DENIS McQUAIL

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS

BC ag

205946SERVIO DE EDUCAO E BOLSAS

PUNDAO CALOUSJft,0LBENKIAN

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSASDenis McQuail Professor jubilado de Comunicao da Universidade de Amsterdo e autor de trabalhos essenciais neste domnio, entre os quais Media Performance (1992) e Audience Analysis (1997). Carlos de Jesus Licenciado em Biologia pela Universidade de Lisboa e doutorado pela Universidade de Cambridge, Reino Unido, trabalhou na Universidade de Harvard e fez a agregao em Antropobiologia na Universidade Nova de Lisboa, onde Professor (Departamento de Antropologia da Faculdade de Cincias Sociais e Humanas). Cristina Ponte Professora Auxiliar na Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, onde realizou o doutoramento em Jornalismo. Co-directora da revista "Media e Jornalismo" do CIMJ, pertence coordenao do Grupo de Trabalho Jornalismo e Sociedade da Associao de Cincias da Comunicao e est ligada a diversas instituies especializadas no domnio da Comunicao.

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS

DENIS McQUAIL

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS

Traduo de Carlos de Jesus Reviso cientfica de Cristina Ponte

SERVIO DE EDUCAO E BOLSAS

FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN

LISBOA

Traduo do original ingls intituladoMASS COMMUNICATION THEORY

English language edition published by Sage Publications of London, Thousand Oaks and New Dehli, ) Denis McQuail 1983, 1987, 1994, 2000

659.3 M478t

BC ag

205946

Sistema Integrado de Bibliotecas/UFES

Reservados todos os direitos de acordo com a lei Edio da FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN Av. de Berna Lisboa 2003

ISBN 972-31-1021-0 Depsito Legal n. 197976/03

Para Marjore Ferguson

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Prefcio Parte I - Teorias 1 Introduo: Primeiras perspectivas 2 O desenvolvimento dos media de massas 3 Conceitos e modelos 4 Teoria dos media e teoria da sociedade 5 Comunicao de massas e cultura 6 Novos media - Nova teoria? 7 Teoria formativa dos media e da sociedade Parte II - Estruturas 8 O desempenho e a estrutura dos media: Princpios e responsabilizao 9 Estruturas e instituies dos media 10 Comunicao de massas global Parte III - Organizaes 11 A organizao dos media no seu contexto 12 A produo da cultura dos media

XI

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Parte IV - Contedos 13 Contedo dos media: questes, conceitos e mtodos de anlise 14 Gneros e textos mediticos Parte V - Audincias 15 Teoria das audincias e tradies de investigao 16 Formao e experincias das audincias Parte VI - Efeitos 17 A tradio de investigao dos efeitos 18 Efeitos a curto prazo 19 Efeitos a longo prazo e indirectos Eplogo 20 O estado da arte Glossrio Referncias ndice de autores ndice de assuntos 483 497 513 545 549 421 435 455 363 389 307 335

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Dos primrdios aos media de massas Os media impressos: o livro e a biblioteca Um meio impresso: o jornal O cinema como media de massas O audiovisual A msica gravada Os novos media electrnicos Diferenas entre os media Implicaes das mudanas dos media para o interesse pblico

18 19 21 24 26 21 29 30 34

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DOS PRIMRDIOS AOS MEDIA DE MASSAS

A expresso media de massas refere-se aos meios para comunicar abertamente e distncia com muitos receptores num curto espao de tempo. Estes critrios so relativos, uma vez que as suas primeiras formas (o livro impresso ou panfleto) estavam limitadas a uma minoria social literata e relativamente prxima do lugar de publicao. Houve desenvolvimento contnuo das tecnologias, das primeiras formas mediticas (pinturas rupestres) at s formas digitais mais modernas que expandiram a capacidade, a velocidade e a eficincia da transmisso (Schement e Curtis, 1995). No fcil dizer quando ocorreu uma revoluo; contudo quando tomamos em considerao certas mudanas na sociedade faz sentido pensar nesses termos. Muitas vezes os momentos de transio significativos s so apreciados em retrospectiva. J distinguimos entre um processo de comunicao de massas e o meio concreto que o tornou possvel. importante sublinhar que a idia de comunicar publicamente atravs do tempo e do espao muito mais antiga do que os media agora em uso. Este processo era parte integrante da organizao das primeiras sociedades, desenvolvido especialmente em instituies religiosas, polticas e educacionais. Mesmo o elemento de disseminao de idias em larga escala (massa) estava presente nos primeiros tempos nas obrigaes e entendimento comuns da religio e da poltica. No comeo da Idade Mdia, a Igreja tinha meios elaborados e eficazes para garantir a transmisso a todos sem excepo. A isto pode chamar-se comunicao de massas, embora independente em larga medida dos media de massas. Significa, no entanto, que a ligao era fcil de estabelecer. Foi feita certamente pelas autoridades da Igreja e do Estado que reagiram com alarme possvel perda de controle representada pela impresso e tambm pelos autores que pretendiam disseminar novas idias. As lutas de propaganda azeda entre a Reforma e a Contra-Reforma no sculo xvi so evidncias suficientes. Foi o momento histrico em que a tecnologia para a comunicao de massas adquiriu irrevogavelmente uma definio social e cultural particular. O objectivo deste captulo apresentar a seqncia aproximada do desenvolvimento do conjunto actual dos media de massas. Visa tambm indicar pontos de maior mudana e descrever de forma breve circunstncias de tempo e lugar nas quais diferentes media adquiriram as suas definies pblicas, no sentido da sua utilidade percebida ou do seu papel na sociedade. Estas definies tenderam a formar-se cedo na histria de qualquer media e fixaram-se tanto pelas circunstncias como pelas caractersticas intrnsecas enquanto meios de comunicao. medida que o tempo foi passando, as definies tambm mudaram, especialmente por se terem tornado mais complexas e com mais opes de tal forma que, por fim, se tornou difcil falar de uma definio simples, consistente e universalmente corrente de um dado meio. Ao recontar a histria dos media de massas, lidamos com trs elementos principais que produzem distintas configuraes de aplicao e significao na vida alargada das sociedades. So eles:

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Objectivos, necessidades ou usos de comunicao, por exemplo informar, entreter, expresso cultural, educao (estes fins podem encontrar-se a diferentes nveis, dos individuais at ao conjunto da sociedade); Tecnologias para comunicar publicamente com muitas pessoas, distncia; Formas de organizao social que providenciam as capacidades e os contextos para aplicar as tecnologias no contexto social mais alargado. Estas noes so de certa forma abstractas e a histria concreta. Na prtica, a maneira como as tecnologias de comunicao so usadas depende muito das circunstncias de tempo e lugar. difcil predizer ou mesmo explicar depois do acontecimento porque que alguns desenvolvimentos tiveram um sentido revolucionrio. difcil especificar atributos nicos ou essenciais a cada um dos media de massas que identificamos. A combinao dos elementos acima referenciados que ocorre de facto est em regra dependente de caractersticas intangveis do ambiente social e cultural. Mesmo assim, parece claro que um certo grau de liberdade de pensamento, de expresso e de aco foi condio necessria ao crescimento dos jornais e dos outros media. De maneira geral, quanto mais aberta a sociedade mais tende a desenvolver a tecnologia das comunicaes ao mximo das suas possibilidades. Regimes mais fechados ou mais repressivos limitam o desenvolvimento ou estabelecem fronteiras estritas aos modos como as tecnologias podem ser usadas. No sumrio seguinte da histria e das caractersticas dos diferentes media quase inevitvel aplicar uma perspectiva e um conjunto de valores ocidental. Isso pode justificar-se na base de ambas, tecnologia e instituies dos media de massas, serem inicialmente ocidentais (europias ou norte-americanas) e porque a maior parte dos outros pases do mundo seguiram e aplicaram os mesmos desenvolvimentos de maneira semelhante. Pode tambm argumentar-se que as caractersticas-chave de abertura e de escolha individual, quase intrnsecas comunicao de massas, so olhadas como sendo tipicamente ideais ocidentais. Mesmo assim no h razo para que os media de massas tenham de seguir um nico caminho no futuro convergindo sempre no modelo ocidental. Existem vrias possibilidades e muito possvel que as diferenas culturais se imponham aos imperativos tecnolgicos. Cada meio pode ser relacionado com as suas tecnologias e formas materiais, formatos tpicos e gneros, percepo de usos e localizao institucional.

OS MEDIA IMPRESSOS: O LIVRO E A BIBLIOTECA

A histria dos media modernos comea com o livro impresso - certamente uma espcie de revoluo, no entanto inicialmente um meio tcnico para reproduzir o mesmo ou antes um conjunto semelhante de textos j extensamente copiados mo. S gradualmente

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a impresso leva a uma mudana de contedos - trabalhos mais seculares, prticos e populares (especialmente nas linguagens vernaculares), bem como panfletos religiosos e polticos - que fizeram parte da transformao do mundo medieval. Nos primeiros tempos, leis e proclamaes eram tambm impressas pelas autoridades reais e outras. Ocorreu, portanto, uma revoluo na sociedade na qual a impresso se constitui como parte inseparvel. No incio do perodo medieval, o livro no era olhado essencialmente como meio de comunicao. Era mais um repositrio de sabedoria e especialmente de escritos sagrados e textos religiosos que deviam ser mantidos de forma incorrupta. volta do ncleo central de textos religiosos e filosficos acumularam-se tambm trabalhos de cincia e de informao prtica. A principal forma material do livro, ao tempo, eram volumes encadernados de pginas separadas com capas fortes, reflectindo necessidades de armazenagem segura, leitura em voz alta de um plpito mais as exigncias de viagem e de transporte. Os livros eram simultaneamente para durar e para serem disseminados em crculos limitados. O livro moderno um descendente directo deste modelo e usos semelhantes esto nele subjacentes. A forma alternativa de rolos de papel ou de papiro desapareceu, especialmente quando a impresso substituiu a escrita manual e requereu a presso em folhas planas. Isto garantiu o triunfo do formato de livro do manuscrito medieval, ainda que em miniatura. Outro elemento importante da continuidade entre o tempo anterior e posterior ao surgimento da impresso a biblioteca, um armazm ou coleco de livros. No mudou muito em conceito ou forma fsica, pelo menos at ao aparecimento das bibliotecas digitais. Tambm reflecte e confirma a idia do livro como registo de um trabalho permanente de referncia. O caracter da biblioteca no mudou com a impresso, embora tivesse estimulado a aquisio de bibliotecas privadas. O seu desenvolvimento posterior permitiu-lhe ser considerada no s um meio mas mesmo um meio de massas. Foi sem dvida organizada como meio de informao pblica e vista desde o sculo xix como um importante instrumento de instruo de massas. A aplicao bem sucedida de tecnologias de impresso reproduo dos textos em vez da cpia manual, em meados do sculo xv, constituiu apenas o primeiro degrau na emergncia de uma instituio meditica. A impresso tornou-se gradualmente uma nova profisso e um ramo significativo do comrcio (Febvre e Martin, 1984). Os impressores passaram de tipgrafos a editores e a pouco e pouco as duas funes distinguiam-se. Igualmente importante foi o aparecimento da idia e do papel do autor, uma vez que os manuscritos anteriores no eram normalmente de autores vivos. Outro desenvolvimento natural conseqente foi o papel do autor profissional, logo desde o final do sculo xvi, tipicamente suportado por mecenas endinheirados. Cada um destes desenvolvimentos reflecte a emergncia de um mercado e a transformao do livro em mercadoria. De facto, muitas das caractersticas bsicas dos media modernos esto j incorporadas na publicao de livros no final do sculo xvi, incluindo as primeiras formas de leitura pblica. O prprio livro no d sinal de perder a sua posio como importante meio de massas, apesar das muitas alternativas tecnolgicas contemporneas. Manteve tambm elementos da sua aura original como importante artefacto cultural.

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Caixa 2.1 - O livro como meio Tecnologia de tipos mveis Pginas encadernadas Cpias mltiplas Formato comum Contedos mltiplos (seculares) Uso individual Liberdade de publicao

UM MEIO IMPRESSO: O JORNAL

S quase duzentos anos depois da inveno da impresso que encontramos o que reconhecemos hoje como um prottipo de jornal, distinto dos relatrios de contas, panfletos e cartas com notcias do final do sculo xvi e princpios do sculo xvn. O seu principal percursor parece de facto ter sido a carta mais do que o livro - cartas circulando atravs de correio rudimentar, interessadas especialmente em transmitir notcias de acontecimentos relevantes sobre o comrcio local e internacional. Constituiu portanto uma extenso ao domnio pblico de uma actividade que vinha j a exercer-se para fins comerciais, diplomticos ou governamentais. Os primeiros jornais foram marcados pelo seu aparecimento regular, base comercial (para venda aberta), caracter pblico e fins mltiplos. Foram usados portanto para informao, registo, publicidade, divertimento e mexericos. Os jornais comerciais do sculo xvn no eram identificados com uma nica fonte mas com uma compilao feita por um tipgrafo-editor. A verso oficial (publicada pela Coroa ou pelo governo) apresentava algumas dessas caractersticas mas era tambm uma voz da autoridade e um instrumento do Estado. O jornal comercial foi a forma que mais moldou a instituio jornalstica, e o seu desenvolvimento pode ser visto em retrospectiva como ponto capital de mudana na histria da comunicao - oferecendo mais um servio aos seus leitores annimos do que um instrumento para propagandistas ou de potentados. Em certo sentido, o jornal foi mais uma inovao do que o livro impresso - a inveno de uma nova forma literria, social e cultural - mesmo que ao tempo no tivesse sido compreendida dessa forma. As suas diferenas, comparadas com outras formas de comunicao cultural, baseiam-se nas orientaes para o leitor individual, para a realidade, na sua utilidade, disponibilidade, secularidade e adequao s necessidades de uma nova classe: empresas e profissionais sediados na cidade. A sua novidade consiste no na tecnologia ou forma de distribuio mas nas funes para uma classe distinta num clima de mudana e mais liberal, social e politicamente. A histria posterior dos jornais pode ser contada como uma srie de lutas, avanos e retrocessos da causa da liberdade ou como uma histria mais linear de progressos econ-

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micos e tecnolgicos. As mais importantes fases da histria da imprensa, que entram na definio moderna de jornal, so contadas nos prximos pargrafos. Embora as histrias singulares nacionais difiram demasiado para se poder contar uma nica histria, os elementos mencionados, muitas vezes misturando-se e interagindo, tomaram todos parte no desenvolvimento da instituio dos jornais.Caixa 2.2 "f O jornal corno meio Aparecimento regular e freqente , Formato comum. = ' Contedo informativo Funes rio domnio pblico ':

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Audincia urbana secular Liberdade relativa

Desde os seus primeiros dias, os jornais foram um adversrio real ou possvel do poder estabelecido, especialmente na sua prpria percepo. Imagens fortes da histria do jornalismo referem-se violncia contra jornalistas, editores e tipgrafos. Sublinham a luta pela liberdade de publicar, muitas vezes num movimento mais amplo para a liberdade, a democracia e os direitos dos cidados. Tem sido tambm celebrado o contributo dos jornais clandestinos, sob ocupaes estrangeiras ou regimes ditatoriais. A autoridade estabelecida confirmou muitas vezes esta autopercepo da imprensa, achando-a irritante e inconveniente (embora tambm muitas vezes malevel, e em casos extremos, muito vulnervel ao poder). Existiu tambm progresso histrica geral para uma maior liberdade de imprensa, apesar de grandes retrocessos de vez em quando. Este progresso tomou algumas vezes a forma de uma maior sofisticao nos meios de controle aplicados imprensa. Restries legais substituram a violncia e foram impostas (e depois levantadas) sanes fiscais. Actualmente a institucionalizao da imprensa num sistema de mercado serve como forma de controlo e o jornal moderno, como grande empresa de negcios, vulnervel a mais tipos de presso ou interveno do que os seus antecessores. Na verdade, o jornal no se tornou um meio de massas antes do sculo xx, no sentido de chegar directamente a uma maioria da populao de forma regular e ainda h muitas diferenas entre pases na extenso de leitura de imprensa. Tem sido costume, e ainda til, distinguir entre certos tipos ou gneros de jornais (e de jornalismo), embora no exista uma nica tipologia para todas as pocas e pases. Os pargrafos seguintes descrevem as principais variantes.A imprensa partidria

Uma forma comum de jornal o jornal do partido poltico dedicado s tarefas de activar, informar e organizar. O jornal partidrio (publicado pelo ou para o partido) deu lugar

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A MSICA GRAVADA

Tem sido prestada relativamente pouca ateno msica como um meio de massas, na teoria e na investigao, talvez porque as suas implicaes para a sociedade nunca tivessem sido muito claras nem tivesse havido descontinuidades abruptas nas possibilidades oferecidas por sucessivas tecnologias de gravao e de reproduo/transmisso. A msica gravada e reproduzida nem sequer tem uma designao conveniente para descrever as suas numerosas manifestaes, embora o termo genrico fonograma tenha sido sugerido (Burnett, 1990, 1996) para cobrir a msica acedida atravs de leitores, gravadores de cassette, leitores de CD, gravadores de cassette vdeo, meios audiovisuais e cabo, etc. A gravao e reproduo de msica comeou por volta de 1880 e foi rapidamente difundida, na base do largo apelo das canes e melodias populares. A sua popularidade e difuso foram relativamente prximas ao lugar j concedido ao piano (e outros instrumen-

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tos) em casa. Muitos dos contedos da rdio desde os primeiros tempos tm consistido em msica, e o mesmo acontece desde o incio da televiso. Embora tivesse talvez havido uma tendncia gradual para substituir pelo fonograma a msica tocada em privado, nunca existiu grande distncia entre a msica mediatizada de massas e o prazer pessoal e directo das audincias dos acontecimentos musicais ao vivo (concertos, corais, bandas, danas, etc.). O fonograma torna acessvel msicas de todos os tipos e de todos os tempos em mais stios e para mais pessoas mas difcil distinguir uma descontinuidade fundamental no caracter geral da experincia da msica popular, apesar de mudanas de gnero e de moda. Mesmo assim existiram grandes mudanas nas caractersticas gerais do fonograma, desde os seus comeos. A primeira mudana foi a adio da msica emitida pela rdio aos discos gravados, o que aumentou a gama e quantidade de msica disponvel, alargando-a a muito mais pessoas do que as que tinham acesso a gramofones. A transferncia da rdio da famlia para um meio individual na revoluo do transistor depois da guerra foi a segunda maior mudana, que abriu um novo mercado para os jovens que se tornaria uma indstria discogrfica florescente. Cada desenvolvimento desde ento - gravadores portteis, o walkman da Sony, o disco compacto e a msica em vdeo - deu mais uma volta espiral baseada ainda numa audincia sobretudo jovem. O resultado foi uma indstria meditica de massas muito interligada, empresarialmente concentrada e internacionalizada (Negus, 1992). Contudo, os media musicais tm caractersticas radicais e criativas relevantes que se desenvolveram apesar do aumento da comercializao (Frith, 1981). Embora a significncia social da msica receba escassa ateno, a sua relao com acontecimentos sociais tem sido sempre reconhecida, por vezes celebrada ou receada. Desde o surgimento da indstria baseada nos jovens, nos anos 60, a msica popular de massas tem sido ligada ao idealismo juvenil, s suas preocupaes polticas, suposta degenerao e hedonismo, ao consumo de drogas, violncia e a atitudes anti-sociais. A msica desempenhou tambm um papel em movimentos nacionalistas de independncia (por exemplo, na Irlanda e na Estnia). Embora nunca tenha sido fcil regulamentar o contedo da msica, a sua distribuio tem estado sobretudo nas mos de instituies estabelecidas e as suas tendncias desviantes sujeitas a algumas sanes. Aparte isto, a maior parte da msica popular tem continuado a expressar e a responder a slidos valores convencionais e a necessidades pessoais.Caixa 2.5 - A msica gravada (fonograma) como meio Tecnologias,mltiplas de gravao distribuio Baixo grau de regulao -, Alto grau de internacionalizao Audincia jovem . , . . , . ' , ' * , , . ' \5

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Potencial subversivo '., ,,'.''. Fragmentao organizacional , Diversidade de possibilidades de recepo

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Isso deve-se em parte a que algumas formas mediticas so agora distribudas por tipos diferentes de canal de transmisso, reduzindo a unicidade original da forma e da experincia de uso. O exemplo mais claro o filme do cinema, uma vez que o mesmo produto meditico est agora acessvel em muitos tipos de televiso, atravs da rede telefnica, em cassete e mesmo atravs da Internet. As pessoas podem tambm ter as suas prprias cinematecas para pesquisar. Em segundo lugar, a crescente convergncia da tecnologia baseada na digitalizao s pode reforar esta tendncia. Os jornais j esto geralmente disponveis como texto na Internet, e o sistema telefnico est prestes a distribuir contedos mediticos. As fronteiras claras do regime de regulao entre os media so j difusas, reconhecendo e encorajando uma maior semelhana entre meios diferentes. Em terceiro lugar, as tendncias globalizantes reduziram a distino entre variantes nacionais dos contedos mediticos e suas instituies. Em quarto lugar, a tendncia para a integrao das empresas31mediticas, nacionais e globais, levou reunio de diferentes media sob o mesmo telhado encorajando a convergncia por outra via. No entanto, em certas dimenses mantm-se diferenas claras. A este respeito duas questes remanescentes acerca dos media so tratadas aqui. Primeiro, quo livre um meio em relao sociedade em geral? Segundo, o que define um bom meio e os seus usos do ponto de vista de um membro singular da audincia?Liberdade versas controloAs relaes entre os media e a sociedade tm em regra uma dimenso poltica e um aspecto normativo ou social-cultural. A questo central a da dimenso poltica da liberdade e do controlo. Como mencionada acima, uma liberdade quase total foi atingida pelo livro, por uma mistura de razes nas quais as exigncias da poltica, religio, cincia e arte desempenharam um papel. Esta situao mantm-se sem desafio em sociedades livres, embora o livro tenha perdido algum do seu potencial subversivo como resultado da sua relativa marginalizao (a leitura de livros constitui uma forma minoritria ou secundria do uso dos media). A influncia do livro ainda considervel mas tem de ser mediada em larga escala por outros media populares ou outras instituies (educao, poltica, etc.). O jornal impresso baseia a sua reivindicao histrica de liberdade de aco mais directamente nas suas funes polticas de expressar opinio e de circular informao econmica e poltica. Mas os jornais so tambm empresas comerciais onde a liberdade de produzir e de tornar acessvel o seu produto principal (a informao) decorre de uma interveno bem sucedida. A liberdade poltica mais limitada da televiso e da rdio decorre da considerao de que executam as mesmas funes dos jornais e de que servem o interesse pblico. O controlo poltico formal tem diminudo medida que a indstria da televiso se expande e se torna mais parecida com uma empresa normal, na qual as regras do mercado substituem o controlo poltico. Os vrios novos media, alguns usando redes de cabo ou de telecomunicaes para a distribuio, ainda esperam definies claras do seu grau apropriado de liberdade poltica. A libertao do controlo pode ser pedida por razes de privacidade ou pelo facto de no serem meios de distribuio indiscriminada mas dirigida a clientes especficos. So os chamados transportadores-comuns, de maneira geral sem controlo sobre o seu contedo. Tambm dividem cada vez mais as mesmas tarefas comunicativas como meios com a autonomia editorial estabelecida. A questo mantm-se em disputa por vrias razes, entre as quais a necessidade de regulao por motivos tcnicos ou para prevenir abuso do poder monopolista. Estas diferenas relacionadas como o controlo poltico (liberdade quer dizer menos regulamentos e menos dispositivos de superviso) seguem um padro geral. Primeiro, onde a funo de comunicao envolvida afecta de perto o exerccio do poder na sociedade (como nos jornais e nas notcias e informao da televiso) existe um motivo mais forte para fiscalizar se no mesmo para controlo directo. De maneira geral, provvel que as actividades32das esferas da fico, fantasia ou entretenimento escapem mais ateno do que as actividades que tocam directamente na realidade social. Virtualmente todos os meios de comunicao pblicos tm um potencial de radicalismo, no sentido de serem potencialmente subversivos para os sistemas vigentes de controlo social. Podem providenciar acesso a novas vozes e perspectivas sobre a ordem existente; novas formas de organizao e de protesto so tornadas acessveis aos subordinados ou desencantados. Mesmo assim, o desenvolvimento institucional dos media bem sucedidos tem resultado, em geral, na eliminao desse possvel radicalismo, em parte como efeito lateral da comercializao, em parte devido ao receio das autoridades de distrbios na sociedade (Winston, 1986). De acordo com uma teoria do desenvolvimento dos media, a lgica de comunicao tem-se orientado mais para a gesto e real controlo social do que para a mudana e emancipao (Beniger, 1986). A dimenso normativa do controlo actua de acordo com os mesmos princpios gerais, embora por vezes com conseqncias diferentes para certos meios. Por exemplo, a indstria cinematogrfica que, de uma maneira geral, tem escapado ao controlo poltico directo, tem sido muitas vezes sujeita a controlo dos seus contedos por razes que se prendem com o seu potencial de impacto moral nos jovens impressionveis (especialmente em assuntos de violncia, crime ou sexo). As restries generalizadas aplicadas televiso em assuntos morais e de cultura vm das mesmas consideraes tcitas. So as de que estes so meios muito populares, com impacto emocional potencialmente forte em muitas pessoas, que necessitam de ser supervisionados em nome do interesse pblico. A superviso inclui apoio positivo para objectivos desejveis de comunicao cultural bem como restries no que no desejvel. Quanto mais as actividades comunicacionais puderem ser definidas como educativas ou srias nos seus objectivos, ou alternativamente, como artsticas e criativas, mais espao tm para pressionar contra restries normativas. H razes complexas para que isso seja assim, mas tambm um facto que a arte e contedos de seriedade moral mais elevada no atingem geralmente grande nmero de pessoas e so vistos como marginais face s relaes de poder. O grau de controlo dos media pelo Estado ou pela sociedade pode depender do nvel de facilidade em o aplicar. Os media mais regulados tm sido tipicamente aqueles cuja distribuio mais facilmente supervisionada, como as emisses nacionais de rdio e televiso ou a distribuio local de filmes. Do outro lado, livros e meios impressos so menos fceis de monitorizar ou suprimir. O mesmo se aplica s rdios locais, enquanto as novas possibilidades de edio no computador pessoal, as fotocpias e outras maneiras de reproduo de sons e imagens tornaram a censura um instrumento grosseiro e ineficaz. A impossibilidade de policiar as fronteiras nacionais para manter de fora comunicaes estrangeiras indesejadas outra conseqncia das novas tecnologias que promovem maior liberdade. Embora a nova tecnologia parea em geral aumentar a promessa de liberdade de comunicao, a fora continuada de controlos institucionais, incluindo os do mercado, sobre o fluxo actual e a recepo no deve ser menosprezada.33Caixa 2.7 - Controlo social dos media. Tipqs de controlo t , De contedos por razes polticas . , De contedos por razes morais e/ou culturais Das, infra-estruturas por razes tcnicas , ,. Das infrarestruturs por razes econmicas , . : , ,1Condies associadas ao controlo . Maior potencial politicamente,subversivo ,, Maior impacto moral, cultural e emocional, Maior facilidade na aplicao do controlo Maior incentivoveconmico regulao'Questes relacionadas com o uso e com a recepoA dificuldade cada vez maior de tipificar ou distinguir os canais mediticos em termos do contedo e das definies tm corrodo as definies sociais antes estveis dos media. O jornal, por exemplo, pode ser agora tanto um meio de entretenimento como guia de consumos ou fonte de informao sobre acontecimentos sociais e polticos. Os sistemas de televiso por cabo no esto mais confinados a oferecerem uma programao equilibrada para todos. Mesmo assim, parecem ter sobrevivido imagens e definies sobre aquilo em que cada meio melhor, resultado da tradio, das foras sociais e das tendncias de certas tecnologias. Por exemplo, a televiso, apesar das muitas mudanas e extenses relacionadas com a produo, transmisso e recepo, mantm-se sobretudo como um meio de entretenimento da famlia (Morley, 1986), mesmo que seja menos provvel que esta a veja em conjunto (captulo 16). ainda um foco de interesse pblico e uma experincia comum em muitas sociedades. Tem simultaneamente um caracter domstico e colectivo que parece perdurar. As condies tradicionais da vida em famlia (espao, tempo e condies comuns) podem contribuir para isso, apesar da tendncia tecnolgica para o individualismo e para a especializao dos contedos. A difuso aguardada da televiso de definio digital pode tender a reforar a ltima tendncia, mas os factores sociais e culturais contam provavelmente mais do que a tecnologia.Caixa 2.8 - Diferenas no uso dos media Dentro ou fora d casa? ' Experincia individual ou colectiva? liso pblico ou privado? Interactivo ou no interactivo? , , . . . . , ! j34As observaes acerca da televiso na caixa 2.8 indicam trs dimenses relevantes da percepo e recepo dos media: dentro ou fora de casa, experincia individual ou colectiva, privada ou pblica. A televiso tipicamente colectiva, domstica e pblica. O jornal, apesar das mudanas de contedo, conforma-se com um tipo diferente. certamente de caracter pblico, mas menos puramente domstico e de uso individual. A rdio agora muitas coisas mas muitas vezes bastante privada, no exclusivamente domstica e mais individual no seu uso do que a televiso. Tanto o livro como o fonograma musical seguem em grande medida este padro. Em geral, as distines indicadas tornaram-se menos ntidas como resultado das orientaes da tecnologia para a proliferao e convergncia das possibilidades de recepo. Os novos media digitais adicionaram a incerteza quanto ao que define a qualidade de um meio, o seu objectivo, mas adicionaram tambm uma nova dimenso meditica distintiva: o grau de interactividade. Os media mais interactivos so os que permitem escolhas e respostas motivadas pelos espectadores. Enquanto os jogos de vdeo, as bases de dados em computador, os discos digitais e as linhas telefnicas so exemplos concretos em que a interaco a norma, tambm as redes de televiso por satlite e por cabo aumentam as possibilidades interactivas, tal como as facilidades de gravao e de reproduo dos vdeogravadores domsticos.IMPLICAES DAS MUDANAS DOS MEDIA PARA O INTERESSE PBLICO comum dizer-se que vivemos numa sociedade de informao, onde o trabalho se baseia em grande medida na informao e nas indstrias de servios e onde a informao de todos os tipos a chave para a riqueza e para o poder (captulo 6). As sociedades modernas esto cada vez mais dependentes de sistemas complexos de comunicao, de que a comunicao de massas s uma parte. Mesmo assim, o que est a acontecer aos media de massas sintomtico de processos mais vastos. Continuam tambm a ser foco de enorme interesse e a fazer parte da vida econmica, social e poltica. A relevncia dos media de massas vai alm de qualquer poder real ou autoridade que possam ter ou reivindicar. As mudanas que afectam actualmente os media e a sociedade sugerem que, em geral, h menor necessidade para uma forte superviso e regulao dos media, que tinha motivado muitas preocupaes subjacentes na anterior investigao. Estas preocupaes tiveram como base muitas vezes o desejo de afirmar um controlo colectivo sobre os novos media em desenvolvimento, de proteger indivduos vulnerveis e de limitar o poder do capital privado. Tem havido tambm interesse pblico consensual em garantir igualdade de acesso a faces ideolgicas opostas ou a partidos polticos e, de forma geral, uma distribuio adequada de bens sociais e culturais escassos e valiosos. Maior prosperidade, abertura, relatividade de valores, consumismo individual e liberalismo econmico, tudo parece apontar nesta direco, deixando de lado quaisquer mudanas que ocorram nos prprios media.35Pode tambm argumentar-se que a complexidade cada vez maior da sociedade, a maior abundncia dos fluxos de informao e a sua importncia para o comrcio, o progresso e a vida social-cultural da sociedade moderna estabeleceram novos requisitos de actuao adequada da parte dos media. Pode pensar-se que o declnio de antigas estruturas de controlo poltico e social e fontes de aconselhamento para indivduos (partidos polticos, igrejas, famlia, comunidade) fez aumentar a necessidade de instituies concretas no domnio pblico para compensar aquelas perdas. A esfera pblica parece ter-se contrado como resultado da privatizao, do individualismo e da secularizao, mas tambm se alargou por tendncias globalizantes que tocam quase todos os aspectos da experincia quotidiana. As condies de individualismo, relativismo e instabilidade so precisamente as que aumentam a dependncia e a vulnerabilidade da maioria das pessoas e portanto tambm a sua necessidade de informao. Isso pode implicar um maior interesse pblico nos media de massas, e no a sua reduo. Por outro lado, a natureza de qualquer interesse pblico ser agora mais varivel e incerta e continuar a necessitar de redefinies. O que ainda no podemos vislumbrar entre os vrios padres de mudana qualquer sinal da demisso eminente dos media de massas do seu caracter central, apresentado neste captulo.OUTRAS LEITURAS:McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press. Schement, J. and Curtis, T. (1995). Tendencies and Tensions ofthe Information Age. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers. Williams, R. (1975). Television: Technology and Cultural Form. London: Fontana. Winston, B. (1998). Media, Technology and Society. London: Routledge.iPrimeiras perspectivas sobre os media e a sociedade O conceito de massas O processo de comunicao de massas A audincia de massas Cultura de massas e a cultura popular Surgimento de um paradigma dominante para a teoria e a investigao Um paradigma alternativo Quatro modelos de comunicao Novas perspectivas tericas sobre os media e a sociedade38 40 41 43 44 47 50 54 6038PRIMEIRAS PERSPECTIVAS SOBRE OS MEDIA E A SOCIEDADE O sculo que acabou pode ser descrito como a primeira idade dos media de massas. Foi tambm marcado pela alternncia entre a admirao e o alarme pela sua influncia. Apesar das enormes mudanas nas instituies e tecnologias mediticas e na prpria sociedade e tambm do aparecimento de uma cincia de comunicao, os termos do debate pblico acerca do potencial social de significao dos media, parecem no ter mudado muito. Uma descrio das questes que emergiram nas primeiras duas ou trs dcadas do sculo de interesse histrico mais que justo, e as primeiras reflexes providenciam um ponto de referncia para compreender o presente. Trs conjuntos de idias tm sido de particular interesse desde o comeo. A primeira diz respeito questo do poder dos novos meios de comunicao, a segunda questo da integrao ou desintegrao social, e a terceira questo do esclarecimento pblico ou do seu oposto. O poder dos media de massas A crena no poder dos media de massas baseou-se inicialmente na observao da sua grande disseminao e impacto, especialmente em relao aos novos jornais populares. De acordo com DeFleur e Ball-Rokeach (1989), a circulao de jornais nos EUA atingiu o pico em 1910, embora acontecesse muito mais tarde na Europa e noutras partes do mundo. Os jornais populares eram sustentados sobretudo pela publicidade comercial, o seu contedo caracterizado por estrias sensacionais e o seu controlo muitas vezes concentrado nas mos de poderosos bares da imprensa. A Primeira Guerra Mundial viu a mobilizao dos jornais e do cinema na maior parte da Europa e nos Estados Unidos para os fins blicos nacionalistas dos Estados em disputa. Os resultados pareciam no deixar dvidas do poder de influncia dos media sobre as massas, quando efectivamente geridos e dirigidos. Esta impresso foi ainda reforada pelo que aconteceu na Unio Sovitica e mais tarde na Alemanha nazi, onde os media foram pressionados a entrar ao servio da propaganda em nome das elites dos partidos dirigentes. O uso dos media noticiosos e de entretenimento pelos aliados na Segunda Guerra Mundial retirou quaisquer dvidas a respeito do seu valor propagandstico. Antes que o sculo chegasse a metade, existia j um ponto de vista fortemente defendido e solidamente sustentado de que a publicidade de massas era eficaz na formao de opinies e na influncia sobre os comportamentos. Podia tambm ter efeitos nas relaes e alianas internacionais. Acontecimentos mais recentes incluindo o fim da Guerra Fria e a gesto da Guerra do Golfo e do conflito do Kosovo confirmaram os media como componente essencial e dinmica de qualquer luta internacional pelo poder, onde a opinio pblica seja tambm um factor. As condies para um poder efectivo dos media incluem em geral uma indstria meditica nacional capaz de chegar maioria da populao, um grau de consenso na mensagem difundida (seja qual for a sua origem) e alguma credibilidade e confiana da parte das audincias (tambm com alicerces variados).39Comunicao e integrao socialOs tericos sociais no final do sculo xix, princpios do sculo xx, estavam conscientes da grande transformao que ocorria medida que as maneiras comunais, lentas e tradicionais, davam lugar a uma maneira de viver urbana, secular, rpida e em grande expanso na escala das actividades sociais. Muitos dos temas da sociologia europia e norte-americana (por exemplo, nos trabalhos de Toennies, Spencer, Weber, Durkheim e Park) reflectem esta conscincia colectiva dos problemas da mudana da pequena para a grande escala e das sociedades rurais para as urbanas. Ao tempo, a teoria social requeria a necessidade de novas formas de integrao face aos problemas causados pela industrializao e urbanizao. O crime, a prostituio, o abandono e a dependncia eram associados ao aumento do anonimato, do isolamento e da incerteza da vida moderna. Embora as mudanas fundamentais fossem sociais e econmicas, era possvel apontar os jornais, filmes e outras formas de cultura popular (msica, livros, revistas, banda desenhada) como possveis contribuintes para o crime individual e o declnio da moralidade e tambm para a brutalidade, impessoalidade e perda de ligao comunidade. Nos Estados Unidos, onde a ateno comunicao foi primeiro mais claramente articulada, a imigrao em larga escala da Europa, nas primeiras duas dcadas do sculo, chamou a ateno para as questes da coeso social e da integrao. Isso exemplificado pelos trabalhos de sociologia da Escola de Chicago e pelos escritos de Robert Park, George Herbert Mead, Thomas Dewey e outros (Rogers, 1993). Hanno Hardt (1979, 1991) tem reconstrudo as principais linhas da teoria inicial a respeito da comunicao e integrao social, tanto na Europa como na Amrica do Norte. As ligaes entre os populares media de massas e a integrao social eram fceis de perceber tanto em termos negativos (mais crime e imoralidade) como individualistas (solido, perda de crenas colectivas), mas era tambm possvel visualizar uma contribuio positiva das comunicaes modernas para a coeso e a comunalidade. Os media de massas eram uma fora potencial para um novo tipo de coeso, capazes de ligar indivduos separados numa experincia comum nacional, da cidade e local. Podiam tambm apoiar as novas polticas democrticas e movimentos de reformas sociais. O modo como a sua influncia veio a ser interpretada teve com freqncia a ver com a atitude pessoal do observador em relao sociedade moderna e o grau de optimismo ou de pessimismo da sua viso social. A primeira parte do sculo, tanto por (ou talvez por causa de) ser um ponto alto do nacionalismo, da revoluo e de conflito social, foi tambm um tempo de pensamento progressivo, de avano democrtico e de progresso cientifico e tecnolgico.A comunicao meditica como educadora das massasO esprito dos tempos (o olhar moderno e prospectivo) apoiou um terceiro conjunto de idias acerca da comunicao de massas - os media podiam ser uma potente fora para o esclarecimento pblico, suplementando e continuando as novas instituies de escolaridade40universal, as bibliotecas pblicas e a educao popular. Reformadores polticos e sociais viram um potencial positivo nos media, tomados como um todo, e estes tambm se viram a si prprios como, no final de contas, contribuindo para o progresso por disseminarem informao e idias, exporem a corrupo poltica e providenciarem entretenimento benfico para as pessoas comuns. Em muitos pases os jornalistas tornaram-se mais profissionais e adoptaram cdigos de tica e de boas prticas. Reconheceu-se em geral a tarefa democrtica da imprensa em informar as novas massas com direitos civis. s instituies de rdio, estabelecidas nos anos 20 e 30, especialmente na Europa, foi atribuda muitas vezes uma misso pblica, cultural, educacional e informativa, bem como a tarefa de promoverem a identidade e a unidade nacional. Saudou-se cada novo meio de massas pelos seus benefcios culturais e educacionais, tanto como receado pela sua influncia perturbadora. A respeito das tecnologias de comunicao mais recentes, baseadas no computador e nas telecomunicaes, invocaram-se de novo as possibilidades da tecnologia de comunicao para promover entretenimento (por exemplo Neuman, 1991).Os media como problema ou como bode expiatrioApesar destes cenrios recorrentemente optimistas, a passagem das dcadas no parece ter mudado a tendncia da opinio pblica para denegrir os media (ver Drotner, 1992) e para esperar que resolvam as doenas da sociedade. Existem vrios exemplos sucessivos de pnico moral relacionados com os media sempre que surge um problema insolvel ou inexplicvel. O elemento mais constante tem sido uma percepo negativa dos media, especialmente a tendncia para se ligar as suas coberturas sobre o crime, sexo e violncia ao aparente aumento da desordem social. Contudo, novos males tm sido encontrados porta dos media, especialmente fenmenos como manifestaes e protestos polticos violentos, terrorismo internacional e mesmo o suposto declnio da democracia e crescimento da apatia poltica e do cinismo. Paradoxalmente ou no, foram os prprios media que chamaram a ateno e amplificaram muitos destes pontos de vista alarmistas, talvez porque parecessem confirmar o seu poder, mas mais provavelmente porque j eram crenas populares.O CONCEITO DE MASSASA mistura de preconceitos populares e de teorizao social a respeito dos media formou o pano de fundo contra o qual a investigao tem sido solicitada, se tm formulado e testado hipteses e se tm desenvolvido teorias mais precisas acerca da comunicao de massas. E embora seja divergente a interpretao da orientao (positiva ou negativa) da influncia dos media de massas, o elemento mais persistente na estimativa pblica dos media tem sido a convico partilhada da sua enorme influncia. Por outro lado, esta percepo deve muito aos vrios sentidos do termo massas. Embora o conceito de sociedade de41massas s tenha sido completamente desenvolvido depois da Segunda Guerra Mundial, as idias essenciais circulavam antes do final do sculo xix. O termo-chave massas de facto rene um nmero de conceitos importantes para compreender como que o processo de comunicao de.massas tem sido muitas vezes entendido desde ento at ao presente. Os usos iniciais do termo continham em geral associaes negativas. Referiam-se multiplicidade das pessoas comuns vistas habitualmente como no educadas, ignorantes e potencialmente irracionais, sem regras e mesmo violentas (como quando as massas se tornam um bando de arruaceiros) (Branson, 1961). O termo podia contudo ser tambm usado num sentido positivo, especialmente na tradio socialista onde conota a fora e a solidariedade das classes trabalhadoras quando organizadas para fins colectivos ou quando tm de resistir opresso. Os termos suporte de massas, movimento de massas e aco de massas so exemplos onde grande nmero de pessoas actuando em conjunto podem ser vistas a uma luz positiva. Como Raymond Williams (1961: 289) comentou: no h massas, s maneiras de ver pessoas como massas. As diferentes avaliaes da idia de massa reflectem diferentes perspectivas polticas ou pessoais, mas relacionam-se tambm com as massas serem ou no legitimamente constitudas e actuando de maneira racional e ordenada. Mesmo assim, a atitude dominante para os fenmenos de massas tem sido negativa, mesmo quando no constituem ameaa ordem social estabelecida. Os valores sociais e culturais dominantes no ocidente tm sido individualistas e elitistas, tendenciosos contra a aco colectiva. Aparte as suas referncias polticas, a palavra massa tem tambm implicaes desagradveis quando aplicada a um conjunto de pessoas. Sugere uma coleco amorfa de indivduos, sem grande individualidade. Uma definio tpica de dicionrio define a palavra como um agregado no qual a individualidade perdida (Shorter Oxford English Dictionary). Isso est prximo do sentido que os primeiros socilogos davam por vezes s audincias dos media. Foram as vastas e aparentemente indiferenciadas audincias dos media populares que providenciaram os exemplos mais claros do conceito.Caixa 3.1 - conceito de massas , Grande agregado . Indiferenciao Imagem negativa dominante Carente de ordem ou organizao Reflector d a sociedade d e massas , , ;.,,.'.,-O PROCESSO DE COMUNICAO DE MASSASO termo comunicao de massas comeou a ser usado no final dos anos trinta mas as suas caractersticas principais j eram bem conhecidas, e de facto no mudaram desde ento mesmo que os prprios media se tenham tornado de alguma forma menos massivos.42Embora os primeiros media de massas fossem muito diferentes na sua escala e nas suas condies de interveno (por exemplo, os filmes populares podiam ser vistos tanto em tendas de aldeias como em cinemas de cidade), podia distinguir-se a forma tpica da comunicao de massas de acordo com certas caractersticas gerais. Estas derivam das tecnologias de reproduo e distribuio mltipla e de certas formas de organizao, mesmo se a realidade particular da comunicao de massas experienciada pelas audincias diverge muitas vezes de forma ntida. A caracterstica mais bvia dos media de massas que so desenhados para chegarem a muitos. Audincias potenciais so vistas como grandes agregados de consumidores mais ou menos annimos, e a relao entre o emissor e o receptor obrigada a ser influenciada por este facto. O emissor muitas vezes a prpria organizao ou o comunicador profissional (jornalista, apresentador, produtor, animador) que aquela emprega. Se no assim, outra voz da sociedade cujo acesso aos canais mediticos oferecido ou vendido (publicitrio, poltico, pregador, promotor de uma causa, etc.). A relao inevitavelmente num s sentido e impessoal e existe distncia social e fsica entre o emissor e o receptor. O primeiro tem em regra mais autoridade, prestgio ou experincia que o ltimo. A relao no s assimtrica, muitas vezes calculista ou manipuladora na sua inteno, essencialmente no-moral, baseada num servio prometido ou pedido num contrato no escrito e sem qualquer obrigao mtua. O contedo simblico da mensagem da comunicao de massas tipicamente fabricado de forma estandardizada (produo de massas) e reutilizado e repetido de formas idnticas. No pensamos geralmente que o contedo do media de massas seja nico ou criativo, embora tal possa reflectir um preconceito cultural contra o que popular. De qualquer forma, a mensagem dos media principalmente um produto de um trabalho com um valor de troca no mercado meditico e um valor de uso para o seu destinatrio, o consumidor dos media. essencialmente uma mercadoria e difere a este respeito do contedo de outros tipos de relao comunicativa humana. A recepo da comunicao de massas tambm distinta. As audincias so concebidas geralmente (pelos prprios media mas tambm por preconceito popular) como grandes agregados de espectadores dispersos e passivos, sem oportunidade para responderem ou participarem de maneira genuna. Embora conscientes de serem parte de um conjunto muito maior, os espectadores dos media tm pouco contacto ou conhecimento de outros espectaCaixa 3.2 - O processo de comunicao de massas Distribuio e recepo em grande escala Fluxo unidireccional Relao assimtrica . Impessoal e annima ', ,Relao de mercado ou calculista Contedo estandardizad, _ , \~ \( ;, .' .,'43dores e s podem interagir directamente com um pequeno nmero. A audincia de massas de qualquer forma constituda momentaneamente pelo contacto mais ou menos simultneo com uma fonte distante e no tem outra existncia excepto a do registo das indstrias mediticas (Ang, 1991).A AUDINCIA DE MASSASHerbert Blumer (1939) foi o primeiro a definir formalmente a massa como um novo tipo de formao social na sociedade moderna, contrastando-a com outras formaes, especialmente o grupo, a multido e o pblico. Num pequeno grupo, todos os membros se conhecem, esto conscientes da sua pertena ao grupo, partilham os mesmos valores, tm uma certa estrutura de relaes estvel no tempo e interagem para obter determinado fim. A multido maior, mas ainda restrita e com fronteiras observveis num dado espao. , no entanto, temporria e raramente se forma de novo com a mesma composio. Pode possuir um alto grau de identidade e ter a mesma disposio, mas em geral no existe estrutura ou ordem na sua composio moral e social. Pode actuar mas as suas aces so habitualmente vistas como tendo um caracter afectivo e emocional, muitas vezes mesmo irracional. A terceira colectividade nomeada por Blumer, o pblico, parece ser relativamente ampla, muitssimo dispersa e estvel. Tende a formar-se volta de um assunto ou causa da vida pblica, o seu primeiro fim propor um interesse ou opinio e conseguir uma mudana poltica. um elemento essencial na poltica democrtica, baseado num ideal de discurso racional no interior de um sistema poltico aberto e reunindo muitas vezes o sector melhor informado da populao. O seu crescimento caracterstico das democracias liberais modernas e relaciona-se com o crescimento burgus ou partidrio da imprensa, anteriormente descrito. O termo massa captou vrias caractersticas das novas audincias para o cinema e a rdio (e em certa medida os jornais populares) que no estavam cobertos por nenhum dos outros trs conceitos. A nova audincia era tipicamente maior que qualquer grupo, multido ou pblico. Era largamente dispersa e os seus membros no se conheciam uns aos outros ou quem levou a existir como audincia. No tinha conscincia nem identidade prprias e era incapaz de actuar em conjunto de maneira organizada para atingir objectivos. Era marcada por uma composio varivel dentro de fronteiras mutveis. No actuava para si prpria Caixa 3.3 - A audincia de massas j Grandes nmeros . Largamente dispersa Nchinteractiva e annima j Heterogneal . - __ _ " . \ c ", '* ';| No-organizada "e sem iniciativa44mas sofria mais a interveno externa (portanto, era objecto de manipulao). Era heterognea, em grande nmero, de todos os extractos sociais e grupos demogrficos, mas tambm homognea na sua escolha de um objecto particular de interesse e de acordo com a percepo dos que gostariam de a manipular. A audincia dos media de massas no a nica formao social que pode ser caracterizada desta maneira, uma vez que a palavra por vezes aplicada a consumidores na expresso mercado de massas ou a grandes nmeros de votantes (o eleitorado de massas). contudo significativo que tais entidades tambm correspondam muitas vezes s audincias dos media de massas e que estes sejam usados para dirigir ou controlar quer os comportamentos polticos quer de consumo. Neste contexto conceptual, o uso dos media foi representado como forma de comportamento de massas, o que por sua vez encorajou a aplicao dos mtodos da investigao de massas, especialmente medies de audincia em larga escala e outros mtodos de registo para saber a resposta das audincias ao que lhes era oferecido. Uma lgica comercial e organizacional para a investigao de audincias foi fornecida com as implicaes tericas subjacentes. Parecia fazer sentido e ser prtico discutir as audincias dos media em termos puramente quantitativos. De facto, os mtodos de investigao tenderam apenas a reforar uma perspectiva conceptual tendenciosa (tratar a audincia como um mercado de massas). A investigao das tiragens e do alcance dos jornais e da rdio reforou a perspectiva dos leitores e das audincias como um mercado de massas de consumidores. Tem havido uma oposio terica a este ponto de vista, que gradualmente vem sendo adoptada (captulo 15) e que levou reviso das perspectivas sobre a natureza da experincia das audincias (Ang, 1991). Mesmo a relevncia de se ver a audincia como uma massa tem sido desafiada pelas mudanas nos media descritas noutro captulo (captulo 16).CULTURA DE MASSAS E CULTURA POPULAR O contedo tpico que fluiu atravs de novos canais criados para as novas formaes sociais (a audincia de massas) foi desde o incio uma mistura diversa de estrias, imagens, informao, idias, entretenimento e espectculo. Mesmo assim usava-se o conceito nico de cultura de massas para referir tudo isso (ver Rosenberg e White, 1957). A cultura de massas apresentava-se como referncia alargada para os gostos, preferncias, maneiras e estilos das massas (ou de uma maioria). Tinha tambm uma conotao pejorativa, principalmente por causa das suas associaes com as consideradas preferncias culturais dos incultos, indiscriminados ou apenas audincias de classe baixa. O termo est agora bastante datado, em parte porque as classes sociais,so menos ntidas e no distinguem mais uma minoria profissional educada de uma grande maioria, pobre, de trabalhadores sem qualificao. Tambm a hierarquia anterior de gosto cultural j no mais reconhecida ou aceite de forma to ampla. Mesmo quando era moda a idia de uma cultura de massas como fenmeno exclusivamente da classe baixa, no era fcil de45validar empiricamente uma vez que se referia experincia cultural normal de quase toda a gente em algum grau. A expresso cultura popular agora em geral preferida porque denota apenas o que muitos ou mesmo a maior parte das pessoas gostam. Mesmo assim, tem alguma conotao com o que popular entre os jovens. Desenvolvimentos mais recentes dos estudos culturais e dos media (como da sociedade) levaram a uma avaliao mais posi-, tiva da cultura popular. Para alguns tericos dos media (por exemplo Fiske, 1987) a prpria popularidade uma marca de valor em termos polticos e culturais.Definies e contrastesTentativas para definir a cultura de massas contrastaram-na muitas vezes (desfavoravelmente) com as formas mais tradicionais da cultura (simblica). Por exemplo, Wilensky comparou-a com a noo de alta cultura, que se refere a duas caractersticas do produto: 1) criado ou supervisionado por uma elite cultural operando numa dada tradio esttica, literria ou cientfica; 2) Consideraes crticas, independentes do consumidor dos seus produtos, so sistematicamente aplicadas... A cultura de massas referir-se- aos produtos culturais fabricados somente para o mercado de massas. As caractersticas associadas, no intrnsecas definio, so a estandardizao do produto e o comportamento de massas no seu uso (1964: 176).Caixa 3.4 - Cultura de massas , No"tradicional No elitista ; Produo de massa '' , Popular" ' ' ' ' " Comercial '", Homogeneizada* ' " " ,,A cultura de massas foi tambm definida por comparao com uma forma cultural prvia - o folclore ou cultura tradicional que mais nitidamente vem das pessoas e que em geral anterior (ou independente) dos media de massas. O folclore (expresso sobretudo pelo vesturio, costumes, canes, histrias, danas, etc.) foi em grande medida redescoberto na Europa no sculo xix, muitas vezes por razes associadas ao crescimento do nacionalismo, outras vezes como parte do movimento de defesa das artes tradicionais e da reaco romntica contra a industrializao. A redescoberta do artesanal (pelas classes mdias) ocorreu ao mesmo tempo que desaparecia na classe trabalhadora e nos camponeses por causa das mudanas sociais. A cultura do folclore comeou por ser feita de modo no consciente, com formas, temas, materiais e modos de expresso tradicionais e era em geral incorporada46na vida de todos os dias. Os crticos da cultura de massas lamentavam muitas vezes a perda da integridade e da simplicidade do folclore e o assunto est ainda vivo em locais do mundo onde a cultura de produo de massas no triunfou completamente. A nova classe trabalhadora das zonas urbanas da Europa Ocidental e da Amrica do Norte constituiu o primeiro consumidor da nova cultura de massas depois de ter coitado as razes com a cultura artesanal. No h dvida de que os media de massas foram beber a algumas fontes de cultura popular e adaptaram outras s condies da vida urbana para colmatarem o vazio criado pela industrializao, mas os crticos intelectuais habitualmente s conseguem ver a uma perda cultural.Dinmicas das formas culturaisO crescimento da cultura de massas prestava-se a mais do que uma interpretao. Bauman (1972) por exemplo argumentou que a idia de que os meios de comunicao de massas causaram a cultura de massas estava errada porque eram sobretudo um instrumento para moldar algo que j estava a acontecer de qualquer forma, como resultado do aumento da homogeneidade cultural das sociedades nacionais. Do seu ponto de vista, o que muitas vezes referido como cultura de massas mais propriamente uma cultura mais universal ou mais estandardizada. Vrias caractersticas da comunicao de massas contriburam para o processo de estandardizao, especialmente a dependncia do mercado, a supremacia da organizao de larga escala e a aplicao das novas tecnologias produo cultural. Esta abordagem mais objectiva ajuda a resolver alguns dos conflitos que tm caracterizado o debate acerca da cultura de massas. Em certa medida o problema da cultura de massas reflectiu a necessidade de entender os termos das novas possibilidades tecnolgicas para a reproduo simblica (Benjamim, 1977), que desafiavam as noes de arte estabelecidas. O assunto da cultura de massas foi discutido em termos polticos e sociais sem ter sido resolvido em termos estticos. Apesar da possibilidade de se encontrar uma concepo da cultura de massas livre de valores, em termos de mudana social, o assunto mantm-se conceptual e ideologicamente fonte de conflitos. Como Bourdieu (1986) e outros demonstraram claramente, concepes diferentes de mrito cultural esto fortemente ligadas a diferenas de classe social. A posse de capital econmico tem acompanhado em geral a posse de capital cultural que, em sociedades de classes, pode ser tambm medido por vantagens materiais. Sistemas de valores baseados na classe mantiveram fortemente a superioridade da tradicional alta cultura, contra muita da cultura popular tpica dos media de massas. Tem vindo-a enfraquecer o apoio a tais sistemas de valores (mas no ao sistema de classes), embora a questo da qualidade cultural diferencial se mantenha viva como um aspecto do debate continuado sobre as regras da cultura e dos media.i 47SURGIMENTO DE UM PARADIGMA DOMINANTE PARA A TEORIA E A INVESTIGAOAs idias sobre os media e a sociedade e os vrios sub-conceitos de massa que tm sido descritos ajudaram a formar um modelo de investigao da comunicao de massas descrito como dominante em mais de um sentido. Alm de ser largamente ensinado como a abordagem correcta, tem sido apresentado pelos seus crticos como sendo de algum modo hegemnico e opressivo (por exemplo Gitlin, 1978; Real, 1989). A descrio do paradigma dominante aqui apresentada bastante eclctica e mistura diferentes elementos. inevitavelmente uma enorme simplificao de um conjunto de idias complexas e no muito coerentes. Uma verso bastante semelhante pode encontrar-se noutros livros de texto e de apresentao geral (por exemplo Rogers, 1986; DeFleur e Ball-Rokeach, 1989). contrabalanada pela descrio de um paradigma alternativo que pode ser compilado a partir de vrios pontos de vista crticos da sociedade e dos media.Uma viso sobre a boa sociedadeO paradigma dominante (onde dominante significa estrutural) combina o ponto de vista dos media de massas como poderosos numa sociedade de massas com as prticas de investigao tpicas das cincias sociais emergentes, especialmente sondagens sociais, experincias sociopsicolgicas e anlises estatsticas. Este paradigma simultaneamente resultado e guia para a investigao sobre a comunicao. O ponto de vista subjacente sobre a sociedade, embora raramente explicitado, sobretudo normativo. Presume um certo tipo de boa sociedade funcionando normalmente, que seria democrtica (eleies, sufrgio universal, representativa), liberal (secular, condies de mercado livre, individualista, liberdade de expresso), plural (competio institucionalizada entre partidos e interesses) e ordeira (pacfica, socialmente integrada, justa, legtima). O bem ou o mal, potencial ou real, a esperar-se dos media de massas tem sido largamente ajuizado de acordo com este modelo, que acontece coincidir com uma verso da sociedade ocidental. As contradies no interior desta viso da sociedade e a sua distncia da realidade social foram largamente ignoradas. por referncia a este modelo que a investigao tem sido efectuada sobre as actividades de socializao, informao, mobilizao e formao de opinio dos media. O mesmo verdade em relao ao crime, aos conflitos tnicos e outras caractersticas problemticas dos contedos e efeitos dos media de massas. A maior parte da investigao inicial orientada para os media no desenvolvimento dos pases do Terceiro Mundo guiou-se pela idia de que essas sociedades convergiriam gradualmente no mesmo modelo ocidental (mais avanado e progressivo). As primeiras investigaes internacionais sobre a comunicao foram tambm influenciadas pela noo de que o modelo de uma sociedade liberal, pluralista e justa estava ameaado por uma forma alternativa totalitria (o comunismo), onde os media de massas eram distorcidos e usados como instrumentos para suprimir a democracia. A conscincia48desta alternativa ajudou a identificar e mesmo a reforar o tipo descrito. Este ponto de vista pde ser largamente consensual entre os media e os investigadores e tericos. Os media viram-se muitas vezes a si prprios como tendo um papel-chave no apoio e na expresso dos valores do modo de vida ocidental.Origens da cincia da informao e funcionalismoOs elementos tericos do paradigma dominante no foram inventados para os media de massas mas largamente importados da sociologia, da psicologia social e de uma verso aplicada das cincias da informao. Isso aconteceu em especial na dcada a seguir Segunda Guerra Mundial, onde existiu uma incontestada hegemonia norte-americana nas cincias sociais e nos media de massas (Tunstall, 1977). O modelo da boa sociedade descrito acima tende a ser o ideal dos Estados Unidos em meados desse sculo. O amadurecimento da sociologia do ponto de vista terico oferecia uma matriz funcionalista de anlise para os media como para outras instituies. Lasswell (1948) foi o primeiro a formular claramente as funes da comunicao na sociedade - significando tarefas essenciais para a manuteno da sociedade (captulo 4). A linha geral da anlise funcionalista assumir que a comunicao trabalha para a integrao, a continuidade e a normalidade da sociedade, embora reconhecendo tambm que a comunicao de massas pode ter conseqncias disfuncionais (disruptivas ou prejudiciais). Existem muitas ramificaes e variantes da anlise funcional e, apesar do seu apelo intelectual ser reduzido, tem-se provado ser difcil eliminar a linguagem das funes das discusses sobre os media e a sociedade. Outro elemento terico influente no paradigma dominante que guia a investigao sobre os media provm da teoria da informao, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), visando a eficincia tcnica dos canais de comunicao para transportar informao. Os autores desenvolveram um modelo para analisar a transmisso de informao que visualizava a comunicao como um processo seqencial. Este processo comea com uma fonte que selecciona a mensagem, que ento transmitida na forma de um sinal, num canal de comunicao, para um receptor, que transforma o sinal de novo numa mensagem para um destinatrio. Este modelo foi desenhado para dar conta das diferenas entre mensagens emitidas e mensagens recebidas, sendo estas diferenas consideradas como resultado de rudo ou interferncia afectando os canais. O modelo de transmisso no estava directamente preocupado com a comunicao de massas, mas popularizou-se como forma verstil de conceber muitos dos processos de comunicao humana, apesar das suas aplicaes originais no terem esse caracter. Estas origens tericas estavam muito na linha dos desenvolvimentos metodolgicos e da natureza das questes da investigao em meados do sculo. A combinao de avanos na medio mental (em especial aplicada a atitudes individuais e outros atributos) e na anlise estatstica parecia oferecer novas e poderosas ferramentas para atingir um conhecimento geral e credvel sobre processos e estados antes desconhecidos. Os mtodos eram especialmente bons porque pareciam capazes de responder a questes sobre a influncia dos media de massas e a sua eficcia na persuaso e na mudana de atitudes.49Desvios do paradigma para estudo dos efeitos dos mediaDe acordo com Rogers (1986: 867), este modelo foi o mais importante ponto de viragem na histria da cincia da comunicao e levou os cientistas da comunicao a uma abordagem linear, orientada para os efeitos da comunicao humana nas dcadas que se seguiram a 1949. Rogers nota tambm que o resultado conduziu os cientistas da comunicao a um beco sem sada intelectual, por focarem principalmente os efeitos da comunicao, em especial comunicao de massas (1986: 88). Este ponto de vista sobre a comunicao compatvel, ainda que mais flexvel, com o modelo de estmulo-resposta que, numa variante ou noutra, foi igualmente influente na investigao educacional. Rogers e outros reconheceram h muito o n cego deste modelo, e o pensamento mais recente sobre a investigao da comunicao tem tomado muitas vezes a forma de debate com o modelo. Mesmo assim, a abordagem linear causai era o que muitos queriam, e ainda querem, da investigao sobre a comunicao. A comunicao de massas vista muitas vezes (por aqueles que tm o poder de transmitir) sobretudo como um mecanismo eficiente de levar a mensagem a muitas pessoas, seja ela publicidade, propaganda poltica ou informao pblica. O facto de em geral a comunicao no funcionar dessa maneira do ponto de vista dos receptores tem tardado a ser considerado. Os materiais tericos para um modelo bem diferente de comunicao (de massas) existiam desde relativamente cedo, baseados no pensamento de vrios cientistas sociais anteriores (norte americanos), em especial George Herbert Mead, Charles Cooley e Robert Park. Um tal modelo representava a comunicao humana como essencialmente humana, social e interactiva, preocupada com o consenso de sentido e no com o seu impacto (ver Hardt, 1991). Que esta alternativa no tenha sido seguida reflecte o grande apelo do paradigma dominante pela sua assumida relevncia e praticabilidade e tambm pelo poder dos seus mtodos. Contra este pano de fundo no difcil descrever e compreender o caminho tomado pela investigao central dos media de massas. A investigao tem estado principalmente preocupada com a medida dos efeitos dos media de massas, tanto intencionais (como nas campanhas polticas ou de informao pblica) como no intencionais (como no crime e na violncia). Por outro lado, preocupa-se em estudar aspectos do processo que possam ajudar na interpretao dos efeitos - por exemplo o contedo das mensagens dos media ou as motivaes, atitudes e diferentes caractersticas da audincia. Mesmo o estudo das organizaes mediticas tem sido justificado por poder clarificar como as mensagens so provavelmente seleccionadas e transmitidas. Traos do pensamento funcional e do modelo linear causai esto em toda a parte. As preferncias metodolgicas de muitos investigadores desta linha dominante tm ido para medies precisas e para a quantificao, baseadas geralmente em observaes do comportamento individual. A investigao dominante construiu volta desta abordagem bsica elementos extra que tm ajudado a aumentar a sua credibilidade e a resolver conflitos com o modelo ideal50da sociedade liberal-pluralstica, descrito acima. Aparentemente o modelo unidireccional dos efeitos parece mecanicista e determinista, sintonizado com a concepo da sociedade de massas na qual uma pequena elite com poder e dinheiro pode usar os instrumentos poderosos dos canais dos media para atingir fins persuasivos e informativos. As imagens da seringa hipodrmica ou da bala mgica tm sido usadas para captar parte desta idia (DeFleur e Ball-Rokeach, 1989). De facto, a rejeio por investigadores dessa noo de efeitos directos poderosos quase to antiga como a prpria idia (Chaffee e Hochheimer, 1982). H cinqenta anos que claro que os media de massas no tm simplesmente os efeitos directos sugeridos. Sempre foi muito difcil provar quaisquer efeitos (cf. Klapper, 1960). O modelo da simples transmisso no funciona por vrias razes que a investigao emprica tem tornado claras. As principais so as seguintes: os sinais no alcanam os receptores ou no atingem os pretendidos; as mensagens no so compreendidas tal como so emitidas; existe muito mais rudo nos canais do que o que pode ser evitado. Alm disso, pouca comunicao realmente imediata, mais tipicamente filtrada atravs de outros canais ou submetida a confirmao por contactos pessoais. Tudo isso fragiliza a noo de media poderosos e deixa dvidas sobre o modelo de transmisso. Apesar disto, o modelo ainda ajuda na formulao e testagem de (nulas) hipteses e os resultados acumulados volta dos seus falhanos so-lhe paradoxalmente favorveis. Sublinhando a natureza mediata e interactiva da comunicao pblica, tm ajudado a manter a imagem positiva de uma sociedade liberal pluralista como estando em boa forma e no sujeita subverso por um punhado de poderosos ou de manipuladores com recursos (Gitlin, 1978). Do falhano (= a efeito no medido) da investigao vem uma mensagem positiva de sade do status quo e tambm uma vingana da tradio da investigao emprica.Caixa 3.5 T O paradigma dominante da investigao sobre a comunicao Um ideal de sociedade,liberal e pluralista " Uma perspectiva .funciorialista.; ' s , Um modelo de transmisso linear ,de_ efeitos ' , , , - - - , '.' , Os media .poderosos modificados pelas relaes de grupo Investigao quantitativa-e Anlise das variveis t , , , . , , / > , , : ''"'.,', ,,,,.. .UM PARADIGMA ALTERNATIVOO que se segue tambm uma descrio compsita, tecida por diferentes vozes em diferentes tempos e expressando objeces diferentes das do paradigma dominante mas, no entanto, razoavelmente coerentes. Evidentemente que a prpria perspectiva crtica se desenvolveu e mudou atravs do tempo, mas as suas origens so to antigas como o seu principal objecto de ataque. Em diferentes graus, a perspectiva alternativa (ou crtica) envolve objeces a um conjunto de idias e prticas dspares mas inter-relacionadas. A ideologia51desconhecida da sociedade liberal e pluralista foi evidenciada (por exemplo Hall, 1989), a linearidade do modelo dos efeitos e o seu caracter genericamente mecanicista encontraram numerosos crticos. Tambm a influncia do mercado e exigncias militares sobre a investigao e os media (Mills, 1956; Gitlin, 1978) expuseram as interpretaes demasiado benevolentes dos resultados da investigao sobre os efeitos dos media e as motivaes da audincia. Assinalaram-se efeitos potencialmente desumanizadores da tecnologia (por exemplo, Carey, 1988) e metodologias excessivamente quantitativas e de comportamento individual (por exemplo, Smythe, 1972; Real, 1989; Jensen e Jankowski, 1991). Por ltimo, o modelo tem sido acusado de negligenciar a investigao da comunicao em vastas reas da cultura e da experincia humana (Carey, 1988).Uma perspectiva diferente da sociedade e dos mediaDe forma geral, o paradigma alternativo baseia-se numa viso diferente da sociedade, que no aceita a ordem prevalecente liberal-capitalista como justa ou inevitvel nem como a melhor que se pode desejar para o estado decadente da humanidade. Tambm no aceita o modelo utilitarista, racional e calculista da vida social como completamente adequado ou desejvel. Existe uma ideologia alternativa, idealista e s vezes utpica, mas de maneira nenhuma um modelo trabalhado de um sistema social ideal. H, no entanto, uma base suficientemente comum para rejeitar a ideologia escondida do funcionalismo conservador e pluralista. No foram poucas as vozes crticas nos prprios media, desde os primeiros anos do sculo passado, especialmente em relao ao comercialismo, baixos nveis de verdade e decncia, controlo por monopolistas sem escrpulos e muito mais. Mais relevante aqui so as bases tericas para estudar os media de massas de maneira diferente da proposta no paradigma dominante. A inspirao ideolgica original para uma alternativa sustentada foi o socialismo ou marxismo numa variante ou noutra. O primeiro impulso significativo foi dado pelos emigrados da Escola de Frankfurt que foram para os EUA nos anos 30 e ajudaram a promover uma viso alternativa da dominante cultura comercial de massas (Jay, 1973; Hardt, 1991). A sua contribuio providenciou uma base intelectual forte para entender o processo de comunicao de massas como manipulativo e opressivo em ltima anlise (captulo 5). C. Wright Mills seguiu-os (nos anos 50) articulando uma clara viso alternativa dos media, baseada numa nativa tradio radical norte americana, expondo eloqentemente a falcia liberal do controlo pluralista. Descreveu os media, como estavam organizados no ps-guerra nos EUA (perodo agora muitas vezes apresentado como a idade de ouro), como um instrumento poderoso de controlo em nome de uma slida elite de poder (Mills, 1956) e como um meio de induzir conformidade total ao Estado e ordem econmica. Ele prprio tinha trabalhado na investigao (Katz e Lazarsfeld, 1955) que se propusera estabelecer a importncia das relaes pessoais na separao dos indivduos face ao poder dos media, mas acabou por rejeitar os resultados como conhecimento potencialmente manipulativo (Mills, 1959).52Diversas fontes de desafio Apesar da influncia da perspectiva crtica de Mills e mais tarde de Marcuse (1964), uma segunda onda de influncias vinda da Europa (onde o paradigma dominante se manteve at bem dentro dos anos 60) talvez tenha contribudo muito para promover o paradigma alternativo internacionalmente. Isto aconteceu desde os anos 70 e tem diferentes foras e objectivos orientadores. Os principais componentes e apoios para um paradigma alternativo so os seguintes: Primeiro, aplica uma noo muito mais sofisticada de ideologia ao contedo dos media, o que permitiu aos investigadores descodificar as mensagens ideolgicas do entretenimento e das notcias dos media de massas (que tendem a legitimar estruturas de poder estabelecidas e defraudar a oposio). Em segundo lugar, um desenvolvimento relacionado com essa descodificao negou a noo de sentidos fixos subjacentes aos contedos mediticos levando a impactos previsveis e mensurveis. Em vez disso, devemos encarar o sentido como construdo e as mensagens como descodificadas de acordo com a situao social e os interesses da audincia de receptores. Em particular, argumenta-se que a ideologia da elite do poder disseminada pelos media pode ser lida de forma oposta e mostrada como propaganda que de facto . Trata-se de uma verso alternativa da audincia activa descoberta pela investigao emprica dos efeitos dos media. Tem sido reapreciado o caracter econmico e poltico das organizaes e estruturas dos media de massas, nacionais e internacionais. Estas instituies j no so vistas pelo seu aspecto exterior, mas podem ser descritas em termos das suas estratgias operacionais longe de serem neutrais ou no-ideolgicas. medida que o paradigma crtico se desenvolveu, deslocou a sua preocupao exclusiva com a subordinao da classe trabalhadora para uma viso mais alargada de outros tipos de dominao especialmente em relao aos jovens, subculturas alternativas, gnero e etnicidade. Estas mudanas tm sido acompanhadas por maior incidncia na investigao qualitativa, tanto na cultura como no discurso ou na etnografia do uso dos media de massas. Tal conduziu a vias alternativas de conhecimento e construiu uma ligao para os caminhos negligenciados da teoria sociolgica do interacionismo simblico e da fenomenologia (Jensen e Jankowski, 1991). parte de um desenvolvimento mais geral dos estudos de cultura, nos quais a comunicao de massas pode ser vista a uma nova luz. De acordo com Dahlgren (1995), a tradio dos estudos culturais confronta a prpria iluso cientfica do paradigma dominante mas existe uma tenso inevitvel entre as anlises textual e socioinstitucional. As relaes de comunicao entre o Primeiro e o Terceiro Mundos, especialmente luz das mudanas na tecnologia, encorajaram novas maneiras de pensar a comunicao de massas. Por exemplo, a relao j no vista como um assunto de transferncia do desenvolvimento e da democracia dos pases avanados para as terras atrasadas. pelo menos plausvel v-la como dominao econmica e cultural. Por ltimo, embora tal no conduza necessariamente a uma direco crtica, os novos meios de comunicao foraram umaJ53reavaliao do pensamento anterior sobre os efeitos dos media mesmo se s porque o modelo unidireccional da comunicao de massas no pode mais ser sustentado.O estatuto do paradigma alternativoA perspectiva alternativa que emerge destes desenvolvimentos do pensamento e da indagao no s a imagem invertida do paradigma dominante ou a afirmao da oposio viso mecanicista e aplicada da comunicao. Tem como base uma viso mais completa da comunicao como partilha e ritual. complementar tanto quanto alternativa. Oferece os seus prprios caminhos de indagao, mas seguindo uma agenda diferente. O paradigma tem sido especialmente valioso em alargar a gama de mtodos e abordagens cultura popular em todos os seus aspectos. A interaco e a ligao entre as experincias mediticas e as experincias scio-culturais so aqui centrais. Os pontos principais esto sintetizados na caixa 3.6. Embora esta discusso tenha apresentado duas verses principais, argumentvel que a alternativa proposta abordagem dominante contm dois elementos distintos em conjunto - um crtico e outro interpretativo ou qualitativo. Existem razes na histria da teoria e da investigao para a associao destes elementos. Em particular os crticos anteriores da sociedade e da investigao (como C. Wright Mills) opuseram-se aos mtodos e ao pensamento dos investigadores empricos, e os pioneiros culturalistas da escola crtica, tais como Stuart Hall, adoptaram os mtodos interpretativos. Existem, contudo, investigadores crticos que defendem mtodos cientficos aplicados s cincias sociais e a componente crtica dos estudos culturais dos media, tal como se desenvolveram, pelo menos varivel (Ferguson e Golding, 1997). Para alguns fins til seguir a sugesto de Potter, et ai (1993) e aplicar uma diviso de trs entradas investigao de paradigmas, que so identificados como cincia social, interpretativo e anlise crtica. Fmk e Gantz (1996) acharam que este esquema se aplicava bem a uma anlise de contedo das investigaes j publicadas sobre comunicao.Caixa 3.6 - O paradigma alternativo Viso crtica da sociedade e rejeio do valor da neutralidade ' Rejeio do modelo de transmisso da comunicao Viso no determinista da tecnologia e das mensagens dos media Adopo de*uma perspectiva interpretatva ' - - - - Metodologia qualitativa " . , . ; . . , ' i Preferncia por teorias culturais e poltico-econmicas Preocupao alargada com a desigualdade e fontes da oposio na sociedadeO sucesso da abordagem alternativa para a investigao dos media, apoiada por fortes reforos dos estudos culturais e da investigao humanista (atrada pelo poder magn-54tico dos media e pela sua centralidade na vida cultural) no liquidou os seus opositores. Renovou at as suas fontes de vigor (por exemplo, o impulso para usar os media em campanhas polticas e outras, o crescimento econmico e a relevncia industrial da tecnologia meditica). Existe tambm evidncia de alguma sobreposio e renovao (Curran, 1990; Schroder, 1999). Em particular, as diferenas ideolgicas (por oposio s intelectuais) no so j to salientes. As diferenas de ponto de vista entre os paradigmas dominante e alternativo tm razes profundas e a sua existncia sublinha a dificuldade em ter uma cincia da comunicao unificada. As diferenas vm tambm da natureza da comunicao de massas que tem que lidar com ideologias, valores e idias e no pode escapar a ser interpretada dentro de contextos ideolgicos. Embora o leitor deste livro no seja obrigado a fazer uma escolha entre os dois paradigmas, saber a respeito deles ajud-lo- a dar sentido diversidade das teorias e das discordncias acerca dos supostos factos que dizem respeito aos media de massas.QUATRO MODELOS DE COMUNICAOA definio original da comunicao de massas como um processo (ver pp. 41-43), dependente de caractersticas objectivas da produo, reproduo e distribuio em massa, comuns a vrios media diferentes, era uma definio muito baseada na tecnologia e na organizao, subordinando as consideraes humanas. A sua validade tem vindo a ser posta em causa h muito tempo, especialmente como resultado das vises conflituantes discutidas agora mesmo. Mais recentemente, tambm tem sido discutida pelo facto de a tecnologia original da produo de massas e de fabrico em srie terem elas prprias sido corrompidas por mudanas sociais e tecnolgicas. H que considerar modelos (representaes) alternativos, embora no necessariamente incompatveis, do processo de comunicao pblica. Podem distinguir-se pelo menos quatro modelos, aparte da questo de como que os novos media devem ser conceptualizados.Um modelo de transmissoNa raiz do paradigma dominante pode encontrar-se (ver p. 48) a viso particular da comunicao como processo de transmisso de uma quantidade fixa de comunicao - a mensagem como determinada pelo emissor ou fonte. Definies simples da comunicao de massas seguem muitas vezes a observao de Lasswell de que o estudo da comunicao de massas uma tentativa de responder questo quem diz o qu a quem, atravs de que canal e com que efeito? Isto representa a seqncia linear j mencionada que faz parte da definio tpica da natureza das formas dominantes da comunicao de massas. Grande quantidade da teorizao inicial acerca da comunicao de massas (por exemplo, McQuail e Windahl, 1993) foi uma tentativa de entender e melhorar a verso simplista do processo.55Talvez a mais completa verso anterior do modelo de comunicao de massas, em linha com as caractersticas definidas acima referidas e consistente com o paradigma dominante, seja a oferecida por Westley e MacLean (1957). O seu sucesso foi o reconhecimento de que a comunicao de massas envolve a interpelao de um novo papel comunicador (como o de um jornalista profissional numa organizao formal dos media) entre a sociedade e a audincia. A seqncia no portanto simplesmente: (1) emissor; (2) mensagem; (3) canal; (4) muitos receptores potenciais. Em vez disso, temos: (1) acontecimentos e vozes na sociedade; (2) papel do canal/comunicador; (3) mensagem; (4) receptor. Esta verso revista d conta do facto de que em geral os comunicadores de massas no originam mensagens ou comunicao. Antes, transmitem a uma audincia potencial a sua prpria interpretao (notcias) de uma seleco de acontecimentos ocorridos no contexto social ou permitem acesso aos pontos de vista e vozes de alguns (promotores de opinies, publicitrios, artistas e escritores) dos muitos que querem chegar a um pblico mais vasto. H trs caractersticas importantes no modelo completo descrito por Westley e MacLean. A primeira a nfase no papel selectivo dos comunicadores de massas; em segundo lugar o facto de a seleco ser levada a cabo de acordo com a avaliao do que a audincia achar interessante; em terceiro lugar, a comunicao