TCC Micheli

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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E DA COMUNICAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING UMA VISO GLOBAL ATRAVS DO CASO WEG

BLUMENAU 2008

MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING UMA VISO GLOBAL ATRAVS DO CASO WEG

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda do Centro de Cincias Humanas e da Comunicao - Universidade Regional de Blumenau - para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer

BLUMENAU 2008

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING UMA VISO GLOBAL ATRAVS DO CASO WEG

Por

MICHELI F. DE CARVALHO DE NEZ

Trabalho de Concluso de Curso aprovado para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, pela Banca examinadora formada por:

_________________________________________________ Presidente: Profa. Msc. Janine Kuroski Fischer - Orientadora, FURB

_________________________________________________ Membro: Profa. Msc. Cynthia Morgana Boos de Quadros, FURB

_________________________________________________ Membro: Profissional.

Blumenau, 17 de Novembro de 2008.

Aos meus pais, que so base de todo o meu aprendizado!

AGRADECIMENTOS

Agradeo em primeiro lugar a minha famlia que sempre me apoiou pra continuar o meu caminho e sempre buscar o melhor de tudo e todos. Aos meus amigos que acreditaram na minha capacidade e entenderam a ausncia. A professora Janine pela pacincia, compreenso e orientao durante todo o processo de desenvolvimento deste trabalho. Ao Sr. Mauro Tusset que confiou s informaes para que essa pesquisa se realizasse. E especialmente aos meus pais que nunca me deixaram desistir.

"Obstculos so aquelas coisas medonhas que voc v quando tira os olhos de seus objetivos" (Henry Ford)

RESUMO

O objetivo deste estudo foi analisar o processo de integrao das comunicaes de uma empresa atuante no mercado global. A partir dos conceitos j criados por renomados autores e estudos dos processos de integrao em comunicaes aplicou-se uma auditoria de performance da CIM na empresa WEG S.A. Baseando-se na auditoria de performance de CIM escrita por DUNCAN e MORIARTY (1997), aplicada por REID (2005) e adaptada por FISCHER (2007) analisou-se o estudo do caso WEG para adaptao e procedimentos da comunicao em um mercado global. A CIM um conceito importante independente da filosofia de marketing adotada pela empresa, comunicar de forma correta e eficaz para se conquistar e manter clientes fiis. No mercado global preciso ser flexvel com as estratgias adotas pelas diferenas culturais existentes. Como concluso deste estudo, pode-se afirmar que a WEG como atuante do mercado global est sofrendo as devidas adaptaes em cada mercado e consequentemente re-planejando as estratgias de comunicao integrada de marketing para melhor atender aos clientes de cada mercado.

Palavras-chave: Marketing; Comunicao integrada de marketing; Mercado Global.

ABSTRACT The objective of this study was to analyze the process of integrated marketing communications of an operating company in the global market. From the concepts already created by famous authors and studies of the processes of integrated communications an auditorship of performance of the CIM in the company WEG S.A. was applied Being based on the auditorship of performance of CIM writing for DUNCAN and MORIARTY (1997), applied for REID (2005) and adapted for FISHCER (2007) analyzed the study of the case WEG for adaptation and procedures of the communication in a global market. The importance CIM are an independent concept of the philosophy of marketing adopted for the company, to communicate of correct and efficient form to conquer itself and to keep customers fidelity offices. In the global market it is necessary to be flexible with the strategies you adopt for the existing cultural differences. As conclusion of this study, the WEG can be affirmed that as operating from the global market it is suffering the had adaptations in each market and consequences reverse speed-planning the strategies of integrated communication of marketing better to take care of to the customers in each market.

Key words: Marketing; Integrated Communication of Marketing; Global Market.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 01 ............................................................................................................................... 25 Figura 02 .................................................................................................................................27

SUMRIO

1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.2 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 3

INTRODUO ....................................................................................................... 11 APRESENTAO DO TEMA, JUSTIFICATIVAS E LIMITAES..................11 OBJETIVOS.............................................................................................................12 Objetivo geral ...........................................................................................................12 Objetivos especficos................................................................................................12 METODOLOGIA.....................................................................................................12 Tipo e mtodo de pesquisa .......................................................................................12 Procedimentos da pesquisa.......................................................................................13 DESENVOLVIMENTO.......................................................................................... 14 COMUNICAO DE MARKETING.....................................................................14 Comunicao Integrada de Marketing......................................................................16 Importncia da CIM..................................................................................................21 Prtica da CIM..........................................................................................................23 CIMG......................................................................... Erro! Indicador no definido. ESTUDO DO CASO: WEG.....................................................................................30 Aplicao da pesquisa ..............................................................................................32 Auditoria de performance de CIM ...........................................................................32 Relatrio de Performance de Marca .........................................................................37 CONCLUSES E RECOMENDAES ............................................................. 38

REFERNCIAS ..................................................................................................................... 40 APNDICE A ROTEIRO DE PESQUISA EM PROFUNDIDADE COM WEG S.A. 42

11

1

INTRODUO

1.1

APRESENTAO DO TEMA, JUSTIFICATIVAS E LIMITAES

As multinacionais j existem h diversos anos, mas, em um mercado cada vez mais globalizado, o nmero de marcas investindo em pases estrangeiros tende a crescer. E isso no diferente no Brasil. O sucesso no mercado domstico no significa que o mesmo pode acontecer em mercados estrangeiros. Afinal, o comportamento de consumidores, as leis, as regras de mercado e os concorrentes podem ser obstculos muito diferentes daqueles encontrados no pas de origem. Criar e aplicar uma comunicao integrada de marketing uma das melhores estratgias para aumentar o volume de negcios. A Comunicao

integrada de marketing auxilia na necessidade de comunicar a um mercado global a mesma mensagem independente do instrumento de comunicao. O resultado o crescimento da base de novos consumidores e maior fidelizao dos antigos. Ao se tornar cada vez mais forte e atrativa, mais consumidores tm a marca como referncia. Porm, poucas empresas chegam a esse nvel de relacionamento com seus pblicos. Empresas que querem entrar para o mercado exterior devem dobrar o estudo e planejamento comunicao para atender corretamente a cultura mercadolgica de cada nova regio. Ter como objetivo criar uma marca forte para o mercado global ser preciso abandonar um pouco a disputa por melhores preos do mercado e seguir uma estratgia para conquistar um posicionamento na mente e no corao de seus consumidores. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao, surgiram outros meios de comunicao que impulsionam mudanas em um ambiente altamente dinmico marcado pelo fenmeno da globalizao. A comunicao integrada passa a ser uma arma estratgica para a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rpida. Hoje em dia, no possvel mais pensar de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subreas da organizao. Assim, a noo de comunicao integrada tambm est presente no composto de comunicao de marketing, o qual abrange as atividades de publicidade e propaganda, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas. Com essa integrao de ferramentas os investimentos em marketing estaro sendo potencializados tornando o resultado mais eficaz

12

1.2

OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo para este trabalho visa analisar a aplicao da comunicao integrada de marketing para um mercado global atravs de um estudo de caso especfico de uma empresa com sede no Brasil.

1.2.2 Objetivos especficos

So considerados objetivos especficos deste trabalho: a) compreender a definio da Comunicao integrada de marketing global

(CIMG) e os sistemas utilizados para o desenvolvimento e a aplicao da comunicao integrada,