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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL
Eduardo Antonio Alves
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Estudo da percepção dos clientes do serviço de assistência técnica da Kavo do Brasil com uso da
escala SERVQUAL
ITAJAÍ (SC)
2009
2
EDUARDO ANTONIO ALVES
Estudo da percepção dos clientes do serviço de assistência técnica da Kavo do Brasil com uso da escala SERVQUAL
Apresentação do estudo de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí – SC.
ITAJAÍ (SC)
2009
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho inicialmente a Deus, aos
meus pais Gilmar e Lismari; pelo empenho, amor e
pela dedicação, que tiveram comigo até este
momento, pois sem eles nada disto seria possível.
A meu irmão Marcus Vinicius e irmã Marli, minha
namorada, e todos os que estiveram ao meu lado
nesta caminhada, tanto nos momentos difíceis,
quanto nos de alegria.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao professor Eduardo Krieger, pelo seu
apoio e auxilio, em todos os momentos deste
trabalho.
Ao professor Ricardo Boeing da Silveira, pela
fundamental orientação deste trabalho, pela
amizade e companheirismo demonstrado até a
conclusão do mesmo.
E aos professores que até aqui tive o prazer de
partilhar conhecimentos e ganhar o aprendizado
necessário, e todos que de maneira direta ou
indireta contribuíram neste trabalho..
5
RESUMO
Considerando que, atender as necessidades, anseios e expectativas dos clientes é uma política imprescindível à sustentabilidade das empresas, o presente trabalho analisa a percepção dos clientes da empresa Kavo do Brasil, com base nos serviços realizados pela equipe de assistência técnica e na perspectiva do profissional técnico, especificamente na região de Itajaí – SC, utilizando a escala SERVQUAL. Para o seu desenvolvimento houve o suporte teórico na área da administração, o marketing e do sistema SERVQUAL e a descrição sobre a estrutura administrativa e organizacional da empresa Kavo do Brasil, enquanto subsídios à pesquisa de campo exploratório-descritiva aplicada. Esta última, dividida em quantitativa, por amostragem, que envolveu 88 clientes cadastrados, que utilizaram o serviço técnico Kavo, mediante a distribuição de questionários, com questões fechadas e adaptadas à escala SERVQUAL, no período de 23/03/2009 a 04/05/2009. Cabe destacar que, para análise dos resultados foi adotada a fórmula proposta por Barbetta (1994), com erro amostral de 5% e a pesquisa qualitativa aplicada, por meio de entrevista realizada no dia 06/05/09, com um profissional técnico da empresa Kavo, com experiência de 30 anos de serviço, com objetivo de identificar as principais variáveis do serviço técnico em relação ao mercado concorrencial. Enquanto resultados da pesquisa de campo, se sintetiza: na percepção da maioria dos clientes entrevistados, o serviço técnico Kavo está abaixo do nível desejado, em contrapartida, ao avaliar os serviços técnicos na perspectiva do profissional técnico frente à concorrência, a empresa Kavo é considerada como de melhor qualidade.
PALAVRAS-CHAVES: administração, marketing, clientes, SERVQUAL, Kavo do Brasil.
6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 O instrumento SERVQUAL ................................................................................... 36
Tabela 2 Evolução nas dimensões da qualidade ................................................................. 37
Tabela 3 Itens que ficaram abaixo da média, mínima e desejada. ....................................... 66
7
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Freqüência com que o cliente chama a assistência técnica................................ 46
Gráfico 2 – Sexo dos entrevistados ..................................................................................... 46
Gráfico 3 – Escolaridade dos entrevistados ......................................................................... 47
Gráfico 4 – Faixa de renda mensal ...................................................................................... 47
Gráfico 5 – Idade dos entrevistados..................................................................................... 48
Gráfico 6 – Localização geográfica - cidade ........................................................................ 49
Gráfico 7 – O técnico possui equipamentos para realizar o serviço ..................................... 50
Gráfico 8 – apresentação do técnico.................................................................................... 51
Gráfico 9 – Organização e Limpeza..................................................................................... 51
Gráfico 10 – Atenção e cortesia........................................................................................... 52
Gráfico 11 – Pontualidade do técnico .................................................................................. 53
Gráfico 12 – Quando há um problema do cliente com a assistência técnica a empresa é solidária e o deixa seguro .................................................................................................... 54
Gráfico 13 – Para você o serviço realizado transmite confiança .......................................... 54
Gráfico 14 – A assistência dá prioridade quando há um problema mais grave. ................... 55
Gráfico 15 – Você se sente seguro em negociar com a assistência..................................... 56
Gráfico 16– . Há disponibilidade da assistência, em solucionar os problemas dos clientes 56
Gráfico 17 – Compromisso da empresa com os clientes ..................................................... 57
Gráfico 18 - A assistência possui rapidez e atenção na execução do serviço..................... 58
Gráfico 19– Pontualidade na execução atividades............................................................... 59
Gráfico 20– Informações claras e pertinentes...................................................................... 59
Gráfico 21 - Facilidade em obter informações da empresa .................................................. 60
Gráfico 22– Conhecimento das tarefas especificas por parte do técnico ............................. 61
Gráfico 23 – Equipamento entregue no tempo e em condições previstas............................ 61
Gráfico 24 – Há uma facilidade de contato com a assistência técnica ................................. 62
Gráfico 25 – Explicação dos procedimentos utilizados para execução do serviço ............... 63
Gráfico 26 - O técnico passa autoconfiança......................................................................... 64
Gráfico 28 – O técnico oferece facilidade em oferecer descontos........................................ 65
Gráfico 29 - Concorrentes.................................................................................................... 67
Gráfico 30 – Organização e Limpeza................................................................................... 68
Gráfico 31 – O serviço transmite confiança.......................................................................... 68
Gráfico 32 – Conhecimento das tarefas específicas por parte do técnico ............................ 69
Gráfico 33 – Facilidade de contato com a empresa. ............................................................ 70
Gráfico 34 – Atenção e Cortesia . ........................................................................................ 70
Gráfico 35 – Disponibilidade da empresa em solucionar os problemas ............................... 71
8
Gráfico 36 – Rapidez e Atenção . ....................................................................................... 72
Gráfico 37 – Pontualidade nas atividades . ......................................................................... 72
Gráfico 38 – Os empregados nunca estão ocupados demais para atendê-lo ..................... 73
Gráfico 39 – Os preços estão de acordo. ........................................................................... 74
Gráfico 40 – Comparação das percepções dos clientes relacionada a assistência Kavo e seus concorrentes 1 ............................................................................................................ 75
Gráfico 41 –Comparação das percepções dos clientes relacionada a assistência Kavo e seus concorrentes 2 ............................................................................................................ 76
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 11
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA.......................................................................................... 11
1.2 OBJETIVOS................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo geral.............................................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 13
1.3 ASPECTOS METODOLÓGICOS................................................................................... 14
1.3.1 Caracterização da pesquisa........................................................................................ 14
1.3.2 Contexto e Participantes. ............................................................................................ 15
1.3.3 Instrumentos e procedimentos de coletas de dados. .................................................. 16
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...................................................................................... 18
2.1 ADMINISTRAÇÃO ................................................................................................... 18
2.2 O MARKETING......................................................................................................... 19
2.2.1 Mix de marketing: composto mercadológico .......................................................... 21
2.2.2 Marketing de serviços ................................................................................................. 24
2.2.3 Importância da qualidade............................................................................................ 26
2.3 INSTRUMENTOS SERVQUAL...................................................................................... 30
2.4.1 CRITÉRIOS DA BOA QUALIDADE PERCEBIDA NO SERVIÇO ................................ 31
2.4.2 Modelo Gap ou Lacunas ............................................................................................. 32
3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.................................................. 38
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.............................................................................. 38
Breve histórico..................................................................................................................... 38
3.1.1 Visão e missão............................................................................................................ 38
3.1.2 Mercado...................................................................................................................... 39
3.1.3 Mercado futuro............................................................................................................ 39
3.1.4 Preocupação com os profissionais e o futuro.............................................................. 40
3.1.5 Funcionários ............................................................................................................... 40
3.1.6 Concorrentes .............................................................................................................. 41
3.1.7 Descrição dos serviços técnicos ................................................................................. 41
3.1.8 Estrutura organizacional ............................................................................................. 41
3.2 RESULTADOS DA PESQUISA...................................................................................... 43
3.2.1 Identificação das variáveis da escala SERVQUAL que possuem maior relação com a realidade da organização..................................................................................................... 43
3.2.2 Verificação da percepção dos clientes da Kavo do Brasil com relação aos serviços prestados de acordo com a escala servqual ........................................................................ 45
3.2.3 Verificação da percepção dos clientes da Kavo do Brasil com relação à concorrência, de acordo com a escala SERVQUAL................................................................................... 67
10
3.2.4 Comparação das percepções dos clientes com relação à Kavo e à concorrência....... 74
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 77
4.1 CONCLUSÕES.............................................................................................................. 77
4.2 SUGESTÕES ................................................................................................................ 78
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 79
11
1 INTRODUÇÃO
No mercado concorrencial, a gestão empresarial tem como principal desafio
a construção de uma imagem positiva perante seus grupos de interesses, enquanto
um diferencial perante a concorrência de produtos e serviços similares. Entre as
políticas estratégicas, proporcionar uma qualidade de excelência de atendimento
aos clientes, efetivamente faz a diferença em favor da fidelização.
Contudo, com a evolução do mercado na área da saúde, que se caracteriza
pelo constante aumento da concorrência, com desenvolvimento tecnológico contínuo
e, principalmente mudança do perfil do consumidor, com maior acesso as
informações, por conseqüência, com maior índice de exigência. Especialmente, no
mercado odontológico o sucesso empresarial se encontra na manutenção da
clientela, ou seja, na fidelização pelas estratégias das políticas de relacionamento e
de serviços pós-venda. Pois, os clientes comparam o que esperam obter com aquilo
que de fato recebem durante a etapa de pós-compra do serviço.
Em contrapartida, precede a qualquer definição de políticas de excelência de
qualidade, que as empresas mantenham sistemas de monitoramento e pesquisas
para conhecer os fatores determinantes à decisão da compra dos seus produtos e a
percepção de seus clientes sobre os serviços técnicos prestados pós-venda porque
com a dinâmica da conjuntura econômica, política e tecnológica, o mercado está
sempre em movimento, influenciando os valores, hábitos e comportamento dos
consumidores.
Portanto, se na administração empresarial o cliente é o foco principal, se faz
indispensável não apenas saber o quanto ele está disposto a pagar por produtos e
serviços, seus anseios e suas expectativas, mas anteceder e criar suas
necessidades, fazendo com que o cliente perceba que o serviço é de qualidade.
(MOURA, 1997 ; ALBRECHT, 1994)
1.1 Problema de pesquisa
A Kavo do Brasil, empresa líder no mercado em equipamentos e
instrumentos odontológicos, por sua tradição em prezar pela a qualidade de seus
produtos, o cliente sempre espera receber o mais alto padrão de qualidade no
serviço técnico pós-compra.
12
Mesmo em casos isolados, quando o serviço técnico não ocorra no mesmo
nível de expectativa desejada, quando a insatisfação de determinado cliente chega
ao público do mercado, pode causar danos à imagem da empresa, prejudicando as
relações com sua clientela.
Para o mercado odontológico é de suma importância estudar qual a
percepção do cliente em relação aos serviços técnicos prestados e detectar quais
são as variáveis que interferem no processo de avaliação do cliente. Pois, a Kavo do
Brasil, apesar de todo processo de produção e serviços técnicos com excelência de
qualidade, enquanto uma exigência por atuar na área da saúde e hospitalar, não
está isenta de receber diariamente reclamações de clientes.
No contexto exposto, existe uma dicotomia conceitual sobre qualidade: a
primeira, aquela definida pela Kavo do Brasil, para atender as exigências técnicas e
legais na produção de seus produtos e na qualificação dos profissionais técnicos à
manutenção dos equipamentos, que a colocou como maior empresa no mundo do
setor odontológico e a segunda, a conceituada pelos clientes diante da alta
expectativa, onde a diferença entre o esperado e o efetuado pode traduzir em
insatisfação.
Neste caso, o problema reside efetivamente na Kavo do Brasil, em não
prover produtos e serviços técnicos de qualidade ou se encontra no perfil da
clientela, ou seja, na percepção do que se entende por qualidade. Na política de
relacionamento com o cliente, adotada pela Kavo do Brasil, pode haver um abismo
de entendimento à distinção entre o serviço esperado pelo cliente do previsto no
contrato e efetivamente realizado.
Por outro lado, cabe destacar a necessidade de conhecer o olhar sobre a
qualidade dos serviços de assistência técnica do profissional técnico, no sentido de
perceber como é identificada a qualidade ofertada pela Kavo do Brasil, quando
comparada com as empresas concorrentes.
13
Diante da problematização apresentada cabe ao presente estudo buscar nos
suportes teóricos e na análise dos dados de pesquisa de campo, as respostas sobre
as seguintes perguntas norteadoras:
a) qual a percepção dos clientes da Kavo do Brasil, com relação aos
serviços de assistência técnica prestados pela empresa?
b) qual a visão do profissional técnico da Kavo do Brasil, com relação aos
serviços de assistência técnica em comparação com a concorrência?
Entre as questões que podem ser apresentadas sobre as perguntas
norteadoras, se destacam: a possibilidade da clientela, por ser formada por
profissionais com alto nível de escolarização e de apropriação constante de
conhecimento sobre a evolução tecnológica na área da odontologia, acaba aferindo
valores tangíveis e intangíveis na avaliação da qualidade da assistência técnica
prestada pela Kavo do Brasil, das quais a empresa desconhece, bem como, a
ausência de uma política eficaz de relacionamento com os clientes, no que tange um
equilíbrio conceitual de qualidade, entre a expectativa do cliente com aquela
realizada pelos profissionais técnicos, que traduza em satisfação.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a percepção dos clientes da Kavo do Brasil sobre o serviço
autorizado de assistência técnica, especificamente na região de Itajaí – SC, com a
aplicação da escala SERVQUAL.
1.2.2 Objetivos específicos
• identificar os valores tangíveis e intangíveis adotados pelos clientes da Kavo
do Brasil à construção da idéia de qualidade dos serviços de assistência
técnica;
• verificar a percepção de qualidade dos serviços de assistência técnica da
Kavo do Brasil, quando comparada com a prestada pela concorrência.
• demonstrar as variáveis da escala SERVQUAL, que possuem maior relação
com a realidade da Kavo do Brasil;
14
1.3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste item são apresentados os aspectos metodológicos, que subsidiaram o
processo de construção do estudo, sendo exposto cada etapa, que abrangeu a
metodologia adotada à revisão bibliográfica, caracterização da pesquisa, à
população, à amostra, aos procedimentos de coleta de dados e à análise de dados e
expõe a estrutura de apresentação do trabalho.
Para o desenvolvimento do estudo houveram dois momentos distintos: o
primeiro que compreendeu todo o processo de revisão bibliográfica, mediante
pesquisa, leitura e seleção dos referenciais teóricos adotados como suporte
indispensável e o segundo, o estudo metodológico à aplicação da pesquisa de
campo exploratório-descritiva de caráter qualitativo e quantitativo.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
Considerando que a revisão bibliográfica é um pré-requisito à realização de
toda e qualquer pesquisa, que expressa uma atitude e uma prática teórica que
busca aproximações sucessivas sobre a realidade, com o objeto de estudo (LIMA;
MIOTO, 2007).
Optou-se selecionar entre o arcabouço teórico existente as contribuições de
autores como: Fitzsimmons (1991), Kotler (1998), Berkowitz e Karen (2000),
Churchill e Peter (2000), Crawford e Mathews (2002), Gronroos (2003), Christopher
e Wright (2006) nas áreas da administração, marketing, marketing de serviços e
gestão; de Tschohl e Franzmeier (1996), Gianesi e Corrêa (1996), Dantas (2001)
Albrecht e Zemke (2002) que trabalham especificamente sobre a satisfação dos
clientes, em especial Knebel (2008) que trata sobre o uso da escala SERVQUAL; de
Moura (1997) e Paladini (2000) por suas contribuições sobre conceito de qualidade,
além de outras contribuições.
Sendo adotada à contextualização das contribuições a leitura interpretativa,
que tem como objetivo relacionar, comparar e analisar as idéias expressas pelos
autores aos problemas detectados, que justificaram a realização do projeto (LIMA;
MIOTO, 2007).
15
Para o delineamento da pesquisa de campo exploratório-descritiva houve dois
procedimentos: a pesquisa qualitativa e quantitativa, sendo a última com maior
predominância, devido à aplicação da escala SERVQUAL.
A definição pela pesquisa exploratório-descritiva, conforme Roesch (1999),
Richardson e Mattar (2001), têm como premissa ampliar, ao pesquisador, o seu
conhecimento sobre o objeto de estudo. No caso específico, a exploratória identifica
àss necessidades dos clientes com relação à qualidade da prestação da assistência
técnica, para então descrever, mediante a análise e leitura interpretativa os
resultados coletados, a relação entre as variáveis apresentadas no questionário
aplicado, pois na pesquisa descritiva se identificam às características dos fatos,
permitindo uma classificação dos mesmos, para que se possa analisar o papel das
variáveis que influenciaram, de certo modo, o aparecimento do problema.
Na pesquisa quantitativa, os dados são obtidos de um grande número de
respostas, usando escalas numéricas, em que são submetidos às análises
estatísticas. A metodologia adotada tende a impedir possíveis distorções de análise
e interpretações, tornando as variáveis mensuráveis devido à limitação das opções
de respostas nas questões fechadas, garantindo uma exatidão dos resultados.
Enquanto a pesquisa qualitativa responde as questões específicas e abertas, que
permite maior flexibilidade à expressão do entrevistado, por isso não pode ser
medido no domínio quantitativo, podendo analisar documentos da empresa,
cadastros de clientes, relatórios, permitindo assim, a indicação das amostras e
aplicação de questionários com os clientes (RICHARDSON, 1999 ; GOLDENBERG
1999).
1.3.2 Contexto e Participantes.
Neste estudo, a população estudada é um grupo de clientes da Kavo do
Brasil, formado por 113 clientes cadastrados na região de Itajaí-SC, que utilizam o
serviço técnico da empresa. Para a definição do quantitativo da amostra da pesquisa
foi adotado o cálculo desenvolvido por Barbetta (1998), denominado de amostragem
aleatória simples, com erro amostral tolerável de 5%. Conforme apresentado no
esquema abaixo
16
Fórmula = nº = 1 = 1 = 1 = 400
Eo2 (0,05)2 0.0025
n = N. nº = 113 · 400 = 88,10
N+nº 113 + 400
nº = aproximação do tamanho da amostra Eo= erro amostral tolerável = 5% N = tamanho (número de elementos) da população N = tamanho (número de elemento) da amostra
Pelo resultado, a pesquisa por amostragem foi realizada com 88 clientes
cadastrados na Kavo do Brasil.
Cabe destacar que, uma amostragem aleatória simples, que consiste em
eleger a amostra através de um sorteio, sem exceção, Barbetta (1998) e afirma que
qualquer subconjunto da população, com o mesmo número de elementos, tem a
mesma probabilidade de fazer parte da amostra.
Enquanto procedimento complementar da pesquisa, a realização da
pesquisa qualitativa, realizada a partir de um roteiro de entrevista, com base na
escala SERVQUAL, a amostra é composta de um funcionário da Kavo do Brasil, que
atua na área da assistência técnica da empresa por 30 anos.
1.3.3 Instrumentos e procedimentos de coletas de dados.
Para a realização da pesquisa de campo exploratório-descritiva foram
adotados os seguintes procedimentos:
a) elaboração de questionários: tendo como referencial a escala
SERVQUAL, um instrumental que avalia a qualidade dos serviços,
b) por meio da dimensão da qualidade, onde a satisfação do cliente
está em função da diferença entre a expectativa e o desempenho do
serviço prestado;
c) período de aplicação dos questionários: à pesquisa quantitativa
houve um pré-teste com 5 (cinco) clientes entrevistados, posto
validação da estrutura proposta, seus resultados foram incorporados
aos resultados obtidos dos 88 (oitenta e oito) clientes da amostra,
sendo aplicados no período de 23/03/2009 a 04/05/2009;
17
d) período de aplicação da entrevista: a pesquisa qualitativa foi
aplicada no dia 06/05/09, mediante roteiro de entrevista.
1.3.4 Tratamento e análise de dados.
As respostas obtidas com a realização da pesquisa da entrevista, forma
interpretadas utilizando-se a categorização simples. A sistematização e análise dos
dados: compreendeu o processo de coleta dos dados à sistematização e à leitura
interpretativa dos resultados obtidos, com os referenciais teóricos adotados na
revisão bibliográfica, sendo que para o tratamento dos dados foi utilizado o software
Microsoft Excel, que permitiu a realização dos cálculos sobre as medidas e
freqüências detectadas.
18
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Com objetivo de subsidiar a construção do presente estudo, na revisão
bibliográfica estão apresentados conceitos e idéias de temas relacionados ao objeto
da pesquisa, no sentido de ratificar importância das empresas em colocar seus
clientes, enquanto um grupo estratégico de interesse, que exige das administrações
a definição de políticas de gestão, visando anteceder as necessidades de seus
clientes e atender seus anseios e expectativas.
Aborda especificamente sobre conceito e metodologia da aplicação da
escala SERVQUAL para avaliar a qualidade da prestação de serviço, enquanto
instrumento para conhecer a percepção do público-alvo entre a qualidade esperada
da efetivamente realizada.
2.1 Administração
Da época do escambo até o advento da internet, mediado pelas revoluções
industriais e crises do capitalismo e o processo de globalização, houve profundas
alterações no campo empresarial sobre os conceitos adotados na arte da
administração, para se adequarem às novas necessidades e exigências da
conjuntura política e econômica, aliada as mudanças no perfil dos consumidores e
nas relações com seus grupos de interesses internos, como: os acionistas,
investidores, fornecedores, funcionários e clientes e os externos: poder público,
organizações não-governamentais, mídia entre outros.
Administrar significa a ação, disciplina, assumir tarefas, é assim formar um
sistema de atividades coordenadas de duas ou mais pessoas que tem o sentido de
gerir um bem, defendendo os interesses dos que o possuem (DRUKER, 1998 ;
FERREIRA, 2002).
Para administrar uma empresa deve ser criado um ambiente de trabalho,
que estimule o comprometimento de todos aos objetivos e interesses da
organização, de forma que promova o desempenho eficaz das atividades e
responsabilidades do quadro funcional à redução dos conflitos de interesses e
buscar um equilíbrio entre objetivos conflitantes para conquistar a eficiência e a
eficácia (MEGGINSON, 1998; MAXIMIANO, 1985).
19
A missão da administração é a de planejar todo processo de produção, de
forma a ordenar as etapas e normatizar os fatores que envolvem a ação de produzir,
pelo gerenciamento e controle à obtenção de resultados, que traduzam em atingi
mento das metas, que perpassa pelo profundo estudo do ambiente e clima
organizacional para avaliar o impacto do planejamento na estrutura definida, com a
finalidade de efetuar as correções e aplicar as políticas preventivas, pela
identificação dos pontos fortes e fracos. Portanto, as funções de planejar, organizar,
executar e controlar é que ditam o processo de tomada de decisões (MAXIMIANO,
2000)
Como a visão arcaica de administrar visando o lucro pelo lucro, sem
considerar o entorno social e ambiental em que as organizações estão inseridas a
administração passou a considerar as necessidades de seus grupos de interesses,
entre eles os seus clientes e funcionários, que exige uma administração competente
na perspectiva de alcançar as metas com eficiência e otimização dos recursos, pelo
investimento em capacitação dos funcionários para além dos métodos, rotinas e
manejo dos equipamentos, no sentido de criar um quadro funcional competente, em
que os funcionários sejam comprometidos e contribuam na busca de soluções e
inovações (DRUKER, 1981; HAMPTON, 1990)
Como as organizações procuram ter um posicionamento favorável no
mercado competitivo, elas buscam por avaliações sistemáticas identificar o seu
comportamento diante a concorrência, com objetivo de definirem, diante dos
resultados dos estudos de mercados e das avaliações internas, as políticas de
marketing, essenciais para ampliar o contingente de clientes e de fidelização e a
colocação dos produtos ou serviços no mercado.
2.2 MARKETING
Com a dinâmica de vida celerada e urbanizada, para sobreviverem as
pessoas precisam de produtos e serviços, dos quais não possuem meios próprios de
manutenção ou de produção à auto-sustentação, como consertos de equipamentos,
alimentos, vestuário ou necessidades inerentes de sua vontade como segurança.
Para atender as suas necessidades as pessoas podem oferecer alguma coisa em
troca: dinheiro, um bem ou serviço.
20
Para que se efetive uma troca se exige pelo menos duas partes envolvidas,
onde cada um deve possuir algo que tenha valor para o outro e por meio da
capacidade de comunicação possam trocar, com a liberdade de aceitar ou não a
oferta. Mas, cabe considerar que sobre o valor do objeto da troca se encontram os
valores tangíveis como funcionalidade, preço, durabilidade entre outros e os valores
intangíveis, que compreende os significados apropriados por aquele que deseja o
produto, ou seja, a imagem ou status sociais que o produto representa e que a
pessoa deseja ser representada para os outros (COBRA, 1992; KOTLER, 1998)
O marketing procura então vender idéias e não só os bens de consumo,
mediante estratégias à modificação de hábitos, comportamentos e percepção de
necessidades e significados.
Segundo Kotler (2001) marketing é um “processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”. O autor faz a distinção entre marketing
reativo, em que o profissional de marketing encontra uma necessidade declarada e a
preenche; o marketing pró-ativo, quando existe uma visão ampliada, no sentido de
descobrir as necessidades que possam surgir e finalmente o marketing criativo,
quando se produz soluções sobre necessidades, que os clientes não declararam,
mas respondem de forma positiva.
Para a administração do marketing envolve complexo processo que precede
a colocação dos produtos com valores tangíveis e intangíveis no mercado, que
traduza em rentabilidade. Entre elas, o planejamento de marketing, observando a
relação custo-benefício sobre o orçamento previsto, o estudo por segmentação do
de mercado para avaliar o impacto de consumo, frente a concorrência, escolha dos
canais de comunicação e distribuição, a definição do preço, as estratégias de
promoção e quando do lançamento do produto, o monitoramento constante à
energização da marca e imagem da organização. Em síntese, se exige analisar,
planejar, implementar e controlar preços, promoção, bens, serviços e idéias, criando
trocas com grupos-alvos para que satisfação os desejos das organizações e
consumidores (DRUKER, 1973; LAS CASAS, 1991 e KOTLER, 2001)
Como o marketing também tem como objetivo encontrar canais
comunicacionais estratégicos para que se efetive com eficácia a comunicação entre
a empresa e o mercado em que ela atua, é importante estabelecer no quadro
21
funcional administradores e profissionais em marketing permanentemente
capacitados (BERKOWITZ, 2000; KOTLER, 1998)
Para conduzir as atividades de marketing são aplicados conceitos, dos quais
se destacam, conforme a contribuição de Kotler (1996):
a) administração de marketing: significa as formas adotadas para trabalhar
com os mercados, na busca em realizar trocas em potencial à satisfação
das necessidades e desejos humanos.
b) venda: se constitui em uma orientação da administração que se pauta na
premissa que é necessário que para se efetive as trocas, os
consumidores devem ser estimulados para escolher entre produtos
similares, a marca do produto ou serviços da organização.
c) marketing de relacionamento: correspondem as estratégias pós-venda
que a empresa adota, que precisam estar alinhadas as políticas de
produção, das finanças e das vendas e uso da tecnologia de
comunicação, que objetiva a fidelização dos clientes.
O marketing evoluiu e se tornou uma filosofia mais abrangente e integrada, a
adoção do mix de marketing tem sido uma tendência nas grandes empresas.
2.2.1 Mix de marketing: composto mercadológico
Para a colocação dos produtos ou serviços no mercado, a adoção do mix de
marketing visa integrar nas políticas. Conforme Kotler (1998 ; 2001) os estímulos
que são monitorados pela empresa, conhecido como mix, composto mercadológico
ou quatro Os de marketing formam um conjunto de instrumentos que é utilizado para
o atingimento das metas da organização, que compreendem: produto, promoção,
ponto de distribuição e preço.
Os quatro P são as variáveis que atendem e satisfazem as necessidades
dos consumidores. Conforme Las Casas (1991), Cobra (1991), Kotler (1996 ; 1998)
e Gronroos (2003) sobre os conceitos que devem estar presentes no mix de
marketing:
2.2.1.1 Produto
22
É tudo que é capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade, sendo
prioritário o serviço que ele presta à satisfação imediata e futura e à resolução dos
problemas que justificam a compra (KOTLER, 1996)
No mix de marketing o conceito avança no sentido de que o produto
literalmente deva encantar os consumidores ao se tornar um objeto de desejo. Para
tal empreendimento é necessário atrair e criar a necessidade pelos valores tangíveis
(design, embalagem, tamanho entre outros) e intangíveis (valor emocional,
significado, representação, identificação da idéia e conceito com o consumidor) que
são oferecidos pela organização.
2.2.1.2 Promoção
O conceito de promoção envolve a ação de estimular o público-alvo à
tomada de decisão da compra, que de subdividem em promoção de vendas: um
conjunto de instrumentos que visam a energização imagem da organização ou da
marca dos produtos no mercado. (propaganda, publicidade, relações públicas entre
outros); promoção ao consumidor: representam o conjunto de atrativos ao
consumidor para influenciar na decisão da compra (amostra-grátis, brindes, sorteios
entre outros); promoção comercial: são os atrativos pelo viés financeiro (descontos
aos clientes ou fornecedores, prêmios ou gratificações por quantitativo de compra,
entre outros) e promoção de força de vendas: por meio de atrativos financeiros ou
não para estimular o desempenho dos representantes ou prestadores de serviço
(prêmios, selos de produtividade, comissões entre outro). (KOTLER, 1996)
No mix de marketing as políticas de promoção são integradas e seguem
uma padronização de linguagem nas estratégias de construção das idéias e dos
conceitos que a empresa deseja ser agregada ao produto, para que no momento de
formulação da imagem do produto ou da marca as idéias e conceitos sejam os mais
aproximados daqueles que o produto representa. Bem como, persuadir o cliente a
comprar (CHLEBA, 1999; LAS CASAS, 1991)
2.2.1.3 Preço
“Todo produto e serviço devem ter um valor”. No caso da empresa tenha
que ampliar ou manter suas vendas precisa rever suas estratégias de preço e de
23
condições de compra. O preço tem que ser justo e pode ser alterado sem aviso
prévio, por seu a única variável do mix de marketing que gera receita, enquanto os
demais custos e por ter grande influência nas percepções do consumidor (COBRA,
1992; GRONROOS, 2003)
Por isso, a definição do preço é elemento essencial a ser considerado no
planejamento de marketing, ou seja, mediante um preço planejado é possível prover
uma flexibilidade nos casos de promoção comercial ou de força de trabalho, além
das outras formas promocionais. Para definição do preço, o profissional de
marketing deve considerar três realidades: demanda, custo e concorrência.
(KOTLER, 1996)
2.2.1.3 Pontos de distribuição ou praça
Para a organização reconhecer os potenciais postos de distribuição ou praça
para colocação de seus produtos, deriva da capacidade em atender com eficiência e
agilidade seus distribuidores e a logística que envolve como meios de transportes,
armazenamento, tempo de deslocamento e as variantes externas como as
condições das estradas, portos e ferrovias e custos operacionais envolvidos. Nesses
casos, os pontos de distribuição e de venda dos produtos ou serviços relacionam-se
com a escolha dos canais: o atacado, varejo ou distribuidor com a finalidade de
atingir no mercado-alvo os consumidores finais (KOTLER, 1998; BERKOWITZ,
2000).
Nas estratégias que envolvem o mix de marketing também se aplicam as
políticas de comunicação, não apenas com os clientes, mas em todos os grupos
estratégicos de interesse, para tanto, a tendência é a aplicação da comunicação
integrada.
Mas, conforme explicita Kotler (1996) sobre a adoção do mix de marketing
prece à empresa que tenha mecanismos eficazes para conhecer o ambiente
organizacional, o mercado concorrencial e o público-alvo, mediante pesquisas
periódicas do mercado, de satisfação dos clientes e monitoramento dos movimentos
das empresas concorrentes.
Em síntese, a organização deve decidir quando adaptar o produto,
promoção, preço e distribuição às condições locais (LAS CASAS, 1991).
24
Mesmo diante da decisão administrativa à efetivação do mix de marketing,
todo o processo envolvido se torna inócuo caso não seja aliado ao principal quesito:
a qualidade, que envolve não apenas a qualidade do produto em si, mas também a
qualidade do atendimento pré-venda, venda e pós-venda à fidelização e ampliar dos
clientes.
2.2.2 Marketing de serviços
No perfil do consumidor tem sido alterado, sendo a principal característica o
aumento do índice de exigência, dado os avanços na área legal como o Código do
Consumidor, bem como, pela evolução dos meios comunicacionais, em especial a
possibilidade de acesso às informações veiculadas na internet, onde cada vez mais
se exige uma comunicação interativa entre as organizações e seus públicos-alvos,
ao mesmo tempo, o consumidor possui condições de efetuar pesquisas
comparativas entre empresas concorrentes.
Considerando que serviços empresariais correspondem aos serviços de
manutenção e conserto ofertados por empresas especializadas para atender as
necessidades dos clientes, o marketing de serviços atua no estabelecimento de uma
relação entre a empresa prestadora do serviço, o profissional técnico e o cliente final
(KOTLER, 1996).
Cabe destacar que, pela pressão do mercado concorrencial as empresas
estão investindo em agregar valor intangível ao produto ao oferecer a prestação de
serviços, enquanto sinônimo de qualidade. Por isso, a maioria das empresas vende
o produto acompanhado do serviço, por exemplo, os equipamentos com garantia de
assistência técnica de 2 (dois) anos (KOTLER, 1998 ; COBRA, 1997).
Quando o cliente está presente enquanto o serviço é produzido há uma
interação com o profissional técnico, esta junção de sujeitos no mesmo espaço e
tempo pode influenciar na percepção de qualidade por parte do cliente e no
resultado do serviço, que se constitui como desafio a inseparabilidade, enquanto
limitações que interferem o negócio entre fornecedor de serviços e os clientes
(HOFFMANN, BATENSON, 2003 ; COBRA, 1997).
Como o profissional técnico atua com variabilidade, ou seja, uma diversidade
de clientes, que possuem seus respectivos valores e expectativas perante a
qualidade dos serviços prestados é preciso que a empresa prestadora providencie
25
estratégias para melhorar a qualidade dos serviços, como o investimento em
seleção e em treinamento pessoal, a padronização do processo de serviço e
identificar o que satisfaz o consumidor, por meio de pesquisa de satisfação do
consumidor, sistemas de coleta de informações, como caixa de sugestão,
reclamações ou serviços de atendimento ao consumidor. Para prestadores de
serviços autônomos, por exemplo, os dentistas cobram uma taxa no caso de falta do
cliente porque existe a questão da perecibilidade, ou seja, a inviabilidade de estocar
um serviço (LAS CASAS, 1991 ; GRONROOS, 2003).
Diante da inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade que caracterizam o
marketing de serviços, as empresas estão estabelecendo critérios para criarem
diferenciais como: padrões de atendimento, incentivo ao trabalho em equipe,
valorização profissional em relação ao trabalho e a competência dos profissionais,
que buscam melhorar a qualidade dos serviços prestados (CHURCHILL, 2000; LAS
CASAS, 1991).
Mas, a qualidade se torna uma das variantes à tomada de decisão do
consumidor à compra dos serviços, os consumidores também consideram a questão
do preço, condições facilitadas de acesso ao estabelecimento comercial, condições
de pagamento, bem como, a marca dos produtos e seu significado apropriado pelo
consumidor e grau de inovação e funcionalidade dos produtos. Portanto, à
percepção de qualidade que envolve a decisão da compra depende de um contexto
amplo, que pode ser estratégico a decisão em oferecer produtos com prestação de
serviços à manutenção, quando observado a relação existente entre as expectativas
dos consumidores quando da comparação entre o serviço recebido com o esperado
(GIANESI e CORRÊA, 1996 ; LAS CASAS, 1991).
Atualmente, qualquer empresa de eletrodomésticos, máquinas de escritório,
equipamentos médicos e odontológicos precisa fornecer o serviço de apoio ao
consumidor não apenas para atender as exigências do mercado, mas porque aliar
na venda do produto a prestação de serviço, enquanto garantia ao consumidor
traduz em lucratividade. No entanto, é preciso considerar que a prestação de
serviços de baixa qualidade pode afetar a imagem da empresa, já que cada vez
mais os consumidores estão interessados nas formas, vantagens e limitações de
utilização dos serviços prestados e custos adicionais quando findo a garantia, caso
haja falha nos equipamentos, se as peças de reposição e troca estão disponíveis no
mercado e quanto tempo será necessário ao conserto. Diante destes e outros
26
fatores que o consumidor prioriza na escolha da marca do produto ou da empresa
fornecedora de serviço já que muitas empresas fabricantes terceirizam a prestação
de serviços em empresas especializadas em assistência técnica, as chamadas
autorizadas, que funcionam de forma independente e são concorrentes entre si,
mesmo que sejam autorizadas da mesma empresa fabricante dos produtos
(GRONROOS, 2003 ; GIANESI, CORRÊA, 1996).
Por isso, tanto nos casos de prestação de serviços pela autorizadas ou
próprias, a qualidade ofertada deve ser foco na seleção das autorizadas e à
contratação de profissionais e técnicos.
2.2.3 Importância da qualidade
As empresas desenvolvem estratégias para conquistar a lealdade dos
consumidores ao criarem mecanismos de diagnóstico para conhecer as suas
necessidades de seu público-alvo e principalmente prover a produção de valores
tangíveis e intangíveis em seus produtos para que sejam classificados como de
qualidade junto aos consumidores.
Notadamente, as prestadoras de serviços são selecionadas para serem as
autorizadas das empresas fabricantes, quando possuem padrões elevados de
qualidade, sistemas de monitoração do desempenho e políticas de atendimento e de
comunicação eficazes com os consumidores. Em síntese, as autorizadas devem ter
uma qualidade compatível com o conceito e prática de qualidade da empresa
fabricante e de seus distribuidores porque está em jogo a confiabilidade incorporada
à marca, por conseqüência à imagem da empresa fabricante.
Para melhorar a produtividade das empresas de serviços existem algumas
abordagens à produtividade: ter funcionários bem preparados através de seleção de
recursos humanos; melhorar os equipamentos; padronizar a produção; aproveitar a
tecnologia entre outras abordagens, que são estratégias que buscam uma
padronização de qualidade (HOFFMANN e BATENSON, 2003 ; LAS CASAS, 1991).
De acordo com Gronroos (2003) a qualidade percebida pelos clientes tem
como base duas dimensões: a qualidade técnica do resultado e qualidade funcional,
conforme apresentada abaixo. (Figura 1)
27
Figura 1 Dimensões da percepção de qualidade a luz de Gronroos (2003) Fonte: Gronroos( 2003).
De acordo com Gronroos (2003) a dimensão da qualidade técnica do
resultado, se refere a funcionalidade do produto, quando da realização do serviço e
a qualidade funcional do processo, compreende os processos adotados em todas as
etapas, desde o primeiro contado com o prestador de serviço até o pós-serviço.
Sobre a análise de qualidade nas dimensões é que o consumidor constrói a imagem
corporativa da prestadora ou autorizada, que por sua vez, se estende à empresa
fabricante. Quando positiva significa que a política de qualidade total foi atingida na
percepção do consumidor.
Em contrapartida, o grau de qualidade total percebida pelo consumidor não é
apenas determinada pela avaliação das dimensões técnica de resultado e funcional,
mas também pela avaliação entre a qualidade esperada e experimentada, que são
construídas mediante instrumentos de marketing como: publicidade, propaganda e
comunicação. (LAS CASAS, 1994 ; GRONROOS, 2003).
Estudos de qualidade percebida, por meio de uma comparação entre
expectativas e experiências realizadas pela British Airways da década de 1980
apontaram para as seguintes considerações, conforme destacam GRONROOS
(2003) e FITZSIMMONS (2000):
Qualidade Total
Imagem (corporativa/local)
Qualidade técnica
do resultado: o que
Qualidade funcional
do processo: como
28
a) cuidado e preocupação: onde os consumidores tenham a
confiança na empresa de que os funcionários e seus sistemas
operacionais estejam dedicados e prontos a resolver problemas
que poderão ocorrer;
b) espontaneidade: funcionários com iniciativa, disposição e
presteza para cuidar de problemas com os clientes, sem precisar
seguir o manual;
c) resolução de problemas: habilidade do funcionário para cuidar
das obrigações e agir no padrão certo e treinados para exercer
uma bom serviços;
d) recuperação: se algo acontecer ou sair errado, que haja alguém
preparado para manter a situação em controle.
A qualidade em um serviço é composta por inúmeros fatores, que vão da
capacidade técnica ao custo, da facilidade de ingresso à credibilidade, da
flexibilidade ao tempo de atendimento entre outros, e cuja importância de cada um
será maior ou menor conforme o tipo de atividade.
2.2.3.1 Fatores de qualidade em serviços
Os fatores de qualidade dos serviços variam da prestadora autorizada que
está realizando o serviço, pois para o cliente ele é a imagem da empresa prestadora
e da fabricante, por conseqüência representa a necessidade de engajamento entre
as partes, para proverem a logística necessária ao sucesso dos negócios, como por
exemplo, os fatores apontados por Gianesi e Corrêa, (1996), Fitzsimmons, (2000) e
Johnsonton, Clark, (2002):
a) acesso: se a localização do serviço e a facilidade de encontrar a localidade de
sua prestação, é de acessibilidade para o cliente;
b) estética: se aparência e os atributos das instalações e atmosfera do ambiente
e seus funcionários estão satisfazendo o gosto do cliente;
c) atenção e assistência: se existe um serviço de apoio ao cliente, que forneça
assistência, e que dê a impressão para o cliente que o prestador esteja
interessado e mostre disposição ao atendê-lo.
29
d) disponibilidade: das instalações, dos funcionários e dos bens oferecidos ao
cliente, ou seja, cada tempo que o funcionário dispõe para ter com o cliente, a
variedade de produtos que esta disponível para cliente;
e) cuidado: a dimensão em que o cliente fica à vontade com o serviço, se à uma
preocupação, paciência, simpatia a consideração que o cliente sente que o
prestador do serviço demonstra;
f) limpeza e atratividade: a aparência que o cliente nota tanto do ambiente, das
instalações, mas também os bens e o pessoal de contato;
g) conforto: físico e das instalações do ambiente e do serviço;
h) comprometimento: dos funcionários, além da satisfação, o orgulho e a
presteza na obtenção da perfeição;
i) comunicação: a habilidade com que o prestador se comunica com o cliente de
maneira clara, e também a precisão da informação verbal e escrita
comunicada ao cliente;
j) competência: o profissionalismo com que o serviço é executado, incluindo
procedimentos, execução correta das instruções, grau de conhecimento do
produto ou serviço, a habilidade de fazer um bom trabalho, alem da
orientação total ao cliente do serviço prestado;
k) cortesia: o respeito e educação mostrados pelos prestadores pelo serviço,
principalmente o pessoal que lida com cliente, ou seja a habilidade do
funcionário de não serem desagradáveis e intrusivos quando apropriado;
l) flexibilidade: a disposição do prestador em alterar a natureza do serviço ou
produto para atender ás necessidades do cliente no caso de uma urgência;
m) cordialidade: a habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem vindo, a
abordagem com que o funcionário aplica, incluindo a atitude agradável;
n) funcionalidade: adaptação da natureza do serviço com o propósito de obter a
qualidade do produto;
o) integridade: a confiança, a justiça a imparcialidade com que o os clientes são
tratados pela empresa de serviço;
p) confiabilidade: do desempenho das instalações, dos produtos e do pessoal,
incluindo a pontualidade de entrega e conservação dos acordos estabelecidos
com o cliente;
30
q) responsividade: a habilidade da empresa de serviços em responder de
imediato às solicitações do cliente, além da velocidade e pontualidade de
entrega do serviço;
r) segurança: do cliente, pessoal e de suas posses enquanto o serviço está em
processo;
Os fatores citados fazem parte do corpo de variáveis à pesquisa de
identificação da satisfação do consumidor, no sentido de aferir o grau de
desempenho das empresas com relação ao atendimento das necessidades, desejos
e anseios dos clientes à fidelização. Entre os instrumentos de pesquisa, o mais
importante é a escola SERVQUAL, desenvolvido por Leonard Berry e seus colegas
Parasuraman e Zeithaml.
2.3 Instrumentos SERVQUAL
O instrumento Servqual avalia a qualidade dos serviços, por meio da
dimensão da qualidade, onde a satisfação do cliente está em função da diferença
entre a expectativa e o desempenho do serviço prestado (GRONROOS, 2003).
Os estudos realizados por Barry, Parasuraman e Zeithaml foram sintetizados
em 10 determinantes: confiabilidade, presteza, competência, acessibilidade,
cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, compreensão e conhecimento do
cliente e aspectos tangíveis, como por exemplo, aparência dos equipamentos e
apresentação do pessoal. Posteriormente, as determinantes acabaram sendo
sintetizadas em apenas cinco (JOHNSTON e CLARK, 2002 ; MIGUEL, 2004 ;
GRONROOS, 2003):
a) tangíveis visíveis: relacionado à atratividade das instalações
equipamentos e materiais usados por uma empresa de serviços,
bem como à aparência dos funcionários de serviço;
b) confiabilidade credibilidade: significa que a empresa de serviço
oferece aos seus clientes serviço correto da primeira vez, sem
cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo
estipulado;
c) capacidade de resposta/prontidão: significa que os funcionários
da uma empresa de serviços estão dispostos a ajudar os clientes
31
e atender aos seus requisitos, bem como informá-los quando o
serviço será prestado e então executá-lo com presteza;
d) segurança/domínio: compreende o comportamento dos
empregados que será transmitido aos clientes, como a confiança
na empresa e que esta faz com que se sintam seguros. Significa
também que os empregados são sempre corteses e têm o
conhecimento necessário para responde às perguntas dos
clientes;
e) empatia: significa que a empresa entende os problemas dos
clientes e executa o serviço tendo em vista seus melhores
interesses, bem como lhes dá atenção pessoal individual, e
trabalha em horários convenientes.
Para mensurar a percepção os consumidores, com base nos 5 (cinco)
determinantes, da qualidade de um serviço, especificamente entre a identificação
entre as expectativas sobre como deveria ser o serviço e as suas experiências sobre
o serviço prestado são elencados 22 (vinte e dois) atributos que representam as 5
(cinco) determinantes na escola SERVQUAL, classificadas pelas entrevistas sobre o
que os clientes falam, o que esperam e como percebem o serviço. (SOUZA, 2007;
MACHADO, 2006)
Para se aplicar a escala SERVQUAL é necessário reavaliar os atributos e
determinantes conforme a natureza dos serviços prestados, podendo excluir ou
acrescentar para que se garanta cobertura das principais à mensuração da
qualidade. (GRONROOS, 2003; MACHADO, 2006)
2.4.1 CRITÉRIOS DA BOA QUALIDADE PERCEBIDA NO SERVIÇO
Diante dos modelos de listas que os gestores empresariais devem adaptar à
investigação da percepção da qualidade dos serviços precisa ser sintética e objetiva,
ao mesmo tempo, contemplem atributos ou características para mensurar a boa
qualidade. (GRONROOS, 2003; MIGUEL, 2004). Sendo que uma das disponíveis
possuem 7 (sete) critérios para atestar a boa qualidade dos serviços prestados.
32
DETERMINANTES CARACTERÍSTICAS Profissionalismo e capacidade Soluções profissionais do prestador de serviços,
funcionários, sistemas operacionais e recursos físicos.
Atitudes e comportamento Os clientes percebem que as pessoas de contato estão interessados em resolver os problemas.
Acessibilidade e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviços, funcionários, operação, estão preparados para ajustar-se às exigências dos clientes.
Confiabilidade e integridade Os clientes podem confiar que os serviços serão prestados tendo em mente o interesse do cliente.
Recuperação de serviço Quando alguma coisa dá errado, o prestador de serviços oferece apresenta novas soluções.
Panorama do serviço Os clientes percebem a existência de uma experiência positiva do processo de serviço com o ambiente físico circundante.
Reputação e credibilidade Os clientes acreditam que podem confiar na empresa dos prestadores de serviços e os valores podem ser compartilhados pelo cliente e o prestador de serviços (imagem).
Tabela 1 Critérios que atestam a qualidade – Gronroos (2003) e Miguel (2004) Fonte: Gronroos (2003); MIGUEL (2004)
2.4.2 Modelo Gap ou Lacunas
O Gap foi criado para saber a diferença entre a expectativa e a percepção
de desempenho e tem o propósito de analisar os focos de problemas de qualidade à
sua superação. (MACHADO, 2006).
O modelo abaixo (Figura 3) apresenta como surge a qualidade de serviço,
sendo os fenômenos relacionados ao cliente se encontram na parte superior e na
inferior demonstra o fenômeno referente ao prestador de serviço.
33
Figura 3: Modelo Gap de qualidade dos serviços Fonte: Machado, (2006).
Com relação a experiência anterior, as necessidades pessoais e a
comunicação boca-a-boca formarão o serviço esperado, o serviço percebido gera as
decisões e atividades internas, como a percepção de gerência quanto às
expectativas dos clientes que vão orientar as especificações de qualidade de serviço
que as empresas devem seguir, quando houver a execução do serviço. Assim como,
pode haver a comunicação de marketing fatores que podem influenciar o serviço
percebido e o esperado. (SALOMI, 2005 ; GRONROOS, 2003)
Sendo assim existem 5 (cinco) lacunas de divergências que são possíveis
origens de problemas à percepção de qualidade: administração, especificação de
qualidade, entrega do serviço, comunicação e mercado e qualidade percebida.
Percepção da administração
Nesta lacuna as informações interpretadas equivocadamente sobre a
expectativa, pesquisa de mercado e análise de demanda, como também as
34
informações inexistentes do cliente e gestores, tendem a distorções na percepção
da gerência sobre as expectativas de qualidade.
Algumas soluções, como provocar mudanças na gerência, quando for o
caso, pode melhorar as informações sobre as características da concorrência. Mas,
às vezes, o que existe é a falta de conhecimento, de pesquisas mais elaboradas
sobre os desejos e necessidades dos clientes e de mercado. (KOTLER, 1998 ;
MIGUEL, 2004).
Especificação de qualidade
A falta de apoio da administração da empresa à qualidade de serviços, bem
como o gerenciamento inadequado do planejamento, procedimentos equivocados e
a falta de objetividade na organização, acabam interferindo nas especificações de
qualidade de serviço, por serem inconsistentes com as percepções da gerência
quanto às expectativas de qualidade. Mesmo com informações que satisfaçam as
expectativas dos clientes, ainda podem ocorrer falhas no planejamento de
especificações de qualidade. Esta situação ocorre pelo descaso da alta
administração com a qualidade de serviço, por não ser considerada como prioridade.
A solução indicativa está na administração colocar a qualidade no patamar das
prioridades, por ser fator principal à diferenciação no mercado competitivo e
paralelamente o engajamento dos gerentes e dos prestadores de serviços.
(GRONROOS, 2003 ; SAMPAIO, 2004)
Entrega do serviço
A ausência do marketing interno e de tecnologias adequadas, aliado aos
sistemas complexos para o desempenho, com funcionários que discordam das
especificações e por isso não as cumprem; operação de serviço gestadas com baixa
qualidade e a cultura corporativa arcaica que não se alinha com as metas da
empresa são problemas que atingem todo o processo de produção, por
conseqüência a entrega do serviço. (KOTLER, 1998; MACHADO, 2007)
A solução se encontra em prover mudanças nos sistemas de supervisão e
gerenciamento para que se alinhem às especificações de qualidade, investir em
treinamento dos funcionários, na perspectiva de perceberem que determinados
35
hábitos, atitudes e comportamentos podem causar problema em todo processo de
produção; introduzir sistemas eficazes de recrutamento, otimizar o processo de
comunicação organizacional aproveitando os recursos tecnológicos e nos aspectos
administrativos reduzir a burocracia desnecessária, que absorve tempo que poderia
ser direcionado ao atendimento dos clientes. (KOTLER, 1998; MACHADO, 2007)
Comunicação e mercado
Problemas com marketing exagerado com promessas ilusórias, a falta de
coordenação entre o marketing externo e as operações nas empresas que não
funcionam, enquanto nas campanhas de marketing se mantém as especificações e
o planejamento da comunicação de mercado não se integra com operações de
serviço são razões de promessas feitas por atividades de comunicação de mercado
que não são consistentes com o serviço entregue. (SOUZA, 2007; MIGUEL, 2004)
Nestes casos, seria necessário a criação de sistemas que condenem as
campanhas de marketing externo com operações e entrega de serviços, e assim
atingir as promessas das campanhas publicitária e um compromisso com a
campanha de comunicação em manter a gerência e a supervisão mais presentes,
melhorando também os procedimentos de planejamento. (SOUZA, 2007; MIGUEL,
2004)
Qualidade percebida
A baixa qualidade reflete em perda de negócios e no comprometimento da
imagem corporativa, o impacto da propaganda negativa boca-a-boca, por exemplo,
são ocasionadas pela insatisfação do serviço percebido ou experimentado. Neste
caso, é necessário analisar o desempenho da organização. Os pesquisadores
constataram cinco determinantes da qualidade de serviço e são atribuídas na ordem
de importância pelos consumidores, caracterizadas por 22 itens, sendo as seguintes
citadas por Barry, Parasuraman e Zeithaml ( SAMPAIO, 2004; GRONROOS, 2003).
confiabilidade: que corresponde as habilidades de desempenhar o serviço prometido
com segurança e precisão; a responsabilidade: reflete a disposição em ajudar os
consumidores e fornecer serviços rápidos; segurança: envolve o conhecimento e
cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
36
a empatia: engloba o cuidado e a atenção individualizadas aos consumidores;
tangibilidade: refere-se a aparência das instalações físicas, equipamentos,
funcionários e materiais de comunicação.
Tendo como base as 10 (dez) dimensões da qualidade mostradas
anteriormente, houve um aperfeiçoamento com a construção de um questionário
denominado de escala SERVQUAL. Onde 5 (cinco) dimensões possuem 22 (vinte e
dois) itens, que mostram por meio de afirmações e negações as características de
cada dimensão. (MIGUEL e SALOMI, 2004)
Tabela 1 O instrumento Servqual Fonte: Miguel, Salomi (2004)
37
Nesse caso, é utilizado a escala de Lickert com 7 (sete) pontos que
variam de (1) “discordo fortemente” e (7) “concordo fortemente”. Sendo assim,
as 10 (dez) determinantes são capazes de caracterizar as percepções de
qualidade, com aperfeiçoamento da escala. Foi obtido um resultado de cinco
dimensões da qualidade, caracterizadas por 22 itens, sendo as 5 (cinco) citadas
por Barry, Parasuraman e Zeithaml (1990), que são a confiabilidade, presteza,
segurança, empatia e aspectos tangíveis. Sendo assim, as 10 (dez) dimensões
iniciais, antes reduzidas a cinco, são assim demonstradas na escala SERVQUAL.
(Tabela 4) (MACHADO, 2006)
Tabela 2 Evolução nas dimensões da qualidade Fonte: Machado (2006). .
A SERVQUAL é um instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a
qualidade de serviços, possuindo 22 itens, na primeira etapa é elaborado um
questionário estruturado para medir o nível desejado ou ideal do serviço de uma
determinada empresa; na segunda parte com os mesmos 22 itens mede-se a
percepção do cliente sobre o serviço oferecido. Quando avaliada a qualidade do
serviço é possível mensurar a qualidade esperada da qualidade percebida. Para que
a empresa, diante dos resultados busque nas áreas consideradas frágeis, os ajustes
necessários, bem como, ao identificar as áreas fortes da empresa, sejam
instrumentos que promovam vantagens competitivas.
38
3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
O presente capítulo tem por finalidade apresentar dados relevantes sobre a
empresa Kavo do Brasil, objeto de estudo e a apresentação dos resultados e
análises da pesquisa de campo qualitativa e quantitativa.
3.1 Caracterização da empresa
As informações apresentadas foram obtidas por pesquisa eletrônica,
mediante acesso no portal da empresa Kavo do Brasil (www.kavo.com.br) e em
diretamente na organização junto aos seus colaboradores.
Breve histórico
Fundada na cidade alemã de Potsdam, em 1909, a Kavo iniciou suas
atividades produzindo insumos para pesquisa científica. Herdado de seus
fundadores Alois Kaltenbach e Richard Voigt, o nome Kavo ganhava o mercado, a
partir dos anos 60 por meio de componentes para odontologia. Atualmente, a Kavo
é a maior empresa do setor de equipamentos e instrumentos odontológicos do
mundo, com fábricas e filiais de venda instaladas em vários países (KAVO, 2009).
O lema da empresa: "Qualidade e Precisão" guia a empresa na expansão de
mercado e no fortalecimento da marca pelo mundo, fatores esses que tornaram a
KaVo líder mundial no seu segmento. A empresa possui parques fabris, com cinco
unidades industriais: duas localizadas na Alemanha, uma no Brasil e as demais na
Itália e Estados Unidos e filiais em 22 países, com um quadro funcional com mais de
3.000 de colaboradores ativos e supervisão de 180 engenheiros altamente
qualificados.
3.1.1 Visão e missão
A Kavo possui o conceito Kavo Exellence para seus produtos e serviços,
estando presente na força inovadora, que gera as soluções e traz resultados
concretos à evolução do setor. A empresa ela está presente também na motivação e
qualificação dos colaboradores (KAVO, 2009).
39
Conforme a Kavo (2009) a empresa objetiva “buscar a satisfação das
necessidades de nossos clientes através de nossos produtos e serviços”
O objetivo da empresa é oferecer aos cirurgiões-dentistas, protéticos,
universidades, associações e órgãos públicos e privado acesso a uma vasta
tecnologia de ponta, em qualquer lugar do mundo, equipamentos, instrumentos e
serviços na área.
3.1.2 Mercado
No mercado brasileiro, desde 1960, a empresa possui a unidade fabril no
município de Joinville – SC, além de um Centro de Inovação, no município de São
Paulo - SP, o que possibilita uma proximidade com o cliente e a garantia de um
atendimento ágil e eficiente. (KAVO, 2009)
O serviço de pós-venda da Kavo está presente em 18 países da América
Latina, Europa, Ásia e África. No Brasil, conta com 140 postos de assistência
técnica em 25 estados, com 300 técnicos especializados e treinados pela fábrica e
mais de 7 mil peças de reposição originais e garantidas pela empresa. (KAVO, 2009)
Possui ainda, aproximadamente 100 revendas autorizadas de equipamentos
e cerca de 300 casas dentais à comercialização de instrumentos. Sua rede de
vendas é formada por profissionais altamente capacitados, para melhor suprir as
necessidades do cliente, com prazos, condições facilitadas e o melhor custo-
benefício do mercado.
3.1.3 Mercado futuro
Máquinas e equipamentos de última geração, matéria-prima superior e
rigoroso controle de qualidade, com mais avançados conceitos de tecnologia
mundial na área de odontologia são oferecidos aos dentistas pela empresa, por meio
de técnicos e engenheiros compromissados com a excelência de qualidade. (KAVO,
2009)
O Departamento de Pesquisa e Inovações desenvolve os melhores e mais
novos produtos, com qualidade e matéria-prima superiores. Os estudos de
biomecânica e tecnologia do trabalho permitem apresentar soluções, com nível
40
máximo de excelência, além de avançados sistemas de software que aumentam a
precisão e eficiência dos projetos. Conforme a empresa:
Os maquinários de última geração propiciam agilidade e eficiência aos processos. Laboratórios de testes com rigorosos padrões de controle garantem um resultado final impecável, um perfeito conjunto de equipamentos e instrumentos projetados através de profundos estudos e testes exaustivos. Todos esses pontos oferecem a certeza de que o mercado poderá contar com o suporte da KaVo para o desenvolvimento do setor odontológico. (KAVO, 2009)
3.1.4 Preocupação com os profissionais e o futuro.
A Kavo dedica a especial atenção à formação de novos profissionais. Mais de
3.000 universidades no mundo estão equipadas com seus produtos e no Brasil,
mantém parcerias com diversas Universidades e Associações no fornecimento de
equipamentos e instrumentos às clínicas-escola, utilizadas para o treinamento dos
estudantes. (KAVO, 2009)
A empresa desenvolve modelos para estudo e simuladores para que os
universitários possam praticar todos os trabalhos dentários através dos processos
mais completos da odontologia.
A Kavo investe 7% de seu faturamento global em P&D (produto e
desenvolvimento) para garantir sua liderança no mercado. Conforme a empresa
“aliar ergonomia, eficiência, beleza, qualidade, durabilidade e custos competitivos
são desafios que motivam a Kavo a criar soluções e conquistar o reconhecimento do
mercado”. Como conseqüência de sua política empresarial, a Kavo possui mais de
2.000 patentes registradas, sendo a primeira a adotar o sistema de alta rotação a ar;
pioneira na tecnologia a laser de alta e baixa potência; lançou o tratamento de cáries
através de ozônio e inovou ao utilizar iluminação de fibra óptica em instrumentos. A
empresa ainda criou o conceito Trendelenburg - sistema de segurança anticolapso e
foi uma das primeiras a adotar os conceitos de ergonomia e biossegurança em
equipamentos e instrumentos.
3.1.5 Funcionários
A empresa investe na qualificação de seus funcionários, para desenvolver a
empresa mantém diversos projetos de educação, desde a formação básica e
41
treinamento técnico até modernos cursos de aperfeiçoamento profissional (KAVO,
2009).
Busca estimular seus talentos, ampliar os conhecimentos e realizar cursos de
reciclagem e intercâmbio cultural. Aposta no aumento do nível de excelência
individual de seus colaboradores. (KAVO, 2009)
3.1.6 Concorrentes
A empresa Dabi Atlante, localizada em Ribeirão Preto - SP, atualmente um
dos principais concorrentes por possuir tecnologia mais aproximada da Kavo. A
Gnatus, empresa que opera em Ribeirão Preto – SP e na América Central e América
Latina é a segunda concorrente da Kavo e a terceira é a Olsen, localizada na área
de Palhoça – SC, menos competitiva, mas que está investindo em aperfeiçoamento
de suas tecnologias. (KAVO, 2009)
3.1.7 Descrição dos serviços técnicos
A assistência técnica Kavo do Brasil conta com profissionais capacitados e
treinados para oferecer suporte e manutenção aos principais produtos que são
lançados no mercado odontológico, atendendo o cliente com capacidade de prestar
o serviço prometido de forma precisa e confiável, além do cuidado, atenção
individualizada e respeito para com o cliente. (KAVO, 2009)
3.1.8 Estrutura organizacional
Figura 3 – Estrutura organizacional da Kavo do Brasil – 2009 Fonte: Kavo (2009)
42
Mandante
Em termos comerciais, organizacionais e técnicos é uma unidade
independente do sistema R/3, com registros mestre separados e um conjunto
próprio de tabelas. Um mandante pode ser, por exemplo, um grupo de empresas. O
Mandante representa do ponto de vista econômico industrial uma organização. Os
dados gerais de materiais aplicáveis à organização são gravados em nível do
mandante. Esses dados incluem, por exemplo, o grupo de mercadorias, a unidade
de medida básica, os textos breves de materiais e os fatores de conversão para
unidades de medida alternativas. (KAVO, 2009)
Controladoria
A Controladoria é a menor unidade da organização, sob o ponto de vista das
finanças externas. Pode ser formada e constituída com todas as suas funções. A
área da controladoria é uma unidade financeira independente, por exemplo, uma
empresa dentro de uma organização (Mandante). Em nível de controladoria são
efetuados os balanços, bem como, os relatórios dos lucros/perdas exigidos pela
legislação. Um mandante pode instalar várias controladorias, com vários balanços
fechados ao mesmo tempo. Todos os dados válidos para uma controladoria
específica e para as fábricas e estoques atribuídos a ela são gravados no nível da
controladoria. (KAVO, 2009)
Fábrica
A fábrica é uma unidade organizacional constituída de logística, que serve
para subdividir um empreendimento de acordo com os aspectos de produção,
aquisição, manutenção e planejamento de materiais. Uma fábrica é um local de
fabricação ou um estabelecimento dentro de uma empresa. É um local em que são
produzidos materiais ou fornecidos serviços e mercadorias. (KAVO, 2009)
Estoques
43
Estoque é uma unidade organizacional, que permite fazer uma diferenciação
dos estoques de materiais, dentro de uma fábrica. A administração dos estoques na
fábrica é feita em nível de almoxarifado, onde são realizados os inventários (KAVO,
2009).
3.2 Resultados da pesquisa
A seguir serão descritos e discutidos os resultados obtidos a partir da
aplicação do questionário, adotando a escala SERVQUAL e a entrevista
desenvolvida.
3.2.1 Identificação das variáveis da escala SERVQUAL que possuem maior relação
com a realidade da organização
Almejou-se apontar as variáveis da escala SERVQUAL que possuem maior
relação com a realidade da organização; verificou-se a percepção dos clientes da
Kavo do Brasil com relação aos serviços prestados e a concorrência, de acordo com
a escala SERVQUAL; e finalmente classificaram-se as lacunas encontradas na
prestação de serviço, os resultados da entrevista com o funcionário da Kavo foi
fundamental nesta etapa.
Com relação as variáveis observadas na escala SERVQUAL, segundo
Gronroos (2003), os aspectos tangíveis dizem respeito aos equipamentos,
instalações físicas adequadas e conservadas de acordo com o serviço oferecido.
Além, a apresentação de funcionários bem vestidos e prontos o atendimento ao
cliente. A confiabilidade abrange a confiança, a segurança que empresa oferece aos
clientes de que os problemas serão resolvidos no tempo previsto, nas precisões nas
contas e registros realizados de forma correta. Presteza, por sua vez, envolve o
desejo com que os empregados possuem para realizar os serviços, que abrangem
aspectos como a rapidez no serviço, a disponibilidade imediata dos empregados em
atender os clientes. A segurança engloba outras determinantes da qualidade como a
competência que são as habilidades e conhecimentos necessários para realizar o
serviços e no atendimento, bem como a facilidade de pesquisa sobre a empresa A
cortesia envolve o respeito, educação e a consideração com a propriedade do
44
cliente, enquanto a credibilidade implica em honestidade e o compromisso da
empresa em atender os interesses e objetivos dos clientes e finalmente a
segurança, que abrange a segurança física, financeira e confidencial do cliente.
Outra variável é a empatia, que engloba a acessibilidade, ou seja, as facilidades de
contato e proximidade do cliente com a empresa e acesso rápido aos serviços
oferecidos. Na comunicação estão inclusos os procedimentos comunicacionais,
como utilização da linguagem, entendimento das mensagens, orientações e
explicações sobre o serviço, compreensão sobre as condições contratuais, entre
outros e percepção pela relação estabelecida as necessidades dos clientes, com
atenção individualizada.
Destas variáveis citadas, algumas foram adaptadas à realidade da Kavo do
Brasil, tais como os aspectos tangíveis, onde os aspectos físicos foram excluídos,
pois o trabalho técnico é realizado diretamente com o cliente e foram mantidos os
equipamentos necessários e apresentação do funcionário.
Na parte sobre confiabilidade e presteza o estudo foi baseado na teoria e
mantiveram-se os mesmo aspectos nas perguntas. No que tange a segurança foram
mantidos a competência, as habilidades dos funcionários, a cortesia e a
credibilidade, a própria segurança e a empatia, devido a aproximação entre o técnico
e o cliente.
Na comunicação foi aproveitada toda informação baseada no estudo,
compreensão, conhecimento do cliente e o reconhecimento de clientes preferências.
A entrevista realizada com o técnico com mais de 30 anos de experiência, se
tornou muito importante, enquanto embasamento de estudos para destacar as
principais variáveis à pesquisa da empresa.
Questões como prestar o serviço prometido de forma precisa e confiável e o
conhecimento técnico foram variáveis determinantes para que se atinja a qualidade,
para além do cuidado e atenção individualizada com o cliente, que provoca a
segurança e a confiança no serviço.
Praticamente todas variáveis se mostraram muito importantes para a
realização do serviço, pois uma acaba complementando a outra e se conseguir
atingir todas faz com que o serviço se torne diferenciado perante as outras
empresas, como citado pelo entrevistado.
Diante disso, na pesquisa qualitativa foram utilizadas praticamente todas as
variáveis, mas ainda assim, algumas não se encaixaram à realização da pesquisa,
45
como a aparência das instalações da empresa porque o serviço é realizado
diretamente com o cliente no seu consultório; o horário de funcionamento
dependendo da própria assistência e a disponibilidade da agenda do técnico, além
da parte do reconhecimento de clientes preferenciais, pois esta decisão fica a cargo
do técnico selecionar os clientes estratégicos.
Já as variáveis usadas, como tangíveis, quanto a equipamentos,
apresentação do técnico organização e limpeza são pontos importantíssimos à
avaliação do serviço, pois são itens destacados pelos clientes.
Na confiabilidade, a pontualidade do técnico, a confiança, a autoconfiança e a
segurança que a empresa transmite foram pontos fortes usados no desenvolvimento
da pesquisa, que influenciam para uma impressão positiva da empresa.
Os fundamentos como o respeito, a atenção, a disponibilidade em solucionar
os problemas, bem como a rapidez e pontualidade na execução do serviço, que
fazem parte da presteza para o cliente são importantes porque possuem uma
agenda extensa e por muitas vezes precisam de um atendimento rápido e de
qualidade.
Na dimensão da segurança, quando o cliente tem um problema mais grave é
importante saber se a assistência técnica dá prioridade ou se o técnico proporciona
informações claras se os equipamentos são entregues nas condições e tempo
previstos e sobre a própria segurança do cliente e poder negociar com a empresa.
Na acessibilidade, se há facilidade em se comunicar com a assistência, bem
como a própria comunicação do técnico em passar os procedimentos que serão
utilizados à execução do serviço, além do preço que é cobrado pelo serviço e se há
uma facilidade de desconto por parte do técnico são pontos abordados na pesquisa.
3.2.2 Verificação da percepção dos clientes da Kavo do Brasil com relação aos
serviços prestados de acordo com a escala servqual
Para se conseguir atingir os objetivos foram apresentados os seguintes perfis
dos clientes da assistência técnica Kavo.
Quando perguntado ao cliente, sobre a freqüência com que ele costuma
chamar os serviços da assistência técnica durante o trimestre, foi observado os
seguintes resultados: (Gráfico 1)
46
Gráfico 1 - Freqüência com que o cliente chama a assistência técnica. Fonte: Dados primários
Conforme o apresentado no gráfico 1, 11,90% utilizam mais vezes a cada
trimestre o serviço da empresa; 26,19% chamam o serviço, ao menos 1 e 3 vezes,
no trimestre e 35,71% mostra que a maioria dos clientes utiliza o serviço, em média
duas vezes durante o período de três meses.
Quanto ao sexo predominante o gráfico 2, demonstrou os seguintes
resultados.
Gráfico 2 – Sexo dos entrevistados Fonte: Dados primários
47
Com relação ao gênero foram obtidos os seguintes resultados no Gráfico 2:
do sexo masculino com 61,90% e 38,10% do sexo feminino. Constatou-se que o
público predominante que assistência técnica atende é do sexo masculino.
Com relação ao grau de escolaridade, o gráfico 3, apontou as seguintes
respostas.
Gráfico 3 – Escolaridade dos entrevistados Fonte: Dados primários
Que 45,24% possuem ensino superior completo e nível de pós-graduação;
9,52% possuem mestrado e nenhum com titulação em nível de doutorado.
Quanto a renda mensal dos clientes observou-se as seguintes
respostas.(Gráfico 4)
Gráfico 4 – Faixa de renda mensal
48
Fonte: Dados primários
A faixa de renda no qual os entrevistados se inserem: 13,16% ganham entre
R$5.001,00 a R$10.000,00; 15,79% entre R$ 2.501,00 a R$ 3.500,00; 34,21% tem
faixa salarial entre R$3.501,00 a R$5.000,00 e que 36,84% dos entrevistados
possuem renda entre R$1.501,00 a R$2.500,00, não houve entrevistados com renda
superior a R$10.000,00.
Quanto a idade dos clientes no gráfico 5, observa-se as seguintes respostas.
Gráfico 5 – Idade dos entrevistados Fonte: Dados primários
Com relação a faixa etária o gráfico 5 mostrou: que 9,52% ficam entre 41 e 50
anos; 30,95% possuem idade entre 31 e 40 anos; 59,52% entre 21 a 30 anos de
idade.
O gráfico 6, demonstra as localizações geográficas dos clientes atendidos
pela assistência técnica.
49
Gráfico 6 – Localização geográfica - cidade Fonte: Dados primários
Sobre a localização geográfica dos consultórios: 11,90% dos pesquisados
possuem consultório em Camboriú e Navegantes; 19,05% se encontram na cidade
de Balneário Camboriú, enquanto 21,43% em Itajaí e que 35,71% possuem
consultório em outras regiões próximas, como mostra o gráfico 6. Observa-se que a
maioria dos clientes está localizada em diferentes cidades, mas concentra-se em
maior volume em Itajaí.
3.2.2.1 Resultados da pesquisa – escala SERVQUAL
Com relação as respostas dos questionários pesquisados, cabe destacar que
o nível desejado de serviço e a percepção do serviço e utilizou uma escala de 1 a 9,
sendo 9 considerado nível mais alto, conforme as seguintes questões:
� Se o técnico possui equipamentos necessários para realização do
serviço:
A média do nível mínimo ficou em 5,6. Quanto ao nível desejado em 7,7 e o
serviço percebido em 7,5. Observa-se que a percepção do serviço ficou um pouco
abaixo do nível desejado pelo cliente, mas acima do nível mínimo esperado,
causando assim um nível mediano na satisfação dos clientes Constatou-se que não
50
houve uma satisfação total com relação a equipamentos necessários para se
realizar o serviço. (Gráfico 7)
Gráfico 7 – O técnico possui equipamentos para realizar o serviço Fonte: Dados primários
Hoffmann e Batenson (2003) afirmam que melhorar os equipamentos e
padronizar a produção; aproveitar a tecnologia entre outras abordagens, métodos
que padronizam a qualidade podem melhorar a satisfação do consumidor.
� quanto a apresentação do técnico:
A média ficou entre 5,2, enquanto que no nível desejado ficou em 6.1; sobre
a percepção do serviço ficou em 4,7. Diante dos resultados, a percepção ficou
abaixo do nível desejado e também abaixo do nível mínimo desejado, concluindo
assim que quanto à aparência por parte de uniformes à identificação é preciso ter
uma atenção maior por parte da empresa para se poder alcançar a satisfação total
do cliente. (Gráfico 8)
51
Gráfico 8 – apresentação do técnico Fonte: Dados primários
Para Johnsonton e Clark, (2002) a aparência e os atributos de seus
funcionários, devem satisfazer o gosto do cliente.
� a organização e limpeza do técnico dentro do ambiente de trabalho
do cliente:
O nível mínimo ficou em 7,8 e o desejado em 8,6. Enquanto, o nível
percebido ficou em 7,5 demonstrando que a satisfação por parte dos clientes não
atingiu o objetivo.
Gráfico 9 – Organização e Limpeza Fonte: Dados primários
52
Para Fitzsimmons, (2000) a aparência que o cliente nota do cuidado tanto do
ambiente, das instalações, mas também os bens devem ter o máximo de
organização e limpeza. Este é um ponto importantíssimo que a empresa deve levar
em conta para se atingir a satisfação pois é um dos itens principais da pesquisa.
� quanto a atenção e cortesia dos funcionários:
O nível mínimo ficou em 7,1 e 8,4 está entre o nível desejado, enquanto que a
percepção ficou em 8,3. Mostrando que os clientes têm uma percepção um pouco
abaixo da esperada e o nível mínimo está muito abaixo.
Gráfico 10 – Atenção e cortesia Fonte: Dados primários
Com relação à percepção para Gianesi e Corrêa (1996) o respeito e
educação mostrados pelos prestadores pelo serviço. Deve-se assim então dar um
pouco mais de atenção quando se trata de atenção e cortesia por parte do técnico.
� a pontualidade do técnico
Observou-se que, 6,8 foi o nível mínimo do cliente e que 8,1 o nível
desejado, mas que 7,9 foi o índice de percepção do serviço, ficando evidente que a
53
pontualidade por parte do técnico ficou um pouco abaixo da expectativa do cliente,
mas acima do nível mínimo.
Gráfico 11 – Pontualidade do técnico Fonte: Dados primários
A pontualidade dentro deste serviço é muito relativa, pois o técnico pode
sofrer mudanças de acordo com o passar do dia quando se diz respeito a tempo de
realização do serviço em outro cliente, podendo atrasar o atendimento posterior.
� quando há um problema do cliente com a assistência, a empresa é
solidária e o deixa o cliente seguro
Nota-se que a empresa oferece uma certa segurança quando diz respeito há
um problema com a assistencia técnica. Registou-se 6,5 no nível minimo e 7,8 no
nível desejado, enquanto que 7,7 ficou a percepção, por parte do clientes.
Miguel (2004) afirma que quando alguma coisa dá errado, o prestador de
serviços oferece e apresenta novas soluções. Pode-se dizer que a empresa dá
suporte para o cliente por parte de algum problema com assistência, pois a percpçao
está um pouco abaixo, mais muito alto em relação ao nível mínimo.
54
Gráfico 12 – Quando há um problema do cliente com a assistência técnica a empresa é solidária e o deixa seguro Fonte: Dados primários
� a percpção o cliente por parte da confiança no serviço realizado:
O nível minímo de confiança sob o serviço realizado foi de 7.2 e o nível
desejado ficou em 8.3 e a percepção em 8.4. Observa-se que a percepção superou
as expectativas dos clientes.
Gráfico 13 – Para você o serviço realizado transmite confiança Fonte: Dados primários
55
Para Johnston e Clark (2002) a confiança é um ponto forte da empresa na
qualidade total do serviço e o comportamento dos empregados transmitirá aos
clientes confiança na empresa e que esta faz com que se sintam seguros.
� Para um problema mais grave a empresa é solidaria e dá ao cliente
prioridade
Em se tratando do cliente ter um problema mais grave e se a assistência dá
prioridade, o nível mínimo ficou em 7,5, enquanto 7,6 foi o nível desejado do serviço,
e 7,4 a percepção do serviço. É possivel observar que a do cliente ficou abaixo do
nível desejado e do nível minimo. Isto pode ocorrer não por omissão do técnico, mas
pela falta de disponibilidade do técnico, no momento do problema.
Gráfico 14 – A assistência dá prioridade quando há um problema mais grave. Fonte: Dados primários
Fitzsimmons, (2000) deve haver disposição e flexibilidade do prestador em
alterar a natureza do serviço ou produto para atender as necessidades do cliente no
caso de uma urgência.
� Negociação
Quando perguntado se o cliente se sente seguro em negociar com a
empresa, o nível mínimo foi de 6.4 e que o desejado de 6.5. Nota-se que a
56
percepção do cliente ficou acima do nível desejado e mínimo com 6.9, se conclui
que a empresa possui facilidade para negociar com o cliente.
Gráfico 15 – Você se sente seguro em negociar com a assistência. Fonte: Dados primários
� há disponibilidade da empresa em solucionar os problemas do
cliente
Observou-se que a percepção foi de 7,3, que diz respeito a disponibilidade
da empresa em solucionar os problemas dos clientes, ficando abaixo do nível
desejado que foi de 7.6. Mas, acima do nível mínimo de 6.4.
Gráfico 16– . Há disponibilidade da assistência em solucionar os problemas dos clientes Fonte: Dados primários
57
Fitzsimmons, (2000) afirma que um serviço de apoio ao cliente deve
fornecer, assistência que dê a impressão para o cliente que o prestador esteja
interessado e mostre disposição ao atendê-lo.Sendo assim como em outras
variáveis, a disponibilidade depende da agenda do técnico, e neste ramo de trabalho
o cliente necessita com urgência do serviço e muitas vezes não se consegue
atender todos em tempo hábil.
� sobre o compromisso da empresa com os clientes
A percepção do cliente atingiu nível 7.2 e resultou em um baixo rendimento
comparado com o nível desejado em 7.4. Mas, não menor que o nível mínimo de
6.6.
Gráfico 17 – Compromisso da empresa com os clientes Fonte: Dados primários
Segundo Gronroos (2003) a empresa entende os problemas dos clientes e
executa o serviço tendo em vista seus melhores interesses, bem como lhes dá
atenção pessoal individual. É importante, neste momento, avaliar bem esta variável
pois nota-se que há um descompromisso da assistência com os clientes, e este é
um fator fundamental à qualidade total do serviço.
� rapidez e atenção na execução do serviço
58
A percepção do cliente foi muito boa, registrando o nível de 7.3, acima do
nível desejado pelo cliente de 7.1 e com nível mínimo de 6. Demonstra que a
rapidez e atenção foram correspondidos.
Gráfico 18 - A assistência possui rapidez e atenção na execução do serviço Fonte: Dados primários
Gianesi e Corrêa (1996) comentam que, empresa de serviços deve ter
habilidade em responder de imediato às solicitações do cliente, alem da velocidade
e pontualidade de entrega do serviço.
� A pontualidade na execução das atividades
A percepção desejada, de acordo com a análise, a assistência precisa
controlar o tempo necessário para realização das atividades, mas também levar em
conta que durante o serviço poderão ocorrer imprevistos, levando o técnico a
precisar de mais tempo hábil.
59
Gráfico 19– Pontualidade na execução atividades Fonte: Dados primários
� as informações claras e pertinentes
A percepção do serviço alcançou o nível desejado de satisfação observa-se
que os técnicos estão demonstrando conhecimento das informações que os clientes
necessitam.
Gráfico 20– Informações claras e pertinentes Fonte: Dados primários
Para Johnsonn e Clark, (2002) comentam que, a habilidade com que o
prestador se comunica com o cliente de maneira clara, e também a precisão da
informação verbal ao cliente são importantes para se obter a qualidade no serviço.
60
� A facilidade em obter informações da empresa
De acordo com os resultados, a empresa não alcançou o nível desejado dos
clientes, mais ficou acima do nível mínimo. É importante ressaltar que as
informacões que são obtidas da empresa vêm diretamente de seu portal eletrônico,
mais talvez haja clientes que não saibam disso.
Gráfico 21 - Facilidade em obter informações da empresa Fonte: Dados primários
Segundo Gronroos (1993) as empresas possuem meios para que seus
clientes como também seus colaboradores possam sentir essa diferença na
qualidade prestada pela empresa, meios como um contato direto entre a
organização e o cliente.
� conhecimento específico por parte dos técnicos
Percebeu-se que foi atingido o nível desejado pela percepção dos clientes,
por ser um índice que a assistência deve obter máxima atenção e que precisa
manter ou ampliá-lo.
61
Gráfico 22– Conhecimento das tarefas especificas por parte do técnico Fonte: Dados primários
� a questão equipamentos entregue no tempo e condições previstas.
A percepção ficou um pouco abaixo, em 7.9, e o nível desejado em 8.0,
mesmo assim ficou acima do nível mínimo. No entanto, deve ser considerado que
muitos dos equipamentos, por muitas vezes, não se têm peças para o conserto
facilmente disponíveis. Assim, exige mais tempo para se entregar o produto.
Gráfico 23 – Equipamento entregue no tempo e em condições previstas Fonte: Dados primários
62
Gronroos, (2003) diz que a empresa de serviço deve oferecer aos seus
clientes serviço correto da primeira vez, sem cometer nenhum erro, e entregar o que
prometeu dentro do prazo estipulado.
� a facilidade com que o cliente tem de contato com empresa
A percepção dos clientes atingiu o nível desejado, demonstrando que os
clientes têm facilidade para encontrar e contatar o serviço de assistência técnica.
Gráfico 24 – Há uma facilidade de contato com a assistência técnica Fonte: Dados primários
� a opinião dos clientes sobre, as informações e explicações dos
procedimentos que serão utilizados para execução do serviço
Os resultados apontaram que os técnicos explicam os procedimentos que
serão utilizados para execução do serviço. Nota-se que o nível de percepção foi
maior que o desejado pelo cliente. Por isso, os clientes possuem confiança no
trabalho da empresa.
63
Gráfico 25 – Explicação dos procedimentos utilizados para execução do serviço Fonte: Dados primários
Gianesi e Corrêa, (1996) afirma que o profissionalismo com que o serviço é
executado, incluindo procedimentos, execução correta das instruções, grau de
conhecimento do produto ou serviço, a habilidade de fazer um bom trabalho, além
da orientação total ao cliente do serviço prestado é um fator importante de qualidade
dos serviços.
� se os técnicos passam autoconfiança para o cliente
A percepção dos clientes foi bem que o nível desejado, isto mostra, um
ponto importante, pois a autoconfiança do técnico demonstra que está preparado
para realizar o serviço com o conhecimento.
64
Gráfico 26 - O técnico passa autoconfiança Fonte: Dados primários
� a opinião dos clientes sobre se os preços da assistência estão de
acordo.
Foi constatado que os preços aplicados pela assistência técnica, não
chegaram ao nível desejado e nem ao mínimo. Porém, a empresa aplica os preços
de mercado e estão de acordo com as especificações de tabela de preços da
empresa. Deve-se isto pelas peças que possuem alto valor, pois os equipamentos
Kavo são vendidos com valores bem maiores que a concorrência, por serem de
melhor qualidade.
Gráfico 27–Os preços da assistência estão de acordo Fonte: Dados primários
65
Gianesi e Corrêa (1996) afirmam que os consumidores estão mais
preocupados com o preço, ofertas que sejam inovadoras e criem vantagens sobre
os concorrentes, a prestação de serviços pode ter um diferencial. Assim, a empresa
deve pensar em novas estratégias para os preços e oferta.
� a facilidade em oferecer descontos
Pode ter influenciado os clientes, as respostas dos técnicos que não há
facilidade em obter descontos, devido ao baixo índice sobre os preços aplicados
pela empresa, como o gráfico demonstra uma percepção muito inferior ao nível
desejado e mínimo. Este ponto deve se levar em consideração, pois é importante o
cliente ter descontos e facilidades de negociação, pois, o preço é uma variável
importante na opinião do cliente.
Gráfico 28 – O técnico oferece facilidade em oferecer descontos Fonte: Dados primários
Las Casas (1991) comenta que, estudar e analisar táticas que serão utilizadas
na promoção e atender suas necessidades e desejos poderão conquistar o cliente.
Sendo assim, trabalhar em promoções de peças e produtos, e oferecer descontos e
prazos que estejam ao alcance do técnico poderão ser armas para mudar este
quadro.
66
Com relação aos resultados negativos da pesquisa, nota-se que mais de 50%
dos itens tiveram percepção abaixo do esperado. Demonstra que a empresa deve
analisar as variáveis que possuem problemas e reverter as situações para melhorar
o nível de serviço prestado.
ITENS QUE FICARAM ABAIXO DO NÍVEL MíNIMO OU ABAIXO DA PERCEPÇÃO
Ficou abaixo do nível de serviço mínimo
Ficou abaixo do nível de serviço desejado
O técnico possui equipamentos necessários para realização do serviço
X
Apresentação do técnico (ele esta identificado e uniformizado )
X X
Organização e Limpeza ( o técnico mantém um nível de organização e limpeza dentro do consultório )
X X
Atenção e cortesia ( é atencioso e demonstra respeito pelo cliente )
X
O técnico é pontual com horário marcado.
X
Quando há um problema do cliente com a assist. técnica, a empresa é solidária e o deixa seguro.
X
A assist. dá prioridade quando há um problema mais grave.
X X
há disponibilidade da assistência, em solucionar os problemas dos clientes
X
Compromisso da empresa com os clientes
X
Pontualidade na execução atividades.
X
Facilidade em obter informações da empresa
X
Equipamento entregue no tempo e em condições previstas.
X
Os preços da assistência estão de acordo
X X
o técnico oferece facilidade em oferecer descontos
X X
Tabela 3 Itens que ficaram abaixo da media, mínima e desejada. Fonte: Dados primários.
67
3.2.3 Verificação da percepção dos clientes da Kavo do Brasil com relação à
concorrência, de acordo com a escala SERVQUAL
Um dos objetivos deste estudo é verificar a percepção dos clientes com
relação á concorrência.
O gráfico 29, representa a porcentagem de clientes que utilizaram outros
serviços de assistência técnica.
Gráfico 29 - Concorrentes Fonte: Dados primários
As respostas obtidas conforme gráfico 29, indicaram que a assistência técnica
Lunardi foi a empresa mais utilizada por parte dos clientes com 21,43%. Outras
empresas também somaram a mesma porcentagem.
Dos clientes, 14,29% usaram os serviços das assistências Fatec, FF
assistência técnica e Maxtec e 14,29% não se utilizou nenhuma assistência, porque
a maioria é de recém formados, que compraram o equipamento Kavo.
É importante conhecer os concorrentes com a análise se descobrirá quem
são os concorrentes possíveis e os menos fortes, sabendo assim seus preços,
serviços que prestam e suas estratégias de venda e negociação.
Para as próximas análises, foram obtidas as médias das percepções
referentes a todas as assistências técnicas destacadas pelos clientes. Optou-se por
apresentar os dados desta forma para reduzir a quantidade de gráficos e facilitar a
compreensão do leitor.
68
Quando se foi perguntado sobre organização e limpeza obteve-se os
seguintes resultados no gráfico 30.
Gráfico 30 – Organização e Limpeza Fonte: Dados primários Observa-se no gráfico 30 que com relação à organização e limpeza, 40,48%
das assistências técnicas possuem nível de percepção, insatisfatório de acordo com
os clientes e que 23,81% se mostraram satisfeitos. Enquanto 16,67% não tiveram
experiências com outras assistências técnicas.
Conclui-se que quase metade dos clientes se mostraram insatisfeitos com os
concorrentes, no quesito organização e limpeza.
O gráfico 31, com relação ao serviço, se transmite confiança.
Gráfico 31 – O serviço transmite confiança Fonte: Dados primários
69
Registrou-se no Grafico 31 que, para 50% dos clientes o serviço das
concorrentes transmite confiança, enquanto que 19,05% se mostraram indiferentes e
14,29% insatisfeitos. Na questão da confiança, a maioria se posicionou satisfeita.
Quanto ao conhecimento das tarefas específicas, por parte do técnico, foram
obtidas os seguintes índices. (Gráfico 32).
Gráfico 32 – Conhecimento das tarefas específicas por parte do técnico Fonte: Dados primários
Como verificado no Gráfico 32, os índices foram: 57,14% de satisfação e
apenas 7,14% de insatisfação. Para 16,67% não houve nenhuma percepção, quanto
a outro serviço. No quesito conhecimento das tarefas os concorrentes mostram que
estão bem instruídos e preparados para realização do serviço quanto suas
respectivas marcas.
A seguir no gráfico 33, diante da pergunta sobre facilidade de contato com a
empresa.
70
Gráfico 33 – Facilidade de contato com a empresa. Fonte: Dados primários
Observou-se no Gráfico 33 que, sobre a facilidade de contato com a
empresa, os concorrentes obtiveram resultado satisfatório de 57,14%, enquanto
apenas 2,38% se mostraram muito satisfeitos. Se, observa que os clientes têm
facilidade de contato com a empresa.
A representação a seguir, (Gráfico 34) demonstra a percepção quanto à
atenção e cortesia.
Gráfico 34 – Atenção e Cortesia . Fonte: Dados primários
71
Percebeu-se através da análise do gráfico 34, que metade dos clientes
manifestou resposta positiva quanto à atenção e cortesia, enquanto que a outra
metade ficou entre indiferente, insatisfeito ou que não utilizaram outro tipo de
assistência.
Sobre a disponibilidade da empresa em solucionar os problemas, (Gráfico 35)
têm-se:
Gráfico 35 – Disponibilidade da empresa em solucionar os problemas Fonte: Dados primários
Observou-se no Gráfico 35, que os clientes se mostraram praticamente
divididos entre a satisfação, quanto a disponibilidade da empresa em solucionar
problemas e indiferentes ou imparciais.
Nota-se que, mesmo assim a maior porcentagem dos clientes se mostrou satisfeito.
O gráfico 36 trata de verificar a rapidez e atenção dos funcionários dos
concorrentes.
72
Gráfico 36 – Rapidez e Atenção . Fonte: Dados primários
Dos resultados apresentados no Gráfico 36, 35,71% dos entrevistados que já
utilizaram outro serviço técnico avaliaram a atenção e rapidez dos funcionários como
indiferentes; a outra opção foi abaixo com um índice de satisfação de 26,19% e de
insatisfação de 14,29%. Percebeu-se que os clientes não estão totalmente certos se
os concorrentes mantém um nível de rapidez e atenção
Quanto a pontualidade da concorrência observa-se as seguintes respostas.
(Gráfico 37).
Gráfico 37 – Pontualidade nas atividades . Fonte: Dados primários
73
Quando foi perguntado sobre se os funcionários são pontuais nas atividades o
gráfico 37 mostra que: 40,48% dos entrevistados demonstraram satisfação,
destacando a pontualidade nas atividades. Enquanto 23,81% mostraram-se
indiferentes e apenas 11,90% insatisfeitos.
Sobre as respostas apresentadas à pergunta: se os empregados nunca
estão ocupados demais para atendê-lo?
Gráfico 38 – Os empregados nunca estão ocupados demais para atendê-lo . Fonte: Dados primários
Foi registrado no Gráfico 38 que, 45,24% dos clientes se mostraram
indiferentes quanto a disponibilidade imediata para os clientes; 26,19% satisfeitos e
9,52% insatisfeitos.
Gronroos, (2003) afirma que a capacidade de resposta e prontidão significa
que os funcionários de uma empresa de serviços estão dispostos a ajudar os
clientes e atender aos seus requisitos, prontamente.
Com relação aos preços aplicados pela concorrência foram obtidas as
seguintes respostas. (Gráfico 39)
74
Gráfico 39 – Os preços estão de acordo. . Fonte: Dados primários
Com relação aos preços, tem-se no gráfico 39 que: 54,76% das respostas
tiveram índice muito abaixo, mostrando que o fator preço é um ponto negativo dentro
das assistências, observando que apenas 16,67%, ficaram satisfeitos com o preço
imposto pelas assistências técnicas.
3.2.4 Comparação das percepções dos clientes com relação à Kavo e à
concorrência
Foi elaborado neste tópico o cálculo da média sobre a percepção dos
clientes, sobre a prestação de serviços de empresas concorrentes da Kavo do
Brasil.
Como demonstrado (Gráficos 40 e 41) os principais itens desta comparação
como, organização e limpeza, confiança, conhecimento das tarefas, facilidade de
contato entre outros abordados na
75
pesquisa.
Gráfico 40 – Comparação das percepções dos clientes relacionada a assistência Kavo e seus concorrentes 1 Fonte: Dados primários
Ao comparar a organização, limpeza a assistência técnica Kavo obteve
índice muito superior diante dos concorrentes. Observou-se que, a confiança
também obteve nível de porcentagem acima da média, maior que a concorrência e o
fator confiança é um ponto forte em comparação com a concorrência.
Quanto a conhecimento das tarefas especificas por parte do técnico para
realização do serviço a comparação mostrou que tanto a assistência Kavo, como as
concorrentes registraram índices entre 70 e 80% e que estão preparadas para
realização dos serviços.
Sobre a facilidade de contato com o técnico, a assistência técnica Kavo
obteve um nível acima da média, maior que a concorrência e uma boa
porcentagem. O mesmo se encontrou no quesito de atenção e cortesia, que de
demonstra o respeito a consideração e educação pessoal técnico para com o
cliente.
76
Gráfico 41 –Comparação das percepções dos clientes relacionada a assistência Kavo e seus concorrentes 2 Fonte: Dados primários
Analisando o Gráfico 41 nota-se que a disponibilidade da empresa em
solucionar os problemas dos clientes teve índice muito superior, quando do
comparativo com a assistência técnica Kavo com a concorrência, que obteve apenas
57,15% das expectativas dos clientes, que alem disso mostrou-se nível mais baixo
ainda, quando se diz respeito a rapidez do serviço.
Já sobre a disponibilidade imediata das assistências, a assistência Kavo
obteve uma porcentagem maior perante a concorrência (87,78%), diferente da
pontualidade onde a empresa acabou baixando este índice e percebendo que sua
concorrência acabou pecando ficando muito abaixo da percepção dos clientes.
Quanto ao questionamento: se os preços estão de acordo, observou-se que
este fator é um item a ser destacado, pois os índices apresentados foram muito
abaixo diante das expectativas. Mas, o índice negativo deve ser considerado e ser
estudado as estratégias de promoção e preço à redução da porcentagem negativa,
para que possa se destacar diante da concorrência.
77
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo são apresentadas as conclusões do trabalho, destacando os
principais resultados e as diferenças relevantes da Kavo do Brasil da concorrência,
bem como sugestões para trabalhos futuros
4.1 Conclusões
Com o intuito de buscar as respostas às questões norteadoras à ratificação
ou reiteração das questões elencadas, precede relembrar que os serviços que
obtiveram o nível de percepção maior que o nível desejado representa os pontos
fortes, enquanto os que obtiveram o nível desejado mínimo, maior o nível de
percepção do serviço oferecido pela assistência foram classificados como pontos
fracos.
Entre os pontos fortes sobre os serviços oferecidos pela assistência técnica
Kavo foram identificados: confiança; a segurança do cliente em negociar com a
assistência; a rapidez na execução do trabalho; exposição de informações claras e
pertinentes; conhecimentos sobre as tarefas especificas por parte do técnico; a
facilidade de contato com assistência; disposição do técnico em explicar os
procedimentos que serão utilizados para execução do serviço e a autoconfiança do
técnico percebida pelos clientes.
Com relação aos pontos fracos foram: os equipamentos necessários para
realização do serviço; a apresentação do técnico; a organização e limpeza; a
atenção e cortesia; a pontualidade com o horário marcado; quanto há um problema
do cliente com a assistência, a empresa é solidária e deixa o cliente seguro; a
assistência dá prioridade quanto a um problema mais grave; há disponibilidade de
assistência, em solucionar os problemas dos clientes; compromisso da empresa com
os clientes; a pontualidade na execução das atividades; a facilidade em obter
informações da empresa; os equipamentos entreguem no tempo e nas condições
previstas; se os preços estão de acordo e a facilidade de obter descontos.
Ao analisar os pontos fracos se observa que quantitativamente é maior que os
pontos positivos e justamente em pontos essenciais à diferenciação no mercado:
como preço, organização e limpeza; a atenção e cortesia e a percepção de
segurança, quando houver um problema grave. A busca de respostas sobre o
78
comparativo entre a percepções dos clientes com relação a Kavo e a concorrência
registrou que a empresa tem posicionamento superior em relação as três empresas
concorrentes.
Considerando todo o contexto entre resultados da pesquisa e as contribuições
teóricas explicitadas na revisão da bibliografia se constatam as seguintes
considerações:
a) A Kavo do Brasil, apesar de estar no mais alto patamar de
posicionamento no setor em que atua e prestigiar em sua gestão a
excelência, pela amostra da pesquisa que compreendeu a região em
torno do município de Itajaí existe a necessidade de investir em
pesquisa de satisfação dos clientes, de forma sistemática para o
monitoramento necessário, no sentido de que a qualidade seja
percebida pelos clientes no mesmo nível das expectativas. Bem
como, o investimento em comunicação organizacional;
b) Com relação as prestadoras autorizadas é necessário um
planejamento integrado com as diretrizes da empresa Kavo do
Brasil, para assegurar que políticas como segurança, organização,
limpeza, definição de preços ou seja, que os pontos fracos
levantados na pesquisa sejam sanados e tomada as medidas
preventivas.
4.2 Sugestões de novos estudos
Enquanto uma contribuição teórica, os resultados obtidos na pesquisa de
campo qualitativa e quantitativa indicam a necessidade de aprofundamento sobre a
aplicabilidade ampla da escala SERVQUAL à identificação entre a percepção do que
a empresa oferece daquela esperada pelos clientes, enquanto instrumento de
monitoramento em outras áreas.
79
REFERÊNCIAS
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FITZSIMMONS, Alexandre L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991. ____________Qualidade total de serviços: conceito, exercícios e casos práticos. São Paulo: Atlas, 1994. FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2000. GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996. GOLDENBERG, Miriam. Arte em pesquisar: como fazer pesquisa quantitativa em ciências sociais. Rio de Janeiro: Record 1999. GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços.Rio de janeiro: Elsevier, 2003. HOFFMAN, K. Dougal. BATENSON, John E. G. Princípios de marketing de serviços. São Paulo: Thomson, 2003. KNEBEL, William. O uso da escala servqual na identificação da percepção e expectativa dos clientes do Hotel Paraíso. Itajaí, 2008. Trabalho de conclusão de curso. p.89 – Administração Mercadológica – Univalli, Itajaí, 2008.
80
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. _____________ Administração de Marketing: análise, planejamento implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. _____________Administração de Marketing: edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2001. MACHADO, Melise Dantas; QUEIROZ, Timóteo Ramos; MARTINS, Manoel Fernando. Mensuração da qualidade de serviço em empresas de fast food. Gest. Prod. , São Carlos, v. 13, n. 2, 2006 . Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-530X2006000200008&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 27/set/2008. MARCONI, Marina de A. e LAKATOS, Eva M. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Atlas. 1991. MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. São Paulo, Atlas, 2001.278p MAXIMIAMO, Antonio César Amaru. Introdução a administração. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1985. MIGUEL, Paulo Augusto Cauchick; SALOMI, Gilberto Eid. Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços. Prod. , São Paulo, v. 14, n. 1, 2004 . Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132004000100003&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 27/set/2008. MOURA, J.A. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e pratica e gestão da qualidade – Rio de Janeiro: 1997. PALADINI, Edson P. Gestão da qualidade: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000. RICHARDSON, Roberto J. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1989. ROESCH, S. M. A. Projeto de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusões, dissertações e estudos de caso. São Paulo: Atlas, 1999. SALOMI, Gilberto Gabriel Eid; MIGUEL, Paulo Augusto Cauchick; ABACKERLI, Alvaro José. SERVQUAL x SERVPERF: comparação entre instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos. Gest. Prod. , São Carlos, v. 12, n. 2, 2005 . Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-530X2005000200011&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 27/set/2008. SAMPAIO, Maria Imaculada Cardoso et al . PAQ - Programa de avaliação da qualidade de produtos e serviços de informação: uma experiência no SIBi/USP.
81
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82
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Estagiário: Eduardo Antonio Alves.
Supervisor de campo: Paulo Lemos
Orientador de estágio:Ricardo Boeing
Responsável pelos estágios em administração:
Prof. Eduardo Krieger da Silva
83
APÊNDICE
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Estamos realizando uma pesquisa sob a coordenação do aluno do Curso Superior de
Administração, Eduardo Antonio Alves. Esta pesquisa é pré-requisito para sua titulação de Bacharel
em Administração, e tem como objetivo identificar a “A qualidade da satisfação dos clientes do
serviço de assistência técnica da Kavo do Brasil”.
Para responder é necessário que o(a) Sr(a) já tenha utilizado os serviços prestados pela
assistência pelo menos duas vezes no ultimo ano.
(A). Com que freqüência o(a) Sr (a) costuma chamar o técnico durante a cada trimestre?
1. Ao menos 1 vez a cada trimestre: ( )
2. Ao menos 2: ( )
3. Ao menos 3: ( )
4. mais vezes, quanto _____: ( )
A seguir apresentamos uma relação de itens e gostaríamos que o Sr.(a) manifestasse suas
impressões a respeito dos serviços técnicos oferecidos pela assistência, com relação às suas
expectativas e à percepção de desempenho dos serviços prestados.
Por gentileza, pense a respeito dos dois níveis de expectativas diferentes definidos abaixo:
Nível mínimo de serviço: o nível mínimo de desempenho do serviço que você considera adequado.
Nível desejado de serviço: o nível do desempenho do serviço que você deseja.
Minha percepção: é o nível do desempenho do serviço que foi percebido.
Para cada uma das afirmações a seguir, por gentileza, indique:
(a) o seu nível mínimo de serviço, marcando o círculo de um dos números da primeira coluna;
(b) o seu nível desejado de serviço, marcando o círculo de um dos números na segunda coluna; e
(c) a sua percepção do serviço prestado pelo seu técnico, marcando o círculo de um dos números na terceira coluna.
O meu nível de
serviço mínimo é:
O meu nível desejado
de serviço é:
Minha percepção do
serviço prestado pela
assistência é:
Baixo Alto Baixo Alto Baixo Alto Não
Sabe
01- O técnico possui
equipamentos necessários para
realização do serviço?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
84
02- Apresentação do técnico
(ele esta identificado e
uniformizado )
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
03 – Organização e Limpeza (
o técnico mantém um nível de
organização e limpeza dentro
do consultório )
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
04 – Atenção e cortesia ( é
atencioso e demonstra respeito
pelo cliente )
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
05 – O técnico é pontual com
horário marcado. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
06 – Quando há um problema
do cliente com a assist. técnica,
a empresa é solidária e o deixa
seguro.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
07 – Para você o serviço
realizado transmite confiança. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
08 – A assist. dá prioridade
quando há um problema mais
grave.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
09 – você se sente seguro em
negociar com a assistência 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
10 – há disponibilidade da
assistência, em solucionar os
problemas dos clientes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
11 - Compromisso da empresa
com os clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
12- A assistência possui rapidez
e atenção na execução do
serviço
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
13 - Pontualidade na execução
atividades. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
14 - Informações claras e
pertinentes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
15 - Facilidade em obter
informações da empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
16 - Conhecimento das tarefas
especificas por parte do técnico 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
17 - Equipamento entregue no
tempo e em condições
previstas.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
18 – Há uma facilidade de
contato com a assistência 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
85
técnica
19 – o técnico explica os
procedimentos que serão
utilizados para execução do
serviço.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
20 – o técnico passa
autoconfiança 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
21 – Os preços da assistência
estão de acordo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
22 – o técnico oferece facilidade
em oferecer descontos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N
(B) Qual outra assistência técnica você mais utilizou? (somente uma alternativa)
FF assistência técnica ( )
Lunardi assistência técnica ( )
Fatec ( )
Maxtec ( )
Outro: _________________ ( )
(C) Com relação a empresa escolhida acima, qual a percepção referente a:
MS – Muito satisfeito
S – Satisfeito
I – Insatisfeito
MI – Muito insatisfeito
ID - Indiferente
(D) Sexo:
1. Masculino ( )
2. Feminino ( )
(E). Qual a sua escolaridade?
1. Doutorado ( )
2. Mestrado ( )
3. Superior completo ( )
4. Pós-graduação ( )
(F) Qual sua faixa de renda mensal?
1. Até R$ 1.500,00 ( )
2. De R$ 1.501,00 a R$ 2.500,00 ( )
3. De R$ 2.501,00 a R$ 3.500,00 ( )
4. De R$ 3.501,00 a R$ 5.000,00 ( )
5. De R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00 ( )
6. Acima de R$ 10.000,00 ( )
(G). Qual a sua idade?
1. 21 a 30 anos ( )
2. 31 a 40 anos ( )
3. 41 a 50 anos ( )
4. Mais de 50 anos ( )
(H). Em qual a cidade seu consultório esta
localizado?
1. Balneário Camboriú ( )
2. Camboriú ( )
3. Itajaí ( )
4. Navegantes ( )
5. Outro ____________
PERCEPÇÃO
MI I ID S MS
. Organização e Limpeza
( o técnico mantém um
nível de organização e
limpeza dentro do
consultório )
Para você o serviço
realizado transmite
confiança.
Conhecimento das tarefas
especificas por parte do
técnico
Há uma facilidade de
contato com a assistência
técnica
Atenção e cortesia dos
funcionários
Disponibilidade da
empresa em solucionar os
problemas dos
Clientes
Rapidez dos funcionários
Pontualidade nas
atividades
Os empregados nunca
estão ocupados demais
para atendê-lo
Os preços estão de
acordo
5
ENTREVISTA COM TÉCNICO KAVO COM 30 ANOS DE EMPRESA.\
Para que sejam identificados as variáveis mais importantes observados pelo
técnico, foi necessário fazer uma entrevista, onde foram abordados os seguintes
temas.
Perguntas
1. Para você, a aparência pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados no serviço tem qual importância no serviço?
2. Você honra seus compromissos , mantém os registros de forma correta e realiza o serviço no tempo determinado, sim, não. Por quê?
3. Você esta sempre disponível para resolver os problemas com rapidez e qualidade, de um cliente, sim, não. Por quê?
4. Quanto a suas habilidades e conhecimentos necessários para realizar os serviços, você se atualiza quanto a novas técnicas ou métodos, para realização do serviço, e o cliente percebe seus conhecimentos, quanto a isso.
5. Você transmite respeito no atendimento ao cliente tanto com o próprio cliente quanto ao consultório onde se esta realizando o serviço, sim, não. Por quê?
6. Você esta comprometido em atender aos interesses e objetivos dos clientes, sim, não. Por quê?
7. Você mantém um nível de segurança dentro do consultório quando realiza o serviço técnico, alem das instruções de como você ira realizar, e de outras duvidas do cliente, sim, não. Por quê?
8. Você encontra-se acessível facilmente para o contado imediato do cliente, alem do tempo de espera para receber o serviço, se ele não muito extenso, sim, não. Por quê?
9. Você mantém os clientes informados de maneira que eles possam entendê-lo alem do nível de comunicação, sendo educado direto e simples e informando como será realizado o serviço alem de informar preços descontos e garantir que o problema será resolvido, sim, não. Por quê?
6
10. Você compreende as necessidades do cliente , proporcionando atenção individualizada , e saber reconhecer clientes constantes e preferenciais, sim, não. Por quê?
Listadas abaixo estão 5 características que dizem respeito a empresa prestadora
de serviços técnicos odontológicos , gostaria de conhecer o grau de importância de
cada uma dessas características para você quando você avalia sua empresa de
prestação de serviços de 1 a 5.
1. A aparência das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )
2. A capacidade em prestar o serviço prometido de forma precisa e confiável.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )
3. A disposição para ajudar seus clientes e prestar os serviços com presteza.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )
4. O conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )
5. O cuidado e a atenção individualizados proporcionados aos clientes,
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( )
Qual das cinco características acima é a mais importante para você? Por
quê?
Qual é a segunda mais importante para você?
Qual é a menos importante para você?
.
