Graduation Thesis - The Multilatinas

FACULDADE IBMEC DE MINAS GERAIS

Curso de Relações Internacionais

João Paulo Veloso Assis Notini Cancado

O CRESCIMENTO DAS MULTILATINAS E A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS

MULTINACIONAIS BRASILEIRAS

Belo Horizonte

2014




Trabalho de monografia apresentado junto ao Curso de Relações Internacionais da Faculdade IBMEC de Minas Gerais, como

requisito parcial à graduação.

Área(s) de Concentração: Internacionalização de Empresas

Orientador: Felipe Leroy

Belo Horizonte

2014




Trabalho de monografia apresentado junto

ao Curso de Relações Internacionais da Faculdade IBMEC de Minas Gerais, como requisito parcial à graduação.

Curso: Relações Internacionais

Aprovado por:

_________________________________________________ Dr. Felipe Lacerda Diniz Leroy (IBMEC MG) – Orientador

_________________________________________________

Ms. Dorival Guimarães Pereira Júnior (IBMEC MG) – Examinador 1

__________________________________________________ Prof. Reginaldo Pinto Nogueira Júnior (IBMEC MG) – Examinador 2

Belo Horizonte, _____ de _________________ de 2014.

RESUMO

O crescente sucesso do processo de internacionalização das multinacionais latino-

americanas despertou o interesse de vários estudiosos que tentam compreender

estes tipos de empresa, que passaram a ser conhecidas como multilatinas. Incluídas

neste fenômeno estão as multinacionais brasileiras, que por encaixarem no grupo

das multilatinas, apresentam características em comum com as demais. A maioria

destas firmas utiliza do paradigma eclético de Dunning e do U-Model em sua

internacionalização, por isso elas internacionalizam tendo vantagens competitivas, e

um menor risco devido à semelhança cultural com o país de origem. O Ranking das

Multilatinas e o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras, além da série histórica

de investimento direto estrangeiro da América Latina, mostram como elas estão

expandindo e ganhando cada vez mais espaço dentre as empresas de países

considerados desenvolvidos. Diante disto, este trabalho também analisa dois casos

de sucesso, começando pela indústria brasileira de automotores, WEG, e depois a

mexicana produtora de cimentos, CEMEX.

Palavras-chave: Multilatinas. Multinacionais brasileiras. Paradigma eclético de

Dunning. U-Model. Internacionalização. Investimento direto estrangeiro.

ABSTRACT

The increasing success of the internationalization process of the Latin American

multinationals have attracted the attention of many scholars, that try to comprehend

this type of companies, which now are known as multilatinas. Included on this

phenomenon are the Brazilian multinationals, and because they fit into the

multilatinas group, they share similar characteristics. The majority of these firms

adopt Dunning’s eclectic paradigm and the U-Model on their internationalization,

which means that they expand with a competitive advantage, and with a low risk

perspective due to the cultural similarity with their country of origin. The Multilatinas

Ranking, plus the FDC Ranking of Brazilian Multinationals, and a series of the foreign

direct investment indexes in Latin America, points out how these multinationals have

been expanding and gaining space among the well-developed countries firms.

Hence, this thesis also analyses two cases of success, beginning with the Brazilian

motors industry WEG, followed by the Mexican cement maker CEMEX.

Keywords: Multilatinas. Brazilian multinationals. Dunning’s eclectic paradigm. U-

Model. Internationalization. Foreign direct investment.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

IDE Investimento Direto Estrangeiro

Outward FDI Investimento Direto no Estrangeiro

U-Model Modelo Uppsala

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 - Dados culturais entre Brasil e Estados Unidos .................................... 22

Quadro 2 - Dados culturais entre México e Espanha................................................ 23

Gráfico 1 - Comparativo cultural entre Brasil e Estados Unidos........................... 23

Gráfico 2 - Comparativo cultural entre México e Espanha...................................... 24

Gráfico 3 - Série histórica de 2000 a 2013 do outward FDI da América Latina

(em milhões de dólares).................................................................................................... 26

Gráfico 4 - Receita de Vendas das 50 primeiras colocadas no Ranking das

Multilatinas (em milhões de dólares) ............................................................................ 27

Gráfico 5 - Evolução dos índices de internacionalização médios das empresas

brasileiras ............................................................................................................................. 28

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................9

2 METODOLOGIA ............................................................................................................... 11

3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.......................................................................................... 12

4 A WEG E A CEMEX, DOIS CASOS DE SUCESSO................................................... 17

4.1 A fabricante brasileira de motores elétricos, WEG............................................. 17

4.2 A indústria mexicana de cimentos, CEMEX.......................................................... 18

5 ANÁLISE DOS ESTUDOS DE CASO E DISCUSSÃO SOBRE ÍNDICES.............. 21

6 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 29

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 31

9

1 INTRODUÇÃO

Estudos sobre empresas multinacionais latinas têm aumentado consideravelmente

nos últimos anos. Essas empresas são denominadas “Multilatinas”, e muitos autores

têm produzido materiais sobre estas firmas; sejam eles estudos teóricos ou

empíricos; devido ao sucesso e o crescimento das mesmas nos últimos anos.

Consoante a este fato, o sucesso da internacionalização das multinacionais

brasileiras também tem sido foco de muitos pesquisadores e teóricos.

O campo das relações internacionais é muito amplo. A globalização e o surgimento

de novos atores certamente diminuiu a importância do Estado em diversas teorias,

embora o mesmo continue a ser o principal agente das relações internacionais.

Marques (2008) demonstra que ao longo do século XX outros atores internacionais

além do Estado passaram a ter relevância na sociedade internacional, como por

exemplo, as organizações internacionais, organizações não governamentais, e as

empresas transnacionais.

Diante deste fenômeno, o campo da internacionalização de empresas tem se

tornado cada vez mais atrativo para profissionais da área de relações internacionais,

envolvendo questões de análise. E são estas razões que o tema desta monografia

visa contribuir para os estudos desta área, permitindo um entendimento maior de

uma questão muito relevante para o cenário comercial internacional, que é a

expansão e o crescimento das multinacionais latino-americanas.

Segundo Santiso (2007) o mundo empresarial no comércio internacional passou por

uma mudança significativa desde o final dos anos 1990. O surgimento de empresas

multinacionais de países como China, Índia, Brasil, África do Sul e México tem

tornado essas economias grandes investidoras do mercado internacional. Grandes

empresas na América Latina são exemplos desse fenômeno, como a brasileira Vale

e a mexicana Cemex.

Olaya et al. (2012) destacam que embora o fenômeno de internacionalização de

empresas de países emergentes não seja algo tão novo, as empresas de países

10

latinos tiveram este processo mais tardio devido ao passado protecionista dos

Governos da região.

Para Ramsey e Almeida (2009) o enorme crescimento das multinacionais brasileiras

nos últimos 15 anos não desconsidera os obstáculos e desafios que as mesmas

enfrentam, sendo ainda que são poucas as empresas que possuem uma estratégia

consistente.

Assim, o principal objetivo deste trabalho é mostrar como e porque as multilatinas se

internacionalizam. Além do mais, busca-se descobrir para onde elas se

internacionalizam e qual a tendência percebida, destacando os fatores de sucesso

dessas empresas na internacionalização. Um último foco, porém, é reforçar a

literatura da área, através de uma revisão e agrupamento de materiais relevantes

sobre o universo das multilatinas e das multinacionais brasileiras.

Sendo assim, em um primeiro momento faz-se uma revisão do conceito e aborda

teorias que explicam a internacionalização destas multinacionais. Posteriormente

são citados dois estudos de caso de empresas de destaque, sendo eles o estudo da

brasileira WEG e outro da mexicana CEMEX. E por fim são apresentados alguns

índices, além de alguns dados do Ranking das Multilatinas e do Ranking FDC das

Multinacionais Brasileiras, que corroborem as análises.

11

2 METODOLOGIA

O presente trabalho utiliza do método monográfico, através de uma revisão da

literatura que explique o que são as multilatinas, e que indique as características do

processo de internacionalização deste tipo de empresas. Segundo Marconi e

Lakatos (2003), a vantagem deste método é agrupar elementos em um mesmo

grupo devido à suas características em comum, evitando analisá-los em separado, o

que poderia gerar uma análise prematura destes elementos. Para isto, serão

utilizados dois estudos de caso. O primeiro é o da WEG, que é uma multinacional

brasileira de motores elétricos. O segundo é o da CEMEX, que é uma multinacional

mexicana de cimentos.

Outro método empregado é o histórico. Ele permite compreender como se deu os

processos de internacionalização dos casos de empresas que representam o

fenômeno das multilatinas, e que hoje são exemplo de sucesso. Marconi e Lakatos

(2003) explicam que este método facilita no elo dos acontecimentos e fatos desde o

passado até o presente, explicando o desenvolvimento do que se está analisando.

Dessa forma será avaliada índices de materiais empíricos como o Ranking das

Multilatinas e o Ranking das Multinacionais Brasileiras da FDC, para corroborar as

evidências de que as multilatinas estão crescendo e se tornando cada vez mais

internacionalizadas nos últimos anos.

12

3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Nas últimas décadas o crescimento das multinacionais em países considerados em

desenvolvimento tem sido um fenômeno que desperta muito interesse dentre os

estudiosos da área.

Dentro deste fenômeno, destacam-se as multinacionais latino-americanas

provenientes principalmente do Brasil, México, e Chile. Ao analisarmos pesquisa do

Ranking das Multilatinas 2013, elaborado pela América Economía Intelligence,

percebemos esta evidência, uma vez que a maioria das empresas é originada

destes países.

A pesquisa contou com uma amostra de 80 empresas latino-americanas dos

seguintes países: Argentina, Brasil, Bolívia, Chile, Colômbia, Guatemala, México,

Peru e Venezuela. O que vale a pena ser observado é o efeito da crise mundial de

2008. As vendas destas empresas no exterior caíram significativamente neste ano.

No entanto, a partir de 2009 a taxa de crescimento das vendas foi retomada, e tem

aumentado significativamente nos anos subsequentes até 2012, comprovando o

sucesso das multinacionais latino-americanas no exterior.

Toledo (2008) indica que os principais setores dessa expansão são os de

telecomunicações, mineração, aço, alimentos, bebidas, varejo, aviação e mídia.

Vários autores têm utilizado o termo multilatinas para designar estes tipos de

multinacionais. No entanto, um conceito se destaca. O termo foi explicado a primeira

vez por Cazurra (2010), em seu artigo “Multilatinas”. Segundo Cazurra, estas são

empresas originadas de países colonizados pela Espanha, Portugal ou França, no

continente Americano, que tenham operações fora.

Cazurra (2010) enfatiza que este processo de internacionalização de empresas

latino-americanas não é algo tão recente, haja vista o caso da Alpargatas

(Argentina) que se internacionalizou em 1890. O fato é que existiram diversos

momentos ao longo da história que impactaram na expansão destas firmas.

13

O crescimento das multilatinas acompanhou o crescimento das demais

multinacionais de países emergentes. Goldstein (2009) afirma que entre as décadas

de 1980 e 1990, essas firmas tiveram sucesso sobre as multinacionais dos países

da OCDE, principalmente devido a regimes regulatórios pró-mercado e também pós

Consenso de Washington.

No caso da América Latina, este sucesso ocorreu, pois a maioria das indústrias era

estatal, e por isso elas tinham vantagem competitiva em “terceiros mercados” ao

competirem com as firmas da OCDE. Ainda, de acordo com Goldstein (2009), outro

motivo para tal sucesso foi a capacidade dessas empresas de explorar as

oportunidades e operarem em ambientes turbulentos, através de soluções mais

flexíveis que acompanhavam as mudanças do mercado.

É importante explicar que o IDE na América Latina passou por três fases ao longo

da história. De acordo com a Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe

(CEPAL), o primeiro período abrange até o meio da década de 1980, o segundo a

partir de meados da década de 1980 até meados da década de 1990, e o terceiro a

partir de meados da década de 1990 até os dias de hoje, onde o IDE tem

aumentado exponencialmente. Este é a razão que explica o fato de que a expansão

dessas empresas está muito mais dinâmica desde o final dos 1990.

Com relação à forma de internacionalização dessas multinacionais, Cazurra (2008)

sustenta que dois modelos de internacionalização via IDE foram fundamentais para

o processo das multilatinas. O primeiro é o paradigma eclético de Dunning (2000) e

o outro é o Modelo Uppsala ou U-Model (JOHANSSON e VAHLNE, 1977).

Dunning (2000) explica que o paradigma eclético é uma estrutura analítica que

busca explicar que a decisão de se produzir em um mercado estrangeiro, bem como

a dimensão, a localização geográfica e a composição industrial de uma

multinacional, advêm da interação de três variáveis interdependentes. A primeira

delas é chamada de vantagens específicas de propriedade, ou seja, a firma deve

analisar quais as vantagens competitivas ela possui sobre suas competidoras no

mercado em que ela deseja atuar. A segunda chama-se vantagem de localidade, ou

14

seja, quais são as vantagens que o ambiente de destino poderá oferecer para

empresa (envolve recursos naturais, preço da mão de obra, etc.). Por fim existe a

vantagem de internalização, que está ligada às competências da própria empresa

que controla e gerencia seus recursos e os riscos, e verticaliza sua cadeia de valor

sem depender de outros, o que gera uma vantagem competitiva no mercado de

destino.

Já o U-Model, elaborado por Johansson e Vahlne (1977), é outro modelo bastante

empregado e discutido em muitas literaturas da área até hoje. Neste caso, a

internacionalização das empresas seria algo que ocorreria de forma gradual,

comprometendo cada vez mais recursos à medida que expandem suas atividades

no exterior. No entanto, para a tomada de decisão do comprometimento dos

recursos para a internacionalização, as firmas tentariam minimizar o risco. Por isso

diferenças culturais (psíquicas) entre o país de origem e o de destino são

consideradas, bem como a distância geográfica entre eles. Dessa maneira, as firmas

prefeririam internacionalizar para países com baixa distância psíquica e geográfica,

pois teoricamente o risco será menor.

Para corroborar a ideia de que as multilatinas tendem a internacionalizar pelo U-

Model, basta analisarmos o Ranking das Multinacionais Brasileiras 2014, elaborado

pela Fundação Dom Cabral. A pesquisa; que teve como amostra 52 firmas; mostrou

que o número total de países com presença de empresas brasileiras em 2013 por

IDE era 89. O ponto relevante, é que a maioria tinha operações na América do Sul, e

dos sete países com maior presença de multinacionais brasileiras, cinco eram sul-

americanos.

Após considerar estes dois modelos, Cazurra (2008) afirma que as multilatinas

também passaram por três estágios na internacionalização: a implantação de

subsidiárias de marketing, a implantação de subsidiárias de produção ou uma

mistura das duas nos países de destino.

Estas empresas também foram emergentes e tiveram que construir seu sucesso

passo a passo, à medida que se internacionalizavam. Como a maioria delas eram

15

entrantes tardias, algumas tiveram que criar alguma de romperem com a

desconfiança do mercado. Por isso, como a maioria das empresas que entram em

um mercado novo e já desenvolvido, elas devem criar um “rito” naquele mercado

onde se havia um “mito”, que faça com que elas se diferenciem das demais, como

por exemplo, dando garantias mais extensas de seus produtos ou serviços (MEYER

e ROWAN, 1977).

Casanova (2010) explica como elas conseguiram criar uma vantagem competitiva

com a internacionalização. Em conformidade com o estudo de Chandler (1962) das

empresas americanas, há um processo de aprendizagem no ambiente de destino,

que faz com que cada estrutura operacional adapte sua estratégia de acordo com o

mercado.

“As empresas emergentes nem sempre iniciam sua expansão com uma vantagem competitiva clara, mas vão adquirindo isto no seu processo de internacionalização. Dessa forma se produz um círculo vicioso, por onde se entende a internacionalização como um processo de aprendizagem que se

traz de volta à matriz, e assim vai se construindo a vantagem compet itiva”. (CASANOVA, 2010, p. 442).

Vale destacar, porém, alguns problemas que muitas vezes atrapalham este sucesso

dessas empresas. Segundo Toledo (2008) um dos problemas das multilatinas é a

necessidade de saber gerenciar projetos, o que ajudaria significativamente na

expansão das mesmas. A necessidade de lidar com muitas subsidiárias em

diferentes países requer uma estrutura de gerenciamento de projetos bem elaborada

metodologicamente.

“Multilatinas tradicionalmente têm pequenas margens de lucro e possuem estruturas

de custo rígidas e frugais. Apesar de tudo, a compreensão do que é gerenciamento

de projetos ainda não é completamente compreendida.” (TOLEDO, 2008, p.2).

Esta falta de habilidade para gerenciar projetos de expansão no exterior, comprova a

preferência das multilatinas pelo U-Model, ao se internacionalizarem para os países

mais próximos, com menores distâncias psíquicas e maior similaridade cultural, o

que seriam os próprios países latino-americanos.

16

Não obstante a este fato, Cazurra (2008) explica que embora o processo de

internacionalização das multilatinas esteja sendo muito rápido, a tradição das

empresas latino-americanas sempre foi a exportação. Isto explica esta “falta de

habilidade” em gerenciar os projetos de internacionalização, e a falta de experiência

com o processo. Somente recentemente estas empresas resolveram adicionar valor

em suas operações no exterior ao praticarem IDE (CAZURRA, 2008).

Segundo Santiso (2008) estas multilatinas surgiram do mecanismo pull-push, ou

seja, por oportunidades no exterior ou por força do próprio mercado interno que

“empurrou” estas empresas para outros mercados. No caso da maioria dessas

empresas, a internacionalização foi recente, e a causa foi a saturação do mercado

interno, o que forçou as mesmas a expandirem para o exterior.

No Brasil, Almeida e Ramsey (2010) explicam que a falta de infraestrutura descente,

e a ausência de políticas governamentais e de programas que apoiem as empresas

a expandirem para o exterior, geram problemas. Outros fatores que dificultam a

internacionalização é a complexidade de transferir a vantagem competitiva que a

multinacional possui no Brasil para as unidades no exterior, bem como o

etnocentrismo da gestão da maioria das firmas.

Após esta breve revisão do que são as multilatinas e do contexto que as mesmas se

encaixam, o próximo capítulo exemplifica com dois estudos de caso sobre como se

deu o processo de internacionalização desses tipos de empresa.

17

4 A WEG E A CEMEX, DOIS CASOS DE SUCESSO

As empresas brasileiras sempre tiveram dificuldades para competirem e atuarem em

mercados estrangeiros e ambientes desconhecidos, muito pela baixa capacidade

competitiva e pela pouca experiência de seus gestores (ALMEIDA, 2007). No

entanto, conforme foi apresentado anteriormente, é comum que empresas

emergentes não tenham na maioria das vezes uma vantagem competitiva clara na

internacionalização, pois elas vão adquirindo isto durante o próprio processo

(CASANOVA, 2010).

Neste capítulo são retratados brevemente dois estudos de caso, de duas multilatinas

de sucesso que conseguiram romper com as barreiras para a internacionalização. O

primeiro, é o caso da brasileira WEG, e o segundo, da mexicana CEMEX.

4.1 A fabricante brasileira de motores elétricos, WEG

A WEG foi criada em 1961, com o nome de Eletromotores Jaraguá. No entanto, seu

processo de internacionalização começou dez anos mais tarde, em 1971, quando a

mesma começou a exportar sua nova linha de motores para os Estados Unidos e

depois para a Europa (NETO, 2007).

Não obstante, somente no início da década de 1980, quando ela tinha a maior parte

do mercado brasileiro, é que se percebeu a necessidade de investir ainda mais no

exterior. Segundo Neto (2007), a possibilidade de monopolização do mercado

doméstico que geraria uma reação dos órgãos brasileiros antitruste, e o baixo

crescimento, fizeram com que ela buscasse outros países. Isto caracteriza um push,

do mecanismo pull-push (Santiso, 2008) do mercado brasileiro para que a WEG se

internacionalizasse.

Esta estratégia de penetração em mercados estrangeiros durou até meados da

década de 1990, e após a WEG estar atuando em mais de 100 países, ela começou

a preparar seu pessoal para enfrentar as barreiras e dificuldades de uma atuação

efetiva e presencial nos mercados estrangeiros (NETO, 2007).

18

Conforme Neto (2007) explica, a WEG iniciou seu IDE primeiro avaliando os riscos

dos mercados. Posteriormente ela adotou outro modo de entrada além da

exportação, que foi a representação, em vários países. Por fim, a WEG resolveu

que seria mais eficiente implantar filiais de vendas no exterior, e assim o fez, com

ênfase nos Estados Unidos. De acordo com o Ranking FDC das Multinacionais, este

também foi o primeiro país a receber uma de suas filiais, em 1991.

“Partindo de incursões já feitas, o primeiro passo foi avaliar como atender os mercados mais exigentes, como o europeu e o americano, analisando o que era demandado, quais os concorrentes, os preços praticados, a distribuição,

etc. Em seguida, foram realizadas as modificações necessárias à adequação tecnológica e à certificação de qualidade de cada país. O próximo passo foi nomear representações em diversos mercados. Depois,

com a percepção de que atuaria melhor se tivesse sua própria estrutura no exterior, a WEG implantou filiais de vendas em outros países, dando prioridade aos Estados Unidos”. (NETO, D.T. Como as empresas brasileiras

estão enfrentando os desafios da internacionalização. In: ALMEIDA, A. Internacionalização de empresas brasileiras: perspectivas e riscos. 2007, p. 125).

Cada subsidiária tem um aspecto específico em cada mercado. A WEG inicia sua

atuação na maioria das vezes tendo como principal produto os motores elétricos

pequenos, e ao desenvolver sua filial e o mercado, novos produtos são

implementados no portfólio da empresa. E graças à verticalização do seu processo

de produção no Brasil e o sucesso no mercado brasileiro, a WEG, teve condições de

se expandir para o exterior gradualmente (NETO, 2007).

A WEG ocupa a 22.º posição no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014,

com um índice de transnacionalidade de 28,1%. Ela é a segunda empresa do

ranking que possui mais subsidiárias por número de países, totalizando 31 e

perdendo somente para a Stefanini que possui 32. Já no Ranking das Multilatinas, a

WEG ocupa a 40° posição, com índice de internacionalização de 59,91%.

4.2 A indústria mexicana de cimentos, CEMEX

A CEMEX foi criada em 1906, com o nome de Cementos Hidalgo. Ao longo dos

anos, ela fez diversas aquisições e dominou completamente o mercado mexicano.

Porém a internacionalização da CEMEX iniciou somente da década de 1990, com

19

várias aquisições de empresas espanholas e latino-americanas. O primeiro país de

destino foi a Espanha, em 1992, onde ela adquiriu duas poderosas empresas de

cimento naquele país e que permitiu a inserção internacional.

Segundo Borini, Fleury e Urban (2009), a sede da CEMEX sempre manteve um

padrão nas suas internacionalizações, baseados na atratividade do mercado e

proximidade cultural, mais uma vez remetendo ao U-Model. Ainda, segundo os

autores, enquanto várias empresas percebiam alguns mercados como sendo

ambientes de risco, a empresa percebia como uma oportunidade de vantagem. Isto

porque a CEMEX já estava acostumada, assim como a maioria das empresas

multilatinas, a lidarem com um mercado doméstico conturbado, devido à problemas

urbanos de logística e institucionais.

“A matriz da CEMEX orientou o processo de internacionalização baseando-

se na atratividade do mercado e na proximidade cultural. Enquanto lidar com ambientes caóticos era visto como uma ameaça, para esta empresa isto era na verdade uma fonte de vantagem.” (BORINI; FLEURY; e URBAN, 2009, p. 72)

Outro fator que favoreceu a CEMEX foi a criação de um sistema integrado e

eficiente de informação entre matriz e as filiais. Este sistema foi elaborado pelo

então presidente em 1990, Lorenzo Zambrano. Isto favoreceu a logística, o

relacionamento com o cliente, e a gestão eficiente de todas as suas unidades

(Borini, Fleury e Urban, 2009).

Em 2005, segundo o estudo de Lessard e Luscea (2008) o sistema estava sendo

implementando em suas 77 filiais pelo mundo, a partir da matriz no México.

“Em suma, a CEMEX desenvolveu um sistema sofisticado e eficaz para

gerenciar riscos de propriedade ou casualidade decorrentes de suas operações. Este sistema foi projetado e monitorado a partir da sede da empresa no México, e tem sido implementado em todas as suas 77 fábricas

pelo mundo. A sua eficácia reside fundamentalmente em um conjunto de processos meticulosamente desenhados, ferramentas e métricas, que fazem o sistema altamente transmissível entre regiões geográficas. ”

(LESSARD; LUCEA, 2009, p. 6)

Isto mostra a alta capacidade de decoupling (Rugman e Verbeke, 2008) da empresa

mexicana, pois ela pode desenvolver estratégias regionais a partir da sua matriz,

que facilita sua adaptação no ambiente de destino.

20

Por fim, a CEMEX conseguiu o rompimento de um mito e a criação de um rito de

mercado (Meyer e Rowan, 1977), ao dar garantias sobre a entrega da argamassa de

cimento ao cliente, em um tempo muito menor do que o que era o padrão. De

acordo com Borini, Fleury e Urban (2009), Zambrano queria que a empresa se

diferenciasse das demais. Os autores afirmam que no início dos anos 1990, era

comum que a argamassa de cimento fosse entregue em um dia após o pedido, com

uma possibilidade de três horas de atraso. No entanto, a firma conseguiu aperfeiçoar

isto, e reduzir este tempo para somente duas horas, e com possibilidade de atraso

de apenas 20 minutos.

Com isto, a CEMEX conseguiu se sobressair diante de seus competidores, que

incluem desde aqueles da própria região, quanto empresas de outras regiões do

mundo. Ela e é referência dentre as multilatinas, e não é por menos que ocupa a

primeira posição no Ranking das Multilatinas, dentre 100 poderosas multinacionais

da região. Atualmente segundo este ranking, ela atua em 34 países dispersos em 8

zonas geográficas pelo mundo.

21

5 ANÁLISE DOS ESTUDOS DE CASO E DISCUSSÃO SOBRE ÍNDICES

Relacionando, portanto, os dois estudos de caso retratados, percebemos algumas

convergências do processo de internacionalização e das estratégias empregadas

por ambas as empresas, e que comprovam também as teorias anteriormente

discutidas sobre as multilatinas.

Em primeiro lugar, tanto a WEG quanto a CEMEX são empresas de países

emergentes como todas as demais multilatinas. Elas se internacionalizaram via IDE

somente no início da década de 1990, correspondendo como observamos

anteriormente, ao terceiro e atual ciclo de IDE na América Latina, onde o mesmo

cresce exponencialmente devido ao fim do protecionismo excessivo dos governos

locais. Por isso, elas optavam por ganhar espaço no mercado doméstico e exportar

para outros mercados, antes de pretenderem investir diretamente em algum país.

Somente após a WEG se tornar líder do mercado de automotores brasileiro e, no

caso da CEMEX, a mesma conquistar praticamente todo o mercado de cimentos

mexicano, é que estas empresas perceberam que para continuar crescendo elas

precisariam estar presentes em outros mercados.

A escolha do modo de entrada, através no caso da WEG da abertura de uma filial de

vendas e no da CEMEX, através de aquisições, é algo comum na maioria dos casos.

Já a opção pelo mercado de destino dessas empresas para receberem a primeira

subsidiária é concernente ao U-Model, que como observamos, é muito característico

das multinacionais emergentes e principalmente das multilatinas.

No caso, a WEG escolheu os Estados Unidos, que é um país culturalmente similar

aos países latinos, o que inclui o Brasil. Já a CEMEX optou pela Espanha, que é

muito similar culturalmente aos países da América Latina.

O U-Model implica que a baixa distância psíquica entre Espanha e Estados Unidos

relacionados aos países latinos, fez com que o risco percebido por estas empresas

22

diminuísse, mesmo que no caso, a distância geográfica seja grande entre Brasil e

Estados Unidos, e México e Espanha.

Essa similaridade cultural pode ser comprovada pelo índice Globe de dimensões

culturais (vide Quadros 1 e 2, e Gráficos 1 e 2), apesar de haverem diferenças em

algumas delas.

Quadro 1 - Dados culturais entre Brasil e Estados Unidos

Dimensão Cultural nas "Práticas Sociais" País

Brasil Estados Unidos

Orientação para o Desempenho 4,0 4,49

Agressividade 4,2 4,55

Orientação para o Futuro 3,81 4,15

Orientação Humana 3,66 4,17

Coletivismo Institucional 3,83 4,2

Coletivismo do Grupo 5,18 4,25

Igualitarismo entre os Gêneros 3,31 3,34

Distância de Poder 5,33 4,88

Aversão à Incerteza 3,6 4,15

Fonte: Culture, Leadership, and Organizations. The GLOBE Study of 62 Societies.

O projeto GLOBE das dimensões culturais é resultado de uma pesquisa realizada

por House et al. (2004) que definiu nove dimensões de análise da cultura de 62

países. Estas dimensões são: “orientação para o desempenho”, “agressividade”,

“orientação para o futuro”, “orientação humana”, “orientação institucional”,

“coletivismo em grupo”, “igualitarismo entre os gêneros”, “distância de poder” e

“aversão à incerteza”.

23

Quadro 2 - Dados culturais entre México e Espanha

Dimensão Cultural nas "Práticas Sociais" País

México Espanha

Orientação para o Desempenho 4,1 4,01

Agressividade 4,45 4,42

Orientação para o Futuro 3,81 3,51

Orientação Humana 3,98 3,32

Coletivismo Institucional 4,06 3,85

Coletivismo do Grupo 5,71 5,45

Igualitarismo entre os Gêneros 3,64 3,01

Distância de Poder 5,22 5,52

Aversão à Incerteza 4,18 3,97


No Gráfico 1, a comparação entre Brasil e Estados Unidos sugere que as culturas

são bem similares em oito das nove dimensões de análise. A diferença mais

evidente está no índice de “coletivismo do grupo” (5,18 para o Brasil, e 4,25 para os

Estados Unidos), demonstrando a tendência individualista da sociedade americana,

comparada à brasileira. Isto mostra que o americano valoriza menos os grupos,

como os familiares, sociais e organizacionais.

Gráfico 1 - Comparativo cultural entre Brasil e Estados Unidos


0.01.02.03.04.05.06.0

Orientação para o

Desempenho

Agressividade

Orientação para o Futuro

Orientação Humana

Coletivismo InstitucionalColetivismo do Grupo

Igualitarismo entre os

Gêneros

Distância de Poder

Aversão à Incerteza

Brasil Estados Unidos

24

No Gráfico 2 percebe-se que México e Espanha apresentam culturas ainda mais

parecidas. Existe uma pequena diferença no índice de “igualitarismo entre os

gêneros” (3,64 para o México, e 3,01 para a Espanha) e no índice de “orientação

humana” (3,98 para o México, e 3,32 para a Espanha). Isso demonstra uma leve

tendência dos espanhóis em prezar menos por valores humanitários como a

generosidade, atenção com o próximo, e a própria igualdade entre os gêneros

dentro da sociedade em comparação com os mexicanos.

Gráfico 2 - Comparativo cultural entre México e Espanha


Outra teoria que pode ser aplicada nos dois estudos de caso é o paradigma eclético

de Dunning no processo de internacionalização dessas firmas. No quesito vantagens

de propriedade, a WEG muitas das vezes penetra em um novo mercado através dos

motores elétricos pequenos, que são o principal produto da empresa, e na qual ela

possui vantagem competitiva de produção sobre a concorrência. Já a vantagem de

propriedade da CEMEX foi a criação de um sistema integrado de informação entre a

matriz e as filiais, e que agilizava toda a cadeia de produção e de entrega do seu

produto, superando a concorrência no mercado de destino.

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

Orientação para o

Desempenho

Agressividade

Orientação para o Futuro

Orientação Humana

Coletivismo InstitucionalColetivismo do Grupo

Igualitarismo entre os

Gêneros

Distância de Poder

Aversão à Incerteza

México Espanha

25

No que tange as vantagens de localidade, os Estados Unidos no caso da WEG

representam um grande mercado, estável e próspero para se abrir uma filial, e onde

a empresa já tinha uma experiência prévia através de representantes. Por outro

lado, no caso da CEMEX, a mesma optou por adquirir duas grandes empresas

espanholas, o que fez com que a firma mexicana tivesse logo de início uma

relevante presença internacional.

Por fim, com relação às vantagens de internalização, fica claro que nos dois casos

as duas empresas internacionalizaram sem depender de parceiros. O modo de

entrada não foi por parceria, licenciamento ou joint venture, o que torna a firma

responsável por criar e organizar sua cadeia de valor, produzindo por conta própria.

A WEG iniciou suas operações de IDE nos Estados Unidos abrindo uma filial própria

de vendas, e no caso da CEMEX o modo de entrada foi por aquisição, criando

subsidiárias produtivas.

Além destes dois estudos caso, um ponto que vale ser analisado é o crescimento do

IDE dos principais países da América Latina em outros países, chamado de outward

FDI. Os dados foram calculados considerando a média dos anos de 2000 a 2005

(vide Gráfico 1).

Observa-se que estes países têm aumentado seu outward FDI a partir de 2005

graças aos contínuos investimentos das multinacionais destes países em outros

mercados. Com exceção do ano de 2009, devido à crise de 2008, o crescimento

continuou, embora o Brasil tenha um destaque negativo nos últimos anos, pelo

déficit apresentado.

26

Gráfico 3 - Série histórica de 2000 a 2013 do outward FDI da América Latina

(em milhões de dólares)

Obs.: Os dados de 2013 foram atualizados de acordo com a divulgação oficial da CEPAL em 24 de

outubro de 2014. Fonte: CEPAL, Foreign Direct Investment in Latin America and the Caribbean, 2013.

Porém, se observarmos a receita de vendas das 50 primeiras colocadas no Ranking

das Multilatinas de cada ano ao longo dos últimos cinco, percebemos que elas vêm

aumentando, com uma média de 11,23% ao ano, com destaque para 2013 (vide

Gráfico 4).

5332439 1504 1391 712 965 1488 1052 1098

2513

28202

7067

20457

-10084

11588

-1029

-2821 -3495

1988 2212

4852

91517233

9461

2025222330

10923

1157 1098913 2486

3348

68938304

-606

7652

2909

57588256

1157

9604

1505012636

22470

13204

8091524

43

1598 2236 1776

-1141

2460 2152

9909

41233

22635

36240

13049

45733

40510

44885

31534

-20000

-10000

0

10000

20000

30000

40000

50000

2000-2005

(Média)

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Argentina Brasil Chile Colombia

México Venezuela TOTAL

27

Gráfico 4 - Receita de Vendas das 50 primeiras colocadas no Ranking das

Multilatinas (em milhões de dólares)

Fonte: América Economía, Ranking das Multilatinas dos anos 2010, 2011, 2012 e 2013.

Especificamente no caso das empresas brasileiras, também não podemos dizer que

as multinacionais acompanharam o déficit de investimento no exterior do país, pois

se observarmos o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras de 2014, percebemos

que de 2011 para 2012 o índice geral de transnacionalidade aumentou 3,1%, e

mesmo que um pouco mais baixo, de 2012 para 2013 o aumento foi de 1,6% (vide

Gráfico 5). Sendo assim, as empresas brasileiras continuam se tornando também

mais internacionalizadas.

474,734.50

607,869.90623,231.20

611,319.70

788,954.00

0.00

100,000.00

200,000.00

300,000.00

400,000.00

500,000.00

600,000.00

700,000.00

800,000.00

900,000.00

2009

2010

2011

2012

2013

28

Gráfico 5 - Evolução dos índices de internacionalização médios das empresas

brasileiras

Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014.

21.2%22.6%

17.0%18.0%

23.0%

24.8%

18.8%

21.3%

24.6%

27.6%

19.1%

22.9%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

Índice de Receitas Índice de Ativos Índice de Funicionários Índice deTransnacionalidade

2011

2012

2013

29

6 CONCLUSÃO

O objetivo deste trabalho foi tentar demonstrar como as multilatinas se

desenvolveram e continuam se desenvolvendo, o que desperta o interesse de cada

vez mais acadêmicos. A análise teórica mostrou que vários autores possuem uma

ideia similar sobre as multilatinas.

Mesmo que algumas empresas tenham se internacionalizado antes, como a

Alpargatas no final do século XIX, foi a partir da década de 1980 com o final do

protecionismo dos governos da região que as empresas dos países da América

Latina começaram a se desenvolver.

Um aspecto muito comum é o fato de que a internacionalização se dá após as firmas

conquistarem o mercado doméstico, e não encontrarem alternativas para

continuarem crescendo senão a de buscar outros mercados no exterior.

Também foi apresentada uma tendência das empresas em se internacionalizarem

pelo U-Model, devido à diminuição do risco no mercado de destino, provocada pela

baixa distância geográfica em alguns casos, e pela semelhança cultural entre os

países. Outra teoria que é bastante familiar é o paradigma eclético de Dunning, que

mostra que as empresas de modo geral não se internacionalizam sem terem algum

tipo de vantagem competitiva.

Apesar de que ao longo dos últimos dez anos, o outward FDI da América Latina

tenha oscilado algumas vezes, o crescimento das multilatinas continuou. Mesmo no

caso do Brasil que apresentou déficits, percebemos que o índice de

transnacionalidade geral das empresas tem aumentado.

Pode-se dizer, portanto que estas firmas devem continuar a ter sucesso nos

mercados estrangeiros, mesmo que sofram alguns problemas como a falta de

gerenciamento de projetos, ou no caso do Brasil, por exemplo, a falta de subsídios

governamentais.

30

Os estudos de caso ajudaram a demonstrar e deram base para sustentar os

modelos e discussões apresentados no capítulo teórico. Porém, alguns pontos

devem ser considerados.

Primeiramente, os modelos e os autores aqui discutidos, não representam todo o

escopo de teorias que se aplicam às multilatinas e não necessariamente as

abordagens aqui demonstradas se aplicam para todos os casos. Da mesma forma,

os cases aqui discutidos representam o sucesso de grandes multinacionais que já

têm suas operações consolidadas. Sendo assim, é complicado inferir que existe um

padrão na internacionalização das mesmas considerando somente estes dois

estudos de caso e os índices aqui apresentados.

Por ser um campo que vem recebendo atenção somente na última década, embora

o fenômeno das multilatinas não seja tão recente, é preciso que as pesquisas

continuem para reforçar a literatura da área. Por isso, vale a pena considerar

empresas de uma gama maior de países que também fazem parte das multilatinas e

avaliar as similaridades existentes entre elas para que se tenha uma maior

assertividade teórica. Também é preciso analisar outros índices de desenvolvimento,

sejam eles referentes aos países ou às próprias multinacionais, para que se possa

ter um embasamento empírico mais concreto.

Mesmo que esses tipos de firma tenham demonstrado um crescimento geral

principalmente nos últimos cinco anos, é importante ressaltar que a

internacionalização é um processo dinâmico e que deve ser acompanhado. Porém o

que elas têm demonstrado até aqui, é que as empresas dos países considerados

desenvolvidos têm perdido espaço para as surpreendentes multinacionais latino-

americanas.

31

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Documents

Graduation Thesis - The Multilatinas