RASTREABILIDADE DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA E …

RASTREABILIDADE DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA E IMPACTOS NO

MERCHANDISING

ERIKA DAMIANIK MACIEL JOÃO MOYSES BERMUDES FARIA DE CASTRO

Projeto de Graduação apresentado ao Curso de Engenharia de Produção da Escola Politécnica, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Engenheiro. Orientadora: Maria Alice Ferruccio da Rocha

Rio de Janeiro Julho 2019

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Erika Damianik Maciel João Moyses Bermudes Faria de Castro

PROJETO DE GRADUAÇÃO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE ENGENHEIROS DE PRODUÇÃO.

Examinada por:

____________________________________ Prof. Alice Ferruccio da Rocha

____________________________________ Prof. Renato Flórido Cameira

____________________________________ Prof. Leonardo Luiz Lima Navarro

RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL JULHO 2019

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente aos meus pais, Gilter e Suzanne, que desde o momento que nasci me encheram de amor e cuidados, zelando pela minha vida, saúde e desenvolvimento. Eu não estaria aqui sem todas as escolhas e renúncias que vocês fizeram por mim, muitas vezes me colocando em primeiro lugar. Nunca poderei devolver tudo que recebi de vocês, mas nunca deixarei de tentar. Obrigada por todas as noites que passaram acordados por minha causa, por todas as caronas até o colégio, por sempre estimularem meus estudos e nunca me deixarem esquecer do quanto vocês me amam. Eu também amo muito vocês. Agradeço ao meu irmão, Gustavo, por estar sempre ao meu lado durante toda a minha vida e por dividir comigo diariamente as alegrias e tristezas da vida universitária. Obrigada por me acordar para as aulas e fazer café todos os dias dos últimos cinco anos, muitas vezes agindo como irmão mais velho e por sempre dizer o quanto você acredita em mim quando eu precisava de forças. Agradeço ao meu parceiro de trabalho, amigo, namorado e futuro marido, João Moyses, por enfrentar tudo comigo. Obrigada por ter aparecido na minha vida, por ter sorrido pra mim na primeira vez que nos vimos e por me amar como você me ama. Obrigada por todas as noites viradas estudando juntos, por todos os trabalhos que fizemos juntos e por todas as conversas e desabafos quando eu achava que não aguentaria mais. Eu não poderia ter escolhido outra pessoa melhor para dividir esse trabalho e dividir minha vida. Te amo com todo o meu coração. Agradeço meus sogros, Jorge e Regina, por me acolherem desde o início, cuidando de mim quando estava longe dos meus pais. Obrigada aguentarem todos os papéis espalhados na sala e as madrugadas viradas estudando. Obrigada pelas conversas e por sempre nos estimularem nos estudos, acreditando no nosso futuro e nos apoiando em cada passo. Obrigada por me aceitarem na família. Agradeço a minha avó Ingeborg, que me ofereceu minha primeira casa no Rio de Janeiro. Se não fosse seu gesto de carinho e generosidade, eu não teria vindo e não estaria onde estou. Agradeço ao meu tio Sandro. Obrigada por todas as vezes que você me explicou cálculo ou física com toda a paciência e carinho que só um verdadeiro mestre possui. Agradeço a minha tia Rafaela e ao meu tio Leonardo. Obrigada por serem meus exemplos profissionais e na vida, pelas pilhas de materiais antigos que me ajudaram tanto, pela calculadora científica que usarei até minha última prova e pelas dicas sobre a vida universitária. Obrigada por entenderem os meus momentos mais difíceis e mostrarem como tudo pode ser melhor. Obrigada pela Duda. Por fim, agradeço a todos que de alguma forma me ajudaram no curso de Engenharia de Produção, do qual tenho muito orgulho de fazer parte.

Erika

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AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que contribuíram direta ou indiretamente para minha jornada até aqui. Em especial aos meus pais, Jorge e Regina, nos momentos de apoio e também nos momentos onde foi necessário deixar a minha independência ganhar força.Estes sem dúvidas foram necessários para me tornar o homem que sou hoje e ter a visão de mundo mais ampla possível.Obrigado! Agradeço a todos os meus gestores que já tive até aqui: Alexandre,Taco Jeans. Suzanna,Globosat. Rodrigo Prates,Itaú Unibanco. Paulo, Red Bull. Thamara, TV Globo. Denise, L’oreal e Paulo,InfoPrice. Todos vocês me ajudaram a ter a visão do que é um profissional de sucesso que possuo hoje. Agradeço em especial a Denise, pelo aprendizado não só profissional como pessoal.Obrigado à todos! Agradeço a minha parceira de faculdade,amiga, amor e atualmente noiva: Erika Damianik Maciel.Obrigado desde ajuda em disciplinas como Desenho Técnico,Programação entre outras diversas que sem você o caminho teria sido bem mais difícil até ao fato de me escutar e sempre estar disposta a encontrar um meio termo onde nos encontremos. Obrigado pela paciência e carinho! Por fim agradeço a todos os professores, amigos de faculdade e colegas que estiveram presente durante esse ciclo, que agora se encerra. Obrigado e espero que continuemos juntos, porque esse é apenas o início.

João

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Por todo suporte, carinho e força nos momentos difíceis, no momento mais gratificante das nossas vidas acadêmicas, dedicamos esse trabalho às nossas famílias, que em breve, se tornarão uma só.

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Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de

Produção.

Rastreabilidade de Produtos no Ponto de Venda e Impactos no Merchandising


Julho de 2019

Orientadora: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc. Curso: Engenharia de Produção O presente trabalho consolida conceitos e estratégias básicas de merchandising e apresenta uma proposta de um modelo teórico de sistema de rastreamento de produtos dentro do ponto de venda, exemplificando como esse sistema pode oferecer soluções através de informações que servirão de base para decisões estratégicas de merchandising. Espera-se que esse projeto possa servir de ponto de início para o desenvolvimento prático desse sistema e posteriormente, do desenvolvimento de estudos mais aprofundados voltados para o ponto de venda, tanto nas áreas de merchandising, quanto de engenharia. Palavras-chave: Marketing, Merchandising, Big Data, IoT, RFID

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Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of

the requirements for the degree of Industrial Engineer.

Point-of-Sale Product Traceability and Merchandising Impacts


July 2019

Advisor: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc. Course: Industrial Engineering The present work consolidates concepts and basic strategies of merchandising and presents a proposal of a theoretical model of product tracking system inside the point of sale, exemplifying how this system can offer solutions through information that will serve as a basis for strategic merchandising decisions. It is hoped that this project can serve as a starting point for the practical development of this system and later, the development of more in-depth point-of-sale studies in both merchandising and engineering areas. Keywords: Marketing, Merchandising, Big Data, IoT, RFID

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Atuação Trade Marketing ........................................................................ 6 Figura 2 - Sampling Red Bull ................................................................................ 12 Figura 3 - Fraldas e Cerveja PDV ......................................................................... 14 Figura 4 - Display de Chão Padrão e Modular ...................................................... 17 Figura 5 - Display de balcão ................................................................................. 18 Figura 6 - Faixa de Gondola ................................................................................. 19 Figura 7 - Materiais PDV ....................................................................................... 19 Figura 8 - Comparativo de Lojas ........................................................................... 21 Figura 9- Planograma Ponto de Venda ................................................................. 23 Figura 10 - Disposição PDV .................................................................................. 24 Figura 11 - Elementos RFID ................................................................................. 25 Figura 12 - Disposição PDV 2 ............................................................................... 27 Figura 13 - Disposição PDV Corredores ............................................................... 28 Figura 14 - Disposição PDV Gôndolas .................................................................. 29 Figura 15 - Disposição PDV Antenas .................................................................... 30 Figura 16 - Antenas Carrinhos .............................................................................. 30 Figura 17 - Disposição PDV Itens Mapeados ........................................................ 32 Figura 18 - Funcionamento Shelfpix ..................................................................... 35

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 1

1.1 – IMPORTÂNCIA 1

1.2 – OBJETIVO 2

1.3 – HIPÓTESES 3

1.4 – METODOLOGIA 3

1.5 – LIMITES 4

1.6 CONTRIBUIÇÃO 4

1.7 – DESCRIÇÃO DOS CAPÍTULOS 4

2 MARKETING E MERCHANDISING 5

2.1 MARKETING 5

2.1.1 Marketing De Varejo .......................................................................... 5

2.1.2 Varejo No Brasil ................................................................................. 7

2.2 MERCHANDISING 10

2.2.1 Técnicas Para Merchandising Da Indústria ................................... 12

2.2.1.1 Sampling ........................................................................................... 12

2.2.1.2 Promotores ........................................................................................ 13

2.2.2 Técnicas Para Merchandising Do Varejo ....................................... 14

2.2.2.1 Cross Merchandising ......................................................................... 14

2.2.2.2 Atmosfera da Loja ............................................................................. 15

2.3 PRINCIPAIS MATERIAIS DE MERCHANDISING 16

2.3.1 Display 16

2.3.2 Adesivos ou Cartazes 18

2.3.3 Faixa de Gôndola 18

2.4 IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA 20

2.5 MERCHANDISING PARA O VAREJO 21

2.6 MERCHANDISING PARA A INDÚSTRIA 22

3 SISTEMA INTEGRADO NO PONTO DE VENDA 24

3.1 SISTEMA DE RASTREAMENTO INTERNO 24

3.1.1 Codificação do Ambiente de Loja .................................................. 27

3.1.2 Codificação Do Produto .................................................................. 31

3.2 LEITURAS DE INFORMAÇÕES DO SISTEMA 31

3.3 APLICAÇÕES DO SISTEMA 32

3.3.1 Aplicações Do Sistema Para Varejos ............................................. 32

3.3.2 Aplicações Do Sistema Para Indústrias ......................................... 33

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3.4 EXEMPLOS EXISTENTES 35

3.4.1 Shelfpix ............................................................................................ 35

3.4.2 Zaitt, Supermercado Autônomo ..................................................... 36

4 CONCLUSÃO 37

5. BIBLIOGRAFIA 39

1

1. INTRODUÇÃO

1.1 – IMPORTÂNCIA

Com valiosas experiências em indústrias de diferentes ramos, ao trabalharmos na área

comercial, vivenciamos tudo que o processo produtivo e a logística da organização se

propõe a entregar: produtos desenvolvidos alinhados com a estratégia do mercado e

necessidades do consumidor; processo produtivo eficiente, com demanda dimensionada,

desperdícios reduzidos e variabilidade sob controle, logística integrada, com prazos de

entrega gerenciados e produtos rastreados desde sua matéria prima até a entrega no

cliente.

Uma vez que o produto é entregue na loja, todas as estratégias e decisões tomadas

previamente são testadas na prática. A realidade é enfrentada ao dividir o espaço limitado

da gôndola com os concorrentes e as estratégias de marketing precisam se destacar para

que o shopper, indivíduo que realiza a compra e que pode ser diferente do consumidor,

opte por comprar seu produto e não o do concorrente.

Essas estratégias de marketing e as variáveis relacionadas às execuções no ponto de

venda fazem parte do Merchandising. Merchandising é o conjunto de técnicas que, quando

empregados, asseguram uma apresentação destacada do produto de maneira que essa

exposição agregue aos produtos um aumento de sua rotatividade (BLESSA, 2005).

Portanto, para que o elo com a excelência seja satisfatório, além do desenvolvimento

de produtos e campanhas alinhadas com o consumidor, a eficiência em sua operação e os

ganhos com a produtividade, é fundamental incorporar o shopper à estratégia do negócio.

Entender o comportamento do shopper é parte fundamental do processo do

merchandising. Diferentemente dos anos 80 e 90, onde o comprador fazia estoque de

produtos em casa quando havia uma rebaixa de preços, atualmente lidamos com indivíduos

mais conscientes dos seus direitos de consumidor, com referências de preços e avaliação

do custo/benefício de suas compras, que busca alternativas e valoriza o bom atendimento

e prestação de serviço de qualidade. (PINHEIRO, 2004).

É importante ressaltar que existem diferentes estratégias de Merchandising quando

falamos de varejistas e de indústrias, ainda que o local de execução dessas estratégias

seja o mesmo. Isso gera uma dinâmica entre o varejo e a indústria sobre materiais de ponto

de venda (PDV), locais de execução, divisão de gôndola e promoções, levando a

2

negociações financeiras que impactam diretamente no investimento de merchandising para

as indústrias e lucratividade para os varejos.

Fica claro, portanto, a importância do merchandising nas execuções e disposição de

produtos na loja, porém ao mensurar o payback desses investimentos e estratégias, nos

deparamos com a dificuldade de coletar dados de maneira orgânica e rápida sobre a

procedência dos produtos comprados pelos shoppers dentro das lojas. Atualmente a

NIELSEN realiza esse tipo de pesquisa utilizando pessoas para visitar uma amostra de lojas

no Brasil, o que leva tempo para coletar e consolidar as informações. As indústrias só

acessam essas informações meses depois de uma campanha, a análise de desempenho

se baseia em comparar vendas de lojas com materiais de PDV a lojas sem, e a partir daí

assumir os resultados sobre a campanha. Atualmente, a ideia de acessar relatórios de

desempenho a qualquer momento com visões de curto prazo não é possível.

Sabemos a existência da rastreabilidade de produtos desde sua matéria prima à

distribuição na cadeia produtiva e logística com a ajuda do GS1. Porém, uma vez que o

produto é recebido pelo varejista, apenas no caixa ele é registrado novamente, sendo usado

apenas para controle de inventário. Carecemos de visibilidade justamente no ambiente 70%

das decisões de compra são tomadas (INSTITUTO NIELSEN, 2015).

O presente trabalho se propõe a oferecer um embasamento sobre as técnicas de

merchandising, levantar problemas do cenário atual para a área de merchandising e com

base nesses problemas, dentro dos limites teóricos, desenvolver um modelo de um sistema

de rastreamento do produto dentro do ponto de venda oferecendo soluções inteligentes

para cobrir uma demanda ainda não suprida plenamente.

A integração sistêmica de rastreamento de produtos dentro da loja traz vantagens tanto

para o varejista quanto para a indústria, vantagens essas que serão melhor abordadas ao

longo do trabalho.

1.2 – OBJETIVO

O objetivo deste trabalho é apresentar um modelo um sistema integrado de informação

(SII) para rastrear o local de exposição de produtos dentro do ponto de venda, oferecendo

soluções de dados para tomadas de decisões de execução e de estratégias em

Merchandising e negociações entre indústria e varejo.

Além disso, analisar soluções e oportunidades tanto na ótica da indústria quanto na

ótica do varejo, apontando como o sistema pode transformar dados em informações

3

relevantes para tomadas de decisão e identificar pontos críticos na implantação de tal

sistema.

1.3 – HIPÓTESES

Estudaremos as hipóteses abaixo:

Hipótese 1: Os sistemas de dados atuais não são suficientemente eficientes para

prover todas informações necessárias no tempo necessário para mensurar desempenhos

de merchandising;

Hipótese 2: O modelo do sistema de rastreamento de loja oferecerá soluções para as

demandas mapeadas das indústrias e varejos;

1.4 – METODOLOGIA

A parte teórica de conceitos básicos de merchandising foi elaborada embasando-se na

literatura existente em livros, artigos e sites da internet, além dos conhecimentos

vivenciados pelos autores nas suas rotinas de trabalho. Um dos livros que guiou o presente

trabalho foi o “Merchandising no ponto-de-venda” de Regina Blessa, escrito em 2001.

Apesar de escrito há um certo tempo, foi encontrado nesse material conceitos atuais e

alinhados com a realidade do nosso momento, inclusive com sugestões da inclusão do

canal digital. Entretanto fora o livro citando, a literatura e academia aqui no Brasil carece de

estudos mais recentes e dedicados a parte de merchandising.

O entendimento do cenário em que profissionais de merchandising e de marketing in

store estão inseridos atualmente foi feito através de conversas com profissionais da área

ao longo do desenvolvimento do trabalho, apresentando as hipóteses e soluções

desenvolvidas e recolhendo os feedbacks. Eles ocorreram através de duas ondas de

coletas, uma realizada em março e outra em maio, onde os membros conversaram com

profissionais da área justamente buscando entender dos desafios do merchandising e sobre

a viabilidade e aceitabilidade do sistema proposto.

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Ainda com intuito de enriquecer o trabalho, foi realizada uma busca na base de dados

da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) onde foi

encontrado um modelo que inclusive se tornou modelo de negócios de uma empresa, que

visa automatizar o merchandising. Este será apresentado mais à frente do trabalho na parte

de exemplos existentes.

1.5 – LIMITES

O presente trabalho se propõe apenas a expor um modelo do sistema e levantar

cenários teóricos da aplicação e manipulação do sistema integrado de PDV.

1.6 CONTRIBUIÇÃO

Esse trabalho contribui cientificamente unindo o pensamento da engenharia de

produção, com seus processos e tecnologia de sistemas integrados, ao merchandising,

oferecendo uma solução teórica que irá possibilitar tanto para o varejo quanto para a

indústria ter maior visibilidade do ponto de venda, reduzir custos desnecessários e

potencializar a lucratividade e poder das execuções dos materiais de PDV.

1.7 – DESCRIÇÃO DOS CAPÍTULOS

No capítulo 2 será apresentado uma contextualização teórica sobre fundamentos

básicos do merchandising assim como o comportamento atual dos shoppers no mercado

brasileiro. Uma vez que conceitos básicos tenham sido cobertos, serão levantados, no

capítulo seguinte, problemas enfrentados atualmente por equipes de merchandising de

indústrias de varejos na obtenção de dados dos locais de execução, desempenho de

campanhas e visibilidade de métricas relevantes para o merchandising. Ainda no capítulo

3, apresentaremos um modelo de sistema de rastreamento de produtos no ponto de venda

que cobrirá essas necessidades, cobrindo desde seu funcionamento, às vantagens para a

indústria e para o varejo na implementação de tal sistema. Por fim, o capítulo 4 finaliza com

uma conclusão do projeto frente aos objetivos atingidos e as limitações observadas.

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2 MARKETING E MERCHANDISING

Neste capítulo, será apresentado conceitos e contextualização de marketing e merchandising no mercado brasileiro.

2.1 MARKETING

2.1.1 Marketing De Varejo

Dentro de grandes indústrias e empresas de varejo, o marketing busca estar

alinhado com a área comercial, estabelecendo uma relação estratégica dentro do ponto de

venda (PDV). Inclusive há um departamento cujo escopo é entender as estratégias de

distribuição e sobre a execução de vendas, este é conhecido como Trade Marketing.

No Brasil o Trade Marketing, bem distante do que conhecemos hoje, começou nos

anos 90 em empresas de bens de consumo não duráveis. Nessa época a operação de

Trade basicamente se resumia à gestão de promotores, não havendo nenhum mindset

analítico ou estratégico por trás das ações adotadas. Vale ressaltar que nessa fase, a

tecnologia passava por uma série de mudanças além de modificações no perfil do

consumidor, que se tornava mais exigente. Era então necessário explorar os canais de

distribuição e chamar a atenção do consumidor. As indústrias entenderam que o varejo

precisava ser visto como parceiro nas vendas, uma vez que este seria o principal canal de

vendas para chegar até o consumidor. Neste trabalho, vamos nos referir apenas ao varejo

físico.

Segundo BLESSA (2007) o trade marketing, que também pode ser chamado de

marketing de varejo, possui como principal função analisar as variáveis controláveis e

incontroláveis do ambiente de marketing. Estas são responsáveis por guiar os gestores na

escolha das melhores estratégias mercadológicas.

Antes de prosseguirmos com o conceito de marketing de varejo, aqui vale

diferenciarmos a atuação das 3 áreas. O marketing busca maximizar share e lucro das

marcas da empresa, focando em um conjunto de processos que envolvem criação,

comunicação e entrega de valor para seus clientes. Já o comercial é responsável pela

venda em geral, seja ela para seus clientes da base ou para atingir novos clientes. O trade,

como dito anteriormente, se trata de uma intersecção entre os dois.

6

Figura 1 - Atuação Trade Marketing

Fonte:Elaboração Própria

Entre as atividades comuns dentro da área de trade temos: recomendar estratégias

e táticas de marketing, gerenciar investimentos nos canais de venda, desenvolver

calendários e atividades nos pontos de venda e avaliar resultados das atividades

promocionais. Além disso há uma parte de consultoria que trade exerce referente a preços

de produtos e descontos para canais específicos e clientes.

Parente (2000), afirma que quando estamos nos referindo ao marketing de varejo

acrescentemos 2P’s aos tradicionais 4P’s de marketing. Sendo assim temos o Preço (preço,

crédito, custo/benefício), Praça (ponto, localização e acesso), Produto (qualidade, design e

embalagem) e Promoção (propaganda e oferta) além dos indicados por Parente como

Pessoal (atendimento e serviços) e o ‘P’ de apresentação (Presentation).

Ainda dentro do Trade, temos diversos especialistas que possuem opiniões muito

interessantes sobre essa área, relativamente nova dentro das empresas. Para o Rubens

Sant´Anna, professor da ESPM-Sul, a estruturação do setor é o caminho para entender o

novo perfil do consumidor, através de uma área voltada para a inteligência de canais.

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“Um entendimento novo que se cria, que tem um propósito muito claro que

é fazer com que a estratégia da empresa consiga ser implementada, levando em

consideração quais são os canais de distribuição, quem são as pessoas que estão

vendendo, quem vai comprar e quem vai consumir.” (SECCO, 2017)

Christian Manduca, gerente comercial da Verde Campo, entende que ainda existem

“sobreposições de funções” sobre o papel do trade. Em um artigo publicado diz que:

“ “(…) com o tempo escasso, excesso de informações e atenções cada vez

mais difusa dividida entre as várias mídias, o trade marketing tem e terá um árduo

trabalho no sentido de disponibilizar, promover e criar valor para as marcas de

produtos no momento de decisão, dentro do ponto de venda.”

A visão que se tem para o futuro é de um trade marketing focando em estratégias personalizadas, porém integradas como um todo, visto a forte tendência de customização.

2.1.2 Varejo No Brasil

Segundo Fauze Najib Mattar em seu livro “Administração do Varejo” a história do

comércio remonta ao início dos tempos, com as relações de escambo, onde os excedentes

da produção de um grupo de pessoas eram trocados pelos excedentes de outro grupo. A

partir daí se inicia o conceito de comércio onde sua maior dificuldade era encontrar itens de

mútuo interesse para a troca.

Desde então tivemos diversas modificações nas relações comerciais, o uso da

moeda comum, especialização do comércio, surgimento de grandes lojas de departamento,

surgimento dos shopping centers até mais recentemente as vendas digitais do canal e-

commerce.

No Brasil o varejo surge na segunda metade do século XIX. Os primeiros

estabelecimentos comerciais de maior porte foram a Casa Masson, no Rio de Janeiro e as

Casas Pernambucanas que existe até hoje com faturamento de R$ 6 bilhões de reais.

Essas lojas além de trazerem o modelo de exposição de produtos e uma organização

reformulada quanto ao sistema de compras, trouxeram o modelo muito difundido na época

nos Estados Unidos, as lojas de departamentos. Na década de 1970, o varejo brasileiro

teve um forte crescimento impulsionado por grandes redes como por exemplo Casas Bahia,

Ponto Frio, C&A, Lojas Americanas e Pão de Açúcar. Após esse momento de crescimento

o foco dos varejistas passou a ser no produto, buscando qualidade. Nessa época os

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supermercados Carrefour introduziram o conceito de hipermercados, com grande área de

exposição e venda de produtos e grande variedade de itens à disposição do consumidor.

Hoje em dia o grupo Carrefour é o maior varejista do Brasil com faturamento superior a R$

25 bilhões de reais anualmente.

Outro fenômeno da década de 80 foi a importância das franquias de varejo para a

economia brasileira, principalmente através das lojas especializadas, como o Boticário e

também dos fast foods McDonald’s, Pizza Hut e Bob’s.

Considerado um dos maiores mercados consumidores do mundo, os números

relacionados ao varejo impressionam, mesmo em tempos de crise econômica como os que

vivemos hoje. Dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo de 2017 mostram que

as 10 maiores empresas de varejo possuem juntas um faturamento maior que R$220

bilhões de reais.

Tabela 1- Top 10 Varejistas em 2017

Elaboração Própria.

O ano de 2018 teve um número recorde de contratações líquidas de trabalhadores

no varejo. De acordo com dados oficiais do Cadastro Geral de Empregados e

Desempregados (Caged) foram abertas 102.007 novas vagas com carteira assinada no

varejo. De acordo com Fábio Bentes, economista chefe da Confederação Nacional do

Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC): “Estamos nos distanciando da fase mais

aguda da crise; o ruim é que a recuperação está sendo lenta". Dentro do segmento do

varejo supermercados e farmácias, setores que vendem itens essenciais como alimentos e

remédios, lideraram as contratações de novos funcionários. Para 2019 a CNC tem projeção

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de crescimento em volume de vendas de +5% comparado a 2018, no ano passado esse

volume já havia crescido 4% comparado a 2017.

Com um mercado gigantesco, o varejo brasileiro tem despertado o interesse do

varejo mundial com uma população disposta a consumir, marcas internacionais se

posicionam com gestão profissional e metas arrojadas.

2.1.3 Comunicação Dos Varejistas

Apesar de saber da extrema importância da comunicação com seus clientes, ainda

temos alguns varejistas que pecam nesse quesito de diversas maneiras, uma delas é não

saber diferenciar a forma de se comunicar referente a cada veículo.

Segundo Levy e Weitz (2000), temos 5 grandes veículos de comunicação entre

varejistas e seus consumidores:

a) Propaganda :é considerado um gênero textual que promove um produto ou uma

ideia sendo veiculado por diversas mídias: jornais, revistas, televisão, rádio e internet.

Nesse tipo de texto o objetivo é chamar a atenção do consumidor e, portanto, é necessário

ser atrativo. Gramaticalmente costumam ser repletos de verbos no imperativo.

b) Promoções de vendas: canal extremamente conhecido pelos brasileiros, ele é

usado para reforçar um valor de rebaixa de um produto para determinado canal de

distribuição ou rede com objetivo de gerar aumento no volume de unidades vendidas. No

Brasil devido a toda uma questão referente à assimetria de preços no varejo, muitas vezes

é sinalizada uma promoção que não realmente possui preços mais baixos. Essa questão

se deve a um complexo modelo de precificação dos varejistas.

c) Publicidade: O grande público confunde os conceitos de publicidade com

propaganda. A diferença prática diz que propaganda é o anúncio que tem veiculação paga

como em revistas, televisão e links patrocinados na internet, por exemplo. Já a publicidade

seria classificada como a comunicação não paga, que pode acontecer de forma

espontânea, sendo um exemplo clássico a propaganda boca a boca.

d) Atmosfera da loja: Atualmente vivemos em um momento de revolução nesse aspecto

e um ponto que vem sendo muito discutido é a importância da loja física para as grandes redes.

Existia um debate sobre se as lojas físicas continuariam relevantes ou se o ambiente virtual

iria substituir o físico.

Eduardo Terra, presidente da SBVC, tem a seguinte opinião sobre o varejo alimentar

do futuro: “A gente tem certeza que ele será bem diferente do que é hoje. Um bom exemplo é

10

o que está acontecendo na China, que está dois, três anos à frente dos Estados Unidos em

termos de mercado de consumo. Dados vencem as opiniões. O supermercado do futuro será

baseado em dados e tecnologia”, enfatiza Terra.

O que se vê hoje é a coexistência da loja física e virtual, porém sendo o ambiente

físico um local de experimentação de produtos e focado em conceitos de Experiência do

Usuário (UX). A loja física ainda tem força, porém é necessário inovação e praticidade.

e) Merchandising: diversas indústrias e varejos possuem uma área específica para

pensar em merchandising. No item 3.2 a área vai ser mais abordada assim como suas

aplicações, técnicas e alguns exemplos de materiais utilizados.

2.2 MERCHANDISING

"Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e sua

apresentação de forma destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere a

rotatividade." (BLESSA, 2003).

Como descrito acima, Merchandising possui papel fundamental na experiência de

compra do consumidor, especialmente quando o preço não é mais o único atrativo para o

shopper.

Para continuar falando sobre merchandising, é importante diferenciar bem quem é

o consumer, ou consumidor, e quem é o shopper, o comprador. Quando um produto é

desenvolvido, ele possui um público alvo que é o consumidor, o indivíduo que consumirá

o produto. Todas as estratégias de marketing são voltadas para chamar a atenção desses

indivíduos e induzir a escolha do consumidor para aquele produto, e não seu concorrente.

Porém, muitas vezes o consumidor não é aquele que vai ao ponto de venda e realiza a

compra. Quem realiza essa tarefa é o shopper.

As estratégias de marketing para esses dois personagens do processo de compra

são completamente diferentes, estando o merchandising muito mais ligado ao shopper que

ao consumidor.

A valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da

concorrência é o que aciona o gatilho do shopper no momento e lugar onde convergem

todos os elementos que compõe a venda para Blessa: o produto, o shopper e o dinheiro.

11

O objetivo básico do merchandising é proporcionar um giro maior de mais produtos

por meio da criação de cenários no ponto de venda.

Zenone e Buairide (2006) destacam três principais objetivos do merchandising:

● vender mais e melhor através de uma boa exposição para valorizar a marca

e os produtos;

● incrementar o número de consumidores ampliando permanentemente o

número de clientes;

● definir o uso do produto pela capacidade econômica. Quanto mais decisões

intermediárias o shopper tiver em mente (marca, quantidade, usos,

características, etc), mais econômica será a ação de merchandising,

reduzindo os principais custos investidos em um ponto de venda.

Blessa cita uma pesquisa publicada por anunciantes norte-americanos sobre o que

eles julgam ser as principais funções do merchandising (por ordem de importância).

1. Aumentar as vendas por impulso (58%)

2. Criar elo de ligação entre propaganda e o produto no PDV (33%)

3. Atrair a atenção do consumidor (32%)

4. Apresentar o produto de forma mais atraente (20%)

5. Obter melhor cooperação do revendedor (20%)

6. Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto (19%)

7. Ajudar os funcionários do varejo (13%)

8. Associar o tipo de loja ao produto (12%)

9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor (11%)

10. Obter melhor cooperação dos atacadistas (8%)

É possível chegar na conclusão que os gastos relacionados ao ponto de venda são

de grande importância por terem investimentos mais incisivos que gastos com propaganda

e promoção, pelo o apoio às vendas da loja que estimula o interesse dos varejistas em

relação aos programas de PVs das indústrias e pelas mudanças na experiência de compra.

12

2.2.1 Técnicas Para Merchandising Da Indústria

2.2.1.1 Sampling

Quando entramos na parte específica de técnicas de merchandising, algumas se

confundem com técnicas de marketing, mas como ocorrem visando aumentar visibilidade

de certo produto no ponto de venda, vamos considerá-las como técnicas de merchandising.

A primeira delas é a técnica de sampling, que significa distribuir amostra grátis

visando gerar experimentação de um produto. Esta técnica é extremamente indicada

quando estamos falando de um lançamento de algum produto, principalmente se ele possui

algum tipo de inovação disruptiva. Em algumas empresas como a Red Bull, indústria de

bebidas energéticas, há um time focado em distribuir produtos em regiões estratégicas

buscando conquistas novos shoppers.

Figura 2 - Sampling Red Bull

Fonte: <https://acrossthenews.wordpress.com/2011/05/09/reb-bull-gives-you-wiiiiinnngs/> Acesso abril.2019

As amostras grátis devem fazer alusão à presentes que as empresas estão

oferecendo, sem nenhum custo. Diversos experimentos científicos já apontaram evidências

do comportamento dos consumidores quando são abordados por um sampling, como o

descrito a no livro Previsivelmente irracional, do PhD em Psicologia Cognitiva Dan Ariely.

A equipe apresentou duas possibilidades aos participantes do experimento:

comprar uma grande trufa por $ 0,15 ou um chocolate bem menor por $ 0,01. É

importante notar que $ 0,15 pela trufa em questão era um ótimo desconto, já que no

mercado ela era bem mais cara. O curioso aconteceu quando a equipe diminuiu em

13

$ 0,01 o preço dos dois produtos. Ou seja, a trufa grande passou a custar $ 0,14 e

o chocolate pequeno passou a ser grátis. Quase todos os participantes escolheram

o chocolate pequeno! (THADEU, 2018)

Isso nos mostra que ofertar amostras de forma gratuita gera engajamento. O

sampling eleva a relação varejo - cliente para outro nível, especialmente no Brasil onde o

termo “Grátis” chama tanta a atenção. Esta técnica aproxima e fortalece a relação com os

clientes da melhor forma, agradando os consumidores na prática que inclusive já revelaram

em pesquisas que esperam um relacionamento cada vez mais humano e honesto com as

empresas. Amostras grátis são o quarto maior influenciador para a compra de produtos,

ficando atrás de experiências anteriores, recomendações e preço. Não por menos, a Red

Bull é uma marca com mais “brand lovers” no mundo.

2.2.1.2 Promotores

Toda estratégia desenvolvida e elaborada no escritório pelo time de merchandising

e marketing deve ser executada nos pontos de venda pensando em gerar a melhor

experiência para o shopper. O promotor é peça fundamental para que isto ocorra, ele

participa e atua nessas execuções garantindo a melhor apresentação da marca e seus

produtos nas lojas de acordo com o espaço disponível e canal. Ele acompanha o

abastecimento, realiza negociações de pontos extras e são considerados a linha de frente

do merchandising. Garante na prática que a estratégia de marketing para o consumidor final

seja bem executada.

O promotor se comunica constantemente com o coordenador de merchandising,

supervisores e vendedores, relatando as maiores dificuldades de cada loja, como falta de

produtos, estoques virtuais, material de PDV e todos os assuntos pertinentes para a

execução perfeita dos produtos na loja, visando evitar por exemplo, rupturas de produtos

na gôndola, falta de displays perdendo oportunidade de exposição para os concorrentes e

etc..

14

2.2.2 Técnicas Para Merchandising Do Varejo

2.2.2.1 Cross Merchandising

Nos dias de hoje, cada vez mais automação e banco de dados estão integrados ao

varejo e a indústria e com isso temos maior número de ferramentas para abordagens

estratégicas. É nesse ambiente integrado que surge o cross merchandising que, em suma,

é a venda cruzada de produtos. Seu objetivo é aumentar as vendas de alguns produtos

através de técnicas de estímulo por associação. O cross precisa de pouco ou quase nada

de investimento por parte do varejo pela facilidade prática de colocar produtos próximos.

Apesar de recente a integração de Business Intelligence (BI) e Big Data no varejo,

a técnica de cross merchandising é conhecida desde 2010, com o clássico case de fraldas

e cervejas nos Estados Unidos.

O IBM Almaden Research Center através desses dados conseguiu analisar diversos

comportamentos curiosos dos consumidores do varejo físico. Foi verificado por exemplo

que muitos shoppers compravam fralda e levavam junto um fardo de cerveja, especialmente

em lojas de conveniência durante a noite e madrugada. Com essa informação decidiu-se

colocar a cerveja ao lado da área de fraldas descartáveis, alavancando as vendas em cerca

de 23%.

Figura 3 - Fraldas e Cerveja PDV

Fonte <:https://medium.com/@wonderwanny/a-inteligencia-em-comprar-cerveja-e-fraldas-a617899556>

Acesso abril.2019

15

Dentro do BI, temos uma ferramenta chamada Data Warehouse, que é um sistema

onde as informações de uma empresa ficam armazenadas e através de extração delas e

suas análises é possível gerar diversos insights como o mencionado anteriormente da

cerveja e fralda com outro curioso de absorventes, que prova pelo número de vendas que

a maioria das mulheres entram no período menstrual entre os dias 21 a 27, gerando maior

volume de vendas.

2.2.2.2 Atmosfera da Loja

Focando na experiência do cliente, ponto que tem ganhado cada vez mais importância

as lojas precisam garantir que oferecem um ambiente agradável para compras, por isso

técnicas são aplicadas em conjunto. Garantir uma boa sinalização da loja, iluminação

adequada e som ambiente são quesitos que influenciam diretamente na experiência do

shopper. Mas aqui não estamos falando apenas da experiência, mas também de técnicas

para estimular as vendas.

▪ Layout da loja: o layout de varejo é uma planta baixa com a localização

dos equipamentos(gôndola, check outs, seções, displays, etc), sendo

necessário um bom planejamento que dimensione a produtividade dos

espaços de circulação do público. Para Blessa (2003), projetar um layout

eficiente é preciso equilibrar dois objetivos: incentivar os consumidores

a moverem-se mais do que haviam planejado e criar esses espaços

valorizando os outros mais preciosos onde ficam as mercadorias

expostas, criando um clima agradável às compras.

▪ Iluminação: o papel da iluminação junto com o da sinalização é guiar a

visão do cliente focando nos produtos expostos. Barr e Broudy citam três

recomendações de direcionamento de iluminação: ela não deve vir de

cima da mercadoria, deve vir de frente; deve ser direcionada

indiretamente, nunca sobre o cliente; nunca se deve iluminar o chão, a

menos que exista um display ali.

▪ Cores: cores quentes atraem clientes e estimulam decisões rápidas,

fundamental para as compras por impulso. Há uma paleta de cores

adequada para cada público alvo, por exemplo: crianças são atraídas por

cores primárias, adolescentes, por cores fortes e quentes, e assim por

diante.

▪ Som: música ambiente é um fator indispensável no ambiente da loja.

Segundo Blessa (2003), a música tocada deve considerar o público

frequentador, que depende do horário do dia. De manhã, quando clientes

16

da terceira idade fazem suas compras, as músicas tocadas são suaves

e calmas. De tarde, quando as donas ou donos de casa que não

trabalham durante o dia fazem compras, o ritmo deve ser músicas atuais,

porém leves. Entre 17:00 e 19:00 horas é um horário de pico, por isso as

músicas são aceleradas para que as compras sejam feitas mais

rapidamente, diminuindo filas nos caixas. À noite, novamente, música

suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer

tranquilidade para fazer compras.

2.3 PRINCIPAIS MATERIAIS DE MERCHANDISING

Quando pensamos no tipo específico de material de merchandising, o primeiro

ponto de atenção que deve ser considerado diz respeito a se este material condiz com a

identidade visual do negócio. A disposição dos produtos oferecidos precisa ser harmoniosa

e coesa para que o cliente se sinta confortável e tenha uma boa impressão sobre a marca.

Dentro dos materiais mais conhecidos no PDV temos:

2.3.1 Display

A principal função de um display é despertar o olhar do consumidor,provocando o

impulso de compra. Os principais tipos de display são:

● display chão: Ideal para lançamento de produtos ou alguma modificação em sua

embalagem, podendo ser usado também em anúncios de promoção ou descontos.

Possui duas vantagens: não ocupa muito espaço e possui fácil locomoção, podendo

variar de lugar. (Figura 4)

17

Figura 4 - Display de Chão Padrão e Modular

Fonte: Imagens cedidas pela SC Johnson

● display gravitacional: Extremamente versátil, pode ser colocado em diversos locais

dentro do PDV. Ideal para expor latas e garrafas;

● display balcão: Geralmente feito sob medida para ser adaptável a uma estrutura

específica.Pode ficar localizado estrategicamente nos balcões e caixas dos pontos

de vendas, com objetivo de ser uma compra de impulso. (Figura 5)

18

Figura 5 - Display de balcão


2.3.2 Adesivos ou Cartazes

O material autoadesivo é bem simples e possui grande impacto, sendo mais

utilizado para divulgar promoções ou novidades de coleções. É extremamente importante

que haja informações de preço nele e que a mensagem seja objetiva e legível. Em geral

possuem baixo custo e podem ser dados como brindes para clientes.

2.3.3 Faixa de Gôndola

Dentro do varejo o termo gôndolas é muito presente e serve para demarcar os

espaços de produtos e categorias. A gôndola é conhecida por ter áreas quentes e frias,

sendo a parte central a considerada mais quente, principalmente pelo maior potencial de

ser vista pelos clientes. Sua altura varia de acordo com o público, gôndolas mais próximas

do chão são ótimas para chamar atenção do público infantil por exemplo.

A faixa de gôndola costuma ficar localizada abaixo do produto na prateleira em que

ele está colocado, no espaço onde também se fixam os preços. Elas tem como objetivo dar

uma ideia de extensão do produto, chamando a atenção do consumidor para pontos como

19

preço e funcionalidades. (Figura 6)

Figura 6 - Faixa de Gondola


Existem outros diversos tipos de materiais desenvolvidos para o ponto de venda,

exclusivos ou não, que compõem a gama de merchandising. Na verdade, qualquer

material com intuito de chamar a atenção do consumidor no PDV para alavancar as

vendas pode ser considerado material de merchandising. (Figura 7)

Figura 7 - Materiais PDV

Fonte: Elaboração própria

20

2.4 IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO PONTO DE

VENDA

Como dito anteriormente vivemos uma era onde o perfil do consumidor/shopper está

se modificando, e com isso toda estrutura de vendas e marketing estão se atualizando.

Uma das frentes dessas mudanças é o entendimento da importância do PDV na jornada de

consumo.

Hoje, buscando melhorar a experiência do cliente, diversas empresas investem

cada vez mais em materiais de merchandising. Os profissionais que lidam com as

estratégias e decisões para a exposição de marca entendem que não adianta apenas estar

presente no PDV, entregar um display e esperar que as ações se concretizem.

O marketing de varejo, Trade Marketing, traz uma visão mais estratégica e

inteligente que permite analisar todas as variáveis do ambiente de marketing e criar um link

com as do ambiente comercial. Com a tendência de customização, trade e marketing

precisam olhar o ponto de venda com mais detalhe, para isso é necessário expandir a visão

estratégica para a célula de merchandising.

O merchandising e suas técnicas são aplicadas no lugar onde 70% das decisões de

compras são tomadas. Uma boa exposição e posicionamento na gôndola e em pontos

extras são diferenciais nos resultados comerciais da indústria e do varejo, que estão cada

vez mais trabalhando em parceria no Brasil. Técnicas como o cross merchandising

permitem diversas análises para atingir um maior volume de vendas, e outras como o

sampling, quando bem efetuadas, são capazes de encantar o shoppers no local de decisão,

gerando compra por impulso.

Com estudos de comportamentos de consumidores e informações de padrões de

vendas, investe-se todo ano bilhões de reais em merchandising. No ano de 2016, segundo

a Kantar Ibope Media, investiu-se cerca de R$130 bilhões de reais em propaganda e

merchandising no Brasil, com aproximadamente 2 mil marcas. Segundo a Kantar, temos

um crescimento no volume de ações em merchandising indicando um movimento de

adequação em um contexto econômico.

21

Com este crescente investimento e o nome cada vez mais popular, o merchandising

é a ferramenta que permite ampliar o potencial dos produtos, aumentar o status de uma

marca, atrair novos consumidores, gerando assim uma maximização das vendas.

2.5 MERCHANDISING PARA O VAREJO

O objetivo principal do merchandising é destacar sua marca em relação aos

concorrentes. Mas é fundamental esclarecermos as diferenças do merchandising para o

varejo e o merchandising para a indústria. Entendendo os objetivos dos dois lados,

podemos então compreender a dinâmica do relacionamento entre eles.

Para o varejo, ele luta pela atenção contra outros mercados no mesmo bairro, ou de

outras bandeiras. A credibilidade da bandeira do varejo, a experiência de compra nas

unidades e os preços ofertados fazem diferença fundamental na escolha de onde o shopper

fará suas compras. A preocupação do varejo é criar um ambiente de compras agradáveis

e estimulantes para a compra.

A imagem abaixo foi mostrada para um grupo de 20 pessoas, ao serem

questionadas sobre qual mercado elas escolheriam ir, se eles estivessem posicionados na

mesma rua, 95% dos entrevistados escolheram o mercado azul.

Figura 8 - Comparativo de Lojas


A percepção dos usuários foi os anúncios de promoção, uma loja maior, capaz de

ofertar menores preços e com potencial de ofertar mais variedade de produtos.

22

Promoção e preço são aspectos fundamentais na decisão dos shoppers, e os

varejos precisam das indústrias para negociar preços e promoções para se diferenciar dos

outros locais, ainda garantindo sua margem de lucro. Celebrações e datas comemorativas

são ótimas épocas onde essa negociação toma formas diferenciadas. O Aniversário

Guanabara, muito popular no Rio de Janeiro, é um ótimo exemplo para exemplificar essa

dinâmica fugindo das tradicionais datas comemorativas como natal e páscoa, que tem forte

impacto em um grupo específico de produtos.

O Aniversário Guanabara é conhecido por rebaixas de preços agressivas em várias

categorias de produtos e muitos shoppers se mobilizam para aproveitar as ofertas. Essas

rebaixas não são sustentadas apenas pelo varejo. O planejamento anual das indústrias tem

eventos como esse em consideração, programando verba para redução do preço de venda

e materiais de destaque no PDV. Essas rebaixas dos fornecedores sustentam boa parte do

evento, diminuindo o impacto nas margens lucrativas do varejo e propagando a imagem do

evento como uma oportunidade única para o shopper aproveitar os preços baixos. Em troca

dessa rebaixa, as indústrias esperam destaque nas campanhas e propagandas,

impulsionando suas vendas, reduzindo estoques e criando oportunidade de vendas futuras.

2.6 MERCHANDISING PARA A INDÚSTRIA

Durante bom tempo, as indústrias e varejos viviam uma relação cheia de pontos de

atritos. Porém com objetivo de aumentar a lucratividade de ambas as partes, criou-se um

tipo de aliança entre varejo e indústria no que tange a cadeia de suprimentos. Hoje visa-se

uma parceria entre ambos buscando explorar as forças de cada um. Pelo menos esse é o

mindset das grandes companhias.

Dentro de grandes empresas como SC Jonhson, L’oreal e Nívea existe uma área

própria de Merchandising , separada da célula de Marketing e Trade, a qual faz todo

alinhamento de materiais de merchandising assim como coordena a equipe de campo, os

promotores. Este time em algumas empresas é composto por funcionários terceirizados,

porém há uma grande discussão em relação a este ponto.Por questões financeiras, acaba

sendo mais vantajoso a terceirização mas quando pensamos na real função do promotor,

que é ser um embaixador da marca, grande parte das empresas decide por ter seu time

próprio. Uma das ferramentas que o time de promotores usa é o planograma, que é uma

representação da disposição dos produtos em gôndola, baseado no do estudo da árvore

de decisão.

23

Figura 9- Planograma Ponto de Venda

Fonte: <clubedotrade.com.br/wp-content/uploads/2019/01/infogr%C3%A1fico-Tudo-para-uma-boa-

execu%C3%A7%C3%A3o-de-planograma.pdf> Acesso abril.2019

Uma das grandes dificuldades que a indústria possui é ter os resultados

quantitativos de campanhas de merchandising. Ainda há poucas maneiras efetivas de

calcular o Retorno sobre o Investimento (ROI) de um ponto extra em um varejo, ou o quanto

uma abordagem de sampling gerou de aumento nas vendas. Disputadas pelas grandes

indústrias, as gôndolas carecem de um estudo quanto a sua efetividade e retorno.

24

3 SISTEMA INTEGRADO NO PONTO DE VENDA

3.1 SISTEMA DE RASTREAMENTO INTERNO

Buscando fornecer soluções de merchandising tanto para a indústria, quanto para o

varejo, foi desenvolvido um modelo de um sistema de rastreamento do produto no ponto de

venda. O objetivo desse sistema é identificar de onde o shopper retirou o item, se foi de

uma gôndola ou ponto extra, oferecendo diversas visões interessantes, tanto para o varejo

quanto para a indústria.

Como definimos, vamos apresentar um modelo do sistema em questão, nos restringindo

ao cenário teórico de seu funcionamento e buscando identificar todos os cenários de

aplicação do sistema.

No modelo, utilizou-se o mapa de um mercado de pequeno porte, buscando simplificar

sua explicação.

Figura 10 - Disposição PDV


Para que o rastreamento ocorra, o sistema se baseará na tecnologia RFID

(Identificação por Radiofrequência).Esta tecnologia utiliza transponders para substituir o

código EAN (código de barras) visando identificar o produto dentro de algum espaço. Seu

funcionamento está baseado na composição de um sistema com um leitor e uma etiqueta/

25

transponder. O leitor é responsável por emitir sinais de onda de rádio para a etiqueta, que

contém um microchip que identifica esses sinais e retorna as informações para o

transmissor original. (Figura 11)

Figura 11 - Elementos RFID

Fonte:<https://www.metaconsultoria.com/entenda-magia-por-tras-do-rfid/> Acesso maio.2019

Atualmente já vem sendo empregado no varejo substituindo o código de barras,

como dito anteriormente, principalmente pela velocidade de leitura das informações e

confiabilidade do dado. Entretanto essa substituição ainda encontra como barreira o preço

da etiqueta, que por mais que venha reduzindo ainda é o principal ponto levantado por

grandes varejistas no Brasil. Abaixo temos uma tabela comparativa que destaca as

características do sistema RFID e do código de barras.

26

Tabela 3 - Comparativo RFID e EAN

Fonte: <Fonte: Acura Technologies Ltd, 2007.> Acesso maio.2019

A tecnologia do RFID é capaz de resolver o problema de monitoramento do produto

desde seu recebimento, exposição em gôndola e venda para o consumidor final. Além disso

é possível ter informações estratégicas bem interessantes,como por exemplo o quanto um

produto de determinada gôndola está girando em questão de minutos, ou um ganho de

tempo na hora de conferir o material pedido X recebido.

Outro ponto de vantagem do emprego da tecnologia diz respeito a experiência do

usuário. Atualmente as filas de supermercado são as maiores reclamações dos clientes,

que dependendo da época do mês e do varejo selecionado chegam a gastar horas nessas

filas.Com as etiquetas RFID seria possível mapear todas as compras dentro de um carrinho

e termos o valor do montante em menos de 10 segundos.

27

3.1.1 Codificação do Ambiente de Loja

Como mostramos anteriormente, utilizaremos o mapa abaixo (Figura 12) para

mostrarmos o processo de implementação do sistema em um varejo.

Figura 12 - Disposição PDV 2


A primeira coisa que deve ser feita, é nomear a estrutura física do varejo, dando nome

aos corredores.

28

Figura 13 - Disposição PDV Corredores


E agora vamos dar nomes às Gôndolas:

29

Figura 14 - Disposição PDV Gôndolas


Agora que temos todas a estrutura fixa do varejo nomeada, temos uma maneira de

codificar os ambientes da loja cruzando o corredor e a gôndola.

Antenas leitoras de RFID são posicionadas em cada gôndola virada para cada corredor,

além dos pontos extras, o que possibilitará localizar os produtos no interior da loja. Cada

antena receptiva carregará consigo a informação precisa da sua instalação, de acordo com

a divisão e nomenclatura do espaço.

30

Figura 15 - Disposição PDV Antenas


Além disso, os carrinhos de supermercado também receberão um sensor de emissão e

recepção para registrar os produtos que entram no carrinho, assim como a localização do

carrinho no interior da loja. (Figura 16)

Figura 16 - Antenas Carrinhos


31

3.1.2 Codificação Do Produto

Utilizando etiquetas de RFID de curta distância em cada produto, será possível

determinar sua localização no interior da loja. Uma vez que uma antena emitir um sinal, os

itens mais próximos recebem o impulso e o sistema registra o local do item dentro da loja.

Cada etiqueta RFID terá uma identificação única para conferir a origem do item,

além de registrar o código EAN do produto, atrelando uma hierarquia de dados do produto

à etiqueta.

Dessa forma, criamos um sistema inteligente e automático que identifica o local

exato de cada item e seu caminho dentro da loja.Com isso conseguimos diversos dados de

rotatividade do produto, dentro do PDV.

3.2 LEITURAS DE INFORMAÇÕES DO SISTEMA

Teremos um sistema de informação que guardará a estrutura de local, que será

semi-fixa, podendo sofrer alterações de acordo com mudanças na disposição física da loja.

Uma estrutura de cadastro de produtos também precisa ser alimentada para controle de

inventário dentro do ponto de venda.

Tabela 2- Estruturas local e do Produto

Elaboração Própria.

Quando o item com a etiqueta passa pela área de cobertura da antena, o campo

magnético é detectado pelo leitor, que decodifica os dados codificados no Tag, passando-

os para um computador realizar o processamento.

32

Com as antenas registrando os produtos mais próximos, teremos o mapeamento

dos itens no PDV, podendo identificar onde o produto estava exposto no momento da

compra. Com o sensor RFID nos carrinhos, também é possível mapear o caminho dos

shopper e a ordem de compras que eles realizam.

Figura 17 - Disposição PDV Itens Mapeados


3.3 APLICAÇÕES DO SISTEMA

Assumindo o funcionamento do sistema apresentado, teremos o rastreamento

completo de produtos dentro do ponto de venda, o que oferecerá vantagens e soluções

tanto para o varejo quanto para as indústrias.

3.3.1 Aplicações Do Sistema Para Varejos

O sistema oferecerá visibilidade do funcionamento real do ponto de venda.

Identificando a realidade da loja de maneira sistematizada, será possível mapear

oportunidades de faturamento e potencialização de vendas. Vamos citar abaixo algumas

soluções que a visibilidade do sistema proposta oferecerá.

Identificando a origem dos itens dentro do PDV, será possível identificar pontos

quentes dentro da loja. Ou seja, locais que ativam o impulso do shopper independente do

produto exposto. Com relatórios detalhados e atualizados, será possível comprovar para

33

fornecedores a eficiência que a exposição de produtos em determinado local como ponto

extra, permitindo negociações mais agressivas com fornecedores, especialmente se forem

concorrentes. Apresentar dados quantitativos com incrementos percentuais de vendas

fortalece qualquer negociação.

Ao mapearmos o deslocamento do carrinho dentro da loja e os itens que os

shoppers vão pegando alimenta uma base de dados que serve como fonte de estudo de

comportamento dos consumidores. Ao entendermos melhor o comportamento de

consumidores quando não são induzidos por pesquisas ou influenciados por estarem

conscientes de que estão sendo observados, conseguimos identificar comportamentos

espontâneos e através do sistema, atualizados constantemente. Identificar novos padrões

de comportamento possibilita o desenvolvimento de novas estratégias de merchandising.

Além disso, também podemos identificar padrões de compra casada, identificando

oportunidades de cross merchandising, tendo em mãos uma base completa que permitirá

mensurar a eficiência dessa estratégia de merchandising.

Identificando o caminho dos itens dentro do ponto de venda, temos o registro de

todos os itens que saem da loja. Ao cruzarmos com as informações coletadas nos caixas

pelo Sell Out, podemos identificar divergências de números, o que pode indicar itens

furtados das lojas. Traçando a rota desses itens, podemos estudar se o fator facilitador é o

local exposto ou características do produtos em si, como tamanho e etc. Se percebemos

que muitos itens furtados são de um mesmo local, identificamos uma oportunidade de

aumentar medidas de vigilância desse local, como instalando câmeras ou aumentando a

ronda ali. Se o fator é o produto, vira uma oportunidade para a indústria que será discutida

no próximo item.

O sistema também nos possibilita fazer contagem de itens expostos na loja em cada

prateleira e realizar um controle de estoque, com quantidade de estoque, métrica de giro e

necessidade de reposição. A automatização desse controle permite otimizar o trabalho dos

repositores, que poderão ter suas atividades diárias mapeadas antecipadamente, para que

eles gastem menos tempo identificando os locais necessários e mais tempo de fato repondo

o estoque das gôndolas.

Acima estão listadas algumas oportunidade de extração e análise de dados que a

implementação do sistema possibilitará, algumas delas com oportunidades de aumento de

vendas, outras com oportunidades diretas de retornos financeiros, pagar o investimento

inicial de implementação do sistema e posteriormente, aumento no faturamento das lojas.

3.3.2 Aplicações Do Sistema Para Indústrias

Algumas das soluções citadas acima estão interligadas às aplicações para a

indústria, como por exemplo a identificação do local de exposição que o produto foi retirado.

34

O retorno do investimento feito em materiais de ponto de venda poderão ser quantificados

de maneira quase imediata à implementação do material. O desempenho de alguma

campanha será feito através de um sistema automatizado, com erros minimizados e num

prazo de tempo muito menor do que é feito atualmente. Além disso, identificar a origem do

material possibilita para indústria saber se o investimento tanto na produção do material

quanto na negociação com o varejo sobre o local de exposição dão retorno de verdade e

quantificar esse retorno. Dessa maneira a indústria pode identificar quais estratégias de

merchandising realmente investir e em quais clientes.

Identificar oportunidades de venda casada também ajuda a indústria a aumentar as

vendas de seus produtos e posicionar melhor seu produto dentro da loja.

Quando se trata de identificar produtos furtados, atualmente isso é feito através de

uma métrica chamada %estoque virtual, quando a loja consta que possui o item em estoque

e ele não está lá. O sistema possibilitará identificar realmente itens furtados e caso os furtos

sejam devido ao produto em si, e não ao local de exibição, a indústria poderá quantificar o

impacto desses furtos e verificar a necessidade de mudar a estratégia da embalagem ou

do produto em si.

Além disso, acompanhando os caminhos dos produtos no ponto de venda, se um

item é pego e largado em outro local, seja na cesta do caixa ou nos corredores, podemos

identificar se existe um padrão de itens com altos níveis de desistência de compras e

estudar o que leva consumidores desistirem da compra.

Entender os caminhos e mapear os produtos dentro dos pontos de venda abre

caminhos para que as indústrias reduzam seus gastos e consigam focar de forma mais

estruturada seus investimentos em merchandising.

35

3.4 EXEMPLOS EXISTENTES

3.4.1 Shelfpix

Buscando entender e analisar quais as opções existentes no mercado, encontramos

a empresa Shelfpix, que desenvolveu um aplicativo dedicado para monitoramento do ponto

de venda através do reconhecimento digital de imagens.A tecnologia funciona de acordo

com o esquema ilustrado na figura abaixo.

Figura 18 - Funcionamento Shelfpix

Fonte:<https:/http://www.shelfpix.com.br/pt/como-funciona/> Acesso junho.2019

Através da varredura da loja conseguimos informações referentes à : espaço em

gôndola, ruptura de itens, preço, posicionamento, sortimento de itens entre outros. A

empresa vende a ideia de redução de custos, visto o aumento de produtividade que a

automatização do processo pode oferecer, aumento na velocidade de disponibilidade das

informações e integração com diversos tipos de sistemas.

Porém para Paulo Garcia, CEO da InfoPrice, a empresa ainda tem muito a percorrer.

O software ainda é falho, necessitando de diversas auditorias. Já

aconteceram vezes de itens serem confundidos pelo algoritmo gerando erros

graves, como por exemplos refrigerantes sendo vendidos por menos de R$0,50.

Outro ponto de desenvolvimento diz respeito aos tipos de promo que podem existir

dentro do ponto de venda.Atualmente durante a varredura temos apenas a

informação de item promocionando, sem levar em conta a razão dessa rebaixa.

Apesar de ser apontada como uma promessa dentro do merchandising, a proposta

da Shelfpix diferente consideravelmente do modelo desenvolvido nesse projeto. No sistema

proposto temos a total automatização do processo não dependendo do time de promotores

36

para tirar fotografias que servirão como base das informações. Porém um modelo tão

disruptivo que não tem presença de pessoas envolvidas pode não ser tão bem recebidos

por varejistas mais tradicionais, afirma Paulo Garcia.

3.4.2 Zaitt, Supermercado Autônomo

Aberto em 2019, em São Paulo, o Zaitt tem chamado a atenção por ser primeiro

supermercado autônomo na América Latina. Visando criar uma experiência única ao

cliente, a loja que é parceira do Carrefour, funciona 24 horas e possui um único funcionário.

Através de câmeras e de um aplicativo próprio, o Zaitt consegue monitorar toda jornada do

cliente, desde sua entrada e utilizando da mesma tecnologia empregada no sistema

proposto neste projeto, o RFID, garante agilidade na finalização da compra.

Sobre seu funcionamento em detalhes, a loja funciona da seguinte maneira:

Primeiro o cliente realiza o download do aplicativo, insere seus dados e tira uma fotografia

na hora. Após esse processo ele utiliza do smartphone para a leitura de dois QR Codes

entrada na loja. Uma vez dentro, ele possui dispõem de 800 skus dentre as diversas

categorias, todos com etiquetas RFID. Finalizada as compras, o cliente para por outras

duas portas, onde confirma as compras realizadas e efetua pagamento por cartão de

crédito. Uma das sugestões de melhoria está no fato de haver na loja de São Paulo apenas

uma porta e é necessário que haja apenas uma pessoa entre as duas portas.

37

4 CONCLUSÃO

No estudo e caracterização de merchandising, foi possível dimensionar a

abrangência e importância de merchandising em decisões estratégicas, tanto para

indústrias, quanto para varejos. A quantidade e variedade de técnicas de merchandising

abrem um leque infinito de possibilidades de aplicações que potencializam vendas através

da promoção de marcas e na busca da melhoria da experiência de compra, trazendo

benefícios tanto para indústrias quanto mercados.

A hipótese 1 foi comprovada através de entrevistas e conversas informais com

profissionais da área de indústrias de diferentes segmentos. Esses profissionais de

merchandising encontram a difícil tarefa de mensurar e quantificar os retornos de

investimentos com as soluções existentes atualmente no mercado. Com dados coletados

meses depois de campanhas, e o excesso de inferência estatística, é difícil calcular dados

de desempenhos de campanhas. A visibilidade de produtos nos pontos de vendas é a única

maneira extrair informações importantes para o merchandising, e fazer isso de maneira

automatizada é o caminho para reduzir erros humanos e otimizar o tempo de coleta e

processamento de dados.

O sistema proposto no capítulo anterior oferece de maneira simplificada uma

solução que atende as demandas dos profissionais da área de maneira automatizada,

suprindo os problemas de tempo e acurácia das informações.

Devido as limitações financeiras, não foi possível a realização de um estudo de

caso, mas abaixo estão descritos os próximos passos sugeridos para o desenvolvimento

real do sistema:

● Escolha de uma loja de varejo de pequeno porte para a implementação do

estudo de caso. Devido ao alto custo envolvido, o ideal é escolher um ponto

bem localizado e voltado ao público de classe média alta ou classe alta.

● Levantamento dos recursos necessários para compra do material de

antenas e etiquetas

● Desenvolvimento do sistema de captação de dados, dos algoritmos que

transformação os dados em informações e do software de consulta das

informações

● Implementação do estudo de caso e testes

● Desenvolvimento de um planejamento estratégico do sistema.

38

Dessa maneira, será possível implementar o sistema e iniciar as aplicações práticas

das soluções, podendo posteriormente expandir suas aplicações para outras soluções.

Ao apresentarmos o modelo do sistema proposto para profissionais da área, foi

possível comprovarmos hipótese 2, que afirma que o sistema proposto oferecerá soluções

de merchandising.

É possível concluir que no que mensura a teoria, o projeto proposto cumpre todos os

objetivos propostos no trabalho. Como próxima etapa para atestar a eficiência completa do

sistema, é necessário um estudo de caso prático.

39

5. BIBLIOGRAFIA

BLESSA, R. Merchandising no Ponto de Venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005

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