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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
ELEMENTOS PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA QUE PROMUEVA EL TURISMO INTERNO EN GUATEMALA
TESIS
BÁRBARA MARCELA MONTEJO AGUIRRE Carné: 10700-05
Guatemala, marzo de 2013 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
ELEMENTOS PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA QUE PROMUEVA
EL TURISMO INTERNO EN GUATEMALA
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
BÁRBARA MARCELA MONTEJO AGUIRRE Carné: 10700-05
Previo a optar al título de:
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de:
LICENCIADA
Guatemala, marzo de 2013 Campus Central
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.
Vicerrector Académico Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Proyectos Padre Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría S.J.
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irías
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla Beltranena
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Y EMPRESARIALES
Decana M.A. Ligia García
Vicedecana M.A. Silvana Zimeri
Secretario MBA. Gerson Tobar
Director del Departamento de Administración
de Empresas MBA. Humberto Castellanos
Director del Departamento de Mercadotecnia
y Publicidad M.A. Ana María Micheo
Directora del Departamento de Contaduría Pública
y Auditoria M.A. Claudia Castro
Director del Departamento de Economía Empresarial
y Comercio Internacional M.A. Nicholas Virzi
Director del Departamento de Administración de Hoteles
y Restaurantes M.A. Raúl Palma
Director del Departamento de Maestrías MBA. Lilia de la Sierra
Directora Académica del Departamento de Sedes
Regionales M.A. Rosemary Méndez
Representantes de Docentes ante el Consejo MBA. Julio Cardona
M.A. María de la Luz de
León
ASESORA DE TESIS
M.A. Teresa Jerez
TERNA EVALUADORA
M.A. Luisa Carranza M.A. Guillermo Cleaves M.A. Claudia Moreno
INDICE
Página
RESUMEN.………………………………………………………………………… I
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………….. II
I. MARCO REFERENCIAL……………………………………………………….. 1
1.1. Marco contextual……………………………………………………… 1
1.1.1. Antecedentes………………………………………………… 2
1.1.2. Turismo………………………………………………………. 5
a) Turista…………………………………………………….. 5
1.1.3. Historia del turismo en Guatemala………………………… 6
1.1.4. Situación actual………………………..…………………….. 7
a) Estadísticas del turismo en Guatemala durante los años
2009 y 2010………………………..………………………….. 7
1.1.5. Capacidades competitivas del Turismo en Guatemala…… 11
1.1.6. Turismo interno………………………..………………………. 12
a) Entidades guatemaltecas dedicadas a promover el turismo
1.2. Marco teórico………………………..………………………..……….… 14
1.2.1. Publicidad………………………..…………………………….. 14
a) Efecto económico de la publicidad……………………... 15
1.2.2. Percepción………………………..……………………….…… 16
1.2.3. Cultura nacionalista………………………..……………….… 19
1.2.4. La comunicación………………………..………………….…. 20
a) El proceso de comunicación humana…………………... 21
b) Pasos para desarrollar una comunicación eficaz………. 22
1.2.5. Estrategia publicitaria………………………..………………… 22
1.2.6. Grupo objetivo……………………….………………………….. 25
1.2.7. Medios de comunicación……………………………………… 26
1.2.8. Mensaje publicitario………………………..…………………… 28
1.2.9. Tono y manera………………………..…………………………. 31
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………..…………………… 32
2.1. Objetivos………………………..………………………..………………… 33
2.1.1. Objetivo general………………………..……………………….. 33
2.1.2. Objetivos específicos………………………..………………….. 33
2.2. Variable de estudio………………………..………………………………. 34
2.2.1. Definición conceptual………………………..…………………. 34
2.2.2. Definición operacional………………………..………………… 34
2.3. Alcance de la investigación………………………..…………………….. 35
2.4. Aporte………………………..………………………..…………………..... 35
III. MÉTODO………………………..………………………..…………………………. 37
3.1. Sujetos de investigación………………………..………………………… 37
3.1.1. Sujeto 1………………………..…………………………………. 37
a) Población y muestra………………………..………………. 37
3.1.2. Sujeto 2………………………..…………………………………. 39
a) Población y muestra………………………..………………. 39
3.2. Instrumentos………………………..………………………..……………. 39
3.3. Procedimiento………………………..…………………………………… 40
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS………………………..…………………. 42
4.1. Sujeto 1………………………..………………………..…………………. 42
4.2. Sujeto 2………………………..…………………………………………… 52
V. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS………………………… 54
VI. CONCLUSIONES………………………..………………………………………. 58
VII. RECOMENDACIONES………………………..………………………………… 60
VIII. BIBLIOGRAFÍA………………………..………………………..……………….. 61
ANEXOS………………………..………………………..……………………………. 66
Anexo 1: propuesta de una estrategia creativa para promover el turismo
interno en Guatemala………………………………………………………… 67
Anexo 2: instrumento sujeto 1 (grupo objetivo) .…………………………… 84
Anexo 3: instrumento sujeto 2 (Entidades que promueven el turismo interno
en Guatemala) .…………………………… .………………………………….. 89
I
RESUMEN
El objetivo principal que tuvo esta investigación fue determinar los elementos que
deben considerarse en el desarrollo de una estrategia publicitaria, para promover
el turismo interno.
Para recabar información relevante se pasó una encuesta al grupo objetivo al que
se dirigirá la propuesta de estrategia publicitaria para saber que buscan y que les
interesaría ver en la publicidad para motivarlos a visitar Guatemala. También se
entrevistó a expertos que trabajan en las entidades guatemaltecas dedicadas a
promover el turismo con el objetivo de saber que están haciendo actualmente para
promover el turismo interno y que seguimiento le están dando a la estrategia
publicitaria y que recomendaciones pueden dar para su mayor efectividad.
En conclusión los guatemaltecos encuestados sí están interesados en conocer los
diferentes lugares turísticos de Guatemala, y les gustaría una mejor publicidad de
la que ya han visto. Por otro lado, las entidades dedicadas a promover el turismo
interno, actualmente cuentan con diferentes maneras de promocionar a
Guatemala.
El aporte de la presente investigación fue la elaboración de una propuesta de una
estrategia creativa para promover el turismo interno en Guatemala, en donde se
define el grupo objetivo al que va dirigida la estrategia de medios que detalla en
que lugares se va a pautar la publicidad, la cantidad tiempo y las piezas gráficas
de los mismos.
II
INTRODUCCIÓN
El turismo en Guatemala, se ha llegado a posicionar como uno de los principales
motores para el sistema económico, y de otras muchas naciones, por lo que es
considerado como una de las principales fuentes de ingresos para el desarrollo de
los países, actividad capaz de generar empleo e impulsar actividades productivas
que permitan brindar un beneficio económico social a toda una población, así
como dar valor a los recursos naturales y culturales.
La presente investigación tiene como objetivo general, determinar los elementos
que deben considerarse en el desarrollo de una estrategia publicitaria, para
promover el turismo interno, ya que a pesar de la falta de una implementación
óptima de la estrategia publicitaria por parte de las autoridades, el turismo muestra
estadísticas alentadoras en cuanto al ingreso económico y llega a constituir el
tercer lugar en el ingreso de divisas que genera el país, de acuerdo con los
informes presentados por el Instituto Nacional de Estadística, esto gracias a las
características de infraestructura, históricas, cultura, fauna y flora, así como ríos,
lagos y puertos de inigualable valor por la belleza natural con las que cuenta
Guatemala.
El flujo de turismo receptor continúa mostrando una tendencia de crecimiento
positiva lo que obedece a la creación de una estrategia publicitaria que le de
seguimiento, pero no hay que olvidar que la mayoría del turismo receptor es de los
visitantes no residentes de Guatemala y viajan a este país por un período de
tiempo consecutivo inferior a un año.
Por lo tanto lo que el presente estudio busca es aumentar el flujo del turismo
interno, es decir que los guatemaltecos y/o residentes busquen viajar dentro de
Guatemala y conocerla. Actualmente tanto departamentos como municipios de
Guatemala, buscan la oportunidad de alcanzar un desarrollo económico, social y
cultural importante y sostenible que les permita hacer frente a los problemas
III
actuales y posicionarse como uno de los lugares más visitados por los turistas
nacionales. Implementando adecuadamente la estrategia publicitaria en
Guatemala, se conseguirá un mayor índice de afluencia turística y un beneficio
económico tanto a sus habitantes como a los sectores involucrados en el ámbito
turístico.
De igual forma, se busca establecer la percepción y conocimiento que tienen los
sujetos respecto a los diferentes lugares turísticos de Guatemala, identificar el
interés del grupo objetivo en conocer primero su país y luego otros lugares, definir
los elementos a considerar en el mensaje publicitario que incentive al grupo
objetivo para promover el turismo interno, definir el tono y manera eficaz a utilizar
en los medios de comunicación logrando despertar el interés del grupo objetivo a
conocer los distintos lugares turísticos que posee Guatemala, establecer los
medios de comunicación adecuados para llegar al grupo objetivo con el fin de
incentivar el turismo interno, verificar la forma en que las entidades, privadas y
públicas activas actuales perfiladas al turismo, están promoviendo el turismo
interno en Guatemala.
Para el desarrollo de los elementos de una estrategia publicitaria que promueva el
turismo interno, la presente investigación es de tipo descriptiva porque se busca
estudiar, interpretar y comprender lo que se está estudiando por medio de la
recolección de datos, tabulación, interpretación y evaluación de los mismos.
Para llevar a cabo esta recolección de datos se utilizó un cuestionario
estructurado, utilizando preguntas dicotómicas y de opción múltiple para una
muestra del grupo objetivo y una entrevista semi-estructurada, con preguntas
abiertas, para expertos en el tema de turismo, trabajadores de la Cámara De
Turismo (CAMTUR), Instituto Nacional de Turismo (INGUAT) y la Asociación
Guatemalteca de Operadoras de Turismo Receptivo (ASOPTUR).
1
I. MARCO REFERENCIAL
Dada la variedad de lugares turísticos con los que cuenta Guatemala, así como
también el beneficio económico que podría obtenerse, la diversidad cultural y la
historia, es necesaria una estrategia publicitaria que logre promover el turismo
interno.
1.1 Marco Contextual
Guatemala posee una diversidad de destinos turísticos, con diferentes formas de
entretenimiento para toda clase de gustos; sus playas, tanto las del pacífico,
como las del Caribe; ofrece también, las ruinas mayas que las encontramos en
Tikal, Quiriguá, Uaxactún, Piedras Negras y Ceibal, entre otras.Gracias a la
multiculturalidadque la nación ofrece, en especial para los que prefieren adquirir
en cada viaje nuevos conocimientos sobre los lugares a visitar como su manera
de vivir, la cultura, etc.asimismo, se puede disfrutar de los deportes de aventura
como el montañismo, senderismo, alta montaña, excursionismo, escalada,
rappel, rafting, ciclismo, etc. El turismo ecológico, selvas, naturaleza, variedad de
flora y fauna, también una gran variedad de gastronomía, así como la calidez de
su gente.
Desafortunadamente no existe un punto de partida que permita aumentar el
número de turistas internos, así como también el carecimiento de una política
nacional de diversificación de centros y/o lugares turísticos, que incentive la
inversión privada para dotarlos de facilidades (infraestructura y servicios), con
estándares internacionales, con el fin que los guatemaltecos viajen al interior del
país antes de conocer países extranjeros. La razón principal para esta situación,
es el poco impacto y falta de claridad de la estrategia publicitaria enfocada en
inculcar una cultura nacionalista, que sirva como herramienta primordial para
darle inicio a un interés al turismo interno guatemalteco.
2
1.1.1 Antecedentes
Del Cid (2000), en su tesis “Promoción turística de Guatemala enfocada al
guatemalteco, estableció que “si la promoción turística enfocada hacia el turismo
interno, influye en la afluencia a los lugares turísticos del país.” Este estudio se
efectuó en la Ciudad de Guatemala, mediante encuestas realizadas al personal de
las agencias de viajes, turísticas nacionales y especialistas en turismo.
Las conclusiones del tema muestran que los guatemaltecos han preferido viajar al
exterior principalmente a Estados Unidos y México. La promoción a través de
periódicos y televisión, al igual que las agencias de viajes son los principales
agentes para promover el país turísticamente. Por último se determinó que hay
poca información con relación a la motivación de los guatemaltecos para visitar los
destinos turísticos internos.
Por su parte Domínguez (2004), presento su investigación “Estrategia de
comunicación de los productos eco turísticos de Santa María de Nebaj, Quiché”,
con la finalidad de diseñar una estrategia de comunicación para dar a conocer los
productos eco turísticos del lugar. El trabajo de campo se realizó en la Ciudad
Capital y la comunidad de Nebaj. Con expertos en eco turismo, ‘tour’ operadores,
turistas extranjeros y personas de la comunidad. Concluyo que en Santa María
existen recursos naturales como ríos y cataratas. El perfil del turista interesado en
visitar Nebaj tiene de 20 a 30 años de edad y en un 60% son mujeres. El mensaje
publicitario más adecuado fue “Nebaj, un lugar autentico por descubrir”.
Por último en esta investigación se recomendó diseñar un afiche publicitario para
que un experto en la materia pudiera desarrollar una estrategia de comunicación
para los productos eco turístico del lugar.
Asimismo Del Cid (2006) en su tesis “Análisis de la imagen gráfica del Instituto
Guatemalteco de Turismo -INGUAT-, a través de la campaña “Guatemala Alma de
3
la Tierra”, aplicado en medios impresos en su etapa de lanzamiento” plantea como
principales objetivos evaluar si los elementos gráficos apoyan y representan
visualmente el concepto de la campaña “Guatemala Alma de la Tierra” y analizar
la importancia y funcionalidad estratégica que cumplen las piezas publicitarias en
la campaña Guatemala, Alma de la Tierra. Luego de la realización de dicha tesis,
desprende como conclusión que los elementos utilizados en la campaña “Alma de
la Tierra” apoyan el concepto de la campaña y son el vehículo para lograr
entender el significado de Guatemala, Alma de la Tierra así como también las
piezas publicitarias cumplen la función estratégica de comunicar el concepto a los
turistas.
Al contrastar dicha información con el objeto de estudio recomienda una serie de
elementos que debería llevar la campaña “Alma de la tierra” para que sea más
efectiva, ya sea cambio de color, texto y una secuencia en toda la publicidad así
como también recomienda que se paute la publicidad en internet.
Por otro lado Hernández (2007) en su investigación de tesis “Plan promocional de
marketing en temporada baja de turismo en el parque ecológico Erhco‘Park’ La
Aventura” tiene como objetivo general; Determinar la promoción como estrategia
integral de marketing a utilizar para incrementar turismo en temporada baja del
Parque Erhco Park La Aventura. En esta tesis se realizó una investigación
cualitativa, enfatizando como conclusión utilizar un mensaje ecológico de
proyección social para promover mayor credibilidad, además de tener gran
alcance y un efecto de recordación sobre el grupo objetivo.
Para poder llevar a cabo una exitosa captación de nuevos clientes se deben hacer
promociones de ventas para incentivar la visita al Parque Ecológico así como
también utilizar como medio publicitario el correo directo, alianzas con otros
parques naturales o de diversión y la colocación de stands informativos en
distintos centros comerciales de la capital.
4
En cuanto a estudios nacionales relacionados con la variable estrategias de
publicidad y promoción, se encontró la tesis de Montenegro (2007) “Qué
estrategias publicitarias y promocionales están utilizando las Agencias de Viajes
IATA” que tuvocomo objetivo general, establecer qué estrategias publicitarias y
promocionales están utilizando las Agencias de Viajes IATA (Internacional Air
TransportAsociation), ubicadas en la zona 9 de la ciudad capital de Guatemala. Se
utilizó el método descriptivo y luego de investigar a sus sujetos concluye que el
apoyo de la tecnología moderna (Internet) es la estrategia publicitaria y
promocional más utilizada, la cual va unida a los paquetes que pueden ofrecer las
agencias de viajes a los usuarios, ya sea para viajes de negocios y/o placer.
Según Velázquez-Mejía (2007) quien realizó una tesis cuantitativa, con el título
“Servicios turísticos que puedan desarrollarse en San Cristóbal Verapaz para
promover el turismo, por medio del Centro Comunitario Educativo Pokomchí” la
cual tuvo como objetivo crear servicios turísticos que puedan desarrollarse en San
Cristóbal Verapaz para promover el turismo, por medio del Centro Comunitario
Educativo Pokomchí (CECEP), una organización llamada Centro Comunitario
Educativo Pokomchí.
En los resultados obtenidos, se percibió que San Cristóbal Verapaz le hace falta
una renovación de una estrategia publicitaria y de promoción para promover el
turismo. Se concluye que es necesario un desarrollo de servicios con innovación
versus los actuales para que San Cristóbal Verapaz pueda desarrollar el Turismo
Comunitario. Como conclusión se observó que los turistas extranjeros y
nacionales concuerdan en su gusto por la realización de actividades culturales y
de descanso. Así mismo, el turista extranjero prefiere visitar comunidades y ruinas,
a comparación del nacional que prefiere visitar playas. Se sugiere que el guía del
Tour se vista con el traje típico de los Pokomchí, para que el turista pueda disfrutar
del traje tradicional, ya que actualmente se ha perdido la costumbre de su uso.
5
Por su parte, Muñoz (2011) realizó una tesis en la cual tuvo como objetivo
desarrollar una estrategia de comunicación adecuada para promover el turismo en
la isla de Flores, Petén. Al analizar los resultados obtenidos, a través de un
cuestionario empleado a mujeres y hombres que oscilen entre las edades de 30 a
50 años, con un nivel socioeconómico A y B, que residan en la Ciudad Capital de
Guatemala, se logró identificar que el turismo interno surge del interés de la
población de un país por conocer localidades nuevas, sitios arqueológicos o
lugares de esparcimiento atractivos. Se recomendó presentar la estrategia
propuesta a diferentes entidades interesadas en promover turísticamente a la isla
de Flores, para su promoción y conocimiento.
1.1.2 Turismo
Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (2006), en
sus documentos escritos que se usaron como marcos comparativos para
estadísticas mundiales, el turismo comprende las actividades que hacen los
turistas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno
habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines
de ocio, por negocios o por otros motivos.
a) Turista
El Decreto No. 1701 del Congreso de la República y sus reformas, quecontienen
la Ley Orgánica del Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), define en su
Artículo 24 el concepto de turista como:
a) El nacional o extranjero residente, que con fines de recreo, deporte, salud,
estudio, vacaciones, religioso, misiones y/o reuniones se trasladede un lugar a
otro de la república.
b) El extranjero que con los mismos fines ingrese al país.
6
Se entiende entonces por turista a cualquier persona que se movilice fuera de su
lugar de vivienda con cualquier fin, ya sea residente del país o extranjero.
1.1.3 Historia del turismo en Guatemala
El turismo en Guatemala encuentra su auge por diferentes determinantes,
históricamente se pueden plasmar diversidad de causantes, como explica el texto
Antecedentes históricos del turismo en Guatemala (1993). La empresa
estadounidense Grace & ‘Company’ de San Francisco California, por medio de sus
subsidiarias, Pacific Mail, Panam y Grace Line, iniciaron el tráfico de turistas a
Guatemala en el año 1920 y en el año 1929 se funda la Comisión Nacional de
Turismo, constituido por personas de la iniciativa privada, dando así origen al
turismo moderno en Guatemala.
Entre los primeros guías de turismo estuvo Luis Rivera y alrededor de los años
1934 y 1935 se contaba con más guías al servicio del turismo. Sin embargo, el
turismo en forma organizada se dio gracias a la iniciativa del señor Alfredo Clark y
la empresa Grace Line, realizando los viajes por la vía marítima, dichas
embarcaciones arribaron a Puerto San José, seguidamente los pasajeros eran
trasladados por tren hacia Palín, Escuintla, de dicho lugar se trasladaban en
automóvil a Antigua Guatemala.
Posteriormente, se iniciaron negociaciones con la United Fruit Company, empresa
norteamericana dedicada a la exportación de frutas, utilizando como medio de
transporte el ferrocarril, siendo así como llegaban los turistas por medio de
vapores hasta Puerto Barrios, seguidamente los trasladaban hacia la ciudad de
Guatemala, lugar de donde partían los tours. (Antecedentes históricos del Turismo
en Guatemala, 1996).
7
Una característica importante para la economía de cualquier país, el turismo,
surge de factores ajenos a dicha nación que lo promovieron y facilitaron. El cual,
como cualquier principio de idea o proceso, se engrandece a medida que
transcurren los años y evoluciona de la mano de una sociedad que es introducida
a diferentes ámbitos y tecnologías. Dichas herramientas permiten una
diversificación del turismo interno.
1.1.4 Situación actual
a) Estadísticas del turismo en Guatemala durante los años 2009 y 2010
De acuerdo al INGUAT (2010), en su estudio estadístico de los aspectos positivos
y negativos en el turismo de Guatemala,se considera que durante el transcurso de
las últimas décadas, el turismo interno en Guatemala se ha desarrollado
gradualmente. A pesar de la crisis económica mundial, el desempleo, los últimos
desastres naturales como las tormentas, la erupción del volcán Pacaya en mayo
del 2010 y consecuencia de los mismos, inundaciones como Agatha en mayo del
2010 y deterioro de la infraestructura vial, como el hoyo que se abrió en la ciudad
de Guatemala en el 2010, que perjudicaron el crecimiento de la actividad turística,
el país resistió y obtuvo resultados positivos.
8
Ingreso de divisas enero 2009 – diciembre 2010
Fuente: Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) (2011). Enero 2009-diciembre 2010
estimación por medio de la Encuesta del Gasto.
El ingreso de divisas por turismo en el año 2009 fue de US$1,298.00 millones
mientras que el 2010 muestra una tendencia positiva en forma acumulada, se
obtuvo un crecimiento de 6.2% y se tiene un total de US$ 1,378.0 millones.
Es importante saber la afluencia de turistas que ingresan a Guatemala para
obtener una idea más clara del aumento anual del turismo y trazar nuevos
objetivos con números reales sobre la cantidad de turistas que visitan el país.
9
Turismo receptor 2009-2010
MESES / VIAS 2009 2010 VARIACION MENSUAL 2009 – 2010
ABSOLUTA RELATIVA
Enero 177,196 203,205 26,009 14.7%
Febrero 143,869 142,895 -974 -0.7%
Marzo 155,030 169,537 14,507 9.4%
Abril 131,358 137,581 6,223 4.7%
Mayo 83,880 113,595 29,715 35.4%
Junio 114,012 140,446 26,434 23.2%
Julio 165,701 177,381 11,680 7.0%
Agosto 187,660 198,616 10,956 5.8%
Septiembre 128,435 127,846 -589 -0.5%
Octubre 135,497 138,149 2,652 2.0%
Noviembre 165,759 152,989 -12,770 -7.7%
Diciembre 188,471 173,537 -14,934 -7.9%
TOTAL 1,776,868 1,875,777 98,909 5.6%
Vía utilizada enero-diciembre 2010
Vía marítima 91,643 100,042 8,399 9.2%
Vía aérea 517,209 520,872 3,663 0.7%
Vía terrestre 1,168,016 1,254,863 86,847 7.4%
Fuente: Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) (2011). Dirección General de Migración,
Medición de Flujos Terrestres y estimaciones INGUAT (2010).
Los mayores ingresos proceden de los mercados de Centro América y Norte
América (Dirección General de Migración Guatemala y Conteos en Frontera que
INGUAT realiza en la vía terrestre).
Se obtuvo una cifra positiva de visitantes no residentes, acumulando 1,875,777 de
turistas con un crecimiento de 5.6% comparado con el mismo periodo del año
2009 con una cifra de 1,776,868 de turistas.
Para el mes de diciembre 2010 se obtuvo un total de 173,537 visitantes no
residentes, muestra una baja de 7.9% en comparación interanual con diciembre
2009. Esta baja se muestra con mayor énfasis por la vía aérea con los países de
América del Norte y por la vía terrestre con los países de Centro América.
10
Actualmente se puede evaluar la actividad turística en Guatemala como una
variable que evoluciona a medida que la sociedad, economía y cultura brindan la
atención suficiente al mismo. Es por esto que se pueden encontrar crecimientos
en la visita de turistas extranjeros y nacionales a Guatemala, así como también el
ingreso económico por el mismo, al transcurrir los años.
No se cuentan con muchos datos o estadísticas acerca del turismo interno en
Guatemala, actualmente están trabajando en esto las empresas dedicadas a
promover el turismo de Guatemala, pero para tener una idea de cómo se mueve el
turismo interno de Guatemala, existe la siguiente gráfica acerca de los visitantes al
departamento de Petén, al parque de Tikal de los años 2006 a 2010.
AÑO NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL
2006 100,315 144,897 245,212
2007 63,200 139,450 202,650
2008 65,273 109,617 174,890
2009 71,641 85,563 157,204
2010 59,600 68,400 128,000
Fuente Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) (2001-2010). Lic. Estuardo Monterroso,
Departamento de Estadística.
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2006 2007 2008 2009 2010
NACIONALES
EXTRANJEROS
TOTAL
11
Como se puede ver en la gráfica anterior, el turismo interno ha disminuido con el
pasar de los años, esto se debe a muchos factores uno de ellos son la falta de una
continuidad en la promoción del turismo interno.
1.1.5. Capacidades competitivas del Turismo en Guatemala
De acuerdo a Santos (2006), en su tesis “Los pros y contras del turismo en
Guatemala”, Guatemala presenta varios factores que la diferencian. Uno de los
principales es su posición geográfica, en la parte norte del Istmo Centroamericano,
con acceso marítimo en los océanos Pacífico y Atlántico; recursos únicos como la
cultura Maya y especies de flora y fauna, la diversidad y autenticidad de los sitios
pre-hispánicos y coloniales, las manifestaciones culturales, la historia y la riqueza
del paisaje, integrando una variedad de actividades en un territorio relativamente
pequeño durante todo el año.
Tradicionalmente, Guatemala es un país agrícola con una economía de mercado
basada en el cultivo y exportación de productos como el frijol, arroz, café, caña de
azúcar, cardamomo, maíz, banano, carne y arveja china.
Dentro del contexto económico la actividad turística actualmente se encuentra en
pleno desarrollo y desde el 2001, el turismo ha sido el segundo generador de
divisas; superado únicamente por el ingreso de remesas familiares. En el 2010, el
turismo generó un total de US$ 1,378.0 millones (Instituto Nacional de Turismo,
INGUAT). El fenómeno que más destaca es que la actividad turística está en
constante crecimiento, ya que nuestro país cuenta con buenas perspectivas y
posee todos los requisitos para fortalecer el crecimiento turístico, este constante
crecimiento es solamente del turismo extranjero.
Entre las causas que han favorecido el desarrollo del turismo se pueden señalar
las de tipo psicológico como la tendencia a evadir en determinado momento el
medio cotidiano, el gusto de lo nuevo frente a la rutina del diario vivir y a la
12
tendencia igualitaria de las diversas clases sociales, el escape inmediato de
amenazas sociales, factores que se mantienen en una lucha continua en contra de
una delincuencia latente que aborda distintas fases sociales y económicas, de tal
manera que ha logrado obstaculizar un crecimiento prematuro de turismo interno.
1.1.6. Turismo Interno
Son los viajes realizados con fines turísticos por los residentes de un país, dentro
del territorio nacional.
El turismo interno se produce por visitas de los residentes a sitios turísticos en
territorio guatemalteco, estos residentes pueden ser ciudadanos guatemaltecos o
extranjeros que residen en Guatemala. El turismo interno posee variedad de sitios
de interés, los diferentes viajes realizados se ven impulsados por las vacaciones y
asuetos nacionales (1 de mayo, 30 de junio, 15 de agosto, etc.), convenciones,
congresos, ferias regionales (dependiendo de la fecha del patrono de cada
departamento), peregrinaciones religiosas (semana santa), eventos deportivos,
etc. Esto ayuda a fortalecer las economías regionales, ya que crea un reciclaje
monetario productor de actividades que también promueven empleos y hacen
rotar la producción regional.
En el caso de Guatemala existe diversidad de lugares de interés, que podrían
hacerse de gran interés y sumarse a la corta lista de visita popular:
-Guatemala: Moderna y colonial
-Antigua Guatemala: Histórica
-Altiplano: Cultura Maya viva
-Petén: Aventura en el mundo Maya
-Izabal: Un caribe verde
-Verapaces: Paraíso natural
-Pacífico: Exótico y diverso
13
-Oriente: Místico y natural
-Sololá: Arqueología y naturaleza
A. Entidades guatemaltecas dedicadas a promover el turismo.
Según el Ministerio de Gobernación las siguientes entidades son las que están
debidamente certificadas para promover el turismo en Guatemala
1. Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT)
Ente rector y facilitador que promueve y fomenta el desarrollo turístico sostenible
de Guatemala, a nivel nacional e internacional, por medio de la coordinación entre
los sectores público, privado y sociedad civil.
2. Cámara de Turismo (CAMTUR)
Es una entidad civil, no lucrativa, que se dedica a formar y capacitar el recurso
humano de turismo; organizar e impulsar actividades promocionales; brindar
información sobre la industria a sus afiliados; proporcionar una red de contactos
nacionales e internacionales; y representar al sector privado turístico en foros
nacionales e internacionales.
3. Asociación Guatemalteca de Operadores de Turismo Receptivo
(ASOPTUR)
La Asociación Guatemalteca de Operadoras de Turismo Receptivo (ASOPTUR)
representa a las más profesionales y prestigiosas empresas operadoras de
turismo receptivo en Guatemala, con más de 300 años de experiencia unidas.
Cientos de mayoristas, agentes de viajes y turistas internacionales pueden dar
testimonio de la integridad, profesionalismo y calidad de los servicios de estas
empresas. (“El turismo es compromiso de todos” folleto de INGUAT)
14
1.2 Marco Teórico
1.2.1. Publicidad
Para Arens, Weigoldy Arens (2008), quienes en su escrito la publicidad “es la
comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo
general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e
ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.”
Por otra parte Tellis y Redondo (2002), menciona que “Es transmitir la oferta de
una empresa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de
comunicación.”
Aprile (2000), dice que existen 5 funciones principales:
1. La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de comunicación de
la sociedad.
2. Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y servicios.
3. Brinda información que facilita la toma de decisiones.
4. Informa y aconseja tanto a ciudadanos como a consumidores de sus
derechos y obligaciones.
5. De muchas maneras y utilizando muchos medios: informa, orienta, dirige
persuade y advierte acerca de muchos asuntos y casos relacionados con la
vida cotidiana. Y todo esto lo hace sin prisa y sin pausa.
La publicidad es una clase especial de comunicación, que emplea elementos tanto
verbales como no verbales, y emite de una manera veraz y creativa lo que el
anunciante quiere transmitir a sus consumidores.
15
a) Efecto económico de la publicidad
“En el momento en que una compañía comienza a anunciarse, inicia una reacción
en cadena de sucesos económicos, la extensión de la reacción en cadena aunque
difícil de predecir, se relaciona con la fuerza del tiro y el ambiente económico en el
que ocurrió.” (Arens, Weigold y Arens, 2008)
Fuente: Arens, Weigold, Arens (2008), “Publicidad”, Efecto económico de la publicidad.
16
1.2.2 Percepción
La percepción es un proceso individual que depende de factores internos, como
creencias, experiencias y necesidades, estados de ánimo y expectativas
personales.
Oviedo, (2008) señaló que “el primer supuesto básico desarrollado por la Gestalt
(Teoría de la percepción, la mente toma varias partes para convertirlas en una
sola) es la afirmación de que la actividad mental no es una copia idéntica del
mundo percibido. Contrariamente define la percepción como un proceso de
extracción y selección de información relevante encargado de generar un estado
de claridad y lucidez consciente que permita el desempeño dentro del mayor
grado de racionalidad y coherencia posibles con el mundo circundante. Se puede
afirmar que, de la enorme cantidad de datos arrojados por la experiencia sensorial
(luz, calor, sonido, impresión táctil, etc.), los sujetos perceptuales toman tan sólo
aquella información susceptible de ser agrupada en la conciencia para generar
una representación mental.”
Feldman, (2005) nos dice que la percepción, según la Gestalt, “no está sometida a
la información proveniente de los órganos sensoriales, sino que es la encargada
de regular y modular la sensorialidad. El hecho de recibir de manera
indiscriminada datos de la realidad implicaría una constante perplejidad en el
sujeto, quien tendría que estar volcado sobre el inmenso volumen de estímulos
que ofrece el contacto con el ambiente. La Gestalt definió la percepción como una
tendencia al orden mental. Inicialmente, la percepción determina la entrada de
información; y en segundo lugar, garantiza que la información retomada del
ambiente permita la formación de abstracciones (juicios, categorías, conceptos,
etc).”
García, (2008) propuso que “la percepción es una experiencia personal y única.
No es exactamente igual para dos personas. Un hecho puede percibirse en forma
17
de experiencias pasadas, de motivación presente y de vivencias actuales. De lo
anterior se puede concluir que mientras que cada percepción es única e individual;
las series de percepciones realizadas en común por diferentes personas pueden
relacionarse hasta llegar casi a identificarse.
Así que los anunciantes primero deben comprender de dónde provienen sus
clientes. ¿Qué necesitan?, ¿Qué desean?, ¿Cómo nos ven ahora?. Una vez que
los anunciantes desarrollan un entendimiento profundo de sus clientes, pueden ser
más efectivos para ajustar o alterar la percepción que estos tienen del artículo
(conciencia, actitud, interés) y su creencia en la capacidad del producto (valor)
para satisfacer sus deseos o necesidades percibidos (utilidad).”
Cabrera, (2004) indicó que la percepción “es un proceso mental y cognitivo que
capacita para interpretar y comprender el entorno. Asimismo, menciona que el
proceso de la percepción es provocado por estímulos del entorno como lo son:
estímulos ambientales, percepción e interpretación del individuo, estereotipos y
atribuciones, actitudes, motivación y conducta (respuesta).”
Belch y Belch (2005), citan que “las compañías se interesan sobre todo en la
manera en que:
1. Los consumidores perciben la información externa.
2. Eligen y prestan atención a las diversas fuentes de información.
3. Interpretan esta información.
Estos procesos son parte de la percepción, en la que el individuo recibe, elige,
organiza e interpreta la información para formarse una idea del mundo. El proceso
de percepción también recibe influencia de las características del estímulo
(tamaño, colores e intensidad) y del contexto en el cual se recibe.
Por último se menciona a Arens, Weigold y Arens (2008), que utilizan el término
percepción para referirse a la forma individual en que se siente, interpreta y
18
comprenden varios estímulos. Esta definición sugiere que existen varios
elementos clave para el proceso de percepción al consumidor.
Fuente: Arens, Weigold, Arens (2008), “Publicidad”, Proceso de percepción del consumidor.
19
1.2.3. Cultura nacionalista
Para Amstrong y Kotler (2004), “La cultura es el conjunto de valores y
percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones importantes.”
Asimismo Arens y Weigold (2008), “La cultura se refiere al conjunto entero de
significados, creencias, actitudes y formas de hacer las cosas que son
compartidas por algún grupo social homogéneo y, por lo común, se transmiten de
una generación a otra”
Por otra parte El Diccionario de la Lengua española menciona que “Nacionalismo,
es la ideología que atribuye una entidad diferenciada y propia a un territorio y a
sus ciudadanos. La aspiración de un pueblo a obtener una cierta independencia
respecto a condiciones externas”.
Por lo tanto la cultura nacionalista consta entonces, de un gusto adquirido por todo
aquello que sea formado y fomentado propiamente en una nación determinada,
para ello el ciudadano no solo debe manejar condicionantes de educación, sino
que un argumento de experimentación solida y de generación en generación. Y
esta experimentación solo se logra visitando los lugares turísticos del país y no
solo eso sino también adquiriendo nuevos conocimientos acerca de los lugares, su
historia y cultura.
Cuando personas que habitan en un país y lo conocen a fondo adquieren una
cultura nacionalista que se convierte en patriotismo y este se refleja dentro y fuera
de Guatemala. Es necesario sentir amor por Guatemala y sentirse identificado con
todo lo que posee y para poder quererlo es importante conocerlo y transmitir ese
amor y ese positivismo al resto de ciudadanos y contagiarnos todos con esa
energía positiva que tanto necesita Guatemala.
20
1.2.4. La Comunicación
Comenzando con el aporte de Arens y William (2008), “La palabra comunicar
proviene del latín comunicare que significa, poner en común”, así la comunicación
tiene como propósito poner en común conocimientos y sentimientos.”
De acuerdo con Morales (2005), “es necesario tener presente la diferenciación
entre la comunicación como tal y otras actividades que siendo funciones
específicas inherentes a la comunicación, no deben confundirse con ella; entre
éstas se mencionan: la información, la organización, la instrucción y la recreación.
Todas las anteriores son funciones que indican objetivos inmediatos posibles
dentro de un proceso de comunicación, pero ninguna de ellas, ni la suma de
todas, puede construir la comunicación como tal. De hecho, pueden darse estos
fenómenos sin que haya comunicación, al no generar personalización,
participación y relación.”
Asimismo Aprile (2000), menciona que comunicar no es solamente comunicar algo
a alguien, es lograr que el mensaje tenga un sentido para quien lo recibe, también
se trata de comunicar un mensaje significativo mediante símbolos, códigos e
imágenes. Todo tipo de comunicación se apoya en códigos subyacentes que
evocan algún sentido en el receptor.
La comunicación es esencial y vital para el funcionamiento de una campaña, ya
sea publicitaria, de relaciones públicas, o de cualquier tipo. Lo importante es
transmitir los beneficios que ésta trae consigo.
En publicidad la palabra comunicación suele emplearse para designar una
interrelación humana generalmente propios al complejo tecnológico de los medios
de comunicación: prensa, cine, radio, televisión y en general todos los sistemas de
difusión de mensajes por vía visual, auditiva o audiovisual.
21
Para efectuar una comunicación eficaz es necesario realizar mensajes claros,
oportunos, con lógica y dirigidos al grupo objetivo correspondiente, basándose en
necesidades del consumidor y los objetivos establecidos para la misma. Para
lograrlo es necesario realizar un estudio al grupo objetivo que se va a dirigir para
tener una idea más clara de lo que busca el consumidor y que la comunicación
sea eficiente.
a) El proceso de comunicación humana
Es importante tener claro cómo funciona el proceso de comunicación humana para
poder comunicarnos por medio de la publicidad con nuestros consumidores de
una manera eficaz.
Finalmente Arens, Weigold y Arens (2008), resumen que “el proceso de
comunicación es la serie de acontecimientos que tiene lugar cuando las personas
comparten ideas en la comunicación oral informal. El proceso comienza cuando
una de las partes, llamada fuente, formula una idea, la codifica como un mensaje y
la envía por algún canal a la otra parte, llamada receptor. Este debe decodificar el
mensaje para entenderlo. Para responder, el receptor formula una idea nueva, la
codifica y luego envía el mensaje nuevo de vuelta mediante algún canal. Un
mensaje que reconoce o responde al mensaje original constituye
retroalimentación, la cual también afecta a la codificación de un mensaje nuevo. Y,
por supuesto todo esto tiene lugar en un ambiente caracterizado por el ruido, la
cacofonía distractora de muchos otros mensajes que son enviados al mismo
tiempo por otras fuentes.”
Fuente: Arens, Weigold, Arens (2008), “Publicidad”, Proceso de comunicación humana.
FUENTE CODIFICACION MENSAJE CANAL DECODIFICAICON RECEPTOR
RUIDO
RETROALIMENTACION
22
b) Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
Según Tellis y Redondo (2001), “se deben seguir los siguientes pasos para lograr
una comunicación eficaz:
Identificación del público meta: el público puede ser individuos, grupos
especiales o en general. El grupo meta afectará fuertemente las decisiones
del comunicador en cuanto a qué, cómo, cuándo y quién lo dirá.
Determinación de los objetivos de la comunicación: después de
escoger al grupo objetivo, se debe decidir qué respuesta es la que se busca
obtener.
Diseño del mensaje: al de definir la respuesta que se espera del público,
se procede al desarrollo de un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje
deberá captar la atención, retener el interés, despertar el deseo y causar
una acción. Al momento de realizar el mensaje se debe establecer, qué
decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del
mensaje).”
Es importante utilizar estos 3 pasos para lograr una comunicación eficaz para
tener una idea más clara de lo que se va a hacer de una manera efectiva.
1.2.5. Estrategia Publicitaria
Con respecto al término completo, Arens (2000), indica con propiedad que el
concepto de estrategia publicitaria “es un método que emplean los anunciantes
para alcanzar sus objetivos de publicidad. La estrategia se determina con la
mezcla creativa de los elementos publicitarios que selecciona el anunciante:
audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje
publicitario.”
23
De la misma manera Kotler (1998) afirma que “una estrategia publicitaria
contienen dos elementos principales: la creación de mensajes y selección de
medios publicitario, que deben desarrollarse paralelamente uno con otro y deben
combinarse en forma armoniosa con el fin de crear una campaña publicitaria
efectiva”
Por otra parte Arens (2000) indica que “es importante hacer énfasis en los
elementos quese necesitan para establecer una estrategia de comunicación, en la
mayoría delos casos, la misma está integrada por:
Diagnóstico de la situación: consiste en investigar la realidad
paradeterminar la naturaleza y magnitud del problema con sus causas y
consecuencias.
Definición del problema: de una buena definición del problema dependerá
la solidez del proceso de investigación, ya que un problema bien planteado
se convierte en medio problema a resolver. En esta parte es importante el
señalamiento de todos los elementos, antecedentes y consecuencias que
contribuyen a dicho problema.
Recolección y análisis de la información: es la actividad que se realiza
después de haber aplicado la herramienta básica del método de
investigación en cualquier estudio que se efectúe. El análisis de la
información consiste en estudiar la información que se recolectó para
presentar un informe objetivo de lo que dio a luz la investigación, utilizando
las distintas técnicas de análisis.
Desarrollar la idea: es llevar a cabo las tácticas para lograr el éxito
esperado en la estrategia general. Consiste en poner en marcha la
estrategia con todas sus etapas a nivel organizacional, con el fin de
24
solucionar el problema planteado en el estudio. En esta etapa deben
aplicarse los objetivos trazados desde el inicio.
Plasmar la idea que solucione el problema: son los pasos que se siguen
para llegar a desarrollar las diferentes alternativas que solucionarán el
problema investigado, es decir, el cómo de la investigación.”
La Estrategia publicitaria es la clave del éxito en la publicidad. Es la verdadera
razón de porqué funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas.
No se debe olvidar que la publicidad debe comunicar mensajes de ventas que
persuadan al mercado. La publicidad viene a ser un sustituto de las visitas
personales para divulgar mensajes de ventas. La publicidad divulga mensajes de
ventas en beneficio del producto.
En términos generales una estrategia publicitaria utiliza elementos persuasivos y
seductores para convencer al grupo objetivo.
La estrategia es la pauta para tratar situaciones, se elabora con anticipación y
tiene un propósito claramente definido. Una estrategia de comunicación tiene
varios componentes que debe tomar en cuenta la persona que realizara la
estrategia: objetivos, estrategias, tácticas, persona responsable, período de
realización y evaluación.
Objetivos: logros a corto, mediano o largo plazo que requieren ser
alcanzados por el sistema de comunicación.
Estrategias: alternativas de operación seleccionadas durante la
planificación, con el fin de alcanzar las metas y objetivos de la
comunicación.
25
Tácticas: acciones concretas a desarrollar, las cuales vistas desde un
conjunto, constituyen la estrategia.
Persona responsable: es el encargado de llevar a cabo eficientemente la
estrategia de comunicación. Ésta debe conocer claramente el grupo
objetivo a quien se dirigirá.
Período de realización: es el lapso oportuno de tiempo para la aplicación
de la estrategia de comunicación recomendada por la persona responsable.
Evaluación: luego de aplicar la estrategia de comunicación, es necesario
comprobar el comportamiento del grupo objetivo al que se dirigió la
estrategia. Esta evidencia se realiza a través de la evaluación, haciendo
preguntas como: ¿Recuerda el mensaje de la campaña de comunicación?,
¿Cuántas veces la vio?, ¿Qué recuerda del mensaje?, etc.
Existen dos tipos de estrategia publicitaria:
A) Estrategia continua: Es una estrategia de publicidad en la que el tiempo
de pautarse en los diferentes medios de comunicación es constante y
continuo.
B) Estrategia de olas: En esta estrategia se pauta la publicidad en cualquier
medio de comunicación por periodos de tiempo, se puede dejar de pautar
por semanas o días y luego darle una continuación por el tiempo que se
desee. (Wellsy Burnett 2007)
1.2.6. Grupo Objetivo
Arens (2000), indica que el grupo objetivo lo constituyen“todos los que deben
conocer el producto o servicio. Son las personas a que se dirigirá la publicidad,
suele ser más grande que el mercado meta. Los publicistas necesitan saber quién
26
es el usuario final, quién efectúa la compra y quién influye en la decisión de
compra.”
A su vez Hiebing y Cooper (2002) exponen los mercados objetivos como “grupo
de personas con un conjunto de características comunes. La elección del mercado
meta permite concentrar los esfuerzos en una parte de la población con
necesidades y hábitos semejantes de compra”. Asimismo Kot (2003), menciona
que el grupo objetivo “son las personas que están sometidas a un medio.”
El grupo objetivo es como la brújula que todo producto o servicio debe tener clara
ya que éste nos indica a quienes nos vamos a dirigir, por lo que el trabajo de
publicidad y marketing se vuelve más rápido. Este incluye la edad, ciudadanía,
gustos, religión, sexo, etc., esto con el fin de saber exactamente a quien nos
dirigimos.
1.2.7. Medios de la comunicación
Para principiar se menciona a Arens, Weigold y Arens (2008), quienes indican que
“el medio que lleva el mensaje del anunciante es la conexión vital entre la
compañía que fabrica un producto u ofrece un servicio y el cliente que puede
desear comprarlo”.
Para Biagi (2006), El medio de comunicación “es un conducto por el cual el
mensaje alcanza al grupo objetivo deseado, y como es frecuente su intervención
conjunta, es más común el termino en plural, medios de comunicación.”
En sus conceptos Arens (2000), “Los canales de comunicación o sistema de
comunicación de mensaje, son un elemento de la Estrategia Creativa. Son los
vehículos que utilizan los anunciantes para dar a conocer las características del
producto o servicio. Abarca los medios tradicionales como radio, televisión,
periódicos, revistas y espectaculares.”
27
Existen materiales secundarios, como menciona Arens (2000), quien los define
como “Numerosos elementos que las compañías producen para integrar o
completar sus actividades de publicidad o relaciones públicas entre ellos: folletos,
panfletos, películas, kits de ventas e informes anuales. Los materiales en el punto
de ventas (PDV o POP) tienen como fin favorecer el tráfico, exhibir y anunciar el
producto o servicio”
Los medios de comunicación son todos los medios masivos por los cuales se
transmite publicidad de productos o servicios a sus consumidores, estos medios
son pagados e indispensables ya que llevan el mensaje al grupo objetivo, los
medios publicitarios más utilizados son: televisión, radio y prensa, aunque existen
muchos medios en los que se puede pautar la publicidad y efectivos.
Es así como Arens, Arens y Weigold (2008), citan que “son los canales de
publicidad masiva como la televisión, radio, periódicos y revistas, también se
refiere a otros vehículos de comunicación como el correo directo, los medios fuera
del hogar, medios especializados, artículos de publicidad especializados y nuevas
tecnologías de comunicación como los medios digitales, la televisión interactiva y
las redes de satélite”
Los medios de comunicación son muy importantes para poder llegar al grupo
objetivo y trasladar la información que se desea, luego de saber el grupo al que se
va a dirigir el producto se puede saber que medio será el más efectivo para lograr
los objetivos deseados, los diferentes medios que existen son:
“Medios impresos: Se refiere a cualquier medio impreso publicitario de
manera comercial, como los periódicos, las revistas, los directorios, los
periódicos escolares o parroquiales y anuarios, y los programas usados en
competencias deportivas y obras teatrales.
28
Medios electrónicos: A los medios electrónicos de radio y televisión se les
llama medios de transmisión, pero con el advenimiento de la televisión por
cable, muchos programas ahora se transmiten forma electrónica por medio
de cables en lugar de hacerse a través del aire.
Medios interactivos digitales: Permiten a la audiencia participar en forma
activa e inmediata. Están cambiando la manera en que los anunciantes y
las agencias hacen negocios. Ejemplo de un medio interactivo es el
Internet.
Medios fuera del hogar: Existen dos categorías; la primera es la
publicidad exterior (espectaculares), son empresas locales, pero la mayor
parte de sus ingresos proviene de anunciantes nacionales, como
compañías de licores y aerolíneas. La segunda es la publicidad de transito
(en autobuses, taxis) es un medio efectivo y barato para llegar al publico
mientras esté en el vecindario del minorista.
Correo directo: Cuando las compañías envían por correo tradicional o
electrónico su publicidad en forma directa a los prospectos de clientes sin
usar las formas de medios comerciales.
Otros medios: La tecnología ha engendrado un montón de medios de
publicidad nuevos que pueden confundir incluso al más erudito de los
planificadores y compradores de medios” Arens, Arens y Weigold (2008)
1.2.8. Mensaje publicitario
Baños (2001), refiriéndose al mensaje publicitario dice que “el publicista de hoy
tiene una tarea cada vez más difícil. La proliferación de productos o servicios
similares, la creciente complejidad del mercado que trae como consecuencia una
mayor complejidad en las respuestas de los consumidores, el hecho de que la
29
mayoría de los argumentos y características de los productos anunciados sean ya
conocidas por el público, son algunos de los factores que hacen cada vez más
necesaria una estrategia creativa con un mensaje adecuado que le ayude a
conocer el producto o servicio y cuáles son sus diferencias respecto a sus
competidores. El mensaje lo desarrolla un profesional de la publicidad, que debe
ser un gran conocedor del producto, servicio o institución sobre el que va a realizar
la publicidad, debe conocer en profundidad a las personas con las que el producto
o servicio quiere entrar en contacto, debe saber profundamente sobre los
competidores y la publicidad que están realizando. Esto es necesario porque el
producto o servicio será la base de toda la estrategia y debe buscar la
característica especial que lo diferencie de sus competidores o que nadie más ha
utilizado como argumento.”
De igual forma Ayala y Hernández (2003), definen el mensaje creativo como “lo
que se dice tanto en la forma verbal como la no verbal, usualmente es una manera
de combinación de texto, arte y producción. Es presentar al consumidor la
satisfacción de sus necesidades. Es necesario también el uso de la creatividad
para que la publicidad quede grabada en la mente del consumidor. La estrategia
creativa se caracteriza por:
La búsqueda (nueva o necesaria)
El hallazgo (encontrar lo nuevo)
La verificación (de lo que se encontró)
Condición de originalidad del hallazgo (ver que sea realmente original)
Es la solución original a un problema existente (creatividad)
Se buscan características del producto
Se encuentran las características que se buscaban
Se verifica que lo encontrado solucione el problema existente
Cerciorarse de que se haya solucionado de una manera original”
“El fin de la creatividad es ser ORIGINAL”
30
Por su parte para Tellis y Redondo (2002), indican con propiedad que el mensaje
es “la intensidad y el contenido de las comunicaciones deben variar de uno a otro
ciclo de vida. El primer ciclo requiere una publicidad intensiva y poca promoción
antes del lanzamiento. Como al producto le falta fondo, el éxito depende que se
busque despertar curiosidad del público antes de que ir de boca en boca revela su
verdadera esencia.
Las promociones, especialmente las basadas en precios, deben ser limitadas,
porque los interesados comprarán el producto aunque tenga un precio elevado.
Por el contrario, el tercer tipo de ciclo requiere poca o ninguna publicidad. Ir de
boca en boca será un medio eficiente, aunque lento, para divulgar el valor del
producto. En esta situación sí interesan las promociones, como las muestras
enviadas a la gente influyente, que pueda hablar sobre el producto y difundir sus
cualidades. La creatividad puede definirse como la divergencia productiva. Se
considera que algo es creativo si diverge de la norma, o si difiere de lo que
actualmente se hace o se cree. La publicidad creativa, debe ser diferente de la
publicidad ordinaria.”
Se afirma también que el mensaje publicitario es un conjunto de elementos que se
combinan de acuerdo con las normas particulares del lenguaje publicitario. El
mensaje usualmente consta de una parte visual, verbal y/o escrita. Según el medio
que se utilice uno de estos componentes realza más. Romero (2005)
El mensaje publicitario es aquel que va dirigido al grupo objetivo de determinado
producto o servicio, se tiene que conocer las necesidades o crear las necesidades
al grupo objetivo para que el mensaje llegue como se quiere y el resultado sea la
compra del producto o servicio.
Después de investigar cual será el grupo objetivo para cierto producto o servicio,
se elige el medio adecuado para presentar la publicidad, al elegir el medio se
31
discute y elige el mejor mensaje que se va a transmitir al grupo objetivo, para que
éste llame la atención del público.
1.2.9. Tono y Manera
Respecto de Tono y Manera, Oejo (2004), dice que son “El estilo: la forma de la
comunicación. La creatividad depende del grado de accesibilidad a quien decide
su aplicación. Es necesario el uso de la imagen como lenguaje para optimizar la
eficacia de la estrategia publicitaria del producto.”
Carro (2005). “Es la forma como se va decir el mensaje publicitario en la pieza,
refleja el posicionamiento de la marca”.
Según Arens (2000) es lo que la empresa planea decir en sus anuncios y la
manera en que planea decirlo, tanto en forma verbal como no verbal, según Tellis
(2002), es el que se transmite al receptor, en las piezas publicitarias, de una forma
clara para que pueda comprenderlo, además Kotler (2001), dice que la gerencia
busca un llamado, tema, idea o propuesta única (racionales, emocionales y
morales) para transmitirlo al grupo objetivo.
Asimismo se puede mencionar que el tono y la manera es la forma en la que se
comunica la publicidad al target, esto depende de la edad, clase social, sexo, ya
que sabiendo esto se le puede tratar de vos, usted, tú, se sabe que colores llaman
más la atención, que tipo de tono se le dará a la publicidad, ya sea cómica, seria,
histórica, etc.
32
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Guatemala es un país que goza de una cultura extensa, bañada en tradiciones,
con una larga historia que logra ejemplificar lenguas, colores, naturaleza y una
gran diversidad biológica. Estos factores hacen del país un atractivo destino
turístico, único en sus términos. Desafortunadamente no existe un punto de
partida que empuje a un crecimiento que logre generar turismo interno y que logre
una apreciación del potencial que tiene Guatemala. Es por lo anterior que los
guatemaltecos no logran valorar las características propias del país.
Es por ello que la problemática del presente estudio se deriva de la falta de
seguimiento de una estrategia publicitaria que estimule al ciudadano a conocer
más el interior de su país, concientizando y generando una cultura nacionalista,
otorgando un seguimiento correspondiente, para lograr los propósitos. Lo
mencionado anteriormente ocasiona un bajo crecimiento del turismo interno.
Se considera importante los medios de comunicación seleccionados
estratégicamente con el objetivo de transmitir un mensaje adecuado de manera
persuasiva y seductora para el consumidor deseado.
Por lo mencionado anteriormente, es importante tener clara la importancia de un
crecimiento de turismo interno en Guatemala, debido a que el turismo es un
generador de empleos, favorece el comercio, las transacciones económicas, la
conservación de patrimonios culturales y naturales. El turismo interno y además de
promover una migración productiva constante, también es un enlace del
ciudadano con su entorno, su historia y realidad nacional.
Al ser el turismo una fuente fundamental para el desarrollo humano es de gran
importancia fomentar su crecimiento de consumo interno. Esto se refiere a una
introducción de cultura nacionalista a los ciudadanos, ya que la fuerza en términos
de turismo debe comenzar en el país mismo, dando auge a un cuidado de los
33
factores turísticos. Estas herramientas pueden ser auspiciadas por una estrategia
publicitaria a través de la inserción de una cultura nacionalista, que tenga como
base el crecimiento del turismo interno.
Para efectos de ofrecer una solución a la problemática anterior, se formula la
siguiente interrogante:
¿Cuáles son los elementos que debe considerar el desarrollo de una
estrategia publicitaria, para promover el turismo interno?
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 Objetivo General:
Determinar los elementos que deben considerarse en el desarrollo de
una estrategia publicitaria, para promover el turismo interno.
2.1.2 Objetivos Específicos:
1. Establecer la percepción y conocimiento que tienen los sujetos respecto
a los diferentes lugares turísticos de Guatemala.
2. Identificar el interés del grupo objetivo en conocer primero su país y
luego otros lugares.
3. Definir los elementos a considerar en el mensaje publicitario que
incentive al grupo objetivo para promover el turismo interno.
4. Definir el tono y manera eficaz a utilizar en los medios de comunicación
logrando despertar el interés del grupo objetivo a conocer los distintos
lugares turísticos que posee Guatemala.
34
5. Establecer los medios de comunicación adecuados para llegar al grupo
objetivo con el fin de incentivar el turismo interno.
6. Verificar la forma en que las entidades, privadas y públicas activas
actuales perfiladas al turismo, están promoviendo el turismo interno en
Guatemala.
2.2 VARIABLE DE ESTUDIO
Estrategia Publicitaria
2.2.1 Definición conceptual de “Estrategia Publicitaria”:
“La estrategia de publicidad (o creativa) dice como llegar…. A donde desea
estar el anunciante con respecto a la conciencia actitud y preferencia del
consumidor” (Arens, Weigold, Arens, 2008:255)
2.2.2 Definición operacional de “Estrategia Publicitaria”:
Siendo la Estrategia Publicitaria la que nos permite decir a donde se dirigen
los esfuerzos del anunciante, es necesario conocer la percepción del grupo
objetivo hacia los lugares turísticos internos que posee Guatemala. Es
importante crear el mensaje y establecer el tono y manera adecuados para
realizar la exposición en los medios de comunicación.
Indicadores
Percepción
Cultura Nacionalista
Mensaje Publicitario
Tono y manera
Medios de comunicación
35
2.3. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
Este estudio se llevó a cabo con el objetivo de determinar las razones por las
cuales no existe una estrategia publicitaria que promueva el turismo interno
cultural, según el punto de vista de la población de hombres y mujeres entre las
edades de 18 a 35 años, con un nivel socioeconómico AB y C, que habitan en el
área metropolitana de Guatemala, que tengan o no conocimiento sobre lugares
turísticos de Guatemala, busquen compartir con familia y amigos en su tiempo
libre y vacaciones.
Se investigó a las entidades públicas y privadas que se encargan de fomentar el
desarrollo de la industria turística en Guatemala.
Limitantes
Una de las limitantes para este estudio fue la falta de información histórica y actual
acerca del turismo interno en Guatemala.
2.4. APORTE
El presente estudio se dirige a las instituciones que dedican sus
esfuerzos de promover a Guatemala como un destino turístico y de
negocios en el mundo, para que les sirva de referencia el presente
trabajo de investigación y lo consulten cuando desarrollen campañas
publicitarias para promover el turismo interno.
A la población guatemalteca para despertar interés en desarrollar
una estrategia publicitaria enfocada a concientizar y generar una
cultura nacionalista, para conocer más su país, lo respeten, aprecien
y reflejen el patriotismo en las culturas extranjeras. Así de esta
manera sean portavoces de las bellezas de Guatemala.
36
A la Universidad Rafael Landívar, el presente trabajo de
investigación es un nuevo documento de consulta para que
estudiantes, docentes y personas interesadas sobre el tema
encuentren información reciente relacionada con una estrategia
publicitaria para promover el turismo interno.
Se pretende que el presente trabajo sea una propuesta de una
estrategia Creativa y una estrategia Medios, para promover el
turismo interno en los guatemaltecos y crear una cultura nacionalista.
Esta propuesta dirigida al, Instituto Guatemalteco de Turismo
(INGUAT), Asociación Guatemalteca de Operadoras de Turismo
Receptivo (ASOPTUR) y Cámara De Turismo (CAMTUR), siendo
estas entidades las encargadas de promover el turismo interno en
Guatemala
37
III. MÉTODO
La presente investigación es de tipo descriptiva porque se buscó estudiar,
interpretar y comprender lo que se está estudiando por medio de la recolección de
datos, tabulación, interpretación y evaluación de los mismos. Según (Hernández,
Fernández y Baptista, 2003) “los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis”.
3.1 SUJETOS DE INVESTIGACIÓN
3.1.1 Sujeto 1
Comprendido por hombres y mujeres entre las edades de 18 a 37 años, con un
nivel socioeconómico AB y C, que habiten en el área metropolitana de Guatemala,
que tengan o no conocimiento sobre lugares de turísticos en Guatemala y
busquen compartir con familia y amigos en su tiempo libre y vacaciones.
a) Población y muestra
La población de hombres y mujeres entre las edades de 18 a 37 años, con un
nivel socioeconómico AB y C, que habiten en el área metropolitana de Guatemala,
está conformada por 561,296 personas (XI Censo de Población, VI de habitación
2002 y NSE Multivex 2009). Se utilizó la fórmula de muestra para población
infinita, ya que se conoce el tamaño de la población y esta es mayor a 100,000,
con esta fórmula se obtuvo la cantidad de personas a entrevistar.
38
Donde:
n = Tamaño de la muestra (384 personas)
z = Nivel de confianza 95% = 1.96
p = Probabilidad de ocurrencia 50% = 0.5
q = Probabilidad de no ocurrencia 50%= 0.5
e = Error muestral 5% = 0.05
Tabla de distribución de muestra
VARIABLES PORCENTAJE DISTRIBUCIÓN
GÉNERO Femenino :
Masculino:
50%
50%
192 mujeres
192 hombres
EDADES 18 años a 22 años :
23 años a 27 años :
28 años a 32 años :
33 años a 37 años :
30%
20%
20%
30%
96 personas
96 personas
96 personas
96 personas
39
3.1.2. Sujeto 2: Directores de las entidades que promueven el turismo
interno
La Cámara De Turismo (CAMTUR)
Instituto Nacional de Turismo (INGUAT)
Asociación Guatemalteca de Operadoras de Turismo Receptivo
(ASOPTUR)
a) Población y muestra
El total de los directores de las entidades que promueven el turismo interno en
Guatemala son 3, el número es pequeño por lo que se realizó un censo, el cual
incluye las 3 entidades, a las cuales se les entrevistó.
3.2. INSTRUMENTOS
Para promover el turismo interno, definir la estrategia publicitaria que fomente una
cultura nacionalista, y recopilar la información necesaria para alcanzar los
objetivos establecidos, se determinaron los siguientes instrumentos:
Sujeto 1: Se diseñó un cuestionario estructurado, utilizando
preguntas dicotómicas y de opción múltiple, el cual se validó con un
experto y luego se realizó la prueba piloto respectiva. Para finalizar,
se le solicitó a la muestra que respondiera el cuestionario para
obtener la perspectiva de esta ante el turismo interno de Guatemala.
Sujeto 2: Se elaboró una entrevista semi-estructurada, con
preguntas abiertas, para lo cual se validó con un experto en el tema
de validación de instrumentos y luego se realizó la prueba piloto
respectiva, a través de la cual se pudo identificar cual ha sido la
estrategia publicitaria utilizada para promover el turismo interno, la
respuesta de los guatemaltecos ante el turismo y sus
40
recomendaciones para realizar una estrategia publicitaria con el fin
de promover el turismo interno.
3.3. PROCEDIMIENTO
Para la presente investigación se realizaron los siguientes pasos:
Se efectuó la investigación correspondiente para desarrollar el marco
referencial.
Se planteó la pregunta de investigación, sus variables e indicadores,
estableciendo así los objetivos de la investigación.
Se procedió a buscar los sujetos para realizar la investigación
tomando en cuenta que los sujetos cumplieran con las
características esenciales para cubrir el objetivo del trabajo de
investigación y proceder a desarrollar el método de la investigación.
Se diseñaron los diferentes instrumentos de acuerdo a las
necesidades de información de cada sujeto.
Se validaron con un experto los instrumentos y se realizaron las
pruebas piloto a los sujetos de investigación.
Se llevó a cabo el trabajo de campo contactando a los sujetos y
realizando las citas para las entrevistas programadas.
Se realizó la tabulación de los resultados obtenidos en la
investigación y luego se presentaron los resultados estadísticos por
cada sujeto.
41
Se discutieron y confrontaron los resultados estadísticos, para
obtener resultados porcentuales presentados a través de gráficas
circulares y tablas.
Se redactó el informe final con la discusión de resultados,
conclusiones y recomendaciones.
42
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados obtenidos del cuestionario que
respondieron las 384 personas del sujeto 1 y los resultados de las entrevistas
realizadas al sujeto 2.
4.1 Sujeto 1
Comprendida por hombres y mujeres entre las edades de 18 a 37 años, con un
nivel socioeconómico AB y C, que habiten en el área metropolitana de Guatemala,
que tengan o no conocimiento sobre lugares turísticos en Guatemala y busquen
compartir con familia y amigos en las festividades y vacaciones.
52% 48%
Género
Femenino
Masculino
28%
22% 19%
31%
EDAD
18años - 22años
23años - 27años
28años - 32años
33años - 37años
Gráfica No.1
Base: 384 personas
Gráfica No.2
Base: 384 personas
43
De las personas encuestadas el 91%, evalúan primero conocer destinos de
Guatemala mientras que el 9% prefiere conocer un país extranjero
49%
38%
2% 1% 10%
Estado Civil
Soltero
Casado
Divorciado
Viudo
Unido
91%
9%
Evaluación de conocer un destino de Guatemala o un destino extranjero
Conocer Guatemala
Conocer país extranjero
Gráfica No.3
Base: 384 personas
Gráfica No.4
Base: 384 personas
44
Solamente el 1% del 100% de personas encuestadas no han viajado al interior del
país.
De las personas encuestadas el 59% ha permanecido solamente el fin de semana
en el lugar visitado del interior del país, siguiéndole el 23% que ha permanecido de
1 a 3 semanas.
99%
1%
Ha viajado al interior del país
Sí
No
60%
34%
5% 1%
Tiempo que ha permanecido en el lugar visitado
Fin de semana
1-3 semanas
1-2 meses
Más de 3 meses
Base: 384 personas
Gráfica No.5
Gráfica No.6
Base: 380 personas
45
De las personas encuestadas el mayor porcentaje que es el 38% viaja de Abril a
Junio y el 37% viaja al interior de Octubre a Diciembre.
El 34% viaja con familiares, el 17% prefiere viajar solo y el 16% viaja con su
conyuge.
20%
38%
5%
37%
Época del año que suele realizar viajes al interior del país
Enero - Marzo
Abril - Junio
Julio - Septiembre
Octubre- Diciembre
17%
16%
12% 34%
15% 6%
Personas con las que usualmente viaja
Solo
Cónyuge
Niños (hijos)
Familiares
Amigos
Compañeros de trabajo
Gráfica No.7
Base: 380 personas
Gráfica No.8
Base: 380 personas
46
Variable de estudio: Estrategia Publicitaria
Indicador: Percepción
De las personas encuestadas el 44%, viaja al interior de Guatemala de 1 a 3
veces al año, el 24%, viajan de 4 a 6 veces al año al interior, y el 23%, viajan más
de 10 veces al año al interior de la República.
De los encuestados el 37% ha visitado solamente de 1 a 5 Departamentos y el
36% ha visitado de 6 a 10 Departamentos de Guatemala.
44%
24% 7%
23%
2%
Frecuencia con la que viaja al interior de la República
1 a 3 veces al año
4 a 6 veces al año
7 a 9 veces al año
Más de 10 veces al año
Ocasionalmente
37%
36%
16%
11%
Cantidad de departamentos de Guatemala ha visitado
1 a 5 Departamentos
6 a 10 Departamentos
11 a 15 Departamentos
16 a 22 Departamentos
Gráfica No.9
Base: 380 personas
Gráfica No. 9.1
Base: 380 personas
47
Tabla No.1
Razones que le han impedido viajar a los diferentes lugares turísticos de
Guatemala
Respuesta Porcentaje
Falta de dinero 56%
Falta de seguridad 31%
Falta de información 16%
Carreteras en mal estado 11%
Falta de interés 11%
Falta de tiempo 10%
Mala infraestructura 5%
No informó 1%
Base: 384 personas Respuesta múltiple
Variable de estudio: Estrategia publicitaria
Indicador: Cultura Nacionalista
Tabla No.2
Razones de viaje al interior del país
Respuesta Porcentaje
Familia 33%
Vacaciones 33%
Turismo 25%
Negocios 24%
Trabajo 12%
Culturizarme 4%
Fiesta 4%
Fiestas patronales 1%
Otras razones 1%
Base: 380 personas Respuesta múltiple
48
Tabla No.3
Lugares de Guatemala que le gustaría visitar
Respuestas Porcentaje
Petén 44%
Cobán 15%
Atitlán 14%
Izabal 13%
La Antigua Guatemala 9%
Huehuetenango 2%
Jalapa 1%
Esquipulas 1%
Zacapa 1%
San Marcos 1%
Chichicastenango 1%
Jutiapa 1%
El Quiche 1%
Base: 384 personas Respuesta múltiple
Variable de estudio: Estrategia Publicitaria
Indicador: Mensaje publicitario
Si se realizara una campaña publicitaria, el 34% de los encuestados
prefieren que se mencione la naturaleza y el 28% prefiere la cultura.
34%
28%
18%
13% 6%
1%
Aspectos que le gustaría le mencionaran sobre los diferentes lugares turísticos de Guatemala en una
campaña publicitaria
Naturaleza
Cultura
Historia
Atractivos
Diversión
Otros
Gráfica No.10
Base: 384 personas
49
Variable de estudio: Estrategia Publicitaria
Indicador: Tono y manera
Tabla No.4
En que le gustaría fuera enfocada la publicidad para promover el turismo
interno en Guatemala
Respuestas Porcentaje
Formal 24%
Divertida 23%
Dinámica 7%
Informativa 11%
Amigable 20%
Optimista 8%
Seria 4%
Informal 3%
Base: 384 personas
De las personas encuestadas al 41% le gustaría que en la publicidad le hablaran
de Tú, el 40% prefiere que le hablen de usted y el 19% de vos.
41%
40%
19%
Forma como le gustaría que le hablaran a través de la publicidad para promover el turismo interno en
Guatemala
Tú
Usted
Vos
Gráfica No.11
Base: 384 personas
50
Variable de estudio: Estrategia Publicitaria
Indicador: Medios de Comunicación
Un 78% de personas sí recuerda haber visto publicidad acerca de los diferentes
lugares turísticos de Guatemala y un 22% no recuerda.
Tabla No.5
Medios de comunicación que ha visto o escuchado publicidad acerca de los
lugares turísticos
Respuesta Porcentaje
Televisión 94%
Radio 45%
Periódicos 27%
Vallas 18%
Redes sociales 14%
Revistas 13%
Correo directo 1%
Otros medios 1%
Base: 299 personas Respuesta múltiple
78%
22%
Recuerda haber visto o escuchado publicidad acerca de los diferentes lugares turísticos de
Guatemala
Sí recuerda
No recuerda
Gráfica No.12
Base: 384 personas
51
De los encuestados al 74% el medio de comunicación que le causa más impacto
es la televisión y al 7% las redes sociales.
Tabla 6
Medios de comunicación que le gustaría ver publicidad acerca de los
distintos lugares turísticos de Guatemala
Respuesta Porcentaje
Redes sociales 40%
Revistas 38%
Periódicos 29%
Vallas 27%
Televisión 25%
Correo directo 21%
Radio 12%
Sección amarilla 5%
Otros medios 2%
Base: 384 personas Respuesta múltiple
74%
7%
6% 5%
5% 3%
Medios de comunicación que causan mas impacto
Televisión
Redes Sociales
Vallas
Radio
Periódicos
Revistas
Gráfica No.12.1
Base: 299 personas
52
4.2 Sujeto 2: Expertos en el tema de las entidades que promueven el turismo interno
Preguntas Experto 1: Gabriela Alvarado, Promoción del turismo interno del
INGUAT
Experto 2: Maru Acevedo, Directora Ejecutiva de CAMTUR
Experto 3: Lucy Flores, Mercadeo de ASOPTUR
1. ¿Cuál es la percepción que tiene sobre el turismo interno en nuestro país?
Sí están motivados pero no lo hacen por falta de seguridad, falta de información, falta de interés, etc.
Es sumamente importante para generar desarrollo en las diversas regiones del país. Contribuye a que como guatemaltecos valoremos nuestro patrimonio natural y cultural pues nadie valora lo que no conoce y además es un efectivo dinamizador de la economía local.
Es una minoría de guatemaltecos que toman en cuenta a Guatemala como un lugar turístico y siento que esto se debe a la falta de incentivos para que la visiten, así como también la inseguridad y la situación económica del país en general.
2. ¿Existen factores que afecten su incremento?
Sí, carreteras en mal estado, falta de seguridad, falta de conocimiento de los diferentes atractivos turísticos.
Sí, situación económica, falta de promoción de algunos destinos y la inseguridad.
Sí, la situación económica, la inseguridad de muchos lugares, la mala infraestructura de muchos departamentos y promoción.
3. ¿Considera usted que los guatemaltecos están receptivos a conocer primero los lugares turísticos de Guatemala antes que los del extranjero?
No, por la falta de identidad que existe por parte de los guatemaltecos.
Sí, es importante difundir nuestros atractivos y motivar a los guatemaltecos a visitarlos, crear paquetes y tarifas especiales en temporada baja, entre otros.
No, piensan primero en viajar al extranjero pero por la situación económica, la falta de tiempo entre otros, algunos terminan viajando al interior.
4. ¿La institución ha realizado en el último año alguna campaña publicitaria para promover el turismo interno?
Sí, la campaña “sal de vacaciones sin salir de tu país”
Sí, contamos con el Boletín De Viaje por Guatemala y promociones que han lanzado las empresas de turismo.
La hemos realizado dentro de los operadores de turismo, ya que ellos son nuestra voz.
5. ¿Qué medios de comunicación han utilizado para dicha campaña publicitaria?
Televisión, Revistas, Radio, Correo directo, periódicos, redes sociales, volantes, trifoliares, publicidad de boca en boca.
Redes sociales y correo directo. Página web, correo directo, material de apoyo.
6. De los medios utilizados, ¿Cuáles considera fueron más efectivos?
Periódicos, redes sociales, publicidad de boca en boca.
Redes sociales y correo directo Página web, correo directo, material de apoyo.
7. ¿Considera que la última campaña realizada para promover el turismo interno en Guatemala, fue efectiva?
Sí, por la facilidad de realizar los viajes, la seguridad en cada tour, precios y los guías.
Sí, se han dado a conocer nuevos productos y servicios.
Sí, ya que la información que se les da a los operadores de turismo es actualizada y verídica.
53
8. ¿Actualmente tienen en el mercado una campaña publicitaria para promover el turismo interno de Guatemala?
Sí, la misma “sal de vacaciones sin salir de tu país”
Sí, boletín de viaje, redes sociales y correo directo.
Sí, correo directo.
9. ¿Qué cree que es más efectivo mencionar dentro del mensaje de la campaña publicitaria para promover el turismo interno en Guatemala?
Todo, la historia, los atractivos, la cultura, la naturaleza, la diversión, porque de esta manera se hace sentir la experiencia que se va a vivir al visitar los diferentes lugares turísticos.
La combinación de historia, atractivos, naturaleza, cultura, servicios y entretenimiento pueden captar el interés de diversos públicos.
Naturaleza, cultura, bajos precios, folklore, deportes extremos y la importancia de conocer su país porque si nosotros mismos no nos interesamos nadie más lo va a hacer.
10. ¿Qué lenguaje considera es el más apropiado para que el guatemalteco de 18 a 37 años se motive a visitar los lugares turísticos internos del país?
El lenguaje que se debe utilizar es informativo, amigable y dinámico porque hace la campaña más efectiva.
Una combinación de amigable, dinámico, positivo, informativo, visual. Depende de lo que se quiera comunicar y a quien va dirigido el mensaje.
Considero que el lenguaje debe ser informativo, dinámico, serio, colorido ya que de esta manera el grupo objetivo toma enserio la campaña publicitaria.
11. ¿Qué pronombre sería el más apropiado para utilizar en los mensajes publicitarios de una campaña publicitaria que promueva el turismo interno?
Usted y tú Depende de lo que se quiera comunicar y a quien va dirigido el mensaje, es decir público objetivo.
Por el grupo al que va dirigida la publicidad, tal vez se puede tratar de usted o tú.
12. ¿En qué época o épocas del año los guatemaltecos viajan más al interior?
En todas los meses del año, excepto julio a septiembre porque existen muchas lluvias.
Semana Santa y Fin de Año.
Semana Santa, fin de año y en las ferias de cada pueblo.
13. ¿Qué razones cree que le impiden al guatemalteco viajar a los diferentes lugares turísticos de Guatemala?
Carreteras en mal estado, falta de información, falta de seguridad.
Falta de información, falta de seguridad y falta de dinero.
Mala situación económica, inseguridad y mala infraestructura.
14. ¿Usualmente las personas que viajan al interior del país de que manera lo hacen?
Con la familia, amigos y grupo de trabajo.
Con familia y con amigos. Con amigos y familia
15. ¿Tienen algún proyecto para el próximo año orientado a promover el turismo interno de Guatemala?
Sí, seguir con la misma campaña de “sal de vacaciones sin salir de tu país” y hacer alianzas con las oficinas de municipalidad de turismo y con los CATS.
Sí, boletines con ofertas turísticas y la feria ExpoTurismo.
Seguir capacitando a los tour operadores.
54
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Es importante conocer las necesidades de los consumidores para poder crear una
percepción afectiva en la campaña publicitaria, García, (2008) menciona “que los
anunciantes primero deben comprender de dónde provienen sus clientes. ¿Qué
necesitan?, ¿Qué desean?, ¿Cómo nos ven ahora? Una vez que los anunciantes
desarrollan un entendimiento profundo de sus clientes, pueden ser más efectivos
para ajustar o alterar la percepción que estos tienen del artículo (conciencia,
actitud, interés) y su creencia en la capacidad del producto (valor) para satisfacer
sus deseos o necesidades percibidos (utilidad).”
Es así como Del Cid (2000), en su tesis concluyó “que los guatemaltecos han
preferido viajar al exterior principalmente a Estados Unidos y México.” Mientras
que el estudio realizado indicó que la mayoría de los encuestados no concuerdan
con lo mencionado por Del Cid, ya que prefieren conocer Guatemala antes de
conocer un país extranjero, esto se debe a que la mayoría de encuestados
atraviesan una situación económica difícil así como también desean conocer
primero la diversidad de lugares turísticos del país antes que viajar al extranjero.
El estudio realizado estableció que muchos guatemaltecos tienen el deseo de
visitar los diferentes lugares turísticos del país para conocer más de Guatemala, a
pesar que viajan solamente de 1 a 3 veces al año al interior del país y conocen en
promedio solamente 6 de los 22 departamentos, esto se debe a lo que menciona
Gabriela Alvarado (experta en publicidad del INGUAT) que los guatemaltecos “Sí
están motivados pero no lo hacen por la falta de seguridad, falta de información,
falta de interés y falta de recursos económicos” por lo que es necesario prestar
más atención a los que mencionaba García (2008) para lograr plasmar una
percepción efectiva en la estrategia publicitaria que se utilice para promover el
turismo interno.
55
Para Kotler y Amstrong (2002), “La cultura es el conjunto de valores y
percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones importantes.” Por lo mismo, para que el
guatemalteco se sienta identificado con su país es importante que lo conozca a
profundidad, no solamente los lugares turísticos físicos, sino también la historia de
los mismos, creando así una cultura nacionalista y un lazo de unión fuerte con
Guatemala.
Por lo mencionado anteriormente, Muñoz (2011) realizó una tesis en la cual logró
identificar que “el turismo interno surge del interés de la población de un país por
conocer localidades nuevas, sitios arqueológicos o lugares de esparcimiento
atractivos.” La mayor cantidad de personas encuestadas viajan al interior del país
por motivo de visita a familiares, pero si tuvieran más tiempo, les interesaría visitar
primero Petén luego Cobán, Atitlán e Izabal antes que conocer el resto de
departamentos. Esto nos indica que en efecto a los guatemaltecos les interesan
las actividades culturales y arqueológicas, pero no lo hacen por la falta de
información en cuanto a este tema.
Un elemento importante en la estrategia publicitaria son los medios de
comunicación, es así como Arens, Arens y Weigold (2008), citan que “los canales
de publicidad masiva son la televisión, radio, periódicos y revistas, también se
refiere a otros vehículos de comunicación como el correo directo, los medios fuera
del hogar, medios especializados, artículos de publicidad especializados y nuevas
tecnologías de comunicación como los medios digitales, la televisión interactiva y
las redes de satélite.” Se puede decir entonces que los medios de comunicación
son por los cuales se transmite publicidad de productos o servicios a sus
consumidores, estos medios son pagados e indispensables ya que llevan el
mensaje al grupo objetivo.
Por esto el estudio reflejó que la mayoría de las personas encuestadas dicen
haber escuchado o visto publicidad acerca de los diferentes lugares turísticos de
56
Guatemala, principalmente la han visto en televisión y escuchado en radio, esto
coincide con lo que menciona Del Cid (2000), en su tesis. “La promoción a través
de periódicos y televisión, al igual que las agencias de viajes son los principales
agentes para promover el país turísticamente.”
Siendo la televisión y las redes sociales los medios que más causaron impacto a
los sujetos encuestados, Montenegro (2007) “luego de investigar a sus sujetos
concluye que el apoyo de la tecnología moderna (Internet) es la estrategia
publicitaria y promocional más utilizada, la cual va unida a los paquetes que
pueden ofrecer las agencias de viajes a los usuarios, ya sea para viajes de
negocios y/o placer.” Esto se debe a que las redes sociales están creando un
auge importantísimo como medio de comunicación, porque es una manera rápida
de comunicarse con el grupo objetivo al que se desea llegar y crear una relación
estrecha sin necesidad de salir de casa. Lo anterior lo confirma Alvarado y
Acevedo (expertas en publicidad) quienes concuerdan que las redes sociales es el
medio de comunicación que ha causado mayor efecto a los guatemaltecos en las
últimas campañas publicitarias realizadas para promover el turismo interno.
Asimismo a las personas encuestadas les gustaría ver publicidad acerca de los
distintos lugares turísticos de Guatemala en las redes sociales, revistas y
periódicos, ya que estos medios les genera mayor impacto y vale la pena agregar
lo que Hernández (2007) sugiere, que es “utilizar como medio publicitario el correo
directo, alianzas con otros parques naturales o de diversión y la colocación de
stands informativos en distintos centros comerciales de la capital.” Esto con el fin
de abarcar a la mayor cantidad de personas para que se interesen por conocer su
país y se percaten que visitar Guatemala está al alcance de cualquiera.
Otro elemento importante en la estrategia publicitaria que incentive al grupo
objetivo visitar los lugares turísticos de Guatemala lo mencionan Ayala y
Hernández (2003), definiendo el mensaje publicitario como “lo que se dice tanto en
la forma verbal como la no verbal, usualmente es una manera de combinación de
57
texto, arte y producción. Es presentar al consumidor la satisfacción de sus
necesidades.” Esto acompañado de creatividad para que la publicidad quede
posicionada en la mente del consumidor.
Según el estudio realizado, a los guatemaltecos les gustaría que se mencionara
aspectos sobre naturaleza y cultura en una campaña publicitaria, los expertos
entrevistados nos confirman esto, ya que mencionando estos aspectos se puede
lograr que el guatemalteco de alguna manera sienta lo que va a vivir al visitar los
diferentes lugares turísticos.
Es importante y también un orgullo saber que el guatemalteco no ha perdido del
todo las ganas y motivación de seguir conociendo su país, pero para que esta
motivación sea un éxito, Velázquez-Mejía (2007) dice “que es precisa la
renovación de una estrategia publicitaria y promoción para promover el turismo” y
concluye que “es necesario un desarrollo de servicios con innovación versus los
actuales”. Los expertos entrevistados nos confirman esto, ya que mencionando los
aspectos adecuados y realizando la promoción adecuada se puede lograr que el
guatemalteco muestre más interés sobre visitar los diferentes lugares turísticos.
Para la efectividad de lo mencionado anteriormente es necesario saber lo que el
grupo objetivo espera ver y/o escuchar, por lo que las personas encuestadas
respondieron que les gustaría que se enfocara la publicidad de una manera
formal, divertida y dinámica con un trato de usted y de tú. Los expertos
entrevistados concuerdan con los sujetos encuestados pero agregándole un
enfoque positivo.
Las entidades activas actuales perfiladas al turismo, cuentan con campañas
publicitarias para promover el turismo interno pero desgraciadamente no han
logrado captar el mercado deseado, por los diferentes factores externos pero
también por la falta de una correcta ubicación y enfoque de las campañas
publicitarias.
58
VI. CONCLUSIONES
1. Los elementos que deben considerarse en el desarrollo de una estrategia
publicitaria para promover el turismo son: publicidad informativa, diversa e
histórica, con trato de “Tú”, en redes sociales, revistas y algunos medios
masivos.
2. A los guatemaltecos les interesa conocer Guatemala y sus lugares
turísticos pero muchas veces no lo hacen por la situación económica que
están atravesando y por la falta de información acerca de los mismos.
3. Los guatemaltecos prefieren conocer primero su país antes de viajar al
exterior, esto se debe a que con el tiempo se ha logrado generar conciencia
sobre conocer Guatemala y la importancia de saber un poco más del país
donde viven. Principalmente lo hacen por comodidad tanto económica
como de tiempo.
4. Los elementos a considerar en el mensaje publicitario para crear una
estrategia publicitaria eficaz son: naturaleza, historia y entretenimiento, ya
que resaltando estos, los guatemaltecos perciben un incentivo para conocer
más sobre Guatemala y sentirse orgullosos de su país.
5. Al grupo objetivo le despertaría el interés, si la publicidad fuera expuesta de
una manera formal, divertida, dinámica y mencionando los aspectos
positivos de los diferentes lugares turísticos, acompañado de una publicidad
innovadora con un trato de tú.
6. Los expertos y personas encuestadas concordaron que los medios de
comunicación correctos para que la campaña publicitaria sea efectiva son,
las redes sociales ya que se está viviendo en la era del internet, las
revistas, los periódicos porque es un medio que está al alcance de
59
cualquier guatemalteco y se puede agregar los medios masivos como los
mupis.
7. Actualmente las entidades encargadas de promover el turismo cuentan con
diferentes campañas publicitarias y para este 2012 van a seguir con las
mismas. También cuentan con alianzas con las oficinas de municipalidad
de turismo y CATS, pero no han aumentado el turismo interno como lo
esperaban.
8. La falta de efectividad de las actuales campañas publicitarias lanzadas por
las diferentes entidades se debe a que siguen con una misma campaña por
mucho tiempo y esto baja el impacto en el grupo objetivo y este deja de
prestar atención, así como también siguen con las mismas piezas
publicitarias y no innovan.
60
VII. RECOMENDACIONES
Se recomienda conocer las necesidades del consumidor para realizar una
campaña publicitaria efectiva, con información que esté al alcance del
guatemalteco para promover el turismo interno de Guatemala.
Es importante mencionar en la campaña publicitaria para promover el
turismo interno, aspectos como historia, entretenimiento y naturaleza, con el
fin que el grupo objetivo se interese más por el turismo interno, porque
existe diversidad de actividades, historia y lugares.
Se recomienda realizar una campaña publicitaria resaltando los aspectos
positivos de Guatemala. De esta manera los guatemaltecos se sientan
orgullosos de su país, todo enfocado de una manera formal, divertida,
dinámica y con un trato de “tú”.
Para que una publicidad sea eficaz y promueva el turismo interno se
recomienda pautar en mupis, redes sociales, revistas y periódicos.
Se recomienda a las entidades dedicadas a promover el turismo en
Guatemala, innovar sus campañas publicitarias y no utilizar la misma por un
tiempo mayor de un año, porque el grupo objetivo deja de prestar atención
a las piezas publicitarias después de este tiempo.
61
VIII. BIBLIOGRAFÍA
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66
ANEXOS
67
Propuesta de una estrategia creativa para promover el turismo interno en
Guatemala
Elaborado por:
Bárbara Marcela Montejo Aguirre
Guatemala, 2012
A continuación se desarrolla la propuesta de la estrategia creativa para promover el turismo interno en Guatemala.
An
exo #
1
68
RACIONAL CREATIVO
El objetivo principal de esta propuesta publicitaria es lograr que Guatemala esté en el Top Of Mind de los guatemaltecos como la
primera opción cuando se piense en turismo, porque para tener una cultura nacionalista es necesario conocer el país
geográficamente, la cultura, características, aspectos únicos del mismo, etc. Guatemala tiene muchos lugares turísticos, variedad de
cultura, flora, fauna y diversión, por lo que es necesario mencionar estos aspectos en la publicidad para que el grupo objetivo se
interese en visitar el interior del país cuando piense en vacaciones.
La presente propuesta está dirigida a las entidades encargadas de promover el turismo en Guatemala, Instituto Guatemalteco de
Turismo (INGUAT), La Cámara de Turismo (CAMTUR) y Asociación Guatemalteca de Operadoras de Turismo Receptivo
(ASOPTUR), para que la tomen en cuenta cuando piensen en crear una nueva campaña publicitaria para promover el turismo en
Guatemala.
El target al que va dirigida la propuesta publicitaria es a hombres y mujeres entre las edades de 18 a 37 años, con un nivel
socioeconómico AB y C, habitantes del área metropolitana de Guatemala, que tengan o no conocimiento sobre lugares turísticos de
Guatemala, busquen compartir con familia y amigos en su tiempo libre y/o vacaciones, dispuestos a viajar al interior del país por
diversión, cultura, historia, adquirir nuevos conocimientos.
Luego de realizar un estudio de campo sobre que desea escuchar y ver el grupo objetivo se llegó a la conclusión de mencionar en la
campaña publicitaria aspectos únicos sobre Guatemala, siempre con una personalidad positiva, jovial, culta, dinámica y sociable, en
los medios de comunicación que causan impacto a este target.
69
El nombre de la campaña es “¿Y tú realmente conoces Guatemala?”, la duración de la campaña publicitaria es de 5 meses,
utilizando la estrategia de olas, mencionando aspectos únicos sobre Guatemala, pautándose en Facebook, Revista Amiga, Revista
Mundo Motor, Revista D, Periódicos, Mupis y pines. Se utilizarán estos medios ya que según el estudio realizado causan más
impacto al grupo objetivo.
Se utilizará una campaña de expectación las primeras 3 semanas, las siguientes tres semanas se realizará una campaña de
lanzamiento, con una duración de tres meses y medio una campaña de mantenimiento, con el fin de mantener al grupo objetivo
interesado en la publicidad.
OBJETIVOS DE PROPUESTA
Objetivo General
Lograr que Guatemala esté en el Top Of Mind de los guatemaltecos como la primera opción en turismo.
Objetivo específicos
Crear un impacto positivo por medio de la campaña publicitaria y de esta manera aumentar el turismo interno.
Promover la cultura nacionalista.
Promocionar los lugares turísticos, y las opciones para conocer estos a través de los datos curiosos y únicos de Guatemala.
70
ESTRATEGIA CREATIVA
Target Group
Hombres y mujeres entre las edades de 18 a 37 años, con un nivel socioeconómico AB y C, habitantes del área metropolitana de
Guatemala, que tengan o no conocimiento sobre lugares turísticos de Guatemala, busquen compartir con familia y amigos en su
tiempo libre y/o vacaciones, dispuestos a viajar al interior del país por diversión, cultura, historia y adquirir nuevos conocimientos.
Posicionamiento
En la campaña “Y tú realmente conoces Guatemala”, el posicionamiento es por Atributo, ya que se comunica al grupo objetivo los
atributos únicos que tiene Guatemala.
Promesa básica
Promocionar la riqueza en cultura, diversidad de lugares exóticos, históricos, naturales y de diversión que tiene Guatemala.
Reason Why
Crear una necesidad en el target persuadiendo a los guatemaltecos a considerar Guatemala como la mejor opción de turismo. De
esta manera la conocen y se promueve una cultura nacionalista.
71
Respuesta deseada
“Yo realmente conozco Guatemala” que el guatemalteco por medio de la publicidad, visite los lugares turísticos y conozca
Guatemala y se promueva la cultura nacionalista.
Personalidad de la marca
Es jovial, positiva, culta, dinámica y sociable.
Tono y Manera
Trato informal, utilizando el pronombre “Tú”.
72
ESTRATEGIA DE MEDIOS
La campaña publicitaria pretende incentivar a las personas que viven en Guatemala a visitar los diferentes lugares turísticos con los
que cuenta el país, así como también crear una cultura nacionalista en ellos, por lo que se debe utilizar una estrategia de olas en los
diferentes medios seleccionados, es decir presencia durante los 5 meses que dure la campaña.
Las primeras tres semanas se va a lanzar una campaña de expectación en Redes Sociales, Revista D, Prensa Libre y Mupis. La
pieza gráfica no cuenta con mucho texto ni imágenes, de esta manera el grupo objetivo puede analizar el contenido pero da la
expectativa del significado de la pieza.
Después de las tres semanas de la campaña de expectación, se realizará el lanzamiento de la campaña, el tiempo de duración de
esta es de tres semanas. Los medios que se utilizarán son las Redes Sociales, Revista D, Prensa Libre y Mupis, en las piezas
gráficas se va a aclarar la pieza de la campaña de expectación, con el fin de crear un sentimiento de nostalgia en el grupo objetivo
así como también identificarse con el texto y las imágenes.
Por último se realizará la campaña de mantenimiento con una duración de tres meses y medio, saliendo esta seguidamente después
de la campaña de lanzamiento, durante tres semanas. Luego se descansa una semana y se vuelve a retomar la campaña de
mantenimiento por tres semanas, esta vez con piezas graficas diferentes, así sucesivamente hasta cumplir los tres meses y medio
en los medios de Redes Sociales, Revista D, Revista Amiga, Mundo Motor, Prensa Libre, Mupis y Pines.
73
Habrá variedad en las piezas gráficas, para que el grupo objetivo siga interesándose. Esta campaña tendrá texto que mencione los
aspectos únicos y curiosos de Guatemala, variedad de colores e imágenes con fotografías que aclaren el texto, informarán al
guatemalteco sobre los diferentes lugares turísticos de Guatemala, y por medio del texto dejar en el grupo objetivo una necesidad
por visitar los lugares turísticos y de esta manera lograr con el tiempo una cultura nacionalista.
Medios a utilizar
Redes sociales: en base a las encuestas realizadas se determinó que la publicidad en redes sociales es un medio muy
efectivo, ya que permite llegar de una manera directa y fácil al consumidor, sin que este realice ningún tipo de esfuerzo. Esta
publicidad permite una interacción muy fácil y sencilla aparte toda la información que necesite el consumidor la tiene al
alcance en internet. Esto medio se utilizará en la campaña de mantenimiento con una presencia de 3 semanas, la semana
siguiente se descansa y se empiezan otras tres semanas con piezas graficas distintas y se vuelve a descansar una semana,
y así sucesivamente hasta cumplir los 3 meses y medio.
Revistas y periódicos: estos medios se han expandido mucho dentro de la ciudad capital, el acceso a estos es bastante
barato y en algunos casos hasta gratis, el consumidor se puede tomar el tiempo que necesite para revisar la información y la
publicidad que se paute en estos medios. Revista D, revista Mundo Motor, revista amiga, Prensa Libre.
Mupis: este es uno de los medios más utilizados ya que se encuentran en las calles y carreteras, accesible a cualquier
persona que los vea, abre puertas a nuevos nichos de mercado. Se estará pautando en este medio de comunicación los 5
74
meses que dura la campaña publicitaria. En las zonas donde se encontrarán los mupis son en Vista Hermosa y zona 15,
Calzada Roosevelt, zona 10, zona 14, carretera a El Salvador, San Cristóbal y Calzada Aguilar Batres.
Pines: es un medio de publicidad económico y fácil de usar para el grupo objetivo, con el que se sentirán identificados. Se
van a repartir 500 pines en lugares turísticos específicos que son los que se pautan en la campaña publicitaria, estos pines
se le estarán regalando al guatemalteco que visite estos lugares, el pin tendrá la frase “yo SI conozco mi Guate”
75
EJECUCIÓN
ESTRATEGIAS TÁCTICAS
Se utilizará el Facebook como Red Social, para que el grupo objetivo tenga
un fácil acceso a la información y datos curiosos de Guatemala.
Se utilizarán durante los 5 meses, en las redes sociales de Facebook, creando una
fan page sobre el turismo que existe en Guatemala y dando la información primordial
necesaria para el grupo objetivo. Nos da la libertad de utilizar imágenes, así como
también subir álbumes de fotos de los guatemaltecos que ya han visitado
Guatemala.
Utilización de Prensa Libre, Revista D, Revista Amiga y Revista Mundo Motor,
donde se pautarán las tres etapas de la campaña publicitaria, expectación,
lanzamiento y mantenimiento, se utilizaran diferentes graficas publicitarias
durante los 5 meses de duración de la campaña, mencionando aspectos
unicos sobre Guatemala y despertando una cultura nacionalista en los
guatemaltecos.
En base al tiempo de duración de la campaña, se utilizará para la campaña de
expectación, lanzamiento y mantenimiento Prensa Libre los días lunes y jueves en
Apertura Buena Vida página completa, en la Revista D semanalmente, media página
vertical de con medidas de 3.861” * 10”. Para la campaña de mantenimiento se
utilizará Revista Amiga mensualmente página completa de con medidas de 7.625” *
10” y Revista Mundo Motor será mensualmente página completa de con medidas de
7.625” * 10”,
Se pautará la publicidad durante los 5 meses en 80 mupis en puntos
estrategicos de la ciudad capital de Guatemala, para que todo el grupo
objetivo tenga acceso a la misma y les despierte la necesidad de conocer
mas el país.
Se utilizarán en un tiempo de 5 meses, utilizando 80 mupis a la quincena en la
ciudad capital (Vista Hermosa y zona 15, Calzada Roosevelt, zona 10, zona 14,
carretera a El Salvador, San Cristóbal y Calzada Aguilar Batres.). Durante este
tiempo las piezas graficas se estarán cambiando para que el grupo objetivo siga
interesado, esto logrará un alto nivel de exposición.
Pines en los lugares turisticos que se pautarán durante toda la campaña
publicitaria, estos pines se les entregaran a los guatemaltecos que visiten
estos lugares, con el fin de sentirse identificados y satisfechos de conocer
mas a fondo Guatemala.
Se utilizarán durante los últimos 4 meses de la campaña en los principales lugares
turísticos del país (Chilascó-Baja Verapaz, Atitlán-Guatemala, Santa Rosa, Volcán
de Pacaya, Volcán Santiaguito, Volcán de Fuego, Volcán Tajumulco, Tikal, Cascada
del paraíso-Izabal, Quiriguá, Costa del pacífico), y se le va a dar a todo guatemalteco
que llegue a visitar estos lugares, el pin tendrá la frase “Yo SÍ conozco mi Guate”. La
medida de 1.5” de diámetro.
76
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ESTRATEGIA DE OLAS
MES TIPO 1 MES TIPO 2 MES TIPO 3 MES TIPO 4 MES TIPO 5 MES TIPO 6
SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
REDES SOCIALES
REVISTA AMIGA
REVISTA MUNDO MOTOR
REVISTA D
PERIODICOS
MUPIS
PINES
77
FLOW CHART
Versión: ¿y tú realmente la conoces?
No. Presupuesto: 1
Locación Medio Lugar Número Tiempo
Costo unitario
Costo Semanal
Costo por catorcena
Costo Mensual Costo Total Total meses
Ciudad de Guatemala
Redes Sociales
Internet 1 5 meses Q.00.00 Q.00.00 Q.00.00 Q.3,000.00 Q.3,000.00 Q.15,000.00
Guatemala Revista Amiga
Guatemala, mensual 1 5 meses Q.00.00 Q.00.00 Q.00.00 Q.12,800.00 Q.12,800.00 Q.64,000.00
Guatemala Revista Mundo Motor
Guatemala, mensual 1 5 meses Q.00.00 Q.00.00 Q.00.00 Q. 12,500.00 Q. 12,500.00 Q.62,500.00
Guatemala Revista D Guatemala, mensual 1 5 meses Q.00.00 Q.6,600.00 Q.13,200.00 Q.26,400.00 Q.26,400.00 Q.132,000.00
Guatemala Prensa libre Días lunes y jueves,
contraportada interior 1 12 semanas Q.00.00 Q.38,445.00 Q.00.00 Q.153,780.00 Q.153,780.00 Q.461,340.00
Ciudad de Guatemala
Mupis
Vista Hermosa y zona 15, Calzada Roosevelt, zona
10, zona 14, carretera a El Salvador, San Cristóbal y Calzada Aguilar Batres.
70 6 catorcenas Q.00.00 Q.00.00 Q1,915.00 Q. 3,830.00 Q.134,050.00 Q.804,300.00
Guatemala Pines
Chilascó-Baja Verapaz, Atitlán-Guatemala, Santa Rosa, Volcán de Pacaya,
Volcán Santiaguito, Volcán de Fuego, Volcán
Tajumulco, Tikal, Cascada del paraíso-Izabal,
Quiriguá, Costal del pacífico.
500 4 meses Q.2.25 Q.00.00 Q.00.00 Q.1,125.00 Q.12,375.00 Q.61,875.00
Sub Total Q.1,601,015.00
Timbre de
Prensa Q.7,147.39
Total Q.1,608,162.39
78
1.5 CAMPAÑA PUBLICITARIA
6.4.1 Piezas Gráficas
6.4.1.1 Arte para Campaña de Expectación (primeras 3 semanas)
Mupi
Prensa (página completa)
Revista D (media página vertical)
79
6.4.1.2 Arte para Campaña de Lanzamiento (siguientes 3 semanas)
Mupi
Prensa (página completa)
80
6.4.1.4 Primera etapa Artes para Campaña de Mantenimiento (3 semanas siguientes)
Mupi
Prensa (página completa)
Revista D (media página vertical)
Revista Mundo Motor ( página completa)
81
6.4.1.5 Segunda etapa Artes para Campaña de Mantenimiento (3 semanas siguientes)
Mupi
Prensa (página completa)
Revista D (media página vertical)
Revista Mundo Motor ( página completa)
82
6.4.1.6 Tercera etapa Artes para Campaña de Mantenimiento (3 semanas siguientes)
Mupi
Prensa (página completa)
Revista D (media página vertical)
Revista Mundo Motor ( página completa)
83
6.4.1.6 Montajes en mupis, revistas y prensa
84
6.4.1.5 Arte para pines
85
Anexo #2: instrumento sujeto 1 (grupo objetivo)
Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Tema: Elementos para el desarrollo de una estrategia publicitaria, que promueva el turismo interno en Guatemala
CUESTIONARIO
Buenos días, tardes mi nombre es: Bárbara Montejo y estoy realizando un trabajo de investigación que tiene como objetivo recopilar información que será parte de un trabajo de tesis que determinará los elementos que deben considerarse en el desarrollo de una estrategia publicitaria, para promover el turismo interno. Sus opiniones serán muy útiles.
Se le agradece su sinceridad y colaboración.
Edad exacta _____ Género: Estado Civil:
18-22 1 Femenino Soltero
23-27 2 Masculino Casado
28-32 3 Viudo
33-35 4 Divorciado
Unido
1. Cuándo usted planifica su viaje de vacaciones, primero evalúa conocer un destino en su país o alguno extranjero? Conocer mi país 1 País extranjero 2 ¿Por qué? ______________________________________________________________
2. ¿Ha viajado al interior de la República Guatemalteca?
Si 1 (Continúe con P. No. 3)
No 2 (Pase directamente a P. No. 9)
86
3. ¿Cuántas veces al año viaja al interior de Guatemala?
1-3 1 4-6 2 7-9 3 Más de 10 4 Ocasional 5
4. De los 22 departamentos de Guatemala ¿Cuántos departamentos ha visitado?
1-5 1 6-10 2 11-15 3 16-22 4
5. ¿Porqué razones ha viajado al interior del país? (Puede marcar más de una
respuesta)
Turismo 1 Negocios 2 Familia 3 Culturizarse 4 Vacaciones 5 Fiesta 6 Fiestas patronales 7
Otro _______________________________________
6. ¿Usualmente cuánto tiempo ha permanecido en el lugar visitado? (Marcar solamente una respuesta)
Fin de semana 1 1-3 semanas 2 1-2 meses 3 Más de 3 meses 4
7. Al viajar al interior del país ¿en qué época suele realizarlo? (Marcar solamente una respuesta)
Enero-Marzo 1 Abril-Junio 2 Julio-Septiembre 3 Octubre-Diciembre 4
87
8. ¿Con quién usualmente viaja?
Solo 1 Cónyuge 2 Niños 3 Pariente 4 Amigos 5
Otro ____________________
9. ¿Qué lugar le gustaría visitar de Guatemala? (Marcar solamente una respuesta)
Antigua Guatemala 1 Atitlán 2 Cobán 3 Izabal 4 Petén 5
Otro_______________________
10. ¿Qué razones le han impedido viajar a los diferentes lugares turísticos de Guatemala? (Puede marcar más de una respuesta)
Mala infraestructura 1 Falta de seguridad 2 Carreteras en mal estado 3 Falta de dinero 4
Falta de información 5 Falta de interés 6
Otros ______________________________________
11. ¿Recuerda haber visto o escuchado publicidad acerca de los diferentes lugares turísticos de Guatemala?
Si 1 (Continúe con P. No. 12) No 2 (Pase directamente a P. No. 14)
88
12. ¿En qué medios ha visto o escuchado dicha publicidad? (Puede marcar más de una respuesta) Televisión 1 Radio 2 Revistas 3 Correo directo 4 Sección amarilla 5 Periódicos 6 Vallas 7 Redes Sociales 8 Otro ______________________
13. De los medios anteriores ¿Cuál le causa más impacto? (Marcar solamente una respuesta) Televisión 1 Radio 2 Revistas 3 Correo directo 4 Sección amarilla 5 Periódicos 6 Vallas 7 Redes Sociales 8 Otro __________________________
14. ¿En qué medio publicitario le gustaría ver publicidad acerca de los distintos lugares turísticos de Guatemala? (Puede marcar más de una respuesta) Televisión 1 Radio 2 Revistas 3 Correo directo 4 Sección amarilla 5 Periódicos 6 Vallas 7 Redes Sociales 8 Otro ____________________
89
15. Si se realizara una campaña publicitaria para promover el turismo interno en Guatemala, ¿Qué le gustaría se mencionara sobre los diferentes lugares turísticos de Guatemala? (Marcar solamente una respuesta)
La historia 1 Los atractivos 2 La cultura 3 La naturaleza 4 La diversión 5
Otro___________________________
16. ¿En qué forma la gustaría que fuera enfocada una publicidad para promover el turismo interno en Guatemala? (Marcar solamente una respuesta)
Formal 1 Informal 2 Divertida 3 Optimista 4 Informativa 5 Seria 6 Amigable 7 Dinámica 8
17. ¿Cómo le gustaría que le hablaran a través de la publicidad para promover el turismo interno en Guatemala? (Marcar solamente una respuesta) Usted 1 Tú 2 Vos 3
Le agradezco por su participación. Todas sus respuestas son de mucho valor y como le mencioné anteriormente serán manejadas con suma confidencialidad. Gracias.
90
Anexo #3: instrumento sujeto 2 (entidades que promueven el turismo
interno en Guatemala)
Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Tema: Elementos para el desarrollo de una estrategia publicitaria, que promueva el turismo interno en Guatemala
ENTREVISTA
Buenos días / tardes, mi nombre es Bárbara Montejo soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar , estoy realizando un trabajo de tesis que determinará los elementos que deben considerarse en el desarrollo de una estrategia publicitaria. Sus respuestas son muy importantes, le agradecemos su cooperación, vale recalcar que sus opiniones se manejaran bajo normas estrictas de confidencialidad.
Se le agradece su sinceridad y colaboración.
Empresa:______________________________ Nombre:_______________________________
1. ¿Cuál es la percepción que tiene sobre el turismo interno en nuestro país actualmente? ____________________________________________________________
____________________________________________________________
2. ¿Existen factores que afecten su incremento?
Si No ¿Cuáles? ____________________________________________________
3. ¿Considera usted si los guatemaltecos están receptivos a conocer primero
los lugares turísticos de Guatemala antes que los del extranjero?
Si No Por qué? ___________________________________________________
91
4. ¿La institución ha realizado en el último año alguna campaña publicitaria para promover el turismo interno?
Si No
¿Cuál?______________________________________________________ 5. ¿Qué medios de comunicación han utilizado para dicha campaña
publicitaria?
Televisión Radio Revistas Correo directo Sección amarilla Periódicos Vallas Redes Sociales
Otro ______________________
6. De los medios utilizados, ¿Cuáles considera fueron más efectivos?
Televisión Radio Revistas Correo directo Sección amarilla Periódicos Vallas Redes Sociales
Otro ______________________
7. ¿Considera que la última campaña realizada para promover el turismo interno en Guatemala, fue efectiva? Si No ¿Por qué? ____________________________________________
8. ¿Actualmente tienen en el mercado una campaña publicitaria para
promover el turismo interno de Guatemala?
Si No ¿Cuál? ____________________________________________
92
9. Siendo usted un experto en el tema de turismo ¿Qué cree que es más efectivo mencionar dentro del mensaje de la campaña publicitaria para promover el turismo interno en Guatemala?
La historia Los atractivos La cultura La naturaleza La diversión Otro___________________________ ¿Por qué? ____________________________________________________
10. Según su experiencia, ¿qué lenguaje considera es el más apropiado para
que el guatemalteco de 18 a 35 años se motive a visitar los lugares turísticos internos del país?
Formal Informal Divertida Optimista Informativa Seria Amigable Dinámica Otra_____________________________ ¿Porqué?_____________________________________________________
11. ¿Qué pronombre sería el más apropiado para utilizar en los mensajes
publicitarios de una campaña publicitaria que promueva el turismo interno? Usted Tú Vos
12. ¿En qué época o épocas del año los guatemaltecos viajan mas al interior del país? Enero-Marzo Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre
93
13. ¿Qué razones cree que le impiden al guatemalteco viajar a los diferentes lugares turísticos de Guatemala?
Mala infraestructura F Falta de seguridad Carreteras en mal estado Falta de dinero
Falta de información Falta de interés Otros ______________________________________
14. ¿Usualmente las personas que viajan al interior del país de que manera lo
hacen?
Con familia Con amigos Con un grupo de trabajo Solos Otro __________________________________
15. ¿Tienen algún proyecto para el próximo año orientado a promover el turismo interno de Guatemala?
Si No ¿Cuál?_________________________
Le agradezco por su participación. Todas sus respuestas son de mucho valor y como le mencioné anteriormente serán manejadas con suma confidencialidad. Gracias.
