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PESQUISA DE MARKETING: UM ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DA COMPRA DOS PRODUTOS

CERÂMICOS DO MUNICIPIO DE CACOAL-RO1

Jheyson Borchardt de Souza2 Ademir Luiz Vidigal Filho3

RESUMO: Esta pesquisa tem como objetivo apontar os fatores decisórios que influenciam na compra dos produtos cerâmicos, Engel; Blackwell e Miniard (2000) definem o processo decisório como as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produto e serviços. A decisão na compra dos produtos cerâmicos é ligada a vários fatores, podendo ser este, qualidade, preço, disponibilidade do produto, atendimento, promoção entre outros fatores. Os temas aqui relacionados estão ligados a fatores decisórios na compra, marketing e marca de produtos cerâmicos. A pesquisa tem como objetivo geral identificar como é feita a escolha pelos produtos cerâmicos no município de Cacoal-RO e, como objetivos específicos, identificar o perfil do construtor, descrever os fatores de escolha pelas marcas de produtos cerâmicas ofertadas no município, avaliar qual dos canais de marketing mais atinge os consumidores e verificar a marca que se destaca no setor cerâmico. A metodologia utilizada foi a abordagem quantitativa de forma descritiva e dedutiva. A coleta dos dados foi realizada através de 164 questionários aplicados a construtores e a entrevista semiestruturada, aplicada a três construtoras. Como resultado, o perfil dos construtores é diversificado, tendo igualdade somente na renda entre um e cinco salários mínimos. Os fatores que influenciam na compra dos produtos, que se destacaram, foram qualidade e o preço; o canal de marketing com mais influência foi a televisão e, a empresa que se destacou entre as marcas foi a cerâmica Rosalino. Como sugestão, indica-se a exploração deste modelo em outros setores comercias do município de Cacoal-RO, bem como, materiais de construção e confecções.

PALAVRAS CHAVES: Decisão. Marca. Produto.

INTRODUÇÃO

O mundo está em constante mudança e necessita adaptar-se a ela. O

consumidor não é mais a pessoa que simplesmente vai comprar os produtos e

utilizar os serviços, mas sim, o cliente, aquele que a empresa irá valorizar a

disponibilização de benefícios e, por fim, tentar transformá-lo em um membro da sua

família, “empresa”.

1 Artigo de Conclusão de Curso apresentado à Fundação Universidade Federal de Rondônia, Campus

Professor Francisco Gonçalves Quiles como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. 2 Acadêmico do VIII período de Administração: E-mail: jheyson.borchardt@gmail.com

3 Mestre em Administração. Professor da Universidade Federal de Rondônia.

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Diante do exposto, o marketing é visto como um fator importante para uma

organização, sendo que, atualmente, as organizações investem fortunas em sua

estratégia de marketing, na fidelização dos clientes, no reconhecimento da marca e

na consolidação no mercado através de vários meios comunicativos.

Porém, inicialmente, deve-se investir em informações, algo que traga à

empresa dados do mercado, esses que influenciaram na tomada de decisão

referente ao produto ou serviço. Este investimento seria a pesquisa de marketing,

que servirá para a empresa tomar conhecimento do mercado que irá atuar, ou seja,

estar no mercado, para melhor o conhecer e se basear nos dados coletados, criando

assim uma estratégia de marketing viável. Toda essa pesquisa, aquisição de dados

e aplicação dos resultados, trará uma vantagem competitiva para a organização.

A vantagem competitiva, obtida através da pesquisa de marketing, trará à

organização um novo nicho de mercado, pois já estarão cientes do tipo de produto e

como abordar seu cliente para uma melhor aceitação de novos produtos lançados

no mercado, deixando a empresa, passos a frente dos seus concorrentes.

Esta pesquisa abordará a pesquisa de marketing e o marketing aplicado na

cidade de Cacoal voltada para o setor cerâmico. Coletando dados relacionados a

fatores como marcas, valores, tendências de mercado, métodos de compra, fator de

escolha e perfil de consumidores.

Sabe-se que em uma cidade existem vários tipos de comércios e indústrias

divididas em vários setores. E essas empresas buscam atingir uma parte do

mercado com seus produtos e serviços, procurando colocar seu produto no mercado

para que a tenha preferência dos consumidores.

Para os produtos atingirem a preferência dos clientes, deve haver fatores

que influenciam os consumidores a priorizarem a compra destes produtos ou

serviços. Fatores como qualidade, preço, disponibilidade do produto, condições de

pagamento e desconto na aquisição da mercadoria. Ao mesmo tempo em que

desejam ter a fidelização dos consumidores, essas empresas/indústrias buscam ter

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um item em destaque, uma marca ou ser a melhor em volumes de vendas ou

destaque com algum fator exclusivo de produtos.

Como no município de Cacoal existem várias indústrias que atuam no setor

cerâmico, e não existem dados que indicam empresas ou produtos em destaque no

mercado, torna-se difícil a entrada de novas indústrias nesse segmento ou mesmo

maiores investimentos das empresas já atuantes. Com essas implicações e

importância do tema, logo se faz a pergunta que irá ser respondida ao longo da

pesquisa: quais os fatores que influenciam a escolha de produtos cerâmicos no

município de Cacoal – RO?

Assim sendo, o objetivo geral da pesquisa tem por finalidade identificar como

é feita a escolha dos produtos cerâmicos no município de Cacoal – RO. Enquanto os

objetivos específicos almejam identificar o perfil do construtor nas obras em

andamento, nos bairros com maior quantidade de construções neste mesmo

município, descrever os fatores de escolha das marcas de produtos cerâmicos

ofertadas na cidade já referida; avaliar qual dos canais de marketing mais influencia

os consumidores deste setor; verificar qual empresa se destaca no setor cerâmico,

na opinião do construtor.

O processo de implementação e consolidação de uma marca ou empresa no

mercado é difícil e consiste em várias pesquisas referentes a mercado, marcas

existentes, nichos de comércio entre outros fatores importantes.

A seleção do tema foi feita pelo fato do município de Cacoal-RO ter cinco

indústrias cerâmicas, como também, pela necessidade de informações para este

segmento. De tal maneira que a escolha do tema se torna de suma importância,

pelo fato de que uma pesquisa de marketing traz dados do mercado para

conhecimento das empresas nele atuantes.

A pesquisa será realizada no município de Cacoal, que tem um número

expressivo de novos loteamentos sendo colocados à venda, que afeta diretamente o

setor de construção civil no município. Com isso ocorre um aumento na venda de

materiais para construção em geral. Por este motivo, a apuração, dos fatores

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mencionados, se torna relevante para as empresas atuantes no ramo de vendas e

construção civil, priorizando o setor cerâmico, pois há várias indústrias atuantes no

mercado nesse município; de maneira a expor uma visão melhor do mercado,

possibilitando às indústrias trazerem inovações para o setor, ou, até mesmo,

identificarem concorrentes potencias e falhas destes.

A pesquisa servirá para responder questões de marketing das indústrias

cerâmicas, além de contribuir como um futuro objeto de pesquisa para novas

empresas que queiram se instalar no mercado ou acadêmicos interessados na

mesma investigação.

1 REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 CONCEITO DE MARKETING Existem várias definições de marketing que vêm evoluindo com o tempo,

alguns com ênfase nos produtos, outros, nos consumidores ou na sua forma de

abordagem. A American Marketing Association tem adotado como oficial, a seguinte

definição, “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e

sociedade em geral” (AMERICAN MARKETING ASSOCIANTION, julho 2013).

O que a American Marketing Association salienta é que o conjunto de

processos não visa somente à empresa em si, mas sim, todos os que serão

atingidos com a atividade do marketing, pois não é somente vender o seu produto,

mas atingir a sociedade com a intenção de gravar esta determinada mercadoria em

suas mentes.

Kotler (2001) diz que o marketing pode ter diferentes definições, uma

definição social e a outra gerencial, a definição social seria com o marketing voltado

para o consumidor visando os anseios de um indivíduo ou grupo, realizando trocas

de produtos ou serviços com os outros. Já na definição gerencial seria a “arte de

vender produtos”.

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Atualmente o marketing social é mais utilizado, pois o consumidor é o centro

das atenções, as organizações investem no marketing querendo satisfazer as

necessidades do consumidor através dos seus produtos e serviços.

COBRA (1992, pag. 35) entende que:

O papel de Marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Percebe-se que Cobra inclui os dois conceitos de Kotler, pois está definindo

o marketing gerencial juntamente com o social, gerando resultados positivos para as

empresas e atingindo o consumidor de forma satisfatória. Muitas pessoas e

organizações pensam em marketing apenas como vendas e propagandas. Porém,

não se referem ao marketing como podendo ser umas das mais importantes

estratégias das organizações para abordar o consumidor. Kotler e Amstrong (2004)

definem marketing como o meio de lidar com o cliente. Poder entendê-lo, criar,

comunicar e dar valor ao cliente através do produto ou serviço, trazer satisfação

para o consumidor.

Para LAMB, HAIR e MC DANIEL (2004, pag.6) o Marketing tem duas

perspectivas. Primeiro, é filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento

que realça a satisfação do cliente. Segundo é um composto de atividades utilizadas

para programar essa filosofia.

A definição citada pelos autores diferencia o marketing em dois aspectos, os

dois voltados para o cliente, um para satisfazer o consumidor, demonstrando o que o

produto lhe proporcionará, e o outro, os meios e ações para alcançar esta

satisfação.

1.2 4P’s DO MARKETING Os 4P’s de marketing, também conhecidos como Mix de Marketing ou

Composto de Marketing, são os quatro elementos básicos que compõe qualquer

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estratégia de marketing. Kotler (2001) analisa os 4ps como uma caixa de

ferramentas para orientar o planejamento do marketing, e o critica falando que deste

ponto de vista só se veria o lado do vendedor e não do comprador. E tão somente

define os 4P’s como produto, preço, praça e promoção.

Com essa definição entende-se que os produtos e serviços oferecidos aos

consumidores devem estar ligados e ofertados com boa qualidade, que atendam aos

gostos dos consumidores e alcance a meta de vendas e distribuição proposta pela

empresa. Cobra (1992) demonstra as características e as funções de cada um dos

quatros P’s na figura 1, expondo o que cada um deles deve realizar dentro de um

composto de marketing.

Figura 1: Composto dos 4P’s de marketing

Fonte: Cobra (1992) adaptado pelo autor.

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Conclui-se, com a análise do quadro, que o preço divulgado deve ser justo,

que proporcione descontos estimulantes à compra e, ao mesmo tempo, ofereça

prazos e condições para o pagamento do produto. O produto em si, tem que ter

qualidade, trazer várias opções, ter diferenciações de tamanhos e quantidades, ter

embalagens chamativas, fazer o cliente se interessar pela mercadoria.

A promoção deve agir estrategicamente, com propagandas, promoções de

vendas, buscando atingir o consumidor com êxito, incentivando ele a adquirir o

produto. E, por fim, a distribuição, além da venda ser bem-feita, é muito importante

saber prazos de entregas, localidade e facilidade de transportes, se o produto está

em estoque, pois isto ajudará na rapidez da entrega e na satisfação do cliente.

1.3 CANAIS DE MARKETING Existem várias formas de comunicar os consumidores sobre os produtos e

serviços disponíveis no mercado, suas utilidades, preços e até mesmo induzir o

cliente a adquirir estes produtos ou serviços. Lamb, Hair e McDaniel (2004, pag.

353) definem canais de marketing como uma estrutura empresarial de organizações

independentes que vão do ponto de origem do produto até o consumidor, com a

finalidade de mover o produto até o seu destino final de consumo.

O objetivo dos canais de marketing é satisfazer os clientes finais, sejam eles

consumidores ou compradores. Por isso, seja vendendo produtos ou serviços, as

decisões sobre os canais de marketing desempenham fator importante de estratégia

na presença e no sucesso de uma empresa no mercado. Poucas indústrias ou

comerciantes vendem seus produtos diretamente para os usuários finais. E utilizam

os canais de marketing para atingir esses potencias compradores.

Segundo Coughlanet et al. (2002), o desafio do canal de marketing envolve

duas tarefas principais: projetar o canal certo e implementar o projeto. Um canal de

marketing é mais do que apenas um condutor para produtos; também é uma

maneira de agregar valor ao produto comercializado por meio dele. Dessa maneira,

um canal de marketing pode ser entendido como outra linha de produção engajada

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em produzir não o produto que é vendido propriamente dito, mas os serviços

complementares que definem como o produto é vendido.

Então a estratégia de canal é baseada em relacionamentos e pessoas, ou

seja, os canais de marketing não é algo fútil para a organização mais sim uma

ferramenta que bem trabalhada trará resultados. Além de transmitir os valores do

produto ao consumidor, agregando imagem frente a eles.

Existem os meios que a informação chega ao consumidor, esses meios são

os tipos de canais de marketing. Coughlan (2002) cita os principais tipos de canais

sendo eles: a) canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio,

telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, fitas cassete e a Internet. Além dessas

vias, a comunicação se dá também, através de expressões faciais e roupas, da

aparência das lojas e de muitos outros meios; b) canais de distribuição:

distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses canais são usados para

apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao comprador ou

usuário; c) canais de serviços: armazéns, transportadoras, bancos e companhias.

Conforme Coughlan diz, convivemos com os canais de marketing

diariamente em nossas vidas, pois todos os meios de comunicação ou forma de

propagar informação são utilizados para levar mensagens até os consumidores.

Pequenas imagens durante o dia, algum som no rádio, um outdoor ou até mesmo o

indagar de alguém sobre um produto ou serviço, servem para transmitir informações

que podem influenciar na compra ou escolha de algum produto.

1.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO Há fatores que deixam o cliente à vontade na empresa, por exemplo, fatores

climáticos, preços, atendimento, melhor posição no mercado das organizações,

utilização e vendas das melhores marcas ou até mesmo o cafezinho servido quente

todos os dias. Essas vantagens oferecidas pelas empresas não são simples

mordomias, mas formas de estreitar o relacionamento com os clientes e

fornecedores.

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Kotler e Keller (2013, pag. 20) falam dos principais objetivos do marketing,

que seria desenvolver relacionamentos longos e duradores com pessoas ou

organizações, esses mesmos autores definem marketing de relacionamentos como

a construção de relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus

componentes-chave, a fim de conquistar ou manter os negócios.

Mas o marketing de relacionamento se consiste na criação de um

relacionamento firme com o consumidor, Vavra (1993) define esse marketing como

sendo o processo de garantir satisfação contínua aos indivíduos ou organizações

que são clientes atuais ou que já foram clientes de uma determinada organização.

Com esta definição, o marketing de relacionamento seria o passo inicial para

a fidelização do cliente, abrindo caminho para futuras compras, incluindo a possível

indução de levar o consumidor a promover a organização que ele tem

relacionamento.

O Marketing de Relacionamento requer que os processos sejam

estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças nos processos

existentes. Esse marketing deve ser inserido na organização, por meio de

treinamentos, capacitação e mudança de visão dos gestores. De acordo com

Gordon (1998) o marketing de relacionamento possui seis componentes conforme

demonstra o quadro 2.

Quadro 1: Componentes para implementação do marketing de relacionamento. COMPONENTES DESCRIÇÃO

Cultura e Valores Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de Marketing de Relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando à custa dos outros.

Estratégias Inclui estratégias para desenvolver capacidades necessárias para aprimorar o relacionamento com o cliente.

Estrutura Uma empresa organizada conforme o Marketing de

Relacionamento terá gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento com

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Continuação do Quadro 1. clientes atuais, novos clientes, colaboradores,

fornecedores, etc.

Capacitação Treinar, desenvolver e transformar os colaboradores.

Tecnologia Capacidade de rapidez e garantia nas informações a serem processadas.

Conhecimento e percepção Investir no conhecimento e percepção do cliente durante prazos mais longos. Quanto mais se conhece o cliente mais chances de estabelecer um relacionamento duradouro.

Fonte: (GORDON, 1998) adaptado pelo autor.

Esses componentes, aplicados à empresa, serão importantes para começar

a praticar o marketing de relacionamento, pois a integração entre eles trará melhor

gestão e conhecimento da organização sobre seus consumidores, trazendo também

vantagens para a organização, como agilidade no atendimento e qualidade.

1.5 MARCAS

Para o profissional de marketing, a marca é uns dos passos mais difíceis de

lidar na criação de um novo produto, pois precisa de características únicas e

chamativas que vão diferenciar seu produto. Atualmente algo que não tem marca, é

algo fútil, pois a marca determina a importância e a diferença do produto no

mercado.

Cobra (2009, pag. 206) define marca como um nome, um sinal, um

símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar

produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de

seus concorrentes.

O sucesso de uma empresa está ligado a sua imagem externa e a

capacidade de alcance está ligada à marca, pois esta serve para distinguir os

produtos da empresa dos produtos dos concorrentes. Como é de suma importância

para a organização, essa marca necessita de uma gestão específica e cuidadosa.

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A gestão da marca ou branding4 tem três finalidades principais: identificação de produto, vendas repetidas e vendas de novos produtos. A finalidade mais importante é a identificação do produto. A gestão da marca permite que os profissionais de marketing distingam seus produtos dos demais. As marcas também trazem familiaridade dos consumidores e são símbolos de qualidade. (LAMB, HAIR e MC DANIEL, 2004, pag.305).

A marca se tornou tão importante que não se vê produtos sem rótulos, ou

uma simples identificação, um produto comercializado sem uma marca é raro no

mercado. O simples fato de ter um nome na mercadoria pode fazer o consumidor

procurar novamente esse objeto por meio daquele nome descrito no item. Kotler e

Armstrong (2015, pag. 252) descrevem diversas vantagens que a marca oferece a

organização.

O nome da marca e a marca registrada da organização oferece proteção legal a características singulares do produto que, de outro modo, poderiam ser copiadas pelos concorrentes. O branding ajuda a segmentar mercados. Por exemplo, em vez de oferecer apenas um produto genérico para todos os consumidores, a Toyota pode trabalhar com as marcas Lexus, Toyota e Scion e, ainda, com uma série de submarcas delas derivadas – como Camry, Corolla, Prius, Matrix Tundra e Land Cruiser. Para completar, o nome da marca se torna a base sobre a qual pode ser constituída toda uma história sobre as qualidades especiais do produto.

Logo a marca se torna tão importante para uma instituição, que acaba

definindo qualidade, durabilidade, traz confiança ao consumidor, torna fácil a

identificação no meio das concorrentes, além de vantagem competitiva sobre a

concorrência. Por isso hoje as empresas separam uma boa parte do orçamento de

marketing para consolidação da marca no mercado.

1.6 PESQUISA DE MARKETING Atualmente existe muita competitividade no mercado, que força as empresas

a terem informações atualizadas para não perderem sua fatia do mercado.

Informações que podem ser colhidas no seu próprio ambiente de trabalho ou até

mesmo em ambientes externos, gerenciando essas informações e transformando-as

em vantagem competitiva.

A pesquisa de Marketing consiste de todas as atividades que capacitam

4 Atribuição de uma marca a um produto ou serviço

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uma organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre o seu ambiente, seu mix de marketing e seus consumidores atuais e os em potencial. ETZEL, WALKER e STANTON (2001, pag. 56).

Sendo mais específico, a pesquisa de marketing seria a busca dos dados, o

tratamento deles e as tomadas de decisões baseada neles, usando-os em todo o

processo de implementação do marketing para obter a melhor forma de atingir seus

clientes e também atribuindo valor ao produto.

A formatação de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementam o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações. (MCDANIEL; GATES, 2003 pag. 8)

Os autores citados descrevem a pesquisa de marketing em uma definição

curta, que seria o planejamento, a coleta e análise dos dados realmente importantes

para tomar as decisões de marketing e colher os resultados desses dados, a partir

da análise da administração, para uma entrada no mercado futuro com maior

competitividade.

Sendo assim, todas as empresas necessitam de informações referentes ao

segmento de mercado, informações de concorrentes e outros tipos de informação e,

o setor de marketing da empresa não é diferente.

Todas as áreas de uma empresa podem se beneficiar das informações obtidas da pesquisa de marketing. As empresas realizam pesquisas para identificar problemas – potencial de mercado, participação de mercado, tendências, previsões – e também para buscar a solução desses problemas – segmentação de mercado, desenvolvimento do composto de marketing que se adéque as necessidades dos clientes, mensuração de desempenho de produtos, marcas, embalagens, orientação e recall de campanhas promocionais -, procurando facilitar o processo de avaliação de ameaças e oportunidades requeridas no planejamento estratégico, entre outros. (HONORATO, 2004, pag. 85)

A pesquisa de marketing não traz informações necessárias somente para o

seu setor, do mesmo modo o faz para a empresa toda, tornando-se, assim, de suma

importância para a organização. Logo, as investigações são importantes para as

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organizações que, por meio de pesquisas, são determinados quais caminhos a

empresa deve seguir, realçando seu produto no cliente ou mercado.

Kotler, Keller (2006) classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: (1)

para identificar problemas e (2) para solução de problemas. A pesquisa para

identificar problemas serve para a averiguação de problemas que não estão

expostos e que poderão surgir futuramente, enquanto a pesquisa para solução dos

problemas será usada para resolver os problemas encontrados da pesquisa anterior.

Qualquer uma das pesquisas é importante para as empresas, pois por meio

dos resultados obtidos, elas podem estudar a melhor estratégia para alcançar seus

objetivos. No entanto, não é somente realizar a pesquisa que trará resultados, mas

analisar os dados corretamente e utilizá-los para obter uma vantagem no

produto/mercado.

2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Um projeto precisa de padronização e fontes de pesquisa que auxiliam o

pesquisador a definir questões e abordagens citadas no planejamento. Para Lakatos

e Marconi (2003) metodologia é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais

que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo, conhecimentos

válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e

auxiliando as decisões do cientista.

Para VERGARA (1998, P.45) a pesquisa descritiva:

Expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.

A pesquisa descritiva procura analisar e estudar fatos relevantes que

merecem atenção. Logo, tal investigação realiza o estudo e a descrição dos fatos,

sem influência do pesquisador e transcreve as informações conforme dados

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coletados. Diante do exposto, a pesquisa se submete ao caráter descritivo, pois os

dados coletados, por meio dos questionários, foram repassados sem interferência ou

influência do pesquisador.

O método dedutivo foi escolhido devido aos dados a serem coletados

trazerem premissas de raciocínio lógico e percepção de assuntos relacionados ao

tema, bem como, a convivência e experiência constantes com construções. Andrade

(1995) descreve o método dedutivo como o caminho das consequências, ligado com

uma série de raciocínio em conexão descendente, sendo assim do geral para o

particular.

A pesquisa teve caráter quantitativo, pois houve mensuração sobre os

participantes das coletas de dados, do qual tratou este método para a pesquisa, uma

vez que quantidade representa tudo que é mensurável ou medido. Ou seja, se a

pesquisa prestar qualquer tipo de medição e for importante para o resultado final, a

quantificação pode ser útil. (MEZZAROBA e MONTEIRO, 2014, p. 135).

O pesquisador tem que sair a campo para coleta de dados, traçar as

técnicas desta coleta e depois descrevê-las; por ter essa característica a pesquisa

se enquadra na pesquisa de campo, a qual Andrade (1995, p. 117) descreve como a

pesquisa que tem o objetivo de recolher e registrar, de maneira ordenada, os dados

sobre o assunto em estudo, utilizando técnicas específicas, como a observação

direta e a entrevista, que integram o rol da documentação direta.

Por meio da coleta de dados o observador irá captar as informações dos

sujeitos da pesquisa, utilizando diferentes técnicas para obter êxito. Cabe, então,

ressaltar que nesta pesquisa foi realizada a coleta de dados, mediante questionário

e entrevista semiestruturada, que se baseia em questões específicas, porém sem

ordenamento rígido (LUDWIG, 2009, p. 66).

Conjuntamente, foi utilizada a observação não participante, que segundo

Lakatos (2003), o pesquisador toma conhecimento da realização estudada, porém

sem integra-se a ela, por conseguinte, faz papel de espectador.

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Na pesquisa utilizou-se o questionário (APÊNDICE A) com 29 perguntas

abertas e fechadas e a entrevista semiestruturara (APÊNDICE B) com nove

perguntas abertas, ambos baseados em Steffen (2009).

A entrevista foi aplicada nas construtoras do município e o questionário

aplicado aos construtores nos cinco bairros com a maior quantidade de construções.

Foi utilizado um gravador para a entrevista. A observação não participante

(APÊNDICE C) foi realizada através de um roteiro com seis pontos de observação,

criados pelo pesquisador.

O universo foi nos cinco bairros com maior número de construções do

município, conforme relatório do Conselho Regional de Engenharia e Agronomia

(CREA) em anexo, totalizando 828 construções, utilizando uma margem de erro de

7%, a amostra foi de 164 questionários aplicados. Já as entrevistas foram aplicadas

em três construtoras de forma aleatória e conforme disponibilidade.

A análise dos dados coletados, por intermédio do questionário, foi realizada

por utilização de planilhas para a tabulação, especificação dos dados e obtenção

dos resultados. O estudo da entrevista foi feita mediante revisão dos áudios,

descrição e destaque dos pontos importantes, da mesma maneira, salientou-se as

igualdades presentes nas respostas das construtoras.

Por fim, os dados da observação não participante foram apresentados em

forma de texto. Todos os elementos foram expostos em formas de gráficos, tabelas

e quadros, de modo a seguir o que Lakatos (2003) defende, pois os itens citados

são boas ferramentas para melhor exposição das informações e torna fácil a

interpretação do leitor.

De acordo com o Manual do Artigo científico do Curso de Administração da

Universidade Federal de Rondônia – UNIR, Campus Cacoal (Silva; Neto e Quintino,

2010), a pesquisa seguiu os critérios éticos estabelecidos, sendo que os sujeitos não

foram identificados, sempre visando o sigilo quanto aos dados e opiniões individuais

dos envolvidos na pesquisa e, para que tenha uma total compreensão dos fatos

relacionados a este trabalho, será assinado por parte do envolvido o Termo de

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Consentimento Livre e Esclarecido (ANEXO A). Foi garantido sigilo total ao

entrevistado da pesquisa, assegurando a privacidade quanto aos dados

confidenciais envolvidos na pesquisa (ANEXO B).

3 RESULTADO E ANÁLISE DOS DADOS

3.1 PERFIL DOS CONSTRUTORES Dos 164 questionários respondidos, a predominância é do sexo masculino

com 98% dos construtores e 2% do sexo feminino, entre eles 27% têm de 34 a 42

anos, 22% de 42 a 50, 20% de 18 a 25 e os mesmos 20% entre 26 a 34 e 12% com

mais de 50 anos. Dentre os construtores, 51% são casados e 28% solteiros, 16%

separados e apenas 4% viúvos; quanto à escolaridade, 33% têm o ensino

fundamental completo, 23% ensino médio completo e 22% ensino médio incompleto,

os demais níveis de ensino não atingiram 10% individualmente.

Perguntados sobre sua renda mensal, 83% dos construtores responderam

que ganham de um a cinco salários mínimos, 10% ganham de cinco a 10 salários e

7% ganham acima de 11 salários. Referente ao tempo de profissão, 25% têm de 1 a

3 anos de profissão, 23% de 4 a 7 anos e 15% de 8 a 11 anos e 15% de 12 a 15

anos de profissão.

Quanto à capacitação, 56% dos construtores não realizaram nenhum curso

referente à sua área de atuação, 12% cursaram apenas um curso e 10% cursaram

mais de cinco cursos. Esses dados condizem com a realidade do setor de

construção civil nacional, e, de acordo com Heleno (2010), um ponto de

estrangulamento identificado na construção civil refere-se à falta de mão de obra

qualificada, principalmente, para permitir a incorporação de avanços tecnológicos na

modernização da construção civil brasileira.

Perguntados sobre a quantidade de casas já construídas, 29% dos

construtores já construíram mais de 23 casas, 29% de um a cinco construções, 17%

de seis a 10 construções e 13% de 11 a 15 construções.

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Perguntados sobre a formalidade do seu emprego, 50% dos construtores

são informais, 31% trabalham em empresa Ltda e 19% são microempreendedores

individuais; apesar da metade dos construtores trabalharem de modo informal, 43%

geram mais de seis empregos diretos, 18% empregam dois funcionários, 13%

emprega um funcionário, 10% empregam três funcionários, 8% geram quatro

empregos e 8% empregam cinco funcionários.

Como já visto, a renda dos construtores é predominante entre um e cinco

salários mínimos e a idade predominante está na faixa de 34 a 42 anos, porém a

idade do construtor, se mais velho ou novo, não influencia no salário, conforme

indica o gráfico.

Gráfico 1: Comparação entre idade e renda mensal

Fonte: Próprio autor (2016)

Percebe-se no gráfico a relação entre a idade dos construtores e a sua

renda mensal, não há uma grande diferença da faixa etária e a renda. Em todas as

idades citadas predomina de um a cinco salários mínimos, destaca-se em segundo,

considerando os construtores de 34 a 42 anos e 42 a 50 anos, a renda de cinco a 10

salários. Sendo assim, observa-se que o fato do construtor ser mais avançado na

idade não é um quesito para ter uma renda maior, neste caso a experiência não

proporciona aumento da renda.

20

3.2 CANAIS DE MARKETING Pode se observar nas respostas dos questionários que o meio de

comunicação que mais chama a atenção dos construtores é a televisão, com 75%

da preferência, o rádio vem em segundo com 16%, os demais meios de

comunicação não atingiram 5% do favoritismo dos construtores. Os construtores se

mostraram ecléticos na utilização dos meios de comunicação conforme quadro

demonstrativo.

Quadro 2: Utilização dos meios de comunicação pelos construtores

Diariamente Semanalmente Às vezes Quase nunca Nunca T

Total Lê Jornal 8% 6% 49% 15% 22% 100%

Assiste Tv 45% 10% 31% 10% 4% 100% Ouve Rádio 21% 10% 48% 12% 9%

100%

Acessa Internet 44% 9% 29% 4% 14%

100%

Fonte: Próprio autor (2016)

Nota-se no quadro, que 49% dos construtores leem jornal às vezes, 45%

assistem à televisão diariamente, 48%, às vezes, ouvem rádio e 44% acessam a

internet todos os dias.

Quando questionados se já tiveram conhecimento de algum produto

cerâmico por intermédio dos meios de comunicação, 65% responderam que sim, e

destes, 30% tiveram conhecimento por meio da televisão, 11% pela internet, 10%

mediante o rádio, 10% do jornal e 4% apontaram outros meios de comunicação.

Referente às construtoras, quando perguntadas qual meio de comunicação

mais atingem o consumidor, houve uma igualdade nas respostas, indicando rádio e

televisão. Pela observação não participante, foi constatada a existência do rádio

ligado no local da construção civil ou, ainda, a utilização do fone de ouvido por

ajudantes e construtores.

Quadro 3: Opinião das construtoras referentes aos meios de comunicação Construtora A Rádio, por causa do tempo que você anda muito de carro

21

Continuação do Quadro 3. então você qual que você ouve mais é o rádio. Construtora B Eu acho que aqui no nosso lugar eu acho que o meio de

comunicação e a televisão, a televisão e o rádio eu acho que mais influência.

Construtora C Televisiva e radiodifusão Fonte: Próprio autor (2016)

Comparando as respostas dos construtores e dos representantes das

construtoras, repara-se que a televisão é o meio de comunicação mais eficiente para

atingir o cliente, e o rádio, o segundo meio de comunicação mais eficiente para

propagar informações, entre os construtores também se destaca a utilização diária

da internet. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) mídias de fácil acesso como jornais,

rádios e canais televisivos são mais efetivos na propagação de informações, visto

que, por serem canais de comunicação em massa, atingem um número maior da

população.

Diante do exposto, percebe-se a igualdade das respostas dos construtores e

construtoras, ou seja, assim como afirmam Schiffman e Kanuk, ambos concordam

com a utilização da televisão e rádio como melhores meios de comunicação para

tocar uma maior quantidade de consumidores.

3.2 FATORES DECISÓRIOS, PREFERÊNCIA DE MARCAS Dos 167 construtores, 40% responderam que a qualidade é o fator decisório

imprescindível para escolha dos produtos cerâmicos, 33% destacaram o preço, 17%

a marca e os 10% restantes ficaram divididos entre promoção e prazo de entrega.

Com relação aos critérios utilizados para a escolha dos produtos cerâmicos se

destacou o preço e a marca.

Quadro 4: Fator decisório na compra dos produtos cerâmicos para as construtoras Construtora A O decisório é preço e qualidade, primeiro vai na

qualidade e depois vai brigar preço. Como nos tá num centro polo ceramistas aqui então você não discute muito, quase não tem diferença muito de uma para outra, se pega a Rosalina boa, se pega é cena ótima, se pega a Rio Machado boa também, então as ceramistas daqui é ótima, todas elas, se pode pegar as pequenas que a

22

Continuação do Quadro 4. qualidade é boa. Construtora B A geralmente é eu vou um pouco mais brigo pelo preço,

sempre vou na Rosalina e na Cena a que for mais barata eu sempre fico onde, mas geralmente hoje a Cena cobre o preço da Rosalina, principalmente para empresa, então eu fico mais com a Cena nessa parte em questão de valor.

Construtora C Qualidade, prazo de entrega e preço. Fonte: Próprio Autor (2016)

As construtoras compartilham da mesma ideia dos construtores, baseando-

se em qualidade e preço, porém Schiffman e Kanuk (2000, p. 128) mencionam que

uma revisão ampla da literatura confirma a existência de uma relação

preço/qualidade positiva. Entretanto, quando outros sinais estão disponíveis, marca,

imagem da loja, por exemplo, eles muitas vezes têm mais influência do que o preço

na determinação da qualidade percebida.

Para os autores, “os consumidores usam o preço como um indicador

substituto de qualidade por que dispõe de pouca informação, ou têm pouca

confiança em sua própria habilidade de fazer a escolha de determinados outros

fatores.” Sendo assim, a definição do produto pela qualidade ou pelo preço não está

inteiramente ligada à mercadoria, contudo, ao histórico de utilização ou compra

referente ao produto.

Uma das respostas que mais surpreendeu, foi quanto ao local da compra

dos produtos cerâmicos, pois se pode constatar que 62% dos produtos são

adquiridos nos materiais de construção e somente 29% diretamente nas cerâmicas.

A resposta surpreende, uma vez que o produto comprado diretamente na indústria é

mais barato do que aquele comprado nos materiais de construção. Já as

construtoras indicaram a realização das compras dos produtos cerâmicos,

diretamente na indústria, devido à possibilidade de negociação e por ser uma

quantia maior de mercadoria.

Na ocasião em que as construtoras foram questionadas sobre qual marca

costumam comprar, as respostas se deram conforme demonstra o quadro abaixo.

23

Quadro 5: Preferência de marcas dos produtos cerâmicos pelas construtoras Construtora A A cerâmica cena a onde eu negócio

mais, qual o motivo? O atendimento deles é formidável. Não sei se com todos é assim, mas comigo, entendeu, é foi fácil para negociação é o atendimento deles é muito bom, eles dão algumas prioridades para nós, entendeu, então se tem que ir agregando essas coisas. Aí tem as outras pequenas que também atendem a gente com boa satisfação também. A vantagem da Cena é que ela abrange tudo. Telha, Tijolo

Construtora B Telha geralmente a Cena e tijolo também geralmente é na Cena, às vezes quando eu compro na Rosalino, por exemplo estou precisando de 4 mil tijolos hoje, e a Cena só pode me entregar daqui 20 dias, e a Rosalino já tem pronto, aí sou obrigado a pegar da Rosalino.

Construtora C Os produtos da Cerâmica Cena e da Cerâmica Rosalino, em razão da longa parceria com essas Indústrias conseguimos melhor prazo de pagamento, preço compatível e um produto de qualidade.

Fonte: Próprio Autor (2016)

As empresas indicaram a cerâmica Cena como a marca mais comprada por

elas. Nessa conformidade, a construtora A expressa que sua escolha se faz devido

ao atendimento e à facilidade na negociação de preços, enquanto a construtora B

diz ser devido ao produto telha e, a construtora C manifesta sua predileção pelas

cerâmicas Cena e Rosalino, cabido sua longa parceria, prazo de pagamento, preço

e qualidade.

Observa-se que, entre as respostas das construtoras e dos construtores, há

uma divergência, as construtoras têm preferência de adquirirem os produtos

cerâmicos na empresa Cena, já os construtores, em sua maioria, têm propensão à

cerâmica Rosalino. Quando questionados sobre qual marca de cerâmica mais

compram no município de Cacoal, entre os construtores, destacou-se uma cerâmica

com mais de 50% da preferência conforme gráfico 2

24

Gráfico 2: Preferência nas compras dos produtos cerâmicos na cidade de Cacoal-RO

Fonte: Próprio Autor (2016)

Com relação à marca de produtos cerâmicos que os construtores mais

utilizam se destacou a cerâmica Rosalino com preferência de 56% dos construtores,

a segunda mais indicada foi à cerâmica Rio Machado com 16% da escolha, a

cerâmica Cena ficou com 14% da preferência seguida da cerâmica Cacoal com

12%, a cerâmica Garcia e outras marcas foi indicada 1% da preferência para cada.

Com relação às marcas dos produtos utilizados nas construções, a

observação não participante identificou divergências entre as citadas como de

preferência dos construtores e aquelas que estavam sendo utilizadas no local das

obras, além disso, foi possível observar a grande utilização de tijolos de segunda

qualidade.

3.3. RELAÇÃO ENTRE DADOS

A relação entre o tempo de profissão e a marca que se compra é de suma

importância para as tomadas de decisões referentes ao público alvo que cada

cerâmica alcança, essa mesma informação pode determinar se o tempo de profissão

influencia na marca que o construtor compra.

25

Gráfico 3: Relação entre tempo de profissão e marca comprada

Fonte: Próprio autor (2016).

O gráfico acima indica se o tempo de profissão induz em qual cerâmica o

construtor vai comprar, porém percebe-se que, independente do tempo de serviço,

os construtores têm preferência na cerâmica Rosalino, em segunda opção, aparece

a cerâmica Rio Machado.

Nas faixas de tempo dos profissionais de um a três anos e de quatro a sete

anos, a pesquisa indica a cerâmica Rosalino como preferida, no entanto, há uma

igualdade entre as demais cerâmicas, demonstrando que os construtores com

menos tempo de profissão variam na escolha da marca.

Sendo assim, os anos de experiência também podem ser relacionados ao

fator decisório na hora da compra, ou seja, indica que o tempo de profissão

influencia na preferência da compra.

26

Gráfico 4: Relação entre tempo de profissão e fator decisório no momento da compra

Fonte: Próprio autor (2016)

O gráfico demonstra uma escolha alternada entre os construtores que

variam entre preço e qualidade e os construtores que têm de um a três anos de

profissão, estes escolhem os produtos pelo preço, os profissionais de quatro a sete

anos de profissão escolhem os produtos pela qualidade, de oito a 11 anos

determinam a compra do produto pelo preço, de 12 a 15 e 16 a 19 anos de profissão

decidem a compra pela qualidade, já os que têm mais de 20 anos de serviço

escolhem a compra pelo preço ou pela marca do produto.

O tempo de profissão pode influenciar na escolha da mercadoria, enquanto

as experiências pessoais, que incluem as necessidades, as atitudes, os momentos e

experiências individuais, acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões

de consumo. Com isso, Kotler (1998) cita a idade e o estágio do ciclo de vida,

ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade como os cinco

elementos que formam os fatores pessoais.

Logo, o tempo de profissão se encaixa como um fator pessoal para a

escolha de um produto, porém, conforme a relação entre tempo de profissão e

marca comprada, tempo de profissão e fator decisório no momento da compra, o

tempo de serviço não tem muita diferenciação nessas escolhas.

27

O tempo que a marca está atuando no mercado é importante para a

fidelização dos clientes e o conhecimento da marca. Abaixo segue uma relação

entre a idade dos construtores e a marca que tem preferência de compra.

Gráfico 5: Relação entre idade dos construtores e a marca que compra

Fonte: Próprio autor (2016)

O gráfico demonstra novamente a superioridade pela escolha da cerâmica

Rosalino independentemente do tempo de profissão, seguida pela alternância de

preferência entre cerâmica Rio Machado e cerâmica Cacoal, sendo que na faixa

etária de 16 a 19 anos ocorrem uma alternância entre cerâmica Rosalino, Cacoal e

Cena.

As construtoras foram questionadas se são fiéis a alguma marca, umas

responderam que sim e outras não; logo em seguida, sendo questionados por qual

motivo são ou não fiéis a alguma marca, responderam da seguinte maneira:

Quadro 6: Indagação das construtoras sobre fidelidade a marca Construtora A Não, por que hoje com a tecnologia avançada tudo

passa por norma de qualidade, você tem INMETRO, ABNT. A qualidade, a marca no passado era um marketing muito forte, então o povo começava a comprar e nem sabia se a qualidade era aquilo tudo, hoje não com a tecnologia avançado que vem ajudando o consumidor, nós não precisamos ter fidelidade, nós precisamos de qualidade com preço, então é o que nós usamos é o critério nosso, entendeu se tem qualidade e tem preço é aquela opção, nós não seguimos. Um

28

Continuação do Quadro 6. Construtora B Sim, Gerdau. Por que é mais. É um material de mais

resistência, na verdade a gente sempre escolhe a mais marca da Gerdau e cimento Itaú que eu mais trabalho, são essas duas marcas a e, que se tiver as vezes eu nem olho o valor. E mais pela qualidade, por que se eu tenho uma qualidade no material vou ter uma maior qualidade na obra.

Construtora C Nem sempre, hoje o mercado é muito dinâmico e os produtos são muito semelhantes.

Fonte: Próprio Autor (2016)

A construtora A não tem fidelidade a nenhuma marca, porém a construtora B

já é fiel a algumas marcas devido a qualidade e nem se importa com o preço da

mesma, já a construtora C nem sempre é fiel, por causa da igualdade nos produtos

e da semelhança na qualidade. Dos 167 construtores perguntados se são fieis a

alguma marca, 88 responderam que são fidelizados e também mencionaram o fator

que os leva a serem fiéis a tal marca, conforme demonstra o gráfico 6.

Gráfico 6: Relação entre fidelidade a marca e fator decisório no momento da compra

Fonte: Próprio autor (2016)

29

O fator decisório mais indicado para os construtores que são fiéis a alguma

marca foi à qualidade, logo em seguida vem o fator do preço, conseguida de marca,

promoção e prazo de entrega, respectivamente. Haja vista que a qualidade é mais

escolhida como fator decisório, a cerâmica Rosalino segue superior nesse quesito,

segundo os construtores.

Ao serem interrogados sobre qual motivo leva os construtores a comprarem

os produtos cerâmicos, nota-se que esses motivos estão ligados à características da

mercadoria e da marca comprada, conforme o quadro abaixo, que demonstra a

relação individual de cada cerâmica e o motivo da compra dos seus produtos.

Quadro 7: Relação individual das cerâmicas a o motivo da compra dos produtos

Motivos da compra Cerâmicas

Rosalino Cena Rio Machado Cacoal Garcia Atendimento 23% 5% 15% 16% 0% Condições de pagamento 6% 9% 12% 5% 0% Disponibilidade do produto 1% 5% 0% 5% 0% Preço 22% 41% 27% 26% 100% Qualidade 39% 32% 42% 32% 0% Rapidez na entrega 7% 9% 4% 16% 0% Fidelidade a marca 2% 0% 0% 0% 0% Total 100% 100% 100% 100% 100%

Fonte: Próprio autor (2016)

O quadro demonstra por qual motivo cada cerâmica se destaca, sendo que

as empresas Rosalino, Rio Machado e Cacoal se sobressaem pela qualidade do

produto, a Cena pelo preço e todos que compram na cerâmica Garcia, assim o

fazem por causa no preço.

De acordo com Kotler (2003), marcas superiores que atendem às

expectativas do consumidor ganham sua preferência e fidelidade. Portanto, uma

marca forte caracteriza uma ferramenta valiosa para obtenção da lealdade do

cliente.

Conforme Kotler destaca, as marcas superiores são as de preferências do

30

consumidor, e com a preferência e a compra constante dessa marca o consumidor

acaba se fidelizando a ela, pela superioridade e a constância na compra da marca.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente artigo abordou os fatores que influenciam na decisão da compra

dos produtos cerâmicos do município de Cacoal. Este projeto surgiu com o objetivo

de expor os fatores decisórios para o público em geral, mas principalmente para as

cerâmicas do município. Além disso, buscou detalhes referentes à qualidade dos

produtos cerâmicos e também ressaltou a indústria ceramista em destaque no

município.

Durante a execução da pesquisa, podem-se observar pontos positivos e

pontos negativos, visto que os pontos negativos vêm da dificuldade de obter dados

sobre o setor cerâmico do município de Cacoal-RO, também há problemas em

conseguir dados nos órgãos públicos.

A maior dificuldade da pesquisa é referente à coleta de dados, pois a

aplicação dos questionários nas construções demanda muito tempo do pesquisador

e disponibilidade dos construtores; estes não podem atender a qualquer momento,

também houve dificuldade dos construtores em responder os questionários, devido

alguns construtores serem leigos e não saberem ler ou escrever.

O ponto negativo das entrevistas com os construtores se relaciona à

disponibilidade de tempo dos representantes das construtoras, que várias vezes

marcaram o dia e horário para a aplicação da pesquisa, porém não conseguiram

comparecer devido ao compromisso na fiscalização de construções ou negociação

de produtos.

Os pontos positivos ficaram notórios no conhecimento adquirido durante o

processo da aplicação da pesquisa, também na coleta de dados foram trocadas

várias informações entre pesquisador e pesquisados, haja vista que as construtoras

não compreenderam o questionário quando citada a marca dos produtos cerâmicos

que estavam em destaque por causa da qualidade.

31

Conclui-se, em relação ao objetivo geral, que os produtos cerâmicos são

escolhidos conforme a qualidade, a maioria dos construtores e das construtoras

destacou esse fator como primordial para a escolha dos produtos, em segundo

lugar, aparece o preço como fator de decisão final para a compra.

Referente aos objetivos específicos foi possível identificar que o perfil dos

construtores é bem diferenciado, ocorrendo uma igualdade somente em relação ao

gênero dos trabalhadores, com predominância de 98% do sexo masculino, e faixa

etária preponderante entre 34 e 42 anos, 27% dos construtores tinha essa idade.

Dentre os construtores, 51% são casados e 23% concluíram o ensino médio.

Sobre a margem salarial predominou 83% com uma renda de um a cinco

salários mínimos, quando o item fora confrontado com o tempo de profissão, não

ocorreu diferenciação entre experiência de trabalho e renda. Ademais, de acordo

com a pesquisa, identificou-se que os construtores são geradores de empregos no

município, pois dos 167 construtores pesquisados 43% geram mais de seis

empregos.

O segundo objetivo específico foi referente aos fatores de escolha pelas

marcas dos produtos cerâmicos, estes foram identificados de acordo com cada

marca sugerida. Sendo assim, a cerâmica Rosalino se destacou pela qualidade, com

39% da indicação dos construtores e de duas construtoras, a cerâmica Cena se

destacou pelo preço do seu produto, com 41% da indicação dos construtores e duas

construtoras a citaram com alusão a preço.

As cerâmicas Rio Machado e Cacoal se destacaram também pela qualidade,

com 42% e 32% respectivamente, e por fim, a cerâmica Garcia foi indicada 100%

pelo preço do seu produto. As três últimas cerâmicas não foram citadas por

nenhuma construtora.

O terceiro objetivo foi demonstrar quais canais de marketing mais influencia

os consumidores, neste quesito, se destacou a televisão e o rádio, os dois meios de

comunicação foram citados tanto pelos construtores quanto pelas construtoras,

32

indicando 75% da preferência pela televisão e 16% pelo rádio, cabe salientar que as

três construtoras citaram o rádio como um dos melhores meios de comunicação para

atingir o consumidor, porém duas delas destacaram a televisão em primeiro lugar.

Por fim, o quarto objetivo específico aponta a indústria cerâmica mais citada

pelos construtores, com 56% da indicação está a cerâmica Rosalino que se

destacou entre as demais, por ter mais de 50% de preferência no mercado.

Entre as construtoras, a cerâmica Cena se sobressaiu devido à flexibilidade

no preço e também pelo produto telha que se destaca entre as outras construtoras.

Mas logo à frente, analisando a pesquisa, conclui-se que a cerâmica Rosalino é

melhor para aquisição de tijolos, de acordo com os construtores, se destacando no

mercado por esses fatores e, a cerâmica Cena se evidencia devido ao produto telha

e a facilidade para negociação de preço dos seus produtos.

Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se a realização deste

estudo em outros setores no município de Cacoal, como nas indústrias de

confecções e no comércio de varejistas, haja vista que novas pesquisas aumentarão

as informações referentes a esses setores do município.

REFERÊNCIAS

1 AMERICAN MARKETING ASSOCIANTION. Definição de Marketing, 2013. Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition- of-Marketing.aspx>. Acesso em: 03 Maio de 2015.

2 ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à Metodologia do Trabalho Científico.1ª ed. São Paulo: Atlas, 1995.

3 COBRA, Marcos; Administração de Marketing. 2ed. São Paulo: Atlas, 1992.

4 _______. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

5 COUGHLAN, A. L. et al. Canais de marketing e distribuição. Tradução Lucia Simonini.6ª ed. Porto Alegre:Bookman, 2002.

33

6 ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger, D., MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 8, ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

7 ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

8 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998.

9 HELENO, Guido. A construção civil e a edificação de um país. Revista Brasileira de Administração, Brasília, 2010.

10 HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri: manole, 2004.

11 KOTLER, Philip; Administração de Marketing – Edição do Milênio. São Paulo. Makron, 2001.

12 ________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

13 ________, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

14 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.9ª Ed. São Paulo: PearsonEducation, 2004.

15_____. Princípios de Marketing. 15ª. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2015.

16 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

17______. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.

18 LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Maria de Andrade. Fundamentos de metodologia cientifica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

19 LAMB, Charles W.; HAIR, Joseph F.; MC DANIEL, Carl; Principios de Marketing.2 ed – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

20 LUDWIG, A. C. W.; Fundamentos e prática de metodologia científica. Petrópolis: Vozes, 2009.

34

21 MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2003.

22 MEZZAROBA, Orides; MONTEIRO, Claudia Servilha. Manual de Metodologia da Pesquisa no Direito. São Paulo: Saraiva, 2014.

23 STEFFENS, Renata Aline. A influência do mix de marketing e dos fatores comportamentais nas decisões do consumidor: O caso Sayuri produtos orientais. Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2009.

24 SCHIFFMAN, Leon G. KANUK Leslie L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

25 SILVA, Adriano Camiloto; NETO, Diogo G. T.; QUINTINO, Simone M. Manual do artigo científico do curso de administração. Cacoal, 2010.

26 VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.

27 VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.2ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

35

ANEXO