando que a proliferao desses tipos de Websites tem aumentado a relevncia de entender os determinantes da inteno de compras em lojas online. Vijayasarathy (2004) destaca que nem

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sempre fcil ou prtico obter uma medida ideal do grau de engajamento em um comportamento. Para ele, h suporte terico e emprico de que h uma forte correlao entre a inteno e o comportamento real, de modo que o primeiro pode ser considerado um bom indicador do segundo. Canniere, Pelsmarcker e Geuens (2009) reforam essa observao ao afirmarem que muitos estudos tm sido feitos para explicar as intenes. Esses estudos geralmente assumem que as intenes so bons preditores de comportamentos relacionados.

A partir dos conceitos supracitados pode-se afirmar que a inteno de compra pode ser definida como uma disposio apresentada para adquirir um produto ou servio especfico. Essa disposio um sinal de escolha real e pode ser expressa em termos de probabilidade de um produto vir a ser comprado. Tem-se como pressuposto que, quanto maior for o sinal real de escolha (a disposio apresentada), maior ser a probabilidade de adquirir o produto e menor ser o esforo necessrio por parte da empresa/organizao para que seja efetuada a compra.

Considerar a inteno de compra na escolha dos clientes-alvo, classificando-os quanto a esse critrio, muitas vezes fcil e pode ser realizada de forma intuitiva, observando o perfil do cliente e o seu interesse para produtos semelhantes. No entanto, h situaes onde essa definio no to clara. Quando isso ocorre, surge a necessidade de modelos que forneam uma medida da inteno de compra para auxiliar na classificao dos clientes quanto quela.

Uma forma de considerar a inteno de compra, na tomada de deciso acerca dos segmentos de mercado a serem escolhidos, relacion-la a caractersticas desses grupos de clientes. Considerando tais caractersticas como variveis, o problema de obter uma medida de inteno de compra para segmentos passa a ser um estudo da natureza da relao entre uma nica varivel dependente e um conjunto de outras variveis independentes. Sempre que se procura estudar a natureza de uma relao desse tipo, os modelos de regresso apresentam-se como uma alternativa a ser considerada.

Os modelos de regresso so muito utilizados no estudo de relaes entre uma varivel especfica, dita dependente, e um conjunto de variveis associadas, chamadas de independentes.

Johnson e Wichern (1992) compartilham essa ideia ao analisar que a regresso uma metodologia estatstica usada para estudar relaes e fazer a predio de valores de uma ou mais variveis respostas (dependente) a partir de uma coleo de valores de variveis explicativas (independentes), podendo ser utilizada para avaliar os efeitos das variveis explicativas nas respostas.

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H vrias classes de modelos de regresso disponveis na literatura, sendo cada uma dessas adequada para modelar um tipo especfico de situao. Uma questo fundamental para escolher a classe do modelo de regresso adequada a um determinado estudo identificar o tipo de varivel dependente que est sendo considerado. Essa varivel pode ser mtrica (contnua ou discreta) ou pode ser categrica.

A varivel dependente de interesse pode ser expressa como uma varivel qualitativa, cujas categorias indicam nveis de convico de um indivduo para comprar um produto ou utilizar um servio. Optando por expressar a inteno de compra desse modo, os modelos de regresso que passam a ser adequados para este estudo so modelos aditivos generalizados para variveis categricas. Essa classe de modelos de regresso inclui modelos lineares generalizados (paramtricos) e modelos de regresso no-paramtrica, ambos para variveis dependentes categricas.

Os modelos lineares generalizados so modelos estatsticos compostos apenas por parmetros e variveis (sendo assim chamados de modelos paramtricos) que, embora a priori no apresentem uma equao com uma forma linear, podem assumir essa forma atravs de uma transformao funcional chamada de funo de ligao.

Para McCullagh e Nelder (1989), os modelos lineares generalizados so uma extenso dos modelos lineares clssicos e so compostos por trs partes especficas: uma varivel dependente que a componente aleatria; uma equao composta por parmetros e variveis, dita componente sistemtica, e que est relacionada com a componente aleatria; e uma funo de ligao que torna a componente sistemtica uma equao linear.

Hardle et. al. (2008) mostram que modelos no paramtricos de regresso so aqueles que no envolvem uma equao com parmetros e variveis, sendo obtidos atravs da estimao direta do comportamento da funo que explica a relao entre uma varivel dependente e outras independentes. Para os mesmos autores, modelos semiparamtricos so aqueles que apresentam uma parte do modelo sendo paramtrica e outra parte sendo no paramtrica.

Bock, Coussement e Poel (2010) afirmam que os modelos aditivos generalizados (MAGs) so uma generalizao dos modelos lineares generalizados (MLGs). Histie e Tibishirani (1990) explicam essa generalizao declarando que os primeiros substituem a forma linear dos segundos por uma soma de funes suaves. Em termos prticos, esses modelos apresentam semelhanas com os MLGs, distinguindo-se destes por no precisarem ser necessariamente paramtricos, ou seja, podem apresentar as caractersticas de um MLG, mas serem no paramtricos ou semiparamtricos.

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Young et. al. (2011) complementam tal argumentao ao afirmarem que os MAGs apresentam uma vantagem adicional em relao aos MLGs, pois permitem fazer inferncias sobre a relao entre uma varivel dependente e variveis independentes sem colocar restries de parmetros nas associaes. Os parmetros so partes componentes da equao funcional de um modelo estatstico que precisam ter seus valores estimados. Esses parmetros apresentam pressupostos que podem limitar o modelo quanto validade e quanto aplicao.

Modelos aditivos generalizados para variveis dependentes categricas so uma alternativa adequada para fornecer uma medida da inteno de compra de grupos de consumidores. Ao optar-se por utiliz-los, o problema da dificuldade de efetuar a classificao de clientes quanto inteno de compra passa a ser especificamente a obteno de um modelo desse tipo. Sendo assim, tem-se a seguinte questo de investigao: como a inteno de compra pode ser relacionada s caractersticas de segmentos de mercado por meio de modelos aditivos generalizados?

1.2 Justificativa

O presente estudo direcionar-se- s empresas que dispem de informaes acerca dos consumidores (caractersticas, opinies, preferncias, desejos e necessidades) e informaes sobre as vendas que foram realizadas ou que podem ser realizadas. Todas essas informaes podem ser obtidas por meio de pesquisas de mercado ou por meio de um sistema de informao estruturado para colet-las e armazen-las. Assim, empresas que realizam pesquisas de mercado ou usam um sistema de informao desse tipo podem ser beneficiadas, independentemente do porte.

O tema escolhido nesta pesquisa contribui cientificamente ao destacar a importncia, no projeto e na gesto de sistemas produtivos, de priorizarem-se aqueles clientes que tendem a consumir um produto ou servio. Alm disso, chama a ateno para a necessidade de obteno de formas para identificar as caractersticas comuns dos consumidores que tendem a consumir um item.

No campo da engenharia de produo, a pesquisa contribui cientificamente ao tratar do projeto e gesto de sistemas produtivos sob a perspectiva do cliente. Sugere-se que possvel definir as caractersticas do sistema de produo levando em considerao, como informao adicional, a inteno de comprar um produto ou de usar um servio. Na literatura sobre inteno de compra, considera-se que essa varivel importante quando decises so tomadas com base no consumidor.

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Clientes com maior inteno de comprar um produto tendem a consumi-lo com menor esforo da empresa que o disponibiliza do que aqueles com menor inteno, como sugerem Ramayah, Lee e Mohamad (2010). Esse esforo pode ser refletido em padres de qualidade mais rigorosos, maior criatividade no desenvolvimento de produtos e maiores investimentos em todo o sistema produtivo. Xu, Summers e Belleau (2004), afirmam que a inteno de compra importante no desenvolvimento de uma estratgia de marketing. A estratgia de marketing , por sua vez, algo determinante nas decises acerca da distribuio e do desenvolvimento de produtos.

Para obter uma medida da inteno de compra de acordo com o segmento de mercado, prope-se um modelo e um procedimento para utiliz-lo. O modelo representa uma tecnologia de gesto resultante da conjugao de teorias do comportamento do consumidor, do princpio da segmentao de mercado e da teoria de modelos estatsticos causais.

O modelo proposto por esta pesquisa tambm capaz de orientar atividades de projeto e de gesto dos sistemas de produo para que os produtos colocados no mercado sejam ainda mais adequados s caractersticas e preferncias daqueles que realmente iro comprar, aumentando sua qualidade e tornando-os mais competitivos. O modelo proposto pode evitar decises sejam tomadas de modo que recursos sejam gastos com aquilo que os clientes que tendem a comprar consideram como desnecessrio.

Ao fornecer meios de identificar quais clientes tendem a comprar um produto ou usar um servio, aponta-se s empresas a necessidade de disponibilizar produtos que sejam os mais adequados possveis para aqueles consumidores. Se investimentos feitos para satisfazer clientes que no usam um produto ou servio representam um desperdcio, ento a difuso da prtica de considerar a inteno de compra na tomada de decises pode reduzir o consumo desnecessrio de recursos e pode proporcionar produtos mais adequados ao que deseja indivduos de uma localidade, gerando uma maior satisfao.

Outra justificativa deste trabalho decorre do fato de indicar uma forma de utilizao de dados provenientes de pesquisas de mercado para obter uma informao adicional importante acerca do mercado consumidor. Essa informao consiste em conhecer de que maneira as caractersticas dos grupos de clientes esto relacionadas inteno dos mesmos de adquirir um produto.

A pesquisa de mercado um instrumento importante e tende a ser cada vez mais popular entre as empresas, alm de movimentar uma grande quantidade de recursos atravs de empresas especializadas.

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Young e Javalgi (2007) consideram a pesquisa de mercado como uma ligao vital entre a organizao e seus consumidores. Eles afirmam que desde 1995 o negcio de pesquisas internacionais de mercado tem crescido bastante. Nesse ano, as cinco maiores organizaes do setor tiveram a soma de suas receitas igual a $ 5,7 bilhes e 45% de suas receitas foram provenientes de pesquisas para companhias fora seus pases de origem. Em 2004 a soma das receitas tinha crescido 133% e chegava a $ 13,3 bilhes, com 67% dessa receita resultante de pesquisas com companhias fora de seus pases de origem.

Lin (2007) reconhece a relevncia de estudos sobre a inteno de compra em websites comerciais. Para ele, a proliferao desses sites tem tornado cada vez mais importante o entendimento dos determinantes da inteno de compras em lojas online.

O setor econmico estudado consiste em websites de compras coletivas. Embora o setor tenha tido crescimento nos ltimos anos, nenhum estudo foi identificado na literatura sobre inteno de compra em sites de compras coletivas. Benazzi e Pedra (2011) afirmam que um dos maiores sites do setor, o GRUPON, entrou para histria do mundo corporativo como uma das empresas que mais rapidamente atingiu um faturamento de US$ 1 bilho. Uma marca semelhante somente tinha sido alcanada pelo Youtube. Aqueles autores ainda citam que em 2010 o faturamento dos sites de compra coletiva no Brasil foi superior a US$ 500 milhes, alcanando um nmero de 5,6 milhes de usurios. Segundo Silva et. al. (2011), entre 2010 e 2011, houve um crescimento de 153% no nmero de sites de compras coletivas no Brasil, chegando ao nmero de 1000 websites desse tipo.

1.3 Objetivos

Objetivo geral

Obter modelos aditivos generalizados que possam contribuir para o estudo da relao entre a inteno de compra de um segmento de mercado e as suas caractersticas.

Objetivos especficos

a) definir formas de expressar a inteno de compra de clientes para obter modelos aditivos generalizados alternativos;

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b) verificar as variveis que representam as caractersticas de segmentos e que podem estar relacionadas inteno de compra;

c) estimar modelos aditivos generalizados alternativos para relacionar a varivel dependente (inteno de compra) com variveis independentes associadas s caractersticas de segmentos.

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CAPTULO 2 - FUNDAMENTAO TERICA

O modelo sugerido prope definir as caractersticas do sistema de produo de modo que sejam oferecidos produtos ou servios em conformidade com consumidores, de um dado segmento de mercado, dispostos a utiliz-los. Sendo assim, o entendimento do processo de segmentao de mercado. A escolha dos fatores utilizados como covariveis do modelo foi baseada em teorias do comportamento do consumidor. A sua abordagem cognitiva aquela, dentre as disponveis na literatura, que considera a deciso de compra como resultante de um nmero mais amplo de tipos de fatores. Dentre as teorias da abordagem cognitiva, a teoria da ao racional (TAR) sugere uma explicao para a relao entre os fatores que influenciam na inteno de compra e considera essa ltima como um determinante imediato da deciso de compra. Por essa razo, a relao entre aqueles fatores e a deciso de compra baseada TAR. As relaes sugeridas no modelo podem ser entendidas com base na abordagem cognitiva do comportamento do consumidor, especialmente na TAR. Alm disso, h vrios estudos, mostrados na subseo 2.3.3, onde a relao entre a varivel inteno de compra com fatores psicolgicos, scioculturais e situacionais considerada. O conceito de inteno de compra tambm deve ser abordado uma vez que essa a varivel dependente utilizada pelo modelo. A compreenso da relao direta entre a inteno e a deciso de compra necessria para que o modelo possa ser aplicado para explicar o consumo, pois se uma relao direta entre esses fatores no assumida, ento no possvel sugerir que a pretenso de comprar seja concretizada. Nesse caso a inteno de compra no pode ser usada como indicador do consumo. As relaes sugeridas (entre a varivel resposta e cada uma das covariveis) foram verificadas estatisticamente com base em modelos paramtricos e semiparamtricos de regresso, especificamente utilizando modelos lineares generalizados e modelos aditivos generalizados. A compreenso dos modelos propostos requer o conhecimento dessas classes de modelos estatsticos. O quadro 1 apresenta uma sntese dos objetivos de cada uma das sees expostas na fundamentao terica.

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Quadro 1 - Objetivo das sees na fundamentao terica Objetivo da seo Seo

Fundamentar a formulao conceitual das relaes entre a varivel resposta do modelo e as covariveis

2.1. Segmentao de mercado e escolha do pblico alvo

2.2. Comportamento do consumidor e deciso de compra

Fundamentar a verificao estatstica das relaes propostas e os modelos a serem obtidos

2.3. Modelos paramtricos de regresso

2.4. Modelos no-paramtricos e semiparamtricos de regresso

Fonte: Elaborao prpria

2.1. Segmentao de mercado e escolha do pblico-alvo

Segundo Ming-Chih, Yi-Ting e Ching-Wei (2011), a segmentao de mercado definida como o ato de dividir um mercado em grupos distintos e significativos de clientes de modo a identificar grupos de consumidores cujos requisitos de compra e resposta aos planos de marketing sejam semelhantes.

Kotler e Amstrong (2003) declaram que as empresas sabem que no podem satisfazer a todos os clientes de um mercado. H um grande nmero de consumidores com necessidades diferentes. Algumas empresas esto em melhores condies de atender a determinados segmentos de mercado. Nesse caso, necessrio dividir o mercado, escolher os melhores segmentos e procurar estratgias de atender aos segmentos especficos de maneira mais eficiente que os concorrentes.

Lopes (2002) afirma que o fundamento da segmentao de mercado muito simples. Tem como base o fato de um nico produto no satisfazer s necessidades e anseios de todos os clientes. Para esse autor, o centro de toda a discusso sobre segmentao o fato de existir diferenas entre os consumidores, que precisam ser consideradas nas tomadas de deciso por parte da empresa.

Chiu et. al. (2009) defendem que a segmentao de mercado aumenta a rentabilidade ou eficcia da organizao na medida em que seus benefcios econmicos em relao ao mercado consumidor excedem os custos desse processo. Kotler (2003) acredita que a empresa pode criar uma melhor sintonia entre produto ou servio ofertado e preo adequadamente cobrado para o segmento-alvo.

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Hung e Tsai (2008) defendem que a necessidade de segmentao de mercado existe porque, geralmente, uma empresa no consegue concentrar seus esforos em todo o mercado disponvel. Em outras palavras, o mercado contm muitos clientes atuais e potenciais com uma rica diversidade.

As decises acerca do projeto e gesto de sistemas de produo no podem levar em conta todos os clientes disponveis. Desse modo, se o mercado heterogneo segundo diversas caractersticas, a segmentao de mercado torna-se um procedimento essencial para que o sistema de produo concebido desempenhe bem sua funo de atender aos clientes.

Ritzman e Krajewski (2005) corroboram essa idia ao considerarem a segmentao de mercado como uma primeira etapa do processo de conhecimento dos clientes de uma organizao. Esse conhecimento fundamental para o sucesso na formulao de uma estratgia de operaes para o sistema produtivo, que tem como fim atender aos consumidores de forma superior a da concorrncia.

Segundo esses autores, compreender o conjunto de benefcios ao cliente para um segmento de mercado possibilita que gestores identifiquem meios para ganhar vantagem competitiva. Eles complementam sua abordagem afirmando que cada segmento de mercado possui necessidades de mercado que podem ser relacionados aos atributos de produto/servio de um sistema de produo.

Para Jacobs, Chase e Aquilano (2006) uma primeira etapa para desenvolver uma estratgia de manufatura para um sistema produtivo segmentar o mercado de acordo com o grupo de produto, definindo o pblico alvo para cada elemento de seu portflio.

Os autores acima tratam de um elemento importante da estratgia de produo que est diretamente ligado ao processo de segmentao de mercado, que o posicionamento estratgico dos sistemas de produo. Para tais autores, definir esse posicionamento significa definir as caractersticas do produto e do processo de produo de forma que o sistema produtivo esteja voltado para um pblico-alvo especfico.

Mesmo quando esse posicionamento no planejado de maneira formal, algo intrnseco ao projeto e gesto do sistema produtivo. As decises de projeto e gesto definem com o tempo as caractersticas especficas do sistema de produo, realizando, mesmo que informalmente, um posicionamento do sistema de produo e direcionando o sistema para vender mais para parcelas especficas do mercado. Isso quer dizer que a segmentao de mercado algo que realizado quando as decises de projeto, planejamento e controle so tomadas.

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Corra e Corra (2004) argumentam que a competio internacional mais intensa tem levado formao de mercados cada vez mais fragmentados e exigentes, levando o cliente a tornar-se mais atento a nuances e detalhes nos produtos que lhe so oferecidos. Essa crescente fragmentao pode ser um empecilho para organizaes que ainda procuram projetar e gerir seus sistemas produtivos sem focar-se em segmentos especficos.

2.2. Comportamento do consumidor e a deciso de compra

Segundo Guerra (2005), o comportamento de compra do consumidor representa um dos elementos essenciais da gesto estratgica de qualquer empresa seja qual for atividade de negcio. Para esse autor , por isso, fundamental que a empresa conhea os seus pblicos de consumidores atuais e potenciais, seus comportamentos, atitudes e processos de escolha, para que possa adequar as suas atividades de gesto e fornecer a melhor resposta s solicitaes dos mercados onde opera. Para Lamb, Hair e McDaniel (2004), o comportamento do consumidor consiste nos processos que o consumidor percorre para tomar decises de compra, bem como para usar e dispor de bens ou servios. Trata, assim, da forma como os consumidores tomam decises de compra, utilizam e descartam mercadorias e servios adquiridos. Tais autores destacam que o estudo do comportamento do consumidor tambm inclui a anlise dos fatores que influenciam as decises de compra e o uso do produto. Kotler e Keller (2006) compartilham a mesma ideia ao afirmarem que o campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Solomon (2008) corrobora com Kotler e Keller (2006) acrescentando que o comportamento do consumidor abrange uma ampla rea onde se estudam os processos envolvidos no consumo. Esse autor enfatiza que esse um processo contnuo e que no se restringe ao que acontece no instante em que o consumidor realiza a compra. Embora a compra, para ele, seja um elemento importante do comportamento do consumidor, a viso mais abrangente enfatiza o processo de consumo, o que inclui as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. O processo de deciso de compra um elemento importante do estudo do comportamento do consumidor. Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004), esse processo envolve cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de

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alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Os autores acima destacam que todas as etapas so afetadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Para Kotler e Keller (2006) complementam tal argumentao ao afirmarem que os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influncia. Hofmann, Strack e Deutsch (2008) entendem que os consumidores so dirigidos por um conflito entre o impulso para comprar e a tomada de decises racionais. Segundo esses autores, a melhor forma de entender o comportamento do consumidor compreender como suas atitudes so formadas diante daquele conflito. Sendo assim, do entendimento desses autores, possvel concluir que as variveis que determinam seu comportamento so relacionadas a impulsos (ligao afetiva, atratividade das caractersticas etc.) e tambm a decises racionais (importncia e necessidade efetiva, preos de bens concorrentes etc). Rucker, Galinsky e Dubois (2011) ressaltam que uma questo crtica do comportamento do consumidor o entendimento de que atributos so desejveis pelo mesmo e que valor est disposto a pagar por um produto ou atributo. Sendo assim, fundamental em qualquer pesquisa relativa ao comportamento do consumidor tratar de questes relativas a atributos do produto valorizados pelo cliente, quando houver disponvel algum conhecimento prvio sobre o assunto. Para Casillas e Martnez-Lpez (2009), comum em marketing que as informaes sobre variveis relativas ao comportamento do consumidor sejam obtidas por meio de questionrios. Para tais autores, tambm frequente o uso de variveis diretamente no observadas para modelar o comportamento do consumidor. Esse tipo de modelagem, segundo esses autores, feito atravs da utilizao de outras variveis observadas que esto associadas quelas.

Engel, Blackwell, Miniardi (2000), Giglio (2004), Kasarklian (2000); Kotler e Amstrong (2003), Solomon (2008), Pinheiro (2006) tratam de teorias do consumo e fatores que influenciam na deciso de compra. A anlise do comportamento do consumidor feita por esses autores baseada em diferentes abordagens tericas que possibilitam listar alguns fatores ligados deciso de compra.

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2.2.1. Abordagens tericas do comportamento do consumidor

As teorias do comportamento do consumidor procuram entender como o valor gerado para consumidores, procurando identificar aqueles valores que determinam as suas escolhas.

Karsaklian (2005) cita cinco abordagens na qual se baseiam as teorias da motivao do consumidor: comportamental, cognitivista, psicanaltica e humanista. O autor reconhece as contribuies de abordagens da sociologia e antrolopogia ao tratar das relaes do consumidor na sociedade. Giglio (2005) complementa essas abordagens ao citar mais duas outras abordagens: racionalidade econmica e a existencialista. Pinheiro (2006) trata acerca de cinco abordagens relativas teoria do comportamento do consumidor: racionalidade econmica, comportamental, psicanaltica, cognitivista e social/antropolgica. Essas cinco dessas abordagens so tratadas a seguir.

Abordagem da racionalidade econmica

Aborda a relao custo-benefcio de um comportamento do consumidor. O princpio dessa teoria consiste em considerar que um consumidor procura obter o maior benefcio pelo menor custo.

A teoria baseada na maximizao da utilidade de uma deciso de compra. A maximizao da utilidade resulta na otimizao do prazer e satisfao de um indivduo. A limitao dessa teoria est na simplificao excessiva de uma anlise profunda da mente de uma pessoa no momento de optar por um comportamento especfico. Os processos psicolgicos na mente de um indivduo no momento de uma deciso de consumo envolvem diferenas individuais, culturais e sociais. Essas diferenas no so consideradas na teoria da racionalidade econmica. Segundo a teoria da racionalidade econmica, as chances de um cliente consumir mais um produto ou servio ocorrem quando os custos da aquisio so reduzidos e o prazer proporcionado pelo consumo maior (a utilidade). Uma pesquisa em um setor industrial sobre a deciso de compra baseada nessa teoria deve identificar aqueles fatores que representam prazer para o cliente no consumo nesse setor especfico e os custos que ele est

disposto a assumir. A dificuldade de fazer uma pesquisa desse tipo a de entender como o

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prazer determinado para o consumidor. A teoria no orienta de que modo o prazer para o cliente definido.

Abordagem comportamental ou behaviorista

Trata da influncia do ambiente na deciso de consumir, verificando as reaes positivas e negativas em relao a um produto ou servio. A teoria enfatiza o papel da aprendizagem e do ambiente na maximizao da inteno de comprar um produto especfico. Uma pesquisa baseada na teoria comportamental deve investigar os estmulos que produzem reaes positivas e negativas no ambiente, afetando a deciso de consumir um produto ou servio. Nesse sentido, as opinies e preferncias de clientes acerca de caractersticas relacionadas ao produto/servio e relacionadas imagem das empresas so fundamentais para determinao da deciso de comprar. A dificuldade de efetuar uma pesquisa desse tipo consiste no fato que esta mantm o foco da anlise sobre os estmulos e reaes produzidos sem investigar que processos mentais determinam esses estmulos. Por essa razo, possvel que a relao entre os estmulos e reaes possa ser interpretada equivocadamente.

Abordagem psicanaltica

Procura conhecer a dinmica psicolgica do consumo atravs da psicanlise, desenvolvida por Freud. Segundo Freud, a mente de um indivduo dividida em consciente e inconsciente. Os desejos ntimos so realados no inconsciente, mas esses desejos so distorcidos na conscincia e essa distoro determina um comportamento a ser assumido. No momento em que uma pessoa vai efetuar uma compra, as suas decises envolvem suas expectativas, angstias e conflitos na tentativa de obter uma satisfao mesmo que seja temporria ou parcial. Os desejos de satisfao so explicados pelo inconsciente. Por essa razo, necessrio utilizar a psicanlise para explicar a relao que deve existir entre a imagem e o conceito de produtos/servios, visando atender aos desejos inconscientes por status, beleza, felicidade, etc. Uma pesquisa com base nessa teoria deve considerar que os desejos do cliente no so determinados apenas pelo consciente, sendo necessrio utilizar-se de instrumentos que permitam considerar tambm desejos mais ntimos presentes no inconsciente.

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Abordagens sociais

Essas teorias estudam o consumo como um processo social determinado por fatores histricos, culturais e sociais. Segundo essas teorias, o consumo no um ato apenas racional ou individual, envolvendo tambm processos sociais. Por essa razo, para essas teorias, importante compreender de forma mais profunda a dinmica social e cultural. A pesquisa que se baseia nessas teorias deve considerar elementos culturais, histricos e sociais. Sendo assim, essas teorias complementam as demais ao incluir elementos que envolvem os grupos e organizaes dos indivduos.

Abordagem cognitivista

Considera que o consumo determinado por um complexo processo de tomada de deciso que considera informaes scioculturais, individuais (psicolgicos) e do ambiente (situacionais). A teoria integra o indivduo, o produto/servio e o ambiente. Essa teoria fornece um entendimento mais detalhado do comportamento do consumidor, unindo vrios elementos abordados por outras teorias. Por essa razo, uma das teorias mais usadas na prtica dos estudos e pesquisas do mercado consumidor. Para Pinheiro (2005), pensar no comportamento de consumo como um processo de tomada de deciso implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a influncia de fatores cognitivos tais como percepo, motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores e personalidade, assim como os socioculturais, isto , influncia de grupo, famlia, cultura e classe social, bem como fatores situacionais. Uma conhecida teoria da abordagem cognitiva do comportamento do consumidor aquela proposta por Ajzen e Fishibein (1975). Essa teoria utilizada na literatura atualmente para obter modelos que descrevam o comportamento do consumidor.

2.2.2. Fatores que influenciam na deciso de compra

A identificao do perfil do consumidor permite o desenvolvimento de estratgias com eficcia para satisfazer os clientes, criando valor para eles, e gerando bons resultados para o empreendimento. Este perfil traado atravs de caractersticas individuais, sociais, culturais

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e situacionais. Essas caractersticas podem ser agrupadas em trs nveis: psicolgicas, socioculturais e situacionais.

Os fatores psicolgicos dizem respeito a pensamentos, sentimentos e comportamento. Nesse nvel o consumidor estudado como indivduo tomador de decises com base em suas caractersticas psicolgicas. So considerados os seguintes fatores psicolgicos:

Percepo Por meio da percepo, os estmulos so percebidos e organizados de acordo com um sistema pessoal de valores e crenas.

Motivao Identificao dos motivos que levam o consumidor a comprar importante, pois so vrias as razes que conduzem o cliente ao ato da compra.

Aprendizagem Mudana do comportamento que ocorre por experincias (SOLOMON, 2002).

Memria Conjunto de meios que uma pessoa utiliza para recorrer a um conhecimento adquirido no passado a fim de utiliz-lo no presente.

Atitude Predisposio, tendncia ou sentimento preexistente para avaliar uma caracterstica do produto como positiva ou negativa. Para Pinheiro (2005), a inteno de compra baseada na avaliao que depende da atitude.

Personalidade e estilo de vida A personalidade a formao psicolgica de um indivduo e o modo como ele reage ao ambiente. Por sua vez, o estilo de vida a forma como um indivduo gasta seu tempo e dinheiro (SOLOMON, 2002). Kotler e Keller (2006) consideram como personalidade traos psicolgicos distintos que levam a reaes coerentes e contnuas a um estimulo do ambiente e define estilo de vida como o padro de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opinies.

Os fatores scio-culturais so determinados pela influncia do meio social sobre um indivduo. So considerados os seguintes fatores desse nvel:

Grupos sociais Solomon (2002) afirma que os indivduos pertencem e admiram diversos grupos. Esses grupos exercem influncia sobre vrias decises de compra.

Cultura Conjunto dos valores e atitudes que permitem um indivduo comunicar-se, interpretar e avaliar como membros de uma sociedade.

Classe social Solomon (2002) cita diferentes variveis que determinam a classe social, dentre estas esto a educao e a renda.

Os fatores situacionais envolvem aqueles que so circunstanciais e momentneos. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), h trs tipos principais de situaes:

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As situaes de comunicao Locais onde o consumidor exposto a comunicaes pessoais (conversas com terceiros) e no pessoais (comunicao por diferentes meios, como internet, TV ou cartazes publicitrios).

As situaes de compra Cenrios onde o consumidor compra produtos ou servios. Essas situaes englobam os fatores ambientais de informao, os fatores de varejo (como as caractersticas do layout do local da compra) e o fator tempo de exposio ao processo de compra.

As situaes de uso Cenrios onde o consumidor consome seu produto ou servio. Alm dos fatores situacionais, psicolgicos e scio-culturais, outros fatores so importantes para o consumidor, tais como a qualidade percebida, a imagem da empresa (ou mesmo do produto/servio) e o risco percebido. Kotler e Keller (2008) consideram os fatores pessoais, tais como idade e caractersticas da famlia, como importantes influenciadores das decises do comprador. Para esses autores, o gosto no que diz respeito ao lazer em geral, como roupas e mveis, se relaciona com a idade. Os padres de consumo, para eles, dependem do nmero, idade e sexo de membros familiares.

2.2.3. Inteno e deciso de compra

A inteno de compra um indicador do ato da compra. Embora haja estudos que indiquem que essa correlao nem sempre perfeita, muitas pesquisas sugerem que a inteno de compra um bom indicador da deciso de compra. A Teoria da Ao Racional considera essa correlao sempre existente ao definir, de forma genrica, que a inteno de realizar uma ao um determinante direto da deciso de efetu-la. Sob a abordagem cognitiva do comportamento do consumidor a relao direta entre a inteno de compra e a deciso de compra estabelece que os fatores que determinam a o ato da compra, tambm determinam a inteno de realiz-lo.

A Teoria da Ao Racional (TAR), inteno e deciso de compra

As teorias do comportamento do consumidor podem, ento, ser utilizadas para explicar a deciso de compra de clientes a partir de suas caractersticas. O consumo de um indivduo depende de um complexo processo de tomada de deciso que envolve fatores psicolgicos, sociais, demogrficos e situacionais.

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A Teoria da Ao Racional foi proposta por Ajzen e Fishibein (1975) para descrever o comportamento de forma genrica. Trata a inteno comportamental como um antecedente direto da deciso de um comportamento. Considerando a TAR aplicada ao comportamento de compra (ver Figura 1), isso significa dizer que, se um indivduo tem a inteno de efetuar um comportamento de compra, ento esperado que esta ocorra.

Figura 1 - TAR aplicada ao comportamento de compra

Fonte: Fishibein e Ajzen (1975) com adaptaes

A inteno comportamental para TAR determinada por sua vez por atitudes e normas subjetivas relativas ao comportamento. As normas subjetivas consistem na presso social percebida para realizar um comportamento e as atitudes so avaliaes individuais de um comportamento.

As normas subjetivas so influenciadas principalmente por fatores scio-culturais, pois dependem da forma como o ambiente social se apresenta. As atitudes so influenciadas principalmente por fatores psicolgicos e situacionais, pois dependem das caractersticas individuais (ver Figura 2).

Figura 2 - Fatores determinantes das normas subjetivas e atitudes relativas ao comportamento de compra

Fonte: Elaborao prpria

Atitudes em relao compra

Normas Subjetivas em relao

compra

Inteno de Compra Deciso de Compra

Atitudes em relao compra

Normas Subjetivas em relao

compra

Fatores Psicolgicos

Fatores Situacionais

Fatores Sociais

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Os fatores caractersticos ligados a um indivduo determinam as suas atitudes em relao s compra e as normas subjetivas a que esto submetidos. Essas, por sua vez, moldam a inteno de um indivduo comprar e, consequentemente, sua deciso de compra. Por essa razo, possvel dizer que os fatores caractersticos ligados a um indivduo so determinantes indiretos da deciso de comprar. A explicao da inteno de compra pode ento ser feita por meio de fatores psicolgicos, situacionais e sociais (ver Figura 3).

Figura 3 - Fatores determinantes da inteno e deciso de compra

Fonte: Elaborao prpria

Todas as variveis utilizadas no questionrio que fornecer o banco de dados para o estudo de caso so fatores caractersticos que podem ser classificados em uma das trs classes de fatores. A Figura 24 - Fatores que influenciam na inteno de compra, variveis da pesquisa e os itens do questionrio (Apndice D) mostra em que grupo se encontra cada uma das variveis envolvidas no banco de dados usado na pesquisa. A figura tambm mostra os itens do questionrio usado para obter os dados de cada varivel.

Relao entre deciso e inteno de compra

Ramayah, Lee e Mohamad (2010) afirmam que qualquer inteno um determinante de um ato. Para esses autores, a inteno de compra, especificamente, tem sido estudada com o objetivo de utiliz-la como um preditor de um comportamento real. Consideram ainda que esta inteno uma ligao entre o comportamento e a atitude, e que influenciada pelo esforo despendido para que ocorra o exerccio do comportamento. Kumar, Lee e Kim (2009) indicam que valores emocionais e percepo de aspectos ligados percepo da qualidade de um produto ou servio influenciam no comportamento de compra de clientes ou na inteno de compra, em um modelo que envolva aspectos cognitivos e afetivos. Os autores supracitados tomam como referncia o conceito de inteno de compra

Inteno de compra

Deciso de compra

Fatores Psicolgicos

Fatores Situacionais

Fatores Sociais

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estabelecido por Yoo, Donthu e Lee (2000). Para estes ltimos, a inteno de compra refere-se a uma tendncia do consumidor para comprar rotineiramente uma determinada marca no futuro.

Para Morwitz, Steckel e Gupta (2007), a inteno de compras utilizada comumente para predizer as vendas. Os autores supracitados pesquisam fatores que esto relacionados ao aumento ou decrscimo da correlao entre a inteno de compra e a ocorrncia efetiva da compra.

Sun e Morwitz (2010) destacam que vrios autores na literatura utilizam a inteno de compras para prever as compras efetivas, partindo do pressuposto de que a mesma um bom indicador para o comportamento real relativo s compras. No entanto, esses autores ressaltam que existem desvios entre a inteno de compras e a efetivao das compras. Para os mesmos, as caractersticas do modelo empregado para modelar a inteno de compras e as caractersticas do instrumento usado na coleta de dados so determinantes na reduo do vis. A inteno de compra consiste em qualquer sinal real dado pelo consumidor, indicando que pretende adquirir um produto ou utilizar um servio. Representa um indicativo do cliente de que, caso o produto ou servio estivesse disponvel no mercado, ele o compraria. Esse indicativo embora sempre contenha uma parcela de incerteza, pode orientar, de forma efetiva, muitas decises relativas ao sistema produtivo. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) reconhecem a importncia de informaes sobre inteno de compras ao destacarem que as intenes comportamentais de consumidores so sinais reais de uma escolha relacionados compra e, por isso, desejvel que sejam monitoradas. difcil para qualquer organizao garantir que a deciso de comprar o produto/servio ir concretizar-se antes que a mesma ocorra. A inteno de compra geralmente o melhor sinal disponvel sobre a efetivao da compra. So as informaes sobre a mesma que muitas vezes orientam as decises do ambiente interno do sistema produtivo voltadas para o mercado. Harrison, Mykytyn e Riemenschneider (1997) e Costa (2006) destacam que a inteno pode ser o melhor definidor de um comportamento, caso no ocorra nada no ambiente que possa interferir nos planos. Assim, ao considerar a compra como o comportamento em questo, seria a inteno de compra um bom definidor da deciso de comprar. Para Xu, Summers e Belleau (2004), determinar a inteno comportamental dos consumidores, tal como a inteno de compra, algo importante no desenvolvimento de uma estratgia de marketing para qualquer tipo de produto ou servio, mesmo aqueles incomuns.

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Lin (2007) destaca essa importncia para o caso especfico de websites comerciais, afirmando que a proliferao desses tipos de websites tem aumentado a relevncia de entender os determinantes da inteno de compras em lojas online. As previses de demanda podem ser vistas como baseadas em intenes de compra. Ao realiz-las as organizaes muitas vezes tomam como base dados histricos. Embora esses dados refiram-se efetivao da compra num momento do passado, no possvel garantir que o ato da compra de cada cliente sempre ir ocorrer em momentos no futuro. No entanto, a sequncia de aquisies passadas dos clientes representa um sinal de que o consumidor ir adquirir o produto/servio no futuro. Indicaes nas pesquisas de mercado feitas junto aos consumidores, atravs de questionrios, tambm podem ser vistas como um sinal real, embora incerto, de que o consumidor pretende comprar um produto/servio. Na prtica, mesmo no garantindo a efetivao da compra, declaraes de clientes em potencial de que pretendem adquirir um produto/servio so relevantes para tomadas de decises de projeto e gesto de sistemas produtivos. O desenvolvimento de sistemas de informaes permite que a realizao de uma compra seja uma fonte de informao sobre a inteno de clientes de comprarem um produto/servio. O histrico de compras e de suas caractersticas conjugadas com informaes presentes em cadastros sobre as caractersticas de clientes podem orientar tambm decises de projeto e planejamento do sistema de produo, mesmo representando sinais dotados de incerteza sobre vendas futuras de produtos/servios. O histrico das compras obtidas a partir de sistemas de informao representa um conjunto de informaes sobre intenes de compra. Todas as previses e inferncias feitas para vendas futuras nesse caso so baseadas em intenes de compras. De acordo com Kotler e Keller (2006), no processo de compra, diversas caractersticas so determinantes na tomada de deciso de comprar. Tomando como referncia a Teoria do Comportamento do Consumidor, ele declara que as caractersticas demogrficas, culturais, fsicas e psicogrficas tm influncia na deciso de compra. Se essas caractersticas influenciam na deciso da compra e no processo de compra ento tambm so determinantes da inteno de compra. Assim, possvel fazer inferncias e previses sobre a inteno de compra de clientes a partir das caractersticas dos mesmos ou a partir de opinies e preferncias efetivamente associadas quelas. Costa (2006) analisa os fatores que podem influenciar organizaes na deciso da compra de softwares profissionais. Esse autor prope um modelo conceitual para explicar a

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relao entre a inteno das organizaes de adquirir softwares com um conjunto de caractersticas da estrutura da organizao, das pessoas envolvidas no processo de utilizao dos softwares, das relaes entre essas pessoas e dos benefcios potenciais percebidos da adoo dos softwares.

Relao entre inteno de compras e fatores determinantes da deciso de compra

Teng e Laroshe (2007) utilizam a anlise de equaes estruturais para testar um modelo terico que relaciona as reaes de indivduos a anncios de publicidade com a inteno de compras. O teste feito para indivduos de dois pases com culturas bastante distintas (China e Estados Unidos) e mostra que o modo como a inteno de compra afetada depende de caractersticas culturais dos indivduos. Chen (2007) utiliza a anlise de regresso para relacionar a inteno de compras de alimentos orgnicos com as caractersticas sensoriais e nutritivas desses alimentos, bem como com seu preo, com caractersticas culturais e hbitos de consumo de consumidores em Taiwan. Ele mostra que duas caractersticas ligadas personalidade exercem efeitos sobre a relao entre a escolha de certos alimentos e as atitudes relativas ao alimento orgnico. Mostra ainda que h seis motivos (humor, contedo natural do alimento, proteo ambiental, bem estar animal, valores polticos e religio) que determinam se a atitude em relao a produtos orgnicos positiva ou no. O autor supracitado procura determinar as variveis que influenciam as atitudes em relao a produtos orgnicos porque toma esse fator psicolgico como um dos principais influenciadores da inteno de compra dos produtos. Reconhece, porm, que variveis ligadas a grupos sociais e cultura (tais como a religio e valores polticos) so importantes para formao de uma atitude em relao aos produtos orgnicos e, consequentemente, para determinar a inteno de compra. Dehua, Yaobin e Deyi (2008) utilizam um modelo de equaes estruturais para mostrar que a inteno de compra de produtos eletrnicos em sites, em um site C2C (consumer-to-consumer), est relacionada com as atitudes relativas aos sites onde os produtos so divulgados (atitudes quanto facilidade de uso dos websites), com fatores situacionais de compra (atitudes dos vendedores ao efetuar a venda) e de comunicao (a recomendao da compra por terceiros). Os autores acima consideram, ento, que h fatores psicolgicos (atitudes) e situacionais que influenciam a inteno de compra em sites C2C.

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Verhagen e Dolen (2009) testam as hipteses de vrios aspectos relacionados imagem de lojas da internet influenciar inteno de compra de produtos online. Esses aspectos pesquisados esto relacionados confiabilidade dos sites, facilidade de navegao, interface, servio offline das empresas etc. Os pesquisadores concluem que a imagem das lojas relacionadas impresses online e offline, de fato, tem influncia na inteno de compra de produtos online nas lojas. Wu, Yeh e Hsiao (2011) investigam os efeitos diretos e indiretos da imagem das lojas e da qualidade do servio das mesmas sobre a inteno de compra. As hipteses foram investigadas atravs da modelagem de equaes estruturais. Esses autores concluram que h uma forte relao entre a imagem das lojas e a inteno de compras. Verificaram tambm que a qualidade do servio tem um efeito sobre a imagem das lojas e que o risco incorrido ao comprar produtos de uma determinada marca tem um efeito mediano na relao entre a imagem e a inteno de compras. Os autores acima reconhecem ento que h fatores psicolgicos que influenciam a inteno de compra, uma vez que as avaliaes dos consumidores quanto imagem, risco e qualidade dos servios da loja so atitudes em relao a essa.

Shukla (2011) verifica que fatores relativos imagem e origem de uma marca, bem como os fatores de influncia interpessoal, so influenciadores da inteno de compra de produtos de luxo. A pesquisa foi feita com consumidores indianos e britnicos, e as hipteses foram testadas atravs da anlise fatorial confirmatria. Os fatores de influncia interpessoal investigados referem-se a aspectos relacionados ao interesse de indivduos na imagem que os mesmos passam para terceiros.

As influncias interpessoais consideradas por Shukla (2011) so influncias de grupos sociais, sendo esses fatores socioculturais. Esse autor ainda considera que h tambm fatores psicolgicos (atitudes em relao imagem e origem da marca) que influenciam inteno de compra. Poddar, Donthu e Wei (2009) constroem um modelo de equaes estruturais para testar a hiptese de influncia da orientao do site (estilo do site) sobre a inteno de compras nos mesmos. Os autores acima consideram que a orientao do site tem efeitos indiretos (ao influenciar na qualidade percebida) e diretos sobre a inteno de compra. A orientao do site determinada a partir das opinies de consumidores sobre as caractersticas dos sites. Essas opinies representam atitudes (fatores psicolgicos) dos clientes em relao quelas caractersticas

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Chen, Hsu e Lin (2010) verificam atributos dos websites que podem aumentar a inteno de compras dos consumidores atravs de um modelo de anlise conjunta. Esses atributos investigados so relacionados a questes de segurana de informaes, privacidade, usabilidade dos websites, convenincia, confiana, entrega e valor. Todos esses atributos so atitudes em relao a caractersticas de websites, logo representando fatores psicolgicos. Ramayah, Lee e Mohamad (2010) utilizam a modelagem de equaes estruturais para mostrar pela definio de um modelo conceitual que os valores, que so fatores culturais, e atitudes dos indivduos, que so fatores psicolgicos, tm influncia sobre a inteno de compra de produtos verdes (ambientalmente corretos). Kumar, Lee e Kim (2009) testam tambm um modelo conceitual por meio de equaes estruturais com o objetivo de mostrar que a inteno de compra de consumidores indianos depende das suas caractersticas individuais e de variveis associadas a marcas, como a qualidade percebida e valores emocionais. A inteno de compras estudada com relao a produtos americanos e indianos. Lu e Hsiao (2010) investigaram como os valores de usurios e perspectiva de satisfao, juntamente com a qualidade percebida e o preo percebido, influenciam inteno de indivduos pagarem por servios de redes sociais na internet. O objetivo principal avaliar como valores relacionados extroverso/introverso afetam a inteno de usar o servio. Esses autores estimam um modelo de equaes estruturais usando como variveis de controle a idade, o gnero e a renda. O modelo indica que os valores emocionais e sociais, bem como o preo e a qualidade do servio, influenciam diretamente o valor percebido e indiretamente na satisfao dos clientes e na inteno de pagar pelos servios de redes sociais. Os autores supracitados mostraram ento que h fatores psicolgicos (valores sociais e emocionais; atitude em relao qualidade e o preo) que afetam a inteno de clientes pagarem pelo servio.

Vijayasarathy (2004) explica a inteno do consumidor de utilizar lojas online acrescentando novos fatores explicativos ao modelo de aceitao de tecnologias (Technology Acceptance Model - TAM). Esse modelo considera que a utilidade e a facilidade de uso de uma tecnologia determinam a atitude em relao a esta que, por sua vez, afeta a inteno de uso. As novas variveis propostas para o modelos so crenas em normas sociais, autoeficcia (uso dos produtos comprados nas lojas), privacidade, compatibilidade com o estilo de vida e segurana das informaes pessoais. O autor utiliza a anlise de componentes principais para agrupar as variveis nos fatores investigados e a regresso linear mltipla para avaliar a influncia dos fatores.

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O autor acima mostra que todos os fatores complementam o TAM, exceto a privacidade, pois afetam a inteno de clientes de usar lojas online. Esse autor tambm enfatiza que h fatores sociais (crenas normativas) e psicolgicos (atitudes em relao s caractersticas das lojas online e em relao aos produtos oferecidos). Shim et. al. (2001) verificaram se a pretenso de um indivduo procurar informaes sobre os produtos pode ser usada como um elemento-chave para explicar a inteno de compra na internet. Eles mostraram que a pretenso de usar a Internet para buscar informaes no apenas o mais forte preditor da inteno de compras online, mas tambm um importante mediador da relao entre a inteno de compras e outros preditores, tais como atitudes, normas subjetivas, controle percebido e experincia de compra. A determinao desses quatro fatores feita por meio de variveis como atitudes em relao s caractersticas dos sites (segurana, privacidade, convenincia, facilidade de navegar, variedade de produtos, dentre outros) e memria de experincias de compras. Os autores acima utilizaram um modelo de equaes estruturais de dois estgios para testar as hipteses de influncia, e a pesquisa foi realizada em zonas metropolitanas dos Estados Unidos. Os resultados obtidos por Shim et. al. (2001) tambm indicaram a presena de fatores psicolgicos (atitudes em relao a caractersticas dos sites e memria em relao a alguns aspectos de experincias passadas) e sociais (normas subjetivas) como importantes preditores da inteno de comprar na internet. Xu, Summers e Belleau (2004) mostraram que a inteno de compras de um produto controverso (incomum) pode ser explicada parcialmente por meio de normas subjetivas, percepes do produto como controverso, percepes acerca do preo, caractersticas demogrficas (idade, estado civil, renda, escolaridade e ocupao), aspectos da personalidade e atitudes em relao s caractersticas do produto. A pesquisa foi realizada tambm em zonas metropolitanas dos Estados Unidos e as hipteses foram testadas usando modelos lineares generalizados (MLGs). Embora os parmetros do modelo tenham sido significativos, este apresentou um ajuste regular (R2=0,49). A investigao da inteno de compras de produtos incomuns realizada por Xu, Summers e Belleau (2004) reforou que fatores psicolgicos (atitudes em relao ao produto, personalidade e percepes) e sociais (normas subjetivas) so fatores determinantes da inteno de compras. A pesquisa desenvolvida pelos autores tambm destacou a importncia das variveis demogrficas pessoais para explicar a inteno de comprar o produto. Gonzalez, Comesaa e Brea (2007) utilizaram um modelo de regresso para mostrar como a qualidade percebida e a satisfao do consumidor esto relacionadas com a inteno

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dos consumidores de hospedar-se em hotis. A pesquisa foi realizada pelos autores acima em cidades da Espanha. Embora os parmetros dos preditores tenham sido significativos, o ajuste do modelo foi razovel (R2=0,51). A qualidade percebida determinada pela percepo de clientes em relao a diferentes caractersticas de hotis relacionados qualidade. A satisfao do consumidor determinada pela memria de experincias anteriores em hospedagens. Sendo assim, o estudo contribui tambm por mostrar que h fatores psicolgicos (percepo e memria) capazes de explicar parcialmente a inteno comportamental.

Belanche, Casalo e Guinalu (2012) tratam da influncia de atitudes em relao a caractersticas de usabilidade de um Website na inteno de utiliz-lo. Esses autores agrupam constructos para determinar dois fatores: usabilidade dos websites e satisfao de consumidores. Em seguida, utilizam a anlise de equaes estruturais para mostrar que as atitudes em relao usabilidade dos sites influenciam indiretamente na inteno de utiliz-lo por meio da satisfao do usurio. Mesmo que a hiptese de influncia direta das atitudes em relao usabilidade de sites no tenha sido comprovada, a influncia foi demonstrada por meio do efeito indireto atravs da satisfao proporcionada. Belanche, Casalo e Guinalu (2012) mostram, ento, tambm a influncia de fatores psicolgicos (atitude em relao a caractersticas de usabilidade e memria representada pela satisfao em experincias anteriores) na inteno de usar um servio online.

Kim e Kim (2004) demonstraram a influncia de variveis pessoais demogrficas na inteno de comprar roupas e acessrios de roupas na internet. Os autores utilizaram um modelo de equaes estruturais para mostrar que o gnero, a renda e o nmero de filhos influenciam diretamente na inteno de compras online enquanto o nvel de escolaridade influencia indiretamente por meio de programas de incentivo compra. O modelo estimado por eles no foi capaz de mostrar a influncia da idade e variveis relacionadas ao projeto dos Websites na inteno de comprar. Diallo (2012) verifica a influncia de aspectos relacionados imagem das lojas, imagem dos preos e ao risco percebido na inteno de compras em lojas de marca em um mercado emergente. O fator imagem de lojas de marca determinado a partir de percepes das caractersticas das lojas (instalaes, layout, facilidade de encontrar promoes, capacitao dos empregados, dentre outros). Esse autor mostra que os aspectos relacionados imagem influenciam diretamente e indiretamente atravs do risco percebido.

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Essa pesquisa foi realizada no Brasil e demonstrou tambm a capacidade de explicar parcialmente a inteno de compras por meio de fatores psicolgicos como percepes (percepes relativas imagem das lojas e dos preos) e motivaes (aspectos relacionados ao risco percebido). Lin (2007) compara a capacidade de trs diferentes modelos de equaes estruturais para predizer a inteno de compras de produtos na internet com indivduos de Taiwan. Dois dos modelos alternativos so baseados na Teoria do Comportamento Planejado (Theory Planned Behavior - TAB), que determina que a inteno comportamental de compra e a deciso real de compra so explicadas por meio de trs fatores: atitudes, normas subjetivas e controle percebido. O outro modelo baseado no Modelo de Aceitao de Tecnologia (Technology Acceptance Model - TAM) e considera que a inteno e a deciso de compra so determinadas pela facilidade de usar o servio para compra e pela utilidade percebida deste mesmo servio.

A diferena entre os dois modelos baseados na TAB est no nmero de estgios adotados no modelo de equaes estruturais, sendo um desses modelos de dois estgios e o outro com apenas um estgio. O modelo de dois estgios baseado na TAB mostrou-se superior na capacidade de explicar a inteno e deciso de compra. Esse modelo foi baseado em sete fatores: utilidade percebida, facilidade de uso, influncia de terceiros, autoeficcia, compatibilidade com as necessidades pessoais, influncia interpessoal e influncia externa. Lin (2007) mostrou que o melhor dos modelos comparados explica a inteno de compras por meio de fatores psicolgicos (atitudes em relao compra e motivaes representadas pelo controle comportamental percebido) e fatores sociais (normas subjetivas). Moon, Chadee e Tikoo (2008) realizaram uma pesquisa com indivduos da Nova Zelndia para verificar se h indcios da influncia de aspectos culturais (individualismo, averso incerteza, aspectos relativos masculinidade e aspectos relativos ao poder), do preo e do tipo de produto na inteno de comprarem produtos personalizados. A pesquisa utilizou a anlise de varincia (ANOVA) e testes de hiptese, mostrando que h diferenas na inteno de compra para diferentes nveis de individualismo, para diferentes preos e tambm para diferentes tipos de produto. H, ento, indcios de que para o grupo estudado, h fatores situacionais (tipo de produto e preo) e fatores psicolgicos (personalidade individualista) que podem explicar em parte a inteno de compra de produtos personalizados. Bian e Forsythe (2012) demonstram, por meio de um modelo de equaes estruturais, a existncia de efeitos das caractersticas individuais e fatores associados a marcas na inteno

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de compras de produtos de marcas de luxo, entre estudantes americanos e chineses. As caractersticas individuais consideradas na pesquisa consistem em dois fatores psicolgicos relacionados atitude em relao ao meio social e personalidade no que diz respeito capacidade de automonitoramento. As variveis associadas marca so opinies dos indivduos acerca da imagem das marcas. Hartmann e Apaloaza-Ibanez (2012) mostram por meio da modelagem de equaes estruturais que atitudes em relao energia ambientalmente correta esto relacionadas inteno de consumi-la. A pesquisa realizada com entrevistados na Espanha tambm mostra que fatores psicolgicos so determinantes na inteno de compra. Hausmann e Siekpe (2009) pesquisaram os efeitos das caractersticas de interface dos sites na inteno de compras na internet nos Estados Unidos. Os autores testam uma ampla escala de elementos de projeto de sites para determinar aqueles elementos humanos e computacionais importantes. Os elementos so ento ligados usando a Teoria das Gratificaes, o Modelo de Aceitao de Tecnologia (TAM) e o conceito de fluxo, para explicar a inteno de compras. O mtodo usado para testar as hipteses de influncia foi a modelagem de equaes estruturais. As caractersticas dos Websites podem ser consideradas fatores situacionais (situaes de compra ou situaes de uso). Essa concluso possibilita identificar que Hausmann e Siekpe (2009) mostraram que a inteno de compras na internet pode ser explicada em parte utilizando fatores situacionais.

2.4. Modelos paramtricos de regresso

Os modelos paramtricos de regresso englobam o grupo de modelos que relaciona uma nica varivel dependente a um conjunto de variveis explicativas ou independentes, atravs de uma funo que apresenta uma forma conhecida e definida atravs de parmetros. De acordo com Florencio (2010), na regresso paramtrica, as distribuies condicionais da relao entre as variveis independentes e a varivel dependente so modeladas por meio de famlias de distribuies paramtricas, cuja forma da funo distribucional conhecida, sendo desconhecidos apenas os valores dos seus parmetros. Esse autor ressalta que a forma funcional (matemtica) desconhecida da relao entre a varivel resposta e as covariveis pode ser determinada mediante o ajuste de curvas aos dados e estimao dos coeficientes da equao de regresso.

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Aquele autor ainda afirma que um modelo linear paramtrico quando a forma funcional que representa a relao entre regressando e regressores, apresenta uma forma

linear, ou seja, ( )=

n

iii Xg

1 para um conjunto de funes nggg ,,, 21 K . Nesse caso, so

determinados os coeficientes de uma forma funcional definida previamente.

2.4.1. Modelo linear clssico

Os modelos lineares de regresso so modelos paramtricos que apresentam uma funo linear relacionando a varivel dependente s variveis explicativas. Hardle, Muller e Sperlich (2008) afirmam que em um modelo de regresso linear a mdia de uma varivel dependente, Y, est relacionada a um conjunto de variveis exploratrias nXXX ,,, 21 K , da seguinte forma:

( ) ddn XXXXXXYE ++++= ...,,,/ 2211021 K

(2.1)

Estimao

Um modelo de regresso linear clssico simples apresent