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Teoria do consumidor e aspectos
relevantes do consumo
Jamilie Amaura Moreira Silva
Vanessa de Oliveira Almeida
Victor Hernandes Castilho
Sorocaba Novembro - 2012
1. Direito do Consumidor
O direito do consumidor é um ramo do direito que lida com
conflitos de consumo e com a defesa dos direitos dos consumidores, e que se
encontra desenvolvido na maior parte dos países com sociedades de consumo
e sistemas legais funcionais.
1.1 Histórico e Evolução
Conforme preceituam alguns doutrinadores, notadamente
Machado Segundo, é intrínseco ao ser humano a convivência entre
semelhantes, bem como o anseio por liberdade para conduzir suas escolhas
das mais diversas maneiras.
Desse convívio e dessa liberdade aparecem, de modo natural às
relações, os mais variados conflitos que, de alguma maneira, precisam ser
solucionados. Em busca dessa solução de litígios surgiram formas de
dissolução de celeumas, quais sejam: autotutela, autocomposição e
heterocomposição.
A autotutela foi a primeira forma de solucionar pretensões
resistidas, sendo as próprias partes, de modo direto e sem interferência de
terceiros, que as solucionavam usando de métodos bastante primitivos, como o
poder bélico ou econômico.
De maneira compassada, a autotutela foi dando lugar para a
autocomposição, que proporciona aos conflitantes chegarem à solução de seu
litígio por meio da interferência de um terceiro desinteressado e eleito pelas
partes.
• IPVA e extrafiscalidade
• Breves comentários a respeito da natureza jurídica da
regra do ônus da prova
• Tempo de espera em fila de banco e direito a
indenização
• Relação entre os serviços públicos concedidos e o
Direito do Consumidor
• Natureza e aspectos jurídicos da cobrança do uso da
água e sua aplicabilidade prática.
Com a evolução das relações sociais e da necessidade de
regulamentação para melhor convívio, surgiu, então, o Direito como um corpo
de normas de conduta que têm dentre um de seus objetivos a composição de
pretensões resistidas. Posteriormente, surgem o Estado e sua tripartição de
funções, dentre elas a jurisdição.
1.2 Direito do consumidor como direito fundamental
De todo o exposto acima, observa-se que o direito do consumidor
seguiu uma evolução histórica em consonância com a evolução social e,
principalmente, com a necessidade do homem em se agrupar e de produzir e
trocar bens de consumo, assim desde os primeiros mercados até hoje, o direito
do consumidor segue de forma tênue seu desenvolvimento em consonância
com os ditames referentes à hipossuficiência do consumidor diante das ofertas
dos mercados.
Em síntese, Azevedo afirma que o direito do consumidor é um
instrumento imprescindível para blindar as "mais legítimas necessidades da
pessoa humana". Logo, mister frisar que a regulação do mercado de consumo
por meio de normas impostas pelo Estado para corrigir desequilíbrios, no
Brasil, foram concebidas para a proteção de um novo sujeito de direitos
fundamentais, o consumidor.
1.3 Garantia, Vícios e Fatos dos Produtos e Serviços
O consumidor é protegido contra vícios e fatos de consumo (arts.
12, 14, 18 e 20), ou seja, contra produtos e ou serviços que, ou não funcionam
como deveriam, ou provocam dano ao consumidor ou a outrem quando de sua
utilização.
A reclamação do consumidor pode se basear na garantia legal
concedida explicitamente pela lei - noventa dias. Essa garantia existe
independente da garantia dada pelo fabricante. Assim, se o fabricante dá
garantia de nove meses, devemos acrescentar mais noventa dias.
Para exercer o direito de reclamar por vícios de produtos e
serviços o consumidor deverá fazê-lo:
1 - Em até trinta dias se o vício for aparente; 2 - Em até noventa
dias se o vício for oculto;
Para exercer o direito contra danos, ou seja, pelo fato do produto
ou serviço, o consumidor tem cinco anos de prazo
O Consumidor também pode fazer reclamações com base na
garantia dada pelo fornecedor do produto ou serviço.
Recomenda-se que toda insatisfação na relação de consumo seja
resolvida diretamente entre as partes (no caso, fornecedor e consumidor); caso
não seja possível se chegar a um acordo, existem órgãos administrativos
(PROCON's estaduais e federais, associações de defesa) para o registro da
reclamação.
Há ainda o Poder Judiciário, última saída para a resolução de
qualquer conflito, cuja decisão será definitiva e irreversível (salvo o ajuizamento
de ação rescisória - verificar o Código de Processo Civil para o cabimento
desse "remédio").
2. Teoria do Consumidor
A Teoria do Consumidor, ou Teoria da Escolha, é uma teoria
microeconômica, que busca descrever como os consumidores tomam decisões
de compra e como eles enfrentam os tradeoffs e as mudanças em seu
ambiente. Os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores estão
basicamente ligados à sua restrição orçamentária e preferências.
Os principais instrumentos para a análise e determinação de
consumo são a curva de indiferença e a restrição orçamentária.
Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um
bem em detrimento do outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona.
2.1 Microeconomia
A Microeconomia é definida como um problema de alocação de
recursos escassos em relação a uma série possível de fins. Os
desdobramentos lógicos desses problemas levam ao estudo do
comportamento econômico individual de consumidores, e firmas bem como a
distribuição da produção e rendimento entre eles. A Microeconomia é
considerada a base da moderna teoria econômica, estudando suas relações
fundamentais.
As famílias são consideradas fornecedores de trabalho e capital, e
demandantes de bens de consumo. As firmas são consideradas demandantes
de trabalho e fatores de produção e fornecedoras de produtos.
Os consumidores maximizam a utilidade a partir de um orçamento
determinado. As firmas maximizam lucro a partir de custos e receitas possíveis.
A microeconomia procura analisar o mercado e outros tipos de
mecanismos que estabelecem preços relativos entre os produtos e serviços,
alocando de modos alternativos os recursos dos quais dispõe determinados
indivíduos organizados numa sociedade.
A microeconomia preocupa-se em explicar como é gerado o preço
dos produtos finais e dos fatores de produção num equilíbrio, geralmente
perfeitamente competitivo. Divide-se em:
Teoria do Consumidor: Estuda as preferências do
consumidor analisando o seu comportamento, as suas
escolhas, as restrições quanto a valores e a demanda de
mercado. A partir dessa teoria se determina a curva de
demanda.
Teoria da Firma: Estuda a estrutura econômica de
organizações cujo objetivo é maximizar lucros.
Organizações que para isso compram fatores de
produção e vendem o produto desses fatores de
produção para os consumidores. Estuda estruturas de
mercado tanto competitivas quanto monopolisticas. A
partir dessa teoria se determina a curva de oferta.
Teoria da Produção: Estuda o processo de
transformação de fatores adquiridos pela empresa em
produtos finais para a venda no mercado. Estuda as
relações entre as variações dos fatores de produção e
suas conseqüência no produto final. Determina as
curvas de custo, que são utilizadas pelas firmas para
determinar o volume ótimo de oferta.
A microeconomia estuda as interações que ocorrem nos
mercados em função da informação existente e da regulação estatal. Distingue-
se o mercado de um produto ou serviço dos mercados de fatores de produção,
capital e trabalho. A teoria compara os agregados da quantidade global
demandada pelos compradores e a quantidade fornecida pelos vendedores, o
que determina o preço. Constrói modelos que descrevem como o mercado
pode conseguir o equilíbrio entre o preço e a quantidade, ou como pode reagir
às alterações do mercado ao longo do tempo, que é o que se denomina de
mecanismo da oferta e da procura. As estruturas de mercado, como sejam a
concorrência perfeita e o monopólio, são analisados em função das suas
consequências, em termos de comportamento e da eficiência económica. A
análise de um mercado é feita a partir de hipóteses simplificadoras:
racionalidade dos agentes, equilíbrio parcial (parte-se do pressuposto de que
os outros mercados não são afetados). Uma análise em equilíbrio geral permite
avaliar as consequências sobre os outros mercados, e pode permitir
compreender as interações e os mecanismos que podem levar a um equilíbrio.
2.2 Preferencia do Consumidor
Preferência do consumidor é o nome dado a uma teoria
microeconômica que estuda como os consumidores fazem suas escolhas.
Cada consumidor tem conhecimento exato de toda informação relevante para
as suas decisões de consumo, conhece os bens e serviços disponíveis e de
seu potencial de satisfazer suas necessidades. As pessoas preferem um bem
ao outro, dessa forma o consumidor escolhe bens e serviços que são
acessíveis ao seu orçamento e seu objetivo é a maximizar sua satisfação.
Premissas básicas:
Integralidade - Todo consumidor tem a capacidade de ordenar
suas preferências
Transitividade - Existe consistência na capacidade de ordenar
as preferências
Monotonicidade - Mais de um bem é melhor que menos.
2.3 Tradeoff
Trade-off ou tradeoff é uma expressão que define uma situação
em que há conflito de escolha. Ele se caracteriza em uma ação econômica que
visa à resolução de problema mas acarreta outro, obrigando uma escolha.
Ocorre quando se abre mão de algum bem ou serviço distinto para se obter
outro bem ou serviço distinto.
a. Conceito
A expressão Trade off pode ser traduzida livremente como
"relação de compromisso" ou "perde-e-ganha". Um trade-off se refere,
geralmente, a perder uma qualidade ou aspecto de algo, mas ganhando em
troca outra qualidade ou aspecto. Isso implica que uma decisão seja feita com
completa compreensão tanto do lado bom, quanto do lado ruim de uma escolha
em particular.
Um bom exemplo de trade-offs ocorre no caso do jogo de damas.
Um jogador pode deixar o adversário "comer" uma peça do seu jogo. Contudo
esta atitude permitirá que obtenha três peças do oponente na próxima jogada.
Isto é, para conseguir um bom resultado ele precisou abrir mão de uma peça
do seu lado.
Um outro exemplo de trade-off, faz referência ao jogo de xadrez
em que jogadores de nível um pouco mais avançado criam, na abertura de
uma partida, um gambito - espécie de perda material (geralmente peões)- a fim
de garantir qualidade, desenvolvimento, harmonia e maior mobilidade entre as
peças tendo como consequência um bom desempenho de jogo em troca de um
ou mais peões perdidos.
Com isso, pode-se fazer uma alusão dos trade-offs como medidas
estratégicas, em que o retorno não imediato, mas sim mediato através de
resultados bem mais qualificados ao longo do tempo.
Trade-off estratégico é a decisão de longo prazo que a empresa
deve adotar. Por exemplo, vender produtos caros sabendo que o concorrente
de menor preço terá maior fatia de mercado. O trade-off neste caso é não
atender estes clientes, que buscam menor preço e perder em market share
para o concorrente. A empresa então está abrindo mão em ter a maior
participação no mercado, o que não quer dizer que obteve menor rentabilidade.
b. Exemplos
Academicamente o Trade-off clássico é o entre armas e
manteiga. Quanto mais se gasta em armas (Defesa Nacional), menos se pode
gastar em manteiga (bens de consumo), mas há a necessidade de se gastar
com armas para proteger a produção de manteiga. (MANKIW, N. Gregory.
Introdução à Economia. pp. 4)
O tradeoff entre a alta produção e a preservação do meio-
ambiente.
Na logística, à primeira vista, pensou-se que a melhoria da
qualidade aumentaria os custos, provocando um trade-off, mas o sistema
logístico moderno demostrou o contrário.
1.4 Instrumentos para a análise e determinação de consumo
a. Curva de indiferença
Uma curva de indiferença é um gráfico de uma função que mostra
combinações de bens, na quantidade que torna o consumidor indiferente.
Assim, ele não tem preferência entre uma combinação contra a outra, já que
cada uma provê um mesmo nível de satisfação (a utilidade não muda). As
curvas de indiferença são muito utilizadas para representar as preferências do
consumidor.
Na curva de indiferença são colocados diversos pontos onde,
cada um deles, representa a quantidade de um bem frente ao outro. Em todos
os pontos ao longo da curva de indiferença o consumidor não tem preferência
nem por um produto e nem por outro.
As curvas de indiferença jamais se interceptam e nem podem
estar inclinadas para cima. Elas são levemente inclinadas para a direita.
Agora entenderemos o porquê das curvas de indiferença não se
cruzarem.
Se considerarmos uma curva u1, temos que o consumidor é
indiferente às cestas A e B. E se considerarmos uma curva u2, temos que o
consumidor é indiferente às cestas A e C, sendo A o ponto de interseção entre
as duas curvas. Isso equivaleria a dizer que o consumidor é indiferente às
cestas B e C. Entretanto, isso iria contra a premissa de que o consumidor
sempre irá preferir mais mercadorias a menos. Logo, as curvas de indiferença
não podem cruzar-se.
Se a renda do consumidor ficar menor, sua curva diminui. A
restrição orçamentária é que define sua curva de indiferença.
b. Restrição Orçamentária
Orçamento é o plano financeiro estratégico de uma administração
para determinado exercício. Aplica-se tanto ao setor governamental quanto ao
privado.
c. Orçamento Empresarial
A maioria das empresas de grande porte e multinacionais têm
entre suas responsabilidades desenvolver orçamentos para seus períodos de
operação. Um orçamento empresarial deve detalhar quais serão as receitas e
despesas da companhia dentro de períodos futuros. A elaboração de um
orçamento deve sempre ser feita com base nas previsões, nunca limitando a
sua elaboração ao histórico, aos resultados e pressupostos passados. A
adopção de uma estratégia deste tipo, de elaboração de orçamentos
exclusivamente com base nos pressupostos passados constitui um erro
estratégico, cujo resultado é invariavelmente o desperdício. Recorrendo a uma
imagem simples, elaborar um orçamento desta forma é como conduzir um
carro com os olhos exclusivamente postos no retrovisor. Um bom exemplo
disto mesmo é o orçamento geral do Estado português, em que se verifica que
os gastos dos últimos dois meses do exercício são cerca de dez vezes
superiores ao do restante tempo do mesmo, no sentido de cada departamento
minimizar o risco de ser alvo de cortes orçamentais no futuro. As empresas que
elaborem os seus orçamentos com base unicamente no seu histórico revelam
uma tremenda falta de objectivos. Em suma, quem não conhece o seu rumo,
não tem ventos favoráveis. Uma vez delineados os objectivos estratégicos, que
têm necessariamente que ser quantificados e pressupõem um consciência
plena da situação em que a organização se encontra, ficarão a cargo da
diversas áreas operacionais as iniciativas, regidas pelos planos de actividade.
O orçamento, resultará precisamente do somatório destes planos de
actividade, sendo que este período é vulgarmente designado por período de
consolidação orçamental. Entende-se assim a necessidade de haver
envolvimento pleno e coordenado de toda a organização na elaboração do
Orçamento. Em síntese, um orçamento é um processo multi cíclico que culmina
no equilíbrio entre os objectivos estratégicos, as iniciativas e os meios
financeiros adequados à execução do mesmo. Um orçamento equilibrado
pressupõe realismo, no sentido de não ser demasiadamente modesto,
promovendo a desmobilização, nem demasiadamente irreal e inatingível, o que
implica enorme sensibilidade de quem o elabora. De notar que a sensibilidade,
enquanto virtude, não consta nos manuais, antes deriva da curva da
experiência e da intuição, será também decisiva na resolução de problemas
resultantes do orçamento, nomeadamente no combate aos vícios orçamentais
e na interpretação de desvios ao mesmo. Embora não haja nenhum valor
percentual previamente fixado para limitar os desvios orçamentais, eles
carecem necessariamente de justificação. Desta forma, um orçamento é um
instrumento de gestão. É um instrumento de implementação da estratégia da
empresa. É um instrumento de motivação, de comunicação e de avaliação.
d. Orçamento Participativo
Em algumas cidades do Brasil, foi implementada uma política
inovadora na criação dos orçamentos públicos com a participação dos
cidadãos na escolha das prioridades de investimentos: o Orçamento
Participativo. Trata-se de uma consulta popular a respeito do destino dos
recursos a serem investidos durante o ano pelas prefeituras. No entanto,
geralmente a influência popular é bastante pequena nas decisões.
e. Períodos orçamentários
Os períodos mais comuns para o levantamento orçamentário são
: Próximos 12 meses (Orçamento Anual), orçando totais para cada mês,
totalizações por trimestre quarter americano e Business Plan ou Orçamento
Plurianual ou de Capital, que corresponde ao orçamento dos próximos 5 anos.
No Brasil, o ano subsequente ao da aprovação regular do
Orçamento Anual (chamado de Orçamento - Programa) é denominado de
exercício ou exercício financeiro. Assim, pode-se definir o exercício como o ano
em que há a "execução orçamentária". Já o ano de preparação ou de
aprovação orçamentária pode ser chamado de ano-calendário (como faz a
legislação tributária) ou ano civil (se coincidir com 365 dias).
f. Conteúdo orçado
Os orçamentos anuais podem ser divididos em : Despesas,
Receitas e Caixa, este último também conhecido pelo nome de Fluxo de Caixa
Projetado. Essa formatação permite que haja uma integração com as contas
contábeis, facilitando o acompanhamento da "execução orçamentária". Já o
Orçamento Plurianual, é mais comum de se dividir em Programas, Projetos e
Atividades, como se utiliza na Contabilidade pública Brasileira.
Como informações adicionais do orçamento de Despesas, pode-
se ter as informações de Ativo Fixo e Posições - o primeiro indicará a previsão
de despesas com depreciação de bens no período, e o segundo uma projeção
da quantidade de funcionários/cargos alocados por departamento para o
próximo período, destacando admissões ou demissões.
g. Cenários orçamentários
Um orçamento também é dividido ou classificado por cenários, um
cenário significa uma versão de conteúdo orçamentário, portanto cenários
diferentes demonstram valores diferentes para a mesma informação a ser
orçada. Os cenários mais comuns são: Exibição de Dados Históricos, Cenário
Inicial, Revisões, e Cenário Final, este último é a versão aprovada, que será
utilizada para acompanhamento orçamentário.
h. Fases orçamentárias
0 - Tempo Zero. Um orçamento empresarial é elaborado em
fases, o que permite que ao longo do tempo gasto para desenvolver um
orçamento, todos os níveis da empresa sejam envolvidos neste trabalho.
Portanto a fase orçamentária tem relação direta com o momento no tempo em
que o orçamento está sendo desenvolvido. As fases mais comuns do são
Inicial, Revisões e Final.
1 - Dados. Levantamento dos dados e informações principais:
Balanço Séries Históricas Informações Físico-contábeis Outras informações
estatísticas
2 - Análise do Orçamento. Análise dos Planos Estratégicos, Tático
e Operacional e das informações coletadas, visando alcançar as metas da
empresa.
3 - Composição do Orçamento.
Processo de elaboração do Fluxo Orçamentário:
Histórico das realizações;
Premissas;
Previsões - estimativas p/ próximo exercício;
Planilhas Eletrônicas (cálculos, tabelas etc.);
Relatório preliminar.
4 - Análise da Proposta Orçamentária. A proposta orçamentária
(relatório preliminar) é encaminhada aos órgãos de decisão: (sim) - se
aprovada segue p/ implantação; (não) - não aprovada retorna para tempo
anterior.
5 - Implantação. Implantação da Proposta Orçamentária para o
próximo exercício; preparação do relatório final.
i. Orçamento informatizado
Empresas de grande porte dispõem de sistemas informatizados
que auxiliam o processo de orçamentação, fazendo rollout, dispondo de
workflow para aprovação e inclusive realizando projeções, quando integrados a
sistemas de planejamento. Alguns dos sistemas informatizados existentes no
mercado para essa função são: Tagetik CPM, Gesplan S/A, ProphixAdaytum,
Hyperion, Peoplesoft Budgeting EPM, SAPBW-SEM, S2B-ForBudget M/Legate.
Esses softwares são destinados à orçamentação de empresas de grande porte
e são classificados como softwares de BI - Business Inteligence.
No acompanhamento da "execução orçamentária" há o auxílio do
ramo da Controladoria, embora esse segmento da atividade contábil necessite
trabalhar com os chamados "itens controláveis", deixando de lado os
chamados "itens 'não controláveis", que podem corresponder a diversos
elementos patrimoniais relacionados na Contabilidade.
j. Empresas sem orçamento
Uma corrente de financistas mais recente criou a teoria da
"Empresa sem Orçamento", "Budgetless", essas empresas seguem a premissa
de não efetuarem um orçamento prévio para suas despesas e receitas em um
determinado período, sendo assim, estarão susceptíveis a surpresas em seus
controles orçamentários.
k. Utilidade Marginal
A expressão "marginal" é muito utilizada em economia e pode
ser apresentada como significado acréscimo. Desta forma, utilidade marginal
nada mais é do que o acréscimo de utilidade que se verifica quando é
consumida mais uma unidade do bem.
Enquanto não é atingida a saciedade, a utilidade marginal é
sempre positiva, ou seja, existirá sempre algum acréscimo de utilidade
quando é consumida mais uma unidade do bem. Contudo, devido à Lei das
Utilidades Marginais Decrescentes, este acréscimo de utilidade é cada vez
menor. Por exemplo, quando se consome a primeira maçã, é retirada uma
determinada utilidade; ao consumir a segunda maçã a utilidade total
aumenta, mas o incremento é inferior ao que se verificou com o consumo da
primeira maçã; quando se consome a terceira maçã, supondo que ainda não
se atingiu a saciedade, a utilidade volva a aumentar mas o incremento volta a
reduzir-se, e assim sucessivamente.
i. Apresentação de exemplo numérico
Apresentação de um exemplo numérico onde é possível
verificar que a utilidade (U) aumenta à medida que é consumida mais uma
unidade do bem (Qtd) mas aumenta com acréscimos cada vez menores, isto
é, a utilidade marginal é decrescente:
Q
td U
U
mg
0
0
,0 -
1
1
0,0
1
0,0
2
1
7,5
7
,5
3
2
3,1
5
,6
4
2
7,3
4
,2
5
3
0,5
3
,2
6
3
2,9
2
,4
7
3
4,7
1
,8
8
3
6,0
1
,3
Qtd - Quantidade consumida do bem
U - Utilidade total
Umg - Utilidade marginal
3. Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê,
como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Combina
elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta
compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto
individualmente como em grupo. Estuda as características dos consumidores
individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa
tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a
influência sobre o consumidor de grupos, como a família, amigos, grupos de
referência e a sociedade em geral.
O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos
comportamento de consumo, com o consumidor a desempenhar três funções
distintas: utilizador, pagador e comprador. O marketing de relacionamento é um
ativo importante para análise de comportamento do cliente, pois tem um grande
foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da
reafirmação da importância do cliente ou comprador. Uma maior importância é
também colocada na retenção de clientes, gestão da relação com o cliente,
personalização, personalização e marketing de um para um.
3.1 A Personalidade e sua Influência no Comportamento dos
Consumidores
O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores
tem sido hoje um dos maiores desejos das empresas que pretendem estar
competitivas e fidelizadas. Estas empresas buscam encontrar qual a relação às
diferenças de consumo baseadas nas características das personalidades de
seus clientes. Elas acreditam que encontrando esta relação encontrarão o
segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o consumidor espera que
o ofertem.
A personalidade representa o que há de mais individual em cada
um de nós, bem sua importância nos nossos diversos comportamentos. E foi
diante desta diversidade de comportamento que nós seres humanos
apresentamos, inclusive no momento de aquisição de produtos e serviços que
os estudiosos de começaram a perceber que cada consumidor forma os seus
hábitos de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de
um marketing de personalização.
Conhecendo a personalidade de seus consumidores o mercado
poderá utilizar-se de uma abordagem de mercado segmentado.
A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais
sobre a personalidade de seus consumidores vários e diferenciados tipos de
estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes
tipos de consumidores. É como se houvesse uma espécie de personalização
de estratégia, ajustadas para características específicas. Pessoas que
possuam em comum algumas identificações são agrupadas e a elas são
lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar. Este tipo de
abordagem fará com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se identifiquem
com a abordagem que lhe está sendo dirigida. O lançamento de um novo
modelo de notebook poderá obter bastante sucesso se lançado em uma revista
destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres lidadas em moda
ficarão bem contentes se receberem em primeira mão a notícia das tendências
para o ano que vem. O mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus
consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim,
poderemos ter nichos por sexo, idade, posição social, hábitos de compra,
dentre outros. Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das
empresas que deles irão se utilizar para uma próxima abordagem. Vale a pena
ressaltar que esta estratégia apresenta suas desvantagens e uma delas é
quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de
computador específicos para atingir cada nicho.
• Motivação
a. Impulso Interno
O que representa o Impulso Interno? O impulso interno é aquele
que nasce no nosso próprio interior, onde somente nós seremos responsáveis
por gerá-lo. Diz respeito ao poder que nós temos de nos auto motivar, de
encontrar razões para que a motivação aconteça. Claro que esta não é regra
geral, porque nem todos nós possuímos a mesma capacidade de
automotivação. Algumas pessoas são por natureza bastante motivadas, estão
sempre com astral elevado e constantemente fazendo a alegria de outros,
inclusive em situações, para muitos, consideradas difíceis. Por outro lado,
existem aquelas que nunca veem saída para os problemas, por mais simples
que eles sejam. São aquelas pessoas que estão sempre reclamando da vida. E
o Impulso Externo? São aqueles que advêm do próprio meio social, ou seja,
nascem externos a nós, porém nos influenciam fortemente. Partem de fora
para atingir o nosso interior. Eles estão sempre nos rodeando e nos atingindo
diretamente. A intensidade de sua influência em nosso comportamento irá
depender do grau de importância que dispensamos a ele e aonde o mesmo se
origina.
Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e
ouvirmos de nosso irmão o comentário de que a roupa não nos caiu bem,
obviamente ficaremos levemente contrariados e rapidamente esqueceremos o
comentário. Mas, se nesta mesma noite, ao encontrarmos com nosso
namorado (a) e ouvirmos dele (a) o mesmo comentário certamente teremos
perdido a noite, tamanha será nossa contrariedade. Isso ocorre porque
dispensamos maior ou menor nível de importância às situações ou pessoas. E
cada vez que algo sai diferente do que consideramos ideal estarmos alterando
nosso Ciclo Motivacional. O Ciclo Motivacional existe uma série de variáveis
que são responsáveis por nosso estado motivacional. Estas variáveis formam
os motivos que nos levam a determinados atos ou a não realização destes.
Existirá sempre um porque para cada comportamento, ou seja, existe sempre
um motivo. E esses motivos estão presentes a cada momento de nossas vidas,
mesmo nos atos mais cotidianos estamos sendo influenciados por estes
motivos, que nos movem a algum tipo de comportamento. São estes motivos
que formam o que chamamos de Ciclo Motivacional. Quando todos os
elementos motivacionais da nossa vida estão em ordem, dizemos que nosso
ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se algo não vai bem,
imediatamente ocorrerá uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que
alterará nosso estado de motivação. Segundo o Dr. Ricardo Moreno, médico
psiquiatra e professor do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo.
Tristeza é um fenômeno normal que faz parte da vida psicológica de todos nós.
Depressão é um estado patológico. Existem diferenças bem demarcadas entre
uma e outra. A tristeza tem duração limitada, enquanto a depressão costuma
afetar a pessoa por mais de 15 dias.
A Teoria Motivacional de Maslow um dos estudos mais importante
dentro das teorias motivacionais foi desenvolvido por Abraham Maslow. Ele nos
cita um comportamento totalmente comandado pelas necessidades humanas
dispostas hierarquicamente. Seu estudo, intitulado Hierarquia das
Necessidades nos sugere que as necessidades de nós, seres humanos
obedecem a uma determinada escala de prioridade, onde uma determinada
necessidade somente será suprida quando as necessidades dispostas no nível
inferior estiverem satisfeitas.
Nossa percepção se altera a medida que vamos adquirindo mais
conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos
mais percebemos, positiva ou negativamente. A nossa percepção acontece em
três níveis ou dimensões:
• Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades;
• Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que
adquirimos;
• Valorativa – onde se situam nossas crenças e ideologias.
Nossos valores recebidos por nossos pais e amigos. Quando nos tornamos
consumidores, será a nossa percepção a responsável pela maneira como
vemos e sentimos o que a nós está sendo oferecido ou o que estamos
procurando adquirir. É por este motivo que existem diferentes tipos de
abordagens aos consumidores.
b. Percepção
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 89), percepção é um processo
pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para
formar uma imagem significativa do mundo.
A pessoa motivada está pronta para agir e a maneira como ela
realmente age é influenciada por sua percepção da situação, pois as pessoas
percebem a mesma situação de maneira diferente e também captam um objeto
de estímulo pelas sensações, que caminha através dos cinco sentidos: visão,
audição, olfato, tato e gustação. Portanto, cada pessoa percebe, organiza e
interpreta as informações sensoriais de forma individual.
De acordo com os autores Mowen e Minor (2003, p. 45), A
percepção é um processo por meio do qual indivíduos são expostos às
informações, prestam atenção nela e a compreendem.
O processo perceptivo segundo Gade (1998) é seletivo, pois é
necessária uma proximidade física para que haja estimulação dos órgãos dos
sentidos. O sistema sensório permite que a pessoa entre em contato com o
mundo e tudo que há nele.
Segundo Wagner III e Hellenbeck (2000), os consumidores no
momento em que fazem a aquisição de um produto e ou serviço tomam a
decisão através da percepção ao objeto em questão. As pessoas utilizam-se
primeiramente de uma avaliação intrínseca do que irá adquirir e posteriormente
escolhe dentre as diversas variáveis extrínsecas existentes para o produto e ou
serviço que mais chamou a sua atenção perceptiva.
As decisões de compra são processadas em dois estágios o da
sensação e o da percepção, que de acordo com Braghirolli et at. (2000), podem
também ser consideradas como estágios da recepção e da interação de
informações. Gade (1998) define que os processamentos das informações
atuam no sistema sensório - representado pelos órgãos dos sentidos, e o
sistema conceitual representado por conceitos mentais aprendidos.
Braghirolli et at. (2000) definem sensação como sendo uma
simples consciência dos elementos sensoriais e da extensão da realidade, a
qual o autor nomeia de mecanismo de recepção de informações. A percepção
supõe as sensações seguidas dos significados que lhes são conferidos como
resultado da experiência anterior da pessoa, sendo definido como mecanismos
de interpretações de informações.
Para Gade (1998), a percepção é definida como sensações
acrescidas de significados. Através dos processos perceptivos os
conhecimentos sensoriais são agregados ao que já existe retido de
experiências anteriores para se obter significado. Resulta assim em decodificar
estímulos e, portanto, relacionar componentes sensoriais externos com
componentes significativos internos para o comportamento de compra.
Conforme Sperling e Martin (1999), a percepção é a ação de
decodificar um estímulo registrado no cérebro, através dos mecanismos
sensoriais. Os autores comentam que embora os mecanismos de recepção dos
estímulos sejam percebidos de uma pessoa para a outra, a interpretação
destes estímulos pode diferenciar-se, pois a percepção de compra de cada
pessoa representa a verificação de uma situação presente em relação às
experiências passadas das pessoas.
A percepção segundo Day (1970), é um conjunto de processos
pelos quais as pessoas mantêm contato com o ambiente. Para sobreviver num
ambiente de objetos e eventos físicos, as pessoas precisam ajustar-se
continuamente à variedade de situações existentes que as cercam e estão em
constantes mudanças. A soma dos processos envolvidos em todo o ambiente é
a percepção.
Para Kotler (2000) o resultado deste processo influencia tanto a
motivação das pessoas, quanto na maneira como irão agir devido à percepção
que as pessoas possuem da situação de aquisição de um produto e ou serviço.
A percepção não depende apenas dos estímulos físicos, mas também da
afinidade desses estímulos com as condições internas e externas que as
pessoas possuem.
Conforme Oliveira (1999), a percepção está se transformando
cada vez mais num processo complexo, que se distancia das convicções
fisiológicas e órgãos sensoriais, apesar de depender das atividades desses
órgãos. Para poder explicar o funcionamento da percepção, deve-se levar em
conta tanto a avaliação simbólica quanto a origem sócio-cultural dos processos
psicológicos. A percepção das pessoas do ambiente não acontece devido aos
atributos físicos isolados, mas sim de acordo com termos de objetos, eventos e
situações rotulados pela linguagem e aceitos pela sociedade. A primeira
impressão que o consumidor tem de um produto, de uma loja ou até de um
atendente algumas vezes é decisiva para uma escolha.
Mowen e Minor (2003, p. 45):
O envolvimento do consumidor é definido como a importância
percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e a
disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia.
Para Kotler (2000), o processo de percepção é formado pela
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva, são seletivos porque o
autor afirma que as pessoas direcionam esses componentes conforme suas
preferências. Para o autor, mesmo aqueles estímulos que chamam a atenção,
muitas vezes não conseguem desenvolver o que foi planejado. Isto ocorre
devido à distorção seletiva, que é a tendência de alterar a informação em
significados pessoais e interpretá-la de maneira que se ajeite aos pré-
julgamentos. A retenção seletiva é constituída pelo fato de que as pessoas se
esquecem do que vêem, mas tendem a reter informações que apóiam suas
crenças e atitudes. Por esses motivos tendem a lembrar os pontos positivos
referidos a um produto e ou serviço de preferência e esquecer os pontos
positivos expostos a respeito de produtos e ou serviços concorrentes.
• Aprendizagem
a. Teoria Estimulo–Resposta
A aprendizagem para Skinner é fruto de condicionamento
operante, ou seja, um comportamento é premiado, reforçado, até que ele seja
condicionado de tal forma que ao se retirar o reforço o comportamento continue
a acontecer.
Como lembra Block (2003, p. 13), “o condicionamento exclui
qualquer consideração sobre pensamentos, sentimentos, intenções, em geral,
nos processos mentais ligeiros, e se preocupa, exclusivamente, com causas
completamente externas à mente e passíveis de observação”.
A teoria de Skinner apoia-se a ideia de que o aprendizado tem a
função de mudança no comportamento manifesto. O condicionamento operante
é baseado na lei do efeito de Thorndike, segundo a qual o comportamento que
produz bons efeitos tende a se tornar mais frequentemente, enquanto que o
comportamento que produz maus efeitos tende a se tornar menos frequente.
As mudanças no comportamento são o resultado de uma resposta
individual a eventos (estímulos) que ocorrem no meio. Quando um padrão
Estímulo-Resposta (S-R) é reforçado (recompensado), o individuo é
condicionado a reagir.
• Teoria Cognitiva
A Teoria Cognitiva foi desenvolvida pelo suíço Jean Piaget (1896
– 1980).
Os princípios que foram base para o trabalho de Piaget são
conhecidos como o conceito da adaptação biológica, portanto não foram ideias
originais. Piaget tomou esse conceito pré-existente e o aplicou sabiamente ao
desenvolvimento da inteligência dos indivíduos à medida que amadurecem, da
infância até a vida adulta, baseado em sua própria conclusão de que a
atividade intelectual não pode ser separada do funcionamento “total” do
organismo.
A teoria de Piaget sobre o desenvolvimento cognitivo classifica o
desenvolvimento em quatro etapas, e comprova que os seres humanos
passam por uma série de mudanças previsíveis e ordenadas. Ou seja,
geralmente todos os indivíduos vivenciam todos os estágios na mesma
sequência, porém o inicio e o termino de cada estágio sofre variações dadas às
diferenças individuais de natureza biológica ou do meio ambiente em que o
individuo está inserido.
Importante salientar a definição de aprendizagem na concepção
de Piaget. Ele separa o processo cognitivo inteligente em duas palavras:
aprendizagem e desenvolvimento.
A aprendizagem faz referência a uma resposta particular,
aprendida em função da experiência, obtida de forma ordenada (sistematizada)
ou não. Já o desenvolvimento seria uma aprendizagem de fato. Responsável,
portanto pela formação do conhecimento.
Para Piaget, a aprendizagem se dá através dos processos de
assimilação, acomodação e os esquemas.
O desenvolvimento passa pelos seguintes estágios de
desenvolvimento de acordo com Piaget:
- Sensorial-motor (0 – 2 anos): Ao nascer, o bebe tem padrões
inatos de comportamento, como agarrar, sugar e atividades grosseiras do
organismo, segundo Piaget. As modificações e o desenvolvimento do
comportamento ocorrem como resultado da interação desses padrões inatos
(semelhantes a reflexos) com o meio ambiente. O bebê então começa a
construir esquemas para assimilar o ambiente.
Nesse estágio, seu conhecimento é privado e não tocado pela
experiência de outras pessoas (o mundo é ele).
– Pré-operações (2 – 7 anos): O período pré – operatório abrange
a idade de 2 a 7 anos e é dividido em dois períodos: o da Inteligência Simbólica
(dos 2 aos 4 anos) e o período Intuitivo (dos 4 aos 7 anos)
– Operações concretas (7 – 11 anos): O individuo consolida as
conservações de número, substancia, volume e peso. Desenvolve também
noções de tempo, espaço, velocidade, ordem, casualidade. Organiza então o
mundo de maneira lógica e operatória. É capaz de estabelecer compromissos,
compreende as regras podendo ser fiel a elas.
– Operações formais (11 – 15 anos): No período formal as
estruturas cognitivas da criança alcançam seu nível mais elevado de
desenvolvimento, e tornam-se aptas a aplicar o raciocínio lógico a todas as
classes de problemas. Enfim, é a “abertura para todos os possíveis”.
A contribuição de Jean Piaget é inegável, até para aqueles que
consideram a Teoria Cognitiva insuficiente para explicar como o
desenvolvimento e a aprendizagem acontecem.
4. Consumo
O consumo é a atividade que consiste na fruição de (bens) e
serviços pelos indivíduos, pelas empresas ou pelo governo, e que implica a
posse e destruição material (no caso dos bens) ou imaterial (no caso dos
serviços). Constitui-se na fase final do processo produtivo, precedido pelas
etapas da produção, distribuição e comercialização.
4.1 Bens e serviços
Em economia, a produção é dividida em bens físicos e serviços
intangíveis. Considera-se que o consumo de bens e serviços produz utilidade.
Satisfazemos nossas necessidades e desejos através do
consumo de bens e serviços. Os bens são itens que podemos ver e tocar, tais
como um livro, uma caneta, sal, uns sapatos, um chapéu, uma pasta, etc. Os
serviços são prestados por outras pessoas a quem os utiliza, como por
exemplo, um ato médico, cortar a relva, cortar o cabelo ou servir comida num
restaurante.
Muitas vezes nos deixamos levar por esses tais bens e serviços
até o ponto de esquecermos nossas obrigações e tarefas. Cada vez mais eles
estão tomando conta da sociedade,pois surgem cada vez mais as opções de
publicidade.
4.2 Consumo privado
É realizado pelas famílias e pelas empresas pertencentes à
iniciativa privada, que como agente econômico, utilizam o rendimento que
obtêm na atividade produtiva para comprar bens e serviços necessários à
satisfação de suas necessidades, tais como: alimentação, vestuário, habitação,
divertimentos e outros.
4.3 Consumo público
O consumo não se restringe às familias, mas também à
Administração Pública. O consumo feito pela Administração Pública é o
consumo público, pois esta consome bens e serviços necessários à sua
atividade.
4.4 Modelos de consumo
John Maynard Keynes (1936) - modelo usado para explicar os
factores de influência na evolução dos sistemas económicos. Considera o
investimento como motor do progresso e que corresponde à propensão a
consumir, manifestação directa do dinamismo dos consumidores. O seu
modelo põe em evidencia três tendências fundamentais:
o incitamento a investir;
a preferência pela liquidez
a propensão a consumir
O seu sistema económico está determinado por duas grandes
categorias de factores: os dados e as variáveis. Vejamos:
1- Dados classificados em sete grupos e com referência a
uma dimensão psicológica:
a. Volume e qualificação da mão-de-obra;
b. Quantidade e qualidade dos elementos disponíveis;
c. Nível tecnológico
d. Intensidade da competência;
e. Gostos e hábito dos consumidores;
f. Atitudes dos produtores face ao trabalho;
g. Estrutura social em geral;
2- As variáveis independentes e dependentes:
a. Variáveis independentes:
i. Análise económica;
ii. Propensão a consumir;
iii. A curva da eficacidade marginal do capital;
iv. Taxa de interesses.
b. Variáveis dependentes:
i. Volume de emprego;
ii. Produto nacional medido em unidades de salário;
George Katona – os gastos importantes são do tipo discricional e estão sujeitos
a verdadeiras decisões, em contraste com a ideia de comportamento habitual.
Os gastos não são respostas de tipo automático às alterações de valor nos
índices económicos, como, por exemplo, os ganhos obtidos. Não é suposto
que a um ganho maior correspondam maiores gastos e vice-versa. Há
ocasiões em que os gastos superam os ganhos e outras em que maiores
ganhos provocam maior poupança. Para Katona, a alternativa encontra-se nas
expectativas, que não são mais do que uma subclasse das atitudes que se
projectam no futuro e implicam selectividade. Podemos esquematizar a sua
teoria da seguinte forma:
S P C
↑ ↓
←←←←←
S – Corresponde às condições e situações económicas
objectivas, tais como recessão, taxa de desemprego, inflação, etc.
P – Corresponde às características pessoais dos agentes
económicos, tais como as aspirações, as expectativas e os estilos de vida.
C – Corresponde aos comportamentos de compra, a utilização e
disposição de bens e serviços.
O consumidor influencia as flutuações económicas através dos gastos ou
poupanças que faz.
4.5 Consumo sustentável
O Consumo sustentável ou Consumo responsável é um
comportamento que incorpora o fato de que os recursos são limitados, e
corresponde a um engajamento ativo cívica para a qualidade de vida pessoal e
coletiva.
Sabemos hoje em dia, que a crise ecológica mundial também é
resultado de um consumo sem sentido e inconsciente atualmente presente em
muitas sociedades modernas. Podemos afirmar que a crise ambiental também
é responsabilidade do consumidor, já que ele também é responsável pelo pós-
consumo do produto com o descarte. Mas essa crise também se deve a que a
decisão de um consumo ecológico ainda está muito no âmbito pessoal, da
educação e percepção individual, a qual o consumidor pode querer seguir ou
não.
O consumo já é o maior desafio ambiental do presente século,já
que teremos uma nova e crescente classe média dos países emergentes como
Brasil, China, Índia que agora podem e querem consumir como os americanos,
mas ainda não são totalmente conscientes sobre o impacto do seu estilo de
vida no ambiente.
Diante da constatação da crise ecológica atual e a culpa também
do consumo, surge a ideia do consumo sustentável.
O consumo sustentável baseia-se na ideia de que o planeta não
pode suportar os velhos padrões utilizados nas últimas décadas para a
extração, produção, comercialização e descarte de bens.
Quando fala-se sobre consumo sustentável, sabemos que as
pessoas não vão parar de consumir mas precisam fazer isso de forma muito
mais consciente e também reduzindo o seu consumo.
Consumir de maneira sustentável significa consumir melhor e
menos levando em consideração os impactos ambientais, sociais e
econômicos das empresas e dos seus produtos (cadeias produtivas).
Este consumo precisa ser sustentável em todos os sentidos:
desde a compra, uso e até o descarte. É importante questionar-se sobre o
consumo pessoal sempre, como pode ser reduzido e melhorado em qualidade.
A Terra possui em 2009 6,8 bilhões de habitantes - o dobro desde
a década de 1960 e quatro vezes o que havia há apenas um século. A
população humana continua a se expandir mais de 200.000 pessoas por dia, o
que significa aumento significativo de novos consumidores.
Com países como Brasil e Índia aumentando a demanda por bens
de consumo, a expectativa é que apenas uma mudança significativa em
hábitos de consumo aliada às novas formas de produção poderá, de alguma
forma, provocar uma mudança benéfica.
4.6 Propensão marginal a consumir
A Propensão marginal a consumir mede quanto se incrementa no
consumo de uma pessoa quando há um acréscimo em sua renda disponível (a
renda disponível depois do pagamento dos impostos) em uma unidade
monetária.
a. Fatores que afetam a propensão marginal a consumir
Naturalmente, este conceito não é económico ou autónomo e vem
com uma variedade de rodeios com ele. Aqui estão alguns fatores que afetam
a propensão marginal a consume.
1. Recessão: Depois de enfrentar um grande problema, que já
dura há quase dois anos até agora, não se pode simplesmente ignorar o
alcance dos impactos de uma recessão económica. Durante uma recessão, a
propensão marginal a consumir das pessoas é geralmente mais baixa, como as
pessoas escolhem para pendurar sobre a e guardar cada centavo que eles
podem colocar suas mãos. Por outro lado, durante um período de expansão
com o aumento dos salários, a propensão marginal a consumir será muito
maior.
2. Volatilidade Monetária: Como é a sua moeda estável? A taxa
de câmbio flutuar muito, quando você compará-lo com outras moedas? Qual é
a taxa de inflação como? É o PIB mostrando um crescimento estável durante
um longo período de tempo? Porque, se a moeda oscila muito e que a inflação
é muito alta, a propensão marginal a consumir será relativamente menor, pois
as pessoas tendem a gastar os seus rendimentos mais prudente.
3. Idade da Amostra: É amplamente e talvez com razão supor,
que o lote mais novo tende a gastar muito mais o que o velho muito. Então, se
a população amostral você está assumindo para testar a propensão marginal a
consumir é um conceito mais jovem muito, mais frequentemente do que não, a
propensão marginal a consumir é relativamente maior.
4. Segurança do trabalho: Se você trabalha para o governo sobre
as forças armadas, as chances são bastante elevados que você nunca pode
perder o seu emprego. E com uma garantia de emprego, temos o direito de se
sentir um pouco relaxado com sua despesa em relação a dizer que alguém que
tem a espada do desemprego oscilando direita acima de sua cabeça, pronto
para cair a qualquer momento. Assim, para pessoas em um tipo mais seguro
de trabalho, a propensão marginal a consumir é maior.
Então, essa discussão mais ou menos, coloca para descansar todas as suas
dúvidas sobre o que é propensão marginal a consumir. Propensão marginal a
consumir é menor de uma teoria em si e mais de um termo básico e
amplamente ocorrendo na economia Keynesiana, em que a situação
macroeconómica de um país está em estudo. Ela simplesmente estabelece a
probabilidade de passar mais de economia.
b. Fórmula Matemática
A propensão marginal ao consumo se define como a variação do
consumo a uma nova renda disponível, pode ser expressa matematicamente
derivado da seguinte forma:
;
que explica como as mudanças de consumo mudam quando a
renda muda[2]. Na análise do consumo keynesiana, formulamos a seguinte
expressão para o consumo:
;
É considerada válida para intervalos de variação dos resultados
em que a PMC permanece aproximadamente constante:
= Consumo
= Consumo autônomo ou fixo.
= Propensão marginal a consumir
= Renda disponível
= Propensão marginal a poupar.
c. Exemplo
Se a propensão marginal a consumir é 1, o indivíduo gasta
completamente toda a nova renda que adquire. Se fosse 0, então pouparia
toda a nova renda.
Se a propensão é 1, o indivíduo ou a economia não irá poupar[3].
No caso de ser inferior a 1, existe certa propensão marginal a poupar que é
, e há uma acumulação de dinheiro seja pela economia como um
todo ou individual. A propensão marginal a poupar depende, como visto a partir
do ponto de vista endógeno ao modelo, da capacidade de poupança que tem a
economia, e da possibilidade desta. Se espera que (b) tenha um valor mais alto
em economias mais desenvolvidas[4].
Variação da PMC
d. Outros conceitos
Não se deve confundir propensão marginal a consumir com a
propensão média a consumir (PMCm), que é o percentual que o indivíduo
consome de acordo com sua renda. Na verdade, dada a convexidade da
função consumo é satisfeito se:
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