Fátima Barros Organização Industrial 1 Tópico 3: Modelos de oligopólio. O valor de compromisso das estratégias

Fátima Barros Organização Industrial 1

Tópico 3: Modelos de oligopólio. O Tópico 3: Modelos de oligopólio. O valor de compromisso das valor de compromisso das

estratégiasestratégias


Facto estilizadoFacto estilizado

Raramente se observa uma concorrência de preços muito intensa nas indústrias com um reduzido número de empresas.

A autoridade de defesa da concorrência (antitrust) intervém, normalmente, quando há fusões de empresas que conduzem a estruturas muito concentradas.


Modelo de BertrandModelo de Bertrand

Quando as empresas têm a mesma estrutura de custos, a concorrência em preços conduz os preços para o nível dos custos unitários e as empresas ganham lucros nulos.

Assim, o resultado do equilíbrio na industria é independente do número de empresas: P=Cmg mesmo com apenas duas empresas.


Alterações ao resultado de BertrandAlterações ao resultado de Bertrand

P>Cmg pode ocorrer com concorrência em preços se:houver diferenciação de produtoa procura flutuar de uma forma aleatóriase o jogo se repetir indefinidamente


Cournot vs. BertrandCournot vs. Bertrand

Nos modelos de Bertrand e Cournot vimos que diferentes tipos de estruturas conduzem a diferentes equilíbrios de mercado em termos de preços e quantidades.

Quando alteramos as variáveis estratégicas preços quantidades vimos que as empresas passam lucros nulos lucros positivos.

Num jogo estático não há qualquer correspondência entre Bertrand e Cournot.


Cournot vs. BertrandCournot vs. Bertrand

Kreps and Sheinkman (1983, Bell Journal of Economics) construiram um jogo em dois períodos onde, no 1º período as empresas escolhem a quantidade (capacidade) e no 2º período escolhem preços.

Conclusão: as quantidades escolhidas no 1º período e os preços no 2º período são exactamente os da solução de Cournot.


Problema do Dilema dos PrisioneirosProblema do Dilema dos Prisioneiros

Não há comunicação

Não há compromissos vinculativos

O jogo só é jogado uma vez: não existe a possibilidade de punir logo não existem mecanismos para incentivar cooperação.

O que é que acontece se o jogo se repetir (com os mesmos jogadores?)


Jogos RepetidosJogos Repetidos

O valor de compromisso das estratégias


Resolver o Problema do Resolver o Problema do Dilema dos PrisioneirosDilema dos Prisioneiros

Num jogo repetido cada jogador pode criar uma reputação de cooperação

Não existe um acordo Explícito ( como no Cartel) mas os jogadores têm um comportamento cooperativo!


Será possível uma solução cooperativa Será possível uma solução cooperativa num jogo não cooperativo?num jogo não cooperativo?

Se o jogo tem um Se o jogo tem um número finitonúmero finito de etapas de etapas o equilíbrio de Nash do Dilema dos o equilíbrio de Nash do Dilema dos Prisioneiros é Prisioneiros é (NC,NC)(NC,NC) em cada etapa. em cada etapa.

Não é possível uma solução cooperativa!


Exemplo de uma Grim Trigger Strategy:Na 1ª etapa o jogador coopera: CEtapas seguintes:

Se o rival jogou C então joga CSe o rival jogou NC então joga NC para sempre

Se o jogo for jogado um número Se o jogo for jogado um número infinito de vezes?infinito de vezes?

Em cada etapa, os indivíduos sabem que o jogo ainda vai ser jogado mais uma vez logo há (potenciais) benefícios de jogar cooperativamente.


Jogo infinitoJogo infinito

Se ambos os jogadores adoptarem uma Grim Trigger Strategy então o resultado deste jogo repetido indefinidamente vai ser (C,C)


Tit-for-Tat ou Olho-por-OlhoTit-for-Tat ou Olho-por-Olho

Tit-for-Tat Strategy: estratégia do PerdãoEu coopero : Jogo C. Se na jogada

seguinte observo que o meu rival jogou C volto a jogar C; Se observo que ele jogou NC jogo NC

Se mais tarde observo que ele jogou C, volto a jogar C


Concorrência Dinâmica em preçosConcorrência Dinâmica em preços

Suponhamos um mercado com n empresas que produzem substitutos perfeitos.

Preço corrente no mercado Pº

Cada empresa tem custo marginal constante c

Procura de mercado em cada período D(P)

Se todas as empresas cobram o mesmo preço a procura divide-se igualmente entre elas.

PM é o preço de monopólio (preço que maximiza o lucro da indústria)



Lucro da Indústria por período: (P)=(P-c)D(P)

Assumimos que Pº< PM

Lucro máximo da indústria: Lucro de monopólio

M=(PM-c)D(PM)

Lucro quando o preço de mercado é Pº: º

Consideremos que : M/n< º se todas as empresas, menos uma, aumentarem

o preço para P M a empresa que não acompanha a subida de preço (fica com todo o mercado) tem lucro por período mais elevado — situação de Dilema do Prisioneiro



Um período é definido como o intervalo de tempo durante o qual as empresas não podem alterar os preços (um dia, um mês…)

No princípio de cada período cada empresa fixa o seu preço de uma forma não cooperativa.

Jogo repetido infinitamente

Em cada período a procura e os custos são independentes dos outros períodos (não há curva de experiência, por exemplo)


Será possível Preço de Monopólio Será possível Preço de Monopólio para o mercado sem que haja conluío para o mercado sem que haja conluío entre as empresas?entre as empresas?

Depende da política de preços de cada empresa e das expectativas que tem sobre as estratégias de preços das rivais.

Consideremos que todas as empresas seguem a seguinte Tit-for-Tat Strategy (resposta ao choque): A partir deste período aumento o preço para

PM. Em cada período seguinte, o meu preço é igual ao preço mais baixo que foi observado no período imediatamente anterior.


Será possível Preço de Será possível Preço de Monopólio para o mercado Monopólio para o mercado sem que haja conluio entre as sem que haja conluio entre as empresas?empresas?

Suponhamos que é possível que neste mercado as empresas sinalizem que vão seguir esta estratégia. Será que todas as empresas têm Será que todas as empresas têm interesse em seguir esta estratégiainteresse em seguir esta estratégia?

Suponhamos que uma empresa D desvia e considera que todas as outras seguem a estratégia tit-for-tat.

A empresa D mantem Pº enquanto as outras fixam PM.


Evolução dos preços quando D Evolução dos preços quando D desviadesvia

Período 1 2 3…..

Empresa D Pº Pº Pº

Restantes PM Pº Pº

Evolução dos Lucros da Empresa D

Período 1 2 3

Desvia º º/n º/n

Coopera M/n M/n M/n


Valor Actualizado dos lucros Valor Actualizado dos lucros futuros da empresa Dfuturos da empresa D

Suponhamos que i é a taxa de actualização.

Empresa D desvia:

Empresa D coopera

0 0 00 0

2

/ / /...

1 1

n n n

i ii

2

/ / // ... /

1 1

M M MM Mn n n

n ni ii


Teorema Popular (Folk Theorem): se cada empresa é suficientemente paciente - baixa taxa de desconto - então é possível sustentar qualquer preço entre o preço de monopólio e o custo marginal como um equilíbrio de um jogo de dilema do prisioneiro repetido um número infinito de vezes.

Cooperar é melhor para a empresa D se:Cooperar é melhor para a empresa D se:

i

n

nM

M

1

1

0

0


Coordenação e EquilíbrioCoordenação e Equilíbrio

Folk Theorem implica comportamento cooperativo na escolha do

preço é um equilíbrio possível num oligopólio.

Não garante que será o equilíbrio.

Atingir um determinado equilíbrio num jogo com muitos equilíbrios, alguns mais atractivos do que outros, é um problema de coordenação.


Solução para o problema de Solução para o problema de coordenaçãocoordenação

O equilíbrio cooperativo só pode ser atingido se houver coordenação entre as empresas para seguirem uma determinada estratégia por exemplo, tit-for-tat, de modo a que seja

do interesse de cada empresa evitar reduções de preço

Mas, conseguir coordenação sem que haja acordos explícitos ou comunicação entre as partes é muito dificil.


Solução para o problema de coordenaçãoSolução para o problema de coordenação

Para que todas as empresas se comportem de uma forma cooperativa é necessário que a estratégia que assegura o equilíbrio cooperativo (como tit-for-tat) seja um Ponto Focal:

cada empresa espera

que todas as outras sigam

essa estratégia


Vantagens de Tit-for-TatVantagens de Tit-for-Tat

Simples e clara

Simpática: começa sempre por um comportamento cooperativo;

Provocável: qualquer comportamento não cooperativo é imediatamente punido

Perdão: induz comportamento cooperativo se o rival voltar a cooperar ;


Desvantagens de Tit-for-TatDesvantagens de Tit-for-Tat

Se houver “erros” na interpretação dos comportamentos estes vão repercutir-se em cadeia;

Exemplo: Guerra de Clãs mostram como comportamentos guiados por estratégias de tit-for-tat conduzem a perdas mútuas

Hatfields contra McCoys Ninguém sabe já quando é que o conflito começou

nem qual foi o motivo ...


Guerra de ClãsGuerra de Clãs Round Hatfields McCoys

1 P P

2 P P

3 P P

4 P P

5 A P

6 P A

7 A P

P - Paz

A - Agressão

entendido como A


Guerra de ClãsGuerra de Clãs

Quando é possível ocorreram falsas interpretações é melhor adoptar outra estratégia que seja menos sensível e mais condescendente

é melhor ignorar o que parece ser um comportamento não cooperativo de um rival se esse rival voltar a adoptar um comportamento cooperativo no próximo período - evitar retaliação em cadeia.


Exemplo : Exemplo : Guerras de Preços devidas a falsas Guerras de Preços devidas a falsas

interpretaçõesinterpretações ( R. Garda e M. Marn (McKinsey))( R. Garda e M. Marn (McKinsey)) Produtor de pneus:

Preço facturado ao retalhista: $35 descontos de quantidades: $2 marketing allowances: $1.5 Preço efectivo: $31.5

recebe um relatório do pessoal de vendas anunciando que o preço facturado pelo rival é $32.

Resposta: baixa o preço facturado para $32, ou seja, preço efectivo é $28.5


ConclusãoConclusão

O produtor de pneus soube mais tarde que o produtor rival não fazia descontos de quantidade nem marketing allowances

Em resultado da má interpretação desencadeou-se uma longa guerra de preços que acabou por afectar a rentabilidade de ambas as empresas.


1. Estrutura de mercado e sustentação 1. Estrutura de mercado e sustentação de preços cooperativos no equilíbriode preços cooperativos no equilíbrio

Quanto mais concentrado for o mercado mais provavel é a solução de preços cooperativa ser sustentada como um equilíbrio.

Indústria

Fragmentada

Indústria ConcentradaLucro Monopólio º


1. Estrutura de mercado e sustentação 1. Estrutura de mercado e sustentação de preços cooperativos no equilíbriode preços cooperativos no equilíbrio

Quanto menor n maior a fatia do bolo de cada empresa

O custo da cooperação é menor (ganho de lucro do período em que desvia: º- M/n): se o desviante começa com uma fatia grande do

bolo o aumento que tem é proporcionalmente menor do que se tivesse começado com uma fatia mais pequena

Quanto mais concentrado o mercado menores os problemas de coordenação


2. Rapidez de Reacção, Período de 2. Rapidez de Reacção, Período de Detecção e Sustentação de Preços Detecção e Sustentação de Preços

CooperativosCooperativos

Para uma dada taxa de desconto, quanto maior for a rapidez de reacção mais fácil é sustentar preços cooperativos como parte do equilíbrio.


A capacidade de uma empresa reagir a A capacidade de uma empresa reagir a comportamentos desviantes dos rivais comportamentos desviantes dos rivais pode estar limitada porquepode estar limitada porque

2.1 Mercado é pouco concentrado

2.2 Interacções entre empresas são pouco frequentes

2.3 Existem lags na detecção dos preços dos rivais

2.4 Volatilidade das condições da Procura e dos custos


2.1 Concentração do mercado2.1 Concentração do mercado

É mais fácil detectar comportamentos desviantes em mercados concentrados do que em mercados fragmentados.É mais barato monitorizar os rivais

quando o mercado é concentrado


2.2 Dimensão e Frequência das 2.2 Dimensão e Frequência das VendasVendas

É mais fácil manter preços cooperativos se as vendas forem frequentesfrequentes e de pequena pequena dimensãodimensão:baixar o preço numa venda de pequena

dimensão traz ganho adicional pequenose as vendas forem frequentes a redução

do preço é mais fácilmente detectável e diminui o lag entre detecção e retaliação


2.3.1 Informação sobre as vendas2.3.1 Informação sobre as vendas

Quando existe grande transparência nos termos das transacções desvios dos preços cooperativos são mais fácilmente detectáveis.

Problema: quando as transacções são complexas e envolvem outros elementos para além do preço facturado é difícil determinar o preço “efectivo” descontos secretos trade allowances condições de crédito mais favoráveis produtos específicos (tailor-made)


2.3.2 Número de Compradores2.3.2 Número de Compradores

Quando os preços praticados pelas empresas são secretos a detecção de desvios é mais fácil quando cada empresa tem muitos clientes de pequena dimensão do que quando cada empresa tem um número reduzido de clientes de grande dimensão. Razão: os compradores não têm incentivos para

manterem os preços secretos

Número reduzido de compradores reduz a probabilidade do batoteiro ser descoberto.


2.4 Volatilidade da Procura e dos 2.4 Volatilidade da Procura e dos CustosCustos

difícil distinguir choques aleatórios de comportamentos não cooperativos

Aumenta o lag entre detecção de desvios e retaliação

difícil identificar os responsáveis pelo desvio


3. Concorrência entre as mesmas 3. Concorrência entre as mesmas empresas em diversos mercadosempresas em diversos mercados

É mais fácil manter equilíbrios cooperativos porque um eventual desvio num mercado conduz a retaliações que se repercutem em diversos mercados.


4. Assimetrias entre as empresas: é 4. Assimetrias entre as empresas: é mais difícil manter equilíbrios mais difícil manter equilíbrios cooperativoscooperativos Diferenças de custos:

não há um preço de monopólio único (preço cooperativo) logo não há um ponto focal natural

Diferentes taxas de desconto: se as empresas puserem o mesmo peso nos lucros

presentes e futuros é mais fácil manter o equilíbrio cooperativo

Diferenciação de produto: deixa de haver um único preço de monopólio de

referência; preços relativos é que são relevantes


4.1 Integração vertical4.1 Integração vertical

Permite vender a preços mais baixos do que o preço de equilíbrio cooperativoEx: membros da OPEP que possuem

refinarias


4.2 Excesso de Capacidade4.2 Excesso de Capacidade

Dois objectivos contraditórios

serve de incentivo para desviar do equilíbrio cooperativo

ameaça de retaliação em caso de batota


5. Características Institucionais 5. Características Institucionais que facilitam situações de Conluioque facilitam situações de Conluio

5.1 Cláusula do consumidor mais favorecidoO vendedor promete a cada comprador

que se numa futura venda o preço for mais baixo o primeiro comprador tem direito a ser compensado pela diferença de valores.


Cláusula do Consumidor mais Favorecido Cláusula do Consumidor mais Favorecido (CMF)(CMF)

Objectivo: tornar credível o compromisso da

empresa em não baixar os preços inflexilidade estratégica: “queimar

pontes”


Efeitos para o vendedorEfeitos para o vendedor Vantagens

Aumenta o poder de negociação Reduz o incentivo do cliente em negociar descontos

Desvantagens É mais fácil um concorrente tentar conquistar um

cliente nosso É mais difícl conquistar clientes dos nossos

concorrentes


Efeitos para o consumidorEfeitos para o consumidor

Vantagens: Permite-lhe beneficiar de uma negociação mais

favoravel obtida posteriormente por outro cliente Assegura que não tem uma desvantagem de custos

em relação a outros concorrentes.

Desvantagem: É difícil benefeciar de uma “negociação especial” se

outros beneficiarem de CMF


Exemplo da ChryslerExemplo da Chrysler Em 1990 a Chrysler usou uma variante da CMF

para alterar o jogo de vender carros.

A Chrysler publicitou a seguinte regra: os clientes que comprassem um automóvel em Janeiro seriam reembolsados caso viessem a ser efectuados descontos em posteriores vendas.Efeitos:

diminuição de stocks no final do ano e da necessidade de fazer descontos

a tentação de fazer descontos no final do ano seria muito dispendiosa.


Cláusulas “Fazer Face à Concorrência”Cláusulas “Fazer Face à Concorrência” (MCC - (MCC - Meet the Competition ClauseMeet the Competition Clause))

Acordo contratual entre uma empresa e um cliente que dá à empresa a opção de reter o negócio do cliente cobrindo os lances de qualquer rival.

Mais utilizada em empresas que negoceiam com commodities.Pouco poder de negociação porque

o produto não é diferenciado existem muitos fornecedores

concorrentes.


Vantagens da MCCVantagens da MCC

Pode ajudar a sustentar um preço elevado porque reduz o incentivo de um rival tentar “roubar” um

cliente oferecendo melhores preços: só produziria uma guerra de preços.

É uma garantia de continuidade de negócio com o cliente asseguram um relacionamento de longo prazo com

os clientes mesmo na ausência de contratos de longo prazo.


Vantagens da MCCVantagens da MCC

A empresa que tem uma MCC tem a garantia de que o cliente a quem é feita uma proposta por um rival não pode trocar de fornecedor sem revelar o valor da proposta rival e dar uma oportunidade ao titular da garantia de poder igualar a oferta rival


Inconvenientes da MCCInconvenientes da MCC

Coloca a empresa numa posição vulnerável face à empresa rival: esta pode fazer uma oferta mais baixa só para obrigar o titular da MCC a cobrir a oferta, reduzindo os seus lucros.


E se o rival também oferece uma MCC?E se o rival também oferece uma MCC?

Melhor!

O efeito da MCC é reforçado pela imitação

Quanto mais difundidas estiverem as MCC’s numa indústria menor é a possibilidade de ganhar quota à custa dos rivais.


Mercados de Consumo de MassaMercados de Consumo de Massa

Quando as empresas negoceiam entre elas , os clientes e fornecedores negoceiam não só preços mas também as regras do jogo.

Ex: a empresa pode querer uma MCC mas o cliente pode rejeitar.

Nos mercados de consumo de massa não há negociação: a empresa estabelece unilateralmente as regras do jogo.

Contrato do tipo: take it or leave it (pega ou larga)


A lei dos grandes númerosA lei dos grandes números

Não é possível negociar individualmente com cada cliente: ofertas de pegar ou largar. FB limita-se a fixar um preço.

Que outras regras é que se poderia impor neste tipo de jogo?

Uma cláusula de CMF não faria sentido num mercado de consumo de massa. Será mesmo?

Os clientes não podem negociar o preço mas podem adiar a compra (expectativa de preço mais baixo - saldos, novos modelos)


We are in New York City and we focus on the stereo price wars. One of the main competitors, Crazie Eddie has made his trademark “We cannot be undersold. We will not be undersold. Our prices are the lowest – guaranteed. Our prices are insane.” His main competitor, Newmark & Lewis, is no less ambitious. With any purchase, you get the store’s “Lifetime low-price guarantee.” It promises to rebate double the difference if you can find a lower price elsewhere.

“If, after your purchase, you find the same model advertised or available for sale for less (confirmed printed proof required) by any other local stocking merchant, in this marketing area, during the lifetime of your purchase, we, Newmark and Lewis, will gladly refund (by check) 100% of the difference, plus an additional 25% of the difference or, if you prefer, Newmark and Lewis will give you a 200% gift certificate refund (100% of the difference plus an additional 100% of the difference, in gift certificates).”

from Newmark and Lewis’s Lifetime Low-Price Gurantee»


ExemplosExemplos

Cartão Passageiro Frequente das Companhias de Aviação

Sistemas de pontos, por exemplo gasolineiras

Vantagens: Torna a descida de preços menos atractiva Torna asubida de preços menos arriscada


No sector automóvel:No sector automóvel:

Cartão de Crédito da General Motors: Início da década de 90: anos difíceis para a GM,

Ford e Chrysler. Em 1992 a GM teve perdas de cerca de 4,5 bliliões de dólares.

Estava muito dependente de políticas de descontos de final de ano e de incentivos aos concessionários

Alteração do jogo: emissão do GM Card, um cartão de crédito desenvolvido em associação com o Household Bank e Master Card.


GM CardGM Card

5% do valor total das despesas do cartão podia ser descontado na compra (ou leasing) de um automóvel ou camião GM por parte do detentor do cartão.

Descontos limitados a $500 dólares por ano com um tecto de $3.500 dólares em 7 anos.

Apenas 28 dias após o lançamento do cartão 1 milhão de cartões tinha sido emitido; 5 milhões ao fim de um ano e 9 milhões ao fim de 2 anos


Efeito do GM CardEfeito do GM Card

Estimativas apontam para que 25% das vendas da GM a particulares nos EUA seja feita a possuidores do cartão.

Como é que o jogo se alterou? A GM conseguiu fazer com que a sua política de

descontos fosse direccionada para a sua base de clientes natural.

Após 5 meses, em 1993, a Ford lançou o Ford-Citibank Card. Em 1994 foi a vez da WW.


Más notícias?Más notícias?

Se o objectivo da GM Card fosse aumentar a quota de mercado à custa dos rivais então a imitação seria prejudicial.

Mas a imitação pode ser positiva: Quando outros fabricantes introduzem programas

de cartões diminui a tentação para reduzir preços (estratégia agora pouco efectiva).

Os fabricantes têm agora uma base de clientes mais leal.

Ganham uma base de dados valiosa para marketing


E aindaE ainda

Nestes programas a entidade bancária suporta uma percentagem dos descontos: Households Bank paga à GM cerca de 20% dos descontos, usados ou não.

Chave do sucesso: evitar guerras de preços


5. Características Institucionais que 5. Características Institucionais que facilitam situações de Conluiofacilitam situações de Conluio

5.2 Liderança de Preço uma empresa assume o papel de lider e anuncia

as suas alterações de preço que serão em seguida acompanhadas pelas outra empresas

Ex: Kellogg nos cereais de pequeno almoço U.S. Steel



5.3 Imposição de Resale Price Maintenance (RPM)o produtor fixa o preço de venda ao

consumidor final. Qualquer desvio de preço é

imediatamente detectável



5.4 Se as empresas vendem centenas ou milhares de produtos diferentes (hipermercados ou produtos c/ um grande nº de atributos) a aplicação de margens uniformes s/r todos os produtos ajuda as empresas a analisar a política de preços dos rivais.

Problema: conhecer a estrutura de custos



5.5 Caso de Produtos c/ elevados custos de transporte (aço, cimento, madeira, açúcar): se as empresas praticam um preço FOB único, sendo os preços nos vários pontos de destino iguais ao preço FOB+Custos de Transporte, é mais difícil para as empresas compararem preços. Solução: preços uniformes, independentemente da localização do consumidor.

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Fátima Barros Organização Industrial 1 Tópico 3: Modelos de oligopólio. O valor de compromisso das estratégias