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III ENCONTRO DE PESQUISADORES EM COMUNICAÇÃO E MÚSICA POPULAR Negócio da música em tempos de interatividade

30 de agosto a 1º de setembro de 2011 – Faculdade Boa Viagem–Recife-PE

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LEITE, GUARANÁ, CERVEJA E POLÍTICA: ANALISANDO JINGLES QUE ENTRARAM PARA A HISTÓRIA1

Janaina de Holanda Costa Calazans2 Rafael Lucian3

Heitor Pina4 Faculdade Boa Viagem, Recife/PE

Resumo: O jingle é uma forma de publicidade cantada, que tem o poder conquistar as pessoas numa propaganda por meio da música nela utilizada. Antes do seu surgimento, os comerciais eram menos dinâmicos, pois exibiam apenas garotos propagandas tentando persuadir através do texto. Sendo assim o objetivo deste artigo é interpretar o papel do jingle em quatro campanhas distintas, todas com o ponto comum de terem na música sua maior lembrança por parte dos consumidores. São elas o caso do leite Parmalat, do guaraná Antártica, da cerveja Nova Schin e da campanha eleitoral do ex-presidente Lula. Este estudo de natureza qualitativa e caráter descritivo fez uso da técnica de análise documental. A análise de discurso interpretativista foi realizada sob o material disponível na internet sobre os casos estudados. Observou-se que nestes casos a música tomou um papel principal, e sem esta não acredita-se que a repercussão obtida tivesse sido a mesma.

Palavras-chave: Jingle 1, Música na Publicidade 2, Mamíferos Parmalat 3, Pizza com Guaraná 4 e Ou seja, cerveja 5.

1. Introdução Pode soar clichê, mas não se pode negar que a música começa a fazer parte da vida de

todos desde que nascem. Não é nenhum exagero dizer que desde bebê ela mexe com o

comportamento humano.

A partir daí, a música só tende a estar cada vez mais inserida na vida das pessoas, uma

vez que a cada fase da vida a identificação com um ou outro estilo musical vai se tornando

mais latente. E a variedade desses estilos musicais, capaz de agradar aos mais diversos

públicos, torna quase impossível encontrar quem não goste de ouvir música.

1 Trabalho apresentado ao GT (Nº3): Mídia, música e mercado, do III Musicom – Encontro de Pesquisadores em Comunicação e Música Popular, realizado no período de 30 de agosto a 1º de setembro de 2011, na Faculdade Boa Viagem, em Recife-PE. 2 Janaina de Holanda Costa Calazans é coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da FBV e doutoranda do PPGCOM da UFPE. http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4779069H6. [email protected]. 3 Rafael Lucian é professor titular do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Boa Vagem e doutorando em Administração pela UFPE. http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4755330Z8 [email protected] 4 Heitor Pina é graduando do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Boa Viagem. http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4418356T5. [email protected]



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A música tem o poder de segmentar grupos com determinado estilo de vida. Ela forma

nichos, que podem se comportar de maneiras diferentes, assim como possuírem pensamentos

diferenciados, sejam eles sociais ou culturais.

Essa divisão de público torna-se indispensável quando se analisa o fator comercial da

música, pois a sua veiculação será feita sempre de acordo com o público receptor. E, desde

cedo, isso fará diferença na hora de conquistar o consumidor.

Ainda criança, a pessoa já começa a consumir a música que é feita para o seu grupo.

Em pouco tempo, as canções de ninar já não fazem mais efeito. Fica de lado a melodia para

acalmar, dando espaço a outros gêneros.

Os gostos musicais vão se alternando, de acordo com as mudanças de fase de cada um.

É improvável que alguém irá gostar por toda a vida de um estilo que o agradou quando

criança. As preferências variam ainda pela necessidade de fazer parte de um grupo, seguindo

seu estilo, sua forma de pensar e de agir.

A motivação é um fator que influi diretamente na hora de desenvolver preferências por

determinado gosto ou estilo musical. Ela pode acontecer através do estímulo hormonal ou

simplesmente pelo grupo com o qual convive.

O amadurecimento de cada ser humano vem acompanhado do amadurecimento

musical. Vai chegando a fase de começar a gostar do que realmente agrada, em vez de

valorizar o que faz sucesso. A tendência é de que na fase adulta, a linha musical não mude

muito.

Levando em consideração a identificação que o consumidor possui com determinados

gêneros, deve-se começar a levar observar o quanto as músicas que compõe a memória

afetiva do receptor são capazes de estimulá-lo. Quando uma pessoa gosta de uma determinada

coisa, é natural que ela fique sensibilizada quando isso for utilizado para agradá-la.

Em determinado momento, o receptor de uma mensagem pode não estar disposto a

consumir o produto/serviço oferecido através da propaganda. Mas com a utilização de um

fator que o estimule, nesse caso a música, pode despertar o desejo e criar uma necessidade de

consumo.

Atuando de forma direta no nosso subconsciente, a música é algo que não apenas

representa determinados momentos como faz parte da vida da pessoa, em quase tudo que ela

faz a música está lá presente, seja na hora da compra numa loja, no carro indo para o trabalho

etc. Assim, como também a leva a tomar certas atitudes por se sentir estimulada pelo som que

ouve, de forma que algumas vezes parece até reger a vida, como cita Oliveira (2006):



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Continuo a acreditar que a música é um dos mais importantes estímulos que podemos receber do exterior e que nos leva a descobrir-nos a nós próprios. Mas a música também nos transfigura. Poderia dizer-se até que por vezes assume a forma de uma máscara que colocamos. Vestimos emocionalmente a música que ouvimos porque nos faz sentir mais fortes, ou mais inspirados, ou porque é aquela musica mexida que nos desperta os sentidos para o dia-a-dia, ou porque nos faz sentir mais sexy’s e femininas/masculinos, ou porque é aquela música de natal que cheira aos doces da avó. (OLIVEIRA, 2006).

A música é, desse modo, um grande fator de persuasão, que mexe com os sentimentos

das pessoas, por fazer parte da sua vida ou, ter algum significado especial. Todos consomem

música, e todos irão consumir o que estiver ligado a ela e que toque o seu lado emocional.

Para isso tudo dar certo, é preciso existir pertinência ao encaixar uma música em qualquer

mensagem que queria persuadir o público.

Sendo assim o objetivo deste artigo é interpretar o papel do jingle em quatro

campanhas distintas, todas com o ponto comum de terem na música sua maior lembrança por

parte dos consumidores. São elas o caso do leite Parmalat, do guaraná Antártica, da cerveja

Nova Schin e da campanha eleitoral do ex-presidente Lula.

Referencial Teórico Nos próximos tópicos é apresentado o marco teórico que sustenta as análises e baseia

as análises interpretativas.

A música bem utilizada no comercial Normalmente, as propagandas audiovisuais utilizam músicas para complementar a

mensagem, de forma a dar mais vida às mesmas. Os spots de rádio e os VTs não seriam os

mesmos se não possuíssem uma trilha convincente e bem encaixada com a proposta do

anunciante.

Porém, na hora de escolher a música que será utilizada é mais do que necessário que

se tenha um estudo do público-alvo, para que a trilha aja de forma eficiente, sempre

associadas ao produto/serviço anunciado.

Nessa busca pelo encaixe perfeito entre trilha e público, a formação cultural pode ser

considerada um fator de grande importância. Não seria viável forçar essa barreira, tentando

fazer com que as pessoas absorvam ou se agradem de algo que não faz parte da realidade

delas.

Algumas pessoas idolatram a música, e não apenas escutam música por escutar.

Escutam por proporcionar prazer e, muitas vezes, emoção. Portanto, para essas pessoas seria



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inaceitável ver uma música que elas apreciam sendo utilizada de forma inadequada, no ponto

de vista do seu grupo.

Mas a partir do momento que um grupo, ou uma pessoa pertencente a ele, tem a

chance de apreciar sua música num comercial de um produto o qual ele se identifica, há a

identificação, e as chances de ser influenciado provavelmente são maiores. É a união do útil

ao agradável para o consumidor. Não faria sentido optar por uma canção de um gênero

diferente do que o consumidor está acostumado a apreciar.

O entendimento e compreensão do cenário no qual está se atuando é extremamente

importante para que uma empresa consiga realizar de forma eficaz a aproximação com o seu

público. Dentro desse cenário, é importante saber escolher a música que mais vai sensibilizar

esse público. Caso contrário pode existir repulsa do mesmo, e isso está longe de ser

interessante para quem anuncia.

A atualização com tudo o que está acontecendo também é de extrema necessidade,

uma vez que novas tendências surgem e, consequentemente, são seguidas por determinados

públicos. Parar no tempo é algo que não condiz com a realidade da música, afinal, novos

estilos surgem a cada dia, conquistando legiões de apreciadores.

Jingles

O jingle é uma forma de publicidade cantada, que tem o poder conquistar as pessoas

numa propaganda por meio da música nela utilizada. Antes do seu surgimento, os comerciais

eram menos dinâmicos, pois exibiam apenas garotos propagandas tentando persuadir através

do texto.

A fim de conquistar o público através da mensagem cantada, o jingle pode ser um

fator decisivo na hora de vender um produto/serviço. Um jingle quando bem elaborado fica na

mente das pessoas, não como uma mensagem publicitária apenas, mas como uma música

“grudenta” que não sai da cabeça e conseqüentemente posiciona a marca na memória, mesmo

que de forma involuntária.

Pode-se dizer que essa ferramenta, tratando-se da propaganda audiovisual, pode ser

considerada uma das principais para conquistar o público. Isso se confirma pela quantidade de

jingles que fizeram história durante todo esse tempo.

Apesar de ter sido “inventado” por publicitários, o jingle é, na verdade, uma adaptação

do que os vendedores ambulantes faziam para chamar a atenção da sua freguesia.

Cantarolando, eles se mostravam mais descontraídos e, consequentemente, atrativos pela

forma irreverente e inovadora de vender.



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Ainda no século XIX, esses vendedores de rua já utilizavam frases musicadas a fim de

atrair clientes. Porém, na época prevalecia quem fosse bom de garganta, já que o próprio

vendedor era o jinglista. No ano de 1857, um jingle já fazia sucesso nas ruas de São Paulo,

vendendo um refresco composto por gengibre, raspa de limão e água, dizia: “Gengibirra

quando abre logo espirra”.

No começo do século XX era mais comum a adaptação para músicas já existentes do

que a criação dos jingles por completo. Eis que surge, nesse período, o primeiro samba,

chamado “Pelo Telefone”, com música de Ernesto Santos e letra de Mauro de Almeida, que

gerou inúmeras versões comercias, como a que foi feita para uma cerveja popular da época:

“O chefe da polícia / pelo telefone / mandou me dizer / que há em toda parte / Cerveja Fidalga / para

se beber”.

Na década de 20 já começávamos a contar com a participação de músicos conhecidos

na composição de jingles, como a do Guaraná Espumante Antarctica, composto por Villa

Lobos. Outros nomes de compositores de prestígio da época, como Álvaro Souza, Otaviano

Gaeto, Marcelo Tupinambá e Eduardo Souto também fizeram parte do time de prestígio da

época e assinaram jingles para outras marcas.

Nessa época, os jingles costumavam ser muito extensos em seus tamanhos, e alguns

anunciantes aproveitavam para divulgar não apenas um produto, como muitas vezes anunciar

uma linha toda, como foi o caso do anúncio criado para os cigarros Sudan, com jingle

composto por Américo Jacomino e Duque de Abramonte:

Quando no meu quarto a meditar no amor para sonhar fumo meu cigarro divinal ideal e sem rival Sudan, Sudan, que faz sonhar. Oh, que cigarro enlevador. Quanta aventura, que sonho divinal de amor. Foi a fumar que aprendi a amar Sudan, Sudan, eu te devo o amor consolador da minha dor. Meu amigo divinal o Sudan não tem rival fumo Sudan Chic que os meus ais evola em nuvens vãs e também o bom Sudan ovaes e todos os Sudans.



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O sudanita triunfador esse cigarro enlevador. O Sudaneza, Sudan sempre, o Sudan Record.

Ao entrar na década de 30, o rádio começa a se expandir, e logo surgem empresas e

profissionais se especializando em propaganda voltada para o meio, como foi o caso da Rádio

Controladora, que controlava e editava os anúncios.

Nessa época era muito comum a técnica do improviso na hora de anunciar no rádio.

Os apresentadores dos programas criavam os anúncios na hora, através de histórias que

serviam para enaltecer os produtos anunciados.

Em 1932 começam a surgir os primeiros especialistas em escrever jingles, e a

ferramenta começa a tomar uma dimensão maior. Nomes como Antônio Nássara, Antônio

Paraíso, Cristóvam de Alencar, Orestes Barbosa e Paulo Barreto foram os precursores e

criariam os principais jingles e anúncios radiofônicos da época.

Ainda no ano de 1932, surge o que é considerado o primeiro jingle no Brasil, que foi

feito para a Padaria Bragança, composto por Nássara, integrante da equipe de Ademar Casé,

referência na publicidade radiofônica por liderar o Programa Casé, que, com todo sucesso que

obteve, era um dos principais canais para se anunciar no rádio, sendo assim um marco para o

rádio no Brasil. Além disso, foi responsável por desenvolver novas técnicas para serem

utilizadas no rádio.

O jingle para a padaria Bragança foi inspirado na nacionalidade do seu dono, um

português, que demorou a acreditar que aquilo daria certo. Convencido, gostou do resultado,

que ainda está na lembrança do público ouvinte da época.

Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrança. Não me traga outro pão Que não seja pão Bragança. Pão inimigo da fome. Fome inimiga do pão. Enquanto os dois se matam, A gente fica na mão. De noite, quando me deito E faço minha oração, Peço com todo respeito Que nunca me falte o pão. (CASÉ, 1995, p.50)

Podemos analisar que era utilizada uma linguagem típica da época, porém com

artifícios que soam engraçados, tornando a música propícia para a venda. Sem dúvida, por ser



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uma inovação, deve ter obtido muito resultado em relação ao retorno do público, que de

repente se via diante de uma propaganda musicada.

Apesar da letra se mostrar infantilizada, o que vem a ser uma qualidade no sentido de

fixar a música na mente do público, Nássara também faz uma crítica ao governo da época,

liderado por Getúlio Vargas, por causa das crises sócio-econômicas da época. A última

estrofe cita justamente as dificuldades que o povo encontrava de ter o pão na mesa, que ele

inteligentemente ligou ao Pão Bragança.

Como costumava ser inovador, Casé resolveu, em 1935, retomar a idéia do anúncio

feito por improviso, sendo que agora contando com a participação de músicos renomados,

como Noel Rosa, Sílvio Caldas, Luiz Barbosa, Marília Batista e Nono, que improvisavam os

comerciais em suas sessões musicais. Foi dessa forma que foi composto o jingle para um

famoso varejo chamado O Dragão, uma marcha composta em parceria por Noel Rosa e

Vadico:

Você é mais conhecido do que níquel de tostão mas não pode ficar mais popular do que O Dragão.

A profissionalização chegou à propaganda, que já tinha seus profissionais trabalhando

em áreas específicas. O jingle começava a ser elaborado por redatores, que já buscavam

utilizar técnicas que pudessem surtir mais efeito de persuasão, em vez de simplesmente criar

qualquer música que contivesse o nome da marca. Foi-se deixando de lado, então, o costume

de criar jingles em cima de músicas já existentes, fazendo apenas adaptações para as marcas,

passando a ser criado por completo.

É interessante analisar como em 1935 já havia uma grande disputa entre cervejas

através da publicidade, e que encontram no jingle um bom caminho para sair na frente dos

concorrentes, como foi o caso de Brahma e Antartctica. A primeira criou um jingle composto

por Ari Barroso e Bastos Tigre, que foi gravado por Orlando Silva. A Antarctica para não sair

por baixo, resolveu inovar e criou um concurso de jingles para escolher qual melhor promovia

o chopp em barril, tendo como vencedor “Chopp só em barril”, de Custódio Mesquita.

Com o passar do tempo, os jingles vão se profissionalizando cada vez mais e

despertando o interesse das empresas em divulgar sua marca desta forma, que, de tão

descontraída e interativa, apresentava grandes chances de retorno do público.



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Na década de 40 o rádio chega ao seu melhor momento, e, conseqüentemente, isso

gera um crescimento na produção de jingles, já que o número de anúncios no meio cresceu de

forma avassaladora.

Também nesta época surgiu outro renomado jinglista, chamado Sivan Castelo Neto,

que atendia diversos clientes de renome e começava a criar uma linha mais moderna, dando

outra cara às músicas voltadas para os produtos, como uma que ficou marcada, composta para

a cerveja Brahma:

Quem gosta de cerveja bate o pé, reclama, Quero Brahma, Quero Brahma. Sentindo-lhe o sabor sem hesitar proclamama esta sim, está pra mim, é Brahma.

Ainda na época, surgiram diversos outros jingles de sucesso, e que marcaram a época,

como o que Gilberto Martins, outros jinglista conceituado da época, compôs para Detefon,

que, segundo Roberto Simões “eleva o conceito do jingle na comunicação publicitária”.

Na sua casa tem mosquito não vou lá. Na sua casa tem barata não vou lá. Na sua casa tem pulga, não vou lá. Peço licença pra mandar Detefon em meu lugar

A partir daí as mensagens começam a ir mudando de acordo com as mudanças do

tempo, das tendências e, principalmente, da linha de pensamento das pessoas. Se analisarmos

os jingles desde a década de 30, período em que foi lançado o primeiro anúncio do tipo no

país, até os dias de hoje, com certeza iremos notar a mudança que existe na linha de

transmissão da mensagem.

Esse período citado foi apenas para ilustrar como teve início o jingle, que continua em

evolução, assim como a propaganda no geral, devido à disponibilidade de recursos técnicos

que tornam tudo mais prático e mais moderno. Mas, podemos perceber que, de acordo com

cada época, o jingle sempre se mostrou uma ferramenta com eficácia na hora de persuadir o

consumidor.



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Processo de produção Devido à escassez de materiais que abordem o trabalho técnico do jingle, foi

necessário buscar informações para melhor relatar o processo de criação e produção do

mesmo. Então, foram colhidas informações através de entrevistas com profissionais que

trabalham em produtoras e agências, criando e produzindo essas peças no dia-a-dia.

Como foi visto, para se criar um jingle não é preciso seguir nenhuma linha específica,

apenas é preciso se preocupar em criar uma melodia que seja fácil de ficar na memória, pois,

ao contrário da música artística, que tem como objetivo expressar idéias dos músicos, ele tem

como objetivo único vender produtos.

Um jinglista, mesmo que não seja integrante de uma agência de publicidade, vai

trabalhar como parte dela. Afinal, a sua criação é mais uma ferramenta a ser utilizada na

campanha para o produto anunciado. Para isso, portanto, ele precisa fazer tudo que o pessoal

da criação da agência faz, colhendo todas as informações do cliente e o perfil do seu público,

a fim de utilizar uma linguagem coerente e inteligível para o receptor da mensagem.

O jingle já pode ser criado na própria agência, por um redator, como é o caso de

Rafael Coutinho (2008), redator da agência pernambucana Arcos, que por ser músico

encontra facilidade na hora de compor. Um profissional externo também pode ser requisitado.

Nesse caso, a idéia já vai pronta para a produtora apenas executar, de acordo com o que é

pedido pelo criador.

As produtoras, no entanto, não só recebem as letras já prontas, como também a

compõe. Algumas produtoras recebem apenas o briefing da agência e fazem toda a

composição, já escolhendo ritmo e cantores ideais para o público-alvo do cliente. Interessante

é que muitas vezes a idéia da produtora é o início de uma campanha, como cita Caca Barreto

(2008), sócio da produtora Muzak: “Em 95% das vezes, as letras são criadas por nós. Muitas

delas, às vezes, são usadas como slogans de campanhas ainda não criadas”.

Independente de onde seja criado, o jingle necessita de um caráter persuasivo para

conquistar o público. Afinal, ele não terá muito efeito se apenas possuir letra e melodia

bonitas, sem função comercial.

O principal objetivo é criar algo de fácil memorização, não apenas no que diz, mas

também na melodia, para que se transforme naquela música que não sai da cabeça das

pessoas. A partir do momento que essa música não sai da memória é um sinal de que a marca

também não.



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Normalmente, antes do jingle começar a ser criado, algumas determinações são

passadas, ou pelo cliente ou pela agência e, segundo Coutinho (2008), o processo se dá da

seguinte forma: “geralmente é assim: quando não querem que vire um ‘chiclete’, querem que

vire uma goma de mascar”.

Se pararmos para analisar, podemos perceber que ele pode ser um grande diferencial a

se utilizar, levando em consideração que muitos em muitos casos os jingles realmente ficam

nas nossas cabeças, como se fossem músicas das quais sentimos prazer em ouvir.

Como já dito antes, a música faz parte da vida da maioria das pessoas, tendo cada uma

seu próprio gosto. Então, se faz mais do que necessário o estudo do público que vai ser

atingido pela mensagem. A partir do momento que não se acerta no gênero musical ou na

pessoa que vai cantar a representação do produto, as chances de não obter retorno são muito

grandes.

No momento em que vai se criar o jingle é preciso que o autor deixe de lado suas

preferências musicais. A visão comercial exige que, por bom senso, seja escolhido um estilo

que se identifique com o público.

A música artística e os jingles traçam caminhos diferentes. Enquanto a música

normalmente é criada com o propósito de expressar idéias e/ou sentimentos, o jingle é criado

com uma visão completamente comercial, ele é feito para vender. Por mais que tome uma

grande dimensão, sendo cantada como uma música comum, continua sendo objeto de

comunicação publicitária, comercial e não artística.

Porém, isso não quer dizer que uma coisa não possa estar relacionada à outra. Muitas

vezes as músicas já conhecidas do público são utilizadas como trilhas, sendo uma forma de

aproximação e conseqüente conquista para o anunciante.

Método de Pesquisa

Este estudo de natureza qualitativa e caráter descritivo fez uso da técnica de análise

documental. A análise de discurso interpretativista foi realizada sob o material disponível na

internet sobre os casos estudados.

Análise dos jingles Os tópicos abaixo apresentam as análises interpretativas realizadas nesta pesquisa.

Assim como são apresentados os casos e os jingles referentes a estes.

Mamíferos Parmalat



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Em 1996, a agência DM9DDB lançou uma campanha que pode ser considerada uma

das maiores da década: Os Mamíferos da Parmalat. A campanha foi um absoluto sucesso no

que diz respeito à lembrança do público, fazendo com que a Parmalat assumisse a liderança

de recall de propaganda, atingindo 40% do share de propaganda em apenas dois meses de

exposição.

As veiculações foram massivas em quase todas as mídias, contando ainda com a ação

de marketing da troca de bichos de pelúcia que reproduziam os mamíferos do comercial. A

prova do sucesso é a quantidade de bichinhos trocados, que ultrapassou 15 milhões.

A idéia da campanha surgiu para atingir o público infantil, o qual a Parmalat ainda

não tinha fidelizado. E para isso nada melhor do que usar crianças bonitas e simpáticas,

fantasiadas de bichos, com caras meigas e engraçadas, cantando um jingle de facial

assimilação e melodia envolvente.

O Elefante é fã de Parmalat O Porco cor de rosa e o Macaco também são O Panda e a Vaquinha só querem Parmalat Assim como a Foquinha o Ursinho e o Leão O Gato mia O Cachorrinho late O Rinoceronte só quer leite Parmalat Mantenha o seu filhote forte “vamo” lá Trate seus bichinhos com amor e Parmalat Tomou?

Esse jingle ficou na memória das pessoas, mesmo demonstrando grande simplicidade

em sua composição. Mas o fato de ter sido auxiliado, no VT, pela imagem dessas crianças, foi

decisivo. Tratando-se do público infantil ainda por cima, que tem grande poder de decisão na

hora da compra, o leite a ser consumido pela família não seria outro, a não ser aquele que

deixa forte como prometia o Parmalat.

A lembrança era tanta que, 11 anos depois, a Parmalat, para voltar ao mercado, fez

ressurgir os bichinhos, sendo que agora com a campanha “Mamíferos Crescidos”, com as

crianças da época agora crescidas sem caberem nas roupas de quando gravaram o original,

remetendo o crescimento deles ao leite.

Pizza com Guaraná Comerciais voltados para alimentos, normalmente apelam para o desejo de consumo

imediato, exibindo a comida de forma a despertar uma necessidade de comer naquele exato



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momento. O Guaraná Antarctica se aproveitou disso para aliar o refrigerante a alimentos

consumidos por quase todos como a pizza.

O interessante no jingle “Pizza com guaraná”, criado em 1991, é que é uma música

que lembra mais uma música artística do que um jingle propriamente dito. A canção exalta

paixão, é cantada numa melodia que caberia facilmente numa música romântica. Fácil de ser

memorizada, a música cita sabores de pizza, ressaltando a combinação com o Guaraná

Antarctica como o sbor perfeito. Destacando-se aí a interpretação feita, que leva o

consumidor a ter essa sensação. Tudo isso aliado a imagens com pizzas aparentemente

deliciosas e o refrigerante caindo em um copo cheio de gelo fica facilmente memorizado.

Eu não vejo a hora De te cortar Te ver mais uma vez Te saborear Meia Mussarela, meia Aliche ou Calabresa, Romana, Quatro-queijos, Marguerita e Portuguesa Como é bom te ver Você chegou na hora "H" Adoro pizza com guaraná-ááá

Podemos analisar o sucesso desse jingle como fruto de uma feliz associação entre uma

das especialidades mais consumidas pelos brasileiros e a bebida em questão. Estabelecendo-se

essa combinação, remetia-se o inconsciente do consumidor para uma escolha a ser realizada

em associação a um outro produto. Essa relação fez vender não apenas mais guaraná como

também deixou os donos de pizzaria satisfeitos com o aumento de vendas.

Ou seja, cerveja A indústria de cerveja é bastante competitiva, o que impõe ao publicitário a

necessidade de ser ainda mais criativo, uma vez que as grandes marcas anunciam e todas

apelam basicamente para as mesmas coisas.

A Nova Schin vem cada vez mais tentando buscar seu espaço nesse mercado, e apesar

de ainda não figurar entre as líderes no setor, sempre lança campanhas que conseguem mantê-

la na disputa.

Quando houve a mudança de marca, pois antes era chamada de Schincariol, surgiu a

campanha com o jingle “Experimenta”, que levou diversas pessoas a experimentar o novo

sabor da Nova Schin.

Investindo num personagem famoso, a marca passou a ter o cantor Zeca Pagodinho

como garoto propaganda. Depois disso a marca investiu no maior ícone da música nacional da



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atualidade, a cantora Ivete Sangalo. Apostando na força da garaota propaganda, a Nova Schin

gravou, em 2007, o jingle “Ou seja, cerveja”, que implacou e era cantado por todos como

mais uma canção de axé da cantora baiana.

A letra da canção já mostra que ela é voltada para o público mais jovem, falando de

saídas com amigos e citando diversas vezes a palavra beijo, remetida obviamente a uma boa

sensação. A impressão que fica é que tenta se firmar que a Nova Schin é “A cerveja”, e que é

tão boa quanto um beijo.

Sabe a sensação quando alguém te beija ? Ou seja, cerveja. Uma roda de amigos todos numa mesa Ou seja, cerveja. Uma nova schin gelada vindo na bandeja Ou seja, cerveja. Eu brindo sim, Eu brindo alegria numa nova schin Eu brindo sim... Eu brindo sim, Eu brindo alegria numa nova schin

O swing de Ivete Sangalo contagiou o público e transformou o “ou seja, cerveja” em

bordão.

Bote Fé – Campanha de Lula para presidência em 2002

O jingle tem sido uma das principais forças nas campanhas eleitorais para conquistar o

público. Ao notarmos que essas músicas, além de mostrarem ações e propostas dos

candidatos, são cantadas involuntariamente pelas pessoas, podemos perceber que surtem

grande efeito na hora de obter o voto desejado.

Fazer com que esse tipo de jingle realmente faça diferença é um desafio muito grande,

pois se tratando de política as pessoas se mostram logo receosas.

Diante dessa suspeita da população e após Lula ter perdido três eleições presidenciais

consecutivas, Duda Mendonça tinha um grande desafio que era mudar a imagem que o

eleitorado tinha do candidato, que era a de uma pessoa despreparada para governar o país.

Pensamento esse, criado a partir do baixo grau de escolaridade do atual presidente e por nunca

ter exercido um cargo político.

Para enfrentar todo esse problema, Duda Mendonça criou a campanha “Agora é Lula”,

que mostrava a imagem de um outro político, longe de ser aquele sindicalista radical de antes.



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Toda a campanha foi feita de forma mais humanizada, e conseguiu sensibilizar o público, que

dessa vez deu uma chance a ele.

Complementando a campanha, Duda compôs um jingle que seria cantado por milhões

de brasileiros, que logo viriam a votar em Lula para presidente. A letra de “Bote Fé” convida

as pessoas a mudarem o Brasil, e afirma que o pobre também merece o seu espaço.

Utilizando-se do verbo no imperativo, como uma palavra de ordem, estimulava o “povão” à

ação. Interessante também é que, de fato, o jingle conseguiu fazer com que as pessoas

colocassem a estrela do PT (Partido dos Trabalhadores) no peito, de maneira que parecia até

ser moda.

Bote essa estrela no peito, não tenha medo ou pudor. Agora eu quero você, te ver torcendo a favor. A favor do que é direito, da decência que restou. A favor de um povo pobre, mas nobre trabalhador. É o desejo dessa gente querer um Brasil mais decente. Ter direito à esperança e uma vida diferente. É só você querer! É só você querer, que amanhã assim será! Bote fé e diga Lula, Bote fé e diga Lula, é Lula!

O ritmo de “Bote Fé” segue o tempo todo chamando as pessoas a cantar, e o coro de

fundo logo lembra uma multidão cantando em favor da mudança da nação. Para estimular a

massa, a trilha segue numa melodia de fácil memorização, algo que lembra um forró, mas que

não é exatamente isso para não restringir o público ao mais popular.

Conclusão

Observou-se que nestes casos a música tomou um papel principal, e sem esta não

acredita-se que a repercussão obtida tivesse sido a mesma. No caso da Parmalat a idéia do

jingle dos mamíferos é uma prova de que muitas vezes a simplicidade de uma composição

pode trazer um grande retorno, assim como é possível permanecer na mente do público por

muito tempo, favorecendo o processo de consolidação da marca.



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Já na campanha do guaraná Antártica, levando em consideração que quando exibido

na TV o comercial não possuía nada além das imagens, podemos afirmar que o sucesso da

campanha se deve ao jingle.

A Nova Schin é mais um caso de música criada para comerciais que ficou na cabeça e

é utilizada no dia-a-dia das pessoas. É uma certeza de que desta forma estão firmando a marca

com o público-alvo.

No último caso analisado, além de ter contribuído para a vitória de Lula em 2002, esse

jingle é um destaque na política por ter gerado grande retorno. É o tipo de composição que

esconde um pouco do que quer vender, se preocupando mais em sensibilizar. Afinal, uma

coisa leva a outra.

REFERÊNCIAS

BLOCK, Valerie. Tradução: Phill. A morte do jingle publicitário. Disponível em www.clube davoz.com/noticias_amorte.htm. CASÉ, Rafael. Programa Casé, o rádio começou aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. SCATENA, José. Jingles. Publicidade e negócios. Disponível em www.memoriadapropaganda.org.br SILVA, Júlia. Rádio: oralidade mediatizada: o spot e os elementos da linguagem radiofônica. 2 ed. São Paulo: Annablume, 1999.

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III ENCONTRO DE PESQUISADORES EM COMUNICAÇÃO E …musica.ufma.br/musicom/trab/2011_GT3_08.pdf · interpretativista foi realizada sob o material disponível na internet sobre os