Mono Andre Heller

7/13/2019 Mono Andre Heller

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Cincias Sociais e Aplicadas

AES DE PROMOO DE VENDAS NA CAPTAO ERETENO DE CLIENTES

Andr Heller Tavares

SO PAULO2009


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II

Andr Heller Tavares

AES DE PROMOO DE VENDAS NA CAPTAO ERETENO DE CLIENTES

Trabalho de concluso de curso

apresentado ao Centro de Cincias Sociais

e Aplicadas da Universidade Presbiteriana

Mackenzie, como requisito parcial para a

obteno do ttulo de especialista em

Marketing

SO PAULO

2009


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III

minha esposa, pelo constante e imensurvel

incentivo e apoio; a meus pais, irmo, famlia

e amigos, pela confiana na realizao deste

trabalho.


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IV

AGRADECIMENTOS

Deus, fonte de toda sabedoria, pela fora e pela coragem que nos concedeu,

permanecendo ao nosso lado em todo o percurso desta caminhada.

Aos Professores, Mestres e Coordenadores da Universidade Presbiteriana Mackenzie,

que contriburam profundamente nesse trabalho.

Universidade Presbiteriana Mackenzie, pela qualidade de ensino, infra-estrutura e

oportunidades oferecidas.

Aos meus amigos da Mega Share, pelas oportunidades que me foram dadas e auxlio

nesse trabalho.

Aos meus amigos da Ernst & Young Brasil, pelo companheirismo e auxlio prestadosdurante o desenvolvimento desse trabalho.

todos os meus amigos e companheiros publicitrios, profissionais de marketing,

profissionais de comunicao e principalmente profissionais de marketing promocional, que me

incentivaram e auxiliaram no decorrer desse trabalho e da vida profissional.

Aos meus pais, que sempre me apoiaram incentivaram nos estudos.

minha esposa Gisele pela contribuio, apoio e incentivo.


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V

Conte-me e eu vou esquecer,

mostre-me e eu vou lembrar,

envolva-me e eu vou entender.

(Confcio)


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VI

RESUMO

A rea de promoo de vendas tem crescido em faturamento e importncia dentro do

composto de marketing. O objetivo deste trabalho analisar a eficcia da promoo de vendas

como ferramenta de comunicao e marketing, sua influncia no comportamento de consumo,

na captao de clientes, interao e experincia com o consumidor, valorizao da marca,

relacionamento, reteno e fidelizao de clientes. Para tal, foi realizada uma profunda

pesquisa terica sobre os conceitos de marketing, promoo de vendas, comportamento do

consumidor, marca, relacionamento e fidelizao. As hipteses previam que a promoo de

vendas, alm de resultados em curto prazo, poderia gerar valor para a marca e relacionamentoentre empresa, produto e marca com o consumidor. Os resultados da pesquisa de campo

aplicada posteriormente confirmaram, em grande parte, as relaes hipotticas, indicando a

eficcia da promoo de vendas em influenciar o consumo, em captar o consumidor e em

agregar valor marca. A relao entre relacionamento e fidelizao no apresentou o

resultado esperado, porm confirmou a eficcia da promoo de vendas em gerar valor e

envolver o consumidor final, fazendo com que ele se relacione com a empresa.

Palavras-chave: marketing, promoo de vendas, marketing promocional, consumidor,

relacionamento, fidelizao.


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VII

ABSTRACT

The area of sales promotion has grown in billing and importance within the compost

of sales and marketing. The objective of this study is to analyze the effectiveness of sales

promotion as a tool of marketing and communication; its influence on the consumer behavior,

or the ability in attracting customers; the capacity of increase the interaction and experience

with the consumer, the brand value, the relationship, the retention and the consumers loyalty.

In order to support the hypothesis raised previously, it was conducted a deep theoretical

research about the concepts of marketing, sales promotion, consumer behavior, brand,

relationship and loyalty. The hypotheses predicted that the sales promotion, besides the results

in the short term, could generate value for brand and relationship between the company

(product and brand) and the consumer. The results of the market research confirmed, in most

cases, the hypothetical relationships, indicating the effectiveness of sales promotion in

influencing consumption, in capturing the consumer and in adding value to the brand. The

analogy between "relationship" and "loyalty" had not the expected findings but confirmed the

effectiveness of sales promotion in generating value and involvement of the consumers,

making them closer to the company.

Keywords: marketing, sales promotion, promotional marketing, consumer, relationship, loyalty.


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SUMRIO

LISTA DE QUADROS ........................................................................................................... 10

LISTA DE TABELAS............................................................................................................. 11

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................. 12

INTRODUO ....................................................................................................................... 13

1. O PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................................15

1.1. TEMA...........................................................................................................................15

1.2. FORMULAO DO PROBLEMA ........................................................................... 16

1.3. OBJETIVOS................................................................................................................. 17

1.3.1. GERAL................................................................................................................ 17

1.3.2. ESPECFICOS....................................................................................................171.4. JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO ESTUDO.................................................. 18

2. REVISO DA LITERATURA..........................................................................................19

2.1. MARKETING..............................................................................................................19

2.1.1 MARKETING E COMUNICAO..................................................................24

2.2. PROMOO DE VENDAS....................................................................................... 27

2.2.1. BENEFCIOS DA PROMOO DE VENDAS..............................................31

2.2.2. PROMOO VERSUS PROPAGANDA........................................................332.2.3. PLANEJANDO UMA AO DE PROMOO DE VENDAS ....................35

2.2.4. TIPOS CAMPANHAS.......................................................................................39

2.2.5. PRESTADORES DE SERVIOS EM PROMOO DE VENDAS .............48

2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO.................................................................51

2.2.7. VALOR DA MARCA........................................................................................53

2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO............................................................55

2.3. PBLICO DA PROMOO DE VENDAS..............................................................572.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................60

2.3.2. FATORES QUE INFLUNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA.62

2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAO COM O CONSUMIDOR............68

2.5 HIPTESES PROPOSTAS..........................................................................................72

3. MTODO DA PESQUISA.................................................................................................75

3.1 TIPO DA PESQUISA...................................................................................................75

3.2 ESTRATGIA DA PESQUISA................................................................................... 76

3.3 POPULAO E AMOSTRA ......................................................................................76

3.4 PREPARAO PARA A COLETA DE INFORMAES ...................................... 77


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9

3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAES .....................78

4. ANLISE DA PESQUISA DE CAMPO.......................................................................... 80

4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL .......................................... 83

5. CONCLUSO...................................................................................................................... 88

5.1 CONCLUSES E IMPLICAES............................................................................. 88

5.2 IMPLICAES ACADMICAS................................................................................ 91

5.3 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA FUTUROS PROJETOS...... 91

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 93

Apndices................................................................................................................................100

APNDICE A QUESTIONRIO PARA AGNCIAS DE MARKETING

PROMOCIONAL..............................................................................................................100APNDICE B QUESTIONRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING 104


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LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - Mix de comunicao de marketing. ......................................................................27

QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoo de vendas....................................................... 36

QUADRO 3 - Roteiro para elaborao do briefing de promoo de vendas. ............................. 39

QUADRO 4 - Roteiro para elaborao do Planejamento de promoo de vendas..................... 39

QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoo de vendas para Kotler e Keller. ................. 41

QUADRO 6 - Classificao de Promoes. ................................................................................. 45

QUADRO 7 - Ferramentas de promoo de vendas de acordo com o mtodo........................... 45

QUADRO 8 - Tcnicas de promoo de vendas segundo Ferraci............................................. 46

QUADRO 9 - Questes para a entrevista em profundidade Hiptese 1................................... 81

QUADRO 10 - Questes para a entrevista em profundidade Hiptese 2................................. 82QUADRO 11 - Questes para a entrevista em profundidade Objetivos especficos. .............. 82

QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes. .............................................. 87


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LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. ............. 33

TABELA 2 - Consideraes para o planejamento. ...................................................................... 38

TABELA 3 - Participao das ferramentas nas verbas de marketing (2003). ............................. 50

TABELA 4 - Aes de promoo de vendas para o pblico interno........................................... 58

TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o pblico intermedirio. ..................................... 59

TABELA 6 - Aes de promoo de vendas para o pblico final............................................... 59

TABELA 7 - Aes para o pblico influenciador........................................................................ 60

TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um. .................................................. 70

TABELA 9 - Conexo com o cliente............................................................................................ 72


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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Uma estratgia de marketing mostrando os quatro Ps do composto de marketing

........................................................................................................................................................ 21

FIGURA 2 - Os 4 Ps do mix de marketing. ................................................................................ 21

FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicao. ................................................................ 23

FIGURA 4 - O processo de deciso da comunicao de marketing............................................ 25

FIGURA 5 - Comunicao Multidisciplinar. ............................................................................... 33

FIGURA 6 - Diferenas e semelhanas entre a propaganda e a promoo................................. 34

FIGURA 7 - Tipos de promoo...................................................................................................44

FIGURA 8 - Tipos de Aes de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO........................... 47

FIGURA 9 - Critrios de escolha de uma agncia. ......................................................................49FIGURA 10 - Tendncias para o marketing promocional nos prximos anos............................50

FIGURA 11 - Pirmide de ressonncia da marca......................................................................... 55

FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor. ......................................................... 62

FIGURA 13 - Pirmide de Maslow. ............................................................................................. 66


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INTRODUO

No atual cenrio mercadolgico, a promoo de vendas tem, cada vez mais, ocupado

um lugar de destaque frente s aes de comunicao e marketing. Muitas organizaes esto

migrando sua verba de propaganda, mdia de massa, para aes de Promoo de Vendas.

O presente estudo buscou deixar mais claro os conceitos de promoo de vendas,

marketing promocional, influncia sobre o consumidor, relacionamento e fidelizao.

Dentre as ferramentas de marketing, a rea de promoo de vendas tem ganhado

importncia substancial nos ltimos anos. Segundo Blattberg e Neslin (1990) a promoo de

vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular acompra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios (BLATTBERG; NESLIN,

1990, apudKELLER; KOTLER, 2006, p. 583). De acordo com estimativas da Associao de

Marketing Promocional (AMPRO), em (PRADO, 2007), o mercado de marketing promocional

deveria atingira a cifra de R$ 23 bilhes em 2007, mais do que dobrando em relao a 2003.

No atual cenrio mercadolgico, a promoo de vendas, alm de promover um

aumento de vendas quase imediato, tambm uma forma de envolver o consumidor, gerando

relacionamento com a marca e produto, fidelizando o cliente.A importncia do estudo do comportamento de consumidor, tambm teve importante

participao no estudo e procurou-se mostrar como vm sendo reconhecido com unanimidade

como um dos principais objetivos das organizaes. H uma conscincia de que o

monitoramento do consumidor, tende a proporcionar s organizaes valiosas informaes que

permitem o desenvolvimento de estratgias de marketing que prometem o incremento de

relacionamentos de longo prazo.

Diante da importncia do estudo do comportamento do consumidor torna-se evidente aimportncia do estudo de fatores que possam influenci-la.

Procurou-se tambm colocar como o envolvimento com o consumidor atravs de aes

de promoo de vendas, influencia a consumo e adoo a marca, a curto e a longo prazo.

Para Ferracci (2003, p.16) o fato da promoo de vendas integrar-se a comunicao

multidisciplinar como atividade coordenadora e a que mais se inter-relaciona com as outras

atividades, a promoo de vendas extrapola seus limites e tambm pode ser reconhecida como

marketing promocional, tamanha sua importncia dentro do contexto mercadolgico.

A proposta desta pesquisa , portanto, verificar qual como as aes de promoo de

vendas provocam envolvimento entre empresa e consumidor, e os papis das agncias de


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marketing promocional, que planejam e executam essas aes, na maior parte das vezes, para

produtos de diversas empresas em diversos segmentos.


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1. O PROBLEMA DE PESQUISA

Lakatos e Marconi (1991, p. 126) descrevem que formular um problema de pesquisa

ou uma situao problema significa dizer, de forma clara, compreensvel e operacional, com

qual dificuldade o pesquisador se defrontar, limitando o seu campo, contexto e caractersticas.

Pretende-se responder questes envolvendo aes de promoo de vendas e a

influncia sobre os consumidores.

O mercado deve ser compreendido, em geral, no como um fim, mas como processo

contnuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor

vido por novas experincias. Eis a os motivos dos investimentos empresariais em

aperfeioamento e em comunicao, uma vez que esta um instrumento fundamental nesseprocesso. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), comum a afirmao de que a

comunicao tem uma funo estratgica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar

as organizaes a cumprirem sua misso e concretizarem sua viso.

Para Kotler (1994, p.160), "o propsito de marketing atender e satisfazer as

necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, "conhecer os consumidores" no tarefa

simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem

no manifestar motivaes mais profundas e reagir a influncias que mudam suas mentes noltimo minuto".

Na busca do entendimento no consumidor, e da eficcia em resultados a curto e logo

prazo, inseri-se a promoo de vendas com uma das mais pertinentes ferramentas de marketing,

tendo seu crescimento acentuado na ltima dcada.

Nesse contexto, e, segundo pesquisa do Ibope (2007) realizada para a Ampro, 68% dos

executivos de marketing afirmaram que a verba de marketing promocional nas aes de

promoo de vendas, vem crescendo nos ltimos 5 anos.

1.1.TEMA

Neste trabalho, foi tratado a promoo de vendas rea a ser pesquisada, para entender

de forma clara como a promoo de vendas tem atuado, cada vez mais, como uma importante

ferramenta no cenrio mercadolgico, em que, Gerentes de Marketing, Publicitrios,

Fabricantes e Varejistas esto, crescentemente, incorporando suas energias e, mais importante,

seu capital em campanhas de Promoo de Vendas a fim de buscar retornos quase que


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imediatos nas vendas de seus produtos, mas em contra partida gerar um relacionamento, e

fidelizar o cliente, e qual o impacto da promoo nas marcas utilizadas, em reconhecimento

valorizao e adoo das mesmas.

Conforme constatado por Alvarez e Casielles (2005), promoes de vendas ajudam o

consumidor a decidir qual marca comprar quando duas marcas so igualmente atrativas. Um

aspecto influenciador nessa deciso est relacionado atratividade do prmio distribudo, pois

ela tende a aumentar a influncia na inteno de compra e na avaliao da marca quando este

considerado atrativo (SIMONSON et al., 1994; DASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LIAO,

2006). Existem, ainda, evidncias empricas de que estas campanhas elevam a probabilidade da

realizao de compras por impulso (HEILMAN et al., 2002).

As promoes que oferecem aos usurios oportunidades de ganhar prmios so umaferramenta de promoo de vendas utilizada por diversas empresas com o objetivo de

incrementar seus lucros, como tambm reforar sua marca perante o pblico consumidor

(ALVAREZ e CASIELLES, 2005; DASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LEE, 2002;

PANCRAZIO, 2000; FERRACCI, 2003).

Os temas de pesquisa desdobram-se em trs: 1) aprofundamento terico sobre

promoes de vendas, comportamento e influencia do consumidor e relacionamento; 2)

confrontao dos resultados obtidos na pesquisa terica e prtica o tema e 3) contribuio para oentendimento e aplicao de aes de promoo de vendas.

1.2. FORMULAO DO PROBLEMA

Muitos profissionais de marketing, psiclogos e cientistas sociais buscam entender as

razes pelas quais indivduos se envolvem em processos de compra e quais os elementos que se

relacionam com suas decises.

Pretende-se, portanto, mostrar o papel da promoo de vendas na influencia sobre a

tomada de deciso do consumidor no momento da compra e de que modo uma ao de

promoo de vendas pode gerar um relacionamento do consumidor com a marca e produto a

logo prazo.

Em grande parte, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que

as promoes de vendas tendem a influenciar a inteno de compra (BLACKWELL et al.,

2005; FERRACCI, 2003, PANCRAZIO, 2000).

Nesse sentido, esta pesquisa ir responder s seguintes questes: Qual a papel e a


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eficcia da promoo de vendas na influncia de compra e captao do consumidor? Uma ao

de promoo de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com

que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo,

fidelizando-o?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. GERAL

O Objetivo principal do projeto a pesquisa e contribuio para o estudo e aplicao

das aes de promoo de vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, alm de

pesquisar qual a viso das empresas sobre a promoo de vendas, e, como as agncias de

marketing promocional planejam essas aes para seus clientes visando o consumidor final.

1.3.2. ESPECFICOS

Com base no objetivo geral, foram definidos dois objetivos especficos que nortearo o

desenvolvimento deste trabalho:

1. Analisar a influncia da promoo de vendas na compra do consumidor;

2. Analisar se as aes de promoo de vendas podem gerar um relacionamento entre

produto, marca e consumidor;

3. Quais aes de promoo de vendas trazem resultados mais efetivos na tomada de

deciso de compra do consumidor;4. Quais aes de promoo de vendas geram mais valor a marca e produto;

5. Quais aes de promoo de vendas geram melhores resultados no relacionamento

com o consumidor;

6. Quais aes de promoo de vendas so mais planejadas e executadas por agncias

de marketing promocional.


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1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO ESTUDO

Prado (2008) escreve que a ateno acadmica sobre promoo tem crescido,

conforme citado. Mais de 200 estudos foram feitos sobre promoo de vendas entre 1986 a

1995, comparados com 40 do perodo de 1965 a 1983 (BLATTBERG; NESLIN, 1990 apud

CHANDON, 1995, p. 419). Entretanto, poucos estudos analisaram os efeitos das aes de

promoo de vendas na influncia de compra e relacionamento com o cliente a logo prazo.

O projeto de pesquisa abordar as diversas aes de promoo de vendas, sua eficcia

na conquista e relacionamento com o consumidor, dado a inmeras possibilidades de compra

oferecidas pelo mercado hoje.

O tema abordado e suas aplicaes, apesar de crescente implantao nas empresas,

ainda visto apenas como gerador de resultados a curto prazo, e, pretende-se demonstrar algo

alm desse fato.

Do ponto de vista acadmico, o tema relevante por trazer tendncias das aes

promocionais alm de contribuir para o avano da construo de novos conhecimentos. Ainda,

possui um carter prtico, podendo ser utilizado como fonte de estudo e uma oportunidade para

as empresas e agncias de marketing promocional que atuam no Brasil.

O conhecimento sobre o assunto abordado relevante para os gestores de empresas eagncias de marketing promocional Os resultados obtidos visam contribuir para dar uma

orientao estratgica s campanhas promocionais nas organizaes dentro do desenvolvimento

de aes de marketing.

Dentro desse contexto, o estudo tem o objetivo de verificar, atravs de pesquisa terica

e prtica, a importncia da promoo de vendas no fortalecimento da marca, interao com

consumidores e um relacionamento duradouro.

Espera-se ainda, que este trabalho incentive a discusso maior da promoo de vendasno comportamento do consumidor, e assim a ampliao de estudos empricos sobre o tema.


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2. REVISO DA LITERATURA

Nesse captulo, sero apresentadas s teorias que envolvem as reas do conhecimento

nas quais a promoo de venda engloba e inserida. Primeiramente sero abordados conceitos

do marketing, rea do conhecimento na qual a promoo de vendas esta inserido.

Posteriormente, sero abordadas as diversas teorias a respeito da promoo de vendas,

consumidor e relacionamento.

2.1. MARKETING

Para Kotler e Keller (2006, p.583) a promoo de vendas um ingrediente-chave em

campanhas dentro do contexto marketing.

Para um melhor entendimento do assunto, a seguir sero abordadas algumas

definies por parte de diversos autores sobre o marketing, que sero pertinentes ao estudo e

concluso deste projeto.

Para Las Casas (2002, p.15):

O Marketing pode ser definido como a rea do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos

desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos

da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o

impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Kotler e Keller (2006) definem o marketing como um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros..

Para Kotler o pensamento de marketing comea com as necessidades e os desejos

humanos, por isso, para entender o ponto de partida do marketing necessrio entender que

necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica e em relao aos

desejos ele afirma que so carncias por satisfaes especificas para atender a estas

necessidades mais profundas(KOTLER,1994, p.25).

Segundo Canabrava (1997) para atuar com sucesso no mundo moderno, o

planejador deve estar atento a todos os espaos que compem o universo de marketing objeto

de sua estratgia.

Segundo Churchill & Peter (2003), aAmerican Marketing Association (AMA) define

marketing como o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,


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promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam

metas individuais e organizacionais.

Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 3), marketing o processo de criar, distribuir,

promover e aprear bens, servios e idias para facilitar relaes de troca satisfatria com

clientes em um ambiente dinmico. Para o autor, o cliente o ponto de foco de todas as

atividades de marketing.

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

(AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005).

Marketing funo nica da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar epreservar clientes. (DRUCKER, 1954).

Yanaze (2007, p.7) define o marketing como a definio e o conhecimento de um

determinado produto ou servio e a forma como eles so elaborados e colocados no mercado.

Portanto, marketing nada mais que o planejamento adequado da relao produto-mercado.

Pancrazio (2000, p.13) cita que Jerome MacCarthy criou o que ficou conhecido como

o composto de marketing e escreveu que todas as aes de marketing poderiam ser agrupadas

em quatro componentes bsicos: Product (Produto); Price (Preo); Placement (Ponto devenda); Promotion(Promoo). Criou-se a partir da os 4Ps.

O conceito tambm conhecido como marketing mix se baseia nos estudos de Neil

Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Jerome McCarthy, professor da

Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de

atividades que representariam os ingredientes do composto.

Algumas crticas pem em xeque o Marketing Mix. Alguns estudiosos apontam que

este paradigma est baseado em fundamentao carente de consistncia, mesmo do ponto devista do projeto de modernidade.

Apesar das crticas, observa-se que a abordagem do Marketing Mixainda bastante

utilizada, tanto na rea acadmica como na prtica das organizaes.

Na figura abaixo, definida por McCarthy (1997, p. 45), podemos visualizar o

composto de marketing. Para o autor, o consumidor colocado no centro do diagrama para

mostrar que ele deve ser o alvo de todos os esforos de marketing.


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FIGURA 1 Uma estratgia de marketing mostrando os quatro Ps do composto de marketing

Fonte: McCarthy (1997, p. 45)

Segundo McCarthy (1997, p. 43), uma estratgia de marketing especifica um

mercado-alvo e um composto de marketing relacionado. Essa afirmativa do autor representa a

estratgia de marketing a ser definida por uma organizao em determinado mercado.

Para Kotler e Armstrong (2004), o mixde marketing cria um forte posicionamento nos

mercados-alvo. Eles apresentam a figura 2, contendo as ferramentas especficas relativas a cada

P do marketing.FIGURA 2 - Os 4 Ps do mix de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 47)


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Abaixo, encontram-se algumas definies de diferentes autores acerca de composto de

marketing. Nelas, como podemos constatar, as estratgias de marketing, ou decises de

marketing, esto projetadas para criar valor e satisfao ao mercado-alvo.

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), um composto de marketing uma

combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os

objetivos da organizao.

Kotler e Armstrong (2004, p. 47) definem mixde marketing como um conjunto de

ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta

que deseja no mercado-alvo.

Abaixo algumas definies de cada P no composto de marketing:

1 - Produto - qualidade, inovao, embalagem e variedade.Para Las Casas (2005, p. 164), os produtos somente sero vendveis se possurem

benefcios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra. Para ele, quanto

maiores so os benefcios ofertados, maior a chance de escolha do produto no mercado.

Para McCarthy (1997, p. 148), produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz

a uma necessidade. Para o autor, as empresas vendem a satisfao, o uso ou o benefcio

almejado pelo consumidor.;

2 - Preo - valor, forma e prazo de pagamento e negociao de preos.Para Churchill e Peter (2005, p. 314), preo a quantidade de dinheiro, bens ou

servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

Kotler e Armstrong (2004, p. 263) definem preo como a soma de todos os valores

que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio.;

3 - Comunicao - atendimento ao cliente, que envolve: ateno, simpatia e educao

do vendedor; experimentao de produtos, roupas, calados; vendedor que informa sobre o

produto e vendedor que deixa o cliente vontade para comprar.Para McCarthy (1997), o principal trabalho de promoo de uma organizao dizer

aos consumidores-alvos que o produto certo est disponvel, no preo certo e na praa certa.

Para poder comunicar efetivamente, os profissionais precisam compreender como a

comunicao funciona. De acordo com Kotler (2005), para promover uma comunicao

eficiente preciso conhecer os principais elementos que compem essa comunicao. O autor

apresenta, segundo Figura 3, um modelo de comunicao formado pelos seguintes elementos:

emissor e receptor, mensagem e mdia, codificao, decodificao, resposta, feedback e rudo.

Esses elementos so detalhados, pelo autor, a seguir.

- O emissor - quem envia a mensagem - e o receptor - quem recebe a mensagem -


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representam as principais partes da comunicao.

- A mensagem - conjunto de smbolos que o emissor transmite - e a mdia - canais de

comunicao - so as principais ferramentas de comunicao.

- Codificao - transformao de pensamentos em linguagem simblica;

decodificao - significado atribudo pelo receptor aos smbolos codificados pelo emissor;

resposta - as reaes do receptor aps ter sido exposta a mensagem; feedback - parte da resposta

do receptor que comunicada ao emissor - e rudo - mensagens aleatrias e concorrentes que

podem interferir na comunicao pretendida - representam as principais funes de

comunicao.

FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicao.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536)

Atravs desse processo de comunicao, o emissor precisa saber que pblico deseja

atingir e que reao pretende gerar, devendo, portanto, codificar a mensagem para que o

receptor, atravs da decodificao, possa ter a sua total compreenso. Ele deve tambm

transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o pblico-alvo e desenvolver canais de

feedback para monitorar as respostas. O rudo deve ser tambm controlado, pois interfere em

algumas etapas do processo de comunicao.Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mixde comunicao de marketing, tambm

denominado de mix de promoo, consiste em uma composio de instrumentos de

comunicao como propaganda, venda pessoal, promoes de venda, relaes pblicas e

marketing direto que ela utiliza com o propsito de atingir seus objetivos de marketing.

4 - Distribuio - ambiente de loja, envolvendo apresentao dos produtos e do ponto

de venda.

Para Churchill (2005, p. 368), um canal de distribuio uma rede (sistema)

organizada de rgos e instituies, que, em combinao, executam todas as funes

necessrias para ligar os produtores aos usurios finais a fim de realizar a tarefa de marketing.


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Um canal de distribuio um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na

trajetria da propriedade do produto, medida que ela passa do produtor ao consumidor final.

Para os autores, um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermedirio que

participe desse processo.

2.1.1 MARKETING E COMUNICAO

A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar,

persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas. A comunicao de marketing

representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dilogo e constrirelacionamentos com os consumidores. A comunicao permite s empresas conectar suas

marcas a outras pessoas, lugares, eventos, experincias, sensaes, objetos. (KOTLER;

KELLER, 2006).

Para Schultz e Barnes (2001), a comunicao tudo aquilo que ajuda a transmitir

significado de uma pessoa outra ou de um produto ou servio ao consumidor. Dessa maneira,

a comunicao pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou servio. A

comunicao da marca o pacote total de benefcios, valores, ingredientes, formas fsicas,

mensagens formais e informais, e tudo mais que, em conjunto, confira significado e benefcio

ao cliente atual ou prospectivo. A comunicao toda a forma pela qual a marca e sua essncia

toquem este cliente.

A comunicao constri, sustenta, mantm e renova os sistemas de valores das marcas,

atravs, principalmente, do desenvolvimento da percepo de seus prprios valores pelos

consumidores (SAMPAIO, 2002). Assim, mesmo marcas de grande fora no mercado esto

sempre dependendo do uso da comunicao para reafirmar permanentemente seus valores.

Para Kotler e Keller (2006), as atividades de comunicao de marketing contribuem

para:

a) Criar conscientizao de marca;

b) Vincular as associaes corretas imagem da marca na memria dos consumidores;

c) Despertar opinies e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma

conexo mais forte entre consumidor e marca. Mas as comunicaes se tornam cada vez mais

difceis medida que um nmero crescente de empresas buscam atrair a ateno dividida dos

consumidores. Assim, uma nova prtica comunicacional vem sendo implementada com sucesso

nas organizaes nos ltimos 20 anos e tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores,


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trata-se da comunicao integrada.

A gesto da comunicao tem passado por profundas transformaes nas duas ltimas

dcadas. As principais razes desse novo panorama esto no aumento da concorrncia, no novo

perfil dos pblicos, e principalmente, na preocupao com a marca e com o relacionamento que

transpe o produto e busca na comunicao com o cliente uma reafirmao da sua identidade.

FIGURA 4 - O processo de deciso da comunicao de marketing.

Fonte: SHIMP (2002, p. 50).

De acordo com o modelo da figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-se verificar:

I) O processo de deciso de comunicao de marketing tem incio na estrutura da

organizao para as decises de comunicao de marketing. Esse primeiro passo essencial,

pois a estrutura organizacional tem grande influncia na forma como uma empresa toma as

decises de comunicao e na forma como essas decises sero implementadas, e

principalmente, se ela est apta a gerenciar seu ambiente.

II) O monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing envolvem uma

anlise interna (pontos fortes e fracos da organizao), uma anlise externa (identificao de


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fatores que tendem a influenciar a eficcia da comunicao) e, principalmente, uma tentativa de

influncia e alterao das circunstncias ambientais em que a organizao est inserida.

III) Na tomada de decises de comunicao em nvel da marca, constatasse que: o

modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do pblico-alvo, estabelecimento de objetivos e

preparo de oramento) influenciam as escolhas especficas no que se refere ao mixde elementos

de comunicao e determinao de mensagens, veculos e impulsos; a avaliao do programa

parte das escolhas gerais feitas e dos planos especficos implementados; o resultado dos

esforos de avaliao do programa, por outro lado, retro alimentam as escolhas gerais e

especficas; por fim, aes corretivas (aumentar gastos com vendas, promoes, novas

campanhas publicitrias etc.) so necessrias quando os resultados medidos indicam que o

desempenho est abaixo das expectativas (SHIMP, 2002).IV) Como j demonstra o modelo, o objetivo fim de todas as atividades de

comunicao o aumento do valor da marca, que se constata atravs da familiaridade que os

consumidores vo estabelecendo com a mesma, alm da capacidade que eles desenvolvem de

fazer associaes favorveis, fortes, e as vezes, at nicas.

O processo de deciso de comunicao de marketing essencial para que a marca seja

enfatizada em todas as suas possibilidades. durante esse processo que as ferramentas de

comunicao de que a marca dispe, que sero explanadas a seguir, so decididas e planejadaspara aumentar o valor da marca, buscando a familiaridade e a gerao de associaes positivas

por parte dos clientes.

O mix de comunicao de marketing, amplamente reforado e citado por diversos

autores como Kotler e Keller (2006), Shimp (2002), Baker (2005), composto por seis formas

de comunicao: propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas,

vendas pessoais e marketing direto, conforme Quadro 1.


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QUADRO 1 - Mix de comunicao de marketing.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533)

Como a prpria nomenclatura j enseja, trata-se de um mix de ferramentas, isto ,

busca- se a utilizao coordenada de todas essas opes de comunicao com o pblico-alvo.

No entanto, essa utilizao coordenada inserida somente com a utilizao do conceito de

comunicao integrada de marketing (CIM), uma vez que, tradicionalmente, somente

ferramentas como a propaganda e a venda pessoal eram priorizadas nas estratgias de

comunicao das organizaes.

2.2. PROMOO DE VENDAS

Pancrazio (2000, p. 21) resume o termo: Paradoxalmente um termo to auto-explicvel gerou centenas de definies.

Peattie (2003) afirma que o termo promoo de vendas tem definies pobres e acaba

sendo generalizado como sendo igual promoo de preo.

Semenik e Bamossy (1995, p. 467) definem promoo de vendas como o uso de

tcnicas de incentivo para gerar uma resposta especfica num mercado empresarial ou de

consumo.

Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem:promoo de vendas consiste em atividades de marketing outras que no a venda

pessoal, publicidade e relaes pblicas que estimulam o consumidor a comprar,


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proporcionando eficincia ao revendedor. A promoo de vendas geralmente uma

ferramenta de curta durao utilizada para estimular aumentos imediatos na demanda.

(LAMB JR.; HAIR JR; MCDANIEL, 2004, p. 469).

Segundo Blattberg e Neslin (1990):a promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a

maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior

quantidade de produtos ou servios especficos por parte do consumidor ou comrcio.

(BLATTBERG; NESLIN, 1990, apudKELLER; KOTLER, 2006, p. 583).

Para Jain (2004, p. 487) "Todas outras formas de comunicao com o consumidor que

no so propaganda e venda pessoal constituem a promoo de vendas. Essa definio, apesar

de incorreta, por muitas vezes utilizadas. A imprensa e o meio empresarial brasileiro, por

exemplo, classificam propaganda como above the lineATL (ATL) e promoo como below theline(BTL). A origem dessa expresso derivaria da contabilidade, na qual as despesas de mdia

que constituam a maior parte das despesas de marketing eram lanadas acima da linha (ATL) e

todas as despesas restantes eram classificadas como abaixo da linha (BTL). Tambm h quem

afirme no meio empresarial que a denominao BTL foi uma forma das agncias de propaganda

reduzir a importncia de ferramentas que no fossem a propaganda.

Outro aspecto que demonstra a confuso de conceitos nessa rea so os resultados da

pesquisa realizada no Brasil pelo Ibope (AMPRO, 2007) com 100 executivos de marketing.Perguntados sobre quais eram os termos mais utilizados para se referir rea de

marketing promocional, as respostas foram: promoo (59%), merchandising (20%), below the

line (10%), no media (2%), trade marketing (2%), ativao, ao promocional, marketing

promocional e eventos com (1%) cada.

Segundo Shimp (2002), os acadmicos utilizam o termo promoo de vendas enquanto

os profissionais da rea utilizam apenas promoo. A explicao para essa diferena se deve ao

fato do termo promoo representar um dos itens do composto de marketing que envolve todas

as formas de comunicao (propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal,

etc.).

Para Shimp (2002, p. 404), promoo refere-se a qualquer incentivo usado por um

fabricante para induzir o comrcio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma

marca ou para incentivar a equipe de vendas a vend-la de forma agressiva. Segundo o mesmo

autor, promoes sempre envolvem incentivos que so adicionados aos benefcios bsicos que

um comprador recebe ao adquirir um produto. O incentivo muda o preo ou valor percebido de

uma marca, mas apenas temporariamente.

Como citado, vrios so os autores (BLATTBERG; NESLIN, 1990, SEMENIK;


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BAMOSSY, 1995, BOWMAN; THEROUX, 2000, SHIMP, 2002, COSTA; CRESCITELLI,

2003, KOTLER; KELLER, 2006) que definem promoo como uma atividade de marketing

que prov incentivos para estimular as vendas. Tambm comum os autores citarem esses

incentivos como sendo, geralmente, de curta durao (BLATTBERG; NESLIN, 1990, LAMB

JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).

Para Yanaze (2007) a promoo de vendas deve no apenas buscar e ter objetivos de

vendas a curto prazo, mas tambm gerar valor suficiente da marca para o consumidor, fazendo

com que ele seja arauto defensor e consumidor da empresa e produto.

Segundo Kotler (2005), a promoo de vendas inclui ferramentas para promoo de

consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prmios, displays de ponto-de-

venda, demonstraes, dentre outras; promoes de comrcio: descontos, concesses depropaganda, bonificaes de exposio e amostras grtis etc.; e para equipe de vendas: feiras

comerciais e convenes, concursos para vendedores e propaganda dirigida. Essas ferramentas

so utilizadas pela maioria das grandes organizaes.

De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos mtodos de promoo de vendas

precisam considerar diversos fatores, como as caractersticas do produto e do mercado-alvo, o

modo como os produtos so distribudos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e

legal.Para Kotler (2005), os objetivos especficos da promoo de vendas variam de acordo

com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores

quantidades, a experimentao do produto por no usurios e a atrao de usurios instveis das

marcas concorrentes. Para o varejo: a persuaso dos varejistas a adquirirem novos itens e

manterem maiores nveis de estoque, a equiparao de promoes concorrentes, a construo da

fidelidade marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a fora de vendas:

apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a uma maior prospeco de vendas e o estmulode vendas fora de estao.

Ferracci (2002, p.9) diz que A promoo de vendas define-se por si prpria: uma

tcnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer

avanas, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc..

Ogden e Crescitelli (2007) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a

promoo vem sendo utilizada tambm com o objetivo de divulgar ou reforar o valor da

marca: Muito embora a promoo de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as

vendas no curto prazo, ela tambm pode ter outras finalidades cuja prioridade no seja

diretamente a venda, como provocar experimentao de novos produtos, atingir novos


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segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de aes da

concorrncia. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77).

De maneira semelhante Ambler (2003) divide os benefcios de promoo em dois

grupos: as que tm como objetivo construir valor para o consumidor assim como aumentar

vendas e quelas que tm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa

da concorrncia.

Promoo de vendas pode ser definida tambm como a pesquisa, estudo, a afinao e

aplicao de todas as idias e atitudes que possam conduzem coordenao, melhoramento e

aumento nas vendas. Seguido esse pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracci (1997,

p.9), diz que a promoo de vendas define-se por si prpria: uma tcnica de promover vendas.

Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avanar, provocar, diligenciar,desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoo de vendas prepara o caminho da execuo

das vendas, dando impulso a eles.

O termo marketing promocional diferente de promoo de vendas. A AMPRO adota

a seguinte terminologia de marketing promocional: Atividade do marketing aplicada a

produtos, servios ou marcas, visando, por meio da interao junto ao seu pblico-alvo,

alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao (AMPRO,

2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional est relacionado interaojunto ao pblico-alvo. A AMPRO congrega mais de 230 empresas ligadas ao mercado de

marketing promocional e foi fundada em 1993. A definio de marketing promocional tinha

como objetivo deixar claro a atuao das suas empresas membro, que vo alm da promoo de

vendas.

Porm, para Ferracci (2003, p.16), o fato da promoo de vendas integrar-se de

maneira coordenadora frete comunicao multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus

prprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha aimportncia dela dentro desse contexto.

No presente estudo, feito um paralelo muito prximo entre promoo de vendas e

marketing promocional, onde o marketing promocional acaba sendo a denominao de servios

realizados por empresas com a ferramenta de comunicao promoo de vendas, no fazendo

distino entre os conceitos que o seguem.

Com isso a definio para promoo de vendas a ser utilizada nesse trabalho ser a

seguinte:

A promoo de vendas consiste em um conjunto de aes e ferramentas de incentivo e

comunicao, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de


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produtos ou servios por parte do consumidor ou comrcio, alm de divulgar, reforar e

construir o valor da marca garantindo a satisfao, fidelidade de compra e disposio do

consumidor de adotar e defensor da marca, empresa e seus produtos.

2.2.1. BENEFCIOS DA PROMOO DE VENDAS

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoo de vendas possui trs

benefcios:

Comunicao: chamam a ateno e geralmente levam o consumidor ao produto;

Incentivo: incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou contribuio valiosa parao consumidor; e,

Convite: constituem um convite especial para efetuar a transao imediatamente.

Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que promoes de vendas

proporcionam aos consumidores uma srie de benefcios hednicos e utilitrios alm das

economias monetrias.

Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 54-55) listam os seguintes benefcios da

promoo de vendas:

economias monetrias proporcionadas;

permite aos consumidores migrarem para produtos de maior qualidade atravs da

reduo de preo;

sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e anuncia seu status

promocional, podendo reduzir os custos de procura e deciso do consumidor e, portanto,

aumentando a convenincia de compras;

melhorar a percepo dos consumidores de serem compradores bons ou

inteligentes e proporcionam uma oportunidade para reafirmar seus valores pessoais.

cria um ambiente de compras em constante mudana, proporcionando estmulos e

ajudando os consumidores a preencher suas necessidades de informao e explorao.

divertida de ver ou usar.

importante notar que os ltimos cinco benefcios podem ser atingidos sem nenhuma

economia monetria. Uma promoo de vendas de sucesso, freqentemente se utiliza muito

mais do que apenas economias monetrias (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2007, p.

55).

Hartley e Cross (1988) apontam como benefcios para o consumidor: aumentar


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alcance, aumentar experimentao, converter experimentadores, aumentar uso, aumentar

lealdade, melhorar a imagem e melhorar o valor percebido. Para o trade5 ele aponta: ganhar

distribuio, reduzir ou aumentar estoques e aumentar espao em gndola.

Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que as promoes de vendas tendem a ser mais

efetivas na categoria de produtos de convenincia, cujo mercado categorizado pela troca de

marca e percepo de homogeneidade entre marcas.

Ambler (2003) divide os benefcios de promoo em dois grupos: as que tm como

objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e

quelas que tm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da

concorrncia.

Segundo Pancrazio (2000, p.47) as causas para o crescimento do uso da promoo devendas no uso e benefcio como ferramenta de marketing, so trs: auto-servio, segmentao

de mercado e crises econmicas.

Para Pancrazio (2000) desde o surgimento do supermercado no Brasil, foi-se dada a

liberdade de escolha, e a grande variedade de escolha de produtos e marcas alm do ambiente

convidativo contriburam para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do 1 estudo sobre

o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo Popai Brasil, aponta que: 73

por cento das compras de produtos e marcas so decididas no ponto de venda; 12 por cento dascompras so planejadas e a marca decidida anteriormente; e, 15 por cento das compras j tm

planejados os produtos e marcas (PANCRAZIO, 2000, p.48).

Quanto a segmentao, Pancrazio (2000) conclui que a promoo de vendas, mesmo

sendo coletiva dirigida a um grupo de pessoas, s concretizada quando um indivduo decide

participar dela. Alm disso, a promoo de vendas mais barata que a propaganda de massa, o

possibilitando o uso dessa ferramenta para as empresas que no possuem verba suficiente,

sendo utilizada tambm em crises econmicas.Para Ferracci (2003, p. 16) todas as empresas devem ser voltadas para o cliente, e

quando isso acontece, as empresas utilizam-se melhor dos esforos de comunicao praticando

e recorrendo s atividades de comunicao multidisciplinar, onde promoo de vendas integra-

se como atividade coordenadora. Suas tcnicas so mltiplas e diversificadas, podendo

associar-se, interrelacionar-se e interdepender de todas e quaisquer atividades de comunicao e

vendas, com o objetivo de multiplicar resultados(FERRACCI, p.16).


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FIGURA 5 - Comunicao Multidisciplinar.

Fonte: Ferracci (2003, p.17).

Ferracci (2003, p.19) afirma tambm que a promoo de vendas elstica e permite

sua aplicao a todo e qualquer ser humano, figura jurdica ou fsica.

2.2.2. PROMOO VERSUS PROPAGANDA

Apesar do crescimento da promoo de vendas frente a propaganda, a rea tem

recebido pouco destaque na rea acadmica ao se comparar a quantidade de estudos acadmicos

realizados sobre a rea de propaganda. Na tabela abaixo, Prado (2008) compara a quantidade de

artigos publicados no Journal of Marketing de 1970 a 2007 sobre o assunto promoo de

vendas com a quantidade de artigos com assunto propaganda.

TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto.

Nmero de artigos por assunto

AnosPromoo de vendas Propaganda

1970-79 0 23

1980-89 1 53

1990-99 14 32

2000-07 5 11Total 20 119

Fonte: Prado (2008, p.45)


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Prado (2008) constata ainda que trs dos artigos publicados no ENANPAD do perodo

de 1997 a 2007 tratam sobre promoo (PIZZINATTO; SPERS, 2006, URDAN;

RODRIGUES, 1999, BARBOSA; MARQUES, 2001) contra onze sobre propaganda.

H na literatura diversos estudos contrastando os benefcios de promoo em relao

aos benefcios de propaganda.

Para Ferracci (2003, p.135) a propaganda e a promoo de vendas possuem funes

especficas, porm esto voltadas para o mesmo objetivo, que ajudar a vender produtos e

idias. O que se assemelha ou distingui as atividades so seus diferentes enfoques e apelos,

conforme Figura 6.

FIGURA 6 - Diferenas e semelhanas entre a propaganda e a promoo.

Fonte: Ferracci (2003, p.137)

Ferracci (2003) e Pancrazio (2000) escrevem ainda que apesar das duas terem

funes diferenciadas, as duas atividades juntas, a propaganda mais a promoo podem

potencializar os resultados de vendas em cinco ou seis vezes mais do que sem a utilizao das

duas ferramentas de comunicao segundo estudos realizados pela Nielsen nos Estados unidos.

Kotler e Keller (2006, p.585) constatam que em muitas empresas de bens de consumo

a proporo entre a utilizao da propaganda e da promoo de vendas que antes ficava emtorno de 60 por 40 para a propaganda, hoje tem a promoo de vendas respondendo por 75 por


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cento dos oramentos em comunicao.

Papatla (1996) afirma que promoes servem para influenciar diretamente o

comportamento e que pode ser imediatamente observado. J propaganda serve para afetar

atitudes, que vem antes do comportamento. Portanto, os resultados da propaganda no podem

ser observados antes de certo tempo aps os investimentos.

Para Shimp (2002) em geral a propaganda orientada para o longo prazo e mais

apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, enquanto a

promoo mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Segundo

Kotler e Keller (2006) a promoo oferece um incentivo para comprar, enquanto a propaganda

oferece uma razo. J para Urdan e Urdan (2006, p. 314) o objetivo da promoo de vendas se

situa no ltimo estgio do modelo de hierarquia de efeitos.J Bowman e Theroux (2000) afirmam que o papel da propaganda gerar ampla

exposio da marca e dos benefcios do produto. Enquanto o papel primrio da promoo de

gerar experimentao do produto.

Para Kotler e Keller (2006) precipitado tirar concluses sobre a efetividade da

promoo de vendas na fidelizao com os consumidores e que isso seria papel da propaganda.

A maior parte da literatura afirma que propaganda refora o valor da marca e o papel da

promoo de vendas influenciar a venda em curto prazo, porm preciso distinguirpromoes de preo e promoes de valor agregado.

Em diversas literaturas (KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000,

FERRACCI, 2003, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007) a promoo de vendas descrita como

uma ferramenta de comunicao que possibilita o contato direto do produto e servio com o

consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interao e de experincia por parte do

consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar argumentos para o

consumo do produto, servio e marca mais efetivos que a propaganda.

2.2.3. PLANEJANDO UMA AO DE PROMOO DE VENDAS

Ferracci (2003, p.143) afirma que uma campanha promocional, quando atende a

princpios e premissas de marketing que permite aferir e avaliar, com antecedncia a eficcia

das aes por ocasio de seus planejamentos, tem tudo para ser bem sucedida. Ferracci (2003)

divide esses princpios em 10 mandamentos do marketing, descritos no Quadro 2.


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QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoo de vendas.

Os 10 Mandamentos da promoo de vendas

1) No tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor;

2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos,3) Obter o mximo efeito pelo menor custo;

4) Estar de acordo com os padres de comportamento daqueles para os quais destinada e de acordo com a imagem da

marca;

5) Atrair a ateno e provocar ao de aceitao;

6) Ser simples, clara, fcil de entender;

7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais,

8) Ser nica, singular, exclusiva;

9) Ser honesta, evidentemente honesta;

10 Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a

equipe de funcionrios, principalmente a de vendas, perceba e imite.

FONTE: Ferracci (2003, p.150)

Um planejamento de promoo de vendas faz parte de uma estratgia de marketing

que objetiva atingir determinadas metas. Para elaborar um plano de promoo de vendas, passa-

se, normalmente, por algumas etapas.

Atingir o sucesso em aes de promoo de vendas propostas, requer um planejamento

cuidadoso e grande coordenao com outros aspectos de um programa de marketing. Previsesinadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p.440)

Segundo Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaborao de um plano de campanha

promocional segue a determinao de cinco etapas:

1 Etapa anlise da situao de mercado Ambiente econmico levantamento dos

padres de consumo do pblico-alvo (renda), dos nveis de inflao e da recesso do ambiente

n o qual a empresa pretende atuar; Ambiente social refere-se ao levantamento dos valores,

das crenas e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadolgico da empresa oude onde a ao deve ser realizada. Nesse momento, so importantes os dados sobre as

caractersticas populacionais como raa, sexo, religio, distribuio geogrfica, grau de

instruo, estado civil etc; Ambiente poltico Nesse momento, preciso analisar as leis e os

regulamentos relevantes para as aes de marketing; Ambiente mercadolgico inclui o

levantamento do tamanho do mercado, da participao da empresa (marketshare), da

evoluo do produto ou do servio ciclo de vida do produto (CVP), da atuao dos

concorrentes e da anlise do comportamento do consumidor, entre outros.

2 Etapa identificao do problema: A anlise das informaes disponveis leva

naturalmente identificao do problema a ser resolvido e das oportunidades a serem


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exploradas. Os planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido

representa metade da soluo.

3 Etapa definio dos objetivos da promoo: A definio dos objetivos um

ponto-chave do plano promocional. Sem determinar aonde se quer chegar, nunca ser possvel

saber se, de fato, se chegar a algum lugar. Definir o objetivo de uma ao de promoo de

vendas estabelecer o tipo de informao que se quer que o pblico-alvo tome conhecimento:

divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas aplicaes do bem, informar uma alterao

nos atributos do produto etc.

4 Etapa definio da estratgia

Enquanto o objetivo define o que quer resolver, a estratgia identifica como

fazer para atingi-lo. A ttulo de exemplo: se o objetivo for reduzir estoques por meio dareduo temporria de preo, deve-se definir o caminho mais adequado para isso. Ser

necessrio escolher entre desconto no ponto-de-venda, bonificao em produtos (tipo leve

trs, pague dois), cupom de descontos ou outra alternativa qualquer.

5 Etapa a verba promocional: Definir a verba a ser alocada para a promoo de

vendas, ou melhor, estabelecer um critrio para quantific-la, consiste em uma tarefa

complexa. Os critrios utilizados so diversos e utilizam-se desde complexas frmulas

matemticas at processos puramente aleatrios, ou seja, existe uma variedade enorme demtodos.

Para Ferracci (2003, p.118) os responsveis pelo planejamento de aes de promoo

de vendas devem pensar estrategicamente e no somente taticamente. O ideal para qualquer

empresa pensar estrategicamente, elaborando todo ano seu calendrio promocional e

antecipando as aes a serem implementadas ms a ms.

Ferracci (2003) escreve que ao fazer o planejamento, deve se amparar nasconsideraes descritas na Tabela 2.


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TABELA 2 - Consideraes para o planejamento.

1. Lembrar-se sempre que o mercado jamais ser maior que os 300 cm3 de cada crebro humano. No

se deve pensar nas pessoas como massa, mas na massa enceflica de cada pessoa

2. o crebro que, ao decidir uma compra, estimulado ou no por uma ao de promoo de vendas,pode preferir seu e preterir outro produto

3. ele que vai avaliar se a ao promocional uma imposio desagradvel, um apelo inconseqente,

ou uma criativa e inteligente mensagem a recompens-lo, econmica e emocionalmente, valorizando

seu produto.

4. Lembrar-se de que esse crebro martelado, constantemente, por centenas de apelos dando-lhes

ofertas, descontos, Premium e brindes promocionais.

5. Quando voc d, inadvertidamente, pode tirar algo da imagem do seu produto em promoes

imperioso saber dar.

6. De nada adianta voc dar ou oferecer, preocupado em vender a curto prazo se a ao vier a ser contra

produtiva, desgastando e maculando a imagem do produto a longo prazo.

7. O crebro sabe distinguir se est comprando a sua promoo ou seu produto.

8. O crebro humano todo o seu mercado.

9. Para conquist-lo, somente desenvolva as promoes equacionadas para serem no s gratificantes

por si mesmas, como contribuam para reforar e enriquecer ainda mais o posicionamento e a

imagem global da marca do produto.

10. D-lhe promoes que permitam ganhar a batalha hoje e a guerra amanh.

FONTE: Adaptao de Ferracci (2003, p.119)

Para Kotler e Keller (2006, p.586) ao se utilizar da promoo de vendas, a empresa ou

agenciador deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pr-

testar esse programa, implement-lo, control-lo e avali-lo em termos de resultados.

Yanaze (2007, p.343) apresenta a elaborao de briefing e para elaborao do

planejamento de promoo de vendas tanto para uma empresa solicitante quanto para uma

agncia de marketing promocional que planejar e operacionalizar aes. Abaixo nos Quadros

3 e 4 seguem o roteiro detalhado.


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QUADRO 3 - Roteiro para elaborao do briefing de promoo de vendas.

1. Resumo da situao do mercado2. Anlise comparativa da concorrncia (preo, distribuio, produto e comunicao)3. Anlise dos problemas e oportunidades

4. Definio do pblico-alvo da promoo: equipe de vendas, revenda, consumidor final5. Definio do tipo de promoo: produto ou servio, marca ou institucional6. Definio dos objetivos da promoo7. Qual o problema a ser resolvido pela promoo?8. Posicionamento mercadolgico do produto9. Qual o comportamento atual do pblico-alvo em relao ao produto e concorrncia?10. Que atitudes e valores afetam esse comportamento11. O que o nosso produto oferece que relevante e nico?12. Posicionamento mental: imagem desejada13. Definio dos objetivos de comunicao14. Definir a plataforma de criao da promoo15. Qual o tema da promoo?16. Quais as restries e as obrigatoriedades?17. Promessa bsica: benefcio principal da promoo a ser divulgado

18. Justificativa: argumentao da vantagem da promoo19. Parmetros da verba de promoo disponvelFONTE: YANAZE (2007, p.343)

QUADRO 4 - Roteiro para elaborao do Planejamento de promoo de vendas.

1. Definio dos objetivos e metas da promoo

2.Desenvolvimento de roteiros das ferramentas de comunicao: cuponagem, incentivo, merchandising, ti-in,resposta direta, marketing direto, sampling(amostra)

3.Plano de mdia para promomdia (divulgao da promoo): Jornais, revistas, televises etc. Realizar previsooramentria

4. Pesquisa das oportunidades de participao em eventos de promoo secundrios (de terceiros)5.

Roteiro de desenvolvimento do evento de promoo prprio

6.Desenvolvimento de roteiros e roughsde peas publicitrias, de material de PDV (ponto de venda), mala diretae de sampling, com previso oramentria

7. Cronograma das atividades

8.Aprovao do item 6 e da estratgia de promomdia pelo cliente (inclusive do oramento financeiro docronograma)

9.Desenvolvimento de layouts de peas de PDV, jornal, TV, mala direta, roteiros das ferramentas aprovadas paraos eventos promocionais

10. Aprovao pelo cliente11. Produo de peas12. Aprovao final pelo cliente13. Atualizao dos veculos14. Compra de espao para a realizao dos eventos15. Realizao dos eventos de promoo

16. Veiculao17. Avaliao. Mecanismos para auferir resultados das promoes de acordo com os objetivos e metas definidosFONTE: YANAZE (2007, p.343)

2.2.4. TIPOS CAMPANHAS

A promoo deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo

adicional compra, causando impacto e levando o consumidor at o produto ou servio, com

objetivos de compra imediata ou criao e manuteno de valar a marca atravs da experincia

e interao com o consumidor.


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Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoo de vendas, e os mais

utilizados so: Vale brinde; Concursos/Premiaes; Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoo

conjunta (duas empresas com produtos afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo

Correio/Reembolso; Produto a mais na embalagem; Colees/Junte-Troque; Roletas e outros

premiadores instantneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizvel (vidro de gelia, por

exemplo); Preos promocionais; Descontos; Venda casada e muitas outras opes. Zenone e

Buairide (2005, p.112-113), define as principais ferramentas de promoo de vendas utilizadas

pelos varejistas: Festejos, acontecimentos e ocorrncias sazonais so aproveitadas as

comemoraes que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo, Natal, Dia das

Mes, Dia dos Pais, Pscoa, Dia das Crianas, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o

interesse da massa consumidora.Para Yanaze (2007, p.342) a promoo de vendas pode ser classificada em trs nveis:

1. Equipe de vendas da empresa (ou terceirizao): aes de incentivo s vendas por meio de

cumprimento ou superao de metas; 2. Distrubuidores, revendedores, franqueados,

concessionrios, representantes de vendas, exportadores, atacadistas, varejistas: aes

direcionadas ao pblico intermedirio, que, devem ser considerados como parceiro ou extenso

da empresa, ou mesmo como pblico interno da organizao; 3. Comprador ou consumidor

final: a promoo de vendas no deve ter como propsito nico fornecer incentivos de curtoprazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter

como principal objetivo de garantir a satisfao, sua fidelidade de compra e sua disposio de

ser arauto e defensor da marca, empresa e seus produtos (YANAZE, 2007). Essa a orientao

estratgica, com objetivos propostos que mais se aproxima do conceito proposto e pesquisado

nesse projeto.

Para Kotler e Keller (2006) as principais ferramentas de promoo de vendas

utilizadas, podem ser divididas para o consumidor, varejo e fora de vendas, conforme Quadro5.


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QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoo de vendas para Kotler e Keller.

FONTE: Adaptao de Kotler e Keller (2006, p.587, 588 e 589)

Kotler e Keller (2006, p.587) detalham as principais ferramentas de promoo para o

consumidor como sendo:

Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou servio

entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja,

anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda; Cupons: cdulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado

na compra de um produto especfico; so enviadas pelo correio, embutidas ou

anexadas em outros produtos, ou inseridas em anncios de revistas e jornais;

Ofertas de reembolso ps-venda: proporcionam uma reduo de preo depois

da compra, e no na prpria loja. O consumidor envia determinada prova de

compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio;

Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preo

regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com

preo reduzido um pacote de um nico produto vendido a um preo reduzido

(como dois pelo preo de um). Um pacote conjugado so dois produtos

relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental);

Brindes: mercadoria oferecida a um preo relativamente baixo ou grtis, como

incentivo compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro

da embalagem ou anexado ao pacote. A prpria embalagem pode servir de

prmio. Um brinde pelo correio enviado a consumidores que mandam uma

prova de compra, como um cdigo de barras. Um brinde a preo de liquidao


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vendido abaixo de seu preo normal de varejo a consumidores que compram

o produto;

Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas

freqncia e intensidade na compra de produtos e servios da empresa;

Prmios (concursos, sorteios, jogos): so oportunidades de ganhar dinheiro,

viagens ou mercadorias como decorrncia da compra de um produto. Um

concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrio, a ser examinada

por um corpo de jurados que escolher os melhores. J em um sorteio solicita-

se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiao aleatria. Um

jogo d algo aos consumidores, que pode ajud-los a ganhar um prmio toda

vez que eles efetuam uma compra nmeros, letras;

Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas

que sejam proporcionais compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de

revendedores;

Experimentao gratuita: compradores potenciais so incentivados a

experimentar o produto sem nenhum nus; a esperana de que eles o

comprem posteriormente;

Garantias do produto: promessas explcitas ou implcitas da empresa de que o

produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai

consert-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo;

Promoes combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem,

oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para

aumentar seu poder de atrao;

Promoes cruzadas: utilizao de uma marca para anunciar outra, no

concorrente; Displays e demonstraes no ponto de venda: displays e demonstraes que

ocorrem no ponto de venda.

Para o varejo, Kotler e Keller (2006) detalham como sendo:

Desconto direto: um desconto direto concedido no preo de tabela em cada

caixa comprada durante um perodo estipulado;

Concesso: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar emdestacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concesso de


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propaganda compensa os varejistas por anncios com o produto do fabricante.

J uma bonificao de exposio compensa-os por darem qualquer tipo de

destaque na exposio do produto;

Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermedirios

que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor

ou tamanho.

Para a fora de vendas, Kotler e Keller (2006) detalham:

Convenes e feiras: todos os anos, as associaes setoriais organizam

convenes e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial

podem gastar at 35 por cento de seu oramento anual de promoo em

eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos

nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhes de visitantes. O

pblico de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso

das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os

fornecedores participantes esperam obter diversos benefcios, inclusive gerar

novos negcios, manter contato com os consumidores, lanar produtos,

encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e darinformaes dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vdeos e outros

materiais audiovisuais.

Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a

equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um

perodo estipulado, com prmios (dinheiro, viagens ou pontos) queles que

tiverem sucesso.

Propagandas em brindes: artigos teis e baratos com o nome e o endereo daempresa e, s vezes, uma mensagem publicitria dados pelos vendedores a

clientes potenciais. Brindes comuns so canetas esferogrficas, calendrios,

chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.

Cada produto e pblico consumidor exige uma tcnica especifica que melhor se

encaixa situao. Atravs dessa fundamentao terica pode-se dar um passo adiante e estudar

o poder dessa estratgia e suas aplicaes nos estabelecimentos de varejo loja, o estudo tentacriar um conceito mais completo e amplo sobre a estratgia de mercado.


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Assim como h varias definies de promoo de vendas, existem diferentes formas de

classific-las. Uma das formas mais correntes de classificar as promoes de vendas de acordo

com sua orientao. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) classificam as promoes em: para

consumidores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. Semenik e

Bamossy (1995) adotam uma classificao ligeiramente distinta: mercado de consumo

(consumidor final), mercado comercial (atacadistas, distribuidores e varejistas) e mercado

empresarial.

Neslin (2002) classifica de acordo com a orientao conforme Figura 7.

FIGURA 7 - Tipos de promoo.

Fonte: Neslin (2002, p.33)

As promoes ao consumidor so orientadas da indstria diretamente ao consumidor.

As promoes do varejista so feitas pelo varejo para os consumidores. E as promoes no

trade so feitas da indstria para o varejo.

Chandon (1995) concorda que as tipologias mais utilizadas so: promoes no trade,

promoes no varejo e promoes ao consumidor. Porm, ele critica essas tipologias por no

serem relevantes para pesquisas com consumidores e exemplifica afirmando que promoes de

desconto e de sorteio so voltadas para o consumidor, mas cada uma leva a resultados distintos.

De acordo com ele, necessria a adoo de uma tipologia baseada nas reaes dos

consumidores s promoes de vendas.

Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) tambm classificam as promoes de vendas em dois

tipos: promoes de persuaso (promoes tradicionais relacionadas venda) e promoes

institucionais (que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e no

diretamente a venda).

Para Shimp (2002) h basicamente dois tipos de recompensa: a imediata ou a posterior.

E, as promoes tm basicamente trs objetivos: gerar compras de teste, estimular compras

repetidas ou reforar a imagem da marca.Dentro das promoes para o consumidor, Shimp (2002) prope a classificao


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exposta no Quadro 6 de acordo com o tempo de recompensa para o consumidor e os objetivos

da promoo, havendo basicamente dois tipos, a imediata e a posterior.

QUADRO 6 - Classificao de Promoes.

Recompensa para oconsumidor Gerar compras de teste

Estimular comprasrepetidas

Reforar a imagem damarca

ImediataDistribuio de amostraCupons instantneos ou

no varejo

Reduo de preosBnus de embalagem

Posterior

Cupons enviados porcorreio

Prmios grtis pelocorreio

Programas decontinuidade Concursos e sorteios

Fonte: Shimp (2002, p. 443)

Bowman e Theroux (2000) classificam as ferramentas de promoo de acordo com o

mtodo conforme Quadro 7.

QUADRO 7 - Ferramentas de promoo de vendas de acordo com o mtodo.

Mdia ou correio Produto ou ponto-de-venda Outras

Distribuio de amostrasCuponsBrindesBrindes com pagamento em dinheiro(self liquidating)

Reembolsos e abatimentosConcursos e sorteiosProgramas de fidelidade

DescontosCupons no produto (on-pack, inpack)Amostras no produto (on-pack, inpack)Brindes no produto (on-pack, inpack)Produto bnusMulti-unit packReusable containerReembolsos no produto (on-pack,in-pack)Reembolsos e cupons eletrnicosDisplays e material de ponto-devendaRaspadinha (on-pack, in-pack)

DemonstraesPlanos de compra freqenteAccount specific promos

Promoes cooperadas entre marcasAes em escolas

Aes sociaisEventos especiais ou esportivosPromoes na Internet

Fonte: Bowman e Theroux (2000, p.14)

Da mesma forma que os tipos de ferramentas de promoo, no h consenso quanto

como classificar os tipos de promoo existentes. As classificaes diferem quanto ao tipo de

aplicao. Alm disso, a grande quantidade de ferramentas de promoo existentes torna sua

classificao uma tarefa complexa.

Para Jain (2004) so ferramentas de promoo de vendas: cupons, amostras grtis,

demonstraes, exposies, prmios, concursos, trade allowances, incentivos equipe de

vendas ou ao distribuidor, embalagens com desconto, abatimento e materiais de ponto-de-

venda.

De maneira semelhante, Neslin (2002) aponta como promoo de vendas: descontos,

feature advertising, displays, trade deals, programas de recompensa, distribuio de amostras,cupons, rebates, concursos e sorteios.


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Segundo Ogden e Crescitelli (2007), as diversas ferramentas de promoo para o

consumidor so: distribuio de amostras, brindes, concursos e sorteios, vale brinde, desconto,

pacotes de bonificao, kit promocional, promoes casadas, cupons de descontos, reembolsos

e abatimentos, member get member, demonstrao, comprador misterioso e programas de

fidelidade.

Ferracci (2003, p.22) listam uma relao mais extensa de tcnicas de promoo de

vendas no Quadro 8.

QUADRO 8 - Tcnicas de promoo de vendas segundo Ferraci.

Concursos

Vale brindes

PremiaesOfertas

Descontos

Liquidaes

Remarcaes

Cuponagens

Vendas condicionadas

Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages

Premiums

Trocas

Colees

Literatura

Materiais de apoio a vendas

Treinamento

Gimmicks/Atrativos/Animaes

Amostragens

Degustaes

Demonstraes

Self liquidating

Exibitcnica

Painis traseiros

Peas de PDV

Pontainer premiumConvenes

Seminrios/Simpsios

Workshops/Fruns

Congressos/Painis

Copas/Jogos

Patrocnios

Festivais/Gincanas

Desfiles/Aes cooperativas

Eventos

Acontecimentos

Jubileus efemrides

Feiras

Exposies

Incentivos

Rebates/Resgates/Sedenes/Restituies

Bnus bonificadores

Brindes

Sorteios

Fonte: Ferracci (2003, p.22)

Para Ferracci (2003, p.16) o fato da promoo de vendas integrar-se a comunicao

multidisciplinar como atividade coordenadora e a que mais se inter-relaciona com as outrasatividades, a promoo de vendas extrapola seus limites e tambm pode ser reconhecida como


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marketing promocional, tamanha sua importncia dentro do contexto mercadolgico. Exemplos

disso so: programas de fidelidade, feiras, exposies, eventos, etc.

Em pesquisa qualitativa realizada com profissionais de marketing pelo Ibope

(AMPRO, 2007), foram definidos os diferentes tipos de aes que o mercado indica como

sendo de marketing promocional. Depois foi realizada uma pesquisa quantitativa que mensurou

quais aes o mercado classificava como sendo do marketing promocional. Os resultados esto

listados na Figura 8.

FIGURA 8 - Tipos de Aes de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO.

Fonte: Ibope (2007)

possvel verificar que no h consenso sobre as diferentes ferramentas de promoo.

Alguns autores usam definies mais abrangentes, enquanto outros usam definies mais

restritivas.

O mesmo acontece com os profissionais de marketing, que adotam terminologiasdistintas. A grande maioria dos estudos acadmicos e da literatura concentrou-se em estudar as

promoes cujos objetivos so de atingir resultados a curto prazo. Ser adotado como foco

dessa dissertao, aes promocionais que podem gerar e agregar valor a marca, produto e

servio, fazendo com que o consumidor se relacione, adote o produto e servio, e seja fiel no

consumo. Portanto pertinente que se faa uma diviso entre aes que geram resultados

apenas a curto prazo, e aes que possam gerar resultados duradouros.

As aes de promoo de vendas monetrias, podem desgastar a marca, pois o produto

vendido pelas ofertas e descontos. Ferracci (2003, p.24) afirma que tambm papel da

promoo de vendas auxiliar na construo da personalidade da marca de um produto. O


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consumidor sempre prefere uma marca forte, a uma marca mais fraca com algumas vantagens.

Isso pode trazer um resultado a curto prazo, mas no conquistar o consumidor a longo prazo,

fazendo com que ele se torne um consumidor permanente. As aes devem ser feitas criativas e

inteligentemente pensadas estrategicamente, sempre agregando, adicionando alguma coisa

imagem da marca do produto e da empresa. O caminho sempre deve ser mais estratgico do que

ttico Ferracci (2003).

Ambler (2003) divide a promoo em dois grupos: as que tm como objetivo construir

valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e quelas que tm apenas

objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrncia.

O problema que diversos estudos utilizam o termo genrico promoo ou promoo

de vendas para tratar de promoes especficas como redues de preos, cupons ouabatimentos.

Pancrazio (2000, p.147) a promoo de vendas no se esgota nos bens produzidos ou

fornecidos pelas empresas, e sim vai alm. Existem aes promocionais direcionadas a marca e

prpria instituio, com objetivos alm da venda dos produtos ou servios.

Para Pancrazio (2000) a promoo de marca visa colocar em evidncia a marcado bem

e seus valores, sem a preocupao imediata de vender. Para ele um exemplo o evento

patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questo, valorizando suamarca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tnis ou

de futebol.

2.2.5. PRESTADORES DE SERVIOS EM PROMOO DE VENDAS

Como j citado, para Ferracci (2003, p.16), o fato da promoo de vendas integrar-se

de maneira coordenadora frete comunicao multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus

prprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a

importncia dela dentro desse contexto.

A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: Atividade do

marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio da interao junto ao seu

pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao

(AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional

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Mono Andre Heller