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Assumi a presidncia da Associao Bra-sileira de Anunciantes (ABA) em um momento crucial do nosso mercado, do nosso pas e do nosso papel como pro-fissionais que formulam diretrizes de marketing e comunicao de importantes marcas. E de acordo com o posicionamento da ABA Marketing para Transformar, mergulhar nas boas prticas que direcionam nossa atuao e avaliar como podem ser cumpridas luz de tantas transformaes nos mostra a complexidade e desafios desta poca. Por esta razo no poderia estar num perodo to fascinante para no s fazer a diferena neste cenrio, como tambm ser um agente inovador e facilitador para enderear as tendncias da socie-dade atual.

Neste horizonte que comea a ser desenha-do, a entidade tem procurado estabelecer uma postura propositiva, aumentando sua relevncia e presena no s em fruns que mostram nossa abrangncia institucional como tambm regio-nalmente. Realizamos o ABA Mdia Porto Alegre e o ABA Comunicao Digital Belo Horizonte, even-tos que nos conectaram a dois importantssimos mercados regionais, polos de talentos e riquezas que vivem uma dinmica prpria e inspiradora. A troca de experincias e a valorizao de cases e players locais se somam aos eventos que j re-alizamos ao longo do ano em Braslia e Rio de Janeiro, confirmando nossa grande vocao de representar o Brasil continental e multifacetado. No calendrio de 2017, novos mercados devem receber a presena da ABA por meio de eventos e parcerias locais.

Outro ponto de destaque desse primeiro ano frente da nova diretoria da ABA o projeto Millen-nials, criado para identificar diversos aspectos de abordagem dessa gerao pelo foco do marketing e comunicao e suas respectivas vertentes de negcios e comportamento. A iniciativa tem o ob-jetivo de promover a aproximao entre profissio-nais jovens e seniores, intensificando a troca de

conhecimentos, ideias, experincias e, principal-mente, sugestes. Na pauta est a realizao de uma pesquisa com profissionais de comunicao e sustentabilidade para entender a viso e as expec-tativas das empresas associadas em relao aos jovens profissionais e tambm mapear a presena deles nas companhias. Soma-se esta iniciativa a aproximao e parceria com a Academia, iniciada pelo ABAcademy, em parceria com a ESPM.

H ainda um tema que tem permeado de forma mais sistemtica a agenda da ABA, por questes b-vias, e que aponta para um aspecto que vai muito alm da atuao institucional, o empoderamento fe-minino. O fato de a ABA ter eleito pela primeira vez uma mulher para sua presidncia e de ter j uma presidente executiva representa no s um smbolo de que o equilbrio de gnero salutar, mas tambm um compromisso com a promoo do dilogo e da diversidade. O conceito relativamente novo, ganhou fora em 2010, quando a ONU lanou o documento Princpios do Empoderamento das Mulheres, um conjunto de sete fundamentos que deve pautar o mundo corporativo, acadmico e governamental. O tema foco de uma das reportagens desta Revista ABA ao mostrar que o cenrio de igualdade ainda est longe, mas uma srie de medidas e atitudes tem ajudado a reparar essa lacuna histrica.

No posso deixar de agradecer a todos que tm me ajudado nesta jornada transformadora: conselheiros e integrantes da diretoria, parceiros estratgicos, patrocinadores e apoiadores de nos-sas iniciativas, empresas associadas, presidentes e integrantes dos Comits e todo o nosso corpo diretivo, comandado pela incansvel presidente executiva Sandra Martinelli.

Boa leitura!

Juliana NunesPresidente da ABA e vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade, RH e compliance da Brasil Kirin

EDITORIAL

Em sintonia com as transformaEs E

tEndncias

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Editorial

Giro Rpido

Entrevista: Maria Mujica

Posse da nova diretoria

Conexes ABA

Atividades dos Comits

Eventos

ENA 2016

O novo papel dos CEOs

Questes sobre o ROI de mdia

Branding@ABA

ABA Mdia

O avano do adblock

Prejuzos com ad fraud

Eventos Regionais

Global Marketer Week 2016

ABAcademy

Advocacy

Reportagem de capa

Empoderamento feminino

Lies das start-ups

Case Study: O Boticrio

Paralimpada

As lies de Cannes 2016

Social

Relaes com entidades

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SUMRIO

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GIRO RPIDO

Aumenta ndice de aceitao da publicidade mobile

Pela primeira vez, uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) mos-tra que o acesso internet por dispositivos m-veis maior que via desktop. Cerca de 80% dos lares brasileiros utilizam o celular para navegar. Com isso, a publicidade mobile tem tudo para conquistar espao. De fato, caiu o nmero de pessoas que dizem no clicar em nenhuma pro-paganda mobile, segundo o MMA Mobile Report Brasil. No ano passado, 41% dos entrevistados diziam no clicar em anncios e hoje s 32% mantm essa posio.

O estudo comprova que os tablets vm per-dendo espao para os smartphones, que aumen-taram o tamanho da tela. Cerca de 66% preferem usar seus celulares para navegar eram apenas 34% em 2015. O nmero de entrevistados que

possuem um plano de dados tambm cresceu, de 60% para 67%. Como esperado, os millennials tm proximidade maior com seus aparelhos, in-clusive no tempo ocioso. Na mdia geral, o bra-sileiro passa 3 horas e 14 minutos no celular dia-riamente, enquanto os mais jovens ficam 4 horas conectados por seus dispositivos mveis.

Dalton Pastore assume presidncia da ESPM em 2017

A partir do dia 1 de janeiro, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) passa a ser lidera-da por Dalton Pastore. O atual presidente, Jos Ro-berto Whitaker Penteado, deixa o cargo aps sete anos frente da instituio. O publicitrio fez car-reira em agncias e veculos, at abrir seu prprio negcio, a Carillo Pastore (comprada pelo grupo Havas em 2007).

O novo lder da ESPM j foi presidente da Asso-

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ciao Brasileira de Agncias de Publicidade (Abap) e liderou o IV Congresso Brasileiro da Indstria da Comunicao. Atualmente, exerce essa funo no Frum Permanente da Indstria da Comunicao (ForCom), alm de ser membro da Comisso de Li-berdade de Expresso da OAB. A mudana na pre-sidncia marca o processo de reposicionamento da ESPM como uma das principais instituies do segmento de ensino, aprendizagem e pesquisa em comunicao, gesto e tecnologia.

Live marketing movimentou R$ 44 bilhes

O setor de live marketing movimentou R$ 43,9 bi-lhes entre julho de 2015 e julho de 2016, segun-do pesquisa divulgada pela Associao de Marke-ting Promocional (Ampro). Ao todo 156 empresas foram consultadas para passar um panorama das aes realizadas pelas marcas. Dentre as aes preferidas pelas companhias esto eventos, feiras e congressos (77%) seguido de aes promocio-nais (62%), marketing de incentivo (56%), ativa-es (47%) e trade marketing (38%).

A crise econmica foi um fator determinante para o resultado, pois em um perodo de reces-so as ativaes tendem a ser maiores. Tanto que 31% das empresas afirmam ter aumentado o uso de aes de live marketing, 29% mantiveram o n-vel de investimento e 40% tiveram que diminuir este tipo de ativao.

YouTube pode ser substituto para a televiso entre os jovens

Para 76% dos adolescentes, o YouTube pode ser, sim, um substituto para a TV aberta e, para 65%, substituir os canais pagos. o que revela a segun-da edio da pesquisa Os Novos Influenciadores Quem Brilha na Tela dos Jovens Brasileiros, feita pela Provokers para o Google e o Meio & Mensagem.

Segundo o estudo, Luciano Huck a personali-dade com o maior ndice de influncia sobre este pblico, seguido pelo youtuber Whindersson Nu-nes (que recentemente ultrapassou 13 milhes de inscritos em seu canal). Leon e Nilce, do Coisa de Nerd, o apresentador Danilo Gentili, a atriz Tas Arajo, o youtuber Luba, o ator Lzaro Ramos, a atriz Tat Werneck e os youtubers Kfera e Julio Coccielo (nesta ordem) integram a lista dos top 10 influenciadores.

Entre as caractersticas mais relevantes para a formao de uma celebridade, a autenticida-de foi o quesito mais importante, apontado por 16% dos jovens. Originalidade (15%), inteligncia (12%) e senso de humor (11%) tambm pesam. Esse novo modelo de influenciador proporciona duas importantes plataformas para as marcas avaliarem e trabalharem sua comunicao, uma vez que estas celebridades da internet possuem as caractersticas mais valorizadas pelo pblico: originalidade e autenticidade. Quando o assunto aparece naturalmente na conversa e est inserido no contexto do cotidiano do influenciador, a iden-tificao quase que imediata.

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Paulo Tonet o novo presidente da Abert

Aps quatro anos frente da Associao Bra-sileira de Emissoras de Rdio e Televiso (Abert), Daniel Slaviero deixa a presidncia da entidade e ser substitudo por Paulo Tonet Camargo, que assumir o comando no binio 2017/ 2018. Em sua gesto, as prioridades sero a flexibilizao permanente da transmisso do programa A Voz do Brasil; a concluso do processo de migrao do rdio AM para FM; e a finalizao do desli-gamento do sinal analgico da TV. A entidade investir na valorizao da radiodifuso na era digital. Quem acompanha o executivo na lide-rana, ocupando a vice-presidncia, Marise Westphal Hartke, que j foi presidente do Sin-dicato das Empresas de Televiso do Estado de Santa Catarina (Sert/SC).

Anncio no Facebook tem recall maior que na TV aberta entre os jovens

A pesquisa Radar Jovem, que conta com audito-ria da agncia B2, chega a sua quinta edio com-provando o que j se d como certo: digital o meio em que os jovens mais so impactados. Foram feitas 2.600 entrevistas com jovens de 17 a 30 anos, que deram sua opinio sobre a publicidade feita por 60 anunciantes.

Apesar de a maior parte dos investimentos pu-blicitrios ter ido para a televiso, 35,2% disseram que se lembravam das campanhas veiculadas via Facebook, percentual maior que o da TV (32%). O YouTube ficou com 14% maior que o da TV por as-sinatura, com 10%. Em relao s campanhas mais lembradas no meio digital, 41% dos jovens com-partilharam ou fizeram comentrios com os ami-gos sobre o seu contedo.

Vale ressaltar que 66% dos respondentes apon-tam que as aes mais lembradas foram vistas em smartphones. No caso dos Millennials (jovens entre 18 e 35 anos), o horrio nobre de consumo de con-tedo online se d no perodo noturno, entre 23h e 2h. Esse volume o dobro do verificado no perodo entre 12h e 14h, por exemplo. Os dados so da pes-quisa Content Moments, da AOL, que analisou mais de 55 mil momentos de consumo de contedo digital.

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o autoatendimento o caminho para o varejo. Segundo os dados coletados, 60,4% dos consumi-dores esto dispostos a fazer uso deste tipo de tecnologia em suas compras nos prximos trs anos. Os aplicativos aparecem como os de maior utilidade (58%), seguidos de novos meios de pa-gamento (57%), autoatendimento (56%) e visua-lizao 3D (44%).

A pesquisa tambm detectou algumas ma-crotendncias, como eu, mobile (integrao dos dois mundos via mobilidade); varejo self-service, com foco no atendimento; quem ex-perimenta compra, por meio da melhoria da experincia virtual; aqui e agora, aliando utili-dade e entretenimento; alm do plstico, com mais opes nos meios de pagamento (de prefe-rncia, inovadores).

Crise afeta hbitos de consumo

Com o cenrio econmico de crise, o brasilei-ro no tem mantido o bom humor de sempre. Segundo anlise do Kantar Worldpanel, houve uma mudana de comportamento de consumo nos ltimos anos. Em 2016, 32% das pessoas fizeram uma avaliao positiva da situao eco-nmica do pas em relao ao ano anterior. Em 2011, eram 80%. Outro ponto de destaque o clima de estresse. Cerca de 46% dos entrevista-dos concordam com a frase eu sofro com o es-tresse atualmente. Como consequncia, a busca pela simplificao das aes cotidianas tambm cresce, chegando a 70% dos pesquisados. Com isso, nos ltimos dez anos aproximadamente 15 milhes de casas aderiram a produtos prontos, como sucos, molhos, pratos congelados e bolos.

Women to Watch homenageia mulheres da comunicao

Uma pesquisa de opinio realizada junto a profissionais de comunicao, seguida de uma avaliao feita pelo conselho editorial do Meio & Mensagem, elegeu as mulheres que fizeram a di-ferena no mercado durante o ano para homena-ge-las em um encontro que movimentou o setor, o Women to Watch. As contempladas desta vez foram Adriana Knackfuss (Coca-Cola Brasil), Aline Santos (Unilever), Andrea Pinotti Cordeiro (Ita Unibanco), Celina Esteves (Africa), Daniela Mig-nani (GNT) e Fabia Juliasz (Kantar Ibope Media). O Women to Watch uma iniciativa idealizada pelo Advertising Age e promovida no Brasil pelo M&M, para reconhecer o talento e a dedicao de mu-lheres que se destacam na rea de comunicao e marketing.

Autoatendimento tendncia para o varejo

Um estudo intitulado High-tech Retail, encabea-do pela Croma Marketing Solutions, aponta que

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ENTREVISTA

Sua formao na rea de design grfico. Como aconteceu a mudana para o marketing? O que a levou a abraar essa carreira?

Eu diria que minha formao muito millennial, no sentido de que, como experimentei diferen-tes atividades, abri novas reas de interesse que estudei enquanto me desenvolvia. Tinha certeza do que queria depois de ter sado do meu primei-ro emprego, mais do que tinha quando comecei

Sem medo do

desconforto

A argentina Maria Mujica, diretora de marketing e comunicao da Mondelez na Amrica Latina, formou-se em design grfico, mas logo se rendeu ao marketing, rea pela qual se apaixonou devido ao seu carter humano. A executiva tem se dedicado firmemente inovao e ao desenvolvimento de uma cultura digital dentro da corporao. Nesta entrevista exclusiva Revista ABA, ela fala sobre dois projetos que lidera: a Fly Garage, incubadora de inovao que surgiu em 2012 em Buenos Aires e que segue metodologia vinculada Contagious Insider, de Londres, e o Digital Accelerator, programa desenvolvido no Brasil em parceria com a Wayra, do Grupo Telefnica, que busca start-ups, alm de outros parceiros digitais. Inquieta, Maria Mujica aponta que quem atua no marketing tem de se sentir capaz de enfrentar situaes de tentativa e erro. Porque falhas podem acontecer. No entanto, fundamental ter a coragem de seguir adiante e arriscar, de novo, ideias ousadas.

naquele trabalho. Isso to tpico! Comecei no design. Minha primeira experincia de trabalho com grandes marcas abriu a caixa de Pandora do marketing para mim. Eu tinha amado. O marke-ting todo a respeito de buscar direcionar o comportamento das pessoas para algo por meio de ideias criativas e bem executadas. incrvel o quanto voc aprende sobre si mesmo durante o processo de aprender a respeito dos outros.

Por Lena Castelln

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Eu realmente acredito no poder da transformao por meio do

desconforto. Acho que, para ficar confortvel com o desconforto, voc precisa ter a habilidade de

lidar com a ideia de fracasso. Tem de sentir que ser capaz

de enfrentar a situao se isso acontecer e ganhar a coragem necessria para seguir adiante e permitir que surjam novas

ideias ousadas

Como descreve os principais desafios que vem enfrentando nos ltimos anos como executi-va de marketing de uma regio to complexa quanto a Amrica Latina?

Como voc disse, meu papel para a regio en-volve desafios mltiplos e complexos. Um deles como ser uma curadora poderosa, a ponto de saber o que relevante para a Amrica Latina e o que relevante para cada um dos pases. mais fcil dizer do que fazer, e preciso tempo e esfor-o para encontrar a profundidade necessria para compreender as diferenas que importam versus as diferenas que reduzem o potencial de escala. complicado.

Mais de uma vez voc afirmou que preciso se sentir desconfortvel. Por que essa disposio faz a diferena para quem atua no departamen-to de marketing de uma grande empresa?

Amo essa questo. Realmente acredito no po-der da transformao por meio do desconforto. Acho que, para ficar confortvel com o descon-forto, voc precisa ter a habilidade de lidar com a ideia de fracasso. Tem de sentir que ser capaz de enfrentar a situao se isso acontecer e ganhar a coragem necessria para seguir adiante e per-mitir que surjam novas ideias ousadas. Acho que essa postura ser cada vez mais importante para os profissionais de marketing, j que precisamos ganhar mais e mais a ateno das pessoas em um contexto de consumo de contedo em quatro te-las ao mesmo tempo! Os profissionais de marke-ting vo ter de elevar o nvel no game e levar toda sua criatividade para o jogo.

Voc ocupa um cargo importante dentro de uma corporao global. Poucas mulheres desempe-nham funes semelhantes no mundo dos ne-gcios. Como chegar l e o que fazer para que outras mulheres atinjam pontos semelhantes?

Acredito firmemente no poder da diversidade de gnero em todos os aspectos da vida. As organi-zaes lderes devem se certificar de que esto agindo nesse sentido. Est bem provado que a diversidade um grande driver de desempenho. Cada empresa que deixar de trabalhar nisso esta-

r dando uma vantagem aos concorrentes. Este um fato para ser visto por aqueles que ainda duvidam se o esforo para diminuir a lacuna (na questo sobre igualdade de gnero) vale a pena. Esse um tema que deve ser abordado se voc quer ganhar. Se eu tivesse de dar um conselho com base nas experincias a respeito do que fazer para crescer, diria: no construa o crescimento com decises feitas em cima de gnero. Busque o crescimento com pessoas que estejam abertas para a diversidade. No fique preso em discus-ses que so apenas reflexos de paradigmas da-tados e estreitos. Na Mondelez existe algum programa ou poltica que estimule a igualdade de gnero?

Sim, temos. Estamos constantemente focando nele para ter certeza de que est aumentando a representao feminina nas mais altas hierar-quias. Estou orgulhosa com o progresso. Est cla-ro para mim que precisamos nos manter concen-trados nisso.

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Acredito firmemente no poder da diversidade de gnero em todos os aspectos da vida. as organizaes lderes devem se certificar de que esto agindo

nesse sentido. Est bem provado que a diversidade um grande driver de desempenho. cada

empresa que deixar de trabalhar nisso estar dando uma

vantagem aos concorrentes

A inovao uma tnica em seu trabalho na Mondelez. Como v a inovao nas empresas de um modo geral? Como ela deve ser perseguida? Deve estar atrelada ao marketing?

Inovao provavelmente a palavra mais usada no mundo pelas companhias, mas mais falada do que praticada! De fato, acho que ela deve es-tar fortemente calcada no marketing, porm no creio que deva estar exclusivamente vinculada rea. As empresas que so vencedoras tendem a ter uma cultura de inovao que perpassa todas as disciplinas e todos os departamentos e que promove um ambiente de constante experimen-tao, o que uma medida-chave. Para ns, na Mondelez, inovao um tema estratgico de liderana. Estamos desenvolvendo projetos espe-cficos, como o Digital Accelerator, para criar uma cultura organizacional na qual nossos times pos-sam aprender fazendo (o programa, que conta com apoio da Wayra, do Grupo Telefnica, busca start-ups e parceiros digitais para gerao de pro-postas pensadas de forma colaborativa de modo a transformar a companhia e estimular os times de marketing dentro de uma cultura de criativi-dade). Isso gera experincias reais que permitem que nossos colaboradores adquiram conheci-

mentos prticos que podero ser aplicados em projetos e, assim, inovar. Quais so suas expectativas em relao ao Digi-tal Accelerator?

Que ele possa acelerar nossa transformao di-gital. Que faa com que nossos profissionais de marketing adquiram altas capacidades para criar campanhas e servios pensados no digital. Espero que possamos desenvolver parcerias sustentveis entre a Mondelez e novas start-ups. Estamos in-vestindo em oito projetos beta este ano e vamos escalar pelo menos dois para a Amrica Latina na primeira metade de 2017. So resultados bastan-te concretos.

O digital assume um papel cada vez mais vital dentro das estratgias de marketing? De que forma os investimentos so direcionados para isso? Que percentual do budget destinado ao digital?

Temos investimentos pesados em digital, j que estamos bastante focados em conectar a empre-sa com os consumidores na forma como eles se comportam. Hoje a vida acontece no celular. En-

Digital Accelerator: projetos como esse ajudam a criar um ecossistema que facilita o trabalho em equipe

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to, totalmente natural que nossas marcas lde-res toquem essas pessoas em suas vidas por meio do digital. Atualmente, estamos intensificando nossos investimentos em comunicao digital de 7%, ndice que tnhamos, para mais de 30%. Espe-ramos manter esse ritmo de crescimento. E a televiso? Como analisa a importncia da TV a aberta e a paga no composto dos investi-mentos do marketing?

A TV uma parte importante dos nossos planos. Enquanto os consumidores continuarem a gastar horas diante dela do jeito que gastam, estaremos l da maneira mais relevante possvel.

Qual o principal objetivo da Fly Garage (incu-badora sediada em Buenos Aires, na qual a companhia faz experimentaes com parceiros estratgicos)?

A Fly Garage foi nossa primeira incubadora de inovao na Amrica Latina. L desenvolvemos uma nova maneira de criar para nossas marcas, com ideias orientadas para o digital. Abrimos esse espao para termos um playground e rein-ventarmos o modo como trabalhamos com nos-sos parceiros criativos. Lanamos esse projeto e o expandimos para a Amrica Latina, criando para o Brasil, o Mxico e a Colmbia. Para ns, na Mondelez Amrica Latina, o trabalho inte-grado com a regio, independentemente da lo-calizao geogrfica. Como o processo de criao da Fly Garage? Como as marcas se envolvem nos projetos?

O projeto evoluiu para Fly Fearless, uma iniciativa global da Mondelez. um novo modo de traba-lhar com os parceiros criativos. Buscamos talen-tos de diferentes disciplinas e backgrounds para agitar. Rapidamente idealizamos, cocriamos, fa-zemos prototipagem e procuramos gerar ideias ousadas que possamos escalar com velocidade. Somos os primeiros no mundo a dar foco a esse tipo de approach em termos de marcas de atua-o regional. J temos projetos assim na sia, na Europa, nos Estados Unidos. E na Amrica Latina. Sem dvida, estamos nos tornando globais.

Que projetos j surgiram por conta dessa iniciativa? Do Fly Garage, podemos dizer que geramos se-mente para vrios programas bem-sucedidos para Oreo e Sonho de Valsa. So grandes exemplos.

A colaborao, pelo que se v, tornou-se um valor importante para a Mondelez. Como sele-cionar parceiros nos diferentes pases? A que se deve atentar quando se procura por parceiros?

Estamos dedicando cada vez mais tempo para co-nhecer melhor nossos parceiros, para ver o que eles tm feito na vida real e para termos boas conversas a respeito do que estamos tentando aprender no novo contexto em que vivemos. Es-sas conversas so fundamentais para identificar o calibre dos nossos parceiros, mas tambm para entender o quanto estamos em harmonia entre o que precisamos e o que eles esto buscando. Sempre se necessita de dois para danar o tango.

Como v o desempenho das marcas da Monde-lez no Brasil? Investimentos em marketing de-vem crescer?

Temos incrveis marcas lderes no Brasil. No nos-so planejamento, teremos inovao de classe mundial para promover o desenvolvimento de categorias, que o nosso mindset. Nossos inves-timentos avanam no sentido de apoiar iniciativas e projetos nascidos no Brasil e que esto sendo implementados em outros mercados.

Cocriao e prototipagem tm papel crtico para fazer com que

as ideias cresam mais fortes. Elas so impulsionadoras que podem ajudar a melhorar e

colocar asas em grandes ideias

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Valorizar o marketing como agente trans-formador nas empresas e mercado, trazer para o debate as principais tendncias do que est acontecendo no contexto global, impulsionar um dos principais pilares, o Ad-vocacy, agregar aes diferentes na atuao dos Comits e continuar o timo trabalho realizado pela gesto anterior. Essas so al-gumas das prioridades de Juliana Nunes, pri-meira mulher a ser eleita para a presidncia da Associao Brasileira de Anunciantes des-de a criao da entidade, em 1959.

Vice-presidente de assuntos corporati-vos, sustentabilidade, RH e compliance da Brasil Kirin, Juliana e a nova diretoria toma-ram posse em cerimnia realizada na manh do dia 13 de abril, na Escola Superior de Pro-paganda e Marketing (ESPM). Ela sucede a Joo Campos, presidente da Pepsico Alimen-tos Brasil, que passa a atuar como presiden-te do Conselho Superior da ABA. O mandato vlido para o perodo de 2016 a 2018.

ABA EM FOCO

Por Eliane Pereira

ABA elege pela primeira vez uma mulher para a presidncia Juliana Nunes discursa na cerimnia de posse

da nova diretoria

Comeo minha gesto com uma grande responsabilidade e desafio: melhorar o que j est excelente. Ou, no mnimo, continuar o timo trabalho realizado pela gesto ante-rior. Por outro lado, tenho a sorte de contar com uma equipe muito bem estruturada e eficiente, alm dos associados e parceiros que fazem esta associao ter visibilidade e resultados to relevantes, enfatizou Juliana em seu discurso de posse. A presidente da ABA tambm destacou outros trs pontos importantes de sua agenda: a regionalizao da entidade, o projeto Millennials e a ques-to da equidade de gneros.

Sobre o fato de ser a primeira mulher a presidir a entidade, ela considera que isso a confirmao de uma tendncia no mer-cado de marketing e comunicao, essa con-figurao j uma realidade nas empresas h alguns anos, lembra a executiva. De fato, o empoderamento feminino um dos temas mais atuais em discusso na sociedade, tan-

Juliana Nunes, vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade, RH e compliance da Brasil Kirin assumiu comando da entidade em abril. Na pauta de sua gesto: regionalizao, projeto Millennials e igualdade de gneros

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to no meio privado quanto pblico (leia mais sobre o assunto na pg. 98). E a ABA um exemplo de instituio em que o equilbrio se faz cada vez mais presente: hoje so mais de 15 mulheres no Conselho Superior e na Diretoria Nacional, alm de seis na diretoria do captulo Rio, representando no total qua-se 50% do quadro.

Formada em engenharia de alimentos, Juliana comeou a atuar na ABA em 2006 e participou da criao do primeiro comit de relaes governamentais da entidade, do qual foi presidente, e at a eleio para a presidncia era membro da diretoria.

Um olhar para o futuroNos ltimos dois anos, a ABA passou por

uma srie de mudanas, entre elas o novo carter dinmico dos comits, a criao do Grupo de Lderes, o fortalecimento do pilar advocacy, novos canais de comunicao com associados e uma nova sede administrati-va. Mas o ponto forte foi a valorizao do marketing como agente transformador den-tro das empresas. Acredito que o conceito de transformao atingiu todas as reas de nossa atuao. Prova disso a mais recente iniciativa, ABAcademy, que tem como objeti-vo estabelecer parcerias com universidades para a promoo de atividades nas reas de

comunicao e marketing. A ESPM/Ps-Gra-duao inicia esse projeto, que possibilitar aos alunos dessas reas conhecerem melhor e se inserirem no mercado de trabalho. (leia mais sobre o assunto na pg. 86).

Entre os assuntos nos quais a associao j vem trabalhando h questes importan-tes, envolvendo temas como a publicidade infantil e as relaes entre agncias e anun-ciantes. Sobre o trabalho dos comits (hoje so nove), a ideia que eles continuem deba-tendo temas prioritrios demandados pelos associados e realizem entregas conclusivas para essas trocas e conhecimento gerado.

Vale destacar ainda a intensificao da atuao da entidade em Braslia e no Rio de Janeiro, atravs da realizao de even-tos. A operao da ABA na capital flumi-nense est sob o comando de Eric Albane-se, diretor de comunicao e marca da Oi. Em Braslia, Graziela Godinho Cavaggione, assessora da presidncia dos Correios, a embaixadora da Associao. Alm da presidncia, a ABA elegeu outros cargos de liderana que compem a Diretoria Na-cional e o Conselho Superior (veja lista na pg. 144). A entidade conta com Sandra Martinelli na presidncia executiva, Mr-cio Nery na diretoria financeira e Sandra Zanetti na diretoria institucional.

Membros da nova diretoria da ABA, eleitos para o binio

2016/ 2018

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ABA EM FOCO

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A fora dos Comits

A ABA organiza e mantm comits para analisar, debater, propor solues e emitir pareceres sobre diversos temas. As reunies dos grupos so bimensais e a troca de experincias gera muitos projetos, recomendaes e documentos de melhores prticas, alm de possibilitar networking e benchmark entre os participantes. Nas pginas a seguir, uma viso geral de todos os comits nacionais da ABA, cuja gerncia est a cargo de Nadja Sasson. Confira tambm o que dizem os presidentes de cada um deles sobre sua importncia e os principais temas nos quais trabalharam em 2016

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Branding & ContedoCom o novo contexto de mudanas r-

pidas, os anunciantes tm vivido as mesmas dores, dvidas e incertezas. O Comit de Branding possibilita esta oportunidade de troca, de colocar na mesa as dvidas e apren-der com o outro. Tem sido muito enriquece-dora essa oportunidade.

Thiago Cesar da Silva, presidente do Comit de Branding & Contedo e gerente snior de marketing institucional, Latam e Atacado do Ita Unibanco

Misso Ampliar o espectro de estudo da mar-ca, com o aprofundamento de anlises, discusses e recomendaes, de forma a posicionar as marcas como ativos extre-mamente importantes para potencializar resultados e tornar a relao estabelecida com o consumidor mais efetiva. Desenvolver e melhorar a prtica de branding nas empresas, por meio da inte-grao de suas diversas tcnicas de ges-to. Difundir a cultura e o conhecimento so-bre contedo de marca, por meio do com-partilhamento de aprendizados estratgi-cos e tcnicos. O objetivo fomentar as iniciativas dessa rea que, nesse momen-to de transformao do marketing, tem-se mostrado grandes aliadas para o almejado engajamento do consumidor. Mergulhar nas vises de planejadores, criadores, produtores, diretores e autores de contedos publicitrios ou no publici-trios, com o objetivo de captar aprendi-zados e, a partir da, gerar materiais que possam subsidiar as iniciativas das empre-sas anunciantes.

Temas e entregas 2016 Branding digital: atualizando o olhar para o 360 digital e a velha discusso on & off. Como as marcas esto estruturando essa in-tegrao internamente? Marcas publishers: o contedo a nova pu-blicidade? Update: tenses sociais e marcas. As con-versas sobre mulheres, gnero e ageism fo-ram puro modismo? Cannes: o que aconteceu de mais impac-tante? Pesquisa, mtricas e programtica: a mate-mtica d espao para a criao? Quando a criatividade perde para os dados? Construo de marcas para teenagers: con-quistar a ateno de quem no liga a mnima para propaganda e marcas. Branding em tempo de crise. Quando o dinheiro aperta, como e em que dose equi-librar estratgias de longo prazo com exign-cias de curto prazo?

Comunicao & Sustentabilidade

O Comit de Comunicao & Sustenta-bilidade de fundamental importncia para que as empresas associadas possam discu-tir, aprimorar e implementar boas prticas nessas reas. Nosso objetivo garantir que tenhamos sempre discusses sobre temas atuais e de grande relevncia. Queremos for-talecer a agenda de comunicao e sustenta-bilidade, tornando a rea fundamental para a construo de reputao e crescimento dos negcios.

Cristiane Lopes, presidente do Comit de Co-municao & Sustentabilidade e gerente de cida-dania corporativa da Pepsico

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Betnia Gattai, presidente do Comit de Con-sumer Experience e consumer engagement cen-tres manager Latam & Brazil da Unilever

Misso Atuar como agente fortalecedor das rela-es consumidor/ marca, promovendo troca de experincias e debates, desenvolvendo e disseminando prticas inovadoras, fomen-tando polticas de relacionamento com con-sumidores que gerem valor de longo prazo para a sociedade como um todo, contribuin-do assim com a construo de uma nova vi-so de marketing para transformar.

Temas e entregas 2016 Discusso com profissional de Design Thinking sobre a jornada do consumidor a partir da sua experincia com as marcas; como as empresas podem melhorar seus re-cursos para inovar junto com o consumidor; terceirizao etc. Estatuto da Pessoa com Deficincia ade-quaes de linguagem e atendimento. Guia de diretrizes para excelncia em servi-os com foco na experincia do consumidor. Guia dos principais indicadores para gesto de consumer experience. Parceria com a Fundao Getulio Vargas (FGV) ndices de Confiana do Consumidor.

InsightsO Comit de Insights tem como objeti-

vo promover uma mudana na percepo da rea como a nica a integrar o compor-tamento humano aos movimentos de mer-cado para direcionar decises de negcio. Neste ano, devemos entregar um programa que contempla o entendimento dos diferen-

Misso Inspirar, esclarecer, promover e comunicar contedos para que o conhecimento e as iniciativas em sustentabilidade sejam ferra-mentas para as empresas trabalharem com marketing para transformar. Desenvolver projetos e debater questes que possam melhorar a eficcia das ferra-mentas de comunicao corporativa para a sustentabilidade. A premissa bsica de orien-tao das iniciativas o entendimento de que a rea de comunicao corporativa estrat-gica para que as empresas possam implantar a transformao atravs da transversalidade do tema, fazendo com que sustentabilidade seja mais do que apenas uma tarefa, e sim uma maneira de promover resultados.

Temas e entregas 2016 O papel da comunicao dentro dos pr-mios de responsabilidade social e relatrios de sustentabilidade. Recomendao do comit dos melhores prmios de responsabilidade social existen-tes no mercado brasileiro. Mapeamento feito junto s associadas de como o tema dos relatrios de sustentabili-dade/ responsabilidade social est sendo tra-tado (o uso e benefcio, padres etc.). Realizao de debate sobre o futuro dos re-latrios sociais. Recomendao de como as reas internas das associadas devem interagir com a rea e usar o expertise dos profissionais de comuni-cao em relao aos prmios de responsabi-lidade social e relatrios de sustentabilidade.

Consumer ExperienceO Comit de Consumer Experience con-

grega gerentes de SAC dos mais diferentes mercados. As reunies bimestrais promovem intensa troca de experincias e reflexes so-bre a excelncia em servios, tendncias e oportunidades em relacionamento com o mercado. Dentro da viso de marketing para transformar, proposta pela ABA, fundamen-tal este espao de debates sobre o impacto que a estratgia das reas de relacionamento com consumidores e clientes tem no desen-volvimento das marcas, dos mercados e da sociedade como um todo.

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tes meios de coletas de dados e aplicaes no negcio; a viso conclusiva do comit sobre os diferentes meios de captao de informaes, ferramentas, metodologias, e, principalmente, identificao de insights; e a parceria com faculdades para reviso da ma-tria de pesquisa de mercado dentro da gra-duao de disciplinas como Administrao, Marketing etc., a fim de mudar a percepo desta rea, trazendo mais foco ao negcio e aplicao de insights do que puramente aprendizagem de metodologias. Tudo isso fica disponvel para todos os associados da ABA por meio de sesses e reunies ou dos contedos online.

Fernanda Uchoa Scozzafave, presidente do Comit de Insights e diretora de inteligncia de mercado e insights Latam & Brasil da Avon

Misso Integrar e inspirar profissionais da rea de insights para promover seu desenvolvimen-to, com o intuito de antecipar necessidades e contribuir para o crescimento da rea e de seus profissionais.

Temas e entregas 2016 Promover uma mudana na percepo da rea de insights como a nica a integrar o comportamento humano e movimentos de mercado para direcionar decises de negcio, se apropriando das diversas fon-tes de dados e metodologias, como digital e social listening, anlises estatsticas de bancos de dados at pesquisas com con-sumidores e shoppers. Entendimento dos diferentes meios de coletas de dados e aplicaes, atravs de reunies com Facebook, Google, Twitter, In store. Viso conclusiva do Comit sobre os dife-rentes meios de captao de informaes, ferramentas, metodologias e, principal-mente, na identificao de insights e apli-cao no negcio. Apoio para a realizao do ABA Insights.

JurdicoO Comit Jurdico o mais antigo da

ABA e sua primordial funo a discusso de questes jurdicas relacionadas liberdade

de expresso comercial e ao mercado publi-citrio em geral. Tambm funo deste co-mit a elaborao de pareceres e minutas de contratos para facilitar o relacionamento das associadas com suas agncias e fornecedo-res, alm de dar suporte jurdico s consultas feitas pelos demais comits, sempre respei-tando a legislao do pas.

Vanessa Vilar, presidente do Comit Jurdico e gerente jurdica Brasil e Latam da Unilever

Misso Discutir e procurar solues para as inicia-tivas que ameaam o direito de liberdade de comunicao comercial. Elaborar pareceres e contratos para facilitar o relacionamento das associadas com suas agncias e demais fornecedores que com-pem a cadeia do marketing. Dar suporte jurdico s consultas feitas pe-los demais comits.

Temas e entregas 2016 Viso conclusiva do comit sobre o uso de mdias sociais e pesquisas para levantamen-tos de informaes, conhecimento do consu-midor e tendncias de mercado. Novas tendncias e legislao no cenrio jurdico que impactam a atuao dos advoga-dos na rea de legal marketing. Promoes comerciais. Aspectos legais relacionados s Olmpiadas 2016. Suporte jurdico ao GT de Publicidade Infantil. Atuao jurdica nos projetos de lei que impliquem restries publicidade dirigida a

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crianas e publicidade em geral. Estatuto da Pessoa com Deficincia: coor-denao com a presidncia executiva da ABA e posicionamento da entidade. GT Digital: monitoramento das discusses e impactos legais em proteo de dados, re-gulamentao do Marco Civil da Internet e direito autoral na internet. Guideline de como e quando usar cada uma das ferramentas e metodologias disponveis. Avaliao jurdica da CPI de Crimes Ciber-nticos. Atualizao em temas relevantes: novo CPC, promoes comerciais, dados pessoais.

MdiaA eficincia da mdia sempre foi um dos

temas mais debatidos entre anunciantes, uma vez que corresponde a um de seus prin-cipais investimentos. Desta forma, promover a busca por mtricas confiveis, informaes e processos transparentes, alm do desen-volvimento do profissional , h muitos anos, o papel do Comit de Mdia da ABA. No cen-rio que vivemos hoje, muito mais complexo e voltil, a preocupao com a mdia se tornou ainda maior. Por isso, este ano, estamos tra-balhando em diversas frentes, incluindo m-tricas de vdeo, out of home e os desafios da mdia digital, promovendo a discusso entre os associados e contribuindo para a qualifica-o e o desenvolvimento do mercado.

Erica Campbell, presidente do Comit de Mdia e diretora de mdia, digital e CRM da LOral

Misso Exercer papel de liderana no mercado, di-vidindo melhores prticas e conhecimento, facilitando discusses e tpicos que apoiem a melhor tomada de decises sobre mdia. Abordagem holstica, neutra de canal e vol-tada aos temas mais importantes e relevan-tes para os associados e o mercado.

Temas e entregas 2016 Relao com as agncias: novos modelos de trabalho, de remunerao e como estabe-lecer outros patamares de qualidade. Desafios da mdia digital: viewability, target verification, brand safety, fraude e adblocking (em parceria com IAB e Comit Jurdico). Mtricas: integrao de mtricas (em par-ceria com IAB, ABEP, Comit de Insights). Out of Home: novas tecnologias, mtricas e regulamentao, com players do mercado. Capacitao do mercado. GT Out of Home conta com Marco Frade, diretor de mdia da Unilever, como coordena-dor e Vanessa Gianotti (Kimberly-Clark), Br-bara Toscano (LG) e Adriana Morali (Ambev) como integrantes. GT Mtricas: Rafael Gonalez, gerente de mdia do Ita Unibanco, o coordenador do grupo, que conta com Rodrigo Matheus (Danone) e Julia Kahn (Nivea) como partici-pantes. GT de Relao com Agncias tem como co-ordenador Thiago Buischi, gerente de mdia da Nestl, e integrantes Renata Petrovic (Bra-desco) e Gilson Freitas (Sabesp). Projeto #ABAforadaABA: 6 reunies do Comit de Mdia foram realizadas no Twit-ter, Grupo RBS, Globosat, Otima, Eletromi-dia e Kantar Ibope Media, com a proposta de aproximar anunciantes dos veculos e do mercado. Apoio ao ABA Midia de So Paulo e Braslia.

Relaes GovernamentaisUm importante papel do Comit de Re-

laes Governamentais antecipar as discus-ses em andamento no governo. Alm disso, subsidiar a ABA na defesa dos interesses do setor e informar seus associados dos poss-veis impactos de tais proposies. Com isso,

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a entidade pode se organizar, dentro da tica e da transparncia, para advogar a favor dos seus associados.

Juliana Vansan, presidente do Comit de Rela-es Governamentais e gerente snior de relaes governamentais da Mondelez do Brasil

Misso do comit Atuar na defesa dos interesses dos asso-ciados perante as funes administrativa, jurisdicional e legislativa do Estado brasileiro e, proativamente, na elaborao de polticas pblicas, visando preservao dos valores constitucionais da livre manifestao de pen-samento, da criao, da expresso e da infor-mao.

Temas em pauta Elaborao de reunies peridicas com a diretoria da ABA para melhor sucesso no tra-balho de advocacy. Contratao de uma empresa de assessoria poltica em Braslia. Advogar em favor da liberdade de expres-so e contra a restrio/ proibio de publi-cidade. Reavaliao da estratgia poltica da ABA junto Secretaria Nacional do Consumidor. Estreitar e fortalecer o relacionamento da ABA com demais entidades de classe.

Entregas em 2016 Participao nos debates polticos/ regula-trios que podem influenciar a publicidade no Brasil. Elaborao de um white paper com o posi-cionamento da ABA sobre publicidade/ liber-dade de expresso. Acompanhamento de projetos de lei sobre publicidade e publicidade infantil

SourcingO Comit de Sourcing na ABA refora o

papel e a importncia do procurement de marketing na cadeia dos anunciantes. Tem o objetivo de aconselhar, dividir experincias e disseminar as melhores prticas e processos na cadeia de marketing, para maior benefcio das empresas participantes e relacionamen-to com fornecedores e associaes. O grupo conta com membros de vrias organizaes, setores da indstria e servios, que se re-nem regularmente para discutir questes-chave atuais. Conta tambm com participan-tes externos, de fornecedores e associaes, quando a pauta comum. responsvel por criar o Guia de Recomendaes, que compartilhado com todos os associados. Os participantes trazem uma diversidade de co-nhecimento de compras e de marketing e so reconhecidos como papel-chave nas toma-das de decises em suas empresas.

Claudia Furini, presidente do Comit de Sour-cing e gerente de operaes de marketing e mdia da JBS

Misso Discutir conceitos, definir melhores prti-cas e compartilhar informaes, otimizan-do a competncia e a sinergia de compras e marketing, com viso local, sem perder a perspectiva global. Alinhado com a nova misso da ABA, marketing para transformar, produzir guias que orientem, de forma efetiva, quais os cri-trios que associados e o mercado devam adotar sobre como comprar melhor para as diversas disciplinas do marketing, identifican-do oportunidades e trazendo inovaes ou novas formas, sempre atendendo a exigncia

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atual do mercado a necessidade de otimi-zar adequadamente os investimentos feitos na rea de marketing.

Temas e entregas 2016 Estratgia: realizao de palestras curtas seguidas de debate, sobre temas relevantes que gerem conhecimento para a rea de Pro-curement. Participao de anunciante e/ou fornecedor. Disseminao de cases/artigos e prticas inovadoras da rea. Concluso do Guia de Recomendaes de Compra de Eventos Frente de discusso: mdia digital - tecnolo-gias compra e contedo digital.

Trade & Shopper MarketingO Comit de Trade & Shopper Marke-

ting fundamental para que a estratgia de marketing se transforme em ao para o aumento das vendas de qualquer empresa. Com mais de 70% das decises de compra ainda ocorrendo em lojas fsicas, segundo pesquisas, o estudo e entendimento de como o shopper se comporta no momento da de-ciso de compra e quais ferramentas e aes so necessrias para conquist-lo em poucos segundos fundamental para o negcio. Por isso, o comit atua entendendo o ambiente atual e suas tendncias de evoluo, discu-tindo aes de sucesso, ferramentas de an-lise e mensurao de resultados, para que o mercado cresa de forma sustentvel e com evoluo constante. Temos o ideal de contri-

buir para que as empresas associadas enten-dam e atendam cada vez melhor o pblico-alvo, independentemente do segmento em que atuam.

Eduardo Castro, presidente do Comit de Trade & Shopper Marketing e gerente snior de marketing services, trade marketing e servios ao mercado da Basf

Misso Aprofundar, discutir e compartilhar conhe-cimento sobre as melhores estratgias do marketing na relao da indstria com o vare-jo para atender s necessidades das marcas, produtos, pontos de venda e consumidor. Discutir sobre o comportamento atual e as tendncias do shopper, como ele pensa e age, quais as ferramentas e aes adequadas para melhorar a experincia da compra e a estratgia adequada a cada canal e regio.

Temas e entregas 2016 Aprofundamento nas questes apresen-tadas na NRF com as tendncias do merca-do mundial. Proposta de agendamento de visitas tc-nicas s empresas associadas da ABA e que so referncia em trade marketing e enten-dimento do shopper. Reunies do comit focadas em anlise de produtividade/ efetividade das aes de trade marketing e entendimento do sho-pper (atual e tendncias), com apresenta-es de cases de sucesso. Discusso sobre quais so os reports e KPIs que a rea de Trade oferece para o Marketing.

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ABA EM FOCO

Branding & Contedo

Coordenador Marcelo Boschi, coor-denador dos cursos de ps-graduao e MBA em Gesto e Marketing Empresarial da ESPM Rio

Subcoordenadora Alessandra Carrei-ro, especialista em marcas na gerncia de comunicao da BR Distribuidora

O grupo comeou o ano com uma apre-sentao do Comit Organizador dos Jogos Rio 2016, que tratou da poltica de pro-teo s marcas na Olimpada, abordan-do parcerias comercias e orientao para stakeholders. Outros temas discutidos fo-ram a conexo das marcas em tempo real com os usurios no Twitter e qual a melhor forma de lidar com aes de marketing du-rante os Jogos Olmpicos. Os encontros ain-da envolveram uma apresentao sobre a construo da marca Rio, o planejamento estratgico do marketing territorial ancora-do em uma gesto pblica participativa e a construo de relevncia de marca na vida das pessoas.

Comunicao & Sustentabilidade

Coordenadora Ana Claudia Esteves, ge-rente setorial de planejamento e avaliao da Petrobras

Novas mdias, experincias e casos prti-cos de aes publicitrias com influenciado-res digitais, annimos e celebridades, este ltimo com apresentao da Inpress, foram alguns dos temas abordados pelo grupo. A agncia Quintal fez uma apresentao sobre possibilidades de abordagem de assuntos es-pecficos, no lugar de tratar tudo como mdia de massa. O grupo ainda discutiu o papel da comunicao nos projetos sobre acessibili-dade nas empresas: adaptaes, normas e orientaes gerais.

Consumer Experience

Coordenadora Teresa Roza, gerente de relacionamento da Fetranspor

O primeiro encontro de 2016 teve apre-sentao da E.life sobre a ferramenta Face-book Bots, mostrando o que so e para que

GTs do Captulo Rio de Janeiro

Os Grupos de Trabalho (GTs) do Captulo Rio, coordenados por Letcia Zattar, se debruaram sobre diversos temas relevantes para o mercado em 2016. Eles fazem parte dos comits nacionais, gerenciados por Nadja Sasson. Veja um resumo do que foi tratado nas reunies

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servem, o passo a passo que a empresa deve cumprir para ter um bot efetivo no ar, o que medir e como manter a sua relevncia. O gru-po contou tambm com a participao da Blue Lab, que falou sobre Atendimento Automtico Avanado Agentes Virtuais, abordando pro-cessos, resultados e casos prticos. O GT pro-ps agendamento de visita tcnica a call cen-ter, a ser definido, e organizou discusso sobre chat eletrnico, mapeando as empresas que j utilizam a ferramenta, questionando desafios e resultados. O tema acessibilidade de cola-boradores e clientes com deficincia tambm entrou em pauta.

Insights

Coordenadores Paulo Costa, gerente de pesquisa e inteligncia de mercado da White Martins, e Adriana Bahia, gerente de marke-ting do Bradesco Seguros

O evento ABA Insights Rio, em 10 de mar-o, deu incio a debates de temas como m-tricas de marketing digital, coleta de dados e informaes no Twitter, Google, Facebook e Instagram. Os integrantes fizeram uma refle-xo sobre a movimentao do mercado, com anlises estatsticas e bancos de dados versus comportamento humano. Foram discutidos, ainda, casos prticos e resultados de neuro-marketing, alm do cenrio econmico global e gesto na crise.

Patrocnios

Coordenadora Tais Reis, gerente setorial de relacionamento institucional da Petrobras

O GT apoiou a realizao do evento ABA Marketing Cultural, realizado em junho. Par-ticipou, juntamente com o GT de Branding & Contedo, no encontro com Carla Camurati, diretora de cultura do Comit Organizador Rio 2016. Durante o ano, tambm entraram em pauta os temas marketing cultural e ar-tstico (com foco em aes e relacionamento com stakeholders). Foram abordados ainda conceitos de branding, cultura e contedo, e relacionamento com marketing direto, assim como ativao da marca com contedo, atra-

vs de cases de ativao de marca em grandes eventos. Outro tema tratado foi como alinhar os interesses das empresas aos interesses da poltica pblica, com participao de repre-sentante da Secretaria Estadual de Cultura, que falou sobre modalidades de incentivo e foi debatido o panorama da Lei Rouanet, re-sultado do estudo de Henilton Menezes. O GT fez uma visita tcnica ao Instituto Oi Futuro, para conhecer suas prticas na conduo de sua poltica cultural.

Mdia

Coordenadora Mariana Bieler, gerente setorial de mdia da Petrobras

O GT de Mdia realizou suas reunies em conjunto com os grupos de Branding e Insights, de acordo com sinergia e transversalidade dos assuntos. Entre os temas tratados estiveram a poltica de proteo s marcas dos Jogos Rio 2016 e parcerias comercias, a conexo das marcas em tempo real com os usurios no Twitter durantes as Olimpadas, o impacto de smartphones e mdias digitais sobre o consu-midor em cada etapa da converso, monitora-mento avanado de redes sociais, aplicativos e oportunidades de aes publicitrias e quais os melhores dados para anlise e resultados da gesto de crise.

Trade & Shopper Marketing

Coordenadora Valeska Gadelha, gerente de trade marketing da Souza Cruz

Tendncias e inovaes tecnolgicas nos processos de comercializao de produtos e servios apresentadas na NRF (National Retail Federation) dos EUA, foi o primeiro tema abor-dado nos encontros do GT, que na sequncia falou sobre o planejamento da experincia do consumidor e como acompanhar as mudanas na comunicao, liderana de equipe e ten-dncias, inovaes e experincias do consu-midor nos PDVs. Tambm foram discutidas questes ligadas ao canal indireto, como es-tratgias de distribuio e ativao de marcas e distribuio numrica de marcas e catego-rias de valor agregado.

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ABA EM FOCO

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A ampliao do papel dos CEOs, as lies de inovao que se pode tirar da experin-cia das start-ups, o crescimento da partici-pao feminina nos negcios e as transfor-maes provocadas pela revoluo digital foram algumas das principais tendncias discutidas na edio 2016 do Encontro Na-cional de Anunciantes (ENA). Realizado no dia 8 de junho, em So Paulo, o evento foi um convite aos participantes para revisitar seus conceitos, processos, relaes e entre-gas, proposta resumida no tema principal, Ressignificando o Marketing.

Tenho tido a grata surpresa de acompa-nhar na ABA as discusses internas dos v-rios comits, os projetos em andamento na rea de advocacy, alm dos temas debatidos pela WFA, e ver o quanto essas provocaes esto nos forando a evoluir, a ampliar nos-sos horizontes e a buscar uma ressignifica-

o para nossa atividade, disse Juliana Nu-nes, presidente da ABA e vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade, RH e compliance da Brasil Kirin, na abertu-ra do encontro, que reuniu profissionais e lideranas de marketing, alm de convida-dos internacionais.

Segundo Juliana, o posicionamento da entidade Marketing para Transformar, adotado em 2014 foi mantido porque exis-te a convico de que, ao aportar mais valor ao marketing, cresce a relevncia dos pro-fissionais e das empresas. S por meio da relevncia que conseguiremos nos manter competitivos no jogo de influncia que per-meia o processo de tomada de decises e escolhas daqueles que consomem nossos produtos e servios, completou Juliana.

Os CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestl), Alberto Carvalho (P&G), Claudia Sender (La-

Principal encontro da plataforma anual de eventos da ABA, a edio 2016 discutiu do novo papel dos CEOs ao empoderamento feminino, passando por novos modelos de players de contedo e o impacto da revoluo digital nos negcios

Por Eliane Pereira

ENA 2016 analisa o marketing em mutao

Fazendo da mudana uma grande aliada de negcios (da esq. p/ a dir): Juliana Nunes (ABA), Guilherme Ribenboim (Twitter), Julio Zaghini (Google),

Rodrigo Andrade (AlmapBBDO), Aaron Reitkopf (Profero) e Enzo Devoto (Unilever)

38Anders Sjostedt, fundador da Hyper Island

tam), Newton Freire (Diageo), Joo Campos (PepsiCo) e Andr Salles (presidente da Bra-sil Kirin), por vdeo, falaram sobre a produ-tividade do investimento em comunicao e marketing dentro das empresas e analisa-ram a importncia da confiana do pblico nos lderes das empresas, os dois temas que abriram os trabalhos do congresso.

No mundo todo, e no Brasil mais ainda, h expectativa quanto atuao do CEO na entrega do comportamento empresarial. Na pesquisa Trust Barometer 2016, da Edel-man, 85% dos entrevistados disseram achar que os CEOs devem ter visibilidade na dis-cusso de assuntos de interesse geral, como desigualdade de renda, polticas pblicas e questes sociais. O CEO precisa entender que sua agenda se ampliou, agora ele chief engagement officer, afirmou em sua apresentao o lder de pesquisa e mtricas, conhecimento e inovao da Edelman Signi-fica, Rodolfo Arajo (leia matria completa sobre o estudo na pgina 44).

Outro aspecto importante da tomada de decises abordado no painel de abertura foi

a questo do uso de ferramentas de medi-o do retorno sobre o investimento em co-municao. A boa notcia, segundo pesquisa da Kantar Vermeer Brasil, que a maioria (60%) dos executivos de marketing conhe-cem a metodologia e cerca de um tero usa alguma ferramenta de ROI. Porm, s 40% disseram que o departamento financeiro de suas empresas tem esse conhecimento, o que pouco, na viso do diretor geral da consultoria, Eduardo Tomiya.

O estudo mostrou ainda que as empre-sas no usam o ROI de mdia para direcio-nar investimentos em marketing ou mesmo para dimensionar o oramento da rea em relao s demais. Todo esforo que feito para determinar o ROI no est sendo uti-lizado pelo financeiro. Neste ano de crise, ningum usou o ROI para definir investimen-tos. Cortou-se budget de comunicao sem saber qual o retorno sobre investimento das aes, lamenta Tomiya (leia mais sobre a pesquisa na pgina 48). O estudo foi uma iniciativa do Grupo de Lderes da ABA, em parceria com a Kantar Vermeer.

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inimigo ou aliado?Numa era de transformaes rpidas

e intensas, fazer da mudana um impulso para os negcios, em vez de um empecilho, o nico caminho para sobreviver. O tema to importante que foi abordado em dois blocos do ENA 2016: na palestra de Anders Sjostedt, fundador da Hyper Island, e no pai-nel que reuniu representantes de agncias, anunciantes e veculos.

As mudanas acontecem rpido, cada vez mais. divertido, mas ao mesmo tempo es-tressante, porque nenhuma regra de ontem vale para hoje e voc nunca sabe ao certo se o seu investimento vai funcionar ou no, re-conheceu Sjostedt. Ele citou como exemplos a Lego, tradicional fabricante de brinquedos que se reinventou e virou uma das maiores do mundo (leia mais sobre esse case na ma-tria de capa, pg. 92) e a BirchBox, um ser-vio de assinatura de amostras de produtos de beleza que distribui 1,3 milhes de caixas s nos Estados Unidos.

Para o fundador da Hyper Island, as mu-danas devem comear por quem dirige a empresa. Ele deve dar o exemplo. O fato que ningum gosta de mudanas, a no ser que se tenha alguma vantagem, reconhe-ceu. O presidente da agncia Talent Marcel, Joo Livi, lembrou outro ponto importante: a tolerncia ao erro, inerente a qualquer processo de transformao. preciso ter recursos para experimentar e no esperar da mudana 100% de sucesso, mas 100% de aprendizado, concluiu Livi.

De fato, o mercado publicitrio trilha o caminho da transformao, mas para o di-retor de relacionamento com agncias do Google, Julio Zaghini, est sendo atropela-do, pois as mudanas acontecem com o con-sumidor e tambm se refletem na mdia. O executivo participou do painel que discutiu como fazer da transformao um aliado nos negcios, e que acabou se focando mais nas mdias sociais.

Frente afirmao de que as redes so-ciais mudaram a comunicao, os profissio-nais concordaram que impossvel encon-

trar equilbrio entre o digital e o chamado tradicional, e que esses dois lados no so concorrentes, mas complementares. Enzo Devoto, vice-presidente de marketing de home care da Unilever, foi categrico: O mundo no voltar a mudar to devagar como hoje. Se estamos loucos com as mu-danas agora, imagine no futuro.

Responsvel pela insero de grande parcela da populao no universo digital, a internet mvel democratiza o acesso infor-mao. A nica barreira que encontramos aqui no Brasil para ampliar a penetrao digital a educao, afirmou o convidado internacional do painel, Aaron Reitkopf, CEO para as Amricas da MullenLowe Profero.

O consumidor o verdadeiro agente que muda o mercado, acredita o presidente do Twitter para a Amrica Latina, Guilherme Ribenboim. Os millennials querem vdeos de cinco segundos, agilidade. Nosso prin-cipal desafio ajudar a indstria no que acreditamos que so as tendncias, apon-tou. Outro ponto destacado foi a questo do big data. Para o scio da AlmapBBDO Rodrigo Andrade, a quantidade de dados disponveis enorme e torna-se necess-rio saber interpret-los e entender quais insights tirar deles.

Andr Garcia, fundador da Estante Virtual

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novos negcios, novos personagens

Para mostrar que os grandes podem apren-der com os pequenos, o ENA trouxe dois exem-plos de start-ups que surgiram pequenas, de uma ideia, e hoje so empresas consolidadas: a Estante Virtual, e-commerce de livros usados (e agora novos tambm) e a eduK, de cursos online que ensinam atividades geradoras de renda. O fundador, Andr Garcia, contou que a Estante Virtual tem hoje trs milhes de livros cadas-trados e vende 15 mil livros por dia. Mas no foi fcil: ele lembrou que, em dado momento, teve que fazer grandes alteraes no modelo de ne-gcios, um risco que preciso correr.

J Eduardo Lima, scio da eduK, considera que sua iniciativa est fazendo uma revoluo no mercado de educao. Produzimos vdeos com grandes profissionais, transmitimos aulas ao vivo e de graa, o que nos rendeu ser um modelo de inovao. Gosto de dizer que somos a Netflix da educao, porque, hoje, qualquer um pode fazer uma assinatura e assistir aos vdeos do acervo, explicou. A eduK tem 3,5 milhes de alunos e ofe-rece 850 cursos, assistidos em mais de 30 pases.

As start-ups so exemplos de modelos de negcio inovadores, mas outra tendncia que vem influenciando a atuao das empresas a crescente participao das mulheres, no s nas reas operacionais, mas tambm em postos-chave. No painel sobre o feminino na agenda das marcas e empresas, Andrea Weichert, scia da consultoria EY, apresentou dados que mostram a importncia de se ter mulheres nas lideranas das empresas e tambm o quanto a igualdade de gnero faz diferena na economia: Para se ter uma liderana slida, 30% dos executivos precisam ser mulheres, disse Andrea.

Na P&G, h o estmulo de ter mulheres em lideranas e engajadas em discusses, contou Po-liana Sousa, diretora de marketing, comunicao e mdia da empresa. difcil um homem fazer uma campanha de absorvente, por exemplo, por-que nunca menstruou. Ter mulheres por perto fundamental, disse ela, que tambm mostrou ca-ses de como a P&G investe nas mulheres, que so seu principal pblico consumidor (leia mais sobre o tema em reportagem na pgina 98).

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apoioGranza

In Press | Porter NovelliMIB Brasil

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Parceiros de Mdia SPAdnews

Alpha FMCarta CapitalGoAd Media

Imprensa EditorialKiss FM

Meio & MensagemPropmark

Rdio EstadoRecord News

Revista MarketingRevista Propaganda

Top FM

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Ainda faremospublicidade em 2025?

Stephan Loerke, presidente da WFA

Inovao, regulamentao, transparn-cia, o desafio digital, a questo das frau-des e dos bloqueadores de anncios, alm das expectativas do pblico com relao s empresas so todos temas que vo in-fluenciar o futuro da publicidade, na vi-so do presidente da World Federation of Advertisers (WFA) Stephan Loerke, pales-trante do ENA 2016.

Falando sobre a questo digital, pre-sente em quase todas as discusses, Lo-erke alertou sobre a dimenso da ad fraud, lembrando que cerca de 10% dos anncios na internet so fraudulentos, movimentan-do um montante que fica atrs apenas do crime organizado. Sobre os adblockers, foi definitivo: todos devem se preocupar, sim, pois a evoluo do bloqueio de anncios no digital cresce exponencialmente, tendo duplicado do ano passado para c.

Advogando pela boa imagem das em-presas, o executivo alertou que preciso ter cautela com o que os anunciantes pro-

metem e com o que se comprometem ao vender ou divulgar um produto, pois nem sempre as premissas so atingidas e o p-blico acaba cobrando isso. Como indstria, anunciamos promessas, compromissos, mas nem sempre isso verdade, admitiu Loerke, ao elogiar o trabalho de entidades como o Conselho Nacional de Autorregula-mentao Publicitria (Conar) em favor da credibilidade da propaganda.

Para se manterem ativas e com boa ima-gem, as empresas devem sempre inovar, afirmou o presidente da WFA. Precisamos de respostas, de mais conexo, mais dados e mais emoo. Para o futuro, ele v a ne-cessidade de muita criatividade e de se tra-balhar em funo de quem se engaja com a empresa online. O marketing dever ser liderado pelas pessoas e temos que fazer anncios que sejam bons o suficiente para atend-las. Temos que ter uma relao mais madura com o consumidor. Acredito que esse seja o caminho, finalizou.

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Um novo jeito de fazer branded contentBuzzfeed e Vice so considerados gran-

des cases de empresas de mdia contempo-rnea que esto unindo produo de con-tedo com dados, contemplado marcas sob uma tica nova de branded content. Num dos painis mais animados do ENA 2016, esses dois players mostraram por que esto fazendo a diferena em produzir contedo engajador e atraindo o investimento dos anunciantes sem o modelo da interrupo.

Presente em 36 pases e com quatro mil colaboradores, a Vice hoje a maior media company do mundo para os jovens, garante o presidente da operao brasileira, Daniel Conti. A plataforma, que se define como a voz de uma gerao, conta com vrios ca-nais dedicados a diferentes assuntos, como tecnologia, msica, moda, comida, esportes e notcias. A Vice j nasceu multiplataforma e sua frmula fazer contedo com story-telling imersivo, sempre para contar uma histria. Um bom exemplo foi o caso do re-prter que se infiltrou no Estado Islmico para entender como funciona a faco.

Somos uma mdia sustentvel de contedo: no ofertamos espao, criamos o branded con-tent, um delivery criativo. Usamos a rede de par-ceiros, plano de social media embasado em BI e ativao de experincia in loco para saber o

que o pblico quer, explicou Conti. Para ele, a Vice mudou o jeito de fazer reportagem, oferecendo material original e que possibilita um alto nvel de engajamento.

J o Buzzfeed est presente em dez pa-ses com produo de contedo e iniciou suas operaes no Brasil h dez meses. Entre os grandes sucessos de engajamento da plata-forma est o caso do polmico vestido que, para alguns, era azul e preto e, para ou-tros, branco e dourado foram 82 milhes de views em 24 horas. Outro destaque o Tasty, canal no YouTube de gastrono-mia, criado para descomplicar a culinria e mostrar que qualquer um pode fazer a prpria comida. Os vdeos, que tm no mximo 60 segundos, so criados especi-ficamente para esta plataforma.

A estratgia da empresa fazer o con-trrio da mdia tradicional, que foca no co-letivo para atingir o individual. Fazemos contedo com o qual cada pessoa se iden-tifica e ento leva para o coletivo. Conte-do que interessa a determinados grupos gera qualidade nas discusses que surgem sobre o tema. Isso promove alto engaja-mento com o pblico, afirmou Bruno Be-lardo, diretor de estratgia de marca do Buzzfeed Brasil.

Bruno Belardo, diretor de estratgia de marca do Buzzfeed Brasil Daniel Conti, presidente do Vice Brasil

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ABA EM FOCO

Quando, em abril de 2016, a Mitsubishi Motors admitiu ter manipulado resultados de testes de economia de combustvel (para tor-nar os nveis de emisso de gases mais favo-rveis), suas aes tiveram queda instantnea de 15%, com perda de US$ 1,2 bilho do valor de mercado da empresa. O mesmo aconteceu com a Volkswagen, no ano anterior, flagrada usando um dispositivo para burlar os resul-tados de testes de emisso de poluentes em seus veculos a diesel: perda instantnea de 23% de valor de mercado (US$ 17,6 bilhes).

Os valores do a dimenso da queda, na percepo do pblico, do nvel de confiabi-lidade dessas companhias. E confiana um item fundamental hoje no mundo dos neg-cios, pois a atitude do consumidor orientada pela credibilidade nas empresas. A boa notcia que, no Brasil, elas mantm a liderana em

Confiana nas empresas maior no Brasil, revela pesquisa Trust Barometer, da Edelman, apresentada no ENA 2016

Por Eliane Pereira

O novo papel do CEO: chief engagement officer

Rodolfo Arajo, lder de pesquisa e mtricas,

conhecimento e inovao da Edelman Significa

termos de confiana da populao, segundo aponta a 16 edio da pesquisa Trust Baro-meter, da Edelman, apresentada na aber-tura do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA 2016).

Realizado em 28 pases, o estudo mede o nvel de confiana das sociedades no governo, nas empresas, em ONGs e na mdia. Compa-rando-se o desempenho dessas quatro insti-tuies, no Brasil as empresas lideram como as mais confiveis (com 64 pontos), frente das ONGs (62) e da mdia (54). J a confian-a no governo, de 2015 para 2016, caiu de 32 para 21 pontos (em uma escala de zero a 100 que pondera a porcentagem obtida por cada um desses quatro grupos institucionais).

A tendncia de as empresas estarem frente nesse quesito vem se manifestando j h alguns anos no mercado nacional. O mo-

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vimento de incluso social pelo consumo, ob-servado h pelo menos uma dcada, fez com que a relao do pblico com as marcas se intensificasse. Hoje, o brasileiro v as empre-sas como o tipo de instituio que rene mais recursos para entregar valor sociedade. So ainda as entidades que mais se aproximaram das pessoas, por conta da incluso de milhes no mercado consumidor e as marcas so as que mais investem em credibilidade. Alm disso, as companhias privadas so vistas pela populao como motores do desenvolvimen-to econmico, responsveis pela gerao de empregos e pela dinamizao da economia.

O propsito impacta a confiana de ma-neira significativa. As principais razes para o aumento da confiana nas empresas so o impulso ao crescimento econmico e a contribuio delas para um bem maior. De fato, a proporo dos que concordam que uma empresa pode tomar atitudes que aumentem os lucros e, ao mesmo tempo, contribuem para melhorar as condies econmicas e sociais na comunidade onde atua j era alta em 2015 (83%) e cresceu ainda mais, chegando a 90% em 2016, se-gundo a pesquisa.

cEos como agentes de transformao

Alm da qualidade de seus produtos e servios que essencial , o que qualifi-ca uma empresa atualmente o seu com-portamento. E a entra o papel do lder. No mundo todo, e no Brasil mais ainda, h uma grande expectativa no que se refere ao pa-pel dos CEOs no posicionamento da organi-zao. Como no Brasil temos um vcuo de liderana, sobretudo na poltica, o CEO aca-ba se tornando a principal figura do compor-tamento empresarial. Alm de resultados financeiros, ele tem que atender s deman-das da sociedade para que seja porta-voz de causas e se envolva nas questes do seu

setor econmico, analisa Rodolfo Arajo, l-der de pesquisa e mtricas, conhecimento e inovao da Edelman Significa.

No por acaso, a credibilidade dos CEOs e dos membros da diretoria foi a que mais aumentou do ano passado para c, de acor-do com o Trust Barometer (11 e 14 pontos percentuais, respectivamente). Para os bra-sileiros, a palavra dos lderes tem grande relevncia. Eles so considerados os por-ta-vozes mais confiveis para comunicar investimentos em inovao, prticas da empresa e gesto de crises, e ainda na hora de fornecer informaes sobre o lucro financeiro e o desempenho operacional. Esto tambm entre os criadores de conte-do com mais credibilidade no meio digital (mdias sociais, sites de compartilhamento de contedo e mdias online), frente de jornalistas e celebridades.

O CEO precisa entender que sua agen-da se ampliou. Agora ele chief engage-ment officer. Ele vai responder cada vez mais pelo comportamento das marcas, afirma Arajo. No momento, a viso que o pblico tem dos lderes empresariais que eles esto mais ligados aos aspectos opera-cionais do negcio e menos preocupados com integridade e engajamento. A maioria (85%) acha que eles devem ter visibilidade na discusso de temas de interesse geral, como desigualdade de renda, polticas p-blicas e questes sociais.

O desafio, ento, conciliar propsito e lucro. E confiana um ativo intangvel de gesto da marca. Quanto mais confi-vel a empresa, melhores seus resultados financeiros. Outro aspecto importante a se levar em conta que corporaes mais en-gajadas so mais bem-sucedidas em reter seus talentos e fazem com que eles abra-cem melhor as estratgias da empresa. Com o aumento do engajamento interno, a tendncia os colaboradores entregarem melhores experincias para o pblico e, quanto melhor ela for, maior a confiana.

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ABA EM FOCO

No final de maro de 2015, a Nestl es-treou uma nova campanha para o leite Ninho, assinada pela Publicis Brasil, com o mote o que voc vai ser quando seu filho crescer?. Cerca de 400 mulheres foram entrevistadas em todo o Brasil (no comercial para a TV, s trs aparecem). Um entrevistador pergunta me o que o filho dela quer ser quando cres-cer. A mesma pergunta feita ao filho. A se-gunda questo : o que voc vai ser quando seu filho crescer? Elas tm dificuldade de res-ponder. J eles tm todos a mesma resposta: Vai ser minha me.

A reao das crianas, claro, leva as mes s lgrimas. O resultado final uma

Pesquisa da Kantar Vermeer apresentada no ENA 2016 demonstra que, em 60% das empresas, o departamento financeiro desconhece os instrumentos para medir o retorno sobre investimentos em comunicao

Por Eliane Pereira

ROI de mdia ainda pouco usado no marketing Eduardo Tomiya, diretor geral da Kantar Vermeer

Brasil e Amrica do Sul

coleo de depoimentos comoventes, que repercutiu significativamente nas redes so-ciais. S o vdeo oficial tinha, at o incio de setembro, 284 mil visualizaes no YouTube. Monitorar o desempenho de uma ao nas mdias sociais j corriqueiro, mas como me-dir o retorno sobre o investimento (ROI, da sigla em ingls) de algo assim?

O problema ainda maior: de fato, a maioria das empresas no mede nem o ROI de mdia nos meios tradicionais, apesar de conhecer a metodologia. Pior: nenhuma usa uma ferramenta de ROI para ajudar a dimen-sionar o oramento de marketing. Mesmo na hora de decidir sobre a diviso da verba de

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marketing, a maioria s considera o ROI algu-mas vezes, no sempre.

Foi isso que mostrou uma pesquisa fei-ta pela Kantar Vermeer (brao de consul-toria do grupo Kantar) no Brasil, com 28 diretores de marketing de empresas dos mais variados ramos de atividade. O estu-do foi apresentado na abertura do Encon-tro Nacional de Anunciantes (ENA 2016) pelo diretor geral da Kantar Vermeer Brasil e Amrica do Sul, Eduardo Tomiya, como segunda entrega do Grupo de Lderes da ABA, integrado por CEOs de empresas as-sociadas.

Os resultados mostram que a questo no falta de informao, visto que 60% dos entrevistados afirmaram conhecer a metodologia. Mas, mesmo entre estes que conhecem a ferramenta, metade ad-mite que no a utiliza, seja por no confiar nela (29%), pelo custo (24%) ou por outros motivos (49%). O dado mais preocupante, no entanto, que em 60% das empresas o departamento financeiro desconhece os instrumentos para medir o ROI de comuni-cao. E a que as coisas se complicam.

Prova dos noveSe ROI, tem que usar com o financei-

ro. Essas ferramentas esto sendo usadas para tomar decises dentro do marketing (como distribuir a verba) e no pelo CEO ou pelo CFO. Isso muito srio, pois o es-foro est sendo pouco efetivo na hora de convencer o financeiro das vantagens da ferramenta, analisa Tomiya. Paradoxal-mente, a pesquisa mostra que o CEO e o CFO reconhecem a importncia do tema e no esto fechados a este tipo de tra-balho, ao contrrio (veja na pg. 52 de-poimentos de presidentes de empresas no ENA 2016 sobre o assunto).

O maior problema que, muitas vezes, eles no so envolvidos ou as empresas

no oferecem treinamento adequado para o financeiro. Interessante notar ainda que 30% a 40% dos executivos de marketing que participaram da pesquisa so formados em engenharia, ou seja, tm familiaridade com nmeros e clculos complexos. Ainda assim, eles no conseguem estabelecer um dilogo com o financeiro da empresa, ob-serva o diretor da Kantar Vermeer.

A comprovao disso est no fato de que 86% das empresas no utiliza as in-formaes de ROI de mdia para elaborar o oramento de comunicao. E em ne-nhuma delas o financeiro utilizou o ROI de comunicao para definir o budget da rea este ano, mesmo com a crise eco-nmica. difcil dizer quais so as prin-cipais dificuldades de se implementar o ROI de comunicao junto ao financeiro, mas em 12% dos casos alega-se falta de interesse e em 18%, que nenhuma me-todologia consegue convencer o pessoal de finanas.

A medio realmente complexa. Em geral, as metodologias aferem o nvel de conhecimento, a relevncia e a diferenciao para a marca que a co-municao alcanou. No caso da ao da Nestl com as mes, alm de gerar engajamento nas redes sociais, a cam-panha virou notcia, gerando um bom volume de mdia conquistada.

Segundo Tomiya, existem modelos matemticos para medir a efetividade da comunicao. O problema no a ma-temtica, a questo como implementar isso num cenrio complexo e traduzir em dinheiro, para que o financeiro possa en-tender, explica. H muito por fazer: do lado dos anunciantes, preciso enten-der com mais profundidade os modelos e metodologias. Mas empresas que ofe-recem este trabalho precisam tornar es-tes modelos didticos e com condies comerciais mais favorveis.

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Juan Carlos Marroquin,presidente da nestl Brasil

Claudia Sender, presidente da latam

Uma das minhas crenas mais fortes no po-der transformador de cada um de ns. Para exercer esse papel de transformar, o lder tem que ser o grande promotor do engajamento de todo o time. Cada vez mais, as pessoas buscam inspirao em lderes colaborativos que tm uma capacidade muito forte de dilogo, mas, acima de tudo, de extrair o melhor de cada um dos seus colaboradores. O lder deve gerar o compromisso real de toda a equipe em tor-no dos propsitos, da vocao e da cultura da empresa. fundamental para o CEO conseguir traduzir com clareza a estratgia da companhia para o time e, principalmente, engaj-lo em torno dessa viso. S possvel construir esse processo de confiana e consolidar a reputao de uma marca e de uma companhia a partir de valores verdadeiros que motivem toda a equipe em busca dos mesmos objetivos.

Acredito que o mais importante (para o CEO) alinhar o pessoal, dar reports a toda a organiza-o com um esquema de comunicao muito bem alinhado, muito bem motivado, que per-mita alinhar e colocar toda a energia e todas as foras na misso estratgica que o negcio precisar. A inovao, a integridade e a tica so fatores essenciais. Num pas com as dimenses do Brasil, confirmamos nossa estratgia de cria-o de valor compartilhado, que a criao de valor atravs de toda a cadeia de fornecedores. Isso significa gerar melhores prticas na agri-cultura, na nutrio, reformulao de produtos e meio ambiente para ser um exemplo para a sociedade e melhorar cada vez mais.

A viso dos presidentesCEOs do Grupo de Lderes da ABA destacam seu papel na gerao de valor para as marcas e comentam sobre a importncia de mensurar os resultados

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As empresas hoje tm um papel muito mais amplo do que simplesmente entregar o que produzem. Seu papel participar ativamente, influenciar as comunidades com as quais con-vivem. Acho que a nossa preocupao, e a de qualquer CEO, como voc est impactando a sociedade em que vive, o meio ambiente. O consumidor hoje d muito mais valor cadeia como um todo, ele est vendo no s o produ-to, mas como esse produto foi feito. Para mim, esse um dos critrios mais importantes que temos atualmente. como fazemos o nosso negcio, como tratamos as pessoas e como im-pactamos nas comunidades em que estamos presentes. No podemos nos isolar do que est acontecendo nossa volta. Temos, como em-presrios e empresas, a oportunidade e o dever de trazer um impacto positivo em todas as re-as em que nos encontramos, desde o comeo da cadeia produtiva at o final.

Estabelecer uma relao de confiana com a so-ciedade fundamental para a sustentabilidade de qualquer negcio. E a confiana, a credibilida-de, se criam demonstrando propsito, compor-tamentos e atitudes em linha com os valores da empresa. Para isso fundamental o dilogo da empresa, por meio de seus lderes, diretamente com representantes da sociedade, seja a impren-sa, o governo, comunidades, associaes, sobre temas relevantes para todos, incluindo questes pblicas, sociais e ambientais. Acredito que uma das qualidades mais importantes do CEO seja liderar pelo exemplo: nossas atitudes, nossos comportamentos devem ser consistentes com os valores e o propsito da empresa. Um segun-do ponto importante, principalmente nos dias de hoje, que a sociedade espera dos dirigen-tes das empresas uma conduta tica e irrepre-ensvel. No menos importante, o CEO deve ter preocupao genuna com o bem-estar e o de-senvolvimento dos funcionrios. E tambm en-volvimento e liderana em questes importantes para a sociedade, como a preservao do meio ambiente e a promoo de prticas ou parcerias que contribuam para o desenvolvimento das co-munidades em que a empresa atua.

Newton Freire, presidente da diageo para o Brasil, Uruguai e Paraguai

Joo Campos, presidente da Pepsico Brasil foods

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Se queremos agregar valor a uma empresa, o in-vestimento em marca fundamental, crtico, o que vai assegurar a longevidade da empre-sa. E a fica a questo da apurao do retorno do investimento em marcas, porque falamos, em geral, de um investimento e de construo de longo prazo dessas marcas. Como quantifi-car isso, como entender a mudana nos atribu-tos que vo l mexer na sade da marca num prazo mais longnquo? Com relao ao retorno de investimento em marketing, precisamos de metodologias to embasadas cientificamente quanto a mensurao de um retorno de inves-timento em ativo fixo. Existem formas para se fazer isso. Precisamos que os profissionais de marketing entendam isso, tenham um qu de financeiro para que saibam analisar profunda-mente o PNL de uma marca, saibam mensurar um investimento em trade marketing, numa ao de curto prazo, numa grande campanha que vai adicionar valor marca a longo prazo. Nesse sentido, a eficincia do investimento em marketing tem que ser to perseguida quanto nos investimentos em ativos como um todo.

Andr Salles, presidente da Brasil kirin

Alberto Carvalho, presidente da P&G

Qualquer investimento feito pela empresa tem que ter mtricas de ROI, qualquer um. Em marketing no pode ser diferente. Sempre tem aquela piadinha, que ns sabemos que 50% do investimento em marketing desperdia-do, apenas no sabemos onde e qual esse 50%. Hoje em dia isso no mais verdade. Com as ferramentas de ROI sabemos exatamen-te quanto cada um contribui para a empresa. Isso facilita a tomada de decises onde investir. Principalmente, num momento como este, de crise, no qual a escolha onde voc vai investir tem que ser muito importante. Estamos inves-tindo em marketing de maneira forte, mas de maneira mais inteligente do que fazamos dois ou trs anos atrs, por usar mtricas de ROI em todos os nossos investimentos, sejam eles digi-tais, em TV aberta, na loja ou em programa de experimentao.

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A atuao do branding se tornou funda-mental para a construo do valor de uma marca e o mundo digital trouxe novas formas de relacionamento. O Branding na Era da Ino-vao foi o tema principal do Branding@ABA, realizado no dia 31 de agosto, em So Paulo, com a presena de representantes de gran-des marcas, agncias e veculos. O evento mostrou diversas formas de abordar os pon-tos de contato com o pblico e maneiras de gerenciar estrategicamente a comunicao, proporcionando experincia e diferenciao ao consumidor.

O uso do big data para a personalizao do contato foi um dos temas abordados, em pai-nel moderado pelo presidente do comit de Branding da ABA, Thiago Silva. Para o gerente de CRM e produtos da Multiplus, Gustavo Luiz Arajo, uma grande vantagem da empresa poder enxergar o ciclo de compra do parti-cipante em todos os parceiros. J consegui-mos impactar o cliente que vai resgatar uma

ABA EM FOCO

Por Eduardo Mustafa

Branding@ABA debate os desafios da era digital

passagem area para Miami com informaes sobre hotis, locadoras de carros, seguro via-gem etc. A Multiplus foca na experincia do participante, pois queremos que ele tenha uma boa navegao e consiga boa resposta ao entrar no site, explicou Arajo.

Um dos segredos conseguir decifrar o tempo ideal para impactar o usurio a partir das informaes comportamentais, de modo a construir um relacionamento verdadeiro com os consumidores. Muitos anunciantes s querem saber o quanto vo ter de retorno, mas a resposta muito maior do que essa. O mundo digital onde voc consegue todas as respostas e em tempo real. As empresas pre-cisam ir para o mundo C2C, complementou o executivo da Multiplus.

J o gerente da Serasa Experian Marke-ting Services, Fernando Rosolem, lembrou que at pouco tempo atrs o responsvel por mdia e o pessoal de CRM nem almoavam juntos e hoje no vivem separados. Ele acre-

Personalizao do contato, uso das redes sociais e novas ferramentas de marketing so as armas para conquistar a ateno e a preferncia do consumidor

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dita que o erro olhar s para uma dimenso do comportamento, afinal, existem aspectos sociodemogrficos que dizem muito a respei-to da pessoa.

Hoje existem muitos dados disponveis e complementar as informaes de forma 360 muito importante para aumentar a asserti-vidade. O mundo online o que as pessoas querem ser e, muitas vezes, no o que elas realmente so. Por exemplo, muita gente que curte Harley-Davidson nas redes sociais no tem uma moto, pois trata-se de uma mar-ca aspiracional. Nossa preocupao saber mais coisas alm do check-in e do like, afir-mou Rosolem.

Arajo orienta as empresas a trabalharem comunicao e assertividade em tempo real com o cliente, tornando isso um diferencial da marca. Precisamos direcionar essa con-versa para conseguir apresentar alternativas relevantes, se no corremos srios riscos de perder esse consumidor. S que isso mistura todas as reas da empresa. O mundo online bom por isso, a forma como vamos intera-gir muda conforme o desejo dele. Temos que evoluir nesse sentido, argumentou.

todo poder ao consumidorSegundo Luc Osborne, head de mdia para

a Amrica Latina da Dunnhumby (consulto-ria especializada em cincia do consumidor), 19% das pessoas acreditam nos posts de mar-cas nas mdias sociais e 14% em websites. Osborne ressaltou que o modelo tradicional de comunicao das marcas est sendo desa-fiado pela massiva distribuio de contedo. As pessoas ficam receosas quando as marcas falam com elas, porque j acreditam que re-almente uma venda 83% preferem confiar nas recomendaes de amigos e familiares.

No YouTube, 90% dos 100 primeiros vdeos so produzidos por usurios. No TripAdvisor, a

cada minuto so postadas 200 avaliaes. No Instagram, 58 milhes de fotos so publicadas diariamente. Osborne refora que os compar-tilhamentos dos consumidores abriram uma grande oportunidade para o marketing.

Ele citou os resultados de pesquisa reali-zada entre profissionais da rea mostrando que apenas 14% no tinham a inteno de usar a influncia dessas pessoas nas mdias sociais, ou seja, 86% usaro essas influncias para divulgar sua marca, produtos e servios. No Brasil, um estudo apontou que 77% das decises de compra dos brasileiros so in-fluenciadas pelo seu meio social. Esta uma estatstica significativa para entender quem o consumidor do pas, disse Osborne, que contou com o consultor Marcos Hiller como moderador de sua apresentao.

O empoderamento do consumidor e os desafios de gerir marcas em tempos de pro-fundas mudanas reuniu os lderes de marke-ting da J&J, Jos Cirilo, e do McDonalds, Joo Branco, com moderao de Igor Puga, da DM9DDB. A Johnsons adotou nova estrutura de marketing h dois anos, para priorizar al-guns produtos dentro das 24 categorias que compem o portflio da empresa.

Os resultados mostram que estamos no caminho certo e mais presentes na vida dos brasileiros. Subimos de 25% para 89% de

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing

institucional do Ita

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populao atingida de dois anos para c. Au-mentamos de 69% para 78% a penetrao nos lares brasileiros. E passamos a ser lderes em 12 categorias em que competimos, infor-mou Cirilo.

Uma das mudanas realizadas no departa-mento de marketing foi a contratao de pro-fissionais mais tcnicos e com amplo conhe-cimento do mercado nacional. Passamos da mentalidade de caador para a de pescador. Quando lanvamos um produto eu caava o consumidor em todos os canais e no deixava ele escapar da mensagem. Hoje criamos con-tedo para traz-lo para dentro dos canais na primeira fisgada. Depois preciso novamente trabalhar para ele ficar e consumir, explicou.

Atualmente so 35 milhes de consumi-dores que usam os produtos da companhia todos os dias e o objetivo chegar aos 100 milhes at 2020. O Brasil a segunda maior operao da J&J em consumo no mundo, s atrs dos Estados Unidos.

Chegamos concluso de que conte-do o melhor jeito de traze