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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTE
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DIGICORP – T3
PAULA FERNANDES MARTINS
Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil
São Paulo 2014
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PAULA FERNANDES MARTINS
Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof. Silvio Koiti Sato.
São Paulo
2014
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Paula Fernandes Martins
Posicionamento de marcas e comércio eletrônico: um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof. Silvio Koiti Sato.
Banca Examinadora
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
São Paulo 2014
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AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos a todos que contribuíram para que eu chegasse até aqui.
Ao meu orientador, o Professor Silvio Koiti Sato que me fez entender mais sobre
marcas e tanto me ajudou com o projeto.
Aos professores, colegas e a secretaria da USP pela troca de experiências tão
enriquecedoras que vivi nesses dois últimos anos.
E aos meus pais, que com certeza são as pessoas mais orgulhosas nesse
momento.
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RESUMO
MARTINS, Paula Fernandes. Posicionamento de marcas e comércio eletrônico:
um estudo sobre o e-commerce da Nike no Brasil. 2014. 54 f. Monografia
(Especialização) – Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 2014.
O presente estudo avalia as estratégias adotadas pelas marcas no comércio
eletrônico, além de abordar a gestão da marca e o posicionamento das marcas
também no ambiente digital. A metodologia adotada para este estudo, de caráter
exploratório, envolveu primeiramente a revisão bibliográfica sobre temas de
branding, como posicionamento, brand equity e identidade corporativa.
Posteriormente, foi analisado o histórico e principais conceitos de e-commerce no
Brasil e no mundo e, finalmente, escolhemos a empresa Nike do Brasil para analisar
sua atuação nos canais digitais e principalmente no canal de vendas online, o e-
commerce. Avaliamos a estratégia da marca neste canal, o posicionamento adotado
e a identidade visual a partir da análise de comunicações realizadas pela marca.
Nesta avaliação, pudemos compreender as implicações existentes no processo de
expansão da marca para outros canais de distribuição e comunicação, que tornam
ainda mais complexa a gestão da marca nos dias de hoje.
Palavras-chave: E-commerce. Marca. Posicionamento. Nike.
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ABSTRACT
MARTINS, Paula Fernandes. Brand positioning and e-commerce: a study of e-
commerce in Brazil Nike. 2014. 54 f. Monografia (Especialização) – Escola de
Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2014.
This present study evaluates the strategies adopted by brands in e-commerce, in
addition to addressing brand management and brand positioning also in the digital
environment. The methodology adopted for this study, primarily involved the literature
review on issues of branding, such as positioning, brand equity and corporate
identity. Later, we analyzed the history and main concepts of e- commerce in Brazil
and around the world and finally chose the Nike Company in Brazil to analyze
performance in digital channels and especially in the online sales channel, e-
commerce. We evaluate the brand strategy in this channel, all positioning and visual
identity adopted from the analysis performed by brand communications. In this
evaluation, we understand some implications existing during the process of
expanding the brand to other distribution channels and communication, which make it
even more complex brand management today.
Key words: E-commerce. Brand. Positioning. Nike.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Pirâmide de níveis de conhecimento.................................... 16
Figura 2 - Global Top 10 Ranking......................................................... 17
Figura 3 - Ranking Top 10 Brands 2004............................................... 18
Figura 4 - Prisma da marca................................................................... 20
Figura 5 - Evolução de visita aos sites no Brasil................................... 28
Figura 6 - Evolução de e-consumidores................................................ 29
Figura 7 - Evolução m-commerce......................................................... 30
Figura 8 - Tipo de interações Ponto Frio no Twitter.............................. 33
Figura 9 - Evolução logo Nike............................................................... 40
Figura 10 - Exemplos de elementos visuais da marca.......................... 41
Figura 11 - Segmentação adotada pela Nike........................................ 42
Figura 12 - Primeira campanha publicitária holográfica........................ 44
Figura 13 - Exemplos da marca no digital............................................. 47
Figura 14 - Layout lojas virtuais Nike Brasil X EUA............................... 49
Figura 15 - Campanha de lançamento nike.com.br.............................. 50
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................ 11
2 MARCA....................................................................................................... 13
2.1 Definições e conceitos...................................................................... 13
2.2 Brand Equity...................................................................................... 14
2.3 Posicionamento da marca................................................................ 20
2.4 Comunicação de Marca nos pontos de contato............................. 21
3 E-COMMERCE........................................................................................... 23
3.1 Início da internet mundial................................................................. 23
3.2 Início e conceitos do e-commerce no mundo................................. 24
3.3 Cenário mundial do e-commerce..................................................... 27
3.4 Cenário brasileiro do e-commerce................................................... 27
3.5 Tendências no comércio eletrônico no Brasil: m-commerce e s-
commerce.....................................................................................................
29
3.6 Principais desafios do ambiente digital para as empresas........... 31
4 O ESTUDO DE CASO: E-COMMERCE DA NIKE..................................... 34
4.1 Método e tipo de estudo................................................................... 34
4.2 Apresentação da empresa................................................................ 34
4.3 A Nike do Brasil................................................................................. 36
4.4 A Marca no mundo............................................................................ 37
4.4.1 A Essência da Marca.................................................................. 37
4.4.2 Posicionamento.......................................................................... 38
4.4.3 Identidade visual........................................................................ 39
4.4.4 Estratégia do mix de marketing (4p’s) com destaque a
Praça e Promoção........................................................................................
41
4.5 Peculiaridades da marca no Brasil.................................................. 45
4.6 A marca no ambiente digital brasileiro............................................ 46
4.7 O e-commerce na Nike do Brasil e seu posicionamento............... 48
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................... 51
9
REFERÊNCIAS............................................................................................. 52
11
1 INTRODUÇÃO
Esta monografia procura investigar as estratégias adotadas pelas marcas no
comércio eletrônico, também conhecido como e-commerce. As implicações e
interações entre a gestão da marca e o posicionamento das marcas também no
ambiente digital serão discutidas neste trabalho.
O ambiente digital se consolida dia após dia como mais um canal ou ponto de
contato para que as empresas consigam alavancar suas vendas, oferecendo aos
seus clientes os seus produtos de maneira fácil e conveniente, proporcionado
experiências diferenciadas de consumo. No Brasil, o e-commerce vive um período
de grande importância e crescimento, já que o mercado que era incipiente até o
início da primeira década do século XXI e hoje está se consolidando. A insegurança
e desconforto dos consumidores brasileiros em comprar online estão diminuindo
cada vez mais e segundo o EBIT (WebShoppers 2014) temos hoje 51,3 milhões de
e-consumidores no país.
Por isso, é cada vez mais frequente que empresas de diferentes portes e
segmentos construam e planejem sua presença no mercado digital. Mais do que
criar um novo canal de vendas, atendimento, comunicação e de contato com o
consumidor, as lojas virtuais podem ainda ser consideradas diferenciais de marca
nesse mercado cada vez mais competitivo.
O objetivo deste trabalho é entender o cenário atual das marcas no contexto
do e-commerce e também os principais desafios que este ambiente traz para as
marcas que decidem realizar suas vendas também pela internet. Partimos do
pressuposto que este canal de vendas digital deverá estar adequado e coerente com
todas as demais ações da marca, baseado no posicionamento e identidade
planejados pela marca.
Além da revisão bibliográfica, optamos por realizar uma análise do canal de
vendas online da Nike, empresa multinacional especializada na venda de artigos
esportivos. A Nike possui a sede de seus negócios nos Estados Unidos (Beaverton,
Oregon), porém o recorte do estudo será somente sobre a filial no Brasil,
denominada Nike do Brasil Comércio e Participações.
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A análise deste estudo será focada na estratégia de posicionamento de marca
desta companhia na venda online de seus produtos, de modo a compreender como
foi desenvolvido o canal e quais suas implicâncias e impactos para a marca.
O trabalho é composto por três capítulos: no primeiro, abordamos os
conceitos de brandy equity, posicionamento e comunicação de marca; no segundo
capítulo, traçamos um cenário do e-commerce ao partir do histórico da internet e do
surgimento do mercado online e tendências futuras; e por fim, no terceiro capítulo,
analisamos a marca Nike e sua estratégia de comércio eletrônico.
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2 MARCA
2.1 Definições e conceitos
Para introduzir o conceito do que é marca, é importante entender suas
origens e importância para as empresas na atualidade. As mercadorias que
chegavam para serem comercializadas eram diferenciadas por desenhos ou pinturas
e assim era possível identificar sua procedência. Com a grande parte da população
analfabeta, era através de selos, siglas, sinetes e símbolos que os comerciantes
“atestavam a excelência do produto e seu prestígio” (PINHO, 1996, p. 11).
Com o passar do tempo, as marcas serviram cada vez mais para ajudar a
garantir a qualidade dos produtos e no século XIX, nos Estados Unidos, Inglaterra e
Alemanha, surgiram as primeiras preocupações das empresas com suas marcas.
Nesse início, valores de marca e seus direitos ainda eram conceitos obscuros. Por
isso, muitas dificuldades foram enfrentadas nestas questões, que se transformaram
em processos em tribunais. No início do século XX, as indústrias começam a
consolidar suas marcas no mercado e após a Segunda Guerra Mundial, a marca
evolui e é vista como algo necessário pelas empresas e também pelos
consumidores.
A palavra brand (termo que significa marca em inglês) deriva do antigo
nórdico brandr, que significa queimar, maneira utilizada até hoje na marcação de
gado para que seus proprietários identifiquem seus animais em meio a outros. Com
isso surge o primeiro objetivo das marcas: diferenciar produtos. Além de diferenciar
produtos a marca também tem o papel de identificar o fabricante ou vendedor
daquele produto. Para Kotler (1996), a marca precisa também entregar benefícios,
fator importante no processo de decisão de compra dos clientes.
A American Marketing Association (AMA) estabeleceu que o conceito de
marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de concorrentes.” (KOLTER, 1996, p. 386).
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Também é importante definir o termo Marca Registrada, que surgiu com
desenvolvimento das marcas, como sendo a parte da marca ou mesmo a própria
marca protegida por lei, e assim podendo se tornar exclusividade de uma única
empresa.
A definição de marca varia conforme os autores: Styles e Ambler (1995)
apresentam a sua definição de marca através de duas perspectivas. A primeira é
relacionada com o conceito de produto, neste caso, a marca é uma adição do
produto, que o identifica. A segunda abordagem está relacionada com a perspectiva
global em que o foco é a própria marca.
Para Tybout e Calkins (2006, p. 1) marca é “o conjunto de associações
vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço”. A
marca é então mais que um nome, é a reputação que aquele nome possui para seus
consumidores.
Em todas as definições apresentadas acima permanece uma característica
em comum: as empresas passam a se preocupar com a marca pelo que ela
representa para todos os seus públicos de interesse, e não somente para agradar
consumidores. Elas também motivam funcionários, acionistas e toda a cadeia de
stakeholder (públicos que se relacionam com a marca). Para Tybout e Calkins
(2006, p. 91) “as empresas bem-sucedidas entendem que marcas são ativos”.
2.2 Brand Equity
No início da década de 80, surge o conceito de brand equity, que é o valor
percebido da marca. Na tradução literal, brand significa marca e equity patrimônio,
ou seja, o patrimônio da marca é o valor que a marca agrega a um produto ou
serviço a ela associado. Com a expansão do mercado e a concorrência acirrada que
as empresas enfrentam atualmente, o gerencialmente do brand equity se consolida
e é cada vez mais utilizada a fim de garantir a correta gestão de uma marca,
atividade conhecida como Branding.
Neste contexto, o conceito de marca se expande e passa a ser mais que um
simples nome, produto ou serviço. Existe, então, um conjunto de atributos e valores,
tangíveis ou não, que se tornam relevantes ao consumidor a ponto de fazer com que
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ele diferencie e tome decisões de compra a partir deste conjunto de associações
percebido por ele. Por isso, as empresas passam a valer mais que simplesmente o
valor líquido do seu patrimônio e passam a agregar todo o valor construído pela
marca aos longos dos anos. Para Biel (1993, p. 73), “Brand equity lida com o valor,
normalmente definido em termos econômicos, de uma marca, para além do
patrimônio físico associado a sua fábrica ou fornecedor”. O brand equity tem
portanto, uma dimensão financeira e outra intangível, relacionada a seus
significados.
Para Aaker (1991), o brand equity é composto por uma série de ativos e
passivos que estão ligados a uma marca, que se acumulam ou se reduzem no valor
percepcionado sobre um produto ou serviço para os consumidores. Neste sentido, o
brand equity é formado por um conjunto de variáveis que constituem o patrimônio de
uma marca, tornando-a mais valiosa ou não. Estas variáveis podem ser agrupadas
em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade
percebida, associações à marca e outros ativos.
A lealdade à marca está relacionada ao fato de que uma marca sempre
almeja ser desejada e preferida em detrimento de outra concorrente. O grau de
fidelidade do consumidor passa pelos vínculos que ele possui com a marca e o
conjunto de experiências e associações (positivas ou negativas) ao longo do tempo.
A lealdade é um dos elementos que asseguram o valor futuro, pois está relacionada
a expectativas e transações que ainda poderão ocorrer, inclusive no lançamento de
novos produtos ou extensões de linha.
O conhecimento do nome passa pela lembrança (awareness) e compreensão
do que a marca se propõe a fazer e entregar para o consumidor. É o que se chama
de promessa da marca. O conhecimento também passa por medidas comparativas
em relação ao ambiente competitivo, como o top of mind, isto é, ser a primeira marca
lembrada em sua categoria de atuação, antes das demais marcas concorrentes.
Ainda segundo Aaker (1991), existem diferentes níveis de conhecimento de marca,
que estão demonstrados na Figura 1. O top of mind define as marcas que são
lembradas sem nenhum estímulo ou segmento pré-determinado, são as primeiras
que vem na cabeça do consumidor. Já o segundo nível, a lembrança, a marca é
lembrada dentro de um segmento específico mas também sem estímulo de listas ou
nomes citados. No reconhecimento, terceiro nível, o consumidor como o próprio
nome diz reconhece aquela marca entre outras apresentadas: é o nível mínimo de
16
conhecimento da marca. O último nível é o desconhecimento da marca, aquele que
a empresa não consegue transmitir sua identidade, imagem e todo o trabalho de
marca feito, os consumidores não estão seguros em adquirir esses produtos.
Figura 1 - Pirâmide de níveis de conhecimento Fonte: Aaker (1991, p. 62)
Em relação à qualidade percebida, a manutenção e repetição da qualidade
esperada pelo produto aumentam a credibilidade da marca, gerando satisfação e
maior fidelidade. As associações à marca, ou atributos de marca, criam
significados para a marca que devem ser preferencialmente exclusivos e relevantes
para o consumidor. Os atributos podem ser de ordem funcional, tangíveis,
intangíveis, de comportamento, de personalidade, etc. No agrupamento dos outros
ativos do brand equity se inclui o gerenciamento de ativos como patentes,
trademarks, etc.
Já para Yoo e Donthu (2001), o valor da marca pode ser definido como a
diferente resposta dos consumidores entre um produto com marca e um produto
sem marca, quando ambos têm os mesmos níveis de estímulos de marketing e
atributos do produto. Ou seja, a marca pode definir a decisão dos consumidores.
Outro importante conceito que merece destaque é a reputação de marca.
Segundo o Reputation Institute, consultoria global norte-americana, reputação é o
vínculo emocional que se cria entre empresas e pessoas. Um estudo feito em 2013
nos Estados Unidos pela Forbes afirma que a reputação faz 55% dos consumidores
comprarem uma marca. É preciso lembrar também que o valor de uma marca e sua
17
reputação pode variar ao longo do tempo, o que reforça a necessidade de
acompanhamento constante de sua evolução. (SMITH, 2013).
Para exemplificar este ponto, utilizaremos um estudo feito pela consultoria
FutureBrand chamado de Future Brand Index1, com as marcas mais valiosas de
2014. O ranking possui o Google como a marca líder. Microsoft, Disney e Apple,
respectivamente, aparecem nas próximas posições.
Figura 2 - Global Top 10 Ranking Fonte: Brand Ranking (2014)
Ao comparar este ranking com outro de dez anos atrás, desenvolvido pela
consultoria Interbrand em 2004, (Figura 3) percebemos que grandes marcas como
Coca-Cola e Mc Donald´s foram ultrapassadas atualmente por marcas da área de
tecnologia e digital, setores de grande importância e relevância no consumo na
atualidade. Também fica visível que marcas como GE, Malboro e Nokia que por
muito tempo permaneceram entre as dez mais valiosas, deixam a lista.
1 Para determinar o valor e força da marca a Interbrand estuda sete pontos que consideram
determinantes nas empresas: liderança, estabilidade, mercado, tendência, internacionalidade, suporte e proteção. Cada item citado possui diferentes pesos e com eles determinam as pontuações das empresas analisadas. A metodologia criada para definir uma "future brand" considera 18 atributos específicos dentro das dimensões "propósito" e "experiência". A pontuação absoluta alcançada por cada marca nestas dimensões e atributos permitiu classificar cada marca em quatro topologias: Corporate Brands, Purpose Brands, Experience Brands e Future Brands.
18
Além disso, vale pontuar a grande diferença do valor estimado entre as
líderes de 2004 e 2014. Quase 20 milhões de dólares separam em dez anos as
marcas líderes. Ter uma marca forte vale cada vez mais no mercado competitivo da
atualidade e somente assim as empresas conseguem permanecer no mercado, criar
um vínculo com o consumidor e consequentemente gerar mais vendas.
Figura 3 - Ranking Top 10 Brands 2004 Interbrand (2004)
Para Aaker (2000), a identidade da marca refere-se a um conjunto de
associações e elementos que a definem e assim estabelecem um relacionamento
com os clientes “por meio da geração de valor que potencialmente envolva
benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos” (AAKER, 2000, p. 57).
Segundo Olins (2002) são quatro as principais áreas que influenciam na identidade
de uma empresa: produtos e serviços, o ambiente que é vendido ou fabricado, a
comunicação como um todo da empresa e o comportamento das pessoas que
representam essas empresas, seja interna ou externamente.
A identidade de uma empresa incorpora alguns atributos internos e outros
externos. Missão, visão, valores, sua forma de gestão, o seu capital intelectual são
pilares internos imprescindíveis para a construção de uma identidade corporativa
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concreta. Os conceitos externos como produtos, logos, cores etc, acabam sendo a
parte mais visível aos consumidores e são também imprescindíveis na construção
da identidade.
Em relação à arquitetura das marcas, isto é, à gestão do portfólio de marcas
de uma empresa, existem três categorias ou estratégias, segundo Pinho (1996):
identidade monolítica, por marcas e de endosso.
Na identidade monolítica a empresa impõe um mesmo nome e estilo para
todos os mercados que atua, mesmo que existam produtos e segmentos diferentes,
como exemplo a IBM e Mitsubishi.
Na identidade por marcas, as marcas são inicialmente mais conhecidas do
que a empresa que elas representam e são comuns em empresas de bens de
consumo. Um exemplo é a PepsiCo, já que Ruffles e Gatorade são as marcas que
recebem grandes investimentos publicitários e a empresa PepsiCo raramente é
conectada aos consumidores. A “marca-mãe”, no caso PepsiCo, pode ser
desconhecida pelos consumidores, porém para empresários, acionistas e
investidores ela é a mais importante.
A identidade de endosso faz a marca não ser única, ela é a mistura das
identidades monolíticas e por marcas citadas anteriormente. Como exemplo, temos a
grife italiana Armani que tem quatro linhas de produtos que estão conectadas
verbalmente e visualmente, mas atingem públicos diferentes: Giorgio Armani,
Empório Armani, Mani e AX by Armani. As marcas podem abranger uma ou mais
categorias. Dentro da concepção de Tybout e Calkins (2006), quando as marcas
estão distribuídas entre produtos de uma mesma categoria são chamadas de
extensões de linha, já quando as marcas estão presentes em produtos de diferentes
categorias são as extensões de categoria.
Com a identidade criada e estabelecida pela corporação, as empresas
precisam fazer com que essa mensagem chegue até seu consumidor, o público-
alvo. Alguns itens garantirão que a mensagem seja sempre a mesma, independente
do público ou local que as recebe como: nome da empresa e marca, símbolos e
logotipos, tipologia, esquema de cores, elementos que compõem a identidade visual
e verbal de uma marca ou empresa. À medida que as empresas se tornam globais
esses itens se tornam mais relevantes, pois as corporações precisam pensar que
todos os aspectos citados acima sejam implementados e compreendidos em todos
os idiomas, países e culturas.
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A partir deste conjunto de elementos que forma diferentes dimensões da
estratégia de identidade adotada, os consumidores percebem e configuram a
imagem de uma marca, como sugerido por Tybout e Calkins (2006) (Figura 4): o
cliente cria na sua mente uma imagem do produto ou serviço pela força (ou não) da
marca que o agrega. As percepções normalmente valem mais que as verdades
absolutas, por exemplo, algumas marcas são percebidas como confiáveis e nem
sempre são. Porém, a imagem que essa marca construiu e fez o consumidor
perceber pode tornar-se uma verdade para aqueles consumidores.
Figura 4 - Prisma da marca Fonte: Tybout e Calkins (2006, p. 3)
2.3 Posicionamento da marca
Posicionar uma marca é constituir estratégias para atingir o público desejado
da maneira desejada. O posicionamento define como uma marca quer ser percebida
pelo consumidor e como será diferenciada de seus concorrentes. Para Tybout e
Calkins (2006, p. 11) o conceito de posicionamento de marca é:
Significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros meios de realizar essa meta. (TYBOUT E CALKINS, 2006, p. 11).
Para Kotler (1996, p. 270), o posicionamento é “planejar a oferta e a imagem
da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do
cliente-alvo”. Um bom posicionamento, portanto, orienta as estratégias de marketing,
21
deixando claras as vantagens de uma marca em relação a seus concorrentes e os
motivos pelas quais o cliente deve escolhê-la no momento da compra.
Posicionar as marcas é por fim definir com qual público a empresa quer falar
e quais vantagens da marca devem ser evidenciadas para que no momento decisivo
de compra, o cliente escolha uma determinada marca e não a do concorrente.
O marketing mix ou mix de marketing é composto por quatro variáveis básicas
que refletem a estratégia de negócios adotada frente ao ambiente competitivo num
determinado momento por uma empresa, determinados a partir do posicionamento
desejado pela organização. O modelo clássico de marketing mix (MCCARTHY 1960)
é formado por quatro Ps: produto (product), preço (price), praça (place) e promoção
(promotion). Neste trabalho, teremos foco principal nos dois últimos Ps (praça e
promoção), cujo contexto será melhor detalhado a seguir.
2.4 Comunicação de Marca nos pontos de contato
Para que a estratégia de marca idealizada pela organização chegue ao
consumidor de maneira coerente, é necessário que esses estejam presentes de
forma consistente em todos os pontos de contato com o consumidor.
Com o posicionamento definido, a marca, através de suas comunicações
precisa construir no consumidor a percepção desejada pela empresa. É através do
composto de comunicação de marketing que isso acontece nos pontos de contato
com o consumidor.
Para Kotler (1996) o composto de comunicação de marketing possui cinco
ferramentas:
Propaganda – qualquer forma paga que anuncia produto ou serviços;
Marketing direto – contato pessoal com os clientes, como e-mails,
cartas, telefone;
Promoção de vendas – incentivos feitos em um curto prazo para
alavancar temporariamente venda de um produto ou serviço;
Relações públicas e publicidade – meios de promover ou proteger as
empresas;
22
Venda pessoal – como o próprio nome diz, a venda direta vendedor e
consumidor.
Os pontos de contato são todos os caminhos que conectam a marca ao
cliente, nos quais a marca consegue expressar sua identidade e assim interagir com
o consumidor e lhe proporcionar uma experiência, seja ela de compra ou não. Ter
contato com o produto na prateleira no mercado, entrar na fan page da marca nas
redes sociais digitais ou entrar em contato com a empresa pelo SAC (Serviço de
Atendimento ao Consumidor) devem proporcionar experiências coerentes e refletir a
identidade da empresa.
Para Kotler as decisões dos consumidores passam a ser realizadas não
somente por meio de propagandas, indicações de conhecidos ou experiências com
os produtos (KAUL, 2012, tradução nossa). Atualmente, podemos conversar com
pessoas do mundo inteiro que já compraram o produto ou serviço, acessaram
rankings de notas e avaliações sobre produtos (rate e reviews), além de estarmos
expostos a interações da marca nas redes sociais, vídeos com tutoriais no YouTube,
etc. O discurso oficial da empresa passa a ser questionado e mais transparência é
exigida pelos consumidores.
O desenvolvimento de novas tecnologias e plataformas digitais, com a
expansão da internet proporcionou um novo panorama para as marcas em relação
aos pontos de contato, que se multiplicaram. Além disso, todas as ações de
marketing sofreram alterações, visíveis nas estratégias de comunicação, como
comentamos neste tópico, e também na distribuição, com o uso da Internet como
canal de distribuição, como veremos a seguir.
23
3 E-COMMERCE
Neste capítulo, abordaremos os conceitos de e-commerce, expressão em inglês
utilizada para o comércio eletrônico ou virtual, realizado pelas empresas no
ambiente digital. O e-commerce, portanto, surge como uma decorrência do
desenvolvimento e popularização da rede que conhecemos como Internet, cujo
histórico apresentaremos a seguir.
3.1 Início da internet mundial
Segundo Turban, Rainer e Potter (2005) a internet começou como uma rede,
chamada ARPANET, ainda na época da Guerra Fria, em 1969, nos Estados Unidos.
Essa rede, desenvolvida pelo governo, possibilitava a troca de informações e
armazenamento de dados entre os funcionários da área técnica da Agência de
Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa, independentemente
do local físico em que estavam.
Com o término da Guerra Fria, nos anos 70, alguns centros acadêmicos
passaram a utilizar essa mesma rede para o compartilhamento de dados entre
funcionários e professores. Foi assim que se iniciou a expansão da rede que
chamamos hoje de internet.
Em 1992, ocorreu uma grande a expansão com a criação da World Wide Web
por Tim Berners Lee. Criada no Centre Européen de Recherches Nucléaires
(CERN), na Suíça, a World Wide Web permitia pela primeira vez o acesso global a
informações na Internet por meio de hipertextos, gráficos, som, vídeos e textos.
A partir daí, ocorre a expansão da internet, chegando em 1998 a 2% da
população mundial. Nesse mesmo ano, surge o Google, com 10 mil consultas por
dia e já se tornando um dos "Top 100 Web Sites” da revista PC Magazine. A internet
passa a ser o meio de comunicação mais rápido que em apenas cinco anos
consegui atingir cerca de 50 milhões de pessoas, enquanto a televisão demorou 13
anos e o telefone 70 anos (SUPER INTERESSANTE, 2001).
24
No início, as primeiras funções executadas pela internet eram de correio-
eletrônico, de transferência de arquivos e de acesso remoto a computadores,
principalmente por acadêmicos e pesquisadores. Hoje, a internet é utilizada para os
mais diferentes usos e aplicações, seja por governos, empresas e indivíduos, para
diferentes práticas sociais, dentre elas as relacionadas ao consumo, como veremos
a seguir.
Há estimativas promissoras em relação ao crescimento da internet mundial.
As expectativas são de que até o ano de 2017, cerca de metade da população
mundial já deverá ter acesso às redes (HAMANN, 2013). No Brasil, segundo o
IBOPE Media, o total de pessoas com acesso à internet chegou a 102,3 milhões no
primeiro trimestre de 2013. (IBOPE, 2013)
Para resumir os principais pontos do desenvolvimento do cenário digital, é
interessante utilizarmos a evolução da web 1.0 para a atual e recente 3.0.
Segundo Gabriel (2010), a web 1.0 foi a web estática, onde as pessoas
somente consumiam informações que eram colocadas na internet. Os principais
serviços utilizados nessa época eram somente de caráter consultivo como o
Altavista, Geocities, Cadê, Hotmail, DMOZ, Yahoo! e o Google.
A web 2.0, também chamada de “internet das coisas”, da computação na
nuvem ou era social aconteceu com a revolução dos blogs e chats, das redes e
mídias sociais e de todo conteúdo produzido pelos próprios internautas. O termo foi
cunhado por Tim O’Reilly e os exemplos de interações são por blogs, Youtube e
todas as redes sociais como My Space, Facebook.
Já web 3.0, ou web semântica, é o atual momento da internet onde empresas
e usuários já estão familiarizados com a web 2.0 mas precisam se organizar em
meio a tanto conteúdo, já que coisas podem ser perdidas ou não ditas. Ainda para
Gabriel (2010, p. 79) “na web semântica, além da informação em si, o contexto e as
ligações referentes a essa informação permitirão encontrar significado que auxilie o
uso da web”.
3.2 Início e conceitos do e-commerce no mundo
25
O surgimento do e-commerce (ou comércio eletrônico) se deu com o
progresso da tecnologia e da internet. Em 1979, o inventor Inglês Michael Aldrich
desenvolveu o primeiro sistema que processava transações online entre
consumidores e empresas, (B2C ou Business to Consumer), ou entre empresas
(B2B ou Business to Business). Entretanto, somente em 1992, com a criação da
WWW (World Wide Web), o sistema pode ser utilizado.
O ano de 1994 foi o marco inicial das operações de venda online: nos
Estados Unidos surgiu o primeiro browser Netscape e a pioneira Pizza Hut começou
a aceitar pedidos pela rede. No ano seguinte, surge o primeiro teste do eBay e da
Amazon.com, lojas que foram precursoras do e-commerce. A partir de então, teve
início o fenômeno que alguns livros chamam de “the dot-com bubble”, ou “a
bolha.com” – na qual muitas empresas surgiam como promessas nesse novo
mercado (ZIPPYCART, 2010). O termo e-commerce começou a ser utilizado nesse
ano nos EUA, com o surgimento destas lojas.
Para Turban, Rainer e Potter (2005), o e-commerce é o processo de compra,
venda ou de troca de produtos, serviços e informações feitas por redes de
computadores ou pela internet. Na mesma linha de pensamento, Parente (2000, p.
41) define o conceito de comércio eletrônico como:
um formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e serviços,
possibilitando que consumidores finais comprem e completem a
transação por meio de um sistema eletrônico interativo. A
comercialização de produtos e serviços via internet faz parte da
evolução tecnológica do marketing direto, que por sua vez, é uma
das modalidades do varejo sem loja. (PARENTE, 2000, p. 41).
De acordo com a definição acima, o e-commerce é o varejo pela internet.
Para Kotler (1996), varejo são todas as atividades que estão relacionadas à venda
de produtos ou serviços aos consumidores finais, sendo que esses utilizarão o
produto ou serviço para uso próprio.
Parente (2000) acrescenta que o setor de varejo vem passando por
transformações para se tornar mais eficientes e adaptados a um consumidor mais
exigente e imediatista. O varejo online cria a possibilidade de atender a demanda
desse consumidor através da internet de forma mais conveniente e específica.
26
Com o e-commerce, cria-se um novo espaço onde empresas, com suas lojas
virtuais, disputam por clientes que estão navegando na internet. Oferecer preços
acessíveis, formas de pagamentos variadas e passar credibilidade na entrega ao
cliente se tornaram parte do dia-a-dia dessas empresas que disputam este mercado
com diferentes ferramentas promocionais.
Existem diferentes tipos de transação comercial pela Internet. Turban, Rainer
e Potter (2005) descrevem as seguintes classificações do comércio eletrônico:
1) Business-to-Business - B2B (Empresa-Empresa): transações eletrônicas
entre empresas.
2) Business-to-Consumer – B2C (Empresa-Consumidor): transações
eletrônicas entre empresas e o consumidor final, permitindo que empresas (varejista
ou fabricante) ofertem produtos e ou serviços diretamente aos consumidores.
3) Consumer-to-consumer – C2C (consumidor-consumidor): os consumidores
executam negociações entre si através de um a plataforma digital, como por
exemplo, leilões, sites de venda de produtos usados etc.
4) Consumer-to-business – C2B (Consumidor-empresa): este tipo de
comércio eletrônico acontece quando o consumidor envia uma solicitação para as
empresas como por exemplo cotações por e-mail. O contato inicia sempre no
consumidor.
5) Government-to-business – G2B (Governo e Empresa): são transações
online realizadas entre governos e também com empresas.
6) Government-to-citizens – G2C (Governo e cidadão): transações eletrônicas
efetuadas entre os indivíduos e a administração pública. A declaração anual de
imposto de renda é um exemplo de G2C.
7) Business-to-employees – B2E (dento das corporações): utiliza o comércio
eletrônico para melhorar suas operações internamente, por exemplo a organização
oferece produtos ou serviços aos seus funcionários.
8) M-commerce – Comércio móvel (através de um dispositivo móvel): É o
comércio eletrônico realizado por um dispositivo móvel.
Para Kotler e Armstrong (2007), a definição dos termos é a mesma, porém a
classificação é mais simples existindo apenas quatro principais domínios: B2C
(business-to-consumer), B2B (business-to-business), C2C (consumer-to-consumer),
C2B (consumer-to-business).
27
3.3 Cenário mundial do e-commerce
Como vimos anteriormente o e-commerce nasceu nos Estados Unidos no ano
de 1994 e se expandiu rapidamente pelo mundo. Em 2013, as vendas pela internet
movimentaram US$ 1,233 trilhões ao redor do mundo. Ainda segundo dados da
Statista, o m-commerce também apresenta evolução, com mais de 12 bilhões de
dólares arrecadados em 2013.
Como pioneiros na concepção do e-commerce, os Estados Unidos é o maior
mercado consumidor dos lojistas online, com a previsão de movimentar US$ 294
bilhões em 2014, segundo dados da Forbes. O varejo online já representa de 8 a 9%
do total das vendas do país. Isso porque segundo dados da Statista, 91% dos
internautas americanos visitam sites de varejo. Até o final de 2014, estima-se que os
Estados Unidos tenham 196 milhões de e-consumidores.
Segundo dados da comScore (2013), as maiores lojas virtuais do mundo são
Amazon e Ebay.
3.4 Cenário brasileiro do e-commerce
No Brasil, as pioneiras no desenvolvimento de lojas virtuais foram a Livraria
Cultura, e logo em seguida, a Submarino, ambas no ano de 1999.
O desenvolvimento do setor segue o ritmo do crescimento da Internet no país.
Uma pesquisa realizada em dezembro de 2012 pela comScore revela que o Brasil é
o pais mais conectado da América do Sul e o sétimo do mundo em quantidade de
visitantes únicos. Além disso, brasileiros lideram na América Latina no tempo que
navegam na internet: estão online 27 horas por mês.
Para entender a dimensão do setor de e-commerce atualmente, a figura 5
mostra os sites mais visitados no Brasil por categoria.
28
Figura 5 - Evolução de visita aos sites no Brasil Fonte: ComScore (2013)
O comportamento predominante dos usuários de internet no Brasil é navegar
em redes sociais, categorizadas como “entertainment” (entretenimento) na figura
acima. Os sites de e-commerce aparecem em 3º lugar como “retail” (varejo), com
evolução dos acessos. Segundo o mais recente relatório do E-bit (2014), o comércio
eletrônico brasileiro faturou R$16,06 bilhões no primeiro semestre de 2014,
superando o mesmo período em 2013 com crescimento de 26%. O crescimento das
vendas pela internet ficou muito acima do varejo tradicional, que cresceu apenas 4%
no mesmo período. A quantidade de pedidos também cresceu 36%, atingindo 48,17
milhões, mas o tíquete médio caiu para R$333,40.
Nesse primeiro semestre de 2014, alguns fatores devem ser considerados
como o aumento de venda em itens específicos devido à Copa do Mundo:
televisores, GPS com TV e smartphones. Mesmo assim, moda e acessórios
continuam na liderança nas vendas do comércio eletrônico brasileiro, com 18% de
participação. Em seguida estão cosméticos e perfumaria / cuidados pessoais / saúde
com 16% e em terceiro lugar eletrodomésticos com 11%.
A previsão é de que o faturamento ao final de 2014 deve chegar a R$35
bilhões. Com isso, o setor crescerá 21% comparado a 2013, e alcançará 104
milhões de pedidos no comércio eletrônico. Os números do Brasil crescem
expressivamente, e segundo o E-bit, serão 63 milhões e-consumidores brasileiros
até o final do ano (Figura 6).
29
Figura 6 - Evolução de e-consumidores Fonte: E-bit (2014)
No ranking mundial de acessos a sites de e-commerce, o país já ocupa a 9ª
posição, segundo um estudo divulgado pela comScore em 2013. Aproximadamente
83% de todos os internautas brasileiros visitam ao menos um site de varejo
enquanto navegam na internet.
No Brasil, os principais sites de e-commerce em número de visitas são:
Mercado Livre com mais de 100 milhões de visitas/mês, Grupo B2W (que engloba
Submarino e Americanas.com) com quase 70 milhões de visitas/mês, e a Netshoes
em terceiro lugar, com quase 45 milhões de acessos mensais. (COMSCORE, 2014).
O perfil de consumidores que acessa os sites de e-commerce é formado por
jovens na sua maioria, com idades em torno de 15 a 34 anos. Eles representam 54%
dos acessos. Ainda sobre a distribuição geográfica dos consumidores, 52% dos
acessos acontecem na região Sudeste, sendo 42% desses em São Paulo e Rio de
Janeiro.
3.5 Tendências no comércio eletrônico no Brasil: m-commerce e s-commerce
É importante destacar o crescimento de duas grandes ramificações do e-
commerce que surgiram recentemente. A primeira é chamada de m-commerce (ou
comércio eletrônico móvel) e a segundo é o s-commerce (social commerce).
À medida que a venda e o uso de dispositivos móveis com acesso à internet
crescem no Brasil, o m-commerce também se torna mais popular. Só em 2013,
30
foram vendidos 35,6 milhões de smartphones no país, alta de 123% em relação ao
ano anterior. Com isso, fazer compras através dos smartphones passa a ser um
hábito cada vez mais comum.
Desde 2013, segundo o E-bit (2014), a participação do m-commerce no total
do e-commerce dobrou: de 3,6% registrado em junho de 2013, ela aumentou para
7% em junho de 2014. A Figura 7 mostra o crescimento dessa ramificação do e-
commerce no Brasil.
Figura 7 - Evolução m-commerce Fonte: E-bit (2014)
O perfil do consumidor mobile no Brasil é um pouco diferente dos
consumidores do e-commerce tradicional: 57% são de mulheres, sendo a maior
parte na faixa etária entre 35 e 49 anos (39%). Os homens representam o restante,
43%, e com a mesma faixa etária do público feminino. Os consumidores das classes
A e B representam 64% dos participantes do m-commerce, enquanto as classes C e
D representam 25%.
Segundo a comScore os produtos mais vendidos são aqueles de tíquete
médio mais baixo, como livros digitais e jogos. As compras mais complexas como
viagens e eletrônicos ainda são feitas em sua grande maioria em desktops.
Esse mercado mobile no Brasil ainda está em crescimento, porém nos
Estados Unidos as lojas virtuais como Amazon e Ebay já recebem mais de 30% dos
visitantes por Smartphones. Por esse motivo, as lojas virtuais no Brasil começam a
se preocupar em produzir sites amigáveis para esse mercado em crescimento.
Outra ramificação do e-commerce que vêm se desenvolvendo é o social
commerce ou s-commerce como também é chamado. Como já citado anteriormente,
os internautas brasileiros passam a maior parte do seu tempo em redes sociais. Por
31
isso, as empresas encontraram formas de comercializar produtos nessas redes.
Para Gabriel (2010, p. 319) o s-commerce é “o uso das redes sociais das pessoas
para alavancar o comércio”. Esse tipo de comercialização de produtos com sua rede
de contatos já existiam em ambientes que não eram digitais: é como vender para
amigos ou representantes de venda. Entretanto, no ambiente digital as pessoas
estão mais facilmente conectadas, o que amplifica essa troca.
O social commerce ganhou relevância no inicio de 2011 com os clubes de
compra coletiva, nos quais para conseguir uma oferta promocional era necessário
formar um grupo de consumidores aptos à compra para que todos conseguissem o
desconto. Existem diferentes tipos de social commerce e os exemplos mais
utilizados são sistemas de rates e reviews de produto, lojas no Facebook, social
login, etc.
Assim como o e-commerce, essas últimas ramificações buscam sempre
aproximar o consumidor de suas lojas virtuais e possuem o mesmo objetivo: concluir
a transação independente do device em que está sendo feito, seja ele pelo
Facebook, desktop ou Smartphone.
3.6 Principais desafios do ambiente digital para as empresas
A adoção crescente de ferramentas de tecnologia e de plataformas digitais
possibilita o contato entre usuários da internet e a troca de informação instantânea.
Além disso, o ambiente digital proporciona uma interatividade entre empresas e
consumidores que não existia anteriormente.
Como o ambiente digital ainda é considerado em construção, e está sempre
se atualizando, as empresas ainda estão se adaptando a redes sociais como o
Facebook, Linkedin ou Google +, blogs e microblogs como Twitter, aplicativos como
Instagram, Pinterest e plataformas interativas como o Waze. Manter o
posicionamento da marca e a identidade visual e verbal da empresa em mais esse
ponto de contato com o consumidor passa a ser fundamental para a estratégia de
marketing. Aparentemente, as empresas pioneiras nesse mundo digital parecem
atingir números que dificilmente serão alcançados por seus concorrentes. Como
exemplo e referência, temos o Guaraná Antártica que tem o poder hoje de impactar
32
17 milhões de clientes que curtiram sua página no Facebook, e a Dafiti com 6
milhões de curtidas.
A presença na Web envolve desde a produção de conteúdos específicos,
gerenciamento e manutenção do posicionamento e identidade da empresa. Além
disso, é preciso aprender a lidar com os consumidores em caso de crises, ter
agilidade nas respostas, estimular o engajamento dos fãs e seguidores e saber
como monitorar o alcance e resultado dessas ações.
Dados da pesquisa TIC Empresas, conduzida pelo Centro de Estudos sobre
as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br) afirma que em 2012,
45% das empresas com mais de dez funcionários ainda não possuíam um site e que
em empresas de maior porte, acima de 250 funcionários, esse percentual cai para
13%.
Ainda com dados da mesma pesquisa é perceptível que nas redes sociais, a
presença é ainda menor. Apenas 36% das empresas possuíam perfil ativo em
alguma plataforma de relacionamento. O percentual varia de acordo com o porte das
empresas: 33% entre as pequenas e aumenta para 43% e 50% nas médias e
grandes, respectivamente.
Mesmo com a ausência de parte das empresas no ambiente online, e a
demora de outras que não sabem como interagir com o consumidor, algumas
empresas já presentes na rede podem ser consideradas exemplos de sucesso: a
atuação do Ponto Frio no Twitter e no Facebook é citada em vários eventos como o
E-commerce Brasil 2013 como referência de atendimento e interação. Mais do que
vender, o “pinguim”, como é chamado o personagem da marca nas redes, tem
diálogos diários com seus consumidores. A marca aproveita eventos do cotidiano
como novelas e futebol como tema das interações virou rotina na empresa e
agradaram o consumidor. A Figura 8 mostra algumas interações criativas da marca e
que foram muito bem recebidas pelos consumidores. Com esta estratégia na
internet, especialmente nas redes sociais, o Ponto Frio vendeu em 2012, R$20
milhões por esses canais, sem investimento em mídia. (ADNEWS, 2013).
33
Figura 8 - Tipo de interações Ponto Frio no Twitter Fonte: Adnews (2013)
Outra marca que vem se destacando com ações combinadas online e offline
no Brasil é o Itaú. Banco famoso pelas suas campanhas de televisão, a marca
conseguiu estabelecer a mesma relação de proximidade com seu consumidor
através de aplicativos e a facilidade do banco online. De acordo com o site Alexa, o
site do Itaú é o 25º site mais acessado do Brasil e o Facebook da marca possui 7
milhões de fãs. No Twitter, a participação bem humorada e o tratamento pessoal
chamam a atenção dos usuários.
Outro movimento importante que está acontecendo com as marcas dentro
ambiente digital é que elas estão ultrapassando o limite das redes sociais e websites
informativos e chegando a lojas virtuais.
No início do e-commerce no Brasil, as empresas que vendiam produtos pela
internet eram lojas multimarcas como Submarino, Americanas, Livraria Cultura, etc.
Naquela época, o e-commerce era uma operação que ainda causava temor e
dúvidas para os consumidores. Com o tempo e o desenvolvimento do mercado
online, os varejistas passaram a dominar o mercado como Magazine Luiza, Ponto
Frio e Netshoes.
A partir do ano de 2010, as grandes marcas fabricantes iniciaram suas
operações de comércio eletrônico, vendendo diretamente ao consumidor final.
Adidas, Apple, Sony e a pioneira Dell, são exemplos de marcas que passaram a
oferecer seus produtos diretamente ao consumidor por suas lojas virtuais, criando
um novo canal de vendas e comunicação com o consumidor.
34
4 O E-COMMERCE DA NIKE
4.1 Método e tipo de estudo
A estratégia de pesquisa escolhida para esta monografia, de caráter
exploratório, é composta pela pesquisa bibliográfica e, adicionalmente, para
exemplificar o tema, realizaremos uma análise sobre a empresa Nike, mais
especificamente sobre seu canal de vendas na Internet, o e-commerce. Optou-se
por analisar o posicionamento da marca e a estratégia neste canal especifico e sua
integração à estratégia geral da marca. Todas as análises feitas nos próximos
tópicos provêm de dados secundários, ou seja, informações já disponíveis em fontes
públicas e também do acesso a documentos internos da companhia pesquisada.
O roteiro que percorreremos compreende a compreensão do histórico da
empresa e da marca no mundo e no país, a análise da situação atual e do
posicionamento da Nike na internet. Além da descrição das informações, serão
feitas articulações aos referenciais teóricos apresentados nos capítulos anteriores a
fim de enriquecer a análise das informações da marca.
4.2 Apresentação da empresa
A Nike inicia seus negócios nos anos sessenta no estado de Oregon, Estados
Unidos, ainda com o nome de Blue Ribbon Sports. Dois personagens foram os
principais protagonistas nesse processo inicial: o treinador de atletismo Bill
Bowerman e o corredor Phil Knight, ambos americanos. Os sócios entenderam que
no mercado esportivo existiam possibilidades de evolução das tecnologias de
calçados para atletas e iniciaram seus negócios importando e fazendo a distribuição
do modelo de tênis de corrida da marca Tiger, uma fabricante japonesa. As vendas
dos calçados eram feitas no porta-malas de uma van Plymouth Valiant verde sob o
comando de Phil, porém a ideia primária sempre foi criar inovações para melhorar os
calçados de corrida.
35
Por dez anos os sócios permaneceram parceiros da Tiger, porém em 1970,
eles já estavam com a relação desgastada com os fabricantes japoneses e
decidiram junto com Jeff Johnson, o primeiro funcionário da companhia, fundar outra
empresa.
Assim foi criada a Nike, Inc. que em 1972 lançou uma nova linha de calçados
que estreou na prova nacional de atletismo norte-americana, que aconteceu em
Eugene, Oregon. O primeiro modelo de calçado foi feito por Bowerman com um
solado mais leve e em forma de “waffle”, toda quadriculada, oferecendo maior
liberdade de movimento. Os atletas da Universidade de Oregon se surpreenderam
positivamente com o novo formato do calçado e assim, a empresa iniciou a trajetória
como Nike.
Criou-se então a missão da empresa entre funcionários e sócios: “Trazer
inspiração e inovação para todos os atletas no mundo”, entendendo que se você tem
um corpo você é um atleta, ideia que até hoje perdura na empresa.
Nos anos 80, em função do lançamento bem sucedido da tecnologia Nike Air,
a empresa passa a ganhar espaço no mercado norte-americano. No final de 1980, a
Nike realiza seu IPO na Bolsa de valores e torna-se uma empresa de capital aberto.
Além disso, atinge 50% de participação no mercado dos EUA.
A assinatura de contratos de publicidade e patrocínio com grandes atletas
como Michael Jordan e Steve Prefontaine, além do lançamento do famoso slogan
“Just do it” colocaram a empresa na liderança de mercado, que ocupa até os dias
atuais. A empresa desde então passou mundialmente por altos e baixos: acusações
sobre trabalho infantil e escravo, alterações em sua alta diretoria, criou tênis que
viraram referências como Shox, fez expansão adquirindo marcas forte como
Converse, criou produtos com experiência para os consumidores como Nike Plus e
hoje, pode-se afirmar que atingiu o sucesso no mercado esportivo.
Hoje, a empresa tem aproximadamente 34.000 funcionários no mundo, mais
de 600 lojas físicas (divididas entre Niketown, Nike Store, e Nike Factory Outlets) e
conta com a presença de seus produtos em 160 países. São mais de 700 fábricas, a
grande maioria terceirizada e localizada na Ásia (Indonésia, China, Taiwan, Índia,
Tailândia, Vietnã, Paquistão, Filipinas e Malásia).
De acordo com reportagem “Por dentro do Planeta Nike” publicada na Revista
Época, em média, por coleção trimestral, são lançados até 1.800 novos produtos
pela empresa, que tem sua participação de mercado baseada principalmente nos
36
seguintes esportes: Futebol, Basquete, Corrida e Futebol Americano. Estes produtos
sempre foram vendidos principalmente em pontos de venda físicos. Em 1999, foi
lançado o primeiro canal de vendas da empresa na Internet.
4.3 A Nike do Brasil
A Nike chegou ao Brasil pela primeira vez em 1982, quando assinou contrato
com a fábrica Martiniano para representar seus interesses no país. Apesar de
algumas desconfianças e do cenário econômico ser desfavorável para novos
investimentos, a Nike continuou no país e em 1985 assinou contrato com outra
licenciada para gerir sua marca no país, a Alpargatas.
A década de 90 teve grande importância na história da Nike no Brasil. Com o
desejo de Phill Knight de se aproximar cada vez mais do mercado brasileiro, em
1994, Nike e a Alpargatas chegaram a um acordo para criar uma empresa no Brasil,
batizada de Footline, cuja sede seria em São Paulo. O objetivo era selecionar linhas
globais, assinar contratos de marketing e, acima de tudo, vender produtos da Nike
no Brasil. Naquele ano também foi assinado uns dos únicos contratos vitalícios da
empresa, com o jogador Ronaldo Luís Nazário de Lima, mais conhecido como
Ronaldo Fenômeno. Ele se revelou posteriormente um grande pilar de comunicação
para a empresa no mercado brasileiro.
Em 1997, a Nike assinou seu primeiro grande contrato de patrocínio no
mercado esportivo brasileiro com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A
partir desse momento, o Brasil se tornou um território estratégico para a empresa, e
em 1999, a Nike anuncia o fim da empresa Footline e a inauguração de um escritório
próprio no país com sede em São Paulo.
Outras duas parcerias relevantes que aconteceram respectivamente em 2000
e 2003 para o estabelecimento da marca no Brasil foi o patrocínio dos maiores
clubes do país, Flamengo e Corinthians. A empresa fornece todo o material
esportivo destes clubes, passa a vender as camisas dos times e ganhar espaço no
mercado de vestuário de clubes em futebol também.
Em 2005, a Nike iniciou no Brasil a expansão de suas lojas físicas,
denominadas Nike Store, que são operadas por parceiros estratégicos como
37
Centauro e Bayard. Hoje, a empresa tem 33 Nike Stores sendo operadas por
parceiros comerciais e mais duas no Rio de Janeiro, Ipanema e Copacabana, que
são 100% administradas pela Nike do Brasil. Além disso, a marca possui 23 lojas
denominadas Nike Factory Stores, outlets onde são vendidos os produtos de
coleções antigas a preços menores.
Em 2012, a Nike do Brasil também decide entrar no modelo de negócio
denominado shop in shop ou internamente como é conhecido MarketPlace
Transformation. Essa estratégia consiste em comprar espaços dentro das lojas
físicas multimarcas, como a Centauro, com o objetivo de destacar a marca dentro
das lojas dos parceiros. O objetivo principal é que a Nike tenha controle sob esse
espaço, podendo assim escolher o sortimento que será comunicado, criar a
comunicação visual e passar sua mensagem de marca. Hoje a empresa possui 90
espaços dedicados a entregar a melhor solução de comunicação e produtos aos
clientes, mesmo dentro das lojas dos varejistas.
Segundo a reportagem do jornal Valor Econômico de abril de 2013, a Nike do
Brasil Comércio e Participações Ltda possui hoje uma receita de US$1 bilhão, que
representa a terceira operação da Nike mundo, ficando atrás apenas dos Estados
Unidos e China.
A expansão no país foi feita, como vimos, através de grandes varejistas como
Centauro e Netshoes, e também recentemente com a inauguração de lojas físicas e
do e-commerce próprios da Nike. Toda essa expansão no varejo garantiu que a
marca estabelecesse intensa presença no mercado independente do local em que
estivesse sendo comercializada e com sortimentos adequados a cada um dos
canais de distribuição.
4.4 A Marca no mundo
4.4.1 A Essência da Marca
Criada por um atleta e seu treinador, a marca desde seu início buscou a
melhor forma de servir os atletas através de seus produtos. Assim cria-se a missão
citada anteriormente e até hoje utilizada: “Trazer inspiração e inovação para todos
os atletas no mundo”.
38
A visão da marca é ser uma referência em artigos esportivos, mantendo um
vínculo com a qualidade de vida das pessoas. Os valores da marca são: ser
inovadora, proporcionar modernidade e atender a necessidade de seus atletas, que
são seus clientes.
A partir da missão, visão e valores da marca é desenvolvida uma série bem
sucedida de lançamentos de produtos, campanhas publicitárias e patrocínios de
atletas de alto nível e de diferentes esportes, como Tiger Woods, Lance Armstrong,
Ronaldo e mais recente Neymar. Segundo dados da Forbes, a marca foi avaliada
em US$15.9 bilhões de dólares em 2012, e no ano seguinte, 2013, o valor sobe para
US$17.3 bilhões.
4.4.2 Posicionamento
A empresa construiu seu posicionamento com base na sua essência e a partir
dela definiu seu público-alvo e seus diferenciais.
Definir o público alvo foi uma das primeiras decisões estratégicas da
empresa. No início, a empresa considerava que seu público era formado pelos
corredores, não somente amadores e principalmente pelos universitários. Com a
expansão de categorias ao longo do tempo, e o desenvolvimento de novos calçados,
a marca foi abrangendo novos públicos de acordo com a modalidade esportiva do
produto comercializado. Entretanto, uma determinada faixa etária sempre foi
privilegiada: o objetivo da empresa sempre foi atingir prioritariamente os jovens.
Para construir seus diferenciais, a marca se apoiou primeiramente em seus
produtos. Ser reconhecida como pioneira em inovação de tecnologia de calçados e
ter os melhores produtos para os atletas foram as principais premissas da marca. A
comunicação da marca contribuiu de forma considerável para o estabelecimento
destes diferenciais: Quase todas são baseadas em um estilo de vida em torno do
esporte, com elementos que buscam inspirar e também emocionais que tentam
motivar os consumidores. Alguns exemplos que ilustram os pontos citados são: a
clássica campanha de 98 feita com a seleção brasileira no Aeroporto e a campanha
“Write the future” (“Escreva o futuro”) na Copa de 2010. O primeiro comercial citado
foi lançado para a Copa do Mundo de 1998 e mostrava como a seleção brasileira
39
passava o tempo no aeroporto. O comercial fez bastante sucesso no país por ser o
primeiro comercial da marca e também a primeira campanha para o maior evento, a
Copa do Mundo2. A campanha “Escreva o Futuro”3, lançada doze anos depois
também para o evento Copa do mundo, retrata como rapidamente um jogador de
futebol pode virar herói ou vilão no seu país dependendo exclusivamente de sua
atuação no campo.
O posicionamento da marca baseado na inovação criou uma cultura esportiva
e de bem estar tanto para consumidores, como para os funcionários e todos os
steakholders. Além disso, a empresa possui uma cultura organizacional
extremamente informal, baseada em ampla autonomia e responsabilidade. Além
disso, os funcionários da Nike por todo o mundo têm horários flexíveis e podem
praticar exercícios a qualquer momento do dia, pois em quase todos os países os
funcionários dispõem de academias e ou quadras nos próprios locais de trabalho.
Mark Parker, CEO global que hoje substitui Phil Knight na administração da
empresa explica em entrevista para a Revista Época On line (s.d.): “A lógica é
simples: como atletas ou apaixonados por esportes, os funcionários vão conseguir
entender melhor as necessidades e os desejos do consumidor”.
4.4.3 Identidade visual
O primeiro elemento de marca foi desenhado por Carolyn Davidson, uma
designer iniciante, que na época recebeu somente 35 dólares pelo símbolo chamado
de “swoosh”. O pedido feito pelos sócios Knight e Bowerman era que o desenho
referenciasse à deusa grega da vitória, Niké, inspiração ao nome da empresa. Por
isso, o swoosh representa as asas da Deusa Niké.
Com o passar do tempo, outros significados foram sendo agregados ao
símbolo pelas pessoas: formato da posição do braço de uma pessoa enquanto corre
ou um símbolo de atividade concluída, realizada. O desenho feito por Carolyn sofreu
2 O vídeo dessa campanha pode ser visto na íntegra no Canal Youtube, disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=sbFmK4zZ9Ys>. 3 O vídeo dessa campanha também pode ser visto na íntegra no Canal Youtube, disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=lSggaxXUS8k>.
40
pequenas alterações com o tempo, mas nunca mudanças bruscas para não interferir
na marca original (Figura 9).
Figura 9 - Evolução logo Nike Fonte: The logos (2011)
Nota-se que a marca dispensou o uso da palavra Nike com o passar do
tempo, pois a empresa nos anos 90 já estava consolidada e reconhecida no
mercado, passando a fazer uso apenas do símbolo.
Outro elemento visual utilizado pela empresa são as cores usadas na
comunicação. A cor laranja marcante das caixas de produtos e o “swoosh” na
maioria das vezes aplicado nas cores branco, preto ou laranja são exemplos do
poder das cores na identidade visual de uma marca.
Outras formas visuais identificadas na marca que são frequentemente
utilizadas são as imagens de atletas praticando exercícios, os planos de fundo
utilizados e também são criadas tipografias específicas a cada campanha. A figura
10 exemplifica com aplicações no online ou off-line de alguns elementos citados
como a presença marcante do swoosh, as imagens de atletas que buscam inspirar
consumidores e as cores características.
41
Figura 10 - Exemplos de elementos visuais da marca Fonte: Nike
4.4.4 Estratégia do mix de marketing (4p’s) com destaque a Praça e Promoção
Como já mencionado anteriormente, o primeiro P referente a produto, teve
grande importância, principalmente no início, para que a empresa se estabelecesse.
Os produtos eram produzidos para atender atletas, com tecnologias inovadoras e
design diferenciado e com a difusão da marca conquistaram os consumidores em
geral.
O posicionamento de preço desses produtos também foi importante na
estratégia da empresa. Por serem altamente tecnológicos os criadores entendiam e
aceitavam que não teriam produtos baratos e que os consumidores aceitariam pagar
um preço maior para ter produtos mais tecnológicos desenvolvidos pela marca.
Com a expansão da empresa, inicia-se um processo de terceirização das
fábricas, o que possibilitou o investir e focar em propagandas e experiências para
clientes. Por isso, os P’s de praça e promoção se expandem e ocupam lugar
fundamental na estratégia da marca.
42
A estratégia de distribuição da empresa é baseada numa segmentação de
mercado para seus revendedores e lojas próprias. A empresa importa a cada três
meses um sortimento muito extenso de produtos, que abrange produtos inovadores
no mercado até produtos com tecnologias mais básicas (exemplo: camisetas de
algodão).
Desta forma, surge o desafio de comercializar todos estes produtos
oferecendo a experiência da marca Nike de acordo com o público. Para isso foi
desenvolvida uma política de segmentação de toda sua linha de produtos que
classifica o tamanho e importância dos diferentes canais, levando em conta o
público e quais produtos essa segmentação deve receber. A figura 11 demonstra na
pirâmide como são classificadas essas segmentações considerando que Pinnacle
são apenas os melhores produtos na linha, os mais inovadores; Best são os
produtos de altíssima qualidade e tecnologia; Better são produtos de boa qualidade
e com alguma tecnologia e Good os produtos básicos, sem muita tecnologia.
Figura 11 - Segmentação adotada pela Nike Fonte: Elaboração própria
Cada loja então possui acesso à determinada segmentação estabelecida pela
marca. Hoje, por exemplo, a Centauro que tem foco em vender produtos com preços
baixos e competitivos, e por isso, oferecem uma experiência simples ao consumidor
final, tem acesso apenas aos produtos condizentes com seu público-alvo: Good e
Better. Já as lojas próprias da marca em Ipanema e no e-commerce, por exemplo,
possuem os sortimentos Pinnacle e Best, pois devem oferecer a melhor e mais
completa experiência ao consumidor.
Para o P de promoção alguns movimentos iniciais da marca foram cruciais: o
patrocínio do primeiro atleta (Steve Prefontaine) e a decisão de patrocinar e criar
43
uma nova assinatura de tênis para um novato, na época, da NBA, Michael Jordan. O
atleta estourou anos depois e a parceria rendeu frutos para a Nike, com a marca
Jordan, o primeiro tênis com a tecnologia Air Max.
A parceria desde o início com a agência publicitária Wieden+Kennedy rendeu
campanhas memoráveis como: “There is no finish line”, “Revolution”, “Just Do It” e
“Bo Knows” que entraram para a história da publicidade.
Em 1987, a marca cria para o lançamento de Air Max, a nova tecnologia
visível em calçados, a campanha “Revolution” veiculada pela primeira vez em tvs e
com um grande apelo sonoro, trilha cantada pelos Beatles. Em 1988, a empresa
lança o slogan usado até hoje: “Just do it” - um simples slogan que se tornou um
conceito e também uma espécie de declaração de atletas, simples e direta para
atingir seus objetivos. No ano seguinte, em 89, a campanha estrelada pelo astro Bo
Jackson, jogador de futebol americano e beisebol, introduziu no mercado o “Bo
Knows” e tornou-se lenda. Criativas e inovadoras, as campanhas mantiveram a
empresa posicionada na cabeça do consumidor com uma empresa jovem,
inspiradora e que trabalha sempre em função do atleta.
Outras campanhas que repercutiram positivamente para a marca foram: o
lançamento de seu novo modelo, o Nike Free 5.0 e a campanha institucional
“encontre sua grandeza”. No lançamento do Nike Free 5.0, no início de 2013, a
empresa colocou nas ruas de Amsterdam a primeira campanha publicitária
holográfica em 3-D, como mostra a Figura 12. Já a campanha institucional
enfatizava a superação de desafio pelo atleta, seja ele profissional ou amador, em
linha com o posicionamento da marca, de incentivar o esporte em geral.
44
Figura 12 - Primeira campanha publicitária holográfica
Fonte: Barbosa (s.d.)
O case de comunicação mais recente e importante da marca é sobre a Copa
do Mundo de 2014. Apesar de não ser patrocinadora do evento, a marca Nike foi a
mais lembrada durante o mundial, segundo a pesquisa realizada pela PiniOn. A
pesquisa mostrou que entre os entrevistados, a Nike foi a marca mais associada ao
futebol, com 84%, seguida por Adidas (66%) e Coca-Cola (22%).
Em relação à divisão dos investimentos da marca entre os ambientes on e off-
line, a marca investiu grande parte dos seus esforços nas ações off-line, mas as
ações online vêm ganhando espaço com a expansão da internet. A comunicação
integrada da marca é composta pelo patrocínio de atletas de alto nível, patrocínio de
eventos, campanhas na TV entre outras ferramentas. Além disso, o meio digital
também contribui para a marca a consolidar na posição de inovação, com massiva
presença nas redes sociais (como exemplo a página da marca no Facebook nos
EUA com 40 milhões de fãs) e ações integradas entre on e off-line.
Além disso, a empresa inova com o lançamento de aplicativos como a
plataforma de corrida Nike + lançada nos Estados Unidos em parceria com a Apple,
em 2006. Informações sobre tempo, distância, calorias consumidas e velocidade são
todas armazenadas no iPod e exibidas em sua tela durante a corrida, além de
oferecer a opção ao corredor fazer listas de músicas e dividir resultados com
amigos.
45
Outras duas inovações recentes da marca foram o lançamento do aplicativo
NTC (Nike Training Club) e o produto FuelBand ambos criados em 2012. O NTC
lançado nos Estados Unidos é um aplicativo onde os treinos dos principais atletas
são divididos com os consumidores que podem praticar os exercícios
recomendados. O FuelBand é uma pulseira criada para mensurar a quantidade de
“fuel” ou energia gasta durante o dia, além de contar os passos, calorias e funcionar
como relógio, tudo para incentivar a prática de exercícios físicos.
Nas ações digitais, a marca tenta conectar-se ao consumidor e incentiva a
prática do esporte e o compartilhamento dessa cultura nas redes.
4.5 Peculiaridades da marca no Brasil
O posicionamento da marca no Brasil continua baseado em inovação e
tecnologia em esportes, comprovado por produtos tecnológicos e de boa qualidade,
com design, focado em esportistas de alto nível, mantendo um posicionamento
Premium na cabeça dos consumidores.
A marca tem sua primeira grande ação no país em 1994: jogadores como
Romário, Bebeto e Ronaldo usavam pela primeira vez uma chuteira Nike nos
gramados da Copa do Mundo, nos Estado Unidos. A marca possuía “os pés” de dez
dos vinte e dois atletas que participavam da Seleção aquele ano.
Em 1997, a marca assinou um contrato de patrocínio com a CBF que deu
início a uma parceria que dura até hoje. A entrada como patrocinadora da Seleção
Brasileira foi fundamental para a consolidação da marca e para a definição de sua
estratégia em território brasileiro: como o futebol é o esporte mais popular do país e
movimenta milhões em vendas, o foco e o esforço da empresa no país passaram a
ser quase que exclusivamente para o público masculino, amante ou praticante de
futebol.
A estratégia de distribuição no país foi inicialmente a de disponibilizar os
produtos em grandes lojas especializadas em esporte situadas principalmente na
região sudeste, com foco nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo. A
segmentação de produto por canal, apresentada anteriormente, também foi utilizada
no Brasil. A grande diferença do mercado brasileiro é que a expansão de lojas
46
físicas aconteceu através de parceiros a partir de 2005, com a inauguração da
primeira Nike Store em São Paulo, na Rua Oscar Freire. O grande volume de
vendas diferentemente dos Estados Unidos aconteceu e ainda acontece através dos
revendedores como Centauro e Netshoes.
Em relação à promoção, ela também seguiu estratégias globais, porém de
forma regionalizada. Os atletas foram os principais divulgadores dos produtos e da
marca também no Brasil. Romário, Bebeto, Ronaldo Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho
e Neymar são exemplos de jogadores que foram utilizados nas comunicações no
país. As campanhas publicitárias concebidas globalmente são adaptadas para a
necessidade e características dos consumidores brasileiros.
Todo esse esforço de marca é percebido em pesquisas: a marca é a quarta
marca mais lembrada entre todas as categorias no Brasil em 2013, e também
bicampeã na categoria Copa do Mundo. (NOVAES, 2014).
Ao longo do tempo, em relação à estratégia dos 4P’s da marca no país,
podemos dizer que observa-se grande alteração apenas no item praça. Em relação
a este item, a empresa hoje atua em duas frentes: no mercado físico e no online. O
mercado físico, onde estão concentrados os maiores volumes, se divide entre Nike
Stores (lojas operadas por terceiros, mas com guide da marca), Outlets (próprios) e
revendedores; e o mercado online com a entrada do seu próprio site divide atenções
com outros revendedores online como a grande Netshoes, Centauro, Dafiti entre
outras. A entrada do e-commerce próprio pediu que algumas estratégias fossem
adaptadas já que a empresa vendia seus produtos somente através de
revendedores. Com grande parte do seu faturamento originário de varejistas, lançar
a própria loja virtual acabou sendo um desafio para a marca.
4.6 A marca no ambiente digital brasileiro
Seguindo a estratégia global, a Nike começa a investir cada vez mais no
digital e não somente em ações off-line no Brasil. A partir de 2010, algumas
movimentações ficam visíveis no mundo online brasileiro como, por exemplo, a
chegada do Nike+ no Brasil.
Já o NTC e FuelBand, lançamentos mundiais citados no item anterior ainda
não foram disponibilizados para os brasileiros. Entretanto, no mês de julho de 2014
47
chegou ao país um aplicativo especifico seguindo o foco da empresa no Brasil: o
Nike Futebol. Pelo aplicativo, o público-alvo da marca pode organizar jogos online,
interagir com amigos, além de serem os primeiros a ter acesso a produtos e
conteúdos exclusivos da marca. Outros canais digitais nos quais a marca construiu
uma relevância no país são o Youtube e Facebook, que contam com quase 10
milhões de fãs.
Em todos os pontos de contato, sejam eles digitais ou não, a marca se
preocupa em manter seu posicionamento e sua identidade visual. Toda a
comunicação é padronizada e segue guides internos feito pela marca. A premissa é
que no Facebook, nas vitrines das lojas, na televisão ou no e-commerce, o
consumidor deve identificar facilmente a marca, compreender seus diferenciais e
sua proposta de esporte de alto desempenho.
A figura 13 traz exemplos de ações de comunicação da marca no ambiente
digital. Podemos visualizar como o posicionamento e a identidade da marca estão
alinhados e presente nestes exemplos. Os elementos atletas, a presença do swoosh
e um design clean transparecendo inovação dos produtos.
Figura 13 - Exemplos da marca no digital Fonte: Nike
48
4.7 O e-commerce na Nike do Brasil e seu posicionamento
O e-commerce da Nike pode ser classificado como um e-commerce B2C,
focado em vender produtos aos consumidores finais. a loja virtual da marca no Brasil
foi inaugurada outubro de 2013 com o objetivo de levar a experiência da marca Nike
para o mercado digital, aproveitado o crescimento do canal no país.
O Brasil foi o sétimo país no qual a Nike introduziu uma operação de e-
commerce. Antes, somente Estados Unidos, Europa (uma operação para o
continente inteiro), Japão, China, Austrália e Coréia já tinham suas lojas virtuais.
Todas as operações utilizam uma plataforma global de loja virtual, ou seja, possuem
a mesma estrutura, layout e oferecem experiências semelhantes para o consumidor
ao redor do mundo.
A partir do lançamento da operação de e-commerce, a empresa passou a
adotar a segmentação global descrita anteriormente também para o mercado online
no Brasil. Como a concentração de volume de vendas estava no varejo físico
anteriormente, a empresa não se preocupava em classificar os varejistas online, que
também não eram muitos. Porém, com a chegada do e-commerce “nike.com.br”,
algumas segmentações foram aplicadas: produtos Pinnacle somente na plataforma
própria. Além disso, a loja também conta com produtos da segmentação Best. As
demais lojas online como Netshoes e Centauro trabalham com os produtos do Best
e Better e outras como Paquetá adicionam produtos Good em seu sortimento.
Outro ponto importante a ser ressaltado é a existência do grande player online
que é a Netshoes e a importância dele para a Nike. A Netshoes, no final de 2011, se
tornou a loja virtual de maior audiência no Brasil, com cerca de 5,8 milhões de
acessos diários (FERRARI, 2011) e hoje é o 35º site mais visitado do país segundo
o site Alexa.
A Netshoes que atuava apenas no Brasil já expandiu suas operações para o
México e Argentina e viu seu faturamento crescer 40 vezes nos últimos cinco anos,
chegando a 1,15 bilhão de reais em 2012, dados do balanço publicados pelo Diário
Oficial Empresarial de São Paulo. Com essa dimensão, a Netshoes passa a ser
parceiro estratégico da Nike não só como canal de vendas, mas como parceira com
49
patrocínios de times (atualmente Santos, Bahia e Curitiba) e até em operar lojas
online como a da CBF (www.arenaselecao.com).
A seguir serão apresentadas algumas das ações já foram realizadas na loja
online no Brasil. Poderemos perceber que a loja online não é apenas um canal de
vendas, é um canal de contato dos consumidores com a marca.
O layout do site e seus conteúdos são os primeiros sinais da integração entre
as estratégias da marca em nível global e no Brasil, refletidas no e-commerce. A
figura 14 compara a loja virtual brasileira e americana e alguns elementos da
identidade visual da marca ficam perceptíveis e alinhados, como a marca, as cores,
a experiência do cliente com a marca entre outros.
Figura 14 - Layout lojas virtuais Nike Brasil X EUA Fonte: Nike
A campanha de lançamento do site feita em novembro de 2013 é também um
exemplo de desdobramento do posicionamento da marca para o e-commerce.
Veiculada somente em ambiente digital, a campanha não tinha nenhum apelo
específico à venda: apenas informava que a loja virtual chegava ao Brasil. Todos os
displays possuíam imagens inspiradoras, normalmente sem produtos e um CTA (call
50
to action) institucional: “clique e conheça nike.com”. Para esclarecer o conceito CTA
(call to action) segundo a ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto - é
uma característica de Marketing Direto que dá a uma peça de comunicação a
expectativa de gerar uma resposta imediata seja ela cliques, cadastros ou qualquer
tipo de resposta do consumidor.
A figura 15 apresenta duas imagens da campanha de lançamento do site
baseada em um produto recém-lançado pela empresa e também uma iniciativa
externa com a mesma comunicação. Nela é possível verificar os elementos de
marca, sem apelo diretamente a venda como antes citado, e também que toda a
comunicação da empresa está alinhada em todos os canais da marca, sejam eles
online ou off-line.
Figura 15 - Campanha de lançamento nike.com.br Fonte: Nike
51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Existem inúmeros desafios que são encontrados pelas marcas no ambiente
digital. Nele, as marcas podem desenvolver diferentes estratégias de comunicação,
atendimento e vendas que devem ter coerência com os demais pontos de contato da
marca no mundo off-line.
Neste trabalho, analisamos o contexto do comércio eletrônico e suas
interações com a gestão de marca, sobretudo no posicionamento, na identidade e,
consequentemente, na estratégia de marketing mix adotada nas plataformas digitais.
O exemplo escolhido para esta análise, a loja virtual da Nike no Brasil,
mostrou-se adequado por tratar-se de uma marca mundial de renome, da área de
artigos esportivos, que adotou estratégias para inserir-se no ambiente digital em
diferentes frentes de atuação, na forma de aplicativos e produtos interativos,
relacionamento nas redes sociais e, neste caso específico, no uso do comércio
eletrônico como uma forma de alavancar vendas e, ao mesmo tempo, criar um novo
ponto de contato com a marca, que anteriormente distribuía seus produtos por meio
de contratos com outras empresas varejistas.
É preciso ressaltar a extrema preocupação necessária para que o canal de
vendas online traga resultados comerciais e, ao mesmo tempo, ajude a construir
mais valor para o principal ativo intangível da empresa: a sua marca. É preciso
gerenciar, portanto, dois pontos de forma simultânea nas estratégias do e-
commerce: atuar como um varejista com mensagens mais comerciais e com foco
nos resultados e, ao mesmo tempo, reforçar o posicionamento da marca em suas
comunicações. É preciso levar em conta os valores da marca e favorecer sua
imagem perante o e-consumidor. Como consequência, estimular o desejo de compra
e a fidelização, de modo a gerar receitas futuras, indo além dos resultados
imediatos. Por se tratar de um estudo exploratório, a análise feita neste estudo não
pode ser extrapolada para todas as empresas ou cases de e-commerce existente.
Além disso, entendemos que o tema desta pesquisa (e-commerce), por ser recente
e ainda em desenvolvimento, abre discussões para pesquisas futuras e novas
abordagens de investigação.
52
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