GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOS
GregórioGregório VarvákisVarvákis
CIN CIN -- PPGEP / UFSCPPGEP / UFSC
GAVGAVPARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NOS PIBs DE ALGUNS PAÍSES :
PIB(US$ bilhões)
Participação dos Serviços
PIB(US$ bilhões)
Participação dos Serviços
8.848 75 %
3.191 56 %
2.431 64 %
1.622 71 %
1.451 67 %
1.294 64 %
872,6 49 %
622,2 66 %
[EXAME 98] & [CIA World Factbook 97]
A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados. GAVGAV
organização Produto e Serviço Cliente
Recursos Valor
Recursos UtilizadosProcessos
Valor de Serviço
Satisfação do ClienteResultados
GAVGAVSistema de operações genérico
Variações Aleatórias
Saídas
•Bens
•Serviços
•Terra
modificada
•Capital modificado
•Métodos modificados
Processo de
Transformação
Controle
Real X Desejado
Entradas
• Terra
• Mão de obra
• Matéria -prima
• Capital
• Tecnologia
• Métodos
GAVGAVMOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES :
• Morte: 1%
• Mudança De Local: 3%
• Mudança De Hábitos: 5%
• Preço: 9%
• Insatisfação Com O Produto: 14%
• Insatisfação Com O Serviço: 68%
GAVGAV
SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTEPARA SUA PRODUÇÃO
Serviços precisam da presença do clientepara serem produzidos
Produtos não precisamda presença do clientepara serem produzidos
GAVGAVSERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS
I amYou areHe/she/it is
Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da
entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível devolver um serviço;
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a
possibilidade dele ficar satisfeito.
GAVGAVQUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :
• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de
usar);
• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,
atribuição, relações, etc.);
• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo
(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;
• Tempo de resposta abreviado;
• Desenvolver empregados com poderes.
GAVGAV
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)
LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE
(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)
SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a
organização)
ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOSCOM SUCESSO
GAVGAVO contínuo entre produtos e serviços (Sasser et al., 1978)
PRODUTOS SERVIÇOS100%
Lojas de Auto- Serviço
Automóvel
Carpete Instalado
Restaurante Fast Food
Restaurante
Manutenção de Automóvel
Hospital
Cabeleireiro
Consultoria
Motel
0100%
GAVGAV
SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO
Sistema de Operações de Serviço
Front Office(linha de frente)
• alto contato com ocliente
• incerteza• variabilidade• difícil controle
salão derestaurante
cozinha de restaurante
Back Room(retaguarda)
• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle
Cliente
GAVGAVOs componentes do pacote de serviços
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia
Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores
Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha
Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor
GAVGAVOs componentes do pacote de serviços
Bens facilitadores
Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras
Cia. aérea - bilhete,
refeições, revistas
Restaurante - comida,
bebida, brindes
Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado
GAVGAVOs componentes do pacote de serviços
Serviços explícitos
Hospital - atendimento, tratamento
Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão
Restaurante - divertimento, fornecimento de comida
Escola - fornecimento de informações, ensino
GAVGAVOs componentes do pacote de serviços
Serviços implícitos
Hospital - ambiente, informação
Cia. aérea - segurança, status
Restaurante - ambiente, status
Escola -status
GAVGAVCLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia
Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia
Serviços profissionais
Loja de serviços
Serviços de massa
•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico
•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria
•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas
Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica
GAVGAV
EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO
1. Entrar no estacionamento
2. Encontrar vaga paraestacionar3. Entrar no
supermercado4. Conseguir carrinho
5. Obter informações na seção de serviço ao cliente
6. Decidir itinerário
7. Escolher os produtos8. Pedir ajuda a um
funcionário9. Conferir
lista decompras
10. Escolher e entrarem uma fila
11. Esperar a vez
12. Registrar os produtos no caixa
13. Pagar a conta
14. Empacotar ascompras
15. Localizar o carro
16. Levar as comprasaté o carro
17. Sair doestabelecimento
Iníciodociclo
Final do
ciclo
Ciclo de serviço paraum supermercado
DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAVGAV
Avaliação baseadaprincipalmente em
CREDENCIAIS
Avaliação baseadaprincipalmente em
EXPERIÊNCIA
Avaliação baseadaprincipalmente em
PESQUISA
ServiçosDiagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos
Produtos
GAVGAVATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Ações
Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor
• Toma alguma medida legal exigindo reparação
• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais
Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor
Cliente Insatisfeito Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito
GAVGAV
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
Critérios deAvaliação da
Qualidadedo Serviço
Consistência
Velocidade deatendimento
Atendimento/atmosfera
Acesso
Flexibilidade
Competência
Credibilidade/segurança
Tangíveis Custo
“Produção & Processo” suporta a vantagem competitiva GAVGAV
VANTAGEM COMPETITIVA EM SERVIÇOS
Diferenciação Qualidade Switching Costs
Excelência de “produção & processo”em serviços
A determinação dos critérios competitivos priorizados na definição do conceito / missão do serviço GAVGAV
Definição do Conceito / Objetivo do Serviço
Determinação dos Critérios Competitivos Prioritários
PosicionamentoSegmentação
Análise de Foco
O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94)
Estratégia corporativa
Estratégia competitiva
Definição do Conceito / Missão do Serviço
Segmentação Determinação dos critérios competitivos priorizados
Posicionamento
Análise de foco
Definição de Planos de Ação
Benchmarketing Análise de gaps Desempenho interno
Análise do fluxo de processo (FPS)
Análise do ciclo de serviço
Determinação das áreas de decisão prioritárias
Análise das áreas de decisão
Detalhamento de planos de ação
Implementação
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94)
Estratégia corporativa
Estratégia competitiva
Definição do Conceito / Missão do Serviço
Segmenta-ção
Determinação dos critérios competitivos priorizados
Posiciona-mento
Análise de foco
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Definição de Planos de Ação
Benchmar-keting
Análise de gaps
Desempenho interno
Análise - fluxo de processo
(FPS)
Análise do ciclo de serviço
Determinação das áreas de decisão prioritárias
Análise das áreas de decisão
Detalhamento de planos de ação
Implementação
O processo de formulação da estratégia de operações de serviços (Gianesi, 94)
Desempenho
ExcessoExcesso
AdequadoAdequado
AprimorarAprimorar
UrgênciaUrgência
9 8 7 6 5 4 3 2 19 8 7 6 5 4 3 2 1Pouco Pouco relevantesrelevantes QualificadoresQualificadores
GanhadoresGanhadoresde clientesde clientes
88
77
66
55
44
33
22
11
99
Melhor queMelhor que
Desempenho
Igual aIgual a
Pior quePior que
Importância Importância para os clientespara os clientes
DesempenhoDesempenhoem relaçãoem relaçãoaosaosconcorrentesconcorrentes
ImportânciaImportânciaXX
GAVGAV
OS SERVIÇOS ESTÃO BASEADOS EM PROCESSOS & AÇÕES :
Ação com
Foco no
Cliente
Bem Intencionados Vencedores
“Certinhos” &
Chatinhos
Perdedores
Processos
As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988) GAVGAV
Na Manufatura
O bem vai ao consumidor Marketing
Marketing
Produção
Operações
CONSUMIDOR
Nos Serviços
CONSUMIDOR
O serviço vai ao consumidor
Front Office
Marketing e Operações
Back room
Operações
O consumidor vem ao serviço
PROCESSOCLIENTEInterno eExterno
Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço
Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo
Razão de ser de toda equalquer atividade executada
Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente
PRODUTOFornecedores
Interno ou Externo
Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!!
Produtos e Processossão criados para atender
necessidades de um cliente.