ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING PARA “BALTIMORE
BAR CAFETERÍA”, DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA.
CÉSAR ANTONIO OÑA VELÁSTEGUI
Trabajo de Titulación modalidad: Proyectos de Investigación y Desarrollo,
presentado ante el Instituto de Posgrado y Educación Continua de la
ESPOCH, como requisito parcial para la obtención del grado de:
MAGÍSTER EN GESTIÓN DE MARKETING Y SERVICIO AL
CLIENTE
Riobamba-Ecuador
Noviembre 2018
ii
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
CERTIFICACIÓN:
EL TRIBUNAL DE TRABAJO DE TITULACIÓN CERTIFICA QUE:
El Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo, denominado:
Estrategias de neuromarketing para “Baltimore Bar Cafetería”, de la ciudad de Riobamba., de
responsabilidad del Lic. César Antonio Oña Velástegui, ha sido minuciosamente revisado y se
autoriza su presentación.
Tribunal:
Ing. Blanca Hidalgo Ponce, M. Sc. _______________________
PRESIDENTE
Ing. Ricardo David González Pinos, MBA. _______________________
DIRECTOR DE TESIS
Ing. Gonzalo Eduardo Dávalos Chiriboga, M. Sc. _______________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Ing. Denise Liliana Pazmiño Garzón, Mgs. _______________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Riobamba, Noviembre 2018
iii
DERECHOS INTELECTUALES
Yo, César Antonio Oña Velástegui, soy responsable de las ideas, doctrinas y resultados, expuestos
en el Trabajo de Titulación y que el patrimonio intelectual generado del misma pertenece e a la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.
___________________________________
CÉSAR ANTONIO OÑA VELÁSTEGUI
C.I.: 0603552647
iv
Yo, César Antonio Oña Velástegui, declaro que el presente proyecto de investigación, es de mi
autoría y que los resultados del mismo son auténticos y originales. Los textos constantes en el
documento que provienen de otra fuente están debidamente citados y referenciados.
Como autor, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este Trabajo de
Titulación de Maestría.
___________________________________
CÉSAR ANTONIO OÑA VELÁSTEGUI
C.I.: 0603552647
v
DEDICATORIA
A mis padres, César y Lourdes, por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi
formación: académica y de la vida. A mis hermanos Andrés y Gabriela, mis mejores amigos, por
su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo.
Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.
César Oña Velástegui
vi
AGRADECIMIENTO
El agradecimiento más grande se dirige a quien ha forjado mi camino y me ha dirigido por el
sendero correcto, a Dios, quien en todo momento está conmigo ayudándome a aprender de mis
errores y a no cometerlos otra vez; a la Madre Dolorosa, por acompañarme desde mi niñez, por
ser mi guía y mi estrella.
A mi familia, por ser mi impulso para salir adelante; su ejemplo ha sido la razón para seguir
adelante. Al Ing. Ricardo González por la confianza, el apoyo y la motivación durante toda la
investigación. Al Ing. Gonzalo Dávalos y la Ing. Denise Pazmiño por ser parte fundamental en
este trabajo.
A mis grandes amigos Gabriela, María José, José Luis y Antonieta, quienes estuvieron conmigo
a lo largo de este proceso.
Por último, el agradecimiento a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, mi alma mater,
por brindarme la oportunidad de formarme como un profesional ético, responsable y capaz.
César Oña Velástegui
vii
CONTENIDO
RESUMEN ................................................................................................................................. xv
SUMMARY .............................................................................................................................. xvi
1. CAPITULO I ............................................................................................................................... 1
1.1. Planteamiento del Problema ........................................................................................ 1
1.2. Justificación de la Investigación .................................................................................. 2
1.3. Objetivos ...................................................................................................................... 4
1.3.1. Objetivo General ......................................................................................................... 4
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................................. 4
1.4. Hipótesis ...................................................................................................................... 4
2. CAPITULO II ............................................................................................................................. 5
2.1. Antecedentes del problema .......................................................................................... 5
2.2. Bases Teóricas ............................................................................................................. 8
2.2.1. El neuromarketing y análisis de las emociones ........................................................... 8
2.2.2. Marketing Emocional .................................................................................................. 9
2.2.2.1. La importancia de las emociones dentro del comportamiento del consumidor ........ 10
2.2.3. Marketing de experiencias ........................................................................................ 11
2.2.3.1. Marketing tradicional vs. Marketing experiencial .................................................... 12
2.2.3.2. Características del Marketing experiencial ............................................................... 13
2.2.3.3. El reto Pepsi .............................................................................................................. 14
2.2.3.4. El efecto de las expectativas ..................................................................................... 16
2.2.3.5. Comportamiento del consumidor .............................................................................. 17
2.2.4. Segmentación de mercados ....................................................................................... 18
2.2.4.1. Beneficios de la segmentación .................................................................................. 18
2.2.5. Segmentación Demográfica ...................................................................................... 18
2.2.6. Segmentación Psicográfica ....................................................................................... 20
2.2.6.1. Características de personalidad ................................................................................. 20
2.2.6.2. Estilo de vida ............................................................................................................. 21
2.2.6.3. Valores ...................................................................................................................... 22
2.2.7. Segmentación conductual.......................................................................................... 22
2.2.7.1. Beneficios deseados .................................................................................................. 23
2.2.7.2. Tasa de uso ................................................................................................................ 23
2.2.8. Estrategias de Neuromarketing ................................................................................. 24
2.2.8.1. Diseño de productos .................................................................................................. 25
viii
2.2.8.2. Investigación del comportamiento del consumidor .................................................. 26
2.2.8.3. Branding .................................................................................................................... 26
2.2.8.4. Investigación de mercados ........................................................................................ 26
2.2.8.5. Posicionamiento de un producto ............................................................................... 26
2.2.8.6. Generar canales de venta y mejorar los ingresos ...................................................... 26
2.2.8.7. Marketing de sensaciones ......................................................................................... 27
2.2.8.8. Marketing de sentimientos ........................................................................................ 28
2.2.8.9. Marketing de pensamientos....................................................................................... 28
2.2.8.10. Marketing de actuaciones ...............................................................
