Economia Industrial

Prof. Marcelo Matos

Estudos de Caso do Mercado de Cerveja

Condições Básicas

Demanda Consumidor Oferta (Produção)

Elast.-preço da Demanda Tecnologia

Substitutos Matérias Primas

Tx. Crescimento Organiz. Sindical

Sazonalidade Durabilidade Produto

Métodos de compra Valor/peso

Tipos de mercado Atitude empresarial

Quadro legal

O Mercado

• Pilsen responde por 98% do mercado brasileiro.

• Embalagens:

– Garrafa com capacidade para 600 ml

– Latas de alumínio com 350 ml + 437 ml

• O mercado brasileiro de cervejas é um dos mais

robustos do mundo em termos de crescimento de

produção, com destaque especial para a região

nordeste.

• Segundo mercado do mundo em perspectivas de

crescimento da demanda

• Sazonalidade limitada

• Crescente mercado de cervejas premium

• Sem substitutos próximos

Cysne et al (2001)

Cysne et al (2001)

Estrutura de Oferta

• Brasil Kirin (ex-Schincariol)

– De capital japonês, em 1989 começou a fabricar cerveja.

– 12 fábricas /10.000 funcionários.

– Público: classes “A”, “B”, “C” e “D”.

– Produtos são: Nova Schin, Glacial, Primus, Baden Baden,

Eisenbahn, Cintra e Devassa Bem Loura.

• Petrópolis

– Fundada em 1994. De capital nacional.

– 5 fábricas / 2.500 funcionários.

– Público: classes “B”, “C” e “D”

– Produtos: Itaipava, Crystal, Petra, Lokal, Black Princess e

Weltenburger Kloester

Estrutura de Oferta

• Heineken Brasil

– Entrou no país em 2010 com aquisição da filial da cervejaria

FEMSA no Brasil, dona da cerveja Kaiser

– 8 fábricas + sistema de distribuição da Coca-Cola / 2.300

funcionários.

– Público: classes “A”, “B”, “C”, “D”.

– Produtos: Sol, Kaiser, Heineken, Bavaria, Xingu, Santa Cerva,

Summer Draft, Amstel Pulse e Dos Equis

• AmBev

– Constituída em 1999, pela fusão das duas maiores cervejarias

nacionais, Brahma e Antarctica.

– >30 fábricas + extensa rede de distribuição / 32 mil funcionários

– Produtos : Ariatica, Antarctica, Beck’s, Bohemia, Brahma Chopp,

Bucanero, Budweiser, Caracu, Colorado, Corona, Franziskaner, Goose

Island, Hertog Jan, Hoegaarden, Leffe, Löwenbräu, Negra Modelo,

Norteña, Antarctica Original, Patagonia, Polar, Quilmes, Serramalte,

Skol, Stella Artois, Wäls, Caracu, Kronenbier, Polar Export,

Hoegaarden, Patríicia, e Liber.

Elementos de Oferta

• Tecnologia madura

• Matérias Primas

– Malte de cevada

– Adjuntos (arroz e milho)

– Levedura

– Lúpulo importação, variação cambial

– Água localização de unidades produtivas

• Durabilidade baixa

• Relação Valor/peso custos logísticos

Estruturas de Mercado

Elementos de diferenciação:

1. Estrutura de Custos

2. Limites da firma

3. Extensão da diferenciação de produto

4. Diversificação

5. Concentração

6. Condições (Barreiras) à entrada e saída

Custos

• Os custos de se produzir cerveja no mundo com base

numa grande cervejaria estão divididos em:

– embalagem (28%),

– impostos (25%),

– vendas e marketing (17%),

– produção (15%),

– malte (8%), lúpulo (1%) e outros ingredientes (6%)

(Bjørnstad & Normann, 2011)

Economias de escala e escopo e sunk costs

Reais

– Produção

• Trabalho: automatização de processos produtivos

• Técnico/capital: especialização

• Economias geométricas pouco relevantes

Economias de escala e escopo e sunk costs

• Reais

– Marketing e Vendas + Transporte

• Propaganda

• Relações exclusivas

• Logística de Distribuição e Comercialização

– Gerenciais: especialização nas funções gerenciais

• Pecuniárias?

– Aquisição de insumos

– Financiamento

– Propaganda

– Transporte

Economias de escala e escopo e sunk costs

• Reais - Multiplanta – Custo de Transporte

– Alcance de especialização

• Reduz risco de atuação em diferentes mercados

• Reduz custo de set up

• Economias de Escopo? – Fatores comuns

– Reservas de capacidade

– Complementaridades tecnológicas

– Estratégias de propaganda e comercialização

• Custos Afundados? – Ex.: máquinas e tonéis especiais para a

microfiltração

Diferenciação de Produto

• Diferenciação intrínseca ao produto é relativamente limitada

• Tipos:

Concentração de Mercado

Concentração de Mercado

Barreiras à Entrada

• Vantagens absolutas de custo? – Acesso a fornecedores?

– Distribuição?

Setor de fornecedores de latas de alumínio é pouco concentrado, com a Crown, a Latapack-Ball, a Latasa entre outras; ao contrário do setor de garrafas, concentrado na empresa Verallia e Owen-Illinois.

AmBev possui um moderno sistema de leilões eletrônicos para a compra de seus insumos; além do fato de produzir as suas próprias tampinhas, garrafas e rótulos.

Atacadistas no Brasil são fidelizados e focados numa região específica. Atacadistas regionais tendem a dominar parcelas do mercado e proporcionar às cervejarias acesso facilitado a supermercados

AmBev possui um controle de toda a cadeia de produção, com contratos de exclusividade aos moldes dos usados nos setor de carnes, com fábricas de malte próximas aos centros produtores de cevada, como a fábrica de malte de Passo Fundo.

Barreiras à Entrada

• Economias de escala? – Na produção?

– Em outras esferas?

• Diferenciação de produto – Em 2011, as quatro grandes firmas do setor de

cervejas do Brasil gastaram cerca de R$ 1,2 bilhões em propaganda, sendo que a AmBev e a cervejaria Petrópolis correspondem por mais de metade desse valor (Meio & Mensagem, 2011).

• Custo capital – Investimento em equipamentos, pavilhões,

ingredientes, receitas e recursos humanos para produzir numa planta de seis a oito milhões de hectolitros/ano é de no mínimo R$ 600 milhões

– Entrada em nicho: R$ 200 mil a R$ 5 milhões

Conduta

• Comportamento dos preços – Tendência à estabilidade

• Estratégias de produto e propaganda – Amplo esforço de diferenciação e rivalidade específicas entre

marcas

– Antarctica Sub Zero x Kaiser x Crystal ; Stella Artois x

Budweiser x Heineken x Eisenbahn

– “Marcas de combate”: reposicionamento da Antarctica e da

Brahma para impedir o crescimento da Nova Schin em São

Paulo, e o lançamento da marca Brahma Fresh para o

mercado nordestino

• Pesquisa e Inovação

• Investimento na planta

• Táticas legais

Conduta

• Dimensões estratégicas relacionadas ao

crescimento no médio e longo prazo

– Inovação

– Diversificação

– Internacionalização

Desempenho

• Margem de Lucro

– Nicho / artesanais: 10%

– Tradicionais: 8%

• Eficiência Alocativa?

• Eficiência Produtiva?

• Equidade?

• Qualidade do Produto?

• Progresso Técnico?

• Competitividade?

• Cysne et al (2001)

• Moreira et al (2013)

• (Bjørnstad & Normann, 2011)

Trabalho de final de curso

Trabalho de final de curso

• Estrutura / roteiro arquivo pdf

• Grupos de 4 a 5 (máximo)

• Definição de Setor nas próximas duas semanas

• Entrega da versão escrita no dia da P2 (desconto

diário por atraso)

• Apresentação oral nas últimas aulas do curso

(todos apresentam, havendo desconto caso

contrário)

• 1/3 da nota do curso

• Oportunidade de ensaio de produção de estudo

que se aproxima a uma monografia em Economia

Industrial