Gestão Estratégica de Serviços

O que é Serviço?

•   Gummerson •   Um serviço é algo que pode ser

comprado ou vendido mas não pode ser derrubado com os pés. * (software)

Bens x Serviços •   Bens são produzidos •   O objetivo de produzir

bens é atingir o maior grau de uniformidade possível.

•   O cliente não se envolve na produção

•   Serviços são prestados •   O objetivo de prestar

serviços é atingir o maior grau de singularidade possível

•   O cliente frequentemente se envolve na prestação do serviço.

Bens x Serviços

•   Controle de qualidade feito comparando o resultado final com especificações bem definidas. Se mal produzido o bem pode ser devolvido e refeito (recall).

•   A moral e habilidade dos “operários” é importante.

•   Clientes controlam a qualidade comparando serviço efetuado com expectativas que eles tem e outras experiências. Se mal prestado, desculpas e compensações são os unícas vias de ação possíveis.

•   A habilidade e moral dos prestadores é critica.

Características dos Serviços

1.  São constituídos por atividades ou séries de atividades em vez de coisas

2.  São consumidos e produzidos simultaneamente

3.  O cliente participa parcialmente do processo de produção.

4.  ...

Características dos Serviços

•   Qual a característica mais importante do serviço?

Características dos Serviços

•   A característica mais importante do serviço é sua natureza de processo.

Características dos Serviços

•   Processo •   Na sua construção

se utilizam vários recursos: ambientes físicos, tecnologia e até mesmo os clientes.

Serviços são Produtos especiais

1.  Intangíveis – não podem ser tocados 2.  Inseperáveis – produzidos e

consumidos ao mesmo tempo 3.  Heterogêneos 4.  Perecíveis

Intangibilidade •   A característica mais

importante dos serviços •   (experiência, confiança,

segurança, sentimentos)

•   Alguns produtos tem algo de intangível.

•   Uma bala é totalmente tangível?

A bala é totalmente tangível?

A bala é totalmente tangível?

•   Uma simples bala não pode ser totalmente tocada. O consumidor somente descobre seu sabor após consumi-la. Todo sabor está associado a memórias e emoções que evoca na pessoa. Também está associada a um conceito de marketing, de cultura, de produto.

Intangibilidade

Intangibilidade - Implicações

•   Implicação: a não possibilidade de estocar.

•   O que fazer na baixa temporada com um hotel ou restaurante?

Inseparabilidade •   Serviços são

produzidos e consumidos simultâneamente. Geralmente o cliente está presente durante a produção

•   Ex: Caixa automático, máquinas de vender e pedir um prato no restaurante.

Inseparabilidade - implicações

•   Como os clientes participam do processo, o gestor deve adaptar o serviço aos padrões e cultura locais.

•   Ex.- Mc Donalds Brasil no seu inicio •   Ex. atual - Fast food em certas regiões

do Paraná

Inseparabilidade - implicações

•   Serviços não podem ser produzidos em massa.

•   Portanto a satisfação do cliente depende do que acontece em tempo real.

•   Impossibilidade de evitar os clientes-problema.

Heterogeneidade

•   Dois clientes não percebem a mesma sensação.

•   Ex. Cliente que vai pela primeira vez a um restaurante e um outro cliente habitual.

Heterogeneidade •   Para quem está com

pressa e num dia ruim, dez minutos de espera é muito tempo.

•   Para quem está de bom humor 10 minutos não são nada.

•   Existe uma infinidade de variações e situações em serviço.

Perecebilidade

•   Você só tem uma oportunidade de fazer bem feito.

•   O corte de cabelo não pode ser devolvido.

•   O avião e o restaurante tem o mesmo número de lugares sempre.

Gestão da qualidade em serviços

O que é qualidade?

O que é qualidade?

Qualidade depende de diversos fatores

Qualidade depende de diversos fatores

•   Alguns exemplos •   Comunicação boca a boca, imagem da

empresa, preço, necessidades, valores dos clientes, propagandas e promoções.

•   O boca a boca na era da Web 2.0 deve ser influenciado por Blogs e associações com guias de entretenimento com participação popular.

Participação do cliente •   O cliente participa da

definição do serviço. Quanto melhor ele definir o que quer melhor será o serviço.

•   O cliente como faz parte do processo deve ser “treinado” em como o processo funciona e quais suas opções.

Participação do cliente

•   O cliente deve ser estimulado a dizer o que quer, o que gostaria a mais e o que achou – antes, durante e depois do serviço.

Níveis de participação do cliente

•   Baixo –   a presença do cliente é

requerida na entrega –   os produtos e serviços

são padronizados –   o pagamento pode ser

uma das poucas contribuições do cliente

–   Exemplos: fast food, hotel, viagem de avião.

Níveis de participação do cliente

•   Médio –  A contribuição do cliente é

necessária para o serviço –  Clientes personalizam um

serviço padrão –  Contribuições do cliente são

necessárias para um serviço adequado

–  Exemplos: corte de cabelo, restaurantes.

Níveis de participação do cliente

•   Alto –   O cliente co-produz o serviço –   Necessitam de participação ativa

dos clientes –   Clientes produzem o resultado –   Exemplos: buffet de casamento,

aula de gastronomia, personal training

Estratégias de maximização da ocupação

•  Como maximizar a ocupação de um estabelecimento alimentar em horários do dia e períodos do ano?

Cenário

•   Imagine que um restaurante romântico recebe torcedores para uma comemoração em um período do dia de baixo movimento. A curto prazo parece uma boa solução. Mas e a longo prazo?

Cenário •   A diversificação de

segmentos e serviços deve ser feita com públicos similares e de acordo com a estratégia da empresa.

•   Ou toda a estratégia, e todos os aspéctos do negócio devem ser mudados.

Estratégia e diversificação

•   É importante ter uma identidade que faz parte da vantagem competitiva.

•   Não ter identidade clara e não se posicionar é mortal!

Como recusar clientes indesejáveis

•  Você pode recusar clientes indesejáveis e que causam problemas?

Como recusar clientes indesejáveis

•   A estratégia deve definir quais segmentos atender e como é o padrão global de serviços.

•   Clientes não padrão (torcedores em ambiente romântico) podem ser educadamente redirecionados com regras de vestimenta, reservas, silêncio, etc.

•   Se necessária uma atividade policial por parte dos funcionários, eles devem estar bem treinados e serem rápidos e eficientes para não causar transtornos e má impressão a outros clientes.

Expansão de mercado

•  O que é melhor conquistar novos clientes ou manter os atuais? O que é mais rentável?

Expansão de mercado

•  O que é melhor conquistar novos clientes ou manter os atuais? O que é mais rentável?

Novos clientes

•  Normalmente se prioriza a conquista de novos clientes. Por que isso acontece?

Novos clientes

•   A idéia de que buscar novos clientes é mais rentável é obscurecida por uma contabilidade que não demonstra o real custo de obter novos clientes. Gestores não sabem apreciar a corrente de valores gerados pelos verdadeiros clientes

Novos clientes •   Novos cliente devem ser

atingidos como uma expansão do marketing de relacionamento que se faz com os clientes atuais para os clientes dos outros.

•   Novos clientes devem advir de uma ação para expandir a confiança e demonstrar competência para o mercado.

Crescimento estratégico e relacionamento

•   Crescimento sustentável por vantagens competitivas não se faz por promoções e propaganda (embora elas sejam importantes)

•   Crescimento que sobrevive às turbulências é feito com relacionamento forte com clientes, fornecedores e parceiros. Relacionamento guiado pela estratégia.

•   Para relacionamento eficaz feedback é essencial.

Marketing estratégico é o de relacionamento

Níveis de relacionamento estratégico

•   Nivel 1 – Laços Financeiros

•   Uso de incentivo de preço para estimular os clientes a fazerem mais negócio com a empresa.

•   É um elo frágil e fácil de ser imitado pela concorrência.

•   Baixa vantagem competitiva.

Níveis de relacionamento estratégico

•   Nível 2 – Preço + Atendimento personalizado. Consumidores viram clientes cujas preferências são conhecidas.

•   Mais forte que nível 1, gera fidelidade, mas não sobrevive à guerra de preços ou benefícios acentuada.

Níveis de relacionamento estratégico

•   Nível 3 – Laços de customização.

•   Soluções personalizadas que exigem grande conhecimento do cliente. Dois tipos: –   Customização em massa –   Intimidade com o cliente

•   Vantagem competitiva forte

Níveis de relacionamento estratégico

•   Nível 4 – Laços Estruturais

•   Serviços valiosos para o cliente baseados em tecnologia (por isso estruturais).

•   Melhor tipo de vantagem competitiva (mais difícil de derrotar).

Relacionamento com o fornecedor

•   Para se ter um relacionamento intimo com o cliente exige muita flexibilidade e planejamento. Por isso é fundamental ter bom relacionamento com fornecedores chaves que tenham essa intimidade com sua organização e apóiem suas políticas e ações em troca da estabilidade.

Tecnologia e serviços

•  Sob o ponto de vista dos serviços, qual o maior beneficio da tecnologia?

O maior beneficio da tecnologia para o serviço é

o relacionamento

Tecnologia e relacionamento

•   CRM •   Marketing de banco de

dados •   Marketing em tempo real •   Bancos de dados internos •   Bancos de dados externos •   Blogs, sites de

relacionamentos •   Guias de gastronomia com

votação e participação popular

CVC – Ciclo de vida do cliente

CVC - Exemplo

Insatisfação do cliente

•  O que a maioria das pessoas faz quando está insatisfeita?

Insatisfação do cliente

•   O que a maioria das pessoas faz quando está insatisfeita?

•   reclama com funcionário •   escreve para orgão regulamentador •   telefona para procom •   reclama com colegas •   muda de fornecedor

Insatisfação do cliente

•  Que percentual de pessoas reclama quando se sente mal atendido ou insatisfeito?

Insatisfação do cliente

•   Pesquisas mostram que uma minoria reclama, pois em geral se acha que reclamar não vai surtir efeito.

•   O gestor não pode corrigir os problemas que não sabe que existem.

•   Por isso é importante estimular o relacionamento com o cliente e dar canais de comunicação que ele se sinta a vontade para usar.

Insatisfação do cliente •   Os que mais reclamam são os de alta

renda, os jovens e os bem informados sobre os procedimentos para reclamar.

•   É importante criar canais de comunicação seguros, confortáveis e que sejam atendidos por ombudsman ou por alto escalão. Reclamações não devem passar por escalões médios para não causar inibição.

Insatisfação do cliente

•  Não basta ter uma politica de recolher a informação

•  É necessário uma politica clara de responder e resolver as situações de forma rápida e clara.

Insatisfação do cliente

•  Vale a pena tentar recuperar o cliente perdido?

Insatisfação do cliente

•   Vale a pena tentar recuperar o cliente perdido?

•   Sim por que se perde o CVC. •   E o boca a boca ruim pode ser

devastador. •   Além do que da mais retorno

investir em clientela de longo prazo do que novos clientes.

O cliente sempre inicia com a razão

•   Mesmo quando duvidosa a questão, o cliente sempre tem o beneficio da dúvida. Ele sempre tem razão até a investigação acabar. Ainda assim merece atenção.

Atitudes para resolver um problema

1.  Agir depressa 2.  Admitir os erros sem ficar na

defensiva 3.  Mostrar que entende o ponto de vista

do cliente 4.  Nunca discutir com o cliente 5.  Respeitar as opiniões do cliente

Atitudes para resolver um problema

6. Dar ao cliente o benefício da dúvida 7. Esclarecer os passos para solucionar

o problema 8. Manter o cliente informado sobre o

processo 9. Considerar a compensação 10. Trabalhar para recuperar a confiança