Roteiro de Briefing

- Dados do ProdutoAspectos e características gerais

(merchandising industrial)Promessa distintiva/básicaPúblico-alvoPreçoDistribuição/estratégia de comercialização

Sazonalidade

Roteiro de Briefing

- Situação de MercadoTamanho do mercadoTendênciaConcorrência

Roteiro de Briefing

- Comparação X ConcorrênciaProblemas e Oportunidades

- Objetivos de Marketing- Posicionamento- Público-Alvo

DemográficasCulturaisReligiosasÉtnicas

Hábitos de compraEstilo de vidaPsicológicasAtitudinais

Roteiro de Briefing

- Qual o problema que a comunicação tem de resolver?-Objetivos de comunicação- Linha de campanha- Tom da campanha- Obrigatoriedade de comunicação- Verba de comunicação- Cronograma

Roteiro de Briefing

Planejamento de Comunicação

- Tamanho de mercado:Definição e mercado – é a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço, é a demanda de um produto ou serviço.

Planejamento de Comunicação- Resumo da Situação do Mercado

Planejamento de Comunicação

- Tendência:A tendência é a que mostra quais são os rumos que o mercado deve seguir. Ela não necessariamente dita o que irá acontecer, mais aponta quais os rumos devem ser seguidos para não ficar de fora do mercado.

- Resumo da Situação do Mercado

- Concorrência:Os concorrentes podem ser:Diretos – são aqueles que apresentam o mesmo tipo de produto ou serviço que o seu.Indiretos – são aqueles que não apresentam o mesmo tipo de produto ou serviço, mas participam do mesmo segmento. Alocado – aqueles que não possuem nem o mesmo tipo de produto nem o mesmo seguimento, mas que podem interferir na decisão de compra, roubando assim uma fatia do seu mercado. Avanço

Planejamento de Comunicação- Resumo da Situação do Mercado

Avanço Tecnológico:Naturalmente, o dominó do Knowhow técnico é imprescindível para conferir ao produto ou serviço novos atribuídos que o diferenciem da concorrência e ofereçam maiores benefícios aos usuários.

Planejamento de Comunicação- Resumo da Situação do Mercado

Toda empresa deve determinar sua estratégia para apresentar sua oferta no mercado.No composto de marketing pode ser definido como conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, que se resumem em quatro fatores:

-Produto-Preço-Ponto de venda- Promoção

Planejamento de Comunicação - Análise Corporativa da Concorrência (4 P’s)

De posse de todas as informações fornecidas pelo briefing e pelas pesquisas, inicia-se o planejamento publicitário, fundamentado no seguinte ponto:

Problema - não podemos confundir esses problemas com aqueles no briefing, que a essa altura já foram “solucionados” pela pesquisa. Eles não são necessariamente os mesmos. Esses problemas referem-se às soluções que serão dadas pela campanha de comunicação.

Planejamento de Comunicação- Definição dos Problemas e Oportunidades

Há casos que na hora do briefing a própria empresa já fornece quais os objetivos de comunicação. Mas o papel da agência é discutir com o cliente o principal objetivo de comunicação, que é o que a comunicação quer passar, que mensagem quer transmitir ao consumidor.

Alguns exemplos:- Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.- Fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente novo.- Mudar a idéia a respeito do anunciante.- Usar o produto com maior freqüência.

Planejamento de Comunicação- Objetivo de Comunicação

O posicionamento fundamenta-se no empenho da empresa em oferecer ao seguimento de mercado escolhido o produto (bem ou serviço), de forma mais eficiente do que a concorrência, ou seja, é o que você faz na mete do cliente em perspectiva, no qual você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.

Planejamento de Comunicação- Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado

Resumo esquemático de posicionamento:- Identificar os concorrentes.- Estabelecer percepção dos consumidores sobre os produtos concorrentes.- Determinar posição relativa (mapa de posição).- identificar oportunidades no mercado.- Selecionar posição diferenciada.- Implementar estratégia.- Monitorar e controlar.

Planejamento de Comunicação- Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado

Planejamento de Comunicação- Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado

Posicionamento de imagem:Podemos dizer que além do produto ser real e palpável tem também a essência.Há um produto percebido, isto é, um conjunto de atributos reais ou não, concretos ou abstratos, que são capitado pelo cliente potencial sobre o produto.

Planejamento de Comunicação- Posicionamento de Produto ou Serviço Diante do Mercado

Regra de Posicionamento:- Promessa básica: é aquilo que quero oferecer.- Justificativa: Porque estou oferecendo e de que maneira, justificando assim a minha promessa.- Atributos complementares da imagem desejada: é tudo de complementar que eu possa inserir a respeito do meu produto ou serviço.

O público-alvo é definido como target, ou seja, a quem queremos atingir. São aqueles que se encaixam no perfil da empresa, tanto seus consumidores existentes, quanto os em potencial, ou seja, os que virão a ser.

Planejamento de Comunicação-Descrição do Público-Alvo

Planejamento de Comunicação-Definição da Problemática

É aí que você estuda o caso do cliente e entende o que esta acontecendo e qual problema que ele enfrenta em relação a venda de seu produto ou serviço.

Estratégia é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá percorrer para executar sua meta.

Objetivo:Tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.Meta:É um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu cumprimento.Estratégia:É a forma para se atingir o objetivoTática:É o detalhamento da estratégia, sua forma de aplicação.

Planejamento de Comunicação-Definição dos Objetivos e Estratégias de Comunicação

Planejamento de Comunicação-Linha de Campanha

É a espinha dorsal da campanha no qual a agência vai se basear, é onde reúne todos os conceitos que irá passar através de peças ou ações para alcançar o objetivo e solucionar da melhor maneira possível a problemática do cliente.

A colocação da verba como informação básica assume para o plano uma função balizadora, pois vai estabelecer o grau de dependência entre algumas intensidades do plano.

Planejamento de Comunicação- Discriminação das Verbas

A função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo.

Planejamento de Comunicação- Definição de Mídia

A criação é a resposta aos problemas de comunicação estando intrinsecamente relacionados, devendo seguir uma linha de comunicação, que será a espinha dorsal de como deve seguir o processo criativo.

Planejamento de Comunicação- Criação

A implementação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e das agências, o desenvolvimento de controles, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas.

Planejamento de Comunicação- Determinação dos Sistemas ou Métodos de Avaliação.

Cronograma de veiculação é o resumo do plano na forma de um chart, contendo as principais informações. É desejável que traga para cada meio, os mercados programados, seus períodos de veiculação com verbas e “GRP”, ou no caso de meios que não seja TV e rádio.

- GRP:Gross Rating Points – pontos brutos de audiência.O GRP calcula as coberturas e freqüências de programação de TV para saber qual a relação desses dados com a soma das audiências dessas mesmas programações.

Planejamento de Comunicação- Cronograma de Aplicação do Plano

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

VERONEZZI, José Carlos; Mídia de A a Z; 2ª Ed.; Fight Editora.

KOTLER, Philip; Administração de Marketing; 10ª Ed.; Editora Pearson – Prentice Hall.

SANT’ANNA, Armando; Propaganda – teoria – técnica – prática; 7ª Ed. Revista e atualizada; Pioneira arte e comunicação.

BENETTI, Edison; RIBEIRO, Júlio; LONGO, Walter; DIAS, Sérgio; ALDRIGH, Vera; Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar; 3ª Ed.; Editora Atlas.

LUPETTI, Marcélia; Planejamento de Comunicação; 3º Ed.; Editora Futura.

Apostila de Marketing Empresarial; Estado de Goiás – Secretaria da Educação – Superintendência de Ensino Profissional – Centro de Educação Profissional Sebastião de Siqueira; Goiânia-GO