MÉDIA TRAINING Eixo: Comunicação

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EIXO: Comunicação Social

Media Training

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O QUE É ASSESSORIA DE IMPRENSA?

• Serviço prestado a instituições públicas eprivadas, que se concentra no envio frequentede informações jornalísticas, dessasorganizações, para os veículos decomunicação em geral.

• Esses veículos são os jornais diários, revistassemanais, mensais e especializadas, emissorasde rádio, agências de notícias, sites, portais denotícias e emissoras de tevê.

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O QUE É MEDIA TRAINING?

• Treinamento de mídia, preparação específicapara o profissional que precisa relacionar-secom a imprensa.

• O treino é fundamental para umrelacionamento produtivo com os veículos decomunicação, que intermediam o contato dainstituição com a sociedade.

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O QUE É MEDIA TRAINING

• Conhecendo o funcionamento das redações, otrabalho do jornalista e os bastidores danotícia, o porta-voz fica capacitado para lidarcom as situações de crise.

• Como em todas as atividades, a gente só ficabom naquilo que conhece e pratica, por issosimula-se entrevistas e indica-se os pontos demelhoria.

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FUNÇÕES DA ASCOM

• ESTRATÉGIA

• IMAGEM

• DIVULGAÇÃO

• ESTREITAMENTO DE RELACIONAMENTO

• AVALIAÇÃO

• MENSURAÇÃO – Imprensa – Stakeholders

• PREPARAR AS FONTES

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Por que estar na mídia?

• Credibilidade

• Grande público

• Formador de opinião

• Serviço de interesse público em poderde empresas privadas

• Agenda a sociedade

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Como ocupar esse espaço?

• Entender o que é notícia (o que interessa

para os veículos);

• Entender como são produzidas as notícias;

• Entender as características de cada veículo;

• Encarar a imprensa como aliada.

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O que é notícia?

• Relevância / impacto

• Atualidade

• Proximidade

• Um relato: o quê; quem; onde; quando; por quê; como.

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Notícia Institucional

• As instituições trabalham para serem“lembradas“ pela imprensa, para ampliaremsua presença nos veículos e, mais do que isso,para serem reconhecidas como referências.

• Para atingir esses objetivos é necessárioproduzir textos informativos para divulgaçãojornalística, entre eles, sugestões de pauta,releases, informes oficiais ou comunicados.

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• Enfim, produzir notícias. Ao produzir notíciaspara a imprensa, as instituições estãotransformando ocorrência institucionais emacontecimentos públicos, estão se colocandoem visibilidade.

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Como são produzidas as notícias

• Pauta – os assuntos que os repórteres vãoapurar, com indicações de horário, local,fontes, linha de argumentação.

• Apuração - é o processo de levantarinformações (fatos, números, documentos)junto às fontes.

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• Redação - é o tratamento final dasinformações.

• Edição - é a finalização do material,hierarquizando e coordenando o conteúdo(textos, imagens, áudio, gráficos etc).

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Características

dos veículos de comunicação:

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Rotinas de produção; Conteúdo;Linguagem.

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• TV

Áudio e imagem

Edição ou ao vivo

Pouca interatividade

Diversidade de conteúdo e linguagem

� Impressos

Texto e imagens

Horários rígidos

Pouca interatividadeDiversidade de conteúdo e linguagem

Características

dos veículos de comunicação:

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• Rádio

Áudio

Edição ou ao vivo

Grande mobilidade

Muita interatividade

Diversidade de conteúdo e linguagem

� Novas mídias

Áudio, texto, imagens

Horários flexíveis

Grande mobilidade

Muita interatividade

Diversidade de conteúdo e linguagem

Características

dos veículos de comunicação:

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A ENTREVISTA

O QUE É ENTREVISTA?

Trata-se de uma conversa entreduas uma ou mais pessoas comum fim determinado.

Os tipos de entrevista têm a vercom a ocasião (individual oucoletiva) e o veículo a que sedestinam. Indicamos aqui comose comportar em casosespecíficos.

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Tipos de entrevistas jornalísticas (Prática)

• Relato - A que tem como objetivo gerar umtexto corrido, uma matéria jornalística.

• Pingue-Pongue / Pingue / Pergunta-resposta – A que é centrada na figura deuma pessoa; enquadrada como gênerojornalístico “Entrevista”.

JORNAIS E REVISTAS

• Direto ao assunto

• Seja simpático, pontual, claro e conciso em relação às declarações.

• Explique com paciência e dê exemplos, procure aproximar o assunto do cotidiano do leitor. Responda apenas às perguntas relativas à sua área de conhecimento.

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JORNAIS E REVISTAS

• Fotografia

• Deixe o fotógrafo à vontade.

• Será explorado vários ângulos.

• Há casos em que se aguarda o encerramento da entrevista para produzir uma fotografia mais posada ou formal.

• Foto do local

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Jornais e Revistas

• Ao telefone

• Repita cuidadosamente as informações mais precisas.

• Fale com calma para se fazer entender com clareza e dar tempo para que o repórter faça as anotações.

• Lembre-se de que o repórter pode não dominar o assunto.

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JORNAIS E ENTREVISTAS

• Sala de espera

• Oriente seu auxiliar, assessor ou secretário anão fazer nenhum comentário se indagadopelo repórter sobre o assunto a ser abordadona entrevista.

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RÁDIO• Alcance

• Lembre-se de que, no rádio, o alcance da falaé amplo e imediato.

• O ouvinte pode estar em qualquer lugar,exercendo outras atividades ao mesmotempo.

• Portanto, vá direto ao assunto, falepausadamente e repita as informaçõesprincipais.

• Evite termos técnicos e dê exemplos práticos. 24

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RÁDIO

• Ao vivo

• Cumprimente o ouvinte: bom dia, boa tardeou boa noite.

• Entrevistas ao vivo exigem preparação.

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RÁDIO

• Ainda que você conheça de antemão o assunto, imprevistos podem acontecer.

• O ideal é que você consulte o repórter antes de a entrevista ser iniciada.

• Seja conciso e direto nas respostas, comece pelo fato mais contundente.

• Procure responder às perguntas em, no máximo 30 segundos. Se houver mais de um entrevistado ao mesmo tempo, evite falar junto com a outra pessoa. 26

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RÁDIO

• Citações - Evite iniciar as respostas com citações, com palavras como “Ontem” e expressões como “Como havia dito...”, “Repetindo”, “Novamente”.

• A linguagem de rádio é instantânea e às vezes é necessário reforçar determinadas ideias. No jornal, o leitor pode reler o texto para recuperar alguma informação; no rádio, isso não é possível.

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RÁDIO

• Dicção

• Fale devagar e aguarde cerca de cincosegundos para responder à próxima pergunta.

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RÁDIO

• Empatia

• Seja simpático e utilize uma linguagemagradável.

• Adote o ponto de vista do público.

• O ouvinte pode se dispersar com facilidadecaso a entrevista seja monótona e sementusiasmo.

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RÁDIO

• Estrangeirismos

Evite ao máximo o uso de palavras estrangeiras.

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RÁDIO

• Números, siglas e cifras

• No rádio, as informações mais importantessão sempre repetidas.

• Repita as cifras que necessariamente precisamser exatas e identifique as siglas (Universidadede Brasília - UnB).

• Na medida do possível, procure arredondarcifras e números, para facilitar a compreensãodo ouvinte.

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RÁDIO

• Discurso

• Ordem direta, pontuação, frases curtas epoucos adjetivos. Tente aproximar o assuntodo ouvinte. Evite chavões como “com certeza”e gírias.

• Cuidado com o tom: não seja irônico nemagressivo.

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TELEVISÃO

• Ao vivo - Uma entrevista ao vivo não deixaespaço para erros, já que a informação chegaao público instantaneamente.

• Cumpra o horário determinado pelo repórterpara não causar transtorno. Avise, com omáximo de antecedência possível, se nãopuder mais dar a entrevista.

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TELEVISÃO

• Ao vivo

• Atenha-se ao que o repórter perguntou paranão cair em armadilhas ou colocar-se emsituação de embaraço.

• Não tente preencher todos os espaços. Casoaconteça algum imprevisto, deixe que aequipe de produção resolva.

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TELEVISÃO

• Gravação

• Marque em um local onde haja espaço paraque a equipe possa montar os equipamentose se posicionar adequadamente.

• Se for necessário, antes da entrevista, passe asperguntas com o jornalista para se prepararmelhor.

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TELEVISÃO

• Câmera

• Aja naturalmente.

• O próprio repórter dirá o que deve ser feito.Olhe para o jornalista enquanto ouve apergunta.

• Durante a resposta, geralmente é pedido paraalternar o olhar entre o interlocutor e oespectador, ou seja, a câmera.

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TELEVISÃO

• Clareza e concisão

• Repórteres precisam ir direto ao ponto. Sejaconciso.

• Entenda que sua entrevista será editada.Sonoras têm geralmente oito segundos. Tenteresponder em, no máximo, 30 segundos acada pergunta.

• Evite introduções demoradas e dê prioridadeàs informações mais importantes, expondo asideias de forma clara. 37

TELEVISÃO

• Estúdio

• Antes de iniciar uma gravação, espere que aequipe dê orientações quanto aosprocedimentos a serem tomados antes daentrevista (preparação de câmera, microfone,etc.)

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TELEVISÃO

• Gestos –

• Evite gestos amplos. Deixe os braços sobre ocolo.

• A linguagem corporal pode indicar mais doque o necessário e chama muita atençãotirando o foco da entrevista.

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TELEVISÃO

• Postura –

• É importante lembrar que, enquanto durar aentrevista, a câmera registrará seusmovimentos.

• Por isso, tome cuidado com a postura e asexpressões enquanto estiver ao lado dorepórter.

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TELEVISÃO

• Imagem - É importante frisar a qual instituiçãovocê está vinculado. Você representa OGoverno do Estado e isso precisa ser feito deforma consciente.

• A responsabilidade vem atrelada a cada fraseque disser.

• Além disso, procure se posicionar de formaestratégica diante das câmeras e de objetosque tenham a imagem da marca do Governo.

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TELEVISÃO

• Linguagem, vícios e rimas

• Preste atenção ao próprio discurso e evite cairno modismo de jargões ou gerundismos. Nasrespostas, evite expressões como “Evidente...”,“Como já falei”, “É claro que...” ou “Vamosestar mostrando...”

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TELEVISÃO

• Microfone

• Evite segurar o microfone que está na mão dorepórter. Se ele não colocar um a suadisposição, deixe que o jornalista conduza aentrevista

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TELEVISÃO

• Voz

• Use um tom moderadoe mantenha um copod’água sempre porperto.

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TELEVISÃO

• Visual – Homens e mulheres devem evitarroupas claras ou cores berrantes, camisas comlistras ou xadrez.

• Dê preferência às cores escuras e lisas.Homens devem usar o paletó do ternoabotoado, e ter a barba feita.

• Recomenda-se usar ternos de cores sólidas,como cinza ou azul-marinho, com camisa decor clara.

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TELEVISÃO

• Às mulheres, é aconselhável manter oscabelos presos e bem cuidados além deficarem atentas à maquiagem e aos acessórios– que devem ser discretos e leves.

• O branco deve ser evitado por causarluminosidade excessiva.

• Na TV, é a informação que deve chamar aatenção. Lembre-se de que a maneira devestir-se, a postura e os gestos tambémcomunicam. 46

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INTERNET

• Rapidez – A internet veicula com muitarapidez as informações e faz atualizaçõesconstantes de assuntos que estão emevidência no mundo.

• O jornalista precisa alimentar diariamente ossites de notícias e, por isso, a urgência ementrevistar os especialistas é muito comum.Em geral, não existe a possibilidade de marcarpara outro dia e, muitas vezes, é necessárioatendê-lo na hora 47

INTERNET

• Correções - Matérias on-line são mais flexíveise abertas a correções.

• Como tudo ocorre em tempo real, mudançastêm efeito automático.

• Caso haja algum erro de informação namatéria, procure o jornalista ou a equipe daassessoria para ver a possibilidade decorreção.

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TELEVISÃO

• Material de apoio (gráficos, mapas, fotos,vídeos, apresentações de slides e tabelas) –

• Na internet, a imagem é muito importantepara ilustrar a matéria. Ofereça ,sempre quepuder, ou couber no assunto, esse tipo derecurso ao jornalista.

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COLETIVAS DE IMPRENSA

• Assunto relevante - Também chamada deconferência de imprensa, a coletiva reúnejornalistas de diversos veículos decomunicação que dirigirão perguntas a um oudois entrevistados.

• Convocar uma entrevista coletiva significa quea informação que se deseja transmitir chegaráa vários meios de comunicação ao mesmotempo.

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COLETIVAS DE IMPRENSA

• Por isso, deverá ser planejada com muitocuidado.

• A coletiva deve ser convocada somentequando o assunto for de relevante interessepúblico e não puder ser transmitido de outrasmaneiras, como por comunicados e notasoficiais.

• Caso 24 contrário, resulta em desperdício detempo e dinheiro.

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TELEVISÃO

• A coletiva diferencia-se da entrevistaindividual e exclusiva porque as informaçõesali compartilhadas estarão disponíveis a todosque participaram do encontro.

• É necessário que haja um mediador –geralmente um assessor de imprensa – paraapresentar o entrevistado e dar início àconversa.

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TELEVISÃO

• Local - É importante que o local escolhido sejaamplo, capaz de comportar equipamentos deTV e jornalistas convidados com conforto.

• O local deve ter tomadas elétricas suficientespara câmeras e laptops e, de preferência,disponibilidade para recursos audiovisuais

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TELEVISÃO

• Respostas - Convoca-se uma coletiva quandose deseja comunicar um assunto de extremaimportância à imprensa e, para tanto, escolhe-se um porta-voz que tenha domínio doassunto.

• Assim, é possível prever algumas dasperguntas que os jornalistas poderão fazer.

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TELEVISÃO

• É importante preparar bem as declarações efazê-las de maneira objetiva e direta. Se forconveniente, utilize recursos visuais parailustrar a mensagem.

• Dê o mesmo tratamento a todos osrepórteres, independente do veículo querepresentam. A coletiva não deve se alongaralém de 30 a 45 minutos.

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TELEVISÃO

• Após - Para terminar, diga simplesmente“obrigado(a) a todos” e levante-se.

• Ao final da coletiva, é possível que repórteresde rádio e TV o procurem para gravarentrevistas.

• Se houver a possibilidade, fique à disposição.

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Antes da Entrevista

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Antes da entrevista

Prazos

• Cada veículo de comunicação tem características próprias.

• Dead line

• Jornais diários, site, TVs e sites

• Revistas

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Atrasos

• Imprevistos acontecem.

• Caso ocorra algum atraso, avise o jornalista oufaça contato com a equipe da Assessoria deImprensa de sua secretária que tambémpoderá localizá-lo.

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ATUALIDADE

• Se o tema a ser abordado for atual, reserveum tempo para acessar os sites de notícias ouler o noticiário do dia para se preparar mais.Conhecer a pauta da matéria e o perfil doveículo do jornalista facilita o desenrolar daentrevista.

• Se possível, prepare material de apoio quepossa ajudar o jornalista na hora de escrever amatéria: relatórios, dados numéricos, tabelas.

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CONTATO

• Caso a entrevista seja por telefone (o maiscomum), prepare-se para falar alguns minutosao celular ou telefone fixo, o que for maisconveniente e confortável.

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Durante / Diante do repórter

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Durante / Diante do repórter

Local

• Arejado e silencioso.

• Organizado e limpo.

• Telefone desligado

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GRAFIA

• Se for necessário, soletre seu nome.

• Caso você tenha nome ou sobrenomeestrangeiro, é fundamental indicar ao repórtercomo deve ser pronunciado.

• É interessante frisar a grafia dele, informandotambém sua profissão e função ocupada nodepartamento ou órgão. Recomenda-seentregar ao repórter o cartão.

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TEMPO

• Reserve tempo para conceder a entrevista.

• Quando possível, o agendamento é muitoimportante.

• Não é preciso ter pressa.

• Combine previamente com o repórter, assimele ficará à vontade para fazer seu trabalho.

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PERGUNTAS

• Você pode tomar a iniciativa e começar a falarsobre o tema a ser abordado.

• Porém, se achar conveniente, aguarde asperguntas do jornalista.

• Deixe-o à vontade para formulá-las.

• Responda-as com calma.

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PERGUNTAS

• Muitas vezes o jornalista não teve tempo dese inteirar do assunto, acabou de receber apauta.

• Ainda que você tenha enviado algum materialantecipadamente, não suponha que orepórter tenha lido.

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PERGUNTAS

• Comece a história a partir da origem.

• Se não entender a pergunta, peça para que ojornalista a repita.

• O repórter tenta extrair o máximo deinformações possíveis das fontes, por isso nãodemonstre impaciência se ele insistir emdeterminado ponto.

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DISPOSIÇÃO

• Seja paciente, didático e tente não falar comrapidez. Se necessário, faça pausas e tire todasas dúvidas.

• Coloque-se à disposição caso o jornalistaprecise falar com você novamente, antes definalizar a matéria. Lembre-se de que, aodirigir-se ao jornalista, você se dirige aopúblico.

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DISPOSIÇÃO

• Quanto mais clareza ao transmitir asinformações, menos espaço haverá paradistorções na matéria.

• Não faça críticas a outros jornalistas eveículos. (Olha a ética!)

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Termos Técnicos

• Na medida do possível, você deve expressar-se com palavras simples, evitando termosmuito técnicos.

• Se houver necessidade, explique cada termo.

• Procure fazer comparações com o cotidianodas pessoas, utilizando um vocabulário maisacessível.

• Fale apenas sobre o assunto referente à suaárea de domínio.

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TERMOS TÉCNICOS

• Caso o repórter insista em saber a opiniãosobre um tema diferente, seja sincero e digaque prefere não se pronunciar sobre algo quenão é de sua competência, o que evita umapossível interpretação equivocada.

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MATERIAL DE APOIO

• Tenha em mãos textos, gráficos, tabelas etodos os números que julgar eficientes paraauxiliar o trabalho do profissional de imprensana preparação da matéria.

• Gráficos e mapas têm sido usados comoferramentas recorrentes na rotina daprodução jornalística.

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DEPOIS DA ENTREVISTA

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DEPOIS DA ENTREVISTA

Dúvidas

• Encerrada a entrevista, mantenha-se àdisposição do jornalista, talvez ele precisechecar algumas informações durante aredação da matéria.

• Se for o caso, dê seus contatos, como onúmero de telefone e o e-mail.

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CONFIANÇA

• É preciso estabelecer uma relação deconfiança com o repórter.

• A partir do momento em que você se dispõe aser entrevistado, todas as informações passama ser públicas.

• Usualmente o jornalista não envia o texto aoentrevistado antes de publicá-lo.

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CONFIANÇA

• Na imprensa, não é visto com bons olhos ocostume de pedir para ver o texto escrito pelojornalista.

• Isso só chega a ser uma exceção no caso detextos sobre ciências, quando o repórter podesolicitar à fonte que revise as informações, afim de que não saia nenhuma incorreção.

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CONFIANÇA

• Lembre-se de que cada veículo tem umamaneira própria de tratar a informação.

• Evite fazer mudanças quanto ao estilo e, seencontrar problemas de português, aponte-oscom delicadeza.

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CONFIANÇA

• O importante é que não haja erro deconteúdo na matéria. Use informações off therecords somente se julgá-las necessárias.

• Não confie dados que não gostaria de verestampados na mídia.

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EDIÇÃO

• O texto produzido pelo jornalista passa porum processo de edição e pode sofreralterações.

• No entanto, se você teve uma postura firmeao transmitir as principais informações quelhe foram solicitadas, as chances de a matériaser positiva e retratar com fidelidade o que foiabordado durante a entrevista são grandes.

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ENCERRAMENTO

• Lembre-se de que o profissional já teve otempo necessário para abordá-lo e conhecersua opinião em relação ao assunto durantetoda a entrevista.

• Portanto, não é necessário continuar falandosobre o tema, quando a entrevista for dadapor terminada.

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PUBLICAÇÃO

• Você pode perguntar ao jornalista se existeprazo para a publicação e não estranhe se, nodia seguinte, não localizar a matéria.

• No caso de jornais, as matérias factuais sãoveiculadas no dia seguinte, mas há situaçõesem que a apuração destina-se à produção dematérias para o final de semana e cadernos desuplementos.

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PUBLICAÇÃO

• Se a matéria for fria, ou seja, se não houvernecessidade de publicá-la imediatamente porse tratar de assunto atemporal, aguarde.

• A despeito do veículo, em algumas situações amatéria pode cair, não ser publicada, emvirtude de critérios de edição ou falta deinformação.

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PUBLICAÇÃO

• É aconselhável não entrar em contato com orepórter para saber o motivo da nãopublicação.

• O jornalista, na maioria das vezes, não tempoder de decisão sobre a veiculação damatéria, pois esta tarefa cabe ao editor.

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PUBLICAÇÃO

• Aguarde a publicação.

• Caso você queira fazer alguma correção, entreem contato com o jornalista de forma cordial.Se não for algo relevante, desconsidere.

• Oportunamente, quando você conceder outra entrevista, comente com o

jornalista o acontecimento. Caso a matéria tenha sido positiva, é simpático

telefonar e parabeniza-lo, mas não é necessário que seja algo rotineiro

para não banalizar o ato.

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Convivendo com jornalistas

• O profissional da desconfiança

Jornalistas desconfiam muito e, em geral, quanto

maior a desconfiança, maior o sucesso profissional.

Conquiste sua confiança aos poucos, por etapas.

Isso requer tempo, relacionamento.

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• O cacoete da síntese

Ser jornalista é resumir em poucas palavras o

significado amplo de uma complexa realidade. É

preciso entender que esse é um modo de ser e

não de agir.

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• O detetive terceirizado

Jornalistas não descobrem nada. Geralmente, é

alguém que sabe – uma fonte – que lhes

oferecem uma informação. Assim, monitorar

esses terceiros é muito mais importante que

alimentar fantasmas sobre a capacidade da

imprensa de avançar em descobertas.

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• A arrogância do acerto

Ser jornalista é tentar acertar mais do que errar.

É tentar ser preciso. Quem sobrevive nesse jogo

duríssimo da informação, passa a confiar mais

em si mesmo. Daí nasce uma certa arrogância

de não aceitarem que estão errados.

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O arquétipo do jornalista

Quem é o jornalista mais famoso de todos os tempos?

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O jornalista e o super-herói

• O poder do jornalista: a informação.

• Engajado na defesa dos interesses de suacomunidade.

• Combatendo sem trégua os vilões e os agentes domal.

• Capaz de estar em todos os lugares, em qualquermomento.

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• Visão de raio-X: permite ver a realidade muito além da superfície.

• Missão de salvar o mundo.

• Falta de percepção da intensidade do seu poder.

• Figura nebulosa, sem clareza, impessoalidade.

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• Vida agitada, frenética. Possuem tempo, ritmo próprio.

• Capazes de sentir a notícia – vocação, dom.

• Ligados pela tecnologia.

Questão para debate: a sua organização já foi “alvo” da mídia?

Como se deu a condução da comunicação?

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Não deixe que as pessoas te façam desistir

daquilo que você mais quer na vida. Acredite.

Lute. Conquiste. E acima de tudo, seja feliz.

Obrigada pela participação!

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