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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Instituto A Vez do Mestre
PAULA TELLES DE SIQUEIRA
MARKETING: PARTE FUNDAMENTAL DE UMA
ORGANIZAÇÃO
Rio de Janeiro
2010.
2
PAULA TELLES DE SIQUEIRA
MARKETING: PARTE FUNDAMENTAL DE UMA
ORGANIZAÇÃO
Monografia apresentada à
Universidade Candido Mendes,
Instituto A Vez do Mestre como
requisito parcial para obtenção do
título de especialista em Marketing.
Orientador: Aleksandra Sliwowska
Rio de Janeiro
2010.
3
AGRADECIMENTOS
A todos os meus familiares pelo apoio e pela
compreensão. Aos amigos que ganhei através da
realização da especialização em Marketing e ao
Diego Vieira pela contribuição das informações
para a confecção deste trabalho acadêmico.
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho ao meu marido Maurício
Moraes pela paciência e compreensão durante as
minhas ausências. Também à Jocelen Telles,
minha mãe, que sempre me incentivou os estudos,
mesmo não estando mais presente. E ao meu filho
Joaquim que ainda estar por vir.
5
RESUMO Este trabalho acadêmico foi desenvolvido para demonstrar qual é a
importância do marketing no nascimento de uma microempresa. A pesquisa foi
realizada, no período de 2009 a 2010, na empresa Núcleo Oficial do C.R. Vasco da
Gama Ilha Point, uma escolinha de futebol que iniciou as suas atividades em Agosto
de 2009. Voltada para crianças e adolescentes, ela está situada na Ilha do
Governador. As técnicas de marketing implantadas por ela foram: análise de
mercado, na qual foram verificadas as ameaças e as oportunidades do ambiente; o
produto oferecido, estudando a marca, as concorrências, entre outros...; o local para
iniciar a empresa, a estratégia de preço e ações de promoção para conseguir atrair o
seu público-alvo. Hoje, a empresa reconhece o seu sucesso – em menos de um ano
de funcionamento, ela possui mais de 100 alunos matriculados – às técnicas de
marketing adotadas por ela.
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METODOLOGIA
Este trabalho acadêmico foi baseado na metodologia da pesquisa
bibliográfica e da pesquisa em campo.
As fontes da pesquisa bibliográfica em livros e revistas acadêmicas da área
foram baseadas nos autores: Kotler (2004), Dolabela (2006), entre outros.
Também foi utilizada a pesquisa em sites na internet, baseada inicialmente
nos sites: SEBRAE e Portal do Marketing.
E a pesquisa em campo na empresa Escola Vasco Ilha Point foi baseada, no
método da observação, no período de 2009 a 2010. Foram estudados
aproximadamente 60 alunos, crianças e adolescentes entre a faixa etária de 5 a 17
anos, moradores da Ilha do Governador.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 8 1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA .................................................................................. 9 1.1 Como surgiu a idéia de abrir uma empresa de assessoria esportiva ................ 9 1.2 Quem somos ................................................................................................... 10 1.3 Missão ............................................................................................................. 10 1.4 Visão ................................................................................................................ 10
2. MARKETING ......................................................................................................... 11 2.1 O que é marketing ........................................................................................... 11 2.2 Como surgiu o marketing ................................................................................. 12 2.3 A importância do marketing ............................................................................. 14
3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................................ 15 3.1 Análise de mercado ......................................................................................... 15 3.2 Produto ............................................................................................................ 16 3.2.1 Escolha da Marca...................................................................................... 16 3.2.2 Montando o produto .................................................................................. 21
3.3 Escolha do local ............................................................................................... 22 3.4 Preço ............................................................................................................... 23 3.5 Promoção ........................................................................................................ 24 3.5.1 Marketing de Relacionamento ................................................................... 25
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 27 ANEXOS ................................................................................................................... 28 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 30
8
INTRODUÇÃO
O tema desta monografia é a importância do marketing no “nascimento” de
uma microempresa. Foi realizada uma pesquisa baseada na empresa Escola Vasco
Ilha Point, que nasceu em Agosto de 2009, ou seja, possui menos de 1 ano de
funcionamento. E ela atribui o seu sucesso, mais de 60 alunos matriculados em
menos de 6 meses, às práticas de marketing adotas por ela.
O tema sugerido neste trabalho acadêmico é de fundamental relevância, pois
demonstra como a Escola Vasco Ilha Point percebeu a importância do marketing
para a sua empresa desde o seu nascimento, através das técnicas utilizadas para
atrair o seu público-alvo até hoje, onde ela consegue se manter no mercado.
São, portanto, objetivos deste trabalho enumerar todas as técnicas de
marketing utilizadas por essa empresa e apresentar os seus benefícios obtidos.
9
1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
1.1 Como surgiu a idéia de abrir uma empresa de assessoria esportiva
A idéia surgiu da união de dois jovens: Paula Telles de Siqueira, formada em
administração de empresas, e do sócio, Diego Vidal Vieira, formado em educação
física. Eles tinham um sonho em comum, o de abrir um negócio. Porém não sabiam
qual ramo deviam atingir. Então, resolveram usar como ponto de partida os seus
conhecimentos específicos e as suas experiências anteriores. Com isso chegaram à
conclusão que o setor esportivo era a melhor opção, era o ramo que detinham mais
conhecimentos.
Dentre todo o ramo esportivo, eles tinham uma preferência: uma escolinha de
futebol, pois ambos gostavam de lidar com crianças e adolescentes, acreditavam
que era um produto pouco explorado no local que escolheram – Ilha do Governador
– e de baixo custo inicial, pois não possuíam muito capital disponível para o
investimento.
Atualmente, existe uma grande preocupação das pessoas com a qualidade
de vida e com a saúde, principalmente, devido o avanço da obesidade que vem
crescendo, no Brasil, e está presente no público infanto e juvenil.
Uma química perfeita é a junção da maior paixão nacional, o futebol, com a
procura por uma melhor condição da saúde para as crianças e adolescentes, com
isso o apelo por uma escolinha de futebol se torna bastante atrativa.
Após a idéia concretizada, eles tinham de ter certeza que estavam apostando
no negócio “das suas vidas”, que era um negócio promissor, e foi assim que
descobriram a importância do Marketing na sua empresa, pois, a partir da idéia
foram pesquisar o produto, pesquisar os concorrentes e pesquisar o ponto, e depois
da empresa implantada, pesquisar as melhores formas de atingir o seu público-alvo.
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1.2 Quem somos
Núcleo Oficial do C.R. Vasco da Gama Ilha Point é uma franquia de escolinha
de futebol da marca Clube de Regatas Vasco da Gama voltada para crianças e
adolescentes moradores da Ilha do Governador – Rio de Janeiro.
Criada em 2009, ela está situada no bairro Jardim Carioca, nas dependências
da Academia Ilha Point, e seu horário de funcionamento é de 08:00h as 11:00h e
15:00h as 18:00h todas as segundas-feiras, quartas-feiras e sextas-feiras, exceto
feriados.
O corpo de funcionários é composto por: dois professores formados em
Educação Física e regulamentados pelo CREF, dois estagiários de Educação Física
que apóiam os professores e um coordenador também regulamentado pelo CREF. A
recepção é compartilhada com a academia e o setor contábil é terceirizado.
1.3 Missão
Estimular a prática de esportes, através dos ensinamentos e fundamentos do
futebol, promovendo a inclusão social, a responsabilidade social e a qualidade de
vida.
1.4 Visão
Em 2015, ser a melhor e mais completa escolinha de futebol para crianças e
adolescentes da Ilha do Governador.
11
2. MARKETING
2.1 O que é marketing
Marketing é uma das funções empresariais mais importantes, senão a número
um. Não é difícil entender isso; a motivação existencial das empresas é o comércio,
é a troca. E Marketing é o conjunto de processos voltados a facilitar e consumar a
troca, normalmente buscando atender a necessidades e desejos. Diz-se
“normalmente” porque nem sempre os participantes do processo de troca ficam
satisfeitos com a conclusão da operação. Em um mercado sem concorrência isso é
bastante comum. Por isso as empresas procuram demandas latentes (quando
clientes desejam algo que ainda não é oferecido no mercado) e mercados sem
concorrência, enquanto os clientes pesquisam em locais de alta competição, onde
encontrarão maior diversidade de produtos e uma relação qualidade/preço atraente.
Para a facilitação e consumação da troca, são necessários:
• Produtos (bens ou serviços) – suas características, incluindo o preço;
• Mercado comercialmente interessante (segmento); e
• Saber onde o cliente está e em que momento ele pretende demandar o
produto – identificar a melhor distribuição do produto.
Até hoje, uma das formas mais completas de examinar todas as alternativas de
Marketing é representada através do modelo de gerenciamento dos 4Ps, ou
Composto de Marketing: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção
(comunicação com o cliente). Ou seja, quais as características dos produtos (bens
ou serviços) que serão oferecidos aos clientes, seus preços, em que locais deverão
ser disponibilizados, para permitir o melhor acesso dos mesmos clientes, e qual será
a comunicação entre empresa e consumidor, visando a auxiliar no processo de
troca.
Segundo Kotler, “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma
de benefício. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes,
12
prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes
satisfação”. (KOTLER, 2004, pg. 3)
2.2 Como surgiu o marketing
O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o
marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha
e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial
quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura
de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e
`The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam
da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje
os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da
época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth
que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na
intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado
não dava muito ouvido à academia.
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros
13
começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se
tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A
Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser
considerada pelos administradores.
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt,
mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou
uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes
e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu
lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um
renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc.
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se
as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério
do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes
restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu
livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar
as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia,
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se
supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do
marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada
em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing
adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o
livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua
atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por
isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma
14
preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando
mais restrita a uma diretoria ou departamento.
2.3 A importância do marketing
“O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela
grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. Não só grandes
empresas com fins lucrativos, como a Microsoft, a Sony, a FedEx, o Wal-Mart, a IBM
e o Marriott, fazem uso do marketing, como também organizações sem fins
lucrativos, como universidades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até
mesmo igrejas. E embora o marketing tenha se desenvolvido muito nos Estados
Unidos, ele é praticado também no mundo todo”. (KOTLER, 2004, pg. 3)
Às vezes só se percebe a inviabilidade do negócio após estudado todo o
modelo de gerenciamento dos 4Ps, ou Composto de Marketing: Produto, Preço,
Praça (distribuição) e Promoção (comunicação com o cliente), o que obriga o
executivo a modificar o produto ou até mesmo mudar de mercado.
Por exemplo, identificado e localizado um mercado ávido por brinquedos
baratos, uma fábrica desenvolve uma coleção de bonecas, estipula o preço ideal à
empresa e ao cliente e pesquisa a melhor forma de comunicar a novidade ao público
local. Entretanto, percebe que a região é dominada por varejos que não trabalham
com a mesma linha de preço e conveniência. Talvez, então, ela tenha de melhorar
um pouco a qualidade do brinquedo e fazer as outras alterações conseqüentes.
Pode também procurar outra praça para lançar o produto etc..
Esse levantamento de Marketing impactará nas decisões de RH (quais serão
os recursos humanos necessários à empreitada) e de Produção (como produzir e
como operar). Isso ocorre por que:
Se o produto visa atender a um segmento que busca qualidade,
conseqüentemente o recurso humano da empresa deverá ter melhor formação e
capacitação na linha de atendimento como na Produção. Da mesma forma, se ao
invés disso o produto for fabricado de forma padronizada, isso implicará em uma
15
linha de produção, com atividades repetitivas, o que normalmente requer menor
qualificação dos funcionários.
Então, afinal, o que o executivo deve ver no P de Produto? Como o estudo do
Produto impacta no lucro da empresa? A empresa só terá lucro, no que tange ao
produto, se:
• O produto atender mais às necessidades e aos desejos dos clientes
que a concorrência;
• Se o cliente acreditar que o produto da empresa realmente o atende; e
• Se o produto representar um custo viável à operação da empresa.
Logo, tem de se conhecer as necessidades e a concorrência, trabalhar os
atributos do produto de maneira ao cliente acreditar que suas necessidades são
atendidas e conseguir tudo isso a um custo possível. Em outras palavras, o
executivo depende do marketing para ter certeza da viabilidade e, possívelmente, do
sucesso do seu negócio.
3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
3.1 Análise de mercado
Na figura abaixo, é apresentada uma análise resumida sobre as
oportunidades e ameaças que o ambiente apresentava ao mercado de escolinhas
de futebol.
Aspectos Oportunidades Ameaças
Demográficos Alta concentração de jovens
e adolescentes.
Grande dispersão do público-
alvo.
Econômico Setor pouco explorado na
Ilha do Governador.
Concorrência - outas escolas
já consolidadas no mercado.
16
Cultural
Desempenho do time
profissional Vasco da Gama
no campeonato brasileiro.
Copa do mundo de 2010 - a
aproximação da Copa faz
com que as pessoas se
interessem mais pelo
esporte, principalmente o
futebol.
Figura 1
3.2 Produto
“Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciação, aquisição uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Definimos
amplamente, incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares,
organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades”. (KOTLER, 2004,
pg.204)
3.2.1 Escolha da Marca
Segundo a American Marketing Association: “A marca é um nome, um termo,
um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a
identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e
a diferenciá-los dos concorrentes”.
Segundo Kotler: “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de
marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para
os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a
essência do marketing.”
17
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O
excesso de sinais distintivos pode vir a prejudicar a leitura da marca e a
compreensão do consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de
uma marca são:
• O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual,
mas sem perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é a
particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
• O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma
ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem
um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e
experiências armazenadas.
• O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel
pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar
com a marca para depois a apresentar para sempre.
• A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases
publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que
acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as
marcas produtos.
• O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de
uma marca.
Eles queriam uma marca já presente no mercado, e de preferência, uma marca
forte nesse setor para poder abrir o negócio. Por isso optaram pela aquisição de
uma franquia.
De acordo com o SEBRAE: “franquia é uma modalidade de negócio
comercial, em franca expansão no Brasil e no exterior, envolvendo a distribuição de
produtos ou serviços, mediante condições estabelecidas em contrato, entre
franqueador e franqueado.
O Franqueador é a empresa detentora da marca, que idealiza, formata e
concede a franquia, do negócio ao Franqueado que é uma pessoa física ou jurídica,
que adere à rede de franquia. O Franqueado investe recursos em seu próprio
negócio, o qual será operado com a marca do Franqueador e de acordo com todos
18
os padrões estabelecidos e supervisionados por ele.
Franchising é uma estratégia para a distribuição e comercialização de
produtos e serviços. É um método seguro e eficaz para as empresas que desejam
ampliar suas operações com baixo investimento, representando, por outro lado, uma
grande oportunidade para quem quer ser dono de seu próprio negócio. A essência
do Franchising está na parceria. Por isso, o sistema tem alcançado elevados índices
de êxito, medidos por taxas de sucesso das franquias nos mais diversos ramos de
atividade”.
As franquias, de um modo geral, oferecem ao franqueado, vantagens e, em
alguns casos, certos riscos.
As vantagens oferecidas pelas franquias são:
• Perspectiva de sucesso de um negócio já experimentado, com marca
consagrada no mercado.
• Planejamento e pesquisas, orientações e aperfeiçoamentos sob a
responsabilidade do franqueador.
• Conhecimento do mercado, pontos fortes e fracos, com apoio de
especialistas.
• Instalação (comunicação visual/arquitetura).
• Economia de escala em compras de maiores volumes e custos de
propaganda, promoções.
• Maiores facilidades de acesso a créditos.
• Retorno mais rápido que nos negócios independentes.
• Independência Jurídica.
Seguem abaixo, alguns riscos possíveis apresentados por elas:
• Excesso de Controle Externo (auditorias) por parte do franqueador.
• Limitação da Autonomia, do mercado e da criatividade do franqueado.
• Excesso de Duração do Contrato (longo prazo).
• Custo da Aquisição da Franquia (taxas) com riscos de não cumprimento das
cláusulas contratuais.
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• Localização Exclusiva da Franquia (franqueado pode ser impedido de usar o
ponto, em caso de rescisão contratual).
Baseados nisso, os critérios utilizados para escolher a franquia da marca Clube
de Regatas Vasco da Gama foram: pesquisa da concorrência, valor da franquia
(fornecedor) e desempenho do time de futebol profissional Vasco da Gama no
campeonato.
Foi feita uma pesquisa de todas as escolinhas de futebol presentes na Ilha do
Governador, pois eles ainda não tinham o sub-bairro definido, o local certo que
queriam instalar a empresa. E também, porque como a Ilha é considerada um bairro
pequeno, a concorrência poderia estar presente nele todo.
Nesta pesquisa, foram destacados os seguintes pontos: identificaram que não
existiam franquias dos clubes Vasco da Gama e Botafogo presentes no bairro; e
identificaram também os seus principais concorrentes: a escolinha de futebol do
Clube Fluminense e a do Clube Flamengo.
Segue abaixo relatório referente à análise de concorrência:
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RELATÓRIO SOBRE A CONCORRÊNCIA
FLAMENGO FLUMINENSE
Localização (Sub-bairro)
Jardim Guanabara Galeão
Tempo de Atuação 10 anos 5 anos
Atuação Ilha do Governador Sub-bairros próximos
Pontos Fortes
Marca
Localização - Bairro residencial
É considerado o bairro de maior poder aquisição da Ilha
Proximidades de escolas
Forte atuação no mercado
Marca
Disponibilidade de duas modalidades: futebol de campo e futebol de quadra
Preço mais baixo
Pontos Fracos
Instalações desgastadas
Desatualização
Preço mais alto
Instalações desgastadas
Localização - Bairro comercial, poucas crianças próximas
Figura 2
Devido à análise de concorrência, foi excluída a possibilidade de adquirir uma
franquia do Fluminense. A partir desta decisão, eles entraram em contato com as
outras empresas: Flamengo, Botafogo e Vasco da Gama.
Em contato com o Botafogo, foram informados que o clube tinha interesse no
negócio, porém a empresa ainda não dispunha dessa modalidade de negócio:
franquia.
Em contato com o Flamengo, decidiram não optar por esse clube, pois
perceberam que poderiam ter algum tipo de problema, porque já existia um
21
franqueado do Flamengo na Ilha do Governador, poderiam ter limitações de
localização pelo mesmo motivo apresentado anteriormente, e também, porque
acharam as taxas e os royalties altos e bem acima do capital disponível.
Com isso, a opção sobressalente foi entrar em contato com o Vasco da
Gama. O clube tinha uma proposta interessante de negócio, eles davam “uma certa”
autonomia para os franqueados e as taxas e os royalties estavam dentro do
orçamento planejado por eles.
A decisão deles foi ratificada com o excelente desempenho do time de futebol
profissional Vasco da Gama no campeonato brasileiro de 2009, que apesar do ano
anterior ele ter sido rebaixo para a série B, neste ano, ele era o favorito a ser
campeão da série, no qual eles poderiam utilizar isso a benefício próprio como forma
de atrair o público-alvo.
3.2.2 Montando o produto
O produto inicialmente foi oferecido da seguinte maneira: turmas separadas
por categorias disponíveis na parte da manhã e na parte da tarde, todas as
segundas-feiras, quartas-feiras e sextas-feiras. Categorias fraldinha e chupetinha –
alunos de 5, 6 e 7 anos – nos horários de 08h às 09h ou de 17h às 18h, categorias
pré-mirim e mirim – alunos de 8, 9, 10 e 11 anos – nos horários de 09h às 10h ou
16h às 17h e categorias infantil e juvenil – alunos de 12, 13, 14, 15, 16 e 17 anos –
nos horários de 10h às 11h ou 15h às 16h. A idéia era que à proporção que os
alunos aumentassem mais turmas (horários) seriam oferecidas.
Apesar de o produto ser um serviço, eles ofereciam uma aula experimental
gratuita para o aluno testar, ver se ele iria se adaptar e se os pais ou responsáveis
aprovavam as suas metodologias de trabalho.
Portanto, algumas decisões estratégicas foram tomadas:
• Produto: Franquia do núcleo oficial do C.R.Vasco da Gama.
• Conteúdo: Estimular a prática de esportes por meio do futebol oferecendo
aulas práticas, teóricas e extracurriculares (fora das dependências da
Academia).
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• Público-alvo: Crianças e adolescentes, de 5 a 17 anos, que se encontram
dentro da classe social A e B, moradores do sub-bairro Jardim Carioca e sub-
bairros próximos a ele, na Ilha do Governador.
• Marca: Núcleo Oficial C.R.Vasco da Gama.
• Nome do Produto: Escola Vasco Ilha Point.
• Logomarca: Desenho padronizado da marca.
3.3 Escolha do local
O local ideal seria instalar a escolinha num bairro residencial, próximo às
escolas e aos cursinhos, num bairro que as pessoas tivessem um alto poder de
aquisição, onde toda a parte de infra-estrutura e instalações fossem novas, ou seja,
tentando atingir os pontos fortes e cobrir os pontos fracos dos concorrentes.
Conseguiram fechar contrato com a Academia Ilha Point, localizada no Jardim
Carioca – bairro residencial -, uma academia nova, com aproximadamente um ano
de inaugurada – instalações novinhas – e considerada uma das academias mais
caras da Ilha – alto poder aquisitivo. O contrato consiste na utilização da quadra e
das dependências da academia (vestiário, banheiros, secretária) – infra-estrutura
nova - em troca de 30% do valor das mensalidades dos alunos.
Outras vantagens que lhes chamaram a atenção foram: a localização da
academia, ela fica entre o dois supermercados, a principal faculdade e o único
shopping da Ilha, ou seja, um local de grande circulação durante o dia todo.
A parceria que conseguiram fechar com o dono do estabelecimento, pois a
porcentagem para eles era muito mais vantagem do que um aluguel fixo, pois eles
não sabiam em quanto tempo conseguiriam o número adequado de alunos para
cobrir este custo fixo.
E que anteriormente, a academia já tinha tentando lançar uma escolinha de
futebol no local, porém sem uma marca forte no mercado, aonde ela veio a
fracassar. Entretanto, o lugar já era conhecido e, desta vez, eles tinham uma marca
forte como sua aliada.
23
Portanto, eles acreditavam ter encontrado o local ideal.
3.4 Preço
“Além de determinar a concepção do produto como parte da estratégia de
marketing, é necessário estabelecer o preço a ser praticado. Na formação do preço,
precisariam ser considerados: o preço que o cliente estaria disposto a pagar, o preço
da concorrência para os revendedores e os custos de produção”. (Fernando
Dolabela, 2006, pg.178)
A estratégia de formação de preço deles foi baseada na política de
penetração – fixa-se um preço baixo a fim de conquistar de imediato a clientela. O
preço estipulado para a mensalidade foi de R$ 50,00 seguindo os seguintes critérios:
custos de produção, preço da concorrência e expectativa de alunos.
1) Custos de produção:
Hora aula por professor – R$ 6,00
Seguro contra acidentes por aluno – R$ 2,50
Aluguel (30% do valor da mensalidade) por aluno – R$ 15,00
Royalties por mês – R$ 250,00
2) Preço da concorrência:
Escola Fla Ilha – Mensalidade R$ 80,00
Escola Fluminense – Mensalidade R$ 60,00
3) Expectativa de alunos:
Atingir 40 alunos até o terceiro mês de funcionamento.
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3.5 Promoção
“A promoção, no âmbito de marketing, é todo e qualquer esforço realizado
para persuadir as pessoas a comprar determinado produto ou a utilizar determinado
serviço. Pode englobar os seguintes tipos: (...)
4. Promoção de vendas: Atividades de marketing destinadas a estimular,
desenvolver ou facilitar a venda de um serviço ou produto. Engloba amostras,
cupons, descontos, prêmios, brindes, sorteios e concursos” (DOLABELA, 2006, pg.
181 e 182). Portanto, promoção é toda forma de comunicação com o seu público-
alvo.
As ações de marketing diretas realizadas pela Escola Vasco Ilha Point foram:
criação de perfil e da comunidade da Escola Vasco Ilha Point, no Orkut, criação de
site (http://www.nucleosoficiaisvasco.com.br) e as ações mensais descritas abaixo.
1) Todos os meses.
• Brand Experience (uma nova roupagem para as ações de vivenciação com
produtos) – Primeira aula gratuita, dando a oportunidade para o aluno
experimentar, conhecer a aula sem ter que se matricular antes.
• Responsabilidade social – São oferecidas até cinco bolsas de 100% em cada
turma para alunos carentes da comunidade que apresentam bom
desempenho na escola.
2) Agosto de 2009.
• Ligação para os ex-alunos oferecendo descontos nos seis primeiros meses.
• Distribuição de flyer informando as características do produto e ressaltando os
atributos, na porta dos colégios e cursinhos próximos a Academia Ilha Point,
durante duas semanas.
3) Outubro de 2009.
• Torneio de Dia das Crianças/Inauguração da escola – Festa em
comemoração ao dia das crianças e de inauguração da escola promovendo
um torneio entre os alunos e um jogo entre os pais. Como a escola só tinha
um mês de funcionamento, a promoção foi para que cada aluno levasse um
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amigo, com a finalidade de conseguir montar vários times para disputar o
torneio e para que esses amigos conhecessem a escola – atrair novos
alunos. No final teve sorteio de brindes.
4) Novembro de 2009.
• Jogo amistoso com a Escola Fla Ilha – Maneira de divulgar o trabalho
realizado pela escola Vasco Ilha Point para os alunos e pais da escola
convidada, no caso, Escola Fla Ilha.
5) Fevereiro de 2010.
• Jogo amistoso com a Escola Vasco Projeto Vencedor – Maneira de divulgar o
trabalho realizado pela escola Vasco Ilha Point para fora da Ilha do
Governador.
Uma ação de promoção indireta realizada pela Escola Vasco Ilha Point, mas que
apresentou uma grande repercussão positiva para a escola foi à visita ao Estádio de
São Januário, no dia 13 de Novembro de 2009, na parte da tarde, onde grande parte
da imprensa estava presente no Estádio e as crianças da Escola foram notícias nos
principais jornais de maior circulação do Rio de Janeiro e na televisão a cabo.
3.5.1 Marketing de Relacionamento
Segundo Kotler: “Marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar
fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar
estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas
empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos
lucrativos e duradouros. O marketing é visto agora como a ciência e a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.” (KOTLER, 2004, pg. 474)
Ou seja, marketing de relacionamento é a prática de fidelização de clientes, o
executivo deve deslocar sua atenção da transação de troca, que é o momento da
venda, para o relacionamento a longo prazo, fazendo com que o cliente volte e
compre mais vezes seus bens ou serviços da empresa.
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Seguem abaixo as ações realizadas pela empresa para promover a
fidelização dos clientes:
1) Torneios Internos.
• Torneio Interno Vasco Ilha Point – Torneio realizado nas dependências da
escola a fim de promover a interação entre os alunos e os pais da parte de
manhã com os alunos da parte da tarde.
2) Torneios Externos.
• Copa Vasco 2009 – Torneio realizado em São Januário somente com a
participação dos franqueados.
• Passeio a São Januário – As crianças puderam conhecer as dependências do
clube, assistir ao treino de futebol do time profissional e conversar com os
jogadores.
3) Canal de sugestão, reclamações e informações.
• Comunidade da Escola Vasco Ilha Point – Criação de fórum onde os pais
e os alunos podem deixar as suas sugestões, reclamações e/ou seus
pedidos de informações.
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CONCLUSÃO
Portanto, pode-se observar a importância do marketing para as organizações,
pois é através dele que o executivo estuda o produto que ele pretende oferecer, a
criação ou a escolha da sua marca, os seus potenciais clientes, a sua concorrência,
monta a sua estratégia de preço, estuda os possíveis canais de distribuição e
mercado que deve atingir, e a maneira como vai atingir o seu público. Ou seja, é
através das ferramentas de marketing que ele tem certeza da viabilidade e,
possivelmente, do sucesso do seu negócio.
Outro ponto importante também, é que toda essa análise pode impactar todos os
outros setores da organização, pois dependendo da decisão que o executivo irá
tomar, ele pode afetar o setor financeiro, por exemplo: tendo que liberar mais verba
para as ações de promoção, ou o setor de RH – por exemplo -, tendo que contratar
mais pessoas para a equipe de vendas.
Através da pesquisa realizada na empresa Escola Vasco Ilha Point foi percebido
que o marketing influenciou muito a sua empresa, desde o seu nascimento até hoje,
para conseguir se manter na mercado. Ela encerrou o seu primeiro mês com 15
alunos, em 6 meses ela já possuía mais de 60 alunos matriculados e, atualmente,
está com 100 alunos e inaugurou mais uma unidade na Ilha do Governador, a
Escola Vasco Cocotá.
Logo, concluímos que sem o marketing nenhuma empresa sobrevive nem
consegue obter o sucesso.
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ANEXOS
Jornal O Dia – Caderno Ataque – Rio de Janeiro, 13 de Novembro de 2009.
São Januário viveu ontem um clima de festa na véspera do jogo que pode confirmar o título vascaíno na Série B. Centenas de torcedores, a maioria deles crianças, compareceram ao estádio para tirar fotos e pedir autógrafos aos jogadores, que atenderam a todos com carinho. Um dos xodós do elenco, a torcedora Mayra Marins, portadora de Síndrome de Down, foi cumprimentada por vários jogadores e pelo técnico Dorival Júnior. Na pior fase da equipe na competição, quando ficou seis jogos sem vencer, Dorival convidou Mayra para participar de uma preleção com os jogadores. A menina comentou seu exemplo diário de superação e pediu aos jogadores dedicação na luta pelo título da Segundona.
Assim como Mayra, outras centenas de pessoas prestigiaram o treino. Apareceu até candidato a reforçar o time em 2010. Eliezer Souza, 35 anos, fez embaixadas na arquibancada. Depois do malabarismo, o torcedor metido a craque disse que iria conversar com o presidente Roberto Dinamite. “Jogo muito bem, corro muito, quem sabe ele não me dá um chance”, afirmou Eliezer. Já foram vendidos 16.648 ingressos para o jogo. Hoje, a venda acontece das 9h às 17h, nos seguintes locais: São Januário, Maracanã, São Cristóvão, Terra Encantada e Niterói (Rua São João, Galeria 34, Centro). À noite, só as bilheterias do Maracanã estarão abertas.
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http://vascominhapaixao.blogspot.com/2009/12/nucleos-oficiais-vasco.html
NUCLEO OFICIAL VISITA SÃO
JANUARIO
Foi uma festa! Os alunos do Núcleo Oficial
do C.R. Vasco da Gama Ilha Point ficaram
maravilhados com a visita a São Januário
e a presença de todos os seus ídolos do
Vascão! Durante o treino, todos atentos
torciam a cada jogada de seus ídolos.
Todos participavam ativamente gritando e cantando para incentivar os jogadores.
Foi uma festa quando pela primeira vez pisaram no gramado de tantas alegrias e por
onde tantos craques consagrados passaram por ali. Dorival Júnior orientou seus
jogadores e quando o treino acabou, a felicidade foi geral. Os jogadores se
aproximaram e festejaram com os alunos tirando fotos e dando autógrafos. Foi uma
tarde de campeão em São Januário! VAMOS VASCÃO! VAMOS SER CAMPEÃO!
Núcleo Oficial Ilha Point: www.nucleosoficiaisvasco.com/ilhapoint
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BIBLIOGRAFIA
DOLABELA, Fernando. O segredo de Luísa. Rio de Janeiro: Editora Cultura, 2006, 301 p.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2004, 593 p. Wikipédia, a enciclopédia livre http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_principal Sebrae www.sebrae.com.br Portal do marketing www.portaldomarketing.com.br
