Fonte dos slides :Marketing: criando valor para os clientes Princípios de Marketing :Kotler & Armstrong

PropagandaO que é?

É qualquer forma paga e não pessoal de divulgação de um produto/serviço, feita por um patrocinador identificado.

Propaganda

Propaganda

Propaganda

“ PROPAGANDA ”

Para atingir um público desejado a empresa precisa criar uma MENSAGEM capaz de se comunicar com tal público.

O comunicador tem de imaginar um apelo que seja capaz de produzir a resposta desejada. Há três tipos de apelo:

RACIONAL : benefícios desejados

EMOCIONAL: Emoções positivas ou negativas

MORAL: aceitação de uma ideia como sendo a coisa certa ou moralmente adequada a fazer.

Etapas do desenvolvimento da comunicação

1. Identificar o público-alvo

2. Determinar os objetivos de comunicação

3. Elaboração da mensagem

4. Decidir sobre o mix de comunicação

“ Tipos de propaganda”

•PROPAGANDA INFORMATIVA- usado para explicar que é o produto e como deve ser usado; Busca criar uma demanda primária.

•PROPAGANDA PERSUASIVA –buscar desenvolver demanda seletiva de produtos/ serviços; Será necessária a medida que a concorrência aumente

•PROPAGANDA COMPARATIVA – comparação com a marca do concorrente; Estabelece superioridade da marca.

•PROPAGANDA DE LEMBRANÇA- marcas consolidadas que criam anúncios com o objetivo de tê-los sempre na mente do consumidor.

INSTÂNCIAS DA COMUNICAÇÃO

PURAS

ARTES APLICADAS

COMERCIAIS

ADMINISTRAÇÃO

EDUCAÇÃO

JORNALISMO

CATEQUESE

PROPAGANDA

PERSUASÃO

EXPRESSÃO

INFORMAÇÃO

RE

LA

ÇÕ

ES

PÚ

BL

ICA

S

Eu

Outro

Tipos de propaganda

• A) Propaganda Informativa:• É utilizada maciçamente no lançamento de um

novo produto (CVP = Introdução), criando demanda primária.

• Exemplo: lançamento do Blu-ray (qualidade e uso).• B) Propaganda Comparativa:• É utilizada para estabelecer a superioridade de

uma marca através da comparação (CVP = Crescimento).

• Exemplo: "OMO lava mais branco."

Tipos de propaganda

• C) Propaganda de Lembrança:

• É utilizada para manter o produto na mente do consumidor (CVP = Maturidade).

• Exemplo: “Sempre Coca-Cola”.

Exemplo de Propaganda persuasiva

Na Holanda, no “Dia Mundial do Animal”, a Tequila/TBWA colou adesivos nas calçadas em frente a petshops e supermercados, que liberavam um aroma de ração. No caso, Pedigree.

Como administrar o processo de propaganda?

•OBJETIVOS: vendas ? Conhecimento do produto?

•ORÇAMENTO : quanto posso gastar?

•CRIAÇÃO DO ANÚNCIO : são “slogans famosos”

•ESTILOS DE EXECUÇÃO: cenas da vida real, estilos de vida, fantasia, musical, personagem –símbolo, comprovação científica, testemunho ou aval.

•VÉICULOS DE MÍDIA :TV, rádio ,imprensa escrita (jornais e revistas), outdoor, internet e mala direta.

Mídias

• É a forma que a propaganda será abordada para o público-alvo.

• TIPOS• Televisão- útil quando se deseja chamar a atenção para

produtos simples e entender e comprados com massivamente

• Rádio- criação de dramaticidade com vozes,músicas e outros sons;

• Outdoor(propaganda ao ar livre)- é pode ser expresso por outdoor propriamente dito, banners, painéis luminosos, cartazes, busdoor, táxi, etc.

• Internet- anúncio em home pages ou banners em sites.• Imprensa escrita- jornais e revistas.• Mala direta- envio de catálogos com anúncio de produtos

e enviado por correio.

ESTILOS DE MENSAGEM

É o meio utilizado para despertar no consumidor sentimentos de desejo (estimular a compra), de exclusividade (diferenciar da concorrência) e de credibilidade (transmitir veracidade) em relação ao produto.

Alguns estilos de mensagem:

• Cotidiano: demonstração de uso de produto em situações da vida diária.

Exemplo: café-da-manhã.

B) Estilo de vida: produto induz a um determinado estilo de vida.

Exemplo: cigarros associados a riqueza.

C) Fantasia: cria uma áurea de magia em torno do produto. Exemplo: formiguinhas da PHILCO.

D) Atmosfera: simula um ambiente tomado pelas características do produto. Exemplo: aroma do café ou sabor da pizza.

E) Evidência científica: apresenta pesquisas que comprovam o melhor desempenho do produto em relação a concorrência. Exemplo: avaliações do INMETRO.

F) Musical: mostra pessoas ou personagens cantando um canção sobre o produto.

ESTILOS DE MENSAGEM

ESTILOS DE MENSAGEM

G) Personagem-símbolo: criação de um personagem que representa o produto.

H) Conhecimento técnico: mostra a capacidade técnica da empresa na fabricação do produto.

I) Comprovação científica: pesquisa demonstrando que uma marca é melhor ou mais apreciada que as outras.

J) Testemunho ou aval: utilização de uma fonte de alta credibilidade para avaliar o produto.

As empresas devem mesclar o uso de mídias e estilos de execução de mensagem a depender do público-alvo e o objetivo da propaganda.

“ Questões legais e éticas da propaganda”

•A propaganda é regulamentada pelo órgão de defesa do consumidor –Lei 8.078/90. 1.Vigilância contra propaganda discriminatória;2.Parcial ou enganosa;3.Controle de propaganda contra crianças;4.O CONAR(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) é o órgão que zela pela comunicação comercial sob todas as formas.