MARKETING MIX NA ATIVIDADE HOTELEIRA

Docente: Ana Dias MARÇO/2013

SUMÁRIO:

MARKETING MANAGEMENT

PLANO DE MARKETING

ESTRATÉGIA DE MARKETING:

Segmentação | Target | Posicionamento- dinâmica

de grupo destes conceitos básicos;

ANÁLISE SWOT – O QUE É?

TRABALHO DE GRUPO

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MARKETING MIX NA ATIVIDADE HOTELEIRA

Docente: Ana Dias MARÇO/2013

MARKETING MANAGEMENT

MARKETING é portanto o processo através do qual a

empresa/companhia cria valor para os seus CLIENTES

ALVO.

O Valor gera-se ao servir as necessidades do

Consumidor/Cliente, dai que a empresa se defina, não

pelo produto que vende mas pelo benefício que presta

ao Cliente.

Tendo criado valor, a empresa deve manter esta

capacidade viva. E o plano através do qual se assegura

essa viabilidade é a ESTRATÉGIA DE MARKETING,

refletida no PLANO DE MARKETING. 2

MARKETING

ESTRATÉGIA DE MARKETING

A 1ª tarefa de uma estratégia de marketing é:

a) identificar e estabelecer o perfil de grupos

diferentes de compradores que divergem nas suas

necessidades e preferências – SEGMENTAÇÃO

b) selecionar um ou mais segmentos no qual se

pretende entrar – TARGET(ING)

c) para cada segmento estabelecer e comunicar os

benefícios diferenciadores da oferta da empresa –

POSICIONAMENTO.

Docente: Ana Dias

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SEGMENTAÇÃO

Docente: Ana Dias 4

SEGMENTAÇÃO

Processo pelo qual a empresa classifica os

seus CLIENTES POTENCIAIS ( o mercado) num nº de

subgrupos. Um segmento é um grupo de clientes cujas

respostas a um conjunto de estímuls de Marketing são

aproximadamente iguais.

Agrupamos CLIENTES POTENCIAIS de

forma a:

-estabelecer prioridades e afetar esforços

proporcionalmente ao valor atual/futuro do grupo de

clientes;

-as respostas aos esforços de Marketing serem iguais

dentro do segmento mas muito diferentes entre

segmentos (i.e resposta homogénea).

SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS B2C- CRITÉRIOS

ATRIBUTOS Físicos- QUEM Geográficos- dimensão do agregado

Demográficos- idade, sexo, educação, geração, etc…

ATRIBUTOS Comportamentais ou Psicológicos – O QUÊ

E O PORQUÊ

Long Loyals: Leais a uma marca sem ter em conta o preço;

Rotators: mudam regularmente dentro de um leque de

marcas favoritas;

Deal Sensitives: mudam dentro de um pequeno leque de

marcas mas compram a que estiver em promoção;

Sensíveis Preço: compram o mais barato independentemente

da marca; 5 Ana Dias

MARKETING B2B E B2C

MARKETING B2B= BUSINESS TO BUSINESS

Duplamente empresarial

MARKETING B2C= BUSINESS TO CONSUMER

Empresa cliente

MERCADO= Conjunto de atuais e potenciais

compradores/utilizadores de um produto ou serviço;

MERCADO ALVO= é a parte/segmento do mercado que

a empresa identifica como o alvo a atingir e na qual

concentra os seus esforços;

TARGET

Identificados os segmentos, devem escolher-se

quantos e quais a visar: TARGETING

Avaliando os seguintes parâmetros:

• FATORES GERAIS: Estratégia e competência da empresa;

dimensão e potencial; investimento necessário,

rentabilidade, risco, concorrência.

• FATORES ESPECÍFICOS: Mensuralidade, ser substancial,

acessível, diferenciável e exequível (actionable).

7 Ana Dias

POSICIONAMENTO

Como desejamos que o produto seja identificado

pelo nosso Público Alvo e pelo Mercado;

Para cada segmento escolhido estabelecer e

comunicar os benefícios diferenciadores da oferta

da empresa- POSICIONAMENTO.

“Positioning is not a what you do to a product.

Positioning is what you do to the mind of

the prospect”.

Al Ries, Jack Trout 1982

8 Ana Dias

POSICIONAMENTO

9 Ana Dias

Ato de conceber a oferta e a imagem da empresa

de forma a ocupar o lugar distinto na mente do

mercado alvo;

POSITIONING STATEMENT

1- Descrição breve dos consumidores alvo em

termos de algumas caraterísticas identificadoras,

demográficas ou psicográficas. Tais caraterísticas

estão ligadas ao uso da marca ou categoria.

Ex: Máquina ferramentas DeWalt da Black & decker

Consumidor Alvo: profissional que usa as ferramentas como

instrumento de trabalho;

POSICIONAMENTO

10 Ana Dias

POSITIONING STATEMENT

2- Descrição dos objetivos do mercado alvo que

serão satisfeitos ao consumir a marca ou QUADRO

DE REFERÊNCIA. Pode guiar a escolha de alvos,

identificar situações em que a marca pode ser

usada e definir concorrentes relevantes.

Ex: DeWalt

Quadro de Referência: as ferramentas profissionais DeWalt;

3- Declaração do porquê da marca ser superior às alternativas do

quadro de referência, porque devemos escolher a marca face a

outras alternativas POINT OF DIFFERENCE (POD).

Ex: POD- As ferramentas profissionais DeWalt são mais fiáveis.

POSICIONAMENTO

11 Ana Dias

POSITIONING STATEMENT

4- Demonstração dos benefícios / Claims relativos

ao quadro de referência e POD ou reasons to

believe.

Ex: DeWalt

REASON TO BELIEVE: porque são concebidas de acordo com os

standards históricos de qualidade de marca e são apoiadas pela

extensa rede de assistência Black & Decker que garante a reparação

ou substituição da ferramenta em 48hrs.

Em suma, para o profissional que usa ferramentas como

instrumento de trabalho e não pode ter tempos mortos, estas são as

ferramentas mais fiáveis, concebidas de acordo com standards

históricos de qualidade apoiados pela extensa rede de assistência

que garante reparação/substituição da ferramenta em 48hrs.

ANÁLISE SWOT A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para

fazer análise de cenário, sendo usada como base para gestão e planeamento estratégico da organização/empresa.

Sigla oriunda do inglês:

Strengths- FORÇAS

Weaknesses- FRAQUEZAS

Opportunities- OPORTUNIDADES

Threats- AMEAÇAS

Ana Dias 12

ANÁLISE SWOT (cont.)

Divide-se em ambiente interno e externo:

INTERNO: FORÇAS E FRAQUEZAS

Estas são determinadas pela posição atual

da empresa e relacionam-sec fatores

internos;

EXTERNO:OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Estas são a anticipação do futuro, relacionados com fatores externos.

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??? QUESTÕES?

DÚVIDAS?

PERGUNTAS?

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Na próxima sessão abordaremos os

seguintes temas:

O MARKETING E A ATIVIDADE HOTELEIRA

STUDY CASE DE UM CASO DE SUCESSO DE UMA

UNIDADE HOTELEIRA

E SUA ANÁLISE SWOT

TRABALHO DE GRUPO- ORIENTAÇÕES

Docente: Ana Dias

Muito Obrigada!

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