UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA

Por:

Paulo Mauricio Plastina Ribeiro

Orientador:

Prof. Marco Antonio Chaves

Rio de Janeiro,RJ, Outubro/2001

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

A INDÚSTRIA X PROPAGANDISTA

Por:

Paulo Mauricio Plastina Ribeiro

Monografia apresentada à Diretoria de Projetos Especiais da Universidade Cândido Mendes como requisito parcial à obtenção do título de pós-graduado em Marketing Mercado Globalizado

Rio de Janeiro, RJ , Outubro/2001

Dedicatória

A todos aqueles propagandistas,

cujo árduo trabalho nem sempre é

reconhecido e, ainda assim redobram

seus esforços sempre com um sorriso

no rosto, passam alegria e conforto em

cada sala de espera. A todos os

profissionais de vendas que mesmo

tristes passam dignidade e respeito a

classe médica, aos pacientes e,

principalmente, ao seu gerente, e à sua

empresa. Vocês são a “alma da

empresa”.

AGRADECIMENTOS:

Aos amigos propagandistas

cujo fornecimento de depoimentos

e material, foi de extrema

importância para a elaboração

deste trabalho. Ao nosso professor

Marco Antônio Chaves pela

paciência e dedicação na

realização desta monografia.

RESUMO

Apresenta-se, ao longo desta monografia, o poder da propaganda no

mercado farmacêutico, que através do trabalho da força de vendas constrói empresas e arruina es

demais. A importância do propagandista desta questão traz em foco o marketing de relacionamento, a

imagem e o poder de persuasão que, através de informações e do bom treinamento faz a diferença.

Analisando a relação médico – propagandista nos deparamos com o grande problema, citado hoje entre

as empresas, que é a entrada de medicamentos genéricos, o que para algumas empresas trouxe um

longo período de corte de verbas e pessoal, para melhor adaptação, bem como para outras, a

oportunidade de crescimento em mercados antes inatingíveis. Apesar da redução da força de vendas de

algumas multinacionais ter fragilizado todo o setor, e contribuído para novas reduções de empresas

nacionais, a certeza da importância do elo médico - propagandista fortalece e causa um diferencial em

vendas. Assim, algumas estratégias já utilizadas em mercados que já sofreram com a entrada destes

produtos como os EUA, nos mostraram que a força de vendas ainda é o diferencial e que por anos ainda

não poderá ser substituída.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................8

CAPÍTULOS:

1. PROPAGANDA ...............................................................................................13

1.1 - A História da Propaganda ...............................................................13

1.2 - O Poder da Propaganda ..................................................................18

2. A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO ..........................................25

2.1 - A Imagem da Indústria Farmacêutica no Mercado ......................30

3. A INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING FARMACÊUTICO

...........................................................................................35

3.1 - PMB – Pharmaceutical Market Brazil (Grupo) ..............................36

3.2 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Através do PMB ....36

3.3 - INTE – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)

...............................................................................................37

3.4 - Algumas Maneiras de Visualizar o Mercado Através do INTE .....38

3.5 - DD – Dados Sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS) ..............40

3.6 - PPM – Promoções e Publicidade Médica (Grupo IMS) .................41

3.7 - Close-Up (Pharma Services) ...........................................................42

3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services) ...................................................43

4. SEGMENTAÇÃO ...........................................................................................44

5. MEDICAMENTO GENÉRICO .........................................................................49

5.1 - Mudança na Licitação par Remédios ..............................................49

5.2 - A Entrada de Genéricos no Mercado ..............................................52

6. PROPAGANDISTAS .......................................................................................63

6.1 - Propagandistas x Indústria Farmacêutica ......................................67

6.2 - Propagandistas x Médicos ...............................................................72

6.3 - O Efeito das Relações ......................................................................77

CONCLUSÃO .......................................................................................................80

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................83

INTRODUÇÃO

A escolha deste tema se deve ao fato de estar trabalhando como

propagandista em um determinado laboratório. Além desta razão, este tema está sendo muito discutido,

tanto nos jornais como também junto à grande população brasileira.

Trata-se de um tema possível de ser estudado, pois encontramos desde

matérias jornalísticas, depoimentos, pesquisas e livros que puderam servir de apoio ao desenvolvimento

desta monografia. É também um tema atual, pois está havendo um grande debate sobre os produtos da

indústria farmacêutica. Pretende-se, portanto, abordar neste estudo, o papel do propagandista no

desenrolar do ano 2001 até o seu subsequente ano, não deixando de ressaltar a entrada de produtos

genéricos que, para muitos, pode extinguir este papel junto à classe médica. Examina-se o mercado que,

cada vez mais competitivo, traz mudanças não só nas reações trabalhistas, como no preço final de

venda do produto. Assistimos as empresas farmacêuticas investindo em qualidade tecnológica e em

novos produtos para ganhar mercado. O marketing neste mercado vem crescendo e investindo cada vez

mais nos médicos, onde está o ciclo de vendas de quase todos os produtos.

Assisti-se também a formação de fusões entre laboratórios

farmacêuticos de grande porte, que poderá trazer no futuro tanto benefícios quanto problemas devido à

formação dos grandes cartéis. Com isso, os mercados internacionais, juntamente com o brasileiro serão

monopolizados por empresas grandes e temidas, que em sua maioria são multinacionais.

Será que as indústrias nacionais de pequeno e médio portes

sobreviverão ? E as demissões de gerentes de marketing, supervisores e propagandistas, como ficarão

?

Pretende-se abordar este segmento, a imagem deste perante o público

consumidor, interligando a importância do propagandista nesta relação. Procura-se também, explorar o

marketing de relacionamento, mostrando o poder e a ligação do médico ao propagandista; marketing

pessoal, neste caso, o destaque está na venda individual do propagandista perante o médico, sua

imagem ligada aos laboratórios e estratégias que fazem com que este mercado permaneça em

convergência atraente tanto para os propagandistas quanto para a própria indústria.

Este mercado é muito complexo, onde entram em jogo vidas de seres

humanos, relacionamentos; enfim, a saúde do país. Este grande problema que deveremos atravessar

nos próximos anos engloba política, empregos e legislação, pois vemos que, apesar de hoje termos

produtos genéricos cada vez em maiores quantidades, a sua popularidade em relação aos médicos é

muito baixa. Isto vem ocorrendo, principalmente, quando o médico precisa de um remédio de sua

confiança e o doente precisa deste para sua sobrevivência.

Neste mercado, poucos trabalharão para muitas pessoas, muitos

perderão seus lugares para mão-de-obra barata, entre outros problemas que paulatinamente vêm

crescendo a cada seis meses. O preço dos medicamentos hoje está mais barato em relação ao período

em que os genéricos ainda não existiam.

Será que nosso governo será capaz de segurar os preços dos

medicamentos ? Viveremos novamente oscilações de preços ?

O mercado segue as grandes tendências. Hoje, passamos pela grande

permutação de genéricos nas prateleiras das farmácias, assistimos ao grande número de

propagandistas perdendo o emprego e a formação de fusões de grandes empresas farmacêuticas.

Acredita-se que as fusões poderão ocasionar muitas mudanças, desde preços até altos índices de

desemprego.

Pretende-se, assim, mostrar, no decorrer desta monografia, os principais

pontos que fazem com que esta traga grandes revelações em torno do mercado, trabalhando as

nuances, carências e importância devida deste mercado.

Deste modo, procura-se traçar o perfil de atuação de defesa

mercadológica, citações de estratégias que deverão ser usadas, reações dos propagandistas junto a

seus sindicatos, mostrando um futuro nada promissor.

Sendo assim, o trabalho monográfico baseou-se na minha vivência no

mercado farmacêutico, bem como em pesquisas e levantamentos que realizei com médicos, gerentes,

supervisores e propagandistas no campo de trabalho. Mesmo sendo a bibliografia escassa, livros de

propaganda, vendas e sites da Internet foram de grande ajuda para a construção deste trabalho. Dividiu-

se este estudo em seis capítulos.

No primeiro capítulo, o foco está centralizado no começo da propaganda,

ressaltando que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciados por ela,

através da redução dos sentimentos. A propaganda fala junto ao inconsciente do público proporcionando

novas experiências, com novas atitudes que levam às novas ações. Por este motivo, grandes empresas

chegam a investir 7% da venda bruta em propaganda. Sabem da importância desta junto ao público -

alvo e do seu poder junto a este.

No segundo capítulo, o mercado é avaliado de acordo com parâmetros

globais que demonstram o quanto o mercado brasileiro é importante. Destaca-se o poder da imagem da

indústria farmacêutica junto ao processo de inovação científica, não esquecendo de focar programas de

interesse comunitário. Fortalecer a imagem junto ao público - alvo é fundamental para mercados

competitivos.

O terceiro capítulo aborda a informação obtida pela indústria junto ao seu

público, onde se encontra o mais complexo sistema de auditoria de vendas e onde também se pode

analisar as vendas da concorrente. Através deste material, obtém-se informações com uma pequena

margem de erro; assim, as empresas têm um maior controle sobre mais vendas. Este poder dá às

empresas o poder de montar estratégias e direcionar promoções e amostras de acordo com a

necessidade de cada momento.

O quarto capítulo, inicialmente, tem como objetivo abordar a mudança na

licitação para os medicamentos conforme o novo sistema de Região de Preços de compras públicas

estabelecido pelo Ministério da Saúde. Após esta primeira parte, analisa-se os medicamentos genéricos

no mercado e o que isto vem acarretando junto às vendas de produtos éticos.

O quinto capítulo analisa a evolução do sistema capitalista, onde a

segmentação é tida como primordial para qualquer tipo de estratégia que seja traçada, hoje, no mercado

financeiro.

No sexto capítulo, as características da propaganda são analisadas

dentro de uma visão primeiramente geral; depois, junto à indústria farmacêutica e, por último, a relação

entre propagandista e a classe médica, finalizando com a dependência entre estas relações.

Espero, com este estudo, estar contribuindo para a solidificação das

atividades de um propagandista no contexto deste grande mercado competitivo.

1 – PROPAGANDA

1.1 – A História da Propaganda

Um fenômeno recente, característico do século XX e das economias

mais desenvolvidas, a propaganda, na realidade, existe desde tempos remotos.

Já na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do

Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades

eram disputadíssimas. Alguma coisa como o horário comercial dos programas de maior audiência da

televisão hoje em dia ou as páginas de uma grande revista.

Embora artesanal, na propaganda desta época já era possível perceber

alguma técnica: pintava-se a parede de branco e, sobre este fundo, a mensagem publicitária.

Preferencialmente em vermelho ou preto, pois chamavam mais a atenção sobre o branco.

Mais tarde, na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e

espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para “propagar a fé”, origem, aliás, da

palavra “propaganda”.

Esta propagação da fé foi feita com um empenho e, hoje,

em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Propaganda funciona, não é ?

Se é verdade que a propaganda teve grande impulso a partir

do século passado nas economias industriais mais desenvolvidas, e que foi apenas nos

últimos cinqüenta anos que seu impacto friamente passou a ser enorme na vida

econômica, social e cultural das comunidades mais avançadas, também é certo que,

ao menos nas economias mais primitivas, a propaganda sempre ocupou um papel

significativo como impulsionadora da economia, por um lado, e como instrumentos de

desenvolvimento cultural por outro.

Exemplos disto podem ser observados, ainda hoje, em

diversos lugares do mundo. Como em Belém do Pará, no mercado fluvial ver - o - peso,

onde atracam os barcos dos pescadores e a população vai fazer suas compras, um

observador mais atento perceberá que os barcos mais procurados pelos compradores

são os mais coloridos e decorados. E notará que os pescadores de maior sucesso são

os donos destes barcos mais procurados. E descobrirá também que os pintores de

barcos mais requisitados pelos pescadores são os preferidos entre eles.

Analisando pouco mais profundamente o que é, à primeira vista pode

parecer apenas um curioso aspecto do folclore brasileiro, vamos descobrir que estamos com o mesmo

fenômeno – em essência – que acontece todas as noites no horário nobre da televisão, com as diversas

empresas (barcos de pescadores) lutando pela atenção (e dinheiro) dos consumidores, através dos

melhores comerciais (a pintura dos barcos) criados e executados pelos melhores talentos em

propaganda, que são os preferidos de nossa sociedade tecnológica e consumista.

É fato incontestável que todos os integrantes das modernas

sociedades de consumo são influenciados pela propaganda. Não há como escapar de

sua influência.

A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos

desejos, sacia nossas aspirações, fala com nosso inconsciente e nos propõe novas

experiências, novas atitudes e novas ações.

Por mais defesas que possamos construir, por mais

barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que

ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade.

Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de

incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem que nos atrai o

interesse e nos convence.

Há alguns anos, a Firestone realizou uma pesquisa entre

caminhoneiros brasileiros para saber como se comportavam diante das marcas de

pneus existentes no mercado. Através de uma das perguntas, tentava-se descobrir se

os motoristas consideravam que a propaganda influenciava seus hábitos de compra e

consumo. Quase todos os entrevistados responderam que para eles a propaganda não

tinha qualquer importância e ela só influenciava as mulheres.

Mais adiante, durante a pesquisa, perguntava-se aos

motoristas que usavam pneus Firestone quais as razões de sua preferência por esta

marca. A maioria das respostas indicava: “porque a Firestone dá mais quilometragem

por cruzeiro”.

Por ser instrumento de ação muito poderosa, capaz de

proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o

grande perigo de ser mal empregada. Isso porque seu mecanismo de funcionamento

parece simples e sem poder de fogo à prova de quaisquer defesa ou contra-ataque.

A propaganda é uma atividade bastante complexa, que

conta com alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos

para manipulá-la de forma mais convincente.

Por outro lado, à medida que a propaganda evolui, as

barreiras levantadas pelos consumidores se aperfeiçoam. Por isso, a propaganda

precisa sempre estar evoluindo também, descobrindo novas maneiras para burlar

estas barreiras.

Outro aspecto a ser considerado é a grande disputa que

todo conjunto da comunicação – publicitária ou não – trava pela atenção, interesse e

ação de cada consumidor.

Da mesma forma que pode ser responsável pelo estrondoso

sucesso de uma empresa, marca ou produto, a propaganda também pode ser

absolutamente inútil, ou, o que é pior – mas acontece – até acaba contra.

É preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela,

bom senso e cuidar com atenção de cada um dos seus muitos detalhes. Mesmo

porque a propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma ciência,

mas é mais que uma simples técnica. A propaganda é uma mistura destas três coisas.

A propaganda foi definida, segundo Armando Sant’anna, em

1998, como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão,

promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Cabe à

propaganda informar e despertar interesse de compra de produtos nos consumidores,

em benefício da empresa.

Na maioria das vezes, no entanto, propaganda é divulgação

de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar o interesse de compra

/ uso nos consumidores.

Nos processos de geração e realização, têm-se, no início, o

anunciante. Ele tem alguma coisa a comunicar e alguma intenção de influenciar o

consumidor, que é o final do processo.

Entre o anunciante e o consumidor existe o veículo de

comunicação. Este é o meio que torna a mensagem do anunciante acessível ao

consumidor, o qual pode ou não se interessar por ela.

Assim, como nenhum consumidor é obrigado a absorver a

propaganda que lhe é dirigida, um dos requisitos mais importantes para que a

mensagem publicitária seja bem recebida por ele é que seja atraente e interessante.

A propaganda é a mistura de diversos ramos das artes, das

ciências e das atividades técnicas, combinadas de forma a planejar, criar, desenvolver,

produzir e emitir mensagem de caráter comercial.

A função principal da propaganda é, por um lado, disseminar

informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais

informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por outro

lado, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios através da conquista de

cada vez um número maior de consumidores.

1.2 – O Poder da Propaganda

Um dos aspectos da importância da propaganda refere-se à

quantia gasta pelas empresas norte-americanas, segundo dados da ABIFARMA. Em

todos os segmentos, as empresas norte-americanas gastaram aproximadamente 7%

das vendas brutas em propaganda, o que ultrapassa, em todos os segmentos, a

quantia gasta por estas empresas em pesquisas e desenvolvimento.

Todavia, a propaganda significa muito mais do que

meramente grandes despesas. Trata-se de um processo complexo que requer

cuidadosos planejamento e execução de modo a atingir os objetivos de comunicação a

ela atribuídos pela empresa.

Portanto, a propaganda é desenvolvida de forma relativamente

estruturada pelas empresas. As principais tarefas envolvidas no desenvolvimento e execução da

propaganda efetiva são:

• Determinar o público – alvo certo a ser atingido pela

propaganda.

• Desenvolver uma mensagem baseada numa

avaliação do meio ambiente e dos critérios de julgamento usados pelo referido público,

para a avaliação do produto.

• Desenvolver estímulos sensoriais, tais como:

visualização, palavras e músicas para transmitir as informações da mensagem de uma

forma criativa.

• Colocar a propaganda em mídias que atinjam o

público – alvo.

• Medir a efetividade dos esforços da propaganda

veiculada.

Os fatores discutidos na comunicação pessoal constituem as funções

básicas de um esforço de venda pessoal, como é o caso do mercado da indústria farmacêutica, onde se

trabalha o médico para que este prescreva para o paciente um determinado produto.

As principais atividades da venda pessoal diferem muito das

vendas empresariais, nas quais os compradores profissionais que trabalham neste

ramo constituem o seu mercado – alvo, bem como as vendas a varejo, em que a

maioria dos consumidores domésticos exige uma comunicação específica.

Apesar do foco da Indústria farmacêutica ser o médico,

muitas empresas vêm trabalhando sua comunicação direcionada aos consumidores

anteriormente citados. Exemplos específicos são a Aspirina, o Redoxon e o Sal de

frutas da marca ENO.

De um modo geral, entretanto, as categorias de atividades envolvidas no

processo são as mesmas, independente do segmento de mercado identificado para a comunicação,

como:

• Identificar, através de pesquisa, os clientes potenciais;

no caso da Indústria farmacêutica, é feito através do auxílio de colegas propagandistas

e do número de pacientes atendidos por mês por aquele médico, além do local onde

ele trabalha.

• Preparar a apresentação da mensagem, saber se o

médico é receptivo ou não à propaganda, sua disposição de tempo e domínio do que

pretende comunicar.

• Aproximar-se do cliente potencial, destacando-se os

pontos primordiais junto à propaganda para que os objetivos sejam traçados junto ao

seu cliente.

• Fazer a apresentação de vendas. Esta deve ser

concisa e de acordo com o tempo disponível que o médico lhe oferece, sempre

analisando suas reações ao longo desta.

• Demonstrar os produtos com seus efeitos colaterais,

não se esquecendo de destacar os pontos diferenciais em relação aos seus

concorrentes.

• Negociar a venda. Mostrar as facilidades da compra.

• Fazer acompanhamento periódico das negociações.

Isto é uma das partes finais da compra que é fundamental, pois pode comprometer

todas as vendas futuras.

A venda pessoal constitui o fator predominante da

comunicação de grandes empresas. Trata-se do método essencial de comunicação

entre empresas. Isto ocorre porque as características do mercado empresarial, tais

como complexidade do produto , volumosas despesas, contratos negociados e

compradores mais informados, atuam para garantir informações mais específicas e

personalizadas.

A promoção de vendas tem envolvido uma combinação de

propaganda e preço numa forma específica de comunicação de massa para

compradores potenciais, como a distribuição de amostras grátis, cupons de descontos,

concurso e brindes, constituem os métodos básicos da promoção de vendas junto ao

consumidor, no caso, o médico.

Assim, além da venda pessoal, a propaganda, o marketing

direto e a publicidade, a promoção de vendas estimula a compra ao consumidor. As

empresas devem ser judiciosas no uso da promoção de vendas porque costuma

ocorrer a formação de um “círculo vicioso” em que, devido ao seu freqüente uso, as

empresas passam a ter dificuldade para atrair clientes sem a promoção de vendas.

Geralmente, ocorre junto à distribuição de amostras, onde o médico pede grandes

quantidades destas para prescrever o seu produto.

Antes de dar início ao processo de estabelecimento de

objetivos de comunicação, torna-se necessário determinar os efeitos que se pretende

obter da mensagem . Em geral, as mensagens serão concebidas para atingir um ou

mais de vários objetivos básicos. Segundo Armando Sant’anna, “Primeiro, a

mensagem pode pretender persuadir o mercado - alvo, a experimentar o produto , ou

fazer com que continue a utilizá-lo”.

Um objetivo competitivo relacionado à persuasão é

convencer os receptores de que o produto é superior às ofertas dos concorrentes.

De acordo com citação do mesmo autor, “Segundo, pode-se conceber uma mensagem

para informar os consumidores sobre as características do produto: preço, qualidade,

desempenho e outros aspectos funcionais. Terceiro, a mensagem pode pretender,

reforçar ou mudar uma atitude em relação ao produto”. Esse objetivo de comunicação

talvez seja o mais desafiador, mas freqüentemente é também o mais poderoso.

Conforme a discussão sobre o comportamento do consumidor, as atividades exercem

uma influência forte e persistente sobre o comportamento de compra.

Muitos objetivos relacionados com efeitos sobre atitudes são

obtidos por meio de mensagens baseadas na imagem e nas emoções. Essa foi a

forma da propaganda escolhida pela Aché, quando entrou com o slogan “ Quem

valorizar o médico, valoriza a vida”. A imagem criada pretende afetar positivamente a

predisposição e a atividade dos receptores em relação à empresa.

Finalmente, um dos objetivos da mensagem mais comuns é

aumentar o conhecimento do mercado - alvo em relação ao produto ou à empresa. A

partir de um enunciado qualquer, serão determinadas as mídias para se atingir o alvo e

a freqüência das amostras e os brindes a serem oferecidos.

Todas as medidas da importância da venda pessoal tornam-

se inexpressivas diante do papel da venda pessoal dentro de uma empresa. A venda

pessoal apresenta dois aspectos realmente fundamentais. Primeiro, o pessoal de

vendas responsabiliza-se pela implementação da estratégia de Marketing. Num

sentido muito real, a força de vendas é a personificação de todo o programa de

Marketing da empresa.

O segundo importante papel desempenhado pelo pessoal de

vendas, conforme o autor antes citado, refere-se à implementação do conceito de

Marketing. Em fase do papel de Marketing estratégico recém - examinado, os

representantes de vendas deixaram de exercer a função de simplesmente contatar os

clientes com a intenção de fazer uma venda para se transformarem em solucionadores

de problemas, trabalhando em parceria com os clientes.

Na empresa, o propagandista está na melhor posição para

analisar as necessidade do cliente e para propor soluções. “Ao assumir esse papel, a

força de vendas determina as formas pelas quais a empresa pode atender ao mercado

por meio do Marketing”.

O objetivo supremo de qualquer elemento do mix de

comunicação, incluindo a venda pessoal, constitui a comunicação. A comunicação

transmite valor e a satisfação daquilo que a empresa tem a oferecer ao comprador.

A natureza operacional de tais objetivos deve, todavia, ir

além da finalidade geral de simplesmente “ fazer uma venda”. Os objetivos que um

propagandista pode perseguir durante uma visita incluem fechar a venda, mas também

focar o cliente: criar uma vantagem competitiva, estabelecer o caráter individualizado

do atendimento, gerir uma série de relacionamento de compra e venda para benefício

mútuo e controlar a comunicação.

Os compradores, no caso os médicos, acabam sempre

optando pelo produto que percebem como o mais adequado às suas necessidades.

Analisando-se no contexto do conceito de Marketing, eles estão em busca de uma

satisfação que seja maior do que os custos envolvidos. Numa situação de venda

pessoal, cabe ao propagandista perceber rapidamente o que significa “melhor “ do

ponto de vista do comprador.

Os médicos valorizam os atributos funcionais, emocionais e

os benefícios do produto. O propagandista deve identificar o que é valorizado para

depois perseguir o objetivo de demonstrar ao médico que os produtos da empresa

atendem mais plenamente às necessidades deste do que os produtos do concorrente.

Dessa forma , pode-se criar uma vantagem competitiva à medida que se informa ao

médico o quanto os produtos da empresa que representa, são superiores aos da

concorrência.

2 – A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO MERCADO

Segundo a ABIFARMA (Associação Brasileira da Indústria

Farmacêutica), o setor faturou 7,6 bilhões de dólares em 1999; 10,3 bilhões alcançados

no ano anterior. A Indústria farmacêutica movimenta hoje em dia de 300 bilhões de

dólares anuais no mundo , nos quais 3,3% deste mercado encontram-se no Brasil.

A Indústria não deverá ter saudade do ano financeiro de

l999, pois além de ter sido marcado pela turbulência política da CPI dos

medicamentos, este ano assinalou para o setor uma retração de 26,20 % nas vendas

em comparação com o desempenho de l998.

A Roche do Brasil, segundo Majô Gonçalves (2000), subsidiária de um

grupo suíço presente em 52 países, destoou desse contexto e tem até motivos para comemorar. A

empresa conseguiu faturar 506 milhões de dólares, registrando um crescimento de quase 29 % sobre a

receita de l998. Com isso, sua participação de mercado, foi ampliada de 5,4% para 6,2%. Pode parecer

um avanço pouco expressivo, mas, num mercado extremamente competitivo, como é o de remédios, e

num ano difícil, representa uma vitória importante.

Boa parte do que garantiu à Roche o título de melhor

empresa do ramo farmacêutico pela segunda vez nos últimos quatro anos deve ser

atribuído ao sucesso de venda do Xenical. Esse remédio contra a obesidade, lançado

no início de 1999, engordou as receitas da Roche em cerca de 35 milhões de dólares.

“Depois do Vivazept, um produto usado no combate à AIDS que é vendido diretamente

ao governo, o Xenical foi o medicamento de maior representatividade no faturamento “,

diz o executivo Suíço Ernest Egli, presidente da Roche no Brasil e da América Latina .

No ano passado, a aposta foi no lançamento do antigripal Tamiflu, um

produto apresentado como sem similar no mercado.

A Roche, através do lançamento anual de medicamentos, tenta não ficar

presa a medicamentos chave de vendas, pois sabe que serão copiados futuramente e não pretendem

depender de apenas alguns produtos como fazem muitos outros laboratórios: como foi o caso do Viagra

do laboratório Pfizer, que obteve só nos Estados Unidos mais de 32.000 receitas em duas semanas de

lançamento chegando a alcançar 200.000 receitas por semana.

Outro produto como o Antak, do laboratório Glaxo, trouxe bilhões de

dólares para essa empresa , sucesso este que perdurou por 30 anos, tornando-se o mais vendido entre

os antiulcerosos. O surgimento deste produto transformou o tratamento da úlcera péptica, um problema

que poderia ser resolvido em caso clínico e não mais cirúrgico, fazendo do Antak o produto mais vendido

no mundo, levando a Glaxo ,que ocupava no ranking mundial 20º lugar para o 1º lugar entre os

laboratórios farmacêuticos, segundo dados da ABIFARMA (1996).

O problema para a Glaxo começou a se ampliar, pois o Antak chegou a

representar 30% dos seus negócios e a patente estava para expirar. Assim, ela tratou de incorporar o

laboratório Wellcome e, com isso, aumentou significativamente suas divisas e se reafirmou com larga

diferença, como a primeira companhia farmacêutica do mundo.

Porém, todo esse esforço já não era o suficiente, pois o mercado estava

cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam fazer pressão para se tornarem

cada vez mais fortes. Então, a Glaxo / Wellcome, através de pesquisas árduas no campo de tratamento

para a AIDS, conseguiu lançar o produto Epivir, o qual se tornou uma grande arma para o combate ao

vírus HIV. Com este produto, o laboratório conseguiu em 1999 vender 500 milhões de dólares. Hoje, a

Glaxo / Wellcome está entra as dez empresas líderes do mercado.

Com esses esforços, a empresa conseguiu continuar bem,

porém perdeu grandes somas de divisas com a perda de vendas: não só para outros

laboratórios que começaram a fabricar remédios tidos como genéricos, segundo a fonte

anteriormente citada.

Hoje, os investimentos dos laboratórios estão se concentrando em seus

produtos antigos, que vendem grandes somas; como é o caso da Aspirina que trouxe para a Bayer

quase 600 milhões de dólares no ano de 1999.

Outros laboratórios investem na elaboração de

medicamentos com alta complexidade, custo alto em pesquisas que rendem milhões

de dólares a estes laboratórios, principalmente devido à grande polêmica gerada pela

mídia junto aos medicamentos para hipertensos, cardiopatas, cancerosos e HIV

soropositivos. Além deste motivo, as drogas antes de serem lançadas no mercado

consumidor já consumiram um período longínquo de pesquisa até o lançamento.

O investimento para a fabricação destas drogas leva muito

tempo e custa muito para o laboratório que consegue trazê-la para o mercado. De

cada 10.000 drogas pesquisadas, em média, uma única consegue atravessar o

rigoroso crivo médico estipulado pela Food and Drug Administration (FDA), órgão

norte-americano, respeitado mundialmente, usado como parâmetro inclusive pelo

ministério da saúde brasileiro.

O FDA faz sua avaliação em dois momentos. Primeiro, logo depois que

uma droga se mostrou segura em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em

seres humanos. Segundo, após uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o FDA

leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do medicamento. De cada 5 drogas

que atingem a fase final de avaliação, apenas uma consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto

maior o número de drogas que um laboratório conseguir candidatar, mais chances ele terá de lançar um

produto com grande potencial de venda . Os avanços tecnológicos e científicos estão promovendo uma

verdadeira revolução em todo esse processo, tornando-o mais rápido e eficiente.

Muitas empresas farmacêuticas, imaginando um futuro nada promissor

para seus produtos éticos, passam a focar em inovação e apostar na engenharia genética, dando um

passo a frente na concorrência, principalmente em produtos genéricos, como é o caso da BIOBRÁS, que

anunciou que deixaria de ser um quase desconhecido laboratório no interior do Brasil para se

transformar numa empresa de biotecnologia, provavelmente a maior empresa do Brasil no próximo

século. Hoje, a BIOBRÁS é uma das quatro empresas em todo o planeta a produzir insulina.

Após analises de quase 3 anos , o United States Patent and Trade

Office, o escritório americano responsável pelo registro de patentes, deferiu o pedido da patente da

BIOBRÁS para a produção de insulina – o medicamento usado no tratamento de diabete – por meio da

engenharia genética. Ao passar pelo crivo das autoridades americanas, a empresa ganha uma espécie

de selo de credibilidade na comunidade científica mundial e com os investidores . Assim, a BIOBRÁS dá

um salto de competitividade em relação a outros laboratórios que produzem o medicamento por meio

dos métodos tradicionais, ou seja, mais complexos e mais caros, abrindo caminho para o

desenvolvimento de novos produtos, segundo Eduardo Ferraz (2000).

E, por último, encontram-se empresas multinacionais formando

conglomerados através de fusões; com isso, criando gigantes que, futuramente poderão dominar o

mercado consumidor e estabelecer preços com suas alianças com a Biosintética, empresa nacional que

precisa mudar seus procedimentos e encontrar novas técnicas de ganhar dinheiro devido aos últimos

anos de mudanças estruturais de legislação. A Biosintética quer ser a maior empresa de genéricos do

país e investe no potencial da biodiversidade brasileira para produzir novos medicamentos de baixo

custo.

Em síntese, o mercado farmacêutico tornou-se cada vez mais

competitivo, seja pelo aumento do número de idosos, seja pelo aumento do número de genéricos; onde

algumas empresas passam a competir dando ao mesmo ramo, ou investindo em marca, ou até

investindo em genéricos. O mercado farmacêutico cresce e se torna cada vez mais promissor e

gigantesco.

2.1 – Imagem da Indústria Farmacêutica

Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo

que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto e seu design ou uma campanha

bonita. Se houver elementos emocionais adequados ao posicionamento, ao design, à publicidade ou aos

eventos promocionais que envolvem a marca, haverá uma percepção maior do valor do produto.

Com isso, tanto o preço quanto a participação de mercado tendem a

crescer uma vez que o valor percebido e a atratividade aumentam. Uma qualidade de subjetivo foi

adicionada à marca.

O objetivo de qualquer empresa ao investir na construção de uma marca

é aumentar sua lucratividade fazendo com que seus produtos deixem de ser comanditeis para se tornar

referência de mercado. O trabalho da empresa na construção ou manutenção da marca é aumentar a

percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida

quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente, suas aspirações por

meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. O negócio com uma

imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superior à média do mercado.

Hoje, a maioria das Indústrias farmacêuticas se preocupa em focar em

inovações e apostar na engenharia genética, além de abandonar operações agrícolas e se concentram

em produtos voltados para a área de saúde.

Essas empresas tentam criar uma imagem inovadora onde seus clientes

consigam enxergar qualidade e confiabilidade e seus produtos. Esta estratégia é usada para trazer ao

seu público – alvo credibilidade na elaboração de produtos aos quais só o médico terá total acesso. Isto

se deve principalmente à grande entrada de genéricos no mercado o que fez com que a maioria das

empresas se concentrassem em inovações tecnológicas para que pudessem ganhar mercado. Esta

estratégia se sucedeu como uma boa maneira de segurar por algum tempo os reflexos do mercado com

o surgimento dos genéricos. Portanto, se torna mais difícil de ser copiado devido ao tempo de patente

que permite ter alguns anos para se faturar, até que entre outro produto novo no mercado para substituí-

lo.

Porém, vemos algumas empresas desembolsando grande soma de

dinheiro em programas de interesse comunitário. A despeito da crise e do encolhimento dos negócios,

algumas empresas continuaram aplicando recursos substanciais nesta área, como é o caso da BAYER,

que vem se destacando no trabalho junto à comunidade.

Desde 1993, quando a BAYER foi vencedora do prêmio ECO na

categoria Educação, são vistos incentivos junto à comunidade pela Indústria farmacêutica. A BAYER era

uma espécie de “estranho no ninho” na região pobre da baixada fluminense, que é um dos municípios

onde está situada a subsidiária brasileira. Conhecida como empresa de alta tecnologia, onde seu

contingente é formado basicamente por funcionários bem qualificados, recrutados no Rio de Janeiro, de

onde são transportados diariamente para a baixada; a BAYER resolveu criar uma escolinha de futebol

destinada a menores carentes da cidade. Do pré-mirim aos juniores, cerca de 500 crianças e

adolescentes freqüentam a escolinha, onde são assistidos por técnicos contratados pela BAYER.

Recebem alimentação e assistência médica, além da exigência de freqüentar regularmente escola

primária ou secundária e ter boas notas. “Quem está indo mal na escola é afastado dos treinos até

recuperar-se”, diz Than (Diretor de Meio Ambiente da BAYER). Segundo ele, a BAYER investe a cifra

significativa de 200 000 dólares por ano na escolinha e está satisfeita com isso. “Nossa imagem junto à

comunidade, que nos vê como uma empresa séria e integrada, melhorou entremente”, diz. Em campo, o

Bayer Esporte Clube, BEC, também está correspondendo. O BEC já conquistou alguns títulos, como o

do Campeonato do Interior do Estado do Rio de Janeiro nas categorias mirim e juvenil e o de juniores do

ano de 1992, segundo a revista Exame ( 9 de junho de 1993).

A preocupação com menores carentes a exemplo do que aconteceu com

a BAYER, rendeu à Ancar, do Rio de Janeiro, a premiação na categoria Participação Comunitária. Sócia

de shopping centers em Recife, Porto Alegre e Brasília, a Ancar pertence à família do empresário carioca

Sérgio Andrade de Carvalho. Atualmente, a Ancar patrocina ou participa ativamente de nove projetos de

assistência à infância desamparada. O mais conhecido deles é a Cruzada do Menor, criada em 1986,

que lhe valeu o Prêmio ECO.

“Nosso objetivo é tratar o menor carente da forma mais familiar possível,

bem diferente dos esquemas seguidos por instituições como a FEBEM e a FUNABEM”, diz Carvalho.

Esta proposta é colocada em prática no Centro Comunitário de Nogueira, em Petrópolis, na região

Serrana do Rio de Janeiro. Ali, num terreno de 187 000 metros quadrados, a Cruzada atende à 120

meninos de rua, em um regime aberto de tempo integral, em continuação do mesmo artigo.

Esta atitude tem trazido para a BAYER grandes frutos junto à

comunidade e à classe médica, pois ela vem formando um conceito diferente: o conceito de produtos

produzidos com dedicação de uma empresa que se preocupa com as pessoas, e não só em aumentar a

lucratividade para os seus acionistas.

Outra empresa que viu o investimento na cultura como meio de ação

para sua ascensão foi a SANOFI, que criou um projeto lixão, onde o médico, ao prescrever seus

produtos, sabe que uma parte das vendas é destinada para a criação e sustentação de moradia e

alimentação para famílias que vivem no lixão do Estado do Rio de Janeiro.

A imagem junto aos médicos está fortalecendo e traz à classe médica

conforto devido ao conceito de estar ajudando a beneficiar comunidades carentes. Assim, algumas

empresas conseguem agregar qualidade à benefícios visíveis para a população.

3 - A INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL INSTRUMENTO DO MARKETING

FARMACÊUTICO

A Indústria farmacêutica tem à sua disposição o mais completo

sistema de auditoria de vendas e informações de mercado, que incluem desde a análise das vendas da

concorrência, mês a mês, até mesmo qual o produto que determinado médico tem prescrito no

trimestre. Nenhum outro segmento de indústria é tão bem aparelhado de informações como o

farmacêutico. Essas auditorias chegaram a um nível de tecnologia na qual conseguem fornecer

informações sobre o mercado com uma margem de erro próximo a zero, possibilitando aos analistas e

aos estrategistas terem uma visão clara das variações e tendências mercadológicas. E todos os

relatórios são padronizados mundialmente com o objetivo de permitir análise comparativas. São várias

modalidades de auditoria, com enfoque diferenciados, são apresentadas aqui as principais e de maior

relevância.

3.1 - PMB – Pharmaceutical Market Brasil (Grupo)

É um estudo contínuo , na forma de pesquisa, que

proporciona um perfil estatístico comercial completo dos produtos farmacêuticos. O

registro de base das informações é feio através de microfilmagem das notas fiscais nas

farmácias – compras diretas (Laboratório / farmácia) e compras indiretas ( distribuidor –

atacadista / farmácia).

O relatório é publicado mensalmente, aproximadamente 35 dias após o

último dia do mês correspondente. A informação (vendas projetadas em nível nacional) é representada

com os dados do mês, acumulado e dos últimos 12 meses. Este relatório permite que se enxergue o

mercado de várias formas. As amostras que apresentaremos a seguir darão uma visão clara do nível de

informações publicadas.

3.2 - Algumas Maneira de Visualizar o Mercado Através do PMB

a) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro,

demonstrativo de unidades vendidas por cada laboratório dividido por mês , do início do ano até a data

do relatório e acumulado dos últimos 12 meses. Também é informado o número de produtos de cada

empresa e a evolução de cada uma destas no período comparado ao anterior. Com este relatório, pode-

se analisar o crescimento da sua companhia em relação à concorrência.

b) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro,

demonstrativo de valores vendidos (US$). Ele é apresentado da mesma forma que o anterior e tem a

mesma função analítica, podendo apresentar diferenças no rankiamento das companhias devido ao

preço médio de seus produtos.

c) Ranking dos principais produtos do mercado brasileiro, demonstrativo

de unidades vendidas e outro de vendas em US$. Estes relatórios têm a mesma formatação dos

anteriores. Nele poderemos analisar quais medicamentos e de que tipo são mais consumidos no país.

Também é informado o número de apresentações de cada produto e o código da classe terapêutica

(para consulta mais específica).

d) Análise por classe terapêutica. Neste relatório pode-se visualizar o

desempenho de cada companhia e de cada produto dentro de uma classe terapêutica específica,

utilizando o mesmo formato dos relatórios anteriores. Por exemplo, ao analisarmos a classe terapêutica

de hormonais sexuais tópicos, sabemos qual o valor deste mercado, quem o lidera e qual companhia.

Também é informado quantos produtos foram lançados no mercado em um período de l2 a 24 meses, a

apresentação e o preço do produto.

3.3 - INTE – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS)

É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, e proporciona um perfil

estatístico da prática médica. O registro de informações feito por médicos em diários (blocos),

especialmente desenhados, permite à direção da indústria relacionar o emprego dos medicamentos com

os diagnósticos correspondentes e as características do paciente e do médico.

O relatório é publicado trimestralmente, aproximadamente 60 dias após

o último dia do trimestre correspondente. A informação é apresentada com os dados do trimestre mais

recente e dos últimos 12 meses.

Os dados estimados correspondem às projeção da população médica do

país, com os parâmetros do universo e amostra de médicos.

O sistema de classificação é em códigos para diagnósticos, efeitos

desejados e medicamentos, aparecendo em escala mundial, padronizado em todos os relatórios com o

objetivo de permitir análises comparativas. A nona revisão da classificação internacional de

enfermidades da O.M.S. (Organização Mundial de Saúde) é empregada para efetuar a codificação dos

diagnósticos e a classificação anatômica para medicamentos.

3.4 - Algumas maneiras de visualizar o Mercado através do INTE

a) Ranking dos principais diagnósticos nos 3 e 12 últimos meses.

Através deste relatório pode-se analisar, de acordo com a amostra pesquisada, as enfermidades mais

diagnóstico e as outras concomitantes, ou seja, associadas à primeira. Com isso, ao lançar um produto,

se pode analisar , dentro das enfermidades nas quais ele atua, em qual(ais) patologia(s) é mais

interessante posicionar o produto. Também é informado o número (código) do diagnóstico, fornecido

pela O.M.S. e a média de diagnósticos nos últimos 12 meses.

b) Análise de cada diagnóstico individualmente, também nos últimos 3 e

12 meses. Neste relatório, pode-se analisar, dentro de cada enfermidade, as classes terapêuticas mais

prescritas e, dentro de cada classe terapêutica, o produto mais prescrito. Também se analisa, neste

relatório, a participação de cada classe terapêutica dentro da enfermidade de cada produto dentro da

classe terapêutica, a média de idade e sexo dos pacientes diagnosticados, quais especialistas (médicos)

diagnosticam mais essa enfermidade, a forma de apresentação dos produtos mais prescritos e de cada

classe terapêutica, quais os efeitos desejados para tratar aquela enfermidade.

c) Análise de cada classe terapêutica individualmente, também nos

últimos 3 e 12 meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada classe terapêutica as

enfermidades e os sintomas, associados a cada diagnóstico, de acordo com as mais tratadas por essa

classe, a média de idade e o sexo dos pacientes que mais utilizam essa classe, número de prescrições

por especialista, quais as outras classes terapêuticas associadas, prescrições concomitantes na mesma

receita médica e os efeitos desejados pelos médicos quando prescrevem essa classe terapêutica.

d) Análise de cada produto individualmente, também nos últimos 3 e 12

meses. Com esse relatório se pode analisar o desempenho do produto na sua classe terapêutica. Ele

contempla os diagnósticos mais freqüente nos quais o produto foi prescrito, os sintomas associados, a

idade e o sexo dos pacientes, as especialidades que mais prescrevem o produto, as classes terapêuticas

e os produtos associados aos receituários em questão e os efeitos desejados pelos médicos ao

receitarem esse produto.

3.5 - DD – Dados sobre Distribuição de Drogas(Grupo IMS )

É um sistema com perfil estatístico regionalizado de vendas de produtos

farmacêuticos, no qual a base de informações é feita através da microfilmagem das notas fiscais

emitidas para as farmácias pelas distribuidoras; então, é captado o que cada farmácia consome e,

através do endereço, é computado o resultado de vendas por bairro.

O relatório é publicado mensalmente e tem como objetivo mensurar o

resultado de vendas por território (cidade / bairro). Ao analisar cada território separadamente, se pode

implementar estratégias locais e permitir ao representante médico um completo gerenciamento de sua

área de atuação (setor). Antes de existir essa ferramenta, era muito difícil analisar o desempenho de

cada setor.

Pode-se analisar este relatório da seguinte maneira, segundo o Grupo

IMS:

• Seleciona-se uma determinada classe terapêutica, na

qual se deseja analisar o desempenho do seu produto.

• Seleciona-se o território, que pode ser um conjunto de

Estados, um Estado, um conjunto de cidades, uma cidade, um conjunto de bairros ou

até mesmo um único bairro.

• Aparece o resultado acumulado nos últimos 12

meses, o quanto vende esta classe terapêutica no território selecionado (em US$) e a

participação dos produtos neste território.

3.6 - PPM - Promoção e Publicidade Média (Grupo IMS)

É um estudo com perfil estatístico sobre os investimentos em promoção

e publicidade de cada laboratório e cada produto. A base de dados é obtida através do contato em cada

companhia, nas quais reportam quais os gastos com promoção e publicidade e como foi dividido.

Este relatório também é publicado mensalmente e fornece os dados

acumulados dos últimos 12 meses.

Podemos analisar os dados da seguinte maneira:

• Seleciona-se a classe terapêutica na qual se quer

analisar o quanto a concorrência está investindo em promoção.

• Apresenta o resultado de vendas da classe

terapêutica e de cada produto, quando foi lançado o produto e a empresa à qual ele

pertence , o valor investido em amostra grátis, material promocional, anúncios em

revistas próprias e comerciais, brindes e o total gasto em promoções. Ao lado de cada

quantia gasta, aparece o percentual de participação dentro do total investido em

promoção de cada produto.

3.7 - Close-Up (Pharma Services)

É uma auditoria que pesquisa o receituário médico (prescrição) nas

principais cidades do país. Ela obtém os dados através das cópias de receitas médicas, obtidas em

farmácias selecionadas em pontos estratégicos nas quais são instaladas copiadoras, sendo esta

máquinas periodicamente transferidas de farmácias, dando assim uma amostra para pesquisa bastante

segura.

Através deste relatório, pode-se analisar o desempenho da sua empresa

e de seus produtos de acordo com o receituário do médico, ou seja, elimina-se assim as vendas por

procura espontânea, proporcionando uma visão mais clara do desempenho de seus produtos em

detrimento dos esforços promocionais e aceitação junto á classe médica.

Este relatório é apresentado da seguinte maneira:

• Número de receitas por laboratório , total Brasil e

dividido por região, apresentando o resultado do mês anterior e acumulado nos últimos

12 meses.

• Número de receitas por classe terapêutica,

apresentando as apresentações (formas farmacêuticas) mais prescritas, os novos

produtos, as principais companhias de classe terapêutica e o número de receitas por

produto, também o resultado do mês e acumulado, dividido por região.

3.8 - Audit-Pharma (Pharma Services)

Baseado também na coleta de receitas nas farmácia auditadas pelo

Close-Up, no Audit-Pharma estas receitas são abertas com o nome do médico, informando sua

especialidade, de acordo com o número de receitas auditadas de um determinado médico ele ganha

uma classificação na qual é atribuída o seu potencial (médico potencial l, 2 e 3) e os produtos que ele

mais prescreveu no último trimestre e no período anterior. Estes dados são enviados, em forma de

etiqueta, ao representante que trabalha no território onde os médicos auditados atendem. Com esta

ferramenta, o representante tem uma noção clara de como ele deve agir com cada médico, diante do

seu perfil prescrito e as marcas comerciais de sua preferência e analisar sua curva de conquista de

receituário, médico a médico.

4 – SEGMENTAÇÃO

Evolução do sistema capitalista para um novo tipo de estrutura social,

onde predominam os cartéis, oligopólio, sindicatos patronais e de trabalhadores etc. O poder regulador

dos preços, antes exercido pelos mercados livremente competitivos, vai sendo substituído por acordos

entre as grandes empresas e os sindicatos, passando os preços a serem tabelados, independentemente

das forças de mercado.

O governo, por sua vez, tenta contrabalançar estes preços (CIP, FGV,

através de índices), mas nem sempre com sucesso, chegando mesmo a se transformar, às vezes, em

mero aliado dos cartéis.

Essa nova realidade econômica foi detectada pela primeira vez por Berle

e Means, em 1932 dando origem, depois, ao Institucionalismo.

Nesse sistema, o mercado farmacêutico permaneceu por anos, onde se

tinha o medicamento e o preço, onde os oligopólios decidiam o patamar de lucro e repassavam para os

distribuidores que, por sua vez, repassavam para os farmacêuticos chegando, enfim, ao consumidor

final.

Porém, como foi citado nos capítulos anteriores, a entrada dos

genéricos no mercado ajudou a aumentar a concorrência e a desestabilizar o grande cartel de

medicamentos.

Com isso, entre as inúmeras estratégias utilizadas, podem-se ressaltar

duas que vêm apresentando positivo e trazendo para as empresas farmacêuticas multinacionais grandes

somas de dinheiro.

A primeira é a mais esperada, fabricação de medicamentos genéricos

por indústrias de produtos éticos como Eurofarma e Medley. Essas empresas, através desta estratégia

conseguiram atingir uma fatia maior do mercado consumidor, sem deixar de vender os seus produtos já

consagrados no aludido mercado. Assim, trabalha-se a marca com preços baixos; desta maneira, estas

empresas conseguem trazer segurança à classe médica e comodidade aos pacientes. Na hora de

prescrever o genérico, o médico, por exemplo, o médico pode receitar Amoxilina genérica da Eurofarma.

Esta estratégia faz com que as empresas ganhem novamente; pois, se elas não tivessem produzido o

medicamento genérico, perderiam para os concorrentes. Mas agora elas voltam a ter lucro, passando a

ter segmentos distintos, como mercado – alvo.

A Segunda estratégia é a do fortalecimento da marca através de fusões

como vem se verificando com a Farmácia Upjon e a Searle.

Esta estratégia fixa-se com base no mercado americano, que já passou

por esta desestabilização e permaneceu intacto. Aprenderam que, para sobreviver à fusão é necessário

o fortalecimento da empresa, e que o tempo dará ao mercado novamente o controle das multinacionais

que ditam normas e, principalmente, o preço e consequentemente a venda de seus produtos.

As empresas que não optaram por estratégias semelhantes continuam

focando seu público – alvo, seja ele com alto ou baixo poder aquisitivo, apostam cada vez mais no

contato pessoal que o propagandista mantém com o médico.

Estas empresas não possuem capital de giro suficiente para

conseguirem sobreviver , dependendo apenas da fidelidade do seu público consumidor junto ao

representante, sabendo assim que a venda depende única e exclusivamente da força de vendas. Assim,

o seu investimento é basicamente em técnica de venda e a permanência dos propagandistas passa a

ser fundamental nestas.

Então, nota-se que o mercado consiste de compradores que diferem

entre si em muitos aspectos relevantes e podem ser segmentados de várias maneiras para conseguirem

abocanhar a fatia de mercado desejada.

O marketing de nicho é caracterizado por grandes grupos de

compradores identificáveis em um mercado, por exemplo, cardiopatas, hipertensos, entre outros. Nicho é

um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não

estão sendo bem atendidas.

Geralmente, as empresas identificam nichos dividindo um segmento em

subsegmentos, por exemplo, o segmento formado por ginecologistas, formados por médicos que tratam

da mulher costumam prescrever cremes para o tratamento de fungos e bactérias vaginais; mas, neste

segmento podem existir pacientes que necessitem fazer tratamento de osteoporose e reposição de

cálcio, além do tratamento de estresse que muitos ginecologistas passam a tratar, isto é, um

subsegmento incluído em outro.

Embora os segmentos sejam geralmente grandes e, assim, atraírem

vários concorrentes, os nichos, por serem bem menores, geram para a Indústria farmacêutica a

necessidade de especialização dos propagandistas.

Assim, as empresas de nicho conhecem as necessidades de seus

consumidores tão bem que, estão cada vez mais aptas e especializadas junto aos seus consumidores.

Além da utilização do marketing de nicho, o propagandista utiliza muito o

marketing individual como estratégia, o marketing feito corpo a corpo, onde o papel do propagandista se

torna de suma importância para as empresas. Nesta representação, os investimentos em tecnologia são

muito maiores; muitos propagandistas utilizam laptops, bancos de dados, revistas, programas via

Internet, entre outros em seu dia-a-dia. Este tipo de marketing se tornou fundamental, pois cada médico

tem um certo poder em relação à prescrição de medicamentos; tem uma determinada receptividade, e

um determinado tempo disponível para a propaganda médica.

Cada médico, devido às suas diferenças individuais, verifica que cada

cliente deve ter uma determinada estratégia traçada para que se consiga a venda indireta, sempre

respeitando seu espaço.

Os preços variam de acordo com cada nicho e cada cliente. Nos

próximos anos, o futuro da Indústria farmacêutica irá estar cada vez mais direcionado ao seu público –

alvo. Assim, haverá espaço suficiente para medicamentos genéricos e produtos éticos.

5 – MEDICAMENTO GENÉRICO

5.1 – Mudança na Licitação para Remédios

Um novo sistema, segundo dados da ABIFARMA (2000), estabelece

concorrência nacional, que define fornecedores que tenham oferecido o preço mais baixo; Estados e

municípios podem então comprar das empresas cadastradas, sem nova licitação.

O Ministério da Saúde finalizou uma proposta, em maio de 2000, de

mudança nas licitações de medicamentos que otimizou as compras feitas pelo setor público e pode

diminuir a ação de possíveis cartéis nos processos de concorrência. No novo sistema, chamado Registro

de Preços de Compras Públicas já previsto em lei, abre-se uma concorrência nacional a partir da qual o

ministério registra, por um ano, os fornecedores que tenham oferecido os preços mais baixos para cada

produto. Os estados, municípios e hospitais públicos podem, então, passar a comprar remédios

diretamente das empresas cadastradas, sem necessidade de nova licitação.

O sistema também funciona com uma tabela de preços máximos de

venda ao setor público. As secretarias e instituições poderão comparar estes preços com os de

empresas não cadastradas, desde que o preço seja mais baixo do que o registrado pelo ministério. A

tabela terá variações regionais.

Segundo o Presidente da Agência Nacional de Vigilância Sanitária

(ANVS), Gonzalo Vecina Neto, que falou em 11 de fevereiro de 2000, em São Paulo, sobre o andamento

da proposta, estão incluídos na primeira lista os remédios considerados estratégicos no atendimento

público de saúde. Vecina visitou o Sindicato da Indústria Farmacêutica de São Paulo (SINDUFARMA)

para fazer um balanço do primeiro ano de operação da ANVS, dados retirados da fonte acima citada.

“A proposta do registro insere-se na idéia de que o setor público é um

importante regulador do mercado por ser o maior comprador individual”, afirmou o presidente da ANVS.

Para Vecina, o mercado farmacêutico é “particularmente imperfeito” e a burocracia imposta pela lei das

licitações dificulta ainda mais a participação do Estado.

ARMADILHAS – A simplificação do sistema de compras e o

estabelecimento de regras mais claras e preços específicos podem diminuir o que Vecina chamou de

“Armadilhas de lei”. O registro pode fechar brechas nos processos licitatórios que permitem ações das

empresas que prejudicam as compras públicas, como as relatadas à CPI dos medicamentos pela

Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul.

A entrada dos genéricos no mercado também ajuda, aumentando a

concorrência. A aceitação dos testes de bioequivalência e biodisponibilidade feitos fora do Brasil acelera

o processo de registro de novos genéricos, segundo Vecina. Muitos laboratórios nacionais têm produtos

similares , já testados e que podem ser registrados como genéricos mais rapidamente.

O processo de registro dura cerca de 120 dias, depois de já realizados

os exames. O presidente da SINDUFARMA, Gianni Samaia, calcula que um novo produto, depois de

aprovado, possa levar ainda mais 90 dias até chegar às prateleiras das farmácias.

A importação dos medicamentos seguirá as regras brasileiras, que

exigem a existência de uma unidade da indústria no país, controle de qualidade e registro do produto no

Ministério da Saúde. Nenhum genérico poderá ser importado imediatamente. Ainda é preciso que seu

registro seja aprovado pela ANVS.

CAMPANHA – Com a chegada dos primeiros genéricos às farmácias e o

lançamento de uma dezena de novos produtos em março de 2000, a agência e o ministério lançaram a

campanha de esclarecimento sobre a venda e prescrição dos remédios, segundo a ABIFARMA.

Num primeiro momento, foi voltado para farmacêuticos e médicos, com

distribuição de cartilhas e encartes nas publicações das associações das categorias.

No estado de Santa Catarina, pelo menos 800 mil pessoas foram

beneficiadas com a fabricação e distribuição de medicamentos genéricos pelas Universidades do Vale

do Itajai (Univale) e de Joinville (Univille). Os remédios custam, no mínimo, 40% menos do que os

produzidos pelas grandes indústrias farmacêuticas.

Os laboratórios começaram a funcionar já no mês de março de 2000 e o

fornecimento começou a partir do mês de abril do mesmo ano. O trabalho contou com o apoio de

prefeituras municipais.

5.2 – A Entrada de Genéricos no Mercado

Um medicamento genérico, de acordo com a lei, é um medicamento cuja

embalagem comercial não pode apresentar marca de fantasia, devendo estar escrita apenas a

denominação química da substância ativa, também conhecida como princípio ativo, por exemplo,

diclofenato de sódio. A lei determina também que o medicamento genérico deva necessariamente

apresentar resultados de testes de Bioequivalência e Biodisponibilidade que sejam comparáveis aos

medicamentos de marca considerados referências, também chamados originais ou inovadores. Os

resultados destes testes deverão constar dos documentos dos medicamentos genéricos dos laboratórios

que desejarem registrá-los

Os testes são uma exigência da Agência Nacional de Vigilância Sanitária

que visa garantir a qualidade dos medicamentos genéricos.

Os testes de Biodisponibilidade e Bioequivalência devem ser efetuados

por laboratórios independentes.

Biodisponibilidade é definida como a capacidade de um medicamento

alcançar o sítio de ação em quantidade (concentração) suficiente para produzir o efeito farmacológico

desejado, por exemplo, um determinado antibiótico usado para tratar uma otite média, precisa

necessariamente alcançar o ouvido médio em concentrações adequadas para que o tratamento seja

eficaz. Já o Bioequivalência é o teste que comprova que um medicamento genérico tenha a capacidade

de produzir o mesmo efeito farmacológico que o medicamento original, mg por mg. Isto significa , por

exemplo, 100 mg de ácido acetilsalicílico original. Isto está diretamente relacionado com as

características farmacotécnicas do produto.

Sete meses após sua chegada ao mercado brasileiro, segundo dados

retirados da fonte já citada, os medicamentos genéricos estão, em média, 39% mais baratos que os

produtos de marca, segundo informações do Ministério da Saúde. Mas o Governo ainda quer mais;

pretende aumentar a popularidade desses produtos no mercado e reduzir os preços dos medicamentos

de marca no país. Para isso, o ministério divulgou uma lista de produtos alternativos a medicamentos de

marca de quatro laboratórios que não aderiram ao protocolo de intenções firmado com o setor

farmacêutico para congelar os preços até o fim do ano de 2000.

A lista traz exemplos de opções mais baratas a medicamentos das

indústrias Igefarma, Merck Sharp, Novaquímica e Stiefel, que tiveram reajuste de preços depois do

acordo. Entre os produtos citados estão o antibiótico Floxacin, da Merck Sharp & Dhome, que custa R$

30,35; enquanto o remédio alternativo Nofloxacin, da União Química, é vendido a R$ 16,92. Já o

Quimoform, do SEM, que também pode ser usado como substituto é vendido a R$ 17,20. O

antihipertensivo Renitec, do Merck Sharp & Dhome, que é vendido a R$36,87, pode ser substituído pelo

medicamento Enalapril, do Royton, que custa R$12,80.

O prazo do acordo com os laboratórios para o congelamento de preços

terminou em 3l de dezembro de 2000. E, para evitar que houvesse explosão de aumentos, o grupo do

Governo que estudava a regulamentação do setor de medicamentos elaborou diversas ações. Uma

delas foi a diminuição da carga tributária do PIS, COFIN e ICMS, para os fabricantes de remédios.

Segundo o Ministro , José Serra. “ A carga é de 34%, muito alta, devemos baixá-las: mas também

queremos a redução do preço ao consumidor”. O aludido grupo de estudo fixou o índice de redução. A

determinação veio por meio de portaria do Ministério da Fazenda regularizando a situação. A redução

durou dois anos, prazo para que toda a regulamentação do setor estivesse em vigor.

Para ganhar tempo, enquanto a emenda sobre as concessões as

farmácias tramitavam no congresso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária baixou normas

vinculando a existência de prateleiras para Genéricos e a quantidade mínima do medicamento em

estoque para a renovação ou não do alvará de localização.

Outras novidades forma anunciadas pelo ministro, como a chegada ao

comércio dos primeiros 16 Genéricos fabricados no Canadá. Segundo este, a entrada de produtos

estrangeiros não era para substituir a produção doméstica, mas aumentar a oferta a população. Além

desses produtos Canadenses, mais três laboratórios entraram com pedido no Ministério da Saúde para

a fabricação de 22 Genéricos.

O Governo estimulou a concorrência através de todas essas medidas

para conseguir baixar o preço do medicamentos.

Para conseguir baixar preços o Governo criou subsídios para que os

profissionais da rede pública fossem obrigados a receitar pela denominação Genérica. Os médicos

ligados ao SUS ( Sistema Único de Saúde), receberam orientação de prescreverem aos seus pacientes

o nome do princípio ativo do medicamento como uma simples normalização interna. Como o Ministério

da Saúde não tem o poder de autuar médicos com relações a suas prescrições médicas em

consultórios particulares, através da mídia de massa, tentou instruir a população a solicitar aos médicos

de sua preferência medicamentos Genéricos. Porém, os médico não são obrigados a prescreverem um

medicamento Genérico, mesmo que o paciente solicite, prevalecendo o desejo do médico.

O projeto do Governo foi criticado pois não estabeleceu critérios de

equivalência terapêutica e farmacêutica para a fabricação de Genéricos. O médico deveria ter a certeza

de que os remédios eram equivalentes, tanto do ponto de vista farmacêutico quanto terapêutico, como

defendia o sanitarista Dr. José Rubens de Alcântara Bonfim, coordenador da Sociedade Brasileira de

Vigilância de Medicamentos( SOBRAVIME). “Essas noções são indispensáveis porque dois remédios

fabricados com a mesma quantidade de substância ativa e administrados pela mesma via podem fazer

efeitos diferentes se houver alterações no processo de fabricação”. Mais tarde, acreditava-se que esses

conceitos seriam fixados pelos Ministério da Saúde durante a etapa de regulamentação .

Os mais otimistas consideravam que o projeto merecia voto de

confiança. Com fiscalização eficiente nos laboratórios (uma das promessas da Agência Nacional de

Vigilância Sanitária), que começou a funcionar em março de 2000), os Genéricos facilitariam o acesso

da população de baixa renda aos tratamentos e reduziriam as compras por impulso incentivadas pela

publicidade. “A cultura dos genéricos será disseminada gradativamente e para ser aceita aos médicos e

a sociedade precisam estar bem informados”, disse Jorge Bermudez, da Escola Nacional de Saúde

Pública, segundo a ABIFARMA.

O mal-entendido mais freqüente era a confusão entre o princípio ativo e

medicamentos Genérico. Dez anos após a descoberta de um novo medicamento, os demais

laboratórios podem passar a copiá-lo e vendê-lo com outra marca ou sem nenhum nome comercial.

Muitos laboratórios já faziam isso na época, mas o Ministério da Saúde passou a emitir selo de qualidade

aos produtores de remédio idênticos aos originais. Só receberia o certificado de produto Genérico o

fabricante que realizasse testes que comprovassem a qualidade de seus produtos. Esses estudos

seriam exigidos na hora do registro do remédio ou a cada cinco anos , na renovação das licenças.

Esse foi outro fator de discórdia. A Sobravime e os pequenos

fabricantes alegaram que nem todas as classes de medicamentos precisavam passar por todos os

testes. No caso do ácido acetilsalicílico (leia-se Aspirina), os estudos de equivalência eram exigidos no

Canadá e na Alemanha, mas desnecessários nos Estados Unidos. A Associação Brasileira da Indústria

Farmacêutica (Abifarma) considerava, no entanto, que todos os aspirantes à categoria de Genéricos

deveriam apresentar os laudos. Segundo seu presidente, José Eduardo de Mello, o Genérico era uma

imitação e deveria ser igual ao original. Ele achava que a lei também deveria exigir a presença de

farmacêutico em tempo integral nas drogarias. Como nem todo funcionário entende uma receita

prescrita com nome Genérico, muita confusão estava por se formar.

Mas o que mais incomodava os fabricantes era o destaque ao princípio

ativo nas embalagens. A lei misturava marcas comerciais com Genéricos e poderia ser objeto de

contestação judicial no futuro, comentou Bandeira de Mello. A entidade entendeu que o projeto

restringia o uso das marcas e esbarrava na lei internacional de marca e patentes. A Abifarma

argumentou também que pequenos invólucros de ampolas ou colírios não dispunham de espaço para

que o tamanho das letras do princípio ativo fosse aumentado. Apesar dos ajustes necessários, o

Conselho Federal de Farmácia defendeu a lei.

Os laboratórios adotaram novas estratégias para manter seus produtos

na lista de campeões de venda. A Abifarma lançou uma campanha de informação à população de que

os Genéricos deveriam apresentar em suas embalagens os selos de aprovação nos teste de

Bioequivalência e Biodisponilidade, apontando para a fragilidade de fiscalização do Governo, causando

um terror e levantando dúvidas na população sobre a confiabilidade dos medicamentos Genéricos.

A estratégia mais recente foi distribuir adesivos aos médicos com a

mensagem: “Não troque este medicamento”, incentivando a classe médica a continuar utilizando o

nome fantasia as receitas médicas. Os laboratórios contavam com o bom relacionamento com os

médicos para enfrentar a chegada dos Genéricos. “ Só vai perder mercado, o laboratório que não

visitar os médicos se a receia sair do consultório como o nome do laboratório, está tudo certo” , afirmou

José Eduardo Bandeira de Mello, presidente da Abifarma.

Depois do esperneio inicial, grandes empresas americanas absorveram

dezenas de laboratórios menores e passaram a produzir medicamentos Genéricos para concorrer com

as próprias marcas. Hoje lidam nas duas frentes do mercado: a dos produtos famosos e a das cópias

identificadas apenas pelo princípio ativo. Nos Estados Unidos, os médicos oferecem a opção do

remédio mais barato porque respeitam o FDA, o órgão federal que garante a qualidade das cópias dos

medicamentos originais. No Brasil, a nova Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVS) ainda terá

de provar que é confiável.

O mercado brasileiro de remédios rende cerca de 12 bilhões de dólares

ao ano, de acordo com José Maria Furtado (1999). Segundo Jailton Batista, superintendente do Teuto, a

participação dos Genéricos – medicamentos sem marca que levam apenas o nome do princípio ativo -

é de menos de l0%. Nos Estados Unidos eles respondem por 47%, na Europa, ocupam entre 40% e

50$ das vendas. O mercado de Genéricos prospera graças à limitação do tempo de patente dos

medicamentos desenvolvidos pelos grandes laboratórios. Cerca de 75% dos medicamentos em uso no

mundo têm mais de 30 anos de prateleira. Portanto, suas patentes expiraram e eles podem ser

legalmente copiados. Segundo os defensores dos Genéricos, os consumidores seriam os maiores

beneficiados. Com o aumento da concorrência os preços cairiam. De acordo com Batista, 35 milhões de

Brasileiros não compram medicamentos por falta de dinheiro. Outros 28 milhões de consumidores

adquirem esporadicamente, ainda que necessitem do remédio com alguma freqüência. “ Mesmo assim,

por aqui os Genéricos nunca fizeram sucesso”, diz Batista.

Com a entrada da lei em vigor, em agosto do ano passado, os médicos

do serviço público passaram a ser obrigados a receitar o princípio ativo, o que tende a aumentar a

participação dos Genéricos nas vendas. “Quando os Genéricos conquistarem 30% de participação, as

grandes empresas terão perdido 3 bilhões de dólares em vendas para os laboratórios do setor”, disse

Batista. A perspectiva vem atraindo empresas internacionais. Um exemplo é o Hexal AG, o oitavo maior

laboratório da Alemanha. Há alguns meses, o Hexal adquiriu a QIF (Química Intercontinental

Farmacêutica), de São Paulo. “ A nova lei tornou o mercado ainda mais interessante para nós”, disse

Marcelo Vidal, diretor da QIF. Outros laboratórios estrangeiros estão se preparando. É o caso do

Novartis, que já anunciou que vai ter uma linha de Genéricos no país. A Alemã Basf, por meio de sua

subsidiária Knoll, participa desse mercado desde 1994.

A briga não está sendo fácil. A Associação Brasileira da Indústria

Farmacêutica, Abifarma, vem alertando para a necessidade de testes de Bioequivalência antes que os

medicamentos sejam comercializados como Genéricos. Nenhum produto havia passado por eles. Os

testes comprovariam (ou não) a coincidência entre as fórmulas usadas pelos Genéricos e pelos

remédios com marca. O Teuto também teve de provar que seus produtos estavam de acordo com as

normas do Ministério da Saúde.

O médico, o consumidor e o farmacêutico sempre desconfiaram da

qualidade dos Genéricos. Por causa disso , ao contrário do que ocorria na época da tela tricromática,

Melo tenta parecer mais confiável, “Nossos produtos têm qualidade até mesmo superior aos produtos de

marca”, afirmou. Para que isso transparecesse, a empresa investiu na certificação ISO 9002, obtida em

1996. Depois, criou uma política de portas abertas visando a população em geral e, em particular,

farmacêutica e médica. Mais de 1 000 pessoas visitam o laboratório todos os meses. Toda vez que um

profissional da saúde manifesta dúvida sobre a qualidade dos medicamentos produzidos, o Teuto lhe

envia uma passagem de avião. “Nossas instalações têm o que existe de mais moderno no mundo”,

afirma Batista.

Os executivos do Teuto também estão apostando na reestruturação de

seu sistema de distribuição. Dos 1 200 distribuidores que trabalham para o laboratório, sobraram 400.

Há tentativas de tornar a marca Teuto mais visível no mercado. As embalagens foram modernizadas e a

empresa reservou mais de 1 milhão de dólares para publicidade. “Nossa arma é a informação. Criamos

o disque-genérico e provocamos a discussão sobre medicamentos na mídia a fim de chamar a atenção

da população”, diz Batista. O Teuto tonou a iniciativa de promover debates entre autoridades da saúde

pública, farmacêuticos e médicos de quase todo o país.

O Teuto patrocinou também com 300 000 dólares, a edição de um

dicionário de Genéricos contendo mia de 3 000 verbetes sobre princípios ativos e quem os fabrica.

Cerca de 50 000 dicionários já foram distribuídos a médicos e farmacêuticos. Por fim, os executivos da

empresa vêm tentando conquistar aliados entre poderosos interessados . Um deles é o ministro da

Saúde, José Serra, que usa produtos do Teuto. Serra é o maior defensor público dos medicamentos

Genéricos. Segundo seus planos, ele ajudarão a reduzir os custos da Saúde, e de quebra também as

filas nas portas dos postos públicos. Outros aliados do Teuto são o Conselho Regional de Farmácia de

Brasília e a Federação Brasileira dos Hospitais Privados, que congrega cerca de 3 000 casas de saúde.

A aproximação com empresas de medicina de grupo, que, como os

hospitais, estão interessados em baixar os seus custos com internações, é uma das principais

estratégias do Teuto. Algumas já estão recomendando aos médicos conveniados que receitem,

sempre que possível, apenas o princípio ativo.

Embalado pelo crescimento das vendas, o laboratório vem lançando

cada vez mais produtos. Em 1992, eles eram apenas 40. Agora são 320 em 450 apresentações.

Com os novos produtos e aumento de vendas, a capacidade de

produção foi toda ocupada. O laboratório funciona 24 horas por dia e tem 1 100 funcionários, o dobro da

quantidade no início do ano passado. Quando a expansão em curso for concluído, este ano , a

capacidade do Teuto será de 30 milhões de unidades por ano contra os 12 milhões do ano passado.

As instalações atuais passarão a produzir medicamentos fitoterápicos, baseados em plantas. Antes

disso, Melo quer revitalizar a tradicional marca Andrômaco, comprada por 1,5 milhão de dólares no ano

passado. A intenção é, em dez anos, tê-la entre as dez maiores do mercado. “A Andrômaco é uma

linha de medicamentos éticos. Com ela, o Teuto terá mais prestígio na classe médica”, diz ele.

6 – PROPAGANDISTAS

O mercado farmacêutico é dividido em dois segmentos, os

quais têm focos de atuação diferenciados, que vão das embalagens à forma de

comunicação com o consumidor. O primeiro é o dos produtos consolidados na qual os

investimentos são direcionados para a comunicação de massa, ou boca a boca, como

é o caso da Aspirina e do Redoxon. O segundo, e mais importante, é o mercado de

produtos éticos que são aqueles que necessitam de prescrição médica e representam

92% do total do mercado farmacêutico no Brasil. A promoção deste tipo de produto é

feita através da entrevista médica, onde o propagandista de determinado laboratório vai

até o médico levando informações e material promocional, que podem ser em forma de

amostras, brindes, impressos etc.; com o objetivo de persuadi-lo de que seus produtos

são superiores aos do concorrente e que trarão mais benefícios aos seus pacientes. A

persuasão acontece através da prioridade de benefícios para cada médico. Enquanto

alguns médicos consideram os preços primordiais, outros levam em consideração a

qualidade e o preço andando juntos. O propagandista tem que identificar o médico e

destacar benefícios primordiais para cada um, como se fosse um plano de ação para

se conseguir que o médico prescreva o determinado produto de seu laboratório.

Analisando um pediatra, vemos que para determinadas

categorias, o sabor do medicamento é um dos fatores principais chegando a ser tão

importante quanto o fator preço. Alguns médicos alegam que não adianta avaliar um

determinado remédio considerado muito bom para determinada enfermidade se a

criança não consegue degluti-lo, ou seja, é difícil a sua administrado pela mãe.

Além de diferenciar cada cliente; no caso, cada médico, o

propagandista deve analisar o grau de importância daquele médico, seu potencial, para

tentar convencê-lo. Hoje, se têm no mercado mecanismos que medem quantas

receitas um médico chega a prescrever por mês, como foram citados no capítulo 3

deste trabalho. Através destes mecanismos, dividimos os médicos em categorias: 1, 2,

3 e 4, sendo a categoria 1 a de maior potencial de prescrição e a categoria 4, a de

menor potencial.

Em um mercado que existem tantos produtos similares,

ganha a “guerra” quem conseguir fixar melhor a sua imagem na “mente” do médico, ou

seja, quem fizer a propaganda mais marcante. Em função disto, o propagandista

analisa a sua linha de produtos e tenta trabalhar de 2 a 3 produtos para conseguir, de

início, ter a atenção do médico para que depois este passe a prescrevê-lo.

A guerra de produtos é muito acirrada e não adianta para o

propagandista falar sobre toda a sua linha, pois o médico não irá se lembrar de todos,

mas apenas de alguns.

Os laboratórios investem imensas somas de dinheiro em

treinamento e qualificação de sua força de vendas (propagandistas), relacionamentos

com professores e outros líderes de opinião dentro da classe médica, stands em

congressos e eventos, publicações de trabalhos científicos que valorizem seus

produtos, amostras grátis para condicionamento de prescrição, anúncios em revistas

especializadas, brindes e impressos para a fixação da marca comercial. O

propagandista, hoje, é a alma da Indústria farmacêutica.

Apesar de algumas empresas ainda não reconhecerem o

valor devido do propagandista, outras descobrem esta poderosa arma e concentram

maiores investimentos, assim obtendo resultados relevantes em sua força de vendas.

O propagandista bem treinado é de suma importância para

que a persuasão aconteça.

O que adianta o departamento de marketing desenvolver

uma estratégia tecnicamente perfeita, com um posicionamento correto, impressos

coloridos e brindes atraentes, se a força de vendas não estiver motivada e,

principalmente, treinada de forma coerente para pôr em prática a campanha junto aos

médicos. Acabou a figura do propagandista “entregador de caixinha” de amostra grátis.

O propagandista deve, principalmente, ser criativo e deixar

as frases decoradas de lado e junto as explicações de medicamentos que já existem há

bastante tempo. Deve ter a preocupação de não estar fazendo propaganda para o

médico de produtos que ele não prescreva; assim, ele se privará de se tornar uma

figura importuna para o médico, pois este não se interessa por aquele assunto e acaba

por criar uma certa antipatia por parte do médico em relação àquele representante, pois

este está tomando seu tempo em vão.

O bom treinamento acaba com estes problemas, entre

outros, como tentar persuadir o médico a prescrever um determinado medicamento que

ele não goste.

Os médicos esperam que os representantes possam levar

informações relevantes, sempre baseadas em comprovações científicas e que sejam

sobre determinado assunto de seu interesse.

A melhor estratégia seria Ter uma força de vendas

altamente capacitada e tecnicamente preparada para trabalhar cada médico

diferenciadamente, com base em suas características prescritas, descobertas por

sondagens e pesquisas feitas pelo próprio representante ou relatórios emitidos por

instituições especializadas.

Traçado o perfil do médico, o representante determina qual

ou quais os produtos que são de interesse daquele determinado médico e concentra

seus esforços de forma a convencê-lo a prescrever o seu produto mais do que o do

concorrente. Além da capacidade técnica, o representante deve ter capacidade de

conquistar a confiança, o respeito e poder contar com a parceria do médico que visita,

pois um fator determinante da prescrição de um determinado produto é o

relacionamento do médico com o representante.

Na Indústria farmacêutica, a área de treinamento de vendas

é tão ou mais importante do que a de marketing, pois é ela que vai fornecer os

subsídios técnicos e determinar uma política de atuação que acompanhe as novas

tendências e tecnologias do mercado, com o objetivo de tornar a seu representante,

cada vez mais competitivo, junto ao médico, destacando-se o desempenho de seus

produtos no mercado.

6.1 – Propagandistas x Indústria Farmacêutica

Enquanto a maioria das indústrias farmacêuticas tem uma

relação nada favorável para seus propagandistas , outros distribuem ações, abrem nas

comunicações e entendem as reivindicações de seu pessoal.

Segundo Maria Tereza Gomes (1999), em 1990, em

comemoração ao seu aniversário de 100 anos, o laboratório americano Merck Sharp &

Dohme distribuiu 100 ações para cada um dos seus empregados em todo o mundo. No

Brasil, 408 funcionários receberam o prêmio. Em 1997, com a valorização dos papéis

da empresa, aqueles que ainda não haviam vendido as ações recebidas sete anos

atrás detinham, só com elas, um patrimônio de 21 000 dólares. “O significado de

ganhar ações não estava bem claro, até que as vendemos pela primeira vez”, disse

João Antônio Fernandes da Rocha, gerente de vendas e relações de governo da

Merck. “Foi uma festa”. A festa não parou no centenário, que teve um desempenho

excepcional e pôde ser brindado com um lote de ações. Os dois últimos ganhadores na

filial brasileira (nada a ver com o laboratório alemão Merck que , no Brasil, tem sede no

Rio de Janeiro) levaram 500 ações cada um.

O programa de distribuição de ações da Merck brasileira é,

hoje , um elemento –chave para turbinar a remuneração do seu pessoal – e um dos

itens mais poderosos no leque de atrativos que ajuda a fazer dela uma das melhores

empresas do Brasil para trabalhar. O programa de stock option ( como é chamado, em

inglês, esse tipo de incentivo) está no centro dos sistema de remuneração variável e de

pagamento por performance adotado pela Merck – para o qual 100 % dos funcionários,

inclusive a copeira, são elegíveis. A distribuição de ações (além da premiação para os

resultados excepcionais) é regularmente processada de acordo com a avaliação anual

de desempenho. Nessa ocasião, uma parte do bônus vem em dinheiro, a outra em

ações. No ano de 1997, 100 dos 645 funcionários da Merck do Brasil foram agraciados

com volumes entre 1090 e 3 000 ações. “Esta é uma empresa visionária, feita para

durar”, diz Paulo Yamaya, gerente regional de vendas da Merck.

O julgamento de Yamaya não surpreende. Ano após ano, sem falhar

nunca, a matriz americana aparece na lista das empresas mais admiradas nos Estados Unidos feita pela

revista Fortune, e é natural que esse espírito se estendesse à subsidiária brasileira. Os atrativos, é

claro, não se restringem ao sistema de remuneração. Igualmente decisivo é o programa de avaliação

360 graus, por meio do qual os executivos têm seu desempenho julgado não apenas pelos superiores,

mas também por subordinados, pares e clientes. O resultado é um raio X de sua atuação como

profissional, chefe e colega de trabalho. “360 graus foi uma válvula de escape para os funcionários “,

diz Rocha, com 11anos de casa. “Do jeito que estava, a tendência era a depreciação das relações entre

chefes e subordinados”. Pelos corredores da empresa há uma certeza sobre quem mais mudou a partir

da avaliação em 360 graus: o médico Albar Martucci, presidente da Merck há treze anos. Martucci

encarnava o chefe capaz de tropeçar em um funcionário pelos corredores sem perceber que estava

sendo cumprimentado. Agora costuma zanzar pela empresa, puxando conversa com os funcionários,

discutindo projetos e problemas.

Os funcionários foram ouvidos num segundo projeto, batizado de

Fitness. O raio X agora estava na empresa. A pesquisa foi realizada por uma equipe de consultores da

universidade de Harvard e envolveu 25% do quadro de funcionários. Resultado: não havia muita

confiança de que a Merck, do jeito que estava, teria sucesso a longo prazo. Os funcionários

reivindicaram mais informações, maior exposição da empresa ao mercado, maior integração com os

clientes e um sistema de avaliação do desempenho individual. As exigências saíram rapidamente do

papel. “Hoje temos uma relação de confiança com a empresa porque as mudanças que pedimos foram

ou estão sendo implementadas”, diz o gerente Nilton Tojar. Os funcionários de nível mais baixo também

sentiram a diferença. “Eu tinha receio de discutir alguma idéia nova com o diretor”, diz Sandra Mara

Cabral, coordenadora de eventos. “Agora , as relações estão mais informais”.

Outro ponto fundamental, segundo a matéria já citada, no conjunto de

atrativos da Merck é o orgulho genuíno que os funcionários parecem demostrar pela empresa. “Nós

ajudamos a salvar vidas”, diz Carlos Ailton Siqueira, gerente com 24 anos na empresa. Na Merck, todos

sabem na ponta da língua o quanto o grupo investe por ano em pesquisas ao redor do mundo: 1,7 bilhão

de dólares. A empresa estimula esse tipo de sentimento entre os funcionários. Em junho,

pesquisadores e suas famílias passaram um final de semana em Campos do Jordão, interior de São

Paulo, por conta da Merck. Motivo: comemorar o fim de mais uma etapa da pesquisa para um novo

medicamento contra a AIDS, o Crixivam. Cada um dos participantes levou para casa um troféu, como

se tivesse vencido, pessoalmente, mais uma etapa no combate à doença. “No último dia da pesquisa,

nós nos abraçamos felizes porque o resultado foi melhor do que esperávamos”, diz Silvada Banchiglione,

uma das pesquisadoras. Ainda nessa linha, a Merck doa todos os anos ao governo o medicamento

Mectizan, para tratamento da cegueira rio, doença que acomete populações ribeirinhas na divisa do

Brasil com a Bolívia. O Mectizan é um remédio que a empresa não vende em lugar algum do mundo.

Toda a produção é doada.

O sentimento de orgulho em trabalhar na Merck está ligado, também ,

aos códigos de procedimento da empresa, “Aqui não se compra funcionários de governo e não se sorteia

carro para médicos”, diz Marcos Lobo de Freitas Levy, diretor de assuntos corporativos. Quando um

funcionário é contratado pela Merck, seu primeiro curso formal de treinamento é sobre Ética. Cada um

dos empregados deve repetir o curso de um dia a cada dois anos. Estímulos para a classe médica só

em forma de conhecimento, como patrocínio de congressos ou livros de atualização. A área de vendas

da Merck é formada por 400 pessoas. São funcionários que têm a dura tarefa de apresentar os

medicamentos aos médicos, em dois, três minutos, entre uma consulta e outra. Neste cenário, qualquer

agrado ao médico pode facilitar a vida do vendedor. Não no caso pessoal da Merck. “Nós somos

respeitados pela nossa ética e por investir na formação dos médicos “, diz Carlos Ailton Siqueira, gerente

de desenvolvimento e comunicações.

Na área dos incentivos materiais, que complementam e vão além do

sistema de remuneração, a empresa cuida de acompanhar o que se faz no mercado. No momento , por

exemplo, os vendedores podem comprar um Corsa Sedan quatro portas por apenas 50% do valor de

mercado, com pagamento em parcelas mensais. Vendedores da regional campeã em vendas do ano

ganham viagens para hotéis de lazer, como o Mediterranée e a Ilha de Comandatuba. Os gerentes

ganham viagens para o exterior , sempre acompanhados. Se cumprirem as metas traçadas no início do

ano, o 14º salário está garantido. Quando a mulher, o marido ou os pais do vendedor fazem

aniversário, a empresa manda presentes. Se o aniversário for do vendedor, um jantar a dois num

restaurante especial está garantido. Um programa de qualidade de vida inclui, entre outras coisas, o

pagamento de 75% do custo da academia de ginástica.

A Merck, certamente, poderia estar numa posição ainda mais avançada

se cobrisse alguns claros importantes em suas políticas de RH. Mais de 70% das empresas brasileiras,

por exemplo, já têm planos de participação nos resultados. A Merck só vai ter o seu no ano que vem.

Não há, também, um plano de previdência privada, ponto fundamental em qualquer programa de

excelência em recursos humanos. Como no caso anterior, a correção está prevista para o próximo ano.

Há uma certa pressa na implantação de ambos os projetos, tanto que a empresa contratou um novo

diretor de recursos humanos, Osni de Lima. Lima ocupava o mesmo cargo numa das empresas-modelo

em RH no país, a Du Pont.

O ponto de partida de Lima é um projeto de avaliação de lideranças que

será aplicada ainda este não. “Nós vamos continuar nos preocupando com os resultados que as

pessoas obtêm, mas também queremos saber como elas os obtêm”, diz Lima. Ou seja, na avaliação de

desempenho individual vão contar também habilidades de comunicação, talento para tratar as pessoas e

capacidade de ensinar e aprender. “ Pessoas que não conseguem manter um equilíbrio entre trabalho e

vida pessoal vão ter dificuldades de ficar conosco”, diz Lima. Não será por falta de incentivo que alguém

da Merck será reprovado nesse quesito do teste de avaliação de lideranças.

6.2 – Propagandistas x Médicos

Vimos que o médico, ao receitar um medicamento ao

paciente, está preocupado em prescrever não somente um medicamento que tenha

eficácia em tal doença, mas também em qualidade e confiança, fatores que fazem da

prescrição médica uma das atividades principais de seu trabalho.

A confiança é adquirida não só junto ao prestígio de uma empresa, mas

também no dia-a-dia com o propagandista. É nele que o médico tem que confiar. Devido a este motivo

que o propagandista deve adequar-se a sua linguagem, utilizada no meio em que vive. Além disto,

deve-se levar em consideração o perfil, pois o médico espera que o propagandista tenha domínio sobre

os medicamentos que vem fazer propaganda; acima de tudo, sua linguagem deve ser a mesma, a

postura . O propagandista deve passar ao seu cliente estabilidade e segurança em relação ao produto

que vende. A maneira de se vestir, ou seja, o médico deve receber um propagandista que use roupas

sóbrias e finas que fazem parte do papel a qual este tenta passar para o seu almejado cliente. A

persuasão inclui o vestiário, a linguagem e a postura junto ao médico.

Deve-se levar em consideração também se o produto é novo

ou não no mercado. Não basta ao propagandista transmitir o nome e as propriedades

de todas as substâncias que o medicamento contém, o seu mecanismo de ação, sua

composição química, sua indicação e sua apresentação, mas mostrar o porquê do

médico prescrever aquele medicamento e não o outro, do concorrente. Isto geralmente

é conseguido depois de um trabalho contínuo junto ao médico que pode levar meses,

com o cliente recebendo boas quantidades de amostras para que ele possa receitar a

seus pacientes e, assim, passar a fazer parte do receituário.

Para que o medicamento se torne parte do receituário, leva

um bom tempo, pois o médico pode prescrever o produto por alguns dias, devido à

visita constante e, passando a semana este acaba por esquecê-lo. Por este motivo, o

propagandista deve sempre buscar manter contato com o médico. Para que a tão

almejada venda seja alcançada, a linguagem e a postura junto ao médico devem estar

de acordo com a imagem da empresa. A importância está na relação do médico com a

imagem que se obtém junto ao propagandista, pois é através dela que o médico irá

tomar conhecimento dos produtos .

O bom relacionamento entre o médico e o propagandista,

então, faz-se de suma importância e ajuda muito para a fixação da imagem, pois é

através desta relação saudável que irão surgir as boas vendas futuras. Repara-se que,

ao entrar no consultório do médico, o propagandista será reconhecido como um amigo

e identificado logo como sendo de um determinado laboratório e, por sua vez, a um ou

uma gama de produtos.

A imagem é logo conectada ao inconsciente do médico

reforçando a marca. Através da amizade é fácil saber se o médico prescreve ou não os

produtos de sua empresa, o porquê dele não usar este ou aquele medicamento; de

repente, isto poderá ser revertido em prescrições futuras, além de poder ajudar este,

caso haja alguma dúvida.

O preço é importante e, muitas vezes, fundamental. A

realidade do país é muito triste, pois além da pobreza, sua população torna-se cada

vez mais carente financeiramente. Milhares de pessoas vão diariamente aos postos de

saúde, aos hospitais públicos atrás de tratamentos para suas enfermidades e, ao

receberem tratamento, se reparam com receitas de medicamentos, o que implica em

gastos. A grande maioria destas pessoas não tem dinheiro para comprar tais

medicamentos, mesmo que alguns tenham um preço mais razoável. Com isto,

dependendo do caso, o médico tenta fornecer amostras grátis para ajudar o tratamento

do paciente, ou decide internar, pois sabe que o quadro do paciente tenderá a piorar e,

quando nenhuma das duas opções pode ser tomada, ou seja, não há amostras e os

hospitais se encontram com a lotação máxima esgotada, mandam estes para casa ou

encaminham para outra instituição de saúde pública. Hoje, produtos com preços mais

baixos vendem muito, principalmente os genéricos que têm seu custo reduzido.

O governo vem, a cada dia que passa, trabalhando junto à

mídia de massa orientando o paciente para que, quando for ao médico, peça para que

este prescreva medicamentos genéricos e não mais os produtos éticos. Um exemplo é

a substância ranitinida que, na apresentação de cento e cinqüenta miligramas com

vinte comprimidos do produto genérico custou para o paciente R$ 12,00; se o mesmo

paciente comprar o produto ético de um determinado laboratório pagará por trezentos

miligramas, com dezesseis comprimidos o valor de R$ 20,00; porém, se este sulcar o

comprimido, ganhará trinta e dois comprimidos. Hoje, não são mais veiculadas caixas

contendo trinta comprimidos do mesmo produto, mostrando assim que é mais barato o

paciente comprar o produto ético, e não duas caixas do genérico.

Outro grande problema relatado é que houve uma grande

procura espontânea nas farmácias por medicamentos genéricos e estes não eram

encontrados nas mesmas pois não haviam sido fabricados em grandes quantidades.

Com isso, os balconistas das farmácias começaram a vender para a população os

famosos produtos gueutas (produtos de fabricação desconhecida), pois têm

participação na venda. Estes produtos são tão baratos quanto os genéricos, porem não

trazem para o paciente o efeito desejado. Assim, o paciente após a utilização destes

medicamentos forjados, volta para o medicamento ético, gastando mais do que

poderia. Por este motivo, a qualidade deve estar em primeiro lugar junto com o preço.

Se o produto não tiver boa qualidade, poderá trazer danos para o paciente, até mesmo

financeiros; e o médico pode Ter sua credibilidade junto ao paciente comprometida.

Este é um dos motivos que levam o médico a não

prescrever determinados medicamentos.

Outro motivo que alguns médicos relataram é que

determinados medicamentos não têm o mesmo efeito de outros que ele já prescreve há

anos. Estes médicos não souberam dizer exatamente o motivo deste fato, pode ser,

segundo alguns clínicos, o incipiente.

Alguns médicos relatam que estão preocupados com o bem

estar de seus pacientes em primeiro lugar, pois quando sabe-se a procedência, o

histórico e a qualidade dos produtos, é muito difícil deixar de prescrevê-los em troca de

preços. Alguns ginecologistas perguntam ao paciente se este colocaria em risco, por

exemplo, seu útero utilizando o medicamento genérico, pois o médico já possui o seu

medicamento de confiança e assegura que este trará todos os benefícios de cura para

o mal que o paciente naquele momento é portador. Este deixa o paciente escolher

entre os medicamentos ético e genérico, do qual o médico só conhece a substância

ativa, e não a qualidade. Desta maneira, o médico deixa de ser responsável pela

conduta deste medicamento.

Tendo conhecimento deste grande problema, algumas

empresas multinacionais investem no mercado dos produtos genéricos, criando a sua

própria linha com custos menores e a mesma qualidade. A venda dos medicamentos

éticos vem caindo vertiginosamente, o que acarreta um bom momento para estes

grandes e poderosos laboratórios, com o afã de não perder sua clientela no mercado,

criar um novo elo junto à classe médica, onde encontram-se produtos baratos e de

confiança.

Os remédios éticos trazem para a classe médica

conhecimento sobre o procedimento do medicamento, estudos realizados, relatos de

benefícios, ou seja, confiança e credibilidade sobre o efeito do medicamento na hora da

prescrição. Com esta confiança, vidas são salvas, razão pela qual a relação médico x

propagandista se faz tão importante. É neste representante que o médico deve confiar.

6.3 - O Efeito das Relações

A relação entre a empresa e o propagandista é de

fundamental importância para que a relação entre médico e propagandista ocorra em

perfeito harmonia.

A motivação do funcionário deve estar em primeiro lugar

para que se retenha o pessoal, como foi analisado pela Merck Sharp & Dohme que,

distribuindo ações, abrindo a comunicação e atendendo às reivindicações conseguir

seduzir e reter o seu pessoal.

Estas estratégias fazem do laboratório um dos melhores

lugares para se trabalhar. E, por este motivo, seus funcionários têm orgulho de

pertencer ao seu quadro de funcionários.

Este tipo de relação tem trazido grandes frutos à empresa.

Através do depoimentos de alguns propagandistas que trabalham nesta empresa, foi

detectado neste pequeno universo que a segurança e o orgulho fazem da Merck Sharp

& Dohme uma instituição onde uma grande quantidade de propagandistas gostaria de

trabalhar. Segundo eles, nesta empresa a relação entre vendedor e gerência é

diferente, pois eles não tratam estes apenas como um número, mas sim como um

grande cooperador, o que faz com que este, ao ver seu trabalho sendo valorizado, se

sinta muito importante e busque sempre se superar.

Apesar de algumas empresas investirem em seus

funcionários, outras mostram para este grande mercado que a relação um a um não é

de fundamental importância. Como é o caso da Brystol, da Knoll e da Farmasa entre

outras, que cortaram o seu pessoal para diminuir custos. O Marketing destas empresa

não tem como foco o relacionamento, o contato dia-a-dia com o médico. Destroem o

elo entre o médico e a empresa, destruindo assim o vínculo entre estes, aumentando a

rotatividade de seus funcionários, apostam em estagiários com salários baixos e

poucas chances de fazerem parte de seu quadro efetivo.

A relação do médico com o estagiários é diferente, pois não

há mais vínculo com o médico e, para que se crie novamente, demora em torno de seis

a oito meses. Assim, a empresa geralmente perde a venda para os seus concorrentes

e, o que é pior, a marca cai no esquecimento.

O propagandista é o futuro da empresa, da relação que ele

tem com esta, a motivação é o fator determinante para cada setor. A motivação pode

ser o dinheiro, pode ser até o sustento da família, mas estes valores são importantes

somente até um determinado momento; quando o propagandista passa deste limiar,

ele procura ter qualidade de vida. Ele convive diariamente com funcionários de outras

empresas, onde há qualidade de vida e complemento de salário, lazer e estabilidade. A

convivência na empresa que não reconhece e valoriza estes itens torna este limiar

cada vez menor, fazendo com que muitos propagandista troquem o certo por um futuro

desconhecido, porém promissor.

O propagandista procura estabilidade e orgulho e, quando

vêem oportunidade de trocar de laboratório que tem como foco estes valores, preferem

até ganhar menos, mas trabalhar com satisfação.

A propaganda feita por este representante deve ser

constante e a cada dia empreendedora, para que não se torne maçante e apenas

repetitiva.

Mesmo sabendo da importância de sua propaganda, com o grande corte

de representante, alguns acabam pagando pelo erro de outros. Hoje, quando não são colocados mais

estagiários, os efetivos acabam fazendo o trabalho de dois homens e prejudicando a venda de seus

produtos e, consequentemente a empresa perde seus lucros. O representante se desgasta mais e

acaba não dando atenção necessária aos seus médicos para tentar cumprir as normas de visitação da

empresa.

Através desta análise, constata-se que o corte de funcionários, em curto

prazo pode ser a melhor medida, porém em longo prazo irá trazer grandes perdas em vendas e, até

mesmo na imagem da empresa perante os médicos.

CONCLUSÃO

Acreditamos que este trabalho tenha contribuído para informar e

esclarecer dúvidas a respeito da visão do propagandista no mercado farmacêutico; um mercado que

está em constante ebulição.

Apresentamos o cenário atual com todos os impactos que trouxe a

chegada dos genéricos, o que põe em risco o emprego de uma quantidade muito grande de

propagandistas neste mercado, tornando-o um mercado instável e cheio de temores para os seus

funcionários.

O fato foi consumado. Haverá mais demissões, as margens de lucros

continuarão caindo, mas o papel do propagandista não perderá o seu lugar.

A importância deste comentada ao longo deste trabalho demonstra que

para a existência de um elo entre as empresas e os médicos, estas devem contar com força humana,

com o contato dia-a-dia e o marketing um a um.

A segmentação a cada dia é mais necessária. Há mercado para todos. O

trabalho é cada vez mais centralizado, seja por região, por especialidade ou por valor de consulta. O

espaço existe, só 20% da população brasileira, hoje, tem acesso aos medicamentos. Com a queda dos

preços, a demanda tenderá a aumentar.

Como a competitividade vem se tornando maior a cada dia, as

empresas montam estratégias para defender-se da queda em suas vendas e, sobrevivem a uma grande

turbulência.

Esperamos que, mesmo apesar das quedas, as empresas não parem de

investir na imagem de seus produtos, em propaganda. Sabemos que, para construir, manter e aumentar

a força de vendas, a fixação de imagem é imprescindível.

Voltamos novamente ao elo da empresa com o médico. O propagandista

é o responsável pela ligação da emoção ao seu público – alvo e é ponto de partida para que as vendas

aumentem ou diminuam em um determinado setor. Por isso, algumas empresas viram que a motivação

da sua força de vendas é fundamental para que suas vendas aumentem.

Estabelecer ótimas relações com seus funcionários tornam o elo

empresa – propagandista muito positivo para o aumento das vendas.

Voltando à grandiosidade da indústria farmacêutica, vimos o

investimento maciço nos institutos de pesquisas, em inovações tecnológicas junto à força de vendas e

pesquisa científica. Assim, possibilitou-se às empresas construírem estratégias de vendas mais

arrojadas e com menor margem de erros, trabalhando, por exemplo, cupons de descontos em

determinadas farmácias.

Desta forma, mostramos a diferença entre os produtos farmacêuticos do

direcionamento de comunicação com o consumidor final.

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