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este consumidor. O multicanal tornou-se uma exi-gência e a oferta integrada das soluções das lojas físicas e virtuais (e-commerce e mobile-commer-ce), ou pelas mídias sociais, já é parte importante da estratégia das empresas.

Segundo dados do IBGE, mais de 83 milhões de brasileiros já possuem acesso à internet e 52 milhões navegam na web pelo celular, de acordo com pesquisa do IAB. O E-bit identificou que quatro milhões fizeram a primeira compra online na primeira metade de 2014. Até o final do ano, mais cinco milhões de pessoas devem começar a consumir pela internet, totalizando 51 milhões de compradores online.

Com o ambiente digital cada vez mais presen-te na vida dos brasileiros, o grande desafio das empresas de varejo é conquistar a confiança do consumidor. Elas precisam encontrar formas inteli-gentes de estreitar e solidificar essa relação digital.

Para que a integração dos canais seja bem--sucedida e gere uma experiência relevante, é pre-ciso vencer o desafio de coletar informações sobre a jornada e o perfil do consumidor. A utilização des-ses dados é a chave estratégica para o incremento das vendas e fidelização de clientes em qualquer negócio. Para isso, as tecnologias devem estimular interações mais ricas com o consumidor e experiên-cias de compra e consumo diferenciadas.

Existem hoje, no Brasil, cerca de 273 milhões de celulares e a estimativa é que até o final de 2015 todos os aparelhos oferecidos no país sejam smartphones. O consumidor terá então a informa-ção e o poder, literalmente, nas mãos.

MÚLTIPLOS E INTEGRADOS CANAIS Nesse contex-to, surgem novos hábitos que impactam a relação do consumidor com o comércio. Um deles é o showrooming, o ato de frequentar lojas físicas para conhecer produtos e serviços, fazer pesquisas e comparativos de usabilidade, mas efetivar a com-pra por um dos canais virtuais. Segundo relatório

O comportamento do consumidor está mudan-do e, com isso, acelerando as decisões estratégicas das empresas. As mudanças que ocorrem em ritmo cada vez mais veloz, com a maior integração dos meios de comunicação e a interação social, dão acesso a novos produtos e alternativas de consumo.

No setor varejista, acompanhar essas tendên-cias e as alterações de comportamento do consu-midor tornou-se fundamental para o sucesso das empresas. Produtos ou hábitos de consumo que, até pouco tempo, demoravam meses para fazer parte da vida dos consumidores, chegam a eles praticamente no mesmo dia do lançamento. O produto é instantaneamente avaliado por milhares de pessoas que já o estão degustando, experi-mentando ou, pelo menos, interessadas em suas características. Uma mudança radical que expõe, imediatamente, todos os produtos a uma crítica individualizada – uma forma de pesquisa online em real-time. O sucesso ou o fracasso é decidido de forma rápida e contundente.

A tecnologia passou a ser fundamental para o sucesso de qualquer negócio, pois permite reagir rapidamente a todos os incentivos dos consumidores e fazer mudanças imediatas. Para acompanhar essa velocidade no compartilhamento de conhecimento e experiências, as empresas investem, cada vez mais, em tecnologia de informação, marketing interativo e mídias sociais, oferecendo e comercializando produ-tos e serviços através de canais integrados.

É necessário avaliar todos os pontos de contato do negócio com o cliente e encontrar as melhores soluções para estabelecer uma relação única com

POR ANTONIO CAST ILHO

O poder do consumidor

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opinião do executivo

buscar produtos, utilizando o reconhecimento de QR-Code, código de barras ou imagens. Também já faz parte do processo de compra, o uso de carteiras eletrônicas que armazenam dados do comprador e a tokenização para criptografia dos dados dos cartões. Esses recursos facilitam a localização do produto ou serviço e a comparação de preços, tornando mais rápido e seguro o processo de paga-mento e impulsionando a conversão de consultas em vendas no m-commerce.

O novo consumidor vê uma oferta que deseja no meio da rua, em uma tela, anúncio, cartaz, vitri-ne ou TV, abre o aplicativo do varejista, fotografa o produto e fecha a compra em poucos passos. Com base na imagem, caso o produto não seja encontra-do, o sistema mostra outros similares.

A solução integrada “busca + compra + paga-mento” é uma resposta a um dos maiores entraves ao desenvolvimento das compras por meio do telefone celular – o m-commerce. O consumidor sabe o que quer comprar, mas não onde encontrar. Achar o item nas condições consideradas ideais envolve muitas etapas, o que exige um gasto exa-gerado de tempo. Com isso, o cliente perde a von-tade de comprar e o lojista perde a venda. Com a oferta de uma solução integrada, esse mecanismo muda completamente. O processo é realizado em poucos “cliques”. O varejista passa a oferecer um serviço adicional e amplia a conveniência para o consumidor, fidelizando ou atraindo novos clien-tes, através de futuras ofertas, geradas a partir da massa de dados sobre os hábitos de consumo.

Tudo isso demonstra que a inovação tecnoló-gica está sendo usada como meio de proporcionar maior interação entre marca e consumidor, ofere-cendo uma experiência única. É importante que todos se preparem, pois o futuro nunca esteve tão presente e a velocidade da mudança está nas mãos do consumidor.

Antonio CAstilho é presidente da Elavon do Brasil e representante da classe 2000 do PGA-Programa de Gestão Estratégica da FDC.

Nielsen Mobile, 51% dos donos de smartphones consultam preços online quando estão em uma loja física.

Esse comportamento impõe enormes desafios para as empresas que ainda não adotaram uma visão integrada dos canais de vendas. Os dados reforçam a necessidade de estar presente em todos os canais possíveis, para permitir ao cliente o acesso àquele que julgar relevante no momento da compra, sem deixar de lado a experiência física de “tocar ou sentir” cada produto. Trata-se de uma evolução do conceito de multicanal, porque envol-ve não somente a venda, mas todas as interações do cliente com os pontos de contato das marcas.

Com o maior acesso à informação, as pessoas exigem produtos e serviços individualizados. Cada vez mais, as empresas disputam novos clientes e agregam valor para conquistar e fidelizar os antigos. Não basta mais selecionar produtos de acordo com preferências aleatórias e esperar que o consumidor os compre. É preciso conhecer bem os hábitos, costumes, desejos e necessidades do con-sumidor, adaptando o portfólio para oferecer o que é realmente relevante para ele. Aí está o desafio: além de obter as informações, é preciso usá-las em benefício do negócio.

Ainda com o objetivo de fidelizar, os processos de compra precisam ser cada vez mais simples. As empresas que levarem isso em conta sairão na frente. Em qualquer plataforma, os consumidores não querem fazer esforço na hora de adquirir os produtos. A experiência de compra e pagamento deve ser prazerosa e ágil. Se o varejista investir em tecnologias que otimizem o tempo do cliente, com certeza o sucesso será maior.

Inovação constante e relevante é o que vai garantir a liderança do negócio. Operar os diver-sos canais de venda com o uso do mobile será parte do novo desafio dos próximos tempos. Com o uso dos smartphones por qualquer consumidor, em qualquer lugar, já é possível identificar e

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