Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

1

Título Macro e micro ambientes

de marketing Marcos Henrique Fortes

objetivos da aula-05

A aula 5/16 tem como objetivos apresentar e explorar os seguintes tópicos:

1) Análise ambiental de marketing2) Ambiente interno – pontos fortes e pontos fracos3) Ambiente externo – riscos e oportunidades

análise ambiental de marketing

O processo de análise ou diagnóstico ambiental de marketing consiste nodesenvolvimento de várias atividades (pesquisas, sínteses, análises diversas, modelagens,simulações, dentre outras) objetivando a formação de base para conhecimento de modoque com base nesses conhecimentos, as empresas possam tomar decisões de marketingo mais assertivas possíveis e em consonância com sua visão e objetivos empresariais.

Conforme apresentado na aula 03/16, a estrutura de diagnósticoe planejamento apresentada nessa disciplina aplica-se tanto aoplanejamento estratégico corporativo quanto ao planejamentoestratégico de marketing. Para o planejamento de marketing, bastaque os gestores responsáveis pelo processo de planejamento foquemapenas elementos diretamente afetos ao marketing (mercado,concorrência, canais, áreas operacionais, objetivos etc..)segregando assim, os demais elementos (financeiro,engenharia, estoque, contabilidade ) para serem trabalhadospelo planejamento estratégico da empresa.

American Marketing Associationhttp://www.marketingpower.com/

O ambiente de marketing compreendetodos os aspectos e elementos tangíveis enão-tangíveis que compõem as empresas.Usualmente, esse ambiente é subdivido emdois grupos no desenvolvimento dessaatividade:

• Ambiente interno (pontos fortes e fracos).• Ambiente externo (riscos e oportunidades).

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

2

Diagnóstico situacional – ambiente interno

O diagnóstico situacional afeto ao ambiente interno compreende todo um conjuntode atividades de diagnóstico com foco aos aspectos do ambiente interno e relevantes parao negócio da empresa. Neste ambiente encontram-se os denominados pontos fortes epontos fracos das empresas. Cabe salientar que não existem pontos fortes e fracos noambiente externo das empresas; os pontos fracos dos concorrentes devem ser consideradoscomo oportunidades e os pontos fortes como riscos.

Diagnóstico situacional – ambiente externo

O diagnóstico situacional afeto ao ambiente externo compreende todo um conjuntode atividades de diagnóstico com foco nos aspectos do ambiente externo à empresa,relevantes no negócio. Nesse ambiente encontram-se os riscos e oportunidades dasempresas. Não há riscos e/ou oportunidades no ambiente interno das empresas. Oselementos internos vislumbrados como pontos fortes ou riscos não devem ser consideradoscomo riscos ou oportunidades.

O conhecimento e experiência adquiridos com as atividades de diagnósticos colocamos gestores envolvidos no processo em condições favoráveis ao desenvolvimento de umaeficiente, eficaz e assertiva modelagem estratégica, o que leva a empresa a atingir seusobjetivos e, consequentemente, sua visão mercadológica.

Os seguintes subitens apresentam diversas técnicas utilizadas nas atividades dediagnóstico situacional dos ambientes interno e externo das empresas, com foco em seuspontos fortes, fracos, em seus riscos e oportunidades.

diagnóstico situacional – ambiente interno

Objetiva-se com o diagnóstico do ambiente interno, evidenciar e trazer conhecimentoaos envolvidos com o processo de planejamento, sobre o amplo conjunto de aspectosinternos que, em conjunto, influenciam o sucesso ou o fracasso da organização. Dentreestes aspectos podemos citar:

- Os pontos fortes e fracos existentes e em formação.- Os fatores-chave de sucesso para a operação.- O nível de qualidade, eficiência, eficácia e assertividade da operação como um

todo.- As características táticas e operacionais da organização.- O grau de maturidade, desenvolvimento e profissionalismo dos colaboradores.- Experiência, maturidade e competência administrativa, gerencial e operacional.- Mecanismos de avaliação de resultados e performance etc..

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

3

Visto que cada caso é um caso, cadaempresa é uma empresa e cada cenário umcenário, todos em constante mutação; a inexistênciade roteiros prontos, fechados e completos para odesenvolvimento de atividades de diagnóstico induzà idéia de que os processos de diagnósticosituacional devam ter como objetivo geral aformação de base de conhecimento para quedecisões possam ser tomadas o maiscoerentemente e cientificamente possível. Nestesentido, é fortemente recomendável que asempresas desenvolvam seus próprios roteiros dediagnóstico situacional com base em técnicas eferramentas comprovadamente válidas, bem comodesenvolvam e validem outras dedicadas a seu usoespecífico.

Os passos apresentados a seguir podem ser assumidos como ponto de partidapara que os gestores desenvolvam e refinem sua própria metodologia de diagnósticosituacional para o ambiente interno à suas organizações:

Passo 01) Dividir a organização ou área de negócios em áreas funcionais ouestruturais.

Passo 02) Listar os elementos estruturantes da organização ou área.Passo 03) Listar os objetivos de cada área ou elemento estruturante.Passo 04) Listar os processos e competências necessárias e existentes em cada

área.Passo 05) Listar os pontos fortes e fracos presentes ou influenciadores dos mesmos.Passo 06) Listar os fatores-chave de sucesso ou influenciadores positivos ou

negativos.Passo 07) Outros fatores relevantes (existentes ou necessários).

Empresa

SILVA

Para não esquecer!

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

4

Exemplo:

P01) Divisão da organização ou área de negócios em áreas funcionais ou estruturais:

Área comercial Função comercialÁrea de marketing Função marketingÁrea de produção Função produçãoÁrea administrativo – financeira Função finançasÁrea de suporte operacional Função suporteEtc..

P02) Listagem dos elementos estruturantes da organização ou área

Área comercial Função comercial- Vendas diretas

Pontos fortes:Pontos fracos:Vendas internas

Número de vendedores, atuação, eficiência, eficácia, relaçãocusto-benefício.Pontos fortes:Pontos fracos:

Vendas externasNúmero de vendedores, abrangência, área atendida,zoneamento, rotas etc..Pontos fortes:Pontos fracos:

Política comercialTabela de preços, descontos/prazos/condições promocionais,devoluções etc..

Política de remuneração

- Vendas indiretasPontos fortes:Pontos fracos:Filiais

Localização, atribuições, objetivos e metas, estrutura, históricode resultados

RepresentantesLocalização, atribuições, objetivos e metas, estrutura, históricode resultados

- Estrutura de planejamento e administração de vendas- Políticas comerciais- Resultados passados

P03) ...P04) ......

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

5

Com o exemplo anterior, pode-se concluir que uma vez mapeadas as macro-áreasfuncionais ou estruturais, o processo de diagnóstico norteia-se por uma abordagem “Top-down” através do desmembramento ou fracionamento dos elementos componentes daárea, que sozinhos, orientam sobre o que é ou não importante bem como o que se deve ounão ser diagnosticado.

Como se pode perceber, a etapa de diagnóstico situacional é demandante de tempoe perseverança, especialmente na primeira vez em que uma empresa ou área de negóciodedica-se ao processo de planejamento.

A despeito da não existência de uma metodologia única voltada ao diagnósticosituacional dos diversos tipos de empresas, existem variadas técnicas e ferramentasauxiliadoras da atividade de diagnóstico com foco em tópicos específicos. A lista abaixocontempla algumas destas:

• Análise SWOT• Matrizes BCG, GE e Ciclo de Vida de Produtos (CVP)• Matriz de relacionamento (rentabilidade - produtos - mercados)• Matriz de percepção• Indicadores de resultados etc..

Essa disciplina tem como foco introduzir os participantes nos processos delevantamento, análise e tomada de decisões relacionadas aos pontos fortes e fracos, aosriscos e oportunidades detectadas durante o processo de diagnóstico situacional.Focaremos a análise pura dos pontos fortes e fracos, dos riscos e oportunidades atravésda técnica de análise SWOT.

Análise dos pontos fortes e fracos

Através da técnica apresentada no item anterior é possível determinar ou mapear ospontos fortes e fracos dos diversos departamentos das empresas, independente de suasatividades fim (indústrias, comércio, prestação de serviços etc..)

Entende-se por ponto forte uma área, aspecto ou elemento tangível ou não, derelevância que promova para a empresa pontos uma vantagem competitiva.

Entende-se por ponto fraco, qualquer aspecto, elemento tangível ou não, que, naausência de uma ação específica seja capaz de provocar o enfraquecimento da posiçãomercadológica da empresa frente à concorrência ou ao mercado consumidor de seusprodutos.

Strengths

Opportunities Threats

Weaknesses

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

6

Para não esquecer!

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Depois deste levantamento, é possível que os gestores classifiquem esseselementos, de forma a darem a devida atenção aos pontos fortes e fracos mais relevantespara a empresa. Uma técnica simples e de fácil uso pode ser facilmente visualizada conformeapresentado na da figura abaixo:

• O impacto positivo para a empresa• O impacto negativo para a empresa

Utilizamos o critério impacto positivo ou negativo para a empresa com a finalidadede classificar os pontos fortes e fracos, respectivamente.

A figura abaixo ilustra exemplos de mapeamento e classificação de pontos fortes efracos:

Observe que segundo o critério de impacto geral para a empresa, os pontos fortesP+(3) e P+(4) apresentam um impacto positivo de grau “3” frente aos demais pontos fortese os pontos fracos P-(1) e P-(2) apresentam os maiores impactos negativos frente ao pontofraco P-(3).

Com base na observação do grau de impacto, os gestores podem tomar decisõesestratégicas sobre como administrar ou minimizar os efeitos danosos dos pontos fracos, etambém como maximizar os efeitos dos pontos fortes existentes mais relevantes.

Análise dos riscos e oportunidades

Os riscos e oportunidades podem, através de técnica similar à apresentadaanteriormente, ser mapeados e classificados.

Entende-se por risco , qualquer aspecto ou elemento qualquer, que apresente paraa empresa uma oportunidade de fazer negócios ou que lhe traga algum tipo de vantagemcompetitiva.

Fortes Impactos + Fracos Impactos -(0,1,2,3) (-3,-2,-1,0)

P+(1) 2 P-(1) -2P+(2) 1 P-(2) -3P+(3) 3 P-(3) -1P+(4) 3

Produto APontos Pontos

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

7

Entende-se por risco, qualquer aspecto ou elemento qualquer, imposto por umatendência desfavorável ou por um desdobramento do ambiente, capaz de, na ausência deuma ação específica de marketing, provocar o enfraquecimento da posição da empresa, oufazê-la perder negócios.

Após mapeamento dos riscos e oportunidades, esses podem ser convenientementeclassificados de forma que os gestores possam dar a devida atenção aos mais relevantes.Para essa classificação, são possíveis diversas técnicas, sendo a mais utilizada a técnicaapresentada pela figura abaixo:

• Grau de atratividade X probabilidade de ocorrência• Grau de gravidade X probabilidade de ocorrência

A figura abaixo ilustra exemplos de mapeamento e classificação dos riscos eoportunidades.

Observe que, segundo os critérios de classificação, a oportunidade OP(4) apresentao maior grau de atratividade e maior grau de probabilidade de ocorrência, devendo recebermaior atenção por parte da empresa. Em segundo lugar temos OP(3).

No que tange aos riscos, o RS(3) apresenta maior impacto negativo para a empresa,devendo estar em primeiro lugar para ser trabalhado ou seja minimizado. Em segundolugar temos o RS(4), que apresenta uma elevada probabilidade de ocorrência.

Com base na observação dos riscos e oportunidades mais relevantes, os gestorespodem tomar decisões estratégicas sobre como maximizar as chances de as empresastirarem proveito das oportunidades, bem como prepararem-se para minimizar os efeitospotencialmente apresentados pelos riscosmapeados.

Pode-se ainda, com base nos riscos eoportunidades mapeados, relacionar esses doiselementos, criando um matriz denominada “Perfildo negócio” conforme apresentado pela figura aolado.

Conforme podemos observar, essa técnicade classificação é extremamente qualitativa esubjetiva, elevando consequentemente as chancesde interpretações pessoais com relação à própriatécnica e à interpretação da mesma.

Grau Probabilidade Grau Probabilidade

Atratividade Ocorrência Gravidade Ocorrência

OP(1) 2 0 RS(1) 1 0OP(2) 2 1 RS(2) 1 1OP(3) 3 2 RS(3) 3 3OP(4) 3 3 RS(4) 2 3

ConcorrênciaOportunidades Riscos

(0,1,2,3) (0,1,2,3)

NégocioIdeal

Altoem

Oportunidade

Altoem

Oportunidade

Baixoem

Oportunidade

Baixoem

Oportunidade

Baixoem

Ameaça

Baixoem

Ameaça

Altoem

Ameaça

Altoem

Ameaça

NégocioEspeculativo

NégocioMaduro

NégocioArriscado

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

8

Para minimizar esses efeitos indesejáveis, apresentamos a seguir uma outra técnicamenos sujeita à subjetividade: a técnica da analise SWOT.

Análise SWOT

Talvez essa seja a técnica mais difundida e utilizada empresarialmente eacademicamente. A expressão SWOT é uma acrógrafo de quatro palavras inglesas :Strengths, Weakness, Opportunities e Threats que traduzidas representam respectivamenteforças, fraquezas, oportunidade e riscos ou ameaças.

A análise SWOT aporta a seus usuários benefícios significativos, pois além de permitirum completo mapeamento dos pontos fortes e pontos fracos, dos riscos e oportunidades,permite diretamente que estratégias sejam facilmente elaboradas.

A figura “ANALISE SWOT” apresentada a seguir e seu descrito contemplam o processocompleto para o desenvolvimento de uma análise SWOT:

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

9

Pode-se observar pela figura anterior que a técnica da análise SWOT compreendediversas macro ações cujo conceito encontra-se descrito a seguir:

Os passos para a elaboração de uma análise SWOT são apresentados abaixo:

1) Mapear os elementos ou áreas a serem estudadas quanto a pontos fortes efracos

Exemplo:Área comercial, área de marketing, de produção, logística, de compras/expedição

etc..Produtos ou famílias de produtos.Recursos humanos (administração, gestão, operacional)Sistemas de informação, tecnologia etc..Grupos de elementos diversos e relevantes para o sucesso do empreendimento.

2) De posse da lista de áreas ou elementos-chaves, os pontos fortes e fracos devemser descritos de forma suscinta, porém, de fácil interpretação pelos leitores.

3) Da mesma forma, os elementos do ambiente externo devem ser tratados, porémcom foco nos riscos e oportunidades existentes ou potenciais apresentadas pelos mesmos.Esses, devem ainda ser qualificados quanto à sua probabilidade de ocorrência e grau deimpacto positivo ou negativo.

A análise SWOT compreende o relacionamento entre os dois ambientes internos eexternos. Os passos seguintes apresentam esse relacionamento.

4) A primeira parte da análise compreende relacionar as oportunidades aos pontosfortes e fracos, ou seja, determinar com base nas melhores ou mais relevantesoportunidades quais os pontos fortes que auxiliam a empresa a aproveitar as oportunidadescom conseqüente elaboração de uma estratégia para efetivo uso do ponto forte paramaximizar as chances de aproveitamento da oportunidade. Adicionalmente, uma vez quepodem existir pontos fracos potencialmente minimizadores dos efeitos dessa oportunidade,a técnica também prevê a detecção desta possibilidade, permitindo que estratégiasminimizadoras ou eliminadoras dos pontos fracos sejam elaboradas.

5) A segunda parte da análise compreende o relacionamento dos riscos frente aospontos fortes e fracos, também com o objetivo de elaboração estratégica, porém, nessecaso, com foco na mitigação de riscos diversos de forma geral. Os pontos fortespotencialmente minimizadores dos riscos devem ser utilizados através de estratégiascorrespondentes e os pontos fracos que potencializam e aumentam o impacto do riscodevem ser tratados através de estratégias correspondentes, no sentido de seremeliminados ou minimizados a ponto de sua influência ser mínima caso o risco se concretize.

O conjunto de estratégias geradas nos dois quadros de síntese deve ser consolidadoevitando-se duplicidade de ações estratégicas, assim como para promover uma melhorordenação e priorização de atividades. Não se faz necessário a presença de todas astabelas de apontamento dos pontos fortes e fracos, dos riscos e oportunidades no corpo dodocumento “Plano de marketing”. Basta apenas a presença das estratégias consolidadascomo resultado da análise SWOT da empresa.

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

10

Essa técnica, muito embora apresentando elevado grau de efetividade, não deve serutilizada como única técnica de diagnóstico e desenvolvimento estratégico, pois tem focorestrito na modelagem estratégica diretamente relacionada à tratativa de riscos eoportunidades. Dessa forma, outras técnicas são necessárias ao diagnóstico situacional emodelagem estratégica.

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

11

Hora de testar o que aprendeu!

Indique ao lado de cada tópico com as letras correspondentes ao SWOT se pertenceà categoria da: S (Strength – Ponto forte), W (Weakness – Ponto fraco), O (Opportunity –Oportunidade) ou T (Threat – Ameaça).

Confira as respostas no rodapé desta página.

1. instalações produtivas obsoletas;

2. disponibilidade de Recursos financeiros;

3. reconhecimento da marca pelo mercado;

4. incremento do grau de rivalidade entre os concorrentes;

5. habilidades produtivas/tecnológicas superiores aos concorrentes;

6. despreparo dos concorrentes;

7. competência gerencial;

8. custos unitários elevados;

9. queda do poder aquisitivo dos compradores;

10. indefinição de rumo estratégico;

11. vantagens de custo;

12. competência básica em pontos-chaves do negócio;

13. baixo nível de competitividade;

14. potencial para integração vertical;

15. rede de distribuição restrita;

16. saída de concorrentes do mercado;

17. baixa agressividade / atividade / competência comercial e de marketing;

18. mercados inexplorados ;

19. indisponibilidade de recursos financeiros;

20. entrada de produtos substitutos nos mercados trabalhados;

21. crescimento rápido do mercado;

22. aumento no número de concorrentes;

23. mudanças do ambiente legal;

24. crescimento lento do mercado;

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

SWOT

Respostas: 1.W; 2.S; 3.S; 4.T; 5.S; 6.O; 7.S; 8.W;9.T;10.W;11.S;12.S;13.O;14.O;15.W;16.O;17.W;18.O;19.W;20.T;21.O;22.T;23.T;24.T;

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

12

KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice-Hall.

PORTES, MICHAEL (1994) – Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro:: Ed. Campus. 1994

COBRA, MARCOS – (1991) Administração estratégica do mercado. SãoPaulo: Atlas 1991

Tít

ulo

M

ac

ro

e

m

icro

a

mb

ien

te

s d

e marketing

-

An

he

mb

i M

oru

mb

i

13