Profa. Rosane Corgosinho

SISTEMA DE INFORMAÇÃO MERCADOLÓGICA

CONJUNTO DE PESSOAS, EQUIPAMENTOS E

PROCEDIMENTOS PARA REUNIR, CLASSIFICAR, ANALISAR, AVALIAR E DISTRIBUIR AS

INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS, OPORTUNAS E PRECISAS PARA OS TOMADORES DE DECISÕES

DE MARKETING.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO MERCADOLÓGICA

REGISTROS INTERNOS

INTELIGÊNCIA DE

MARKETING

APOIO ÀS DECISÕES

PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA DE MERCADO (PM)

É A FUNÇÃO QUE LIGA O CONSUMIDOR,O CLIENTE E O PÚBLICO AO PROFISSIONAL

DE MARKETING POR MEIO DA INFORMAÇÃO – USADA PARA IDENTIFICAR E DEFINIR

OPORTUNIDADES E PROBLEMAS DE MERCADO; GERAR, REFINAR E AVALIAR AÇÕES DE MARKETING; MONITORAR O

DESEMPENHO DE MARKETING; MELHORAR A COMPREENSÃO DO MARKETING

COMO PROCESSO.(DEFINIÇÃO AMA)

TIPOS DE PESQUISA:EXPLORATÓRIA

BUSCA ENTENDIMENTO GERAL

DE UM PROBLEMA;POUCO CONHECIMENTO PRÉVIO;MÉTODOS FLEXÍVEIS, NÃO – ESTRUTURADOS E

QUALITATIVOS;HIPÓTESES VAGAS.

TIPOS DE PESQUISA:DESCRITIVA

OBTÊM UM INSTANTÂNEO PRECISO DE ALGUNS ASPECTOS DO MERCADO; HIPÓTESES SÃO ESPECULATIVAS; RELAÇÕES ESTUDADAS DE NATUREZA NÃO CAUSAL;ÚTEIS PARA PREVISÃO.

TIPOS DE PESQUISA:CAUSAL

BUSCA VERIFICAR SE UMA VARIÁVEL DETERMINA O VALOR DE OUTRAS VARIÁVEIS, INDO ALÉM DA MERA ASSOCIAÇÃO OU RELAÇÃO ENTRE VARIÁVEIS.

PESQUISA QUANTITATIVA

ABORDAGEM MENSURÁVEL QUE LIDA COM A ESTRUTURA SOCIAL; SEGUE RIGOROSO PLANO PREVIAMENTE ESTABELECIDO; EMPREGA INSTRUMENTAL ESTATÍSTICO E SEU FOCO DE INTERESSE É BEM DELIMITADO, PERMITINDO A INFERÊNCIA A PARTIR DE AMOSTRAS QUE SEJAM REPRESENTATIVAS DA POPULAÇÃO.

PESQUISA QUALITATIVA

ABORDAGEM NÃO – ESTRUTURADA QUE BUSCA ENTENDER E INTERPRETAR OS FENÔMENOS ENQUANTO COMPONENTES DO PROCESSO SOCIAL, ESTUDADOS ATRAVÉS DO CONTATO DIRETO E INTERATIVO COM O PESQUISADOR, ATRAVÉS DO TRABALHO COM GRUPOS SIGNIFICATIVOS, SEM PREOCUPAÇÃO COM REPRESENTATIVIDADE E MENSURABILIDADE.

QUALITATIVA xQUANTITATIVA

QUALITATIVA

QUANTITATIVA

OBJETIVO

ALCANÇAR UMA COMPREENSÃO

QUALITATIVA DAS RAZÕES E MOTIVAÇÕES SUBJACENTES

QUANTIFICAR OS DADOS E

GENERALIZAR OS RESULTADOS DA AMOSTRA PARA A POPULAÇÃO - ALVO

AMOSTRA

PEQUENO NÚMERO DE CASOS

NÃO REPRESENTATIVOS

GRANDE NÚMERO DE CASOS

REPRESENTATIVOS

COLETA DE DADOS

NÃO - ESTRUTURADA

ESTRUTURADA

ANÁLISE DE

DADOS

NÃO ESTATÍSTICA

ESTATÍSTICA

RESULTADO

DESENVOLVE UMA

COMPREENSÃO INICIAL

RECOMENDA UM CURSO FINAL

DE AÇÃO

MÉTODOS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA

QUALITATIVA

G R U P O S D E F O C O E N TR E V IS TA S E MP R O F U N D ID A D E

D IR E TO(S E M D IS F A R C E )

TÉ C N IC A S P R O JE TIV A S

IN D IR E TO(D IS F A R Ç A D O )

C L A S S IF IC A Ç Ã O D O S P R O C E S S O S

GRUPOS DE FOCO

DISCUSSÃO CONDUZIDA POR UM MODERADOR TREINADO, DE

UMA FORMA NÃO - ESTRUTURADA E NATURAL, COM

UM PEQUENO GRUPO DE RESPONDENTES.

CARACTERÍSTICAS DOS GRUPOS DE FOCO

TAMANHO DO GRUPO

8 - 12

COMPOSIÇÃO DO GRUPO

HOMOGÊNEO, COM RESPONDENTES PRÉ -SELECIONADOS

CONTEXTO FÍSICO

ATMOSFERA RELAXADA E INFORMAL

DURAÇÃO

1 - 3 HORAS

REGISTRO

USO DE AUDIOCASSETES

E/OU VÍDEOTEIPE

MODERADOR

HABILIDADES OBSERVACIONAIS, INTERPESSOAIS E DE COMUNICAÇÃO

NÚMERO DE GRUPOS DE FOCO

NATUREZA DO PROBLEMA;NÚMERO DE SEGMENTOS DE MERCADO DISTINTOS;NÚMERO DE NOVAS IDÉIAS GERADAS POR CADA GRUPO SUCESSIVO;TEMPO E CUSTO.

PROCESSO GRUPO DE FOCODEFINIR O PROBLEMA;

ESPECIFICAR OS OBJETIVOS DA PESQUISA QUALITATIVA;DEFINIR AS QUESTÕES A SEREM RESPONDIDAS;PREPARAR UM QUESTIONÁRIO PARA SELECIONAR PARTICIPANTES POTENCIAIS;ELABORAR UM PERFIL DO MODERADOR;CONDUZIR AS ENTREVISTAS;REVISAR OS TAPES E ANALISAR OS DADOS;RESUMIR OS RESULTADOS E APRESENTAR INDICATIVOS DE AÇÃO.

QUALIFICAÇÕES BÁSICAS DO MODERADOR

DELICADEZA COM FIRMEZA;PERMISSIVIDADE;ENVOLVIMENTO;COMPREENSÃO COMPLETA;INCENTIVO;FLEXIBILIDADE;SENSIBILIDADE.

SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES

FAMILIARIDADE COM O PRODUTO;CONHECIMENTO SOBRE O PRODUTO;COMPORTAMENTO DE USO;ATITUDES PARA COM GRUPOS DE FOCO;PARTICIPAÇÃO PRÉVIA NOS MESMOS;CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS.

VANTAGENS

SINERGISMO;BOLA - DE - NEVE;DESCOBERTAS INESPERADAS;ESTRUTURA FLEXÍVEL;VELOCIDADE;TRATAMENTO CIENTÍFICO APURADO.

DESVANTAGENS

USO INCORRETO;JULGAMENTO INCORRETO;MODERAÇÃO;CONFUSÃO;APRESENTAÇÃO ENGANOSA.

ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

ENTREVISTA NÃO – ESTRUTURADA, DIRETA, PESSOAL, EM QUE UM ÚNICO RESPONDENTE É TESTADO POR UM ENTREVISTADOR ALTAMENTE TREINADO, PARA DESCOBRIR MOTIVAÇÕES, CRENÇAS, ATITUDES, E SENSAÇÕES SUBJACENTES SOBRE UM TÓPICO.

TIPOS DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

NÃO DIRETIVA SEMI - ESTRUTURADA

O RESPONDENTE TEM MÁXI MA LI BEDADE DE RESPOSTA, NOS PARÂMETROS DO ASSUNTO DO

ENTREVI STADOR.

O PESQUI SADOR PROCURA COBRI R UMA LI STA ESPECÍ FI CA DE ASSUNTOS. O MOMENTO,

AS PALAVRAS EXATAS E O TEMPO ALOCADO PARA CADA

UMA DAS QUESTÕES FI CAM A CRI TÉRI O DO PESQUI SADOR.

SI MPATI A E DESCONTRAÇÃO;

INVESTIGAÇÃO x MANIPULAÇÃO;

NÃO PERDER O FOCO.

HABI LI DADE DO

ENTREVISTADOR.

UTILIZAÇÃO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

SONDAGEM DETALHADA DO ENTREVISTADO;DISCUSSÃO DE TÓPICOS CONFIDENCIAIS;EVITA A INFLUENCIA DO GRUPO;SITUAÇÕES QUE ENVOLVAM PROFISSIONAIS DE ÁREAS TÉCNICAS;SITUAÇÕES QUE ENVOLVAM CONCORRENTES.

PESQUISA QUANTITATIVA

ABORDAGEM MENSURÁVEL QUE LIDA COM A ESTRUTURA SOCIAL; SEGUE RIGOROSO PLANO PREVIAMENTE ESTABELECIDO; EMPREGA INSTRUMENTAL ESTATÍSTICO; FOCO DE INTERESSE É BEM DELIMITADO; POSSIBILITA INFERÊNCIA A PARTIR DE AMOSTRAS REPRESENTATIVAS DA POPULAÇÃO.

MÉTODOS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA QUANTITATIVA

TIPOS DE ENQUETE OU SURVEY

PESSOAL

TELEFONECORREIO

INFORMATICAFAX

EVITANDO FALHAS NA ENQUETE

DEFINIÇÃO CORRETA DA POPULAÇÃO

AMOSTRA REPRESENTATIVA COOPERAÇÃO DOS

RESPONDENTES COMPREENSÃO DOS

RESPONDENTES CAPACIDADE DOS

RESPONDENTES COMPREENSÃO E REGISTRO

PELO ENTREVISTADOR

ENQUETES PESSOAIS

A ENTREVISTA É REALIZADA PESSOALMENTE;

EXISTE CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO;

O AMBIENTE INFLUENCIA O MÉTODO;

FORMA MAIS ONEROSA E DEMORADA DE COLETA.

ENQUETES PELO TELEFONE

A ENTREVISTA É REALIZADA PELO TELEFONE;

EXISTE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR

E ENTREVISTADO; PEQUENA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE

COLETA; CUSTO INTERMEDIÁRIO ENTRE PESSOAL E

CORREIO.

ENQUETES PELO CORREIO

O FORMULÁRIO É ENVIADO PELO CORREIO;

O ENTREVISTADOR NÃO TEM CONTATO COM O RESPONDENTE;

O AMBIENTE NÃO INFLUENCIA O O PROCESSO DE COLETA;

FORMA MAIS BARATA DE COLETA DE DADOS.

ENQUETES POR FAX

O FORMULÁRIO É ENVIADO POR FAX; O ENTREVISTADOR PODE OU NÃO

TER CONTATO COM O RESPONDENTE; O AMBIENTE NÃO INFLUENCIA O

PROCESSO DE COLETA; O CUSTO PODE SER SEMELHANTE AO

DA ENQUETE PELO CORREIO.

FATORES QUE AFETAM A ESCOLHA

DO MÉTODO

TIPO DE POPULAÇÃO

FORMA DAS PERGUNTAS

CONTEÚDO DAS

PERGUNTAS

AMOSTRAGEM

ÍNDICES DE RESPOSTACUSTOS

RECURSOS DISPONÍVEI

S

DURAÇÃO DA

COLETA

Fatores

ENQUETES PESSOAIS

VANTAGENS DESVANTAGENSMELHOR COBERTURA PARA DETERMINADOS TIPOS DE

AMOSTRAGENSMAIS ONEROSA

MELHOR MANEIRA DE OBTER COOPERAÇÃO, EMPATIA E

CONFIANÇA DO RESPONDENTE

IMPRESCINDÍVEL EQUIPE TREINADA DE ENTREVISTADORES

MELHOR MANEIRA DE LIDAR COM INSTRUMENTO DE

PESQUISAPERÍODO DE COLETA DE DADOS

TENDE A SER MAIORVIABILIZA APLICAÇÃO DE

MULTIMÉTODOS NA COLETA DE DADOS

ALGUMAS AMOSTRAS PODEM SER MAIS ACESSÍVEIS POR

OUTRO MÉTODO DE COLETA VIABILIZA ENTREVISTAS LONGAS

ENQUETES TELEFÔNICAS

VANTAGENS DESVANTAGENSMENOS ONEROSAS LIMITAÇÕES NA AMOSTRAGEM

POSSIBILITA A AMOSTRAGEM DA POPULAÇÃO POR DISCAGEM

ALEATÓRIA

A NÃO RESPOSTA + DISCAGEM ALEATÓRIA MAIS ALTA QUE

ENTREVISTA PESSOAL

VIABILIZA ACESSO A DETERMINADOS GRUPOS

LIMITAÇÕES À FORMA E À APLICAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS

PERÍODO DE COLETA DE DADOS MAIS CURTO

MENOS ADEQUADA AOS TEMAS DELICADOS SEM QUE HAJA UM

CONTATO PRÉVIOÍNDICE DE RESPOSTA MELHOR

QUE PELO CORREIOPERMITE MELHOR

GERENCIAMENTO DA EQUIPE DE ENTREVISTADORES

ENQUETES PELO CORREIO

VANTAGENS DESVANTAGENSCUSTOS RELATIVAMENTE

BAIXOSDEPENDENDO DO GRUPO, NÃO OBTÊM COOPERAÇÃO

EXIGE MÍNIMO DE PESSOAL E RECURSOS FÍSICOS

AUSÊNCIA DO ENTREVISTADOR

ACARRETASITUAÇÕES DIVERSAS

VIABILIZA ACESSO A AMOSTRAS DISPERSAS QUE NÃO POSSUEM TELEFONE NECESSIDADE DE UMA

LISRAGEM CONFIÁVEL COMO BASE PARA A AMOSTRAGEM

RESPONDENTES TEM MAIS TEMPO PARA ELABORAR AS RESPOSTAS, CONSULTAR

ARQUIVOS E OUTRAS PESSOAS

ENQUETES POR FAX

VANTAGENS DESVANTAGENSCUSTOS RELATIVAMENTE

BAIXOS E EXIGE MÍNIMO DE PESSOAL E RECURSOS FÍSICOS

CUSTOS FIXOS MAIS ALTOS TENDO EM VISTA O

EQUIPAMENTO

RÁPIDO, GERENCIAMENTO DA LISTAGEM É SIMPLES E PODE SER MAIS CONFIÁVEL QUE O

CORREIO EM CERTAS REGIÕES

CUSTO VARIA CONFORME HORÁRIO, TEMPO DE USO,

DISTÂNCIA E TIPO DE EQUIPAMENTO

VIABILIZA ACESSO A AMOSTRAS DISPERSAS

LIMITA-SE ÀS POPULAÇÕES DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES

RESPONDENTES TEM MAIS TEMPO PARA ELABORAR AS RESPOSTAS, CONSULTAR

ARQUIVOS E OUTRAS PESSOAS

ENQUETES INFORMATIZADAS

ENTREVISTA PESSOAL INFORMATIZADA

ENTREVISTA TOTALMENTE AUTOMATIZADAPELO TELEFONE

AUTO-ENTREVISTA INFORMATIZADA

DISQUETE ENVIADO PELO CORREIO

AUTO-ENTREVISTA TOTALMENTE

INFORMATIZADAENQUETE VIA CORREIO

ELETRÔNICO

ENTREVISTA INFORMATIZADA PELO

TELEFONEENQUETE POR FAX VIA

COMPUTADOR

PRINCIPAIS ASPECTOS NA ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

PLANEJAR O QUE VAI SER MENSURADO

DAR FORMA AO QUESTIONÁRIOTEXTO DAS PERGUNTAS

DECISÕES SOBRE SEQUENCIAMENTO E APARÊNCIA

PRÉ-TESTE E CORREÇÃO DE PROBLEMAS

PERGUNTAS FECHADASTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

DICOTÔMICA PERGUNTA COM DUAS RESPOSTAS POSSÍVEIS

VC PROGRAMA SUAS FÉRIAS?

SIM NÃO

MÚLTIPLA ESCOLHA

PERGUNTA COM TRÊS OU MAIS RESPOSTAS POSSÍVEIS

COM QUEM VC VAI ESTÁ VIAJANDO NESTE VÔO?( ) NINGUÉM( ) CONJUGE( ) CONJUGE E FILHOS( ) APENAS FILHOS( ) AMIGOS ( )OUTROS:_______

PERGUNTAS FECHADASTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

ESCALA DE LIKERT

AFIRMAÇÃO EM QUE O ENTREVISTADO INDICA

SEU GRAU DE CONCORDÂNCIA /DISCORDÂNCIA

1.DISCORDA TOTALMENTE2.DICORDA

3.NÃO CONCORDA NEM DISCORDA4.CONCORDA5.CONCORDA TOTALMENTE

DIFERENCIALSEMÂNTICO

ESCALA LIGANDO DUAS PALAVRAS BIPOLARES,

EM QUE O RESPONDENTE

SELECIONA O PONTO QUE REPRESENTA SUA

OPINIÃO

ENPRESA ÁREA XGRANDE_ _ _ _PEQUENA

MODERNA_ _ _ _ ANTIGA

PERGUNTAS FECHADASTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

ESCALA DE IMPORTÂNCIA

MEDE A IMPORTÂNCIA DADA

A UM ATRIBUTO QUALQUER

1.EXTREMAMENTE IMPORTANTE

2.MUITO IMPORTANTE3.DE ALGUMA IMPORTÂNCIA

4.POUCO IMPORTANTE

5.TOTALMENTE SEM IMPORTÂNCIA

ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO

ESCALA QUE CLASSIFICA

ATRIBUTO DE EXCELENTE A RUIM

1.EXCELENTE2.MUITO BOA

3.BOA4.RAZOÁVEL

5.RUIM

PERGUNTAS FECHADAS

TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

ESCALA DE INTENÇÃO DE

COMPRA

DESCREVE A INTENÇÃO DE COMPRA DO

ENTREVISTADO

1.CERTAMENTE COMPRARIA

2.PROVAVELMENTE COMPRARIA3.NÃO TENHO

CETEZA4.PROVAVELMEN

TE NÃO COMPRARIA

5. CERTAMENTE NÃO COMPRARIA

PERGUNTAS ABERTAS

TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLOCOMPLETAMENTE NÃO

ESTRUTURADAENTREVISTADOS

PODEM RESPONDER DE DIVERSAS

MANEIRAS

QUAL A SUA OPINIÃO SOBRE A

EMPRESA X?

ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS

SÃO APRESENTADAS

VÁRIAS PALAVRAS POR VEZ E OS

ENTREVISTADOS MENCIONAM A

PRIMEIRA PALAVRA QUE LHES VIER À

MENTE

QUAL A PRIMIEIRA PALAVRA QUE LHE

VEM A MENTE QUANDO OUVE:

VIAGEM_________LINHA ÁREA______EMPRESA X_______

PERGUNTAS ABERTAS

TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

COMPLEMENTO DE FRASE

O ENTREVISTADO COMPLETA UMA

FRASE QUE LHE É APRESENTADA

O FATO QUE MAIS PESA QUANDO ESCOLHO UMA

COMPANHIA ÁREA É ________________

COMPLEMENTO DE HISTÓRIA

É APRESENTADA UMA HISTÓRIA

INCOMPLETA E O ENTREVISTADO

DEVE COMPLETÁ-LA

VOEI PELA CIA ÁREA X, NOTEI NOVAS

CORES NAS PARTES INTERNAS DA

AERONAVE. ISSO SUSCITOU OS SEGUINTES

SENTIMENTOS E PENSAMENTOS EM

MIM….

PERGUNTAS ABERTAS

TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

FIGURA

É APRESENTADO UM DESENHO COM DOIS

PERSONAGENS, UM DOS QUAIS ESTÁ AFIRMANDO

ALGO. PEDE-SE AOS ENTREVISTADOS QUE SE IMAGINEM NO LUGAR DO

INTERLOCUTOR E COMPLETEM O BALÃO

VAZIO

TESTE DEAPREENSÃOTEMÁTICA

(TAT)

É APRESENTADA UMA FIGURA E OS

ENTREVISTADOS TÊM QUE INVENTAR UMA HISTÓRIA

SOBRE O QUE PENSAM ESTAR ACONTECENDO, OU ACONTECERÁ , NA FIGURA.

BEM, AQUI ESTÁ A COMIDA

AMOSTRA PROBABILÍSTICA

TIPO DESCRIÇÃO

ALEATÓRIA SIMPLESTODO MEMBRO DA POPULAÇÃO TEM A MESMA CHANCE DE SER

ESCOLHIDO.

ALEATÓRIA ESTRATIFICADA

A POPULAÇÃO É DIVIDIDA EM GRUPOS, POR EXEMPLO, FAIXAS

ETÁRIAS, E AMOSTRAS ALEATÓRIAS SÃO EXTRAÍDAS DE CADA GRUPO.

AGRUPAMENTO(ÁREAS)

A POPULAÇÃO É DIVIDIDA EM GRUPOS, POR EXEMPLO,

QUARTEIRÕES, E O ENTREVISTADOR EXTRAI UMA AMOSTRA DE GRUPOS

PARA ENTREVISTAR.

AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICA

TIPO DESCRIÇÃO

CONVENIÊNCIA SÃO ESCOLHIDOS OS MEMBROS MAIS ACESSÍVEIS DA POPULAÇÃO.

JULGAMENTO SÃO SELECIONADOS MEMBROS DA POPULAÇÃO QUE SEJAM BONS

FORNECEDORES DE INFORMAÇÕES PRECISAS.

QUOTAS IDENTIFICAÇÃO E ENTREVISTA DE UM NÚMERO PREDETERMINADO DE

PESSOAS EM CADA UMA DAS DIVERSAS CATEGORIAS.