O marketing político e a importância daimagem-marca em campanhas eleitorais majoritárias

Ada Kesea Guedes Bezerrae Fábio Ronaldo da Silva∗

Índice

1 Introdução 12 Publicidade de consumo e campanhas

eleitorais 23 A importância da imagem marca em

eleições majoritárias 64 Conclusão 85 Bibliografia 8

Resumo

O momento de eleições majoritárias atual-mente é marcado por pesquisas de opinião,por enfoque de pré-campanhas, divulgaçãode agendas e uma série de atividades da prá-tica política que buscam a visibilidade pú-blica através dos meios midiáticos. Na dis-puta pela visibilidade, as campanhas preci-sam ser atrativas, os discursos, de fácil assi-milação e os candidatos aparecem como ver-dadeiros personagens capazes de “conquis-tar” o eleitorado. As técnicas da publicidadede mercado são apropriadas pelas equipes demarketing político para fazer de seus polí-ticos assessorados,imagens marca,que des-

∗Ada Kesea Guedes Bezerra é Mestre em Sociolo-gia (UFCG) – ada_liw@hotmail.com. Fábio Ronaldoda Silva é Historiador (UFCG) e Especialista em Pro-gramação Visual (FIP) – fabiocg@gmail.com

pertem identificação, admiração e afeto emeleitores cada vez mais “consumidores” deimagens.

1 Introdução

O presente artigo tem por objetivo apreendercomo ocorre a assimilação das técnicas dapublicidade do mercado de consumo, pelasequipes organizadoras de campanhas políti-cas. Partindo do pressuposto de que o mar-keting político emprega técnicas de comuni-cação e exposição dos políticos, de maneirasemelhante aos recursos aplicados na expo-sição de produtos de consumo, analisaremossobretudo a relevância de uma imagem con-sistente e do valor simbólico damarca deum candidato.

Com o novo contexto sócio-político noBrasil dos anos 80, demarcado pelo retornoda democracia, pelo avanço da industriali-zação, da urbanização, da abrangência dosmeios de comunicação de massa1, a prática

1 Em 1960, a emissões televisivas se restringiam aoito capitais, através de 18 emissoras, em 1980 essenúmero saltou para 235 emissoras de televisão, comcinco redes nacionais que atingiam 94% da populaçãoatravés de 25 milhões de receptores.

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política se apresenta a partir de então, recon-figurada a realidade vigente.

Como já referido em outro artigo2 , o con-tato do eleitor com os assuntos do campo po-lítico, já não se fazia através do engajamentocom partidos ou atividades tradicionais. Em1989 aproximadamente 86% da populaçãotinha a televisão como principal fonte de in-formação dos assuntos políticos.

Na busca da visibilidade, a atividade po-lítica passou a se munir de mecanismos desedução para obter a atenção e adesão doeleitor que conforme Bourdieu3, é entendidocomo um consumidor na atual forma do fa-zer política. A utilização do marketing e dapublicidade nas campanhas eleitorais apro-ximou definitivamente a política da chamadapublicidade de imagem. Nas campanhas, ospartidos, situados em seu papel “secundá-rio”, apresentam suas “personalidades”, porvezes transfiguradas através do marketing deimagem para que apareçam da maneira maisadequada aos ideais dos eleitores. Candida-tos não podem ser apreendidos meramentecomo mercadorias expostas à venda, mas é

2 O artigo “Novo formato da prática política nocenário midiático – Uma análise da construção daimagem pública de Lula nas eleições presidenciais2002”, pode ser encontrado no seguinte endereço:http://www.bocc.ubi.pt/pag/rosilene-montenegro-fabio-silva-memoria-jornalistica.pdf

3 “O que faz com que a vida política possa ser des-crita na lei da oferta e da procura é a desigual distri-buição dos instrumentos de produção de uma repre-sentação do mundo social explicitamente formulada:o campo político é o lugar em que se geram, na con-corrência entre os agentes que nele se acham envol-vidos, produtos políticos, problemas, programas, aná-lise, comentários, conceitos, acontecimentos, entre osquais, os cidadãos comuns, reduzidos ao estatuto de“consumidores”, devem escolher com probabilidadesde mal-entendido tanto maiores quanto mais afasta-dos do lugar da produção. (BOURDIEU, 1998:162)

visível o empreendimento das técnicas dapublicidade do mercado de consumo.

2 Publicidade de consumo ecampanhas eleitorais

Na era da exaltação ao mercado, não é maispossível transformar produtos em mercado-rias sem recorrer às campanhas de comuni-cação. Outra característica dessa realidade éa concorrência de marca em detrimento daconcorrência de preço.

De acordo com Severiano (2001, p. 180),“A subjetividade do cliente se afigura comoo principal meio através do qual se atingemos fins últimos da publicidade.”A autoradestaca que o caráter dúbio da publicidadeem relação à venda, não incide da comuni-cação do produto, mas da“irrelevância doobjeto diante da produção de desejo”.A pu-blicidade está centrada na subjetividade doconsumidor muito mais que na informaçãoprecisa das características e funções do pro-duto.

Nelly de Carvalho (2001, p. 16), des-taca na mensagem publicitária três planos. Oaplano identificador, que consiste na própriaidentificação do gênero publicitário, desem-penha a função classificatória da mensagemno sentido da informação. O plano denota-tivo, semântico, com as informações sobre oproduto, é objetivo e inteligível, favorecendoa racionalidade. E o plano conotativo, em-pático, com elementos simbólicos e afetivos,é subjetivo, plural e traz elementos de sobre-carga emocional a nível inconsciente.

A autora defende que o discurso publici-tário é um dos instrumentos de controle so-cial que,“para bem realizar essa função si-mula igualitarismo, remove da estrutura de

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superfície os indicadores autoridade e poder,substituindo-os pela linguagem da sedução.”(CARVALHO, p.17).

Para ela, isso ocorre através de três vias: 1pela via psicológica – revela a eficácia da pu-blicidade, consiste no sentido erótico do jogode palavras, isso no sentido psicanalítico dotermo; 2 pela via antropológica – parte dapremissa da irracionalidade do receptor. Ojogo simbólico dos signos reaviva arquétiposcoletivos ocultos e fundamentais escamote-ando a barreira da consciência e 3 pela viasociológica – parte da premissa de que pornão se dirigir a ninguém em especial, dirige-se a cada um em particular proporcionandoao mesmo tempo o sentimento de pertencera um grupo, a uma coletividade dada pelosfrágeis laços entre os habitantes das socieda-des industriais.

A mensagem publicitária, portanto, inferesobre os desejos dos consumidores, atravésda sedução, criando uma visão fascinada,instiga o desejo que atua como motivação deação por parte do consumidor, muito mais doque a necessidade real de obter o produto.

A construção da imagem e da marca de umproduto corresponde ao atendimento desseconstante desejo.“As imagens associadasaos produtos são relacionadas simbolica-mente pelo consumidor à imagem de si per-cebida e pretendida. O consumidor procuraescolher produtos e marcas que reforcem aidentidade de imagem desejada, caracteri-zando atributos sociais distintivos”.(Sil-veira, 2000, p. 126)

É o elemento da identificação. O consumi-dor não quer apenas suprir uma necessidadereal, é crucial que o produto também tenha asua “cara”. O que promove essa identifica-ção entre produto e consumidor é amarcado objeto de consumo. É ela que confere

“personalidade”, “diferenciação”.“Nela seconjugam: um estilo, um comportamento,uma atitude, um valor, um desejo, um con-ceito, cumplicidade, simpatia ou aversão,um rosto, uma fala, uma identidade, umapersonalidade própria, um mundo...”(SE-VERIANO, 2001, p. 213).

A marca transfere personalidade a quemdela se apropria, trata-se de um encontro dedesejos, de uma cumplicidade entre o con-sumidor e “sua” marca. Esta relação muitasvezes resulta em fidelidade a uma determi-nada marca, um resultado implícito no para-doxo de uma relação que ao mesmo tempoem que causa identificação, sugere tambéma possibilidade de “diferenciação”.4

O poder da publicidade da imagem e damarca é o da aparência e no intento de mos-trar o melhor, o mais eficiente, por vezes estaaparência promete mais do que é possívelproporcionar. O que ratifica a relação sub-jetiva do consumidor com a marca.

A estratégia da comunicação pela ima-gem, da linguagem da sedução das mensa-gens publicitárias do mercado de consumo é,a partir da década de 80, aplicada estrategi-camente e de maneira particular à comuni-cação política. Assim como ocorre a con-corrência de marcas dos produtos, aconteceo jogo de estratégias políticas numa concor-

4 Neste caso ocorre o que Baudrillard define como“a produção industrial das diferenças”. “Na qual seproduzem as ‘diferenças’ que ‘personificam’ os indi-víduos, com pretensões de retira-los do anonimato eda homogeneidade em que até então estavam imersos.Nesse caso, as diferenças entre as pessoas são asse-melhadas às ‘diferenças entre as marcas, as pessoassomente tornam-se diferentes através de sua adesãoa uma marca. É como se houvesse imaginariamenteuma marca que distinguisse cada pessoa, que a dife-renciasse das demais, ou fornecesse aos outros umaimagem distinta ”.(SEVERIANO, 2001 p.219)

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rência democrática através da construção deimagens e de marcas de candidatos num ver-dadeiro mercado político.

Neste sentido, o eleitor assume um lugarde consumidor de imagens que por meio dasubjetividade seduzem, provocam, emocio-nam. O discurso político segue a tendênciado discurso publicitário impetrando o elo deidentificação com o eleitor através do apeloemocional. Entra em declínio a atividade po-lítica tradicional, o engajamento direto atra-vés de partidos e entra em cena as “persona-lidades”, as “estrelas” doshowda política deimagem.

A espetacularização da política constituifenômeno intrinsecamente ligado à televisãoe à estética, pois a construção da imagemde um político, no caso brasileiro abalizadapor símbolos e ritos já era praticada naEraVargas5, por meio da radiodifusão, como “opai dos pobres”, a imagem de Getúlio foiconstruída com o acúmulo de capital polí-tico tradicional que refletia o paternalismopatriarcal tradicional. Sua postura mantinhaas hierarquias, representava o povo, ‘juntoao povo’, difere do capital simbólico acu-mulado com a exposição midiática, ocapitalImagético, é racionalmente produzido para aexposição e divulgação midiática.6

O capital político de outrora, dava-se nomomento em que vigorava a forma de pa-ternalismo patriarcal, na qual crescia a faceracional-legal do Estado, enquanto oCapi-tal Imagéticoimerge no contexto de uma so-ciedade, como define Rubim (2000) “ambi-entada e estruturada pela mídia”, na qual a

5 A utilização dos meios de radiodifusão na ati-vidade política no Brasil, foi incorporada sistemati-camente a estratégia política no período de primeirogoverno getulista em 1930-1945.

6 Ver (Gomes,1998)

visibilidade pública se faz essencial para osucesso político.

A esfera civil, portanto, forma e reconfi-gura diariamente, suas opiniões no campoda política, através dos jornais e programasde televisão; ao passo em que a esfera po-lítica também detém instrumentos de avalia-ção constante da opinião pública. Esse fluxode informação é constante, multidirecional eacelerado. Como define Gomes:

Nas democracias liberais, a indústria doentretenimento e o sistema industrial deinformação assumiram o negócio da in-formação política em lugar da imprensade opinião e da imprensa oficial e a cen-sura prévia se torna uma brutalidade ar-caica. Além disso vivemos em sociedadecom grande cota de tempo livre e capitalcultural, onde a comunicação política co-piosa, leiga e variada chega ao volume dainformação contínua e ao padrão de ve-locidade do segundo. (GOMES, 2004, p.112)

Esse acontecimento está diretamente re-lacionado a dois fatores interligados. Porum lado, à postura e deslocamento do lu-gar dos partidos políticos, que na busca devotos adaptam seus discursos para atingir omaior número de adeptos, das mais variadasclasses sociais, se aproximam do centro po-lítico do eixo ideológico. São os chamadospartidoscatch-all, apresentam-se todos comprogramas e propostas semelhantes com a fi-nalidade de conquistar a maioria. Por outrolado, o eleitor busca a diferença nas perso-nalidades políticas, através de posturas dife-renciadas, e das características pessoais doscandidatos.

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O eleitor adquire um novo perfil, de umcidadão consumidor, mais subjetivo e emo-cional e menos consciente de suas esco-lhas racionais. Este cidadão é exposto aum número altíssimo de informações co-tidianamente através da mídia. Para queo consumidor-eleitor possa ser atingido, amensagem política deve ser atrativa paracapturar sua atenção antes que ele mude decanal. A prática política passa a adquirir ca-racterísticas do entretenimento, por vezes as-similando o formato da programação televi-siva.

Para se fazer visível, ganhar destaque emmeio à fluidez e velocidade de informa-ções, uma personalidade política precisa teruma imagem estrategicamente construída,que seja marcante,espetacular. Em detri-mento da persuasão racional utilizada na po-lítica tradicional7, entra em cena a lingua-gem da sedução, as imagens que fascinamque convencem pela estética, pela dramati-cidade, pela emoção e encantamento.

As estratégias de sedução articuladas naconstrução da imagem política buscam o en-tretenimento, o novo, o extraordinário, olúdico, o espetacular, através da manipula-ção de efeitos sonoros, de jogo de imagens.Os programas de mensagens políticas trazemcada vez mais novas formas de enunciação,como o próprio formato de programas de au-ditório ou de telejornais, com entrevistas, re-portagens, o uso de videoclipes, vinhetas,participação de artistas do universo da mú-sica e das grandes emissoras de Televisão.

Além das imagens que encantam, as men-sagens apresentam-se também impregnadas

7 Entenda-se aqui da comunicação retórica do dis-curso político ideológico dos palanques, do contatodo líder patriarcal com o povo, do acúmulo de capitalsimbólico através da pratica tradicional da política.

de fortes conteúdos simbólicos que transmi-tem sentido emocional, afetivo e figurativopara produtos ou pessoas por elas promovi-das.

Para Nimmo,“Os cidadãos acabam tendolaços emocionais mais fortes com as figuraspolíticas, assuntos, acontecimentos, do quelaços racionais.” (Nimmo, apud, SOARES,1996, p. 150). Para o autor, esses laços afeti-vos mais fortes, decorrem do fato de que paraas pessoas, o conteúdo cognitivo da políticasurge depois da impressão afetiva, o que re-mete a formação de opiniões respondendomais as características pessoais do que à suaexperiência política.

É fato que os programas eleitorais enfa-tizam o embate de imagens em detrimentodo discurso programático, da circulação deidéias e ideais, mesmo quando isso ocorre,ou seja, em momentos de definição e exposi-ção de propostas de governo, estas são apre-sentadas a partir de construções simbólicas,de ligações entre as idéias práticas e os dese-jos inconscientes. Como é comum uma pro-posta que poderia apresentar uma linguagemde apelo tipicamente pragmático ser substi-tuída por uma de cunho emocional, ou umtipo de apelo estritamente político, que, porexemplo, exibe a miséria e acaba mostrandouma solução abstrata, sem oferecer ao elei-tor uma base real para fazer qualquer infe-rência, apenas votar no candidato para que oproblema seja solucionado.

Assim como a relevância dos cuidadoscom o uso da linguagem, a simpatia e a con-fiança passam a ser consideradas essenciaispara o estreitamento das reações dos candi-datos com os eleitores. A propaganda elei-toral é, assim, orientada para a busca de umcontrato de adesão. Essa conquista implica

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em um jogo de persuasão eficiente que passaa regular a imagem pública dos candidatos.

3 A importância da imagemmarca em eleições majoritárias

A imagem política pode ser comparada aosrótulos que revestem os produtos, a imagemmarca de uma pretensa identidade diferen-ciada que pode indicar tradição ou quebradessa tradição e indicador do novo; confiabi-lidade; qualidade; competência administra-tiva, ou outros atributos que se mostrem ne-cessários para aquele personagem de acordocom as pesquisas de opinião e da análiseconjuntural dos problemas sociais em evi-dência. Seja qual for a estratégia, a composi-ção da imagem torna-se um processo com-plexo, pois o modo de representação devemanter um certo grau de permanência e coe-rência.

Entende-se aqui, o conceito deimagemmarca, no domínio da política de imagem,como um processo planejado intencional-mente na construção do perfil de um perso-nagem posto a exposição na esfera públicacom a finalidade de conquistar a adesão dosdestinatários (eleitores), em meio à disputade sentidos e ofertas simbólicas dos concor-rentes.

Para omarketingcomercial, a marca e oproduto devem ser indissociáveis, por issoo cuidado excessivo das equipes publicitá-rias dos políticos com o risco de contradição.Uma vez estabelecida, a imagem marca deum “personagem” político, se faz necessá-rio, uma re-alimentação desta a fim de garan-tir a continuidade desta marca, mas é precisocontar ainda com acontecimentos inespera-

dos com o fator surpresa, o imponderável,que pode desestabilizar uma imagem marca.

Um fator que pode causar danos ao su-cesso de uma imagem é o ato falho do pró-prio portador da imagem marca, que em seudiscurso, por determinado motivo, atravésde palavras, comportamento ou gestos, podecomprometer a imagem criada. Outro fator éexatamente as mutações nos cenários de re-presentação da política. Os temas agenda-dos pela mídia podem neutralizar ou validara imagem de um candidato. Existe ainda ofator relacionado às manobras dos oposito-res que atuam comocontra facesdas ima-gens marca.

É importante frisar que em casos de polí-ticos que constroem carreira ao logo de anosno cenário político, a confirmação de umaimagem marca apresenta-se mais apta a en-frentar o imponderável, uma vez que as fa-las do político ficam registradas pela mídiae os cenários de representação modificam-seocasionando o paradoxo entre a confirmaçãoao mesmo tempo da necessária transforma-ção (para a adaptação a novos contextos) daimagem construída.

Assim sucedeu com a imagem marca doatual presidente, Luís Inácio Lula da Silva,detentor de uma imagem pública atuante nocenário político por mais de duas décadas,desde 1975 quando se elegeu presidente sin-dicalista, atuando a frente das reivindicaçõessalariais dos metalúrgicos de ABC paulista,passando por 1989, quando pela primeira vezconcorreu ao cargo de presidência da repú-blica até 2002 quando depois de quatro ten-tativas sucessivas, finalmente elegeu-se pre-sidente da república.

Além dos ideais, que se modificaram nodecorrer dos anos, os cenários de represen-tação política em quais atuava a imagem de

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Lula, passaram por transformações cruciaisque requeriam novas posturas por parte deLula. É evidente que na década de setentaa “causa” era extremamente distinta do ideá-rio de um candidato à presidência da repú-blica. Contudo, mesmo durante as quatroeleições, no período de 1989 a 2002, percep-tíveis transformações demarcaram as candi-daturas do petista.

Em 1989, por exemplo, Lula foi apresen-tado como o candidato dos trabalhadores, es-querdista, defensor de uma classe social es-pecífica, e representante de reformas e deprojetos socialistas. Já em 2002, a propostaseguiu a tendência dos partidos políticos deaproximar-se do centro ideológico, mostrou-se menos radical e apresentou-se como umcandidato de todas as classes, com um dis-curso direcionado ao crescimento econô-mico e defensor e assegurador da continui-dade de propostas positivas implementadaspelo governo.

A imagem marcado discurso de Lula em1989, estava centrada em ideais e propos-tas diferenciadas, já em 2002 essa imagemmarca estava situada na pessoa do própriocandidato, na esperança que sua imagem sus-citava nos eleitores. O slogan de campa-nha,“A esperança venceu o medo”, incutiao sentimento otimista da campanha e refletiao próprio amadurecimento do candidato e doPT.

Vale ressaltar que em 1998, por exemplo,na disputa pelo cargo com Fernando Hen-rique, as modificações efetuadas nas estra-tégias da campanha petista, repercutiram demaneira negativa para a imagem de seu can-didato. No intento de demonstrar amadu-recimento e novas propostas, as estratégiasforam entendidas e disseminadas pela mídiacomo sinais de fragilidade, falta de identi-

dade e de compromisso com seus princípiospartidários. Ao utilizar, por exemplo, a corbranca com mais freqüência do que o ver-melho nos comerciais veiculados no HGPE(Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral),ou as alterações na aparência visual de Lulasuscitaram criticas da mídia e dos adversá-rios.

Outro fator que merece atenção particularé o cenário de representação vigente, os en-quadramentos dados pela mídia a determina-dos temas expostos ao debate público. Aspropostas e o discurso do candidato devemestar em sintonia e mesmo tempo dominar acena de discussão pública.

Um exemplo de perfeita sintonia entre odiscurso do candidato e o CRP dominante sedeu em 1989 com a candidatura de FernandoCollor de Melo, sua imagem marca era a dedefensor das camadas mais carentes da po-pulação e perseguidor da corrupção. Como“O caçador de Marajás”, Collor adentrouo imaginário de uma sociedade que sofriacom as penalidades da corrupção, um povoque carecia de umherói que pudessesalvaro país. O cenário vigente na década de 80,também favoreceu a consagração da imagemmarca de um líder moderno, jovem, empre-endedor e herói.8

Outro exemplo, do apelo aimagem marcafoi à meteórica ascensão e queda da figurapolítica de Roseana Sarney, pré-candidataàs eleições presidenciais 2002. A governa-dora do Estado do Maranhão, filha do ex-presidente José Sarney, em poucos meses de

8 Ver em “Espelho de Narciso – a Subjetividade,o Cenário e o Imaginário dos Anos 80 e a Construçãoda Imagem do Caçador de Marajás através da mídiae da publicidade”. Tese de Doutorado de RamiltonMarinho Costa – UFPB, João Pessoa – PB, 2004

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campanha, ainda em 2001, virou a estrelada disputa presidencial chegando ao segundolugar nas pesquisas eleitorais.

Sua presença nas eleições indicava a pos-sibilidade de pela primeira vez na historia opaís ser governado por uma mulher. Todosentimento que uma presença feminina po-deria despertar foi aos poucos suscitado nasaparições de Roseana. Como não poderiadeixar de ser, ressaltada a história de sua vidapessoal se entrelaçava a de sua carreira polí-tica.

Como candidata pelo PFL, Roseana teveamplo espaço na mídia, de acordo com da-dos da revista Veja9, foram setenta inserçõesem rede nacional e 250 em redes regionais,mas em seus comerciais, a candidata não dis-cursava nem criticava seus opositores, ape-nas aparecia como uma mulher dinâmica, jo-vem, bonita, sorridente. Faltava consistênciaem sua campanha, mas, sua rápida ascensãonas pesquisas mostrou a relevância da ima-gem pública.

A candidata foi nomeada pela mídia como“O fenômeno Roseana”, com aceitação emtodas as camadas sociais e em diferentes re-giões do país. O que não se revelou sufici-ente para sua permanência na disputa diantedas acusações de corrupção e fraude envol-vendo a empresa e o nome de seu maridoJorge Murad. Diante do escândalo, a rapi-dez na ascensão da imagem de Roseana, serepetiu na queda de sua candidatura.

As eleições presidenciais de 2002 forammarcadas pela visibilidade pública, pelo am-plo espaço, sobretudo na Televisão, aberto adisputa de sentidos e de imagens. A desas-trosa experiência da candidata do PFL reflete

9 Revista Veja, (Edição de 14 de novembro de2001)

a exacerbação e a intensa fluidez de imagense marcas no campo da política.

4 Conclusão

O sucesso de um político, na sociedade con-temporânea depende diretamente da visibi-lidade pública e repercussão positiva de suaimagem no cenário público. Na prática domarketing político, toda e qualquer mensa-gem precisa ser meticulosamente planejada,isso se estende também ao discurso desde aspalavras utilizadas, como a tonalidade des-tas, a gesticulação e expressão facial do can-didato.

A imagem marcaconstitui referênciaidentitária na política numa sociedade mar-cada pela era da imagem e da publicidade ede uma prática política que se realiza nos pa-drões de comunicação configurados pela lin-guagem midiática.

Em períodos de disputas eleitorais, atémesmo a escolha dos candidatos é direcio-nada de acordo com fatores de caráter pu-blicitário, além de capacidade administra-tiva, experiência política, os partidos tomamcomo referência também atributos pesso-ais, como o carisma e identificação popularna indicação de seus candidatos, da mesmaforma que os eleitores fazem suas escolhaspolíticas.

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