FACULDADES INTEGRADAS DE MINEIROS INSTITUTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS E INFORMTICA CURSO DE ADMINISTRAO

ENDOMARKETINGGustavo Morais de Assis

MINEIROS GOIS 2006

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FACULDADES INTEGRADAS DE MINEIROS INSTITUTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS E INFORMTICA CURSO DE ADMINISTRAO

ENDOMARKETING

Monografia apresentada ao Curso de Administrao, das Faculdades Integradas de Mineiros, como exigncia parcial para obteno do Ttulo de Bacharel em Administrao, sob a orientao do Professor Miguel ngelo Flach.

MINEIROS - GOIS 2006

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FACULDADES INTEGRADAS DE MINEIROS INSTITUTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS E INFORMTICA CURSO DE ADMINISTRAO

A Comisso Examinadora, abaixo assinada, aprova a monografia.

ENDOMARKETING

Elaborada por Gustavo Morais de Assis como requisito parcial para obteno do grau de Bacharelado em Administrao.

COMISSO EXAMINADORA

____________________________________ PROFESSOR MIGUEL NGELO FLACH

MINEIROS - GOIS 20063

Dedico primeiramente,

esta a meus

monografia, pais que

sempre fizeram parte da minha vida, me ajudando e aconselhando. Dedico tambm a minha esposa que eu amo de corao.

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Agradeo a Deus por ter sempre me indicado o melhor caminho que eu deveria percorrer e por ter me dado boas oportunidades. ii

Aquele que teme a Deus praticar o bem. Aquele que exerce a justia possuir a sabedoria. iii

RESUMO

A presente monografia teve por objetivo discutir a importncia do Endomarketing e apresentar programas de Endomarketing que podem ser aplicados nas empresas. Diante da competitividade acirrada com a qual as empresas se deparam atualmente, os funcionrios (cliente interno) adquire cada vez mais importante. As empresas esto se conscientizando de que o seu sucesso depende diretamente do trabalho de seus funcionrios. Assim, esto passando a dedicar maior ateno Gesto de Pessoas, buscando construir um clima que permita que os funcionrios trabalhem satisfeitos. O Endomarketing est sendo aplicando visando tornar os funcionrios mais satisfeitos e dispostos a esforarem em prol dos objetivos empresariais. A pesquisa teve como procedimento metodolgico a pesquisa bibliogrfica e telematizada, atravs da Internet. Pesquisamos em livros de Marketing e especializados no assunto, que nos deram a base para escrever o presente trabalho. Conlumos que o endomarketing importante para todas as organizaes, tendo em vista que atua como um facilitador, construindo lealdade no relacionamento com o pblico interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organizao.

Palavras-chave: Endomarketing, Marketing Interno, Comunicao Interna.

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SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................3 CAPTULO I. MARKETING E ENDOMARKETING .....................................................5 1.1. MARKETING ........................................................................................................5 1.2. ENDOMARKETING ................................................................................................7 1.3. A IMPORTNCIA DA POLTICA DE ENDOMARKETING .................................................9 1.4. INTEGRAO E LIDERANA .................................................................................10 CAPTULO II. FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING.........................................11 2.1. OBJETIVO DO ENDOMARKETING ..........................................................................11 2.2. GERENCIAMENTO SOB A TICA DAS ATITUDES ......................................................12 2.3. GERENCIAMENTO SOB A TICA DA COMUNICAO ................................................12 2.4. FUNO ...........................................................................................................13 CAPTULO III. PROGRAMAS DE ENDOMARKETING.............................................15 3.1. GESTO DE PESSOAS ........................................................................................18 3.1.1. Gesto de pessoas e competitividade......................................................20 3.1.2. Gesto de pessoas e mudanas ..............................................................21 3.2. TREINAMENTO ...................................................................................................22 3.3. MOTIVAO ......................................................................................................23 3.4. REUNIES.........................................................................................................24 3.5. COMUNICAO INTERNA ....................................................................................25 3.6. AVALIAES PERIDICAS ...................................................................................27 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................29

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..........................................................................31

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INTRODUO

As pessoas precisam trabalhar para garantir o sustento prprio e de sua famlia, passando um tero, ou mais, das horas do dia trabalhando. Tendo em vista que ele necessrio e o tempo dedicado ela, o trabalho assume grande importncia na vida das pessoas. O trabalho tem tambm o lado social, proporcionado as pessoas status e a oportunidade de estarem em grupo. O tema da nossa pesquisa o Endomarketing: administrando o cliente interno. Todas as organizaes so formadas por pessoas. Logo, o sucesso delas dependem diretamente da soma dos esforos das pessoas. Nesse sentido, as empresas esto procurando novas formas de se relacionar com seus funcionrios, o chamado pblico ou cliente interno. Assim, as empresas esto procurando ouvir suas sugestes, fazer com que participem do processo de tomada de decises e desenvolvam um nvel de satisfao cada vez maior para com a organizao. Na medida em que h um nvel de satisfao favorvel ou positiva no ambiente organizacional, os funcionrios tornam-se pessoas mais produtivas, felizes e acabam se constituindo num importante diferencial de competitividade para as empresas. Uma estratgia que est sendo cada vez mais utilizada no contexto empresarial o Endomarketing, que na sua definio mais elementar consiste em aes de marketing dirigidas ao cliente interno, ou seja, em um marketing interno. No Endomarketing, tal como no Marketing tradicional, os funcionrios so tratados como clientes.

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Nosso objetivo discutir a importncia do Endomarketing para o sucesso organizacional e apresentar programas de Endomarketing que podem ser aplicados nas empresas. A utilizao do Endomarketing justifica-se pelo efeito direto na satisfao dos clientes externos, alm do aumento da produtividade do funcionrio em funo do seu bem-estar. Assim, a escolha do tema justifica-se pela atual necessidade de competitividade, levando em conta as instabilidades do mercado e o aumento da concorrncia. Ter uma equipe satisfeita e preparada para trabalhar fundamental para a empresa que deseja sobreviver e, ainda, ser competitiva no mercado. O estudo contribuir com sugestes de como empregar o Endomarketing dentro das empresas. A pesquisa teve como procedimento metodolgico a pesquisa bibliogrfica Pesquisamos em livros que continham informaes pertinentes, que nos deram a base para escrever o presente trabalho. Os dados foram coletados, exclusivamente, atravs das obras de terceiros. Realizamos resumos e fichamentos das principais obras que serviram de base para a elaborao do trabalho. Por no contar com pesquisa de campo, a pesquisa limita-se em discutir e analisar apenas as informaes da literatura pertinente.

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CAPTULO I. MARKETING E ENDOMARKETING

Apresentamos no presente captulo as definies fundamentais acerca do marketing e do endomarketing, incluindo, tambm, uma breve justificativa da importncia do endomarketing.

1.1. Marketing

Existem vrias definies para o Marketing nos livros especializados no assunto. Tais definies refletem a essncia do marketing, que o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. Kotler (2000, p. 30) afirma que o marketing: (...) um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Nesse sentido, podemos entender o marketing como a busca pela satisfao recproca num processo de troca. O marketing, portanto, visa criar condies para a satisfao das necessidades. Segundo Rocha, Christensen (1999, p. 15): Marketing uma funo gerencial, que busca ajustar a oferta da organizao a demandas especificas do 5

mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas. Nesse sentido, podemos afirmar que o marketing compreende o processo de satisfao das necessidades individuais e organizacionais, determinando preo, a promoo e a distribuio de idias de bens e servios. Para Randazzo (1997, p. 249) a finalidade do marketing assegurar uma fatia do mercado. Um dos objetivos do marketing vender produtos, mas, este apenas um dos objetivos do marketing. Podemos entender o marketing como uma orientao da administrao, onde a tarefa primordial da organizao satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia e continuidade da organizao. Bekin (2004, p. 24) apresenta uma definio bastante completa do marketing: (...) marketing o processo que envolve concepo, produo, fixao de preo, promoo e distribuio de produtos ou servios com a finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes. Como podemos observar, esse conceito engloba todas as atividades de uma empresa, quer se trate de uma indstria, quer de uma empresa prestadora de servios. nessa viso que a empresa deve colocar o paradigma dos 4Ps do marketing mix: produto, preo, praa e promoo. No processo competitivo, cada empresa est permanentemente buscando o melhor ajustamento entre o produto especfico que ela oferece e algum grupo de consumidores no mercado. Nisto reside a essncia da concorrncia entre as empresas, e ao marketing cabe a tarefa de realizar esse ajustamento. Como o mercado e dinmico, tal ajuste se deve realizar de forma permanente, j que toda empresa est constantemente ameaada de perder sua posio por mudanas no ambiente, mudanas no comportamento dos consumidores e mudanas na ao dos concorrentes. O conceito de marketing ao mesmo tempo uma filosofia, uma forma de organizao empresarial e, de maneira mais especfica, um conjunto de atividades e instrumentos que ligam a empresa ao cliente. Essa ligao cliente-empresa se desenvolve em termos de uma troca mtua. A empresa satisfaz com seu produto a expectativa do cliente e o cliente d lucro empresa, mantendo-a viva e operante.

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1.2. Endomarketing

O termo Endomarketing vem da palavra grega ndon, que significa em, para dentro, dentro de, exprimindo a posio ou a ao no interior de algo. um conceito que utiliza aes do marketing para o pblico interno de uma empresa. Surgiu pela primeira vez em 1975, quando foi utilizada por um gerente da empresa Johnson&Johnson com o objetivo de criar novos estmulos a seus funcionrios. Empresas do mundo todo (IBM, Hallmark, Carrefour, Telemar etc.) adotaram essa tendncia para aumentar a qualidade de seus produtos e servios, estimular a criatividade de seus funcionrios e diminuir a presso do estresse causada pela competitividade do mercado. A falta de interao e sinergia entre departamentos de uma mesma empresa faz com que cada departamento perca a viso da empresa como um todo, aumentando conflitos internos, desperdcios de recursos, perda de eficincia e rompimento dos valores de integrao e cooperao interna. Este o ponto decisivo para a nova concepo do Endomarketing nos dias de hoje, criar sinergia dentro da empresa. De acordo com Cerqueira, (1994, p. 14):A palavra em si significa marketing, para dentro, o que se torna muito vago devido a abrangncia do marketing. So polticas de comunicao social usadas dentro de empresas para uma melhor qualificao de trabalho. Em uma forma genrica, os sistemas de endomarketing consistem em um conjunto de processos, produtos ou veculos de comunicao integrada que permite mover para dentro da empresa.

Partindo de tal afirmao, o endomarketing tem como a comunicao interna a sua principal ferramenta. A utilizao adequada da comunicao interna capaz de permitir o alcance dos objetivos propostos pelo programa de endomarketing. Melhorando a comunicao interna, a empresa tem melhores condies de construir um melhor relacionamento com seus funcionrios. preciso tratar os funcionrios como clientes. Segundo Brum (1994, p. 14) o endomarketing: So estratgias de comunicao interna, para empresas que buscam a qualidade e a competitividade no mercado. 7

Analisando as afirmaes anteriores, observamos que Brum (1994) concorda com Cerqueira (1994) que a principal ferramenta do endomarketing a comunicao interna. Realmente, a comunicao interna essencial para o sucesso de qualquer programa de endomarketing. Entretanto, a comunicao interna no a nica ferramenta do endomarketing, tendo em vista que ele pode utilizar-se dos programas de desenho de cargos e salrios, assistncia famlia, lazer, envolvimento dos funcionrios nas decises, prmios e comemoraes etc. Bekin (2004, p. 47) define o endomarketing como sendo:Um processo cujo foco alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organizao, que visa e depende da ao para o mercado e a sociedade. Apoiado em B2E (business-to-employess o negcio apresentado para funcionrios) e ERM (employee relationship management gesto do relacionamento com funcionrios.), como opes empregam-se comunicao interna pessoal, impressa, telefnica, eletrnica ou digital.

Nesse sentido, endomarketing toda e qualquer ao de marketing voltada para a satisfao e aliana do pblico interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos, na implantao de projetos que agregam novas propostas para dinamizar e ampliar a participao dos colaboradores, a motivao e a sinergia alcanados ao longo do processo so multiplicados. Grnroos (1995, p. 279) afirma que o endomarketing uma estratgia de gerenciamento. O primeiro foco sobre como desenvolver nos funcionrios uma conscincia do cliente. Bens, servios e campanhas especficas do marketing tm que ser vendidos aos colaboradores antes de serem colocados no mercado externo:O endomarketing funciona como um processo gerencial holstico para integrar mltiplas funes da maneira de duas maneiras. Primeiro, assegura que os empregados em todos os nveis da empresa, incluindo as gerncias, compreendam e vivenciem o negcio e suas vrias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma conscincia relativa aos clientes. Segundo, assegura que todos os empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para servios. A premissa do endomarketing de que uma troca interna entre a organizao e as equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter xito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.

Assim, podemos afirmar que o endomarketing pressupe dois tipos de processos gerenciais: gerenciamento de atitudes e gerenciamento da comunicao.

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1.3. A Importncia da Poltica de Endomarketing

Com o advento da Globalizao, as competncias tradicionais se tornaram insuficientes para resolver os problemas resultantes dessa mudana. A nova realidade gera perguntas novas que as respostas antigas no conseguem responder. Em outras palavras, os fatores produto, marketing e gesto perderam a capacidade de gerar o sucesso da empresa. Conforme afirma Bekin (2004, p. IX):As competncias tradicionais se tornaram insuficientes para resolver os problemas resultantes das mudanas. A nova realidade gera perguntas novas que as respostas antigas no conseguem responder. Em outras palavras, os fatores produto, marketing e gesto perderam a capacidade de gerar o sucesso da empresa.

Nesse sentido, a atitude das empresas, seus valores ticos, o envolvimento emocional dos funcionrios que as compem e a capacidade de agregar relaes afetivas adquiriram muito mais peso no processo de desenvolvimento das empresas do que a simples qualidade industrial do produto, preo ou mesmo o ndice de participao do mercado. Bekin (2004, p. XIII) afirma que:Os comportamentos praticados pelos funcionrios, comunicando-se entre si, devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizao que lhes fornece produtos e servios. Impor significa fracassar. necessrio perguntar e ouvir. O que conta e o que precisa ressoar junto aos funcionrios que ela seja crvel, vivencivel e vivel. A emoo fortalece a razo e, portanto, favorece a adeso e o to desejado alinhamento interno.

H mais de 50 anos o Marketing foi descoberto e tornou-se a principal alavanca de crescimento dos negcios em larga escala. Os reflexos sobre a produo industrial foram diretos e imediatos. O setor cresceu rapidamente. O mesmo movimento parece acontecer em relao ao Endomarketing e o setor de servios. Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing ser importante para o crescimento dos negcios nesse cenrio. E o quanto representar para as empresas que souberem como estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a mxima qualidade do produto ou servio que oferecem aos seus clientes. 9

1.4. Integrao e Liderana

O Endomarketing favorece a integrao dos funcionrios. Funcionrios integrados esto mais dispostos a trabalhar satisfeitos e a colaborarem entre si, tendo por conseqncia um desempenho superior. No contexto organizacional, o fator liderana de grande importncia. Como as empresas podem ser consideradas predominantemente formadas de grupos de pessoas que precisam ser coordenadas em seus esforos individuais, a fim de que metas e objetivos sejam alcanados, cada dia mais se tem valorizado aqueles que patentemente usam com eficcia seus recursos pessoais no cumprimento das responsabilidades de bem dirigir subordinados, tendo em vista a influncia1 da liderana na motivao dos colaboradores da organizao. Assim, a liderana o processo de influenciar as atividades de um grupo organizado na direo da realizao de um objetivo. Uma pessoa est liderando quando ela est coordenando os esforos de um grupo para alcanar um objetivo comum. Por exemplo, um jogador gerente de software pode liderar sua equipe de programadores objetivando o desenvolvimento de um novo sistema.

Qualquer aes ou exemplos de comportamento que causem uma mudana de atitude ou de comportamento em outra pessoa ou grupo.1

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CAPTULO II. FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING

Apresentamos neste captulo os principais fundamentos do endomarketing, incluindo seus objetivos, tipos de gerenciamento e funo.

2.1. Objetivo do Endomarketing

Os sistemas de endomarketing visam o desenvolvimento de uma cultura favorvel a empresa, estimulando a motivao e a auto-estima dos funcionrios, tornando-os mais comprometidos com o sucesso da empresa. Nesse sentido, de acordo com Bekin (2004, p. 47) o objetivo do endomarketing :Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o pblico interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organizao, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relaes e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado.

Assim, podemos entender que o principal objetivo do Endomarketing fazer com que todos os funcionrios tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados. Referindo-se aos objetivos gerais do Endomarketing, Grnroos (1995, p. 283) destaca: assegurar que os empregados se motivem para uma orientao ao cliente e um desempenho consciente dos servios, e portanto, desempenhem 11

com xito suas responsabilidades de marketeiros de planto em suas tarefas no marketing interativo; e

atrair e reter bons empregados.

Podemos observar que o principal objetivo do endomarketing gerenciar os recursos humanos e implementar programas internos de aes, de forma que os empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de marqueteiros de planto. Entretanto, fica evidente que o segundo objetivo depende do primeiro. Quanto melhor funcionar o endomarketing, mais atraente ser a empresa, como empregador, aos olhos dos empregados.

2.2. Gerenciamento sob a tica das atitudes

Com o gerenciamento das atitudes, a organizao visa dar ao funcionrio conscincia da importncia estratgica de um servio orientado para atender e superar as satisfaes dos clientes. Para que isso ocorra necessrio o envolvimento, o comprometimento, a valorizao e a qualificao do funcionrio todos eles para que ele seja capaz de assumir responsabilidades e ter atitudes pr-ativas. Afirma Grnroos (1995, p. 281) que antes de tudo, as atitudes dos empregados e a motivao dos clientes para uma conscincia de servios tm que ser gerenciadas. Esse aspecto predominante nas organizaes onde predominam a busca de vantagem competitiva a partir de estratgias de servios.

2.3. Gerenciamento sob a tica da comunicao

Com a crescente concorrncia e o ritmo acelerado de mudanas, as empresas buscam uma comunicao efetiva com seus funcionrios como recurso 12

cada vez mais fundamental para a eficincia da organizao e como forma construtiva de explorar o desempenho, o entusiasmo e as idias dos seus funcionrios. O gerenciamento da comunicao deve estabelecer um sistema de informaes capaz de dar subsdios para que todos os funcionrios possam cumprir suas tarefas com eficincia. Todos devem conhecer e compreender perfeitamente o negcio da empresa e suas rotinas de trabalho. Assim possvel melhorar o fluxo da informao e conseqentemente estabelecer vnculos mais fortes com os funcionrios. Segundo Grnroos (1995, p. 282): Concluindo, um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da comunicao. (...) esses dois aspectos do endomarketing esto entrelaados. Nesse sentido, podemos entender que o endomarketing possui como alicerces fundamentais o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento da comunicao. Logo, fica claro que atitudes e comunicao formam um binmio inseparvel.

2.4. Funo

A responsabilidade pelo bom desempenho da empresa, pela qualidade e pelo baixo custo no depende somente dos dirigentes da empresa, mas tambm de todos os funcionrios, como os profissionais de segurana, de higiene, da alimentao, do atendimento ao pblico, da manuteno, da assistncia tcnica etc. Por essa razo, preciso relacionar-se melhor com os funcionrios, conquistando comprometimento. Segundo Bekin (2004, p. 47) a funo do endomarketing : Integrar a noo de cliente e seus valores aplicando-se recursos de B2E, ERM, branding interno nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e servios, com produtividade pessoal e de processos. 13

Nos dias atuais, as organizaes esto em uma corrida acelerada em busca de um Certificado (das Sries ISO), que lhes ateste a competncia e a qualidade em produtos e servios. Entretanto, oportuno salientar que jamais se atingir a Qualidade Total enquanto a nfase das aes organizacionais recair exclusivamente sobre os produtos e servios, deixando de lado quem os produz e/ou executa e os comercializa. O Endomarketing vem, ento, para dar um diferencial empresa que o adota, favorecendo o alcance de uma posio competitiva, ao mesmo tempo que proporciona, aos seus colaboradores, melhores condies de qualidade de vida no trabalho e fora dele.

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CAPTULO III. PROGRAMAS DE ENDOMARKETING

Antes de implementar qualquer programa de Endomarketing precisa-se ter um diagnstico da empresa, tendo em vista que os objetivos de endomarketing sero definidos em torno dos problemas e oportunidades levantados no diagnstico. Assim, somente a partir de uma avaliao cuidadosa e sistemtica do ambiente interno da empresa um programa de Endomarketing pode ter xito. Nessa avaliao obtemos os pontos fortes e fracos da empresa do ponto de vista de seu ambiente interno, de sua cultura organizacional. Essa avaliao do ambiente interno traz tona aqueles mesmos fatores presentes na avaliao estratgica do ambiente externo, conhecidos como SWOT. , portanto, um SWOT interno. Fazemos uma radiografia interna da empresa que leva em conta suas foras (Strengths), suas fraquezas (Weaknesses), as oportunidades existentes (Opportunities) e as ameaas a seu desempenho (Threats). Sabemos que toda e qualquer empresa prisma pela satisfao dos desejos e das necessidades de seus clientes. Entretanto, o que fazer para motivar o funcionrio a levantar-se cedo, escolher uma roupa, enfrentar o trnsito e chegar a um ambiente repleto de estresse e, ainda assim, contribuir com um bom trabalho? A empresa que entende a importncia do endomarketing encontra mecanismos capazes de conquistar o funcionrio, motivando-o e tornando-o um parceiro, comprometido com os objetivos da organizao. Assim, a empresa deve criar, atravs de diversas prticas de valorizao do funcionrio, um sentimento de orgulho na relao funcionrio-empresa. Nesse processo torna-se imprescindvel estabelecer canais de comunicao em todos os sentidos, visando orientar o funcionrio para os objetivos propostos. importante, 15

tambm que os funcionrios adotem tais objetivos como prprios, estando, desta maneira, comprometidos com o seu alcance. Segundo Brum (1998, p. 30): A informao produto da comunicao interna e a maior estratgia de aproximao funcionrio-empresa. Os canais e instrumentos de comunicao so determinantes no processo de difuso dessas informaes que devem ser transparentes, coerentes e apresentadas ao pblico interno formalmente, de forma clara e objetiva. necessrio que sejam levadas aos funcionrios formalmente porque, quando so levadas informalmente existe o risco desta informao ser fragmentada ou mesmo distorcida. Experimente realizar a seguinte dinmica de grupo para ver o quanto as pessoas podem distorcer uma informao. Em uma sala com aproximadamente 40 pessoas, coloque todos sentados fazendo um crculo. Comece dizendo uma frase a uma pessoa, que dever repass-la para a pessoa que est sua direita e assim sucessivamente. A ltima pessoa deve falar em voz alta a informao. Veja o quanto ela est diferente da informao que voc passou. Inicialmente, a prtica de endomarketing deve propiciar aos colaboradores o conhecimento e entendimento da viso, misso e valores pelos quais a empresa prima. Existem inmeros instrumentos e tcnicas a serem implementadas na organizao. Primeiramente, contudo, entende-se que se faz necessrio ouvir os funcionrios, valorizando-os como seres humanos. A estratgia para mensurar o grau de satisfao e/ou compreenso da organizao pelos funcionrios pode ser atravs da pesquisa de clima organizacional. A partir dos resultados obtidos com a implementao e realizao da pesquisa de clima organizacional, a empresa tem meios para avaliar e entender a problemtica, desenvolver o diagnstico e, por fim, estruturar um programa de endomarketing, adequando suas aes e instrumentos de forma eficaz. Segundo Bekin (1995), o diagnstico o primeiro passo para guiar a ao de um programa de endomarketing. O diagnstico tem por objetivo identificar, por um lado, o ambiente interno das organizaes, avaliando o seu desempenho global, o desempenho e o nvel de integrao entre os setores, a relao com os clientes e as expectativas destes. O diagnstico permite, tambm, conhecer o perfil do funcionrio, avaliando o seu desempenho, o potencial e limitaes de cada um, a imagem que tm da empresa, o nvel de motivao e comprometimento existentes, as expectativas e aspiraes destes colaboradores, as necessidades de treinamento 16

individuais, o esprito de equipe existente e os fatores que podem inibi-lo, o nvel de conhecimento que tm da empresa, de sua misso, filosofia, de seus objetivos, produtos e planos. A falta de compreenso das estratgias da empresa e a inexistncia de solues para os clientes fazem com que as empresas busquem sadas voltadas para a plena satisfao dos clientes. A participao do funcionrio promove a motivao. Seja no processo de pesquisa interna, no planejamento de seus ambientes de trabalho, nas metas e tarefas, nas rotinas de informao e feedback e nas campanhas externas. Ora, quando os funcionrios compreendem que so capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes importante, ficam dispostos a se comprometer e aceitam mais as aes propostas pelo planejamento de endomarketing. Bekin (1995, p. 54) afirma que:Um programa de endomarketing deve conter os seguintes tpicos: treinamento sob a tica de educao e desenvolvimento; processos de seleo; planos de carreira; motivao, valorizao, comprometimento e recompensa; sistema de informaes e rede de comunicao interna; segmentao do mercado de clientes internos, cenrios para novos produtos, servios e campanhas publicitrias.

Nas prximas dcadas o grande desafio das empresas ser fazer da criatividade um diferencial de competitividade, atraindo para os seus quadros funcionais os melhores profissionais do mercado. Dentro de tal viso a Revista Exame publica, anualmente, o Guia Exame as 100 melhores empresas para voc trabalhar, no qual divulga os nomes dessas empresas. Os critrios observados so uma rigorosa avaliao do ambiente de trabalho, das prticas e polticas de recursos humanos e dos relacionamentos gerados nas empresas. Essa avaliao feita com base no que pensam os funcionrios de cada empresa e na qualidade das polticas de Recursos Humanos. Na primeira etapa, a pesquisa feita com os funcionrios. Elas mostra a satisfao deles em relao empresa, ou seja, porque admiram a empresa, porque gostam de trabalhar ali, o quanto o ambiente de trabalho estimulante, entre outros. Essa pesquisa a que tem maior peso no resultado final do Guia, Num segundo momento, a empresa avaliada no que se refere s suas polticas de Recursos Humanos, onde so julgados os seguintes itens: salrios e benefcios; oportunidades de carreira; segurana e confiana na gesto; orgulho do 17

trabalho e da empresa; clareza e abertura na comunicao interna; camaradagem no ambiente de trabalho; treinamento e desenvolvimento, inovao sistmica de trabalho, responsabilidade social da empresa e outros. Portanto, bons programas de endomarketing servem tambm, para captar profissionais altamente qualificados para seus quadros funcionais, tornando-a mais competitiva no mercado.

3.1. Gesto de Pessoas

O administrador na rea de gesto de pessoas exerce uma atividade muito importante para o sucesso do Endomarketing, tendo em vista que ele o responsvel pelo planejamento, organizao, direo e controle do setor de pessoal de uma organizao. Como a rea de recursos humanos fundamental para o sucesso da organizao a funo exercida pelo gestor de pessoas tambm de suma importncia. Dependendo de sua administrao os colaboradores podem trabalhar satisfeitos ou insatisfeitos. Qualquer programa de Endomarketing, por melhor que possa ser, fracassa se a empresa no tiver uma Gesto de Pessoas adequada. Na realidade, as tarefas da gesto de pessoas mudaram com os tempos. Elas so desempenhadas por dois grupos: de um lado, os especialistas em RH, e de outro os gerentes de linha (gerentes, supervisores etc.) envolvidos diretamente nas atividades de RH por serem responsveis pela atuao de seus subordinados. Em sntese, o gestor de pessoas responsvel a gesto do pessoal. Sendo responsvel pelo posicionamento seleo, entrevista, desenho de cargos etc; manuteno de pessoal: aconselhamento, avaliao de desempenho, preveno de acidentes, benefcios etc; relaes no trabalho: relaes com empregados, relaes sindicais, greves, negociaes etc.; treinamento; remunerao pesquisa salariais, planos de incentivos etc.; comunicao interna atravs de peridicos; polticas e planejamento de pessoal etc.

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Para Gil (1994), fica difcil definir identificar as principais funes desempenhados pelo profissional de recursos humanos. De qualquer forma, coloca o gestor de pessoas como um profissional que deve ser capaz de:

Comunicar de maneira eficaz com a direo superior, com as gerncias intermedirias, com os empregadores e com o pblico externo. O profissional de Recursos Humanos, antes de qualquer outra habilidade, deve conhecer o processo de comunicao, reconhecer os fatores que a dificultam, como tambm, o domnio das regras para torn-la mais eficiente, pois constitui uma das capacidades humanas mais fundamentais e seu desenvolvimento nos indivduos se d de forma que pode ser considerada natural. Propor critrios e elaborar instrumentos para a seleo do pessoal requerido pela empresa. O processo de recrutamento e seleo de pessoal constitui uma das atividades mais importantes em recursos humanos, muito embora esteja sendo confiada, com muita freqncia, s chefias diretas. Definir padres e construir instrumentos para a avaliao do desempenho dos empregados. constituda numa nas novas fases de Recursos Humanos. O treinamento nas empresas tem sido desenvolvido segundo enfoques diferentes ao longo do tempo. Nos tempos atuais, o treinamento visto como um meio para suprir as carncias dos indivduos em termos de conhecimento, habilidades e atitudes, para que estes desempenhem as tarefas necessrias para alcanar os objetivos da organizao. A avaliao refere-se tentativa de obter informaes sobre os efeitos de um programa de treinamento e para determinar o valor do treinamento luz dessas informaes. Avaliar os cargos e funes da empresa, com vistas a identificar os requisitos que devem possuir seus ocupantes. A avaliao do desempenho constitui em um meio para desenvolver os recursos humanos da organizao, pois define o grau de contribuio de cada empregado para a organizao; identifica os empregados que possuem qualificao superior requerida pelo cargo; identifica em que medida os programas de treinamento tm contribudo para a melhoria do desempenho dos empregados; promove o autoconhecimento e o autodesenvolvimento dos 19

empregados; obtm subsdios para redefinir o perfil requerido dos ocupantes dos cargos; obtm subsdios para remunerao e promoo como tambm, para a elaborao de planos de ao para desempenhos insatisfatrios.

Avaliar o valor relativo de cada cargo, para subsidiar as polticas de salrios e benefcios. Todas as atividades desenvolvidas pelas organizaes para o alcance dos objetivos giram em torno dos cargos. Por isso, a anlise e a descrio de cargos pode ser concebida como o ponto de partida para o tratamento da maioria dos problemas no campo dos Recursos Humanos. A avaliao de cargos, para Gil (1994, p.110) consiste no estabelecimento do valor relativo de cada cargo, com o objetivo de orden-lo s de acordo com sua importncia na empresa. por meio desse processo que a empresa estabelece um sistema para determinar os salrios a serem pagos.

Fornecer assessoria direo da empresa e s gerncias nos mais diferentes assuntos relacionados rea de recursos humanos. A ARH uma responsabilidade de linha e funo de staff. Portanto, torna-se necessrio um sistema integrado de colheita, processamento, armazenamento e fornecimento de informaes relevantes dos recursos humanos para que se possa assessorar tanto direo da empresa como s gerncias no que tange rea de recursos humanos da organizao.

3.1.1. Gesto de pessoas e competitividade A abertura das fronteiras internacionais e a globalizao das economias e mercados aumentaram significativamente a concorrncia. As empresas esto, portanto, enfrentando uma concorrncia acirrada. Por esta razo, elas precisam desenvolver e implementar estratgias para manterem-se competitivas no mercado. As estratgias de administrao que eram suficientes no sculo passado j no so mais vlidas. A gesto de pessoas, por exemplo, precisa ser adequada e consoante com os objetivos gerais e com a misso da empresa. As empresas dependem de seus colaboradores para manterem-se competitivas no mercado. Ou seja, sobrevivero as empresas que contarem com as pessoas mais capazes e dispostas a trabalharem. Assim, a gesto de pessoas tem a 20

misso de suprir a empresa com pessoas capacitadas e garantir que elas tenham um ambiente de trabalho em que possam trabalhar satisfeitas e motivadas. A gesto de pessoas precisa fazer com que os colaboradores vistam a camisa da empresa, preciso conquistar o comprometimento.

3.1.2. Gesto de pessoas e mudanas Podemos conceituar mudana como sendo a passagem de um estado para outro, como a transio de uma situao para outra situao diferente. Mudana representa transformao, perturbao, interrupo, fratura. A mudana est em toda parte; nas organizaes, nas cidades, nos hbitos das pessoas, nos produtos e nos servios, no tempo e no clima, enfim, no dia-a-dia. As mudanas so uma realidade. impossvel pensar em um cenrio estvel, livre de mudanas. Assim, a gesto de pessoas precisa romper paradigmas e se adaptar a novos modelos de gesto. A gesto de pessoas precisa desenvolver as pessoas para ao invs de resistirem s mudanas, se adaptarem a elas. Ela deve ir ainda mais longe, deve incentivar e capacitar as pessoas para se anteciparem s mudanas, o que pode proporcionar vantagem competitiva empresa. Para que a mudana seja dinamizada, mister que exista um ambiente psicolgico propcio, uma cultura organizacional adequada, um estmulo individual e grupal para a melhoria e para a excelncia. Isso uma das funes da gesto de pessoas. Em empresas competitivas, a gesto de pessoas est em perfeita sincronia com as estratgias globais da empresa e, busca a construo de um ambiente de trabalho agradvel, dinmico e propcio mudana.

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3.2. Treinamento

Primeiramente, ser preciso treinar e desenvolver funcionrios em relao ao Endomarketing. Tais funcionrios atuaro como multiplicadores, disseminando o endomarketing por toda sua equipe de trabalho. O endomarketing permitir a identificao de necessidades de treinamento e desenvolvimento, que devero ser supridas atravs do desenvolvimento de programas de T&D (treinamento e desenvolvimento) adequados. O treinamento, em forma de programas internos, surge como alternativa para desenvolver entre os colaboradores da empresa uma viso do seu papel e de suas funes dentro da empresa, alm de desenvolver, tambm, habilidades de comunicao, vendas e interao entre os setores. Entretanto, importante deixar claro que para a eficcia do treinamento preciso que haja o envolvimento da alta gerncia da organizao. A adeso, compreenso e participao da direo servem para dar continuidade ao programa por meio de aes gerenciais cotidianas, encorajar os colaboradores nas tarefas dirias, envolv-los no planejamento e na tomada de decises, dar-lhes feedback e estabelecer um clima aberto e de confiana. Atualmente, o que predomina no setor de treinamento pelo menos nas grandes organizaes o modelo sistmico. O treinamento visto como um meio para suprir as carncias dos indivduos em termos de conhecimentos, habilidades e atitudes, para que estes desempenhem as tarefas necessrias para alcanar os objetivos da organizao. O treinamento passa a ser entendido como um dos sistemas da Administrao de Recursos Humanos ou, a moderna Gesto de Pessoas, que desenvolve-se a partir dos subsistemas: diagnstico, prescrio, execuo e avaliao. O enfoque sistmico tem a vantagem de incorporar as mais diversas contribuies cientficas ao processo de treinamento. Tanto que os programas de treinamento cada vez mais passam a considerar, entre outros objetos, as necessidades e aspiraes do indivduo, suas motivaes, dificuldades de aprendizagem etc. E a tendncia observada em muitas empresas a de designar as

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atividades de capacitao de pessoal e mesmo o rgo que as desenvolve sob a rubrica de desenvolvimento de recursos humanos. O que se prope hoje sobretudo a democratizao do desenvolvimento de recursos humanos. Isto requer a descentralizao no apenas das atividades de desenvolvimento de recursos humanos, mas tambm das instncias de poder. O que implica admitir que o desenvolvimento de recursos humanos seja encarado mais como uma funo gerencial do que atribuio de um centro de treinamento. Neste contexto, o diagnstico de necessidades e o planejamento transformam-se em atividades contnuas e descentralizadas, a cargo dos dirigentes das unidades organizacionais, em conjunto com seus funcionrios. A execuo dos programas de treinamento tambm se torna, pelo menos em parte, atribuio gerencial. O local de trabalho passa a ser o ambiente principal de aprendizagem. Privilegia-se o treinamento em servio, as reunies de orientao e treinamento, os grupos de trabalho e outras atividades desenvolvidas em nvel local. E todo gerente passa a ser visto tambm como educador. Aprendizagem significa uma mudana no comportamento da pessoa atravs da incorporao de novos hbitos, atitudes, conhecimentos e destrezas. Fala-se muito em aprendizagem organizacional para se referir a uma cultura de aprimoramento das pessoas que predomina nas organizaes bem-sucedidas. preciso treinar e desenvolver as pessoas para atuar em um clima onde predomine a satisfao.

3.3. Motivao

A motivao refere-se a foras que energizam, dirigem e sustentam os esforos de uma pessoa. Todo comportamento, exceto reflexos involuntrios como o piscar de olhos (que geralmente tem pouco a ver com a administrao), motivado. Logo, o programa de Endomarketing deve ser farto em dar motivos, em estimular e entusiasmar os envolvidos em prole da mudana, da vitria, da conquista dos resultados. 23

A motivao, por lidar com um estado mental, precisa ser sustentada atravs de fatores exteriores repetitivos, de modo a criar um estado mental de assimilao para o desempenho. O endomarketing melhora significativamente a comunicao interna, permitindo a troca de informaes em todos os sentidos, o que contribui para a criao de um ambiente de trabalho onde os funcionrios se sentem mais satisfeitos. Alm disso, o endomarketing estabelece uma aproximao da empresa com seus funcionrios. A empresa estar constantemente informando os funcionrios sobre seus objetivos, metas e envolvendo-os nos processos decisrios. Ou seja, a empresa se tornar mais transparente para o funcionrio. Um programa motivacional, escrito de acordo com as metas e com a pesquisa operacional existente, tem como objetivo abordar assuntos gerais da empresa, tudo que noticia e servindo assim de estmulo ao pblico interno, desta forma vendendo a imagem da empresa do funcionrio. Fazendo que o funcionrio aparea no jornal interno, despertando assim o orgulho de estar participando daquilo que est sendo noticiado. Ele deve conter textos, livros, charges e o essencial, despertar a curiosidade dos funcionrios com a reao do prximo nmero. Desta forma, a empresa estar criando um clima organizacional mais favorvel criatividade, participao, inovao, comunicao etc. Neste contexto, os funcionrios trabalharo mais satisfeitos.

3.4. Reunies

muito importante ver como anda o nosso trabalho, ver o que podemos melhorar, pois nesta reunio que so programados a aproximao entre a diretoria e chefes de todos os nveis por diretoria. A reunies aumentam a comunicao vertical pela efetividade sem o rigor da hierarquia. Elimina os conflitos alm de agilizar a comunicao presente pelo incentivo da prtica da empatia entre nveis hierrquicos Mantm um relacionamento

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pessoal afetivo, participativo e de cooperao nos componentes do grupo, visando assegurar o cumprimento das metas traadas pela empresa. Assim, com o objetivo de informar todos os funcionrios sobre os objetivos da empresa, transmitir informaes sobre a empresa, dever ser realizada uma reunio mensal, com todos os funcionrios da empresa. A reunio dever contar com a participao do diretor, do gerente do departamento de marketing e de alguns gerentes ou supervisores da empresa. Os assuntos a serem discutidos na reunio devem ser cuidadosamente planejados, a fim de informar com transparncia assuntos relevantes aos funcionrios. Para tornar as aes do grupo de trabalho objetivas, bem como economizar tempo e recursos na fase de planejamento de aes, ser estabelecido um cronograma de reunies peridicas, com metas claramente traadas para cada reunio. Como exemplo, as reunies devero definir aes e tticas especficas, trazer informaes, sanar dvidas, obter adeses e permitir a sintonia entre os membros dos grupos de trabalho.

3.5. Comunicao Interna

Entendemos que comunicao interna a que se verifica entre a organizao e seu pessoal. Ou seja, A aquela dirigida ao pblico interno da organizao, sobretudo aos seus funcionrios. O objetivo principal da comunicao interna de promover a mxima integrao entre a organizao e seus empregados sendo um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados. Por meio da comunicao interna possvel motivar os recursos humanos, conhecer a sua opinio, sentimentos e aspiraes. Na medida em que o pblico

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interno estimulado a participar e encontra abertura para dar sua opinio, sente-se mais valorizado e motivado. A cultura organizacional formada por crenas, valores, mitos e personagens que interagem entre si e se expressam atravs de comportamentos dos membros de uma organizao. Nesse sentido, a empresa que desejar implementar um programa de endomarketing tem que levar em considerao sua cultura, para que se consiga uma maior adeso dos colaboradores atravs do entendimento comportamental dos mesmos. Nesse contexto, h a necessidade de organizar um plano de comunicao interna, capaz de entender e encontrar meios adequados para levar as informaes sobre os objetivos da empresa a todos os colaboradores, da alta gerncia at o pessoal de base. De acordo com Bekin (1995) toda a informao disseminada no ambiente da organizao tem que gerar feedback, isto , toda e qualquer informao deve ser transformada em dilogo no contexto organizacional entre os funcionrios. Estimular o funcionrio iniciativa e criatividade se tornou fundamental para a organizao que deseja ser eficiente. Exercitar uma atitude criativa nos colaboradores tarefa que precisa estar fundamentada na cultura organizacional da empresa a fim de fortalecer seus valores que sejam compartilhados pelos colaboradores, permitindo que se enrazem por meio de um processo constante de comunicao. a comunicao vem suprir uma necessidade organizacional, valorizando suas relaes internas e fazendo com que os colaboradores conheam melhor a empresa onde trabalham, quais os setores que a compem, quais as atividades exercidas e quem as desenvolve. Essa postura faz com que a produo cresa, gerando um reconhecimento do esforo do funcionrio junto equipe administrativa e a melhoria da qualidade de atendimento ao cliente. Ora, os funcionrios de uma organizao precisam saber, cada vez mais, a respeito de dados e posies estratgicas, metas e programas. Quanto mais ele conhece a organizao, mais ele se integra e se adapta ao seu estilo administrativo. O plano de comunicao deve identificar os diferentes grupos da organizao e transmitir a mensagem de forma transparente, simples e realista. O plano de comunicao s ter sucesso se existir um comprometimento real por parte da direo e se os meios escolhidos forem adequados aos seus objetivos e pblicos. 26

Definidos os objetivos do plano de comunicao, cabe escolher entre os diversos meios de comunicao, aquele que se adequar s dimenses fsicas e ao oramento disponibilizado para a execuo do plano de comunicao. Pode-se utilizar meios orais, escritos, audiovisuais e, mais recentemente tem-se tambm o suporte das novas tecnologias.

3.6. Avaliaes Peridicas

Aps colocar em prtica as estratgias de endomarketing, ser extremamente importante realizar avaliaes peridicas, verificando at que ponto os objetivos do programa esto sendo alcanados, identificando desvios e agindo corretivamente. Bekin (2004) apresenta o instrumento de avaliao do processo de Endomarketing chamado de grid, desenvolvido por Alan Grabowski, em So Paulo. Ele faz a avaliao a partir de reunies entre departamentos ou entre funcionrios de um mesmo departamento. Nessas reunies, deve-se tambm esclarecer e resolver problemas que possam surgir na prtica do Endomarketing, como por exemplo o reconhecimento da mtua dependncia entre departamentos o cliente e o fornecedor internos. Esses problemas podem abranger as mais diversas reas ou aspectos, desde questes internas de um departamento at sondagens para verificar, por exemplo, como a prioridade para os valores do cliente est sendo assimilada pela linha de frente ou por outros departamentos. Mas no s isso. A avaliao pode se concentrar ainda na prpria questo da resistncia ao processo de Endomarketing, procurando identificar onde, como e por que surgem esses focos de resistncia. Deve-se relembrar aos profissionais de marketing e de outras reas que, para atingir crescimento no faturamento e nos lucros, a pesquisa de questes relacionadas aos funcionrios no deve ser ignorada. A pesquisa com os funcionrios importante, tendo em vista que eles so clientes de servios internos. Uma vez que a qualidade desses servios afeta a qualidade do servio externo, essencial medir a qualidade dos servios internos. Sabe-se que, enquanto a qualidade dos servios externos tem sido ativamente 27

pesquisada pelos profissionais de marketing, a dos servios internos da empresa, entre os funcionrios, ainda tem recebido pouca ateno.

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CONSIDERAES FINAIS

Com a realizao dessa pesquisa, chegamos a concluso de que o endomarketing consiste em aes gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao pblico interno (funcionrios) das organizaes. O endomarketing importante para todas as organizaes, tendo em vista que atua como um facilitador, construindo lealdade no relacionamento com o pblico interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organizao. Assim, o endomarketing fortalece o lao existente entre funcionrios e organizao, tornandoos parceiros do negcio. Os funcionrios se sentem mais engajados e comprometidos com o sucesso organizacional. Logo, estaro mais dispostos a dar o melhor de si em prol dos objetivos empresariais. O clima organizacional proporcionado pelo endomarketing torna os funcionrios mais satisfeitos o que, conseqentemente, melhora o atendimento e a satisfao das necessidades dos clientes externos. O programa de endomarketing busca sempre agregar as pessoas, humanizar o ambiente de trabalho e transmitir uma viso zelosa da empresa em relao aos empregados e seus familiares. O principal benefcio que se busca o fortalecimento e construo de relacionamentos compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo essas relaes, inserindo a noo de que todos so clientes de todos, tambm dentro da empresa. Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas preciso convencer seus funcionrios a compr-lo. O endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o produto/servio e o colaborador. 29

Isto significa tornar o colaborador um aliado, formentando a idia de que seu sucesso est ligado ao sucesso da empresa. O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicao e integrao permanente.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BEKIN, S. Faingaus. Endomarketing: como pratic-lo com sucesso. So Paulo : Pearson Prentice-Hall, 2004. BRUM, A. de Medeiros. Endomarketing. 2 ed. Porto Alegre: Ortiz, 1994. _________________________. Endomarketing como estratgia de gesto: encante o cliente interno. Porto Alegra : L&PM, 1998. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. So Paulo : Qualitymark Editora, 1999. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo : Pretince Hall, 2000. GIL, Antonio Carlos. Administrao de recursos humanos: um enfoque profissional. So Paulo : Atlas, 1994. GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro : Campus, 1995. RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro : Roo, 1997. ROCHA, Angela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prtica no Brasil. 2. ed. So Paulo : Atlas, 1999.

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