Marketing

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MARKETING

Definiçãoconjunto de métodos, estudos, meios e medidas que uma organização dispõe para a introdução e a sustentação de um produto no mercado consumidor, através da promoção, nos públicos pelos quais se interessa, dos comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

SEM CLIENTESNÃO HÁ MK

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MARKETINGExtensão das funções do MK

MK Estratégico- Estudo de mercado- Escolha dos mercados/ clientes alvo (nichos)- Concepção do produto- Fixação de preços- Escolha dos canais de distribuição- Elaboração de uma forma de comunicação

MK Operacional- Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção- Acção dos vendedores e marketing directo- Distribuição dos produtos emerchandising- Serviços pós-venda

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MARKETING

Estratégias de MKdefinem a base contínua para determinar como a

organização interage com o local de mercado para atingir os seus objectivos

Estratégias de MK nas PMEGeralmente não se distingue da estratégia global.- a necessidade de focagem no mercado- a análise dos segmentos e dos nichos do mercado- a análise dos hábitos de compra do consumidorsão as partes essenciais no desenvolvimento do conceito

do negócio

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MARKETINGPlaneamento do MK

Factores Internos e Factores Externos Pontos fortesPontos fracosOportunidades

Ameaças

Métodos de MKMarketing Mix (4Ps)

Produto Preço Promoção Place (local)

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MARKETINGMarketing Mix

Após a empresa ter identificado o que os seus clientes actuais e potenciais desejam, deverá:

Desenvolver um bem ou serviço que satisfaça as

necessidades dosconsumidores

Decidir qual o meio mais eficaz de

distribuir o seuproduto ao consumidor

Promover o produtoconsiderando todas asdiferentes formas de

comunicação e métodosde venda

Definir um preço queseja simultaneamente

atraente para os clientese que dê um lucro à

organizaçãoFonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoriae Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETINGProduto

SERVIÇO•Intangível•Propriedade não é transmitida•Impossível revenda•Não existe antes da compra•Não pode ser armazenado/transportado•Produção e consumo simultâneos/ no mesmo local•Venda e produção não podem ser separadas

BEM•Tangível•Propriedade transmitida•Possível revenda•Pode ser demonstrado antes da compra•Pode ser armazenado/transportado•Produção precede ao consumo/em locais separados•Venda e produção separadas

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MARKETING

SimplesEx. Lâmpadas, Sal, Sabão

Fraco conteúdo simbólico/afectivo

interpretações/expectativas dosconsumidores não são muitodiferentes entre si

MK traz poucas diferençasrelativamente à concepção técnicatradicional, mas é útil paradiferenciar os produtos daconcorrência

ComplexoEx.Automóvel,Vestuário

Forte carga simbólica/afectiva

percepções são diferentes de umconsumidor para outro

MK é indispensável, mas cadaestá vez mais difícil de controlar

Produto : Tipos

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoriae Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING

Produto: Componentes de um produto

Características funcionais

- Físicas

- Serviços ligados aoproduto

Características de imagem

- Marca

- Design


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MARKETINGProduto: Exemplo

CaracterísticasFuncionaisFísicas

Serviçosligados

De ImagemMarca

Desingn doproduto

Alfa Romeu 155 1.8 TS

Motor Twin Sparr, 4 cilindros, injecção electrónica

1 ano de garantia, 6 anos de garantia de anticorrosão

Viatura marcadamente desportiva

A frente do carro é marcada por uma grelha onde sobressaio emblema Alfa Romeo

Nesquik

Modificador do sabor do leite frio ou quente e que lhe confere sabor a chocolate

Serviço para atender as sugestões, dúvidas e reclamações de clientes

Divertida e diferente através do Quicky. Associada à marca Nestlé e lhe atribui qualidade.

Reduz-se à embalagem que inclui a imagem do Quicky

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoriae Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).

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MARKETINGProduto: Tipos de Marca

Duas fórmulas extremas correspondem à concepções diferentesMarca Produto - Uma marca por produto ou gamaEx: Lever – cada produto é uma marca: Skip, Radion, PrestoMarca Umbrella - Uma só marca para vários produtos(marca institucional ou uma marca diferente)Ex: Delta - marca de café, açúcar e adoçante.

É o nome da empresa (marca institucional)Duas fórmulas mistas correspondem à concepções intermédias

Marca de Família - uma marca de família semelhante à marca institucional

Ex: Nes-café, Nes-quickDupla Marca - Marca de produto mais marca de cauçãoEx: Findus da Nestlé


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MARKETINGProduto : Design

Embalagem

Funções Técnicas

- Conservação

- Distribuição

Funções de Marketing

- Atracção

- Posicionamento

- Serviços ao consumidor


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MARKETING

Produto : Lei

Nome da empresa – registado e diferenteMarcas registadas (trademarks)Marcas de serviços – registadasCopyright – se o produto é literário, artístico ou musicalDireitos de projecto (design)Patentes – invenções de produtos ou processos,

temporariamente protegidos

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MARKETING

Produto : Estratégias de Produtos

O produto estendido

Produtos diferenciados

Product mix

Inovação de produtos

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MARKETINGProduto

Estratégias de produtos: O produto estendidoInclui os benefícios e serviços adicionais oferecidos ao consumidor e que acrescentam valor ao produto básico.

PRODUTO ESTENDIDOGarantias Serviços pós venda Entrega

Instalação Facilidades de crédito

PRODUTO REALCaracterísticas Nome Qualidade

Design Embalagem

PRODUTO NUCLEARBenefícios

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MARKETINGProduto

Estratégias de produtos: Produtos diferenciados

Há que ser diferente mas de um modo positivo.Considerando o produto estendido, não há duas empresas que possam oferecer o mesmo.Verificar também quais são as diferenças mais apreciadas pelos consumidores.

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MARKETING

Produto

Estratégias de produtos: Product mix

A maioria das pequenas e médias empresas oferece mais do que um produto (bem ou serviço).Há que balancear a margem e as vendas dos diferentes produtos.Ganha-se pouco nuns que atraem outros com maior margem.

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MARKETINGProduto

Estratégias de produtos: Inovação de produtos

A utilização de produtos idênticos aos da concorrência diminui a base de manobra para futuros desenvolvimentos do produto.Os problemas de desenvolvimento de novos produtos são consideráveis.A taxa de probabilidade de falha dos novos produtos é elevada e isso pode provocar a falência das pequenas e médias empresas.

Por isso devem usar abordagem cautelosa:inovações incrementaisinovações radicaislicençasparcerias de empresas

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MARKETINGPreço

Determinação do preço a partir do custo, da procura e da concorrênciaCusto

Determinar o preço de custo total

+ margem de lucro

= preço venda

Evolução dos custos(curva experiência)

ProcuraDeterminar o preço

psicológico

- preço custo

= margem de lucro

A este preço, qual é o volume do mercado potencial?

ConcorrênciaPreço de referência

da concorrência

mais barato, mais caro ou idêntico

= margem de lucro

Evolução da posição concorrencial

Preço de venda(Qual rentabilidade sobre o preço de custo ou sobre o capital investido)


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MARKETINGPreço: Decisão do Preço

Preço a partir do custoAdiciona ao custo uma margem de lucro considerada aceitável.Este sistema não maximiza o preço que poderia ser elevado.O preço deveria ser determinado pelas forças do mercado.

Mark-up (marcar acima)Relaciona o preço de venda de um artigo com os custos variáveis.Usa-se em geral no retalho, onde os custos variáveis são significativos.

% marcar acima = [(preço de venda – custos variáveis) / custos variáveis]x100

Margem brutaRepresenta a diferença percentual entre o preço de venda e os custos variáveis.Usa-se quando os custos variáveis são difíceis de imputar, mas é desejada uma margem geral de lucro.

margem bruta (%) = [(preço de venda – custos variáveis) / preço de venda]x100

Análise do ponto de equilíbrio

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MARKETINGPreço: Método de marcar os preços

Preço fixado pelo consumidorO empresário trabalha o que poderá ser fornecido por esse preço.

Tempo e materiaisO elemento chave do custo é o tempo gasto no trabalho (como nos serviços). Adicionam depois outras despesas que ocorrerem:

Taxa horáriaTempoMateriais

DescontosMecanismo usado para reduzir stocks, compensar a lealdade, lançar um produto novo ou ajustar o preço ao da concorrência.Geralmente ajudam a aumentar a procura e o cash flow.

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MARKETINGPromoção

Difusão, propagação, publicação ou comunicação écomposto por um conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus alvos (clientes, prescritores, distribuidores e/ou líderes de opinião)

No Sistema de Comunicaçãosão necessários 4 vectores

Fonte/emissor Destinatário/receptorMensagem

SuporteFonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoriae Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETINGPromoção: Tipos de Comunicação

Comunicações Personalizadas- Venda por telefone- Venda a retalho- Exposição e feiras- Venda directa

Comunicações Impessoais- Publicidade (nos media)- Direct mail- Conferências e notícias na imprensa- Panfletos e brochuras

Comunicações Implícitas

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MARKETINGPlace (local de distribuição)

Distribuir produtos é entregá-los no local certo emquantidades suficientes, com as características pretendidas, no momento certo e com os serviços necessários à sua venda

Circuitos de distribuiçãoÉ o itinerário percorrido

por um produto para ir do estádio da produção ao do

consumo

É constituido por umconjunto de indivíduos e

de empresas denominadas de intermediários


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MARKETINGPlace: Canais ou Circuitos de Distribuição

Através de IntermediáriosAgentes ou distribuidoresGrossistasRetalhistas e especialistasEmpresas de venda pelo correio

Directo aos ConsumidoresVendas directasRetalhistas e especialistasEncomendas pelo correioMarketing multi-level (pirâmide)

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MARKETINGPlace: Escolha dos Canais

Factores a considerarconsumidor

O padrão de compra não é facil de mudar.produto

Há que escolher os canais que as exigências do produto requerem (electrónica; consultor de formação, apenas directamente; p.ex.)

finançasPoderá haver beneficio em vender grandes quantidades aos distribuidores.

objectivosA estratégia de marketing pode aconselhar posição intermédia entre as vendas a grandes (geralmente com mais intermediários) e menores volumes a nichos de mercado (geralmente mais venda directa).

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MARKETINGPlace: Canais ou Circuitos de Distribuição

Exemplos:Produtor

Grossista Grossista Grossista

Retalhista Retalhista Instalador Importador

Retalhista

Consumidor


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