Profª. Ma Vie Arruda. A cadeia produtiva da moda encontra-se diante de um mercado bastante...
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Gestão de Marcas de Moda Profª. Ma Vie Arruda
Profª. Ma Vie Arruda. A cadeia produtiva da moda encontra-se diante de um mercado bastante competitivo e mutável. O acirramento da concorrência, a propagação
A cadeia produtiva da moda encontra-se diante de um mercado
bastante competitivo e mutvel. O acirramento da concorrncia, a
propagao de novos sistemas de informao, o deslocamento da produo em
funo de custos operacionais, a reduo do ciclo de vida dos produtos
de moda e transformaes complexas nas estruturas dos mercados so os
elementos da nova conjuntura mundial.
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Um produto de moda engloba uma relao equilibrada
custo/benefcio, cumprimento de prazo, abrangncia da cadeia
produtiva da fabricao at ao consumo.
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Marca prpria, com xito, implica em novas prticas na empresa,
como: avaliao; monitoramento; estmulo ao pensamento e ao da empresa
para alcanar e manter-se fiel quele posicionamento, simbolizado no
brand equity;
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O Conceito de Brand Equity (patrimnio da marca) O conceito tem
sido definido de vrias maneiras diferentes para uma srie de
propsitos diferentes, resultando em alguma confuso e at mesmo
frustrao com o termo. Embora existam vrias vises diferentes do
conceito de brand equity, a maioria dos analistas concorda que ele
deve ser definido em termos dos efeitos de marketing que so
atribuveis exclusivamente a uma marca. Isto , brand equity est
relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados
diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou servio no
fosse identificado por aquela marca.
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As empresas de moda devem analisar as suas competncias, os
elementos indispensveis para a descoberta e definio das
oportunidades do mercado, resultando na concepo de colees de moda
que correspondam s necessidades e desejos dos consumidores.
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Atravs da descrio dos significados de uma marca e do exame das
vantagens, desvantagens e dificuldades gerenciais, pode-se afirmar
que as marcas prprias contribuem para o sucesso tangvel e intangvel
das colees de moda, constituindo-se em um elemento de
competitividade.
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Talvez aspecto mais influente da qualidade de um produto seja o
prprio nome, que indica ao consumidor a procedncia do produto e
protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes
que ofertam produtos anlogos.
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Portanto, a criao de marcas de moda deve significar o
estabelecimento de mais valia para o consumidor, e configuraes a
favor dos negcios atuais da empresa.
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A MARCA cativa consumidores, seduz novos clientes, gera valor
agregado, permite consolidar a competitividade com sustentabilidade
e valoriza o produto.
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A elaborao de uma marca pressupe uma intensa reflexo por parte
das empresas que queiram explorar este caminho. Os melhores nomes
de marcas sugerem algo sobre os benefcios do produto; sugerem
qualidades do produto; so fceis de pronunciar, de reconhecer e de
lembrar; so inconfundveis e no apresentam significados ou conotaes
negativas em outros pases ou lnguas.
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Criar uma marca significa identificar caractersticas tangveis e
intangveis que perpassam a coleo ou linha de produtos, a promoo e a
imagem da empresa frente aos consumidores, construdos a partir de
dois elementos: (a) materiais e (b) imateriais
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(a) O elemento material relativo aos sinais da marca (nome,
logo, cores, jingle publicitrio) envolve uma funo primria de
identificao da marca e do produto. Essa associao, porm, no garante
a qualidade do produto ofertado, entretanto, reduz o custo de
informao e de pesquisa do consumidor em um contexto competitivo
complexo e caracterizado pela livre concorrncia;
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(b) O elemento imaterial evoca a associao da marca no imaginrio
do consumidor. De fato, a representao mental, por parte do
consumidor, da imagem da marca. Est ligado aos fatores emocionais
(contedo imaterial e simblico).
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Principalmente, no caso de produtos de moda, o elemento
simblico domina o tecnolgico e funcional, proporcionando empresa
uma estratgia para a diferenciao e uma vantagem competitiva. Deste
modo, uma empresa no deve abordar uma marca apenas como um nome,
uma etiqueta, mas sim estabelecendo associaes positivas em relao a
ela.
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Acima de tudo, uma marca representa um conceito e uma
identidade. No se pode projet-la somente a partir de padres
estticos, mas fundamental que se analise tambm toda a informao
simblica e conceitual que se pretende transmitir. As marcas que
conseguem passar essa imagem ou mensagem tornam-se inconfundveis e
inesquecveis para o pblico, cumprindo brilhantemente sua funo
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E a grife, como que fica entre as marcas do mundo? As grifes
estouraram nos ltimos anos, tanto em termos de volume quanto de
imagem. No meio da abundncia de marcas, se destacaram como um selo
de confiana para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu
criador ou designer. Quanto mais o mercado se massifica, tanto mais
a marca exclusiva sobressai.
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O Brasil no faz exceo a esta regra. Entre ns, as grifes tambm
esto em voga e continuam a crescer. Evidentemente, h um grande
impedimento provocado pela falta de poder aquisitivo da populao,
mas no raro que a vaidade vena a falta de numerrio, de modo que as
grifes continuam invadindo os campos das marcas comuns.
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Na moda, grife, do francs griffe, sinnimo das caractersticas de
qualidade e estilo simbolizadas pelo nome e pela marca do
estilista, da maison, da confeco ou da indstria
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Atualmente, as grandes redes supermercadistas investem em uma
nova rea para atrair clientes que no adquiriam produtos de moda
neste tipo de estabelecimento. Alguns anos atrs, somente pessoas de
classe baixa costumavam comprar roupas nos supermercados. Hoje, por
estarmos inovando a cada dia, seguindo os mesmos padres das grifes
famosas, conseguimos conquistar clientes de todas as classes
sociais.
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Na rede Extra, do grupo Po de Acar, 15% do espao das lojas
destinado ao setor de confeces, cama, mesa e banho. Atravs da criao
de quatro marcas e com a contratao de profissionais do setor, que
viajam ao exterior para acompanhar as tendncias de moda, a
estimativa o aumento das vendas em 35%
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A partir de 2001, a reestruturao e a democratizao da moda tambm
fazem parte das iniciativas das lojas Riachuelo, do grupo
Guararapes, que possui dezesseis marcas do composto de produtos das
lojas. Uma equipe de vinte gerentes de produto, junto com o setor
de coordenao de moda, viaja pelos principais centros formadores de
tendncias. As equipes tambm colaboram na definio das colees da
Guararapes Txtil e Confeces Guararapes. A prtica permite imprimir
agilidade nas informaes dos lanamentos mundiais, a um preo acessvel
aos consumidores brasileiros.
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Na cadeia produtiva da moda nota-se que a utilizao de marcas
prprias tpica das organizaes que esto mais prximas dos consumidores
finais, constituindo-se em gerao de valor agregado e de uma
competitividade sustentada. Ao mesmo tempo, formata uma boa
oportunidade de fidelizao dos clientes e de segmentao do
mercado.
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Todavia, os investimentos em pesquisa e desenvolvimento devem
ser constantes, a fim de ampliar linhas e aumentar os atributos e a
qualidade percebidos nos produtos. Completa-se o ciclo com uma
gesto correta da imagem, da comunicao e do design.