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Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Universidade de Lisboa
Licenciatura em Ciências da Comunicação
Ano Lectivo 2013/2014
Relatório de Pesquisa de Marketing
Unidade Curricular: Pesquisa de Marketing
Docente: Prof. Aux. Raquel Ribeiro
Discentes: Marina Costa, n.º 215125, [email protected]
Mónica Felicidade, n.º 215116, [email protected]
Patrícia Mendes, n.º 214529, [email protected]
Sofia Coelho, n.º 215119, [email protected]
2
Índice Introdução ..................................................................................................................... 4
1. Apresentação da empresa ..................................................................................... 4
1.1. História e Funcionamento ............................................................................... 4
2. Metodologia da Pesquisa ....................................................................................... 5
2.1. Problema de Marketing e Problema de Pesquisa .......................................... 5
3. Caracterização do Mercado ................................................................................... 5
4. Análise da Liberty Seguros .................................................................................... 6
4.1. Estratégias da empresa .................................................................................. 6
4.2. Observação directa à Liberty Seguros ............................................................ 7
4.3. Cliente-mistério ............................................................................................... 8
4.4. Análise do Mediador ....................................................................................... 9
5. Pesquisa .............................................................................................................. 10
5.1. Análise do Macroambiente ........................................................................... 10
5.2. Análise do Microambiente ............................................................................. 15
6. Consumidor-alvo .................................................................................................. 15
Conclusão ................................................................................................................... 17
Bibliografia .................................................................................................................. 18
Anexos ....................................................................................................................... 19
Anexo 1 ................................................................................................................... 20
Anexo 2 ................................................................................................................... 23
Anexo 4 ................................................................................................................... 29
Anexo 5 ................................................................................................................... 32
Anexo 6 ................................................................................................................... 34
Anexo 7 ................................................................................................................... 45
3
Índice de imagens
Tabela 1 - Observação directa da Liberty Seguros ....................................................... 7
Tabela 2 - Perspectivas de mediadores com diferentes anos de experiência
profissional ................................................................................................................... 9
Tabela 3 - Análise SWOT da Liberty Seguros ............................................................. 10
Tabela 4 - Análise SWOT do mediador Liberty Seguros ............................................. 11
Tabela 4 - Preços da simulação automóvel ................................................................ 13
Tabela 5 - Análise da concorrência ............................................................................. 16
Tabela 6 - Panorama do mercado segurador .............................................................. 32
Tabela 7 - Panorama do mercado segurador .............................................................. 32
Tabela 8 - Relatório de mercado 2011 ........................................................................ 33
Imagem 1 - Simulação Fidelidade ............................................................................... 45
Imagem 2 - Simulação Fidelidade ............................................................................... 46
Imagem 3 - Simulação Liberty Seguros ...................................................................... 47
Imagem 4 - Simulação Tranquilidade .......................................................................... 48
Imagem 5 - Simulação Ok!teleseguros ....................................................................... 49
Introdução
A Liberty Seguros é uma seguradora caracterizada por possuir uma vasta oferta de
seguros, assim como pela importância conferida ao mediador no processo de fidelização de
clientes. Com a existência das companhias de seguro low-cost é importante aferir qual a
relevância do agente de seguros no processo de fidelização face às estratégias e técnicas
adoptadas por estas companhias, por exemplo a Internet e o telefone. Assim, o principal
objectivo deste estudo é a compreensão da importância do mediador de seguros para a
empresa e para os consumidores. Neste sentido, é necessário avaliar a opinião dos
mesmos em relação às agências de seguros tradicionais e low-cost, tal como a relevância
atribuída ao mediador. É de salientar que o interesse por este tema foi despoletado pela
campanha publicitária da Liberty relativa ao agente de seguros.
A elaboração deste estudo integra uma breve contextualização da história e
funcionamento da empresa, a identificação das estratégias levadas a cabo por agentes de
seguros de diferentes gerações, a comparação do processo de fidelização de clientes da
Liberty e das suas concorrentes e a análise das estratégias de Marketing da empresa em
estudo.
1. Apresentação da empresa
1.1. História e Funcionamento
Segundo o site da Liberty Seguros, a Liberty Mutual Group, detentora da Liberty,
celebrou o seu 100.º aniversário em 2012. O seu primeiro anúncio publicitário foi lançado em
1919 e, em 1936, tornou-se a primeira seguradora em seguros de Acidentes de Trabalho.
Após um ano, registou uma evolução, expandindo as suas operações aos 48 estados dos
Estados Unidos da América.
Em 2004, a Liberty Mutual Group foi pioneira em seguros patrimoniais e pessoais na
zona oeste da China ao abrir um escritório em Chongqing.
Em Portugal, a Liberty Seguros foi implementada em 2003, através da aquisição da
antiga Companhia Europeia de Seguros ao grupo Suíço Credit Suisse.
Por todo o país encontramos uma ampla rede de Espaços Liberty Seguros e mediadores
unidos para a prossecução de um objectivo comum: a protecção dos valores da vida.
A Liberty Seguros ocupa a 9.ª posição no ranking das seguradoras Não Vida e apresenta
uma quota de mercado de 2,1% [ver anexo 5, tabela 9].
5
2. Metodologia da Pesquisa
2.1. Problema de Marketing e Problema de Pesquisa
Problema de Marketing: Com o aparecimento de novos canais de venda de seguros, o
papel do mediador deverá ser reanalisado.
As Companhias de Seguro low-cost fazem uso das novas tecnologias para fidelizar
clientes e, por isso, o papel do mediador deve ser repensado, bem como a importância que
o consumidor lhe confere.
Neste sentido, o problema de pesquisa é: Qual a importância do mediador de seguros
no processo de fidelização de clientes?
2.2. Plano de Pesquisa
Cinquenta inquéritos, distribuídos nos distritos de Castelo-Branco (Vila de Rei), Faro
(Loulé), Lisboa (Marvila) e Setúbal (Pinhal Novo e Pinhal de Frades), entre os dias
10 e 20 de Novembro de 2013, entregues a familiares e amigos com mais de 18
anos e que já tenham adquirido um seguro;
Entrevistas individuais aprofundadas a dois mediadores de gerações diferentes,
André Quintela com dez anos de experiência e exclusivo Liberty e António Raúl
Costa com quinze, não exclusivo, no distrito de Setúbal (Pinhal Novo), no dia 22 de
Novembro de 2013;
Entrevista individual aprofundada ao departamento de Marketing da Liberty
Seguros, em Lisboa (Marquês de Pombal), no dia 22 de Novembro de 2013;
Observação directa realizada à Liberty, nos dias 21 e 27 de Novembro de 2013, e a
duas das suas concorrentes (Fidelidade e Tranquilidade), nos dias 21 e 22 de
Novembro de 2013, também no distrito de Lisboa;
Observação participante através do recurso a cliente-mistério às seguradoras
Liberty Seguros (21 e 27 de Novembro de 2013), Fidelidade (21 de Novembro de
2013) e Tranquilidade (22 de Novembro de 2013).
Toda a pesquisa decorreu durante o mês de Novembro.
3. Caracterização do Mercado
As primeiras companhias de seguros em Portugal surgiram entre os séculos XVIII e XIX
e foram crescendo ao longo do tempo. Duas das seguradoras mais antigas e ainda em
actividade são a Fidelidade Mundial (1808), actual Fidelidade e detentora de 30% do
mercado [ver anexo 5, tabela 9], e a Tranquilidade com uma quota de mercado de 2,9%
(1871) [ver anexo 5, tabela 9].
6
A marca única “Fidelidade” surgiu em 2013 através da fusão entre a Fidelidade Mundial
e a Império Bonança. A Tranquilidade foi reeleita pela revista Exame, pelo segundo ano
consecutivo, a “Melhor Grande Seguradora Não Vida” no mercado português.
A actividade seguradora é controlada pelo Instituto de Seguros de Portugal (ISP), criado
em 1982, o que possibilitou uma melhor organização e regulamentação do mercado
segurador português (Cordeiro, 2001).
Actualmente, o regime da actividade seguradora em Portugal é fortemente marcado pela
adesão à União Europeia e pelas consequentes obrigações comunitárias, sobretudo a
liberalização e execução do mercado interno dos serviços (António, 2009).
Dados indicam que o mercado segurador português a partir do ano 2000 passou a ser
controlado pelos 5 maiores grupos seguradores a actuar em território nacional, cerca de
80% (António, 2009). Devido à crise económica, entre 2008 e 2010 verificou-se um
decréscimo do número de companhias em Portugal, de 85 para 82. Contudo os
especialistas prevêem a recuperação do mercado a longo prazo (Delgado, 2011) [ver anexo
5, tabelas 7 e 8].
4. Análise da Liberty Seguros
4.1. Estratégias da empresa
O departamento de Marketing da empresa é constituído por um número relativamente
reduzido de pessoas, cerca de sete, que foram aumentando ao longo dos anos. A sua
principal função é apoiar os comerciais e os agentes e a sua acção envolve a organização
de eventos, os patrocínios a actividades desportivas e as campanhas publicitárias. A mais
recente campanha teve como objectivos encaminhar os consumidores para um agente e a
construção da marca, uma vez que, quando surgiu no mercado, em 2003, a Liberty era
apenas reconhecida por 40% da população portuguesa. A estratégia passa por se
posicionar em áreas e locais onde terá, à partida, retorno, o que se verifica na Volta a
Portugal Liberty Seguros, que adquire o próprio nome da empresa e que passa por
pequenas localidades, por todo o país. Já desportos como o futebol não têm interesse
estratégico para a empresa, uma vez que, se a Liberty patrocinasse o Benfica, este nunca
seria “Benfica Liberty Seguros”)1.
A recolha de informação, através da amostra utilizada, acerca da empresa, permite
afirmar que 92% dos inquiridos conhece a Liberty Seguros [ver anexo 6, gráfico 14],
demonstrando o reconhecimento que tem vindo a adquirir e desses, 39% afirma que a
imagem transmitida por ela é de segurança [ver anexo 6, gráfico 15]. No entanto, 66% dos
1 Como refere Hélder Sousa (Departamento de Marketing da Liberty Seguros)
7
inquiridos revelou não conhecer a campanha publicitária relativa ao mediador [ver anexo 6,
gráfico 16], o que evidencia o fraco impacto da mesma na amostra.
4.2. Observação directa à Liberty Seguros
Tabela 1 - Observação directa à Liberty Seguros
Agências Liberty Seguros Parque das Nações
Liberty Seguros Marquês de Pombal
Dia 21/11/2013 27/11/2013
Hora 12h05 às 12h25 10h15 às 10h35
Interior - 2 balcões de atendimento; - 2 funcionárias;
- Espaço de dimensões reduzidas;
- Três bandeiras (União Europeia,
Portugal e Liberty Seguros);
- 3 cartazes publicitários de antigas
campanhas localizados na sala de
reuniões, não tendo visibilidade;
- A cor predominante era o azul.
- 4 balcões de atendimento, sendo
que se encontrava apenas uma
mediadora num dos balcões;
- Serviço de senhas;
- Espaço com grande dimensão,
inserido na sede da empresa;
- À entrada encontrava-se
publicidade, como revistas e
panfletos;
- Na montra e no interior da loja
estavam expostos cartazes
publicitários, sendo um deles
referente à mais recente campanha
publicitária da Liberty;
- A cor predominante era o azul.
Exterior - Inserida numa zona
comercial/residencial, com reduzida
visibilidade;
- Não há visibilidade do exterior para o
interior da loja.
- Encontra-se localizada numa área
movimentada, com a convergência
de diversos transportes públicos;
- No espaço circundante encontram-
se instituições bancárias, outras
companhias de seguros, assim
como outras grandes empresas
(EDP);
- O edifício é visível à distância,
contudo o acesso ao interior da loja
só é possível com a entrada no
respectivo edifício.
Movimentação Durante os 20 minutos em que decorreu a observação não se verificou a entrada de nenhum cliente.
Durante os 20 minutos de
observação não se registou a
entrada de nenhum cliente.
8
4.3. Cliente-mistério
A técnica “cliente-mistério” é utilizada para aferir qual o atendimento prestado por parte
dos funcionários de uma empresa. Os clientes mistério visitam as empresas disfarçados de
clientes comuns e fazem as mesmas perguntas, mas com uma diferença: estes clientes
disfarçados avaliam a empresa e os seus empregados. Depois da visita, o cliente mistério
completa um relatório com informação detalhada sobre o que ocorreu durante a mesma.
Neste estudo, recorreu-se a esta técnica para avaliar qual o comportamento de um
mediador face a um potencial consumidor, fazendo uso do seguinte guião: “Bom dia. Eu
pretendo uma simulação de um seguro automóvel. A minha carta de condução tem apenas
quatro meses e tenho um Alfa Romeo, com 1.6 cm3 de cilindrada. Gostaria de saber qual me
aconselha”.
Liberty Seguros – Parque das Nações
Não foi mencionado que a cliente era estudante. A conversa iniciou-se através de uma
saudação e de um pedido de simulação de um seguro automóvel. A funcionária solicitou os
dados relativos à cliente e à viatura, apresentando, seguidamente, a simulação pedida. O
seguro automóvel tinha um custo de 1500€. Após a apresentação do valor do mesmo
desaconselhou a fidelização à seguradora que representava e incentivou a procura de uma
seguradora low-cost, ou uma outra onde a cliente tivesse familiares, para que pudesse
usufruir de um desconto. No final, não solicitou o contacto telefónico, para um futuro
contacto e desincentivou a cliente a adquirir o produto pedido [ver anexo 7, imagem 3].
Liberty Seguros – Marquês de Pombal
Mais uma vez não foi referido que a cliente era estudante. Após uma curta espera, foi
atendida por uma mediadora que não se mostrou receptiva ao seu atendimento. A cliente
solicitou uma simulação de um seguro automóvel, sendo que a agente a encaminhou para
um outro mediador (não exclusivo) onde fosse possível adquirir um seguro de outra
companhia. Depois da insistência na aquisição de um seguro na Liberty, a mediadora
confessa que “o target da Liberty não são os jovens”, aconselhando, inclusivamente, uma
seguradora low-cost.
9
4.4. Análise do Mediador
Um agente de seguros tem, regra geral, a possibilidade de prestar serviços a mais de
uma seguradora, tornando a oferta ao consumidor mais diversificada. Contudo, há
companhias de seguros que estimulam o trabalho executado pelos seus agentes, como é o
caso da Liberty Seguros. Esses estímulos traduzem-se, por exemplo, através de cotações,
isto é, quando o mediador tem a possibilidade de ajustar o preço e encontrar soluções mais
adequadas para um determinado cliente para futuros problemas que possa vir a ter. A
relação entre o mediador e a(s) empresa(s) para a(s) qual(ais) trabalha é estabelecida, no
caso da Liberty, através de um técnico comercial da empresa que visita os agentes
semanalmente.
Para os mediadores entrevistados de diferentes gerações (um com dez anos de
experiência profissional e exclusivo Liberty e o segundo com quinze anos de
experiência e com uma carteira profissional que inclui a Liberty, a Fidelidade e a
Victoria) as características de um bom agente de seguros divergem, assim como a
importância do preço como argumento no processo de venda. Contudo, no que toca à
introdução das novas tecnologias neste mercado, as opiniões são unânimes [ver tabela 2 e
anexos 3 e 4].
Já na óptica do consumidor, 69% da amostra inquirida aderiu ao seguro através de um
mediador [ver anexo 6, gráfico 6], 54% considera a acção do agente de seguros importante
Mediadores André Quintela António Raúl Costa
Atributos de um bom
mediador
Dinamismo;
Proactividade;
Mediador ser um
consultor.
Seriedade;
Persistência;
Disponibilidade;
Vasto conhecimento sobre o
mercado de seguros.
Preço como argumento no
processo de venda
“Pagar menos por um
seguro não é sinónimo de
satisfação”.
“Preço mais acessível poderá ser
um factor decisivo na escolha de
uma seguradora low-cost”;
“Antes, as pessoas ligavam ao
nome da companhia. Hoje, ligam
ao preço”.
Introdução de novas
tecnologias
Permitiram a simplificação do processo de resposta e emissão
através do recurso aos simuladores e a rapidez na resolução
de problemas e na marcação de peritagens;
Provocaram uma transferência de consumidores para as
seguradoras low-cost e, consequentemente, uma diminuição
de clientes nas seguradoras tradicionais.
Tabela 2 – Perspectivas de mediadores com diferentes anos de experiência profissional
10
Forças
Aposta constante no mediador;
Agentes de Seguros localizados por todo o país;
Diversidade de serviços;
Aposta nas campanhas publicitárias;
Patrocínio de eventos desportivos;
Formação profissional dos colaboradores.
Oportunidades
Patrocínio do Mundial de Futebol de 2014;
Criação de uma linha on-line de mediadores.
Análise SWOT
[ver anexo 6, gráfico 9] e 52% afirma que a característica que mais valoriza é a confiança
[ver anexo 6 gráfico 10]. Revelaram, também, como principais factores de escolha de uma
companhia de seguros, o agente e o preço, 28% e 27%, respectivamente [consultar anexo
6, gráfico 7].
Apesar de ambos os mediadores considerarem que o aparecimento das novas
tecnologias conduziu a uma redução de clientes nas companhias de seguros tradicionais e,
por conseguinte, a uma migração para as companhias low-cost, 60% dos inquiridos
afirmaram não valorizar essas seguradoras [ver anexo 6, gráfico 12], elegendo o
acompanhamento e a relação de proximidade com o mediador como factores mais
importantes (82%), em detrimento do atendimento online (18%) [ver anexo 6, gráfico 11].
5. Pesquisa
5.1. Análise do Macroambiente
A análise SWOT consiste no registo das análises interna e externa da empresa em
estudo, indicando quais as suas Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Ameaças
Diminuição do poder de compra;
Novas tecnologias;
Privatização da Fidelidade.
Fraquezas
Elevado preço dos serviços;
Oferta da concorrência;
Selecção dos clientes;
Não exclusividade dos mediadores;
Tabela 3 - Análise SWOT da Liberty Seguros
11
Forças
Incentivo constante por parte da empresa;
Localizados por todo o país;
Campanhas publicitárias com foco no mediador;
Relação de proximidade com os clientes;
Rapidez na resolução de problemas;
Acompanhamento aos clientes 24 horas por dia.
Oportunidades
Criação de uma linha on-line de mediadores.
Análise SWOT
Forças:
Desde 2003 que a estratégia da Liberty é apostar, quase em exclusivo, na
comercialização dos seus serviços através do mediador, valorizando-os com
iniciativas como a campanha publicitária de 2008, que contava com a presença
da atleta Vanessa Fernandes acompanhada pelos mediadores que atingiram
melhores resultados em cada região do país. Esta campanha pretendia
demonstrar a importância dada ao mediador, que foi colocado lado a lado com
uma figura mediática, enaltecendo, assim, os próprios mediadores e não a atleta
como estrela da campanha, evidenciando o foco do presente trabalho. Traduziu-
se, concomitantemente, numa força para o próprio mediador, dado o que ganhou
na região do país onde se inseria;
A actual campanha volta, mais uma vez, a evidenciar a importância do mediador,
que se distribui geograficamente pelo continente e ilhas, sendo esta também
uma força para os agentes de seguros, uma vez que poderão exercer funções
por todo o país e não apenas em algumas regiões. O facto de apostar no
mediador é uma força, na medida em que a própria Liberty não se considera “a
melhor companhia”2 em todos os serviços. Nesse sentido, utiliza o agente de
seguros como intermediário entre a empresa e o cliente, acarinhando-o para que
este possa transmitir a melhor imagem da empresa. Assim, esta força da
companhia é, simultaneamente, uma força do mediador, uma vez que sente
2 Como refere Hélder Sousa (Departamento de Marketing da Liberty Seguros).
Fraquezas
Elevado preço dos serviços;
Oferta da concorrência;
Selecção dos clientes;
Não exclusividade dos mediadores;
Dimensão insuficiente para responder a
grandes organizações.
Fraquezas
Aposta no mediador pela concorrência;
Não exclusividade dos mediadores;
Atendimento online das companhias low-cost.
Ameaças
Novas tecnologias;
Aparecimento de mediadores nas companhias
low-cost.
Tabela 4 - Análise SWOT do mediador Liberty Seguros
12
esse incentivo, o que é fundamental para o desenvolvimento das suas funções,
atribuindo-lhes sempre uma posição de destaque no centro da própria empresa;
Uma das maiores forças do mediador é a relação de proximidade que
consegue garantir com os seus clientes, algo que não se verifica nas companhias
de seguros low-cost e que é entendido como sendo de elevada importância para
os consumidores. Na amostra em estudo, verificou-se que 82% dos inquiridos
valoriza uma relação de proximidade com o mediador [ver anexo 6, gráfico 11],
sendo considerada uma vantagem para o agente quando comparado com os
novos meios tecnológicos, que não apresentam este benefício;
Por outro lado, o mediador é caracterizado pela rápida resolução dos
problemas, uma vez que está “disponível 24 horas por dia”3 para um possível
contacto dos seus clientes em caso de sinistro;
No que respeita à oferta de serviços, a Liberty Seguros possui seguros para
particulares, como o Seguro Automóvel, Habitação, Lazer, Acidentes Pessoais,
Poupança, Profissionais e ainda Campanhas Especiais para consumidores
específicos, e para empresas;
O apoio da empresa na realização de eventos desportivos é uma técnica
utilizada, há vários anos, para a construção e divulgação da marca. A Volta a
Portugal é um exemplo ilustrativo desta iniciativa, tal como as maratonas
promovidas pela Liberty;
Uma das preocupações da Liberty é a formação profissional dos seus
funcionários. Periodicamente são desenvolvidas acções de formação para os
trabalhadores da empresa, num regime de testes, na tentativa de os manter
informados sobre o mercado de seguros e a sua evolução.
Fraquezas:
A Liberty Seguros preconiza uma prestação de serviços eficaz e de excelência.
Contudo, os preços praticados são elevados quando comparados com os
preços de outras seguradoras. Por exemplo, um seguro automóvel na Liberty
para um jovem de 19 anos, com menos de um ano de carta de condução tem um
valor anual de 1500€, enquanto o mesmo seguro na concorrência directa se
localiza entre os 400€ e os 900€ [ver tabela 5, p. 13]. Ou seja, a concorrência
oferece serviços idênticos com um preço inferior, podendo ser considerada uma
desvantagem para a empresa;
3 Como refere António Raul da Costa (mediador da Liberty, Fidelidade e Victoria).
13
No caso do mediador Liberty, uma das principais fraquezas é a também aposta
no agente de seguros por parte da concorrência. O que acontece é que, com
a existência de mediadores Liberty, Fidelidade, Tranquilidade, entre outros, a
competição é superior e os clientes têm uma maior oferta, o que compromete os
mediadores exclusivos que apenas têm os seguros de uma seguradora para
oferecer. Já aqueles que não são exclusivos apresentarão vantagem no mercado,
sendo uma ameaça para os mediadores exclusivos;
No entanto, neste momento, a principal fraqueza dos mediadores é o
atendimento online das companhias low-cost. Estas companhias caracterizam-se
por dispensarem os agentes de seguros, realizando o processo de venda através
da Internet ou do telefone. Como estas companhias são cada vez em maior
número e os preços que praticam são inferiores, os consumidores poderão optar
por estas seguradoras em detrimento das companhias tradicionais, o que
dispensa a acção do mediador;
Faz parte da política da Liberty seleccionar os clientes segundo alguns critérios.
Um exemplo ilustrativo desta selecção é o encaminhamento, por parte da Liberty,
de clientes mais jovens e com poucos anos de carta de condução para outras
seguradoras, nomeadamente as low-cost. Esta é uma situação comum, uma vez
que a funcionária da empresa situada no Marquês de Pombal, a quem foi
solicitada uma simulação de seguro, afirmou que os jovens não são o público-
alvo da Liberty. Apesar desta estratégia visar a diminuição de prejuízos, os
indivíduos que desejam ou necessitam de fazer um seguro tendem a construir
uma imagem de rejeição e mau atendimento, levando a que posteriormente não
optem por fidelização na respectiva companhia;
Apesar da aposta nos mediadores, não se verifica um serviço de exclusividade
dos agentes de seguros em relação à Liberty. Não se registando um serviço de
exclusividade um mediador pode sugerir, aos clientes, seguros de outras
companhias, às quais está vinculado. Como o preço é um dos factores mais
importantes na escolha de um seguro, os serviços prestados pela Liberty poderão
não ser os eleitos.
Seguradora Pagamento anual
Fidelidade 438,69€
Liberty Seguros 1500€
Tranquilidade 862,46€
Tabela 5 - Preços da simulação automóvel
14
Oportunidades:
O Mundial de Futebol de 2014 contará com o patrocínio da Liberty Seguros
Brasil. Em Portugal, a Liberty não exerce influência nessa iniciativa. No entanto,
beneficiará com a exposição da marca, no sentido em que os jogos serão,
simultaneamente, transmitidos nos meios de comunicação portugueses,
resultando num impacto para potenciais consumidores;
A possibilidade de criação de um espaço na Internet através do site da empresa,
que possibilitaria um contacto simplificado com o mediador, é também uma
oportunidade para a Liberty e para o próprio mediador. O objectivo seria criar
um espaço, na própria plataforma online da empresa, onde o consumidor
pudesse ter um contacto permanente com o agente de seguros. A resolução de
problemas de menor dimensão poderia também ser efectuada nessa área, tal
como a consulta dos pagamentos futuros ou em falta e os prazos para efectuar
os mesmos. Assim, o mediador poderia ter um espaço onde resolvesse questões
importantes de forma rápida e cómoda, tanto para o agente como para o cliente.
Ameaças:
Em período de crise, verifica-se uma necessidade de poupança levando os
consumidores a optar pelas seguradoras low-cost, em crescimento, onde o
preço é, comprovadamente, inferior [ver anexo 7, imagem 5] e onde o serviço de
mediação é inexistente, sendo todo o processo efectuado através do telefone ou
suportes digitais;
A Fidelidade, que representa 30% do mercado de seguros, irá deixar de ser
propriedade estatal, sendo que ainda não é conhecido o futuro proprietário. Esta
situação gera uma incerteza no seio deste mercado, uma vez que é a empresa
que detém uma maior fatia do mesmo, resultando numa dependência por parte
das restantes seguradoras em relação à Fidelidade;
Para o mediador, as novas tecnologias são as principais ameaças, uma vez que
podem facilmente substituir o trabalho do mediador de seguros. Neste momento,
as seguradoras tradicionais continuam a apostar no agente de seguros como
uma mais-valia, no entanto, no futuro, se estas companhias optarem pela
adopção das novas tecnologias para fidelizar clientes, o mediador será
dispensado pois a sua acção não será necessária;
A possibilidade das seguradoras low-cost apostarem na contratação de agentes
de seguros, poderá também ser uma ameaça para os mediadores Liberty. Se
esta situação se verificar, o agente de seguros Liberty terá que se deparar com
15
existência de mais mediadores, a oferecer serviços semelhantes, a preços
significativamente inferiores, o que poderá comprometer a sua acção.
5.2. Análise do Microambiente
Os concorrentes directos têm como objectivo satisfazer as necessidades análogas dos
mesmos consumidores através de produtos ou serviços idênticos. No presente estudo, os
principais concorrentes directos da Liberty Seguros são a Fidelidade e a Tranquilidade. Já
os concorrentes indirectos dispõem de outras ou novas formas de satisfazer a mesma
necessidade. Assim, nesta investigação, consideram-se as seguradoras low-cost, Logo e
Ok!teleseguros, por serem as mais publicitadas nos meios de comunicação, em Portugal.
Para a análise da concorrência foram realizadas as técnicas de cliente-mistério e
observação directa, com o objectivo de observar o atendimento do mediador, as diferenças
de preços praticados e a afluência de clientes. Em todas as companhias foi sempre
solicitada uma simulação de um seguro automóvel [consultar tabela 6, p. 16].
6. Consumidor-alvo
O mercado de seguros é bastante abrangente e as várias seguradoras dispõem de um
vasto leque de seguros que se propõem a satisfazer as mais diversas necessidades dos
consumidores.
A Liberty Seguros conta com uma ampla gama de seguros, desde o seguro automóvel
ao seguro de viagem. Assim, e com base no estudo realizado, pode afirmar-se que o
consumidor-alvo da seguradora é todo o indivíduo que necessite de um seguro obrigatório
ou facultativo para satisfazer as suas necessidades. Tendo em conta que no presente
projecto foi utilizado o seguro automóvel para avaliar o atendimento dos mediadores, pode
dizer-se que o consumidor-alvo da Liberty Seguros são indivíduos com mais de 25 anos de
idade, detentores de carta de condução no mínimo há 6 anos, proprietários de um veículo e
com uma capacidade económica elevada [ver anexo 6, gráfico 3], pois segundo afirma uma
mediadora da empresa “O target da Liberty não são os jovens” visto que não são portadores
das características enunciadas.
16
Tabela 6 - Análise da concorrência
Agência Fidelidade Tranquilidade Ok!teleseguros Liberty Seguros
AT
EN
DIM
EN
TO
- Uma única funcionária que mostrou receptividade e simpatia à chegada, não revelando desinteresse na cliente por ser jovem;
- Questionou acerca das componentes do seguro;
- Referiu que caso o automóvel seja conduzido por outro condutor, que não o habitual, a Fidelidade cobre os custos;
- Solicitou o contacto telefónico da cliente para um futuro contacto e guardou a simulação para uma futura visita.
- 4 funcionários;
- O atendimento foi realizado
por um funcionário do sexo
masculino que demonstrou
simpatia aliada a uma relativa
formalidade;
- Este pediu os dados
pessoais da cliente e
perguntou quais os
componentes do seguro
pretendido;
- No final, informou a cliente
que caso avançasse, teria de
se deslocar a uma das lojas
Tranquilidade e fazer-se
acompanhar pela simulação.
- Foi realizada uma simulação
online, dada a inexistência de
atendimento;
- O site é de fácil acesso e
funcionamento e a simulação é
executada rapidamente, através
da introdução dos dados do
veículo e do seu proprietário;
- Em caso de dúvida, a opção
de receber um contacto do
operador está disponível.
- Foi na agência do
Parque das Nações
que obtivemos uma
simulação;
- A funcionária
solicitou os dados
relativos à cliente e
procedeu à
elaboração da
simulação;
- Desaconselhou a
fidelização à
companhia e sugeriu
uma seguradora low-
cost;
- Não solicitou
contacto da cliente.
PR
EÇ
O/P
RO
MO
ÇÕ
ES
- O pagamento anual do seguro seria de 438,69€;
- A mediadora apresentou uma proposta em que seria criada uma conta bancária com um depósito mínimo mensal de 10€, sendo o total acumulado durante um ano, deduzido no valor do seguro;
- Sugeriu, também, um seguro automóvel frota, que consiste em vários seguros, numa única apólice, sendo que só é possível em elementos do mesmo agregado familiar.
- O pagamento anual seria de
862,46€;
- Dado que a Tranquilidade
pertence ao grupo Banco
Espírito Santo, foi
apresentada a possibilidade
de um decréscimo no preço,
caso procedesse à abertura
de uma conta no BES,
obedecendo a determinadas
condições, nomeadamente
débitos obrigatórios, que
acabariam por ser devolvidos,
para essa conta e em
prestações, 250€ dos 862,46€
pagos inicialmente.
- O pagamento anual seria de
329,77€;
- Não foi realizada nenhuma
proposta ou promoção para a
redução do preço, visto que a
simulação foi feita pela cliente;
- Esta foi a simulação mais
acessível a nível de preço (é de
notar que as coberturas
indicadas estão sujeitas às
exclusões, limites de
indemnização e franquias
estabelecidas nas condições
contratuais aplicáveis, segundos
dados presentes na simulação
[ver anexo 7, imagem 5].
- O pagamento anual
seria de 1500€;
- Informou que a
cliente poderia ter um
desconto se tivesse
algum familiar na
companhia.
OB
SE
RV
AÇ
ÃO
- Durante os 20 minutos de observação, não se verificou a entrada de clientes e a movimentação de pessoas na área foi reduzida;
- Interior da loja: 4 balcões;
- 8 posters na parede;
- Panfletos nos balcões de atendimento;
- Posicionada ao lado de uma instituição bancária;
- Remodelada com a nova campanha publicitária;
- Destaque para um placard ilumidado com a seguinte frase “FIDELIDADE: Seguros deste 1808”;
- Do exterior a agência aparenta ter um ambiente acolhedor e bem cuidado;
- A cor predominante: vermelho.
- Durante o período de
observação, 20 minutos,
verificou-se a entrada de
apenas um cliente;
- O edifício engloba serviço de
atendimento ao público, mas,
também, a sede onde se
situam os escritórios;
- Interior: 4 balcões (com três
pessoas do sexo feminino e
uma do sexo masculino) e
uma sala de espera, 3
cartazes publicitários de
grandes dimensões, nos
balcões encontram-se
panfletos do BES;
- Cores predominantes:
castanho e verde;
- A plataforma na Internet onde
se realizou a simulação tem
uma área onde está exposta a
caracterização da empresa, os
seguros que tem à disposição, a
opção de simulação de um
seguro, os contactos, entre
outras opções em que os
clientes podem ter um
convivência mais permanente
com a sua seguradora;
- O topo do site é o ponto mais
dinâmico, onde vão sendo
transmitidas animações como o
slogan da nova campanha
publicitária “Queres ser meu
amigo?”;
- As cores predominantes: azul
e o vermelho.
- Durante os 20
minutos de
observação não se
verificou a entrada de
nenhum cliente;
- Interior da loja:
espaço de
dimensões reduzidas
com 2 balcões e 2
funcionárias;
- Inserida numa zona
comercial/residencial,
com reduzida
visibilidade;
- Não há visibilidade
do exterior para o
interior da loja;
- Cor predominante:
o azul.
17
Conclusão
Com a realização deste relatório, concluímos que no processo de fidelização de clientes
o mediador é fundamental, tanto para os inquiridos, como para a empresa em estudo.
Segundo os dados apurados, 69% dos indivíduos afirmam que o factor de escolha de uma
companhia de seguro é o mediador [ver anexo 6, gráfico 4]. Também a empresa evidencia
essa importância, na medida em que a Liberty Seguros se afirma como sendo a companhia
que “defende os mediadores”4, uma vez que os considera fundamentais para o seu sucesso
e a imagem da empresa.
A Liberty diferencia-se da sua concorrência por assumir como principal foco o agente de
seguros. Ao invés, as concorrentes apostam em preços apelativos para fidelizar os clientes.
Na verdade, a mais recente campanha publicitária, cujo foco é o mediador de seguros, não
causou impacto nos consumidores, o que se comprova pelos 66% dos inquiridos que
revelaram não a conhecer [ver anexo 6, gráfico 13]. Contudo, a concorrência começa já a
percepcionar a importância do mediador investindo, também, em campanhas que o
valorizam, como é o caso da Allianz.
No entanto, o papel do mediador parece ameaçado pela situação de crise que vivemos.
É um facto que, dentro na amostra auscultada, o agente de seguros é apontado como sendo
importante por 54% dos inquiridos [ver anexo 6, gráfico 6], no processo de compra de um
seguro, tal como 28% [ver anexo 6, gráfico 4] afirma que a selecção por uma seguradora
passa pelo mediador. No entanto, 27% dos indivíduos apontou o preço como o principal
factor de escolha para uma companhia de seguros, o que nos leva a supor que, apesar da
posição do mediador ser respeitada e tida em consideração, as questões económicas
poderão tornar-se um factor de maior importância.
A questão do preço leva-nos então a ponderar sobre as companhias low-cost. Será que
o preço mais baixo que estas seguradoras apresentam acabará por torná-las líderes no
mercado de seguros, conduzindo à sua despersonalização?
Na amostra em estudo, a maioria dos indivíduos recorre às companhias de seguro ditas
tradicionais, como é o caso da Liberty Seguros e da Fidelidade, por exemplo [consultar
anexo 6, gráfico 1] e, para além disso, 60% dos inquiridos [ver anexo 6, gráfico 9] afirma não
valorizar nem ponderar vir a aderir a um seguro nas seguradoras directas, como é o caso da
Ok!teleseguros. No entanto, aquando da questão de quais os aspectos valorizados nas
seguradoras low-cost, é nomeado o preço como factor principal.
Em resposta ao problema de pesquisa “Qual a importância do mediador no processo de
fidelização de clientes?”, podemos concluir que face às novas tecnologias o papel do agente
de seguros continua a ser importante, não se verificando uma desumanização relativamente
4 Como refere Hélder Sousa (Departamento de Marketing da Liberty Seguros).
18
à sua importância e funções. Os inquiridos afirmaram, maioritariamente, que a sua
preferência recai sobre um acompanhamento de um mediador em detrimento da
comodidade característica das novas tecnologias. No entanto, os mediadores entrevistados
também afirmaram que as tecnologias podem ser favoráveis ao exercício das suas funções,
pois facilita todo o processo.
Bibliografia
ALVES, C., & BANDEIRA, S. (2005). Dicionário de Marketing. Porto: Edições IPAM.
ANTÓNIO, J. M. (2009). Sinistros Aumomóvel: complexidade versus conflituosidade. [Em
linha]. Dissertação de Mestrado, Departamento de Economia, Gestão e Engenharia
Industrial, Universidade de Aveiro, Portugal. [Consultado a 20 de Novembro de 2013].
Disponível em http://ria.ua.pt/bitstream/10773/1758/1/2010000613.pdf.
CORDEIRO, A. (2001). Manual de Direito Comercial. Coimbra: Livraria Almedina.
DELGADO, M. (2011). Projecto Solvência II – Modelação do risco de subscrição numa
companhia de seguros não vida. [Em linha] Dissertação de Mestrado, Faculdade de
Ciências e Tecnologia, Universidade Nova de Lisboa. [Consultado a 20 de Novembro de
2013]. Disponível em http://run.unl.pt/bitstream/10362/5747/1/Delgado_2011.pdf.
KOSTER, J., & LAMPERJEE, N., & PEELEN, E., & WAARTS, E. (1998). Enciclopédia
Internacional de Marketing. Porto: Porto Editora.
MOREIRA, N. (2012). Dinamização de mediadores de seguros. Projecto de implementação
de estratégias potenciadoras do aumento da produtividade no mercado regional, Instituto
Politécnico do Porto. [Consultado a 20 de Novembro de 2013]. Disponível em
http://recipp.ipp.pt/bitstream/10400.22/372/1/Nuno_Moreira_MGO_2012_GE_Vers%C3%A3
o%20Final.pdf.
Webgrafia
Site oficial da Associação Portuguesa de Seguradores, consultado no dia 28 de Novembro
de 2013 a partir de http://www.apseguradores.pt/site/.
Site oficial da Liberty Seguros, consultado no dia 28 de Novembro de 2013 a partir de
www.libertyseguros.pt/
19
Anexos
20
Anexo 1 Inquérito ao consumidor de seguros
Este inquérito destina-se a indivíduos com 18 anos ou mais, que já tenham adquirido algum
seguro. Consiste num trabalho universitário realizado no ISCSP-UL para a disciplina de
Pesquisa de Marketing sobre companhias de seguros. Toda a informação recolhida é
confidencial e anónima. O preencimento deste inquérito tem a duração aproximada de 5
minutos. Em caso de dúvida contacte: [email protected].
Em cada cada questão assinale apenas uma opção excepto as questões com tabelas.
1. Qual/ais a/as sua/as Companhia de Seguros?
Açoreana Fidelidade Liberty Seguros Logo Medis
Ok! teleseguros Tranquilidade Outra
2. Qual/ais o/os tipo/os de seguro que detém?
Assinale com um (X) o(s) tipo(s) de seguro(s) e a respectiva(s) seguradora(s).
Açoreana Fidelidade Liberty Seguros
Logo Medis Ok! teleseguros
Tranquilidade Outra
Automóvel
Habitação
Lazer (animal, viagem,
desporto)
Sáude
Vida
Outro
3. Como aderiu ao/s seguro/s referido/s?
Assinale com um (X) o(s) tipo(s) de seguro(s) e a respectiva(s) seguradora(s).
Açoreana Fidelidade Liberty Seguros
Logo Medis Ok! teleseguros
Tranquilidade Outra
Agente de Seguros
Balcão da companhia
Online
Telefone
21
4. Como teve conhecimento da/as sua/as actual/ais Companhia/as de Seguros?
Açoreana Fidelidade Liberty Seguros
Logo Medis Ok! teleseguros
Tranquilidade Outra
Amigos Familiares
Media
Publicidade Outro
5. Qual o principal factor de escolha da companhia de seguros?
Açoreana Fidelidade Liberty Seguros
Logo Medis Ok! teleseguros
Tranquilidade Outra
Agente de Seguros
Eficácia na prestação
de serviços
Localização Preço
Prestígio Outro
6. Está satisfeito com os serviços prestados pela sua/as Companhia/as de Seguros?
Açoreana Fidelidade Liberty Seguros
Logo Medis Ok! teleseguros
Tranquilidade Outra
Nada satisfeito
Pouco satisfeito
Satisfeito
Totalmente satisfeito
6.1. Se assinalou “Nada satisfeito” ou “ Pouco satisfeito”, qual a razão?
Antipatia com o Agente Aumento do preço dos seguros
Dificuldade na resolução de problemas Falta de inovação
Mau atendimento Outra
7. Qual considera ser a importância do mediador (agente de seguros)?
Muito Importante Importante Pouco Importante Nada Importante
22
8. O que valoriza no mediador de seguros?
Confiança Disponibilidade Eficácia Simpatia Outro
9. Independentemente do preço, optaria?
Pelo acompanhamento de um mediador e pela relação de proximidade.
Pelo atendimento online e pela sua rapidez e comodidade.
10. Valoriza as Companhias de Seguros low-cost (Ex: Logo, Ok! teleseguros) e
considera aderir aos seus serviços?
Sim Não
11. Se sim, que aspectos valoriza nestas companhias?
Acessibilidade Comodidade Melhor prestação de serviços
Preço Outro
12. Conhece a Liberty Seguros?
Sim Não
13. Se sim, qual a imagem transmitida pela empresa?
Incompetência Irrelevância Líder no Mercado de Seguros
Segurança Tradição Outra
14. Já teve conhecimento da nova campanha publicitária da Liberty Seguros?
Sim Não
14.1. Se respondeu “Sim” qual o tema desta nova campanha?
Criação de um novo seguro Criação de um serviço de vendas on-line
Mediador de seguros Redução de preços
15. Sexo: Feminino Masculino
16. Idade: ________
17. Habilitações literárias:
Ensino básico Ensino Secundário Ensino Superior Outros
18. Profissão ____________________________________________________
19. Distrito de residência _________________________________________
Obrigada pela disponiblidade!
23
Anexo 2 Entrevista a Hélder Sousa – Liberty Seguros
Ao longo dos anos, as estratégias de Marketing sofreram alterações. Nos últimos 5
anos, quais foram as estratégias adoptadas pela Liberty Seguros para se diferenciar
das empresas concorrentes?
Resposta: A nossa estratégia desde 2003 não mudou. Nós somos uma companhia que
vende quase em exclusivo através do mediador portanto a estratégia passa por acarinhar
os mediadores. Os seguros são produtos chatos e complicados e ninguém tem paciência
para aquelas letrinhas pequeninas e portanto é importante que haja lá alguém que diga, é
este, é aquele, é o outro e é aí que entra o agente de seguros. Daí que as nossas
campanhas digam sempre “dirija-se ao agente de seguros” porque nós podemos dizer os
nossos seguros são melhores, vem o outro ao lado diz o mesmo e instala-se uma grande
confusão para o cliente e este acaba por escolher o mais barato (seguro).
Então podemos afimar que esta nova campanha da Liberty Seguros está relacionada
com essa importância dada ao mediador?
R.: Não temos acordos com bancos. Vendemos quase em exclusivo através do agente de
seguros. Queremos dizer às pessoas “vão ao mediador de seguros”. Sabemos que não
somos a melhor companhia em tudo e sabemos também que quando as pessoas vão ao
agente ele lhe vai vender também seguros que não são nossos. Nessa situação o que é
importante é que o cliente do agente de seguros fique satisfeito com o agente porque em
última análise se ficar satisfeito mais cedo ou mais tarde vai comprar também os nossos
seguros. Se tivessemos agentes de seguros exclusivos aí eles venderiam só os nossos
seguros e como sabemos que não somos melhores em tudo e que há algumas coisas onde
nós nem sequer queremos estar, nós queremos que os nossos agentes de seguros tenham
a resposta para todas as pessoas.
Como é que a Liberty apoia os seus mediadores?
R.: Temos uma rede de comerciais que traz os pedidos dos agentes até nós (o exemplo da
decoração da loja). Ajudamos o agente a apoiar campanhas de angariação de fundos
enviando para lá material e patrocinamos equipas.
Quando diz que a Liberty não é a melhor em tudo quais são as fraquezas da empresa?
R.: Nenhuma seguradora pode dizer que o seu seguro é o melhor. Os seguros são bastante
complexos. As fraquezas são nós optarmos por não querer trabalhar em todos os campos.
Por exemplo a Liberty não tem dimensão para fazer seguros à GALP. Nós somos uma
seguradora pequena. Nós sabemos que não chegamos a todos os lados. Há seguros que
dão prejuízo, como os seguros para a agricultura.
24
O foco é hoje o mediador e sempre foi o mediador?
R.: Sim, desde 2003 e continuará a ser.
Como é que a aposta no mediador por parte da Liberty se relaciona e compara com o
posicionamento da concorrência? (Referência à nova campanha da Allianz que faz,
também, referência ao mediador de seguros).
R.: O facto da Allianz dizer uma coisa semelhante quer dizer que nós estamos certos porque
aquilo que é bem feito copia-se. A mensagem da Liberty sempre foi muito forte nesse
sentido e há outras companhias que começam a apostar no mesmo, a Allianz é um desses
casos. A nossa mensagem é direccionada ao agente, com o objectivo de mostrar às
pessoas que é no mediador que deve confiar. A Liberty defende os agentes não só nas
campanhas publicitárias. Quando os agentes pensam qual é a companhia que nos defende,
nós queremos que a resposta seja “É a Liberty!”.
E com o caso particular das Companhias de Seguros low-cost? Acha que face à
ascenção destas seguradoras, a Liberty tem vindo a sofrer algum impacto?
R.: Todas as seguradoras sofrem. Todas as companhias saem a perder, sobretudo no
seguro automóvel e nos seguros obrigatórios como os seguros de trabalho. Se uma
seguradora baixar os preços é mau para o mercado e todas acabam por sofrer. As
seguradoras tradicionais têm de ir atrás dessa guerra de preços, logo as margens de lucro
são mais estreitas. Os níveis de serviço são os mesmos, o tipo de resposta e o conforto [das
seguradoras tradicionais] são completamente diferentes.
Qual tem sido a evolução do departamento de Marketing da empresa? (Pessoas,
funções…).
R.: Não é um departamento muito grande, somos 7 pessoas que vieram a aumentar ao
longo do tempo. Alterou-se a forma como se faz, tentamos que seja o mais profissional
possível. No departamento de Marketing, uma grande parte das funções está relacionada
com o apoio aos comerciais e aos agentes. Há muito trabalho na organização de eventos,
no patrocínio às corridas, na organização do aniversário dos agentes e também nas
campanhas publicitárias.
Os patrocínios nas corridas são para divulgar a marca mas subjacente a isso há
outros motivos?
R.: Toda a nossa acção tem como objectivo a construção da marca. A nossa publicidade
tem esses dois objectivos: encaminhar para o agente e construção da marca. Uma marca
sem notoriedade não tem credibilidade. Nós quando entrámos no mercado tínhamos apenas
40% de notoriedade. Nós não dizemos nunca na publicidade que os nossos seguros e
serviços são os melhores porque os outros também dizem. Temos a mensagem do
25
encaminhamento para o agente. Nós estamos nos locais onde sabemos que vamos ter
retorno em termos de construção da marca e em termos de relacionamento com o local.
Sempre tivemos um relacionamento muito forte com o ciclismo porque percorre Portugal e
passa por muitos locais, é um evento que passa pelas terrinhas e todos os agentes vão
beneficiar com isso. Nós quando patrocinamos a Volta a Portugal conseguimos dar-lhe um
nome: é a Volta a Portugal Liberty Seguros. E cada vez que se fala na Volta a Portugal está
lá o nome da Liberty Seguros. Se pegássemos no mesmo dinheiro e patrocinássemos o
Benfica, iria continuar a ser o Benfica e não o Benfica Liberty Seguros e tínhamos um
retorno muito mais baixo. Nós não temos muito dinheiro então apostamos em modalidades
como o ciclismo, o volley, o andebol. Quando é a entrega da camisola amarela na Volta a
Portugal normalmente as empresas que patrocinam levam lá alguém importante, o director
ou o administrador, nós levamos lá o melhor mediador daquela localidade. Esse agente tem
ali aquele momento de protagonismo. Estamos a promover o agente de seguros.
O facto de se focarem no agente e não só no consumidor pode deixá-lo insatisfeito?
(Fala na experiência de cliente mistério à agência da Liberty no dia anterior em que o
agente não correspondeu à imagem que a Liberty promove).
R.: Isto é um negócio de pessoas. Nem sempre somos bem atendidos porque sempre que
há pessoas há o risco de não correr como desejamos. Quando se é bem atendido a pessoa
volta. A pessoa que está no escritório naquele momento é a cara da Liberty.
Como acha que irá evoluir o mercado dos seguros?
R.: Nós chegámos a um patamar em que não há muito para diferenciar as estratégias, isto
em termos de preços. Há seguradoras já a cobrar abaixo do preço de mercado. O Instituto
de Seguros de Portugal, a entidade que regula os seguros, começou a aperceber-se que há
seguradoras que praticam seguros abaixo do preço de mercado e que estão a colocar o
mercado em risco. Naquilo que são seguros obrigatórios não há diferenças em termos de
preços, apenas de serviços. As seguradoras conseguem diferenciar-se em termos de
qualidade do serviço porque em termos de preço já não há mais por onde baixar. Neste
momento, enquanto continuar a crise, o mercado vai continuar a encolher. Existiram
seguradoras que não se aguentaram no mercado. Não há espaço para mais seguradoras.
Uma questão que neste momento se encontra no ar é a questão da venda da Fidelidade
que representa 30% do mercado de seguros em Portugal. Aquilo que acontecer à Fidelidade
vai afectar o mercado e nós não sabemos o que vai acontecer. A Fidelidade dita as leis.
26
Anexo 3
Entrevista a André Quintela (Mediador, 28 anos):
Esta entrevista destina-se a um trabalho universitário realizado no ISCSP-UL para a
disciplina de Pesquisa de Marketing sobre companhias de seguros.
A resposta a esta entrevista tem a duração aproximada de 20 minutos. Garantimos que toda
a informação fornecida é confidencial e anónima. Desde já agradecemos a sua
disponibilidade.
Há quantos anos é mediador de seguros?
R.: Trabalho aqui desde 2002 mas só em 2005 tirei um curso técnico de mediador do ramo
não vida. Mais tarde, em 2009, tirei o curso do ramo vida.
Para que Companhia(s) de Seguros trabalha?
R.: Aqui no escritório trabalhamos com a Liberty (companhia com que mais trabalho) e
Fidelidade. O meu pai é responsável pela carteira de seguros da Fidelidade.
Considera que a(s) companhia(s) com que trabalha o estimula(m) e apoia(m) no
desempenho das suas funções? De que forma?
R.: Sim, a Liberty dá um grande apoio ao mediador, que se sente uma mais valia para o
grupo e sentimo-nos acarinhados. A Liberty resolve os problemas mais rapidamente e tem
uma visita semanal de um comercial que nos ajuda a resolver os problemas (ao contrário da
Allianz que prefere tratar os assuntos por email ou telefone).
Como é estabelecida e cultivada a relação entre o mediador e a(s) empresa(s) para
a(s) qual(ais) trabalha? (Respondido anteriormente).
Porque escolheu esta actividade?
R.: Por razões familiares. Convite por parte do meu pai para integrar a empresa. Comecei à
experiência e inicialmente não me via a ser mediador no futuro. Como tirei um curso de
Publicidade e Relações Públicas ponderei e cheguei à conclusão que esta é uma área
semelhante à area de seguros, pois tenho um contacto constante com o público.
O que aprecia mais no seu trabalho? E menos?
R.: O que mais gosto: Dar respostas satisfatórias aos clientes, não só pelo preço mas indo
ao encontro do que o cliente procura. Também é compensador ajudar de forma satisfatória o
cliente quando este tem sinistros.O que menos gosto: Falta de tempo e pressão. É preciso
ser feito tudo para ontem.
27
Na sua opinião, que qualidades é que um bom mediador de seguros deve ter?
R.: O mediador deve ser dinâmico, proactivo e acima de tudo tem que passar a imagem de
que não é só um agente de seguros mas, também, um consultor.
O que considera que os clientes procuram num mediador?
R.: Confiança. Hoje em dia os clientes já estão muito informados e o mediador tem que
corresponder às expectativas. O telefone de um mediador, por exemplo, funciona 24h por
dia, e já cheguei a ser contactado às 7h da manhã de um domingo.
Que argumentos são mais importantes para conseguir vender um seguro / fidelizar os
clientes?
R.: Não considero o preço o argumento mais importante. Cada vez mais temos que saber
explicar ao cliente as entre-linhas, porque por vezes o pagar menos não é favorável
podendo escapar alguns factores. O mediador tem formação de anos e é completamente
diferente de um operador de call center de uma companhia de seguros low-cost. Tem mais
conhecimentos.
Na sua opinião considera que o cliente valoriza o seu trabalho?
R.: Sim. Alguns clientes dizem-me mesmo: “Faz o seguro como se fosse para ti”. As
pessoas têm muita confiança no mediador, hoje em dia, o que é fruto do nosso trabalho. Se
o trabalho é bom, o retorno é positivo.
De que maneira o surgimento das Companhias de Seguros low-cost afectou a sua
actividade?
R.: O problema não é em questão de números mas de trabalho. Quem toma a decisão de
fazer um seguro numa dessas companhias acaba por voltar para as seguradoras
tradicionais mais cedo ou mais tarde. O cliente que sai e que depois volta, dá muito mais
trabalho, porque o trabalho tem que ser feito novamente. Os preços estão cada vez mais
baixos e a comissão do mediador cada vez mais baixa.
Que importância têm as novas tecnologias para a actividade do mediador de
seguros?
R: É um pau de dois bicos. Vieram agilizar o processo de resposta e emissão. Já não
precisamos de recorrer a máquinas de calcular pois apareceram os simuladores (antes os
cálculos eram feitos com o uso da calculadora). Por outro lado, possibilita que as pessoas
consigam fazer os seus próprios seguros sem o apoio do mediador. Isto fez com que eu
perdesse alguns clientes e não sei o que o futuro me reserva.
Que vantagens e desvantagens encontra no crescimento dos seguros feitos por
telefone ou através da Internet? (Respondido anteriormente).
28
Considera que há diferenças entre o cliente que recorre a um mediador e o cliente que
trata sozinho dos seus seguros?
R.: Sim, porque os mediadores estão cá para ajudar os clientes e aconselhá-los. Por vezes
é isso que falta aos clientes que tratam de tudo sozinhos e que não percebem certos
conceitos. Assim sendo algumas coisas podem falhar. Posso falar-vos do exemplo de uma
conhecida minha que fez o seu seguro sozinha, de danos próprios, e que quando chegou ao
final, para subescrever a apólice, escolheu o mais barato sem se aperceber que estava a
escolher uma franquia de apenas 20%. Conclusão, teve um sinistro e o seu carro só estava
coberto pelo seguro para danos acima dos 5mil euros. Ou seja, teve um despesa do
acidente de 3.000€ e teve que pagar o total. A senhora disse que nem sabia dessa questão
e que optou pelo mais barato. Eu, se tivesse tido conhecimento desta situação tinha
aconselhado a cliente, mesmo que ela não quisesse fazer o seguro comigo.
Considera que os clientes preferem um mediador com mais anos de experiência?
Porquê?
R.: Sim. Quando era mais novo tentava perceber se o aspecto da pessoa, mais jovial, traria
diferenças na escolha do mediador. No entanto, as pessoas tendem a ligar menos a isso.
Ninguém sabe tudo, e quando eu não sei tento procurar respostas. Ainda assim, temos
clientes que preferem trabalhar com o meu pai. Acredito que a experiência é uma mais valia.
Como imagina que vai evoluir o mercado dos seguros em Portugal?
R.: Penso que as pessoas vão começar a utilizar cada vez mais os meios tecnológicos, mas
que as pessoas percebem a importância do mediador e vão continuar a recorrer a este.
Considero, ainda, que os agentes em part-time, que têm outra profissão e têm uma pequena
carteira de seguros, não fazem um bom trabalho porque têm poucos conhecimentos e estão
a prejudicar mediadores mais experientes. Em relação à nova campanha publicitária, que
retrata a importância do mediador, eu considero isso muito importante e um assunto muito
cultivado pela Liberty, que até no próprio site possibilita aos clientes encontrarem o
mediador mais próximo. O que espero para o futuro da Liberty é a criação de uma linha
online, o que já existe noutras companhias de seguros.
29
Anexo 4 Entrevista a António Raúl Costa (Mediador, 49 anos):
Esta entrevista destina-se a um trabalho universitário realizado no ISCSP-UL para a
disciplina de Pesquisa de Marketing sobre companhias de seguros.
A resposta a esta entrevista tem a duração aproximada de 20 minutos. Garantimos que toda
a informação fornecida é confidencial e anónima. Desde já agradecemos a sua
disponibilidade.
Há quantos anos é mediador de seguros?
R.: Desde 1999. Tirei um curso no ISP (Instituto de Seguros de Portugal) vida e não vida
(automóvel, casa, cães, etc.), nesse mesmo ano.
Para que Companhia(s) de Seguros trabalha?
R.: Liberty Seguros, Fidelidade e Victoria Seguros.
Considera que a(s) companhia(s) com que trabalha o estimulam e apoiam no
desempenho das suas funções? De que forma?
R.: Sim. Através de cotações (o mediador tem a possibilidade de arranjar preços e
condições mais adequadas ao cliente e aos problemas que este possa ter), o que facilita o
aparecimento de novos clientes, entre outras garantias. Os seguros são como as vacinas,
têm que ser tomados/comprados antes do mal acontecer.
Como é estabelecida e cultivada a relação entre o mediador e a(s) empresa(s) para
a(s) qual(ais) trabalha?
R.: Um técnico comercial, da zona de Almada, visita-nos semanalmente. Este técnico ajuda-
nos no que é necessário e o seu telefone está disponível 24h.
Porque escolheu esta actividade?
R.: Procurei arranjar uma actividade compatível com a minha capacidade de trabalho. Nesta
actividade tenho a possibilidade de resolver diversos tipos de problemas dos clientes e
estabelecer contactos. Para além disso, quando entrei nesta actividade, era muito rentável.
O que aprecia mais no seu trabalho? E menos?
R.: O que mais aprecio: procura de novos clientes e possibilidade de resolver os problemas
dos clientes. Menos gosto: Burocracia na resolução de certos problemas e limitações de
apresentação de riscos (certos riscos não são aceites por certas companhias, por isso é que
trabalho com três).
30
Na sua opinião, que qualidades é que um bom mediador de seguros deve ter?
R.: Seriedade, persistência, conhecimento vasto sobre os diferentes tipos de produto, para
que saiba ajudar o cliente, e disponibilidade total.
O que considera que os clientes procuram num mediador?
R.: Todas as qualidades acima referidas e confiança.
Que argumentos são mais importantes para conseguir vender um seguro/fidelizar os
clientes?
R.: O preço, disponibilidade apresentada pelo mediador, garantias adequadas ao que o
cliente procura e boa explicação das mesmas.
Na sua opinião considera que o cliente valoriza o seu trabalho?
R.: Em certa parte. Porque existem muitos que só ligam ao preço e cada vez encontro mais
clientes desse tipo. Os que valorizam o meu trabalho são aqueles que se mantêm ao longo
dos anos, apesar de aumento dos preços, e confiam na minha opinião.
De que maneira o surgimento das companhias de seguros low-cost afectou a sua
actividade?
R.: A procura de preços mais baixos fez com que as pessoas procurem cada vez mais o
preço, em vez das garantias. O seguro tornou-se um produto anual ou semestral (antes, as
pessoas tinham o seu seguro numa companhia durante anos, hoje em dia, optam por mudar
anual ou semestralmente porque querem preços mais baixos). O seguro automóvel é
daqueles que muda todos os anos. Antigamente as pessoas respeitavam mais o nome da
companhia, hoje ligam mais aos preços.
Que importância têm as novas tecnologias para a actividade do mediador de
seguros?
R.: Rapidez na resolução de problemas e apresentação de orçamentos, rapidez na
marcação de peritagens. Regra geral veio facilitar o negócio.
Que vantagens e desvantagens encontra no crescimento dos seguros feitos por
telefone ou através da Internet?
R.: Uma das desvantagens é que as pessoas fazem seguros sem saber aquilo que estão a
contratar, e quando têm algum problema e precisam de alguem para as ajudar não o têm. A
única vantagem, a meu ver, é a rapidez na contratação do serviço.
Considera que há diferenças entre o cliente que recorre a um mediador e o cliente que
trata sozinho dos seus seguros?
R.: Claro. Quem recorre ao mediador tem confiança no mediador, já o outro tipo de cliente
31
só quer saber do preço e pode ser enganado, por não ter conhecimentos.
Considera que os clientes preferem um mediador com mais anos de experiência?
Porquê?
R.: Sim, porque os pode ajudar em determinadas situações que uma pessoa mais jovem
pode não saber. A experiência é adquirida com o tempo e algumas situações podem não ser
do conhecimento dos mais jovens, mas isso depende.
Como imagina que vai evoluir o mercado dos seguros em Portugal?
R.: Os clientes têm que se preocupar mais com a qualidade do produto. Nos seguros
obrigatórios, o cliente deve preocupar-se com a qualidade e preço. Já nos facultativos, os
mediadores terão que ser mais persuasivos pois os clientes estão a adquirir cada vez
menos seguros deste tipo. Por isso, o mediador terá que se especializar mais nos seguros
facultativos. Em relação ao aparecimento da internet, hoje em dia, muitas pessoas não
percebem, nem têm acesso à Internet, o que está a mudar pois existe mais formação nessa
área. Contudo, os mediadores terão sempre a possiblidasde de tornar o seguro mais
pessoal, ao contrário de um operador de call center ou uma página de Internet.
32
Anexo 5
Tabela 7 - Panorama do mercado segurador
Tabela 8 - Panorama do mercado segurador
33
De acordo com o Ranking de produção da APS, a Liberty Seguros ocupa o 15.º lugar
entre as 20 maiores seguradoras Vida, Não Vida e Total (dados de 2011, último relatório de
mercados da APS).
Tabela 9 - Relatório de mercado 2011
34
58%
42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Feminino Masculino
Anexo 6 Análise dos inquéritos
Caracterização dos inquiridos
Dentro da amostra, constituída por 50 indivíduos, 58% dos inquiridos eram do sexo
feminino, enquanto 42% eram do sexo masculino.
22%
16% 16%
30%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
>25 anos 26-35 anos 36-45 anos 46-55 anos 56-65 anos
Idade
>25 anos
26-35 anos
36-45 anos
46-55 anos
56-65 anos
Gráfico 1 – Sexo
Gráfico 2 – Idade
35
Na amostra inquirida, 30% dos indivíduos têm entre os 46-55 anos. O facto da maioria dos
inquiridos ter idades compreendidas entre os 36-65 anos poderá ser um indicador de
preferência de um serviço prestado por uma companhia tradicional, onde o mediador
representa a empresa. Já os mais jovens poderão optar por companhias low-cost, não só
pelo preço como também pela facilidade de utilização das tecnologias.
O gráfico 3 é o resultado do cruzamento entre as habilitações literárias e a profissão dos
inquiridos, que permitiu obter a classe social a que pertencem. Assim, 38% dos indivíduos
pertence à classe média-alta o que poderá ser justificado pela maior adesão dos inquiridos a
seguradoras tradicionais, à partida cujo preço é superior [ver tabela 5, p. 13].
38%
32%
26%
4%
0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Média-Alta Média Média-Baixa Baixa Alta
Gráfico 3 – Classe Social
36
30%
25%
20%
16%
7%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Liberty Seguros Fidelidade Outro Tranquilidade Ok!teleseguros Logo
26%
23% 23%
17%
6%
3% 2%0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Análise das seguradoras e do mediador
As companhias de seguros com mais clientes (considerando os 50 inquiridos) foram a
Fidelidade, a Liberty Seguros, a Tranquilidade e outras seguradoras cujo nome não foi
referido nas opções de resposta. As companhias de seguros designadas low-cost como a
Logo, a Médis e a Ok!telesguros revelam ser delegadas para segundo plano. Os inquiridos
optam maioritariamente pelas seguradoras tradicionais.
Gráfico 5 – Seguro Automóvel
Gráfico 4 – Companhias de seguros
37
69%
13% 12%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Agente de seguros Balcão da companhia Online Telefone
Gráfico 6 – Adesão ao seguro
A maioria dos inquiridos tem o seu seguro automóvel na Liberty Seguros (30%). A
Fidelidade é a segunda mais escolhida pela população em estudo.
O negócio principal da Liberty Seguros está centrado no ramo Não Vida, com especial
destaque no seguro Automóvel, que representa 60,7%, valor referente a Prémios emitidos
em Dezembro de 2012.5
No gráfico representado acima, 69% dos inquiridos afirma ser o mediador de seguros a
principal forma de adesão a determinado seguro, o que vem confirmar o presente estudo
sobre a importância do mediador no processo de fidelização.
5 Como consta no sítio da Internet da Liberty Seguros (http://www.libertyseguros.pt/Backoffice/UserFiles/sala_imprensa/media/Dossier%20de%20Imprensa/Dossier%20de%20Imprensa%20Liberty%20Seguros%202013.pdf)
38
28%27%
24%
11%
7%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Agente deseguros
Preço Eficácia Prestígio Localização Outro
40%
20% 20%
13%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Agente de seguros Eficácia nosserviços
Localização Preço Prestígio
No que toca ao principal factor de escolha do seguro, a amostra auscultada escolheu o
mediador de seguros (28%), seguido do preço (27%). Esta dualidade entre o mediador de
seguros e o preço representa também as diferenças na escolha por uma seguradora
tradicional e uma companhia low-cost.
Gráfico 7 – Principal factor de escolha das Companhias de Seguro
Gráfico 8 – Liberty Seguros - Principal factor de escolha
39
54%
34%
10%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Importante Muito importante Pouco importante Nada importante
52%
26%
12%10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Confiança Eficácia Disponibilidade Simpatia
Das 15 pessoas que assinalaram Liberty Seguros como a sua seguradora, 40% considera o
agente de seguros o principal factor de escolha da companhia, o que representa a
importância conferida ao mediador, não só pela empresa como também pelos consumidores
de seguros.
Mais de metade dos inquiridos, 54%, consideram que o mediador de seguros é importante e
34% afirma que é muito importante, evidenciando, assim, o valor do mediador no processo
de fidelização do cliente com a companhia de seguros.
Gráfico 10 – O que valoriza no mediador
Gráfico 9 – Importância do Mediador
40
A confiança é a característica que os inquiridos mais valorizam no mediador de seguros, o
que não se consegue com a adesão a seguradoras directas, onde não se verifica um serviço
personalizado. A escolha da confiança como principal factor de escolha pode ser a razão
pela qual a maioria da amostra se fidelizar em seguradoras como a Liberty ou a Fidelidade.
Pediu-se aos inquiridos que, admitindo que as companhias directas e tradicionais
praticavam preços iguais ou semelhantes, optassem ou pelo acompanhamento do mediador
ou por um atendimento online. Concluímos que 82% prefere uma relação de proximidade,
só conseguida através do agente de seguros, o que também prova a elevada percentagem
de inquiridos fidelizados às companhias tradicionais, em detrimento do atendimento rápido e
cómodo das seguradoras low-cost.
82%
18%
Acompanhamento do mediador/relação de proximidade
Atendimentoonline/rapidez/comodidade
Gráfico 11 – Independentemente do preço optaria
41
40%
60%
Sim
Não
43%
21%18%
12%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Preço Melhor prestaçãode serviços
Comodidade Acessibilidade Outro
Gráfico 13 – Aspectos valorizados nas seguradoras low-cost
A amostra inquirida evidencia a preferência pelas companhias tradicionais. No entanto, as
companhias de seguros low-cost começam a sobressair, dados os 40% que ponderam
aderir aos seus serviços.
Os inquiridos revelam que o aspecto mais valorizado nas companhias de seguros low-cost é
o preço. Esta situação poderá ser uma ameaça para as seguradoras tradicionais, uma vez
que praticam preços mais elevados [consultar tabela 5, p. 13].
Gráfico 12 – Valoriza as seguradoras low-cost e pondera aderir aos
seus serviços
42
92%
8%
Sim
Não
39%
24%
18%
15%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Segurança Líder no mercadode seguros
Outra Tradição Irrelevância
Desde 2003, data da sua implementação em Portugal, a Liberty Seguros já conseguiu
adquirir conhecimento público, visto que 92% dos inquiridos dizem conhecer a seguradora.
A
Liberty Seguros transmite ao público, sobretudo, a imagem de segurança e de liderança no
mercado de seguros. Nota: apenas 46 indivíduos responderam a esta questão,
correspondendo aos que afirmaram conhecer a Liberty Seguros, na questão anterior.
Gráfico 14 – Conhece a Liberty Seguros?
Gráfico 15 – Imagem transmitida pela Liberty Seguros
43
34%
66%
Sim
Não
76%
12%
6% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Mediador de seguros Redução de preços Criação de um novoseguro
Criação de um serviçode venda online
Na pergunta, “Tem conhecimento da nova campanha publicitária da Liberty Seguros?”, 17
inquiridos (34%) afirmou conhecer esta campanha, enquanto 33 (cerca de 56%), grande
parte da amostra, não a conhece. Como complemento à pergunta anterior, perguntámos aos
17 inquiridos que afirmaram conhecer a nova campanha publicitária da Liberty, qual o tema
apresentado. 76% identificando-o correctamente. Contudo, alguns deles assinalaram a
Gráfico 16 – Conhecimento da nova campanha publicitária da Liberty Seguros
Gráfico 17 – Se “sim”, qual o tema da nova campanha?
44
resposta errada (cerca de 12% assinalou a “redução dos preços”, que foi a resposta errada
mais escolhida). Com a resposta a estas duas perguntas, é possível concluir que este
anúncio publicitário não está a ter um impacto significativo.
45
Anexo 7 Simulações de seguros solicitadas nas seguradoras visitadas, através da técnica
cliente mistério
Imagem 1 - Simulação Fidelidade
46
Imagem 2 - Simulação Fidelidade
47
Imagem 3 – Simulação Liberty Seguros
48
Imagem 4 - Simulação Tranquilidade
49
Imagem 5 - Simulação Ok!teleseguros
