gestao cultural

LEO SALAZAR

Apostila

Gestão Cultural Empreendedorismo

Apostila escrita e editada por Leo Salazar, para a Oficina de Formação em Gestão Cultural, promovida pela Fundação do Patrimônio Histórico e Artístico de Pernambuco/Fundarpe, como parte da programação do Festival Pernambuco Nação Cultural 2008, etapa 50a Festa dos Estudantes de Triunfo, ministrada entre os dias 07 e 11 de julho de 2008.

Gestão Cultural - Empreendedorismo

www.leosalazar.com.br 2

SUMÁRIO Apresentação .................................................................................................... 03

PARTE I - Elaborando o Plano de Negócio

1. Descrição das linhas gerais do negócio ............................................................. 04

2. Resumo da empresa ...................................................................................... 05

3. Análise de mercado ....................................................................................... 06

4. Estratégia e mensuração do mercado ............................................................... 08

5. Plano de marketing ........................................................................................ 09

6. Organização e gerência do negócio .................................................................. 10

7. Política de responsabilidade social .................................................................... 11

8. Investimento inicial ........................................................................................ 11

9. Custos fixos .................................................................................................. 12

10. Custos variáveis .......................................................................................... 12

11. Fluxo de caixa ............................................................................................. 13

12. Demonstração de resultados ......................................................................... 13

13. Indicadores financeiros ................................................................................. 13

PARTE II – Aspectos teóricos

14. Empreendedorismo ...................................................................................... 14

15. Globalização e Cultura .................................................................................. 15

16. Economia da Cultura .................................................................................... 16

17. Qual é o meu negócio? ................................................................................. 17

18. Contabilidade geral e finanças pessoais ........................................................... 18

19. Planejamento estratégico .............................................................................. 19

20. Conhecendo o mercado ................................................................................ 20

21. Conhecendo o consumidor ............................................................................ 21

22. Marketing ................................................................................................... 21

23. Marketing cultural ........................................................................................ 22

24. Elaboração de projetos e captação de recursos ................................................ 23

25. Custo, precificação, estratégia de vendas e negociação ..................................... 23

26. Controle de desempenho .............................................................................. 25

27. Comunicação .............................................................................................. 25

28. Questões legais e jurídicas ............................................................................ 26

29. Mercado internacional .................................................................................. 28

30. Responsabilidade social ................................................................................ 29

PARTE III – REFERÊNCIAS

31. Referências de livros, filmes, sites, etc. .......................................................... 30



Apresentação

Gestão Cultural exige preparo técnico e conhecimentos específicos

Há 60 anos surgia o termo Indústria Cultural. Theodor Adorno usou o termo pela primeira

vez em 1948, no livro “Dialética do Esclarecimento”. A idéia central do termo indústria

cultural é de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como

mercadoria.

Quem trabalha (profissionalmente) nos dias de hoje com cultura sabe que precisa tocar seu

empreendimento artístico como um negócio, senão corre o risco de ver seu sonho nunca

sair do papel, ou sequer da cabeça. O artista autônomo e o produtor cultural precisam

dominar ferramentas técnicas e ter conhecimento de conceitos de economia e

administração.

A boa notícia é que, segundo estudiosos do empreendedorismo, as características mais

importantes de um empreendedor são a paixão e a criatividade. Bom, são ingredientes que

sobram no meio artístico-cultural. O que falta mesmo é preparo em termo de planejamento

e gestão. Não adianta reclamar. Precisa se capacitar.



1. DESCRIÇÃO DAS LINHAS GERAIS DO NEGÓCIO _________________________________________________________________________ Nome ou Razão Social do Negócio Oportunidade de mercado detectada Descreva qual foi a oportunidade detectada para montar o negócio.

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Descrição do negócio Descreva de que maneira a empresa aproveitará a oportunidade percebida por meio do negócio; como essa oportunidade será transformada em produtos, serviços e benefícios ao cliente.

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Missão Descreva a missão do negócio, a razão de ele existir, em um parágrafo. __________________________________________________________________

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Visão Descreva brevemente como seu negócio deverá estar em um futuro próximo (cinco anos). __________________________________________________________________

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Objetivos estratégicos Detalhe seus objetivos estratégicos a partir da missão e da visão. __________________________________________________________________

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Valores Descreva os valores de sua organização.

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2. RESUMO DA EMPRESA Forma jurídica Descreva o tipo de sociedade utilizado. _____________________________________________________________________________

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Sócios Quem são os sócios e como suas habilidades agregam valor ao negócio. __________________________________________________________________

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Localização Onde estará localizada a empresa. _____________________________________________________________________________

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Resumo do início das atividades Como serão os primeiros seis meses de atividade da organização. _____________________________________________________________________________

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3. ANÁLISE DE MERCADO Mercado potencial Descreva o marcado potencial, que universo de pessoas poderia comprar seu produto ou serviço. __________________________________________________________________

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Análise da concorrência Destaque seus principais concorrentes e quais são os pontos fortes e fracos com relação ao seu negócio. __________________________________________________________________

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Análise do Microambiente Se houver necessidade, descreva como os fornecedores, substitutos, intermediários etc. afetam seu negócio e se há o risco de novos entrantes. _____________________________________________________________________________

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Análise do Macroambiente Descreva brevemente, caso necessário, como as forças do macroambiente (sociedade, ambiente financeiro, Governo, ambiente demográfico, ambiente tecnológico, ambiente cultural etc.) influenciam seu negócio. _____________________________________________________________________________

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Barreiras de entrada e saída Existem barreiras de entrada? Descreva. Existem barreiras de saída? Descreva. __________________________________________________________________

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4. ESTRATÉGIA E MENSURAÇÃO DO MERCADO Segmentação de mercado Seu público-alvo é segmentado de alguma maneira? Descreva. __________________________________________________________________

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Perfil do consumidor Descreva as principais características de seus consumidores. __________________________________________________________________

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Mensuração de mercado Defina o tamanho do mercado potencial. Defina a participação de mercado que deseja atingir e quanto isso representa em volume de vendas. __________________________________________________________________

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Definição da estratégia do negócio Qual será sua estratégia de mercado (estratégia de diferenciação, estratégia de liderança em custo, estratégia de nicho de mercado)? Por que? _____________________________________________________________________________

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5. PLANO DE MARKETING Produto Descreva seu produto ou linha de produtos. Quais são os atributos relevantes de seu produto? Quais são os benefícios de seu produto?Qual é o ciclo de vida de seu produto? _____________________________________________________________________________

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Preço Descreva a política de preços, explicando a estratégia de mercado utilizada para definir os preços. _____________________________________________________________________________

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Promoção Descreva as estratégias que a empresa utilizará para promover seus produtos e serviços em termos de propaganda, promoção de vendas e relações públicas. _____________________________________________________________________________

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Distribuição e vendas Descreva a estratégia de distribuição e vendas da empresa, indicando se utilizará intermediários e como será a relação com eles. _____________________________________________________________________________

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6. ORGANIZAÇÃO DE GERÊNCIA DO NEGÓCIO Organograma Defina o organograma da organização. Plano estratégico de recursos humanos Defina os cargos, a distribuição de tarefas e responsabilidades entre eles e a remuneração. _____________________________________________________________________________

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Cadeia de valor Descreva os principais processos de trabalho da empresa. _____________________________________________________________________________

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7. POLÍTICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL Descreva como sua empresa ajudará a comunidade. _____________________________________________________________________________

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8. INVESTIMENTO INICIAL Investimento inicial para abrir o negócio Item

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9. CUSTOS FIXOS Custos fixos mensais Item

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10. CUSTOS VARIÁVEIS Custos variáveis Item

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Valor (R$)

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11. FLUXO DE CAIXA Exemplo Mensal

Junho/2008 DATA OPERAÇÃO DESCRIÇÃO PAGTO RECBTO SALDO 05 Despesa Aluguel do imóvel 250,00 05 Despesa Condomínio 150,00 - 400,00 10 Despesa Telefone 100,00 - 500,00 24 Receita Cachê São João Arcoverde 5.000,00 4.500,00 25 Despesa Músicos 2.000,00 25 Despesa Técnicos 500,00 25 Despesa Van 500,00 25 Despesa Impostos da nota fiscal 500,00 1.000,00 TOTAL 4.000,00 5.000,00 1.000,00 12. DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS Dados da empresa: Salazar Produções em Mídia e Arte Ltda – ME Tributação: Simples Nacional Capital social: R$ 15.000,00 OPERAÇÃO: 01 show no São João de Arcoverde no valor de R$ 5.000,00 Descrição Valor (R$) % A Receita bruta 5.000,00 100 B Impostos sobre a nota (500,00) 10 C Receita líquida (A – B) 4.500,00 90 D Custos variáveis (3.000,00) 60 E Lucro bruto (C – D) 1.500,00 30 F Despesas fixas (500,00) 10 G Lucro líquido (E – F) 1.000,00 20 13. INDICADORES FINANCEIROS Rentabilidade do Investimento RI = Lucro líquido = 1.000,00 = 6,6% Capital investido 15.000,00 Rentabilidade das vendas RV = Lucro líquido = 1.000,00 = 22,2% Receita líquida 4.500,00



14. EMPREENDEDORISMO Empreendedorismo O empreendedorismo é um fenômeno universal. Ganhou corpo no Brasil a partir de 1990, com a abertura da economia e a estabilização da moeda nacional. Diante de um mercado de trabalho fechado, estagnado, e muitas vezes em declínio, o empreendedorismo surge como resposta ao desemprego. Em 2005 as micro e pequenas empresas respondiam por 50% dos empregos gerados em Pernambuco (fonte: Ministério do Trabalho). A tendência é de que esse percentual aumente com o decorrer dos próximos anos. Em 2006 o Governo Federal criou a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, reduzindo a burocracia e concedendo privilégios legais e tributários para estimular os empresários brasileiros. Definição O conceito de empreendedorismo está intimamente ligado ao conceito de realização. Se formos buscar no dicionário a origem da palavra empreender, iremos encontrar as seguintes definições: “resolver-se a praticar”, “tentar”, “delinear”, ou ainda “pôr em execução, realizar, fazer”. Já a palavra empreendedor tem origem francesa (entrepreneur), e se refere a “aquele que assume riscos”, “aquele que começa algo novo”. O Sebrae define empreendedor como “indivíduo que possui ou busca desenvolver atitude de inquietação, ousadia e pró-atividade na relação com o mundo, condicionado por características pessoais, pela cultura e pelo ambiente, que favorece a interferência criativa e inovadora”. Comportamentos que levam ao sucesso 01 – Busca de oportunidades e iniciativa 02 – Correr riscos calculados 03 – Exigência de qualidade e eficiência 04 – Persistência e comprometimento 05 – Estabelecimento de metas 06 – Planejamento e monitoramento sistemáticos 07 – Busca de informações 08 – Persuasão e redes de contatos 09 – independência e autoconfiança Perfil do empreendedor Faça uma avaliação sincera do seu momento atual. Você possui essas características? Sim ou não? Exigência de qualidade. (____) Assume responsabilidade por seus erros e acertos? (____) Tem iniciativa sem ninguém mandar? (____) É autoconfiante? (____) Resolve problemas com inovação? (____) Prefere riscos moderados? (____) Estabelece metas? (____) Possui visão de futuro? (____) É compromissado e apaixonado pelo seu negócio? (____) É persistente? (____) Tem capacidade de influenciar pessoas? (____) Tem disposição para aprender? (____) Pesquisa por informações? (____) Tem capacidade analítica? (____) Identifica oportunidades? (____) Exigência de eficiência? (____)



15. GLOBALIZAÇÃO E CULTURA “Na medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influências externas, é difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural. As pessoas que moram em aldeias pequenas, aparentemente remotas, em países pobres, do Terceiro Mundo, podem receber, na privacidade de suas casas, as mensagens e imagens das culturas ricas, consumistas, do Ocidente, fornecidas através de aparelhos de TV ou de rádios portáteis, que as prendem à Aldeia Global das novas redes de comunicação”, analisa Stuart Hall. Globalização e Cultura Os avanços da tecnologia da informação e da comunicação, como a televisão a cabo, a telefonia móvel e a internet, afetaram a vida das pessoas em todo o planeta. Talvez de forma mais lenta e superficial em alguns lugares do Terceiro Mundo. A natureza precisou de 500 anos para povoar este imenso país com 180 milhões de brasileiros. Já a telefonia móvel em pouco menos de 20 anos já disseminou 130 milhões de aparelhos celulares pelo Brasil. A Cultura também foi impactada por essa revolução. Desde a etapa da produção dos produtos culturais até a etapa da circulação e difusão. A tecnologia é apenas mais uma ferramenta à disposição dos artistas. É hora de decidir: remar contra a maré, ou içar velas na direção do vento. Identidade Cultural Identidade é um conjunto de características próprias de uma pessoa, o qual é considerado exclusivo dela. Identidade Cultural pode ser entendida como um conjunto de crenças, valores, modos de agir e pensar de uma sociedade. Assim, o povo brasileiro possui uma identidade cultural, enquanto que o povo francês possui outra, e assim por diante. Indústria Cultural Há 60 anos surgia o termo Indústria Cultural. Theodor Adorno usou o termo em 1948, no livro Dialética do Esclarecimento, para substituir o termo cultura de massa, que julgava inadequado porque poderia ser confundido com cultura popular. A idéia central do termo indústria cultural é de que, numa sociedade capitalista, a cultura passa a ser tratada como mercadoria. Quem trabalha hoje com cultura sabe que precisa tocar seu empreendimento artístico como um negócio, senão corre o risco de nunca ver seu sonho sair do papel, ou sequer da cabeça. A boa notícia é que, segundo estudiosos, as características mais importantes de um empreendedor são paixão e criatividade - ingredientes que sobram no meio artístico-cultural. Homogeneização x Valorização do local A globalização, num primeiro momento, criou um processo de homogeneização cultural. Sapato all star, calças jeans e óculos rayban compunham o figurino de qualquer jovem de classe média residente na América, na Europa ou na Índia em 1960. A Coca-cola, o Mc Donald’s e a Nike são exemplos de empresas modernas que uniformizaram gostos pelo mundo afora. Entretanto, num segundo momento, essa mesma globalização fez surgir um nicho de mercado: a valorização do local, a fascinação com a diferença e a mercantilização da etnia. Assim, o tango argentino, o forró brasileiro, e vários outros ritmos africanos e asiáticos passaram a ser apreciados em terras estrangeiras. Na década de 90 surgiu o rótulo World Music, junto com festivais, gravadoras, casas de show e jornalistas, todos focados nesse nicho. Hoje a World Music é um nicho mercadológico que foi e ainda é explorado por vários artistas pernambucanos, como Alceu Valença, Nação Zumbi, Cascabulho, Eddie, DJ Dolores, Siba, Coco Raízes de Arcoverde, Seu Luis Paixão, Silvério Pessoa, SpokFrevo Orquestra, Valdir Silva, etc.



16. ECONOMIA DA CULTURA Economia da Cultura A Economia da Cultura é um ramo da ciência econômica que estuda a produção, a circulação e o consumo de bens e serviços culturais que são utilizados para satisfazer as necessidades humanas. No Brasil, esse ramo de estudo vem crescendo velozmente, notadamente a partir de 2003 com a publicação do estudo “Sistema de Informações e Indicadores Culturais”, graças a uma parceira entre o Ministério da Cultura, o IBGE e o Ministério do Planejamento. Em 2006, o MinC e o IBGE lançaram um importante estudo sobre a Cultura nos municípios brasileiros, a “Pesquisa de Informações Básicas Municipais – Cultura”. Esses estudos podem consultados a partir de download gratuito da página do Ministério da Cultura na Internet (www.minc.gov.br). Dentre outras informações, essa pesquisa revelou que: apenas 8,7% dos municípios brasileiros possuem salas de exibição de cinema; 82% possuem videolocadoras; 45,6% possuem provedores de internet; 39,8% possuem unidades de ensino superior; 95,2% possuem sinal de TV aberta. O estudo também mostra que os equipamentos culturais se concentram nas regiões metropolitanas. Economia de mercado No Brasil se pratica a economia de mercado. Regra geral, funciona assim: a empresa vende o que produz, sob a forma de mercadoria, para o consumidor. Portanto, uma mercadoria é um produto ou serviço que se destina à venda. Um disco dado pelo artista ao vizinho não é mercadoria, mas o mesmo disco na prateleira da loja de discos é uma mercadoria. Uma segunda característica da economia de mercado é que cada produtor tem a liberdade de escolher o que produzir, qual a quantidade a produzir. e quanto vai cobrar pelo que produzir. Quando o governo congela os preços ou fixa cotas de consumo (racionamento), as regras da economia de mercado não estão sendo seguidas. As leis de mercado A primeira lei da economia de mercado diz que, em geral, é o vendedor quem fixa o preço. O preço já é sabido, e a partir daí o comprador começa a barganhar. No final do processo ele vai decidir se leva pouco, muito, ou nada daquela mercadoria. A segunda lei é a da concorrência, onde em cada ramo da produção existem vários produtores. A tendência é que os preços dos produtos semelhantes tenham a mesma faixa de valor. Isso faz com que os produtores busquem oferecer o melhor produto pelo menor preço. Uma exceção desta regra é o monopólio, onde existem um ou dois produtores que controlam os preços das mercadorias. O Brasil tem uma política de combater a existência de monopólios. Procura e Oferta Essas são leis bem conhecidas da população em geral. Quando a procura por um produto é maior do que a oferta, o preço dele tende a se manter elevado. Do contrário, o preço do produto tende a cair se a oferta for maior que a procura. Isso é muito simples de ser observado na ação dos cambistas. “Ingresso sobrando eu compro”, gritam eles. Isso quer dizer que a procura está grande, enquanto que a quantidade de ingressos é reduzida, o que aumenta seu valor. O cambista então compra o ingresso e espera que ele acabe na bilheteria. A partir daí, só o cambista terá o ingresso para vender, e ele o fará pelo valor mais alto que o comprador estiver disposto a pagar (monopólio). O cambista é um concorrente desleal do produtor cultural. Características econômicas dos produtos culturais Aleatoriedade da demanda – de dois produtos culturais idênticos, não é improvável que um resulte em sucesso absoluto, enquanto que o outro seja um fracasso total. Simetrias de desconhecimento – o produto cultural só será bem conhecido do consumidor depois que o produto já foi adquirido e experimentado. O consumidor não sabe se o produto cultural satisfará suas exigências enquanto não o consumir. Relações sociais do produto cultural – o gosto do consumidor e seu padrão de compra estão relacionados a tendências populares e à estética da moda. Isso quer dizer que o produtor cultural deve estar atento a fenômenos que extrapolam os aspectos artísticos para definir suas estratégias.



17. QUAL É O MEU NEGÓCIO? O negócio tem que ser um só. Não é recomendável começar um pequeno negócio com vários focos de atuação. Canalize suas energias naquilo que você faz de melhor. É melhor fazer uma coisa bem feita e ser reconhecido por isso. Há tempo para tudo. Depois de firmar sua posição você vai poder expandir seu alcance.

Gostar do que faz ou fazer o que gosta? Existe uma sutil diferença entre fazer o que gosta e gostar do que faz. Quem só faz o que gosta está numa busca insaciável, porque hoje o gosto é um e amanhã será outro. Certa vez Leonardo Da Vinci afirmou que “A sabedoria da vida não está em fazer aquilo que se gosta, mas em gostar daquilo que se faz”.

Comece pequeno e cresça rápido Não é bom começar um pequeno negócio com uma mega estrutura física e de pessoal. Você até pode (e deve) sonhar com um grande negócio. Aprenda com a natureza. As grandes árvores um dia foram minúsculas sementes. Por isso, comece pequeno. Mas cresça rápido! Ao cumprir uma meta, parta para outra mais desafiante.

Estrutura física Uma produtora de eventos, ao contrário de um comércio, não precisa de um ponto bem localizado para funcionar. Isso barateia o custo do aluguel. Uma boa opção são os edifícios empresariais, por conta da segurança. Ao procurar por uma sala, analise também o comércio do entorno, em busca de xérox, correio, banco, estacionamento, etc. Ainda existe a alternativa dos escritórios virtuais, que são empresas que alugam endereços (caixa postal) para empresas prestadoras de serviço a um aluguel médio de R$ 50,00 por mês. Assim, você tem um endereço oficial para a empresa, trabalha na sua residência, e economiza com aluguel, IPTU, condomínio, luz, telefone e internet comerciais. Para cada caso existe a melhor opção.

Investimento inicial É o valor gasto para dar início às atividades do negócio. Exemplo: Compra ou aluguel do imóvel; Reforma; Máquinas ou equipamentos; Móveis, utensílios, material de escritório; Advogado ou contador para elaboração do contrato social; Taxas de abertura da empresa nos órgãos competentes, como Jucepe, Receita Federal, etc.

Regime de tributação Existem no Brasil dois regimes de tributação, o normal e o simples, sendo as empresas obrigadas a escolher o regime de tributação no ato da abertura da empresa. Para cada empresa (micro, pequena ou grande) de cada setor de atividade (agropecuária, indústria, comércio ou serviço) existe um regime que melhor se adapta à sua realidade. No capítulo mais adiante, Questões Legais e Jurídicas, trataremos desses regimes. Mas, em geral, as empresas do setor de produção cultural são adeptas do Simples Nacional. Como o próprio nome diz, esse regime de tributação simplifica uma série de questões formais, em relação à abertura e fechamento da empresa, carga tributária, contabilidade e participação em licitações.

Custos fixos São todos os custos gastos na manutenção mensal do negócio, independente de estar produzindo ou de estar parado. Recomenda-se ter baixos custos fixos. Dependendo da demanda de projetos, contrata-se serviços adicionais. Exemplo: Aluguel, condomínio, água, luz, telefone, internet, gasolina, estacionamento, material de escritório, contador, etc.

Sócios e colaboradores Geralmente uma produtora cultural, um grupo musical, uma companhia teatral ou de dança, são compostas por sócios. Já poetas, artistas plásticos, escritores, trabalham individualmente. Sócios têm poder de decidir o caminho a percorrer e a direção artística dos produtos culturais. Já os colaboradores contribuem na execução dos projetos.

Recursos materiais Para desempenhar seu trabalho com eficiência você certamente precisará de ferramentas auxiliares. Computador, impressora, scanner, telefone, fax, mesa, cadeira, veículo, etc. Caso seu negócio seja no setor do comércio, como uma loja de discos, você também precisará de expositores, máquinas de cartão de crédito, etc.

Custos variáveis Custos variáveis são aqueles decorrentes da prestação do serviço, como uma apresentação num teatro. Nesse caso os custos seriam cachê, transporte, alimentação, técnicos, bilheteiros, etc. Se o serviço não existisse, esses custos também não existiriam. Então os custos variáveis estão intimamente ligados ao serviço prestado.



18. CONTABILIDADE GERAL E FINANÇAS PESSOAIS Para que serve a contabilidade? A contabilidade registra todas as transações em valor monetário, informando a real situação da empresa. É muito importante para o controle e planejamento do negócio. Através de documentos contábeis, como Balanço, DRE e Fluxo de Caixa, o gestor pode planejar e tomar decisões estratégicas com segurança. Tributos Tributos são pagamentos obrigatórios que incidem sobre prestações de serviço, venda de mercadorias, industrialização, transações financeiras e até doações. Para trabalhar no setor de produção cultural é preciso entender de pelo menos três deles: IR (imposto de renda), INSS (contribuição social) e ISS (imposto sobre serviço). Abaixo seguem explicações. Imposto de Renda (IR) O Imposto de Renda é um imposto devido do Governo Federal, sendo a Receita Federal a instituição responsável pela fiscalização. Tanto as empresas quanto os autônomos pagam esse imposto, embora as alíquotas sejam diferentes. Abaixo, a tabela válida para 2008. Base de cálculo mensal Alíquota Parcela a deduzir do imposto Até 1.372,81 Isento - De 1.372,82 até 2.743,25 15% 205,92 Acima de 2.743,25 27,5% 548,82 INSS e ISS O INSS é uma contribuição social devida ao Governo Federal, sendo o INSS responsável pela fiscalização. A alíquota de desconto do autônomo é de 11%. Já as empresas pagam 20% sobre o valor bruto recebido pelo autônomo. O ISS é um imposto municipal. Sua alíquota varia de acordo com a política do município, ficando fixada entre 0 e 5% sobre do valor do serviço. Pagamento a autônomo Uma empresa paga a um autônomo (artista, produtor) o valor de R$ 2.000,00 por serviços prestados. Quanto é o valor efetivamente recebido pelo autônomo? Valor bruto R$ 2.000,00 INSS (R$ 220,00) = 2.000 x 11% IR (R$ 61,08) = [2.000-220] x 15% - 205,92 ISS (R$ 100,00) = 2.000 x 5% Valor líquido R$ 1.618,92 Qual é o valor efetivamente pago pela empresa? Valor bruto R$ 2.000,00 INSS R$ 400,00 = 2.000 x 20% Valor total R$ 2.400,00 Os impostos geraram quanto aos governos? Município (ISS) R$ 100,00 Governo Federal (INSS e IR) R$ 681,08 (220 + 61,08 + 400) TOTAL R$ 781,08 Despesa, receita, lucro Receita são todos os nossos ganhos, nossa remuneração. Despesas são todos os nossos custos, nossos gastos. Lucro é a diferença entre o que ganhamos e o que gastamos. Finanças pessoais Sempre gaste menos do que você ganha. E ainda faça uma poupança. Evite desperdícios. Despesa é como capim, tem que cortar todo mês senão ela cresce. Nós não administramos o dinheiro, mas sim a falta de dinheiro! Portando estabeleça prioridades. Faça um planejamento financeiro da sua vida pessoal também, e não apenas do seu negócio. Lembre que suas dívidas pessoais podem atrapalhar seu desempenho profissional. E vice-versa.



19. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Direção Estratégica Direção Estratégica é um estilo de direção focado no futuro, atento às mudanças, a fim de manter a empresa no mercado globalizado. É andar com os pés no chão e com a cabeça levantada olhando para frente. Conceito de Planejamento Estratégico É um processo que requer do gestor ter a sensibilidade de perceber o ambiente onde a empresa está inserida, ter a coragem de realizar ajustes de rota, ter a capacidade de fazer adaptações de processos organizacionais, sempre com foco no mercado. Metodologia de Planejamento Estratégico Quatro focos: 1) Lucro = objetivo da empresa; 2) Cliente = sustenta a empresa; 3) Trabalho = forma da empresa atuar; e 4) Pessoas = quem está por trás dos processos. Três fases: 1) Instalação = negociação + mobilização + capacitação; 2) Condução = elaboração do diagnóstico e dos planos; e 3) Consolidação = execução dos planos, com monitoramento, avaliação e replanejamento. Relação de Pontos Fracos Pontos fracos, ou negativos, são itens, de natureza interna, que estão com desempenho abaixo da média. Pode ser um produto, um serviço, um método de trabalho, um setor deficiente, ou ainda um profissional desqualificado. Exemplo: desconhecimento do negócio. Relação de Pontos Fortes Pontos fortes, ou positivos, são itens, de natureza interna, que estão com desempenho acima da média. Pode ser um produto, um serviço, um método, um setor ou um funcionário. Exemplo: qualidade artística. Relação de Ameaças Ameaças são situações externas, portanto fora de controle da empresa, que podem prejudicar seu desempenho. Exemplo: inflação, guerra, novas leis. Exemplo: Relação de Oportunidades Oportunidades são situações externas, portanto fora do controle da empresa, que podem beneficiar seu desempenho. Exemplo: baixa cotação do euro (para um artista brasileiro com turnê agendada na Europa). Finalidade do Diagnóstico Estratégico O diagnóstico estratégico serve para revelar o estado de saúde da empresa, bem como fazer uma conexão com o ambiente externo onde ela está inserida, em todos os níveis – local, regional, nacional e mundial. O diagnóstico terá mais qualidade quanto mais profundas e realistas forem as informações levantadas. Finalidade do Plano Estratégico Finalidade da visão de futuro – serve para nortear os rumos da empresa, ajudando na escolha do caminho a seguir, estabelecendo cenários futuros. Finalidade da missão empresarial – serve para definir o foco da empresa, indicando seu negócio, seus clientes e seu mercado de atuação. Ou seja, a missão empresarial define o propósito da empresa. Exemplo: Declaração de Visão de Futuro Estamos no ano de 2014 e conquistamos os seguintes sonhos estratégicos:

1. Somos referência em qualidade de serviços no país 2. Somos pioneiros em criação de novos produtos e inovação tecnológica 3. Trabalhamos de forma ética, respeitando o meio ambiente, e fomentando

atividades que melhorem condições sociais da sociedade brasileira



Exemplo: Definição de Missão Empresarial Nossa missão é oferecer à sociedade brasileira e mundial produtos e serviços na área do entretenimento, através da valorização da música nacional, gerando conforto e satisfação ao público, e ao mesmo tempo, gerando oportunidade de marketing cultural aos patrocinadores dos projetos. Finalidade dos Planos Tático e Operacional Finalidade da definição de objetivos – serve para estabelecer o resultado global em médio prazo. Ou em outras palavras, serve para definir aonde se quer chegar em médio prazo. Finalidade do estabelecimento de metas – serve para estipular pontos de controle e aferir resultados parciais em curto prazo. Exemplo: Elaboração de Objetivos e Metas Objetivo 1 – Lançar um CD estilo coletânea em 2009 META RESPONSÁVEL PRAZO Meta 1.1 – Escolher o repertório Diretor artístico 31/01/09 Meta 1.2 – Gravação das músicas Produtor musical 31/06/09 Meta 1.3 – Turnê de lançamento Produtor executivo 31/10/09 Exemplo: Elaboração de Objetivos e Metas Objetivo 2 – Realizar um festival de música e ecologia em 2010 META RESPONSÁVEL PRAZO Meta 1.1 – Identificar um local Diretor de produção 31/12/08 Meta 1.2 – Definir a programação Diretor artístico 31/12/09 Meta 1.3 – Promover o festival Diretor de marketing 30/0710 20. CONHECENDO O MERCADO Microambiente O microambiente de mercado é composto pelas forças que atuam diretamente sobre a empresa. Exemplo: concorrentes, clientes, fornecedores, etc. Macroambiente O macroambiente de mercado é composto pelas forças que atuam indiretamente sobre o negócio. Exemplo: sociedade, governo, economia, política, meio ambiente, cultura, tecnologia, etc. Segmentação de mercado Seu produto ou serviço atenderá a parcelas da população. Dificilmente ele será consumido por todos. Exemplo: segmentação pela faixa etária (shows de rock para jovens, ou uma peça infantil para as crianças). Mensuração de mercado Depois de escolher qual será nosso mercado, é necessário saber o seu tamanho, quantas pessoas podemos atingir, ou quanto podemos vender. Para isso existe uma fórmula. Q = q x n x p onde Q é faturamente, q é quantidade média por consumidor, n é total de pessoas daquele perfil, e p é preço do produto ou serviço. Exemplo: uma companhia de teatro quer saber o tamanho do mercado para uma peça infantil em determinada cidade. A pessoa assiste a peça 01 única vez,então nosso valor q é 01. Pesquisando no site do IBGE, ele viu que esta cidade possui 2.000 crianças, logo n é 2.000. O preço do ingresso é R$ 10,00, logo p é 10. Q = 01 x 2.000 x 10 Q = R$ 20.000,00 Sabendo que o mercado é de R$ 20.000,00, o empreendedor vai tomar as decisões de acordo com essa realidade, inclusive adequando o orçamento.



Market share Market share quer dizer participação de mercado. É a parcela de mercado que a empresa atende. Por exemplo, no mercado mundial de discos, a participação das gravadoras independentes é de 25%. Os outros 75% estão nas mãos das majors (Universal, Warner, EMI, Sony, BMG). Barreiras de entrada e saída Barreiras de entrada são as dificuldades para se ingressar no mercado. Exemplo: acesso a canais de distribuição, falta de capital de giro, pouco network, custos de mudança, atc. Barreiras de saída são as dificuldades para sair do negócio. Exemplo: indenizações trabalhistas, venda de máquinas, tirar do mercado um produto ou serviço que agrada o público mas dá prejuízo à empresa, etc. Pesquisa de mercado O objetivo da pesquisa de mercado é precaver o empreendedor de cometer erros. Como, por exemplo, oferecer um produto ou serviço pelo qual haverá pouca procura, ou o que é pior, oferecer um produto ou serviço interessante em um local inadequado. Os instrumentos mais utilizados na pesquisa de mercado são o questionário e a entrevista. As perguntas podem ser fechadas ou abertas. Exemplo de pergunta fechada: você sente necessidade de ter um cinema em nosso bairro? Exemplo de pergunta aberta: Por que você sente a necessidade de ter um cinema em nosso bairro? 21. CONHECENDO O CONSUMIDOR Perfil do consumidor Você precisa saber sexo, idade, escolaridade, renda, necessidades e desejos. Para isso você precisa ser um bom observador. Também pode aplicar questionários. Exemplo: você pode oferecer um brinde ao consumidor que responder seu questionário. Hábitos de consumo Quais os métodos do público da sua galeria de arte? Eles são freqüentadores assíduos ou eventuais? Eles fazem compras grandes ou pequenas? Em que medida? Eles compram por impulso, ou o processo de compra é complexo? Eles vão à galeria sozinha ou acompanhada? Eles pedem opinião de quem os está acompanhando? Percepção de valor Percepção de valor é o valor que o consumidor tem daquele produto. Por exemplo, todo mundo acha que perfume francês é caro, então a percepção de valor do perfume francês é alta. Se você visse um perfume francês barato, você logo desconfiaria da procedência, certo? O empreendedor precisa ter essa noção para tomar decisões estratégicas e evitar erros fatais de estratégia de vendas (falaremos disso mais adiante). 22. MARKETING Necessidade e desejo Necessidade á algo mais geral, desejo é algo mais específico. Exemplo: todas as pessoas possuem necessidade de se alimentar, entretanto, uma sente desejo de comer crepe, enquanto outra sente desejo por uma picanha, e ainda outra sente desejo por sushi. Marketing Marketing é a atividade de satisfazer as necessidades e desejos de pessoas ou de grupos de pessoas através da venda de produtos ou serviços. Na verdade, marketing não é algo ruim por excelência. Marketing é a ferramenta gerencial mais usada em todo o mundo. Isso



prova sua eficiência. Como toda ferramenta, ela pode ser usada por qualquer gestor, para o mal ou para o bem – que será nosso caso! Mix de marketing Mix de marketing ou composto de marketing é um conceito criado na década de 60 por Philip Kotler. Também é conhecido como os “4 Ps”: produto, preço, praça e promoção. O sucesso do marketing está atrelado à correta definição de cada um desses itens, e também à harmonia entre eles. De nada adianta um bom produto com fraca distribuição. Produto Pode ser um produto ou serviço. Um disco, um show, uma exposição, um livro, etc. Preço Muitas vezes é a cara final do produto ou serviço, ou o aspecto exterior mais lembrado. Exemplo: não fui porque o ingresso estava caro, ou comprei mas não valeu à pena. Praça É onde o produto ou serviço é distribuído. No bairro, na cidade, no país, na Europa, etc. E os canais utilizados para isso, como lojas, magazines, teatros, praças públicas, etc. Promoção Também pode ser chamado de propaganda. É anunciar e tornar público que determinado produto ou serviço existe e está à disposição dos interessados de determinada maneira. 23. MARKETING CULTURAL Conceito É o conceito de marketing aplicado a um tipo diferenciado de produto, no caso um produto cultural, seja ele de que área for (plásticas, música, literatura, cênicas ou audiovisuais, etc.). O maior desafio do marketing cultural é harmonizar a relação artista – obra – mercado. Leis de incentivo Lei Rouanet surgiu no início da década de 90. Outras leis estaduais e municipais foram surgindo ao longo dessa década. Essas leis de incentivo são os principais mecanismos que os governos encontraram para financiar a cultura no país. Em Pernambuco, atualmente funciona o Funcultura, que em 2008 promete repassar R$ 12 milhões aos produtores independentes. É um aumento de mais de 200% em relação ao ano anterior. Editais Muitas empresas hoje, públicas ou privadas, publicam editais públicos com o intuito de selecionar e patrocinar projetos culturais. Exemplo: Banco do Brasil, Banco do Nordeste, Votorantim, Natura, Itaú Cultural, Caixa Econômica, Petrobrás, dentre outras. Patrocínio O patrocínio é um instrumento de marketing da empresa. Logo ele deve atender a suas necessidades mercadológicas e comerciais. O produtor cultural deve ter isso em mente quando for apresentar um projeto ao responsável do setor de patrocínio. De pouco adianta usar como argumento o valor artístico do produto ou serviço. O projeto cultural precisa dar um retorno comercial ao patrocinador de qualquer forma: publicidade, conhecimento da marca, ações promocionais, venda de produtos, etc. Apoio Em geral, o que diferencia patrocínio de apoio é que, enquanto no patrocínio a troca se dá em valor monetário, no apoio a troca se dá em produtos ou serviços. Por exemplo: caixas de bebidas, impressão de material gráfico, alimentação, transporte, divulgação, etc.



24. ELABORAÇÃO DE PROJETOS E CAPTAÇÃO DE RECURSOS Elaboração de projetos É a atividade de reunir num único documento todas as informações sobre um projeto cultural a ser executado. Geralmente cada edital ou cada lei de incentivo já disponibiliza seu próprio formulário de preenchimento, bem como um manual de ajuda. Mas todo projeto deve possuir os seguintes tópicos: Qualificação do proponente – quem é o responsável pelo projeto? Objeto – o que é? Justificativa – por quê? Objetivos – o que se quer atingir? (qualitativamente e quantitativamente) Estratégia de ação – como? quando? onde? Orçamento e desembolso – quanto? (planilha detalhada com datas previstas) Anexos – (fotos, matérias, ficha técnica, esboço, qualquer coisa que sirva para acrescentar informações e dar credibilidade ao projeto) Captação de recursos Com o projeto em mãos, você cai na estrada, para tentar captar recursos e viabilizar a execução do projeto cultural. É uma etapa delicada, porque você tem pressa, já que existe um cronograma a ser cumprido, ao mesmo tempo em que você precisa ter paciência para esperar pela apreciação do seu projeto pelos patrocinadores. Existem alguns prazos de praxe. Você deve apresentar o projeto ao patrocinador com pelo menos 60 dias de antecedência. Se puder se antecipar, melhor para você. Dicas úteis para captar recursos: 1. Monitore constantemente quem está patrocinando projetos semelhantes ao seu; 2. Procure circular em eventos que os patrocinadores freqüentam e se apresente a eles; 3. Perguntar não ofende, por isso antes de passar dois meses elaborando um projeto achando que vai agradar em cheio ao patrocinador, procure saber se é d interesse dele; 4. Apresente-se da melhor forma possível, com modos de falar e de vestir adequados ao ambiente de negócio do patrocinador; 5. Depois de entregue o projeto, pergunte ao responsável pelo patrocínio um prazo para resposta, então espere e ligue no dia informado 6. Demora em responder ao pedido pode informar que o projeto não interessa ao patrocinador, por isso preste atenção aos sinais; Financiamento Caso você não tenha conseguido patrocínio para seu projeto cultural, não desista. Antes, procure aconselhamento para saber da viabilidade econômica dele. O SEBRAE ajuda nesse sentido, procure a agência do SEBRAE mais próxima de sua cidade. O SEBRAE não vai financiar seu projeto, mas vai dar orientações importantíssimas. Para financiamento, existem linhas de crédito específicas para cada caso. Uma das mais populares é o Crediamigo, do Banco do Nordeste (BNB), que financia empreendedores autônomos. 25. CUSTO, PRECIFICAÇÃO, ESTRATÉGIA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO Calculando o custo No mercado de empresariamento artístico, o produtor ganha em cima da receita do artista, ficando com 20% do que este ganha como cachê. Vamos analisar um exemplo simples. Digamos que o produtor já fez suas contas, incluiu todas as despesas, e quer receber líquido por mês um valor de R$ 1.000,00. Digamos também que ele quer vender apenas 01 show por mês. Qual seria o preço de venda do show desse artista? A opção mais simples é fazer uma regra de três simples. Se 1.000 representa 20%, X vai representar 100%. 1000 20% X = 1.000 x 100% = 100.000 = 5.000 X X 100% 20% 20



Para validar esse cálculo, vamos ver a demonstração de resultados abaixo: Descrição Valor (R$) % A Receita bruta 5.000,00 100 B Impostos sobre a nota (500,00) 10 C Receita líquida (A – B) 4.500,00 90 D Custos variáveis (3.000,00) 60 E Lucro bruto (C – D) 1.500,00 30 F Despesas fixas (500,00) 10 G Lucro líquido (E – F) 1.000,00 20 Calculando o preço com nota fiscal Vamos fazer outro caminho para achar o valor de venda. Primeiro vamos somar os custos uma um. Lucro R$ 1.000,00 Despesas fixas R$ 500,00 Show R$ 3.000,00 TOTAL R$ 4.500,00 Agora, sabendo que os impostos da minha nota fiscal são de 10%, quanto será meu valor final de venda do show? A conta é um pouco mais complexa, mas muito útil.

Margem x Volume A relação margem de lucro versus volume de venda é fundamental na definição do posicionamento estratégico do negócio no mercado. Se o produto é comum ao da concorrência, necessariamente você vai reduzir sua margem para ganhar no volume. Caso seu produto seja diferenciado do da concorrência, você deve aumentar a margem para diminuir o volume. Política de preços Basicamente existem duas políticas de preços: liderança em custo e diferenciação. Na política de liderança em custo, o empreendedor tem que vender seu produto barato, e ganhar dinheiro no grande volume de vendas. Já na política de diferenciação, ele vende o produto um pouco mais caro, porque seu produto é melhor do que o da concorrência, ganhando dinheiro com uma margem de lucro maior. Projeção de vendas Depois de definir sua estratégia, se vai diminuir a margem e ganhar no volume, ou se vai aumentar a margem para reduzir o volume, o empreendedor precisa elaborar um instrumento que lhe diga quanto vai ser produzido em determinado espaço de tempo. Quantas apresentações serão realizadas em um ano? Deverão ser levadas em consideração todas as informações levantadas em etapas anteriores, como nicho de mercado, tamanho do mercado, perfil do consumidor, etc. Ao final dessa projeção, deverá ser finalizado um plano de metas a ser atingido pela equipe de vendas ou de produção. Esse plano deverá ser redefinido quantas vezes forem necessárias até ser encontrado o ponto certo da relação margem x volume. Estratégia de vendas Você pode vender diretamente seu produto ou serviço ao público consumidor. Também pode trabalhar em parceria com intermediários. Ainda pode vender pela internet. Mas cuidado, pois o canal de venda afeta a margem de lucro da empresa, e dependendo do caso também pode afetar negativamente a imagem do negócio. Para cada caso existe a melhor opção. Lembre-se que o mercado é dinâmico, o sucesso de hoje não garante o de amanhã. Técnicas de negociação A negociação nem sempre é agradável. Mas lembre-se que negociação não é uma guerra, nem deve ser levada para o lado pessoal. Negociação é um processo comercial. Adote uma postura leve, desarme-se, relaxe. Escute mais. Deixe que seu interlocutor lhe municie com

X = 4.500 = 4.500 = 5.000 1 – 0,1 0,9



informações importantes sem que você se exponha. Seja claro e objetivo, fala com calma. O processo de negociação apresenta geralmente as seguintes etapas: 1. Valor cobrado 2. Valor possível 3. Oferta 01 4. Processo de negociação 5. Oferta mantida ou refeita 6. Negócio fechado ou não 26. CONTROLE DE DESEMPENHO Medindo a temperatura do seu negócio O termômetro é um instrumento simples que avisa quando a doença se instalou no nosso corpo. Note que a febre não é uma doença, ela é um sintoma. O termômetro mede esse sintoma, e diz se a febre é alta ou baixa. Através do termômetro podemos controlar a evolução do paciente, se ele está avançando ou regredindo no tratamento. Mercado, clientes, colaboradores e fluxo de caixa Os empreendedores também possuem instrumentos para medir a saúde do negócio. Eles mostram sintomas de que alguma coisa está errada com a empresa. Se o volume de vendas está abaixo do esperado, pode ser um sintoma de erro de estratégia. É preciso avaliar a satisfação dos clientes, que eles estão achando da qualidade do produto ou serviço, e o mais importante atualmente, o que eles estão achando do atendimento. Também é importante para o futuro do negócio ouvir os funcionários e colaboradores. Muitas vezes são eles que estão em contato direto com os clientes e sentem na pele quando algo vai mal. Além do mais, funcionários e colaboradores que não são escutados pelos superiores ficam desmotivados. Daí a produtividade cai afetando o resultado final do produto ou serviço. Por fim, mas não menos importante, o fluxo de caixa, a relação receita versus despesa. Uma empresa que não gera caixa vai à falência. Tudo pode estar bem, mas sem caixa o empreendedor terá dificuldades de permanecer no mercado. Esse é um dos principais motivos do fechamento de muitas empresas independente do tamanho. 27. COMUNICAÇÃO A regra de ouro de Chacrinha Peste atenção: quem não se comunica, se trumbica! O mundo moderno gira em torno da comunicação. As coisas só se tornam efetivas quando são veiculadas em alguma mídia. Plano de Mídia Um plano de mídia é um cronograma que mostra as ações de divulgação, divididas por veículos de comunicação usados para se atingir os resultados da campanha. Assessoria de imprensa É a ação, desenvolvida por um jornalista, de enviar às redações dos meios de comunicação informes, chamados de release, sobre o produto cultural em destaque, com o intuito de conseguir uma nota, matéria ou entrevista nos veículos de comunicação. É uma das ações de comunicação de maior relação custo-benefício. A maior parte da produção cultural independente brasileira é divulgada por meio de assessoria de imprensa. A perspectiva deve ser de enxergar o produto cultural como conteúdo editorial para a mídia. Publicidade e propaganda Ao contrário da assessoria de imprensa, cujo produto veiculado no conteúdo editorial não é pago (o trabalho do assessor é pago), a publicidade trabalha com anúncios pagos, também chamados de conteúdo comercial, ou no caso da televisão, de intervalo comercial. As peças publicitárias mais usadas são VTs (televisão), spots (rádio), anúncios (jornal e revista),



outdoor, outbus, lambe-lambe (mídia externa), cartaz e panfleto (mídia volante), e banner online (internet). A propaganda do projeto cultural deve levar em consideração alguns critérios importantes, para que possa cumprir sua função de comunicação com eficácia. Objetivo – ampliar alcance do produto, fortalecer a marca? Público-alvo – qual o perfil? Idade, sexo, profissão, renda, escolaridade? Praça – o bairro, a cidade, a região, o país? Mensagem – qual é a mensagem principal? (importante: uma mensagem de cada vez) Canais – quais os melhores canais para atingir esse público com essa mensagem? Orçamento – qual a melhor forma de gastar para que meus objetivos sejam atingidos? Mensuração – após realização, é preciso medir seu impacto, deu certo? Muito ou pouco? Promoção O objetivo da promoção é aumentar as vendas. Essas ações em geral acontecem nos pontos de venda. Exemplo: pocket shows, descontos, sorteios, degustações, programa de fidelidade, comissões, etc. Relações Públicas A ordem aqui é se relacionar com o mundo externo da empresa. Clientes, fornecedores, políticos, outros empresários, jornalistas, especialistas, etc. Também faz parte dessa estratégia participar de reuniões da categoria, participar de feiras, convenções e visitar stands. Os objetivos podem ser vários, conhecer novos produtos ou serviços, estabelecer parcerias, e até para ser visto por todos e comunicar que você está na ativa. 28. QUESTÕES LEGAIS E JURÍDICAS O trabalhador autônomo Vimos no capítulo sobre o empreendedorismo que o trabalho autônomo é uma resposta ao desemprego e ao mesmo tempo a antigas relações de trabalho patronais. O trabalhador autônomo tem a liberdade de fazer seu horário e de escolher serviços. Mas também tem desvantagens como incerteza da remuneração e a alta carga fiscal que impõe à empresa que o contrata, conforme vimos no capítulo sobre contabilidade. Para trabalhar como autônomo, basta ao produtor cultural e ao artista solicitarem a inscrição mercantil na Prefeitura, e se inscreverem no INSS como contribuintes individuais. O trabalhador autônomo não possui CNPJ. O empresário O Código Civil traz o conceito de empresário, que seria um meio termo entre o trabalhador autônomo e a empresa formal. O empresário pode ter um CNPJ, portanto se equiparar a uma empresa formal. Para isso basta apenas entregar uma declaração específica na Junta Comercial. A única ressalva é que não pode ser empresário quem desempenhe atividade intelectual ou artística. Com isso, apenas o produtor cultural pode ser empresário. Também há a ressalva de que a receita anual do empresário não pode ultrapassar R$ 36.000,00. Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas

Para garantir tratamento diferenciado e favorecido para alguns empresários e sociedades empresárias, foi instituído, vigorando desde 15/12/06, o novo Estatuto Nacional da Microempresa - ME e da Empresa de Pequeno Porte – EPP (Lei Complementar 123/06). Vamos ver os principais pontos que nos interessam.

Que tipo de empresa pode se inscrever?

Art. 17. Não poderão recolher os impostos e contribuições na forma do Simples Nacional a microempresa ou a empresa de pequeno porte:

XI – que tenha por finalidade a prestação de serviços decorrentes do exercício de atividade intelectual, de natureza técnica, científica, desportiva, artística ou cultural, que constitua



profissão regulamentada ou não, bem como a que preste serviços de instrutor, de corretor, de despachante ou de qualquer tipo de intermediação de negócios;

§ 1o As vedações relativas a exercício de atividades previstas no caput deste artigo não se aplicam às pessoas jurídicas que se dediquem exclusivamente às atividades seguintes ou as exerçam em conjunto com outras atividades que não tenham sido objeto de vedação no caput deste artigo:

XVII – produção cultural e artística;

Art. 18. O valor devido mensalmente pela microempresa e empresa de pequeno porte, optante do Simples Nacional, será determinado mediante aplicação da tabela do Anexo I desta Lei Complementar.

§ 5o Nos casos de atividades industriais, de locação de bens móveis e de prestação de serviços, serão observadas as seguintes regras:

IV - as atividades de prestação de serviços previstas nos incisos XIII e XV a XVIII do § 1° do art. 17 desta Lei Complementar serão tributadas na forma do Anexo IV desta Lei Complementar, hipótese em que não estará incluída no Simples Nacional a contribuição prevista no inciso VI do caput do art. 13 desta Lei Complementar, devendo ela ser recolhida segundo a legislação prevista para os demais contribuintes ou responsáveis; (Redação dada pela Lei Complementar n° 127, de 14 de agosto de 2007) (Vide art. 4° da Lei Complementar n° 127, de 14 de agosto de 2007)

Anexo IV

Partilha do Simples Nacional – Serviços

Receita Bruta em 12 meses

(em R$) ALÍQUOTA IRPJ CSLL COFINS PIS/PASEP ISS

Até 120.000,00 4,50% 0,00% 1,22% 1,28% 0,00% 2,00% De 120.000,01 a 240.000,00 6,54% 0,00% 1,84% 1,91% 0,00% 2,79% De 240.000,01 a 360.000,00 7,70% 0,16% 1,85% 1,95% 0,24% 3,50% De 360.000,01 a 480.000,00 8,49% 0,52% 1,87% 1,99% 0,27% 3,84% De 480.000,01 a 600.000,00 8,97% 0,89% 1,89% 2,03% 0,29% 3,87% De 600.000,01 a 720.000,00 9,78% 1,25% 1,91% 2,07% 0,32% 4,23% De 720.000,01 a 840.000,00 10,26% 1,62% 1,93% 2,11% 0,34% 4,26% De 840.000,01 a 960.000,00 10,76% 2,00% 1,95% 2,15% 0,35% 4,31% De 960.000,01 a 1.080.000,00 11,51% 2,37% 1,97% 2,19% 0,37% 4,61% De 1.080.000,01 a 1.200.000,00 12,00% 2,74% 2,00% 2,23% 0,38% 4,65% De 1.200.000,01 a 1.320.000,00 12,80% 3,12% 2,01% 2,27% 0,40% 5,00% De 1.320.000,01 a 1.440.000,00 13,25% 3,49% 2,03% 2,31% 0,42% 5,00% De 1.440.000,01 a 1.560.000,00 13,70% 3,86% 2,05% 2,35% 0,44% 5,00% De 1.560.000,01 a 1.680.000,00 14,15% 4,23% 2,07% 2,39% 0,46% 5,00% De 1.680.000,01 a 1.800.000,00 14,60% 4,60% 2,10% 2,43% 0,47% 5,00% De 1.800.000,01 a 1.920.000,00 15,05% 4,90% 2,19% 2,47% 0,49% 5,00% De 1.920.000,01 a 2.040.000,00 15,50% 5,21% 2,27% 2,51% 0,51% 5,00% De 2.040.000,01 a 2.160.000,00 15,95% 5,51% 2,36% 2,55% 0,53% 5,00% De 2.160.000,01 a 2.280.000,00 16,40% 5,81% 2,45% 2,59% 0,55% 5,00% De 2.280.000,01 a 2.400.000,00 16,85% 6,12% 2,53% 2,63% 0,57% 5,00%

Vantagens e desvantagens do negócio formal Vantagens – prestar serviços para Governos e algumas instituições privadas, captação de patrocínio, profissionalização e expansão do negócio, responsabilidade limitada ao capital social investido. Desvantagens – obrigações fiscais ou trabalhistas, custos fixos mensais, manutenção de escritório, impossibilidade de assumir um cargo público concursado.



Quanto custa e como fazer para legalizar o negócio Reserve pelo menos R$ 800,00 só para as taxas de abertura da empresa. A seguir vamos mostrar os passos para a abertura formal do negócio. 1. Preenchimento do contrato social, cujo modelo é disponibilizado no site da Jucepe 2. Levar o contrato social na Jucepe (Junta Comercial do Estado de Pernambuco). Após a Jucepe cadastrar a empresa, você deverá levar os documentos e cadastrá-la nos órgãos. 3. Receita Federal 4. INSS 5. Caixa Econômica (FGTS) 6. Prefeitura (Dircon) 7. Corpo de Bombeiros 8. Alvará de funcionamento da Prefeitura Direito autoral Direitos autorais são aqueles a que têm direito os criadores de obras artísticas ou intelectuais. O Direito autoral está dividido em direito moral e direito patrimonial. O direito moral é o direito inalienável do autor de atribuir seu nome à sua obra e de permitir sua veiculação ou reprodução. O direito patrimonial pode ser cedido pelo autor a terceiros para sua administração, como é o caso das editoras. Creative Commons O Creative Commons disponibiliza licenças que abrangem um espectro de possibilidades entre a proibição total dos usos sobre uma obra - todos os direitos reservados - e o domínio público - nenhum direito reservado. As licenças ajudam o autor a manter seu direito autoral ao mesmo tempo em que permite certos usos de sua obra - um licenciamento com "alguns direitos reservados". Contratos Contratos devem ser celebrados por escrito e com assinatura com firma reconhecida, só assim eles têm validade jurídica. É muito perigoso fechar um contrato “de boca”. Não são poucas as histórias de produtores e artistas que brigaram por conta de maus entendidos, tudo pela ausência de um contrato que esclarecesse as obrigações e os deveres de cada parte. Os contratos também preservam os direitos do contratante caso o prestador de serviço não cumpra com o acordo pactuado entre as partes. Direitos do consumidor O Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor regulam a relação entre produtores culturais e o acesso do público aos produtos culturais. Por exemplo, o ingresso de entrada a um espetáculo se equipara a um contrato estabelecido entre o produtor e o público. Tudo o que estiver escrito ali, como atrações, horário, local, data, etc., precisa ser cumprido, sob pena de protesto formal em juizado específico. 29. MERCADO INTERNACIONAL Estados Unidos e Canadá, Europa, Japão. Esses destinos internacionais conhecem e consomem a cultura brasileira. Uns em maior proporção que outros. Recentemente, houve a descoberta do mercado latino, com trocas culturais cada vez mais freqüentes entre os países, principalmente Brasil, Argentina, Colômbia, Chile e o México mais ao norte. Congressos, feiras e festivais Congressos, feiras, convenções internacionais são plataformas fundamentais para exposição de produtos, fechamento de acordos, network, troca de experiências e informações. No Brasil existem algumas feiras internacionais, como o Mercado Cultural em Salvador e o Porto Musical em Recife. No entanto, é na Europa que acontece os eventos mais importantes, como a feira de música Womex e o festival de cinema de Cannes.



Parcerias institucionais e governamentais O Ministério da Cultura apóia ações no exterior através de concessão de passagens aéreas, além da Lei Rouanet. Também existe a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) que apóia projetos em termos de logística e assessoria. Num caso mais específico, existe em São Paulo o Bureau Exportação da Música Francesa, entidade que o governo francês mantém no país para difundir a música francesa por aqui, e também para ajudar a levar a música brasileira à França. Trazendo um produto cultural estrangeiro ao Brasil O Ministério do Trabalho exige um contrato com cláusulas específicas para apresentações de artistas estrangeiros no Brasil. Depois de aprovado, esse contrato é enviado ao consulado brasileiro no exterior, onde o artista deve se dirigir e apresentar os documentos. Esse procedimento leva tempo, por isso é preciso agir com antecedência de pelo menos 60 dias antes do evento. Também é preciso prestar atenção em algumas normas, como por exemplo, a retenção de imposto de renda na alíquota de 25% sobre o cachê bruto. Em alguns casos, os sindicatos também retêm um percentual em cima do cachê do artista. Levando um produto cultural brasileiro ao exterior Para levar um artista brasileiro ao exterior, também deverá ser providenciado um visto. É muito perigoso viajar sem esse visto, porque as regras na imigração dos países europeus estão cada vez mais rígidas e inflexíveis. Qualquer documento fora do padrão de um componente pode ser um precedente para barrar toda a equipe. 30. RESPONSABILIDADE SOCIAL Conceito Responsabilidade social vai além do cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral. Diz respeito ao compromisso que indivíduos e empresas assumem em zelar pelo desenvolvimento sustentável da comunidade, contribuindo com ações que promovam e cidadania, o meio ambiente, e que combatam as mazelas sociais. Vantagens Pesquisas apontam que a postura socialmente responsável traz várias vantagens a indivíduos e a empresas, dentre elas, a de atrair funcionários e parceiros qualificados, a de aumentar a lealdade de consumidores, e a de promover positivamente a imagem pública. Reflexão O que você faz com o seu negócio interfere (bem ou mal) na comunidade.



31. REFERÊNCIAS Livros ALLEN, Johnny; O’TOOLE, Willian... [et al.]; Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. São Paulo: Ed. Escrituras, 2001. COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. São Paulo: Brasiliense, 1998. CRIBARI, Isabela (org.). Produção cultural e propriedade intelectual. Recife: Ed. Massangana, 2006. HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 4. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2000. MARINS, Luiz. Profissão vencedor. São Paulo: Ed. Casa da Qualidade, 1998. NATALE, Edson; OLIVIERI, Cristiane. Guia brasileiro de produção cultural 2007. São Paulo: Editora Zé do Livro, 2006. RAMAL, Silvina Ana. Como transformar seu talento em um negócio de sucesso: gestão de negócio para pequenos empreendimentos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2 SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SHUKER, Roy. Vocabulário de música pop. 1. ed. São Paulo: Hedra, 1999. SINGER, Paul. Aprender economia. 24 ed. São Paulo: Contexto, 2006. TELES, José. Do frevo ao manguebeat. São Paulo: Ed. 34, 2000. Sites HTTP://www.sebrae.com.br HTTP://www.receita.fazenda.gov.br HTTP://www.ibge.gov.br HTTP://www.marketingcultural.com.br HTTP://www.fundacaocultural.ba.gov.br/editais/pdf/manual_projetos.pdf HTTP://www.guiademidia.com.br HTTP://www.planalto.gov.br HTTP://www.creativecommons.org.br HTTP://www.apexbrasil.com.br HTTP://www.jucepe.pe.gov.br HTTP://www.ethos.org.br HTTP://www.aprendiz.com.br HTTP://www.leosalazar.com.br Filme À procura da felicidade (com Will Smith, Columbia, 2006)

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