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Revista Pensando FlemingRevista Ciêntífica da Faculdade Fleming, Campinas, SP

Coordenação EditorialProfª Ms. Eloah Risk

Comissão EditorialProfª Anne Crishi Piccolo SantosProfª Ângela Aparecida Peguin

Profª Ms. Eloah Risk

Comissão ConsultivaProfº Fernando Aparecido Eufrázio - Coordenador de Ciências ContábeisProfº Ms. Paschoal Antônio Bonin - Coordenador de Administração Geral

IlustraçãoEdmar Antônio Chagas Gomes

Júlio César Sartori

Editoração EletrônicaSantiago Garcia

OrganizaçãoProfª Ms. Eloah Risk

RevisãoProfª Ângela Aparecida Peguin

Responsável pela ediçãoProfª Ms. Eloah Risk

Campinas-SP

2008

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Índice

EditorialPor Eloah Risk.............................................................................................................................. 05

ArtigosA Tecnologia da Informação em Sala de Aula como Prática Pedagógica Pós-Moderna.... 07Ângela Aparecida Peguim

Uma Perspectiva Ética sobre a Credibilidade dos Procedimentos de Auditoria................. 13Beatriz Varjal de Melo Risk

Necessidade das Empresas nos Novos Tempos..................................................................... 19Douglair Aparecida Buzato

Marketing, Internet e os Novos Tempos....................................................................................... 23Mara Elisa Frare Toso

No Passado: Banespa - No Presente: Santander...................................................................... 31Reinaldo Antônio de Oliveira

Prestação de Serviços nos Tempos Pós-Modernos.................................................................. 40Sérgio Roberto Zermo

As Condições das Brasileiras no Mercado de Trabalho........................................................... 45Érica Cristina Fessel Torquato

Recrutamento e Seleção -O que é e como funciona o recrutamento e seleção nas empresas?...................................... 50Flávia Furquim

As Principais Teorias da Motivação Aplicadas na Gestão de Pessoas.................................. 52Jairo Vieira dos Santos

Responsabilidade Social no Varejo (RSV).................................................................................. 60Regina Lúcia Ribeiro e Eduardo Martins Junqueira

A Participação da Mulher no Mercado de Trabalho:Lutas, conquistas e sua evolução................................................................................................. 65Terezinha Antonieta Trevisan

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SIG - Sistemas Integrados de Gestão ou Sistemas ERP -Enterprise Resouce Planning, Gestão Integrada de Empresas com o uso daInformática..................................................................................................................................... 68Cláudio Buono Júnior

Poesias: Exercitando o gênero Pessoa... daquele tal Fernando

A Rota do Sol................................................................................................................................ 77Cláudio Buono Júnior

Normas para Colaboradores...................................................................................... 80

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Editorial

A 5ª Edição da Revista Fleming foi elaborada com o objetivo de

propiciar aos seus leitores elementos de comparação sobre a

performance dos alunos da Faculdade Fleming em nível de Pós-Gradu-

ação Lato Sensu, quando publica alguns trabalhos de alunos que já con-

cluíram a Especialização em fins de 2007 e dos que ingressaram no pro-

grama em 2008.

A maturidade do olhar profissional, se reflete no tratamento dado

aos artigos, pelas análises acuradas dos temas enfocados. A comparação

permite observar os avanços, bem como comprovar o bom nível

intelectual dos ingressantes na pós. Essa edição também é histórica

porque publica o primeiro artigo desenvolvido pelo Programa deIniciação Científica da Faculdade Fleming, de autoria do graduando

Claudio Buono Junior sob a orientação do Prof. Ms. Wagner Pereira

Sergio.

Completa essa edição, preenchendo o espaço reservado à sessão

“Exercitando o Gênero Pessoa... Aquele tal Fernando”, o próprio aluno

Claudio Buono Junior agora como poeta, numa demonstração inequívoca

de que espírito científico e artístico pode caminhar junto, e humanamente

harmonizado.

Esperamos que esta edição corresponda mais uma vez às

expectativas dos nossos leitores, que sabemos exigentes e ávidos por

conhecimento.

Eloah RiskResponsável pela Edição.

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INTRODUÇÃO

O mundo contemporâneo se caracteriza por mu-danças aceleradas verificadas em todos os campos daatividade humana. Atribui-se a essa dinâmica a explosãotecnológica que a partir de 1990 se intensificou dentrode uma lógica de mercado globalizado, disponibilizandonovas formas de se comunicar, de produzir e consumirbens intangíveis, já que se vive a Era do Conhecimento.O papel da Tecnologia da Informação nesse contexto épreponderante, uma vez que propicia a informação inte-grada, de maneira sistêmica e estratégica.

Os meios de divulgação das informações são cadavez mais sofisticados e integradores. Hoje já é possívelintegrar profissionais do mundo inteiro, por meio do sis-tema de videoconferência, via satélite, para encontrosde trabalho, rodadas de negociações, dentre outras pos-sibilidades. Essa prática adentrou a sala de aula. Algu-mas IES - Instituições de Ensino Superior adotam talrecurso, bem como outros tantos, de igual alcance. Evi-dentemente que, não são todas as instituições que po-dem adotar tais práticas como recursos audiovisuais. Ofator econômico se transforma no vetor natural, promo-vendo a distinção entre as várias IES. Isso por si só já se

A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO EM SALA DE AULA COMOPRÁTICA PEDAGÓGICA PÓS-MODERNA

Por Ângela Aparecida Peguim, aluna do curso de pós-graduação lato sensu,Faculdades Fleming, Campinas, SP.

Resumo

Este artigo pretende demonstrar por meio da evolução do processo histórico da Educação, como profissi-onais da área de educação, que se tornem docentes, podem utilizar o aparato tecnológico de forma eficiente aserviço de sua didática. Os avanços tecnológicos estão propiciando uma verdadeira revolução no processoensino-aprendizagem. Nas últimas décadas do século XX assistiu-se a grandes transformações, tanto no camposócio-econômico e político, quanto no da cultura, da ciência e da tecnologia. As conseqüências da evolução dasnovas tecnologias, centradas na comunicação de massa, na difusão do conhecimento, ainda não se fizeram sentirplenamente no ensino. A educação opera com a linguagem escrita e a cultura atual dominante vive impregnada poruma nova linguagem, a da televisão e a da informática, particularmente a linguagem da internet. Os sistemaseducacionais ainda não conseguiram avaliar, suficientemente, o impacto da comunicação audiovisual e da informática,seja para informar, seja para bitolar ou controlar as mentes. Ainda trabalha-se muito com recursos tradicionaisque não têm o mesmo apelo que esses veículos despertam nos jovens hoje em dia. Os que defendem a informatizaçãoda educação sustentam que é preciso mudar profundamente os métodos de ensino para reservar ao cérebrohumano a capacidade de pensar, em vez de desenvolver a memória. Assim, a função da Instituição de Ensino serácada vez mais, a de ensinar a pensar criticamente. Para isso, é preciso que os profissionais dominem maismetodologias e linguagens, inclusive a linguagem eletrônica e as utilizem como prática pedagógica efetiva.

Palavras- chave: educação, avanços tecnológicos, prática Pedagógica.

traduz em um problema, porque a Educação sistemáticadeveria ser disponibilizada para todos os brasileiros deigual forma, como reza na Constituição Federal: “Direitode Todos e Obrigação do Estado”. Entretanto esse ain-da não é o maior problema, visto que, considerando arelação ensino-aprendizagem como um processocognitivo, basta apenas a disposição dos seus atores prin-cipais professor-aluno, para que ele aconteça. Porém,quando inversamente essa relação passa a serintermediada pelos recursos tecnológicos, aí sim, o pro-blema se evidencia de forma brutal. A grande armadilha,portanto, é o uso indiscriminado dos recursostecnológicos, substituindo a didática do professor em salade aula.

O debate que se trava no âmbito da Educação éexatamente quanto ao papel que exerce a tecnologia deponta dentro da sala de aula. Isto porque, sabe-se que arelação ensino-aprendizagem sendo um processocognitivo, a relação professor-aluno precisa ser neces-sariamente fortalecida, para que o processo se conclua.Assim, saber utilizar os recursos disponíveis passa a seruma obrigação do professor, para que sua ação não seja

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inócua, desqualificando a sua prática docente. É precisoque se ressalte o fato de que a pura disponibilização dainformação não se traduz na introjeção do conhecimen-to. Portanto, todos os meios que se utilize, tanto na cap-tação ou projeção da informação são meros aparatos,entendidos como meios e não fins para o processoeducativo. O professor deve ser entendido como o co-mandante em chefe do processo ensino-aprendizagem, enessa condição deverá fazer o uso adequado do materialauxiliar produzido pelos avanços tecnológicos. Ao alunoprecisa ser passada a noção de que pesquisar é interagircom o instrumento visando a produção do conhecimen-to. Nessa medida a Internet, por exemplo, deverá serentendida como fonte de pesquisa, tão útil como a bibli-oteca e outros.

Os avanços tecnológicos representam um papel im-portante nas relações entre sociedade e educação. Éimprescindível para o desenvolvimento socioeconômicode uma sociedade um bom Sistema de Ensino, que utilizea tecnologia para promover uma Educação de Qualida-de. Entretanto, embora se reconheça a importância datecnologia na atualidade, é preciso também que se reco-nheça e valorize o papel do professor na formação dasociedade tecnológica. Assim, o profissional da docênciatambém carece de ressignificação, uma vez que a ele cabea tarefa de posicionar corretamente o uso da tecnologiano processo educativo, de maneira que não se verifiquemdistorções pelo seu uso intensivo e generalizado.

No Brasil, a introdução do computador no ensinose deu no início de 1980, e a partir de então observa-sea influência que essa nova tecnologia exerceu sobre aprática profissional dos professores em final do séculoXX e início do século XXI. Criou-se, então, uma grandeexpectativa por parte dos educadores, sobre a influênciadas tecnologias da informação na prática escolar, algunsprevendo uma revolução no ensino e outros vendo nocomputador apenas mais um auxiliar didático. Sob umponto de vista e outro, o fato é que para os profissionaisda docência, a introdução dos computadores nas suasvidas e nas dos alunos, provocou uma série de proble-mas, dentre eles, a falta de condições financeiras paraadquirir o equipamento que para muitos alunos já era umarealidade no seu cotidiano. Esse problema, na realidadebrasileira, ainda é recorrente, porque nem todos os pro-fissionais da docência, encontram-se logados à Internetpor recursos próprios, o que dificulta a sua utilizaçãootimizada. Essa condição se faz presente nas escolas pú-blicas, onde a tecnologia da informação ainda não foi detodo implantada.

No nível macro-analítico, a busca da eficácia no en-sino, sem dúvida, exerce um papel importante na intro-dução das novas tecnologias, porém as políticas nacio-

nais não levam em conta a influência crescente de todosos tipos de mídias e de organizações, que embora de-sempenhem um papel na educação, não estão compro-metidos com o ensino formal. O sistema educacionaldeixa de ter o monopólio do ensino, e nessa medida, osresultados produzidos fogem ao controle do Estado, umavez que podem resultar numa formação diferenciada,em que alguns estarão mais bem preparados do queoutros para acessar aos códigos de modernidade.

Neste momento, observa-se também que o con-teúdo do ensino superior não se ajusta à nova situação,devido à dificuldade que a própria informatização cau-sou, criando uma diferenciação e individualização dastrajetórias educacionais. Acresce a isso, a própria exi-gência da grade curricular que obriga desde os anos 60a inserção de disciplinas técnicas, para atender ao que-sito formação profissional.

Muitas instituições de ensino decidiram organizarcursos de iniciação à informática. Inúmeros professoresrealizaram cursos especiais, enquanto muitos outrosaprenderam sozinhos a utilizar um computador. A inicia-ção à informática surgiu como um objetivo pedagógicoimportante, pois a introdução de novas tecnologias noensino, com a utilização de computadores proporcio-nou necessariamente vantagens suplementares. A partirdesse momento, observa-se a grande insegurança porparte de alguns docentes, que não estavam preparadospara essa inovação, dentro da sala de aula. O computa-dor como uma ferramenta pedagógica integrada no pro-grama de estudos, representa uma inovação de difícilassimilação por parte dos docentes quanto ao papel queela desempenha extra ou em sala de aula. Daí a dificul-dade dos educadores em lidar com essa nova situação,para saber conciliar o uso de novas tecnologias com asua prática docente, privilegiando evidentemente a ab-sorção dos conteúdos trabalhados. O que se tem ob-servado é a prevalência da técnica na ação pedagógica,pelo afrouxamento da atitude do professor, que de atorprincipal na relação ensino-aprendizagem, passa a sercoadjuvante, elevando à categoria de mestre, os recur-sos tecnológicos, como se os mesmos tivessem essacapacidade. Os resultados foram decepcionantes, asdificuldades tornaram-se mais evidentes, principalmen-te nas IES da área da Administração, tendo em vista oduplo papel dos seus docentes, que em grande parteatua no mercado de trabalho empresarial onde o uso datecnologia faz a diferença.

Percebe-se, portanto, que a informática torna-seum risco se seu uso for indiscriminado. Assim sendo,deve ser usada como um meio e não como um fim em simesma. Essa lógica também deve ser entendida pelosdocentes dos cursos de Administração, de maneira a

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que possam conciliar uma formação técnica objetivadapara a utilização no mercado de trabalho formal, com adidática indispensável ao docente em sua prática de salade aula, como forma de garantir o exercício consciente eefetivo na perspectiva de educador.

1. EDUCAÇÃO: SEUS FUNDAMENTOS EOBJETIVOS

Conhecer um pouco da História da Educação aju-da a entender os saltos tecnológicos empreendidos pelahumanidade e sua influência na Educação formal.

De acordo com Manacorda (2002, p.9) “Não so-mente a Fenícia, mas também a Mesopotâmia parecereconhecer no Egito a origem da própria cultura...”

A escola grega nasce nos fins do século V. É nessaépoca que nascem ou se desenvolvem com mais viço naGrécia a Filosofia, a História, a Medicina, a Retórica, aPolítica, o Teatro, a Poesia. É quando se expandem osusos da escrita, antes confinados em todo mundo antigoàs atividades dos escribas, sacerdotes e dos legislado-res. É verdade que essa expansão não se faz sem restri-ções, sempre se cita a oposição conservadora de Platão.Mas o próprio filósofo acaba por perpetuar sua obrapela escrita e não pela memória oral dos ouvintes. Comose não bastasse, mostra-se um excelente escritor. Comoele também, seu discípulo Aristóteles, cujas obras copi-adas manualmente, foram disputadas em toda antiguida-de clássica. Simultaneamente à criação de obras por es-crito, outras vindas de uma longa tradição oral passam aser transcritas, registradas, para manutenção de um ver-dadeiro tesouro, o pensamento antigo(MESERANI,1995).

Desde a escola grega, a escrita registrava que an-tes era mantido pela tradição oral, de modo muito maiseficaz e em dimensões enormemente superiores, tantono que diz respeito ao tempo de preservação da mensa-gem, quanto a sua distribuição espacial. Registrar men-sagens nos cadernos e obter conhecimentos por meiode mensagens registradas nos livros incorporam o coti-diano escolar com a maior facilidade, após a alfabetiza-ção do aprendiz. O mesmo não se pode dizer, no tocan-te à facilidade da outra função da escrita, a de constituirmensagens, pois a escola ensina a transcrever e não es-crever, no sentido de se deter mais no registro do que naconstituição de textos.

O registro de mensagens alheias leva à reprodu-ção, repetição, produção do mesmo, do igual. A consti-tuição de mensagens escritas implica criação: produçãoda diferença, conforme Taylor (1971) “Urge distinguircriatividade de produtividade, uma vez que esta implicaquantidade e aquela significa alta qualidade de uma es-pécie particular”.

Tudo estaria tranqüilo dentro dos muros escola-res, não fosse um fato digno de observação, ainda queo sistema escolar seja estruturado para a reprodução,nele pulsam sonhos de criação. A leitura reverencial eliteral, as cópias e transcrições de obras alheias acabampor despertar desejos de ir além do registro, de consti-tuir as próprias mensagens. Até porque a escola vive otrivial da reprodução, mas exalta a criação nela. Ao ladode aulas reprodutivas, cintilam aulas criativas.

Entendendo-se a criação textual não como sendoexclusivamente a criação literária e tendo-se por escri-tor os autores de literatura, ciência, religião e de filoso-fia, não é difícil imaginar os desejos e necessidades doescriba escolar ir além da repetição dos textos lidos,crítica e criativamente.

A expansão da cultura escrita e da educação es-colar, porém, vai conhecer um retraimento de algunsséculos. Após a queda do Império Romano, o livro per-manecerá trancado nos mosteiros. Sua reprodução seráregularmente mantida pelos monges copistas, dedica-dos ao texto verbal, e por monges iluminadores, res-ponsáveis pelos ornamentos gráficos dos manuscritos.Do século V ao XII, denominado período monásticodo livro manuscrito, a rotina da cópia se faz por discipli-na, como parte do trabalho a que os monges se obri-gam por força das normas de cada ordem(MANACORDA, 2002).

Entretanto, o objetivo maior do trabalho de cópiasé fornecer textos para a leitura dos religiosos, leiturainiciada na alfabetização dos noviços. Depois de alfa-betizados, para alimentar a fé e a informação doutriná-ria, os monges lêem os textos das sagradas escrituras,de hagiografias, dos livros de meditações e orações. Sãolongas horas de leitura diária.

São Bento estipulou sete horas de trabalho para cadareligioso, trabalho principalmente manual, embora po-dendo ser literário; e duas a cinco horas de leitura pordia. São Basílio, no oriente, já estipulara regras seme-lhantes. Os maiores benefícios sociais do monarquismodecorreram desse regime de trabalho imposto como dis-ciplina aos monges. Se os monges têm de ler, têm inevi-tavelmente de aprender a ler, devem ter livros e ensi-nar, por sua vez, aos noviços a leitura e a cópia de ma-nuscritos (MONROE, 1985, p.107.)

A partir do final do século XIII, o feudalismo vaise transformando e ler não é mais um privilégio de cléri-gos, nobres e universitários. Uma nova classe burguesacomeça a se delinear, mostrando entre suas expectati-vas o desejo de ascender até o tesouro cultural dos li-vros. Cria-se não só um novo público que procura nãosó livros de uso escolar ou das especialidades profissi-onais, mas também literários. Diante da demanda, ou-

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tros caminhos se fazem necessários (MANACORDA,2002).

Por volta do século XV, entra em cena a imprensa,quando Gutemberg introduz a reprodução mecânica dolivro, a sua invenção traz uma verdadeira revolução cul-tural. Do livro manuscrito para o impresso há um saltonotável, multiplicam-se enormemente os títulos e as tira-gens. O livro começa a se tornar um produto culturalpopularmente acessível, rompendo seus estreitos círcu-los de leitores escolares, religiosos ou de elite. Mas aescola não rompe com o livro, ao contrário firma-secomo agência da cultura escrita erudita (Ibid).

Tanto quanto em sua origem grega e nas escolasmonásticas, as universidades e escolas elementares daalta Idade Média se fundam na linguagem verbal escrita.A tal ponto que no Humanismo renascentista começa aser observada certa disfunção escolar.

Inicialmente, o ideal de humanismo era modelagemdo homem, preparado para a natureza e para a vida so-cial, a partir dos modelos clássicos greco-latinos. Nessesentido, os livros greco-latinos eram uma fonte inestimá-vel. Faz-se necessário estudar a língua e a literatura clás-sicas como um instrumental para a compreensão e assi-milação do modelo de vida educacionalmente eleito.Com o tempo, porém, esse instrumental se sobrepõe detal modo aos objetivos propostos, que a educação aca-ba se transformando em um exercício de linguagem, deconhecimento da língua, uma educação verbalista, livresca(MANACORDA,2002)

O desenvolvimento das ciências, a partir do séculoXVIII, vai fazer com que elas não só entrem para oscurrículos, ocupando espaços da humanidade, como vaiinformar a própria pedagogia, renovando seus conceitose métodos. Mas mesmo acusada de livresca, a escolacontinuará, na Idade Moderna até hoje, a usar o livrocomo sua fonte principal, quando não exclusiva de infor-mação, conhecimento e de preparação de seuseducandos. Talvez em uma ou outra escola técnica a pre-sença do livro seja mais discreta. Mas no comum, essapresença se sobrepõe a vivências, práticas não verbais,observação da realidade, experiência e experimentos.

2. EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA

(MANACORDA 2002, p. 335) aponta dois fenô-menos decisivos para a educação, na segunda metadedo século: o progresso tecnológico e a maturação dasconsciências subalternas.

Trata-se da tomada de consciência da própria expansãoda Instrução e com as expectativas e desilusões que elacria nas novas gerações. Trata-se da tomada de consci-

ência por parte dos jovens (especialmente estudantes)da desigualdade na relação educativa.

À medida que os avanços tecnológicos foram ocu-pando seu espaço, na sociedade, e o homem cada vezmais consciente, houve a necessidade de uma adequa-ção do sistema de ensino à nova realidade.

Manacorda (2002, p.46) afirma:

No que diz respeito às mudanças sociais, os mestresnão devem fazer da escola nem um baluarte em defesada ordem estabelecida, nem uma arma para revolucionara sociedade... Não é um plano revolucionário, mas prin-cipalmente em função deste plano geral, que consisteem aprender a pensar, que eles entre os fins secundáriosde sua obra, devem desenvolver em seus alunos umacompreensão vivencial da democracia.

Em momentos de transformação social, o papel do“mestre” é fundamental, pois é preciso que ele assumasua função de facilitador, intermediário do processo en-sino-aprendizagem e que saiba conduzir a nova situaçãode forma equilibrada e adequada aos avançostecnológicos.

Na segunda metade do século XX, em todo o mun-do, começa o abalo sísmico da cultura escrita, com oadvento do novo veículo eletrônico e a exacerbação dacultura de massa, a televisão, momento revolucionáriopara o ensino/aprendizagem.

Mészaros (2005, p.44) afirma:

As instituições formais de educação certamente são umaparte importante do sistema global de internalização. Masapenas uma parte. Quer os indivíduos participem ou nãopor mais ou menos tempo, mas sempre em um númerode anos bastante limitado das instituições formais deeducação, eles devem ser induzidos a uma aceitação ati-va (ou mais ou menos resignada) dos princípiosreprodutivos orientadores dominantes na própria socie-dade, adequados a sua posição na ordem social, e deacordo com as tarefas reprodutivas que lhes foram atri-buídas.

Os anos 60 foram mais que os anos rebeldes. Emtermos de comunicação, foram revolucionários. Uma ex-tensão da rede de televisão, que começara a ser implan-tada na década anterior, começa a cobrir todo o territó-rio nacional. Os domicílios mais humildes, nos quais nãohá um único livro, procuram ter um aparelho de televisãopara receber as mensagens das emissoras que começama surgir. No Brasil, como nos outros países do mundoem que a televisão é implantada, aparecem opiniões di-vergentes e até opostas sobre o novo veículo, sua lin-guagem e suas mensagens. Há dois pólos radicalizantes,batizados por Umberto Eco com muita felicidade como

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o dos “apocalípticos” e o dos “integrados”. A escola si-tua-se como uma urgência que abriga os apocalípticos.Entende-se. O novo veículo vai competir com a culturaescrita da qual ela é agência (ECO,1970).

Na competição, a escola procura mostrar que a te-levisão vai promover a idiotia das massas (massas comas quais jamais ela tinha antes se preocupado), vai fazermanipulação ideológica (coisa que a escola sempre fez).O que realmente preocupa é o anunciado fim da culturaescrita, muito discutido na época, e a indiscutível substi-tuição dos hábitos tradicionais de leitura pelos novos há-bitos de ver televisão (MESERANI,1995).

Desamparada dos hábitos de leitura, a escola pro-clama a degenerescência da juventude que, sem o ler/escrever, ficará não só afásica como mentalmente per-turbada, debilitada. Isso para não falar na falta decriticidade e de raciocínio que, segundo a escola, o novoveículo promove. É o fim da civilização, e o início de umanova barbárie. Ou, como se verá, é apenas o fim dahegemonia da cultura escrita e o início de um tempo emque, como nunca, haverá a pluralidade cultural e a com-petição entre veículos, linguagens e mensagens (Ibid).

Nos anos 60, o clima torna-se propício para os re-volucionários em educação e não apenas para os refor-mistas. É hora de se pensar um novo sistema educacio-nal e não só de continuar remendando um modelo exaustoe obsoleto. É tempo de novas ciências e de novas pro-postas educacionais.

A virada do milênio é razão oportuna para um ba-lanço sobre práticas e teorias que atravessaram os tem-pos. Falar de “perspectivas atuais da educação” é tam-bém falar, discutir, identificar o “espírito” presente nocampo de idéias dos valores e das práticas educacionaisque as perpassa, marcando o passado, caracterizando opresente e abrindo possibilidades para o futuro.

A educação apresenta-se numa dupla encruzilhada:de um lado, o desempenho do sistema escolar não temdado conta da universalização da educação básica dequalidade; de outro lado, as novas matrizes teóricas nãoapresentam ainda a consistência global necessária paraindicar caminhos realmente seguros numa época de pro-fundas e rápidas transformações.

Com o advento do computador houve neces-sidade de provocar uma mudança de paradigma peda-gógico. Existem diferentes maneiras de usar o computa-dor na educação. Uma maneira é informatizando os mé-todos tradicionais de instrução, pois o computador podeenriquecer ambientes de aprendizagem em que o aluno,interagindo com os objetos desse ambiente, tem chancede construir o seu conhecimento. Nesse caso, o conhe-cimento não é passado para o aluno. O aluno não é maisinstruído, ensinado, mas é o construtor do seu próprio

conhecimento. Esse é o paradigma construcionista emque a ênfase está na aprendizagem ao invés de estar noensino; na construção do conhecimento e não na instru-ção.

O computador é um meio didático, todo cidadãodeveria ter um computador. O computador é utilizadopara demonstrar um fenômeno ou um conceito, antes dofenômeno ou conceito ser passado ao aluno. De fato,certas características do computador, como capacida-des de animação, facilidade de assimilar fenômenos, con-tribuem para que ele seja facilmente usado na condiçãode meio didático. No entanto, isso pode ser caracteriza-do como uma subutilização do computador ao se pensarnos recursos que ele oferece como ferramenta de apren-dizagem.

A escola do século XVII não consegue compe-tir com a realidade do início do século XXI em que oaluno vive. É necessário tornar essa escola maismotivadora e interessante. Entretanto, esse tipo de argu-mento é preocupante e revela o descompasso pedagógi-co em que se encontra a escola atualmente.

3. DIFICULDADES DO DOCENTE DA ÁREA DEADMINISTRAÇÃO NA PRÁTICAPEDAGÓGOCA

A escola deveria ser interessante não pelo fato depossuir um artefato, mas, pelo que acontece na escolaem termos de aprendizado e desenvolvimento intelectu-al, afetivo, cultural e social. Tomando o computador comoagente motivador pressupõe que a escola, como um todo,permaneça como ela é que não haja mudança deparadigma ou de postura do professor. O computadorentra na escola como meio didático ou como objeto queo aluno deve se familiarizar, mas sem alterar a ordem doque acontece em sala de aula. O computador nunca éincorporado à prática pedagógica. Ele serve somente paratornar um pouco mais interessante e “moderno” o ambi-ente da escola do século XVIII.

Desenvolver o raciocínio ou possibilitar situaçõesde resolução de problemas, certamente é a razão maisnobre e irrefutável do uso do computador na educação.Quem não quer promover o desenvolvimento do poderde pensamento do aluno? No entanto, isso é fácil de serfalado e difícil de ser conseguido. Já foram propostasoutras soluções que prometiam esses resultados, e atéhoje a escola contribui muito pouco para o desenvolvi-mento do pensamento do aluno.

O computador pode ser usado na educação comomáquina de ensinar ou como ferramenta. O uso do com-putador como máquina de ensinar consiste nainformatização dos métodos de ensino tradicionais. Do

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ponto de vista pedagógico esse é o paradigmainstrucionista.

O computador deve ser utilizado como umcatalisador de uma mudança do paradigma educacional.Um novo paradigma que promove a aprendizagem aoinvés do ensino, que coloca o controle do processo deaprendizagem nas mãos do aprendiz, e que auxilia o pro-fessor a entender que a educação não é somente a trans-ferência de conhecimento, mas um processo de constru-ção do conhecimento pelo aluno, como produto do seupróprio engajamento intelectual ou do aluno como umtodo.

A educação engloba ensinar e aprender. É um fenô-meno visto em qualquer sociedade, responsável pela suamanutenção e perpetuação a partir da passagem, às ge-rações que se seguem, dos meios culturais necessários àconvivência de um membro na sociedade. Ela está pre-sente nos mais variados espaços de convívio social.

Ao professor da área de Administração cobra-se,portanto, a superação da visão simplista da sua práticadocente como mero instrutor de ensino, elevando-a àcategoria de Educador, com um desempenho pleno esatisfatório dentro da sala de aula, atuando comoestimulador e orientador do processo ensino-aprendiza-gem.

4. EDUCAÇÃO EM TEMPOS DEGLOBALIZAÇÃO

Seja qual for a perspectiva que a educação con-temporânea tomar, uma educação voltada para o futuroserá sempre uma educação contestadora, superadora doslimites impostos pelo Estado e pelo mercado, portanto,uma educação mais voltada para a transformação cultu-ral. Por isso, acredita-se que a pedagogia da práxis, aque-la que é transformadora e orientada para a concepçãode finalidades, em suas várias manifestações, pode ofe-recer um referencial geral mais seguro do que as peda-gogias centradas na transmissão cultural, neste momentode perplexidade.

O processo da globalização está mudando a políti-ca, a economia, a cultura, a história e, portanto, tambéma educação. É um tema que deve ser enfocado sob vári-os prismas. A globalização remete também ao poder lo-cal e às conseqüências locais da nossa dívida externaglobal (e dívida interna também, a ela associada). Parapensar a educação do futuro, é necessário refletir sobreo processo de globalização da economia, da cultura edas comunicações.

As novas tecnologias criaram novos espaços do co-nhecimento. Agora, além da escola, também a empresa,o espaço domiciliar e o espaço social tornaram-se

educativos. Cada dia mais pessoas estudam em casa,pois podem, de casa, acessar o ciberespaço da forma-ção e da aprendizagem à distância, buscar “fora” – ainformação disponível nas redes de computadores inter-ligados – serviços que respondem as suas demandas deconhecimento. Por outro lado, a sociedade civil (ONGs,associações, sindicatos, igrejas, etc.) está se fortalecen-do não apenas como espaço de difusão de conhecimen-tos e de formação continuada. É um espaçopotencializado pelas novas tecnologias, inovadoras cons-tantemente nas metodologias. Novas oportunidades pa-rece abrirem-se para os educadores. Esses espaços deformação têm tudo para permitir maior democratizaçãoda informação e do conhecimento, portanto, menosdistorção e menos manipulação, menos controle e maisliberdade. É uma questão de tempo, de políticas públi-cas adequadas e de iniciativa da sociedade. A tecnologianão basta. É preciso a participação mais intensa e orga-nizada da sociedade. O acesso à informação não é ape-nas um direito. É um direito fundamental, primário, o pri-meiro de todos os direitos, pois sem ele não se tem aces-so aos outros direitos.

Na formação continuada, necessita-se de maiorintegração entre os espaços sociais (domiciliar, escolar,empresarial, etc.), visando equipar o aluno para vivermelhor na sociedade do conhecimento.

Cabe à escola, na sociedade informacional, orga-nizar um movimento global de renovação cultural, apro-veitando-se de toda a riqueza das informações. Hoje, éa empresa que está assumindo esse papel inovador. Aescola não pode ficar a reboque das inovaçõestecnológicas. Ela precisa ser um centro de inovação.

Na sociedade da informação, a escola deveservir de bússola para navegar nesse mar do conheci-mento, superando a visão utilitarista de só oferecer in-formações “úteis para a competitividade, para obter re-sultados”. Deve oferecer uma formação geral na direçãode uma educação integral, orientar criticamente, sobre-tudo a criança e os jovens, na busca de uma informaçãoque os faça crescer e não embrutecer.

CONCLUSÃO

A partir da evolução histórica da Educação, per-cebe-se que a tecnologia está presente em todas as épo-cas.

No início, a palavra falada era o veio condutor dahistória. Em seguida, com o advento da imprensa éintroduzida a reprodução mecânica dos livros, substitu-indo o trabalho dos copistas. O livro passa a ser disse-minado como meio preferencial de propagação da cul-tura.

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Nesse período, observa-se que os recursosaudiovisuais vão se expandindo e com eles a dissemina-ção da cultura, bem como a sua prática em sala de aula.

Na atualidade, a Tecnologia da Informação assu-me um papel preponderante na divulgação da informa-ção, de forma generalizada e global. O uso do computa-dor passa a ser ferramenta obrigatória no meio educaci-onal, muito embora se perceba que sua utilização, mes-mo disponível, ainda, não se encontra à disposição detodos. O fator econômico funciona como um vetor na-tural para a não democratização da ferramenta.

É bom lembrar que o computador é um meio parase buscar conhecimento, e torna-se um risco, se o seuuso for indiscriminado. Assim sendo, deve ser visto eutilizado como um meio e não como um fim em si mes-mo, e que essa consciência deve ser apreendida, princi-palmente, pela classe docente, e particularmente pelosprofessores especialistas de área da Administração, cujaduplicidade de papéis não podem ser confundidos emseu lócus preferencial.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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INTRODUÇÃO

As grandes transformações econômicas e políticas,como a industrialização e o capitalismo, trouxeram mo-dificações sócio-culturais que exigem do homem atual,profundas mudanças em sua formação humana e profis-sional, pois as empresas estão se tornando cada vez maisexigentes, na busca da pessoa certa para o lugar certo.

Para projetar uma situação futura sobre acredibilidade dos procedimentos de Auditoria em umaperspectiva da Ética Profissional é necessário, primeira-mente, trabalhar os conceitos que implicam nesta análi-se.

Num primeiro momento, trabalha-se o conceitoda Ética sob um enfoque moderno, apresentando suascaracterísticas e a razão de seus conflitos, focando, prin-cipalmente, a Ética Empresarial. Ressalta-se a crise ins-taurada da Ética denotada por práticas como corrupçãoe fraudes que contrapõe e denigre os princípios éticosestabelecidos. Ainda, define o que é Código de Ética.

No segundo ponto do artigo o foco desloca-separa as empresas de Auditorias, no que tange ao con-ceito, a evolução histórica, preceitos e objetivos e ferra-mentas para seu exercício. Contempla, ainda, fragmen-tos de análises sobre posturas e atitudes de gestão ad-ministrativa que refletem ações de imprudência, imperí-cia, ou o mais, grave delas, fraudes.

Em seguida se pontua a questão da Auditoria xIndependência, análise esta, fundamental, no que diz res-peito à ética das auditorias. Remete o leitor a uma refle-xão sobre a prática de algumas instituições auditoras,por realizar consultorias, concomitantemente aos traba-lhos de auditoria como atividades que se contrapõem namedida em que possuem finalidades específicas distin-tas.

Por fim, é traçado um panorama dos procedimentos

UMA PERSPECTIVA ÉTICA SOBRE A CREDIBILIDADEDOS PROCEDIMENTOS DE AUDITORIA

Por Beatriz Varjal de Melo Risk, aluna da 1ª turma docurso de Pós-Graduação Lato Sensu da Faculdade Fleming

ResumoEvidenciam-se nos dias atuais, no meio coorporativo, tanto no setor público quanto no privado, sucessivos

escândalos políticos e econômicos que envolvem práticas antiéticas de corrupção e fraudes nas organizações em-presariais. Por esta razão a conceituação e a reflexão sobre Ética Profissional tornam-se oportunas, para umaanálise conjuntural acerca do futuro dessas entidades. Este artigo pretende enfocar o trabalho das auditorias e suasrespostas futuras no aspecto da Ética Profissional.

Palavras-chave: ética profissional, código de ética, credibilidade empresarial.

de Auditoria em observância aos princípios éticos empre-sariais.

Conceituação de Ética Empresarial A Ética, numa reflexão mais ampla, pode ser entendi-

da como a “ciência da conduta humana perante o ser e seussemelhantes”. (SÁ, 2001, p. 15), podendo ainda, ser defi-nida como “um ramo da filosofia que lida com o que é mo-ralmente bom ou mau, certo ou errado”. (LISBOA, 1997,p. 23).

A preocupação com essa ciência, muitas vezes desig-nada, também, como Moral (mesmo que de forma equivo-cada) é muito antiga. Há cerca de mil anos, já podia serapreciada, por meio de trabalhos de filósofos comoPitágoras, e também, em fragmentos de escritosantiqüíssimos registrados nas obras do filósofo Aristóteles.

Num contexto mais moderno, o ramo da filosofia queestuda a Ciência da Ética está voltado para a aprovação oudesaprovação da ação dos homens, fazendo ponderaçõessobre a realidade e o voluntarismo sobre as ações virtuo-sas. As palavras: bem, mal, vontade, virtude, valor e outrasmais, são objetos de estudo e profundas reflexões por par-te de antigos e modernos pensadores.

Propício é registrar a existência de uma corrente filo-sófica menos rigorosa, a Estóica, que entendia a Ética comouma “conduta volvida à realidade de cada época, portantomutável”. (ESTOBEU, apud Sá, 2001, p.18). A importân-cia desta afirmativa consiste no caráter de mutabilidade, quese encontra presente em formulações conceptuais e noscostumes da época. Tal condição provocou efeitosconceituais contundentes, em diversas ciências, como osPrincípios de Isaac Newton (século XVII), os de Darwin(sobre a origem no homem), Smith (1759) entre outras, e

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hoje, adequa-se a realidade de dinamismo e velocidadede informações, características gritantes da sociedademoderna.

Sá faz algumas ponderações sobre a existência devariadas correntes filosóficas e seus estudos sobre Éti-ca, quando assim comenta:

Em todos esses estudos filosóficos da questão, mesmodiante das mudanças do ambiente por alteraçõesconceituais, observa-se que a preocupação é o homem,em suas formações espiritual e mental, com vistas aosseus procedimentos perante terceiros, mas sempre bus-cando praticar o que não venha a ferir ou prejudicar aquem quer que seja, inclusive o responsável pelo ato(SÁ, 2001, p.18).

 O autor remete esta análise para outra, sobre con-

vivência em sociedade, em que pessoas estabelecementre si, variado número de relacionamentos com vistasa atingir objetivos, podendo estes, serem de naturezaindividual (particular) ou coletiva (englobando parte ouo conjunto inteiro da sociedade), permitindo perceber-se um caráter complementar entre ambas.

Os Relacionamentos travados entre as pessoas sãofortemente influenciados por aspectos do comportamentohumano, que por sua vez são influenciados pelos valo-res e crenças que as pessoas carregam, em outras pala-vras, o modelo mental de cada indivíduo é a base desuas atitudes e ações. Segundo Angeloni (2003, p. 95):

Modelos mentais são imagens, pressupostos e históriasque trazemos em nossas mentes acerca de nós mesmos,de outras pessoas, das instituições e de diversos outrosaspectos do mundo e da vida. Eles constituem verdadei-ros “mapas mentais” cognitivos com os quaisnavegamos por meio de ambientes complexos da vida.

A autora distingue com bastante clareza osintervenientes do comportamento humano, quando serefere à formação do caldo cultural que define cada mo-delo mental.

Há evidência de conflitos estabelecidos nos relaci-onamentos que os homens travam diariamente dentrode uma sociedade de natureza variada, tais como: ma-trimonial, profissional, religiosa, de lazer, de saúde, mili-tar etc., pode ser explicada e entendida como fruto dadivergência entre os modelos mentais de cada indiví-duo.

O meio empresarial historicamente apresenta con-tundentes conflitos de interesses, que de certa maneira,são originários da ótica capitalista, que visa o lucro pelolucro, privilegiando interesses de uma minoria em detri-mento da maioria. Nesse contexto, crises de credibilidadesão desencadeadas por escândalos que abalam as rela-

ções de confiança entre empresas, investidores e a soci-edade em geral. Casos como os das gigantes america-nas Enron (2001), Arthur Andersen (2002), WordCom(2002) são exemplos de comportamento antiético nomeio corporativo. Recentemente no Brasil, a popularempresa McDonald’s, foi alvo de denúncia em artigo daRevista Época em 20061 . No âmbito governamental,também o ano de 2006 foi cenário de sucessivos escân-dalos nacionais, tais como “Mensalão”, Máfia das Am-bulâncias e, mais recente, a compra de dossiês compro-metedores de candidatos a cargos públicos.

A Ética Profissional ou Moral Profissional estábalizada nos conceitos básicos do direito e do dever.Lisboa (1997, p. 58), define Código de Ética:

Um código de ética pode ser entendido como uma rela-ção das práticas de comportamento que se espera sejamobservadas no exercício da profissão. As normas do có-digo de ética visam ao bem-estar da sociedade, de formaa lhe segurar a lisura de procedimentos de seus mem-bros, dentro e fora da instituição.

Os princípios éticos podem existir de forma natu-ral, ou seja, por consenso de uma sociedade. No entan-to, quando se apresentam na forma escrita, passam aserem considerados Códigos de Ética. Assim, os princí-pios éticos são obrigatórios e sua observância deve serassegurada com o objetivo de formar consciência pro-fissional sobre padrões de conduta.

Normalmente, os Códigos de Ética contêm princí-pios gerais e regras particulares sobre problemas espe-cíficos de cada profissão. Embora não consigam con-templar todos os problemas que aparecem quando doexercício de determinada profissão, são procedimentosúteis para coibir atitudes antiéticas, auxiliados, inclusive,com o suplemento de opiniões de órgãos competentes eassociações profissionais.

Contudo, o primordial objetivo de um Código deÉtica é a expressão e o encorajamento do sentido dejustiça e decência em cada membro do grupo organiza-do, indicando um novo padrão de conduta interpessoalna vida profissional de cada trabalhador que esteja exer-cendo qualquer cargo na organização. (LISBOA, 1997,p.59)

É oportuna a reflexão da profissão em contabilida-de, em que comumente, o trabalho da auditoria é enqua-drado:

A profissão contábil consiste num trabalho exercido ha-bitualmente nas células sociais, com o objetivo de pres-tar informações e orientações baseadas na explicaçãodos fenômenos patrimoniais, ensejando o cumprimentode deveres sociais, legais, econômicos, tão como a toma-

1 - Revista Época - N. 416 - 08 de maio de 2006, p.32 e 33.

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da de decisões administrativas, além de servir deinstrumentação histórica da vida da riqueza (SÁ, 2001, p.130) 

Em suma, o profissional que se dedica à Contabili-dade possui deveres para com a regularidade do em-prego racional das riquezas nas empresas, e para tanto,necessita de uma consciência profissional e virtudes queorientem seus trabalhos de forma responsável.

Segundo o filósofo Aristóteles (in: SÁ, 2001, p.131)“O trabalho é um dever social, mas, além de tudo, algoque realiza quem o faz, se, realmente, no exercício desuas tarefas, emprega o amor como guia de suas ações”.

Sá (Ibid) assim conclui:

A profissão permite que o indivíduo exerça sua funçãode solidariedade para com seus semelhantes, recebendoem troca, não só dignidades, mas compensações quepermitem, inclusive, o enriquecimento material.

 Ao tentar responder a pergunta sobre por que al-

guns administradores contrariam os princípios éticos quedeveriam prevalecer no ambiente empresarial, Gellerman(1986, s.nt) pondera:

A resposta é geralmente encontrada na natureza humana– na forma que ambição e dever sofrem distorções, emocasiões de pressão. A fronteira entre o certo e errado édeslocada para o sentido conveniente, ou mesmo igno-rada, apesar de o gerente não ter intenção de fazê-lo.

Quando o profissional prioriza o “enriquecimentomaterial” pode ser levado a minimizar a importância deser solidário para com seus semelhantes e o recebimen-to de dignidades como troca pelo exercício de sua fun-ção, sendo assim, este estará fortemente inclinado a co-meter ações antiéticas para a concretização do seu ob-jetivo prioritário. São essas ações que se têm em evi-dência na atualidade e que se pretende projetá-las a umfuturo próximo.

Como este artigo tem o foco no trabalho das em-presas de auditorias, passa-se a seguir a contextualizá-lana atualidade.

 Contextualização da Auditoria

Fiscalizar documentos, analisar, resguardar e con-firmar dados e informações fornecidos por demonstra-ções contábeis e outros relatórios; zelar pela obediênciaàs normas e procedimentos da contabilidade, bem como,os preceitos da Ética Profissional são alguns dos traba-lhos previstos pelos processos de auditorias.

Os autores Franco & Marra (2000, p.24)

conceituam a auditoria:

Auditoria é a técnica que consiste no exame de documen-tos, livros e registros, inspeções, obtenção de informa-ções e confirmações externas e internas, obedecendo àsnormas apropriadas de procedimento, objetivando verifi-car se as demonstrações contábeis representam adequa-damente a situação nelas demonstradas, de acordo comos princípios fundamentais e normas de contabilidade demaneira uniforme.

 Esta conceituação aborda a fidedignidade de uma

situação a ser demonstrada aos usuários, utilizando-se aatestação de conformidade com determinado padrão.Embora que restrita no sentido de contemplar unicamen-te os usuários externos das informações, esta definiçãoconstitui o cerne da compreensão deste artigo no quetange a Auditoria.

Os primeiros indícios de auditoria, segundo Motta(1988), surgiram na civilização suméria, identificáveis coma prática da conferência dos bens oriundos da atividadepastoril.

A origem da Auditoria é imprecisa, segundo Santi(1988). Pode ter se originado dentre os guardas-livrosprestadores de serviços aos comerciantes italianos paraassessorar os demais especialistas na atividade de escri-turação das transações. A origem na Itália deve-se àsdemandas do clero, detentor das grandes fortunas nosséculos XV e XVI pontua Perez Junior (1988). Confor-me Araújo (1998) citando Sandroni, as contas governa-mentais em Roma, por volta do ano 200 a.C, eram fisca-lizadas pelos magistrados, denominados questores, res-ponsáveis pelas finanças.

Mas foi na Inglaterra, segundo Sá (1980), no reina-do de Eduardo I que surgiu o termo auditor (aquele de-signado para examinar as contas públicas de cujo teste-munho poderia levar à punição de possíveis infratores).

Apesar de não haver consenso entre os autoresquanto ao surgimento da auditoria, observa-se à presen-ça desta técnica com vários estágios evolutivos diferen-ciados desde o início da atividade econômica do homem.

A consolidação da necessidade da auditoria nas or-ganizações se deu no período da Revolução Industrial, apartir da segunda metade do século XVIII. As empresaspassaram a ter uma complexidade maior na composiçãosocietária, pela abertura do capital a terceiros. Outro fatoque corroborou para a consolidação da auditoria, se-gundo Franco & Marra (1982) foi a instituição da co-brança do imposto de renda com base no lucro, na In-glaterra.

Chegou aos Estados Unidos a Auditoria, segundoSanti (1998), no momento em que ocorreu a instalaçãodas companhias de estradas de ferro. Este fato precipi-

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tou a necessidade de oferecer informações aos acionis-tas impossibilitados pela distância, de acompanhar deperto os investimentos. Este foi o passo para a sua ex-pansão ao resto do mundo.

No Brasil, o boom da Auditoria aconteceu por vol-ta da década de 40 com a chegada das Multinacionais,embora já houvesse relatos de trabalhos desenvolvidosanteriormente, conforme Motta (1998).

Segundo Franco & Marra (1982) foi decisiva a par-ticipação do poder público na difusão da auditoria e dafigura do Auditor Independente. A primeira lei do mer-cado de capitais, a lei nº. 4.728 de 14 de julho de 1965é considerado o texto legal histórico pioneiro a tratar etornar obrigatória esta prática. A partir de então, inúme-ras disposições legais estabeleceram a obrigatoriedadeda Auditoria para alguns segmentos específicos da eco-nomia.

Contudo, o marco histórico da Contabilidade e daAuditoria foi a criação da Comissão de Valores Mobili-ários por meio da lei nº. 6.385/76 e a promulgação da lei6.404/76. Mas no que tange a Auditoria, propriamentedita, as leis referidas ampliaram a abrangência de suaatuação, pois até então, estava restrita a atividades queenvolviam a economia popular.

A Auditoria está baseada em normas. Estas têm afinalidade de estabelecer os padrões técnicos e de com-portamento com vistas a alcançar uma ação / atitude co-letiva e / ou individual desejável. Objetivam a qualifica-ção do trabalho oferecido pelo auditor, no que tange agarantia de atuação suficiente e técnicas consistentes paraemissão de pareceres.

American Institute of Accountants, órgão que ante-cedeu o AICPA (American Institute of Certified PublicAccountants) foi o órgão responsável pela edição dasprimeiras normas geralmente aceitas internacionalmente,datadas de 1917.

No Brasil, as normas de auditoria são adaptaçõesdas normas editadas pelo IFAC (International Federationof Accountants) e estão contidas nas resoluções emana-das pelo CFC (Conselho Federal de Contabilidade).

A resolução CFC 560/83 define que a auditoria éuma atribuição do contador, no entanto, esse exercíciopossui, também, um regulamento específico além do Pró-prio Código de Ética do Contabilista aprovado pela re-solução CFC 803/96 e dos Princípios Éticos definidospelo IBRACOM (Instituto dos Auditores independen-tes do Brasil).

O Conselho Nacional de Contabilidade (CFC) con-sidera atribuição do auditor a convergência de 04 (qua-tro) aspectos, que se dividem em 02 (dois) tipos de nor-mas. Uma que se refere à atividade de auditoria e a ou-

tra à pessoa do auditor. São eles:1. Aspectos técnicos para aexecução do trabalho;2. Aspectos comportamentais do profissional;3. Aspectos atitudinais do auditado;4. Aspectos culturais do auditado.

A resolução que trata da atividade da auditoria é a820/97. Esta apresenta os principais conceitos utiliza-dos, define a técnica de auditoria, os tipos de procedi-mento com os quais trabalha, e também estabelece oentendimento da classe quanto aos papéis de trabalho ea postura do auditor frente ao erro e / ou fraude.

Esta resolução enfatiza questões relacionadas à im-portância do planejamento dos trabalhos e a atenção aorisco envolvido nos objetos de exames. Prevê as etapasnecessárias para a supervisão e controle de qualidade,estudo e avaliação do sistema contábil e de controlesinternos, aplicação dos procedimentos de auditoria e,ainda, recomenda a documentação da auditoria, o usoda amostragem e do procedimento eletrônico de dados,as estimativas contábeis, as transações com parte relaci-onadas, os eventos subseqüentes, carta de responsabili-dade da administração e contingências. Por tudo isso,essa resolução delibera sobre as característicasextrínsecas e intrínsecas do Parecer de Auditoria.

Por outro lado, a norma 821/97 versa sobre as nor-mas inerentes ao profissional de auditoria, enfatizando aessência da competência técnico-profissional e da inde-pendência. Estabelece regras de fixação de honorários,guarda de documentação e guarda de sigilo. Define ain-da, a responsabilidade pela utilização de trabalho de au-ditores internos e especialistas, as informações anuais aserem fornecidas ao CRC, a comprovação de educa-ção continuada e o exame de competência profissional.

Os preceitos de ética profissional para os auditoresque resguardam os conceitos de honestidade, objetivi-dade, diligência e lealdade, resumidamente, sãocomumente, compartilhado entre o Instituto Brasileirode Auditores Independentes (IBRACOM) e o Institutode Auditores Internos do Brasil (AUDIBRA), consistemem:

- Independência profissional;- Independência de atitudes e decisões;- Intrasferibilidade de funções;- Eficiência técnica;- Integridade;- Sigilo e discrição;- Imparciabilidade;- Lealdade de classe.O exercício da auditoria está revertido de acentua-

do caráter social, razão principal que justifica a preocu-

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pação em normatizar a atividade por parte dos organis-mos reguladores. Portanto, abrange, muito mais do queempresa e investidor, uma vez que extrapola o mercadoimobiliário, pois alcança governo e a sociedade comoum todo.

Contudo, o estabelecimento de normas regulado-ras da prática de auditoria e da postura do auditor nãogarante 100% de prática ética por parte desses profissi-onais, como atestam os escândalos promovidos por gran-des empresas americanas, inclusive empresa tradicionaldo segmento de auditoria - Arthur Andersen - que afeta-ram a economia mundial, e que demonstraram a suavulnerabilidade.

A Lei Sarbanes-Oxley tão em voga nos dias atuaissurgiu com o objetivo de restaurar o nível de confiançados investidores, e o equilíbrio dos mercados por meiodo estabelecimento de mecanismos que assegurem a res-ponsabilidade da alta administração de uma empresasobre a confiabilidade da informação por ela fornecida.(BORGERTH, 2007). Aplica-se a todas as empresasamericanas de capital aberto. Portanto, muitos países,deverão adequar-se as exigências dessa lei se quiserempreservar o capital investido em seus domínios.

É oportuna a análise mais aprofundada da relaçãodo binômio: Auditoria x Independência. Algumas insti-tuições auditoras vêm agregando às suas práticas o tra-balho de consultoria, atividades essas que possuem pro-pósitos distintos, mas que pelo caráter decomplementaridade freqüentemente se associam com oobjetivo do aumento de renda dessas entidades, igno-rando a incompatibilidade das atividades.

Auditoria x Independência

Uma vez analisados os conceitos de Ética e Audi-toria, passa-se então à definição do conceito Indepen-dência.

A Federação Internacional dos Contadores(IFAC) define as formas de identificação de Indepen-dência:

- Independência da mente: imparciabilidade, inte-gridade, objetividade e ceticismo profissional;

- Independência na aparência: evitar que fatos oucircunstâncias permitam o surgimento de dúvidas acercada integridade, objetividade ou ceticismo profissional.

Para garantir a qualidade e credibilidade dos tra-balhos de auditoria, o Código de Ética deste órgão pre-vê normas referentes à Independência, competência pro-fissional, uso do trabalho de não contadores, honoráriose comissões, atividades incompatíveis com a prática deauditoria, numerários de clientes, relações com outros

auditores, publicidades e angariações de clientes.Pode-se observar nos dias de hoje que algumas

das empresas de auditoria são, concomitantemente, lí-deres mundiais no mercado de consultoria empresarial,atividade que lhes representa importante fonte de recei-ta, e que se relaciona tecnicamente de maneira profundacom as recomendações contidas nos relatórios que emi-tem quando do exame anual dos balanços. No entanto,ao associar essas duas atividades, as instituições podemferir o princípio da Independência, uma vez que deixamde ser imparciais no apontamento dos erros para, tam-bém, indicar possíveis soluções. Na verdade, essas duasatividades são interdependentes e interfuncionais, por essarazão, a tentação ao casuísmo e ao dirigismo é quaseincontrolável, na medida em que as ações que apontamas irregularidades são aquelas que tendem a corrigi-las.

Cabe ao auditor a análise dos atos de gestão pra-ticados no período de seu exame, a verificação e o con-fronto dos atos praticados com a legislação vigente, àsregras estatutárias, do contrato social e do regimento in-terno e normas internas existentes. É sua função ainda,emitir pareceres e recomendações de alterações em re-gimentos, normas internas de procedimentos que conte-nham disposições contrárias a leis e / ou a regulamentoseditados por órgãos públicos, ou às técnicas de adminis-tração geral, de produção, recursos humanos, etc.

Em contrapartida, o consultor tem como funçãoindicar alternativas para atos de gestão, relacionados aoaumento de produção, à diminuição de custos, à próprialinha de produção, com alterações ou eliminação de pro-dutos, à área fiscal, por meio de sugestões de mudançade comportamento tributário, além, do aproveitamentode brechas legais com vistas a pagar menos impostos,todas conduzindo a uma maior lucratividade.

É inegável a importância das duas atividades parao meio coorporativo, mas preocupa o fato de estaremsendo praticados pela mesma entidade, pois esta rela-ção pode ferir princípios éticos que deveriam ser preser-vados com austeridade. Preocupada com esta situação,a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), deliberou aInstrução nº 308 proibindo aquelas empresas de exerce-rem a dupla atividade.

Perspectivas Futuras

É evidente que a profissão do auditor está com-prometida com a responsabilidade pública e social, e tam-bém, que elementos como ética e independência são es-senciais ao profissional desta categoria, até mesmo comofator de permanência no mercado. Também é fato que asociedade brasileira não possui cultura de auditoria e ain-

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da conta com a tradição da impunidade. Holland (1999,p.8-10) “afirma que diversos fatores históricos, econô-micos e legais conduziam a uma situação de desestímuloa uma atitude ética e inúmeras transgressões”.

Contudo, o Brasil está atravessando um momentode transição econômica, cultural e social, e está predis-posto a modificar o perfil de um país pouco auditado.Evidencia-se o momento das auditorias, caracterizadonão pela onda de fusões, privatizações e escândalos fi-nanceiros, e sim pela necessidade de mais controle eplanejamento.

Até pouco tempo atrás a demanda dos trabalhosde auditoria era por empresas em situação de cumpri-mento legal, enquadramento estatutário ou ainda paraprevenção ou solução de litígios. Agora, com o paíscaminhando rumo à maturidade, evidenciados pelo au-mento da consciência ecológica, pelo reconhecimentodos direitos do consumidor e pelo despertar para a res-ponsabilidade social das empresas, os trabalhos de au-ditoria podem ter uma função social e pedagógica.

Esse momento está refletido no rigor em que osórgãos regulamentadores dos trabalhos de auditoria vêmrevisando suas normas a fim de garantir a qualidade e acredibilidade dos serviços oferecidos.

No entanto, deve-se considerar que a ética é umaspecto pessoal, e, não, uma condição imposta, o queevidencia a importância da independência.

Em suma, a independência do auditor deve estarbaseada na ética profissional e na conscientização dopapel social que deve exercer, o de prestação de con-tas.

Deseja-se que a ética e a independência orientemos relacionamentos mantidos pelo auditor com os diver-sos interlocutores envolvidos no processo de auditoria eque possam agregar valor. Essa condição reduz os de-mais elementos exigidos pelas normas, tais como pro-cessos de trabalho, escopo de parecer e outros em me-ras ferramentas para atingir o patamar almejado paraauditoria.

Por fim, a conclusão que se chega é que o instru-mento mais poderoso no trabalho de conscientização daética profissional é a EDUCAÇÃO voltada para a for-mação do cidadão e do profissional ético. A boa forma-ção técnica e moral do cidadão será a garantia da atua-ção ética do profissional de Auditoria, sem a qual, ospreceitos legais e normativos estarão sempre sujeitos àmanipulações que uma vez descobertas, provocam odesgaste e o descrédito daqueles que as cometeram.

Também com relação à cultura da Auditoria comoferramenta independente exercida por profissionais éti-cos, a Educação cumpre papel preponderante quando

sistematicamente imprime valores éticos e morais à soci-edade em geral, contribuindo para a formação de pro-fissionais que espera-se num futuro próximo, possamatuar imbuídos sob a inspiração de fortes princípios deausteridade e compromisso com a verdade, a honesti-dade e probidade, em substituição à cultura desprezíveldo “jeitinho brasileiro”, que tanto denigre a imagem dopovo brasileiro.

Muito embora escândalos possam eventualmenteocorrer demonstrando a fragilidade da moral humana noexercício do profissional, estes não podem se tornar re-gra, mas sim, uma lamentável exceção.

O exercício responsável da profissão do Auditorque no Brasil ainda não está consolidado como uma tra-dição, deverá ao longo do tempo se tornar uma práticarotineira dentro do meio corporativo nacional, imprimin-do credibilidade e confiabilidade aos balanços das em-presas. Os acionistas assim esperam e a sociedade tam-bém.

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INTRODUÇÃO

As grandes transformações econômicas e políticas,como a industrialização e o capitalismo, trouxeram mo-dificações sócio-culturais que exigem do homem atual,profundas mudanças em sua formação humana e profis-sional, pois as empresas estão se tornando cada vez maisexigentes, na busca da pessoa certa para o lugar certo.

A revolução tecnológica tem contribuído de ma-neira decisiva para a expansão do conhecimento. Emfunção da velocidade das descobertas, o que era novoontem certamente se tornará obsoleto amanhã. Como acompetição é cada vez mais acirrada, tudo indica que,para conseguir se destacar na carreira, o profissionalprecisará se atualizar sempre.

Observando as transformações econômicas e po-líticas juntamente com as revoluções tecnológicas per-cebe-se que o conhecimento produzido pelo homem vemdobrando a cada cinco anos. Isso significa que, ao con-cluir um curso de Medicina, de seis anos de duração, oaspirante a médico saberá menos da metade do que ha-via para saber quando iniciou os estudos. O conheci-mento hoje é como o pacote de leite: tem selo de valida-de”, diz o consultor Carlos Monteiro, pós-graduado emEducação pela Universidade de Michigan, nos EUA(Monteiro, 2006).

Supõem-se, portanto, que daqui ha alguns anos,as mudanças sejam ainda mais rápidas. Então, para quemnão gosta de estudar, é bom se conformar com a regrade ouro do trabalho na sociedade da informação: os pro-fissionais bem-sucedidos estão condenados a ser eter-nos aprendizes.

NECESSIDADES DAS EMPRESAS NOS NOVOS TEMPOS

Por Douglair Aparecida Buzato, aluna da 1ª turma docurso de Pós-Graduação Lato Sensu, Faculdade Fleming

Resumo

Este artigo propõe uma reflexão sobre as necessidades das empresas nos novos tempos. As mudançasocorridas nos vários setores de atividades humanas se apresentam como grandes desafios para o homem. Já nãobasta estudar para adquirir um diploma, uma formação específica. Hoje a palavra de ordem é atualização, tendoem vista a velocidade com que o conhecimento é produzido e disseminado. Neste sentido o desenvolvimento doprofissional de mercado passa a ser entendimento como um processo de aprendizado continuado. Portanto, oobjetivo desse estudo é ressaltar a importância da busca permanente do conhecimento e sua aplicabilidade no meioempresarial. A formação bem elaborada do profissional requer necessariamente aprimoramento constante. Suapermanência no mercado dependerá do seu esforço na busca de novos conhecimentos, para agregar valor a suaprática laboral.

Palavras-chave: mudanças, educação, trabalho, atualização.

1 - NECESSIDADES DAS EMPRESAS NOS NO-VOS TEMPOS

Com a globalização e desenvolvimento tecnológicocada dia mais rápido, com as mudanças econômicasocorrendo de maneira desordenada, torna-se necessá-ria uma nova visão em vários campos, principalmenteno que se refere à contratação de pessoas para ocuparos mais diversos cargos e funções (pessoa certa no lu-gar certo), para que as empresas possam sobreviver,nestes dias mais e mais competitivos.

A modernização deve ocorrer em toda empresaque realmente deseje sobreviver: usando estratégias ade-quadas, reaparelhando-se sempre que necessário, paraatingir o objetivo principal: seu cliente.

Estudando a seleção de pessoal dentro destasnovas empresas deve-se abordar vários pontos antesnão muito importantes; a mão-de-obra especializadatorna-se um fator primordial para as empresas nos diasatuais. A concorrência entre empresas gera a necessi-dade de se encontrar o profissional pronto para assumiro trabalho.

Vigneron citando Poisson na Carta de Informa-ção do Instituto Internacional de Planejamento e Edu-cação da UNESCO, conceitua o perfil do profissionalpara esses tempos:

Para responder os desafios da globalização, é necessá-rio preparar os indivíduos para um mundo de trabalhono qual as tarefas estão em constante evolução; a hie-rarquia será substituída por uma organização em formade redes, em que a informação transitará através de umamultidão de canais e de maneira informal; o espírito de

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iniciativa substituirá o de obediência, melhorar suas ati-tudes para trabalhar em equipe. (Poisson, 1999).

A tendência atualmente é contratar profissionaisqualificados que não necessitem de treinamento. Essapreferência prende-se ao fato da necessidade de con-tenção de custos. Se a empresa for contratar mão-de-obra para treiná-la, poderá perder muito tempo edespender muito dinheiro o que nos dias atuais não éviável uma vez que o necessário é baixar os custos emtodos os setores, para que o produto final seja competi-tivo e acessível.

Para Risk (2006, p.6):

Quando se fala em desenvolvimento de pessoas, estar-se referindo a um processo de contínuo aprendizado, nosentido de não apenas instrumentalizar o profissional parao exercício de uma tarefa específica, mas principalmentecapacitá-lo para o exercício competente de outras fun-ções, pela aquisição de novos conhecimentos e habilida-des que o prepara para assumir novos encargos e res-ponsabilidades.

A seleção deve tentar identificar pessoas com en-tendimento em várias áreas, principalmente com capaci-dade ampla de atuação em vários setores dentro da em-presa que fará a sua contratação.

Sendo a filosofia de “Just–in-Time” aplicada nabusca da interação entre a qualidade e o aperfeiçoamen-to, eliminando total desperdício faz com que a empresaque a utiliza, obtenha poderosa vantagem competitivacom redução de custos. (PEREIRA & RODRIGUES,2005).

Dentro da nova realidade mundial toda empresapara sobreviver, procura ter um conhecimento sempreatualizado das forças competitivas que a norteiam, ela-borando estratégias que permitam melhoria da qualida-de de seus produtos, aperfeiçoamento de seus funcioná-rios, redução de custos e aumento da produtividade.

Para tudo isso necessita que seus líderes e funcio-nários estejam preparados e atualizados com as mudan-ças e necessidades dentro e fora do seu setor.

As transformações decorrentes das mudanças téc-nico-organizacionais no mundo, remetem-nos às relaçõesentre trabalho, qualificação e educação na formação pro-fissional.

Na vida moderna o que conta é a qualidade. Issovale para o trabalho, para a cidadania, etc.

Vê-se hoje, que quando um concurso é aberto, sejapara qualquer cargo ou função, o número de candidatosé sempre muito maior que o número de vagas, evidenci-ando uma desproporção impressionante. Mais impressi-onante é saber que a esmagadora maioria desses jovens

não tem nenhuma experiência anterior de trabalho nemo mínimo de conhecimentos exigidos pelas empresas emlinguagem, em informática e em inglês.

Em um país onde falta tanto emprego, verifica-seque há uma grave escassez de pessoas qualificadas parapreencher as poucas vagas existentes. É claro que edu-cação não gera emprego, mas, fica claro que sem edu-cação ninguém se emprega no mundo moderno.

Muitos têm vontade de mudar, sabem dessa ne-cessidade, mas tem medo de deixar velhos paradigmas.É fácil falar em mudança, o difícil é fazê-la, muitos de-pendem de um líder para apoiá-los e conduzi-los às mu-danças. Liderança tem tudo a ver com caráter, já que setrata de fazer a coisa certa, não temendo conflitos.

Hunter (2006), define liderança: “ A habilidadede influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamentevisando atingir objetivos comuns, inspirando confiançapor meio da força do caráter”.

Peter Drucker, considerado o pai da administraçãomoderna, diz que:

O líder tem que gerenciar a si próprio; ‘conhecer as suasforças e colocá-las em benefício dos bons propósitos. Aliderança começa, não quando você traça regras muitoexigentes para si próprio. (Drucker, 1996, p 1).

Liderar significa conquistar as pessoas, envolvê-lasde forma que coloquem seu coração, mente, espírito,criatividade e excelência a serviço de um objetivo. É pre-ciso fazer com que se empenhem ao máximo na missão,dando tudo pela equipe. Não se gerencia pessoas. Pes-soas devem ser lideradas.

2 - NECESSIDADES DAS ESCOLAS NOSNOVOS TEMPOS

A empresa que não se recicla, ou não se atualiza,torna-se obsoleta, o que se comparado a uma escola éverdadeiro, se a mão-de-obra para a escola não for es-pecializada para os dias atuais, os professores passam aensinar conceitos muitas vezes ultrapassados.

Como exemplo o professor de matemática temque estar atualizado em informática o que às vezes não ésua especialidade, o mesmo acontecendo com o profes-sor de português que tem a necessidade de conhecerinformática também, pois necessita ensinar os alunos aredigirem seus trabalhos no computador, mandar men-sagens em celulares, elaborar pesquisas na Internet, etc...

Por sua vez a escola enquanto empresa tem quese preocupar com o conteúdo de seu currículo para po-der contratar a mão-de-obra qualificada para cada cur-so. E a mão-de-obra especializada é necessariamente

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multifuncional, todos têm que saber um pouco da espe-cialidade dos outros.

A facilidade de acesso à informação potencializadapela popularização da Internet, colocou a escola numaencruzilhada. Mais do que ensinar conteúdos, algo que,continua sendo importante, o desafio dos professores épreparar o aluno para enfrentar um mundo em constantetransformação.

Isso implica fornecer ferramentas analíticas paraque cada indivíduo possa fazer uma leitura crítica dosfatos e assim, chegar a suas próprias conclusões.

Os professores de Marketing da Wharton, JerryWind e David Reibstein, em seu trabalho intitulado“Reiventing Training for the Global Information Age”, di-zem que:

O conhecimento é uma nova fonte de vantagens compe-titivas. Conseqüentemente, o treinamento de pessoal, nãodeve ser uma atividade periférica, mas sim uma atividadecentral nas empresas bem sucedidas do século XXI. Ascompanhias precisam de um conhecimento radicalmentenovo para obterem sucesso em uma conjuntura em seto-res inteiros criados ou transformados pela tecnologia,mudanças competitivas e estatísticas mercadológicasinexoráveis. (WIND & REIBSTEIN, 1997).

De acordo com esses autores, para atingir seusobjetivos, preparar a pessoa certa para o lugar certo, onovo modelo de ensino, passa do conteúdo padroniza-do para conteúdo personalizado, em horários e locaisdeterminados para aulas ministradas em qualquer hora elugar com aprendizado interativo e aplicado: Just–in-Timena educação.

O programa e - Fellows da Wharton criado porJerry Wind:

Tem como objetivo criar uma comunidade virtual paraonde os participantes se envolvam em um aprendizadocontínuo com o corpo decente e com outros colegas. “ Amaior parte da interação eletrônica entre colegas envol-ve a educação personalizada, no momento desejado.

O surgimento desses novos paradigmas não anulaa validade do ensino atual, apenas torna-se necessáriocombinar o tradicional com o virtual, (modelos híbrido).Preparando assim, melhor as pessoas para usar a qual-quer momento e em qualquer lugar seu aprendizado, sen-do capaz de agregar as mudanças e aumentar o valorque se oferecerem.

A educação hoje deve ser abrangente, tendo comoobjetivo a ação política, social, econômica e cultural, pos-sibilitando a integração do aluno à sociedade tecnológica,transformando o sujeito passivo em agente de mudan-

ças, aberto à integração e ao trabalho multidisciplinar,adequando-se as novas necessidades de nossa socieda-de.

A conferência de Elsinor, realizada sob os auspícioda UNESCO, (1929 apud NisKier, 1999), consideradaa primeira reunião mundial enfoca a educação de adul-tos: “Um tipo de educação voluntária, com o objetivo dealcançar um desenvolvimento pessoal e profissional”.

Para que a educação hoje tenha efeitos benéficosdeve-se levar em conta a motivação, isto é, a necessida-de presente, gerada pela velocidade de mudançastecnológicas, pelas situações que aparecem com as fun-ções assumidas e a partir de questionamentos pessoais.

Para Golguelin (1970), Educação:

É idealmente participar do futuro a partir do presente,assumir riscos, porque educar é mudar! Educar não é ape-nas transmissão de conhecimentos científicos, mas tam-bém de atitudes em relação à utilização desses conheci-mentos. (Golguelin, 1970)

Já pensou Lowe (1977, apud DESTRO, 1995,p.25):

Ampliou-se a noção de ensino, antes centrada somentena sala de aula, a partir de 80, pela entrada em cena desatélites, vídeos, microcomputadores e correio eletrôni-co, possibilitando, a partir da integração entre o real e ovirtual.

A aprendizagem do individuo deve ser de renova-ção constante na vida profissional, principalmente com oavanço tecnológico, com avaliação constante de seu tra-balho, sendo cobrado como polivalente e não só os con-teúdos específicos de seu currículo ex: professor-show.

No processo ensino/aprendizagem, trabalha-se to-dos os meios e recursos audiovisuais e tecnológicos sur-gindo assim a necessidade de conhecer e dominar essesrecursos, como ferramenta de trabalho.

Segundo Gadotti (1981, p.67):

A importância da educação implica a necessidade derecompensá-la no seu todo. Para a formação do “homemcompleto cujo advento torna-se mais necessário à medi-da que as pressões mais duras separam e otimizam cadaser” , A educação “deve ser global e permanente – con-tinuada”, preparar-se para elaborar ao longo da vida, umsaber em constante evolução e de “aprender a ser”.

Observando-se as escolas atuais verifica-se que en-sina-se muita teoria que a maioria dos alunos só usaráanos mais tarde e alguns conceitos nem mesmo serãonecessários em seu futuro fora de sala de aula. Muitomelhor seria que o aluno adquirisse o conhecimento em

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tempo real, isto é, quando e onde precisasse dele.Especialista em política internacional, o geógrafo

Nelson Bacic Olic (2002), diz:

Para as pessoas da minha geração, o computador é umamáquina de escrever sofisticada. Saber usar essa máqui-na é importante. Mas temos que ter consciência de queela não faz tudo sozinha. O professor deve aprender atirar o máximo proveito dela e deve estar tecnologicamentepróximo aos alunos. Se ele usar a tecnologia com con-teúdo, conseguirá combater a falta de concentraçãodos alunos, motivando-os a estudar.

Em sua célebre Lei da Conservação da Matéria, ocientista francês Lavoisier sentenciou: “ Na natureza, nadase cria, nada se perde, tudo se transforma”. Numa apro-ximação metafórica, esse é o princípio que norteia a novatendência da pedagogia contemporânea, atransversalidade. Não é uma nova disciplina, mas simuma forma diferente de lidar com conhecimentos já exis-tentes. Por definição, são projetos que trabalham umconjunto de disciplinas, simultaneamente, para estudardeterminados temas.

CONCLUSÃO

As necessidades das empresas nos novos tempossão de líderes participativos, inovadores, criativos, com-prometidos com o trabalho de equipe, que busquemotimizar ações empreendedoras, capazes de promoverestratégias competentes e flexíveis que garantam solu-ções ágeis e adequadas para com elas poder superar osobstáculos e incertezas que possam aparecer, fazendocom que a empresa possa sobreviver aos desafios dosnovos tempos.

O “homem” vem se adaptando e se transformandodesde os tempos mais remotos, mas, atualmente, essastransformações devem ser cada vez mais rápidas e ex-pressivas, conciliando e integrando o “homem indivíduo”(pessoa), e o profissional.

Para que um indivíduo consiga atingir essas exigên-cias torna-se necessário uma integração praticamente detodos os segmentos da sociedade: família, escola, em-presa, etc.

A busca cada vez maior de pessoas preparadastecnológica e cientificamente, que se adaptem e resol-vam situações problemas que se apresentam no dia-a-dia, provoca também uma grande mudança nas escolase em seus professores, obrigando também a adequaçãodestes aos novos tempos e novas exigências. Força asescolas e professores a constante dinamismo para assimpoder contribuir positivamente à nova ordem social, bus-

cando interdisciplinares para soluções dos problemas emvárias áreas do conhecimento humano.

As escolas devem agir como verdadeiros agentesdas mudanças necessárias ao mercado de trabalho.

Como líderes, os “professores” tem que refletirsobre o impacto que causa na vida de outras pessoas e aresponsabilidade inerente a essa posição de confiança.

Não é por outro motivo que os cursos de educa-ção continuada tem se multiplicado no Brasil. A deman-da por saber é tão pronunciada que muitas empresasoptam por proporcionar os chamados cursos in companya seus funcionários. Nessa modalidade de ensino, a es-cola vai até o aluno em seu local de trabalho. O maiorobjetivo dos programas de educação continuada é pos-sibilitar a aquisição de novas competências e habilida-des.

Uma coisa é certa. O primado da inteligência veiopara ficar. E isso é muito bom. Mas é também desafia-dor. Para as nações mais pobres só resta educar os seuspovos de forma acelerada.

A tábua de salvação é a educação de boa qualida-de. Nunca um povo dependeu tanto do saber quantonos dias atuais.

Em síntese, finaliza-se este artigo com o ditado chi-nês: “Se você deseja um ano de prosperidade, cultivegrãos. Se você quer dez anos de prosperidade, cultiveárvores. Se você deseja cem anos de prosperidade, cul-tive gente”.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALVES, João Murta – O Sistema Just-in-time reduz osCustos – Campinas: Biblioteca Eletrônica da UNICAMP,2002.HUNTER, James C. – Como se Tornar um Líder Servi-dor 1ª ed. – Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2006.MORAES, Antonio Ermírio de - Educação, pelo amorde Deus 1.ª ed. – São Paulo: Editora Gente, 2006.PEREIRA, Ana e RODRIGUES, Renata – A EducaçãoContinuada do Catalogador – O Caso da Universidadede Santa Catarina – Santa Catarina, 2005.PINHEIRO, Edna Gomes e MACIEIRA, Maria Hele-na Leão – Desfazendo o Mito Sobre Liderança – Rio deJaneiro – UFRJ, 2000.RISK, Eloah N. V. M. - Exercitando a Orientação –Manual de Capacitação do Professor – Orientador deTrabalhos de Conclusão de Curso e Participação emBanca Examinadora, Faculdades Fleming, Campinas,2005.SEVERINO, Antonio Joaquim - Metodologia do Tra-balho Científico 22ª ed. – São Paulo: Editora Cortez,

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INTRODUÇÃO

O marketing, ao longo dos anos, vem sofrendoinúmeras adaptações e reformulações provenientes dasconstantes mudanças ocorridas no mercado e no cená-rio mundial, o que impulsiona a necessidade de adequa-ções das premissas mercadológicas.

Com o início do século XXI, várias mudanças fo-ram previstas e outras muitas virão. Por isso, torna-sepertinente a presente discussão sobre as tendências parao uso do marketing e da internet no contextomercadológico das organizações.

Tecnologias estão permitindo que o comércio nãose limite somente à loja física, mas a um comércio virtualem que demandes e ofertantes a todo o momento con-cretizam negócios.

Nos dias de hoje, o estudo do marketing e dainternet e a compreensão das novas necessidades dosconsumidores vêm favorecendo a ampliação deste canalde vendas e relacionamento. As pessoas consomem cadavez mais produtos e serviços pela internet, o que faz comque a rede deixe de ser apenas um grande canal de in-formação, para se tornar também um nicho de mercadocom forte potencial a ser explorado, onde clientes eempresas podem se beneficiar.

Apresenta-se a seguir uma pesquisa sobre a evo-lução do conceito de marketing e como a internet vemse tornando uma ferramenta imprescindível para que asempresas continuem a existir de forma competitiva nomercado globalizado.

1. EVOLUÇÃO DO MARKETING

Apesar de ter suas raízes ao longo da história dahumanidade, o marketing é um campo de estudo relati-vamente novo se comparado com outros campos do

MARKETING, INTERNET E OS NOVOS TEMPOS

Por Mara Elisa Frare Toso, aluna da 1ª turma do curso depós-graduação lato sensu, Faculdades Fleming

Resumo

O presente estudo objetiva apresentar conceitos, considerações e tendências, sobre marketing e internet, ecomo estas ferramentas combinadas se tornam poderosos e eficientes instrumentos de competitividade no mercadoatual. O trabalho visa demonstrar a importância de se trabalhar o marketing por meio da internet baseado nocomércio eletrônico e no relacionamento com o cliente e como a interação de ambos se torna uma vantagemcompetitiva no acirrado mundo globalizado.

Palavras-chave: Marketing. Marketing de Relacionamento. Internet. Tendências.

saber. O estudo de mercado surgiu da necessidade dosindustriais de gerirem a nova realidade criada pela Re-volução Industrial, que transformou um mercado de ven-dedores em um mercado de compradores. Inicialmentea preocupação era meramente de logística e produtivi-dade, para aumentar os lucros. Os consumidores nãotinham qualquer poder de barganha.

Até o fim da Segunda Guerra Mundial esta situa-ção manteve-se sem qualquer alteração, foi quando houveum crescimento da concorrência que, até então erainexistente. Reagindo a ele, mercadólogos começaram ateorizar sobre como atrair e lidar com seus consumido-res. Surge, então, a cultura de “vender a qualquer pre-ço” (BARNUM, 1880). Este período foi marcado portruques e charlatanices que deram, até hoje, um ar deincredibilidade aos profissionais da área. As técnicasexistentes baseavam-se mais na intuição do que na prá-tica.

PrecursoresNos anos de 1940, a questão principal era o

questionamento sobre o desenvolvimento de teorias demercado. Alguns autores afirmavam que não seria pos-sível formar uma teoria genuinamente mercadológica, poisconsideravam um conceito muito subjetivo, quase umaforma de arte. Entretanto, Robert Bartels (1976) e ou-tros defendiam uma potencialidade para a teoriamercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, PeterDrucker em seu livro “Prática da Administração de Em-presas”, cita o marketing como uma força poderosa aser considerada pelos administradores.

Década de 1960A primeira grande mudança deste cenário veio com

o artigo intitulado “Miopia de Marketing”, por TheodoreLevitt (1960), que mais tarde foi chamado de “pai do

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marketing”. Neste artigo ele expôs uma série de errosde percepções, e mostrou a importância da satisfaçãodos clientes, transformando para sempre o mundo dosnegócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satis-fação garantida.

Muitos artigos científicos foram escritos, pesquisasforam feitas e dados estatísticos coletados. Este conhe-cimento ficou espalhado, muitas vezes restrito apenas aomundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lançou a pri-meira edição de seu livro “Administração deMarketing”, onde consolidou as primeiras bases da-quilo que é hoje o marketing.

Década de 1970Nos anos de 1970, surgiram departamentos e di-

retorias de marketing em todas as grandes empresas. Apreocupação com o marketing passou a ser uma ne-cessidade de sobrevivência. A contribuição domarketing é tão significativa nas empresas, que passa,então, a ser adotado em outros setores da atividade hu-mana. O governo, organizações civis, entidades religio-sas e partidos políticos passaram a utilizar as estratégiasde marketing adaptando-as as suas realidades e neces-sidades.

Década de 1980Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de

Thomas Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dosgurus de marketing e levou o marketing para as mas-sas, logo, para as pequenas e médias empresas, e a todotipo de profissionais. O marketing passa a ser uma pre-ocupação direta da alta direção de mega-corporações,não estando mais restrito a uma diretoria ou departa-mento.

O fenômeno dos gurus, porém é responsável poruma tendência a modismos e um descuido com o rigorcientífico. Entretanto, em meio a isso, surgiram concei-tos como o de posicionamento (RIES & TROUT, 1980),marketing de guerrilha (LEVINSON, 1982) que ga-nharam prestígio no mundo dos negócios e reputaçãopor suas idéias e abordagens originais.

Década de 1990O avanço tecnológico teve grande impacto no mun-

do do marketing. O comércio eletrônico foi uma revo-lução na logística, distribuição e formas de pagamento.A Internet chegou como um novo e instantâneo meio decomunicação. O CRM (Customer RelationshipManagement) e os serviços de atendimento ao consu-midor, tornaram possível uma gestão de relacionamentocom o consumidor em larga escala. Surgem o

maximarketing (RAPP & COLLINS, 1994), omaketing 1 to 1 (PEPPERS & ROGERS, 1994), oaftermarketing (VAVRA, 1992) e o marketing diretode Stone (1990).

Outra tendência foi o fortalecimento do conceitode marketing social, tornou-se uma exigência de mer-cado a preocupação com o bem-estar da sociedade. Oconsumidor e a opinião pública passam a cobrar dasorganizações uma participação mais direta nas causassociais, e a responsabilidade social torna-se vantagemcompetitiva.

O Novo Milênio (2000)Com o novo milênio vieram a segmentação da tele-

visão a cabo, a popularização da telefonia celular e umamaior disseminação dos meios de comunicação, em es-pecial, a Internet. Começa a surgir uma infinidade depesquisas e publicações sobre webmarketing e comér-cio eletrônico. O cliente agora não tem apenas poder debarganha, mas também poder de informação. Os esfor-ços da assessoria de imprensa, relações públicas emarketing social começam a tomar o espaço da propa-ganda tradicional.

2. MARKETING

DefiniçãoO conceito contemporâneo de marketing englo-

ba a construção de um relacionamento do tipo ganha-ganha entre indivíduos e empresas para obterem aquiloque desejam. Muitas pessoas associam o marketing àpublicidade ou vendas, entretanto estas são apenas duasde suas ferramentas.

O marketing começa muito antes da empresa terum produto, ele vem desde a fase de detecção de ne-cessidades e transformação destas em oportunidades econtinua ao longo da vida do produto, tentando con-quistar novos clientes, melhorando o aspecto eperformance do produto, aprendendo com resultadosde vendas e tentando manter os clientes já conquista-dos.

As técnicas de marketing não se restringem aomundo empresarial, são aplicadas, por exemplo, na po-lítica e em muitos outros aspectos da vida. Marketing éum processo social e gerencial por meio do qual, pesso-as e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitame o que desejam, com a criação, oferta e livre negocia-ção de produtos e serviços de valor com outros(KOTLER e KELLER, 2006).

Seguem algumas considerações significativas:Marketing é o processo de encontrar necessida-

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des e satisfazê-las de forma rentável. Marketing são asatividades sistemáticas de uma organização humana vol-tadas à busca e realização de trocas para com o seumeio ambiente, visando benefícios específicos(RICHERS, 1986).

Marketing é a entrega de satisfação para o clienteem forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG,1999).

Marketing é uma função organizacional e um con-junto de processos que envolvem a criação, a comuni-cação e a entrega de valor para os clientes, bem como aadministração do relacionamento com eles, de modo quebeneficie a organização e seu público interessado (novadefinição de 2005, da AMA - American MarketingAssociation).

3. O MARKETING DERELACIONAMENTO

O marketing hoje deixou de ser um diferencial paravirar obrigação dentro das estratégias empresariais. Nestecontexto, soluções tradicionais de marketing, como pro-paganda e promoção de vendas, bem como estratégiasde relações públicas, convivem com a necessidade decontribuir ativamente para o sucesso dos objetivos co-merciais das organizações.

No mercado atual, de acordo com o consultor ecolunista Miyashita (2006), as técnicas tradicionais es-tão consolidadas dentro das empresas, tornando-se es-tratégias básicas, lógicas, naturais e usuais. Para vencer,surge a necessidade de desenvolver novas soluções emétodos de trabalho mais eficazes. O marketing de re-lacionamento é uma evolução dos conceitos demarketing e comunicação, sendo o diferencial compe-titivo que as empresas estão buscando para liderar mer-cados.

Ele representa uma nova postura na interação entreuma empresa ou entidade e seus clientes. Até a metadeda década de 90, a maioria das organizações tinha ape-nas a preocupação de buscar novos consumidores e nãopreservar aqueles já conquistados. A experiência e a con-corrência acirrada demonstraram que a satisfação do cli-ente não se resume à aquisição do produto ou serviço.O cliente espera que a empresa possa continuar pres-tando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição, ou seja, a rela-ção entre uma empresa e seu cliente é eterna.

Aplicar os conceitos de marketing de relaciona-mento significa customizar os esforços de marketing pormeio de comunicações direcionadas e pertinentes aosseus públicos, não somente aos clientes, mas também

aos públicos internos, fornecedores, intermediários emultiplicadores. Entende-se hoje que o caminho para osucesso está no fortalecimento dos relacionamentos comseus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a ima-gem das empresas, aumentando a qualidade percebida egarantindo assim, a superação de suas tão desejadasmetas comerciais e financeiras.

Segundo Welch (1996), para sobreviver na “era dovalor”, a verdadeira vantagem competitiva das organiza-ções deve ser o relacionamento.

O marketing de relacionamento tem por objetivo afidelização de clientes, fazendo uso de bancos de dadosinteligentes que permitem um conhecimento mais profun-do das demandas, expectativas e necessidades dos mes-mos. Com a utilização de várias ferramentas, procura-seobter uma lealdade à marca, por meio da humanizaçãodo contato com os clientes, realizado a qualquer mo-mento, mesmo após a concretização do processo devenda.

O marketing de relacionamento engloba algumasoutras formas de marketing como ferramenta pra al-cançar seus objetivos, como por exemplo, o databasemarketing1 e o marketing direto2 .

De acordo com Zymberg (1997): “Proporcionar aoseu cliente um atendimento espetacular é uma das for-mas mais importantes de diferenciar o seu produto”.

Para Gordon (1999) o marketing de relacionamentoé: “O processo contínuo de identificação e criação denovos valores com clientes individuais e ocompartilhamento de seus benefícios durante uma vidatoda de parceria”.

O marketing de relacionamento constrói alicercesfortes entre a empresa e seus públicos. SegundoMcKenna (1992) o ciclo de feedback do cliente é im-portante para o desenvolvimento de tecnologias de pro-dutos e essencial para as boas relações, tornando-as du-radouras. O ciclo de feedback integra o cliente e a em-presa estabelecendo um diálogo entre eles e transfor-mando o produto em serviço e o serviço em produto.

1 Database marketing é a coleta, armazenamento e utiliza-ção de informações detalhadas e dados comportamentaissobre o mercado, produtos e consumidores, com o objetivode aumentar a eficiência da segmentação e customizaçãodas ações de marketing.2 Marketing direto é uma ferramenta que procura atingir oconsumidor de forma específica e direta, tem como vanta-gem o relacionamento individual, rapidez e especificação dopúblico-alvo.Para Cooke (1994:4): “Existe uma grande similaridade entre odatabase marketing e o marketing direto. Na realidade,ambos são inseparáveis”.

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4. O NOVO MARKETING

A nova abordagem do marketing leva em conta asmudanças dinâmicas em indústrias e mercados. Esta abor-dagem enfatiza a formação de relações, a comunicaçãode conceitos e a criação de novos mercados.

Existem diversas forças agindo para a formação denovos métodos de marketing, e a mais importante, é oritmo acelerado da transformação. Normas tradicionaisde marketing foram criadas para mercados e indústriasestáticas, mas o mundo dos negócios é dinâmico e avan-ços tecnológicos fazem produtos e companhias se mo-dificarem com grande rapidez.

Melhor se observa esta aceleração, em indústriasde alta tecnologia. De acordo com uma estimativa, a cadatrinta segundos ocorre uma inovação no Vale do Silí-cio3 .

A transformação atual é tão rápida e inexorável nastecnossociedades que as verdades de ontem se tornamsubitamente as ficções de hoje, e os membros mais alta-mente qualificados e inteligentes da sociedade admitemter dificuldade para acompanhar a avalanche de novosconhecimentos - mesmo em campos extremamente limita-dos. (TOFFLER, 1974).

Para McKenna (2000), considerado a máxima au-toridade do novo marketing, se passou de uma era deartigos produzidos em série para uma era de produtosfeitos sob encomenda. Os clientes exigirão cada vez maisdiversidade em seus produtos.

Os administradores precisam ser mais criativos, in-teligentes, agressivos e abertos a mudanças, visto que,no novo meio empresarial todos devem pensar sobremarketing.

As companhias precisam desenvolver uma formade posicionamento e estratégias que sobrevivam às mu-danças turbulentas e dinâmicas do mercado. Para tal,precisam compreender a estrutura do mercado para quepossam desenvolver relações estratégicas com outraspessoas e companhias, precisam formar relações comfornecedores, distribuidores, investidores e clientes. Re-lações como estas, segundo McKenna (1992), são hoje,mais importantes que preço baixo e promoções grandi-osas, ou mesmo, tecnologias avançadas. Mudançasmerca-dológicas podem, rapidamente, alterar preços etecnologias, entretanto, relações próximas, podem du-rar por longos tempos.

Os clientes estão saturados de informações. Na so-ciedade atual, as informações tornaram-se descartáveis,poucas pessoas se lembram das notícias vistas ou lidasno dia anterior. Deste modo, o marketing deve ter seuenfoque no entendimento do mercado, no seu acompa-

nhamento e na formação destas relações. Enquanto asinformações são passageiras, as relações possuem umapermanência muito poderosa em um mundo em proces-so de rápida transformação. Com a formação das rela-ções certas, uma companhia pode conquistar umacredibilidade e um reconhecimento que jamais conquis-taria por meio da publicidade.

McKenna (2000) avalia que embora o marketingtenha a responsabilidade de distinguir as mudanças demercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sidoum indicador confiável nos últimos anos, pois as respos-tas às mudanças do mercado pelas companhias forammedidas de reação, e não de previsão. Ele define cincoregras básicas para uma nova maneira de se fazermarketing, sendo elas as seguintes:

01. A subestrutura digital muda tudo - a estrutu-ra digital auxilia a comunicação voltada para os negóci-os, mas seu maior diferencial é o acesso sem preceden-tes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, comono sentido inverso. A conseqüência é o aumento da co-municação interativa, o que leva a desmassificação dosmercados, à fragmentação do público e ao aumento daindividualidade.

02. A fidelidade à marca desaparece - a revolu-ção digital estimulou a infidelidade às marcas, possibili-tou uma vasta rede de distribuição, capaz de administraruma imensa variedade de produtos. Logo, a escolha e opreço têm um valor maior que a marca e existe uma cons-tante espera por novidade.

03. Redefine-se o conceito de imagem - a ima-gem vai originar-se menos dos meios de comunicaçãoestáticos e mais das experiências interativas com os con-sumidores. Em conseqüência disso, a presença substituia consciência da marca. A Internet obriga todos os ne-gócios a tornarem-se serviços.

04. O cliente torna-se seu próprio “marketeiro”- está surgindo um novo tipo de relacionamento com ocliente, totalmente baseado no acesso, na interface, nosserviços incorporados e nos sistemas inteligentes de in-formações que operam por trás de tudo. Portanto, é cadavez mais importante entender as atitudes do consumidor.

3 Vale do Silício é o nome dado a uma região no estado daCalifórnia onde estão concentradas as mais importantesempresas de tecnologia, como a Intel, Apple, Oracle, IBM eMicrosoft. Foi o berço do desenvolvimento tecnológiconos Estados Unidos e é o centro das grandes descobertasem tecnologia e das grandes sociedades que dão nome,principalmente, aos equipamentos eletrônicos e deinformática que temos hoje.

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05. O marketing será centrado na tecnologiada informação - são abundantes os indícios de conver-gência entre empresas de software e agências de publi-cidade. O marketing deve mudar seu foco na imagempara o foco na tecnologia da informação.

O resultado de tudo isso é que o novo marketingvai transformar-se em um processo de aprendizado con-tínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimentoao interagir com os clientes e o mercado, e dessa manei-ra consegue adaptar-se e competir à altura.

Para Kotler (1999), o novo conceito de marketingconsiste em convidar o cliente a participar do projeto doproduto. As novas empresas já fazem uso de meios decomunicação mais direcionados, integrando suas ativi-dades de marketing, para transmitir uma mensagem maiscoerente para os clientes.

De acordo com o autor, far-se-á uso de maistecnologias, videoconferência, automação de vendas,softwares, páginas na internet, intranet e extranet. Nessanova abordagem, as empresas estão disponíveis sete diaspor semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites,chats ou correio eletrônico. A capacidade de identificarclientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis deatendimento aumenta. A visão dos canais de distribuiçãotambém foi modificada: agora são vistos como parcei-ros, e não como adversários. Em resumo, as empresasencontraram maneiras de fornecer um valor superior aseus clientes.

5. O MARKETING DO FUTURO

O futuro para o marketing está, principalmente, nocrescimento da internet que possibilita atingir milhões deconsumidores simultaneamente. A internet traz para arotina do consumidor moderno a realidade do e-commerce e dos negócios e transações comerciais rea-lizados por meio da Web.

Em seu livro “Marketing para o século XXI: comocriar, conquistar e dominar mercados”, Kotler (1999)prevê que possivelmente, já na primeira década do sé-culo, quase todos os gêneros de produtos estarão dis-poníveis na internet, o cliente terá acesso ao que quiserpelo computador. Haverá uma diminuição do movimen-to nos estabelecimentos varejistas que precisarão adap-tar-se a esta nova realidade, adicionando, talvez, umpouco de entretenimento aos negócios. Os gigantescosbancos de dados das empresas terão ricas informaçõessobre as preferências e exigências dos clientes, a fim depersonalizar suas ofertas. O cliente montará seus produ-tos conforme sua necessidade via internet.

Ainda segundo Kotler (1999) a maioria das em-

presas irá terceirizar suas atividades, em 60% e até100%, obtendo formidáveis índices de retorno. Elas es-tarão ligadas em rede, alicerçadas em alianças estratégi-cas. Por fim, as empresas irão constatar que a única van-tagem sustentável será a capacidade de aprender e mu-dar rápido.

6. A INTERNET COMO FERRAMENTA DEMARKETING

As práticas de marketing buscam não somente atrairnovos clientes, mas também um relacionamento de lon-go prazo com os mesmos, a partir de uma relação cadavez mais personalizada. Essas tendências têm sidofortalecidas por novas tecnologias que facilitam oarmazenamento, gestão e fluxo de informações. É muitoimportante compreender os benefícios de novastecnologias, como a internet, na comunicação e relacio-namento com os clientes.

A internet representa uma nova ferramenta de apoioàs práticas de marketing, sendo usada para diversas fun-ções e objetivos, desde o pré-venda, passando pelo atode venda em si, até o pós-venda. As empresas devemestar atentas para aproveitar as opções inovadoras quea internet oferece, o que pode representar um diferencialde competitividade bastante significativo.

A infra-estrutura também mudou. No mercado tra-dicional o cliente vai até a loja, o produto é tangível e aempresa é responsável por toda a estrutura física, esto-ques, controles de vendas, etc. Com o comércio eletrô-nico, a empresa divide esta responsabilidade com o cli-ente a partir do momento em que o mesmo precisa teruma estrutura própria (computador, telefone, etc.) paraefetuar a sua compra.

Embora as regras de negócios tenham mudado, asmedidas de sucesso permanecem as mesmas: lucro, re-ceitas mais altas, custos reduzidos, market share e cres-cimento.

O marketing na internet:

- Atinge camadas fortemente formadoras emultiplicadoras de opinião.- Oferece o que mídia alguma oferece, a interatividadeimediata, potencializando o efeito da mensagem publici-tária.- Reduz custos e aumenta a agilidade com relação a for-necedores, diminuindo a necessidade de estoques e pos-sibilitando preços mais competitivos.

A internet é uma ferramenta de custo baixo que pro-porciona maior facilidade na realização de pesquisas e

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levantamentos de informações sobre clientes. É um ca-nal eficiente para conquistar novos clientes e manter osjá efetivos, além de oferecer diversas vantagens compe-titivas e representar uma alternativa diferenciada de pu-blicidade, com um diferencial, em relação aos outrosmeios de divulgação, quem entra em contato, neste caso,tem real interesse no produto veiculado. De modo geral,a internet facilita os negócios entre empresas e clientes eagiliza a tomada de decisão de compra.

Ela vem sendo usada no âmbito do marketing em-presarial para:

- Apoiar a comunicação institucional das empresas e for-talecer suas imagens e marcas.- Promover produtos e serviços, com maior quantidadede informações agregadas.- Vender produtos e serviços, estabelecendo-se como opróprio canal em que são realizadas as transações co-merciais.- Fornecer suporte aos clientes a um custo mais baixoque nos meios convencionais e possibilitar interações.- Personalizar relacionamento com o cliente.- Realizar campanhas interativas de divulgação de pro-dutos e serviços.

Ao contrário do que possa se pensar, a Internet nãoé um veículo de divulgação em massa eficiente, como sãoalguns meios de comunicação convencionalmente utiliza-dos pela publicidade, como o rádio, o jornal, e a televi-são. A publicidade na Internet não é massiva, ela édirecionada de forma específica e personalizada.

O anunciante que investir na Internet como uma fer-ramenta de divulgação em massa, certamente irá se de-cepcionar com os resultados, pois o objetivo do marketingna internet é agir como uma flecha e atingir de formadirecionada o seu cliente, sendo assim, não é um bomveículo para tornar um produto conhecido do grande pú-blico, deve ser usada como ação complementar. No en-tanto, a combinação entre interatividade e multimídia fazda rede um poderoso ambiente de conquista de consumi-dores por meio da troca de informações sobre a empresae seus produtos, e a coleta e armazenamento de dadosdos consumidores. Hoje, a internet ocupa lugar de desta-que numa estratégia de mix de marketing, a ênfase estána relação com o cliente focando-se a troca, e não mais asimples divulgação.

7. VANTAGENS E DESVANTAGENS DO E-

COMMERCE

Segundo Laudon e Laudon (1999, p.187): [...] “Co-mércio Eletrônico é o uso da tecnologia da informaçãocomo computadores e telecomunicações para

automatizar a compra e venda de bens e serviços”.O comércio eletrônico contribui de forma ampla para

a administração, pois torna uma empresa competitiva nomercado mundial por meio da tecnologia da informação.

Ao invés do empresário ficar esperando o clienteentrar em sua loja, ele tem a oportunidade de ir até ele,estreitar este relacionamento e conhecer mais sobre suasnecessidades através de enquetes, pesquisas, listas dediscussões, etc.

Segundo Laudon e Laudon (1999) o comércio ele-trônico traz muitos benefícios tanto para compradoresquanto para fornecedores, no que diz respeito à econo-mia com a impressão de papéis; ao tempo que é um fatorsignificativo no atual mundo competitivo, em que o com-prador pode fazer suas compras no conforto de sua casaou escritório e também no que diz respeito a oportunida-de de comparar qualidade e preço entre vários fornece-dores. O fornecedor terá uma relação estreita com ocomprador, pois as informações de seus produtos esta-rão à disposição do comprador, e as distâncias serãoquase que eliminadas pela aproximação da internet.

Vantagens

- Possibilidade de fácil comparação entre ofertas, marcas,produtos/serviços e lojas (formas de pagamento, prazosde entrega, segurança, etc.).- Preços mais baixos devido aos baixos custos de opera-ção de uma loja virtual.- Possibilidade de se comprar produtos não disponíveisem lojas próximas, como por exemplo, produtos importa-dos de qualquer parte do mundo.- Oferta de serviços e produtos 24 horas por dia.- Não é necessário ir à loja para efetuar a compra.

Desvantagens

- Impossibilidade de se manusear o produto.- Insegurança quanto à procedência/qualidade dos pro-dutos oferecidos e quanto à segurança para realização depagamentos com cartões de crédito.- Falta de credibilidade na autenticidade dos sites.- Demora nos prazos de entrega.

Do lado das empresas a internet também oferecevantagens competitivas, tais como: manter um negóciocom pouco capital, pois os custos com lojas, publicida-de e fornecedores são menores; atuar globalmente; tes-tar e mudar rapidamente as estratégias e promoções devendas.

As lojas físicas começam a ser usadas, por algunsclientes que priorizam os preços mais baixos, como sim-ples vitrines, para manusear, experimentar e escolher seusprodutos, mas finalizam as compras pela internet para ga-

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rantir a vantagem do preço.Da mesma forma, também acontece o contrário, mui-

tos consumidores poupam tempo, fazendo suas pesqui-sas pela internet e vão às lojas escolhidas já com a deci-são tomada, somente para concretizar a compra de formasegura e imediata.

Sendo assim, vê-se que tanto as lojas virtuais comofísicas têm seu espaço garantido e se complementam. Aameaça fica para as empresas que não se modernizarem enão disponibilizarem a seus clientes, também, uma opçãodigital, visto que a preferência por compras pela internetvem crescendo a cada dia.

8. A INTERNET E O RELACIONAMENTO COMCLIENTE

Empresas que se preocupam em atender bem seusclientes, certamente, terão sucesso no ambiente virtual.

Muitas organizações invadem a privacidade do cli-ente sem sua permissão o que bate de frente com a idéiade um bom relacionamento. Ninguém gosta de ser inco-modado principalmente no que tange a propaganda deprodutos e serviços. Uma proposta seria o cliente autori-zar o envio de mensagens sobre novidades que lhe inte-resse e surpreendê-lo em momentos especiais, como da-tas comemorativas e até mesmo no próprio aniversário.

A cultura da internet traduziu normas de condutabem estabelecidas em padrões de etiqueta, sendo umadelas, a forte repulsa por comportamentos consideradosinapropriados ou invasivos. O envio de anúncios não soli-citados aos usuários é uma ação de alto risco para a ima-gem do remetente. A internet é um ambiente social sensí-vel e intolerante a comportamentos que violam esses pa-drões, o que impõe às atividades comerciais a necessida-de de conhecerem profundamente a cultura da rede.

Godin (2000) propõe: “Pedir licença para entrarna casa dos consumidores, especialmente pela internet,é o segredo para transformá-los em amigos que po-dem tornar-se clientes fiéis”.

Silva (2006) afirma que vários fatores contribuempara um bom atendimento ao cliente. O layout da homepage; informações seguras sobre o produto contendo suasespecificações, imagens por vários ângulos e informaçõestangíveis como os meios de contato (endereço da empre-sa, telefone de contato e até mesmo um atendimento on-line). Outra forma de conquistar clientes é se comprome-ter com o pós-venda, oferecendo garantia do produto ese for necessário a sua devida troca.

9. INTERNET E AS NOVAS TENDÊNCIAS DEMERCADO

O grande caminho da internet é ser um instrumento derealização de negócios comerciais. Pesquisas apontam paraum fenomenal crescimento desta área, tanto no “business-to-consumer” (negócios realizados entre a empresa e oconsumidor), mas especialmente no “business-to-business”(negócios realizados de empresa para empresa).

A interatividade entre anunciantes e usuáriosdisponibiliza uma dinâmica nos negócios sem precedentes,que até hoje não tinha sido possibilitado por outra mídia.Isto faz da internet um veículo direto de vendas.

Afirma Kelly (1999, p. 11):

Como aprendemos com os mais recentes estudos ecoló-gicos, não existe um suave “balanço” na natureza; aocontrário, durante a evolução há um perpétuo rompimen-to de velhas ordens, à medida que novas espécies su-plantam velhas espécies vivas, alteram sua forma, e orga-nismos e ambientes transformam-se uns aos outros. Estaé a perspectiva da economia em rede: companhias sur-gem e desaparecem com rapidez, carreiras são colchas deretalhos e vocações e setores de atividade são gruposindefinidos de empresas flutuantes.

Todas as companhias, inclusive aquelas que tentam ig-norar as novas tecnologias, serão impactadas pela mudançanos mercados e nas expectativas dos clientes.

O comércio eletrônico é a forma de permitir e suportartais mudanças em uma escala global, ele permite que as com-panhias sejam mais eficientes e flexíveis em suas operaçõesinternas, para trabalhar mais próximos de seus fornecedo-res, e ser mais ágeis às necessidades e expectativas de seusclientes. Permite selecionar os melhores fornecedores semse preocupar com suas localizações geográficas e venderem um mercado global. Da mesma forma, os indivíduos deuma sociedade serão apresentados a novas formas de com-prar bens, acessar informações e serviços, e interagir comórgãos governamentais. As escolhas serão enormes, e res-trições de geografia e tempo serão quase que eliminadas.

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Todas as premissas analisadas anteriormente mostramque o novo milênio está se preparando para práticas deprestação de serviços voltados a satisfação das necessida-des dos clientes, por meio de uma percepção baseada norelacionamento com o cliente e na observação cada vezmais crítica do mercado, encontrando na internet outra for-te ferramenta de vantagem competitiva para a empresa.

O presente estudo possibilita também entender aimportância do comércio eletrônico em relação ao mer-cado e os benefícios que ele traz. Hoje, as empresas que

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querem se destacar em algum ramo de negócio, não de-vem descartar de seu planejamento estratégico a utiliza-ção do comércio eletrônico, o que acarretará na maiorcompetitividade e no alcance de novos mercados, e con-seqüentemente maior lucro.

Este trabalho procurou apresentar conceitos e in-formações do que é marketing, internet, e quais são asnovas tendências de mercado, e que com a combinaçãode ambos está surgindo, talvez o mais poderoso instru-mento de comercialização de produtos e serviços, quefatalmente produzirá mudanças no cotidiano de empre-sas e consumidores.

Modernas técnicas de gerenciamento de clientes efornecedores vêm maximizando a relação com os mes-mos, e criando uma atmosfera de atendimento persona-lizado.

Toda e qualquer organização depende do relacio-namento com funcionários, consumidores, beneficiários,fornecedores, formadores de opinião, comunidades, entreoutros, para poder existir e sobreviver. Ao focar suasações de comunicação no relacionamento com os públi-cos de interesse, e não apenas no consumidor, será pos-sível ativar e construir uma verdadeira relação de “valor”com todos eles, capaz de transformá-los, naturalmente,em verdadeiros defensores da marca, e, conseqüente-mente, de seus produtos e serviços.

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INTRODUÇÃO

Em 1944, após acordo de Bretton-Woods (EUA),em reunião fica definida a criação do Fundo MonetárioInternacional (FMI) e do Banco Mundial (Bird), institui-ções que deveriam atuar em nível mundial provendofundos para incrementar o desenvolvimento dos paísesdo terceiro mundo (ALMEIDA, 2003). Já em 1989,portanto, 45 anos após serem fundadas, seus desafiosainda se voltam para as demandas do terceiro mundo,com vistas a promover o desenvolvimento dos paísesperiféricos, sob a inspiração neoliberal de economia demercado globalizado.

A política neoliberal praticada no Brasil, a qualembasou a privatização da maior estatal financeira bra-sileira, reflete apenas um dos capítulos do movimentoque começou a tomar força a partir de 1990 em todo omundo ocidental, sob a denominação de Estado Míni-mo. Em reuniões de economistas do FMI, do Bird e doTesouro Norte-americano, foram definidas recomenda-ções dos países desenvolvidos (Centrais) para os paísesperiféricos (em desenvolvimento) para que adotassempolíticas de abertura de seus mercados e de “EstadoMínimo”, ou seja, um Estado com um mínimo de atribui-ções, devendo privatizar suas atividades produtivas, parareduzir despesas, enfrentando a crise fiscal para solucio-nar os problemas com a inflação alta, déficits em contacorrente no balanço de pagamentos, crescimento eco-nômico insuficiente e distorções na distribuição da rendafuncional e regional (Sandroni, 2002, p. 123).

Contradizendo a política neoliberal, em que se

NO PASSADO: BANESPA - NO PRESENTE: SANTANDER

Por Reinaldo Antonio de Oliveira, aluno da 1ª turma do cursode Pós-Graduação Lato Sensu, Faculdades Fleming

Resumo

Este artigo busca identificar os pressupostos para a privatização do Banespa, bem como a ambiência em queela se concretizou, ao mesmo tempo analisa suas conseqüências, tanto do ponto de vista ideológico, quanto datecnologia aplicada e por fim, da gestão de pessoas, esta última com sérias repercussões sócio-econômica para osfuncionários remanescentes. O artigo se inicia com uma apreciação do processo de desestatização dos paísesperiféricos como orientação dos organismos internacionais de fomento para uma nova ordem social com base naspolíticas neoliberais de economia de mercado. Em seguida, analisa-se brevemente, o impacto das novas tecnologiasavançadas utilizadas pelo sistema bancário para manter a competitividade, pontuando o desempenho do Banespa,antes e após a sua privatização. Ainda é objeto de apreciação nesse artigo, a gestão do RH, como órgão respon-sável pela promoção da adaptação dos funcionários às políticas definidas para o setor pelo novo controlador. Apesquisa desenvolvida junto aos funcionários dá conta de revelar suas expectativas dentro da nova realidade.

Palavras-chave: Banespa, Privatização, tecnologia, gestão de pessoas.

busca reduzir o estado na economia com o jargão da“incompetência das estatais”, o que se observa no anuá-rio das Nações Unidas de 1991, é justamente o contrá-rio, quando relata - por exemplo -, que na Dinamarca opercentual de participação do Estado no PIB é de51,96%; já na Suécia é de 49,78%, na França 42,10%,na Alemanha é 39,38% e nos Estados Unidos 28,14%.No Brasil em 1990 antes, portanto, da privatização dasindústrias siderúrgicas e petroquímicas, a participaçãodo estado no PIB (produto interno bruto) - nacional erade 21,44%; da Costa Rica 19,18%; da Índia 16,76%;Etiópia 16,21%; Uganda 15%, e Peru 10,76%, dondese conclui que quanto mais atrasado o país, menor aparticipação do Estado no PIB. Assim, essa orientaçãotorna-se falaciosa quando analisados os números dospercentuais de participação do Estado nas economiasdos países centrais. A presença forte desses Estados emsuas economias, antes de enfraquecê-las, como argu-mentam os ideólogos do neoliberalismo, as robustecem,legitimando a presença determinante do Estado nos des-tinos das nações.

1. A DESESTATIZAÇÃO DOS PAISES PERIFÉ-RICOS COMO NOVA ORDEM MUNDIAL,CONFORME O IDEÁRIO NEOLIBERAL DEECONOMIA DE MERCADO

A verdade é que a partir dos anos 70, em decor-rência às transformações tecnológicas no setor produti-vo e no setor financeiro, os países capitalistas desenvol-vidos, sentiram sua fragilidade tendo em vista a depen-

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dência de principais matérias-primas advindas do ter-ceiro mundo, como o petróleo e metais nobres. Assimsendo, precisavam criar mecanismos que facilitassem acomercialização em nível global.

O FMI e o BIRD passaram a exigir que paísesendividados obrigatoriamente adotassem o novo mode-lo econômico que impunha a desregulamentação e aprivatização das estatais. Estes órgãos, em 1989, senta-ram-se à mesa para avaliar e estimular o neoliberalismona América, reunião que ficou conhecida como “Con-senso de Washington” cujas diretrizes – principalmentea que determina a privatização das estatais – regem hojeas economias latino-americanas, via organismos interna-cionais além do governo americano (ALMEIDA, 2003).

O México foi o primeiro a aplicar em sua economiao modelo definido pelo Consenso de Washington - comoresultado, - em 1989 foram criados 275 mil empregos e,em 1994 extintos mais de 74 mil. A receita neoliberalresultou na desindustrialização, redução de emprego,desnacionalização da economia e fez a dívida externamexicana alcançar 68% do seu PIB (ALMEIDA, 2003).

Em 1989, foi a vez da Argentina adentrar ao proje-to neoliberal, capitaneado pelo Presidente Menen e seuMinistro Domingos Cavallo. Com as fronteiras abertas eas estatais privatizadas, a participação do Estado entreas mil empresas mais importantes do país, caiu de 29,4%em 1990, para 3,4% em 1993 (ALMEIDA, 2003).

Registram-se apenas esses dois exemplos, paraenfatizar os efeitos conhecidos de países que adotaramcomo direcionamento a política neoliberal traçada pelospaíses ricos como redirecionamento do modelo finan-ceiro-econômico mundial conhecido como a era daGlobalização.

Já no Brasil em 1989, com a eleição do presidenteCollor adentra-se supostamente à “modernidade” eco-nômica, quando ao assumir o governo, assinou uma sé-rie de decretos e regulamentos que viraram a economiade cabeça para baixo e lançaram o Brasil na modernidadeneoliberal (BRENER, 2002).

As medidas do então presidente Collor visavamtrês pilares:

- Ajuste fiscal;- Abertura de mercado;- Privatização de estatais.

As medidas se alinhavam às orientações do “Con-senso de Washington”. O exemplo emblemático dessaadesão foi o pronunciamento do então Ministro da Infra-estrutura, João Saldanha, em entrevista ao Jornal o Es-tado de São Paulo (2000) quando afirmou que acabariacom o monopólio da Petrobrás, e demitira qualquer diri-gente da estatal que ousasse defendê-la.

Enquanto os argumentos neoliberalizantes ganha-vam todos os espaços na mídia, os defensores das esta-tais desapareciam dos noticiários – como se não existis-sem – enfrentando lobistas pagos em dólares que defen-diam o neoliberalismo nos corredores do CongressoNacional e junto aos meios oligopolizados da mídia ele-trônica e televisiva.

O governo do Presidente Fernando Henrique, au-mentou ainda mais o controle, quando assinou o decreto1.403 criando uma espécie de serviço de informação efiscalização, com a tarefa de detectar, para demissãoimediata, qualquer funcionário estatal que participasse,colaborasse ou promovesse atos contrários à política dedesmantelamento das estatais determinada pelos credo-res internacionais do Brasil (BRENER, 2002).

Sobre essa questão, o prof. de Economia RicardoCarneiro, em seu livro “Globalização financeira e inser-ção periférica – A globalização como ordem internacio-nal”, assim comenta sua proposta de investigação:

[...] examinar as características do processo deglobalização que nos parecem essenciais comodefinidoras de uma ordem econômica internacional. Oobjetivo é aprender os principais traços do p r o -cesso com o intuito de estabelecer as formas e os limitesda inserção dos países periféricos (CARNEIRO, 1999, p.57).

A preocupação central do autor é identificar exa-tamente de que forma os países periféricos comporão omundo globalizado dos mercados e em que medida sedará sua inserção. Ao que parece, os papéis a priori jáestavam definidos, cabendo aos países periféricos ope-rar como coadjuvantes na economia de contexto global.Sempre como fornecedores de matérias-primas e im-portadores de produto acabado, a julgar pela preocu-pação inicial dos países centrais, com a obtenção dematérias-primas oriundas dos países em desenvolvimento.

É do mesmo autor, os comentários que se seguem,agora com relação à desnacionalização do setor bancá-rio.

Na segunda metade da década, assistiu-se a uma desna-cionalização sem precedentes do setor bancário nacio-nal. Os argumentos em favor desse processo enfatizavama ampliação da concorrência e a introdução de inova-ções, bem como a superioridade dos bancos estrangei-ros sobre os nacionais do ponto-de-vista operacional.Adicionalmente, buscava-se reduzir o papel do Estadono setor, ampliando a eficiência pela privatização de par-te expressiva dos bancos públicos estaduais (CARNEI-RO, 1999, p. 70).

Portanto pode-se inferir que apesar da mídia di-

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vulgar amplamente que a necessidade de privatizar oBanespa consistia na utilização do banco para fins políti-cos e os prejuízos que este acumulava, pela utilizaçãodos recursos pelo Estado de maneira inadequada, esta-va sim, refletindo um movimento internacional muito alémdo que se divulgou. Visava, promover a desestatizaçãodo sistema financeiro como ordem para alavancar os in-teresses econômicos dos países do primeiro mundo, empaíses em desenvolvimento, ampliando suas participa-ções no setor, em nível regional.

2. A TECNOLOGIA AVANÇADA COMO PRIO-RIDADE DOS BANCOS PARA ACOMPANHARA COMPETITIVIDADE DO SETOR

As inovações tecnológicas no sistema financeiro ex-plicam em parte, a capacidade de adaptação deste seg-mento no Brasil diante das crises.

A reforma bancária implementada pelo BACEN(Banco central do Brasil), em 1988 (resolução n° 1524,de 21/09/1988), adaptou o marco legal à realidadeinstitucional do mercado brasileiro, referendando um pro-cesso econômico já existente. A conformação institucionalmultibancária surge inicialmente nos anos 60, como res-posta aos incentivos do governo federal, e se consolidanos anos seguintes, por meio do movimento de concen-tração e de conglomerados de bancos.

Com a reforma, a nova legislação facultou a cons-tituição do banco múltiplo: instituição financeira que abri-garia de duas a quatro carteiras – (Comercial – de In-vestimentos (para bancos privados) – de Desenvolvi-mento (para bancos oficiais) – Imobiliário – e a de Cré-dito, Investimento e Financiamento). Também, extinguiu-se a carta patente criando regras de capital, idoneidadee competência.

A Tecnologia da Informação promoveu no segmentobancário uma mudança de comportamento em relaçãoaos clientes e de operacionalização dos processos inter-nos. A informação automatizada ou computadorizada,bem como a informação informal e a processual, bus-cam melhorar a relação do sistema com seus clientes.Como informação automatizada ou computadorizada po-dem-se entender todos os avanços que hoje se apresen-tam aos clientes do sistema bancário, como, - Auto-Aten-dimento – Internet bankink – elevado índice de produ-tos com perfil adequado e de fácil compreensão aos di-versos níveis de segmento.

A informação “informal” é aquela que ocorre nodesenrolar do atendimento da agência, porém comdirecionamentos comerciais presentes e segmentados.Já a informação processual é aquela que trata dos docu-

mentos necessários às finalizações dos atendimentos ocor-ridos nos pontos de atendimento. Entretanto, muito em-bora a tecnologia da informação tenha permitido avan-ços no gerenciamento dos processos, o que se observanas agências bancárias ainda é certa insatisfação por partedos clientes pelo tratamento que lhe é dispensado, ape-sar do uso de toda tecnologia disponível. O tempo deespera do cliente na agência bancária para atendimentoé incompatível com a modernidade que o setor apregoana disponibilização das informações.

2.1. PERCURSO HISTÓRICO2.1.1. Sistema Bancário dos anos 80

Há pouco mais de 20 anos o movimento deuma agência era “tocado” manualmente pelos seus funci-onários por meio de documentos nominalmente chama-dos de SLIP – pode-se entender como troca diária. Es-tes SLIPS traziam a movimentação ocorrida nas agênci-as no dia anterior, e, toda a compensação ocorrida nosoutros bancos era lançada nos SLIPS no período damanhã. No decorrer do dia, lançava-se o movimento decheques ocorrido nas agências. Um trabalho manual, to-talmente voltado ao desempenho humano –individualizante pela mão-de-obra produtiva, emboracada etapa se relacionasse com a outra, de forma quecada processo demandava tempo para sua realização eefetivação.

Por todo este trabalho manual verificava-se, en-tão, a necessidade de dois turnos de trabalho; isso por-que, normalmente os funcionários cumpriam o horáriodas 07h00min às 13h00min ou das 13h00min às19h00min. Isto era necessário, pois, das 07h00min às10h00min eram preparadas às agências para abertura edas 16h00min as 19h00min era processado o fechamentocontábil do dia. Vale ressaltar que, um funcionário detin-ha 50% do seu tempo em processo.

2.1.2. Sistema Bancário nos dias atuais

Fazendo uma analogia do passado aos dias atuais- do trabalho e dos processos correlatos no ambientebancário – tem-se que, um funcionário precisa apenasde 10 minutos para iniciar suas atividades. Também ofechamento contábil é feito de forma descentralizada ecom a necessidade de apenas um funcionário paraexecutá-lo. As novas tecnologias, sem dúvida contribuí-ram para a otimização do tempo/trabalho.

As mudanças que estão ocorrendo no sistema ban-cário não são como muitos analisam simples tendências,mas sem dúvida o resultado da globalização do sistema

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financeiro como um todo e da própria tecnologia da in-formação.

A automação bancária, o redimensionamento e oaumento da eficiência das estruturas operacionais cons-tituem os pilares das estratégias competitivas.

O setor financeiro talvez seja o que enfrenta maiorconcorrência. Isto porque, se um banco lança um pro-duto novo, obriga seu concorrente a apresentar produtosimilar, ou correr o risco de perder clientes – evidente-mente que esta é uma característica do mercado em ge-ral e da competitividade que o capitalismo obriga a exe-cutar.

Também no atendimento seus profissionais preci-sam estar constantemente atualizados, deixando a visãopassada de atendentes para consultores financeiros, exi-gência que hoje se faz presente no sistema financeiro.Há uma melhor performance do profissional, quepotencializa no cliente um “consumidor” de seus produ-tos. Nisso, o trabalho passa a ter embasamentos maissólidos de um enquadramento de gestão e de qualidadenos processos e atendimentos, já que a competitividadeé grande, o bom relacionamento no atendimento passa aser o “filão” do negócio. Houve todo um processo deredirecionamento no setor bancário e novos produtoslançados. Todo esse processo veio no “pacote daglobalização – industrialização – capitalismo”. SegundoSanchez (2005), neste novo projeto há que se percebernovas tecnologias:

O projeto de automação1 também incluía cartões magné-ticos para saques sem cheques, nos próprios caixas, comoestratégia de disseminação do hábito de uso deles, comvistas à rede de ATMs2 (terminais de auto atendimento)prevista para etapa posterior, e para melhor atendimentoda legião de clientes humildes que usavam chequesavulsos (SANCHEZ, 2005, p. 40).

Na história bancária do Brasil - dados no passa-do mostram que – com as altas inflações, o lucro dosbancos vinha do sistema inflacionário, em que não exis-tiam grandes preocupações com diversidade de produ-tos e preparação adequada de seus profissionais. A so-brevivência hoje está em facilitar a acessibilidade dosclientes com adequados canais alternativos, profissio-nais qualificados, que dominem o sistema de informaçãotanto da automação (peça fundamental do sistema ban-cário atual) como a informal (agilidade, rapidez, auto-formação) e a processual (qualidade, ética).

Para Sanchez (2005, p. 47):

Poucos têm consciência de que a automação bancáriacaminhou, no Brasil, não como cópia ou a reboque desistemas similares de outros países, mas em paralelo emuitas vezes à frente do que se fazia em nações maisdesenvolvidas, nas quais era farta a disponibilidade demão de obra qualificada, hardware, software e meios decomunicação (grifo do autor).

Os fatores indutores da trajetória tecnológica emautomação bancária podem ser sumariados interpreta-dos como os motivados pela evolução dos sistemas deinformação (Hobday, 1998; Nightingale & Poll, 2000):os motivados pela concorrência no setor bancário e osmotivados pela regulação bancária (McKendrick, 1995).– um enquadramento histórico que pode ser vislumbra-do nos demais setores de vendas e negócios empreen-dedores. O que ocorreu foi descentralizar o setor ban-cário do poder público e colocá-lo no mercado compe-titivo, que busca diariamente novos “parceiros” que agre-guem seus investimentos neste setor privado.

Credé (1997) estudou a mudança tecnológica nasatividades de avaliação de risco e procedimentos de caixaem bancos comerciais. O mesmo autor (1997), ofereceuma visão (ainda que impressionista) da importância dastransações eletrônicas, e particularmente da internet,como um meio de reduzir custos e permitir escala globalem transações. Escrito no início da expansão da internet,o texto aborda as várias aplicações, tais como:

- pagamentos (cheques, transferências, cartões de crédi-to);- transferência de informações (EDI);- comércio eletrônico;- sistemas de compensação eletrônica.

Na mesma linha de Credé, seguem os trabalhosde Diniz (1998), Bughi (2001), Lüneborg & Nielsen(2003) e Dossani & Kenney (2003), que mostram emgeral, a importância crescente da automação (e cada vezmenos em sua dimensão hardware) para as estratégiascompetitivas e o desempenho dos bancos.

Existe o conceito do termo – quase moedas – sãoativos financeiros não plenamente líquidos, que transfor-ma valores em depósito a vista, um dos principais itensque mede a capacidade de um banco. A transferênciaeletrônica de fundos permite a conversão praticamenteautomática dos quase moedas a depósitos a vista.

A automação bancária viabilizou a transferênciaeletrônica de fundos, ganhando destaque na medida emque viabiliza a agilidade de transferência de informações,fenômeno crucial para a tomada de decisões nas finan-ças contemporâneas.

O sistema de informação dos bancos hoje tam-bém está muito voltado para as propagandas na mídiacomo meio para chamar a atenção dos clientes. São uti-

1 Processo tecnológico que visa otimizar o processo do serviço atra-vés de auxílio de maquinários eletrônicos, controlado automaticamente.2 ATM – Terminais de auto atendimento bancário

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de juros reais que propiciam trabalhar diferentes frentesno mercado financeiro.

Um estudo detalhado das tendências apontadastornaria possível uma discussão sistemática no debateacadêmico a respeito do banco do futuro. Adesregulamentação dos mercados de bens e serviços osnovos blocos econômicos representam oportunidadespara expansão do setor bancário. A globalização tornamais complexo o processo de tomada de decisões, namedida em que aumenta o número de variáveis envolvi-das no processo, mas o que já se sabe é que haverámenos bancos nos próximos anos e o processo de in-corporação deverá ser ainda mais presente.

A atuação de bancos estrangeiros foi muito fortenos últimos anos, mas já se vêem movimentos deinterligações com bancos nacionais privados na medidaque uma parceria societária traria mais rentabilidade emenos custos agregados. Este é um caminho em decor-rência da estabilidade da moeda tornando os ganhos fi-nanceiros de tesouraria menores e os ganhos com ativi-dades de balcão limitadas a um menor número de con-correntes obviamente, após determinado tempo de atu-ação estabilizando ganhos.

3. PESSOAS E RH - GESTÃO E ADAPTAÇÃOFRENTE AO NOVO CONTROLADOR

A Gestão de RH pelos novos controladoresdo Banespa se constituiu num desafio à parte, tendo emvista que a aquisição do Banespa se deu após um longoprocesso de intervenção – 1994 a 2000, - quando em20/11/2000, em um leilão com transmissão nacional eao vivo, um procurador em nome do Banco espanholSantander, entregou um cheque de $ 7.050 bilhões, con-solidando a maior aquisição do sistema financeiro no país.

Com novo controlador, novos desafios, novosdirecionamentos, os princípios básicos para um bancoque em matéria de tecnologia ficara para trás do merca-do bancário, em razão dos anos de intervenção que so-freu pelo banco Central do Brasil – de 1994 a 2000 –seus funcionários se mantiveram ao longo desse perío-do, na expectativa dos acontecimentos, amargando for-te angústia diante das incertezas do futuro. Esse quadrofoi agravado pela falta da cultura existente em banco es-tatal, de incentivo a auto-formação, levando àdesqualificação para o mercado do seu contingente hu-mano. Por ultimo, suas edificações e mobiliários encon-travam-se em muito desgastados pelo tempo, pois o in-

lizados todos os meios de comunicação como televisão,rádio, encartes em revistas, jornais, outdors. No entan-to busca-se apresentar produtos adequados a cada per-fil de cliente, alinhados aos valores e crenças, de formatransparente e ética, pois a maior vantagem competitivade um banco é exatamente a credibilidade.

Um banco que perde credibilidade perde clientes.Ao perder clientes, perde depósitos; depósitos estes queestão operacionalizados em outras linhas, portanto nãodisponíveis no momento. Ao perder depósitos e ter quefechar a conta diária busca-se o redesconto em opera-ção no Bacen3 . Acaba virando um efeito dominó, emque ao perder clientes e depósitos constantes, um bancoacaba por falir. Portanto credibilidade é o maiorpatrimônio de um banco. Condição fundamental paraadquirir e manter clientes.

A busca contínua por resultado e a acirrada com-petição no mercado brasileiro aliado à necessidade dese expor de maneira global tem levado os grandes ban-cos a fazerem incorporações de maneira a garantir e au-mentar fatias de mercado.

Alguns casos conhecidos como a compra do ban-co estatal de São Paulo (Banespa) pelo grupo Santander,o banco holandês na aquisição do banco Real, e , recen-temente o Itaú adquirindo a franquia do banco de Bostonno Brasil, são algumas das várias movimentações queocorreram no setor bancário, demonstrando a tendênciade redução do número de bandeiras que atuarão nomercado neste segmento.

Comparando os números do Brasil com o vizinhoChile pode-se ter uma idéia de quanto ainda o setor ban-cário tem para explorar:

QUADRO 1Dados Estatísticos:4 BRASIL CHILE

População economica-mente ativa 93 milhões 06 milhões

População com contabancária 30% 30%

Rentabilidade dosbancos 21% 19%

Inflação 05% 04%

Juros reais ao ano 11% 01%

Os números acima mostram rentabilidade e infla-ção equivalentes, no entanto ainda demonstra um enor-me potencial de população a explorar e a elevada taxa 3 BACEN – Banco Central do Brasil

4 2005 – fonte Banco central do Brasil, Banco do Chi-le, FMI, IBGE.

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vestimento no período de intervenção foi extremamenteescasso. Foram estes fatores os responsáveis pela de-preciação do Banespa em relação aos bancos concor-rentes.

As dificuldades de adaptação à nova realidadeforam muitas, porém, os exemplos de transições empre-sariais que ocorreram no mundo, serviram como funda-mento para que as mudanças fossem absorvidas de for-ma menos traumáticas.

O autor Coriat (1994) em seu livro Pensar peloavesso, defende a tese que com, e através de “OHNO”emerge claramente um novo discurso sobre o método,abrindo a era das organizações pós-tayloristas.”

O autor aborda o sistema Toyota ou Ohnismo, daescola japonesa em busca de inovações na produtivida-de, estabelecendo paralelos entre o Fordismo e oTaylorismo enquanto modelos de gestão. Dentre os pres-supostos neotaylorista (Toyotismo), estão o enxugamentode funcionários, o sistema de multifuncionalidade, aterceirização, além da disponibilização de layout favore-cendo à racionalização dos meios de produção, dentreoutros, foram levados em consideração quando do pro-cesso de adaptação do antigo Banespa, às exigênciasdo atual Santander.

Com a privatização, as atualizações tecnológicase físicas (imóveis e mobiliários) demandantes de ordemfinanceira e de logística, foram submetidas a um planode atualização e reforma das agências, para adequá-lasàs novas concepções operacionais. Após, definido e con-cretizado o redesenho da estrutura física das agências,restou cumprir o desafio da implementação da nova cul-tura organizacional, com características de empresa pri-vada, em substituição dos resquícios da cultura de em-presa pública, impregnada na memória dos funcionáriosremanescentes do regime anterior. Formar equipes deprofissionais de mercado era uma exigência para a ges-tão atual, a qual não ignorava os vínculos remanescentesda instituição Banespa com seus funcionários, ainda muitofortes.

Duas certezas o novo controlador, como deresto todo o mercado reconhecia: 1º, a marca Banespase constituía num marco muito forte; 2º, o relacionamen-to dos funcionários do banco com clientes e a fidelizaçãodos funcionários públicos do Estado de S. Paulo paracom a instituição Banespa.

Portanto, o novo controlador precisaria executaralgumas ações de impacto que fossem de encontro coma realidade do banco e as gestões necessárias para asmudanças conceituais que teriam de ser incorporadas.

Assim, atentando para as orientações de Drucker(1995, p. 70), deveria observar:

Decisões são compromissos com ações, e estas semprese dão no presente e somente nele. Porém as ações nopresente também são a única maneira de se fazer o futu-ro. Os executivos são pagos para executar – isto é, agirde forma eficaz. Eles somente podem fazê-lo tendo emvista o presente e explorando as mudanças que já ocor-reram.

As agências foram divididas entre gerências geraisque atuavam no direcionamento comercial, necessáriopara que continuasse a produzir os resultados e alucratividade da empresa, e as gerências operacionaisque atuavam de forma a garantir que os novos conceitose direcionamentos fossem incorporados pelo corpo defuncionários.

Esse foi um período de muito atrito, pois as agên-cias caminhavam com duplo comando. No entanto, ana-lisando todo o processo de privatização, chega-se à con-clusão de que esta medida foi sem dúvida uma decisãoestratégica para garantir a efetividade da mudança e acontinuidade dos resultados.

Não menos importante foi a implementação ime-diata de programas de treinamento para melhor capaci-tar o corpo profissional da instituição, uma vez que esta-va defasada com relação às outras instituições do mes-mo segmento, em virtude do processo conturbado vivi-do no período que antecedeu à sua privatização, semque houvesse nenhuma providência nesse sentido. Fo-ram gastas muitas horas de dedicação à qualificação dosfuncionários inclusive para atender a novos quadrosgerenciais, preenchidos via promoção dos funcionáriosremanescentes. Somente nos dois primeiros anos foramtreinadas 85 turmas de 25 pessoas totalizando 2.050funcionários treinados e atualizados perfazendo 164.000horas de treinamento, alem de 2000 promoções, foi umdos maiores treinamentos e promoções empresarial quese tem noticia.

As políticas de RH do novo controlador preconi-zavam adoção de comportamentos similares em todasas agências para atuar com a mesma característica, deforma uniforme tanto nos aspectos de atendimento comonas atividades comerciais. Para tanto dois programasforam fundamentais para se atingir tais objetivos: Pro-grama A+ e Organização Comercial.

O primeiro buscava definir padrão e disciplina noatendimento e processos nas agências, e o segundo de-finia padrão e disciplina na atividade comercial.

As agências passaram a contar com: o gerentegeral sendo responsável por toda a agência, porém atu-ando de maneira direcionada à atividade comercial; como gerente operacional respondendo pela garantia de queos processos na agência seguiriam o novo padrão, e os

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gestores A+ que acompanhavam o desempenho dos fun-cionários nas agências dentro do novo padrão de aten-dimento.

A nova gestão seguia os pressupostos teóricos doToyotismo, utilizando ao seu modo, o sistema kanban,entendendo-o como um conjunto de ferramentas e pa-drões para garantir os resultados e a administração peloolhar em que tudo é visto e acompanhado de forma agarantir os resultados e qualidade.

A esse respeito, Coriat (1994, p. 80) assim co-menta:

No conjunto por adoção de métodos de gestão pelosestoques e da administração pelos olhos” , termina porse constituir um novo tipo de fabrica: A fabrica “ma-gra”, transparente e flexível, onde a “magreza” égarantida e mantida pela transparência; Onde a econo-mia e os ganhos de produtividade são constantemen-te buscados internamente muito mais que em extensãocomo no modelo da fábrica fordista.

Assim sendo, procurou o novo controlador mantera base de funcionários, pois ai também se constituía umvalor a ser preservado, obviamente teria que requalificarestes funcionários e reordenar uma nova política de atu-ação e visão corporativa.

Para os gerentes gerais novos conceitos foram in-corporados ao seu dia-a-dia, temas importantes, que nomodelo estatal eram desprezados.

Orçamento das agências, conjunto de metas e ob-jetivos, comitês diários nas agências, padrão no atendi-mento e padrão na abordagem, passaram a fazer parteda agenda dos gestores sob nova direção. O conceitode que a partir de então a instituição “tem um dono”ficou bem presente, bem como que as decisões e dire-ções caminham e chegam à base de maneira muito maiságil e objetiva. Muito ao inverso do modelo estatal, emque todas as decisões passavam por conselhos e demo-ravam a chegar aos executores, e, se ainda a decisãofosse contra o interesse dos funcionários, inúmeros ór-gãos existiam para contestar e barrar decisões mesmoque de aspecto comercial. Isto, sem contar com a atua-ção do sindicato de classe além de diversas associaçõescomo – Associação dos funcionários ativos – Associa-ção dos funcionários aposentados – Associação dosgerentes – Caixa beneficente, cujas mobilizações quasesempre se concentravam em demandas a favor dos em-pregados e contra os direcionamentos da empresa. Por-tanto, decisões estratégicas importantes e fundamentaisneste segmento eram barradas, impedindo operar o mer-cado com a agressividade comercial e competitividadenecessárias para atuar com resultados otimizados.

Após passar os funcionários por processo de

requalificação profissional, imprimir uma nova política deatuação comercial, com a oferta de novos produtos, comagências reformadas, tecnologia de ponta a disposição eprincipalmente a base de clientes - funcionários públicosque se mantiveram fieis -, viu-se em pouco tempo o fan-tástico retorno do investimento inicial de $ 7.050 bilhões.Esse resultado espelha a contribuição e a confiança dosfuncionários remanescentes do antigo banco estatal, nonovo controlador, emprestando a credibilidade para esteinvestir e expandir seus negócios no país, fazendo do Brasilum importante elo da instituição espanhola no mundo.

Os resultados apresentados nos cinco anos apósprivatização, entre 2001 a 2005 dão mostra de que real-mente o investimento feito para aquisição do Banespa,teve seu retorno muito mais rápido do que se imaginavaconforme os dados abaixo relacionados:

2001/2002 – os 2 primeiros anos após a privatizaçãonão encontramos especificados claramente o resultadodo banco, pois tinham contabilmente alguns benefíciosatribuídos ao controlador principalmente nos aspectosde renovação física do qual poderia ser abatido custonestes processos.

2002 – não encontrado dados preciso2003 – 1.747 milhões2004 – 1.750 milhões2005 – 1.744 milhõesDo ponto de vista econômico, o processo de

privatização do Banespa, hoje Santander foi um suces-so, como espelham os números supra. Resta, portanto,tecer as últimas considerações sobre como os atuais funci-onários do Santander, remanescentes do Banespa, ana-lisam a mudança do ponto de vista profissional e da sa-tisfação pessoal.

4. DADOS DA PESQUISA: SOBRE A ENTREVIS-TA REALIZADA

4.1 Como os funcionários Banespa vestiram a ca-misa do Santander

A pesquisa, em seu caráter empírico, reflete os da-dos coletados em entrevista feita a alguns funcionários –público total 50 -, remanescentes e novos colaborado-res da empresa Banespa-Santander. Teve por objetivoavaliar o ambiente de trabalho pós privatização. Portan-to, conta-se com a avaliação de funcionários remanes-centes da antiga empresa (Banespa), bem como dos con-tratados após a privatização, com o intuito de avaliar osprocessos de mudanças ocasionados nos antigos, bemcomo a visão dos novos integrantes.

Foram feitas 06 perguntas, numeradas abaixo, com

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notas de 01 a 10 sendo 01 piorou e 10 melhorou.No final de cada pergunta o pesquisador avaliou as

respostas coletadas com seus comentários particulares.

AMBIENTE FÍSICOPergunta: Com relação ao ambiente físico das agên-

cias após privatização?Respostas:Remanescentes 8,1Novos 6,6Os funcionários antigos têm uma visão melhor da

melhoria do ambiente físico o que caracteriza e compro-va a deteorização das agencias do Banespa no processode intervenção, já os novos a vêem com pequena supe-rioridade em relação ao mercado.

TECNOLOGIAPergunta: Equipamentos e sistemas de automação?Respostas:a) Remanescentes 7,8b) Novos 6,3Igualmente a pergunta anterior, com relação ao am-

biente físico, agora aplicado as questões tecnológicas,notou-se basicamente a mesma visão dos funcionários,com uma pequena queda nos dois segmentos, o que nestecaso demonstra o quanto o mercado é equivalente comrelação ao sistema de informação.

PRODUTOSPergunta: Portifólio de produtos em relação a con-

corrência?Respostas:a) Remanescentes 8,3b) Novos 8,3Os dois segmentos perguntados sinalizam uma nota

acima da média o que comprova que o Santander temum direcionamento de criação de novos produtos acimados demais bancos concorrentes.

METASPergunta: Atividade comercial nos aspectos de co-

brança sobre resultados?Respostas:Remanescentes 6,8Novos 6,1Este item surpreendeu pois, ambos os segmentos

tem uma visão muito parecida e a expectativa era de queos remanescentes achassem que piorou pois a atividadeempresarial privada é muito mais atuante na cobrançapor resultados do que a pública e a pesquisa comprovaque este funcionários assimilaram e se adaptaram a rea-

lidade atual do mercado como um todo.

AMBIENTE DE TRABALHOPergunta: Camaradagem, amizade,

companheirismo?a) Remanescentes 4,3b) Novos 9Este é o item que mais evidencia o processo pós

privatização e a competitividade interna com relação aosantigos funcionários do Banespa, que se viram na emi-nência de buscar seu espaço se adaptando ao novocontrolador. Fica claro que na visão destes piorou, noentanto, as demais perguntas direcionam por melhoria.Já os novos estão no extremo superior sinalizando queencontraram na empresa um ambiente muito confortávelsendo inclusive estes novos concorrentes interno dosantigos, olhando-os como ponte para as ascensões notrabalho.

PRESSÃO EMPRESARIALPergunta: Direcionamento comercial da instituição?Respostas:a) Remanescentes 5,7b) Novos 6,8Também aqui se pode dizer que houve uma sur-

presa pois ambos segmentos estão acima da média sen-do que os funcionários antigos apontam uma pequenamelhora na pressão comercial onde se imaginava que nopassado os funcionários da empresa pública era menosexigido, no entanto os 07 anos de intervenção criou umacortina de pressão muito superior a própria pressão em-presarial comercial.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa permite concluir que na visão dos fun-cionários atuais (novos e remanescentes) a privatizaçãobancária trouxe alguns aspectos positivos. Nota-se, se-gundo as pontuações avaliadas pelos funcionários nestapesquisa, uma progressiva melhora na configuração daempresa bancária, se comparada à corrosão da qual foisubmetido o Banespa durante a intervenção.

Desta forma, e aplicado aos diálogos teóricos te-cidos nesta pesquisa, conclui-se que as privatizações nospaíses periféricos podem ser vistas como movimentosque assume a forma de desestatizar, diminuir e minar opoder do Estado. Nestes países periféricos aplica-se acorrelação da privatização como uma das medidas queajudam à abertura de mercado, e assim, ao avanço eco-nômico crescente com a entrada das empresasmultinacionais, inerentes ao processo de globalização e

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necessário ao fortalecimento dos paises centrais.No Brasil, em especifico, percebe-se um caminhar

nesta direção, – pelo menos no que fez ver nesta pesqui-sa, que não pretende, de forma alguma, se fazer única,mas possibilitar propostas a novas investigações – aomenos no setor financeiro. Portanto, a ineficácia do ban-co público não foi o ponto principal, como amplamentedivulgado, que levou o Estado à privatização do Banespa,mas resultado de um processo tecido no bojo de mu-danças estruturais da sociedade e atrelado a interessespolíticos e econômicos mundiais.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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INTRODUÇÃO

O grande desafio das organizações na atualidade,não é conseguir vender seu produto ou seu serviço, massim conseguir conquistar a fidelização dos clientes, paraque no futuro eles tornem a adquirir novamente os pro-dutos e serviços da mesma empresa.

Comparando as empresas do passado com as atu-ais pode-se inferir que muitas das modificações efetuadasem seus métodos operacionais as tornaram mais eficien-tes e ágeis, sendo que as empresas que não acompanha-ram essa exigência da evolução, imposta pelo mercado,tornaram-se obsoletas e muitas deixaram de existir.

Essas mudanças decorreram da evolução do perfildo consumidor, que se tornou mais exigente ao escolherseus produtos e serviços, tendo em vista o crescimentode empresas do mesmo segmento, aumentando a ofertade produtos e serviços similares. Atualmente o cliente évisto como o principal influenciador destas mudanças eé considerado como foco principal dos objetivos dasempresas.

O destaque ficou para as empresas prestadoras deserviços que sentem essas mudanças de forma mais acen-tuada, fazendo com que essas adequações ao novo mer-cado se tornem constante, exigindo mais rapidez e me-lhor qualidade em seus serviços, tornando as visões es-tratégicas cada vez mais competentes.

A exigência de mudanças rápidas e com qualidadefez com que muitas empresas, se reavaliassem e adotas-sem novas ferramentas e métodos modernos de produ-ção e de gestão para atingirem seus objetivos, buscandosatisfazer as necessidades dos consumidores e melho-rando os índices de fidelização dos mesmos para com aempresa.

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NOS TEMPOS PÓS-MODERNOS

Por Sergio Roberto Zermo, aluno da 1ª turma do curso dePós-Graduação Lato Sensu, Faculdades Fleming,

Resumo

Este artigo pretende demonstrar as mudanças ocorridas ao longo do tempo na relação das empresas com seusclientes. O perfil do consumidor mudou radicalmente, tornando-o mais exigentes na medida em que cresceu tam-bém a oferta de produtos e serviços, agora numa perspectiva de mercado globalizado. A exigência de mudançasoperadas com rapidez e qualidade obrigou as empresas a repensar seus métodos de gestão e ferramentas moder-nas disponíveis de forma a garantir a consecução dos seus objetivos organizacionais. A fidelização do cliente passaa ser uma necessidade para a manutenção dos negócios dos prestadores de serviços. O conservadorismo nagestão passa a ser substituído pela gestão estratégica que leva os gestores a atuar no presente com visão de futuro.

Palavras-chave: mudança, mercado, prestação de serviços, qualidade.

A empresa que possui visão estratégica tem cons-ciência de que apenas bom produto ou um serviço dequalidade, não será a solução para todos os seus pro-blemas. Esta visão já se apresenta como uma vantagemcompetitiva sobre as demais que não pensam dessa for-ma. Atuar com visão estratégica permite a empresa seposicionar entre a concorrência, mantendo a liderança egarantindo a sobrevivência na disputa de mercado.

1. DIFERENÇAS ENTRE O PRESENTE E O PAS-SADO

Em comparação com o passado, muitas vezes osclientes se viam quase que obrigados a adquirirem umdeterminado produto ou serviço de um único fornece-dor local, regional ou algumas vezes internacional, pornão haver outras opções de escolha no mercado. Porfalta da concorrência ostensiva para ameaçar suasperformances, muitas empresas durante muito temponão investiram em áreas de desenvolvimento de produ-tos e tecnologia.

Este costume se estendeu por décadas, tornando-se um paradigma na política das grandes empresas. Acomodidade engessou muitas organizações, sufocandoos profissionais criativos por falta de melhores oportuni-dades de mercado. Eram poucas as ocasiões em quesurgia um projeto de desenvolvimento de produto ouserviço que fosse bem recepcionado e implementadocom vigor dentro de um setor. Somente eram aceitosaqueles que apresentavam retorno certo e em curto pra-zo, pois a redução de custos era primordial nas organi-zações, a fim de garantir lucros altíssimos.

Um exemplo a ser citado pode ser o das empresas

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automotivas européias, sendo que estas optaram em nãoinvestir em tecnologia e desenvolvimento dos setores deprodução de seus automóveis, preferindo atuar em seupróprio mercado interno a enfrentar as grandesmontadoras norte-americanas e japonesas fora da Eu-ropa. Deve-se este atraso no desenvolvimento dasmontadoras européias ao medo que os executivos con-servadores sentiram em aprender novos métodos de tra-balho que os concorrentes apresentavam no mercadointernacional. Esta demora em aceitar as mudanças acar-retou em reduções dos quadros de funcionários e perdanas vendas nas exportações. (PRAHALAD; HAMEL,2005.p. 32).

Cohen (1999, p. 197), enfatiza a cultura de resis-tência desenvolvida pelas pessoas dentro das organiza-ções, como a responsável pela dificuldade para realiza-ção de mudanças. O autor cita como exemplo, um acon-tecimento ocorrido em uma empresa de produtos demetal. Seus gerentes estavam sobrecarregados de tare-fas e vinham comprometendo os resultados esperadospela empresa. Analisando os baixos índices de produti-vidade e eficiência, o diretor reuniu seu quadro de ge-rentes propondo a liberdade para reclamarem quandosentissem que estavam duplicando seus esforços, semagregar maiores valores para a empresa. Com esse novoprocedimento, quem estivesse com problemas para exe-cutar suas tarefas deveria pedir ajuda. A princípio todosaceitaram, porém não comprovaram na prática essa idéiapor acreditarem que estariam demonstrando ao seu su-perior seus pontos fracos. Na verdade já estavam acos-tumados com a rotina existente dentro da empresa.

Essa atitude demonstra claramente que o ser hu-mano possui resistências naturais às mudanças, mesmoquando elas poderiam beneficiá-lo. Esse tipo de concei-to é muito comum, mesmo quando se trata de uma orga-nização, que se habitua a não desenvolver estratégicasde desenvolvimento principalmente em períodos de altanas vendas.

As grandes corporações consideradas fortes refe-rências como líderes de mercado, sempre foram inveja-das pelas empresas de pequeno porte. Estas, para com-pensar suas fragilidades em função do porte, optarampor desenvolver métodos estratégicos para superaremsuas dificuldades para conquistar uma fatia do mercado.

Outro caso emblemático de conservadorismoorganizacional foi fornecido pela empresa IBM, que sendoum grande fornecedor de computadores e sistemas, do-minou durante alguns anos o mercado de informática.Detendo a hegemonia a IBM não acreditou que pudessesurgir algum concorrente ameaçador em seu mercado,cada vez mais promissor. Pagou caro por sua falta de

visão e acomodação, pois teve sua hegemonia quebradacom o surgimento de vários concorrentes em seu seg-mento. (PRAHALAD; HAMEL, 2005.p. 33).

Muitas empresas ainda mantêm esse tipo de com-portamento, subestimando a concorrência até o momen-to em que ela de fato comece a ameaçar. Assim, não sepreocupam em promover o desenvolvimento contínuo deseus produtos/processos ou serviços. Esta falta de vi-são, as fragilizam em relação àquelas empresas inovado-ras, que embora sejam consideradas “não ameaçado-ras” devido ao seu pequeno porte, nada as impede deem pouco tempo vir a dominar as grandes e tradicionaisorganizações que existem no mercado. A mudança dabase tecnológica, hoje é a grande responsável pelas trans-formações no mercado. Acompanhar esse movimento deperto se torna obrigatório para as empresas que dese-jam se manter competitiva em meio ao ambienteglobalizado de negócio.

2. MUDANÇAS NO MERCADO CONSUMI-DOR

Com o surgimento e o crescimento das organiza-ções de pequeno porte, muitas das empresas considera-das onipotentes perderam grande parte do seu mercado,e algumas delas sucumbiram diante de seus novos con-correntes.

Atualmente os produtos e serviços que as empre-sas oferecem ao mercado para satisfazer as necessida-des dos consumidores, se tornaram muito semelhantes ede fácil acesso. Esta realidade se deve ao desenvolvi-mento de vários setores de forma sistêmica e integrada,facilitado pela tecnologia da informação.

No Brasil a oferta de bens e serviços se intensifica apartir dos anos 90, quando o governo do PresidenteFernando Collor de Mello (1990-1992) abriu as portasdo país para os produtos importados, derrubando asbarreiras alfandegárias. Com essa mudança novos pro-dutos e tecnologia puderam entrar no país criando o pe-ríodo de livre concorrência de mercado.(ENCICLOPEDIA DIGITAL MASTER ONLINE,2007).

Essa mudança acarretou vários problemas, uma vezque não foram criados mecanismos de proteção para em-presas nacionais que, disputando com as estrangeiras,de forma desproporcional, não conseguiram vencer osdesafios da concorrência em nível global. Muitas faliramou foram absorvidas pelas estrangeiras. Entretanto, o dadopositivo foi à necessidade do desenvolvimento emtecnologia, demandando investimentos nas indústrias in-ternas, que se viram obrigadas a crescerem e a mudarem

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seus conceitos para se manterem atuantes no mercado.

3. SURGEM NOVAS EMPRESAS

As modificações que influenciaram significativamenteo mercado e o aumento do número de consumidoresfortaleceram as empresas de pequeno e médio porte, asquais abocanharam uma grande fatia do mercado, abran-gendo cerca de 98% das 4,1 milhões de empresas for-mais na indústria, comércio e serviços, o que correspondea 20% do PIB - Produto Interno Bruto. Esses númerosrepresentam cerca de 45% da força de trabalho no Bra-sil que possui carteira assinada, significando 70 milhõesde brasileiros que constituem a População Economica-mente Ativa (PEA). (SEBRAE, 2007).

Com esses dados é possível afirmar que as Microe Pequenas Empresas (MEPs) possuem uma significati-va influência na economia do país e uma grande partedestas empresas é prestadora de serviços, sendo queatualmente, com a semelhança dos produtos e serviçosoferecidos aos consumidores, o grande diferencial entreelas está na forma em que esses serviços são prestados.

Com as constantes mudanças no mercado, as em-presas perceberam que os consumidores se tornaramespecialistas adquirindo produtos e serviços que ofere-cem maiores vantagens para suprir assim suas necessi-dades. Estudos e pesquisas foram desenvolvidos no sen-tido de identificar quais as necessidades que impulsio-nam o consumidor a adquirir um determinado produtoou serviço. A partir do conhecimento das motivações doconsumidor as empresas desenvolvem suas estratégiasde mercado, definindo seu público-alvo e a abordagemmais indicada para conquistá-lo.

O exemplo de estratégia adotada para contornarum problema financeiro da cidade de Pedreira, interiorde São Paulo, cuja fonte de renda é a fabricação delouças e porcelana ocorreu na década de 90. Com acrise gerada pela abertura de mercado pelo ex-presi-dente Collor, a cidade deixou de vender seus produtos emuitas empresas fecharam por falta de capital financei-ro. A estratégia utilizada pelo prefeito foi aproveitar areputação que a cidade possuía por confeccionar louçase porcelanas conciliando-a com o roteiro turístico exis-tente na região, denominado “Circuito das Águas”, mui-to procurado pelas pessoas de outras regiões nos fins desemana. Por meio de pesquisa foi detectado que muitaspessoas que seguiam esse roteiro utilizavam rotas alter-nativas e não passavam pela cidade. Por isso foi feitoinvestimento em melhorias na cidade, oferecendo maisconforto aos turistas que procuravam à região. Com oaumento do fluxo de passagens pela cidade foram pos-

tas estrategicamente lojas à beira da estrada, onde osproprietários colocavam seus produtos à frente das lo-jas de maneira a atrair os turistas conseguindo assim au-mentar seu faturamento. Atualmente uma grande fontede renda da região é proporcionada pelo consumo dosprodutos das lojas pelas pessoas em trânsito pela re-gião. (GUIMARÃES, 2006. p. 64).

Este exemplo demonstra que a visão estratégica per-mite resolver problemas de vários setores. Ao se utilizarde um diferencial para atrair os clientes, as empresascertamente se colocam à frente das demais que não pos-suem este tipo de atuação. Portanto, as que estão sem-pre preocupadas em proceder à leitura atualizada domercado para dela se utilizar no desenvolvimento deações estratégicas, adequando-se às constantes mudan-ças em seus ambientes de negócios, conseguem se per-petuar em seu segmento, mantendo-se cada vez maiscompetitiva.

4. EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS

A partir dos anos 90, o setor da economia que maiscresceu foi o da prestação de serviços, e com ele, asempresas de pequeno e médio porte. Este segmento sedestaca dos demais de maneira significativa, até porqueatua como o termômetro das mudanças ocorridas noperfil do consumidor, hoje muito mais exigente. São elasportanto, as que encontram maiores dificuldades em sa-tisfazer o cliente e conseqüentemente, manter a suafidelização.

A maneira encontrada pelas prestadoras de servi-ços preocupadas em atrair cada vez mais seus clientesfoi à utilização das ferramentas de qualidade, para me-lhorar o atendimento e por extensão a satisfação do cli-ente, suprindo assim suas necessidades pela oferta deum serviço especial e único para ele. A empresa quepassa a utilizar essas ferramentas apresenta uma grandevantagem competitiva sobre as demais. (LIKER, 2005.p. 261).

Essas ferramentas de qualidade são consideradasestratégicas, pois oferecem um diferencial ao cliente, queao comparar entre as concorrentes, se define pela queoferece maiores vantagens e comodidade nos serviçospor ele solicitados. As empresas, ao utilizar esse tipo deestratégia, tornam possível identificar os pontos fracosdentro da organização e oferecer soluções para os mes-mos. Caso não seja possível solucioná-los definitivamen-te, ainda assim, é possível contorná-los de maneira quenão influenciem negativamente a execução de uma ope-ração.

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5. UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DEQUALIDADE

Oferecer algo a mais é essencial numacompetição entre concorrentes nos tempos atuais e autilização das ferramentas de qualidade é um recursoutilizado há pouco tempo no Brasil, sendo que noJapão já o era logo após o fim da Segunda GuerraMundial. No período do pós-guerra, o Japão seencontrava praticamente destruído e as fábricastotalmente desorganizadas. Diante dessa situação,foram desenvolvidos métodos de produção e controlede qualidade que levaram o país à condição de lídermundial em tecnologia e métodos operacionais deprodução. (LIKER, 2005. p. 41).

A Toyota tem como filosofia estender seus méto-dos de trabalho e de controle às demais empresas, seusfornecedores ou que prestam serviços ao consumidorutilizando a sua marca. Este tipo de controle faz com quea qualidade de serviços ou produtos se mantenha dentrodos rigorosos padrões exigidos pela montadora. Suapreocupação em melhorias contínuas fez com que a ide-ologia implantada em suas fábricas se tornasse um pontode referência entre os demais do setor.

A Toyota adotou metodologias que investem, emlongo prazo, em sistemas de pessoas e emprega em suaorganização e nas demais que lhe prestam serviços algu-mas ferramentas de qualidade que obtém um alto pa-drão de qualidade em seus produtos e serviços presta-dos. Algumas das mais conhecidas são:

5 SKanbanOs 5 porquêsKaizenSua preocupação em relação à qualidade dos ser-

viços de pós-vendas de seus produtos se tornou umafilosofia para a empresa, pois não importa somente ven-der seus automóveis, mas a manutenção dos mesmos éprimordial para a satisfação de seus clientes, pois ao es-tar satisfeito com seu veículo durante o período em queo utiliza, o proprietário certamente irá adquirir um outroda mesma marca quando decidir trocar seu automóvel.

Por causa dessa preocupação são solicitados aosconcessionários prestadores de serviços aos clientes, quese preocupem em atender os mesmos de maneira séria eeficaz. Vários procedimentos de controle foram criadospara se manter um padrão de atendimento ao cliente emqualquer região do país e as ferramentas de qualidadesão utilizadas amplamente dentro dessas concessionári-as.

A ferramenta de qualidade Kaizen, cuja tradução é

Melhoria Contínua, é utilizada para que novos métodosde controle de processos e qualidade se desenvolvam etem como finalidade criar outros métodos quando a ne-cessidade do momento exigir. O Programa 5S consisteem melhorar o ambiente de trabalho, fazendo com queos colaboradores tenham um ambiente saudável para tra-balhar é muito utilizado dentro de algumas empresas(LIKER, 2005. p. 244).

Um novo programa de qualidade atualmente estásendo implantado dentro das concessionárias de auto-móveis no Brasil. O TSM – Marketing de ServiçosToyota. A Toyota do Japão analisando o mercado brasi-leiro verificou que os resultados obtidos no país atingi-ram níveis positivos, superiores a muitos países com maiortradição na fabricação de veículos. O estudo serviu debase para o desenvolvimento do Programa TSM -Marketing de Serviços Toyota, cujo objetivo é fixar aimagem da prestação de serviço com transparência, per-mitindo ao cliente obter todas as informações sobre oscustos e o que acontece com o seu veículo dentro daconcessionária, além do seu acompanhamento após oserviço executado. Dessa forma obtêm-se os índices paraanálise da satisfação dos clientes atendidos. (TOYOTA,2008).

Com esse programa o proprietário poderá se pro-gramar melhor quanto à manutenção de seu veículo, sa-bendo com antecedência quanto irá gastar na próximarevisão, até porque os preços de serviços e peças estãodentro da realidade de mercado. Foi desenvolvido pormeio de pesquisas realizadas junto aos clientes, coletan-do opiniões e sugestões demonstrando as necessidadesdos consumidores do produto e suas expectativas aoadquirir o produto. O resultado tem se mostrado alta-mente compensatório na fidelização dos clientes.

A eficiência dos métodos desenvolvidos pela Toyotatem servido de benchmarket para outras empresas, prin-cipalmente aquelas que atuam no setor de serviços. Estáprovado que em tempos de intensa concorrência o gran-de diferencial de mercado está no atendimento prestadoao cliente com maior qualidade e transparência na de-monstração dos custos com o serviço. Essa conduta re-flete antes de tudo uma estratégia vencedora em buscada satisfação do cliente.

6. AS EMPRESAS E SUAS ESTRATÉGIAS DEMERCADO

Atualmente as empresas disputam entre si uma fatiado mercado em que atuam, porém algumas se enganamquando acreditam que basta ter um bom produto, ou ser-viço de alta qualidade para se manter na liderança. São

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necessários vários fatores interligados para que os resul-tados obtidos sejam satisfatórios. Ou seja, oferecer umdiferencial se torna fundamental para que todas as por-tas das oportunidades futuras se abram. Esse conjuntode fatores representa a competência essencial, cada vezmais exigida nos tempos atuais para as empresas atuarcom qualidade e de forma estratégica, mantendo seusnegócios saudáveis.

Quando a Sharp e a Toshiba desenvolveram atecnologia do monitor de tela plana, o mercado não exi-gia essa tecnologia naquele momento, mas a visão estra-tégica em levar a empresa à liderança no mercado destesegmento foi essencial para que se tornassem as únicas adominar esse tipo de tecnologia. Esse acontecimentoexemplifica a necessidade deste tipo de visão que asempresas necessitam ter para se manterem atuantes nomercado. (PRAHALAD; HAMEL, 2005.p. 224).

Quando o desenvolvimento tecnológico eoperacional de uma empresa permanece estagnado porum tempo excessivo, ela se torna arcaica e dificilmenteconseguirá acompanhar aquelas que investem emtecnologia e desenvolvimento. Estarão, portanto, sujei-tas a serem fechadas ou adquiridas por seus concorren-tes que não ficaram estagnados nesta corrida pela lide-rança do mercado.

7. CONCLUSÃO

Em tempos pós-modernos, as empresas que real-mente desejam se manter atuantes no mercado altamen-te competitivo, não podem mais continuar ignorando acapacidade de discernimento de seus consumidores.Nesse mercado em que a competição entre as empresasé acirrada, os clientes têm se tornados seres privilegia-dos e, cônscios disso, também mais exigentes. Adequan-do-se rapidamente a essa nova realidade, a empresa devesaber reconhecer as exigências dos seus consumidorese atender às suas necessidades.

A empresa deve também buscar o desenvolvimen-to de ferramentas que possibilitem o aprimoramentoconstante do seu processo produtivo a fim de oferecerao consumidor, além de produtos e serviços compro-metidos com a qualidade, algo que promova sua distin-ção dentre as suas concorrentes. A tecnologia tem muitoa oferecer nessa perspectiva. Portanto, agindo dessaforma, assegura as condições para enfrentar as incerte-zas do mercado com um mínimo de garantia de não su-cumbir diante das contingências, uma vez que busca pre-servar o seu valor maior – seus clientes – sem os quais onegócio não se perpetua.

A fidelização do cliente em tempos de concorrên-

cia globalizada torna-se uma exigência para se manterno mercado e, no segmento da prestação de serviço essalógica se intensifica, uma vez que o consumidor além demais exigente, dispõe de muitas alternativas de escolha.

Assim sendo, utilizar uma ferramenta de Marketingde Serviço é estrategicamente recomendável principal-mente para as pequenas empresas que buscam oferecerum diferencial no atendimento até como forma de so-brevivência.

Para aquelas que já atuam com esta visão, o futuroé promissor, entretanto, para as que ainda não desperta-ram para a necessidade de definição de estratégia, têmum longo e tortuoso caminho a percorrer, no sentido deconquistar sua fatia de mercado e o mais difícil, manter eampliar sua participação.

Não há mais espaço para se atuar em ambiente denegócio com improvisação. Vive-se a era da qualidade,da prestação de serviço responsável e transparente.Quem ignorar esse paradigma está fatalmente destinadoa fechar suas portas, e em seu lugar, outras empresassurgirão, com uma proposta de atendimento estrategi-camente concebida para encantar e fidelizar o cliente.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COHEN, Allan R. MBA: Curso Prático Administração– Rio de Janeiro: 4ª Ed. Campus, 1999.GUIMARÃES, Antonio Teodoro Ribeiro. Diagnósticode Cluster de Negócios - São Paulo: Academia Editori-al, 2006.LIKER, Jeffrey K. O Modelo Toyota. 14 Princípios deGestão do Maior Fabricante do Mundo – São Paulo:Artmed Editora S.A., 2005.PRAHALAD, C.K; HAMEL, Gary. Competindo peloFuturo – Rio de Janeiro: 21ª Ed. Campus, 2005.ENCICLOPÉDIA DIGITAL MASTER ONLINE. Dis-ponível em: <www.enciclopedia.com.br>. Acesso em 05de jan. de 2007.SEBRAE. Disponível em: <www.sebrae.com.br>. Aces-so em 26 de out.2007.TOYOTA. Disponível em: <http://www.toyota.com.br/sobre_toyota/brasil.asp>. Acesso em 16 de mar. 2008.

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AS CONDIÇÕES DAS BRASILEIRAS NO MERCADO DE TRABALHO

Por Erica Cristina Fessel Torquato, aluna da 2ª turma dePós-Graduação da Faculdade Fleming

Resumo

No passado a mulher não possuía qualquer tipo de direito; não podia votar, não tinha direito a propriedade,não freqüentava instituições de ensino, não trabalhava e ficava responsável somente pelo trabalho doméstico e porcuidar dos filhos. Mas as mulheres lutaram muito e buscaram mudar essa situação, com o objetivo de ter os mesmosdireitos conferidos aos homens. Com o passar do tempo as reivindicações resultaram em direitos adquiridos,garantidos por Constituição Federal. As mulheres passaram a ter direito a fazer as mesmas atividades que oshomens e não apenas ficar restritas ao âmbito familiar. O trabalho feminino passou a fazer parte do cotidiano dassociedades modernas, mas infelizmente as desigualdades continuaram a existir. Na atualidade a principal dificuldadeé garantir a homens e mulheres as mesmas condições de trabalho, pois não basta oferecer oportunidades detrabalho as mulheres se essas são de péssima qualidade ou em diferentes níveis, com benefícios e remuneraçãodiferenciados pela divisão de gênero. Nesse sentido, o objetivo do presente trabalho é demonstrar exatamentecomo esta relação funciona, sua história e qual foi sua evolução ao longo dos anos.

Palavras-chave: Mercado de trabalho, trabalho feminino, desigualdades.

1. INTRODUÇÃO

Desde que se tem conhecimento da diferença bio-lógica entre homem e mulher também se sabe das dife-renças sociais e culturais provenientes dela. As desigual-dades sociais de gênero surgiram de aspectos culturais esociais, que dividiam funções femininas e masculinas, atri-buindo às mulheres atividades diferentes das dos homensno ambiente familiar, escolar, desportivo e no trabalho,principalmente devido ao fato de a mulher estar associa-da a gestação e a criação dos filhos, responsabilidadesconsideradas quase exclusiva delas.

Homens e mulheres em nenhum momento da histó-ria mundial foram tratados em condição de igualdade,nenhum país possui igualdade total entre homens e mu-lheres. Ao longo do tempo, as sociedades foram se cons-tituindo como patriarcais, limitando a presença femininaaos espaços privados (domésticos).

Às mulheres são atribuídas características de per-sonalidade como: emocionais, sensíveis, dependentes,inseguras, restringindo as suas participações, pois sãoconsideradas como insuficientes para tomar decisões.Muitas vezes, algumas dessas características são assu-midas como qualidades femininas, porém não são consi-deradas como qualificações para diversas atividades.

No entanto, as mulheres sempre foram guerreiraspor natureza e brigaram por tudo em que acreditavam.Após muitos anos de luta, em 5 de outubro de 1988 foipromulgada a Constituição Federal que, rompendo como autoritarismo militar, garantia às mulheres brasileiras

os mesmos direitos dos homens, considerando que to-dos são iguais.

Atualmente, há um grande avanço feminino em es-paços antes dominados pelos homens, apesar de, fre-quentemente, as mulheres ainda encontrarem reminiscên-cias sufocantes do passado mais patriarcal. De acordo,com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística(IBGE) as mulheres somam 44% da População Econo-micamente Ativa (PEA) no país (NEGRÃO, 2008).

A participação da mulher começou no mercado detrabalho depois das grandes guerras mundiais e com osurgimento e fortalecimento do capitalismo. Até então ohomem era considerado o provedor do lar, deixandomulheres viúvas e separadas completamente desampa-radas.

A inclusão feminina é crescente e apesar de algu-mas profissões ainda serem consideradas como apenasmasculinas e segregarem as mulheres, não há uma únicaprofissão que ainda não tenha sido invadida por elas.Mas infelizmente existe muita discriminação no tipo deocupação e na diferença de remuneração, originandodiferenças na divisão social e sexual do trabalho.

Assim, cabe indagar quais são as condições ofere-cidas ao gênero feminino em detrimento àquelas ofereci-das ao masculino e se a mulher realmente busca o de-senvolvimento profissional ou precisa cada vez mais aju-dar no sustento da família. E qual é de fato a importânciada mulher no mercado de trabalho? Por que os homensdominam em quantidade as vagas públicas e privadas nomercado de trabalho?

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Este artigo tem por objetivo mostrar o histórico dasmudanças ocorridas em relação às mulheres em diver-sas atividades, a situação educacional feminina, a atua-ção no mercado de trabalho e as principais dificuldades,suas condições na vida pública (política) e os trabalhossociais que realizam.2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS

Nos últimos trinta anos as mulheres obtiveram inú-meros ganhos sociais, políticos e econômicos. Porém, ocrescimento da participação feminina no mercado de tra-balho é um bom indicador para medir quão grande fo-ram os ganhos em âmbito geral.

Durante as décadas posteriores ao pós-guerra mu-danças sociais importantes ocorreram e uma das maisimportantes foi a feminização da força de trabalho. Oshomens que saíam de seus lares para as batalhas faziamcom que as mulheres que ficavam se tornassem respon-sáveis pelo sustento familiar. No entanto, o aumento ex-pressivo do trabalho feminino aconteceu, principalmen-te, no trabalho precário, subcontratado e terceirizado,com salários geralmente mais baixos.

Segundo Calás & Smircich (1999, p. 297):

Historicamente, a transição do modo de produção agrá-rio para o industrial criou a separação entre o local detrabalho e o lar, e produziu uma estrutura de gênero emque mulheres e homens têm empregos diferentes, em in-dústrias diferentes e em diferentes níveis organizacionais.

Com o fortalecimento do capitalismo no século XIXe com o advento da tecnologia houve mudanças na or-ganização do trabalho, transferindo a mão-de-obra fe-minina também para as fábricas.

Na Constituição de 1932 algumas leis passaram abeneficiar as mulheres, mas continuavam insuficientes.Na década de sessenta, a segunda onda do movimentofeminista buscava maior representação das mulheres navida pública. A partir da década de oitenta, os movimen-tos feministas intensificaram a luta pelos direitos da mu-lher no Brasil. Com a promulgação da Constituição de1988, a qual declara que “todos são iguais perante alei”, a situação feminina é reconhecida e mudanças con-tinuam acontecendo (NEGRÃO, 2008).

Foi a partir dos últimos vinte anos, na história re-cente do Brasil, que as discussões sobre as diferençasde gênero realmente entraram em todos os assuntos,como política, mercado de trabalho, sindicatos de clas-se e tantos outros setores.

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geogra-fia e Estatística (IBGE) é possível acompanhar o cresci-mento da participação da mulher no mercado de traba-

lho.

É importante salientar que não somente é precisoque as mulheres tenham mais oportunidades de trabalho,mas que essas sejam de boa qualidade e em nível deigualdade com as que são oferecidas aos homens, na ten-tativa de diminuir as desigualdades existentes.

O aumento da participação feminina no mercadode trabalho é expressivo, tanto na indústria quanto espe-cialmente no setor de serviços. As trabalhadoras brasi-leiras concentram-se em 80% no setor de serviços comoprofessoras, comerciárias, cabeleireiras, manicures, fun-cionárias públicas, serviços de saúde e o maior contin-gente no serviço doméstico remunerado (TEIXEIRA,2005).

Por este motivo se faz necessário atentar para o fatoda qualidade das oportunidades de trabalho que são cri-adas, não somente na quantidade em que elas aparecem.É possível observar este fato por meio da análise de da-dos fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia eEstatística (IBGE).

Assim, o trabalho realizado pelas mulheres tem sidocom freqüência relacionado a informalidade e precarieda-de, aumentando em quantidade e diminuindo em qualida-de, oferecendo às mulheres oportunidades desqualificadase mal remuneradas.

3. EDUCAÇÃO

Desde o princípio, o trabalho feminino foi restrito ao

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âmbito doméstico e, por isso, não havia necessidade dequalquer tipo de qualificação. A educação dirigida aprofissionalização, era freqüentada pelos homens que pre-cisavam se qualificar para ter uma oportunidade de traba-lho e garantir o sustento da família.

No entanto, com a participação crescente da mulherno mercado de trabalho e sua tentativa de atingir cargosmais altos, percebe-se a busca cada vez maior em se qua-lificar profissionalmente. Com a globalização e especiali-zação dos setores da economia, a educação passou a serfator essencial e eliminatório, apesar de não ser garantiade vaga de emprego e de boa oportunidade com boa re-muneração.

A América Latina está atrasada em relação a ou-tras regiões no que tange o assunto educação, apesar deapresentar aumento nos indicadores. Conforme mostrao estudo “Mapa da Educação Superior na América La-tina” da Organização das Nações Unidas para a Educa-ção, a Ciência e a Cultura (Unesco) aumentou o númerode matrículas e a presença de mulheres nas universida-des públicas e privadas da América Latina, enquanto queas taxas de deserção entre os homens cresceram (COR-REIO POPULAR, 8 jun. 2008).

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geogra-fia e Estatística (IBGE) – CENSO 2000, 51% da popu-lação brasileira é composta por mulheres e a populaçãoeconomicamente ativa (PEA) brasileira em 2001 tinhauma média de escolaridade de 6,1 anos, sendo que aescolaridade média das mulheres ocupadas era de 7,3anos e a dos homens de 6,3 anos (SANDEN, 2005).

Porém, para as mulheres, a questão do aperfeiçoa-mento profissional para o desenvolvimento de sua car-reira demanda tempo, dificultando a realização de cur-sos, pois além da jornada de trabalho, a mulher normal-mente, precisa cuidar da casa e dos filhos.

Uma boa solução para esta dificuldade é o ensino adistância. Este tipo de ensino permite ao aluno estudarem casa, no horário em que preferir e o aprendizado éestimulado por meio da utilização de material didáticoespecífico. O grande desafio dos cursos a distância ain-da é vencer o preconceito, porque no Brasil ainda setem a idéia de que cursos feitos a distância não possuema mesma qualidade do que os cursos presenciais regula-res (JORDÃO, 2008).

4. MERCADO DE TRABALHO

Ao final da I e II Guerras Mundiais as mulherespassaram a participar mais ativamente do mercado detrabalho, tanto pela necessidade pessoal de desenvolvi-mento como pela necessidade de sustentar a família, ten-

do em vista que muitos “pais de família” morreram ouforam mutilados durante as batalhas.

Principalmente nos últimos trinta anos as mudançassociais e, por conseqüência, do mercado de trabalho pas-saram a acontecer mais fortemente.

O crescimento da participação da mulher no mer-cado de trabalho e sua precária condição inscrevem-seno contexto do processo de reestruturação do capitalis-mo, processo este que revela novas formas de racionali-zação do trabalho (SEGNINI, 1999, p.331).

No entanto, juntamente com o aumento do númerode mulheres no mercado de trabalho houve também acen-tuação da divisão sexual do trabalho, tornando visível asdiferenças entre o trabalho masculino e feminino.

Antunes (2991, p.86) comenta:

Enquanto o primeiro atua predominantemente em áreasde capital intensivo, com maquinaria informatizada, o tra-balho feminino se concentra nas áreas mais rotineiras, detrabalho intensivo. [...] Nas áreas de tecnologia mais avan-çada, as mulheres são incorporadas somente nas ativida-des mais rotineiras e que requerem menor qualificação.

Portanto, os números continuam mostrando a enor-me distância que existe entre homens e mulheres e que,apesar de muitas mudanças e o número cada vez maiorde mulheres no mercado de trabalho, elas continuam en-frentando muitas desigualdades. As mulheres ocupam40% de postos de trabalho precários, enquanto que paraos homens esse índice é de 10,7%. As mulheres empre-gadas somam 41,9%, mas indicadores como jornada detrabalho, rendimentos, registro em carteira e direitos notrabalho demonstram a diferença efetiva na ocupação dasvagas disponíveis (SEGNINI, 1999).

O artigo 7º da Constituição Federal diz ser direitodo trabalhador a proibição de diferenças de salários, deexercício de funções e de critério de admissão por moti-vo de sexo, idade, cor ou estado civil (SANDEN, 2005).

A Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT) tam-bém garante que é proibido negar emprego ou promo-ção em razão do sexo, situação familiar ou estado degravidez (PAULINA & ZAIDAN, 2008).

Na prática todas essas determinações não são se-guidas porque não há punição para quem não as pratica,apenas regulamentam regras que deveriam existir na rea-lidade. Empregos em níveis mais baixos, de meio-expe-diente e menos remunerados costumam ser oferecidosàs mulheres. Quando se trata de remuneração, promo-ção e avaliação de desempenho o trabalho feminino tam-bém costuma ser preterido e discriminado.

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4.1 Trabalho Precário

O trabalho precário e informal (sem carteira assinada)sempre assolou mais o trabalho feminino. A partir dos anosnoventa, com a reestruturação produtiva, postos de traba-lho flexíveis passaram a ser criados. Essa flexibilidade abran-ge menos direitos trabalhistas e remuneração. Os postos detrabalho precários atingem homens e mulheres, no entantocomo elas anteriormente ocupavam postos de trabalho pre-cários, tendem a cada vez mais trabalhar na informalidade eprecariedade em relação aos homens.

Para a realização de atividades rotineiras e em grupoo capital se aproveita da capacidade multifuncional do tra-balho feminino, esta que, em parte, é resultado da experiên-cia do trabalho doméstico. Ao contrário, em assuntos con-siderados técnicos e em momentos de tomada de decisõesas mulheres costumam ser excluídas.

Os sindicatos de classe, que podem lutar e reivindicaros direitos trabalhistas, têm a possibilidade de colocar empauta assuntos relacionados ao trabalho feminino, porémos mesmos também ignoram a divisão de gênero.

4.2 postos de direção

Apesar de leis regulamentarem que não pode haverdiferenças entre homens e mulheres, as barreiras culturaisimpedem que elas sejam praticadas na realidade. As posi-ções de status e alta remuneração costumam ser relaciona-das aos homens e quanto mais se sobe na hierarquia menosmulheres são encontradas.

Quando uma pessoa imagina como deveria ser o pre-sidente de uma grande organização logo imagina a figura deum homem.

Negrão (2008, p.50) sintetiza essa questão com oseguinte comentário:

“As mulheres estão muito bem preparadas para assumirpostos de direção. Porém, no caso de igualdade de forma-ção, o cargo vai sempre para um homem. Somente quandoas mulheres se destacam excepcionalmente é que elas sãochamadas”.

Felizmente esta situação tem mudado e um númerocrescente de mulheres tem ocupado postos diretivos.

Atualmente as mulheres ocupam 41% da força de tra-balho, mas apenas 24% dos cargos de gerência são ocu-pados por elas. As mulheres brasileiras recebem, em mé-dia, 71% do salário dos homens, sendo que essa diferençaé maior em cargos mais baixos e praticamente nula quandose trata de cargos mais altos. Em relação a idade, as mulhe-res chegam mais cedo aos cargos de gerência, em médiaaos 36 anos, enquanto que os homens costumam chegar

depois dos 40 anos de idade (PROBST, 2003).

4.3 Trabalho Pessoal

As mulheres enfrentam os mesmos desafios que oshomens na vida profissional, mas elas possuem um trabalhoadicional, o “trabalho pessoal”. Segundo o Instituto Brasi-leiro de Geografia e Estatística (IBGE), 91% das brasileirasque trabalham fora fazem serviços domésticos quando es-tão em casa. Entre os homens, o número cai para 42%(NEGRÃO, 2008, p. 50).

O trabalho doméstico se torna uma segunda jornadade trabalho para as mulheres, dificultando o seu desempe-nho profissional, porque pode impedir o processo de quali-ficação. No entanto, as mulheres passaram a ser obrigadasa trabalhar, pois se em 1991, 18% das mulheres eram res-ponsáveis pelas suas famílias, atualmente este número pas-sou a ser 25%. Em busca de diminuir os empecilhos parasua carreira profissional, a mulher moderna passou a ter cadavez menos filhos. Se no passado a média de filhos por mu-lher poderia chegar até seis, atualmente a média nacional éde no máximo dois filhos.

As mulheres têm consciência das condições precáriasque lhes são oferecidas, mas aceitam diante da dificuldadeem que se encontram, principalmente porque as taxas dedesemprego têm sido maiores para o trabalho feminino. Astaxas de desemprego masculino estão em 7% enquanto queas taxas para as mulheres estão em 12% (TEIXEIRA, 2005).

O desemprego feminino também tem aumentado de-vido ao fato de que homens sem oportunidades de empre-go têm aceitado as vagas precárias que anteriormente eramaceitas somente pelas mulheres. Por isso é importante aten-tar ao fato de que as mulheres lutam pela igualdade de direi-tos, porém ela não pode ser alcançada com a deterioraçãodas condições dos homens, e sim com a superação dascondições femininas.

5. POLÍTICA

Na história brasileira é recente o fato d a mulher parti-cipar não só do mercado de trabalho, mas também o seucrescimento no setor público, como atuante na política, áreaquase que completamente dominada por homens.

Embora exista muita dificuldade, a participação dasmulheres nos espaços de poder está crescendo ainda quede forma lenta. A presença feminina é fundamental para aelaboração de leis e políticas públicas que promovam a igual-dade entre homens e mulheres.

Mesmo assim, a presença feminina no poder ilustrabem a realidade brasileira: as mulheres representam apenas8,6% na Câmara dos Deputados e 12,3% no Senado Fe-

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deral (NEGRÃO, 2008).A lei determina uma cota para a participação das

mulheres para que 30% das candidaturas sejam reserva-das a elas. Na realidade, a participação feminina continuaínfima e os partidos políticos impõem dificuldades paraque um número reduzido de mulheres tenha acesso. Istoocorre porque apesar da cota ser garantida por lei não hápunição para quem não a cumpre (NEGRÃO, 2008).

6. TRABALHO SOCIAL

Pelo fato da mulher ter sido historicamente deixada àsmargens do mercado de trabalho e encarregada do traba-lho doméstico, a ela também passou a ser facultado o tra-balho social.

Inicialmente, o trabalho social era encarado apenascomo trabalho de mulher, mal remunerado e, muitas vezes,sem nenhuma remuneração, tendo em vista que teriam tem-po disponível para se dedicar a esse tipo de atividade.

Na década de noventa, o Terceiro Setor passou a serreconhecido no Brasil e, consequentemente, as organiza-ções não-governamentais (ONGs) começaram a seprofissionalizar. Dessa forma, com o maior reconhecimentoe profissionalismo do trabalho social, as mulheres envolvi-das nessas atividades também passaram a ser valorizadas ea perder a imagem de assistencialismo e serem vistas comotrabalhadoras (NEGRÃO, 2008).

Atualmente, as mulheres são maioria no comando dasONGs, associações e instituições sociais, assumindo portodo o Brasil o desafio de criar estruturas para propiciareducação, saúde e Justiça à população carente (ibid).

Para exemplificar esta situação, segundo o Centro deEmpreendedorismo Social e Administração em TerceiroSetor (Ceats) da Fundação Instituto de Administração (FIA)da Fundação Getúlio Vargas (FGV), nos cursos deprofissionalização, gestão de terceiro setor ou MBAs deempreendedorismo social 80% da participação é feminina,com tendência forte de crescimento devido a enorme habi-lidade das mulheres para trabalhar neste setor (NEGRÃO,2008).

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nos últimos cinquenta anos, um dos fatos maismarcantes ocorridos na sociedade brasileira foi a inserçãocrescente das mulheres na força de trabalho. As mulheresenfrentam numerosas barreiras em suas carreiras profissio-nais e apesar delas terem sido reduzidas nos últimos anos,ainda enfrentarão problemas por algum tempo.

No Brasil não faltam normas e leis que determinam osdireitos trabalhistas femininos, mas elas não são cumpridas

e não há punições regulamentadas para aqueles que as in-fringem, sendo que o Estado também não faz qualquer tipode intervenção para tentar mudar esta situação. É precisoencontrar formas de controle e punição para as açõesdiscriminatórias do trabalho feminino.

A sociedade precisa mudar os seus conceitos e tradi-ções, acabar com a divisão sexual do trabalho e entenderque não existem trabalhos tipicamente femininos e masculi-nos. Independente do gênero, todos possuem habilidades epodem ter acesso a qualificação, precisando reestruturar asrelações de trabalho. Os sindicatos precisam ter uma postu-ra mais ativa neste sentido e desenvolver negociações cole-tivas do assunto, pois no Brasil a cultura negocial tem seperdido com o passar do tempo. É preciso lutar pela igualvalorização e remuneração do trabalho, garantindodireitos e benefícios iguais a todos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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INTRODUÇÃO

A área de Recursos Humanos era conhecida comoAdministração de Pessoal e é responsável por controlartodas as pessoas dentro da organização. A área surgiu danecessidade de controlar pessoas que trabalhavam na or-ganização, inicialmente em aspectos muitos simples comohoras trabalhadas, faltas e salários. De seu surgimento aosseus dias de hoje, a área foi crescendo bem com maioresresponsabilidades e maior sucesso para organização (COS-TA, 2008).

Balteman & Snell (1990) oferecem uma visão históri-ca dessa transformação:

“Na década de setenta, o trabalho de RH era manter suasempresas fora dos tribunais e estar de acordo com o númerocada vez maior de regulamentações que governam o localde trabalho. Na década de oitenta, tiveram que resolver pro-blemas de custo nos quadros de pessoal relacionados afusões e aquisições. Na década de noventa caracteriza porquestões econômicas relacionadas ao um local de trabalhocada vez mais global e competitivo”

No Brasil a área de RH iniciou-se na década de trinta,época da criação da legislação trabalhista, do início do mo-vimento sindical e da proteção dos trabalhadores. Nas dé-cadas de quarenta e cinqüenta, a intervenção governamen-tal nas relações trabalhistas se acentuou, mostrando a ne-cessidade de ampliação nas atividades do Departamentode Recursos Humanos (1943 – Promulgações da CLT).Nas décadas sessenta e setenta, foram promulgadas as Leisde Segurança do Trabalho, Saúde Ocupacional e Pensões.De lá pra cá, a área foi mudando e ganhando cada vez maisimportância, e hoje ela tem o papel de destaque na tomadade decisão de parte das organizações brasileiras (COSTA,

RECRUTAMENTO E SELEÇÃO: O QUE É E COMO FUNCIONA O RECRUTAMENTOE A SELEÇÃO NAS EMPRESAS?

Por Flavia Furquim, aluna da 2ª turma de Pós-Graduação da Faculdade Fleming.

Resumo

Atualmente o processo de seleção de uma empresa é mais complicado do que antigamente, pois o número deprofissionais e universidades vêm aumentando dia após dia. Ter o conhecimento mais aprofundado sobre o candi-dato é de suma importância para a organização, pois esta necessita de um profissional competente e comprometidopara exercer o cargo disponível. Caso o recrutador conduza uma entrevista de má qualidade poderá sobrecarregara empresa, pois o funcionário que não se adaptou e não se enquadrou nas normas da empresa sairá e o processoterá que ser refeito. Para o entrevistado, o método de entrevista também é viável, pois terá a chance de apresentar-se à entidade. Nesse sentido, o objetivo deste artigo é explicar o que é e como funciona o recrutamento e seleçãonas empresas que poderá servir de orientação aos futuros candidatos no processo seletivo.

Palavras-Chaves: Planejamento, Recrutamento e Seleção.

2008).As organizações utilizam os processos de recrutamen-

to e seleção, para atrair e identificar talentos, que são essen-ciais ao sucesso dos negócios. Para Chiavenato (1994,p.175):

Recrutamento é um conjunto de procedimentos que visa aatrair candidatos potencialmente qualificados e capazes deocupar cargos dentro da organização. É basicamente umsistema de informação, através do qual a organização divul-ga e oferece ao mercado de recursos humanos oportunida-des de empregos que pretende preencher. Para ser eficaz, orecrutamento deve atrair um contingente de candidatos su-ficientes para abastecer adequadamente o processo de sele-ção. Aliás, a função de recrutamento é a de suprir a seleçãode matéria-prima básica (candidatos) para seu funcionamen-to.

Ou seja, a entrevista é um método de seleção bastanteeficiente, mas existe a necessidade de uma boa preparaçãodo recrutamento antes de marcar a entrevista. E para isso,faz-se necessário seguir algumas regras para exposição deuma vaga dentro de uma organização.

A primeira regra, o cargo disponível deve ser descrito,isto é, o título deve estar bem claro para ajudar o candidatoa ter uma noção geral do cargo e das tarefas essenciais.

Lembrando que é importante discutir o perfil da vagacom a equipe e verificar a oportunidade de reavaliá-lo, tal-vez redefinindo as atribuições e agregando as tarefas a ou-tro cargo. As funções devem ser especificadas, deve-se terum “retrato” daquilo que o cargo compreende e analisar oque uma pessoa precisa ter para desempenhar eficiente-mente esse trabalho.

Depois da descrição do cargo, deverá ser escolhidoqual o método de divulgação será utilizado. Terceirizada,

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cadastro por e-mails para oportunidades de emprego, siteda empresa e se houver a necessidade de divulgação emjornais, o texto deve ser claro, preciso e é importante fazeruma revisão ortográfica.

Após a divulgação, os candidatos estarão encaminhan-do seus respectivos currículos para organização conformesolicitado. As empresas muitas vezes solicitam que se ca-dastra no site da empresa caso o processo seletivo seja poruma terceirizada se cadastra no site correspondente ou en-caminha por e-mail. Antigamente utilizavam-se mais os cor-reios, hoje ele é pouco usado.

Mediante às técnicas de divulgação, o recrutador avaliaalguns critérios que julgam importantes para serem analisa-dos, ou seja, critérios que podem ser observados numaseleção tais como: formação, cursos, experiência de traba-lho, habilidades em informática, em comunicação, em ne-gociação, viagens, entre outros. O processo de seleção deveser projetado e conduzido com o objetivo de descobrir seo candidato correspondente à especificação e transmitir aele como seria trabalhar naquela empresa. Isso é importan-te porque funciona como cartão de visitas da empresa di-ante dos candidatos. Segundo Chiavenato (1994, p.193):

A tarefa do recrutamento é a de atrair com seletividade,mediante várias técnicas de divulgação, candidatos que pos-suam os requisitos mínimos do cargo a ser preenchido, en-quanto a tarefa de seleção é a de escolher, entre os candida-tos recrutados, aqueles que tenham maiores possibilidadesde ajustar-se ao cargo. Assim, o objetivo básico do recruta-mento é abastecer o processo seletivo de sua matéria-primabásica: os candidatos. O objetivo básico da seleção é o deescolher e classificar os candidatos adequados às necessi-dades da organização.

Como se pode perceber recrutamento e seleção é umelo, ou seja, um depende do outro, caso a seleção não dêcerto, se inicia novamente a recrutação.

Desta forma, o recrutador deverá seguir um roteiropara conduzir a entrevista, ou seja, seguir um método deseleção que possa deixar o entrevistador e o entrevistadorconfortáveis.

Para marcar a seleção é necessário definir como seráo processo, por quantas entrevistas o candidato terá quepassar, quem participará dela e se a seleção será individualou coletiva.

Quando definido o roteiro é interessante que se pre-veja a duração e se escolha os entrevistadores. A opiniãoda futura chefia ou até mesmo dos futuros colega de traba-lho poderá ser muito valiosa.

Decidido o calendário das seleções, deve-se prepa-rar o local para realizá-las, pois é difícil extrair o melhor dealguém que não se sente à vontade. Esse local deve terprivacidade e condições de permitir ao candidato que seimagine no ambiente de trabalho. O candidato precisa se

planejar antes de entrar no processo seletivo, para respon-der às perguntas de forma mais clara e objetiva. Segue abaixoum roteiro de planejamento para os candidatos:

- Primeiramente raciocine sobre qual é o objetivo daentrevista. O Recrutador gostará de saber: quem você é, oque já fez, o que o seu último empregador acha de você,que resultados conseguiu nos últimos empregos e em quepoderá contribuir para atual empresa.

- Para responder essas perguntas, faça primeiramenteum roteiro breve do que você dirá na entrevista, preferivel-mente seguindo a ordem colocada no currículo.

- Conforme RADUAN (2008), antes de ir a um pro-cesso seletivo é interessante descobrir o máximo possívelde informações sobre a empresa. O que produz, qual é oseu relacionamento com o mercado, imagem que tem juntoao público e a concorrência, problemas que podem estarenfrentando, entre outros.

- Mais uma vez tenha consciência de qual é a funçãopara qual o entrevistador está encaminhando você. Verifi-que como você pode contribuir para a empresa com a suaexperiência e formação. E saiba se há alguma coisa quepossa aprender para desempenhar de melhor forma a fun-ção para qual foi escolhido.

Passado por todo esse processo de seleção, restaaguardar a organização; entrar em contato para informar aresposta positiva ou negativa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante do exposto chega-se a conclusão que a em-presa só consegue aumentar sua eficiência se tiver funcioná-rios adequados para cada cargo. Para conseguir isso é im-portante fazer o recrutamento e seleção com eficiência ecritérios bem definidos para contratar alguém.

Verifica-se, portanto, que o recrutamento e seleção éo momento que propõe desafios para ambas às partes erequer preparo das duas partes, em conhecimento, dedica-ção e profissionalismo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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inpute.phtml?=68&e=352&fixo1.Acesso em 22 Jul. 2008.

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INTRODUÇÃO

O conceito de motivação no nível individual con-duz ao conceito de clima organizacional. As pessoas es-tão continuamente se ajustando a uma variedade de situ-ações, no sentido de satisfazer suas necessidades e man-ter o equilíbrio emocional. Isso pode ser definido comoum estado de contínuo ajustamento.

Tal ajustamento não se refere somente à satisfaçãode necessidades primárias, mas, sobretudo, as necessi-dades mais elevadas. É a frustração dessas necessida-des mais elevadas que provocam muitos dos problemasde ajustamento. Como a satisfação dessas necessidadessuperiores depende particularmente daquelas pessoas queestão em posições de autoridade, torna-se importantepara a administração compreender a natureza do ajusta-mento e desajustamento das pessoas.

O ajustamento varia de uma pessoa a outra e, den-tro do mesmo indivíduo, de um momento a outro, umbom ajustamento denota saúde mental.

Uma das maneiras de definir saúde mental é des-crever as característica da pessoa mentalmente sadia.Essas características básicas compreendem como se sen-tem bem consigo mesma, sentem-se bem em relação àsoutras pessoas, são capazes de enfrentar por si mesmasas demandas da vida.

A denominação de clima organizacional é dada aoambiente interno existente entre os membros da organi-zação. O clima organizacional está intimamente relacio-nado com o grau de motivação de seus participantes.Quando há elevada motivação entre os membros, o cli-ma organizacional se eleva e traduz-se em relações desatisfação, animação, interesse, colaboração.

Quando há baixa motivação entre os membros,pode-se, por exemplo, chegar a estados de agressividade;tumulto e inconformismo, típicos de situações em que osmembros se defrontam abertamente com a organização,como nos casos de greves e piquetes.

AS PRINCIPAIS TEORIAS DA MOTIVAÇÃO APLICADAS NA GESTÃO DE PESSOAS

Por Jairo Vieira dos Santos, aluno da 2ª turma de Pós-Graduação da Faculdade Fleming

Resumo

Este artigo apresenta uma reflexão a respeito do conceito de motivação e sua importância dentro das orga-nizações como elemento propiciador de maior integração, produtividade e satisfação no desempenho profissional.Aborda o tema do ponto de vista individual e organizacional na perspectiva organizacional, levantando o quadro denecessidades e satisfação humanas, para compreender o ajuste e desajuste das pessoas no meio organizacional.

Palavras-chave: motivação, satisfação, necessidades, clima organizacional.

O clima organizacional, portanto, é a qualidade oupropriedade do ambiente organizacional que é percebi-da ou experimentada pelos membros da organização eque influencia diretamente o seu comportamento.

O objetivo deste trabalho é a comparação entre asprincipais teorias de motivação para determinar qual se-ria o ideal ser praticada no dia-a-dia do individuo

1. O CLIMA ORGANIZACIONAL

Segundo Chiavenato (2004) o conceito de climaorganizacional envolve um quadro amplo e flexível dainfluência ambiental sobre a motivação. Refere-se espe-cificamente às propriedades motivacionais do ambienteorganizacional, aqueles aspectos da organização que le-vam à provocação de diferentes espécies de motivaçãonos seus participantes.

Assim, o clima organizacional é favorável quandoproporciona a satisfação das necessidades pessoais dosparticipantes e elevação do moral. E é desfavorável quan-do proporciona a frustração daquelas necessidades. Narealidade, o clima organizacional influencia o estadomotivacional das pessoas e é por ele influenciado.

Para Chiavenato (2004) a motivação está intima-mente relacionada com o moral do pessoal. Contudo,enquanto o moral é uma foto instantânea que captura ossentimentos das pessoas em um dado momento, a moti-vação é uma indicação do que as faz desejar mudançasou investir suas energias em algo.

A maior parte da literatura sobre motivação ofere-ce metodologias administrativas para encorajar as pes-soas a trabalhar mais e cuidar da qualidade do seu tra-balho. Porém, são poucos os textos que fazem uma co-nexão entre motivação e o efeito das hierarquias de po-der, burocracias, processos decisórios autocráticos e sis-temas administrativos ultrapassados.

Chiavenato (2004) enfatiza as premissas dametodologia feita para estudar o comportamento

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motivacional, levando em conta os determinantesambientais da motivação. Todas as pessoas têm moti-vos ou necessidades básicas que representam compor-tamentos potenciais, e somente influenciam o comporta-mento quando provocados. A provocação ou não des-ses motivos depende da situação ou do ambiente perce-bido pela pessoa, as propriedades particulares do ambi-ente servem para estimular ou provocar certos motivos.

Um motivo específico não influencia o comporta-mento até que seja provocada por uma influênciaambiental apropriada, mudança no ambiente percebidoque resultarão em mudanças no padrão da motivaçãoprovocada, e cada espécie de motivação é dirigida paraa satisfação de uma espécie de necessidade.

O padrão da motivação provocada determina ocomportamento e a mudança nesse padrão o que resul-tará em mudança de comportamento.

Quando se pergunta às pessoas porque estão tra-balhando, a maioria responde que é para sobreviver oucomprar coisas de que necessita. Isso significa visualizaro trabalho como algo instrumental para a satisfação dasnecessidades, e não como uma necessidade em si mes-ma. O trabalho define as pessoas e suas relações comos outros. O ideal seria trabalhar por amor, pelo prazerde dar algo e pela auto-atualização, que são aspectosque dependem de relacionamentos da interação pesso-al, participação, cooperação, empowerment e aprova-ção.

O trabalho em hierarquias de poder significa traba-lhar para aquelas pessoas que tem mais poder na hierar-quia. Nesse sentido, não existe prazer de trabalhar parasi mesmo ou pelo amor aos outros, devidos à inconsci-ência entre a generosidade externa, para com os outrose a interna que reduz a motivação das pessoas.

Ao permitir que as pessoas administrem o seu com-portamento, democraticamente, recebem poder para to-mar decisões quanto a aspectos importantes, as organi-zações estão impulsionando um poderoso motivador.

Existem algumas condutas e critérios para estimu-lar a motivação na empresa, conforme Chiavenato(2004):

- Não tratar os colaboradores como se fossem to-dos iguais, pois eles possuem necessidades diferentes.Procurar compreender o que é importante para cada umdeles.

- Definir os objetivos e fornecer feedback: traçarobjetivos que sejam específicos, desafiantes e que pos-sam ser monitoráveis. Permitir que os colaboradores fi-quem sabendo como estão se saindo.

- Estimular a participação nas decisões: permitir,ou até mesmo, encorajar a participação dos colabora-

dores nas decisões que os afetem, como a fixação deobjetivos ou a definição dos procedimentos no trabalho.

- Vincular as recompensas ao desempenho: deixarclaro para todos os colaboradores que as recompensas,sejam elas financeiras ou não, estão diretamente relacio-nadas ao desempenho no trabalho. Fazer com que asrecompensas sejam percebidas como justas vinculandoas recompensas às experiências, habilidades, responsa-bilidades e esforços apresentados pelos colaboradores(CHIAVENATO, 2004).

2. MOTIVAÇÃO

De acordo com Bergamini & Coda (1997), a pala-vra motivação provém do latim “movere”, que significamover. Apesar de sua enorme importância, não existeum consenso absoluto sobre o assunto. As conclusõesiniciais sobre motivação podem ser resumidas em váriasteorias que tentam interpretar de maneira diferente eenfatizar certos aspectos da motivação.

O conceito de motivação está intimamente relacio-nado com o comportamento e desempenho das pesso-as. A motivação das pessoas certamente envolve metase objetivos e existem diferenças fisiológicas, psicológi-cas e ambientais das mesmas que são fatores importan-tes na explicação da motivação.

Para os autores, a motivação é um processo psico-lógico básico juntamente com percepção, atitudes, per-sonalidade e aprendizagem, a motivação sobressai comoum importante processo do comportamento humano.

Ela interage e atua em conjunto com outros pro-cessos mediadores e o ambiente, ajuda a compreendero comportamento humano em um sentido sistêmico. Amotivação consiste de três elementos integrantes einterdependentes: necessidades, impulsos e incentivos.

As necessidades são criadas quando surge umdesbalanceamento fisiológico ou psicológico. Ela apare-ce quando as células do corpo são privadas de alimentoe água ou quando as pessoas são privadas de seus ami-gos e companheiros. (BLANCHARD & HERSEY,1996).

Em suma, uma necessidade significa uma carênciainterna da pessoa, como fome, insegurança, solidão, etc.O organismo se caracteriza pelo estado de equilíbrio,que é rompido toda vez que surge uma necessidade queé um estado interno que, quando não satisfeita, cria ten-são e estimula algum impulso no indivíduo, visando à suaredução ou atenuação.

Os impulsos são os meios que aliviam necessida-des e geram um comportamento de busca e pesquisapara localizar o objetivo, ou incentivar, se atingidos, sa-

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tisfarão a necessidade e produzirão redução da tensão.São orientados para a ação e proporcionam as condi-ções energizadoras no sentido de alcançar um incentivo.(BLANCHARD & HERSEY, 1996).

As três dimensões do processo motivacional bási-co necessidades, impulsos e incentivos constituem o pon-to de partida para as teorias de motivação. As necessi-dades servem de impulso para o alcance ou obtençãode incentivos desejados (BERGAMINI e CODA, 1997).

2.1. PROCESSO MOTIVACIONAL

De acordo com Wagner III & Hollenbeck (2002),as pessoas são motivadas por uma grande variedade defatores. Para a maioria das teorias, os processosmotivacionais estão dirigidos pelas metas ou necessida-des. As metas são resultados procurados pela pessoa eatuam como forças vitais que a atraem. O alcance dasmetas desejadas conduz a uma redução das necessida-des humanas, que podem ser positivas como elogios ereconhecimento, ou negativas como, por exemplo, críti-ca.

As necessidades são carências ou deficiências quea pessoa experimenta em um determinado período detempo. Pode ser fisiológica, como necessidade de ali-mento, ou psicológica, como necessidade de auto-esti-ma. As necessidades são energizadoras oudesencadeadoras das respostas comportamentais. Quan-do surge uma necessidade, a pessoa se torna mais sus-cetível aos esforços motivacionais dos líderes ou geren-tes. (MINUCCI, 1995)

Segundo Chiavenato (2004), enquanto a necessi-dade satisfeita gera um estado de satisfação e conse-qüente bem-estar, uma necessidade não satisfeita podegerar frustração, conflito e estresse. O bloqueio de cer-tas necessidades pode resultar em um desempenho in-desejável à frustração. Os mecanismos de reação dife-rem de pessoa para pessoa em função de fatoresambientais, situacionais e pessoais.

A inabilidade em reduzir uma carência pode con-duzir a um esforço maior para melhorar o desempenho,ou para suprir essa necessidade, mas pode também ge-rar comportamentos defensivos. Assim, a fuga, a agres-são e a regressão são exemplos de comportamentosdefensivos que resultam da incapacidade de satisfazercertas necessidades.

De acordo com Davis e Newstrom (2002), a apli-cação gerencial das necessidades é feita por meio doconhecimento das forças motivacionais pelos adminis-tradores, sendo assim, são identificadas as atitudes deseus funcionários, podendo lidar com cada membro da

organização de maneira particular e com isso, semprelevando a motivação como fonte de necessidade.

Com esse tratamento possibilita ao supervisor ougerente colocar os funcionários em uma área de trabalhoque mais se adequar ao perfil, identificando as necessi-dades de cada um.

Os objetivos são focos de motivação aos funcio-nários. Os funcionários sentem a importância do desem-penho, das recompensas e da satisfação pessoal. Sen-tem necessidade de crescimento e criam desafios para ofuturo, visando a realização dos objetivos.

É importante se oferecer feedback do desempe-nho, para mostrar aos funcionários como estão realizan-do o trabalho, sendo um fator motivacional.

3. CLASSIFICAÇÃO DAS TEORIAS SOBREMOTIVAÇÃO

Segundo Chiavenato (2004), não faltam teorias paramotivação, mas o assunto é complexo, pois cada pes-soa é atraída por um conjunto de metas. Podem-se clas-sificar as teorias sobre motivação em três grupos: as te-orias de conteúdo (que se relacionam com os fatoresinternos à pessoa e que ativam, dirigem, sustentam ouparalisam o comportamento, ou seja, as necessidadesespecíficas que motivam as pessoas), as teorias de pro-cesso (que descrevem e analisam o processo pelo qualo comportamento é ativado, dirigido, mantido ou parali-sado) e as teorias de reforço (que se baseiam nas con-seqüências do comportamento bem ou mal sucedido).

As teorias partem do princípio de que os motivosdo comportamento humano residem no próprio indiví-duo, a motivação para agir e se comportar deriva deforças que existem dentro dele.

3.1. Teoria ERC – (Existência, Relacionamento eCrescimento)

De acordo com Chiavenato (2004), a teoriamotivacional de Maslow se baseia na chamada hierar-quia de necessidades. O fundamento dessa teoria é queas necessidades podem ser hierarquizadas, distribuídasem uma hierarquia de importância e de influência do com-portamento humano. As necessidades apontadas porMaslow são as seguintes:

- Necessidades fisiológicas: são as necessida-des de alimentação, bebida, habitação e proteção con-tra a dor ou sofrimento. São também denominadas ne-cessidades biológicas e exigem satisfação cíclica e reite-rada a fim de garantir a sobrevivência do indivíduo.

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Fora do trabalho a necessidade é comida e água,logo no trabalho é a remuneração e benefícios, horáriode trabalho, Intervalos de descanso e conforto físico.

- As necessidades de segurança: são as de es-tar livre de perigos reais ou imaginários e de proteçãocontra ameaças externas ou ambientais. Estão tambémintimamente relacionados com a sobrevivência do indi-víduo, fora do trabalho eles possuem satisfações comoamizade dos colegas, interação com clientes, chefia ami-gável e camaradagem, mas no trabalho possuem outrosfatores como trabalho seguro, permanência no empregoe proteção.

- As necessidades sociais: são as amizades, par-ticipação, filiação a grupos, amor e estão relacionadascom a vida associativa do indivíduo, junto a outras pes-soas e com o desejo de dar ou receber afeto.

Para o indivíduo a satisfação fora do trabalho é fa-mília, amigos, grupos sociais e a comunidade, mas notrabalho é a amizade dos colegas, interação com clien-tes, chefia amigável e camaradagem.

- Necessidades de estima: são relacionadas coma maneira pela qual a pessoa se vê e se auto-avalia, comoauto-estima, auto-apreciação e auto-confiança. As sa-tisfações fora do trabalho são a aprovação da família,aprovação dos amigos e reconhecimento da comunida-de. No trabalho as satisfações são o reconhecimento,responsabilidade, orgulho e promoções.

- Necessidades de auto-realização: são as maiselevadas do ser humano e que o leva a se realizar,maximizando suas aptidões e capacidades potenciais.São as necessidades humanas que se concentram no topoda hierarquia e se traduzem na tentativa de cada pessoarealizar seu próprio potencial e se desenvolver continua-mente como ser humano ao longo da vida.

As satisfações fora do trabalho provém de educa-ção, crescimento pessoal, passatempos e religião; já assatisfações no trabalho provem de trabalho desafiante,diversidade, autonomia, crescimento, pessoal e partici-pação nas decisões.

Segundo Spector (2002), a hierarquia de Maslowserviu como base para alinhar melhor sua pesquisaempírica, condensada nas necessidades de existir, rela-cionar-se e crescer. Daí sua teoria ERC (Existência,Relacionamento e Crescimento) que sintetiza as neces-sidades: existência, preservação e sobrevivência. Inclu-em as necessidades fisiológicas e de segurança deMaslow, necessidades de relacionamento são as neces-sidades de relações interpessoais, e referem-se ao de-sejo de interação social com outras pessoas, a sociabili-dade e ao relacionamento social, incluindo as categoriassociais e os componentes externos da necessidade de

estima de Maslow.Necessidades de crescimento são necessidades de

desenvolvimento do potencial humano, desejo de cres-cimento e competência pessoal. Incluem os componen-tes intrínsecos das necessidades, bem como a necessi-dade de auto-realização.

Existem algumas diferenças entre a abordagem deMaslow Ano e a de Alderfer Ano substituiu as cinco ne-cessidades básicas de Maslow, mais de uma necessida-de pode ser ativada ao mesmo tempo. Uma pessoa podeestar orientada para o crescimento, a existência e o rela-cionamento ao mesmo tempo e em qualquer seqüência,e todas essas necessidades podem estar atuando simul-taneamente.

Se uma necessidade de nível mais alto for reprimi-da, o desejo de satisfazer outra de nível mais baixo de-verá aumentar.

A hierarquia de Maslow segue uma progressão rí-gida em etapas consecutivas, enquanto a ERC não assu-me a existência de uma hierarquia rígida, em que umanecessidade de nível mais baixo tem de ser satisfeita an-tes de se seguir adiante.

A teoria ERC tem uma dimensão de frustração-regressão. Quando uma necessidade de nível alto é frus-trada, cresce o desejo de atender a uma necessidade denível baixo.

A incapacidade de satisfazer a uma necessidade deinteração social pode aumentar o desejo de ganhar maisdinheiro, ou de ter melhores condições de trabalho. Afrustração pode levar a regressão e ativar a uma neces-sidade de nível mais baixo, muitas pessoas comem de-mais quando estão ansiosas ou frustradas em suas ne-cessidades mais elevadas (SPECTOR, 2002).

3.2. Teoria dos dois fatores de Herzberg

De acordo com Spector (2002), a teoria demons-tra que a motivação das pessoas para o trabalho depen-de de dois fatores intimamente relacionados.

- Fatores higiênicos: referem-se às condições querodeiam a pessoa enquanto trabalha, englobando as con-dições físicas e ambientais de trabalho, salário e benefí-cios, políticas da organização, estilo de liderança recebi-do, clima de relações entre a direção e os empregados,regulamentos internos, oportunidades de crescimento erelacionamento com colegas.

Correspondem ao contexto do trabalho, na práti-ca, constituem os fatores tradicionalmente utilizados pe-las organizações para obter motivação das pessoas.Contudo, os fatores higiênicos são limitados em sua ca-pacidade de influenciar as pessoas.

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Os fatores higiênicos estão relacionados com ascondições externas ao indivíduo, e estão relacionadoscom as necessidades primárias da pessoa.

- Os fatores motivacionais: referem-se ao con-teúdo do cargo, as tarefas e as atividades relacionadascom o cargo em si, produzem efeito duradouro de satis-fação e de aumento de produtividade em níveis de exce-lência.

Quando os fatores motivacionais são ótimos, ele-vam substancialmente a satisfação das pessoas. Os fa-tores motivacionais estão relacionados com as condi-ções internas do indivíduo que conduzem a sentimentosde satisfação e de auto-realização, estão relacionadoscom as necessidades secundárias da pessoa.

A teoria descreve à conclusão de que os fatoresresponsáveis pela satisfação profissional são totalmentedesligados e distintos dos fatores responsáveis pela in-satisfação, o oposto de satisfação não é a insatisfação,mas nenhuma satisfação. Da mesma maneira, o opostode insatisfação não é a satisfação, mas nenhuma insatis-fação. Cada um dos dois fatores tem uma dimensão pró-pria.

As abordagens de Maslow e Herzberg, embora di-ferentes, apresentam alguns pontos de concordância quepermitem uma configuração mais rica a respeito da mo-tivação humana para o trabalho Davis & Newstrom(2002)

3.3. Teoria da Equidade

De acordo com Davis e Newstrom (2002), é a pri-meira das teorias de motivação relacionadas com o pro-cesso motivacional, que se baseia na comparação quegeralmente as pessoas fazem a respeito de suas contri-buições e de suas recompensas em relação às contribui-ções e recompensas dos outros.

As pessoas fazem comparações entre o seu traba-lho, como esforço, experiência, educação, competên-cia, e os resultados obtidos, como remuneração, aumen-tos, reconhecimento e o das outras pessoas. Elas perce-bem o que recebem do trabalho como resultados emrelação ao que dão a ele como entradas e comparamessa relação resultados, entradas com a relação resulta-dos e entradas de outras pessoas relevantes.

Segundo Davis e Newstrom (2002), a teoria daequidade mostra que a remuneração constitui uma im-portante fonte de equidade ou iniqüidade, pois, quandoa remuneração é feita com base no tempo salário men-sal, as pessoas super-remuneradas produzem mais doque as pessoas pagas com equidade. Em outras pala-vras, as pessoas super-remuneradas geram maior quali-

dade ou quantidade de produção para aumentar a en-trada na relação e restabelecer a equidade.

Quando a remuneração é feita com base no tempo,as pessoas sub-remuneradas produzem menos ou commenor qualidade. O empenho diminui o que resulta emmenor produtividade ou qualidade, em comparação compessoas pagas com equidade. Porérm, quando a remu-neração é feita por quantidade de produção, as pessoassuper-remuneradas produzem menos que as pessoaspagas com equidade.

Para a remuneração feita por quantidade de pro-dução, as pessoas sub-remuneradas produzem um gran-de número de unidades de baixa qualidade, em compa-ração com pessoas pagas com equidade. Assim, conse-guem equidade, pois a troca da qualidade pela quanti-dade vai resultar em aumento na recompensa com pou-co ou nenhum aumento nas contribuições.

Para Davis e Newstrom (2002), a teoria daequidade sempre enfocou a justiça distributiva, isto é, ajustiça que se percebe na quantidade e alocação dasrecompensas entre as pessoas. A equidade passou aconsiderar a justiça de processo, a justiça percebida noprocesso utilizado para determinar a distribuição das re-compensas.

A justiça de distribuição tem uma influência maiorsobre a satisfação das pessoas do que a justiça de pro-cesso, enquanto esta última tende a afetar o comporta-mento das pessoas como a organização, a confiança nachefia e a intenção de permanecer.

A teoria da equidade mostra que, para a maioriadas pessoas, a motivação é fortemente influenciada pe-las recompensas relativas e pelas recompensas absolu-tas.

3.4. Teoria da Definição de Objetivos

Para Minicucci (1995), a intenção de lutar pelo al-cance de um objetivo é a maior fonte de motivação, poiso objetivo sinaliza a pessoa o que precisa ser feito equanto esforço ela terá de despender para o seu alcan-ce. Assim, surgiu a teoria da definição de objetivos paraavaliar o impacto da especificação do objetivo, o desa-fio e a retroação sobre o desempenho das pessoas.

As evidências confirmam a importância dos objeti-vos, como os objetivos específicos melhoram o desem-penho, como os objetivos mais difíceis, quando aceitos,melhoram o desempenho do que os mais fáceis e que aretroação conduz a melhores desempenhos.

Essa abordagem mostra que os objetivos específi-cos difíceis produzem melhores resultados, aespecificidade do objetivo funciona como um estímulo

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interno. Quando um vendedor define o objetivo de ven-der doze carros por mês, ele fará o melhor possível paraalcançar a meta determinada.

Se a pessoa é capacitada e aceita o objetivo, quantomais difícil ele for, tanto mais alto o nível de desempe-nho. O compromisso com um objetivo difícil dependede um alto nível de esforço da pessoa, pois as pessoastrabalham melhor quando têm retroação com relação aoseu progresso. Pois isso ajuda a perceber a distânciaentre o que têm feito e aquilo que precisa ser realizadopara o alcance do objetivo.

A retroação funciona como um guia para o com-portamento, e quando a retroação é auto gerenciada apessoa consegue monitorar seu desempenho e progres-so, ela é mais eficiente do que a retroação externa.

Segundo Minicucci (1995) a auto-eficácia se refe-re à convicção individual de que se é capaz de realizardeterminada tarefa. Quanto maior a auto-eficácia, tantomaior a confiança na possibilidade de realizar uma tarefacom sucesso. Pessoas com baixa auto-eficácia tendema abandonar a tarefa e as desistir dos esforços, enquan-to aquelas com elevada auto-eficácia tendem a lutar maisarduamente. Estas respondem à retroação negativa commais determinação.

Para a teoria da definição de objetivos, existemquatro métodos básicos para motivar as pessoas: dinheiroque não deve ser o único motivador, mas devem ser apli-cados juntamente com os outros métodos, como defini-ção objetiva, participação na tomada de decisões e nadefinição de objetivos, redesenho de cargos e tarefaspara proporcionar maior desafio e responsabilidade àspessoas.

3.5. Teoria da Expectância

De acordo com Davis & Newstrom (2002), é de-nominada teoria da expectativa à parte das necessida-des humanas, podem ser satisfeitas por meio do seuengajamento em certos comportamentos.

Em todas as situações, as pessoas se encontramdiante de vários comportamentos, que potencialmentepodem satisfazer as suas necessidades e devem optarpor um deles. A explicação sobre como as pessoas es-colhem entre um conjunto de comportamentos alternati-vos é a chamada teoria da expectativa.

Ela se baseia, na proposição aparentemente sim-ples de que as pessoas optam por aqueles comporta-mentos, que julgam que as levarão os resultados. Comorecompensas; salário; reconhecimento e sucesso, que sãoatrativos e atendem às necessidades específicas. Basea-da nessa proposição, a teoria da expectativa mostra

como analisar e predizer os cursos de ação que as pes-soas irão tomar, quando tiverem oportunidade de reali-zar escolhas sobre seu comportamento.

A teoria da expectativa propõe que as pessoas sãomotivadas quando acreditam que podem cumprir a tare-fa em resultado intermediário. E que as recompensas doresultado final decorrentes são maiores do que o esforçofeito.

Existem três conceitos básicos da teoria daexpectância a valência que é o valor ou importância focadaem uma recompensa específica, sendo que cada pessoatem preferência para determinados resultados finais. Umavalência positiva indica um desejo de alcançar determi-nado resultado final, enquanto uma valência negativa im-plica um desejo de fugir de determinado resultado final.Fonte: Davis & Newstrom (2002).

A expectância é a crença de que o esforço levaráao desempenho desejado. Existem objetivos intermedi-ários e gradativos que conduzem a um resultado final.

A motivação é um processo que governa escolhasentre comportamentos. A pessoa percebe as conseqü-ências de cada alternativa de comportamento como re-sultado, representando uma cadeia de relações entremeios e fins. Quando uma pessoa procura um resultadointermediário como produtividade elevada, está buscan-do meios para alcançar um resultado final como dinhei-ro, reconhecimento do gerente e aceitação do grupo.

A percepção da capacidade da pessoa de influen-ciar seu próprio nível de produtividade, se da através dacrença, a pessoa acredita que um enorme esforçodespendido tem efeito sobre o resultado e tenderá a seesforçar muito.

3.6. Teoria das necessidades adquiridas deMcClelland

Segundo Blanchard e Hersey (1996), é uma teoriafocada no conteúdo e foi desenvolvida por McClelland esua equipe.

De acordo com essa teoria, existem três motivosou necessidades básicas na dinâmica do comportamentohumano. As necessidades de realização que são defini-das por necessidade de êxito competitivo, de busca daexcelência e de realização em relação a determinadospadrões e de luta pelo sucesso.

Algumas pessoas têm inclinação natural para o su-cesso e buscam a realização pessoal mais do que a re-compensa pelo sucesso em si, os grandes realizadoresse diferenciam pelo seu desejo de fazer melhores as coi-sas, pois buscam situações em que possam assumir aresponsabilidade de encontrar soluções para os proble-

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mas.Outra Necessidade que Blanchard e Hersey

(1996), relatam é a de poder, a necessidade de contro-lar ou influenciar outras pessoas, de fazer com que aspessoas se comportem de uma maneira que não o fari-am naturalmente.

Representa o desejo de causar impacto, de ter in-fluência e de controlar as outras pessoas, de estar nocomando. Pessoas com essa necessidade preferem situ-ações competitivas e de status e tendem a se preocuparmais com o prestígio e a influência do que com o desem-penho eficaz.

Contudo, a última necessidade de afiliação é a ne-cessidade de relacionamento humano, de manter rela-ções interpessoais próximas e amigáveis. Representa odesejo de ser amado e aceito pelos outros. As pessoasque possuem essa necessidade buscam amizade, prefe-rem situações de cooperação em vez de competição,desejam relacionamentos que envolvam compreensãomútua.

Essas três necessidades são aprendidas e adquiri-das ao longo da vida como resultado das experiênciasde cada pessoa. Como as necessidades são aprendidas,o comportamento recompensado tende a repetir-se commais freqüência. Como resultado desse processo deaprendizagem, as pessoas desenvolvem padrões únicosde necessidade que afetam seu comportamento e de-sempenho.

3.7. Teoria do Reforço

Segundo Blanchard e Hersey (1996), a teoria doreforço trata-se de uma contrapartida à teoria da defini-ção de objetivos que sugere os propósitos de cada pes-soa que orientam as suas ações. Por sua vez, a teoria doreforço é uma abordagem comportamental que argumentaque o reforço condiciona o comportamento. Ambas asteorias são discordantes entre si.

A teoria do reforço visualiza o comportamento comocausa do ambiente sem se preocupar com os eventoscognitivos internos. Para ela, o que controla o compor-tamento são os reforços tomados como qualquer con-seqüência que, quando seguem imediatamente uma res-posta, aumentam a probabilidade de que aquele com-portamento se repita.

O comportamento é uma função de suas conseqü-ências, se a conseqüência é positiva e favorável ele éreforçado. Embora não se preocupe com as condiçõesinternas da pessoa, a teoria do reforço oferece meios deanálise daquilo que controla o comportamento. Quandoaborda aprendizagem, verifica-se como o reforço pode

condicionar o comportamento das pessoas.Não se deve omitir a utilidade do reforço como

ferramenta motivacional, o reforço tem uma influênciamuito importante no comportamento.

Segundo Blanchard e Hersey (1996), as premis-sas básicas dessa teoria estão baseadas na lei do efeitoo comportamento que proporciona um resultado agra-dável e tende a se repetir. Enquanto o comportamentoque proporciona um resultado desagradável tende a nãose repetir.

O condicionamento operante é uma forma de apren-dizagem por reforço, alguns autores propõem a modifi-cação do comportamento organizacional, a utilização sis-temática dos princípios do reforço, para encorajar o com-portamento desejável e desencorajar o comportamentoindesejável no trabalho.

Existem estratégias de modificação do comporta-mento organizacional, o reforço positivo para aumentara freqüência ou intensidade do comportamento desejá-vel, relacionando-o com as conseqüências agradáveis econtingentes à sua ocorrência. A aprovação da atitudede um funcionário pela gerência, e a concessão de umprêmio financeiro a um funcionário por uma boa suges-tão são exemplos de reforço positivo.

O Reforço negativo pode aumentar a freqüênciaou intensidade do comportamento desejável, pelo fatode evitar uma conseqüência desagradável e contingenteà sua ocorrência.

A exigência de que o funcionário não cometa maisdeterminada falta é um exemplo de reforço negativo.

A Punição para diminuir a freqüência ou eliminarum comportamento indesejável, pela aplicação da con-seqüência desagradável e contingente à sua ocorrência,a repreensão do funcionário ou suspensão do pagamen-to de bônus ao funcionário que atrasa indevidamente aotrabalho são exemplos de punição.

Há também a Extinção para diminuir a freqüênciaou eliminar um comportamento indesejável, pela remo-ção de uma conseqüência agradável e contingente à suaocorrência. A extinção não encoraja nem recompensa.Por exemplo, o gerente observa que um funcionáriofaltoso recebe aprovação social de seus colegas e osaconselha a não lhe dar mais tal aprovação.

Essas estratégias são alternativas disponíveis parainfluenciar as pessoas em relação à melhoria contínuadas práticas de trabalho. Tanto o retorço positivo comoo negativo serve para fortalecer o comportamento dese-jável. A punição e a extinção servem para enfraquecerou eliminar os comportamentos indesejáveis(BLANCHARD e HERSEY, 1996).

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CONCLUSÃO

As teorias da motivação são muitas e nenhuma de-las corresponde à realidade. Contudo, várias delas têmembasamento científico. E isso complica ainda mais, poisseria mais oportuno se, após a apresentação de todas asteorias, apenas uma fosse validada, pois nenhuma delascompete com as demais. Uma provável explicação é quecada teoria aborda um aspecto específico de um con-ceito extremamente complexo e contingências. O desa-fio é juntá-las para tentar compreender o seu inter-rela-cionamento. Para isso, parte-se do modelo deexpectação que envolve quatro passos o esforço indivi-dual, desempenho individual, recompensasorganizacionais e metas pessoais.

De um lado, o esforço individual depende da capa-cidade da pessoa e das oportunidades que lhe são ofe-recidas pela organização para que ela possa ter um de-sempenho individual. Por outro lado, o reforço incrementaa percepção das recompensas organizacionais, isso con-duz ao alcance de metas pessoais, dependendo das ne-cessidades dominantes, do nível de necessidade de rea-lização da pessoa e dos objetivos definidos que orien-tam seu comportamento.

A motivação dos funcionários está mais voltada parao desenvolvimento com o cliente e não para o própriofuncionário. Os aspectos motivacionais de relacionamentoentre os funcionários e auto-interesse podem ser maisbem explorados pela empresa e com isso desenvolvermelhor a viabilidade e desempenho de seus funcionári-os.

Conclui-se que a motivação é um processo de es-tímulo pessoal ou a direcionado para alguém com o in-tuito de gerar uma ação desejada. As necessidades queoperam a motivação das pessoas devem estar baseadasno seu cotidiano, nas suas referências de vida e no pró-prio desempenho de trabalho, nas atitudes das pessoase no inter-relacionamento.

Ao tratar com indivíduos em grupo, um administra-dor ou gerente não só afeta apenas as próprias funçõesdesempenhadas, mas também, os atos, ações, atitudes eaparência de seus subordinados, esta é a importânciadeste estudo para a organização.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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4. ed. São Paulo: EPU, 1996.CHIAVENATO, I. Comportamento Organizacional: adinâmica do sucesso das organizações. Volume 6. SãoPaulo: Thomson, 2004.DAVIS, K; NEWSTROM, J. Comportamento humanono trabalho: uma abordagem psicológica. Volume I. SãoPaulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.MINUCCI, A. Psicologia aplicada à administração. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1995.SPECTOR, P. Psicologia nas organizações. 2. ed. SãoPaulo: Saraiva 2002.

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1. INTRODUÇÃO

Desde que se tem conhecimento da diferença bio-lógica entre homem e mulher também se sabe das dife-renças sociais e culturais provenientes dela. As desigual-dades sociais de gênero surgiram de aspectos culturais esociais, que dividiam funções femininas e masculinas, atri-buindo às mulheres atividades diferentes das dos homensno ambiente familiar, escolar, desportivo e no trabalho,principalmente devido ao fato de a mulher estar associa-da a gestação e a criação dos filhos, responsabilidadesconsideradas quase exclusiva delas.

A temática que envolve a responsabilidade socialno varejo (RSV) é muito recente, dinâmica e ao mesmotempo com visões diferentes, pois deve ser levada emconsideração a geração de lucros pelos empresários numformato organizado, transparente e socialmente respon-sável por meio de práticas e mudanças profundas deatitudes em todos os escalões da organização.

Implica também que para a sua implementação sejainserida no plano de negócios da organização, com oobjetivo de haver práticas de conversação e gestão con-vergida para um bom relacionamento entre a empresa,empregados, clientes, fornecedores, consumidores, meioambientes, governos e sociedade, também conhecidoscomo stakeholders.

No presente momento, algumas empresas varejis-tas têm desenvolvido práticas conscientes de gestão so-cialmente responsável, mas o grande desafio é de en-contrar o ponto e equilíbrio entre gerenciar seus negóci-os com a exigida competitividade de mercado, contem-plando os aspectos do desenvolvimento sustentável ali-ado às reivindicações da sociedade civil.

RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO (RSV)

Por Regina Lúcia Ribeiro e Eduardo Martins Junqueira, alunos da 2ª turma dePós-Graduação da Faculdade Fleming

Resumo

Este artigo apresenta um estudo sobre a Responsabilidade Social no Varejo, abordando o ambiente em que seinsere o setor varejista e suas características. Neste contexto, destaca os conceitos de responsabilidade social,stakeholders e sua importância, bem como elenca o novo paradigma que prevalece nas estratégias empresariais dese conseguir simultaneamente gerar valor social e econômico. O enfoque principal é dado na vocação do setorvarejista para a responsabilidade social e no apontamento das práticas socialmente responsáveis que podem seradotadas e implementadas no setor, incluindo a estas o código de ética em sua teoria e criação por parte dasempresas e, os indicadores de responsabilidade social empresarial desenvolvidos pelo Instituto Ethos como ferra-menta que auxilia na incorporação da responsabilidade social na gestão das empresas.

Palavras-chave: responsabilidade social, stakeholders, sustentabilidade.

Parcela deste desafio consiste em alinhar o discur-so, a boa vontade e a crescente conscientização doempresariado varejista em efetiva prática da gestão so-cialmente responsável por parte de todos os níveis hie-rárquicos da empresa, de forma estruturada e sistêmica.

O objetivo deste artigo é de demonstrar a relaçãoentre as empresas varejistas e as práticas socialmenteresponsáveis realizadas, de acordo com a evolução destetema em questão, bem como a responsabilidade socialno varejo (RSV) como ferramenta de gestão empresari-al e a vocação das empresas varejistas para a responsa-bilidade social.

Nesse sentido, o presente artigo está estruturadoda seguinte forma: a seção dois detalha o contexto histó-rico/ambiente do setor varejista e a motivação para es-tudo da vocação do varejo para a responsabilidade so-cial, a seção três apresenta os fatores que caracterizama vocação do varejo para a responsabilidade social, aseção quatro analisa as práticas socialmente responsá-veis que podem ser adotadas pelo setor e, a seção cincoapresenta as conclusões e perspectivas futuras.

2. Contexto e Motivação - Ambiente e característi-cas do setor varejista

Apesar de exercer um papel de intermediador, oempresário varejista a cada dia vem desenvolvendo umpapel mais pró-ativo em identificar o seu papel comoempresário socialmente responsável.

Historicamente, o fenômeno começou a ocorrer apartir da intensificação do processo de globalização evi-denciada na última década e pela grande influência dolivre-comércio que promoveu e facilitou a realização de

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novos negócios no mundo, o que gerou riqueza surpre-endente. Porém, paralelamente os problemas sociais seacentuaram em relação a alguns aspectos: elevada con-centração de recursos e informações e aumento dasmazelas sociais provocadas pela degradação do meioambiente, dentre outros que se agravaram afligindo eimpondo condições de desigualdade social. Emcontrapartida, as empresas começaram a se dar contade que a adoção de uma postura ética e socialmenteresponsável poderia não somente ser uma forma de agre-gar valor às suas atividades e fortalecer suas imagens,como também, que poderiam desenvolver iniciativas paratransformar a realidade social das comunidades nas quaisse inserem.

O fato é que a partir desta percepção, a estratégiada responsabilidade social corporativa cada vez mais estáse tornando uma forma de gestão empresarial que pos-sibilita a criação de vantagens competitivas aos negóci-os.

Por volta da década de cinqüenta surgiram nosEUA, as primeiras tentativas de definição do termo “res-ponsabilidade social”, que ganharam forma somente apartir da disseminação do conceito na Europa, entre asdécadas de sessenta e setenta. Porém, a idéia se fortale-ceu na década de oitenta, efetivando e implementando-se no meio empresarial mundial e brasileiro no início dosanos 90.

Cabe ressaltar que segundo estudo realizado peloGVcev – Centro de Excelência e Varejo da EAESP(2006), o Brasil tomou a dianteira em relação ao restan-te dos países da América Latina na efetivação da idéiada responsabilidade social.

A partir daí, as empresas aumentaram sua atuaçãona área social pois, perceberam que a promoção do de-senvolvimento social não se restringia à realização deações filantrópicas mas, que responsabilidade social pas-sava a ser uma forte estratégia competitiva que deveriaser incorporada aos seus negócios, capaz de transfor-mar a cultura corporativa. No Brasil, muitas empresasvêm desenvolvendo discussões para a responsabilidadesocial, agregada à promoção de ações eficazes para adiminuição das diferenças sociais, a gestão dos negóciosde maneira responsável e transparente, objetivando asua sustentabilidade.

Segundo Parente e Gelman (2006, p. 19) “a res-ponsabilidade social engloba todos os setores da socie-dade”, cujas representações em escala compreendem: oprimeiro setor é o governo; o segundo se constitui pelasempresas; e o terceiro setor é composto pelas ONGs,instituições sociais e a própria sociedade. Entretanto, amaior possibilidade de mobilização para a mudança fun-

damenta-se no setor empresarial, justamente pelo podereconômico que se concentram nas empresas e tambémpela capacidade que tem de estimular e mobilizar todasua cadeia de valor a contribuir para a melhoria da soci-edade.

Sabe-se que diversas são as características do se-tor varejista, pois são as atividades desenvolvidas navenda de produtos e serviços que têm como objetivo oatendimento à necessidade pessoal do consumidor finale, tais atividades varejistas podem ser desenvolvidas dediversos formatos como: via internet, correios,telemarketing, na própria casa do consumidor, entre ou-tras.

Assim, desenvolve-se uma sistemática de relacio-namento envolvendo toda a cadeia produtiva por inter-médio das relações comerciais existentes entre a empre-sa varejista com produtores, indústrias, atacadistas, dis-tribuidores, consumidores finais, instituições financeiras,funcionários e seus familiares, entidades de classes, go-vernos, comunidade local, etc.

A motivação para o desenvolvimento do trabalhoapresentado neste artigo é a coleta de informações noque tange ao setor varejista que, exatamente por suaspeculiaridades como negócio, pressupõe uma vocaçãoespecial para a área de responsabilidade social. Destaforma, identifica-se a necessidade de explorar quais sãoos fatores que determinam e reforçam tal vocação e aspossíveis práticas socialmente responsáveis que podemser implementadas neste setor. A metodologia utilizadapara tal ,embasa-se nas pesquisas qualitativa, exploratóriae bibliográfica, além da observação participativa.

3. Fatores da Vocação do Varejo para a Responsa-bilidade Social

Antes de explorar os possíveis fatores supracitadoscabe elencar o papel e a importância do varejo no Brasile, segundo a Revista Exame – Maiores e Melhores(2004) “existem mais de um milhão de empresas vare-jistas no Brasil: 7 delas estão entre as 100 maiores em-presas do país”. E a grande maioria delas são micro epequenas empresas.

Nesta estatística aplicam-se os mais diversos seg-mentos e dentre os vários tipos de lojas pode-se citardesde os grandes hipermercados até as pequenas uni-dades como: farmácias, bancas, mercearias, casaslotéricas, bares, restaurantes, minimercados, etc., queestão situadas em todo o país e segundos dados do IBGEsão responsáveis pela geração de um número muito sig-nificativo de empregos e pelo faturamento de mais deR$ 300 bilhões de reais por ano.

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Percebe-se que além da função de “distribuição”de mercadorias, o varejo concilia outros papéis na soci-edade que vão desde a influência nos índices de geraçãode empregos até o desenvolvimento das comunidadesonde estão situados.

Segundo Parente (2000, p.12): “O varejo está es-trategicamente localizado entre os fornecedores e con-sumidores e tal papel de intermediador tem fundamentalimportância na cadeia de suprimentos”, tornando-o res-ponsável por:

- Todas as atividades inerentes ao processo de vendade produtos e/ou serviços para o consumidor final;

- Facilitar o acesso dos consumidores aos produ-tos/serviços que desejam adquirir, fornecendo todas ascondições pertinentes: de armazenagem e entrega;

- Garantir o fornecimento de variedade de produ-tos/serviços, de várias marcas para propiciar e facilitar acomparação e escolha por parte dos consumidores;

- Divisão de lotes, atendendo às necessidades tan-to dos fornecedores quanto dos consumidores, pois per-mite que o fabricante venda em grande quantidade, en-quanto o consumidor adquira em menor quantidade;

- Esclarecer as dúvidas dos consumidores sobreum determinado produto ou serviço. (BERNARDINO,2004).

Face ao exposto, o varejo tem um papel funda-mental na cadeia de suprimentos quanto aos produtosconsumidos no país, pois, segundo as teorias da hierar-quia das necessidades de Maslow e de marketing porKotlher (1994): “(...) o principal objetivo das empresasé atender as necessidades do consumidor” e é exata-mente um dos principais papéis desenvolvidos pelovarejo.

A partir deste enfoque e, segundo Parente e Gelman(2006, p.22) e Bernardinho (2004) vários são os fato-res que caracterizam a vocação do varejo para a res-ponsabilidade social:

a - Proximidade com o consumidor final e arti-culação social nas comunidades - Não somente noponto de vista físico, como também no de freqüência.As lojas são um pólo de atração de pessoas e, conside-rando a freqüência de visitas de consumidores a estabe-lecimentos varejistas pode-se imaginar a interação queacontece entre os mesmos, logo, o estabelecimento podese transformar em um centro disseminador de valorespara a comunidade. Certamente a melhoria da qualida-de de vida da comunidade trará benefícios à empresa evice-versa.

b - Papel modificador na cadeia de valor - Ovarejo é capaz de operar intensamente como agente

modificador da cadeia de valor mediante os procedi-mentos inerentes à sua atividade, dentre eles: estabeleci-mento de vínculos comerciais e relações de troca com oconsumidores na realização de parceiras com seus for-necedores, disseminando uma série de práticas, iniciati-vas e políticas sociais com as demais empresas da suacadeia de valor, e na “educação” dos seus consumido-res, que segundo Swindley (1990) “passam a associar aprática da responsabilidade social à “boa” empresa, en-quanto a ausência dessas iniciativas causa a impressãocontrária”.

c - Representatividade e capilaridade geográ-fica - Pela enorme importância econômica no Brasil eno mundo fica clara sua representatividade tanto emfaturamento, quanto em geração de empregos diretos epor sua capilaridade geográfica pelo fato da rede vare-jista estar espalhada geograficamente por todas as regi-ões do país. Como exemplo, pode-se citar o fato demesmo em regiões ou vilarejos mais remotos encontra-se lojas e pontos de vendas exercendo a importante fun-ção social de facilitar a vida dos habitantes que residemnestas regiões.

Atendo-se a idéia central dos autores é correto afir-mar que o novo paradigma que prevalece nas estratégi-as empresarias é a busca de geração simultânea entre ovalor social e econômico, ou seja, simultaneamente atin-gir o duplo objetivo de conseguir o máximo de impactosocial e econômico.

Torna-se importante, portanto, abordar o conceitode Stakeholders e suas influências no varejo, porém, apriori faz-se necessário compreender o conceito de Res-ponsabilidade social Empresarial, que segundo o Institu-to Ethos:

“É a forma de gestão que se define pela relaçãoética e transparente da empresa com todos os públicoscom os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento demetas empresariais compatíveis com o desenvolvimentosustentável da sociedade, preservando recursosambientais e culturais para gerações futuras, respeitandoa diversidade e promovendo a redução das desigualda-des sociais”.

Uma vez que responsabilidade social empresarial éconsiderada a forma de gestão delineada pela relaçãoética e transparente com todos os públicos com as quaisse relaciona, identifica-se os stakeholders, cujo concei-to, segundo Certo e Peter (1993, p.277-278) e Parentee Gelman (2006, p.25) compreende:

– acionistas, investidores ou proprietários das empre-sas. Todavia com o aumento da complexidade das socie-dades, começaram a ser identificados outros grupos quetinham interesse (stake, em inglês) nas organizações, de

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modo que eles passaram a ser incluídos nas decisões.Sendo assim, pessoas e grupos que outrora eram consi-derados ser poder ou incapazes de fazer reivindicaçõesàs empresas tornaram-se seus stakeholders.

Assim sendo, pode-se definir stakeholders comoindivíduos que estão ligados a uma organização ou queapresentam interesses em uma organização e são afeta-dos pelas decisões tomadas por ela. (FEARN-BANKS,1996).

Observa-se que os vários públicos de interesse(stakeholders) no varejo são: os funcionários, os con-correntes, a mídia, os clientes, os acionistas, entre ou-tros, e que o varejo pode exercer com mais plenitudesua função de interagir com o meio, uma vez que igual-mente tem muita intimidade com a comunidade, com omeio ambiente e com seus clientes, colaboradores e for-necedores.

Define-se então que o varejo socialmente respon-sável é aquele que mantém um relacionamento ético erespeitoso com todos os seus stakeholders.

4. Práticas socialmente responsáveis que podem seradotadas pelo setor varejista

É fundamental se atentar ao comportamento dovarejo em relação aos seus stakeholders e, conformeestudo realizado pelo GVcev – Centro de Excelênciaem Varejo da Escola de Administração de Empresas daFundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP) em parceriacom a empresa Philip Morris Brasil, bem como, o Ma-nual de Boas Práticas e Indicadores de responsabilida-de Social nas Empresas Varejistas desenvolvido peloInstituto Ethos e Relatório Socioambiental 2004, publi-cado pela empresa Unilever são apresentadas algumaspráticas e comportamentos socialmente responsáveis quesão inerentes ao setor varejista e as empresas devemadotar com seus stakeholders, dentre as quais citam:

a - Acionistas - Que devem receber um retornojusto e adequado ao capital investido e confiado aosgestores do negócio pois, exercer uma gestão compe-tente de seus negócios objetivando a obtenção de resul-tados satisfatórios que garantam a sua sobrevivência éser uma empresa socialmente responsável.

b - Funcionários - Considerados de especial rele-vância para o varejo, pois o modo como uma empresatrata os mesmos é o indicador utilizado pelos consumi-dores na categorização da empresa “boa” ou “má”. Ou-tro aspecto é que tanto a qualidade dos serviços quantoa imagem da empresa dependem da qualidade dasinterações que ocorrem entre consumidores e funcioná-rios, o que torna fundamental tratar criteriosamente as

questões como o bom clima organizacional, igualdadede oportunidades, política salarial e de incentivos consis-tente e de segurança no trabalho. O cumprimento dalegislação trabalhista é o requisito mínimo que uma em-presa socialmente responsável deve atender. Além dis-so, cabe salientar que tratar os funcionários com o devi-do respeito, atenção e dignidade é uma filosofia que deveser adotada, principalmente porque somente após teremsuas necessidades essenciais atendidas, os funcionáriospassam a ter motivação e se predispõem à realização depossíveis campanhas de trabalhos voluntários promovi-dos pela empresa.

c - Consumidores e clientes - Um elemento fun-damental para todos os empreendimentos e, sobretudopara o varejo é a satisfação dos clientes oferecendo nãosomente produtos ou serviços que estes desejam consu-mir mas, ir além, objetivando preservar o bem-estar dosmesmos, do meio ambiente e da sociedade. Certamenteesta satisfação poderá ser alcançada por meio de políti-cas de preços justos e, propagandas éticas e oferta deprodutos que detenham a qualidade desejada e que nãoofereçam riscos à saúde.

d - Meio ambiente - Face à escassez de recursosnaturais, que cada vez são percebidas e divulgadas, asociedade tem se conscientizado a este respeito e a pro-teção ao meio ambiente passa a ser objeto de especialatenção por parte das empresas varejistas com oposicionamento socialmente responsável, para tal, práti-cas de utilização de embalagens recicláveis ebiodegradáveis, incentivo à prática de coleta seletiva delixo, utilização de fontes de energias renováveis e não-poluentes, prevenção de desperdícios dos recursos: águae energia elétrica e preferência por fornecedores que tam-bém adotem tais práticas. É importante mencionar que apartir do momento em que a empresa demonstra e/oucomunica o seu envolvimento com a causa passa a influ-enciar o comportamento dos funcionários, fornecedorese consumidores, levando-os a adotar algumas das práti-cas em casa, no trabalho e na comunidade.

e - Comunidade - Além do envolvimento com acomunidade pelo fator intrínseco da capilaridade e fre-qüência de interações com os clientes, o varejo podecooperar em prol da melhoria de vida da comunidadepor meio da oferta de produtos e serviços e também dese envolver com alguma organização não-governamentalde sua área de influência tais como: creches, asilos, hos-pitais, etc., com participação em programas comunitári-os, utilização de instalações ociosas da loja para ativida-des comunitárias, que como exemplo, pode-se citar: postode coleta de doações, de interação da comunidade, deincentivo ao trabalho voluntário, dentre outras ações so-

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ciais.f - Fornecedores - Ao se esforçar em estender

sua atuação social a outros elos, o varejo pode aindacontribuir com ações socialmente responsáveis para comseus fornecedores como quando adota práticas de rela-ções comerciais estabelecidas por parcerias norteadasnos princípios da honestidade. Isto se caracteriza quan-do faz a opção por produtos feitos por empresas soci-almente responsáveis e também por fornecedores quearquem com suas responsabilidades para com a nação epagam devidamente seus impostos.

Dentre as práticas mencionadas é importante des-tacar que um dos aspectos mais importantes da respon-sabilidade social empresarial é estabelecer os padrõeséticos de conduta a serem seguidos pela empresa. Ouseja, estabelecer qual o conjunto de valores sobre osquais o negócio será estruturado, que guiarão sua con-duta e a dos colaboradores durante o período de traba-lho.

O código de ética é a representação deste conjun-to de valores que deve ser redigido formalmente, previ-amente discutido com todos os colaboradores e, a partirde um consenso, divulgado para todos os públicos comos quais a empresa se relaciona.

O envolvimento dos colaboradores neste processoé fundamental para que ele seja redigido de forma a contertodas as informações sobre o comportamento espera-do, em diversos aspectos, tais como: importância do cli-ente, forma de agir perante situações de tentativa de pro-pina e corrupção, qualidade dos produtos ou serviçosvendidos, etc., e também para que seja seguido por to-dos.

A divulgação é extremamente importante e podeser feita de forma simples, como por exemplo, por meiode cartazes em pontos estratégicos na empresa.

Para que uma empresa trabalhe nesta perspectivaestruturada, sistêmica e abrangente, faz-se necessário queo tema seja incorporado nos processos de gestão e sejatratado no plano estratégico do negócio.

É importante ressaltar que a utilização de instru-mentos adequados para diagnosticar, implantar, monitorare avaliar os resultados das práticas de gestão socialmen-te responsável. Estes últimos podem ser feitos com aimplementação de indicadores de responsabilidade so-cial. O Instituto Ethos1 criou os indicadores de RSE comoferramenta para auxiliar no processo de incorporação emonitoração da mesma na gestão, fortalecendo tal mo-

vimento.

5. Considerações Finais e Perspectivas Futuras

O processo de responsabilidade social nas empre-sas se inicia no âmbito pessoal e atinge o organizacional,pois é a partir da decisão de uma pessoa do grupo co-meçar a agir de maneira socialmente responsável que se“desperta” a consciência coletiva daquele grupo e, bastaa expansão desta consciência para ocorrer uma mudan-ça de postura que consequentemente se estenderá a todaempresa e à comunidade.

Por sua lógica sistêmica, que enfatiza e torna visívela relação de interdependência entre a empresa e seu am-biente, o setor varejista é o que está mais suscetível àsrelações de troca mútua, também denominada “energiavai e volta” e, dependendo da qualidade da energia quea empresa emite para o ambiente, poderá tornar essarelação de reciprocidade um círculo vicioso ou virtuoso.

O que se caracterizou neste estudo foi principal-mente, a grande interação que ocorre entre o varejo e oconsumidor, que se estende a sua cadeia de valor eque o pode transformar em um centro de disseminaçãode valores para a comunidade.

Logo, o que se pensava ser utópico começa a setornar plausível, pois o ideal da sustentabilidade se tor-nou abrangente e passou a ser uma solução inteligentepara garantir a sobrevivência não só das pessoas e em-presas, mas também de toda a sociedade

Contudo, percebe-se a prática da responsabilida-de social como um novo paradigma que, para ser efeti-vamente adotada pelas empresas do setor varejista en-frentará dois grandes desafios: o das diferenças entre odiscurso e a prática da responsabilidade social e a formade competição dentro do próprio setor.

A perspectiva futura é de que para vencer tais obs-táculos, as empresas varejistas (as de micro e pequenoporte) possam se associar com o objetivo de produzirum manual ou documento de “princípios do comércioético” que oriente as ações dos concorrentes associa-dos e ao mesmo tempo monitore, para que o princípioda isonomia possa então prevalecer.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CERTO, Samuel C. , PETER J. P. . AdministraçãoEstratgica. São Paulo: Pearson Education do Brasil,1993.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Pau-lo: Atlas, 1994.PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estraté-gia. São Paulo: Atlas, 2000.

1 A partir do acesso aos site: www.ethos.com.br o gestor terá acessogratuito a todas informações referentes tema, ao banco de práticas,estrutura do questionário de avaliação da empresa, de aplicação deindicadores para que a partir das práticas implementadas e dasinformações levantadas seja possível elaborar o balanço social.

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PARENTE, Juracy., GELMAN, Jacob – Varejo e Res-ponsabilidade Social. Porto Alegre: Bookman, 2006.BERNARDINO, E. C. Marketing de Varejo. – SãoPaulo: Ed. FGV, 2004.LANDINI, Dinaura. Relatório Socioambiental 2004.Elos Comunicação, 2005.SITES E HOME PAGES CONSULTADOS:TERREO, Gláucia. Indicadores de Responsabilidade So-cial nas Empresas Varejistas. Disponível em http://www.ethos.org.br - acesso em 06/08/2008.

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1. INTRODUÇÃO

A sustentabilidade do desenvolvimentosocioeconômico está diretamente associada à velocida-de e à continuidade do processo de expansão educacio-nal. Essa diretriz se estabelece a partir de duas vias detransmissão distintas. De um lado, a própria expansãoeducacional quando aumenta a produtividade do traba-lho, contribuindo para o crescimento econômico, aumen-tos de salários e a diminuição da pobreza. Por outrolado propicia maior igualdade e mobilidade social, namedida em que a condição de ativo não-transferível fazda educação um ativo de distribuição mais fácil do que amaioria dos ativos físicos. Além disso, observar-se quea educação é um ativo que pode ser reproduzido e ge-ralmente é ofertado por intermédio da esfera pública,principalmente à população menos favorecida.(SCORZAFAVE, 2001).

Na segunda metade do século XX, diversos paísesexperimentaram um significativo crescimento da partici-pação feminina no mercado de trabalho,

A PARTICIPAÇÃO DA MULHER NO MERCADO DE TRABALHO:lutas, conquistas e sua evolução

Por Terezinha Antonieta Trevisan, aluna da 2ª turma de pós-graduação da Faculdade Fleming.

Resumo

Este trabalho tem como principal objetivo analisar e compreender a relação entre o papel social dogênero feminino e as transformações históricas dentro do mercado de trabalho. Pretende demonstrar como asociedade visualiza a mulher como um ser submisso, passivo e inferior, que não agia, pois guardava a ação dohomem. Esta luta iniciou com as I e II Guerras Mundiais em que as mulheres tiveram que assumir a posição doshomens no mercado de trabalho. Com a consolidação do sistema capitalista no século XIX, algumas leis passarama beneficiar as mulheres. Mesmo com estas conquistas algumas explorações continuaram a existir. Com a evoluçãodos tempos, as mulheres conquistaram seu espaço, aumentando a importância da sua presença na vida social. Asestatísticas apontam que há mais mulheres do que os homens no Brasil. Mostram também que elas vêm conseguin-do emprego com mais facilidade e que seus rendimentos crescem a um ritmo mais acelerado que os homens.Mesmo com todas estas conquistas da mulher no mercado de trabalho, ela ainda não está numa condição devantagem em relação aos homens, existem ainda muitas delas desempregadas, faltam-lhes oportunidades, escola-ridade, qualificação profissional e campos de trabalho. Este estudo busca conhecer a realidade de exclusão epobreza em que vivem essas mulheres, descobrir dentre as dificuldades, a esperança que alimenta o sonho de umavida melhor, com emprego, salário, alimentação decente, moradia e dignidade. Será que ainda sonham? Quais asperspectivas dessas mulheres com relação ao emprego? A chave é manter viva a esperança! Arregaçar as mangascontinuar lutando e buscando soluções para essa problemática do preconceito e discriminação, mas principalmentedesigualdade salarial entre homens e mulheres. Neste contexto identificar-se o fenômeno sutil e velado nas organi-zações, mas muito forte para manifestar angústias, medos e aflições às mulheres em suas organizações. Buscoucompreender também, as representações sociais de mulheres sobre o que significa ser mulher no mundo tão com-petitivo que é o organizacional.

Palavra chave: Mulher, Mercado de trabalho, Discriminação, Desigualdade.

Killingsworth & Heckman (1986), apontam que aTaxa de Participação Feminina na Força de Trabalho(TPFT) nos Estados Unidos passou de 60% para 71%entre 1980 e 1995. No Canadá entre 1970 e 1980, aTPFT passou de 40% para 52%. Estes processos tam-bém vêm ocorrendo no Brasil. Por exemplo, Scorzafave& Menezes,(2001) mostram que o TPFT feminina pas-sou de 41% para 54% entre 1982 a 1997, ou seja, umcrescimento de cerca de 13 pontos porcentuais. Os mes-mos autores descrevem a evolução da taxa de participa-ção desagregada por diversos indicadores como regiãode residência, escolaridade, idade, entre outros.

Esse processo surgiu de um interesse crescente nasrápidas e profundas transformações do papel da mulherna economia, na família e na sociedade. O principal ob-jetivo do presente estudo é tentar descrever o cresci-mento das taxas de participação feminina nos últimos anosno Brasil e apontar fatores que possam estar atuando demaneira mais ou menos intensa nessa decisão em dife-rentes períodos de tempo.

Ao longo da Revolução Industrial, o mercado de

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trabalho substituiu as fazendas pelas fábricas. Agora, narenovação da informação, o mesmo está acontecendoquando se verifica o deslocamento rápido do setor in-dustrial para a economia de serviços. A indústria estáoferecendo menos emprego, embora estejam produzin-do cada vez mais graças à modernização, novastecnologia, melhorias de processos e aumento da pro-dutividade das pessoas. O desemprego no Brasil estásendo provocado não pelo avanço tecnológico, e simpelo atraso educacional e pela falta de mão-de-obracapacitada.

A questão cultural de cada país faz com que as mu-lheres tenham uma atuação mais ativa em países cultu-ralmente mais desenvolvidos do que nos países que têmuma cultura mais rígida onde a mulher é ainda vista comoinferior aos homens.

No Brasil, devido à luta pelo desenvolvimento só-cio - cultural e político, ao longo dos anos, as mulheresvêm conquistando o seu espaço no mercado de traba-lho. Embora de forma lenta, esta conquista está sendosignificativa.

A conquista da mulher por um espaço no mercadode trabalho começou de fato com as I e II Guerras Mun-diais (1914-1918 e 1939-1945), respectivamente: quan-do os homens foram para as frentes de batalha e as mu-lheres passaram a assumir os negócios da família e aposição dos homens no mercado de trabalho. Foi nessemomento que as mulheres sentiram-se na obrigação dedeixar a casa e os filhos para levar adiante os projetos eo trabalho que eram realizados pelos seus maridos (ARA-ÚJO, 2004).

Infelizmente a história oficial não registra a partici-pação da mulher nas lutas sociais, no setor econômicoou em qualquer outro setor da sociedade. As mulheres,porém, sempre estiveram presentes na luta contra a es-cravidão e pela liberdade. Contou-se sempre com a pre-sença feminina nas lutas pela independência, nas lutaspela educação e no mercado de trabalho. Quando asprimeiras máquinas chegaram ao Brasil, elas estavampresentes, integrando o contingente do operariado bra-sileiro. Por isso não escaparam da exploração perversae excludente vivida pelas operárias do mundo industria-lizado: salários insignificantes, pesadas jornadas de tra-balho, condições subumanas de trabalho. Além de mães,assumiram com garra, o papel de colaborar com a ma-nutenção da família.

Desde o início da industrialização, a mulher desem-penhou importante papel na luta por melhores condi-ções de trabalho e pelo direito ao voto. Organizaram-separa defender melhores condições de vida, denuncia-ram os maus tratos dos patrões, sendo, por isso, muitas

vezes, demitidas e perseguidas. Nada cala uma mulherque acredita num sonho de libertação! A resistênciafeminina é grande demais para ser silenciada muitasvezes covardemente.

Mais dificuldades são encontradas pelas mulheresnegras ou pardas, as quais apresentam menor escolari-dade, renda familiar, piores condições de moradia doque as mulheres brancas. Ao mesmo tempo, usam me-nos métodos contraceptivos, tem mais filhos e apresen-tam maior perda fetal do que as mulheres brancas. Asmulheres negras eram mais separadas, divorciadas ouviúvas, evidenciando assim mais um aspecto depauperização das mulheres negras, principalmente pelolimitado acesso dessas ao mercado de trabalho. Namedida em que havia escurecimento da pele, piores eramas condições socioeconômicas das mulheres.BEMFAM, 1997).

No ano de 1973, no Brasil apenas 30,9% da po-pulação economicamente ativa era do sexo feminino. Em1999, elas já representavam 41,4% do total da força detrabalho, que representa aproximadamente 33 milhõesde mulheres. Quatro anos depois, mais 62 mil mulheresingressaram pela primeira vez no mercado de trabalho.

Consideradas ainda peças fundamentais na admi-nistração do lar, as mulheres acumulam funções, tornan-do-se essenciais tanto no âmbito familiar como no mer-cado de trabalho. Mas, mesmo com as evoluções e con-quistas da mulher no mercado de trabalho, ainda conti-nua existindo muito preconceito e discriminação, princi-palmente em relação à desigualdade salarial entre ho-mens e mulheres.

A pesquisa Perfil Social da Mulher no Mercado deTrabalho, da Revista Exame (868, p.14), relata aindaque embora ocorra avanço feminino nas empresas, elasestão menos satisfeitas do que seus colegas do sexomasculino. Isto ocorre devido sentirem-se injustiçadasnas promoções e indicam estar menos contentes comseus salários do que os homens que ocupam as mesmasposições de trabalho.

Nos cargos executivos os homens ocupam 90%nas grandes empresas brasileiras. Com um detalhe; sãobrancos o que também demonstram discriminação raci-al. Na pesquisa conduzida pelo IBOPE, (2003), cons-tatou que a presença de mulheres e negros é bem redu-zida se comparada à participação desses grupos na po-pulação economicamente ativa.

Segundo Hirata (1990), nos anos de 1990, as mu-lheres foram marcadas pelo fortalecimento de sua parti-cipação no mercado de trabalho e o aumento da suaresponsabilidade no comando das famílias. A mulher, querepresenta a maior parcela da população, viu aumentar

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nesta época, o seu poder aquisitivo, o nível de escolarida-de e conseguiu reduzir a diferença salarial em relação aoshomens. Dentre os resultados dos estudos pelo IBGE(2005) sobre as dificuldades enfrentadas pelas brasilei-ras, cabe destacar os seguintes aspectos: a renda médiadas trabalhadoras passou de R$ 281,00 para R$ 410,00, as famílias comandadas por mulheres passaram em18% para 25%, a média de escolaridade das mulheres,que são chefes de família aumentou, em um ano, de 4,4para 5,6 anos de estudos. A média salarial passou de R$365,00 para R$ 591, 00, em 2005.

Neste sentido a história da mulher no mercado detrabalho, no Brasil, está fundamentada em dois aspectos:a queda da taxa de fecundidade e o aumento do nível deinstrução. Estes fatores vêm ocasionando a crescente in-serção da mulher nesse mercado de trabalho econsequentemente a elevação de sua renda. Para Guerra(2004), a velocidade com que isto se dá não é mais rele-vante, o que importa é a conquista por segmentos que nãoempregavam mulheres, como por exemplo, nas ForçasArmadas, onde elas estão ingressando como oficiais, car-gos antes conferido apenas ao sexo masculino.

A mulher, de acordo com Shinyashiki (2006), estácada vez mais assumindo cargos estratégicos nas organi-zações. O constante crescimento da participação em al-tos cargos nas empresas pode ser verificado por pesqui-sas realizadas pela Catho Associados (2005), que mostraque as mulheres já superam os resultados obtidos peloshomens no mundo dos negócios. Uma das principaiscaracterísticas apresentadas pelas mulheres, é que possu-em mais habilidade de lidar com estruturas não hierárqui-cas, enquanto os homens operam melhor com essas es-truturas.

Isso ocorre devido à própria natureza da mulher, aqual ao longo dos anos vem se adaptando as diferentessituações, nos diferentes papéis que desempenha na soci-edade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Atualmente, o perfil das mulheres é muito diferentedo apresentado no começo do sé7culo. Além de traba-lhar e ocupar cargos de responsabilidade assim como oshomens, ela ainda realiza as tarefas tradicionais, como ade ser mãe, esposa e dona de casa. Trabalhar fora decasa é uma conquista relativamente recente para as mu-lheres. Ganhar seu próprio dinheiro, ser independente eainda ter sua competência reconhecida é motivo de orgu-lho para todas.

Apesar da evolução da mulher dentro de uma ativi-dade que era antes exclusivamente masculina, e apesar de

ter adquirido mais instrução, os salários não acompanha-ram este crescimento. As mulheres ganham cerca de 30%a menos que os homens exercendo a mesma função. Con-forme o salário cresce, cai a participação feminina. Entreaqueles que recebem mais de vinte salários, apenas 19,3%são mulheres. Embora exista certa discriminação em rela-ção ao trabalho feminino, elas estão conseguindo um es-paço muito grande em áreas que antes era reduto mascu-lino, e ganhou o respeito mostrando um profissionalismomuito grande. Apesar de ser de forma ainda pequena,está sendo cada vez maior o número de mulheres queganham mais que os maridos. O grande desafio para asmulheres dessa geração, é tentar reverter o quadro dadesigualdade salarial entre homens e mulheres.

Porém, observa-se que elas já provaram que alémde ótimas donas de casa, podem também ser boas moto-ristas, mecânicas, engenheiras, advogadas. Já está maisdo que provado que as mulheres são perfeitamente capa-zes de cuidar de si, de conquistar aquilo que deseja e deprovocar mudanças profundas no decorrer da história dahumanidade.

REFERÊNCIAS BIBIOGRÁFICAS

ARAUJO, Luiz César G. de. As mulheres no controle domundo-ela têm influencia em todas as esferas, da políticaà comunidade. Forbes Brasil, São Paulo, set.2004.BEMFAM (Sociedade Civil Bem-Estar Familiar noBrasil)1997,Pesquisa Nacional sobre Demografia e Saú-de – 1996, Rio de Janeiro.CATHO ASSOCIADO, Estatísticas aumento de empre-gos, 2005.GUERRA, V. S. Principais mudanças introduzidas nos con-ceitos e definições da PNAD para as pesquisas de 1992.IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Perfildas mulheres responsáveis pelos Domicílios no Brasil, Riode Janeiro, 2005.IBOPE, Estatísticas discriminação de gênero, julho, se-tembro, 2003.Killingsworth, M. R; Heckman, J.J. Female labor supply:a survey. In: Ashenfelter, O Layard, R. Handbook of la-bor economics. 1986, cap2, p.102-204.LUCA. T.Indústria e trabalho na História do Brasil. SãoPaulo. Contexto, 2001PESSOA, Ana Claudia. O perfil da Mulher Executiva,Revista Exame, edição 868, 2006.Scorzafave, L.; Menezes - Filho, N. Participação femini-na no Mercado de trabalho brasileiro: evolução edeterminantes. Pesquisa e Planejamento Econômico, v 31,n3, p.441-478, 2001.http://www.shinyashiki.com.br- destaque _Roberto. jsp,acessado em 14 de julho de 2008.

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SIG - SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO OU SISTEMAS ERP - ENTERPRISERESOUCE PLANNING1 , GESTÃO INTEGRADA DE EMPRESAS COM O USO DA

INFORMÁTICA

Claudio Buono Junior - Graduando do Curso de Administração com Habilitação emAnálise de Sistemas das Faculdades Fleming de Campinas/SP.

claudiojrbuono@yahoo.com.br

RESUMOAs empresas ao longo do tempo sentiram a necessidade de dominar todas as suas ações, tanto no plano

interno como no externo com a finalidade de gerir adequadamente seus negócios. Para isso houve a criação derotinas e procedimentos que visavam manter sob controle os movimentos de cada um dos setores da organização.Com o surgimento da informática, mesmo que incipiente se comparada aos dias de hoje, a quantidade de dadosdisponíveis cresceu assustadoramente num curto espaço de tempo, de tal forma que passou a ser inviável coletar,entender e processar esses dados adequadamente por meio de processos manuais ou mecanizados. As organiza-ções passaram a registrar os dados em sistemas informatizados estanques em cada um dos setores e esses dadosapós serem elaborados se transformavam em informação, porém, ficavam em uso restrito no próprio local ondeeram geradas. Eram agrupadas por processos manuais e de conteúdo precário com resultados não confiáveis, semrelatórios com informações cruzadas. Pressionadas por necessidades cada vez maiores de repensar seus negóciose obterem informações precisas e muito rapidamente para se manterem no mercado e também para ganharemvantagem competitiva, surgiu a necessidade de agregar os dados em um só sistema que fosse integrado com todosos departamentos da organização, transformando esses mesmos dados em informações precisas e seguras para atomada de decisões com bases sólidas e consistentes. Dentro do conceito de TI - Tecnologia da Informação,surgiram os SIG - Sistemas Integrados de Gestão para atender essa necessidade do mercado empresarial.

Palavras-chave: sistemas integrados de gestão, sistemas de informação

1. INTRODUÇÃO

Muito se tem falado dos SIG - Sistemas Integra-dos de Gestão ou ERP - Enterprise Resource Planning,mais popularmente conhecidos por sistema SAP, que éa sigla do nome da empresa alemã SAP AG, SAP -System Analyse und Programmentwicklung ou Análi-se de Sistemas e Desenvolvimento de Programas e AG -Agentur, em alemão, Sociedade Anônima.

Para um melhor entendimento da relação EmpresaUsuária com o software do SIG - Sistema Integrado deGestão é necessário inteirar-se de como surgiu esse con-ceito de sistema ao longo dos anos.

A empresa SAP surgiu no ano de 1972 como umaempresa de desenvolvimento de sistemas e cujo primei-ro produto importante foi o lançamento do software degestão integrada (composto por módulos) SAP R/2(Realtime System Version 22 ) destinado a ser usado emMainframes3. (www.sap.com.br. Acesso em 25/10/08).

Os Mainframes são computadores de grande porte

como aqueles usados no sistema bancário, por exemplo,em que milhares de terminais operados pelos clientes etambém pelos funcionários da organização como os cai-xas e outros, acessam o sistema simultaneamente, pro-cessando e armazenando dados das mais variadas ope-rações do sistema bancário. Não se pode esquecer queos acessos além de simultâneos são feitos por todas asagências, terminais de atendimento automático no Brasile no mundo, lembrando ainda dos acessos via internet,via fone, etc.

Posteriormente a SAP lançou outra versão de siste-ma de gestão integrada que se consagrou universalmentejunto às grandes corporações mundiais, o SAP R/3 eque pode ser utilizado em hardwares com arquitetura PC,cujo servidor fica ligado em rede com os outros PC’s deforma on line real time4 , tendo sido desenvolvidos emambiente cliente/servidor, onde algumas estações solici-tam serviços (clientes), e outras (servidores) atendem;desta forma podem realizar os mais variados tipos deprocessamento e também compartilhar recursos, taisquais, impressoras, arquivos, banco de dados, etc.(www.sap.com.br. Acesso em: 25/10/08).

Outras empresas que desenvolvem softwares degestão, internacionais e brasileiras, acabaram por criarprogramas análogos ao SAP e também passaram a dis-

1 Em Potuguês SIG - Sistemas Integrados de Gestão2 Versão 2 de Sistema em Tempo Real.3 Mainframes - Servidores de porte muito grande, usoespecíficopara o processamento de milhares deinformações ao mesmo tempo.4 Conectado em tempo real.

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putar o promissor mercado.Para se fortalecerem nesse segmento houve asso-

ciações, fusões, aquisições, acordos operacionais e ou-tros tipos de relacionamento entre as empresas fornece-doras do software de gestão, que dessa forma contri-buíram e contribuem significativamente para a evoluçãocontínua da qualidade do sistema de gestão e das infor-mações produzidas pelos dados inseridos no seu con-texto.

O advento da globalização da economia, mais emais reafirmou a necessidade de integração operacionaldos vários setores de uma mesma organização incluin-do-se fábricas, filiais e escritórios ao redor do mundocom o uso da tecnologia de comunicação oferecida pelainternet.

A abrangência dos recursos de comunicação ele-trônica chegou ao estágio em que um vendedor, quandono ponto de venda, ao registrar uma encomenda do seucliente em um computador de mão (palmtop5 ,handheld6 , ou PDA7), pode saber no mesmo instantequal foi o último preço pago pelo cliente, quando ocor-reu a última venda, quanto foi comprado, se os paga-mentos das faturas estão em dia, quais são os parâmetrosdas promoções em vigor e outras centenas de informa-ções para a realização da venda.

Ao mesmo tempo quando insere uma nova enco-menda do seu cliente em seu computador de mão e es-tando on-line, estará alimentando uma série de módulosdo sistema integrado de gestão que estão interligados eirão disseminar os dados instantaneamente para todo osistema, transformando-os em informação. Terá de ime-diato a confirmação da aceitação da encomenda, da datade entrega, o valor da duplicata, qual banco será encar-regado da cobrança, etc.

SIG - SISTEMA INTEGRADO DE GESTÃO

O entendimento de um sistema integrado de gestãoé bastante complexo, envolvendo aspectos específicospara cada aplicação.

Os softwares de sistemas de gestão são formadospor módulos integrados e cada um a primeira vista re-presentando um departamento ou setor de umacorporação; todos geram dados que são automatica-mente enviados para um banco de dados central, DataWerehouse8 de onde são extraídos já elaborados na for-ma de informação, sendo então usados pela organiza-ção na gestão do seu ramo de negócio.

Segundo Alsène (1999, p. 63), a idéia de sistemasde informação integrados:

existe desde o início da utilização dos computadores emempresas na década de 60. no entanto, uma série de difi-culdades de ordem prática e tecnológica não permitiuque essa visão fosse implementada na maior parte dasempresas. Entre elas pode-se citar a própria -dificuldadedos departamentos internos de TI em desenvolver siste-mas integrados, em face de solicitaçõesdepartamentalizadas dos usuários.

Bancroft et al. (1998) afirmam que:no passado os sistemas customizados eram desenvolvi-dos a pedido de um departamento da empresa. A visãodestes departamentos era naturalmente limitada por suaresponsabilidade operacional. Cada departamento defi-nia seus dados de acordo com seus próprios objetivos eprioridades”. [...] Isto se refletia no software desenvolvi-do pelos departamentos de TI das empresas.

Para caracterizar o ambiente de ERP, é necessáriodescrever em primeiro lugar como se originou a necessi-dade de um software de gestão e como se deu sua evo-lução.

A gestão de quaisquer ações dentro da empresamoderna necessita de uma orientação básica de condu-ta, que um software de gestão quando adequadamenteestruturado e implantado, pode proporcionar.

Para explicar como surgiu a necessidade de carac-terizar produtos, rotinas, ordens de produção, gestão etemas correlatos, se pode começar registrando algumaspassagens do Gênesis: 6, 14, quando DEUS ordenou aNoé que construísse uma arca com determinadas carac-terísticas, o que, aliás, é um belo exemplo, a saber:

Gênesis: 6, 14Faze para ti uma arca de madeira de Gofe (cipreste); faráscompartimentos na arca, e a betumarás por dentro e porfora com betume”. “E desta maneira farás: - De trezentoscôvados9 (200 metros) o comprimento da arca, e de cin-qüenta côvados (33 metros) a sua largura, e de trintacôvados (20 metros) a sua altura.Gênesis, 6, 15. Farás na arca uma janela, e de um côvado(0,66 metro) a acabarás em cima; e a porta da arca porás aseu lado; far-lhe-ás andares baixos, segundos e tercei-ros.Gênesis, 6, 16. (Bíblia Sagrada O primeiro livro de Moisés).

E assim DEUS criou a primeira estrutura de produ-to, o primeiro roteiro de fabricação e a primeira ordem

5 Palmtop - Computadores de mão6 Handheld - Computadores de mão7 PDAs - Personal Digital Assitent8 Data Werehouse - Armazém de Dados, sistema de computa-ção utilizado para armazenar informações relativas as ativida-des deu ma organização em bancos de dados de forma conso-lidada.9 Côvado, medida de comprimento entre o cotovelo e apontados dedos, usada no Egito Antigo, em torno de 3.000AC.

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de produção. As pirâmides e outras grandes maravilhasdo mundo antigo como o farol da Alexandria, o templode Artemis, os jardins suspensos da Babilônia, a estátuade Zeus, o colosso de Rhodes e o mausoléu deHelicarnasso, foram obras que sugerem um estágio deplanejamento dos povos da antiguidade em que eles de-vem ter desenvolvido meios avançados de projetar ademanda e controlar a produção. Infelizmente não setem documentos que demonstrem tais sistemas de pla-nejamento, mas algumas destas maravilhas foram des-critas em crônicas da época e outras como as pirâmides,resistiram ao tempo para demostrar o grau de planeja-mento daqueles povos antigos.

A história da humanidade caminhou pela Antigui-dade, Idade Média, Idade Moderna, Revolução Indus-trial onde houve dois registros notáveis que merecemdestaque para ilustrar a história dos primórdios do siste-ma MRP e cuja evolução se tornou no Sistema ERP.

Segundo Plossi, em 1744 foi criada a primeira es-trutura de produto demonstrada em propaganda da FrankStoves, fabricante de fogões. Em 1800, o primeiro sis-tema completo de controle de produção no arsenal deVeneza.

Podemos dizer que os Tempos Modernos se iniciam comos processos de produção em massa e com isso vieramos desenvolvimentos de fórmulas e sistemas para resol-ver os problemas da gestão de materiais e produção queentão se avolumaram. (SUCUPIRA, 2004).

Sucupira (Ibid) comprova claramente com a cro-nologia a seguir que os sistemas de gestão tiveram umaevolução que requereu grande dose de criatividade eutilização máxima dos recursos existentes em cada épo-ca, vejamos:

- Em 1915 foi desenvolvida a fórmula do lote eco-nômico; o LEC (lote econômico de compra), ou EOQ(economical order quantity) na qual se calcula qual seráo ponto ideal de compra, ou seja, em que momento equais quantidades a compra será mais econômica para aempresa. Dentro do conceito, esse ponto é o que possuimenor custo total quando ocorre uma equivalência entreo custo do pedido (custo da compra em si) e o custo deposse (quanto custa manter a encomenda armazenada,por exemplo).

- Em 1934 foi desenvolvida a fórmula do Ponto deReposição Estatístico - ROP por R.H. Wilson; este pontoé calculado baseado na demanda dentro do tempo dereposição acrescida do estoque de segurança.

- Em 1942 foi editado o primeiro livro texto sobreo Controle da Produção;

- Nos anos 50 foi criado o sistema de ordens tri-

mestrais;- Nos anos 50-60 foram criados os sistemas base-

ados em listas de itens críticos - ROP - BOPM - Come-çaram a ser automatizados no início dos anos 60, pelouso das calculadoras eletromecânicas que explodiam aslistas de materiais feitas pelos cartões perfurados; com-binava-se este procedimento com a técnica de ponto dereposição, isto elevava em muito os níveis de estoque,causando grandes excessos. Esta técnica ainda hoje émuito usada por empresas que não tem o MRP instala-do.

- Em 1957 foi criado o CPM - Critical PathMethod (COM - Método do Caminho Crítico) - Estatécnica foi desenvolvida para o planejamento e controlede projetos, trabalha com datas e duração de eventos,porém não leva em consideração os níveis de estoque.

- Em 1958 foi criado o método PERT para cons-trução do submarino Polaris; PERT - ProgramEvoluation and Rewiew Technique (Programa de Ava-liação e Revisão Técnica) - Esta técnica também foi de-senvolvida para o planejamento e controle de projetos,trabalhando com datas e duração de eventos e não le-vando em consideração os volumes de estoque.

- Nos anos 60, métodos, documentação, fórmulase capacidade computacional estavam disponíveis;

- Em 1961-1962 surgem os primeiros sistemas MRP“net change” (em rede) que são desenvolvidos pelaAmerican Bosch e pela J.I. Case; sendo implantado naJ.I. Case, com projeto liderado por Joseph Orlick, por-tanto, o primeiro sistema MRP em rede.

- Em 1965 definem-se os princípios da demandadependente e independente por Joseph Orlick; tambémé desenvolvido por Martin K. Star o conceito de produ-ção modular em que os semi-acabados são considera-dos em um nível abaixo dos produtos acabados e nasceo MPS computadorizado;

- Princípios da Demanda Dependente e Indepen-dente - Joseph Orlick criou os conceitos de demandadependente e demanda independente que foram fatoresessenciais para o desenvolvimento do sistema MRP. Tam-bém se chegou a conclusão que a demanda dependentedeveria ser tratada pelo método ROP e a demanda inde-pendente pelo sistema MRP.

- Conceito de Produção Modular - foi desenvolvi-do por Martin K. Starr quando ficou claro que os semi-acabados ficavam em um nível inferior da estrutura deproduto, desta forma ficou mais fácil de planejar os pro-dutos acabados e os conceitos de MPS - MasterProduction Schedule começaram a ser praticados nossistemas computadorizados.

- Sistema MRP em “batch” (lotes) - desenvolvido

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pela American Bosch Company.- Em 1967 é lançado livro onde há um texto mais

profundo sobre MRP escrito por Oliver Wight e GeorgeW. Plossi;

- Em 1980 Thomas F. Wallace consagra o termoMRP II no Apics Dictionary;

- No ano de 1980 os primeiros sistemas MRP IIcomeçam a serem vendidos no Brasil.

- MRP - Material Requirement Planning ou Pla-nejamento das Requisições de Materiais, surgido na dé-cada de 70, não contemplavam a gestão de todo o uni-verso de uma empresa, se restringiam a controlar o su-primento de materiais e insumos em geral para a produ-ção de bens a serem fabricados exercendo um melhorcontrole sobre as necessidades dos produtos e reduzin-do gastos com estoques, lembrando que o sistema MRPé restrito ao controle das necessidades de materiais.(SANTOS, 2007).

- MRP II - Manufacturing Resource Planning ouPlanejamento dos Recursos de Manufatura que passoua contemplar o controle de outras atividades inerentesao assunto, que além das necessidades dos recursosmateriais, incorporou o planejamento dos outros recur-sos como a gestão dos materiais, considerando os níveis1º relativo aos componentes e 2º relativo aos sub-con-juntos do produto, bem como, carga máquina, tempos,disponibilidades e sequenciamento da produção, inte-grando, portanto, as disponibilidades de produção aosistema.

Na década de 90 esse conceito foi disseminadopelas demais áreas de uma organização como, finanças,engenharia, gerenciamento de projetos, recursos huma-nos, etc.

Estaria então, surgindo o conceito de ERP, umsoftware multi-modular para auxiliar a gestão das em-presas.

Com a necessidade de gestões mais eficientes e re-almente eficazes, as corporações enxergaram a necessi-dade de congregar em um só software a gestão totaldos seus negócios, entendendo-se por gestão total aintegração de todos os departamentos de uma empresaenvolvidos no processo de atender o mercado.

Assim sendo, a evolução natural do desenvolvimen-to de softwares de gestão caminhou para a criação doERP - Enterprise Resource Planning, que inclui em seuconteúdo programas já em uso como, por exemplo, oMRP II que está integrado no software do ERP. Trata-se, portanto, de um sistema integrado com arquiteturaaberta viabilizando seu uso em conjunto com diversossistemas operacionais, banco de dados e plataformas dehardware, permitindo a visualização e controle de todas

as transações realizadas por uma empresa (SOUZA eSACCOL, 2003).

IMPLANTAÇÃO DE SISTEMAS INTEGRADOSDE GESTÃO

Em meados de 1995 com a utilização da TI –Tecnologia da Informação e resultado da globalização,as empresas multinacionais, incluindo-se as brasileiras,passaram a utilizar os sistemas integrados de gestão, ERP– Enterprise Resource Planning cujo foco foi à utiliza-ção da TI – Tecnologia da Informação para gerir as or-ganizações com possibilidades de extrair o máximo deinformações dos sistemas existentes por meio da elabo-ração de relatórios gerenciais. Tal sistema permite gerira empresa como um todo e transformar dados em infor-mação para tomada de decisões seguras e eficazes comganho de vantagem competitiva em um mercado que re-quer cada vez mais velocidade de informações e tomadade decisões corretas.

Já não se pode imaginar as empresas operando semo uso dos SIG - Sistemas Integrados de Gestão e sem arealização de projetos para cada um dos novos passos aserem dados com direcionamento executado com basenas informações extraídas do software de gestão visan-do atender às necessidades que se apresentam a cadainstante no universo empresarial.

Os sistemas ERP ou SIG são sistemas de infor-mação encontrados no mercado sob a forma de pacotescomerciais de software que permitem a integração dedados dos sistemas de informação existentes e dos pro-cessos de negócios em uma organização.

O início do uso de computadores nas empresasmarcou também o início do uso de pacotes comerciaisde programas individuais como gestão financeira, gestãode produção, contas a pagar e, portanto, restritos a cadasetor específico de cada corporação, não se comunica-vam entre si, não permitindo a integração dos dadosoperacionais da empresa.

Com a evolução dos sistemas MRP e MRP II eface da necessidade de integração entre os departamen-tos de uma mesma empresa e também a necessidadeimediata de trocas de informação entre as várias unida-des de uma corporação espalhadas pelo mundo, surgi-ram como conseqüência natural os sistemas integradosde gestão ERP ou SIG, um sistema legado da evoluçãodos MRP e MRP II.

Os SIG - Sistemas Integrados de Gestão podemproporcionar grandes benefícios às corporações que osimplantarem, porém, pode-se notar que a implantaçãode Sistemas ERP ou SIG não é tão simples como im-

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plantar um novo software em um computador pessoal ,a tarefa é muito mais complexa. Exige uma preparaçãocuidadosamente elaborada para a integração dos váriossistemas já existentes e em uso, e necessariamente umamudança radical na cultura da corporação, que deveemanar essa vontade expressa de cima para baixo, ouseja, deve caminhar da direção da empresa em sentidoaos colaboradores. Esse ambiente torna as coisas muitomais favoráveis para a implantação. Apesar de toda pre-paração e cuidados, quando os primeiros ERP passa-ram a funcionar após serem implementados, um aspectoficou evidente, ou seja, o ROI – Return OverInvestment10 começou a ser discutido já que não foipossível comprovar os retornos reais e efetivos da im-plantação destes sistemas em grande parte das empre-sas. Aquelas que o implantaram notaram inúmeras trans-formações e obtiveram benefícios da integração de seusprocessos, o que de certa forma acabou por reverter emlucros não visíveis ou não mensuráveis de imediato como,ganho de vantagem competitiva, melhor fluxo interno deinformações, velocidade na tomada de decisões, etc,(SOUZA & SACCOL, 2003).

Na realidade, além da elaboração de um projetomuito bem estruturado, um cuidado extraordinário deveser tomado com a montagem de uma equipe interna deimplantação do sistema de gestão integrada, cujos mem-bros tenham funções definidas e estejam afinados na fi-losofia e na prática com os consultores da empresa for-necedora do pacote comercial.

A equipe deve ter um gerente com as qualidadesnecessárias para gerir todo o processo e levar a cabotodas as premissas inicialmente estipuladas no escopodo projeto de implantação; manter a liderança sobre aequipe e o foco no projeto como inicialmente estabele-cido, além de cultivar um relacionamento profissional,porém, muito próximo do gerente de consultoria da em-presa fornecedora do software que está sendo implan-tado. Essas ações serão decisivas no sucesso da im-plantação do sistema de gestão integrada.

A mudança na filosofia da empresa vai de uma vi-são departamental para um foco baseado em proces-sos, passando forçosamente pelos aspectos: cultural,processos, medo do desconhecido, treinamento e moti-vação.

Para um melhor entendimento os quesitos são co-mentados individualmente, a saber:

Cultural - O aspecto cultural vem colocado à fren-te dada a importância que assume na implantação eoperacionalização de um sistema de gestão integrada,

ou seja, como conseguir das pessoas envolvidas (as re-cém contratadas nem tanto, porém as mais antigas de“casa” sim) que elas aceitem e contribuam com a im-plantação com um quinhão maior do que aquele que se-ria natural doarem para a empresa em troca dos seussalários.

Na realidade um programa ERP vai além dosoftware, transcende o conceito de profissionalismo,pois, precisa de que cada componente da equipe doe aessência do seu conhecimento, queira aprender e consi-ga introjetar a cultura ERP dentro de si para irradiar estesentimento para os seus pares. O sistema não “roda”sozinho, precisa de pessoas que pensem e tomem atitu-des para poder funcionar, daí a importância da contri-buição solidária de cada um.

Processos - Outro aspecto que merece destaquese refere ao ajuste de processos, tanto aqueles inclusosno software do ERP, quanto àqueles relativos aos pro-cessos internos da empresa como, por exemplo:

- Os processos de fabricação devem estar conci-sos com os roteiros e procedimentos do departamentode engenharia. Essa ação vai garantir que os produtosmanufaturados estejam dentro dos padrões funcionais ede qualidade previstos em projeto. Deve-se trabalharcom itens configurados, ou seja, se houverem pequenasvariações em vários itens, eles serão considerados umsó item. Essa atitude se reveste da maior importância namedida em que se pode trabalhar com um numero umpouco menor de itens, facilitando a implantação e tam-bém com listagens mais enxutas.

Tome-se como exemplo um componente da fabri-cação de fechaduras residenciais: se uma lingueta de umtrinco tem variações no seu comprimento de um modelopara outro da ordem de 1 milímetro, todas as variaçõesserão consideradas um só item.

Esta configuração tem o nome de item configura-do e para se conseguir agregar todos os itens é usado omódulo ERP “Configurador de Produto”.

Faz-se importante lembrar também que os proces-sos devem ter “adesividade”, ou seja, sejam afins comos processos previstos no ERP para que possa haver asinergia necessária operacionalmente falando, ou seja,para que funcionem de fato. Se o processo não puderser alterado, o sistema de gestão integrada deverá serajustado às condições do processo e, portanto, deveráser “customizado” neste item.

A “customização” é um processo que aumenta oscustos do projeto de implantação e deve ser avaliadoquanto às suas reais necessidades, quanto ao risco quepode representar ao projeto de implantação, a suaefetivação ou não e ao fator custo / benefício.

Medo do Desconhecido - Medo do novo é uma10ROI - Return Over Investment, Retorno so-bre o Investimento (lucro)

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característica inerente ao ser humano. É a reação de medodo desconhecido. Provoca no ser humano o afastamen-to de um processo de implantação de uma novidade ouuma inovação, é a defesa natural. Por isso a manutençãode distância do desconhecido funciona como uma pro-teção para as pessoas que apresentam este sintoma outem este entendimento das inovações. O sentimento acabapor gerar ações e reações negativas (conscientes ou não)e comentários desairosos que acabam por contaminartodos aqueles que estão envolvidos no projetodesestimulando outros membros da equipe. Cabe aoGerente de Projetos identificar o problema, tentar corrigí-lo ou em casos extremos trocar o colaborador.

Treinamento - Fator fundamental para o sucessode um projeto de implantação de um sistema de gestãointegrada.

O treinamento deve ser aplicado de forma concisacom os objetivos previstos no projeto, deve ser eficaz eeficiente. Devem ser aferidos os resultados para garantirque os treinandos estejam preparados da melhor manei-ra possível para participar do processo de implantaçãodo sistema de gestão integrada, minimizando os erros eotimizando resultados. Um treinamento adequadamenteaplicado resulta em segurança para os componentes daequipe e minimiza reações de medo do desconhecido jáque abre novos horizontes do conhecimento e produzsegurança frente ao desafio.

Motivação - Provavelmente seja o item de maiordificuldade para ser obtido dos integrantes da equipe doprojeto de implantação de um sistema ERP. A habilidadedo Gerente de Projetos aliada a sua liderança podemplantar a semente da motivação em cada um dos subor-dinados. A motivação garante, sem dúvidas, um cami-nhar mais tranqüilo e harmônico para alcançar os objeti-vos propostos no escopo do projeto de implantação. Oreconhecimento, no momento certo, das capacidadesindividuais é uma recompensa que extrapola umapremiação monetária, por exemplo.

Há que se levar em conta ainda que existem váriasformas de se implantar um sistema de gestão integrada:

- o cadenciado “passo a passo”, em que os módulosvão sendo implantados um a um e posteriormente inte-grados;

- o “big bang”11 quando todo o sistema é implanta-do de uma só vez, normalmente chega a parar toda or-ganização;

- o de “implantação assistida”, que é implantadoem todos os departamentos na velocidade em que sejapossível sem causar grandes transtornos a empresa, oupelo menos os menores possíveis.

- os métodos de implantação descritos são os mais

comuns, entre outros tantos que por vezes os modismosacabam por impor aos projetos de implantação não tãoprofissionalizados ou pretensamente de vanguarda.(SOUZA e ZWICKER, pág. 97 e 98).

Os sistemas ERP requerem um longo tempo paraserem implantados. Um dos grandes problemas da im-plantação está ligado à interface do banco de dados comtodo o sistema do software novo.

Normalmente a arquitetura do banco de dados daempresa que está adquirindo o sistema de gestão inte-grada não foi construída para ser interligada com outrossistemas. Na maioria das vezes, nem se trata de um pa-cote comercial, o sistema foi “feito” conforme as neces-sidades do momento e acaba por ser um sistema “casei-ro”.

Toda migração de dados de um banco já existen-te para outro que está sendo instalado leva a perdas dedados em maior ou menor volume, dependendo muitode como está se desenvolvendo o processo de migra-ção e o interlock12 do banco de dados com o novosoftware.

De toda forma deve ser preocupação do gestordo projeto, do consultor da empresa fornecedora desoftware e do pessoal do setor de TI - Tecnologia daInformação, a geração de backups apropriados para areinserção manual dos dados perdidos do banco origi-nal.

USOS E FUNCIONALIDADES DE UM SIG

Os sistemas ERP são à base de outras iniciativasque foram desenvolvidas a partir dele e que são módulosdo software de gestão integrada, sendo de vital impor-tância sua utilização.

São citados e comentados na seqüência trêsmódulos para que se possa ter uma idéia bastante clarada abrangência dos sistemas de gestão integrada, sendoimportante destacar que o sistema SAP tem 50 módulosintegrados inseridos no seu software.

As empresas para garantirem sua sobrevivênciaprecisam manter um relacionamento de longo prazo comos seus atuais clientes e aqueles que venham a se tornarclientes e assim usufruir do melhor aproveitamento des-se rela-cionamento.

Necessário também a adoção de uma estratégia degestão dos negócios que forem gerados em decorrênciado estreito relacionamento com o cliente visando à rea-lização de maior lucratividade e ganhos por meio da par-ticipação da TI - Tecnologia da Informação como forma

11 Big Bang, Grande Explosão, na prática “de uma só vez”.12 Interlock, Interconexão de dados entre dois softwares.

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de automatizar os diversos processos de negócios en-volvendo vendas, marketing, serviços ao consumidor esuporte operacional de campo.

Para que os resultados esperados sejam atingidosé necessário lançar mão de ferramentas informatizadasque permitam um rápido processamento das informa-ções disponíveis e encontrar outras que precisam serbuscadas para proporcionar uma leitura a cada instantedo que acontece no mercado e nas necessidades de cadaum dos clientes

CRM – Customer Relationship Management13 ,O CRM é uma ferramenta que agiliza o contato com ocliente/consumidor, portanto, com o mercado. Impor-tante destacar que muito além do hardware e dosoftware, é de fundamental importância uma mudançade atitude corporativa, para que com o uso do CRMseja possível às organizações criar e manter um bom re-lacionamento com seus clientes. Esta atitude permite acoleta e armazenagem de informações mantendo o rela-cionamento de forma inteligente das atividades einterações do cliente com a organização ou empresa.

O CRM pode determinar o lucro estimado quecada um dos clientes da empresa possa gerar ao longoda sua vida útil, valor este trazido para os dias atuais.

Uma grande quantidade de leituras pode ser pro-porcionada pela implantação e uso do CRM. Sob a óti-ca da TI - Tecnologia da Informação, o CRM é umsoftware que captura, processa, analisa, distribui dadose informações como qualquer sistema, porém, neste casoo cliente é o centro de tudo. Todos os relatórios geradostêm o cliente como caminho de acesso, integrando ge-rência de vendas, telemarketing, televendas, SAC,automação de marketing, web, e-commerce14 , logística,etc. A integração plena dos segmentos citados permitetraçar estratégias e táticas de negócios direcionadas parao entendimento e antecipação das necessidades dos cli-entes ativos e inativos da carteira de clientes e aquelespotenciais de uma corporação.

O CRM tem por objetivo maior permitir às organi-zações angariar e fidelizar novos clientes e prospectos,consolidar a fidelização dos clientes atuais, atingindo suasatisfação total por meio da compreensão das suas ne-cessidades e expectativas, formando desta maneira umavisão global dos ambientes de marketing.

Outro aspecto muito importante do CRM é que apóssua implantação se passa a ter o controle e conhecimen-to das informações do mercado (via clientes) de formaintegrada por meio do registro e acompanhamento detodas as interações do cliente com a empresa e seu con-seqüente registro, estes dados após serem elaboradosse transformam em informação.

As informações geradas podem ser consultadas pordiversas áreas da organização, possibilitando nortear astomadas de decisões em vendas, marketing, engenha-ria. Inclusive alimenta o MRP II via departamento devendas que insere as previsões de vendas para um de-terminado período de tempo à frente, esses dados vãoalimentar toda a cadeia de compras, produção, financei-ro (cash flow15 ) e assim sucessivamente.

SCM – Supply Chain Management16 . É uma ou-tra importante ferramenta que usando a TI - Tecnologiada Informação proporciona às empresas fazerem a ges-tão da cadeia de suprimentos com eficácia e eficiência ecom isso alcançar melhores padrões de competitividade.

O SCM inclui processos de logística que acom-panham desde a entrada das encomendas dos clientesaté a entrega final do produto, passando por documen-tos, informações, matérias-primas, equipamentos, trans-porte, pessoas, outras organizações envolvidas no pro-cesso, tempo, integrar os fluxos de informações comoutros processos como CRM e FI17, conciliando movi-mentações de entrada e saída de materiais e serviços,fatores que a empresa precisa para operar dentro dospadrões modernos e globalizados de velocidade e de-sempenho. (DAVENPORT, 1998).

Os módulos citados estão presentes na maioria dossistemas SIG. Além deles, alguns possuem módulos adi-cionais, tais como: Gerenciamento de Qualidade,Gerenciamento de Projetos, Gerenciamento de Manu-tenção, entre outros, que complementam o módulo doSCM.

BI – Business Intelligence18 . É uma ferramenta daTI - Tecnologia da In formação para tomada de deci-sões e refere-se ao processo de coleta, organização,análise, compartilhamento e monitoramento de informa-ções que oferecem suporte a gestão estratégica de ne-gócios, proporciona informações para direcionar com ummelhor nível de segurança dos rumos que serão dados àorganização.

Os sistemas ERP - Enterprise Resource Planningou SIG - Sistema de Gestão Integrada, acabaram por setornar um dos principais componentes dos sistemas deinformação das empresas.

Seu surgimento provocou uma revolução nos con-ceitos empresariais no que tange aos aspectos de gestãoe administração dos negócios de uma corporação.

13 CRM - Customer Relationship Management, Gerenciamento dorelacionamento com Clientes.14 E-Commerce - Designativo da Realização de Negócios pela Internet15 Cash Flow - Fluxo de Caixa.16 SCM - Supply Chain Management, Gerenciamento da Cadeia deSuprimentos.17 FI - Módulo Financeiro de um Sistema de Gestão Integrada18 BI - Business Inteligence, Inteligência para os Negócios

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As disputas aguerridas de mercado entre ascorporações colocam as empresas em estado de guer-ra. Sun Tzu (2006, p.41) fala em seu livro A Arte daGuerra:

Conhece teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; se tiverescem combates a travar, cem vezes será vitorioso. Se igno-ras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances deperder e de ganhar serão identicas. Se ignoras ao mesmotempo teu inimigo e a ti mesmo, só contaras teus comba-tes por tuas derrotas.

Pode –se entender que:Para vencer na guerra, o profissional deve deter

todo o conhecimento de suas fraquezas e virtudes, alémde todo o conhecimento das fraquezas e virtudes do ini-migo. A falta deste conhecimento pode resultar na der-rota.

Muito embora o livro não seja da área da admi-nistração, deixa claro como o uso da “ferramenta co-nhecimento” pode servir como vantagem em um ambi-ente de “guerra”.

As empresas enfrentam verdadeiramente umaguerra a todo instante para permanecer nos seus res-pectivos mercados garantindo sua sobrevivência.

Esta guerra de fato só pode ser vencida por meiodo conhecimento adquirido sobre tudo o que esteja di-reta ou indiretamente ligado à corporação.

O conceito de BI - Business Intelligence que sur-giu na década de 80 e sua correta utilização como ferra-menta para tomada de decisões leva ao “conhecimento”das próprias fraquezas e virtudes e também das fraque-zas e virtudes dos concorrentes frente ao mercado comoum todo (com o uso da vantagem competitiva); esseconhecimento proporciona domínio do território que sepretende manter ou conquistar.

O conceito tem implícito no seu bojo as habilida-des das corporações para acessar dados e explorar asinformações que estão contidas em um Data Warehouse,analisando-as e desenvolvendo percepções e entendi-mentos, que permitam incrementá-las e torná-las maisconsistentes e confiáveis para a tomada de decisões.

As organizações recolhem e acumulam informa-ções com a finalidade de avaliar o ambiente empresarialinterno e externo da corporação, completando estas in-formações com pesquisas de marketing, industriais ede mercado, além de análises competitivas. Com esseperfil acabam por acumular “inteligência” à medida queganham sustentação na sua vantagem competitiva, po-dendo considerar tal inteligência como o aspecto centralpara competir nos mercados em que atua ou pretendeatuar.

As primeiras fontes de informação do BI são en-

contradas dentro da própria empresa nos demaismódulos de um sistema de gestão integrada, mais preci-samente no banco de dados; cada uma das fontes ali-mentam o módulo do software do BI com as melhoresinformações que podem ser extraídas do sistema; outrasfontes de informações incluem as necessidades do con-sumidor, processo de decisão do cliente, pressões com-petitivas, informações retiradas do CRM; condições in-dustriais relevantes são retiradas do SCM; aspectos eco-nômicos do FI - Módulo Financeiro e do CO - MóduloContábil e assim sucessivamente, somente para demons-trar a ligação e inter-relação entre os módulos.

O processo de BI pode realçar os dados dentroda informação e também dentro da área do conheci-mento. Nesse sentido se pode considerar um sistema deBI como um sistema de suporte para tomada da melhordecisão (decision - support system19 ) que poderia sertomada em função das informações obtidas.

Muitas das vezes a equipe de BI tem que desen-volver uma ferramenta especifica para cada caso, espe-cialmente quando a inteligência envolve coleta e análisede grandes quantidades de dados desestruturados.

Existem inúmeros softwares para gerenciamentosdestas informações, em diversas categorias. Uma pes-quisa no mercado junto às empresas de software de ges-tão pode angariar informações sobre cada um dessesprogramas.

Um passo importante é ter claro o conceito de BIpor meio do entendimento dos dois termos que o com-põem: Business (negócio) quer dizer a intermediação deuma atividade comercial com fins lucrativos, quando setrata do mundo empresarial, e Intelligence (inteligência)se refere à faculdade de aprender, apreender ou com-preender; capacidade de resolver situações problemáti-cas mediante a reestruturação de dados perceptivos. Osdois termos juntos levam a supor que a inteligência donegócio está ligada diretamente à capacidade degerenciamento das pessoas em posições estratégicasdentro de uma empresa. E que estejam diretamente liga-das ao negócio, com poder de decisão para adaptar oualterar o rumo da empresa, interna (estrutura, recursoshumanos, financeiros, materiais, etc) ou externamente(mercado, concorrência, econômico, etc).

O BI engloba o uso de ferramentas sofisticadas,que fazem parte da área de pesquisa como, por exem-plo, a Inteligência Artificial (IA), proporcionando alémde informações mais acuradas, uma base de conheci-mento, com a conseqüente disseminação do conheci-mento obtido no referido tratamento da base de dados,que nada mais são do que as práticas oriundas das deci-sões tomadas, por toda a empresa, em um contínuo

19 Decision - Suport System - Sistema de apoio a tomada de decisão

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“feedback”.Como não poderia deixar de ser, os sistemas de

informações prestam uma grande contribuição nesse sen-tido. Esse sistema proporciona lucros quando permiteque uma maior quantidade de bens sejam produzidos,uma maior quantidade de clientes sejam atendidos, asatisfação e fidelização dos mesmos sejam conquista-das, e finalmente, permite uma melhor alocação dos re-cursos disponíveis, gerando crescimento econômico efinanceiro na empresa e conseqüentemente maximizaçãodos lucros.

Obtendo essas informações rapidamente e de for-ma estruturada, a empresa sairá na frente, descobrindoos problemas com seus produtos, possibilitando corrigí-los com maior velocidade, irá saber se seus clientes es-tão satisfeitos e poderá definir novas estratégias paraexpansão no mercado.

Numa economia globalizada e veloz como a atualessas tecnologias são um grande diferencial competitivo.

Mas, o ponto mais importante nessa mistura detecnologias é a empresa poder direcionar todo seu capi-tal intelectual para a sua devida função, que é pensar.

O Business Intelligence (BI) – pode ser entendi-do como um agregador de softwares conceituais queenvolvem a Inteligência Competitiva (CI), a Gerência deConhecimento (KMS) e a IBI (Internet BusinessIntelligence), pesquisa e análise de mercado, relaciona-dos à nova era da Economia da Informação. Dedica-sea captura de dados, informações e conhecimentos quepermitem as organizações competirem com maior efici-ência no contexto atual. É um conjunto de ferramentasutilizado para manipular uma massa de dados operacionalem busca de informações essenciais para o negócio.

O FUTURO DOS SISTEMAS INTEGRADOS DEGESTÃO

O software ERP é um sistema complexo que en-volve muitas pessoas, com tecnologia sofisticada e mui-tas atividades no seu entorno. Além do custo elevado dosistema, não somente com a aquisição do software, mascom atualizações de versões e atualização dos equipa-mentos (hardware) utilizados.

O futuro dos SIG - Sistemas Integrados de Gestãoestá diretamente ligado à capacidade operacional plenados sistemas de comunicação de dados, ProtocolosFTP20 (File Transfer Protocol) e http21 (Hypertext

Tranfer Protocol) e ainda outras formas de transferên-cia de dados que podem ser usadas para o mesmo fim,já que existem estudos avançados no sentido de não maisse vender os softwares de sistemas integrados de ges-tão, mas serem alugados, com o locatário pagando so-mente pelo acesso do módulo ou módulos que venha ater necessidade de usar. Essa mudança de foco do mer-cado fornecedor de software poderá atender uma faixade empresas que hoje não podem pagar pela aquisiçãode um software de gestão, nem tampouco arcar com oscustos de implantação.

Seu acesso pode ser feito remotamente pelos pro-tocolos FTP ou http. Inclusive o Data Warehouse a seracessado também pode ser alugado, o cliente usaria dosrecursos do Data Minning 22 para retirar os dados doseu interesse do Data Warehouse e transformá-los eminformação.

Pode parecer à primeira vista uma idéia simplista,até conseqüência natural da evolução das comunicaçõesvia TI - Tecnologia da Informação - no entanto, essefato vai novamente alterar as condições vigentes e mu-dar paradigmas, já que os conceitos de “comprar umsoftware de gestão integrada” poderão ser radicalmen-te substituídos pela locação do uso de hardware e dosoftware de terceiros, ficando todo o trabalho de “fazerfuncionar a coisa toda” por conta do locador.

Entendendo que a “compra” de um software narealidade já é praticamente conceitual, haja vista, que éum bem intangível; a locação colocaria o relacionamentocomercial na condição de Prestação de Serviços e nãona de fornecimento de um produto.

Os custos seriam sensivelmente reduzidos quan-do comparados aos de uma implantação, na medida emque o aluguel seria referente às horas de uso do sistemae não haveria necessidade de aquisições caríssimas.

Por outro lado, as aquisições do pacote desoftware e da equipe de consultores, pagos sob a rubri-ca de aluguel, seriam lançados contabilmente como des-pesas e não como ativo imobilizado como é feito nomomento.

Essa nova forma de usar os sistemas de gestãointegrada vai socializar o uso do software pelas médiase principalmente pelas pequenas empresas, já que asgrandes corporações vão continuar a ter seu softwarepróprio por razões das mais variadas, em especial asrelativas a segurança do sistema, bem como, por que játem a capacidade de possuir um background23 finan-ceiro invejável para a manutenção de uma equipe de TIprópria.

Um outro aspecto a ser considerado seria relativoa confidencialidade dos dados acessados e registradosno software de terceiros e da segurança das operações

20 FTP - File Transfer Protocol - Protocolo de Transferência21 http - Hypertext transfer protocol - Protocolo de transferênciade hipertexto por meio da intranet e Internet22 Data Minning - Mineração de Dados; processoexploratório de grandes quantidades de dados à procurade novos subconjuntos de dados23 Background - Retaguarda, suporte financeiro.

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executadas pelo usuário.A garantia da inviolabilidade dos acessos e regis-

tros deve ser uma das pautas principais para discussão eapresentação de alternativas de solução dessas ques-tões dentro da modalidade de relacionamento entre “usu-ário” e “servidor”, em que estações solicitam serviçosque são os clientes - locatários e outras que são os ser-vidores - locadores que atendem as solicitações.

Algumas correntes estão chamando essa novamodalidade de ERP II, que sem dúvidas seria uma evo-lução em termos de comunicação informatizada e aces-so à tecnologia da gestão integrada.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os SIG – Sistemas Integrados de gestão já fazemparte do cotidiano das empresas. Não se pode pensarem uma empresa moderna e atuante sem o uso e domí-nio da TI – Tecnologia da Informação.

Assim sendo, todo e qualquer dado obtido deveser transformado em informação para a tomada de deci-são mais acertada e segura.

A princípio, o todo pode parecer altamente me-canizado e automatizado, no entanto, as informações sãoapenas e tão somente os indicativos melhores para ocaminho mais acertado. Os SIG sempre irão oferecercentenas de alternativas e estarão cada vez mais com-pletos sob a ótica da TI, porém, irão caminhar todo otempo sob a tutela inteligente e criativa do homem.

BIBLIOGRAFIA

SOUZA, César Alexandre de. Saccol, Amarolina Zanela(organizadores) e outros.Sistemas ERP no Brasil, 1a ed. São Paulo:Atlas, 2003.A Bíblia Sagrada.O primeiro livro de Moisés. IMPRES – Cia. Brasileirade Impressão e PropagandaSão Paulo, Brasil.TZU, Sun.A arte da guerra, 1a ed. São Paulo: L&PM Editores,2006.Sites e Endereços da Internet:www.cezarsucupira.com.brCezar Sucupira Consultoria e Educação Ltda. maio 2004.http:/www.sap.com/global/scripts/jump_frame 20/03/2008HOME PAGE http:/www.guiarh.com.br/77.htm 20/03/2008HOME PAGE http:/www.folha.com.br/informatica/ult124u9066.shtml 04/07/2008

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Sabe,Estou falando com você mesmo,É, você!Mulher - menina de olhar sedutor,Sorriso com um quê de maliciosoCativante, ar quase inocenteLevemente enigmático,Cabelos sedosos e brilhantesConjunto atraente e sensual,Um sonho vivo!Tocou teu coração? Então leia....Vamos lá, leia....Hora destasDescobri-me pensando em você,Imaginei-me pilotando uma aeronave, a motor, destas bem pequenas,De lona envernizada, comandos simples, mas, muito sensíveis, assim, doces e sua-ves como você, voando não muito alto, mas, também não muito baixo, voandoapenas!A terra ocre e a vegetação verde lá embaixo, acima o céu azul, o sol, céu de briga-deiro, sem nenhuma nuvem sequer....Só isso não dá a perfeita sensação de veloci-dade......Claro, ao pensar em você, misturei tudo de racional, um perfeito “manicaca”1 ;a aeronave entrou em “stol”2 , balançou, perdeu altitude, “glissou”3 , ficou semrumo!Devaneios mil, beijos apaixonados em teus lábios carnudos e úmidos, doces comoframboesas silvestres maduras colhidas no pé; meus dedos perdidos por entre teuscabelos, abraços apertados sentindo as curvas do teu corpo, mágicos momentosembalados em sonhos com você, meigos carinhos, intensos, carregados de desejo,teu cheiro de mulher e teu perfume exalando por toda cabine, tua respiração ofegan-te e descompassada, olhar brilhante, mãos trêmulas e frias, paixão solta, próxima dodescontrole.....Agarrados com sentimento pleno de queda livre... Somente o barulho do vento nasalturas...Shhhhhhhhhhhhhhh! Será este o barulho do vento nas alturas?Bip! Bip! Bip! Perigo!!! Perigo!!!Despertei!Empurrei a manete e vi à frente e acelerei um pouco mais... Aumentei a pressão nasasas da aeronave, estabilizei, continuei voando, prolongando o sonho,Manche namão outra vez... Controle do vôo....Voltando rapidamente à razão, não sei bem porque, nem como,- Acho que para não te perder - consegui colocar a aeronave no prumo, acertei arota e então resolvi sonhar um pouco mais vendo o pôr do sol, guinada no manche

A ROTA DO SOL!23 de outubro de 2004

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e no leme, plotei e virei a bússola para 270º direção Oeste.Você faz cada coisa em mim!!!270 º Oeste! A rota do sol! A rota do pôr do sol!Aquela que quando você chega ao destino no final do dia, o sol está em poente, um momentofantástico!Maravilhoso!O céu vermelho rubro!O Astro - Rei aos poucos vai se guardando atrás da curvatura da terra, para uma novajornada! Finzinho de tarde, um fio de luz...Olhos na biruta7 , vento de boreste , margeamos a pista ao longe, no sentido oposto ao pouso,vagarosamente perdendo altitudeLonga curva a direita, já se pode ver a cabeceira da pista com suas faixas paralelas e seu eixocentral tracejado,.......2500 rpm, 1800, 1200, o Lycoming9 4 cilindros começa a perder a força de arraste,continuamos perdendo altitude, aeronave querendo desgarrar do eixo da pista, quase alinhada,um pouco de leme para compensar, manche a frente, profundores10 e “ailerons”11 trabalhan-do em conjunto, um pouco de motor, rodas dianteiras tocam o solo, seguidas da bequilha12 natraseira, pouso perfeito, freios acionados, ajustando manete de aceleração para taxiar13 .....Magneto em OFF14 , avião pousado, PT-MDZ15 , taxiado e travado16 .Silêncio absoluto quase posso ouvir as descompassadas batidas do meu coração, quem sabese prestar bem atenção....Tum!, Tum!, Tum-Tum!-Tum! Este vôo com você.....Os últimos raios de sol vão se perdendo absorvidos pela escuridão da noite!Lentamente, toda luminosidade dá lugar ao negro do céu noturno, pontilhado de estrelas mil,estrelas milhão, quem sabe bilhão?- Não, não; estrelas infinitas! Somente infinitas....Brilhantes! Incontáveis.....A lua surgindo no horizonte, cheia, redonda, mas encabulada, prometendo mil juras de amor,Lua Cheia, amarelo – pálido, lua dos enamorados, que logo se transforma em prateada, irradi-ando muita luz, criando muitas sombras, no solo, nas flores, nas vidas...nas emoções...Lua que tudo vê, espia, e absolutamente muda e calada, caminha pela rota perene do firmamentoinfinito.Testemunha, ao longo do tempo, de grandes amores, beijos enamorados, de sonhos desfeitos,grandes desilusões, muitas lágrimas e esperanças, por vezes vãs...Quando a luz da lua e o brilho das estrelas se forem,ficando então, minha solidão juntamente com a noite fria e escura, aguardando os primeirosraios tímidos do sol aparecerem novamente,Restarão, neste breve hiato de tempo, - Só e somente para mim –O brilho e a luz dos teus olhos, intensos, que guiarão meus passos pelas trilhas escuras da vida,iluminando os caminhos do amor e da felicidade..... e me levarão ao teu encontro para a emo-ção suprema da paixão!

Cláudio Buono Júnior

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NORMAS para osCOLABORADORES

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A Revista Pensando Fleming aceita para publicação trabalhos originais nas áreas de Exatase Humanas, que serão encaminhados para a Comissão Editorial para análise e classificação noíndice de publicação.

Os originais deverão ser apresentados em duas vias: um impresso em espaço duplo, emfolha tamanho A4, de um só lado e um disquete de preferência gravado em Word for Windows.

Os trabalhos deverão conter as seguintes informações: nome completo do autor, instituição,setor de trabalho e ocupação profissional.

Recomenda-se que a extensão máxima dos originais obedeça às seguintes orientações:

Artigos / Entrevistas / Depoimentos - 30 páginas

Comunicações e Resenhas - 05 páginas

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As notas e referências bibliográficas devem observar as normas da ABNT ou de outrosistema aceito pela comunidade científica.

A avaliação dos originais ficará sob a responsabilidade da Comissão Editorial e ou porespecialistas por ela escolhidos. Aos autores serão comunicados os pareceres da Comissão.

A Comissão Editorial espera que os colaboradores tenham especial empenho na divulgaçãoda Revista para que a publicação possa ampliar-se, mantendo os índices de qualidade e quanti-dade desejável.

NORMAS PARA OS COLABORADORES

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Presidente da MantenedoraMarco Antonio dos Santos

Diretora GeralAnne Crishi Piccolo Santos

Coordenador do Curso Ciências ContábeisFernando Aparecido Eufrázio

Coordenador do Curso Administração GeralAntonio Paschoal Bonin

Coordenadora de Extensão e Pós-GraduaçãoEloah Nazaré Varjal de Melo Risk

Campinas-SP2008

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