GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOS

GregórioGregório VarvákisVarvákis

CIN CIN -- PPGEP / UFSCPPGEP / UFSC

GAVGAVAnalise Funcional de Processos

GAVGAVPARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NOS PIBs DE ALGUNS PAÍSES :

PIB(US$ bilhões)

Participação dos Serviços

PIB(US$ bilhões)

Participação dos Serviços

8.848 75 %

3.191 56 %

2.431 64 %

1.622 71 %

1.451 67 %

1.294 64 %

872,6 49 %

622,2 66 %

[EXAME 98] & [CIA World Factbook 97]

A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados. GAVGAV

organização Produto e Serviço Cliente

Recursos Valor

Recursos UtilizadosProcessos

Valor de Serviço

Satisfação do ClienteResultados

GAVGAVSistema de operações genérico

Variações Aleatórias

Saídas

•Bens

•Serviços

•Terra

modificada

•Capital modificado

•Métodos modificados

Processo de

Transformação

Controle

Real X Desejado

Entradas

• Terra

• Mão de obra

• Matéria -prima

• Capital

• Tecnologia

• Métodos

GAVGAVMOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES :

• Morte: 1%

• Mudança De Local: 3%

• Mudança De Hábitos: 5%

• Preço: 9%

• Insatisfação Com O Produto: 14%

• Insatisfação Com O Serviço: 68%

GAVGAV

SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTEPARA SUA PRODUÇÃO

Serviços precisam da presença do clientepara serem produzidos

Produtos não precisamda presença do clientepara serem produzidos

GAVGAVSERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

ABERTURA DE CONTAS

Serviço Produto

Intangível Tangível

GAVGAVSERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS

I amYou areHe/she/it is

Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro

Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente

GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :

• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da

entrega;

• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;

• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;

• O cliente é parte do processo;

• Não é possível devolver um serviço;

• Não é possível inspecionar a qualidade;

• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a

possibilidade dele ficar satisfeito.

GAVGAVQUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :

• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de

usar);

• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,

atribuição, relações, etc.);

• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo

(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;

• Tempo de resposta abreviado;

• Desenvolver empregados com poderes.

GAVGAV

ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)

LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE

(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)

SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a

organização)

ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOSCOM SUCESSO

GAVGAVO contínuo entre produtos e serviços (Sasser et al., 1978)

PRODUTOS SERVIÇOS100%

Lojas de Auto- Serviço

Automóvel

Carpete Instalado

Restaurante Fast Food

Restaurante

Manutenção de Automóvel

Hospital

Cabeleireiro

Consultoria

Motel

0100%

GAVGAV

SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO

Sistema de Operações de Serviço

Front Office(linha de frente)

• alto contato com ocliente

• incerteza• variabilidade• difícil controle

salão derestaurante

cozinha de restaurante

Back Room(retaguarda)

• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle

Cliente

GAVGAVOs componentes do pacote de serviços

Instalações de apoio

Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia

Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores

Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha

Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor

GAVGAVOs componentes do pacote de serviços

Bens facilitadores

Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras

Cia. aérea - bilhete,

refeições, revistas

Restaurante - comida,

bebida, brindes

Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado

GAVGAVOs componentes do pacote de serviços

Serviços explícitos

Hospital - atendimento, tratamento

Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão

Restaurante - divertimento, fornecimento de comida

Escola - fornecimento de informações, ensino

GAVGAVOs componentes do pacote de serviços

Serviços implícitos

Hospital - ambiente, informação

Cia. aérea - segurança, status

Restaurante - ambiente, status

Escola -status

GAVGAVCLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO

Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia

Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia

Serviços profissionais

Loja de serviços

Serviços de massa

•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico

•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria

•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas

Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica

GAVGAV

EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO

1. Entrar no estacionamento

2. Encontrar vaga paraestacionar3. Entrar no

supermercado4. Conseguir carrinho

5. Obter informações na seção de serviço ao cliente

6. Decidir itinerário

7. Escolher os produtos8. Pedir ajuda a um

funcionário9. Conferir

lista decompras

10. Escolher e entrarem uma fila

11. Esperar a vez

12. Registrar os produtos no caixa

13. Pagar a conta

14. Empacotar ascompras

15. Localizar o carro

16. Levar as comprasaté o carro

17. Sair doestabelecimento

Iníciodociclo

Final do

ciclo

Ciclo de serviço paraum supermercado

DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAVGAV

Avaliação baseadaprincipalmente em

CREDENCIAIS

Avaliação baseadaprincipalmente em

EXPERIÊNCIA

Avaliação baseadaprincipalmente em

PESQUISA

ServiçosDiagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos

Produtos

GAVGAVATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS

Ações

Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor

• Toma alguma medida legal exigindo reparação

• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais

Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor

Cliente Insatisfeito Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

GAVGAV

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO

Critérios deAvaliação da

Qualidadedo Serviço

Consistência

Velocidade deatendimento

Atendimento/atmosfera

Acesso

Flexibilidade

Competência

Credibilidade/segurança

Tangíveis Custo

“Produção & Processo” suporta a vantagem competitiva GAVGAV

VANTAGEM COMPETITIVA EM SERVIÇOS

Diferenciação Qualidade Switching Costs

Excelência de “produção & processo”em serviços

A determinação dos critérios competitivos priorizados na definição do conceito / missão do serviço GAVGAV

Definição do Conceito / Objetivo do Serviço

Determinação dos Critérios Competitivos Prioritários

PosicionamentoSegmentação

Análise de Foco

O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94)

Estratégia corporativa

Estratégia competitiva

Definição do Conceito / Missão do Serviço

Segmentação Determinação dos critérios competitivos priorizados

Posicionamento

Análise de foco

Definição de Planos de Ação

Benchmarketing Análise de gaps Desempenho interno

Análise do fluxo de processo (FPS)

Análise do ciclo de serviço

Determinação das áreas de decisão prioritárias

Análise das áreas de decisão

Detalhamento de planos de ação

Implementação

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94)

Estratégia corporativa

Estratégia competitiva

Definição do Conceito / Missão do Serviço

Segmenta-ção

Determinação dos critérios competitivos priorizados

Posiciona-mento

Análise de foco

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

Definição de Planos de Ação

Benchmar-keting

Análise de gaps

Desempenho interno

Análise - fluxo de processo

(FPS)

Análise do ciclo de serviço

Determinação das áreas de decisão prioritárias

Análise das áreas de decisão

Detalhamento de planos de ação

Implementação

O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94)

GAVGAV

GAVGAV

Desempenho

ExcessoExcesso

AdequadoAdequado

AprimorarAprimorar

UrgênciaUrgência

9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1Pouco Pouco relevantesrelevantes QualificadoresQualificadores

GanhadoresGanhadoresde clientesde clientes

88

77

66

55

44

33

22

11

99

Melhor queMelhor que

Desempenho

Igual aIgual a

Pior quePior que

Importância Importância para os clientespara os clientes

DesempenhoDesempenhoem relaçãoem relaçãoaosaosconcorrentesconcorrentes

ImportânciaImportânciaXX

GAVGAV

OS SERVIÇOS ESTÃO BASEADOS EM PROCESSOS & AÇÕES :

Ação com

Foco no

Cliente

Bem Intencionados Vencedores

“Certinhos” &

Chatinhos

Perdedores

Processos

As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988) GAVGAV

Na Manufatura

O bem vai ao consumidor Marketing

Marketing

Produção

Operações

CONSUMIDOR

Nos Serviços

CONSUMIDOR

O serviço vai ao consumidor

Front Office

Marketing e Operações

Back room

Operações

O consumidor vem ao serviço

GAVGAV

GAVGAV

PROCESSOCLIENTEInterno eExterno

Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço

Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo

Razão de ser de toda equalquer atividade executada

Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente

PRODUTOFornecedores

Interno ou Externo

Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!!

Produtos e Processossão criados para atender

necessidades de um cliente.

MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL

CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL