UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Micheli Cristina Lopes

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

Estudo de Satisfação dos Clientes no Mercado e Açougue Lopes

Administração Mercadológica

ITAJAÍ (SC)

2007

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MICHELI CRISTINA LOPES

Trabalho de Conclusão de Estágio ESTUDO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO

MERCADO E AÇOUGUE LOPES

Trabalho desenvolvido para estágio supervisionado do curso de administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.

ITAJAÍ – SC, 2007

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Agradeço primeiramente a Deus, a Nossa

Senhora Aparecida, ao Santo Expedito, que

sempre me protegem e me abençoam nas horas de

apuro me dando a força para continuar em meio às

dificuldades. Dedico eterna gratidão aos meus pais,

Pedro e Sirlei, pelo apoio, dedicação e

oportunidade que me deram de possuir um curso

superior. Agradeço aos meus irmãos por todas as

ajudas que me deram, durante todo o curso, ao

meu noivo pela compreensão e companheirismo.

Meus agradecimentos ao meu orientador,

Professor Luiz Carlos dos Santos e à Professora

Fabiana Heusi dos Santos, pelos conhecimentos

que me transmitiram. Meus agradecimentos

também a esta Universidade e a todos os

professores responsáveis pela minha formação.

Enfim, agradeço a todos, parentes e amigos, que,

de uma forma ou de outra, contribuíram para tornar

possível a conclusão do meu trabalho e de mais

uma etapa importante na minha vida.

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Procure descobrir o seu caminho na vida.

Ninguém é responsável pelo nosso destino, a não

ser nós mesmos. Nós é que temos que descobrir a

estrada e segui-la com nossos próprios pés. É

preciso despertar para a vida, para a Verdadeira

Vida. E se desejas a felicidade lembre-se: Você é o

único responsável por seu destino. Supere as

dificuldades, vença os obstáculos e construa a sua

vida.

Torres Pastorino

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EQUIPE TÉCNICA

a) Nome da estagiária

Micheli Cristina Lopes

b) Área de Estágio

Administração Mercadológica

c) Orientador de Campo

Sirlei Aparecida Lopes

d) Orientador de Estágio

Prof. MSc Luiz Carlos dos Santos

e) Responsável pelo estágio Supervisionado em Administração

Prof. MSc Eduardo Krieger da Silva

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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão Social

Pedro Valmir Lopes

b) Endereço

Rua: Gercino Jose Correa, 249 - Cordeiros – Itajaí – SC.

c) Setor de Desenvolvimento do Estágio

Geral

d) Duração do Estágio

300 horas

e) Nome e Cargo do Orientador de Campo

Sirlei Aparecida Lopes – Gerente

f) Carimbo e visto da Empresa

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DECLARAÇÃO

A empresa MERCADO E AÇOUGUE LOPES declara, para devidos fins, que

concorda com o projeto de estágio apresentado pela estagiária Micheli Cristina

Lopes, aluna do curso de Administração do Centro de Educação Superior de

Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a

oferecer as condições necessárias para o bom andamento do mesmo.

Itajaí 30 de abril de 2007.

__________________________________________

PEDRO VALMIR LOPES

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RESUMO

Este trabalho foi desenvolvido no Mercado e Açougue Lopes com o objetivo de

estudar o grau de satisfação dos consumidores da empresa, bem como, identificar os fatores que influenciam na conquista de novos clientes. Para tanto, foi elaborada uma pesquisa através de questionário, aplicado a uma amostra de 300 clientes atuais da empresa. O método utilizado foi quantitativo, a pesquisa foi descritiva, com a tipologia de proposição de planos e os resultados relatados através de gráficos e tabelas. As conclusões obtidas com a pesquisa trouxeram inúmeras contribuições para empresa, como identificação do grau de satisfação de seus clientes, da sua área de abrangência e a dos principais concorrentes. Permitiu, igualmente, orientação para o desenvolvimento de ações futuras para manutenção dos atuais e obtenção de novos clientes, além de maior satisfação dos mesmos.

PALAVRAS-CHAVE: satisfação e retenção de clientes, vendas, concorrentes,

varejo.

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Freqüência de Compras no Mercado e Açougue Lopes (%)..................65 Gráfico 2: Local de compra em caso do Mercado e Açougue Lopes

estivesse fechado (%) ............................................................................66 Gráfico 3: Preferência por realizar grandes compras quinzenais ou mensais ........67 Gráfico 4: Local onde realiza suas maiores compras (%).......................................68 Gráfico 5: Razão de fazer suas compras no mercado citado no gráfico 4..............68

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LISTA DE QUADROS Quadro 1: Principais fornecedores da empresa ......................................................55 Quadro 2: Relação dos concorrentes do Mercado e Açougue Lopes .....................58 Quadro 3: Resultados obtidos com a pesquisa.......................................................61 Quadro 4: Localização dos clientes do Mercado e Açougue Lopes........................63 Quadro 5: Fatores que influenciam na compra dos clientes da região, com

relação ao Mercado e Açougue Lopes e seus concorrentes..................69 Quadro 6: Grau de satisfação dos entrevistados em relação aos itens

pesquisados ...........................................................................................70 Quadro 7: Opiniões, sugestões e críticas dos clientes para com o Mercado

e Açougue Lopes ...................................................................................71

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Organograma da empresa .....................................................................53 Figura 2: Logomarca do Mercado e Açougue Lopes.............................................59 Figura 3: Espaço reservado para a pesquisa no Mercado e Açougue

Lopes .....................................................................................................61 Figura 4: Localização dos clientes e dos principais concorrentes do

Mercado e Açougue Lopes.....................................................................64

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12 1.1 Problema de pesquisa 1.2 Objetivo geral e específicos ..........................................................................................14 1.3 Aspectos metodológicos ...............................................................................................14 1.3.1 Caracterização da pesquisa ..........................................................................................15 1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa............................................................................16 1.3.3 Instrumento de coleta de dados ....................................................................................17 1.3.4 Tratamento e análise dos dados ...................................................................................18 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...............................................................................................20 2.1 História da Administração .............................................................................................20 2.1.1 Administração................................................................................................................24 2.1.2 Funções da Administração ............................................................................................25 2.1.3 Áreas da Administração.................................................................................................27 2.2 Administração de Marketing..........................................................................................28 2.2.1 Pesquisa de Marketing ..................................................................................................34 2.3 Administração de Vendas..............................................................................................35 2.3.1 Administração de vendas e o Marketing........................................................................37 2.3.2 Planejamento de vendas ...............................................................................................39 2.3.3 Previsão de Vendas.......................................................................................................40 2.3.4 Potencial de Mercado....................................................................................................41 2.3.5 Segmentação de Mercado.............................................................................................42 2.3.6 Prospecção de mercado................................................................................................43 2.3.7 Cadastro de clientes ......................................................................................................44 2.3.8 Pós-venda......................................................................................................................44 2.3.9 Varejo ............................................................................................................................45 2.4 Empresa familiar.............................................................................................................47 2.5 Comportamento e satisfação dos consumidores .......................................................50 2.6 Pesquisa de Mercado.....................................................................................................52 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..................................................................................54 3.1 Histórico da empresa .....................................................................................................55 3.2 Missão, visão e valores da empresa.............................................................................56 3.3 Organograma da empresa .............................................................................................57 3.4 Principais Fornecedores................................................................................................58 3.5 A política da empresa.....................................................................................................59 3.6 O mercado.......................................................................................................................60 3.7 Os concorrentes .............................................................................................................61 3.8 A relação da empresa com seus clientes.....................................................................62 4 RESULTADOS DA PESQUISA ..........................................................................................63 4.1 Perfil dos clientes ...........................................................................................................64 5 SUGESTÕES ......................................................................................................................75 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................79 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................81 ANEXOS.................................................................................................................................83 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ..................................................................................84

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1 INTRODUÇÃO

Em tempos de grande concorrência e de clientes cada vez mais exigentes, é

imprescindível que as organizações estejam preparadas para atender da melhor

forma possível o mercado em que atuam. Elas devem buscar oferecer aos

consumidores níveis mais elevados de satisfação, utilizando diferenciais

competitivos, a fim de superar a concorrência e principalmente manter e capturar

mais clientes no mercado.

De um modo geral, todos querem vender mais e conquistar novos clientes,

porém, para se obter o sucesso, é essencial reconhecer a importância desses

clientes, como sendo o fator principal dentro da empresa, e é em prol da satisfação

dos consumidores, que devem estar sendo direcionadas todas as ações dentro da

organização. É preciso conhecer os clientes, pesquisando suas expectativas e

acompanhando continuamente a evolução de suas necessidades. Para uma ação

mais eficiente, é preciso obter informações não só daqueles que compram na

empresa, mas também de todo o mercado para que seja possível identificar o que

fará diferença na hora em que eles forem escolher onde irão comprar.

Para fazer com que o consumidor compre freqüentemente na empresa, é

preciso conquistar um espaço em sua preferência, apresentando-lhe bons motivos.

No comércio varejista, de supermercados, por exemplo, é necessário oferecer ao

cliente um excelente ponto de venda, preços competitivos, variedade de

mercadorias, promoções atrativas, qualidade nos produtos e serviços e

principalmente, uma equipe com perfil adequado para melhor atender os clientes e

contribuir para o alcance das metas da empresa.

Contudo, é importante ressaltar que o excelente atendimento e o bom

relacionamento com os clientes em uma empresa, estão entre os maiores

diferenciais competitivos do mercado e constituem o fator principal para o

crescimento das vendas e a evolução das empresas. Não existe empresa

estabilizada que prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos.

Este estudo pretende focar a satisfação do cliente e o comportamento do

consumidor, tratando também da administração de um modo geral, além de

assuntos relacionados ao marketing, vendas, varejo e pesquisa de mercado. Tem

como finalidade, identificar o grau dos consumidores da empresa e elaborar

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sugestões para a retenção de clientes no Mercado e Açougue Lopes- ME, localizado no bairro Cordeiros, na cidade de Itajaí – SC, com o intuito de aumentar o

seu fluxo de vendas.

1.1 Problema de pesquisa

O comercio varejista é um cenário de clientes cada vez mais exigentes e de

grande concorrência. Contudo, sendo os clientes o elemento mais importante de um

negócio, torna-se necessário que as empresas do ramo lhes dediquem mais

atenção, percebam as suas mudanças de comportamento e busquem, assim,

desenvolver ações de melhoria para sua retenção. A finalidade deste estudo aponta

justamente a necessidade de conhecer melhor os consumidores, estabelecendo o

seguinte problema de pesquisa: Quais fatores influenciam na preferência dos consumidores no Mercado e Açougue Lopes?

Realizar esta pesquisa foi de grande importância para a empresa, permitindo-

lhe a identificação de diversos pontos, tais como a analise da real situação da

empresa no momento, suas qualidades e deficiências, o grau de satisfação dos

clientes atuais, bem conhecer em quais áreas possui maior número de clientes e

onde poderia estar desenvolvendo atividades para conquistar novos clientes, além

da identificação dos principais concorrentes.

Igualmente para a acadêmica este trabalho foi relevante, pois permitiu-lhe

ampliar seus conhecimentos, observando e aplicando na prática, o que aprendeu na

teoria, em sala de aula. A despeito de existirem outros trabalhos já realizados, é de

valia para a Universidade por tratar-se de mais um estudo com novas experiências e

materiais de pesquisa para os futuros alunos.

Este trabalho foi o primeiro estagio realizado dentro da empresa, sendo,

portanto, original e pode ser feito com total liberação nas informações e na coleta de

dados. É necessário considerar, por outro lado, que o estudo foi feito, em sua

maioria, no local de trabalho da estagiária, viabilizando a sua integral execução.

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1.2 Objetivos geral e específicos

Este trabalho tem por objetivo geral elaborar um estudo de satisfação dos

clientes do Mercado e Açougue Lopes.

Para atender aos objetivos gerais, os objetivos específicos são:

• Pesquisar a situação da empresa atualmente;

• Pesquisar o estado de satisfação dos clientes atuais no período dos

meses de julho e agosto;

• Pesquisar a concorrência;

• Pesquisar a área de abrangência da empresa.

1.3 Aspectos metodológicos

Esta parte do trabalho trata da caracterização da pesquisa, seu contexto e

participantes da pesquisa, bem como a coleta, tratamento e análise dos dados. 1.3.1 Caracterização da pesquisa

A pesquisa teve alguns dados qualitativos, mas o método quantitativo foi

predominante. De acordo com Richardson (1999, p. 70), “o método quantitativo

representa a princípio a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar

distorções de análise e interpretação, possibilitando, uma margem de segurança as

inferências”. Pelo método quantitativo foram levantados dados junto aos clientes,

através da aplicação de questionários, buscando medir o seu grau de satisfação.

A tipologia do trabalho é uma proposição de planos, a fim de levantar

soluções para o aumento das vendas na empresa estudada. De acordo com Roesch

(2005, pg. 71), “a proposição de planos busca apresentar soluções para problemas

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já diagnosticados na empresa. Com isto, o estagiário poderá oferecer ao final da

pesquisa, as propostas inerentes à resolução dos problemas da empresa”.

O delineamento desta pesquisa será descritivo. Marconi e Lakatos (1999,

p.22),assinalam que “a pesquisa descritiva é a simples descrição de um fenômeno”.

Na visão de Roesch (2005, p. 137), “pesquisas descritivas não respondem bem o

porquê, embora possam associar certos resultados a grupos de respondentes e o

objetivo é colher informações sobre uma população”. Portanto, a pesquisa descritiva

permite descrever os fenômenos referentes à população que se pesquisa, porém

sem compromisso em explicá-los, mas, sem dúvida, contribuindo para que o

pesquisador chegue a uma conclusão sobre o assunto estudado.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

Como já foi dito anteriormente, este trabalho usou predominantemente o

método quantitativo. É razoável supor, contudo, que haveria grandes dificuldades

para obter respostas de todos os clientes da empresa. Em função disso, foi prevista

uma amostra aleatória de 300 clientes da empresa, utilizando-se uma amostragem

probabilística, oportunizando participar do processo todos aqueles que entrarem na

loja em um determinado período. Segue-se, com isso, a recomendação de Roesch

(2005, p. 139) segundo a qual “a amostra deve ser extraída de maneira que cada

membro da população tenha a mesma chance estatística de ser incluído na amostra,

isso é o que se chama de amostra probabilística”. A amostra probabilística permite

trabalhar com amostras de tamanho reduzido e assegura a precisão dos resultados.

Marconi e Lakatos (1999, p.44) ainda argumentam que:

A característica primordial da amostragem probabilística é a de poderem ser submetidas a tratamento estatístico, que permite compensar erros amostrais e outros aspectos relevantes para a representatividade e significância da amostra.

Para Barbetta (1998, p. 37), “amostragem é extrair do todo (população), uma

parte (amostra), é um conjunto de elementos possíveis de serem mensurados, com

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respeito as variáveis que se pretende levantar”. Para o cálculo Da aproximação do

tamanho da amostra foi utilizado justamente a fórmula de Barbetta (1998, p.58),

através da seguinte expressão:

onde:

N= tamanho (número de elementos) da população;

n= tamanho ( número de elementos) da amostra;

n0 = é a primeira aproximação do tamanho da amostra

E0 = é o erro amostral tolerável

Foi considerado um erro amostral de 5,5% e estimada a quantidade de

passagem na loja de 3.900 clientes por mês. Aplicando-se a fórmula tem-se um

contingente de 297 questionários necessários para atender aos objetivos da

pesquisa, razão pela qual a pesquisadora definiu como 300 a quantidade desejada.

A pesquisadora também fez pesquisa de observação com os principais

concorrentes da empresa localizados em sua imediação e recolheu documentos e

demais informações sobre a empresa estudada para fundamentar seu trabalho.

1.3.3 Instrumento de coleta de dados De acordo com Mattar (1998, p.15), “as operações de coleta de dados

precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados coletados

tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e custos sejam atingidas”. O instrumento empregado para coleta de dados foi um questionário. Roesch

(2005, pg. 142) “o questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de

questões listadas sem muita reflexão, é um instrumento de coleta de dados que visa

mensurar alguma coisa.” Ainda na visão desta autora, “o questionário é o

instrumento que propõe levantar a opinião política da população ou a preferência do

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consumidor.”

O questionário foi estruturado com questões fechadas e abertas. Conforme

Richardson (1999, p.189), “a informação obtida por meio de questionário permite

observar as características de um individuo ou grupo”. Foi utilizado também o

método de observação na análise dos concorrentes. Para Richardson (1999, p.259),

“em linguagem comum, a observação é o exame minucioso ou a mirada atenta

sobre um fenômeno; é a captação precisa do objeto examinado.” A observação é,

então, uma forma interessante de coleta de dados, pois apresenta formas de

verificação dos fenômenos de maneira valida e precisa. Além disso, segundo

Marconi e Lakatos (1999, p. 90), “a observação ajuda o pesquisador a identificar e a

obter provas a respeito de objetivos sobre os quais os indivíduos não tem

consciência, mais que orientam seu comportamento.” E ainda, a observação não

exige treinamento do pesquisador.

Foram utilizados na pesquisa, dados primários e dados secundários. Os

dados primários são aqueles levantados pelo próprio pesquisador. No caso deste

trabalho, os questionários e os processos de observação que correspondem a

técnicas que nunca foram desenvolvidas na empresa. Os dados secundários são os

documentos e informações existentes na organização. Segundo Roesch (2007, p.

140) “os dados secundários são ”criados” pelo pesquisador em contraste com os

dados primários que são colhidos pelo pesquisador.”

1.3.4 Tratamento e análise dos dados

Após todas as etapas acima mencionadas, da aplicação dos questionários,

das observações, da digitação dos dados, teve-se a etapa de tratamento e análise

das informações com o intuito de interpretar, demonstrar e analisar os dados. Para

análises dos dados quantitativos desta pesquisa, foi usada a análise de freqüência.

De acordo com Roesch (2007, p. 149), “na pesquisa do caráter quantitativo, os

dados coletados são submetidos á análise estatística, com a ajuda de

computadores”. Nos resultados serão apresentados tabelas e gráficos para melhor

entendimento.

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Para a análise de dados de caráter qualitativo, conforme Roesch (2007, p.

169), “o pesquisador, ao encerrar sua coleta de dados, se depara com uma

quantidade imensa de notas de pesquisa ou de depoimentos, que se materializam

na forma de textos, os quais terão que organizar, depois interpretar”. Como já foi

citado anteriormente, este trabalho usou o método de observação para a coleta de

informações, as quais foram elaboradas de maneira descritiva.

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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Neste item são apresentados os referenciais teóricos relacionados ao tema e

também ao problema do trabalho, a começar pela Administração que é

indispensável para toda e qualquer empresa, pois proporciona para o empreendedor

princípios e técnicas para decidir, organizar, conduzir e solucionar problemas.

2.1 História da Administração

Conhecer a história da administração, bem como aqueles que a tornaram

reconhecida por todos, é de grande importância para as empresas de hoje e para

seus profissionais. Portanto, os conceitos e técnicas de administração devem servir

para que as organizações alcancem o desempenho que desejam. A administração

nasceu com a Humanidade, através da atribuição de regras, diretrizes, sistemas,

formação de grupos e lideres, conhecidos há milênios. Mas, sem dúvida, após a

Revolução Industrial, com a invenção da máquina a vapor, se expandiu e cresceu

extraordinariamente, pois o processo de produção provocou um enorme surto na

industrialização, que exigiu a prática de novos conceitos. Isto exigiu a necessidade

de uma administração capaz de substituir o improviso das atividades, que até então

existia nas empresas da época, por processos mais eficientes. Cury (2005, p. 15)

reforça que:

Apesar de desde os primórdios da sociedade humana sempre ter havido idéias e práticas de administração, foi somente após as grandes transformações sociais do século XV e XVI, que se firmou o conceito de eficiência como um conceito básico da administração e a necessidade de mudanças.

Frederick Taylor foi o verdadeiro causador das muitas mudanças

organizacionais. De acordo com Caravantes (1998, p.41) “o ponto de partida da

reflexão sistematizada sobre as organizações industriais pode ser atribuído sem

dúvida a Taylor”. Ele provocou um enorme salto para a administração e para os

processos de produção ao apresentar os princípios da administração científica e ao

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dar o cunho de ciência ao estudo da administração. Cury (2005, p.16), retrata que “a

administração nas décadas iniciais do século XX, foi à tentativa, por meio de uma

melhor engenharia humana, de racionalizar o modo como o trabalhador se

concretizava para aumentar a produção”.

Taylor defendia a prática da divisão do trabalho e das tarefas dos

trabalhadores, segundo Montana e Charnov (2003, p.13), pois acreditava que só

haveria prosperidade econômica com a otimização da produtividade, a qual, por sua

vez, somente seria alcançada se os trabalhadores se tornassem mais eficientes. A

influência de Taylor foi em alguns aspectos criticada pelos sindicatos da época,

porém a sua influencia foi marcante para a evolução industrial. Chiavenato (2001,

p.58), diz que “Taylor preocupava-se em eliminar o desperdício e elevar os níveis de

produtividade através da aplicação de métodos e técnicas de engenharia industrial”.

Taylor enfatizava que os salários dos trabalhadores deveriam ser melhorados,

porém os custos dos empresários deveriam ser reduzidos, visando garantir

prosperidade tanto para um quanto para outro. Embora as idéias de Taylor tenham

sido radicais em relação aos trabalhadores, ele contribuiu muito para o avanço dos

processos de produção da época, e para a administração de um modo geral, pois

tornou-a reconhecida como uma ciência necessária para as organizações.

Em consonância com os pensamentos do americano Taylor, na Europa

Henry Fayol defendia princípios semelhantes com a sua escola clássica. Conforme

Caravantes (1998, p.43) “a doutrina de Fayol está muito próxima dos conceitos

empregados nas organizações de hoje, sejam industriais, sejam voltadas para o

comércio, e são conceitos ainda discutidos e transmitidos até hoje”. Henry Fayol foi

quem primeiro determinou as funções administrativas, como planejar, organizar,

dirigir e controlar. Fayol defendia a ênfase na estrutura organizacional, pela visão

Homem Econômico e, assim como Taylor, defendia a orientação dos trabalhadores

para o máximo de eficiência nas atividades. Conforme Chiavenato (2001, p.91), “se

a administração cientifica se caracterizava pela ênfase nas tarefas executadas pelos

operários, a teoria clássica, se caracterizava pela ênfase na estrutura que a

organização deve possuir para ser eficiente”. Enfim, tanto Taylor como Fayol

visavam à busca pela eficiência. A diferença é que na teoria clássica de Fayol,

buscava-se garantir a eficiência em toda a organização e não apenas nos processos

produtivos, preconizados por Taylor.

A partir de Taylor e Fayol muitas escolas de administração foram

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acontecendo, a partir de estudos expressivos, reprovando ou aceitando as

premissas dos pioneiros. A escola de Relações Humanas, desenvolvida por Elton

Mayo, segundo Caravantes (1998, p. 53)

[...] tinha por objetivo responder a uma pergunta: Quais os fatores presentes no ambiente físico e social de uma pessoa que trabalha em uma organização são capazes de afetar seu desempenho no trabalho e sua satisfação pessoal com a tarefa realizada?

Foi nessa escola que ocorreu o desenvolvimento das ciências humanas, o

estudo do comportamento dos funcionários, a preocupação com a motivação, a

ênfase nos aspectos emocionais, o estudo da integração de grupos. Dentro dela

aparecem os estudos de Maslow, com a sua pirâmide das necessidades e os

estudos de Hawthorne, que de acordo com Montana e Charnov (2003, p.23),

revelaram que “a produtividade do trabalho estava relacionada com as variáveis

psicológicas e sociais, bem como ao trabalho em si mesmo.” Segundo Chiavenato

(2001, p.135), “a teoria das relações humanas, nasceu da necessidade de corrigir a

forte desumanização do trabalho com a aplicação de métodos rigorosos, científicos

e precisos, os quais os trabalhadores tinham de se submeter.” Essa teoria, no

entanto, trouxe enorme revolução no pensamento humanístico fazendo com que os

executivos voltassem suas mentes para as necessidades não apenas salariais, mais

psicológicas, fisiológicas e de motivação em relação á seus colaboradores.

Por causa disso, provavelmente, a contribuição de Max Weber, com a sua

Teoria da Burocracia tenha sido tão aceita. Conforme Caravantes (1998, p.49),

“Weber não era profissional de administração, mas sim um sociólogo interessado em

detectar o que efetivamente estava ocorrendo nas sociedades industriais e comparar

com o que se encontrava em diferentes estágios de desenvolvimento”. Esta escola

caracterizava-se por estabelecer caráter legal das normas e regulamentos,

sistemática divisão do trabalho, organização dos cargos segundo principio

hierárquico, fixação de regras e regulamentos, hierarquia de autoridade, disciplina

burocrática, formalização dos processos, profissionalização dos participantes,

completa previsibilidade do funcionamento das atividades, pois cada cargo é

definido a partir das responsabilidades que cabem a cada indivíduo dentro da

empresa. Para Maximiano (2000, p.63), “Weber descreveu as organizações

burocráticas como máquinas totalmente impessoais, que funcionam de acordo com

23

regras que ele chamou de racionais, regras que dependem de lógica e não de

interesses pessoais”. Mesmo intensamente criticada, muitos governantes e

empresários ainda fazem uso da burocracia para buscar manter ordem dentro das

empresas.

Outra teoria da administração foi a estruturalista, para a qual, segundo Cury

(2005, p.24), “um dos aspectos mais positivos [...], é sua colocação de que as visões

anteriores, ao contrario do que se pensava, não é absoluta nem mutuamente

excludente, e sim complementar”. Nessa escola destaca-se também o fato de que o

todo é maior do que a simples soma das partes, e também pela organização formal

e informal, análises intra-organizacional e interorganizacional. Na visão de

Caravantes (1998, p.59) “a abordagem estruturalista, em primeiro lugar, introduz

uma nova lógica, uma lógica integrativa e não dicotômica para tratar da organização

e do individuo”.

Logo em seguida, a teoria geral dos sistemas passou a abordar a empresa

como um sistema aberto em constante envolvimento com o ambiente. Maximiano

(2000, p.69), diz que “na teoria dos sistemas a realidade é feita de sistemas que são

feitos de elementos interdependentes onde é preciso analisar não apenas elementos

isolados, mas suas inter-relações, por meio de enfoques interdisciplinares.” Nessa

escola, se reconhece o ambiente organizacional, estabelecendo relações entre as

várias ciências e reconhecendo a interdependência entre as várias atividades dentro

da organização, mostrando que as empresas devem criar novas oportunidades e

interagir com o ambiente organizacional. Na visão de Caravantes (1998, p.93), “a

teoria dos sistemas abrange um esquema teórico, maduro, capaz de propiciar as

condições básicas para integração sonhada pelos teóricos organizacionais”.

E por fim, a teoria da contingência, onde se estabelece que à medida que o

ambiente externo muda, também ocorrem mudanças na empresa e na sua

administração. No entendimento de Montana e Charnov (2003, p.31) “a abordagem

contingencial é eclética e permite ao seu aspecto, que se faça um exame e uma

escolha, dentre as técnicas gerenciais disponíveis para a solução do problema”.

Para tanto, as empresas devem buscar analisar sua situação, tanto interna como

externamente, para que se possa diagnosticar o problema e buscar soluções nas

técnicas ou teorias que mais se relacionem com a questão levantada. Para

exemplificar a questão da abordagem contingencial, Roesch (2007, p.24), diz que

“organizações burocráticas são mais adequadas para ambientes estáveis, enquanto

24

ambientes caracterizados por mudanças, requerem inovação organizacional e

necessitam de estruturas dinâmicas e flexíveis.”

2.1.1 Administração

É possível dizer com firmeza que as empresas de um modo geral, necessitam

independentemente de seu tamanho, de serem administradas. Na visão de Montana

e Charnov (2003, p.2), “administração é o ato de trabalhar com e por intermédio de

outras pessoas para realizar os objetivos da organização, bem como de seus

membros”. Administrar então, está relacionado ao ato de dirigir uma empresa,

utilizando recursos para alcançar objetivos. Para Maximiano (2000, p.25), “a

principal razão para o estudo da administração é seu impacto sobre o desempenho

das organizações.” Portanto, administrar está ligado ao desempenho da organização

como um todo.

Nas pequenas empresas, como é o caso do Mercado e Açougue Lopes a

administração serve como instrumento para que os obstáculos encontrados sejam

superados com maior facilidade, ampliando, conseqüentemente, o horizonte de

conhecimentos necessários em seu ramo de atividade. A administração vem sendo

cada vez mais reconhecida pelas empresas, pois a improvisação e a falta de

planejamento está demolindo empresas.

Todavia, o administrador deve saber utilizar os princípios, técnicas e

ferramentas administrativas e saber decidir, conduzir mudanças, saber lidar com as

pessoas e solucionar os problemas e conflitos que apareçam no decorrer do

desenvolvimento das atividades.

Além disso, a administração está relacionada aos conceitos de eficiência e eficácia. Para Chiavenato (2001, p.196), “eficácia é uma medida do alcance de

resultados, enquanto eficiência é uma medida da utilização dos recursos nesse

processo”. Dessa forma, de um modo geral, quando se quer chegar a resultados

favoráveis na organização, é necessário utilizar da melhor forma possível os

recursos existentes, para então poder cumprir adequadamente as metas da

empresa. Para Maximiano (2000, p.115), “de uma forma geral, a eficiência é

determinante da eficácia: se houver recursos disponíveis, e forem utilizadas

corretamente, a probabilidade de atingir os objetivos aumenta.

25

2.1.2 Funções da Administração

Para completar o trabalho do administrador, é essencial o bom desempenho

das funções administrativas, que conforme vimos anteriormente são: planejamento,

organização, direção e controle. A começar pelo planejamento que é a primeira

etapa do processo administrativo. Battman e Snell (1998, p.28), diz que “planejar é

especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as ações

apropriadas para atingir esses objetivos”. O planejamento é essencial para qualquer

negócio, pois não há como desenvolver atividades sem antes predeterminar o que

deverá ser feito, mesmo que de maneira informal. Na visão de Oliveira (2005, p.35),

“o processo de planejar envolve um modo de pensar, que envolve indagações, que

envolvem questionamentos sobre o que fazer, como, quando, quanto, para quem,

por que, por quem e onde fazer”.

A organização é o segundo passo do processo administrativo, com ele é

possível estruturar a empresa e todos os indivíduos que há compõe.

Montana e Charnov (2003, p.170) sustentam que:

Uma vez formulados os planos e os objetivos, a administração deve desenvolver um modo sistemático de reunir os recursos físicos e humanos, essenciais a realização das metas da empresa, essa é a tarefa conhecida como função de organização da administração.

Organizar é sem dúvida uma etapa importante no processo administrativo,

assim como todas as outras, pois permite encontrar a melhor maneira para o

alcance das metas através da organização dos recursos.

É no processo de organização que se estabelece a estrutura organizacional

onde se determina quais cargos devem ser ocupados por cada um e dá a elas suas

respectivas funções. É nessa fase que se estabelece a hierarquia da empresa.

Após planejar o que deve ser feito e organizar estruturando os processos e as

funções de cada um, surge a necessidade de conduzir os planos estabelecidos, daí

então, a importância da terceira etapa do processo administrativo, a direção ou liderança, que de acordo Battman e Snell (1998, p.28), “é estimular as pessoas a

serem grandes executores, é dirigir, motivar, é comunicar-se com os funcionários,

individualmente ou em grupos”. Portanto, a direção diz respeito a liderança e sem

dúvidas é importante em toda e qualquer organização seja ela grande ou pequena,

sem ela a concretização dos objetivos da empresa e das funções de cada um

26

podem não alcançar o desempenho desejado e causar maiores dificuldades.

O último processo de administração é o controle, o qual sem ele o processo

ficaria inválido, embora ele deva estar presente em todas as atividades da empresa.

Segundo Montana e Charnov (2003, p. 19) “a atividade de controlar, assegura

cotidianamente que a meta estabelecida seja alcançada”.

O controle exige que as empresas e seus colaboradores prestem muita

atenção no desenvolvimento de suas tarefas e estejam sempre preparadas para

resolver problemas de maneira rápida e precisa, sem prejudicar o alcance das

metas. Na visão de Battman e Snell (1998, p.29) “controlar monitora o processo e

implementa as mudanças necessárias”.

O controle faz também o processo de medir o desempenho real da

organização e de seus colaboradores e compará-los com os padrões estabelecidos.

Em consonância, Montana e Charnov (2003, p. 190) “dizem que controlar é a função

relacionada ao modo como os gerentes avaliam o desempenho dentro da

organização com relação aos planos e as metas pré-estabelecidas”.

As atividades específicas do controle relacionam-se também em oferecer e

fazer uso do feedback e de informações continua sobre o andamento dos processos,

podendo tomar as medidas necessárias se houver algum tipo de erro ou fracasso

quanto aos padrões pré-estabelecidos. Na visão de Maximiano (2000, p.456),

“controlar em essência consiste em manter um sistema dentro de um padrão de

comportamento, com base em informações contínuas sobre o próprio sistema e o

padrão de comportamento”. Resumindo então, o controle está relacionado a como é

avaliado o desempenho dentro da organização com relação as suas metas, e é uma

função indispensável nas empresas.

Contudo, para Battman e Snell (1999, p.29), “o administrador que não dedicar

atenção e recursos adequados ás quatro funções da administração, certamente

falhará”.

2.1.3 Áreas da Administração

A administração também se divide em algumas áreas, que são elas:

administração geral, administração de recursos humanos, produção e administração

27

financeira cada um com suas próprias teorias.

A área de administração geral serve para dar suporte às necessidades de

uma empresa, e aos desafios que vão surgindo. Seja qual for o tamanho ou ramo da

empresa, sempre é preciso administrar para o bom desenvolvimento de um negócio.

Segundo Chiavenato (2001, p.5) “a tarefa básica da administração geral é fazer as

coisas por meio das pessoas e dos recursos disponíveis de maneira eficiente e

eficaz.”

A área da administração da produção, é responsável pela produção de

bens e serviços. É fundamental como função para as industrias pois ajudará no

alcance das metas da empresa. É essa área que irá tratar de assuntos como:

estratégias de produção, projeto de produtos ou serviços, sistemas de produção,

planejamento e controle da produção e diversos outros aspectos relacionadas a

produção de bens e serviços para melhor atender as demandas e as necessidades

do consumidor. Conforme Maximiano (2000,p.242):

As atividades de desenvolvimento de produtos de uma empresa tem um componente conceitual e físico, sendo que o conceitual envolve a idéia do produto ou serviço, já o componente físico, é representado pelo investimento em esforços humanos, máquina, laboratórios, etc.

Portanto, pode-se dizer que a área da produção é a principal parte do trabalho

dentro de uma organização, para as empresas que produzem e entregam produtos e

serviços visando atender os desejos dos clientes com a qualidade, tempo e custo. A administração financeira é a área que trata dos assuntos relacionados á

administração de finanças de empresas e está diretamente ligada a economia e

contabilidade e sem dúvida, também é de grande valia para as organizações. Suas

funções estão relacionadas a orçamento, previsões financeiras, administração de

caixa, administração do crédito, análise de investimento e captação de fundos.

Segundo Roesch (2007, p.36), “o enfoque inicial de finanças, concentrou-se no

instrumentos contratuais e na descrição das instituições participantes do mercado

financeiro.” É na área de administração financeira também, que ficam concentrados

os dados numéricos da organização para saber se ela esta dando lucro ou prejuízo

e também para calcular a rentabilidade da empresa.

A administração de recursos humanos aparece porque, de um modo geral

as empresas precisam das pessoas para ajudar no desempenho das metas da

28

empresa, independente do cargo que cada um exerça, todos são importantes para o

bom andamento da empresa. Segundo Chiavenato (2001, p.149), “recursos

humanos são pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização,

qualquer que seja o nível hierárquico ou sua tarefa.” A empresa que investir em

seus recursos humanos, garante maior integração e qualidade na prestação de

serviços. De acordo com Roesch (2007, p.35), “a área de recursos humanos, lida

com estratégias de recursos humanos, relações sindicais, relações de trabalho e

funções como, recrutamento e seleção, treinamento, incentivo, plano de cargos e

salários, remuneração”. Enfim, a área de recursos humanos abrange todos os

assuntos voltados aos funcionários ou colaboradores de uma empresa.

Além disso, o capital humano é o principal diferencial competitivo das

organizações bem sucedidas, pois com a concorrência cada vez mais forte, as

empresas precisam de equipes bem treinadas e aptas a atender as exigências do

mercado e para enfrentar a concorrência. Dentre as áreas de administração, está,

também, a área de administração de marketing a qual este trabalho irá englobar

mais especificamente, apresentando a seguir seus principais conceitos e técnicas.

2.2 Administração de Marketing A administração de marketing envolve aspectos relevantes principalmente

no que diz respeito ao relacionamento da empresa com seus clientes. Kotler e

Armstrong (1997, p.8) definem administração de marketing como “a análise,

planejamento, implementação e controle de programas concebidos para criar,

desenvolver e manter trocas benéficas com os compradores-alvo a fim de atingir

objetivos organizacionais.” O marketing trabalha com a identificação das

necessidades e desejos dos consumidores, afim de desenvolver produtos, serviços

ou ações que possam satisfazer essas necessidades.

Para entender administração de marketing, nada melhor do que começar

definindo a origem e os conceitos de marketing. “A palavra marketing, vem de

Market (mercado) e surgiu nos Estados Unidos chegando ao Brasil em 1954 com

29

nome inicial de mercadologia ou mercadização”. (GOBE; FISCHER, et al, 2004 p.

28).

Para muitas pessoas o marketing trata apenas de propaganda, mas ele é

muito mais do isso, segundo Kotler e Armstrong (1997, pg. 3), “as propagandas são

apenas a ponta do iceberg do marketing, embora elas sejam importantes, são

apenas duas funções dentre muitas, e em geral, nem são as fundamentais.”

O marketing vem evoluindo desde seus primeiros conceitos. A princípio tinha-

se a idéia de que o marketing apenas servia para aumentar a rentabilidade e

produtividade das empresas. Portanto, hoje, ele atua na busca pela fidelização e

conquista de clientes, dedicando-se ao alcance dos objetivos da empresa sem

deixar de trabalhar, é claro, em prol da lucratividade. No conceito de Gobe; Fischer;

et al (2004, p.28), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoções e distribuição de idéias, produtos e serviços,

afim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” Além disso,

o marketing está relacionado em conhecer os clientes para poder atuar de forma

correta no atendimento das necessidades e desejos desses clientes. No

entendimento de Francese e Piirto (1993, p.41), “o conhecimento é poder, então,

conhecer seus clientes é poder de mercado e quanto melhor se conhece o cliente,

mais sucesso a empresa terá em adaptar a ele os seus produtos e promoções”.

O marketing pretende causar mais entusiasmo no cliente na hora de decidir

sobre a compra e também estabelecer uma boa imagem da empresa para que ele

queira continuar comprando. Lambert (1996, p. 189) diz que “o marketing trata

principalmente de criar uma necessidade no consumidor, identificá-la e reagir a ela”.

Portanto, devido a essas e outras funções e metas do marketing, que todos dentro

da empresa devem estar preparados e integrados para atender aos interesses e

objetivos do marketing. No entendimento de Cobra (1997, p.20), “o marketing deve

ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que

as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos

produtos e serviços a serem elaborados”. No entanto, os principais objetivos do

marketing, estão na satisfação, motivação e fidelização de clientes. Segundo Spiro e

Stanton (2000, p.29), “uma empresa que orientada para o cliente adota o conceito

de marketing como sua filosofia comercial”. De um modo geral, as atividades do marketing, são totalmente focadas no

cliente e se a empresa dedica atenção necessária aos seus clientes, o lucro e a

30

participação de mercado aparecem como conseqüentemente.

O marketing está fundamentado em vários conceitos que incluem

necessidades, desejos, demandas, trocas, mercados, concorrência, conceitos estes

que levarão a uma maior compreensão dos processos de marketing para o uso

adequado de suas funções.

As necessidades segundo Sandhusen (2003, pg.3) “são os estados de

privação física ou mental.” Por isso, o marketing de uma empresa deve analisar qual

produto ou serviço predomina em determinado grupo de clientes, buscando

transformar as necessidades desses consumidores em desejos. Tendo em vista que

as necessidades são estados de carência das pessoas, é que as empresas

precisam estar atentas a essas necessidades e procurar supri-las da melhor maneira

possível, criando assim, um conceito favorável do consumidor para com a empresa.

“Os desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

personalidades individuais”. (KOTLER e ARMSTRONG, 1994, pg.4). O marketing,

por sua vez, deve dirigir seus esforços para criar novos desejos nos consumidores.

Os desejos, então, devem ir além das necessidades de sobrevivência dos

consumidores.

De acordo com Kotler e Armstrong (1997, pg.4), “quando os desejos dos

consumidores são repaltados por poder de compra suficiente, tornam-se

demandas.” Portanto a demanda significa a procura, e a quantidade de um bem ou

serviço que os consumidores desejam adquirir em determinado período de tempo,

por um preço definido em um dado mercado. Sandhusen (2003, p.3) “diz que

demandas são desejos apoiados pelo poder de compra, e é na construção da

demanda que o marketing dedica maior parte de seu tempo.”

O conceito de trocas é o fato de o cliente pagar por algo que irá adquirir

(produto ou serviço) em função da satisfação de suas necessidades e desejos.

Segundo Bercowitz, Kerin, et al (2000, p.8), “o marketing ocorre quando uma

transação acontece e o comprador e o vendedor trocam algo de valor. Contudo, a

troca é uma maneira para obter um serviço,objeto ou produto desejado, oferecendo

dinheiro para adquirir esse bem, satisfazendo assim, suas necessidades.”

Quanto a mercado, pode-se dizer de acordo com Sandhusem (2003, p.4)

“que são os compradores reais ou potenciais que se pode dispor a comprar o

produto, tendo autoridade necessária para comprá-lo, desejar por ele e responder de

modo semelhante a um apelo do composto de marketing.” Enfim, o mercado

31

consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma

necessidade ou desejo específico, e que estão dispostos a fazer uma troca que

satisfaça essas necessidades e desejos.

A concorrência é, sem dúvida, um fator que interfere muito nas

organizações, pois representa a disputa e/ou competição entre as empresas, por

determinado mercado. É em função disso que as organizações devem buscar

constantemente o uso de análises sobre seus concorrentes, o que permitirá uma

visão mais ampla do que o concorrente está fazendo para chamar atenção do

cliente, com o intuito de elaborar estratégias para superá-los podendo descobrir,

também, o que o consumidor procura e se a empresa e sua equipe estão ou não

respondendo as expectativas desses consumidores, e o que mais pode ser feito

para conquistar o cliente.

Sandhusen (2003, p.6), diz que “a concorrência é o modo direto ou indireto

pelo qual os clientes podem satisfazer suas necessidades, além de fazer uma troca

por uma oferta especial.” Para tanto, é preciso que a empresa busque identificar

quais são seus pontos fortes e fracos, podendo assim avaliar a sua própria

capacidade e compará-la com a concorrência analisando os fatores mais relevantes

na concepção dos clientes. Segundo Montana e Charnov (2003, p.74) “a quantidade

e a qualidade da concorrência no mercado, influencia diretamente as decisões

estratégicas e operacionais do dia-a-dia da administração”. Por isso, torna-se cada

vez mais importante, em meio ao constante aumento da concorrência, que a

empresa esteja constantemente preocupada em estabelecer estratégias para

competir favoravelmente no mercado. O autor Lambert (1996 p.202) nos ensina que:

Para crescer e prosperar, num mercado altamente competitivo, a escolha fica entre igualar ou exceder a capacidade do melhor dos concorrentes em atender as necessidades do consumidor, ou criar novas necessidades que sua organização seja a mais bem aparelhada para satisfazer.

É também importante, conhecer sobre os ambientes de Marketing que

segundo Sandhusen (2003, p.6), “são as forças que influenciam nas habilidades do

gerente de Marketing em criar e executar os planos que atendam os objetivos

organizacionais e do mercado-alvo.” São eles o microambiente e o macroambiente

de marketing e conforme Gobe; Fischer, et al (2004, p.11), o macroambiente é o

composto de forças que a empresa não pode controlar, e o microambiente são as

32

forças próximas á empresa que afetam sua habilidade de servir os clientes, mas que

podem ser controladas pela empresa. Com relação ao macroambiente, pode-se citar

variáveis como ambiente político, as condições econômicas, etc.. O microambiente

de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores,

concorrentes e intermediários de marketing.

Os compostos de marketing são: produto, preço, praça e promoção.

Segundo Bercowitz, Kerin, et al (2000, p.11) “produto é um bem, serviço ou idéia

para satisfazer as necessidades dos consumidores”, ou seja, é o que a empresa

oferece para o cliente na possibilidade de suprir e atender as necessidades e

desejos dos clientes.

O preço, conforme Gobe; Fischer, et al (2004, p.37), “representa o custo

monetário do produto, a quantidade de dinheiro que o consumidor tem de pagar para

adquiri-lo”. O preço é, então a expressão monetária do valor de um bem que o

consumidor deseja adquirir. Os aspectos essenciais para a determinação do preço,

englobam o custo do produto, a concorrência, para manter preços competitivos, o

consumidor para saber se o mercado está disposto a pagar pelo preço estipulado e

o elo de valor que diz respeito a definir um valor justo ao produto.

A praça refere-se a distribuição, e segundo Sandhusen (2003, p.36), “ trata do

local onde o produto é colocado a disposição do mercado e envolve os canais de

distribuição, transporte, armazenagem, estocagem.” A praça refere-se, então, a

escolha do ponto para o produto ou serviço, bem como, dos canais de distribuição,

para que estes estejam posicionados junto ao mercado consumidor.

Quanto à promoção, os autores Gobe; Fischer, et al (2004, p. 37), mostram

que esta “refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de

produtos, conceitos ou idéias”. A promoção, então, é a comunicação entre o

comprador e o vendedor. Entretanto, há muitas pessoas que dão preferência á

compra de produtos em promoção, o que significa que a promoção de venda pode

trazer muitas vantagens para empresa. Este composto de marketing relaciona-se,

então, a publicidade de um modo geral. Segundo Cobra (1997, p.29), “o composto

promocional do produto ou serviço compreende, as relações públicas, a promoção

de vendas, a venda pessoal e o merchandising”.

A propaganda é um fator destaque deste composto, ela é a forma pela qual

se busca captar a atenção do cliente e o interesse maior pelos produtos ou serviços

oferecidos pela empresa através da publicidade. Segundo Francese e Piirto (1993,

33

p. 173), “a propaganda eficaz é a propaganda focalizada, aquela que fala

diretamente aos clientes e movimenta seu produto”. Enfim, a propaganda é uma

importante ferramenta do marketing e quando bem elaborada, escolhendo o tipo de

mídia adequado para o que se deseja comunicar e moldando-a aos estilos de vida

dos clientes-alvo,é possível, através dela, cativar o cliente de onde quer que a

empresa deseje. De acordo com Kotler e Armstrong (1997, pg.249) “os objetivos da

propaganda tem propósitos básicos, que são eles informar, persuadir ou lembrar.” A

propaganda deve ser vista como uma forma cativar o cliente e de informá-lo sobre a

empresa. È importante ressaltar também que se deve escolher, para a realização de

propagandas, a mídia adequada para cada tipo de negócio, afim de atingir os

objetivos que se deseja com a propaganda.

O merchandising é também uma ferramenta interessante do marketing. É

onde a marca ou imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender no

ponto-de-venda.

Cobra (1997, p.103) entende que:

O merchandising, no ponto-de-venda também ajuda a segmentar o mercado, e isso dependerá do tipo de ponto-de-venda no qual o produto ou serviço é apresentado e a forma pela qual ele é exposto. Um exemplo disso é que, se o produto é exposto de forma mais cuidadosa, como um desfile, exerce-se um efetivo papel de segmentação, ao contrário de um produto exposto em grande quantidade na entrada de lojas populares, que segmentará o mercado para públicos de média e baixa renda.

Além disso, o merchandising, promove a comunicação do marketing no ponto

de venda, em espaços de televisão, mídia e etc.

A promoção de venda é também um método interessante para uma empresa

implementar ações para o aumento de seu faturamento. De acordo com kotler e

Armstrong (1997, pg. 257), “a promoção de venda consiste em incentivos de curto

prazo que visam a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.” A

promoção de vendas, utiliza ações desenvolvidas no ponto de venda, e leva em

consideração a comunicação, ou disposição de layout de um ponto de venda. É,

portanto, um conjunto de atividades criativas, capazes de despertar a atenção para a

compra, venda e influência de produtos e serviços, a fim de elevar suas vendas.

Para o empresário, a promoção de venda serve para atender um objetivo

momentâneo de seu negócio. Para os clientes, é uma oportunidade temporária para

atender uma necessidade. Ainda na visão de Kotler e Armstrong (1997, pg.257), “os

objetivos da promoção de venda, podem ser, induzir os consumidores a

34

experimentar um novo produto, afastá-los dos produtos dos concorrentes, aumentar

a compra de um produto maduro ou manter e recompensar os clientes leais.”

2.2.1 Pesquisa de Marketing

Conforme cresce o interesse pelo marketing, cresce também para as

pesquisa de marketing. Hoje essa área esta em constante desenvolvimento e está

sendo utilizada por muitas empresas, principalmente aqueles que pretendem

conhecer melhor os seus clientes bem como suas expectativas. Segundo Mattar

(1998, p.202), “com relação as pesquisa de marketing, a maior ênfase se dá na

procura de melhor entendimento do comportamento do consumidor”. Logo a

empresa poderá descobrir também com as pesquisas de marketing, os conceitos

dos clientes relacionados às técnicas de propaganda e meios de comunicação para

poder então aprimorar essas técnicas dentro da organização.

Após conhecer o comportamento do consumidor, a empresa poderá definir o

que fazer para atender da melhor forma seus clientes. A pesquisa de marketing

permite á empresa definir as melhores estratégias para conquistar clientes. De

acordo com os autores Gobe; Fischer, et al (2004, p.50), “a pesquisa de marketing

define tendências, direções para negócios, podendo ser um dos fatores principais

para o sucesso e para o aumento das vendas”. Portanto, para que se possa tomar

decisões de marketing, as pesquisas de marketing, sem dúvida, proporcionam o

descobrimento do melhor caminho a ser tomado para atingir a satisfação dos

clientes. Conforme Mattar (1998, p.198), “a pesquisa de marketing exige um

envolvimento muito grande entre pesquisadores e executivos de marketing, no

sentido de trabalharem de forma a obter as informações necessárias e corretas para

ajudá-los no processo de decisão do marketing”.

Para tanto, a pesquisa de marketing passa por algumas etapas necessárias

para chegar á resultados satisfatórios, na visão de Gobe; Fischer, et al (2004, p.52),

“as etapas são: definição do problema e objetivos da pesquisa; desenvolvimento do

plano de pesquisa; coleta dos dados necessários; análise dos dados; apresentação

e utilização dos dados”.

Para tanto, ao inicio da pesquisa, é preciso definir com clareza o problema e

35

objetivos para que ao final da pesquisa, o resultado possa ser bem aproveitado

dentro da organização, na conquista e fidelização de clientes e no aumento das

vendas.

2.3 Administração de Vendas Com a crescente exigência dos clientes e da concorrência, espera-se hoje

que a gestão de vendas de uma empresa não seja baseada apenas na

comercialização de determinado produto ou serviço, mas sim que ela sirva como

ferramenta para atender adequadamente as necessidades dos consumidores e da

organização, trazendo resultados favoráveis para ambas as partes e destacando-se

perante seus concorrentes.

Para tanto, é necessário que a empresa tenha uma filosofia bem definida,

sabendo o que ela quer e onde pretende chegar, e quais são os fatores que

interferem no setor em que atua. É necessário, também, ter uma equipe treinada,

que conheça bem o tipo de negócio e os produtos que irão vender, para então poder

trabalhar de forma eficiente em prol da satisfação dos clientes e da rentabilidade da

empresa.

A princípio a venda era conhecida apenas como atividade de troca onde o

cliente simplesmente pagava pela mercadoria e o principal objetivo do vendedor era

o fechamento da venda. Segundo Lambet (1996, p.223), “o vendedor hoje deve

procurar construir um relacionamento a longo prazo com os clientes desde o inicio

do processo de vendas.” Portanto, as empresas e seus vendedores, devem buscar

procurar, constantemente, conhecer melhor os desejos de seus clientes e trabalhar

fornecendo-lhes respostas satisfatórias as suas expectativas. Na visão de Spiro e

Stanton (2000, p. 5), “a administração de vendas é a principal responsável pela

situação em que o vendedor, ou a equipe de vendas, se encontra com o cliente.”

Portanto, se a área de vendas, conseguir identificar e entender os desejos de seus

consumidores, certamente as chances de conseguir a tão procurada fidelização,

serão bem maiores. De acordo com Lambert (1996, p.233), “se o cliente obtém

respostas positivas para cada uma das questões envolvidas no processo de compra,

a mente se encaminha tranqüilamente para decisão positiva”.

A nova visão da área de vendas mostra que esta é uma interessante área da

36

administração, porém, são muitas as habilidades que devem ser incluídas no

processo de vendas e no papel dos gerentes. Cobra (1994 p.21) descreve as

qualificações que devem ter os gerentes de vendas: [...] devem, saber realizar previsões de vendas, ser uma analista de mercado, ser um planejador estratégico, estudar o comportamento do consumidor, saber gerenciar oportunidades, administrar tanto a escassez como o excesso de produtos, saber evitar clientes inadimplentes, saber analisar custos e lucros, administrar o orçamento, administrar o marketing de relacionamento, administrar o serviço ao cliente, saber negociar, liderar equipes e situações.

Além disso, o sucesso da empresa depende muito da escolha dos

colaboradores certos, ou seja, aqueles que realmente se empenharão para ajudar

no cumprimento das metas da empresa. Conforme Spiro e Stanton (2000, p.12), “a

principal habilidade do gerente de vendas é preencher as vagas da organização com

as pessoas certas”. Então, papel dos gerentes de vendas relaciona-se, também, em

comandar todos os parâmetros para que ocorra o bom desempenho dos

profissionais de vendas dentre eles destacam-se: o estabelecimento de estratégias,

organização e estrutura da força de vendas, definição do tamanho da força de

vendas, remuneração adequada para motivação dos profissionais, recrutamento e

seleção de equipes, liderança, avaliação de desempenhos, treinamento, etc., visto

que, as funções do gerente de vendas e sua equipe não se limitam apenas na

comercialização dos produtos, mais sim, dá suporte para muitas decisões dentro de

uma organização.

O planejamento e administração da força de vendas são, também, essenciais

no papel dos gerentes, pois permite traçar melhor os objetivos e determinar as

prioridades a serem executadas.

Entretanto, para cada tipo de negócio possui habilidades especificas. Gobe;

Fischer, et al (2004 p. 64) reforçam que:

[...] não existe receitas ou fórmulas para um perfil ideal, o que existe é o profissional mais adequado para determinada empresa ou produto, que reúna o maior número de atributos e qualidades que se aproximem do esperado pelos seus revendedores ou consumidores.

Além disso, é necessário também que o profissional de vendas ou a empresa,

estabeleçam os meios de comunicação adequados para o mercado, definam as

técnicas de abordagem, coleta de informações para então encontrar o melhor

37

caminho para conquistar a fidelização dos clientes e manter uma imagem favorável

da empresa.

No setor supermercadista, como é o caso da empresa estudada, a equipe de

vendas está relacionada á força de trabalho, ou seja, todos os colaboradores da

empresa, os quais da mesma forma devem estar sendo treinados, desenvolvidos e

continuamente aperfeiçoados pela organização, visto que uma equipe bem treinada

á atender as exigências do mercado, é a chave para o sucesso de qualquer

empresa.

2.3.1 Administração de vendas e o Marketing

É fundamental para a gestão de vendas, conhecer e se integrar ao

marketing, para o alcance mais fácil dos objetivos de vendas desejados pela

empresa.

No entendimento de Cobra (1994, p.21), “a atividade de vendas é também

classificada entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações

públicas”. Portanto, como já vimos anteriormente, o marketing envolve,

necessidades, desejos, trocas, demanda, produtos, mercados, propaganda, enfim,

elementos que possam, de alguma forma, trazer a satisfação dos clientes e da

empresa, é por isso que as atividades de marketing se encaixam as atividades de

vendas.

Na visão de Gobe; Fischer, et al (2004, p.28) “a empresa, bem como os

profissionais de venda, devem oferecer e comunicar um produto ou serviço, para

que, no sentido oposto, o mercado possa oferecer em troca, dinheiro e feedback

sobre a empresa e seus produtos”.

Nas pequenas empresas, a princípio o mais importante era vender os

produtos oferecidos, porém, com as exigências dos clientes e da concorrência

tornou-se necessário reconhecer a importância que as ferramentas existentes no

marketing podem representar para as vendas.

A começar pelo plano de marketing, que segundo Kotler e Armstrong (1997,

pg. 30) “implica decidir que estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir

seus objetivos estratégicos gerais”. O plano de marketing, por sua vez, ajuda a

empresa e o vendedor, a analisar o mercado, adaptando-se às suas constantes

38

mudanças e identificando tendências para se tornar competitivo no mercado.

Segundo Gobe; Fischer, et al (2004, p. 31), “ele é o conjunto de táticas que devem

estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa, ele deve ser especifico por

produto, mercado e região e deve prever quem fará o que, onde, como e quando.”

Dessa maneira a empresa irá definir quais são as etapas a serem desenvolvidas

para atingir aos resultados preestabelecidos e conseguir obter, no mercado, a

posição que deseja. Segundo Cobra (1994, p.53) “o plano de vendas deve estar,

assim como os planos de propaganda e promoção, etc., engatados ao plano de

marketing”.

O composto de marketing, como já foi citado anteriormente, deve estar,

também, atrelado ás atividades de vendas. A começar pelo produto, que na visão de

Gobe; Fischer, et al (2004, p.33), “o produto refere-se ao que os profissionais de

marketing oferecem aos seus clientes”. Além dos produtos estão também os

serviços em função de criar benefícios para o cliente. Para tanto, os vendedores e

toda a equipe, devem conhecer adequadamente os produtos que irão comercializar,

bem como o ciclo de vida desses produtos CVP (introdução, crescimento,

maturidade e declínio) para que o vendedor possa sugerir a retirada de determinado

produto, identificar falhas de distribuição ou estocagem de mercadorias e saber

apresentar ao cliente as vantagens do produto. Segundo Cobra (1994 p.45) “as

funções de venda também relacionam-se em fazer junto ao cliente a checagem do

desempenho dos produtos atuais e também de novos produtos, além da avaliação

do esforço promocional.”

Quanto ao preço, de acordo com Gobe; Fischer, et al (2004 p.35) “este

representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os

consumidores tem que pagar para adquiri-lo”. Nesse caso, o vendedor poderá

sugerir aos clientes, comprar em quantidades maiores, afim de obter preços mais

baratos e aumentar sua lucratividade além de dar-lhes garantias quanto aos

produtos. Segundo Cobra (1994 p. 44) “as funções de vendas em relação a preço,

estão em vender soluções de problemas a clientes e não preço exclusivamente,

vender satisfação pelo bom funcionamento do produto, vender o produto certo, para

o cliente certo e na hora certa.”

Em relação à praça, este pode ser entendido também como a distribuição. De

acordo com Gobe; Fischer, et al (2004 p.36):

39

Esta etapa possui dois sentidos, ou seja, a primeira esta relacionada a melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços da empresa que são os canais de distribuição; a segunda diz respeito a atividades de tempos e movimentos, ou seja, estocagem, armazenagem etc..

As funções de vendas nessa etapa relacionam-se, portanto, em avaliar

oportunidades de vendas, fazer previsões de venda, identificar ações da

concorrência, pesquisar a situação econômico demográfica dos clientes, etc.

Quanto ao composto promoção, o setor de vendas da empresa, deve buscar

elaborar propagandas que despertem o interesse do consumidor, captando sua

atenção para com a empresa. De acordo com Cobra (1994 p. 43), “o vendedor deve

sugerir campanhas publicitárias de produtos ou serviços com desempenhos

satisfatórios e mídias adequadas ao seu território”. Daí a necessidade de conhecer

bem o cliente, para que seja possível desenvolver as promoções conforme as

expectativas suas, pois o composto promocional varia conforme o tipo de mercado e

pode trazer excelentes resultados para empresa.

2.3.2 Planejamento de vendas

O planejamento de vendas envolve o conhecimento de uma série de fatores

como: previsão de vendas, potencial de mercado e segmentos de mercado.

Segundo Gobe; Fischer, et al (2004, p.95), “nem todas as organizações

conseguem efetivamente planejar suas vendas, muitas vezes devido a cultura

organizacional, não profissionalismo de sua administração ou a um ritmo de

crescimento intenso e desorganizado.” Para que a empresa consiga obter sucesso

nas vendas ela precisa, também, de bons vendedores segundo Kotler e Armstrong

(1997, pg. 276), “os vendedores não operam apenas com base no instinto, eles

devem ser muito bem treinados em métodos de análise territorial e administração de

clientes.”

2.3.3 Previsão de Vendas

A previsão de venda é importante, pois através dela pode-se avaliar as

40

expectativas do que poderá acontecer, em meio a mudanças e fatores

desconhecidos pela empresa, podendo assim identificar a direção a ser seguida.

Segundo Gobe; Fischer, et al (2004, p.96) “a previsão de vendas visa avaliar o que

poderá ocorrer no período seguinte sob as diversas influencias conhecidas no

momento e por meio desses fatores podem-se identificar os volumes de vendas a

serem atingidos no mês seguinte”. A previsão de vendas deve ser calculada

corretamente, para evitar danos para a organização, sendo que, se mau calculada,

essa técnica afeta todos os departamentos da empresa.

Cobra (1994, p. 99), descreve que: Se a previsão for otimista, a empresa sofrerá perdas em função dos gastos efetivados em uma previsão não realizada e se a previsão for baixa, a empresa poderá não estar preparada para vender o que o mercado está disposto a consumir e perderá lucros dando mais oportunidade á concorrência.

As previsões de venda variam dependendo da situação, segundo Spiro e

Stanton (2000, p.339), “quando as vendas de um produto são mais estáveis, a

previsão é mais fácil, mas quando as vendas apresentam grande flutuação de um

período para o outro, torna-se mais difícil”. Além disso, a previsão de vendas pode

estar sendo calculada não apenas para um determinado produto, como para o toda

a empresa.

Em consonância com a previsão de vendas, está o orçamento de vendas, o

qual segundo Cobra (1994, p.98) “trata-se de um plano em termos monetários,

decorrente do que a empresa espera que vá ocorrer”. Esse processo é baseado nos

objetivos desenvolvidos previamente pela organização. De acordo com Gobe;

Fischer, et al (2004, p.94), “ o orçamento de vendas pode ser entendido como um

conjunto de análises e avaliações sob a ótica financeira em um período futuro,

semanas, quinzenas ou meses”. As atividades de venda devem ser seguidas por

toda a equipe, conforme o que foi estipulado no plano do orçamento desde o início

do período.

2.3.4 Potencial de Mercado

O potencial de mercado é a análise de quanto os clientes-alvo podem ou

41

pretendem gastar com determinado produto ou serviço. Segundo Cobra (1994,

p.83), “o potencial de mercado é calculado para representar a capacidade de um

mercado de determinada área ou a de um ramo de atividade em absorver uma

quantidade especifica de vendas de produtos”.

Uma correta análise do potencial de mercado é condição essencial para o

sucesso de uma empresa. Na visão de Spiro e Stanton (2000, p. 331), “o potencial

de mercado é o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço de

toda uma industria de um determinado mercado em um período de tempo”. Portanto,

o potencial de mercado é a analise da demanda, com ele se pode identificar quais

são as regiões mais promissoras para a empresa e onde ela deve atuar com mais

freqüência na busca de resultados satisfatórios. Além disso, esse método permite

identificar qual o tamanho do mercado que a empresa disputa com a concorrência.

Francese e Piirto (1993, p. 140), afirmam que:

Não é necessariamente verdade que o mercado ou território mais produtivo seja aquele com maior potencial. Esta analise destina-se a responder ás seguintes perguntas: quais mercados ou territórios estão desempenhando todo meu potencial? E em quais mercados ou territórios um esforço maior produzirá mais vendas?

É necessário calcular, então, o índice de desempenho para cada território,

assim como o potencial de cada território. E ver por que determinada região possui

venda menor que outras. Enfim, analisar o potencial de mercado faz com que a

empresa possa decidir mais rapidamente sobre vários aspectos, como, a alocação

de recursos para determinada região, propagandas, pessoal de vendas, entre

outros, podendo, assim, estabelecer diferenciais competitivos e superar a

concorrência.

2.3.5 Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado significa a subdivisão do mercado em partes

menores, esta relacionada ao fato de a empresa procurar atender um grupo de

clientes com atitudes e opiniões especificas, a fim de direcionar suas estratégias

para determinado tipo de clientes. Segundo Gobe; Fischer, et al (2004, p.44), “a

42

segmentação de mercado é o processo de dirigir um grupo heterogêneo de cliente,

em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas

características, comportamentos e necessidades”. A segmentação de mercado è

também útil aos esforços de marketing, possibilitando a visão da empresa para a

alocação de recursos em relação aos processos do marketing.

Cobra (1994, p.130), mostra que:

A segmentação de mercado serve de base para: a determinação de quotas de vendas; o zoneamento de vendas; a elaboração do plano orçamentário; a elaboração da previsão de vendas; a avaliação do desempenho dos pontos de venda e dos territórios de venda, bem como, para a avaliação do desempenho mercadológico e formulação de estratégias.

As empresas precisam ter conhecimento do mercado total para poder dividir

ou fragmentar o segmento que vai atuar mais precisamente. O segmento precisa ser

claramente definido e requer muitas análises. A segmentação pode ser geográfica, psicográfica e demográfica.

Sendo que a geográfica, segundo Cobra (1997, p.75), “possui como

dimensões, os limites políticos e de área comercial. Podendo ser dividida por

estados, regiões, microrregiões, município, bairros, quarteirões, domicílios, etc.”

A segmentação por psicografia, estão relacionadas as personalidades dos

indivíduos, bem como, seus costumes, atitudes, interesses e opiniões. Para

Francese e Piirto (1993, p.68), “a psicografia, revela ao pesquisador o que pensa o

grupo que está sob estudo, além de identificar a imagem de que se fixa nas mentes

dos consumidores, permitindo aos empresários criar produtos e mensagens que

atinjam o mercado e resultem em vendas”.

Esta pesquisa irá trabalhar, mais precisamente, com a demografia, que por

sua vez fornece o quadro básico do cliente para a empresa. Conforme, Cobra (1997,

p.75), “o tipo de dimensão da demografia, permite coletar dados como: renda, sexo,

estado civil, raça, religião, tamanho da família, etc.” Com isso a empresa poderá

identificar qual o tipo de cliente que ela possui ou pretende atingir, podendo

direcionar seus esforços de forma mais adequada. Segundo Kotler e Armstrong

(1997, pg.110), “os fatores demográficos são as bases mais populares para

segmentação dos grupos de clientes, pois as necessidades, desejos e taxa de uso

dos consumidores, variam, em geral, conforme as variáveis demográficas”.

Portanto, a demografia centra-se nas características de um grupo especifico,

43

através da definição de alguns critérios, como nacionalidade, educação, religião,

renda, idade etc. englobando dimensões estatísticas para essas questões. Para

Francese e Piirto (1993, p.51), “segmentando o mercado dessa forma, ele se torna

mais fácil de entender e quantificar os dados”.

2.3.6 Prospecção de mercado

A prospecção de mercado diz respeito a analisar quem são os clientes em

maior potencial, quais são suas necessidades, onde ele está localizado, o que os

motiva a comprar, como posso abordá-lo ou se existe algum concorrente atuando

nele. Conforme Gobe; Fischer, et al (2004, p.166) “a prospecção de mercado é a

identificação da clientela sobre a qual compensa dirigir os esforços e recursos da

venda”.

Toda empresa quer capturar novos clientes no mercado, a competitividade

aumentou rapidamente e todos querem disputar favoravelmente na conquista pela

preferência do consumidor. A prospecção de mercado permite que a empresa

dispunha de informações sobre os clientes para então utilizar os recursos

necessários para capturá-lo. Para Spiro e Stanton (2000, p.48), “há duas etapas

para uma boa prospecção: a primeira é gerar informações, identificar possíveis

compradores e a segunda é qualificá-los de acordo com os que têm maior

probabilidade de comprar”.

2.3.7 Cadastro de clientes

Manter um cadastro de clientes é essencial nas empresas, como uma forma

de organizar, controlar e para conhecer melhor os clientes da empresa. O Sistema

de Informação de Marketing (SIM) esta relacionado a coleta de informações sobre

os clientes para controle da organização. Conforme Gobe; Fischer, et al (2004, p.

50): O SIM avalia as necessidades de informações para a empresa, desenvolve aquelas mais prioritárias e as distribui no momento adequado. O SIM portanto, ajuda a conhecer melhor os clientes facilitando as ações da

44

empresa. Este processo esta também integrada à administração de vendas através da necessidade, no sistema de vendas, em possuir o cadastro de seus clientes.

Possuir cadastro dos clientes é interessante por permitir informações precisas

sobre os clientes. Segundo Cobra (1994, p.161), “a ficha de cadastro de clientes e a

ficha-cliente é um dos documentos mais comuns utilizados para alimentação da

informação do SIM na administração de vendas, e para o faturamento da empresa”.

Estes documentos são importantes porque permitem conhecer as

características de cada cliente, bem como as preferências e necessidades

especificas de cada um, além de mostrar a média de compras já efetuadas e o

potencial de compra, dos clientes, e informando seus hábitos anteriores, o que

servirá como orientativo para futuras decisões e para o estabelecimento de

estratégias para a empresa. De acordo com Gobe; Fischer, et al (2004, p.98) “a ficha

do cliente deve estar sempre sendo atualizada para retratar o momento real pelo

qual passa o cliente”. Resumindo, quanto mais informação a empresa possui sobre

seus clientes, melhor é para tomar decisões, pois o processo de venda não se

encerra apenas com o fechamento da venda, pelo contrário, precisa ser levado a

diante. 2.3.8 Pós-venda

Investir em relacionamento com o cliente é, sem dúvida, muito vantajoso para

a empresa. O pós-venda é uma ferramenta que quando bem elaborada, pode trazer

bons resultados para a organização.

O pós-venda pode ser encarado como uma forma de encantar o cliente,

podendo contribuir na busca da sustentabilidade da empresa e até para o

desenvolvimento de novas oportunidades de negócio. De acordo com Cobra (1997,

p.500), “o objetivo do serviço de pós-venda, é a satisfação do cliente para que ele se

transforme em gerador de novos negócios”.

Além de manter clientes, e/ou manter um bom relacionamento com eles,

essa ferramenta também é uma forma de buscar a fidelização e deve ser visto como

uma oportunidade de conquistar os clientes em meio a tanta concorrência.

Muitas vezes o pós-venda é encarado como um departamento para

45

incomodar o cliente, porém para que esses conceitos não passem a existir na mente

dos empresários, é necessário que cada empresa procure encontrar sua própria

fórmula para a realização do pós-venda, levando em conta como é o seu negócio e

qual é o perfil de seus clientes. Daí a importância de conhecer a história do cliente

dentro da empresa, suas compras passadas, suas preferências, enfim possuir um

cadastro e/ou quadro de informações sobre seus clientes. Ter conhecimento sobre o

código de defesa do consumidor também é essencial para todos dentro da empresa.

O serviço do pós-venda pode ser utilizado em qualquer tipo de negócio, basta

adequá-lo ao ramo de atividade da empresa. Segundo Gobe; Fischer, et al (2004,

p.173), “o pós-venda inclui o acompanhamento da instalação e utilização do produto;

atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de peças de reposição e

manutenção; serviços; manual de instrução; garantia; troca rápida e

acompanhamento da cobrança.” O pós-venda então, trata de prestar serviços

complementares a venda, podendo também incentivar a avaliação da empresa pelo

cliente e analisar as queixas ou elogios dos consumidores, para então melhorar os

pontos fracos existentes na empresa.

2.3.9 Varejo

A empresa estudada trata-se de uma empresa varejista. Entender o conceito

de varejo é muito importante para os empresários desse ramo de negócio, pois

permite definir melhor quais são os processos que estão relacionados a esse tipo de

atividade, permitindo executar as tarefas de maneira mais eficaz. Portanto, nesta

parte do trabalho, estarão sendo apresentados alguns conceitos sobre o varejo.

O varejo é, em geral, conhecido como a atividade responsável por

providenciar e comercializar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores

em pequenas quantidades, ao contrário do que ocorre no atacado. É a venda direto

ao comprador final, o consumidor do produto ou serviço, sem intermediários. Em

uma visão resumida do varejo, cabe a seguinte citação:

O varejo é um local, loja ou assemelhado, cuja finalidade principal é a de expor, demonstrar, ofertar e vender, bens, mercadorias, produtos ou serviços aos consumidores finais, quer sejam pessoas físicas ou jurídicas, públicas ou privadas,

46

comercializando avista ou a prazo por qualquer meio de pagamento ou crédito, direta ou indiretamente. (FREITAS, 2004, p.7).

Nas funções dos profissionais que orbitam nesta área, destacam-se, então,

as operações comerciais como a procura e seleção de produtos, aquisição,

distribuição, comercialização e entrega. Também se destacam, os níveis de serviço

oferecidos; linha de produtos comercializados; política de preços; cobertura

geográfica; acesso ao cliente; tamanho e localização da loja.

Na visão de Cobra (1997, p.335), “os varejistas são ao mesmo tempo, a fonte

de energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes”. Um fator

importante é também, a maneira como o varejista compra de seus fornecedores,

pois a preferência é dada para aqueles profissionais que buscam desempenhar

adequadamente suas funções, satisfazendo, sempre as vontades e necessidades

dos consumidores com a realização da compra certa. O varejista, então, apresenta-

se como prestador de serviços tanto para os fornecedores como para os clientes, a

fim de orientar os fornecedores sobre o que os clientes procuram e fornecendo os

produtos que os clientes necessitam, orientando-os e informando-os também para a

compra. Segundo Kotler e Armstrong (1997, pg.213) “os supermercados são o tipo

de varejo que mais faz compras de fornecedores”.

Por outro lado, está também o fator preço, fator este de grande importância

principalmente devido à alta concorrência existente no setor varejista. De acordo

com Cobra (1997, p.336), “uma empresa varejista, precisa conciliar custos

operacionais, custos de aquisição das mercadorias e estabelecer uma política de

preços viável em face dos custos, concorrências e objetivos de lucro.” O preço é um

fator determinante nesse setor, principalmente em locais onde a população possui

pouca renda, é preciso que seja estabelecido com cuidado pelos profissionais.

Com relação ao marketing, segundo Kotler e Armstrong (1997, pg.218), “os

varejistas estão buscando cada vez mais novas estratégias de marketing para atrair

e manter os consumidores.” O varejista, portanto, deve estar preocupado em

adaptar as ferramentas do marketing na sua empresa. Conforme Cobra (1997, p.

338), “o varejista precisa concentrar a atenção na descoberta do que o consumidor

deseja ou necessita, pois, satisfazendo a essas necessidades, ele poderá realizar os

objetivos de lucro.” No marketing de varejo existem duas características específicas

de grande importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão

47

importantes como os tradicionais produtos, preço, promoção e praça (distribuição),

incluindo a propaganda, relações públicas, promoções do ponto-de-venda, Layout

etc. De acordo com Predebon e Zogbi (2005, p. 65), “a propaganda de varejo deve

ser principalmente informativa, pois o consumidor valoriza e utiliza a informação

promocional a seu valor”. Além disso, a propaganda deve buscar estabelecer uma

boa imagem da empresa na mente do consumidor, a fim de fazer com que ele se

sinta bem em comprar na sua loja e queira voltar. No entanto, em geral os processos

do marketing são promissores, para o sucesso de um negócio, seja ele de grande ou

pequeno porte.

O acirramento da concorrência e o perfil mais exigente do consumidor levam

o setor, a repensar os conceitos comuns sobre o varejo, ou seja, a simples atividade

de troca, hoje nas empresas desse ramo, já não satisfaz mais os clientes, é

necessário estar atentos às tendências do mercado. Segundo Predebon e Zogbi

(2005, p.85), “as tendências geralmente vêm dos desejos dos consumidores levados

por novas tecnologias, por novas características convenientes a até pela crescente

simpatia por determinada marca”. Sendo assim, a empresa poderá, também, estar

buscando novas oportunidades, criando diferenciais para sair à frente da

concorrência, estando apto a mudanças e caminhando sempre na busca da

satisfação do cliente, pois só assim poderá competir favoravelmente no mercado.

2.4 Empresa Familiar

A empresa familiar tem grande representatividade no mundo dos negócios,

sendo crescente o número de empresas desse tipo, espalhadas pelo mundo inteiro.

No entendimento de Leone (2005, pg.5), “ao ser considerada como forma

predominante de empresa em todo mundo, a empresa familiar ocupa também uma

grande parte de nosso tecido econômico e social”. Empresa familiar é aquela

influenciada por uma família ou por uma relação familiar ou que está ligada a uma

família durante pelo menos duas gerações. De acordo com Lodi ( 1987, pg. 6), “a

empresa familiar é aquela em que a consideração da sucessão da diretoria está

ligada ao fator hereditário e onde os valores institucionais da firma identificam-se

com um sobrenome da família ou com a figura de um fundador”. Quando o

48

empreendedor inicia um negócio, a partir de um ideal ou de uma necessidade de

sobrevivência, sua atitude mais natural é envolver a mulher e os filhos nas

operações da firma, criando uma sociedade familiar que pode gerar, ao longo dos

anos, uma série de questões mais complexas do que a simples administração de

uma atividade comercial ou industrial.

Essas empresas têm inúmeras características específicas, entre elas, uma

das principais, é a dificuldade na separação entre o que é intuitivo, o emocional e o

racional, pois a tendência é mais para os lados emocional e intuitivo. Conforme

Bernhoeft (1989, pg. 35), “uma das características mais relevantes refere-se à

importância que desempenha a confiança mútua entre as entre os membros da

empresa”. Outras características, ainda na visão daquele autor, estão relacionadas

ao fato de existir neste tipo de negócio, “laços afetivos influenciando

comportamentos e decisões dentro das organizações; existência da dedicação,

caracterizada por atitudes tais como, levar trabalho pra casa, não ter horário para

sair, trabalhar nos fins de semana, entre outras”.

Assim como qualquer empresa, a familiar também possui pontos fortes e

pontos fracos. Como fortes, Lodi (1987, pg.4), coloca “alta lealdade dos

empregados, o nome da família podendo criar grande reputação na sociedade, a

forte união entre os acionistas, a rapidez nos sistema de decisão, entre outros”. As

fraquezas da empresa familiar geralmente estão relacionadas à falta de

profissionalização dos membros e de conflitos familiares relacionados à sucessão.

Para Leone apud Bernhoeft1990, pg.12) o pontos fracos inerentes da empresa

familiar são:

Confusão existente entre propriedade e gestão, ausência de estratégias claramente definidas, lutas constantes pelo poder, predominância de caprichos individuais, falta de clareza sobre a vocação da empresa e carência de investimentos em recursos humanos.

Grandes transtornos acontecem nas empresas familiares com relação ao

processo de sucessão. Não existem modelos de sucessão, pois cada caso é um

caso, mas conforme Lodi (1987, pg. 7), “a sucessão é determinada a longo prazo

pela maneira como os pais constituíram e educaram a família, preparando-a para o

poder e a riqueza”. É nessa fase de transição que muitas empresas familiares

chegam à falência. De acordo com Bernhoeft (1989, pg. 41) “o que importa, porém é

49

verificar que o assunto sucessão, quando não é tratado no seu devido tempo,

acarreta sérios problemas posteriores”. Segundo ele, a sucessão nas sociedades

familiares é algo muito delicado e torna-se necessário um grande envolvimento de

todas as partes interessadas. Um processo de sucessão deve ser planejado antes

da troca de comando, justamente o que falta, de modo geral, nas empresas

familiares que, em geral, carecem de uma cultura de planejamento. Por outro lado

quando o processo sucessório é bem planejado evita desgastes emocionais e riscos

para as empresas. Na visão de Bernhoeft (1989, pg.24) “existem seis pontos focais

fundamentais que devem ser encarados para que esse processo não comprometa a

sobrevivência da empresa. São eles: o sucedido, o sucessor, a organização, a

família, o mercado e a comunidade”.

Outro fator relevante com relação à sucessão nas empresas familiares, está

ligada a importância da profissionalização para os gestores e membros deste tipo de

negócio. Segundo Leone apud Della e Luz (2003, pg. 43):

tem sido cada vez maior a preocupação das empresas familiares com a profissionalização da gestão com o objetivo de melhor identificar suas fraquezas e potencialidades, buscando estratégias que lhes dêem maior agilidade e poder competitivo no mercado em que atuam.

Portanto, uma das soluções para problemas sucessórios é a adoção de uma

administração profissionalizada. Para Lodi (1987, pg. 25) a profissionalização implica

em três pontos básicos: O sucesso em integrar profissionais familiares na direção e na gerencia da empresa, o sucesso em adotar práticas administrativas mais racionais e o sucesso em recorrer á consultorias e à assessoria externas para incorporar sistemas de trabalho já exitosos em empresas mais avançadas.

A profissionalização é fundamental no cenário de alta competitividade entre

as empresas. Profissionalização de uma empresa familiar não significa,

necessariamente, a contratação de executivos para gerir o negócio. Antes de tudo, é

organização, método, práticas eficazes de gestão, qualidade e trabalho responsável.

Tais requisitos podem perfeitamente sendo preenchidos pelo administrador familiar,

ou seja, o fundador, bem como seus filhos e demais membros da empresa podem

estar buscando a profissionalização com o intuito de não cair na acomodação a

50

competir favoravelmente diante do ambiente globalizado e competitivo em que

estamos vivendo.

2.5 Comportamento e satisfação dos consumidores

Para melhor atender as necessidades do mercado-alvo, as organizações em

um âmbito geral, devem dispor de informações sobre seus clientes, pois é essencial

para a definição das estratégias da empresa, embora esta função não seja tão fácil

quanto parece.

Atualmente, diante desse novo contexto de mercado onde os clientes mudam

constantemente suas preferências, as empresas devem estar sempre buscando

registrar e obter informações sobre seus clientes atuais e potenciais, através de

pesquisas que facilitem a absorção de informações.

Entretanto, segundo Denis (1991 p. 11) “antes de executar uma pesquisa de

mercado, é importante avaliar o que a empresa já sabe sobre seus clientes”. Toda e

qualquer queixa ou elogios vindos do cliente para com a empresa devem ser

levados em consideração como importante dica para identificação das expectativas

dos consumidores e das principais falhas da empresa. É importante também que os

gerentes busquem dialogar com seus funcionários, pois daí pode surgir uma

importante fonte de informações sobre os desejos dos clientes.

Para entender o comportamento dos consumidores em potencial, é preciso

antes conhecer os clientes atuais, estes podem não ser os clientes efetivos, mas

poderão abrir caminho para satisfazer clientes potenciais. Segundo Francese e Piirto

(1993, p.41), “todo conhecimento começa com perguntas como: quem são os

clientes? Quantos são? Onde vivem? O que querem? O que pensam? Onde podem

ser encontrados? O que estão comprando agora?”

Nas micro-empresas, como é o caso da empresa estudada, ocorre mais

freqüentemente, o contato direto do dono com os clientes, o que contribui para

conhecimento dos hábitos de consumo dos consumidores, na captação de

informações mais precisas sobre eles, na composição do mix de produtos para a

empresa e garante também um atendimento personalizado aos clientes.

Conhecer o cliente também permite que a empresa consiga estabelecer

estratégias para superar as expectativas dos clientes e ultrapassar a concorrência.

51

Kotler e Armstrong (1997 p. 4) “destacam que se o desempenho se equipar as

expectativas, o comprador fica satisfeito, porem se o desempenho se excede as

expectativas, o comprador fica encantado.” Por isso as empresas que querem se

destacar perante os clientes devem ter como principal meta dentro da organização,

encantar os clientes, prometendo o que podem cumprir e depois oferecendo mais do

que prometeram. Para Predebon e Zogbi (2005, p. 93), “o lojista que desconhece

seus clientes precisa ter consciência de que eles percebem isso e podem abandoná-

lo da noite para o dia, pois se sentirão desprestigiadas”. Fornecer valor ao cliente e

buscar conhecê-lo é condição fundamental para as empresas.

A satisfação do cliente e o valor para com o ele é sem dúvidas um fator

importante para conseguir o aumento das vendas.

Uma empresa sempre deve buscar atingir altos níveis de satisfação para com

seus clientes. Bercowitz, Kerin, et al (2000, p.11) dizem que “obviamente a

organização não pode saciar todas as necessidades dos consumidores por isso

deve buscar concentrar-se em um mercado-alvo para que a organização possa

concentrar seus esforços no atendimento das necessidades de um grupo

especifico”. Concentrar-se em um mercado-alvo, permitirá á empresa conhecer

ainda mais os seus clientes e concentrar-se no estudo e desenvolvimento das

medidas necessárias para a satisfação.

Conforme mostra Kotler e Armstrong (1997 p.9) “manter clientes satisfeitos

envolve mais do que simplesmente abrir um departamento de reclamações ou sorrir

e se mostrar simpático.”

Contudo, se a empresa quiser se manter competitiva no mercado, deve criar

uma gestão totalmente voltada para o cliente, e buscar estabelecer um balanço

entre as necessidades do consumidor e os recursos que podem ser utilizados para

suprir essas necessidades. Segundo Francese e Piirto (1993, p.8), “concentrar a

atenção no cliente significa, entender as tendências do consumidor, dominar as

informações sobre ele e aprender a aplicar esses conhecimentos ao mundo real das

estratégias de consumo.”

Portanto, manter clientes e satisfazê-los significa proporcionar valor a ele,

dedicar-se à pesquisa de suas necessidades e desejos, estabelecendo altos

padrões de serviços e excelência no atendimento, por parte de toda a equipe, enfim,

tudo se resume em prestar mais atenção aos desejos dos consumidores e cuidar

bem daqueles que são o fator chave para o sucesso de qualquer empresa. Afinal, o

52

que faz uma empresa sair na frente das outras, e alcançar a tão sonhada fidelização

é a constante satisfação dos consumidores e o atendimento de suas necessidades.

2.6 Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado tem como finalidade descobrir o comportamento dos

clientes, e é um instrumento de direção, que permite reduzir as incertezas que se

encontram no meio empresarial e conduz a empresa no processo decisório. Mattar

(1998, p. 205), “diz que a função da pesquisa de mercado é analisar mercados e

serviços de todos os tipos, abrangendo especialmente o estudo sistemático de

comportamento, convicções e opiniões, tanto de indivíduos quanto das

organizações”.

Uma das principais razões para uma organização adotar a pesquisa de

mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado, ou seja, para a abertura

de uma empresa. Além disso, a pesquisa de mercado permite determinar aquilo que

os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar por determinado produto

ou serviço.

As pesquisas de mercado quando bem elaboradas, planejadas e organizadas,

são importantes ferramentas de tomada de decisão para as empresas,

principalmente quando há o lançamento de algum produto ou serviço no mercado.

Entretanto, segundo Cobra (1997, p.112), “é importante colocar o problema no

papel, anotando-se as questões e os problemas-chave a serem resolvidos com a

pesquisa”. Portanto, primeiramente é necessário que empresa estabeleça

claramente o que se deseja com a pesquisa, para depois encontrar alternativas para

chegar a solução do problema em questão. As informações sobre o que se precisa

obter para chegar a solução do problema, ainda na visão de Cobra, (1997, p.112),

“podem ser obtidas mediante dados secundários, como fontes de publicações que

possam elucidar o problema, ou através de dados primários, obtidos através de

entrevistas, consulta telefônica, questionários ou técnicas de observação.”

Entretanto, seja na abertura ou expansão de um negócio ou na criação de um

produto ou serviço, a pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a

necessidade de conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da

53

concorrência, enfim, adquirir informações tanto para a formulação de estratégias ou

planos de marketing como para a tomada de decisões sobre um determinado

problema.

Segundo Mattar (1998, p. 206), “as pesquisas de mercado, devem igualmente

ser conduzidas conforme os princípios da concorrência leal e os pesquisadores

devem estar preparados para tornar disponíveis as informações que permitam

avaliar a qualidade de seus trabalhos e a validade de suas conclusões”.

54

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 3.1 Histórico da empresa

O Mercado e Açougue Lopes foi fundado no dia 08 de fevereiro de 2001, na

cidade de Itajaí, no bairro Cordeiros, pelo Sr. Pedro Valmir Lopes. Trata-se de uma

empresa familiar. O seu fundador já havia tido experiência nesse ramo de atividade,

pois sempre trabalhou no comércio varejista de alimentos. Quando jovem, seu pai

lhe deixou um pequeno comércio, em uma cidadezinha na região centro-oeste do

Paraná e com a ajuda do avô de sua esposa, conseguiu construir uma sala melhor

para seu empreendimento, permanecendo lá por mais algum tempo. Porém, como

se tratava de uma cidade pequena, com baixa população, cuja economia era

baseada apenas na agropecuária e a concorrência no setor era elevada, o

empreendedor percebeu que a empresa possuía poucas chances para expandir.

Decidiu então, mudar-se e buscar, em uma cidade maior, outras oportunidades de

crescimento.

Foi então, que percebeu aqui na região, uma oportunidade para crescer

economicamente, devido ao elevado número da população do bairro e da baixa

concorrência que havia na época. No local, já havia uma pequena sala comercial

onde funcionava uma mercearia. A princípio, a sala foi alugada e os estoques foram

comprados com seu próprio capital e o negócio começou a funcionar. Aos poucos, o

espaço foi ficando pequeno para as idéias do empreendedor e conseqüentemente

que foi percebendo a insatisfação dos clientes, devido ao pequeno espaço que tinha

para realizarem suas compras e a pouca variedade de mercadorias. Como as suas

vendas estavam aumentando ele buscou melhorias para a empresa e para os

clientes, conseguindo adquirir, após um tempo, e, aos poucos, aumentar o tamanho

da loja, que passou de 120 m2 para 300m2. Outros investimentos foram feitos, para

adquirir equipamentos mais adequados e para aumentar a qualidade dos serviços

prestados. Foi implantada recentemente uma mini-padaria no interior da loja,

visando disponibilizar uma maior variedade de produtos. Porém, a atual situação de

competitividade do mercado e a crescente exigência dos clientes, levaram a

empresa a refletir na busca de métodos que pudessem trazer o aumento de suas

55

vendas, a conquista de novos clientes no mercado, bem como um maior nível de

competitividade e reconhecer a importância de conhecer os consumidores, bem

como, as expectativas deles para com a empresa.

3.2 Missão, visão e valores da empresa

A empresa não tinha a sua missão, visão e valores escritos, razão pela qual a

estagiária, juntamente com o proprietário, considerando este trabalho de estágio, os

definiram, da forma como segue:

Missão

Fornecer produtos e serviços no segmento supermercadista, mantendo os

preços competitivos, visando sempre a qualidade e o bom atendimento aos clientes.

Visão Ser reconhecido como o melhor Supermercado do bairro em que atua, como

referência em variedade, preços baixos, satisfação dos clientes e qualidade dos

produtos e serviços.

Valores

Nossos valores são fundamentados em uma base cristã, colocando Deus em

primeiro lugar, atuando sempre com honestidade, ética, respeito, dedicação e amor

ao trabalho.

56

3.3 Organograma da empresa

Figura 1: Organograma da empresa Fonte: Adaptado pela estagiária.

O segmento que a empresa trabalha é o comércio varejista de alimentos e

dos demais produtos de necessidades básicas diárias, os quais são vendidos para o

consumidor final. Neste ramo de atividade, o processo volta-se mais para a atividade

de vendas e prestação de serviços.

3.3.1 Descrição dos cargos

No Mercado e Açougue Lopes, por se tratar de uma empresa familiar

pequena, o comando das atividades fica centralizado nas mãos do dono

(diretor/proprietário). É ele quem realiza as compras da maioria dos produtos e

quem estabelece os preços para venda; também é com ele o controle bancário e de

pagamentos, o controla e quem toma as decisões necessárias, resolvendo os

eventuais problemas, tanto na parte administrativa como operacional. A gerente

geral, como mostra a Figura 1, é também proprietária e a esposa do diretor, e na sua

ausência, quem toma todas as decisões necessárias. Ela é também responsável

57

pela contratação dos funcionários e por transmitir-lhes suas respectivas funções e

fiscalizá-los. É ela ainda quem compra os produtos de armarinhos, bazar e utilidades

domésticas e produtos para a padaria.

A função de auxiliar administrativo é da filha mais velha do proprietário,

responsável por auxiliar e ajudar no controle e desempenho das atividades em geral,

faz as compras para o setor de perfumaria e atender no caixa, quando necessário. A

atendente de caixa é a filha mais nova do dono, responsável por todos os serviços

relacionados ao caixa.

O açougueiro é responsável pela compra das mercadorias do açougue, pelo

estabelecimento dos preços, conforme a margem de lucro estabelecida pelo

proprietário, pela higiene e limpeza do açougue, pelo atendimento e venda dos

produtos. A atendente da padaria é responsável por todos os serviços dessa área,

menos a compra dos produtos, que responsabilidade da gerente geral. Os pães

salgados e doces, assim como outros produtos da padaria, são comprados

congelados, e somente assados e confeitados no local pela atendente.

A empresa não possui vendedores externos, porém a sua forma de vendas

está no trabalho que desempenham os repositores de loja. Os repositores são

responsáveis por marcar os preços estabelecidos nas respectivas mercadorias, pela

exposição de produtos nas prateleiras, pela reposição, controlando também o

estoque para que não acumule mercadorias no deposito e também pelas entregas a

domicílio feitas com o carro da empresa. Enfim, todas as suas atividades são

executadas com o intuito de dispor os produtos para o consumidor e informá-los

quanto aos produtos, localização utilidade, entre outros.

O funcionário boca-de-caixa e entregador faz os serviços de empacotamento

das mercadorias no caixa, faz as entregas a domicilio mais próximas, com a bicicleta

da empresa e também ajuda na reposição e precificação das mercadorias. A

zeladora é responsável pela limpeza e higiene da empresa e também pela reposição

e limpeza da verdureira. A contabilidade da empresa é feita por terceiros.

3.4 Principais Fornecedores

Os principais fornecedores da empresa estão demonstrados no Quadro 1:

58

Atacados Muffatão Master Atacad. Super Muffato Distribuidora Kretzer Ltda Tozzo Atacado Distrib. Distribuidora Aldri Drial Distribuidora Bunge Alimentos S/A Nova América S/A

Atacado Zomer Distribuidora Muller Tiscoski Distribuidora Deycon com. e repres. Ltda Nestlé Deycon grupo Pegoraro Parati S.A Cerealista Fumacense Ltda

Arcom S/A Muller – Novo Horizonte Pastifício Selmi S/A Elma Chips Distribuidora Venâncio Zaeli Dybel Distribuidora Ltda Souza Cruz S.A

Hortifrutigranjeiro Bebidas

Cunha Vonpar Refrescos S/A Schincariol Distribuidoras de Bebidas Skol ( Distribuidora Beira Mar)

Frios Perfurmaria Carnes Distribuidora de laticínios Bernardi Ltda Frills Alimentos Ltda

Virtual Produtos Pessoais Ltda Aldri Perfumaria ( DPA) Diprosul Distribuidora

Frigorífico São João Frigovale S/A Sadia S/A ADV Aurora Com. e Dist. Ltda

Quadro 1 – Principais fornecedores Fonte: Dados da empresa.

3.5 A política da empresa

A política do Mercado e Açougue Lopes volta-se mais para a idéia de que a

empresa é uma família, onde o lado sentimental fica mais acentuado e envolvido

com o processo profissional da empresa, ou seja, há dificuldades em separar o

profissional do particular, o que é típico de empresas familiares de pequeno porte. A

empresa apresenta simplicidade em sua estrutura organizacional, e o envolvimento

direto da família nos sistemas, proporcionando uma ligação importante com seus

funcionários, criando um vinculo de amizade, facilitando o relacionamento entre os

membros, assim como a comunicação e transmissão de informações dos gerentes

para com seus colaboradores.

Como já foi mostrado anteriormente, cada funcionário da empresa possui

suas respectivas funções definidas, porém, por se tratar de uma empresa pequena,

os proprietários (diretor e sua esposa), orientam seus colaboradores para o espírito

de equipe, ou seja, para que haja, quando necessário, a ajuda de uns para com os

outros, principalmente quando se trata de proporcionar maior agilidade e qualidade

no atendimento ao cliente.

59

A empresa dificilmente faz reuniões entre toda sua equipe, geralmente

transmite as informações necessárias de maneira aberta e informal, conversando e

interagindo diariamente com os membros da organização.

Quanto às possibilidades dos funcionários terem crescimento profissional

dentro da empresa, pode-se dizer que por se tratar de uma empresa com estrutura

simplificada, onde os cargos mais altos são dos proprietários, o crescimento dos

funcionários poderá ocorrer com o crescimento da empresa, ou seja, o colaborador

que contribuir com o desenvolvimento e crescimento da empresa, certamente será

reconhecido, como por exemplo, a função de encarregado por determinada área

para que já possui maior conhecimento e experiência. Além disso, ele pode passar

de repositor para açougueiro, onde o salário é maior. Contudo, a empresa busca

sempre cumprir com suas obrigações com relação aos direitos dos funcionários,

assim como proporcionar-lhes salários justos e reconhecimento para aqueles que

colaboram para o bom desempenho da organização.

3.6 O mercado

A empresa está inserida em um bairro onde a maioria da população classifica-

se como de classes média e baixa. Os hábitos dos consumidores estão na procura

por preços mais baixos, promoções, boas condições de pagamento, porém, são

muito exigentes quanto ao bom atendimento, qualidade dos produtos e serviços. Há

muitos clientes que costumam fazer grandes compras (ranchos) e outros que

compram em menor quantidade. Trata-se de um bairro relativamente grande, que,

segundo informações fornecidas pela subprefeitura do bairro, possui em torno de 35

mil habitantes.

Dentre a população com que a empresa se relaciona, encontram-se aqueles

clientes que possuem cadastro com a empresa e realizam suas compras

mensalmente, efetuando o pagamento também de forma mensal; aqueles que

realizam suas compras diariamente, comprando sempre em quantidades menores e

efetuando pagamento à vista, bem como, aqueles que passam pelo supermercado

raramente ou talvez uma ou duas vezes, apenas por lhe ser mais conveniente, visto

que a empresa está localizada em uma via de fácil acesso e disponibiliza

60

estacionamento para as pessoas que por ali passam.

Entretanto, a empresa não se localiza no centro do bairro e sim ao final, e

seus clientes estão, em sua maioria, localizados nas proximidades da loja, embora a

loja possua clientes de outros bairros, assim como, do mesmo bairro, porém mais

distantes da loja.

3.7 Os concorrentes

A disputa pelos consumidores do bairro é bastante elevada, sendo que, a

empresa possui vários concorrentes menores, maiores e do mesmo porte, devendo

ainda esperar pela abertura de outros ou pelo crescimento dos já existentes, visto

que se trata de um mercado relativamente grande e de um ramo de atividade que

tem bons resultados e gera, conseqüentemente, bons lucros.

Dentre os concorrentes da empresa estão aqueles que mais afetam e os que

menos afetam a organização. Portanto, para melhor identificar quais são esses

concorrentes, foi criada uma tabela (Quadro 2), que os divide entre os mais

influentes e os menos influentes. É importante ressaltar que essa divisão entre os

concorrentes foi feita, baseando-se em diversos fatores como: tamanho da empresa

concorrente; posição geográfica (localização); condições de pagamento

diferenciadas, entre outros.

As empresas mais influentes são aquelas localizadas no mesmo loteamento

que a empresa, ou seja, as mais próximas, bem como aquelas que são maiores e

possuem maior variedade de produtos e maior número de promoções e/ou aquelas

que oferecem condições de pagamento melhores, visto que, alguns supermercados

realizam vendas com 60 dias ou em três vezes, o que o mercado e Açougue Lopes

não faz. As empresas menos influentes são as mais afastadas da empresa e

também as mercearias, que por serem menores e possuírem menor variedade de

mercadorias, não são concorrentes fortes da empresa, mas que foram consideradas

porque podem vir a se tornar fortes competidores.

A seguir o Quadro 2 que mostra a relação de concorrentes do Mercado e

Açougue Lopes:

61

RELAÇÃO DE CONCORRENTES DO MERCADO E AÇOUGUE LOPES Mais Influentes Menos Influentes

Mercado Correia Mercado Camilo Supermercados Daiane Supermercado Verde Vale Mercado Montagna Mercado Marzinho Mercado Maranata Supermercado Ronchi – 2 Lojas Mini Preço Cordeiros Hipercenter Compre Forte

Mercado Figueira Mercearia Fernando Mercado Moser Junior Roberta Mini-Mercado Mercearia do Zequinha Mercado Liramar Mercado Sol Mercado Leo Santos Mercado Gisele Mercado Furlanetto Mercearia Ferreira Angeloni Nilo Guedes

Quadro 2 – Relação de concorrentes Fonte: Pesquisa de campo

3.8 A relação da empresa com seus clientes

O Mercado e Açougue Lopes sempre zelou pelo bom atendimento ao cliente,

procurando estabelecer uma relação de confiança, respeito, reconhecimento para

com seus consumidores, buscando sempre o diálogo, fornecendo soluções rápidas

para algum problema que possa surgir com relação a trocas de mercadorias e,

reclamações, enfim, buscando sempre atender as exigências dos clientes.

Para as ações de marketing, a empresa possui a cor da empresa, definida

como as cores verde e branca, por serem as cores preferidas do proprietário. A

Figura 2 mostra o logotipo da empresa que foi criado pelo filho do proprietário:

62

Figura 2: Logomarca do Supermercado Lopes Fonte: Supermercado Lopes

63

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Nesta etapa do trabalho, são apresentados os resultados da pesquisa com os

clientes do Mercado e Açougue Lopes, bem como a tabulação, análise e

interpretação dos dados coletados.

A pesquisa foi realizada através de questionário com 15 questões, de

perguntas abertas e fechadas, entre as quais, 8 correspondiam à identificação do

perfil dos clientes, freqüência de compras dos clientes na empresa e a localização

dos clientes. Havia também 3 perguntas relacionadas a analise da concorrência,

uma pequena tabela para identificação do grau de satisfação dos clientes da

empresa e 2 questões abertas, uma para analisar a variedade de itens que o

Mercado e Açougue Lopes oferece a seus clientes e outra para que os clientes

pudessem expor suas opiniões, criticas e sugestões.

A pesquisa foi realizada nos meses de julho e agosto. Foram 300

questionários distribuídos aos clientes que freqüentaram a loja nesse período. Para

aqueles que se dispuseram a colaborar com a pesquisa, foi dada a opção de

responder o questionário em suas casas, ou no próprio estabelecimento do Mercado

Açougue Lopes, onde havia um espaço reservado para a resposta e uma urna para

que fosse depositado o questionário respondido.

Como uma maneira de estimular os clientes a participar da pesquisa e

também como uma forma de agradecê-los pela participação, foram sorteados três

brindes (doados por fornecedores e pelo proprietário do Mercado). Com isso, muitos

clientes se interessaram em responder ao questionário, por si próprios, o que ajudou

bastante no desenvolvimento da pesquisa e na coleta dos dados. O sorteio foi

realizado, no dia 25 de agosto de 2007, pela estagiária e o proprietário do Mercado,

na presença de alguns clientes. Entretanto, houve, também, pessoas que não

aceitaram participar, por falta de tempo, pressa, ou mesmo por opção. Houve

também, aqueles que aceitaram levar o questionário para casa, mas que não o

devolveram. Devido a isso, foi necessário distribuir cerca de 600 questionários aos

clientes, para que fosse possível obter o número desejado de respostas, ou seja,

300.

A Figura 3 mostra o espaço que foi reservado para a realização da pesquisa,

64

e os brindes que foram sorteados aos seus participantes:

Figura 3: Espaço reservado para a pesquisa Fonte: Acadêmica do curso de Administração 2007/II

4.1 Perfil dos clientes

O Quadro 3 apresenta o perfil dos clientes do Mercado e Açougue Lopes:

Perfil dos respondentes Sexo

Masculino 26% Feminino 74%

Cadastrados Sim 30% Não 70%

Faixa Etária 40 a 55 anos 32,0% 30 a 40 anos 28,6% 25 a 30 anos 16,6% Até 22 anos 10,0% 22 a 25 anos 7,0% Acima de 55 7%

65

(continuação) Renda Familiar Mensal

Até R$ 1.140,00 34% Até R$ 760,00 33,6% Até R$ 1.520,00 20% Até R$ 2.280,00 8,6% Até R$ 3.800,00 3,3% Acima de R$ 3.800,00 0,3%

Escolaridade Até 1° completo 65% Até 2° completo 32,3% Até Superior completo 2,6%

Estado Civil Casado 70% Outros 21% Solteiro 9%

Quadro 3 – Perfil dos respondentes Fonte: Pesquisa de campo.

Para identificar o perfil dos clientes da empresa, em um primeiro momento,

buscou-se conhecer o gênero dos pesquisados. Pode-se observar, então, que

ocorreu a predominância dos clientes do sexo feminino, com 74% dos respondentes.

Quanto a faixa etária, o maior número de clientes concentrou-se nas idades entre 40

e 55 anos como 32% dos pesquisados. Se a faixa for alongada para 30 a 55 anos, o

contingente sobe para 60,6%. Em seguida estão 28,6% dos clientes que

correspondem a pessoas com idade de 30 à 40 anos; 16,3% de 25 a 30 anos; 10%

até 22 anos; 7% de 22 a 25 anos e 7% acima de 55 anos. Percebe-se então que a

faixa etária dos respondentes não se concentra apenas em uma podendo-se afirmar

que a empresa possui clientes de todas as idades.

Com a relação a Renda Familiar Mensal verificou-se que 34% dos clientes

estão na faixa até R$ 1.140,00 e 33,6% até R$ 760,00. As duas somam 67,6%,

ficando 20% para os que recebem até R$ 1.520,00; 8,6% até R$ 2.280,00; 3,3% até

R$ 3.800,00 e apenas uma pessoa declarou renda acima de R$ 3.800,00. Esses

dados identificam que a maioria dos clientes estão situados nas classes baixa ou

média.

No fator escolaridade revelou absolutamente a população do bairro. Observa-

se a maioria com escolaridade até 1o grau completo, isto é, 65% dos respondentes,

dentre eles destacam-se as pessoas que possuem o 1o grau completo ou

incompleto, aquelas que cursaram somente o primário podendo ser, também,

completo ou incompleto e ainda as pessoas sem estudo nenhum, analfabetas. Em

66

seguida, 32,3% dos clientes possui até 2o grau completo e apenas 2,6% possui até

ensino superior completo.

Quanto ao estado civil dos clientes, se declararam casados 70% dos

respondentes; 9% solteiros e 21% que indicaram a opção outros, ou seja, são

pessoas viúvas, amasiadas, separadas, entre outras.

Ainda quanto ao perfil dos clientes, foi colocada no questionário uma

indicação se o respondente tinha ou não cadastro, visto que a empresa trabalha

também com o sistema de crediário (vendas a prazo), para compras mensais ou

quinzenais. Dos respondentes 30% dos pesquisados possuem cadastro e 70% não

possuem cadastro com a empresa, entre estes, então, encontram-se aqueles que

compram a vista ou nas outras opções que a empresa oferece, ou seja, cartões,

ticket alimentação, cheques, entre outros.

O sétimo questionamento visava identificar a localização demográfica da área

de abrangência da empresa, ou seja, onde moravam os clientes.

RUAS ( % )

Rua Vr. Horácio Ramos Gonzaga 18,6% Rua Gercino Jose Correia 18,6% Rua Américo Meninck 14,6% Rua Jose Francisco Mateus 11,3% Rua Henrique Bianchini 6% Rua Abilio Correia de Melo 5,3% Rua Francisca Machado 4,3% Rua Cosme Bussarelo 2,6% Outras Ruas 18,3% Quadro 4 – Localização dos respondentes Fonte: Pesquisa de campo

O quadro 4 mostra as principais ruas onde residem os respondentes. Em

outras ruas (18,3%) situam-se os que moram mais distantes da empresa, entre eles

estão, 4,3% dos clientes, que moram em ruas localizadas no lado direito (sentido Br

101) da Avenida principal do Bairro Cordeiros (Reinaldo Schimithausen), que é o

mesmo lado onde está localizado o Mercado e Açougue Lopes, porém são ruas

mais distantes da empresa; 6% são pessoas que moram em ruas do lado esquerdo

da Avenida principal; 5% dos clientes vem de outros bairros e 3% dos clientes

localizam-se nos bairros, como Espinheiros, Salseiros e São Roque.

67

A Figura 4, permite uma melhor visualização da área de abrangência da

empresa da localização de seus clientes.

Figura 4: Localização dos clientes e dos principais concorrentes do Mercado e Açougue Lopes Fonte: Listel/2007

No mapa, a letra L, na cor verde, mostra onde está localizado o Mercado e

Açougue Lopes, no Bairro Cordeiros. O circulo verde representa a localização da

maioria dos seus clientes, ou seja, aqueles que mais freqüentam a empresa e que,

como se pode observar, concentram-se na mesma rua do mercado, a rua Gercino

Jose Correia com índice de 18,6%, e nas três ruas mais próximas (Horácio Ramos

Gonzaga também com 18,6%, José Francisco Mateus com 11,3% e Américo Menick

com 14,6% dos clientes). Os círculos azul e laranja no mapa, mostram as demais

ruas onde se encontra um índice representativo de clientes, porém menor do que

68

nas ruas citadas anteriormente, por se tratar de ruas mais afastadas da empresa,

que são elas: Henrique Bianchini com 6%; Abílio Correia de Melo com 5,3%;

Francisca Machado com 4,3 e Cosme Bussarelo com 2,6%. Como foi citado

anteriormente, a empresa possui também clientes em outros bairros, ou até no

mesmo bairro, porém mais distantes da empresa.

Na pesquisa se procurou qual a freqüência de compras dos clientes no

estabelecimento. O Gráfico 1 mostra os índices dessa questão.

26,3

30,3

5,3

16,0

22,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

DIÁRIA SEMANAL QUINZENAL MENSAL OCASIONAL

Gráfico 1: Freqüência de Compras Fonte: Pesquisa de Campo

Nota-se, então, no Gráfico 1, que 30,3% dos consumidores freqüentam o

Mercado e Açougue Lopes semanalmente e 26,3% diariamente, equivalendo a

56,6% dos respondentes, e são clientes que moram nas ruas mais próximas do

estabelecimento. A opção ocasional também apresentou índice relevante, com 22%

dos clientes, pois o Mercado localiza-se em uma rua de fácil acesso para as

pessoas que passam por ali. Ainda, 16% dos clientes responderam que compram

mensalmente e 5,3% que compram quinzenalmente, na maioria parte são clientes

que possuem cadastro com a empresa, ou seja, são os clientes fiéis, aqueles que

compram por costume, tempo de amizade, por se sentirem satisfeitos com a

empresa ou mesmo aqueles que se utilizam de alguma outra forma de pagamento

que empresa oferece, como cartões, cheques, entre outros.

Buscou-se identificar também, através da pesquisa, quem são os

concorrentes mais fortes que a empresa possui. Ainda na Figura 4, estão sinalizados

69

com uma bolinha vermelha, os principais e mais próximos concorrentes do Mercado

e Açougue Lopes. Além daqueles que estão localizados no mapa, aparece ainda

como concorrente o Hipercenter Compre Forte, que fica no centro de Itajaí, visto que

a Figura 4 refere-se apenas ao bairro Cordeiros onde está localizada a empresa.

27,331,0

2,3 4,0

11,05,3

12,3

20,716,7

0,05,0

10,015,020,025,030,035,0

SUP. DAIA

NE

MERC.CORREIA

MERC. MARZIN

HO

COMPRE FORT

MERC. MONTAGNA

MERC. CAMILO

MINI-P

REÇO

DEMAIS C

ONCORRENTES

ESPERAVA ABRIR

Concorrentes

Gráfico 2: Local de compra caso o Mercado e Açougue Lopes estivesse fechado (%) Fonte: Pesquisa de Campo

Analisando o Gráfico 2, referente a questão 9 do questionário aplicado,

percebe-se que o maior concorrente da empresa para compras menores dos

clientes é o Mercado Correia, com 31% das respostas. Foi proposto aos

respondentes que apontassem onde comprariam se a empresa estivesse fechada. O

Mercado Correia está localizado na mesma rua que a empresa e se torna assim o

mais próximo e mais procurado pelos clientes. Em segundo lugar aparece o

Supermercado Daiane, com 27,3%, depois o Supermercado Mini-preço, com 12,3%,

o Mercado Montagna, com 11% das respostas e cerca de 32% são destinados a

outros concorrentes. Ainda nesse gráfico, observa-se a opção Esperava Abrir, com

16,7% das respostas, aos clientes absolutamente fieis da empresa.

O Gráfico 3 traz informações referente aos hábitos de compra dos clientes da

região, referente compras maiores, quinzenal ou mensalmente.

70

82%

18%

SIMNÃO

Gráfico 3: Preferência por realizar grandes compras quinzenais ou mensais Fonte: Pesquisa de Campo

Observando o Gráfico 3, verifica-se que 82% dos clientes preferem fazer suas

compras maiores mensal ou quinzenalmente, enquanto 18% não tem este hábito.

Pode-se dizer, então, que compras mensais ou quinzenais constituem um hábito de

compra predominante nos clientes da região em que a empresa atua.

Com isso, procurou-se identificar, em que local os clientes fazem suas

compras maiores, visando analisar quais os concorrentes maiores neste nicho de

hábito de compra:

45,7

14,710,0 6,3 4,3 2,3 3,3

14,3

0,05,0

10,015,020,025,030,035,040,045,050,0

MERC. A LO

PES

SUP. DAIA

NE

COMPRE FORTE

MERC. CORREIA

MINI-P

REÇO

MERC. MONTAGNA

MERCADO MARZIN

HO

DEMAIS SUPERMERCADOS

Gráfico 4: Local onde realiza suas maiores compras (%) Fonte: Pesquisa de Campo

Analisando o Gráfico 4, tem-se que 45,7% dos respondentes realizam suas

compras maiores no Mercado e Açougue Lopes; 14,7% compram em maior no

Supermercados Daiane; 10% no Compre Forte; 6,3% no Mercado Correia; 4,3%

nos Supermercados Mini-Preço e 19,6% nos demais Supermercados. Trata-se,

71

efetivamente, de uma situação que demonstra a preferência pela empresa e que

encerra uma alta responsabilidade dos seus colaboradores para manter e até

ampliar o nível de preferência que conquistaram no bairro.

Para poder identificar qual a razão que mais predomina entre os clientes da

região na hora de escolher o local das compras maiores, foi criada uma questão, de

múltipla escolha, a fim de coletar informações referente a isso, que está expressa no

Gráfico 5:

31,3

22,3 20,6

13,37,5

0,94,3

0,05,0

10,015,020,025,030,035,0

PR

EÇ

OS

MA

ISB

ARAT

OS

PRO

XIM

IDAD

ED

AR

ESI

DÊ

NC

IA

CO

ND

IÇÕ

ES

DE

PAG

AME

NTO

BO

MA

TEN

DIM

EN

TO

PR

OM

OÇ

ÕE

SA

TRA

EN

TES

ES

PA

ÇO

FÍS

ICO

OU

TRO

S

Gráfico 5: Razão de fazer suas compras no mercado citado no gráfico 4 Fonte: Pesquisa de campo.

No Gráfico 5 observa-se que a razão predominante para o consumidor é

preço, com 31,3% das respostas; 22,3% dos clientes compram por conforto, por ser

mais próximo de sua residência; 20,6% devido às condições de pagamento, e

13,3% pelo bom atendimento. Apenas 7,5% optou por promoções atraentes; a

opção Outros, que envolve questões como amizade, costume, higiene, entre outros,

ficou com 4,3%, enquanto o restante 0,9% leva em conta o espaço físico.

Aprofundando a questão e após identificadas as principais razões, buscou-se

conhecer a posição do Mercado e Açougue Lopes e de cada um de seus principais

concorrentes frente a esses pontos, chegando-se ao demonstrado no Quadro 5.

72

SUPERMERCADOS Prox. Residência

Cond. de Pagamento

Preços mais Baratos

Bom Atendimento

Promoções Atraentes

MERCADO E AÇOUGUE LOPES 72 66 96 55 8

Supermercado Daiane 21 15 25 6 3 Mercado Correia 13 8 10 2 1

Hipercenter Compre Forte 3 9 18 1 21 Mercado Marzinho 1 5 5 2 1 Mercado Montagna 3 1 5 2 0

Mini-Preço 7 2 10 3 3 Quadro 5: Fatores que influenciam na compra dos... Fonte: Pesquisa de campo

Através do Quadro 5 é possível observar que o Mercado e Açougue Lopes

destaca-se por possuir preços em geral mais baratos, com 96 das respostas; por

proximidade da residência com 72; condições de pagamento com 66; bom

atendimento com 55 das respostas e apenas 8 para promoções atraentes. O

Supermercado Daiane também se destaca em todos os itens, exceto em

promoções, em que o Hipercenter Compre Forte tem primazia com 21 respondentes.

Ainda na pesquisa, buscou-se analisar o grau de satisfação dos clientes do

Mercado e Açougue Lopes, a fim de levantar a situação atual da empresa frente a

seus clientes, bem como para selecionar os fatores de maior insatisfação dos

clientes. Para tanto, no Quadro 6 apresenta as opções submetidas aos

entrevistados, dentro de uma escala de 1 a 4, onde 1 significava muito insatisfeito; 2

insatisfeito; 3 satisfeito e 4 muito satisfeito.

Escala de Satisfação Opções 1 2 3 4

Atendimento da Loja 2,3% 44,6% 53% Quanto aos preços e promoções 0,3% 13% 48,3% 38,3% Quanto ao espaço físico 12% 54,6% 33,3% Quanto ao estacionamento 0,6% 53% 46,3% Quanto a localização 1,3% 44% 54,6% Quanto as condições de pagamento 4,6% 44% 51,3% Quanto a variedade de Itens 6% 50% 44% Quanto a padaria 0,6% 9,6% 48,6% 41% Quanto ao Açougue 8,3% 48,6% 43% Quanto a verdureira 0.3% 12,6% 51% 36% Quanto a seção de utilidades 6,3% 54% 39,6%

Quadro 6: Grau de satisfação dos entrevistados em relação aos itens pesquisados Fonte: Pesquisa de campo.

Como é possível observar no Quadro 6, os pontos que mais apresentaram

insatisfação por parte dos clientes foram às promoções e os preços, com 13% das

73

respostas na coluna 2 e mais 0,3% na coluna 1, somando 13,3%; depois, com

12,6% e 0,3% a verdureira (12,9%), seguida do espaço físico com 12%. A padaria

recebeu na coluna 1 0,6% e na coluna 2, 9,6% (10,2%). Também o açougue teve o

registro de 8,3% na coluna 2 e a seção de utilidades apresentou índice de 6,3%.

Na sexta questão aplicada, solicitou-se ao respondente que indicasse quatro

itens que deveria ter na loja e que ele não encontrou. Nesse caso, os produtos que

foram indicados pelos clientes serão encaminhados ao proprietário para analisar e

decidir a respeito.

Na última questão do formulário, pedia-se ao respondente a sua opinião sobre

o que principalmente deveria melhorar na loja. O Quadro 7 apresenta, em ordem de

volume de citação, as 12 críticas e/ou sugestões mais citadas:

1º - Fazer mais e divulgar melhor as promoções (através de anúncios ou placas no interior e

exterior no Mercado);

2º - Melhorar espaço físico (ampliar e não deixar muitas caixas de mercadorias nos corredores);

3º - Melhorar açougue (atendimento, colocar um ajudante, mais agilidade e rapidez);

4º - Melhorar verdureira (melhores preços, mais variedades, melhor exposição, uma balança especifica para pesar verduras);

5º - Melhorar padaria (atendimento, ter mais variedades, ampliá-la, deixa-la mais visualizada);

6º - Melhorar seção de utilidades e presentes (mais variedades e poderia estar em gôndolas mais acessíveis);

7º - Funcionários. Contratar mais funcionários, funcionários mais experientes, que deveriam ser uniformizados e com crachás;

8º - Agilizar caixa 2;

9º - Colocar mais variedades em geral (melhores marcas, produtos naturais, diet, light entre outros);

10º - Melhorar condições de pagamento (oferecer maiores prazos no cheque, parcelamento no cartão e ter convênio com Abecelesc);

11º - Melhorar pintura e fachada da loja;

12º - Melhorar atendimento em geral ( ter uma pessoa para orientar os clientes). Quadro 7: Opiniões, sugestões e críticas dos respondentes Fonte: Pesquisa de campo

Foi possível, como se verifica, selecionar uma série de sugestões e criticas

que certamente são significativas para a identificação dos pontos que precisam ser

revistos na empresa, visto que se trata da opinião direta dos clientes e que, sem

dúvida devem ser valorizados, pois saber escuta-los é uma necessidade absoluta

nos dias de hoje.

74

5 SUGESTÕES Nesta parte do trabalho e com base nos resultados da pesquisa expostos no

capítulo anterior, serão propostas as sugestões para empresa visando delinear

ações de melhoria em busca do aumento do volume de vendas e retenção de novos

clientes para o Mercado e Açougue Lopes.

1. Promoções. Devido ao número bastante significativo de sugestões e

críticas referente à falta de promoções ou mesmo da má divulgação das promoções

do Mercado e Açougue Lopes, e levando em conta, também, que o nível de

promoções feitas pelos seus concorrentes é mais elevado, sugere-se que a empresa

estude a probabilidade de compra de produtos em maior quantidade para adquirir

preços melhores ou procure fazer parcerias com seus fornecedores, para realização

de mais promoções. Dessa forma, a empresa poderá atender melhor as

expectativas de seus clientes, porém sem sacrificar sua margem de lucro, o que

seria prejudicial para empresa. As promoções devem ser feitas, com o intuito de criar

uma imagem melhor da empresa na mente do consumidor, prover informações para

eles, comunicar-se com eles, bem como para atrair novos clientes. Muitas vezes, as

promoções ampliam a participação da empresa no mercado por pouco tempo,

atraindo apenas clientes que vivem atrás de promoções e não trarão grandes

retornos para empresa. Portanto, a empresa deve buscar um equilíbrio quando

realizar suas promoções, que possa tanto satisfazer os clientes e atraí-los quanto

atingir seus objetivos sem comprometer os lucros. Ainda nessa questão, seria

interessante que a empresa buscasse divulgar suas promoções não apenas nos

lugares onde possui maior numero de clientes, ou seja, nas ruas mais próximas do

estabelecimento, mais sim em locais onde ela possui número mais reduzido de

clientes, visando chamar a atenção de um número maior de clientes potenciais.

2. Área de verduras. A pesquisa constatou a insatisfação dos clientes com

relação à área de verduras. A sugestão primeira quanto ao quesito é aumentar as

variedades de frutas, verduras e legumes, inclusive procurando fornecedores com

preços mais baratos. Outra hipótese seria disponibilizar um de seus funcionários,

duas vezes por semana, para transportar esses produtos diretos do Ceasa, onde os

preços são mais reduzidos e a variedade de produtos oferecida é maior. Dentro da

mesma área, a empresa poderia em determinados dias da semana, criar uma

75

espécie de sacolão dentro da loja, fazendo pequenas promoções na linha de

hortifrutigranjeiros.

3. Atendimento do Açougue. Um dos aspectos mais críticos da pesquisa dizia

respeito à insatisfação dos clientes quanto ao atendimento e agilidade do

açougueiro. Entretanto, no decorrer da pesquisa, a acadêmica comunicou essa

situação ao proprietário que, após algumas análises, optou por trocar o funcionário

do setor.

4. Área da Padaria. Esta área também foi ventilada na pesquisa. Segundo

proprietário da empresa, no inicio, quando foi implantada a padaria em seu Mercado,

a área conseguiu atrair clientes, porém devido a pouca experiência da atendente e

da acomodação por parte do próprio empresário, o movimento começou a cair e a

pesquisa apontou insatisfação dos clientes. Também, no decorrer deste estágio, foi

feita a substituição da atendente por outra que possuí mais experiência no setor.

Entretanto, no entender da pesquisadora, há mais a fazer na área. Propõe-se, para

tal, que a empresa procure trabalhar sempre visando à qualidade e produzindo

produtos diferenciados das outras padarias do bairro. Além disso, a empresa

também pode, através de parceria com o fornecedor de pães, estudar a

possibilidade de fazer promoções apenas com o pão francês, visto que este é o

produto principal da padaria e serve como atrativo para que os clientes se

interessem pelos demais produtos oferecidos.

5. Treinamento de funcionários. A pesquisa apontou diversas reclamações

referente aos funcionários da empresa, que são, a rigor, os grandes agentes dos

negócios, a estagiaria propõem para a empresa que procure treinar seus

funcionários, oferecendo-lhes pequenos cursos, na área de atuação de cada um

deles, visando melhorar a qualidade operacional. A empresa pode ainda,

disponibilizar aos seus colaboradores, treinamentos e participação em palestras que

estejam relacionados ao atendimento e relacionamento com o cliente, visto que a

boa imagem da empresa pode ser formada justamente pelo tratamento que a equipe

destina aos clientes. Além de motivar a equipe, treiná-los pode tornar-se um

diferencial perante os concorrentes e para o consumidor, assim como, um fator

fundamental na sustentação do negócio.

6. Reuniões de trabalho. Ainda na questão dos funcionários, a estagiária

recomenda que o proprietário faça reuniões freqüentes com seus colaboradores,

uma prática não exercida, mas que tem grande valia para ouvir e discutir com os

76

colaboradores a melhor forma de atender aos clientes. Com reuniões será possível

entender melhor as ações de seus funcionários. Poderia ser oportuno, igualmente,

criar uma caixinha de sugestões para que possam expor suas criticas, reclamações

ou sugestões, visto que os funcionários são os que mais se relacionam com os

clientes na empresa. Adotando essa conduta, a empresa poderá receber sugestões

de melhorias, criando um diferencial no dia-a-dia do negócio e, sobretudo,

aumentando a satisfação e motivação da equipe.

7. Layout da loja. Outro fator que gerou descontentamento dos clientes,

segundo a pesquisa, é o espaço, que está se tornando pequeno. Uma grande parte

das reclamações dos clientes quanto ao espaço, está relacionada ao fato das caixas

de mercadorias que chegam dos fornecedores, ficarem nos corredores do Mercado,

atrapalhando o tráfego de carrinhos, já que a empresa não possui um depósito

amplo, onde as mercadorias pudessem ser depositadas diretamente. Sugere-se,

então, que o proprietário busque analisar a possibilidade de expansão e da criação

de um depósito maior para empresa. Baseando-se na pesquisa, um possível

aumento no tamanho da empresa permitiria uma série de vantagens, principalmente

o aumento da satisfação de seus clientes e a retenção de novos.

8. Melhoria da fachada da loja. Como uma forma, também, de despertar mais

a atenção dos consumidores, notadamente os clientes potenciais, a acadêmica

sugere que a empresa melhore a fachada da loja. Trata-se da primeira impressão do

cliente e deve, quanto possível, ser atrativa. Recomenda-se à empresa inovar sua

fachada, com criatividade e de forma diferenciada da concorrência local, podendo

também utilizar-se de placas, painéis ou outdoors em frente a loja para deixá-la mais

visível ao consumidor que trafega pela frente. Os clientes são muito visuais e

garantir-lhes uma boa impressão da empresa, pode rapidamente se traduzir em

vendas.

9. Comunicação e sinalização. Ainda como uma maneira de atrair o cliente e

como algo que foi observado pela a acadêmica, propõe-se que a loja melhore a

comunicação e sinalização interna da loja, visto que, a empresa não possui uma

sinalização adequada. Placas indicadoras, melhor exposição dos produtos, que

possam transmitir informações significativas, claras e objetivas aos clientes. No caso

da empresa estudada, tendo em vista que seus clientes são bastante influenciados

por promoções, a comunicação no ponto de venda pode ser feita para informá-los

melhor no quesito promocional, estimulando-os à vontade de consumir mais os

77

produtos. Uma boa comunicação visual, uma sinalização adequada e a criação de

um ambiente agradável no momento das compras, servem também para conquistar

a fidelidade dos clientes. Trata-se de um investimento de retorno garantido.

10. Mix de produtos. Houve ainda alguns clientes que se apresentaram

insatisfeitos com o mix de produtos da empresa. Sugere-se nessa questão, que o

empresário procure analisar, com base na pesquisa e na lista de produtos citados

pelos clientes, a possibilidade de aumentar a variedade de produtos na empresa.

78

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Centralizar esforços, para conhecer melhor os clientes, suas necessidades,

preferências e suas expectativas, procurando satisfazê-las, é de vital importância

para permanência, competitividade e crescimento de qualquer empresa. O estudo

realizado foi a primeira tentativa adequada de conhecer os clientes do Mercado e

Açougue Lopes, a fim de elaborar um plano de ação para aumento do volume de

vendas da empresa.

Pela quantidade de sugestões que puderem ser feitas, é de se supor que o

trabalho realizado tenha atingido os seus objetivos, uma vez que trouxe uma série

de contribuições para empresa. Com a pesquisa, foi possível identificar o perfil dos

clientes e o grau de satisfação dos consumidores do Mercado e Açougue Lopes,

podendo assim conhecer melhor seus clientes e suas exigências. O trabalho

também permitiu a identificação da situação atual da organização e a coleta de uma

série de dados, informações e sugestões dos clientes, importantes para determinar

as ações que ajudarão o Mercado e Açougue Lopes a diminuir as deficiências

apontadas e a aumentar o nível de satisfação dos seus clientes. Também foi

possível identificar quais são os principais concorrentes da empresa e as ações

adotadas por eles para atrair clientes, além de conhecer onde se concentram a

maior parte dos clientes na área em que o mercado atua.

Foi elogiável a atitude do proprietário, que sempre demonstrou interesse pelo

trabalho e se colocou a disposição para qualquer ação referente a pesquisa,

permitindo que a estagiária agisse de forma a produzir tranqüilamente o seu estudo.

Este trabalho pode contribuir para a Universidade, trazendo informações e

significados novos, além de servir como objeto de pesquisa para os futuros alunos.

Para acadêmica foi uma experiência extremamente positiva para sua carreira

e para a sua vida, de um modo geral. Proporcionou-lhe uma chance efetiva de

praticar o que aprendeu na teoria, pelo enorme aprendizado que lhe proporcionou na

área de administração mercadológica e pela estimulante visão que estabeleceu do

comércio varejista.

Por fim, vale a pena ressaltar, que para se obter sucesso no ambiente

competitivo em que as empresas vivem é indispensável buscar continuamente o

aperfeiçoamento dos conhecimentos, a inovação e evitar a acomodação, pois o

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senso crítico dos clientes aumenta todo dia, assim como o seu poder de consumo e

a sua capacidade de eleger uma empresa como vencedora ou como perdedora.

80

7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARBETTA, Pedro A. Estatística Aplicada ás Ciências Sociais. 2. ed. Florianópolis: UFSC, 1998. BATTMAN, Thomas S., SNELL, Scott A. Administração- Construindo Vantagem Competitiva. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1998. BERCOWITZ, Eric N.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, Willian. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000. CARAVANTES, Geraldo R. Teoria Geral da Administração: Pensando e Fazendo. Poro Alegre: AGE Ltda, 1998. COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. COBRA, Marcos. Marketing Básico, 4.ed. São Paulo: Atlas,1997. CURY, Antonio. Organização e Métodos: Uma Visão Holística. 8o ed. São Paulo: Atlas, 2005. CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001. DENIS, Walker. O Cliente em Primeiro Lugar: O Atendimento a Satisfação do Cliente como uma Arma Poderosa de Fidelidade e Vendas. São Paulo: Makron, 1991. FRANCESE, Peter, PIIRTO, Rebeca. Capturando Clientes: Como Atingir em Cheio os que Consomem seus Produtos. São Paulo: Makron, 1993. FREITAS, Luiz. O Futuro Próximo do Varejo: um Verdadeiro Império dos Sentidos. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. GOBE, Antonio C.; FISCHER, César H.; SOUSA, Jose J.; MOREIRA, César T.; PASQUALE, Perrotti P. Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2004. KOTLER, Philip, ARMSTRNOG, Gary. Introdução ao Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: Ltc, 1997. LAMBERT, Tom. Ferramentas da Administração. São Paulo: Saraiva, 1996. MARCONI, Marina de A., LAKATOS, Eva M. Técnicas de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1999. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. MAXIMIANO, Antonio C. A. Introdução á Administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

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MONTANA, Patrick J. CHARNOV, Bruce H. Administração. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. OLIVEIRA, Djalma de P. R. Planejamento Estratégico: Conceitos, Metodologia e Práticas. 21. ed. São Paulo: Atlas,2004. PREDEBON, José, ZOGBI, Edson. Inovação no Varejo: O que faz um Lojista Criativo. São Paulo: Atlas, 2005. RICHARDSON, Roberto J. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, Sylvia A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: Guia para Estágios, Trabalhos de Conclusão, Dissertação e Estudos de Caso. São Paulo: Atlas, 2005. ROESCH, Sylvia Azevedo, Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: Guia para Estágios, Trabalhos de Conclusão, Dissertação e Estudos de Caso. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. STANTON, William J., SPIRO, Rosann. Administração de Vendas. 10. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

82

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Micheli Cristina Lopes

Estagiário

Sirlei Aparecida Lopes

Orientador de Campo

Prof. Luiz Carlos do Santos

Orientador de Estágio

Prof. Eduardo Krieger da Silva

Responsável pelo Estágio o Supervisionado

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DECLARAÇÃO

A empresa MERCADO E AÇOUGUE LOPES declara, para devidos fins, que a

estagiária Micheli Cristina Lopes, aluna do curso de Administração do Centro de

Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, cumpriu

com a carga horária prevista para o período de 01/08/2006 à 01/12/2007, seguiu o

cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas

internas.

Itajaí, 16 de novembro de 2007.

__________________________________________

PEDRO VALMIR LOPES

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ANEXOS