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Tensões entre ética e lucro: desconstruindo a publicidade cidadã
Ângela Lovato DELLAZZANA1
Centro Universitário Franciscano – UNIFRA e Pontifícia Universidade Católica do RS - PUCRS
Isadora Spezia MELO2 Centro Universitário Franciscano - UNIFRA
RESUMO Este artigo apresenta uma discussão em torno do tema da responsabilidade social na publicidade. É visível o crescente interesse das empresas em ter sua imagem associada à da responsabilidade social. Todos querem ser classificados como empresa cidadã, pois percebem que tais ações geram inserções positivas na mídia. Isto é comprovado no número de matérias e campanhas publicitárias que surgem contendo esta temática. O presente projeto busca verificar como as campanhas publicitárias enquadradas dentro do tema da responsabilidade social estão sendo construídas e a traçar uma relação entre a ética e o lucro, que é o objetivo final de toda e qualquer campanha publicitária. A metodologia utilizada para construção da pesquisa é a análise de conteúdo, que se propõem a avaliar tanto a mensagem textual quanto a imagética de forma sistemática. Para tanto, foi analisado um anúncio com esta temática veiculado na revista Veja. Palavras-chave: ética na comunicação; responsabilidade social; publicidade cidadã.
Introdução
Este artigo busca refletir sobre a presença da responsabilidade social na
publicidade brasileira. Percebe-se que este é um tema crescente, em função do número
de campanhas que incluem esta temática em suas estratégias argumentativas. Esta
realidade supõe que existe um aumento do interesse por parte dos empresários em ter
suas empresas enquadradas no grupo das empresas socialmente responsáveis. O
questionamento que surge diante deste cenário aborda o complexo debate sobre a tensão
1 Professora do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS. Aluna do Curso de Doutorado em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. e-mail: [email protected] 2Aluna do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS. Bolsista de Iniciação Científica. e-mail: [email protected]
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existente entre a ética e o lucro na realidade empresarial.
Assim, o presente trabalho tem como objetivos compreender como a temática da
responsabilidade social é apresentada na publicidade, analisar o conteúdo de anúncios
com a temática da responsabilidade social na Revista Veja e verificar a relação existente
entre ética e lucro nesses anúncios. Justifica-se este estudo pela necessidade de se
perceber as possíveis intenções implícitas de um anúncio que, aparentemente, não visa à
venda de algum produto ou serviço, mas apenas pretende gerar a conscientização social
no público leitor. Porém, percebe-se que esta intenção de convencimento ideológico
pode ser apenas mais uma estratégia de venda, através da comunicação persuasiva.
Assim, o valor desta análise está na compreensão de como a temática da
responsabilidade social apresentada na mídia é produzida, ressaltando as tensões
presentes na relação ética e lucro e enfocando o papel que a publicidade exerce na
sociedade. A construção do referencial teórico foi feita, primeiramente, a partir das
definições de comunicação, de publicidade e de propaganda, para que haja
embasamento dos assuntos que se sucedem. Em seguida, foi realizado um histórico da
temática da responsabilidade social, enfocando a presença desta na mídia e, mais
precisamente, em materiais publicitários.
A publicidade como comunicação empresarial
Para Gomes (2006, p. 15), “Sob o ponto de vista meramente etimológico, o
termo comunicação vem do latim comunis e significa pôr em comum, partilhar,
comunhão. Significa o inter-relacionamento entre as pessoas e supõe o diálogo”.
Sant’anna (2009) concorda, e afirma que para haver comunicação, é necessária a
presença de um emissor, de uma mensagem e de um receptor. E, segundo o autor, só há
comunicação quando o receptor sabe interpretar os sinais emitidos pelo emissor, ou
seja, a mensagem. Só quando há interpretação os sinais adquirem significado.
Aristóteles já afirmava que a retórica era composta por três elementos: locutor, discurso
e ouvinte (GOMES, 2006, p.15).
Dentro do contexto da comunicação, encontramos a propaganda, que não pode
ser vista como um fenômeno isolado, estando “sempre em constante envolvimento com
fenômenos paralelos, dos quais colhe subsídios” (SANT’ANNA, 2009, p.01). Para
Gomes (2006) a comunicação sempre tem uma “intencionalidade que move à
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comunhão, à partilha, ao pôr em comum e, por que não, à persuasão”. Já Gomes (2003)
ao avaliar a comunicação de uma empresa, mostra que a finalidade desta é sempre
informar e persuadir. Segundo a autora, “informar a todos os que direta ou
indiretamente estão relacionados à empresa e persuadir, pois toda empresa necessita
convencer os clientes potenciais que comprem seu produto ou usem seu serviço”.
(GOMES, 2003, p.18). Porém, continua a autora, antes de mais nada, “a empresa
necessita criar uma imagem favorável e um clima propício para a realização eficiente de
suas atividades persuasivas e informativas”. Nesse sentido, é importante abordar
teoricamente os termos publicidade e propaganda.
Propagar a e publicizar: informar ou persuadir?
O termo propaganda está relacionado à propagar, que significa multiplicar ou
disseminar uma comunicação, uma idéia, um argumento. “Ação essa que pode ser parte
de uma atividade de venda. Vendem-se tanto mercadorias como idéias, ao se
propagaram suas qualidades e características” (PREDEBON, 2004, p.18). Para o autor,
são várias as semelhanças entre publicidade e propaganda e atualmente, mesmo não
sendo completa, já há certa equivalência entre elas em função do uso. Para o MEC são
termos complementares, mas não sinônimos. “Quando se faz a distinção, o grande
diferencial apregoado é que propaganda tem sempre um emissor revelado, explícito,
enquanto em publicidade isso pode não acontecer” (PREDEBON, 2004, p.19). Contudo,
o presente estudo utiliza a palavra publicidade para designar os dois termos.
Gomes (2003, p.42) apresenta a definição de publicidade dentro do processo de
marketing como sendo “um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e
controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o
emissor; dá a conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em
sua compra ou aceitação”.
Iasbeck (2002) acredita que a linguagem publicitária não está mais vinculada
somente aos meios de comunicação, ela extrapolou limites para freqüentar o dia-a-dia
das pessoas, fazendo parte, inclusive, de conversas pela internet. Pode-se dizer que a
publicidade está inserida em vários aspectos da sociedade, estando presente em quase
tudo o que é consumido pelo homem moderno. A visão de Nieve (2008) apud
Dellazzana (2009) é a de que “a publicidade tem papel central na construção e
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manutenção de marcas fortes e duradouras, que estão se tornando o principal alvo das
empresas. A imagem da marca é criada a partir a humanização desta. Assim, a
publicidade cria um filtro sobre seu objeto de venda, de maneira que, mesmo este não
deixando de ser apenas aquele objeto, é mostrado aos consumidores como algo especial,
muito mais interessante do que realmente é”. Segundo Dellazzana (2009), esta
característica já havia sido identificada por Baudrillard para quem o objeto, na
publicidade, está extasiado, envolto em uma aura de deslumbramento e de ilusão e ao
consumidor, só resta contemplar, fascinado.
Para Gomes (2003, p.35) “Informar e persuadir são os objetivos globais da
comunicação publicitária. Informar é transmitir conhecimentos [...] Nas mensagens
publicitárias, a informação é convertida em argumento de persuasão”. A publicidade,
através de seus anúncios, transmite dados, que informam ao receptor, elementos
considerados interessantes. A partir destes elementos, o receptor decide se vai adquirir o
produto ou serviço divulgado. A publicidade tem a capacidade de convencer através da
motivação, através de meios de influência.
Pinho (2001) afirma que a força da publicidade está exatamente em sua
capacidade persuasiva, em sua contribuição para que haja mudanças de hábitos, na
recuperação de economias, na criação de uma imagem, na promoção do consumo, na
venda de produtos e na informação do consumidor. Para o autor, a mais conhecida
contribuição da publicidade é exatamente permitir o desenvolvimento econômico,
ajudando a conquistar e manter mercados para um determinado produto ou serviço e, no
caso de um produto novo, formar um mercado consumidor. Entretanto, nem todos têm
uma visão otimista em relação à publicidade.
Camargo (2007) afirma que a publicidade é assídua frequentadora do banco dos
réis, numa clara alusão ao papel de um vilão. A alegação é de que a publicidade
desequilibra a sociedade capitalista. Para o autor, quem critica e quem defende a
publicidade tem visões de mundo opostas, os que a defendem são favoráveis ao
capitalismo, enquanto que os que a criticam afirma que o capitalismo é nocivo.
Dellazzana está no grupo dos defensores da publicidade, e enfatiza que:
em defesa da publicidade estão as argumentações sobre sua importância na economia, uma vez que atua como instrumento de estímulo ao mercado consumidor. As justificativas nesse sentido passam pela alavancagem da oferta de produtos e serviços, promoção da concorrência entre as empresas,
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informação ao consumidor sobre as vantagens e diferenciais dos produtos e serviços, geração de idéias e propostas de natureza política e social (DELLAZZANA, 2009, p.5).
Entretanto, o argumento de defesa mais freqüente entre os profissionais que
atuam na área é o de que a publicidade é quem sustenta financeiramente os veículos de
comunicação. “No caso exclusivo de emissoras privadas de rádio e TV abertas, a
publicidade é a única fonte de recursos. Já em veículos impressos como jornais e
revistas, a publicidade representa mais da metade dos lucros”. “Assim, segundo o CENP
– Conselho Executivo de Normas Padrão (2006), a publicidade “financia” a cultura
nacional e a liberdade de expressão, dois dos valores mais caros à sociedade”
(DELLAZZANA, 2009, p.5).
Já Lipovetsky (1989) é um dos autores que busca uma visão conciliadora e
realista, e se distancia da classificação da publicidade como benéfica ou maléfica. “Para
este autor, a mentalidade publicitária – organizada esteticamente de forma espetacular
através da ênfase na aparência, na superficialidade, no lúdico, na magia dos artifícios,
na fantasia, nas imagens, na velocidade e estruturada logicamente através da
originalidade a qualquer preço, da criatividade, da efemeridade – está em toda parte”.
Lipovetsky inocenta a publicidade ao afirmar “que esta não visa mais a persuasão e a
dominação, através da captação de mentes e da sujeição dos indivíduos à servidão do
sistema, sendo inofensiva para a democracia.
“A publicidade interessa-se hoje mais em entreter e surpreender do que em
convencer, tornando o homem tal como ele é empenhando-se a estimular uma sede de
consumo que já existe” (DELLAZZANA, 2009, p.6). Além do mais, apesar da
publicidade lançar mão de recursos de persuasão e sedução, que envolvem o
consumidor em um mundo onírico, simulando vantagens e benefícios, ela não tem o
poder de obrigar o consumidor a aderir à mensagem. A adesão só vai acontecer se o
consumidor tiver o desejo dentro dele, caso contrário não é afetado (DELLAZZANA,
2009, p.5). Porém, apesar de toda discussão em torno da publicidade, de suas
características, seu papel como benfeitora ou como vilã, percebe-se que a publicidade
ainda é um tema pouco pesquisado no Brasil.
Responsabilidade social empresarial
Para Bakan (2008, p.33) “a responsabilidade social é uma nova doutrina, uma
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maneira consciente de corrigir as visões da corporação que antes eram inspiradas pela
ganância. Apesar dessa mudança, a corporação em si não mudou”. O autor é defensor
da teoria que afirma que as empresas foram criadas apenas para valorizar seus próprios
interesses, o interesse de seus acionistas, o seu lucro e, portanto, ignorar preocupações
morais. Entretanto, é visível uma mudança de atitude em muitos empresários, que estão
praticando filantropia e colocando estas boas ações em seus planos de negócios.
Bakan (2008, p.37) revela a existência de “novos executivos” que se sentem na
obrigação de cumprir objetivos não só financeiros, mas sociais e ambientais. A grande
diferença entre as ações de responsabilidade social anteriores e as atuais é que agora a
ação não é mais silenciosa, não é mais discreta. Pelo contrário, agora as “corporações
vangloriam-se de suas iniciativas sociais e ambientais em seus websites e em seus
relatórios anuais. Destinam-se departamentos inteiros e cargos executivos a essas
iniciativas”. E é exatamente esta particularidade da “nova” responsabilidade social que
gera tanta discussão.
Sant’anna (2009, p.388) percebe esta mudança de atitude dos empresários e
afirma que “nos últimos tempos, temos percebido um crescimento em escala
exponencial de empresas e organizações gerando discursos sobre sua responsabilidade
social”. Isto parece estar relacionado com os resultados encontrados por Alessio (2008),
que traçou um panorama da responsabilidade social no Brasil e constatou que as ações
sociais são feitas para melhorar a imagem da empresa. Os empresários têm consciência
que ações de Responsabilidade Social têm o poder de melhorar a imagem da empresa.
Bakan ainda apresenta a visão de vários especialistas que analisam as ações
sociais das corporações e as classificam como amorais. Tais estudiosos afirmam que,
por lei, as corporações não podem praticar ações que, de qualquer forma, não tragam
lucro para os acionistas. Assim, as ações de responsabilidade social teriam a única e
exclusiva função de aumentar os lucros da empresa, melhorar sua imagem, economizar
impostos, trazer vantagens competitivas e conseguir a simpatia da população. Isto
justifica sua classificação como amoral, já que as atitudes não são verdadeiras, não
fazem parte da essência das corporações. Os autores afirmam que, no momento em que
as ações não gerarem vantagens para a empresa, nãos serão mais consideradas
interessantes. De certa forma, a visão de Bueno (2005) concorda com as afirmações de
Bakan, uma vez que, para o autor, o conceito de Responsabilidade Social que a maioria
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das empresas e pessoas adotam é tímido e flexível, uma vez que não passa de uma “boa
ação” ou um ato de caridade. Além do mais, o autor afirma que ações pontuais,
oportunistas, não podem ser consideradas de Responsabilidade Social: O conceito de responsabilidade social tem que ser tomado em sua integridade. Só teria condições de ser considerada socialmente responsável a organização que não ferisse qualquer um dos princípios de transparência, ética, comportamento social saudável, etc. Uma ação isolada (patrocínio de show, doação para hospital etc), ainda que possa ser valorizada, não garante a etiqueta de responsabilidade social para organização alguma (BUENO, 2005, p.129).
O autor complementa afirmando que responsabilidade social significa mais do
que uma ação isolada, significa uma filosofia de gestão, um compromisso para toda a
vida. Para o autor, só pode ser considerada empresa socialmente responsável aquela que
for “íntegra por inteiro, o que implica em não apenas pagar os impostos, mas em
permitir a ascensão pessoal e profissional de seus funcionários, ser ética, fabricar
produtos que não prejudiquem o consumidor (por isso, a indústria tabagista, a de armas
etc são, em essência, irresponsáveis), contribuir com a comunidade, não poluir e assim
por diante”. Esta visão é compartilhada por Sant’anna (2009, p.388) que afirma que a
responsabilidade não pode estar posicionada apenas na empresa, mas a precede, com a escolha de sua cadeia de fornecedores; permeia suas relações com seus próprios funcionários e prestadores de serviços além de suas concepções de perfis de produto e/ou serviço, e ainda suas relações com as comunidades de impacto direto e indireto; e lhe sucede, em função do pós-venda, do descarte de embalagens e de resíduos do produto, de assistência técnica e de garantias etc. Enfim, papéis importantes aos quais uma parcela da sociedade estará mais atenta, e para alguns públicos fará a diferença na escolha de sua marca (SANT’ANNA, p.388, 2009).
O cenário da responsabilidade social empresarial é bastante nublado. Bueno
(2005) afirma que existem empresas que, de fato, praticam a responsabilidade social,
porém, a grande maioria não traz em sua essência o verdadeiro sentido da
responsabilidade social e, muitas delas, se contentam com ações pontuais, isoladas, que
podem ser classificadas como simples caridade, e não como uma mudança de atitude. A
situação é agravada pela constatação de Bolineri e Algleri apud Dellazzana (2009) que
afirmam que o que predomina na mídia é a autopromoção e a autoproclamação, ou seja,
uma valorização da empresa por ela mesma, já que muitas vezes são as próprias
associações de empresas que concedem os prêmios e certificações sociais, como o
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insittuto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social .
Publicidade com a temática da responsabilidade social
Dellazzana, (2009, p.1) afirma que é grande a produção publicitária divulgando
ações de caráter sócio-ambiental, o que pode ser comprovado pelo grande número de
campanhas existentes. Para ela “uma abordagem tradicional nesse sentido, classificaria
campanhas com este viés como institucionais. Contudo, a intenção implícita em gerar
lucros com essas campanhas atualmente torna possível classificá-las como
mercadológicas”.
Predebon (2004, p.53) nos situa neste setor, afirmando que “há mais de 20 anos,
o conceito de imagem era essencialmente uma idéia institucional, que aparecia como
“deslocada” do ambiente comercial, e era de responsabilidade quase total das relações
públicas”. Segundo o autor, para a propaganda sempre couberam papéis mistos, sendo o
principal eram a rápida e ampla disseminação de uma mensagem. Isto nos mostra que a
preocupação com a imagem da empresa estava dissociada da propaganda, sendo
dependente, apenas, das ações de relações públicas. Entretanto, mais recentemente, se
percebeu a importância de uma comunicação integrada, usando ações de relações
públicas, publicidade e propaganda e assessoria de imprensa para a construção de uma
identidade mais eficiente entre a marca e seus públicos. E os empresários aprenderam
rapidamente a lição.
Bueno (2005) alerta para este fato afirmando que qualquer desavisado que abre
um jornal ou uma revista, que liga o rádio ou a TV vai pensar que o Brasil atingiu um
estado ideal de comprometimento das organizações para com a sociedade e que se está
“diante de um conjunto formidável de organizações socialmente responsáveis”. Para o
autor isto está longe de ser verdade. Ele é pessimista ao avaliar as ações de
responsabilidade social empresarial e afirma que “na prática prevalecem uma hipocrisia
e um cinismo, que contam com a complacência da mídia, quase sempre focada mais na
sua saúde financeira (que, em geral, anda combalida no Brasil) do que na sua
independência” (BUENO, 2005, p. 127). Para ele, a imagem criada na mídia é bastante
diferente da realidade, uma vez que é preciso muito esforço para encontrar uma empresa
que seja realmente íntegra e digna de receber o rótulo de empresa cidadã.
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Ética versus lucro
Em relação à ética, Bueno (2005, p.132), acredita que está havendo algum
avanço, muito em função da vigilância constante por parte da população. Para ele,
“avançamos um pouco em questão da ética e transparência na gestão, não apenas
porque as organizações, por um passe de mágica, ficaram mais generosas mas porque os
tempos modernos [...] exigem uma nova postura”.
Já Predebon (2004, p.42) explica a importância de se praticar a ética na
propaganda, uma vez que “o publicitário, muitas vezes, vê-se frente a dilemas de
consciência, ao encarar dúvidas de ‘até onde deve ir’, ou mesmo ‘se deve mentir, por
conta do anunciante’. Se ele mantiver uma visão ética clara, poderá orientar-se melhor,
evitando arrependimentos posteriores, que podem gerar problemas de imagem para a
empresa.
Nesse sentido, Charaudeau (2005) contribui, ao esclarecer que a reflexão sobre o
que é veiculado na mídia não pode se contentar apenas com o produto final, como as
peças publicitárias. Para o autor, toda a produção de sentido depende do sujeito que a
produz e do processo em esta se dá em função dos efeitos que se quer produzir nos
destinatários. Assim, a partir dessas abordagens, acredita-se que, no que tange à
comunicação empresarial, a propaganda é um instrumento, tanto da comunicação dita
mercadológica, quanto institucional, que atuam conjuntamente. Ou seja, assim como a
propaganda é uma ferramenta da comunicação, também é uma ferramenta do marketing,
na medida em que estes setores buscam um mesmo objetivo organizacional.
Garantir a sobrevivência da organização é função de toda a estrutura
organizacional, a partir de uma atuação ética que permite a geração de lucros
(financeiro, social e institucional), beneficiando acionistas, clientes, funcionários,
fornecedores, a comunidade e o meio ambiente. Desta forma, a relação entre ética e
lucro é tensa na publicidade justamente porque trata-se de um serviço que se faz em
nome de outro, ou melhor, de uma terceirização, em que o trabalho do publicitário está
desconectado fisicamente e culturalmente da empresa.
Assim, entende-se que a ética na publicidade deve estar acima do lucro, mesmo
que este seja o fim último de anúncios publicitários de empresas que visam o lucro.
Uma vez que o trabalho do publicitário é criar mensagens para serem enviadas em nome
de uma marca, este deve estar atento ao conteúdo que cria, mesmo que esta
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responsabilidade legal não seja sua.
Metodologia
O anúncio publicitário foi analisado através da análise de conteúdo, de Bardin
(2008). Segundo Duarte (2005, p. 292) esta análise de conteúdo é considerada uma
técnica híbrida, uma vez que faz “a ponte entre o formalismo estatístico e a análise
qualitativa de materiais, a análise de conteúdo oscila entre esses dois pólos, ora
valorizando o aspecto quantitativo, ora o qualitativo, dependendo da ideologia e dos
interesses do pesquisador”. A escolha pela análise de conteúdo se dá pela sua ampla
utilização em análise de mensagens, seja na forma de texto, seja na de imagem. Como
veículos a ser analisado foi selecionada a revista semanal Veja a partir de dois critérios.
O primeiro foi o fato da revista Veja estar entre as de maior circulação no Brasil. São
1.092.588 exemplares circulando no total sendo, destes, 931.782 exemplares por
assinatura e 160.806 exemplares por venda avulsa. Isto demonstra que 86% dos leitores
de Veja são assinantes da revista. O segundo critério de escolha foi a conveniência, já
que uma das autoras é assinante da revista. Já o critério de seleção do anúncio foi a
presença do termo responsabilidade social como apelo principal. Assim, chegou ao
material a ser analisado e iniciou-se a análise categorial, que desmembra o texto em
unidades, em categorias.
Análise e discussão dos resultados
Durante a pré-análise, o trabalho foi efetivamente planejado, organizado.
Terminada esta fase, teve início o trabalho de análise propriamente dita. Neste momento
foi realizada a exploração do material, com a codificação a partir das regras definidas na
primeira fase. Em cada caso, as mensagens, tanto na forma de texto quanto de imagem,
foram contextualizadas para que as condições de construção do discurso fossem
percebidas. Em um último momento, os dados foram interpretados e tratados, para que
se tornem significativos e válidos e permitam a realizam de inferências.
Nesta etapa, o corpus deste trabalho, estava composto inicialmente por doze
anúncios. Entretanto, num aprofundamento da análise, conclui-se que apenas um
anúncio podia ser considerado como portador da temática da responsabilidade social
como apelo principal. O anúncio tem página dupla e está presente na edição de 02 de
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setembro de 2009, tendo como emissor a empresa Bunge. A Bunge é uma multinacional
que atua no campo dos alimentos, fertilizantes e agronegócios. O anúncio em questão
mostra a preocupação da Bunge com a preservação do meio ambiente, ao mesmo tempo
em que traz informações sobre um de seus produtos, a margarina Cyclus, conforme a
Figura 1. O anúncio apresenta uma divisão similar entre mensagem imagética e
mensagem textual. O cor predominante na peça é lilás, a mesma (em uma gradação
inferior) da imagem do pote de margarina Cyclus, que ocupa o sexto inferior esquerdo
da página esquerda. O restante da página esquerda é constituído por mensagem textual.
A página direita é quase totalmente ocupada pelo símbolo da reciclagem que, por sua
vez, é formado por imagens de educação, reciclagem e reuso. A porção superior de
ambas as páginas, bem como a área abaixo da imagem da margarina, apresentam a cor
verde. Na barra superior há o “selo” do Planeta Sustentável. Planeta Sustentável é uma
iniciativa de um grupo de empresas reunidas que se propõem a discutir atitudes e
assuntos ligados à sustentabilidade.
O texto está espalhado pelas duas páginas em dez blocos de diferentes tamanhos
contendo informação verbal. Já as imagens dividem-se em uma imagem de produto, a
margarina Cyclus, e um grande símbolo de reciclagem. O símbolo ocupa cerca de 80%
da página direita e é formado por três diferentes imagens onde predominam as cores
verde, branco e azul, numa clara referência à natureza. Uma das imagens mostra
crianças recebendo educação ambiental, o que é sustentado pelo texto referente. A
segunda imagem mostra uma estação de tratamento de água e a terceira imagem
apresenta diferentes compartimentos de coleta seletiva. Nos três casos, a mensagem
transmitida é a da preservação do meio ambiente. Já a imagem do produto, ocupa cerca
de 20% da página esquerda e com elementos em formato de folha nas cores verde e
branca. Estes elementos, associados ao símbolo da reciclagem e ao texto, mostram uma
relação entre a embalagem e a preservação ambiental.
A análise da mensagem verbal foi realizada através de uma divisão em duas
categorias de análise: institucional e mercadológica. As mensagens institucionais são
aquelas que contêm as marcas textuais que caracterizam a temática de responsabilidade
social do anúncio. Neste caso, a mensagem é a da proteção ambiental através da
sustentabilidade. Já na categoria mercadológica foram encontrados indícios da presença
da persuasão implícitos do texto, que correspondem ao uso de adjetivos, imperativos e
490
informações sobre o produto e ponto de venda, marcas textuais notadamente
mercadológicas.
Em um universo de 206 palavras que formam o texto, descontando pronomes,
artigos e conjunções, e considerando-se títulos, apenas 28 palavras foram relacionadas
na categoria institucional enquanto que na categoria mercadológica foram detectadas 33
palavras3.
Figura 1 - Anúncio publicitário da empresa Bunge
Fonte: www.veja.com.br
Alguns exemplos podem ser destacados: o texto que ladeia a embalagem do
produto apresenta fonte maior, destacando-se dos outros blocos de texto da página, só
sendo menor do que o título. Este texto, que se refere à embalagem, informa:
Biodegradável e feita de fontes renováveis, a nova embalagem
de Cyclus Nutrycell é pioneira em todo o mundo...
Percebe-se o uso de adjetivos relacionados à ecologia como biodegradável e
renováveis, recursos que tentam persuadir o leitor a comprar o produto para colaborar 3 Considerando-se que a presença em uma categoria não exclui a presença na outra. O vocábulo biodegradável, por exemplo, encaixa-se na categoria institucional, por estar ligado à temática da responsabilidade social e na categoria mercadológica, por ser um adjetivo usado para ressaltar uma característica do produto que a empresa vende.
491
com o meio ambiente. Já o adjetivo pioneira evoca a inovação tecnológica da empresa,
buscando mostrar ao consumidor os investimentos da empresa não só em qualidade,
como em desenvolvimento sustentável. A presença do nome de um produto da empresa
e de suas qualidades como pioneiro, também reforça a intenção de venda.
Em outra parte do texto a Bunge parece estar apresentando uma iniciativa de
responsabilidade social numa parceria com o projeto Planeta Sustentável - PS - já que
esta marca aparece de forma destacada na porção superior esquerda do anúncio. O texto
traz ainda o nome da empresa associado ao selo do Planeta Sustentável:
Bunge apresenta: Planeta sustentável
Reciclando conceitos.
Esta direção de arte causa certa ambiguidade, provocando os questionamentos:
Porque a Bunge está apresentando uma iniciativa chamada Planeta Sustentável? A
Bungue está apresentando um texto que fala de uma iniciativa de responsabilidade
social dela mesma ou de outra empresa? Ao ler o texto isto não fica claro. Ou seja, a
Bunge mostra-se como uma parceira do projeto “Planeta Sustentável”, apresentando
uma iniciativa de responsabilidade social que, ao se investigar, revela-se não ser dela
própria, mas de um grupo de empresas.
Uma análise mais atenta da mensagem textual revela que foi usado um verbo no
imperativo, forma de conjugação verbal notadamente usada para persuadir. A forma
imperativa do verbo ‘conhecer’ aparece no texto localizado no interior do símbolo da
reciclagem, na frase:
Conheça outras iniciativas da Bunge para o tratamento de resíduos.
Outra marca textual que revela o caráter mercadológico implícito no texto é a
presença de adjetivos. O destaque é para a idéia de pioneirismo, conceito que é
frequente no texto, sendo representado pelos adjetivos: “pioneira”, “primeira” e “única”.
Dez diferentes adjetivos foram observados na mensagem textual, reforçando o caráter
persuasivo da mensagem. A maioria aparece apenas uma vez, exceto o adjetivo
biodegradável que aparece três vezes. Visando facilitar a percepção da presença dos
códigos das categorias analíticas, foram construídas duas tabelas, contemplando assim,
a etapa quantitativa da pesquisa.
492
Tabela 1 – Presença da categoria institucional Códigos Frequência
Absoluta % em relação ao total de vocábulos
Reciclagem 6 2,91% Reuso 3 1,45% Biodegradável 3 1,45% Tratamento de resíduos/emissões 3 1,45% Proteger / cuidar m.a. 2 0,97% Compromisso 2 0,97% (sabão) ecológico 1 0,48% Uso de fonte renovável 1 0,48% Sustentabilidade 1 0,48% Fontes renováveis 1 0,48% Decompõem 1 0,48% Descarte adequado 1 0,48% Destinação correta de resíduos 1 0,48% Disposição de embalagens 1 0,48% Inovar e reciclar conceitos 1 0,48% TOTAL 28 13,52%
Fonte: elaborada pelas autoras
Tabela 2 – Presença da categoria mercadológica Códigos Frequência
Absoluta % em relação ao total de vocábulos
Biodegradável 3 1,45% Renovável 2 0,97% Correta 2 0,97% Ecológico 1 0,48% Pioneira 1 0,48% Não perigosa 1 0,48% Adequado 1 0,48% Nova 1 0,48% (operações) Fabris 1 0,48% Única 1 0,48% Conheça 1 0,48% Varejo 1 0,48% Inovar 1 0,48% Consumidores 1 0,48% Distribuidores 1 0,48% Investimento 1 0,48% Patrocina 1 0,48% Comercializar 1 0,48% Lançar / colocar no mercado 2 0,97% Produto / óleo de cozinha / creme vegetal / margarina
9 4,37%
TOTAL 33 16,02% Fonte: elaborada pelas autoras
A análise da Tabela 1 permite perceber o caráter institucional do anúncio, que
estimula o leitor a preocupar-se com o meio-ambiente, de forma explícita. Um total de
28 palavras e termos foram usados para construir uma mensagem de preocupação com o
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planeta e de preservação da natureza, enfoques marcadamente institucionais.
Reforçando o foco de propaganda institucional e não de marketing. O nome da empresa
anunciante, Bunge, aparece dez vezes no texto, incluindo o site e o SAC. Contudo, na
embalagem do produto, a margarina Cyclus, a marca Bungue não está visível. Em um
total de 206 palavras, foram encontradas quinze palavras e expressões ligadas à
sustentabilidade, termo que carateriza a categoria institucional de análise.
Já a análise do aspecto mercadológico do anúncio revela a presença da
referência aos produtos da marca Bunge, seja na forma de óleo de cozinha, creme
vegetal ou margarina, ou com o uso do termo “produto”. Num total de 33 citações, a
referência aos produtos aparece 9 vezes, o que corresponde a 4,3% do total. As
informações existentes na imagem da embalagem não foram consideradas nesta tabela,
mas corroboram a idéia do texto. Na embalagem, a referência “creme vegetal” aparece
uma vez e são observadas duas referências ao nome do produto, Cyclus Nutrycell. Em
segundo lugar, o termo biodegradável é o mais citado, aparecendo 3 vezes.
Considerações finais
A partir da análise do anúncio da marca de produtos alimentares Bunge,
encontrado na edição de 02 de setembro de 2009 da Revista Veja, percebe-se que há um
anúncio explícito da responsabilidade social da empresa. Entretanto, a análise revela
que há também uma mensagem mercadológica implícita, que é percebida tanto na
avaliação da mensagem imagética quanto textual.
O anúncio, de duas páginas, apresenta uma divisão similar entre imagem e texto.
Em relação à imagem, 80% dela faz referência às atividades da empresa envolvendo a
sustentabilidade. As imagens não trazem uma clara identificação do anunciante,
entretanto, a marca aparece quatro vezes no texto de apoio. Já os 20% restantes
mostram um dos produtos da marca Bunge, a margarina Cyclus Nutrycell, com nome
vísivel duas vezes na embalagem. Em relação à mensagem textual, duas categorias de
análise foram selecionadas, a institucional e a mercadológica. No grupo das
caraterísticas institucionais, foram selecionadas e avaliadas todas as mensagens
relacionadas à sustentabilidade, ao caráter socialmente responsável da marca Bunge e à
divulgação da imagem de marca.
Na análise textual, 28 palavras e expressões com caráter institucional foram
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encontradas num total de 206 palavras, correspondendo a 13,60% do conteúdo do texto.
Já o caráter mercadológico do texto foi construído a partir da busca de palavras e
expressões que revelassem o caráter persuasivo da mensagem. O uso de adjetivação e
de imperativos, e a referência ao caráter comercial da empresa foram os aspectos
determinantes. Desta seleção, resultaram 33 palavras e expressões, correspondendo a
16,02% da mensagem textual do anúncio. No caso da mensagem imagética, apesar da
ancoragem textual, o caráter institucional prevalece em relação ao mercadológico, numa
proporção de 4/1. Na mensagem textual, as abordagens têm um “peso” desigual, já que
as idéias voltadas à sustentabilidade representam 13,60% do total e as mensagens
voltadas ao caráter mercadológico do anúncio representam 16,02% do total. Ou seja, a
presença do lado mercadológico mostrou-se mais forte do que a presença institucional.
Esta conclusão não está explícita, dificilmente seria possível ao leitor chegar a tais
constatações a partir de uma simples leitura do texto.
A partir da análise do anúncio, percebe-se que a Bunge faz uso das duas
finalidades da comunicação: a informação e a persuasão. A empresa comunica suas
atitudes socialmente responsáveis, através dos conceitos de reuso e da reciclagem de
materiais, incluindo a água, através da criação de Centros de Educação Ambiental, entre
outros. A Bunge também informa que um de seus produtos, a margarina Cyclus, tem a
primeira embalagem biodegradável do país.
Ao mesmo tempo, a Bunge faz uso de ferramentas persuasivas, de sedução, pois
a empresa necessita convencer os clientes que seus produtos ou serviços são vantajosos,
de alguma maneira. Ao mostrar seu lado socialmente responsável, preservacionista, a
Bunge cria uma imagem favorável na mente do consumidor, em relação aos seus
produtos, aos seus serviços e, consequentemente, à sua própria marca. A temática da
responsabilidade social encaixa-se assim, em mais uma estratégia mercadológica para
alavancar as vendas dos produtos da empresa, mostrando que o discurso da publicidade
cidadã, no anúncio analisado, não deixa de buscar o lucro.
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