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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
TONNY KERLEY DE ALENCAR RODRIGUES
VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO
AUTOMÓVEL: experiências de consumo na classe média
emergente
Rio de Janeiro
2017
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TONNY KERLEY DE ALENCAR RODRIGUES
VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO
AUTOMÓVEL: experiências de consumo na classe média emergente
Tese apresentada ao Instituto COPPEAD de
Administração, da Universidade Federal do Rio
de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Doutor em
Administração.
Orientadora: Profª. Drª. Leticia Moreira Casotti
Co-Orientador: Prof. Dr. Otávio Figueiredo
Rio de Janeiro
2017
3
4
Tonny Kerley de Alencar Rodrigues
VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO AUTOMÓVEL:
experiências de consumo na classe média emergente
Tese de Doutorado apresentada ao Instituto COPPEAD de Administração, da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Doutor
em Administração.
Rio de Janeiro
2017
5
DEDICATÓRIA
Dedico esta pesquisa a minha mãe, Carmina Neta de Alencar (In Memmorian).
6
AGRADECIMENTOS
À Deus, por me manter firme ao longo desta caminha.
À minha mãe que sempre batalhou para que eu pudesse estudar e, com isso,
transformou a minha vida.
À Profa. Dra. Leticia Casotti por ter acreditado em mim desde o início e ter
permitido que tudo isso acontecesse.
Ao COPPEAD/UFRJ que transformou a minha vida enquanto docente e
pesquisador.
Ao Centro Universitário Santo Agostinho (Átila, Yara e Tieta) que me incentivaram
desde o princípio e foram essenciais a esta conquista.
Aos meus pais (Antônio e Aloísio), meus irmãos (Júnior e Aloisinho), demais
familiares e amigos.
Ao Prof. Dr. Otávio Figueiredo por ter sido decisivo na reta final deste doutorado.
Ao Prof. Dr. Victor Almeida que me tornou um outro Professor e Pesquisador.
Ao professor Dr. Peter Wanke que contribuiu com minha formação de pesquisador.
Às professoras Dra. Maribel Suarez e Dra. Roberta Campos pelos ensinamentos ao
longo do doutorado.
Aos demais membros da banca, Dra. Angela da Rocha, Dr. Eduardo Ayrosa e Dr.
Salomão Farias.
Aos professores do COPPEAD, Dr. Kleber Figueiredo, Dr. Alexandre Rodrigues,
Dr. Vicente Ferreira e Dra. Rebecca Arkader.
À Cátedra FIAT de Estudos de Consumo do Instituto COPPEAD de Administração.
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RESUMO
RODRIGUES, Tonny Kerley de Alencar. Valores hedônicos e utilitários na compra do
automóvel: experiências de consumo na classe média emergente, 2017. 131f. Tese (Doutorado
em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2017.
Esta tese de doutorado tem por objetivo compreender os valores hedônicos e utilitários na
compra do automóvel a partir de experiências de consumo na classe média emergente. Para
isso, foram realizados três artigos que buscam contemplar esta pesquisa. O primeiro deles,
"Queremos mobilidade! Lógicas de consumo associadas à experiência com o primeiro
automóvel", teve por objetivo compreender significados e práticas construídos no processo de
consumo do primeiro automóvel de um grupo de consumidores da cidade de Teresina. Para
isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa, exploratória, com suporte no paradigma
interpretativista e no campo da Consumer and Culture Theory (CCT), que utilizou como
instrumento de coleta de dados um roteiro de entrevistas semiestruturado. Foram realizadas
entrevistas em profundidade com 18 consumidores da classe média emergente de Teresina e
para analisar as falas dos sujeitos adotou-se a proposta metodológica de Spiggle (1994). A
interpretação dos relatos sugere que esse grupo de consumidores inicia sua experiência no
mercado de automóveis a partir de significados e práticas associados a aspectos utilitários dessa
categoria de produtos que diferem daqueles apontados em outros estudos que estavam focados
em consumidores de mais alta renda. O segundo estudo, "Significados do automóvel na música:
posse divertida, transformadora e identitária", também utilizando uma abordagem qualitativa,
amparada no paradigma interpretativo e na família de perspectivas teóricas que formam a CCT,
buscou, na música, compreender os significados culturais do automóvel construídos em suas
letras. A partir da análise de 28 músicas do gênero forró, utilizando a tradição hermenêutica de
interpretação textual, a investigação se concentrou na compreensão do conteúdo semântico das
músicas como relatos de uma cultura que produz e consome seus significados. Assim, a
pesquisa destaca que o automóvel aparece nesses textos culturais como um espaço de
entretenimento, capaz de promover diferentes tipos de transformação ou libertação a partir da
sua posse. Os achados sugerem que o carro parece promover diversão, demarcação entre os
gêneros e a complementação de acessórios que viabilizam a transformação do design original
do produto, além de projetar/potencializar a identidade do proprietário que é beneficiado com
relacionamentos sociais bem-sucedidos. Por fim, a terceira pesquisa, “Escala de valores
hedônicos e utilitários na experiência de compra de automóveis na classe média emergente”,
buscou realizar uma adaptação de escalas que pudessem medir o valor utilitário e hedônico da
experiência de compra de automóveis por consumidores da classe média emergente. A partir
de uma survey com 2364 consumidores de automóveis da classe média emergente, foi realizada
uma análise fatorial exploratória e, posteriormente, uma análise fatorial confirmatória. Os
resultados mostram que ocorreram distinções de modo a inverter a lógica tradicional do
consumo hedônico e utilitário por conta de três aspectos: a regionalidade, os indivíduos da
classe média emergente e por se tratar da categoria de produto automóvel. Ainda, a pesquisa
melhorou os índices de ajustamento das escalas de hedonismo e utilitarismo de Babin, Darden
e Griffin (1994) e O’Brien (2010).
Palavras-chave: Consumo. Hedonismo. Utilitarismo. Automóveis. Classe média emergente.
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ABSTRACT
RODRIGUES, Tonny Kerley de Alencar. Valores hedônicos e utilitários na compra do
automóvel: experiências de consumo na classe média emergente, 2017. 131f. Tese (Doutorado
em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2017.
This doctoral thesis aims to understand the hedonic and utilitarian values in the purchase of the
car from experiences of consumption in the emerging middle class. For that, three articles were
carried out that seek to contemplate this research. The first one, "We want mobility! Logics of
consumption associated with the experience with the first automobile", aimed to understand
meanings and practices built in the process of consumption of the first automobile of a group
of consumers of the city of Teresina. For this, a qualitative, exploratory research was carried
out, with support in the interpretative paradigm and in the field of the Consumer and Culture
Theory (CCT), which used as a data collection instrument a semi-structured interview script.
In-depth interviews were conducted with 18 consumers from the emerging middle class of
Teresina, and Spiggle's (1994) methodological proposal was used to analyze the subjects'
speeches. The interpretation of the reports suggests that this group of consumers begins their
experience in the automobile market from meanings and practices associated to utilitarian
aspects of this category of products that differ from those pointed out in other studies that were
focused on consumers of higher income. The second study, "Meaning of the automobile in
music: fun, transforming and identity possession", also using a qualitative approach, based on
the interpretive paradigm and the family of theoretical perspectives that form the CCT, sought
in music to understand the cultural meanings of built on their lyrics. From the analysis of 28
songs of the genre forró, using the hermeneutic tradition of textual interpretation, the
investigation focused on the understanding of the semantic content of the songs as reports of a
culture that produces and consumes their meanings. Thus, the research highlights that the
automobile appears in these cultural texts as an entertainment space, capable of promoting
different types of transformation or liberation from its possession. The findings suggest that the
car seems to promote fun, gender demarcation, and accessory complements that enable the
transformation of the original product design, as well as designing/enhancing owner identity
that benefits from successful social relationships. Finally, the third survey, "Scale of hedonic
and utilitarian values in the experience of shopping of automobiles in the emerging middle
class", sought to carry out an adaptation of scales that could measure the utility and hedonic
value of the experience of consumption of automobiles by consumers of the emerging middle
class. From a survey of 2364 consumers of emerging middle class automobiles, an exploratory
factorial analysis was carried out and, later, a confirmatory factor analysis. The results show
that distinctions have occurred in order to reverse the traditional logic of hedonic and utilitarian
consumption due to three aspects: regionalism, the emerging middle class and the automobile
product category. Moreover, the research improved the indices of adjustment of the hedonic
and utilitarian scales of Babin, Darden and Griffin (1994) and O'Brien (2010).
Keywords: Consumption. Hedonism. Utilitarianism. Automobiles. Emerging middle class.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Significados da posse do automóvel na música ......................................................... 61
Figura 2 Modelo para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994). ...................................... 102
Figura 3 Modelo para a Escala de O’Brien (2010). ................................................................ 103
Figura 4 Modelo Geral com dois fatores: Utilitarismo e Hedonismo.....................................104
Figura 5 Modelo para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) com a exclusão
de variáveis...............................................................................................................107
Figura 6 Modelo para a Escala de O’Brien (2010), com a exclusão de variáveis..................108
Figura 7 Modelo Geral com dois fatores: Utilitarismo e Hedonismo, com a exclusão de
variáveis....................................................................................................................109
Quadro 1 – Etapas do processo de adaptação de escalas..........................................................72
Quadro 2 Composição dos itens da escala a partir das quatro referências teóricas
utilizadas.....................................................................................................................75
Quadro 3 – Proposta de escala adaptada.................................................................................112
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Perfil dos entrevistados da pesquisa .......................................................................... 35
Tabela 2 Músicas utilizadas no estudo e suas características. .................................................. 52
Tabela 3 Características da amostra..........................................................................................79
Tabela 4 Correlações das variáveis da escala de Babin, Darden e Griffin (1994)....................81
Tabela 5 Correlações das variáveis da escala de O'Brien (2010).............................................82
Tabela 6 Correlações da Escala Geral......................................................................................85
Tabela 7 Matriz Anti-imagem para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994).....................88
Tabela 8 Matriz Anti-imagem para a Escala de O'Brien (2010)...............................................88
Tabela 9 Matriz Anti-imagem da Escala Geral.........................................................................88
Tabela 10 KMO e Teste de Bartlett..........................................................................................89
Tabela 11 Análise Fatorial Exploratória da Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) ......... 90
Tabela 12 Análise Fatorial Exploratória da Escala de O'Brien (2010).....................................91
Tabela 13 Análise Fatorial Exploratória da Escala Geral.........................................................92
Tabela 14 Alfa de Cronbach.....................................................................................................95
Tabela 15 Matriz Anti-imagem Depurada para a Escala de Babin, Darden e Griffin
(1994).......................................................................................................................96
Tabela 16 Matriz Anti-imagem Depurada para a Escala de O'Brien (2010)............................96
Tabela 17 Matriz Anti-imagem Depurada da Escala Geral......................................................97
Tabela 18 KMO e Teste de Bartlett Depurados........................................................................97
Tabela 19 Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala de Babin, Darden
e Griffin (1994).........................................................................................................98
Tabela 20 Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala de O'Brien (2010)....................99
Tabela 21 Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala Geral.......................................100
Tabela 22 Alfa de Cronbach após a Depuração......................................................................100
Tabela 23 Índices de ajustamento dos modelos......................................................................105
Tabela 24 Índice de Hoelter....................................................................................................106
Tabela 25 Índices de ajustamento dos modelos, com a exclusão de variáveis.......................109
Tabela 26 Índice de Hoelter, com a exclusão das variáveis....................................................110
Tabela 27 Correlação dos fatores hedônicos e utilitários das três escalas..............................110
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LISTA DE ABREVIATURAS
ACR: Association for Consumer Research
CCEB: Critério de Classificação Econômica Brasil
CCT: Consumer and Culture Theory
CFI: Comparative Fit Index
DENATRAN: Departamento Nacional de Trânsito
DETRAN-PI: Departamento Estadual de Trânsito do Piauí
EUA: Estados Unidos da América
GL: Graus de Liberdade
GPS: Global Position System
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IDH: Índice de Desenvolvimento Humano
IFI: Incremental Fit Index
JCR: Journal of Consumer Research
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
MSA: Measure of Sampling Adequacy
NFI: Normed Fit Index
PNAD: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
PNUD: Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
RMSEA: Root Mean Square Error of Aproximation
SPSS: Statistical Package for Social Sciences
TFI: Tuker-Lewis Index
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SUMÁRIO
1 CAPÍTULO 1 – CONSIDERAÇÕES INICIAIS .......................................................... 13
1.1 Introdução ....................................................................................................................... 13
1.2 Estudos Culturais ............................................................................................................ 16
1.3 Os três estudos ................................................................................................................. 19
1.4 Objetivo geral e apresentação das etapas da tese .......................................................... 23
2 CAPÍTULO 2 – ETAPA QUALITATIVA: LÓGICAS DE CONSUMO
ASSOCIADAS À EXPERIÊNCIA COM O PRIMEIRO CARRO.............................. 25
2.1 Introdução........................................................................................................................ 25
2.2 Referencial teórico........................................................................................................... 27
2.3 Método.............................................................................................................................. 32
2.4 Resultado e Discussões.................................................................................................... 36
2.5 Considerações Finais....................................................................................................... 42
3 CAPÍTULO 3 – PESQUISA DE TEXTOS CULTURAIS COM SIGNIFICADOS
DO AUTOMÓVEL NAS MÚSICAS DE FORRÓ........................................................ 45
3.1 Introdução ....................................................................................................................... 45
3.2 Referencial teórico .......................................................................................................... 46
3.3 A Pesquisa e o Forró........................................................................................................ 50
3.4 Resultado e Discussões..................................................................................................... 54
3.5 Considerações Finais....................................................................................................... 63
4 CAPÍTULO 4 – ESCALA DE VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA
EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DE AUTOMÓVEIS NA CLASSE MÉDIA
EMERGENTE ................................................................................................................ 65
4.1 Introdução........................................................................................................................ 65
4.2 Revisão de Literatura...................................................................................................... 68
4.3 Método.............................................................................................................................. 72
4.4 Resultados e Discussões................................................................................................... 79
4.5 Conclusão.......................................................................................................................... 114
5 CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................. 117
REFERÊNCIAS............................................................................................................... 119
APÊNDICE A – Questionário de Hedonismo e Utilitarismo para a Escala Geral.... 131
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CAPÍTULO 1 – CONSIDERAÇÕES INICIAIS
1.1- Introdução
A trajetória dessa tese não se inicia com lacunas teóricas e sim a partir de três diferentes
contextos. O primeiro contexto se refere à região de origem do pesquisador que é o nordeste
brasileiro, mais especificamente Teresina, a capital do estado do Piauí. Esse estado ocupa a
segunda colocação com o pior IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) do país (IBGE,
2016). Como um dos principais componentes para a formação do IDH é a renda e esta pesquisa
recai sobre pessoas da classe média emergente, isto é, com um nível de renda mais próximo da
base da pirâmide, o local possui o contexto social e econômico propício ao tipo de população
em que se buscou estudar o comportamento de consumo de automóveis dessa classe emergente.
Fazer o estudo de campo em Teresina parecia uma barreira para um nordestino que havia se
aventurado a fazer um doutorado no Rio de Janeiro. No entanto, o grupo de pesquisa
demonstrou curiosidade justamente pela possibilidade de conhecer o comportamento do
consumidor de uma subcultura diferente daquela que predominava nas pesquisas desenvolvidas
até então.
A escolha do segundo contexto está relacionada com o Brasil que, de 2001 a 2012,
passou por um período onde aconteceu um aumento da renda (BRASIL, 2013) e,
consequentemente, do consumo. Embora possam ser encontradas muitas críticas (ABDALA,
2012; BAVA, 2012; COCCO, 2012; YACCOUB, 2011) em relação a esse estímulo ao consumo
em um país de grandes desigualdades sociais, com problemas de desemprego, saúde, educação,
pobreza e inclusão social (BRASIL, 2013), um extrato social que foi chamado por Neri (2008;
2010) de nova classe média, caracterizando uma classe média emergente que, de fato, teve
acesso ao consumo de muitos bens e serviços pela primeira vez.
Esse novo grupo de consumidores despertou a atenção desta pesquisa assim como de
outros pesquisadores brasileiros (ABDALA; MISOCZKY, 2012; BARROS; HEMAIS, 2014;
MATTOSO, 2013; MATTOSO; FERREIRA, 2012; NERI, 2008; NERI, 2010; ROCHA;
ROCHA, 2014; YACCOUB, 2011) e se torna assim o primeiro contexto escolhido. Dentro do
grupo de pesquisa do Centro de Estudos em Consumo do COPPEAD-UFRJ, os trabalhos de
Franca, Casotti e Faria (2013), Suarez (2010), Suarez, Casotti e Campos (2013) e Suarez,
Casotti e Chauvel (2012), embora tratassem se temáticas distintas, focalizavam o
comportamento do consumidor de automóveis, cuja posse já havia despertado o interesse de
estudos internacionais de diferentes perspectivas teóricas (BELK, 2004; BELK; BAHN;
MAYER, 1982; BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989; GRUBB; HUPP, 1968).
14
No Brasil, entretanto, além do estudo de Franca, Casotti e Faria (2013), que se
preocupou em entender o endividamento das famílias a partir da compra do automóvel, e o de
Suarez (2010), que buscou entender tipologias do abandono do automóvel, não foram
encontrados estudos sobre o comportamento do consumidor de automóveis dentro da
perspectiva da CCT (Consumer and Culture Theory), termo proposto por Arnould e Thompson
(2005, 2007) que reúne estudos que buscam entender o consumo a partir da perspectiva
sociocultural. A posse do automóvel dentro de uma perspectiva sociocultural se torna assim o
terceiro contexto a fazer parte da proposta inicial dos dois primeiros estudos que compõem essa
tese. O terceiro estudo, quantitativo, ainda que tenha sua inspiração nos achados dos dois
primeiros estudos interpretativos, se insere no tradicional modelo de decisão de compra que
tem origem na psicologia (KOTLER; KELLER, 1967).
Os três contextos representaram um grande desafio, mas desafios dentro de outra ordem
também se apresentavam. Primeiro a falta de experiência em estudos interpretativos do
pesquisador, já que na pesquisa realizada para conclusão do mestrado e em outros estudos
realizados posteriormente eu havia utilizado metodologias quantitativas.
A primeira disciplina cursada no doutorado foi História do Campo de Comportamento
do Consumidor. Ela apresentava a CCT, enquanto tradição de pesquisa que analisa o
consumidor a partir de questões que envolvem aspectos socioculturais, experienciais,
simbólicos e ideológicos do consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2005). A disciplina parte do
surgimento do campo comportamento do consumidor nos estudos de Marketing, discute a
fundação da Association for Consumer Research (ACR) e do Journal of Consumer Research
(JCR).
As leituras percorrem os precursores do campo como Sidney Levy e Harold Kassarjian
e outros importantes nomes da revisão epistemológica do campo como Paul F. Anderson,
Shelby D. Hunt e Jagdish N. Sheth. Foi possível entender, nessa disciplina, o nascimento do
relativismo na pesquisa de comportamento do consumidor com Elizabeth Hirschman e Morris
Holbrook e a aventura denominada Consumer Odyssey que deu origem a vários trabalhos
inovadores que foram considerados os precursores da CCT, marca que legitima uma nova
perspectiva teórica e metodológica (ARNOULD; THOMPSON, 2005).
Com essa leitura e o entendimento de uma nova perspectiva de pesquisa, iniciou-se uma
nova trajetória para o pesquisador desta tese seguindo a tradição de pesquisa CCT que
prevaleceu nos dois primeiros estudos desenvolvidos.
Esse caminho trouxe o entendimento de que os números podiam não dar conta de
explicar muitas questões que envolvem o consumo. Assim, foi iniciada uma preparação para
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enfrentar o que pode ser considerado o maior desafio ao longo do doutorado que foi a ida ao
campo para as entrevistas e depois a análise e interpretação dos achados do campo e dos textos
de base secundária do segundo estudo. De forma quase ingênua, acreditava-se que a busca por
esse tipo de estudo interpretativo acontecia porque os pesquisadores consideravam análises
estatísticas muito complexas e buscavam métodos mais simples. Logo, ficou claro que havia
um equívoco quanto às características de facilidade e comodidade que tinham sido atribuídas
aos estudos interpretativos. Assim, foi possível compreender que o método qualitativo possui a
sua própria complexidade.
Na aula de Metodologia da Pesquisa, amparada nos níveis de observação do consumidor
propostos por Cova e Cova (2002) a partir de uma adaptação de Desjeux (1998), a professora
explicou que os estudos da cultura do consumo não são análises no nível macrossocial, como
as análises econômicas, e nem no nível individual, como as análises psicológicas, mas se
localizam no nível micro social com apoio de perspectivas sociológicas e antropológicas para
compreender grupos de consumidores.
Nesse curso, foi possível entender também que o caminho desta pesquisa estava
caracterizado como uma “pesquisa de contextos”. Ao mesmo tempo que se compreendia que
as análises iniciais poderiam gerar insights para a continuação do campo e ou até novas
propostas conceituais e teóricas. Outros estudos partem de lacunas teóricas delimitadas e o
campo tem o propósito de preenche-las e buscar teorização.
A revisão da literatura levou a um gap nos estudos que buscavam entender o
comportamento do consumidor de automóveis. Os estudos encontrados analisam consumidores
experientes (HIRSCHMAN, 2003; BELK, 2004; SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012;
SUAREZ; CASOTTI; CAMPOS, 2013; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013), o que levou à
decisão de analisar um grupo que tivesse realizado a primeira compra de um automóvel e que
pertencesse a uma camada mais popular pertencente aos extratos C1 e C2 (CCEB, 2014) da
população de Teresina com renda variando entre R$ 1.277,00 e R$ 3.117,99 (CCEB, 2014).
Contudo, ao ler estudos sobre o consumo na base da pirâmide, percebeu-se que alguns
autores utilizavam a denominação conferida por Neri (2008, 2010), nova classe média, por
considerarem que esse grupo de consumidores tinha alcançado um extrato de classe média em
decorrência das políticas governamentais brasileiras de transferência de renda que que contou
com o incentivo ao crédito em um cenário econômico positivo da economia brasileira no mesmo
período.
16
1.2- Estudos Culturais
Os estudos da área de marketing, inicialmente, tiveram resquícios do conhecimento da
economia, que estava mais interessada em investigar a produção e distribuição dos produtos,
bem como o nível econômico das demandas que os consumiam e o valor dos serviços ofertados.
Entretanto, no marketing, os estudos se direcionavam ao consumo das pessoas, dotadas de
desejos em adquirir produtos e serviços de diversas naturezas, e não apenas os essenciais à
sobrevivência como alimentação e higiene básica pessoal (HEMAIS et al., 2014).
Diante disso, a compreensão desse consumo mais complexo, permite demonstrar que os
consumidores parecem ser motivados não só por fatores de utilidade, que incluem a eficiência
e o custo do produto (BABIN et al., 1994; KIM, 2006), mas também pelo desejo de satisfazer
suas necessidades hedônicas em relação ao objeto adquirido, evolvendo-se de forma afetiva
nesse processo que pode possibilitar experiências singulares de consumo (ARNOLD;
REYNOLDS, 2003; O’BRIEN, 2010).
O estudo de Levy (1959) foi uma obra pioneira na defesa de uma nova abordagem que
estudasse o consumo de forma qualitativa, onde os números não seriam capazes de desvelar os
significados que envolvem esse fenômeno. Segundo o autor, as pessoas consomem por razões
diversas, entre elas, o valor dos produtos parece não ser o principal fator na decisão de compra,
muito menos a sua utilidade, pois o significado que o envolve pode ser determinante nesse
processo.
A contribuição de Levy favoreceu uma mediação de disciplinas como a sociologia,
antropologia e psicologia nos estudos de consumo. Essa multidisciplinaridade vinculada à área
do marketing trouxe uma visão interpretativista do consumo que, como objeto de estudo,
viabilizou uma mudança da influência da cultura nos negócios e no processo de consumo
(ROCHA; ROCHA, 2007).
A cultura traz contribuições para a interpretação das práticas de consumo no que diz
respeito às diferenças dos grupos na sociedade que consumiam de acordo com as suas tradições.
O antropólogo Edward T. Hall atentou para questões como tempo, espaço e linguagem, como
elementos fundamentais para entender diferenças culturais (HALL, 1966; 1983).
O consumo que era observado como uma prática coletiva, em que os aspectos singulares
dos diversos grupos que constituem a sociedade parecem manifestar características e
significados homogêneos em relação aos produtos consumidos. Dessa forma, a cultura ocupava
uma função secundária e classificatória em estudos sobre consumo. Nesse sentido, a
antropologia trouxe significativas contribuições ao marketing que, passou a ver a cultura como
17
um fator predominante no processo do consumo individual. Assim, essa prática não seria apenas
um comportamento classificado pelo grupo ao qual o indivíduo participava, mas seria uma ação
envolvida por significados particulares e interpretações próprias (ROCHA; ROCHA, 2007).
Já na década de 1950, Levy (1959) observou que o consumidor não parece ser orientado
pela funcionalidade utilitária do produto como costumava ser, se é que em algum momento o
foi, contudo, consome símbolos e os atribuem significados. Assim, o que antes se considerava
critérios de compra para o homem econômico como custo, durabilidade e utilidade do produto,
parece estar em um segundo plano. As pessoas parecem comprar “coisas” não só pelo que
podem fazer, mas também pelo que podem significar.
Hirschman e Holbrook (1982) trazem considerações ao consumo como uma prática
hedonista, onde o consumidor passa por experiências multissensoriais, vivencia fantasias e
emoções ao utilizar o produto. Segundo os autores, essas experiências podem ser afloradas por
eventos que já ocorreram ou por imagens da fantasia do sujeito que experimenta sensações que
nunca ocorreram e internaliza como fenômenos mentais reais. Nesse contexto, o discurso
publicitário dissemina ideologias sobre esse consumo hedonista como facilitador de uma
felicidade plena em que possuir produtos e serviços é garantia de interação social,
entretenimento e relacionamentos sociais bem-sucedidos (ROCHA, 2005).
O consumo tem uma função importante na vida das pessoas, entretanto, elas parecem
estar em uma linha tênue entre consumir de acordo com o seu poder aquisitivo ou seguir uma
lógica que foge ao valor monetário que quantifica o produto e passa a ser regida pelo prazer
hedônico que esse consumo pode proporcionar (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
Outros pesquisadores como Belk, Wallendorf e Sherry Jr (1988), Hirschman e Holbrook
(1982) que também fazem parte da família que formam a perspectiva da CCT formulada por
Arnould e Thompson (2005), mostraram em suas pesquisas a importância de se analisar o
comportamento do consumidor com um novo olhar, não baseado em dados estatísticos ou
índices econômicos como já faziam os positivistas até então, mas de maneira interpretativa,
subjetiva, buscando compreender aspectos muitas vezes negligenciados por serem difíceis de
serem acessados como sentimentos, emoções, gostos e preferências. O estudo de Hirschman e
Holbrook (1982) foi importante para a consolidação dessa nova abordagem dentro da pesquisa
do comportamento do consumidor. Nessa investigação, os autores destacaram as diferenças
existentes entre a abordagem tradicional e a abordagem “hedônica”- designação também
utilizada para descrever a pesquisa do consumidor de cunho interpretativo - para isso, utilizaram
aspectos como: construções mentais, classes de produtos, modo de uso dos produtos e
diferenças individuais.
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Dentre outros achados, os autores destacaram que, na abordagem tradicional, alguns
autores tendem a dar ênfase a produtos como cigarros, pastas de dentes, cerveja, enquanto na
abordagem hedônica alguns estudiosos preferem desenvolver investigações com produtos
estéticos como filmes, shows de rock e desfiles de moda, pois estes despertam maiores emoções
nos consumidores. Outra diferença destacada pelos autores é o fato de que a abordagem
tradicional investiga o processo de decisão de compra e a abordagem hedônica vai um pouco
mais além, investigando o modo de uso e a relação do consumidor com o produto adquirido.
No mesmo ano, Holbrook e Hirschman (1982) desenvolveram um estudo onde destacaram a
natureza simbólica, hedônica e estética do consumo ao associar esse fenômeno à aquisição de
fantasias, sentimentos e diversão.
Outro importante acontecimento ocorrido na década de 1980 que ajudou a estabelecer
as bases dessa nova abordagem, mais naturalista, da pesquisa do consumidor foi a Odisséia do
comportamento do consumidor (BELK, 1987). Nela, um grupo de pesquisadores, liderados por
Russel Belk, viajaram por várias cidades, dos EUA e Canadá, à procura de material que lhes
permitisse desenvolver pesquisas de natureza qualitativa de modo a demonstrar a importância
e a utilidade dessa abordagem à pesquisa do consumidor, inspirados, principalmente, na
insatisfação com o predomínio de estudos positivistas dentro dessa área de estudos (SHERRY
JR., 1987). O resultado dessa Odisséia permitiu que novos horizontes de investigações
passassem a ser explorados e os estudos de consumo fossem ampliados de forma significativa
(BELK, 1987).
Em meados dos anos 2000, a pesquisa do consumidor deu outro grande salto com a
criação da designação Consumer Culture Theory (CCT) para uma família de perspectivas
teóricas que abordam as relações dinâmicas entre as ações do consumidor, o mercado e os
significados culturais. De acordo com Arnould e Thompson (2005), criadores desse termo, a
CCT se relaciona com as seguintes temáticas: identidade do consumidor, culturas de mercado,
padrões sócio históricos de consumo e ideologias de mercado.
A criação da CCT permitiu que um grupo sólido e bem definido de pesquisadores se
formasse e se reunisse periodicamente para discutir a pesquisa do consumidor. Além disso, a
CCT permitiu que aqueles pesquisadores que desenvolviam pesquisas naturalistas se
diferenciassem daquele grupo mais positivista de pesquisadores. Nessa época, houve também
a criação de eventos e periódicos específicos para a publicação de artigos com este escopo, mais
naturalista, de investigações (ARNOULD; THOMPSON, 2005; 2007).
Pesquisas no Brasil, por exemplo, inspiradas na CCT vêm ganhando espaço dentro da
área de marketing com a quantidade significativa de submissões e publicações de trabalhos
19
realizados ao Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração (EnANPAD), evento que visa expor produções de conhecimento cientifico
dentro do campo das ciências administrativas, contábeis e afins no Brasil (CASOTTI;
SUAREZ, 2016).
Um destaque a esses estudos realizados no Brasil são os resultados que não são descritos
por pesquisadores americanos ou europeus que estão inseridos em um contexto cultural
diferenciado, porém são capazes de oferecer um amplo campo de pesquisas que possam
contribuir para a compreensão de distintas práticas de consumo em culturas diversificadas e
oferecer um olhar ampliado em relação às necessidades e expectativas dos consumidores
universais (BELK; CASOTTI,2014).
Casotti e Suarez (2016) publicaram um artigo sobre os 10 anos da CCT na Revista de
Administração de Empresas - RAE, contando sua trajetória desde 2005, ano em que foi
publicado o artigo Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research, por Arnould e
Thompson (2005), no Journal of Consumer Research.
Entre os caminhos percorridos pela CCT está o Brasil na busca por um maior
reconhecimento desse tipo de pesquisa no próprio país e em diferentes contextos. Diante disso,
o Brasil oferece uma riqueza sociocultural capaz de trazer significativas contribuições que
ultrapassem fronteiras no que diz respeito ao que pertence apenas a um determinado lugar
(CASOTTI; SUAREZ, 2016).
Os dois primeiros se localizam dentro da perspectiva da CCT e buscaram contribuições de
outras disciplinas sociais para melhor compreensão nas práticas de consumo (BURREL;
MORGAN, 1979; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) bem como, entender questões relativas
à cultura e consumo simbólico (ROCHA; ROCHA, 2007),
1.3- Os três estudos
No primeiro estudo o pesquisador fez um levantamento da literatura de comportamento
do consumidor de automóveis em diferentes perspectivas teóricas, mas com maior foco nos
estudos de consumo que se aproximassem da CCT. Escrever sobre o método qualitativo foi
importante para compreender que a descrição das etapas seguidas pelo pesquisador pode ser
interessante para dar confiabilidade ao que foi feito e sobre como foi feito. As entrevistas em
profundidade do primeiro artigo tiveram roteiro semiestruturado, elaborado junto ao grupo de
pesquisa, na ocasião em que o pesquisador recebeu orientações sobre como conduzir uma
entrevista.
20
A experiência no campo se mostrou surpreendente, pois os entrevistados não pareciam
inibidos em contar suas experiências de consumo do automóvel. Em alguns casos, pareciam
mesmo ter prazer em responder as questões que eram abertas e, portanto, não eram muitas. Foi
possível observar, também, como a cada entrevista eu me tornava um ouvinte mais atento ou
menos ansioso. Ao final, quando foram transcritas as entrevistas, ficou claro que a pesquisa
poderia ter explorado ainda melhor as perguntas e a curiosidade demonstrada pelos
entrevistados em relação ao tema. As informações levantadas eram instigantes e começavam a
se repetir, indicando que com 13 entrevistas eu já havia alcançado o objetivo de explorar o
comportamento de consumo desse grupo. A análise trouxe, como primeiro foco das falas dos
entrevistados, questões relativas à mobilidade ou aos problemas de mobilidade que esse
primeiro automóvel parecia resolver, o que foi interessante já que o automóvel é constantemente
associado a um bem de status, o que apareceu de forma tímida nesse grupo de baixa renda que
havia comprado o seu primeiro carro.
O primeiro artigo da tese de doutorado foi intitulado "Queremos mobilidade! Lógicas
de consumo associadas à experiência com o primeiro automóvel" e foi assim submetido a um
primeiro periódico. A avaliação contribuiu para que fossem feitas revisões, por exemplo,
prosseguir com as entrevistas pois o número foi considerado pequeno por um dos avaliadores.
As cinco novas entrevistas não trouxeram novidades, mas reforçaram os achados anteriores.
Uma versão foi escrita e o artigo foi submetido a outro periódico e publicado (RODRIGUES;
CASOTTI, 2015).
A ideia do segundo artigo surgiu no curso de Comportamento do Consumidor com as
discussões sobre a influência de textos culturais - como filmes, músicas, propagandas, novelas,
seriados e peças teatrais - nos estudos de consumo. Já havia chamado atenção do pesquisador,
principalmente pelo tema do primeiro artigo, que as letras do forró, gênero musical
predominante na região Nordeste, falavam com frequência sobre o carro, mas não sobre
mobilidade como o primeiro estudo havia sinalizado. Enquanto a utilidade do carro havia sido
descrita de forma clara como o principal benefício buscado pelo grupo que havia tido acesso ao
carro pela primeira vez, o hedonismo era predominante nas primeiras letras selecionadas na
internet.
Ao mostrar algumas das músicas para o grupo de pesquisa, foi possível perceber um
rico universo de significados e representações simbólicas associadas ao automóvel presentes
nessas músicas, com isso, iniciou-se o processo de construção do segundo artigo interpretativo,
com dados secundários, no contexto das músicas de forró que cantavam o carro, ou seja, foram
21
selecionadas 25 músicas e analisados significados e práticas sobre o carro que eram ali
cantados.
O artigo foi intitulado "Significados do automóvel na música: posse divertida,
transformadora e identitária" teve sua primeira versão apresentada no XXXIX EnANPAD
(RODRIGUES, 2015) e obteve parecer bem positivo dos avaliadores. No entanto, os
comentários motivaram a construção de um framework conceitual a partir dos achados.
O que pareceu inicialmente simples, a construção do esquema conceitual, já que estava
mais confiante no segundo exercício interpretativo de análise, durou meses pois foram muitas
tentativas realizadas até chegar a uma versão satisfatória. Esse esquema final levou a novas
leituras não só do texto já escrito, mas de nova literatura de apoio que enriqueceu a primeira
versão.
Finalmente, a proposta final de framework presente no segundo artigo conseguiu
expressar a influência dos significados culturais e sociais no consumo de automóveis presentes
nas letras de forró que cantam a customização do carro e o carro como espaço de
entretenimento, transformações identitárias e hierarquia de gênero. O segundo artigo foi
publicado recentemente (RODRIGUES; CASOTTI, 2017).
Como unir essas duas experiências de pesquisa? Como unir o grupo da mobilidade com
o hedonismo dos textos culturais? O terceiro estudo deveria cumprir esse objetivo, ou seja,
trazer contribuições dos dois primeiros.
Dois caminhos possíveis se apresentaram. O primeiro seria voltar ao campo para um
outro estudo qualitativo e realizar novas entrevistas em profundidade. Para isso, os
consumidores seriam levados a discutir a influência desses aspectos hedônicos presentes nas
letras das músicas em suas práticas de consumo reais.
O segundo caminho que se apresentou e que foi o escolhido, partiu da leitura do artigo
de Babin, Darden e Griffin (1994), enquanto era realizada uma revisão de literatura sobre
hedonismo e utilitarismo. A referida pesquisa sugere, em suas conclusões, a construção de uma
escala de hedonismo e utilitarismo para o consumo de automóveis. Esse estudo desenvolve uma
escala hedonismo e utilitarismo em viagens de compras, todavia, os autores apontam que a
chance de a escala ser utilizada em outros contextos de pesquisa ou outras categorias de
produtos pode ser questionada, pois apesar das características utilitárias terem a possibilidade
de serem semelhantes, o valor hedônico pode ter variações nesses diferentes contextos de
consumo como eu havia aprendido no primeiro curso de doutorado com a leitura do ensaio
seminal de Holbrook e Hirschman (1982) que falava do hedonismo no consumo a partir de uma
22
nova perspectiva. Portanto, a partir desse momento, o foco foi a adaptação de escalas de
hedonismo e utilitarismo no consumo de automóveis.
Assim, os dois estudos qualitativos mostraram o consumo como um processo complexo
de construções sócio-culturais e que o consumo do automóvel possui o lado utilitário e
hedônico, não é apenas utilitário e nem apenas hedônico, ou seja, os dois estudos qualitativos
chamaram a atenção para uma massa nebulosa em torno do consumo do automóvel que apoiou
a ideia de adaptar uma escala em que se possa medir o quanto o consumo de automóveis é mais
utilitário ou mais hedônico, tendo certeza que ambas características estão presentes. Para
esse terceiro estudo, foram utilizados itens que pudessem incluir elementos de escalas já
construidas mais os elementos obtidos nos achados dos dois artigos qualitativos
(RODRIGUES; CASOTTI, 2017; RODRIGUES; CASOTTI, 2015). Foram aplicados 2364
questionários com a ajuda de 257 estudantes de graduação que receberem treinamento.
Foram também buscados dados do DENATRAN (Departamento Nacional de Trânsito),
DETRAN-PI (Departamento Estadual de Trânsito do Piauí) e da PNAD (Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios) para relacionar os dados de frota de veículos em relação à outras
localidades, percentual de condutores por gênero, faixa etária e escolaridade.
Os resultados surpreenderam a partir do momento que algumas variáveis que eram
utilitárias se posicionaram com maior fator de carga no fator hedônico, bem como o inverso
também ocorreu. Todavia, ao fazer a leitura dos fraseamentos da escala, essas inversões do que
normalmente seria hedônico no consumo de um modo geral, mas que no consumo de
automóveis por indivíduos da classe média emergente se transformava em utilitário e vice-
versa, faziam sentido quando comparados com os resultados dos estudos qualitativos, tornando
essas questões um importante achado do terceiro artigo.
Iniciou-se o caminho de pesquisa buscando conhecer as raízes da complexa associação
dos consumidores com o automóvel que envolvem o dia a dia de sua vida social e os
significados culturalmente construídos nos textos das músicas regionais. Esse processo não
linear revelou práticas e significados utilitaristas e hedônicos. A partir da construção de uma
escala, pude visualizar a complementaridade possível entre diferentes perspectivas teóricas e
entre três diferentes métodos de coleta de dados: a entrevista individual, a interpretação de
dados secundários originados de textos culturais e a abordagem quantitativa a partir de
questionários estruturados. Realizar estudos qualitativos antes de um estudo quantitativo me
auxiliou o pesquisador com um histórico de experiência em estudos quantitativos a retirar “as
vendas dos olhos” ou a ter um novo olhar no processo de análise do terceiro artigo.
23
1.4- Objetivo geral e apresentação das etapas da tese
Assim podemos sintetizar como objetivo geral dessa tese compreender os significados
e o valor utilitário e hedônico associados às experiências de uso e de compra de automóveis
considerando consumidores da classe média emergente. Nesse sentido, para apreender esses
significados, adotou-se esse produto como objeto de pesquisa por apresentar um significativo
valor cultural e social como apontado por estudos anteriores (BELK; GER; ASKEGAARD,
2003; HIRSCHMAN, 2003; BELK, 2004; SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012; SUAREZ;
CASOTTI; CAMPOS, 2013; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013).
A primeira pesquisa qualitativa exploratória teve como objetivo principal identificar e
compreender significados e práticas construídos no processo de consumo do primeiro
automóvel por um grupo de consumidores da cidade de Teresina. Os dados foram coletados em
fontes primárias por meio de entrevistas em profundidade, onde os participantes expressaram
opiniões a respeito da temática discutida (DENZIN; LINCOLN, 2000).
Os achados da primeira etapa surpreenderam, já que pesquisas anteriores tinham como
foco apenas as práticas de consumidores experientes de automóveis que escolhiam o carro
muito mais pelos benefícios sociais que pode proporcionar, como status e pertencimento social
(HIRSCHMAN, 2003; BELK, 2004; SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012; SUAREZ;
CASOTTI; CAMPOS, 2013; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013). No entanto, o grupo
pesquisado trouxe afirmativas fortes sobre a busca da mobilidade como o principal benefício
do carro, uma função mais utilitária, capaz de transformar o cotidiano da vida, o que é diferente
das imagens tradicionais das propagandas de automóveis que apresentam modelos de acordo
com os padrões estéticos de beleza predominantes e dão muito destaque aos atrativos mais
sensoriais, emocionais e de pertencimento social se compararmos aos atrativos utilitários ou
funcionais de uma experiência automotiva. Esses achados trazidos por esse grupo, que pela
primeira vez comprava um carro, despertaram nosso interesse para realizar o segundo estudo
exploratório.
A segunda pesquisa exploratória e interpretativa teve foco nas letras de músicas de forró,
gênero popular no Piauí e nos demais estados do Nordeste do Brasil, que cantam
frequentemente a posse do carro. As letras selecionadas descrevem a posse do automóvel como
um consumo capaz de proporcionar diferentes tipos de experiências hedônicas. Esse tipo de
abordagem qualitativa está presente em diversos estudos da cultura do consumo
(ASKEGAARD, 2010; HIRSCHMAN, 1988, 2000; HIRSCHMAN; SCOTT; WELLS, 1998;
HOLBROOK, 2004, 2005, 2007, 2008; HOLBROOK; GRAYSON, 1986). Esse trabalho
buscou compreender como a posse do automóvel é construída em letras de músicas locais
24
selecionadas a partir de pesquisa realizada com as letras obtidas pela internet com alguns
critérios de acesso previamente estabelecidos, ou seja, para essa etapa, foram utilizados dados
de fonte secundária. A análise de 25 músicas de forró selecionadas mostrou significados
hedônicos da posse do automóvel que aparece, por exemplo, como um espaço de
entretenimento.
A terceira etapa de pesquisa partiu das contribuições dos dois estudos qualitativos
anteriores para então construir um estudo mais amplo para conhecer aspectos funcionais e
hedônicos da posse do automóvel.
Esse estudo mais abrangente levou em consideração as características utilitárias do
primeiro estudo (sendo mobilidade a principal) e diversas características hedônicas, do segundo
estudo, associadas à experiência da posse do automóvel. Foi realizada uma análise quantitativa
com levantamento de dados por meio de uma survey, onde mediante procedimentos estatísticos,
com uma amostra significativa de participantes, foi desenvolvida uma escala de utilitarismo e
hedonismo com o intuito de compreender a influência de diferentes tipos de motivações -
hedônicas e utilitárias na compra do automóvel por consumidores da classe média emergente
(CHITTURI; RAGHUNATHAN; MAHAJAN, 2008; DHAR; WERTENBROCH, 2000).)
Os capítulos 2, 3 e 4 a seguir trazem, respectivamente, uma discussão sobre os
procedimentos realizados na construção dos artigos “Queremos mobilidade! Lógicas de
Consumo Associadas à Experiência com o Primeiro Automóvel”, “Significados do Automóvel
na Música: Posse Divertida, Transformadora e Identitária” e “Escala de Valores Hedônicos
e Utilitários na Experiência de Compra de Automóveis na Classe Média Emergente.
Finalmente, o capítulo 5 discute as considerações finais da pesquisa com as contribuições
teóricas, gerenciais e sociais, além das limitações da pesquisa e de algumas sugestões para
estudos futuros.
25
2 CAPÍTULO 2 – ETAPA QUALITATIVA: LÓGICAS DE CONSUMO ASSOCIADAS
À EXPERIÊNCIA COM O PRIMEIRO AUTOMÓVEL1
2.1 Introdução
O consumo da população de renda mais baixa tem se intensificado nos últimos anos.
Credita-se esse fato a uma série de medidas governamentais voltadas, especificamente, para
este público e à própria estabilidade da economia brasileira (PEREZ; BAIRON, 2012). Hoje,
essa nova classe média emergente, denominação conferida por Neri (2008, 2010) a esta camada
da população brasileira que adquiriu na última década notório poder de consumo, exige das
organizações uma reavaliação da abordagem de seus negócios a partir do entendimento de que
suas lógicas de consumo diferem do comportamento de outros grupos sociais, de renda mais
alta, no mercado de bens e serviços (HEMAIS; CASOTTI; ROCHA, 2013).
A participação de novos grupos de consumidores no mercado não tem se limitado
apenas à categoria de produtos simples e essenciais (BARROS, 2006). A opção por formas de
pagamento mais acessíveis, tais como cartões de crédito, com suas opções de parcelamento,
propiciou a este grupo de consumidores, no Brasil, o acesso a produtos e serviços outrora
disponíveis apenas às classes mais abastadas, como viagens, aparelhos tecnológicos como
celulares e computadores e, principalmente, automóveis (BARROS, 2012a; BARROS, 2012b;
MATTOSO; FERREIRA, 2012; MATTOSO, 2013; HEMAIS; CASOTTI, 2014; HEMAIS et
al., 2014; ROCHA; ROCHA, 2014).
O automóvel, originalmente projetado para ser utilizado segundo seus aspectos mais
utilitários (FORD, 2007), adquire uma importância particular no imaginário da sociedade de
consumo, especialmente, por sua posse estar associada a valores fortemente simbólicos como,
por exemplo, inserção e conquista social (BELK; GER; ASKEGAARD, 2003; HIRSCHMAN,
2003; BELK, 2004; SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012; SUAREZ; CASOTTI;
CAMPOS, 2013; FRANCA; CASOTTI;FARIA, 2013) Os dados do setor automobilístico
brasileiro indicam uma crescente na procura e aquisição de automóveis nos últimos anos. A
frota já atingiu o número de 45,4 milhões de veículos, o que representa a proporção de um carro
para cada quatro habitantes (FENABRAVE, 2014).
Diante dessas considerações, destaca-se que essa pesquisa buscou explorar e ampliar os
horizontes sobre os significados e práticas associados à compra do primeiro carro por um grupo
1 RODRIGUES, T. K. A.; CASOTTI, L. M. Queremos Mobilidade! Lógicas de consumo associadas à
experiência com o primeiro automóvel. Revista de Administração da Unimep, v. 13, n. 1, p. 220-247, 2015.
26
de consumidores de Teresina, cidade, cujas características socioeconômicas a colocam como a
capital do estado com o segundo menor IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) do Brasil
(IBGE, 2013). O estudo nos desafia a conhecer novos grupos de consumidores de automóveis
que vivem em contextos diferentes de outras localidades brasileiras que possuem indicadores
sociais e econômicos mais favoráveis.
Para preencher uma lacuna teórica dos estudos de consumo, que tradicionalmente
utilizam como foco consumidores experientes, em práticas de consumo de automóveis
(HIRSCHMAN, 2003; BELK, 2004; SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012; SUAREZ;
CASOTTI; CAMPOS, 2013; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013), esta pesquisa recaiu sobre
a possibilidade de compreender lógicas de consumo associadas a pessoas que se engajam pela
primeira vez no processo de aquisição desse produto, já que esse grupo ainda demonstra
dificuldades em avaliar as condições que envolvem a aquisição do automóvel, o que tem por
consequência os altos índices de endividamento (MATTOSO, 2013) e de descontentamento
desses consumidores em relação às empresas do segmento (FRANCA; CASOTTI; FARIA,
2013).
Dessa forma, tomando como ponto de partida desse estudo exploratório, que é parte de
uma pesquisa mais abrangente sobre o comportamento do consumidor de automóveis, um grupo
de novos consumidores da cidade de Teresina, e seguindo a proposição de que esse grupo de
consumidores possui comportamentos distintos dos demais grupos com maior experiência
nesse mercado, esse estudo busca responder aos seguintes questionamentos: quais os principais
significados associados à experiência de compra do primeiro carro? Que lógicas de consumo
sobre esse grupo de consumidores da cidade de Teresina podem ser identificadas a partir de
suas ações no mercado de automóveis?
Esse estudo está estruturado a partir da família de perspectivas teóricas que formam a
CCT (Consumer Culture Theory) proposta por Arnould e Thompson (2005, 2007). A
fundamentação teórica discute, dentre outros assuntos, o consumo e seus significados e o
comportamento de compra da população da nova classe média emergente brasileira.
Posteriormente, se descreve a metodologia do estudo com seus respectivos procedimentos,
destacando as estratégias de execução, cuja inspiração foi trazida pelo modelo de pesquisa
proposto por Belk, Sherry Jr. e Wallendorf (1988). Em seguida, têm-se os principais achados
obtidos a partir das entrevistas. Por fim, foram apresentadas as considerações finais e as
contribuições da pesquisa bem como algumas sugestões para estudos futuros.
27
2.2 Referencial teórico
Significados do Consumo: Contribuições da Antropologia
Os produtos, outrora vistos e desejados principalmente por seus aspectos utilitários
foram sendo acrescidos de uma simbologia que os confere um caráter de verdadeiros signos.
Dentro desse contexto de mudanças, a ótica utilitarista foi sendo gradativamente acrescida de
novas visões, pois essa abordagem não produzia explicações satisfatórias ao fenômeno do
consumo, tão complexo do ponto de vista de suas influências culturais (McCRACKEN, 1986).
Para se compreender essas modificações que ocorreram com as lógicas associadas à
noção de consumo podemos partir das contribuições de Veblen (1965) que introduz uma
discussão que perpassa pela sociedade bárbara, destacando que a propriedade de objetos
materiais, inicialmente era útil apenas para se estabelecer uma manifestação de força superior
entre o indivíduo possuidor e aquele do qual foram retirados tais objetos. Porém, quando a
sociedade passa a vivenciar sua era industrial, os bens perdem seu caráter de evidência de
conquista, de um homem sobre outro, e passam a servir como objetos de comparação, onde o
proprietário se utiliza de sua posse para sobrepujar-se sobre os demais membros de seu grupo.
Mais tarde, Marcel Mauss (1974) define que, no contexto das relações sociais primitivas
ou modernas, os bens são concebidos como sinônimos de retribuição. Na ótica desse autor, os
indivíduos, ao serem presenteados, se sentem na obrigação de retribuir tal gesto por meio de
outros produtos, geralmente de valor superior, como uma forma de demonstrar uma suposta
superioridade. Mauss (1974) insere elementos de ordem cultural, por exemplo, ao significado
de presentear.
A obra de Sahlins (1979) oferece uma contribuição fundamental ao debate evidenciando
o código cultural de propriedades concretas que governam a utilidade das mercadorias, códigos
esses, criados e conferidos pelas próprias pessoas aos objetos que adquirem. Dessa forma,
Sahlins (1979) indica que o indivíduo é produtor e consumidor de uma simbologia que emana
dele próprio. As ideias desse autor foram responsáveis por conferir novos contornos à
discussão, substituindo o tradicional viés predominantemente utilitário, fazendo emergir um
contexto de análise que considera os significados culturais dos bens.
O trabalho de Douglas e Isherwood (1978) auxiliou no desenvolvimento dessa
discussão. Apoiados na base de conhecimentos formados até então, esses autores redefiniram o
que se entendia por consumo e o papel dos bens dentro desse contexto. Segundo eles, o consumo
pode ser entendido como uma forma de comunicação entre as pessoas, na qual os bens atuam
28
como uma ponte intermediária nesse processo. Acrescentam ainda que, os produtos são
elementos que permitem as pessoas se expressarem através deles, representando a
materialização de toda uma cultura.
Campbell (1987) acrescenta que os bens materiais não podem ser concebidos apenas
como meros elementos representativos de status sociais. Para esse autor, os produtos, por meio
dos seus significados, são capazes de conferir aos consumidores experiências ilusórias
responsáveis pelo prazer do ato de consumir, ou seja, o consumo se desdobra na busca pela
reprodução real de uma situação outrora idealizada na imaginação do consumidor, fenômeno
ao qual o autor denomina de hedonismo imaginativo.
Com um enfoque teórico que remonta à obra de Douglas e Isherwood (1978), e outros
autores que contribuíram para o desenvolvimento da antropologia do consumo, McCracken
(1986) afirma que os significados associados aos bens materiais encontram-se em constante
fluxo, em um movimento que parte do mundo culturalmente constituído para os bens e destes
para o consumidor final. Através dessas constatações, McCracken (1986) pretende demonstrar
a complexidade dos atos de consumo, de certa forma explicados pela, também, complexidade
associada aos bens.
Cabe ainda, aqui, salientar a contribuição conferida pelo antropólogo brasileiro
Everardo Rocha ao debate construído. Para Rocha (1985; 1995), os bens são capazes de
promover distinções sociais claras entre os homens, por meio do universo de significados a eles
associados. Por sua vez, essa imensidade de significados é conferida aos produtos pelo sistema
publicitário – a mídia – que funciona como um mediador entre as esferas da produção e do
consumo. Segundo Rocha e Barros (2006, p.38) “a produção precisa ser revestida de símbolos
que vão lhe dar sentido”. Nesse contexto, a publicidade atua conferindo aos produtos,
fabricados aos milhares em série, uma identidade num processo que Rocha (1985) denomina
de “magia do capitalismo”.
Lógicas de Consumo em novos grupos sociais
Influenciados pelas ideias de C. K. Prahalad e suas obras seminais sobre baixa renda
(PRAHALAD; HART, 2002; PRAHALAD; HAMMOND, 2002), e ainda, conscientes das
mudanças socioeconômicas presenciadas no Brasil, no que se refere a poder de consumo e
mobilidade social, alguns autores passaram a defender a concepção de que os limites da base
da pirâmide social, expressão que se refere aos estratos populacionais de renda mais baixa, já
não eram suficientes para definir o grupo de compradores que entram com mais força no
29
mercado de bens e serviços de consumo (NERI, 2008; NERI, 2010; ROCHA; ROCHA, 2014;
BARROS; HEMAIS, 2014).
Dessa forma, as novas perspectivas sobre o consumo de baixa renda, trazidas por
Prahalad e Hart (2002) e Prahalad e Hammond (2002), que modificaram o estigma associado
aos “pobres” como consumidores orientados apenas à sobrevivência, parecem ter aberto
caminho para que outras denominações e contornos sociais sejam atribuídos a esses indivíduos,
como a caracterização de “classe média emergente”. Neri (2008, 2010) observa que esses
consumidores emergentes no Brasil embora sejam oriundos da base da pirâmide, demonstram
características distintas na forma de consumir bens e serviços que os diferenciam dos que
permanecem na extrema base da pirâmide.
Mesmo diante dessas considerações, percebe-se ainda há uma dificuldade, demonstrada
por pesquisadores e estudiosos, em estabelecer esquemas classificatórios demarcadores de
classes sociais e econômicas capazes de distinguir os consumidores que ascenderam
socialmente à nova classe média e aqueles que ainda permanecem na base da pirâmide. No
entanto, é possível observar novos grupos de consumidores que não podem ser definidos dentro
dos critérios discriminadores da “pobreza” (NERI, 2008; NERI, 2010; BARROS; HEMAIS,
2014).
Essas concepções e a própria necessidade que se apresentava no contexto social e
acadêmico, desencadearam, nos últimos anos, no Brasil, um aumento de estudos centrados em
compreender o comportamento e as relações de consumo de uma nova classe média emergente
como os estudos de Neri (2008; 2010), Yaccoub (2011) Abdala e Misoczky (2012), Mattoso e
Ferreira (2012), Mattoso (2013), Barros e Hemais (2014), Rocha e Rocha (2014). Nesses
estudos, percebe-se que é frequente o descontentamento dos autores para com a falta de um
padrão de estratificação social.
Mattoso (2013), por exemplo, discute a necessidade da criação de esquemas
classificatórios adequados às necessidades do mercado, que determinem contornos nítidos entre
baixa renda e classe média emergente e propõe ainda que haja uma discussão mais pontual em
relação à discriminação dos estratos sociais brasileiros, onde novos modelos de classificação
possam ser elaborados. Quanto a esse aspecto percebe-se que, preferencialmente, os estudiosos
brasileiros têm optado por utilizar o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) como
base para estabelecer os contornos sociais desse país.
Elaborado pela Associação Brasileira de Empresas e Pesquisa (ABEP), o CCEB
considera aposse de bens e o grau de instrução do chefe do domicílio para estratificar a
30
população brasileira em oito classes A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E (HEMAIS; CASOTTI;
ROCHA, 2013).
No entanto, os critérios socioeconômicos existentes, até então, têm provocado dúvidas
e insatisfação nos pesquisadores brasileiros, principalmente, por indicarem caminhos diversos
e, muitas vezes, opostos na tarefa de estratificar a população em grupos distintos (HEMAIS;
CASOTTI; ROCHA, 2013). Barros e Hemais (2014) também fazem uma crítica à tradicional
concepção, popularizada no meio acadêmico e empresarial, que persistia, até bem pouco tempo,
em conceber os estratos sociais mais baixos da população como um único grupo, sem considerar
suas distinções quanto a características históricas, culturais e políticas. Nesse ponto, Barros e
Hemais (2014) corroboram com Abdala e Misoczky (2012), que também criticaram os modelos
de classificação adotados para se segmentar as camadas sociais brasileiras de mais baixa renda.
Mesmo diante dessa dificuldade quanto à definição de critérios de classificação sociais
e econômicas no Brasil alguns estudos têm sido desenvolvidos no intuito de se compreender
melhor práticas e lógicas de consumo associadas aos consumidores da nova classe média
emergente brasileira (NERI, 2008; 2010; YACCOUB, 2011; ABDALA; MISOCZKY, 2012;
MATTOSO; FERREIRA, 2012; MATTOSO, 2013; BARROS; HEMAIS, 2014; ROCHA;
ROCHA, 2014). Castilhos (2007), por exemplo, desenvolveu um estudo onde se pode perceber
esse movimento de ascensão da população de baixa a um grupo superior quanto à renda, ao
destacar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades em famílias de “pobres
urbanos”. Para o autor, esses consumidores percebem em bens como a casa, eletroeletrônicos,
móveis e vestuário como elementos que os diferenciam em relação aos “pobres-pobres” os
aproximando da noção de consumidores de classe média ou emergentes.
O estudo de Rocha e Rocha (2014) também traz uma interessante contribuição para a
compreensão das práticas de consumo emergente ao observar que elas não se limitam à
aquisição de produtos e serviços básicos e necessários, mas seu consumo se estende a outros
bens, anteriormente restritos apenas às classes mais abastadas, aspecto esse corroborado por
Mattoso e Ferreira (2012). Assim, as autoras investigam o consumo de cruzeiros marítimos e o
destacam como uma prática classificatória, que propicia a seus consumidores, mesmo que de
forma temporária, a experiência de pertencer a “classe ociosa”.
Perspectiva simbólica dos automóveis: algumas contribuições
Já na década de 1960, alguns estudos chamavam a atenção para a forte dimensão
simbólica do consumo do automóvel capaz de superar a ótica inicial que concebia este objeto
31
com base predominantemente em suas características funcionais de mobilidade. O estudo
Grubb e Hupp (1968), por exemplo, um dos primeiros sobre a temática, buscou criar dimensões
de consumo de pertencimento a partir da relação simbólica existente entre homem e automóvel.
A pesquisa relaciona a escolha por uma determinada marca de carro pelo consumidor com o
grupo de referência que ele quer pertencer. Os resultados evidenciaram que os automóveis são
capazes, não apenas de carregar e transmitir significados, mas detêm o poder de segmentar
grupos de pessoas por sua escolha.
A pesquisa de Belk, Bahn e Mayer (1982) traz o automóvel não apenas como uma
categoria capaz de agrupar consumidores, mas também como forma de expressão de um estilo
de vida e de si próprio. Cada peculiaridade do automóvel como, por exemplo, a cor, o modelo
ou os acessórios na verdade representam uma especificidade de seu proprietário, e evidenciam
características sobre sua personalidade. Dessa forma, os autores sugerem que o homem projeta
aspirações e sentimentos que se materializam por meio de seus carros.
Outro estudo que possibilitou que se avançasse nas discussões sobre a relação simbólica
entre homens e carros foi o de Belk (2004). Por meio de uma investigação que envolveu
indivíduos fascinados por automóveis ao ponto de os conceberem como extensões deles
próprios, ele constatou que existe uma interação recíproca de significados entre esses dois elos,
pois, se por um lado o homem confere ao carro muito de sua personalidade ao customizá-lo a
sua maneira, de outro, o automóvel propicia ao seu dono atributos na forma de valores que lhe
conferem status e notoriedade social perante um grupo.
Belk (2004) ainda ressalta que à medida que os significados de natureza simbólica
passaram a dominar a escolha e compra desse bem, muitos automóveis passaram a ocupar
espaço e importância de verdadeiros membros da família. Os carros podem assumir papéis de
filhos, amigos e até amantes. Alguns objetos de consumo, dentre eles os automóveis, podem se
tornar sagrados para seus consumidores (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989).
No Brasil, podem ser encontrados estudos que também ofereceram contribuições à
temática. Franca, Casotti e Faria (2013), em uma pesquisa exploratória identificaram
significados e sentimentos positivos associados ao automóvel por famílias que se endividaram
para adquirir esse bem e não conseguiram pagar suas prestações. As famílias entrevistadas com
dificuldades financeiras enfrentadas com a compra do carro continuavam associando à sua
posse a significados positivos de liberdade e segurança. O estudo de Suarez, Casotti e Mattos
(2013) com dez famílias paulistanas buscou compreender as interações familiares no consumo
de automóveis e os significados envolvidos nesse contexto identificando o automóvel como um
32
objeto capaz de demarcar valores, hierarquias familiares e de representar a transição de ciclos
de vida das famílias.
2.3 Método
As estratégias de execução do estudo buscaram seguir as sugestões de um modelo
próprio dos estudos de consumo (CALDER; TYBOUT, 1987) e com perspectiva
interdisciplinar, conforme sugere Ferber (1977), abordando concepções de diversos campos das
ciências sociais, principalmente, a sociologia e a antropologia, no intuito de se compreender o
fenômeno estudado. Para isso, seguiu-se a proposta de desenho metodológico de Belk, Sherry
Jr. e Wallendorf (1988), que tem sido utilizada por estudos mais recentes no Brasil com sucesso
(SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012; SUAREZ; CASOTTI; CAMPOS, 2013; FRANCA;
CASOTTI; FARIA, 2013) para entender as relações de consumo de categorias de produtos
diversos.
Seguindo essa proposta de desenho metodológico foram utilizadas: a) uma coleta
dedados com um time de pesquisadores com formações multidisciplinares, como
administradores, antropólogos e sociólogos, para se obter diferentes visões acerca do mesmo
fenômeno, em contraste com a lógica positivista; b) gravação dos dados (no caso os áudios das
entrevistas) para possível checagem futura; c) desenho de amostragem intencional em que as
unidades são, geralmente, pessoas, mas também incluem o tempo e lugar; d) autodriving, que
consiste em mostrar as gravações para as pessoas no momento da entrevista, para observar as
reações dos informantes sobre o que eles dizem; e) memoing, que envolve esporádicas
instruções orais ou escritas dos outros membros do time de pesquisadores, para o pesquisador
que realiza a entrevista durante o ato em relação a uma interpretação emergente de dados ou
sentido do progresso do estudo; f) um processo de análise dos dados que se inicia a partir da
coleta, concomitante a ela, com interação entre os pesquisadores membros; g) checagem dos
sujeitos da pesquisa ao final da mesma, para que eles indiquem sua opinião acerca da análise;
e h) auditoria externa para criticar o estudo em que, nesse caso, foram solicitadas avaliações de
dois editores de importantes periódicos. Foram estes alguns dos critérios utilizados para garantir
a qualidade dessa pesquisa qualitativa.
Desse modo, por meio de um método indutivo de construção e utilizando uma
abordagem qualitativa na coleta e análise dos dados que pelo fato de lidar com um número
menor de envolvidos, consegue captar informações mais aprofundadas acerca do objeto de
estudo, buscou-se compreender significados que estão mais implícitas à realidade desse objeto
33
ao centrar-se em sua subjetividade. Além disso, esse modelo de pesquisa possui um
desenvolvimento imprevisível, devido às poucas ideias preconcebidas que enfatizam o sujeito
(DENZIN; LICOLN, 2000).
Percebe-se, então, que o paradigma adotado neste estudo é o interpretativista (BURREL;
MORGAN, 1979; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) que contribui para melhor entender
questões relativas à cultura e consumo simbólico (ROCHA; ROCHA, 2007), que implica em
múltiplas realidades (HUNT, 1991), o que, de acordo com Denzin e Licoln (2000) pressupõe
relativismo quanto à ontologia, em decorrência das múltiplas realidades envolvidas na
investigação, epistemologia subjetivista, onde sujeito e objeto interagem no intuito de formular
compreensões da realidade observada, uma axiologia com valores particulares e naturalismo
quanto aos procedimentos metodológicos adotados.
Por consistir-se em um estudo preliminar com foco de abordagem ainda sem construção,
qual seja, o comportamento do consumidor de automóveis na cidade de Teresina, Piauí, Brasil,
esta pesquisa caracteriza-se como exploratória quanto aos seus objetivos. Pois, de fato, até o
desenvolvimento desta investigação não havia nenhum estudo que abordasse esse campo na
referida localidade. Ainda, apesar da existência de diversas publicações sobre comportamento
do consumidor de automóveis, conforme supracitado na fundamentação teórica, a
imprevisibilidade dos resultados dos estudos dessa natureza, que envolvem variáveis subjetivas,
garante a novidade das contribuições emanantes dessa investigação.
Quanto ao aspecto aplicado, trata-se de um estudo transversal em que os dados foram
coletados em um único período de tempo, ou seja, é como se fosse a fotografia de um cenário
naquele momento (LAKATOS, 1974). Por isso, como requisito de inclusão dos entrevistados,
foi utilizado um filtro: ter comprado seu primeiro carro nos últimos 12 meses, além de ter um
perfil indicativo de pertencer à nova classe média emergente. Tal perfil está baseado na
estratificação social proposta pelo CCEB (2014). Dessa forma, os consumidores entrevistados
pertencem ao grupo que possui como renda média bruta familiar mensal um montante entre R$
1.277,00 e R$ 3.117, 99 o que os classifica dentro dos contornos das classes C1 e C2 da
sociedade brasileira. A escolha pelo CCEB deve-se a dois fatores: a) esse método tem sido
utilizado frequentemente por estudiosos do consumo para desenvolver seus estudos (BARROS,
2006; CHAUVEL; MATTOS, 2007; BACHA; STREHLAU; SCHAUN, 2011; NOGAMI;
PACAGNAN, 2011; NOGAMI; VIEIRA; MEDEIROS, 2012; PEREZ; BAIRON, 2013;
GOLVÊA; ALVES; MANTOVANI, 2013) e; b) utiliza não somente critérios econômicos
como também sociais para estratificar a população brasileira.
34
Assim, compreender os significados associados à compra do primeiro carro por um
grupo iniciante de consumidores da cidade de Teresina, uma questão de natureza subjetiva que
envolve elementos relacionados a sentimentos e emoções, exige um instrumento de coleta de
dados flexível, que possa absorver respostas em meio a um universo de fatores de ordem
naturalista, num contexto de interações sociais; então, optou-se por aplicar nessa investigação
entrevistas em profundidade com roteiro semiestruturado (SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL,
2012).
A escolha do método de entrevista em profundidade nos pareceu adequada já que, por
meio desta técnica, não se pretende obter respostas simples e previsíveis, mas compreender a
experiência da forma como foi vivida a experiência do consumidor e os significados que dela
derivam. Em uma abordagem que ao leigo assemelha-se a uma interação cotidiana (SUAREZ;
CASOTTI; CHAUVEL, 2012), esse instrumento visa, através de uma conversa direta e pessoal,
captar e formar uma compreensão mais detalhada sobre crenças, atitudes, valores e motivações
(DENZIN; LICOLN, 2000).
A seleção dos entrevistados seguiu o modelo, no qual os envolvidos se renovam ao
longo do processo de pesquisa, atendendo a critérios de melhor obtenção de informações. Dessa
forma, foram entrevistados, inicialmente, 13 consumidores que compraram seu primeiro carro
no ano de 2013 na cidade Teresina. Posteriormente, no intuito de enriquecer o conteúdo obtido
e permitir maior aprofundamento na formulação de proposições teóricas, foram entrevistados
mais cinco consumidores, utilizando-se os mesmos critérios de seleção. O processo de
entrevistas findou quando se atingiu um volume de informações que julgamos satisfatório para
essa primeira etapa do estudo exploratório. Cabe ressaltar a heterogeneidade dos entrevistados,
ou seja, o estudo procurou abranger pessoas de diferentes idades, formações, sexo e
preferências, permitindo uma abordagem ampla sobre o problema investigado (Tabela 1). No
intuito de resguardar a identidade dos consumidores entrevistados, os mesmos foram
identificados com nomes fictícios.
35
Tabela 1 – Perfil dos entrevistados da pesquisa
Nome Ocupação
Profissional
Idade Carro Adquirido Situação do carro
na compra
Wilson Jornalista 27 anos Renault Clio Seminovo
Joana Assessora de
Imprensa
26 anos Peugeot 206 Seminovo
Marcos Bibliotecário 24 anos Renault Clio Seminovo
Marília Consultora de
vendas
34 anos Volkswagen Voyage Seminovo
Francisco Gerente de
Projetos
28 anos Volkswagen Gol G6 Novo
Renata Auxiliar
Administrativa
32 anos Fiat Uno Way Novo
Paulo Administrador 28 anos Ford Ka Seminovo
Inês Servidora
Pública
36 anos Fiat Grand Siena Novo
Fábio Técnico em
Informática
29 anos Fiat Palio Seminovo
Ingrid Estudante 23 anos Chevrolet Celta Seminovo
Henrique Auxiliar
Administrativo
25 anos Renault Sandero Seminovo
Letícia Secretária 31 anos Chevrolet Celta Novo
Cláudia Servidora
Pública
35 anos Toyota Corola Seminovo
Cecília Enfermeira 29 anos Fiat Punto Novo
Érica Estudante 22 anos Chevrolet Celta Seminovo
Carina Auxiliar
Administrativa
32 anos Fiat Palio Seminovo
Raquel Secretária 35 anos Volkswagen Gol G6 Novo
Andréia Estudante 21 anos Fiat Palio Novo
Fonte: Elaborada pelos autores.
Para analisar as falas dos sujeitos, em um primeiro momento adotou-se a proposta
metodológica de Spiggle (1994); assim, todas as entrevistas foram lidas, por diversas vezes, na
36
busca por aspectos convergentes e divergentes que permitissem a formulação de categorias de
análise. Após essa etapa inicial, as categorias encontradas foram comparadas com o corpo
teórico existente sobre a temática para validar os achados e permitir posteriormente, a
formulação de teorias. Mediante a utilização dessas técnicas de análise, algumas categorias
emergiram, tais como, os aspectos relevantes ao automóvel para identificar as suas concepções
acerca dos mesmos, os fatores relacionados à compra do automóvel, buscando entender os
sentimentos envolvidos no ato da compra e, por fim, as preferências e os descontentamentos
dos consumidores em relação ao seu automóvel.
2.4 Resultados e discussões
Principais achados da pesquisa
A análise foi dividida em três temas principais que emergiram quando o conteúdo das
entrevistas foi analisado: significados associados aos automóveis, a experiência de compra do
automóvel além de preferências e descontentamentos dos consumidores em relação ao seu
automóvel.
Significados associados aos automóveis
Quais foram as primeiras associações livres com automóveis desse grupo de novos
consumidores? Os principais significados que surgiram não estavam relacionados ao “sonho de
consumo”, “luxo” ou ao “status social”, em geral atribuídos à categoria de automóveis (BELK;
BAHN; MAYER, 1982; BELK; GER; ASKEGAARD, 2003; FRANCA; CASOTTI; FARIA,
2013). A mobilidade aparece de forma preponderante com sua característica utilitarista através
de expressões como “necessidade”, “comodidade”, “facilidade” “autonomia” e “liberdade”,
mas também em situações que descrevem “desespero” e “medo” mais próximas de pesadelos
do que de sonhos:
“Anteriormente, o carro era uma questão de status, luxo, mas hoje é uma necessidade.
Eu moro muito longe do meu trabalho e eu não posso ficar esperando tanto tempo
pelo ônibus. Os ônibus ainda estão sempre ameaçando entrar em greve e as pessoas
estão desesperadas correndo lado a lado para pegar o ônibus. Eles têm medo de não
chegar em casa” (Cecília, 29 anos, enfermeira).
37
Nosso imaginário povoado de emoções positivas relacionadas ao sonho de consumo do
carro dá lugar a testemunhos mais racionais para descrever o comportamento de consumo
associado ao primeiro carro. Essa racionalidade vai sendo melhor compreendida à medida em
que os relatos dão ênfase aos graves problemas de deslocamento enfrentados na cidade de
Teresina para aqueles que não possuem automóvel. Para esse grupo de entrevistados, o principal
gatilho para a compra do carro parece ter sido mesmo a funcionalidade do carro ou o não
funcionamento adequado do transporte público. As falas sugerem lógicas diferentes das que
Castilhos (2007) trouxe quando pesquisou consumidores de mais baixa renda que buscavam
por meio da aquisição de um bem, muito mais do que apenas utilizá-lo, mas sentirem-se
pertencentes a determinado grupo social. A falta de condições de mobilidade pode criar uma
conexão diferente entre os consumidores e seus automóveis.
Ainda que possa ser observada a ideia de consumo de pertencimento encontrada em
outras pesquisas (BELK, 2004; CASTILHOS, 2007; FRANCA, CASOTTI; FARIAS, 2013),
que falam da aquisição de uma mercadoria como um dos aspectos importantes para elevar
indivíduos à sonhada “sociedade de consumo”, os relatos obtidos negligenciaram, inicialmente,
associações com reconhecimento social. Os exemplos a seguir indicam que o carro “não é nem
luxo”, sugerindo ser essa posse uma diferença “muito grande” para a mobilidade.
“[...] No meu caso, eu penso em mobilidade. Eu queria muito ter um automóvel por
causa da mobilidade, ando muito, trabalho em lugares diferentes, então, pensava
muito em mobilidade, não pensava no conforto, pensava na mobilidade que o
automóvel ia me trazer” (Wilson, 27 anos, Jornalista).
“Carro hoje em dia é necessidade, não é nem luxo não, tá tão grande a correria hoje
em dia que um carro dá um auxílio muito grande. É uma agilidade muito grande”
(Henrique, 25 anos, Auxiliar administrativo).
O conforto foi outra característica destacada pelos consumidores entrevistados. Esse
aspecto, no entanto, não era explicado a partir de itens de tecnologia ou acabamento do carro,
mas a partir de comparações do deslocamento com ou sem o carro próprio. Eles falam de
transporte coletivo e da utilização de meios de locomoção de menor segurança e conforto, como
é o caso da motocicleta, usando como exemplo seus trajetos casa-trabalho sem lembrar do uso
do automóvel para um tipo de consumo mais hedônico como o lazer.
A posse de um automóvel proporciona para esse grupo entrevistado, portanto, a saída
de uma realidade desgastante e incerta que decorre, principalmente, da condição precária do
transporte coletivo público. Por isso, o significado de “liberdade” atribuído aos automóveis
pode ser interpretado como um sinônimo de independência da modalidade de transporte
38
coletivo sempre caótica, o que difere das representações de liberdade trazidas pela mídia,
principalmente através da publicidade de automóveis que mostram paisagens bucólicas,
longínquas e exóticas (CORRÊA, 2011).
A “liberdade” diversas vezes mencionada nos relatos dos consumidores combina assim
com a “praticidade”, com a “rapidez” e com o “conforto” para conferir “bem-estar”. “O carro
me dá bem-estar”? O que significa essa expressão no contexto desse grupo? A expressão “bem-
estar” pode ser encontrada de forma recorrente em produtos e serviços posicionados para
classes mais abastadas, possivelmente com o intuito de disfarçar ou diminuir a dissonância de
um consumo hedônico, caro, de luxo, algo superficial ou cosmético. Para esses entrevistados,
no entanto, “bem-estar” é “não ter que esperar ônibus no sol e calor”, “poder ir e vir a hora que
quer” e “capacidade de locomoção”.
Aspectos subjetivos como lazer, luxo, poder e pertencimento foram lembrados deforma
apenas discreta enquanto a experiência de aquisição do primeiro carro foi descrita por esse
grupo sempre bem próxima do cotidiano, ou seja, sempre perto da rotina da casa e do trabalho.
Outro aspecto lembrado de forma também tímida foi a variável “marca”, sugerindo que as
empresas devem avaliar como melhorar o seu esforço de construção de marca, quando estão
buscando essa nova classe média que indicou, nesse estudo, valorizarem primeiro lugar as
características funcionais do veículo, como na fala de Letícia, 31 anos, secretária:
“Automóvel!? Eu penso em carro, em meio de transporte. Em marca?! Não penso em
nenhuma não!”.
Tomada aqui como um aspecto intangível, a marca não parece explicar escolhas e
preferências de automóveis desse grupo de entrevistados, já que, para eles, os significados
foram relacionados às características capazes de proporcionar “bem-estar”. Mas o que significa
mesmo sentir “bem-estar” no automóvel? Uma soma de independência, conforto, praticidade e
economia de tempo, aspectos menos subjetivos e intangíveis.
A Experiência de compra do automóvel
Alguns aspectos podem ser destacados quando os consumidores foram questionados
sobre a experiência de compra do automóvel. O primeiro a ser destacado é a forma de
pagamento utilizada para adquirir esse automóvel. Todos desse grupo entrevistado recorreram
ao financiamento para conseguir efetuar a compra. Assim como o freio ABS ou trio elétrico
podem ser combinações ou acessórios importantes para serem discutidos e negociados na
39
compra do automóvel por experientes consumidores de classes sociais mais altas, esse novo
grupo de consumidores parece discutir e negociar como o mais um importante “acessório” a
forma de parcelamento ou o seu endividamento. Ainda que a população da chamada classe
média emergente tenha aumentado seu poder de compra, não é possível realizar excessos
(BARROS; HEMAIS, 2014; ROCHA; ROCHA, 2014), assim, compra do primeiro carro passa
por diferentes arranjos financeiros como empréstimos de família e a compra primeiro da moto
que aparece como uma forma de poupar parte do recurso necessário para dar entrada na compra
do carro.
“[...] então eu optei pra comprar esse carro. Carro muito caro, R$ 49.900,00. Comprei
e dei a metade na entrada, entendeu!? E parcelei o resto” (Paulo, 28 anos,
Administrador).
“[...] aí eu peguei umas economias pra comprar o carro de uma tia minha, aí eu peguei
e dei de entrada e financiei o resto” (Inês, 36 anos, Servidora Pública).
“Eu tinha uma moto aí o negócio seria, eu vender a moto, [...] e dar de entrada no
carro [...]” (Joana, 26 anos, Assessora de Imprensa).
Os relatos analisados também sugerem que existe uma preferência desse grupo de
consumidores pela compra de carros “seminovos” e “conservados”, termos que parecem
diminuir a dissonância cognitiva de quem não pode comprar um “carro zero” e tem que comprar
um “carro que era mais ou menos” como assume um dos entrevistados. O preço, em forma de
parcelamento, representa o aspecto central responsável pela opção desses consumidores pelo
carro usado. Alguns explicam que o preço do usado é consideravelmente mais baixo se
comparado a um automóvel novo. Um dos entrevistados chega a justificar a compra do
seminovo como se sua manutenção tivesse um custo menor, sem considerar os anos de garantia
dos carros novos:
“[...] achei um carro muito bom, um carro que era mais ou menos o que eu tava
querendo, [...] e tava seminovo, mas tava muito conservado[...]” (Marília, 34 anos,
Consultora de vendas).
“[...] passamos seis meses pesquisando, resolvemos não adquirir um carro novo
porque o custo e manutenção são maiores. Daí a gente resolveu que um carro
seminovo seria o ideal [...]” (Cláudia, 35 anos, Servidora pública).
Os relatos também revelaram ao final das entrevistas que eles indicariam, para quem
pretende comprar um automóvel, que o ideal seria comprar mesmo um carro novo, o que pode
ser visto como uma indicação de suas pretensões de compra no futuro ou, quem sabe, uma
experiência que poderá ser vivida na troca do primeiro carro.
40
Preferências e Descontentamentos dos consumidores em relação ao seu automóvel
Quando perguntados sobre o que gostam mais nesse primeiro carro adquirido, voltam
nos relatos o termo “conforto” ou “comodidade” associados à mobilidade ou ao direito de ir e
vir que foi modificado:
“O que eu mais gosto?! O que eu mais gosto no meu carro é a comodidade, o conforto.
É o conforto de você se deslocar sem preocupação [...]” (Francisco, 28 anos, Gerente
de projetos).
Um dos entrevistados, só a partir dessa segunda pergunta, foi capaz de descrever com
mais detalhes sua luta nos deslocamentos diários casa-trabalho, ocasionada pela falta de
conforto e pelo tempo perdido. Ele avalia a “mudança muito grande, muito grande mesmo”
com a compra do carro e que foi capaz de mudar “totalmente a sua rotina”:
“[...] Foi uma mudança muito grande, muito grande mesmo! Por que eu pegava duas
conduções, sem falar que eu descia numa parada, caminhava bastante, ainda era muito
distante da minha residência, mas transformou, eu passava quase três horas pra chegar
na faculdade com as duas conduções que eu pegava, hoje em dia eu passo 20 minutos
pra chegar. Mudou totalmente minha rotina! [...]” (Renata, 32 anos, Auxiliar
administrativa).
Outro aspecto a ser mencionado é o sentimento de posse que esse grupo de
consumidores demonstraram ter para com seu primeiro automóvel que dá um significado
especial ao seu cotidiano. Cabe aqui ressaltar que, de posse desse automóvel, algumas
mudanças parecem inevitáveis na vida de quem o adquire, por exemplo, os lugares
frequentados, os horários e as relações sociais são aspectos que sugerem mudanças em suas
práticas diárias que se constroem e reconstroem a partir dessa primeira compra.
Os significados desse primeiro automóvel ou dessa posse, e não apenas os significados
dos automóveis em geral, foram também explorados nessa pesquisa. Quando perguntados sobre
o que mais gostam em seus carros nossa expectativa seria a lembrança de itens mais específicos
e particulares dos automóveis, mas eles continuaram falando da posse e conquista do bem por
inteiro e que gostam do “fato dele ser meu, não foi ninguém que me deu”, indicando orgulho
de uma conquista pessoal ou da liberdade que experimentam que pode fazer do carro “a melhor
coisa do mundo”, pois “eu posso ir e voltar pra onde eu quiser”. De acordo com Hirschman e
Holbrook (1982), o sentimento de posse não se explica por si só; na verdade, ele decorre dos
vários significados inerentes a um produto e que estes são capazes de provocar nos indivíduos
41
sensações diversas, pois consumidores, em seus atos de compra, almejam adquirir não somente
o produto, mas todos os significados intrínsecos a este.
“O que eu mais gosto no meu carro? O fato dele ser meu! O que eu mais gosto no meu
carro é o fato dele ser meu, não foi ninguém que me deu, foi eu que comprei, é meu!
Eu posso ir e voltar pra onde eu quiser a hora que quiser [...]” (Wilson, 27anos,
Jornalista).
“[...] carro é a melhor coisa do mundo, ainda estão pra inventar, outra coisa que dá a
liberdade de você se locomover a hora que você quer pra onde você quer. Te dá
comodidade” (Letícia, 31 anos, Secretária).
Analisando os relatos, constata-se ainda que o sentimento de posse ou apego
demonstrado por esse grupo de consumidores, quando falam de seu primeiro automóvel, se
explica, também, pela relação que eles constroem com o bem no processo que antecede a
compra. A aquisição de um automóvel é uma decisão estudada e analisada e, geralmente,
acompanhada de endividamento advindo de empréstimos bancários, ou da venda de outros bens
como, por exemplo, a motocicleta. Não foram relatadas indecisões quanto a modelos e marcas
de automóveis nesse processo de compra, mas foram observados alguns aspectos negativos que
serão analisados no item a seguir.
Quando são perguntados sobre o que não gostam em seus automóveis, a falta de um
item específico, o ar condicionado, foi o aspecto mais lembrado pelos entrevistados. As
temperaturas altíssimas de Teresina durante todo o ano parece ser o contexto que levou a essa
lembrança:
“Não tem ar condicionado, é péssimo andar num carro sem ar condicionado aqui em
Teresina [...]” (Marcos, 24 anos, Bibliotecário).
Outros aspectos de insatisfação foram apontados por esse grupo de entrevistados como
a baixa potência do motor dos automóveis 1.0, sem considerar a economia de combustíveis que
esse tipo de motor pode trazer. Por outro lado, algumas reclamações foram recortadas sobre os
gastos incorridos com esses carros em sua manutenção. A expressão “seminovo” aparece aqui
com associações negativas, pois “tem sempre alguma coisa quebrando” e “já tava muito usado”.
“[...] O que eu me arrependo de ter comprado nele foi a questão dele ser 1.0, Eu
comprei porque eu não tinha experiência com automóvel, achei que seria melhor
assim, mas hoje eu não compraria um carro 1.0. [...]” (Renata, 32 anos, Auxiliar
administrativa).
42
Síntese da análise do estudo exploratório
A experiência de consumo do primeiro automóvel relatada por esse grupo de
entrevistados de Teresina permitiu construir diversas lógicas para o processo de consumo do
carro. Algumas lógicas parecem diferir de achados de estudos anteriores e outras parecem estar
na contramão de discussões atuais sobre o uso do carro e a mobilidade mais sustentável
principalmente em grandes centros urbanos de países mais desenvolvidos. Procuramos trazer
descrições, interpretações e significados presentes no iniciante processo de consumo do carro
desse grupo sem julgamentos de valor entre certo e errado. O quadro 1 procura mostrar algumas
proposições que acreditamos poder servir de inspiração para outros estudos de comportamento
do consumidor e contribuir para reflexões tanto das empresas automotivas produtoras e
distribuidoras como para políticas públicas que se defrontam com problemas de mobilidade
urbana.
Proposições sobre o processo de consumo do automóvel pelo grupo de Entrevistados
O carro não é sonho, mas é realidade de mobilidade.
O carro não é desejo, mas é necessidade de mobilidade.
O carro não é luxo, pois muda o cotidiano da vida.
O carro polui, mas dá dignidade para a locomoção.
O uso do carro não prejudica a mobilidade, pois é o direito de ir e vir.
O carro não é uma marca construída na mídia de massa, é um bem utilitário.
2.5 Considerações Finais
Como contribuição acadêmica, este estudo buscou apropriar-se de uma temática que há
tempos tem sido discutida e, com propriedade, tem conferido explicações aos atos de consumo
dos variados tipos de consumidores. Analisando especificamente o comportamento desse grupo
de consumidores emergentes encontramos experiências no mercado de automóveis que
constroem significados de liberdade, conforto e conquista que diferem daqueles apontados em
outros estudos que estavam focados em consumidores de mais alta renda. Usando como
43
inspiração um clássico do cinema brasileiro que mostrou, em 1981, o cotidiano de uma família
operária com muitos conflitos quanto às suas aspirações de consumo, podemos dizer que “eles
não usam blacktie”, mas querem mobilidade.
Os indivíduos entrevistados relataram maior interesse por aspectos utilitários dos
automóveis, já que falam dessa primeira compra, ao mesmo tempo em que compartilham com
o entrevistador seus problemas de mobilidade e a deficiência dos transportes públicos,
indicando que um problema é consequência do outro. Dessa forma, os relatos não destacaram
os valores simbólicos e subjetivos que aparecem como os mais importantes na literatura
consultada. Esse achado deve ser cuidadosamente observado pela indústria automobilística e
pelas empresas do varejo de automóveis que devem refletir sobre a necessidade de mobilidade
expressa pelos entrevistados desse estudo.
Buscou-se ainda gerar uma contribuição social, do ponto de vista de políticas públicas,
atendendo à crítica de Sheth (1992) que, desde o início da década de 1990, atenta para a perda
de impacto político que tem permeado os estudos de consumo, segundo o autor a acrimônia na
torre de marfim. Assim, a preocupação de forma mais ampla com questões que dizem respeito
ao coletivo foi quase esquecida face à situação de emergência demonstrada para resolver
problemas pessoais de mobilidade urbana. Chama atenção, no entanto, a ligação do tema
comportamento do consumidor de automóveis com as diversas manifestações de rua recentes
que indicaram, dentre outros fatores, a indignação com falta de políticas públicas adequadas
para a melhoria da mobilidade em cidades como Teresina e também na maior parte das cidades
brasileiras.
A distância do indivíduo das questões coletivas parece ser tão grande em Teresina que
um dos entrevistados fala do carro “como um membro da família, um integrante que sempre
que eu precisar ele vai estar ali presente”, indicando, assim, que não pensaria contar com
alternativas que partissem de iniciativas públicas. Os vários problemas associados à mobilidade
parecem mitigar preocupações menores como, por exemplo, as preocupações com o calor do
carro sem ar condicionado e as dificuldades com as longas e onerosas prestações da compra do
primeiro carro.
O que se espera a partir dessa primeira parte de um estudo mais amplo sobre o consumo
de carro desse grupo de consumidores emergentes? Um ponto de partida tanto para outros
estudos qualitativos, quanto para estudos quantitativos que possam trazer outros recortes do
consumo desse produto em um país com a diversidade cultural do Brasil. Pedimos aqui licença
para finalizar essa discussão final com algumas perguntas que exemplificam a complexidade
44
do que encontramos no comportamento do consumidor de automóveis desse grupo de
entrevistados.
Novas lógicas de consumo ou um retorno à funcionalidade que a categoria já buscou no
passado?
Como os diferentes textos culturais podem influenciar no consumo da categoria?
Estariam as marcas de carro iniciando um processo de perda relativa de importância?
O que predomina em relação ao carro, mais associações com o trabalho ou mais
associações com o lazer?
Será que o transporte público humilha o consumidor ao invés de libertá-lo do consumo
individual?
Será que o carro pode libertar o consumidor mesmo tendo características não
sustentáveis para a sociedade?
Como promover uma melhor conexão entre os consumidores de automóveis, as
empresas ligadas ao setor automobilístico e as políticas públicas relacionadas à melhoria
da mobilidade?
45
3 CAPÍTULO 3 – PESQUISA DE TEXTOS CULTURAIS COM SIGNIFICADOS DO
AUTOMÓVEL NAS MÚSICAS DE FORRÓ2
3.1 Introdução
A análise de textos culturais nos estudos relativos à área de comportamento do
consumidor (ASKEGAARD, 2010; HIRSCHMAN, 1988, 2000; HIRSCHMAN; SCOTT;
WELLS, 1998; HOLBROOK, 2004, 2005, 2007, 2008; HOLBROOK; GRAYSON, 1986),
destacam músicas, filmes, programas de televisão, anúncios e a literatura como veículos de
construção de significados simbólicos que podem influenciar nas práticas de consumo de
diferentes categorias de bens e serviços, por meio das imagens e narrativas que os representam.
Especificamente, ao analisar pesquisas na área de comportamento do consumidor, que
têm na música seu foco de interpretação, foi possível encontrar investigações preocupadas em
compreender a musicalidade em textos publicitários e sua participação no processo de indução
do consumidor a um determinado ato de consumo (GORN, 1982; MILLIMAN, 1982); estudos
que relacionavam a música à diminuição do stress e aumento da produtividade dos
trabalhadores (KELLARIS; COX, 1989; MILLIMAN, 1986; STUART; SHIMP; ENGLE,
1987); e estudos que apresentavam a música com noções de cultura associada a outros textos
culturais como o cinema (HOLBROOK, 2004, 2005, 2007, 2008).
No entanto, pesquisas que buscam entender as letras das músicas como narrativas da
cultura de quem as produz e consome, ou, mais especificamente, como fonte alternativa para a
compreensão da cultura de consumo de determinada categoria de produtos, não são comuns
nesse campo de investigação (ASKEGAARD, 2010), e foi diante dessa lacuna teórica
(ALVESSON; SANDBERG, 2011) que esta pesquisa se desenvolveu.
Este estudo interpreta narrativas de músicas do gênero forró, um estilo musical típico
do nordeste brasileiro. Foram selecionados os forrós que falam dos automóveis, um bem de
consumo de forte dimensão simbólica que detém a capacidade de transmitir significados aos
seus compradores e que envolve questões de natureza emocional e subjetiva em seu processo
de consumo (BELK, 2004; BELK; BAHN; MAYER, 1982; BELK; GER; ASKEGAARD,
2003; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013; HIRSCHMAN, 2003).
2RODRIGUES, T. K. A. Significados do Automóvel na Música: posse divertida, transformadora e identitária. In:
Encontro Nacional da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 39, 2015,
Anais... Belo Horizonte: Anpad, 2015.
46
Como as letras de músicas, do gênero forró, podem oferecer contribuições que permitam
compreender aspectos associados à cultura de consumo de automóveis? Essa pesquisa busca
compreender significados culturais e sociais construídos nas letras das músicas que são
inspiradas, não apenas no imaginário, mas também nas práticas de consumo, como sugere
McCracken (1987) em seu modelo de movimento dos significados.
Para atender aos objetivos estabelecidos nesse estudo, adotou-se uma abordagem
qualitativa e interpretativa (DENZIN; LINCON, 2000; ROCHA; ROCHA, 2007) que se
utilizou de dados secundários, ou seja, as letras de músicas de forró. Este estudo de textos
culturais se insere na família de perspectivas teóricas que formam a CCT (ARNOULD;
THOMPSON, 2005, 2007). Foram selecionadas 28 músicas do gênero forró, adotando a
concepção de Hirschman, Scott e Wells (1998) de que esses textos culturais representam dados
secundários produzidos e propagados pela própria sociedade. Utilizou-se, ainda, referências
teóricas da tradição hermenêutica de interpretação textual para a análise desse material
(PRASAD, 2005).
3.2 Referencial Teórico
Textos Culturais: uma abordagem inicial
Dentre a gama de conhecimentos que emergiram de uma nova lente lançada sob o
fenômeno do consumo, cabe destacar o maior interesse conferido à interpretação da relação
entre os textos e as práticas expressivas desenvolvidas pela cultura, ou seja, seus sinais e
convenções comunicativas (MICK, 1986). Assim, músicas, filmes, anúncios, programas de
televisão e a literatura – textos culturais – passam a ser foco de análise de estudiosos do
consumo pela sua capacidade de absorver e comunicar significados representativos da cultura
(HIRSCHMAN, 1988, 2000; HOLBROOK; GRAYSON, 1986).
Textos culturais podem ser entendidos como representações da cultura e das concepções
formadas e propagadas pelo meio social. Dessa forma, crenças e valores, codificados por meio
de imagens ou narrativas, falam muito sobre a cultura de quem produz e consome esses textos.
A cultura codificada nas cenas de um filme ou mesmo nas letras de uma canção, por trás de seu
caráter de entretenimento, escondem características e particularidades que identificam grupos
sociais (HIRSCHMAN; STERN, 1994). Além disso, textos culturais também têm a capacidade
de “vestir” os produtos físicos de conteúdo simbólico, o que lhes confere maior valor
econômico no mercado (STERN, 1996).
Há uma dinâmica capaz de construir associações simbólicas e fornecer interpretações
47
acerca dos significados dos produtos e de seu modo de uso originada dos textos culturais
produzidos por constantes relações com o mundo culturalmente constituído, influenciando e
sendo influenciado pelas ações cotidianas (MCCRACKEN, 1987). Essas narrativas derivam do
corpo de práticas em torno do consumo de determinado objeto, ou seja, o corpo existente de
práticas é o material da vida cotidiana que vai originar representações, mas que, por outro lado,
também se desdobra em um modelo de comportamento que influencia práticas de consumo de
determinados produtos (HIRSCHMAN; SCOTT; WELLS, 1998).
Os textos culturais, além de representarem elementos identitários de uma sociedade,
ainda são capazes de sugerir e influenciar comportamentos que podem ser adotados pelos seus
membros, como defendem Hirschman (2000) e Russell e Stern (2006). Ambos observaram que
os consumidores de filmes e séries de televisão incorporam essas narrativas culturais em suas
vidas, tomando-as como suporte para muitos de seus comportamentos não apenas de consumo,
mas de um estilo de vida em geral.
No Brasil, alguns estudos têm sido desenvolvidos de modo a evidenciar as
representações simbólicas do consumo, codificadas por meio de textos culturais (ABRÃO,
2009; CAMPOS, 2009; FARIA; CASOTTI, 2012; SILVA, 2008; SUAREZ, MOTTA;
BARROS, 2009). O trabalho de Suarez, Motta e Barros (2009) ilustra a relação entre os textos
e práticas culturais. Os autores analisaram as relações de consumo apresentadas em um seriado
de TV “A Diarista” para compreender mensagens que o seriado transmite sobre representações
do consumo das classes mais baixas. Diversas vezes, a diarista, que representa uma camada
mais baixa da população, é sempre “castigada” quando tenta usufruir de novos bens e serviços
consumidos pelas classes sociais mais altas, sugerindo uma divisão de bens e serviços
adequados ou possíveis entre classes sociais. As telenovelas brasileiras também foram o objeto
de análise nos estudos de Silva (2008), Abrão (2009) e Faria e Casotti (2014).
Em meio à riqueza de análise do consumo em textos culturais de filmes de propaganda
e cinema, novelas e séries de TV, nosso destaque recai nas músicas como narrativas. A seguir
trazemos contribuições de outros estudos na área de comportamento do consumidor que usaram
a música como contexto de pesquisa.
Textos Culturais: a Música nos Estudos de Consumo
A música se constitui um dos mais importantes elementos identitários da cultura de um
povo, além de representar um caminho para se refletir sobre a relação entre indivíduo e
sociedade (SETTON, 2009). Diferentes gêneros musicais destacam maneiras distintas de
48
indivíduos e grupos sociais se reconhecerem e se situarem em contextos socioculturais
específicos (DREWETT, 2008; MORCOM, 2008; OLSEN; GOULD, 2008). No entanto,
interpretações destinadas a entender a música como uma forma de gerar insights sobre a cultura
de consumo são ainda um horizonte de investigação a ser explorado (ASKEGAARD, 2010).
Holbrook (2008) e Askegaard (2010) destacam que poucos foram os pesquisadores que
se debruçaram sobre esta vertente de representação cultural para fornecer-lhe uma compreensão
mais aprofundada. Encontramos em periódicos da área de marketing, os trabalhos pioneiros de
Gorn (1982) e Milliman (1982), os estudos de Holbrook e Hirschman (1993), Holbrook (2004;
2005; 2007; 2008) e Askegaard (2010), além de uma edição especial, em 2008, da revista
Consumption, Markets and Culture (BRADSHAW; SHANKAR, 2008; DREWETT, 2008;
HESMONDHALGH, 2008; HOLBROOK, 2008; MORCOM, 2008; OLSEN; GOULD, 2008)
voltada inteiramente às investigações dentro do escopo da música. Esses trabalhos sugerem o
interesse de utilizar “novas lentes” na observação do “mundo dos bens” como já sugeriram os
antropólogos Douglas e Isherwood (1978). Os estudos a seguir são exemplo dessa busca, pois
procuram compreender a relação existente entre as produções musicais e “o mundo dos bens”.
Os primeiros estudos da área de marketing relacionados à música, como os de Gorn
(1982), Milliman (1982, 1986) e Kellaris e Cox (1989), eram orientados à compreensão da
música de fundo (background music) em anúncios publicitários e seus efeitos, como um recurso
capaz de insinuar determinados aspectos do produto e influenciar na atitude e no
comportamento de consumo. Esses estudos, embora importantes para o desenvolvimento da
temática, não investigaram a música do ponto de vista de suas influências culturais, e
destacavam a música como um estímulo apenas afetivo e não como estímulo semântico
(HOLBROOK, 2005; SCOTT, 1990)
Scott (1990), em sua pesquisa sobre música e publicidade, forneceu novas diretrizes
aos estudos do comportamento do consumidor, ao utilizar uma abordagem que descreve a
música com base em noções de cultura, retórica e ação simbólica. Para esse autor, a música é
capaz de estruturar o tempo e simular movimento em anúncios publicitários, ou seja,
desempenha uma variedade de funções para a tarefa retórica geral da publicidade. Dessa forma,
as interpretações dessa representação cultural deixam de ser idiossincráticas, e passam a ser
socialmente compartilhadas.
A contribuição do estudo de Scott (1990), publicado no Journal of Consumer Research,
parece abrir espaço para os trabalhos de Holbrook e Hirschman (1993), Holbrook (2004, 2005,
2007, 2008) onde a análise de músicas passa, de fato, a ser realizada com foco em aspectos
culturais. Holbrook é reconhecido por Askergaard (2011) como pioneiro na utilização de
49
produtos culturais – seja música, cinema ou ambos – para formular insights sobre a cultura de
consumo. Holbrook (2004; 2005) analisou a música ambidiegética, recurso sonoro que
acrescenta profundidade a um personagem por meio de associações simbólicas relevantes,
capazes de enriquecer uma cena, bem como conferir a um personagem mais velho vivacidade
e juventude.
Yazicioglu e Firat (2008) construíram identificações simbólicas quanto à utilização de
músicas em movimentos sociais. Nessa mesma linha de estudos musicais com ênfase em
ideologias culturais e impactos sociais destaca-se a edição especial da revista Consumption,
Markets and Culture, em 2008. Os estudos que analisam o impacto da música em contextos
como o cenário político do Tibete (MORCOM, 2008), as relações sociais e de gênero na
Jamaica (OLSEN; GOULD, 2008) e o período pós-apartheid na África do Sul (DREWETT,
2008) permitem compreender o ato de fazer e ouvir música como uma produção e consumo de
significado social.
O estudo de Askegaard (2010) oferece outra contribuição aos estudos musicais, ao
destacar as letras das canções como uma janela para o entendimento de aspectos da cultura de
consumo em geral. Ele analisa um conjunto de letras de canções da banda californiana The
Beach Boys, dos anos 1960, conhecidos como verdadeiros mensageiros de um estilo de vida
hedonista. Ao suscitar essa discussão, o autor explora a cultura de consumo contemporânea e
os rituais de consumo associados aos automóveis.
No Brasil, país com reconhecida riqueza cultural de sua produção musical, foram
poucos os estudos encontrados que trazem a música dentro da perspectiva da cultura de
consumo (CORRÊA, 2011; MONTEIRO, 2013; SCHOTT; CUPOLILLO; SUAREZ, 2014;
SUAREZ, 2010).
Alguns estudos encontrados na literatura de marketing internacional e brasileira
mostram como representações de experiências de consumo cotidianas podem ser descritas em
textos musicais. A música, carregada de códigos e símbolos, está inserida em um sistema
complexo para ser interpretada por sua subjetividade de forma singular (ASKEGAARD, 2010;
LARSEN; LAWSON; TODD, 2009; 2010; HIRSCHMAN, 1988, 2000; HIRSCHMAN;
SCOTT; WELLS, 1998; HOLBROOK, 2004; 2005; 2007; 2008; HOLBROOK; GRAYSON,
1986). A música pode evidenciar, em sua composição, conteúdos simbólicos capazes de
expressar sentimentos e/ou de influenciar ações (HOLBROOK, 2004, 2005, 2007, 2008).
Textos musicais que envolvem significados e práticas de consumo podem auxiliar a
compreender o consumo (ARNOLD; THOMPSON, 2005; 2007).
50
3.3 A Pesquisa e o Forró
Nesse estudo, adotou-se uma abordagem qualitativa na coleta e análise dos dados, a fim
de compreender significados construídos em relação à categoria de automóveis em textos
culturais, mais especificamente nas letras musicais do ritmo forró. A natureza e os objetivos da
investigação conduzem à utilização de técnicas interpretativas, no intuito de permitir a
identificação de elementos sociais e culturais em um contexto diversificado e ainda pouco
explorado (DENZIN; LINCOLN, 2000).
A escolha por uma abordagem qualitativa amparada pelo paradigma interpretativo
(DENZIN; LINCOLN, 2000; ROCHA; ROCHA, 2007) parece ainda tangenciar diferentes
dimensões da CCT, já que se utiliza dessa família de perspectivas teóricas, que abordam
relações dinâmicas entre as ações do consumidor, o mercado e os significados culturais, para
compreender um fenômeno que se relaciona com os seguintes conjuntos de temas em
comportamento do consumidor: a) identidade do consumidor; b) culturas do mercado; c)
padrões sócio históricos de consumo; e d) ideologias de mercado.
Esse estudo toma por referência metodológica trabalhos como o de Mick (1986),
Hirschman (1988), Hirschman e Stern (1994), Holbrook (2005) e, principalmente, Suarez
(2010) e Askegaard (2010), uma vez que tem por proposta gerar contribuições teóricas na
interpretação de textos culturais musicais. O forró é um gênero musical típico da região nordeste
que se constituiu midiaticamente a partir das canções de artistas como Luiz Gonzaga, Jackson
do Pandeiro e Dominguinhos (QUADROS JUNIOR; VOLP, 2005). Toda a produção musical
construiu a imagem do gênero vinculado ao sertão nordestino e suas representações típicas,
como a pobreza, a seca e o sertanejo (TROTTA, 2009a). Originalmente, o gênero se dedicou a
retratar, por meio de suas canções, a realidade do povo do Nordeste, sendo frequente, nessas
músicas, a presença do dialeto regional, expressões linguísticas e fonéticas características desse
povo (FERNANDES, 2008).
No entanto, a dinâmica do gênero musical passou por mudanças consideráveis,
assumindo, então, outras denominações como forró elétrico e forró universitário. O consumo
de objetos de valor, como carros, mansões e bebidas alcoólicas, está presente em suas letras e
guarda semelhança com mudanças ocorridas no funk em São Paulo e no Rio de Janeiro, como
o chamado funk ostentação (ANTONACCI; MARCELINO, 2013) e adaptações da música
sertaneja nos grandes centros urbanos, que passou a ser conhecida como sertanejo universitário
(ALONSO, 2011a).
As mudanças do forró e outros gêneros, como o funk e a música sertaneja, indicam o
51
distanciamento desses gêneros musicais de suas origens socioculturais. A necessidade de se
adaptarem à indústria fonográfica parece ter sido um importante condicionante para essas
mudanças (ALONSO, 2011b): o funk incorporou hits de exaltação à riqueza, marcas e produtos
de luxo e a diversão (ANTONACCI; MARCELINO, 2013); a música sertaneja se distanciou
da realidade do universo rural (ALONSO, 2011a; ALONSO, 2011b) e canta, por exemplo, um
modelo de carro, o Camaro amarelo. Já o forró deixou de representar a realidade do sertão
nordestino e passou a cantar os comportamentos e consumo dos grandes centros urbanos
(TROTTA, 2009a). Destaca-se que este aspecto adquirido, especificamente, pelo forró foi
determinante para sua escolha nesta investigação.
Para a elaboração dessa pesquisa, inicialmente foi realizada uma busca nos principais
sites especializados no gênero musical em questão (portal do forrozão; forró dicumforça;
planeta forró; forró para o Brasil; estação forró; e portal do forró), a fim de obter material para
essa pesquisa. Foram encontradas, inicialmente, 41 músicas que faziam alguma menção à
categoria de produtos “automóvel” dentro do gênero estudado. No entanto, o objetivo era
analisar canções em que o carro apresentasse um papel de destaque dentro da narrativa
selecionada, ou seja, que permitisse uma análise apurada do fenômeno; então, destas 41 músicas
encontradas inicialmente, apenas 28 detinham essa peculiaridade e, diante disso, representaram
o objeto de análise desse estudo.
A escolha por estas 28 músicas se justifica pela grande divulgação em rádios e meios
midiáticos, já que juntas ultrapassaram 30 milhões de downloads em sites especializados e 42
milhões de visualizações no Youtube. Além disso, essas músicas representam um material
disponível e de fácil acesso em meios eletrônicos para estudiosos que queiram tomar como
suporte os resultados aqui apresentados para a formulação de outros estudos e para
pesquisadores que desejem refazer o mesmo caminho metodológico e avançar essa pesquisa.
Essa disponibilidade de acesso ao material utilizado na pesquisa foi destacada em outros
estudos de textos culturais (HIRSCHMAN, 2000; SUAREZ; MOTTA; BARROS, 2009).
É importante destacar que, apesar da popularidade dos textos musicais nas mídias
eletrônicas, bem como uma ampla divulgação em rádios, os shows ao vivo de forró são o
principal meio de promoção dessas músicas. Algumas bandas realizam uma média de 25
apresentações por mês, cobrando cachês que ultrapassam cem mil reais, com média de público
de 15 mil pessoas por show (FORROZÃO NA NET, 2013). Na análise, as músicas são
identificadas com o título, seguido do nome do cantor ou banda e do ano da primeira gravação.
A tabela 2 a seguir reúne informações das músicas analisadas e traz os consumos de bens e
serviços mencionados nas letras.
52
Tabela 2 – Músicas utilizadas no estudo e suas características
Ano Música Quem canta? Bens e serviços
mencionados
Visualizações
no Youtube
2014 Playboy Fazendeiro Mano Walter Gado, Uísque e Cerveja. 910.954
2013 As mina curte e bebe Banda Garota
Safada
Bebidas Alcoólicas em
geral.
96.880
2013 Garagem Milionária Forró Estourado Entretenimento. 1.160.199
2013 Meu Carro Virou Bar Banda Farra de
Rico
Bebidas Alcoólicas em
geral.
67.490
2013 O Empresário Forró Pegado Cordão de ouro e
bebidas alcoólicas.
496.273
2013 O show Terminou Gabriel Diniz Cerveja, Uísque e Som
automotivo
171.921
2012 Abra a mala e solta o
som
Banda Garota
Safada
Som automotivo. 112.129
2012 Beleza e Riqueza Forró Estourado Champanhe, cerveja e
camarote.
39.601
2012 Eike Batista Forró Estourado Cobertura em frente ao
mar, helicóptero, viagem
a Disney e Cassinos.
412.567
2012 Motel Disfarçado Aviões do Forró Bebidas Alcoólicas em
geral.
7.499.930
2012 Quem paga minha
faculdade
Aviões do Forró Faculdade. 648.112
2012 Resposta do Motel
Disfarçado
Forró Pegado Motel, Mansão e Uísque. 107.145
2012 Rico e Solteiro Forró Pegado Casa na praia. 48.492
2012 Saveiro do Papai Gabriel Diniz Cerveja. 50.367
2012 Tem que ter carrão Chapahalls do
Brasil
Entretenimento 63.849
2012 Vai a pé que eu vou de
Carro
Forró Pegado Uísque, relógio
importado, cordão de
ouro.
642.137
2012 Vida Mais ou Menos Banda Luxúria Uísque 1.483.5413
53
2011 A festa começou Banda
Estakazero
Bebidas Alcoólicas em
geral.
272.627
2011 Carro Pancadão Banda Garota
Safada
Rodão, suspensão a ar,
vidro fumê, teto solar,
DVD, GPS e turbina.
3.804.669
2011 Combate Mundial de
Som
Forró Estourado Som automotivo. 629.719
2011 Eu era feio agora tenho
um carro
Aviões do Forró Entretenimento. 2.589.804
2011 Sou Playboy Forró Estourado Cerveja e ouro. 52.301
2010 Tem que ter carrão Forró Estourado Som automotivo. 59.769
2009 Abre o som Bonde do
Maluco
Cerveja. 1.843.245
2008 Carro de Playboy Banda Garota
Safada
Som automotivo, DVD. 648.125
2008 Carro de Apaixonado Companhia do
Calypso
Cerveja e Som
automotivo.
333.960
2007 Vai a pé Aviões do Forró Uísque, DVD, aro
cromado,
372.872
2007 Zoar e Beber Banda os Kara
de Carrão
Cerveja. 4.781.913
Dessa forma, para análise do conteúdo cultural das letras das músicas foram utilizadas
referências da tradição hermenêutica de interpretação textual. Além de ser uma técnica muito
difundida em pesquisas qualitativas (PRASAD, 2005), a adoção da hermenêutica, como
tradição interpretativa textual nesse estudo, se deu em decorrência de ela considerar que a
linguagem representa muito mais do que uma grande coleção de palavras e regras gramaticais.
Para a hermenêutica, a linguagem é um sistema de significados inter-relacionados que fornecem
um quadro culturalmente compartilhado de referências (PRASAD, 2005; THOMPSON;
POLLIO; LOCANDER, 1994). Desse modo, conforme destaca Prasad (2005, p. 31) “a
hermenêutica representa o processo de explicar e esclarecer textos, com a intenção de tornar o
obscuro mais óbvio”.
O estudo segue, portanto, a orientação de Prasad (2005), quando interpreta as letras das
músicas por meio de uma análise criteriosa de suas narrativas, tomadas como discursos do meio
social, o que evidencia muito mais que simples concepções sobre uma categoria de produtos,
54
mas traz à luz significados que permitem um melhor entendimento sobre a cultura de consumo
em geral.
Destaca-se que o objetivo dessa análise vai além da verificação da influência da
musicalidade/sonoridade sobre a atitude de consumidores e práticas de consumo em geral,
como defendido nos estudos de Gorn (1982) e Milliman (1986), já que nessa investigação os
esforços se concentram na compreensão do conteúdo semântico das músicas como relatos de
uma cultura que produz e consome seus significados.
3.4 Resultados e Discussão
Uma breve observação da tabela 2, onde estão os títulos das músicas selecionadas,
permite caracterizar o consumidor de carro que está no imaginário dos compositores das
músicas de forró. De acordo apenas com os nomes atribuídos às músicas de forró, o carro é um
produto superlativo, ou seja, ele é um “carrão pancadão”, que pertence a alguém rico
(empresário ou playboy fazendeiro) e solteiro. Esse “carrão” de rico vem também associado a
outros consumos tanto de espaços de luxo (“camarote”, “cobertura de frente pra praia”) quanto
de bebidas sofisticadas (“champanhe”, “whisky”). Para que consumir tudo isso? “Curtir”,
“zoar” e conquistar as mulheres. Estão aí resumidos alguns ingredientes que já sinalizam que
“a festa” do forró vai começar.
A descrição e interpretação das letras das músicas trazem diferentes perspectivas
relacionadas ao consumo e utilização do automóvel que serão analisadas a seguir: “a festa” ou
a posse do automóvel como espaço de entretenimento; a posse do automóvel como promotora
de mudanças pessoais e sociais e a posse do automóvel associada às relações de gênero.
Posse do carro como espaço de entretenimento: “a festa vai começar”
Poucas músicas associaram o carro à sua tradicional função de transporte. Em meio ao
conjunto de canções analisadas, pudemos encontrar apenas alguns exemplos de que o carro é
útil para “levar” alguém ou para “dar um rolé”, expressões que indicam a funcionalidade desse
bem de consumo.
Predominam nas letras analisadas de forró, no entanto, situações de uso do automóvel
que o distanciam de sua funcionalidade associada ao benefício da mobilidade. O carro descrito
no forró é usado como o próprio entretenimento e não como o objeto que pode transportar o
consumidor para seus locais de entretenimento. Ainda que o carro não seja um espaço que se
imagina típico de uma festa, alguns usos descritos desse bem de consumo nas músicas de forró
55
trazem componentes que não podem faltar em uma boa festa: pode servir de bar para as bebidas,
pode trazer um som “pancadão” em seu “paredão” e também atrair a “mulherada”. Tudo isso
faz do carro um gatilho para “começar a festa” ou faz do carro a própria festa. As músicas
falam, por exemplo, do carro como o bar da festa, pois ele gela as bebidas no freezer colocado
em seu porta-malas ou do capô que pode virar uma mesa de bar. Combinado com música,
bebida e a “mulherada” o carro cantado no forró é o promotor da festa.
“O show terminou/ e eu alcoolizado/chamei a galera, tá tudo preparado/
compramos uísque / caixa de cerveja/ e os capôs dos carros
transformamos em mesa [...]” (O show terminou, Gabriel Diniz, 2013,
grifo nosso).
“[...] Botei um freezer no meu carroôôô/ um som irado o meu carro é
um show/botei um freezer no meu carro aaa/fim de semana meu carro
virou bar [...]” (A festa começou, Banda Estaka zero, 2011, grifo nosso).
A festa promovida pelo carro pode não terminar no bar ou, mesmo, depois que a música
do “paredão” parar de tocar. O entretenimento pode continuar ainda no espaço do carro depois
que a festa acabar. O carro pode ser usado, de acordo com o próprio título da música, como um
“motel disfarçado”.
“Carro parado com vidro embaçado/Cuidado, cuidado é motel
disfarçado/Carro parado, carro balançando/ subindo e descendo tem
gente ficando (Motel disfarçado, Aviões do Forró, 2012, grifo nosso)”.
As letras analisadas parecem ainda ignorar a Lei Seca, promulgada desde 2008, que
modificou o Código de Trânsito Brasileiro. Essa lei proíbe o consumo de álcool, em qualquer
quantidade, por condutores de veículos. Desde então, o motorista que infringir essa lei pode
sofrer sanções que vão desde uma multa e suspensão da habilitação até a detenção. O forró
parece desconhecer essa lei, pois bebidas alcoólicas nas músicas analisadas aparecem quase
como produtos complementares ao automóvel. O antropólogo Roberto DaMatta, quando
analisa o comportamento dos brasileiros no volante, observa que, na cultura brasileira, obedecer
à lei pode ser visto como um sintoma de inferioridade, o que explica o fato de o bom motorista,
cumpridor da lei, ser visto como “babaca” ou, por analogia, o motorista “esperto” seria o que
burla a lei (DaMATTA, 2012). No entanto, diferente das músicas românticas do popular cantor
Roberto Carlos, que nas décadas de 1960 e 1970 cantava um carro que acelerava para encontrar
a mulher amada, esse carro do forró parece ficar mais parado e por isso está associado a um
espaço de entretenimento.
O estudo de Russell e Russell (2009), que analisa o conteúdo de produtos culturais como
56
programas de televisão, filmes e músicas, também faz uma referência à forte presença de
bebidas. As músicas analisadas do forró sugerem que os homens – gênero dominante no
conteúdo das letras – dirigem “alcoolizados” esse carro-bar. A quase apologia da mistura do
carro e do álcool cantada nas músicas passa distante das consequências retratadas nas
campanhas da mídia (“se beber não dirija”), que alertam sobre a perigosa mistura e sobre o
risco de ser enquadrado na Lei Seca, cada vez mais aplicada nos centros urbanos:
“Mais o calor bateu/ vou tomar uma geladinha./Eu vou lotar meu
carro/e dar role com as gatinhas [...]” (Sou Playboy, 2011, Forró
Estourado, grifo nosso).
Russell e Russell (2009) observam que as mensagens sobre o consumo de álcool em
textos culturais podem ser positivas, negativas e mistas. Aquelas positivas geralmente estão
associadas a humor, camaradagem e encontros românticos, e as imagens negativas envolvem
associações com vícios, acidentes e morte. No forró, as bebidas alcoólicas possuem apenas
associações positivas e assumem, juntamente com o carro, o papel de combustível para a festa
e para a socialização, como indica a expressão “vou lotar meu carro”.
Além da ideia de socialização, as letras do forró ainda descrevem o carro como um
instrumento de conquista masculino, já que são descritas situações em que os homens se
aproximam das “gatinhas”, “das novinhas” e “da mulherada” ao utilizar esse bem.
Posse do carro como mudança identitária: “eu era feio, agora tenho um carro”
O antropólogo Roberto DaMatta observa que a elite brasileira sempre rejeitou a
perspectiva igualitária representada pelo transporte coletivo e que o carro foi adotado como um
símbolo de superioridade social (DaMATTA, 2012). O forró traz em seu texto uma descrição
do processo de transformação social, financeira e estética que acontece a partir da posse do
carro: o antes e o depois. O homem sem carro é cantado como “feio”, “zé ninguém”, o
“coitado”, o “otário”, o “mala”, o “vacilão”, “liso”, “triste”, já que “andar a pé” é ser relegado
ao esquecimento, à solidão, ao desprezo. Não ter carro no forró é ser socialmente excluído,
enquanto a posse do carro traz um efeito transformador para o homem que é, então, cantado
como “bonito”, “empresário”, “rico”, “feliz” e cheio de “amigos pra curtir” e “mulherada pra
namorar”.
“Eu era feio/ Agora tenho carro ôôôô/ Eu sou muito mais feliz/
A mulherada me adora/ Tenho amigos pra curtir/ E um carrão da
57
hora/Minha vida mudou/Agora só penso em diversão/ Tristeza
xô, xô, xô/ Adeus solidão [...]” (Eu era feio agora eu tenho um
carro, Aviões do forró, 2011, grifo nosso).
“[...] Quando eu não tinha carro só andava de busão/não pegava
nada não/não pegava nada não/ Tenho dinheiro e um carrão da
hora/ mulherada me ama/mulherada me adora/ tenho dinheiro e
não ando mais a pé/ na minha horta está chovendo mulher [...]” (Tem que ter carrão, Chapahalls do Brasil, 2012, grifo
nosso).
“[...] comprei casa na praia e um carrão da hora/só porque fiquei
rico/você vem dizer que me adora [...]” (Rico e Solteiro, Forró
Pegado, 2012, grifo nosso).
As letras do forró sugerem que não é um simples carro que detém a capacidade de
transformar o homem “feio” e excluído socialmente em um homem “bonito” e com aprovação
social. O que pode promover essa mudança é o “carro novo” ou o “carrão”, que são cantados
com muitos acessórios que complementam a identificação da conquista social e da conquista
feminina, pois “a mulherada adora, pira e encosta”:
“Botei quatro rodão/ suspensão a ar/ vidro fumê/ teto
solar/power DVD/ GPS pra rodar/ botei banco de couro e uma
turbina pra voar/a mulherada quer/ a mulherada adora/ a
mulherada pira/ a mulherada encosta [...] Eu equipei meu carro
pras gatinhas enlouquecer! [...]” (Carro Pancadão, Banda Garota
Safada, 2011, grifo nosso).
“Mas elas querem carro rebaixado/que tenham turbina e aro
cromado/ela gosta de aventura/ essa mina é pirada/som
automotivo ela se amarra [...]” (Tem que ter carrão, Forró
Estourado, 2010, grifo nosso).
“[...] ele tinha um carrão irado/DVD, aro cromado/todo
rebaixado, um sonzão/tinha um teto solar [...]” (Vai a pé, Aviões
do Forró, 2007, grifo nosso).
Os trechos de músicas acima sugerem uma distância entre o carro e o “carrão”
customizado com “rodão”, “suspensão a ar”, “vidro fumê”, “teto solar”, “DVD”, “GPS”,
“banco de couro”, “turbina”, “rebaixamento” e “som”. Essa customização pode ser entendida
como uma co-criação, já que a montadora não fornece o carro com o conjunto de itens que a
música reúne. Consumidores ou homens consumidores devem, então, customizar seus
automóveis “pras gatinhas enlouquecer!”. Belk (2004) também observou em seu estudo que a
devoção aos carros e à customização tem como objetivo exercer atração nas mulheres, já que
58
os entrevistados de seu estudo falam em “as mulheres ficam loucas” e “as mulheres tem uma
coisa com carros” para justificar o engajamento no processo de customização do automóvel.
As análises de Belk (2004) também mostram que a modificação do automóvel está
associada às modificações dos próprios homens pois, a cada novo acessório adicionado ao
carro, o que torna esses veículos mais atraentes visualmente, consequentemente, os seus
proprietários também se sentem mais atraentes aos olhos das mulheres. O forró canta esse jogo
de atração e sedução entre homens e mulheres a partir do “carrão” customizado. De um lado “a
mulherada quer”, “a mulherada gosta”, “a mulherada pira” e “pra ficar com elas tem que ter
carrão”. Por outro lado, os homens respondem com seus atraentes carros e acessórios que
parecem ser o “eu estendido” (BELK, 1988) do homem socialmente bem-sucedido.
Outros trechos de músicas falam de um “efeito transformador” reverso, caso o “carrão”
seja perdido em uma blitz, isto é, caso a lei seja cumprida. As situações festivas com o “carrão”
e com a “mulherada” podem sofrer um revés se o carro for apreendido em uma blitz que leva o
carro e também “leva a gata”.
Vacilou a blitz pegou/tava charlando com dinheiro da prestação
do carro/se ferrou, quando o carro passou/levou as gata de
carona/ elas disseram seu otário/ Vai a pé que eu vou de
carro/vai a pé que eu vou de carro/vai otário, vai a pé que eu vou
de carro (Vai a pé que eu vou de carro, Forró Pegado, 2012, grifo
nosso).
Posse do carro e papéis de gênero: “a novinha e o papai”
A análise de gênero é caracterizada por comparações que buscam distinguir e aproximar
diferentes gêneros nos discursos sociais (ARAÚJO, 2005). A relação de gênero cantada nas
músicas do forró destaca posições assimétricas e hierarquizadas entre as noções de masculino
e feminino. O homem cantado possui estereótipos patriarcais, de dominância e virilidade como
o “ricão”, o “patrocinador”, o “empresário”, o “pegador”, o “gostosão”, o “papai” e o “patrão”,
enquanto a mulher é retratada de maneira submissa e infantilizada como a “mina”, a “gatinha”,
a “novinha” e a “sapequinha”.
Essa concepção de dominação e superioridade masculina também pode ser identificada
em outros gêneros musicais brasileiros, como no pagode baiano (NASCIMENTO, 2008), no
sertanejo universitário (ALONSO, 2011) e no funk ostentação (ANTONACCI; MARCELINO,
2013), bem como em representações culturais internacionais (DUNNE, FREEMAN,
SHERLOCK, 2006). As letras do forró constroem significados socialmente positivos para os
homens que têm “carrão”. Ele tem “pinta de barão”, “marca presença”, ele é “empresário” e
59
“patrocinador”, ele é quem “paga a conta” e que “tem moral”. Já a mulher aparece nas letras de
forró que cantam o carro como um gênero sem moral capaz de ser atraída facilmente pelo
carrão, como uma posse desejada em meio a outros produtos como “cordão de ouro” ou “relógio
importado”, ou mesmo um acessório “pra chamar muita atenção”.
“O cara que tem moral, tem carrão e é estourado/ Quem sou eu? O
empresário! [...] Eu marco presença, só elite no meu lado/De cordão de
ouro e de carro importado/Sou patrocinador, sou eu que pago a conta/
Mulher que anda comigo fica logo beba tonta [...]” (O empresário, Flávio
e Forró Pizada Quente, grifo nosso).
“[...] Ele só tomava uísque / tinha pinta de barão/ seu relógio era
importado e de ouro era o cordão só queria gata massa/ pra chamar
muita atenção/ o carrão ia lotado/ quase encostando no chão [...]”(Vou
a pé que eu vou de Carro, Forró Pegado, grifo nosso).
A representação do gênero feminino tem destaque reduzido nas músicas analisadas se
comparada ao gênero masculino. As mulheres, nesses textos, recebem atributos pejorativos
(NASCIMENTO, 2008), são inferiorizadas, e infantilizadas (ROCHA, 2001) e sensualizadas
(NASCIMENTO, 2008; ROCHA, 2001). Elas aparecem de forma recorrente no diminutivo
como “novinha”, “gatinha”, “sapequinha” e “piriguete”, gíria que parece reunir as três
caracterizações diminutivas. Essas representações da mulher analisadas na música constroem
uma posição hierárquica socialmente inferiorizada em relação ao uso do carro pelo homem e
simbolizada também pelo lugar que as mulheres ocupam ou não ocupam no carro cantado no
forró: elas não dirigem o carro, vão de carona ou na caçamba.
Nas 28 músicas selecionadas a partir do tema carro, apenas uma, que é cantada por uma
mulher, traz significados diferentes em relação ao papel da mulher nesse gênero musical. O
forró “Quem paga minha faculdade” canta sentimentos de libertação e independência da
mulher. Ao invés de acessórios de luxo e bebidas alcoólicas, a voz feminina fala de “limpar a
honra”, de “não ter preço”. O estigma de inferioridade em relação aos homens, ou a
representação de mulheres que enlouquecem por causa do carrão dá lugar a uma mulher que é
dona do carro, que estuda, tem autoconfiança e quer mostrar a sua liberdade, pelo fato de não
depender do homem, ou de poder ter o que quer: “não importa o que você tem, se eu quiser eu
posso ter também”.
“Eu tenho meu carro e a minha faculdade quem paga sou
eu/Então não pense porque tem dinheiro/ Meu amor vai ser
teu./Você fala que mulher só gosta de dinheiro/ Que sentimento
feminino não é verdadeiro/ Mas hoje eu vim aqui limpar nossa
60
honra/Te provar que tem mulheres que você não compra/Não
importa o que você tem/Se eu quiser eu posso ter também/Eu
não tenho preço então não venha me comprar [...]” (Quem paga
minha faculdade, Aviões do forró).
Uma nova imagem da mulher? Certamente a sinalização de mudança, quando o
automóvel é reconhecidamente um demarcador do gênero masculino (BELK, 2004). Um sinal
de mudança e liberdade em meio a outras 28 músicas selecionadas que cantam uma mulher
objeto, subjugada à posse do carro.
Posse do Automóvel na Música: Uma proposta conceitual de significados e práticas
As músicas de forró analisadas trazem, em seus conteúdos, significados culturais e
sociais associados à posse do automóvel, como representado na Figura 1. A partir desses textos
culturais, a posse do carro aparece ligada às experiências hedônicas de consumo (“espaço de
entretenimento”), que promovem reconhecimento social (“ficar bonito”) e que são marcadoras
de hierarquia entre os gêneros e/ou um instrumento libertador de padrões sociais tradicionais
impostos às mulheres. Dessa forma, o esquema conceitual representado na Figura 1 mostra três
eixos principais de significados sobre a posse do carro encontrados nas letras de forró. Esses
eixos possuem fronteiras tênues e aparecem interseções, quando analisamos os diferentes textos
musicais. Essas fronteiras e interseções estão representadas pelos círculos em aberto dos três
eixos destacados, dada a interação entre eles. Além disso, os três eixos destacados fazem parte
de um mesmo processo de consumo. As narrativas musicais sugerem que a origem do
entretenimento, da transformação identitária e da hierarquia de gênero pode estar na
customização do carro ou, dito de outra maneira, pela busca de diferenciação do automóvel
cantado no forró. Mas esses três elementos de diferenciação podem ser vistos, também, como
a motivação para que esse carro seja customizado.
61
Figura 1 - Significados da Posse do Automóvel na Música
62
Com essa representação esquemática, trazemos novas lentes para compreender
significados do comportamento do consumidor de automóvel construídos em uma subcultura
brasileira e que podem ou não ter ressonância em outras regiões do país. Estudos recentes feitos
no Brasil sinalizam uma diversidade de novas questões associadas à posse do automóvel.
Mesmo quando predominam na promoção da categoria, por fabricantes e varejistas, associações
como status adquirido a partir da posse do bem, alguns consumidores trazem em suas falas, em
primeiro lugar, benefícios em relação à funcionalidade e à mobilidade proporcionada pelo
primeiro automóvel (RODRIGUES; CASOTTI, 2015). Outro exemplo diz respeito aos
problemas com endividamento e inadimplência das famílias a partir da compra do automóvel
que é pago em dezenas de parcelas, onde estão embutidos altos juros. Os sérios problemas
enfrentados parecem não abalar o imaginário de significados positivos construídos sobre a
posse do carro pelas famílias (FRANCA, 2013; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013). Também
identificamos um estudo que mostra como o processo de consumo do carro, desde sua compra
até o seu descarte, possibilita compreender relações familiares (SUAREZ; CASOTTI;
MATTOS, 2013).
Estes são alguns exemplos de estudos que buscaram compreender significados e práticas
da posse do automóvel no cotidiano de indivíduos e famílias. Significados trazidos pela análise
das letras de forró são construídos a partir desse cotidiano e ou podem estar influenciados por
outros textos culturais como, por exemplo, aqueles associados às estratégias de comunicação
de fabricantes e varejistas.
Podemos inferir, partindo da proposta esquemática da Figura 1, por exemplo, que o
carro como espaço de entretenimento, como transformador da identidade e representante de
hierarquias de gênero é customizado, é o “carrão” que não sai das fábricas ou concessionárias
“montado” “diferente”, adaptado ao seu dono que quer maior interação com a categoria, como
cantam as músicas analisadas sobre o automóvel.
Qual a contribuição desse esquema conceitual? Acredita-se que ele pode inspirar
pesquisas futuras que continuem analisando textos culturais de outros estilos de música ou
outros textos originados de outras mídias. Seriam esses significados e essas experiências com
o automóvel, cantadas no forró, vivenciadas no contexto real? Também apontamos, aqui, que
os estudos que buscam analisar significados e práticas dos consumidores de automóveis no
cotidiano da vida também podem se beneficiar desse esquema conceitual como inspiração ou
guia para a construção de roteiros ou questionários de pesquisa que tragam informações que
contribuam para diferentes empresas inseridas no setor automobilístico, ainda que as
63
representações do carro trazidas pelo forró não estejam condizentes, por exemplo, com o que
seria considerado um bom comportamento ao dirigir (DaMATTA, 2012).
3.5 Considerações finais
O automóvel, como retratado nas letras do forró, assumiu conotações interessantes que,
até então, não haviam sido trazidas à luz de outras análises encontradas. Estudos anteriores com
textos culturais falaram de “movimento”, “fuga”, “velocidade”, “liberdade”, “conforto”,
“autonomia”, “mobilidade” e de associações fortes com o gênero masculino. A masculinidade
construída por muitas negações, por exemplo, homem não chora ou homem não usa a cor rosa,
tem na música, tipicamente nordestina, a posse do automóvel como uma afirmação da
masculinidade. O carrão é um espaço de entretenimento e festa típico do homem.
Esse carro do homem, no entanto, não vem pronto da fábrica. O “carrão” deve ser
customizado com uma série de acessórios. O “carrão” deve também estar acompanhado de
produtos complementares a exemplo das bebidas alcoólicas, produto politicamente incorreto, e
mulheres que aparecem nas letras de forró como objetos de consumo masculino. Esse “macho”
parece ter nesse carro customizado a sua identidade de gênero estendida, ou seja, para ter
mulherada tem que ter carrão com muitos acessórios e muita bebida para eles e para elas na
festa automotiva.
A mulher não é cantada com algum tipo de caracterização singela e delicada como as
mulheres cantadas na bossa nova brasileira ou de forma romântica, vista nos sucessos musicais
de Roberto Carlos com letras repletas de automóveis dirigidos em alta velocidade. Não existe
a mulher amada, pois as mulheres estão no plural: “mulherada”, “piriguetes”, “gostosas” que
“piram” com o carro do macho. Apenas uma exceção, cantada por uma mulher, descreve a
mulher independente e livre, que dirige o carro que ela mesma foi capaz de pagar, assim como
as parcelas da sua universidade. Um pequeno sinal de emancipação feminina em meio às 28
músicas selecionadas.
As letras de músicas trazem faces de um universo simbólico ainda não explorado em
pesquisas anteriores, que buscaram compreender significados sociais e culturais do automóvel.
A análise desses textos culturais estimula a busca de novos caminhos simbólicos a serem
percorridos dentro dos estudos de consumo. Os achados podem auxiliar as empresas que lidam
com a categoria de produto de forma mais ou menos direta.
Confrontar o posicionamento dos automóveis nas práticas de mercado versus o
posicionamento das músicas de forró parece ser uma direção interessante para reflexão. Outro
64
interesse desses achados de pesquisa se destina às políticas públicas, cuja preocupação é
justamente o combate às duas práticas que aparecem como complementares nas letras das
músicas: dirigir e consumir bebidas alcoólicas, o que traz grandes prejuízos econômicos e
sociais. Como os jovens percebem as caras campanhas de educação, prevenção e repressão de
não beber quando se está dirigindo? De que forma os textos culturais, como a música, que
mostram o carro tão próximo da bebida, podem funcionar como neutralizadores ou como uma
força oposta às campanhas, ou mesmo ao cumprimento da Lei Seca?
Analisar aspectos relacionados à cultura de consumo pode desencadear questões
complexas como essas que fogem aos limites dessa pesquisa de textos culturais. Esse estudo
pretende ser apenas uma abordagem inicial capaz de abrir margens para estudos posteriores,
que intentem se aprofundar não só em elementos representativos da cultura de consumo, mas
em outros tipos de estudos e metodologias capazes de construir informações diversas e
integradas que contribuam para o entendimento dos caminhos da categoria automóveis. Será
importante conhecer, também, os diferentes elementos que compõem o mercado dessa categoria
de produto, tais como os consumidores e produtores envoltos em questões econômicas, legais
e as difíceis questões relativas ao meio ambiente. Um exemplo recente chama atenção. Duas
músicas de forró levaram a um grande aumento de vendas de motocicletas: o forró “pop 100”,
destacando o modelo 100 cilindradas da montadora japonesa Honda, e a música “Shineray”,
que traz, já no título, a marca chinesa de motocicleta, a qual, abertamente, se coloca como
produtora do forró. A força dos textos culturais da música sendo descoberta pelo mercado
produtor? Possibilidades se seguem de novos exercícios de pesquisa para compreender
movimentos de significados que partem de textos culturais que podem tanto incentivar quanto
desestimular o consumo de categorias ou marcas específicas de produtos.
65
4 CAPÍTULO 4 – ESCALA DE VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA
EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DE AUTOMÓVEIS NA CLASSE MÉDIA
EMERGENTE
4.1 Introdução
O comportamento do consumidor, nos últimos 50 anos, tem sido um campo de
investigação repleto de complexidade, onde pesquisadores que se interessam pela temática têm
se debruçado em explorar os motivos que regem a prática do consumo de determinadas
categorias de produtos e serviços a fim de estabelecer estratégias que superem os desafios que
as empresas enfrentam na conquista do mercado e na satisfação dos consumidores (CASOTTI;
SUAREZ, 2016).
O consumo, de maneira rudimentar, é definido como um processo que envolve a ação
de procura, compra e uso de produtos e serviços (WILKIE, 1990). No entanto, a lógica de
pesquisa do comportamento do consumidor investiga as práticas do consumo por considerar
importante questionar o que as pessoas compram, porque compram, em que momento
compram, o local onde compram, a regularidade em que compram e em que usam o produto
(SCHIFFMAN; KANUF, 1994). Ademais, diante da oportunidade de compra, o consumidor se
envolve nesse processo por um longo período, procurando informações sobre o produto a fim
de obter sucesso em sua compra (CLARKE; BELK, 1978).
Esse envolvimento justifica-se com base nas necessidades e valores em relação ao
produto (VOSS, SPANGENBERG; GROHMANN, 2003; ZAICHKOWSKY, 1985) ou, ainda,
por atributos que incluam estética, atenção concentrada, percepção, usabilidade e durabilidade
(O’BRIEN, 2010), além de avaliar benefícios como prestígio e socialização que podem ser
estabelecidos por meio do produto (ARNOLD; REYNOLDS, 2003).
Em relação ao conceito de valor, Wagner (1999), argumenta que o valor do consumo
não está relacionado diretamente ao custo do produto, mas à relação da experiência que o
consumidor estabelece com ele. No estudo de Babin, Darden e Griffin (1994), esse valor no
consumo, corresponde a dois tipos: (1) valor utilitário, voltado à funcionalidade prática do
produto, caracterizado por uma busca consciente e intencional; e (2) valor hedônico, que resulta
na busca de um produto gratificante correspondente a uma recompensa.
Diante disso, estudos como, de Tauber (1972), Holbrook e Hirschman (1982), Batra e
Ahtola (1990), Sherry (1990) e Lofman (1992), descrevem que o consumidor, além de ser
motivado por valores simbólicos, ainda vivencia experiências que correspondem a esses
66
valores. Elas podem se dividir em dois tipos: uma hedônica e outra utilitária. Assim, na
experiência hedônica, o consumo torna-se uma aventura agradável repleta de significados,
enquanto a experiência utilitária assemelha-se a uma missão em busca do produto por sua
funcionalidade.
Na tentativa de medir as experiências de consumo, Batra e Ahtola (1990) foram
pioneiros na utilização de uma escala capaz de medir, quantitativamente, as dimensões
hedônicas e utilitárias vivenciadas por consumidores. A partir desses pesquisadores, outros
estudos foram inspirados nessa concepção, são exemplos: Babin, Darden e Griffin (1994) que
descreveram o desenvolvimento de uma escala de medição dos valores hedônicos e utilitários
obtidos a partir da experiência de consumo generalizado de produtos e serviços; Voss,
Spangenberg e Grohmann (2003) que mediram as dimensões hedônicas e utilitárias das atitudes
dos consumidores em relação às categorias de diferentes produtos e marcas; e O’Brien (2010)
que explorou motivações hedônicas e utilitárias no contexto do envolvimento do usuário com
as compras online.
No estudo de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003), os autores ainda identificaram
que algumas categorias de produtos como, calças jeans, sapatos esportivos e automóveis, são
mais propensos à mensuração quantitativa de experiências utilitárias e hedônicas, por
oferecerem conteúdos ricos em suas representações sociais e culturais.
No que diz respeito à representação do automóvel, o estudo de Babin, Darden e Griffin
(1994) propôs como sugestão para estudos futuros o desenvolvimento de uma escala para
automóveis, destacando essa categoria de produto por sua forte atribuição hedônica e utilitária.
Mediante a isso, esta pesquisa tenciona como objeto de estudo esse bem por ele ser um produto
carregado de significados simbólicos que podem ser internalizados, despertando emoções e
engajamento financeiro (LUCE, 1998; DESMET; HEKKERT; JACOBS, 2000;
HIRSCHMAN, 2003; BELK, 2004; DALLI; GISTRI, 2006; SUAREZ, CASOTTI, MATTOS,
2013).
O automóvel atingiu um caráter que ultrapassa seus aspectos utilitários (FORD, 2007),
por exercer uma forte demarcação sociocultural. A sua posse transformou-se em uma conquista
de poder associada a valores simbólicos (BELK; GER; ASKEGAARD, 2003; HIRSCHMAN,
2003; BELK, 2004; SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012; SUAREZ; CASOTTI;
CAMPOS, 2013; FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013). Os dados do setor automobilístico
brasileiro podem descrever esse fenômeno (consumo) por meio do crescente número de
aquisição de automóveis, atingindo mais 45,4 milhões de veículos nos últimos anos
(FENABRAVE, 2014).
67
Nesse contexto de consumo, o grupo de consumidores da classe média emergente, até
então desvalorizado, passou a participar significativamente no mercado consumindo produtos
de categorias distintas, inclusive o automóvel (RODRIGUES; CASOTTI, 2015). Essa
população, na última década, assumiu uma posição elevada no poder de consumo. Esse
fenômeno pode justificar-se, em parte, com a facilidade de crédito oferecido a essa população
(NERI, 2008; 2010; PEREZ; BAIRON, 2012; HEMAIS; CASOTTI; ROCHA, 2013).
A partir do que foi discutido, surge o seguinte questionamento: como adaptar escalas
que possam medir o valor utilitário e hedônico da experiência de compra de automóveis por
consumidores da classe média emergente? Assim, este estudo propõe como objetivo realizar
uma adaptação de escalas que pudessem medir o valor utilitário e hedônico da experiência de
compra de automóveis por consumidores da classe média emergente. Para isso, buscou-se
superar dois desafios específicos inspirados na: (1) adaptação de uma escala de medição para
as dimensões hedônica e utilitária (BATRA; AHTOLA, 1990); e na (2) adaptação de uma escala
abrangente a fim de medir a experiência de consumidores da classe média emergente na compra
do automóvel (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994).
Esse estudo realça sua relevância propondo, como contribuição teórica, uma
investigação sobre valor no consumo do automóvel associado à mensuração da experiência
hedônica e utilitária a partir de influências socioculturais regionais, distinguindo de outros
estudos mais interessados em medir, apenas, as dimensões presentes no consumo de categorias
distintas de produtos, além de terem o foco na medição de atitudes (BATRA; AHTOLA, 1990;
BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994).
Nesse sentido, para atingir o objetivo do estudo, esta pesquisa vai seguir um percurso
metodológico baseado numa abordagem quantitativa, com natureza aplicada, objetivos
descritivos e uma survey como procedimentos. Foram aplicados questionários com
consumidores de automóveis da classe média emergente da cidade de Teresina e,
posteriormente, realizada uma análise fatorial por meio da fatoração dos componentes
principais e rotação pelo método oblíquo direto.
Portanto, esse estudo segue a seguinte estrutura iniciada por essa introdução que explora
de forma geral a reflexão realizada sobre a temática e suas implicações. Na sequência o
referencial teórico está dividido em três sessões: a) Hedonismo e Escalas de Hedonismo; b)
Utilitarismo e Escalas de Utilitarismo e; c) Escalas de Hedonismo e Utilitarismo. Enquanto no
método está descrito o caminho metodológico percorrido para a realização dessa pesquisa. Nos
resultados e discussão são apresentadas as características da amostra, as correlações, a matriz
anti-imagem, os testes de Kayse-Meyer-Olkin e Bartlett, a análise fatorial e o alfa de Cronbach.
68
E finalmente nas conclusões, estão incluídas a contribuições gerenciais, acadêmicas, sociais,
limitações da pesquisa e sugestões para futuros estudos.
4.2 Revisão de Literatura
Hedonismo e Escalas de Hedonismo
O estudo de Rodrigues (2015) destaca o automóvel como um espaço de entretenimento,
capaz de promover diferentes tipos de transformação ou libertação a partir da sua posse. Os
resultados dessa pesquisa tiveram origem a partir da análise de 28 músicas do gênero forró que
expressavam, em suas letras, significados simbólicos associados ao automóvel, revelando ainda
o consumo dessa categoria de produto como uma experiência de significativo valor hedônico.
Nesse contexto, considerando o consumo como uma prática que desperta nas pessoas
um forte engajamento financeiro e emocional, torna-se possível afirmar que também é capaz de
produzir valores relacionados ao significado que o produto representa para o consumidor
(FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013). Assim, esses valores despertam experiências de
consumo singulares que podem internalizar o consumo como uma prática simbólica, fugindo à
lógica racional da compra em que o único objetivo é a busca da funcionalidade prática do
produto (WAGNER, 1999).
Entendendo a ação de compra como uma prática que produz valores, Babin, Darden e
Griffin (1994) descrevem o consumo como um processo de produção de valores. Entre esses
valores, os autores destacam o valor hedônico, caracterizado por uma criação de significados
associados a sentimentos de aventura e gratificação.
A partir dessa perspectiva, o consumidor envolve-se no consumo na procura de
experiências associadas ao prazer, diversão, fantasia e estimulação sensorial (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). O consumo de valor hedônico, nessa visão, torna-se um momento de
descontração e relaxamento, levando as pessoas a sentirem diversas sensações agradáveis.
Portanto, ele relaciona-se, ainda, à estimulação de duas dimensões: do prazer e da excitação
(DONOVAN; ROSSITER, 1982). A primeira diz respeito à satisfação do consumidor ao
adquirir o produto desejado. Enquanto a segunda dimensão corresponde à estimulação do
consumidor no momento da compra.
Assim, esse processo (consumo) oferece benefícios que não se direcionam somente à
funcionalidade prática do produto, mas à representação subjetiva que é interpretada pelo
69
consumidor (JONES; REYNOLDS; ARNOLD, 2006). Dessa forma, a experiência de compra
torna-se mais significativa do que a posse em si do produto (SHERRY, 1990).
A partir dessa discussão, entre os principais estudos sobre consumo hedônico, destacam-
se autores como Hirschman e Holbrook (1982a) que identificaram esse tipo de consumo como
extensão importante e complementar da pesquisa tradicional do consumidor, compreendendo
alguns fenômenos do consumo até então ignorados. Hirchman e Holbrook (1982b) defenderam,
ainda, uma visão ampliada dessa prática de consumo, considerando o comportamento do
consumidor como resultado de uma complexa e multifacetada interação entre o organismo
(consumidor) e o ambiente (local físico da compra) que não devem ser ignoradas. No ano
seguinte, Hirschman (1983) identifica comportamentos hedônicos no consumo e os divide em
quatro tipos (projeção do problema, projeção do papel, fantasia da compra e escape). Para
Venkatraman e MacInnis (1985), os consumidores hedônicos envolvem-se na compra,
valorizando os atributos sensoriais de determinados produtos e buscam informações
essencialmente sensoriais e hedônicas sobre o produto.
O estudo de Lofman (1991) conclui que o consumo hedônico, também denominado
experimental, é composto por seis elementos: criação, sensação, pensamento, sentimento,
atividade e avaliação. Enquanto Babin, Darden e Griffin (1994) consideram que a junção do
valor hedônico e utilitário origina uma experiência de compra completa. Para Wakefield e
Barnes (1996), o ambiente hedonista leva os consumidores a não direcionarem sua atenção ao
valor monetário do produto, mas à diversão que o consumo pode proporcionar.
Para Dhar e WertenBroch (2000), os consumidores estabelecem relações simbólicas
com os produtos adquiridos. No entanto, essas relações são mais fortes nos bens hedônicos do
que nos bens utilizados. Por isso, Arnold e Jones (2003) apontam que a motivação hedônica
depende do envolvimento do consumidor com o produto e da situação específica da compra. A
partir disso, Okada (2005) propõe que os consumidores estão mais inclinados a consumir um
produto hedônico ao invés de um produto utilitário.
A partir dessa discussão, percebe-se que o consumo tem um significado além da simples
satisfação das necessidades básicas. As preocupações de status, o grupo de referência, o prazer
de consumir, o básico doméstico e a expectativa de escapar à marginalização social são aspectos
do consumo que podem predizer significativamente a felicidade das pessoas (GUILLEN-
ROYO; 2008).
70
Utilitarismo e Escalas de Utilitarismo
A busca por um produto caracterizava-se por sua necessidade até a década de 70, assim,
o consumidor era considerado um “pensador” que adquiria bens e serviços apenas para fins
utilitários (VENKATRAMM; MACINNIS, 1985; FIORE; KIM, 2007). Dentro dessa
perspectiva, a experiência de compra levava o consumidor à compra de produtos específicos de
forma rápida e sem distrações (WOLFINBARGER; GILLY, 2001).
Para Rodrigues e Casotti (2015), consumidores de automóvel iniciam suas experiências
de compra a partir de significados e práticas associados a aspectos utilitários. Diante disso, os
resultados desse estudo caracterizam o carro como uma representação de liberdade, conforto e
conquista associada à mobilidade urbana.
Dessa forma, a reflexão sobre o conceito tradicional do consumo recai sobre o uso do
produto como um bem capaz de oferecer benefícios utilitários, onde sua função principal é
tornar a vida das pessoas mais prática a partir de suas necessidades (ATHOLA, 1985). Diante
disso, as escolhas dos consumidores tendem a orientar-se ao consumo utilitarista por
considerarem mais significativa e recompensadora a preferência pelos bens utilitários (DHAR;
WERTENBROCK, 2000).
O estudo de Okada (2005), ainda destaca que a escolha pelo consumo utilitário se torna
mais fácil de justificar a partir de duas variáveis, o tempo e dinheiro. Onde o primeiro diz
respeito ao contexto que influencia na compra e o segundo ao engajamento financeiro do
consumidor e a certeza que seu investimento vai corresponder ao fim necessário da utilização
do produto.
No consumo utilitário, os consumidores percebem o processo de compra como uma
tarefa ou atividade que se assemelha a um trabalho. Dessa forma, eles avaliam a experiência de
compra a partir do tempo que gastam para encontrar o produto desejado, porém se o objetivo
não for alcançado, resultando em um período prolongado, consideram o consumo como algo
improdutivo (SHERRY et al., 1993).
Entre as principais pesquisas sobre consumo utilitário, destacam-se autores como,
Athola (1985) que discute aspectos hedônicos e utilitários na atitude do consumidor em relação
ao produto. Outros autores como, Venkatraman e MacInnis (1985) defendem que os
consumidores utilitários valorizam a praticidade e funcionalidade do produto.
Nesse contexto, Babin, Darden e Griffin (1994) destacam que o valor utilitário está
relacionado às experiências de compra em relação à capacidade (ou incapacidade) de completar
uma atividade de compra. Enquanto no estudo de Dhar e WertenBroch (2000) conclui que, nas
71
escolhas dos produtos, prefere-se bens utilitários ao invés de produtos hedônicos. Nesse sentido,
Okada (2005), no que diz respeito à necessidade de justificar a preferência de um produto em
relação a outro, o bem utilitário enquadra-se de forma satisfatória a categoria racional do
consumo.
Escalas de Hedonismo e Utilitarismo
A atitude dos consumidores em relação à compra de categorias de produtos alcança uma
experiência bidimensional. Dessa forma, as dimensões hedônicas e utilitárias de atitudes gerais
dos consumidores ocorrem por duas razões básicas: a primeira, afetiva consumatória
(hedônica), relacionada à gratificação (de atributos sensoriais); e a segunda instrumental, por
razões utilitárias (BATRA; AHTOLA, 1990)
A partir dessa reflexão, o estudo de Babin, Darden e Griffin (1994) discute o consumo
utilitário e hedônico em viagens de compras que podem ser um “sucesso”, atingindo sua
finalidade na descoberta do produto desejado, ou, ainda, como uma “viagem sem sucesso”, que
corresponde ao fracasso. O artigo desses autores, descreve o desenvolvimento de uma escala
que mede valores hedônicos e utilitários obtidos a partir da experiência de consumo
generalizado de compras. Dessa forma, o grande desafio desse trabalho foi o desenvolvimento
de uma escala abrangente.
Uma visão geral do valor reconhecido nos achados do trabalho desses autores foram:
um resultado utilitarista resultante de algum tipo de busca consciente de uma consequência
intencional e um resultado mais relacionado com respostas espontâneas hedônicas captadas em
uma dualidade básica de recompensas para o comportamento humano. Assim, o valor utilitário
caracteriza-se como uma missão e/ou trabalho, enquanto o valor hedônico como uma aventura
e/ou gratificação. Diante disso, essas duas dimensões relacionam-se de forma dimensional, ou
seja, o valor utilitário está presente na aquisição do produto que é completado com facilidade e
o valor hedônico associado ao negócio (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994).
Outro estudo que se propõe a medir dimensões hedônicas e utilitárias no consumo é o
de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003). Os autores utilizam uma escala de diferencial
semântico com 10 itens (5 itens da dimensão hedônica e 5 itens da dimensão utilitária) para
mensurar as atitudes dos consumidores em relação à categoria de variados produtos e marcas.
No processo de escolha do produto, o consumidor toma sua decisão de compra entre um
bem hedônico e um bem utilitário (DHAR; WERTENBROCK, 2000). Diante disso, a
influência na escolha por um consumo hedônico e/ou utilitário varia de acordo com o contexto
72
da situação de compra. Portanto, é necessário ao consumidor poder justificar com facilidade a
compra de um produto por seus fins utilitários, associando-os a sua experiência hedônica
(OKADA, 2005).
Outra pesquisa que explorou motivações hedônicos e utilitárias no contexto do
envolvimento do usuário com as compras online foi o trabalho de O’Brien (2010). Esse estudo
ocorreu a partir da aplicação de uma escala de motivação das compras, seguida do procedimento
de regressão linear múltipla que foi utilizada para testar hipóteses com relação às motivações
hedônicas e utilitárias (ideal, social, aventura/gratificação, valor e do cumprimento de compras)
e atributos de envolvimento do usuário (estética, atenção concentrada, percepção, usabilidade
e durabilidade).
4.3 Método
Para que a pesquisa pudesse ser realizada, utilizou-se: a) uma abordagem quantitativa
por envolver dados numéricos e estatísticos; b) natureza aplicada por se caracterizar como uma
pesquisa que possui aplicação prática ao campo de conhecimento em discussão, no caso,
consumo; c) com objetivos descritivos em que se buscou descrever o consumo utilitário e
hedônico de automóveis; d) como procedimento uma survey, que é utilizado quando se tem
uma pesquisa quantitativa com uma amostra representativa da população e que se utiliza um
questionário estruturado; e e) um estudo transversal, em que os dados foram coletados em um
único período de tempo, ou seja, é como se fosse uma fotografia daquele momento (BURRELL;
MORGAN, 1979; CALDER; TYBOUT, 1987; REED; BABBIE, 1973; ROCHA; ROCHA,
2007).
Assim, o método da pesquisa seguiu o modelo de etapas proposto por autores
especialistas em desenvolvimento e adaptação de escalas (CHURCHILL Jr.; DeVELLIS, 1991;
SPECTOR, 1992). O Quadro 1 apresenta detalhadamente o passo a passo que este estudo
utilizou para a adaptação das escalas estudadas e a nova proposição.
Quadro 1 – Etapas do processo de adaptação de escalas
Etapa Detalhamento
1. Mapeamento do domínio
conceitual do construto
Identificação das definições e conceituações do construto
Identificação das abordagens de mensuração
Identificação das dimensões básicas do construto
Aprofundamento da literatura para identificar as variáveis
dentro de cada dimensão
Modelo conceitual do estudo
Especificação do nível de análise
73
2. Identificação, seleção e
adequação dos instrumentos de
medida
Seleção dos instrumentos identificados na literatura para
medição do construto
Procedimentos de tradução e retradução dos instrumentos
Determinação das características da escala de medida
Escolha dos países
Pré-teste dos instrumentos
3. Avaliação da validade de
conteúdo e de face Consulta a especialistas
4. Testes empíricos
Definição do método de levantamento de dados
Determinação de população e amostra
Procedimentos de coleta de dados
5. Purificação das medidas
Análise de correlações
Análise fatorial exploratória
Análise fatorial confirmatória
6. Comparação dos resultados
obtidos pelos vários instrumentos
Teste de hipóteses
Outras análises
7. Sugestão de adaptação de escala
de mensuração
Apresentação da escala final adaptada
Testes futuros recomendados
O local escolhido para a realização da pesquisa foi a cidade de Teresina, capital do
estado do Piauí, localizado na região Nordeste do Brasil. A escolha da cidade se justifica por
ela ser a capital do estado que ocupa a segunda colocação com o pior IDH (Índice de
Desenvolvimento Urbano) do país (IBGE, 2016). Como um dos principais componentes para a
formação do IDH é a renda e esta pesquisa recai sobre pessoas da classe média emergente, isto
é, com um nível de renda mais próximo da base da pirâmide, o local possui o contexto social e
econômico propício ao tipo de população em que se buscou estudar.
Para a definição da população da pesquisa, buscou-se junto ao último censo realizado
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que foi o do ano de 2010, o
contingente populacional da cidade de Teresina-PI, que corresponde a 814.230 habitantes.
Desse total, que possuem faixa etária superior a 18 anos, idade em que a partir dela a legislação
brasileira permite que o indivíduo possa dirigir, são 548.413 pessoas e, desse contingente,
apenas 151.523 possuem renda bruta familiar entre R$ 1.277,00 e R$ 3.117,99 (IBGE, 2010),
ou seja, indivíduos pertencentes à classe média emergente que são pessoas que estão, de acordo
com a estratificação social da CCEB (2014), incluídos nas classes C1 e C2 da sociedade
brasileira.
Rodrigues e Casotti (2015) chamam a atenção para a importância da utilização desse
Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) porque ele leva em consideração aspectos
sociais e não apenas econômicos, além de ser utilizado com frequência por diversos estudos de
consumo (BARROS, 2006; CHAUVEL; MATTOS, 2007; BACHA; STREHLAU; SCHAUN,
74
2011; NOGAMI; PACAGNAN, 2011; NOGAMI; VIEIRA; MEDEIROS, 2012; PEREZ;
BAIRON,2013; GOLVÊA; ALVES; MANTOVANI, 2013).
Assim, para o cálculo da amostra, diante dessa população de 151.523 habitantes da
cidade de Teresina com mais de 18 anos e dentro da faixa de renda supracitada, foi utilizado
um nível de confiança de 95% e um erro amostral de 2%, assim, a amostra necessária foi de n
= 2364 indivíduos, a partir de uma amostragem probabilística estratificada e que foram
utilizados esses estratos de idade e renda.
Para a coleta de dados, foi utilizado um questionário estruturado com o intuito de
desenvolver uma escala de hedonismo e utilitarismo no consumo de automóveis. Para isso, o
primeiro passo foi realizar uma revisão de literatura, buscando pesquisas que utilizam escalas
de hedonismo e utilitarismo e que possuem objetivos de análises similares a esta pesquisa.
Chegou-se, então, aos estudos de Babin, Darden e Griffin (1994), O'Brien (2010), Batra e
Ahtola (1990) e Voss, Spangenberg e Grohmann (2003), contudo, após a construção de um
quadro comparativo entre as quatro escalas, os dois últimos foram excluídos da composição
dos itens da escala por analisarem as atitudes em relação ao consumo, enquanto os dois
primeiros tiveram itens de suas escalas incorporados a este estudo por não abordarem atitudes,
mas a experiência relacionada ao consumo, que também é o que esta pesquisa busca.
Além disso, essas duas escalas também foram utilizadas como referências para outras
pesquisas que buscaram construir escalas de hedonismo e utilitarismo (GERTNER; DIAZ,
1999; ROSA, 2012). Ainda, para a composição dos itens da escala, foram adicionados os
achados de duas pesquisas qualitativas exploratórias realizadas anteriormente a esta
(RODRIGUES, 2015; RODRIGUES; CASOTTI, 2015).
Para a composição dos 42 itens presentes no questionário, conforme a Tabela 1 abaixo,
foram utilizados os 15 itens da escala de Babin, Darden e Griffin (1994) e quando eliminados
os itens da escala de O'Brien (2010), que eram similares ao estudo anterior, ainda foram
acrescentados 9 itens deste último. Os demais 18 itens presentes na escala, emergiram a partir
dos achados presentes nas falas dos entrevistados das duas pesquisas qualitativas exploratórias
anteriores a esta pesquisa quantitativa.
A etapa seguinte envolveu o processo de tradução e retradução das escalas (DeVELLIS,
1991; SPECTOR, 1992) em que os itens das duas escalas citadas acima foram traduzidos e,
posteriormente, retraduzidos por duas pessoas especializadas em tradução de textos científicos,
cinco pesquisadores da área de consumo e um pesquisador da área de métodos quantitativos.
75
Quadro 2 - Composição dos itens da escala a partir das quatro referências teóricas utilizadas
V Itens da escala Itens da escala em inglês
Babin,
Darden e
Griffin
(1994)
O'Brien
(2010)
Rodrigues
e Casotti
(2015)
Rodrigues
(2015) U/H
V1 A compra desse carro foi
realmente prazerosa.
This shopping trip was
truly a joy. X X H
V2
Eu comprei esse carro não
porque eu tinha que comprá-lo,
mas porque eu queria comprá-lo.
I continued to shop, not
because I had to, but
because I wanted to. X H
V3 Para mim, a compra desse carro
significou uma fuga.
This shopping trip felt like
an escape. X H
V4
Comparando às outras coisas
que eu poderia ter feito, o tempo
gasto na compra desse carro foi
verdadeiramente agradável.
Compared to other things I
could have done, the time
spent shopping was truly
enjoyable. X H
V5 Eu fico entusiasmado com o
lançamento de novos carros.
I enjoyed being immersed
in exciting new products. X X H
V6
Eu gostei dessa experiência de
compra de carro em si,
independente do carro que foi
comprado.
I enjoyed this shopping trip
for its own sake, not just
for the items I may have
purchased. X X H
V7
Eu me diverti na compra desse
carro pois fui capaz de comprá-
lo por impulso.
I had a good time because I
was able to act on the
“spur of the moment”. X H
V8 Durante a compra desse carro,
eu senti o prazer da procura.
During the trip, I felt the
excitement of the hunt. X X H
V9
Durante a compra desse carro, eu
pude esquecer os meus
problemas.
While shopping, I was able
to forget my problems. X H
V10 A compra desse carro me faz
sentir uma sensação de aventura.
While shopping, I felt a
sense of adventure. X X H
V11 A compra desse carro não foi
uma pausa agradável.
This shopping trip was not
a very nice time out. X H
V12 Eu realizei exatamente o que eu
queria com a compra desse carro.
I accomplished just what I
wanted to on this shopping
trip. X X U
V13 Eu não pude comprar o carro que
eu realmente precisava.
I couldn’t buy what I really
needed. X U
V14
Enquanto eu estava comprando o
carro, encontrei exatamente o
que estava procurando.
While shopping, I found
just the item(s) I was
looking for. X X U
V15
Eu fiquei desapontado, pois tive
que ir a outra loja para achar
exatamente o carro que eu
procurava.
I was disappointed because
I had to go to another
store(s) to complete my
shopping. X X U
V16 Para mim, a compra desse carro
foi uma forma de aliviar o stress.
To me, shopping is a way
to relieve stress. X H
V17
Eu comprei esse carro porque
queria me dar um presente
especial.
I go shopping when I want
to treat myself to
something special. X H
V18 Eu comprei esse carro para estar
em dia com as tendências.
I go shopping to keep up
with trends. X H
V19 Eu comprei esse carro pensando
em meus amigos e familiares.
I enjoy shopping for my
friends and family. X H
V20 Gostei de socializar quando
comprei esse carro.
I enjoy socializing with
others when I shop. X H
V21
Eu gostei de procurar boas
barganhas quando comprei esse
carro.
I enjoy hunting for
bargains when I shop. X U
Continua...
76
Fonte: Elaboração própria.
*U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo.
V: Variável.
continuação.
Quadro 2 - Composição dos itens da escala a partir das quatro referências teóricas utilizadas
V Itens da escala Itens da escala em inglês
Babin,
Darden e
Griffin
(1994)
O'Brien
(2010)
Rodrigues
e Casotti
(2015)
Rodrigues
(2015) U/H
V22 Eu gostei de procurar descontos
quando comprei esse carro.
I enjoy looking for
discounts when I shop. X U
V23 Eu gostei de me sentir inteligente
quando comprei esse carro.
I like to feel smart about
my shopping trip. X U
V24
Eu me senti bem quando percebi
que a compra desse carro foi
bem sucedida.
It feels good to know that
my shopping trip was
successful. X U
V25 Eu comprei esse carro por
necessidade. I bought this car for need. X U V26
Eu comprei esse carro por status. I bought this car for status. X H
V27
Eu comprei esse carro porque eu
moro muito longe do meu
trabalho ou da minha faculdade.
I bought this car because I
live far from my work or
my college. X U
V28
Eu comprei esse carro porque eu
não posso esperar tanto tempo
pelo ônibus.
I bought this car because I
can not wait that long for
the bus. X U
V29 Eu comprei esse carro porque
pensava em mobilidade.
I bought this car because I
was thinking about
mobility. X U
V30 Eu comprei esse carro porque
pensava em conforto.
I bought this car because I
thought in comfort. X H
V31 Eu comprei esse carro porque me
dá agilidade.
I bought this car because it
gives me agility. X U
V32 Eu comprei esse carro porque eu
precisava dele.
I bought this car because I
needed it. X U
V33
Eu pesquisei o custo de
manutenção antes de comprar
esse carro.
I researched the cost of
maintenance before buying
this car. X U
V34
Quando eu comprei esse carro,
não me preocupei com os
acessórios.
When I bought this car, I
do not worry about the
accessories. X U V35
Esse carro é uma festa. This car is a party. X H
V36 Esse carro é um espaço de
entretenimento.
This car is an
entertainment space. X H
V37
Depois que comprei esse carro,
eu me sinto uma pessoa mais
bonita.
After I bought this car, I
feel more beautiful person. X H
V38 Com esse carro, eu tenho mais
amigos pra curtir.
With this car, I have more
friends to enjoy. X H
V39
Depois da compra desse carro,
eu passei a ser uma pessoa mais
feliz.
After buying this car, I
started to be a happier
person. X H
V40
Os(As) homens/mulheres
passaram a gostar mais de mim
depois do meu carro.
Men / women began to like
me after my car. X H
V41 Eu me preocupei em equipar
esse carro com vários acessórios.
I worried in equipping a
car with several
accessories. X H
V42 Eu me preocupei em equipar
esse carro com um som.
I worried in equipping a
car with a sound. X H
77
Em seguida, os 42 itens do questionário foram organizados de forma aleatória em cinco
diferentes versões do instrumento de dados. A posição das perguntas em sequências diferentes
foi realizada para que as respostas dadas em um item não influenciassem os outros itens
seguintes. Os itens foram apresentados aos respondentes em formato de frases afirmativas. O
respondente deveria indicar o seu grau de concordância com as afirmações, em relação a última
compra de um automóvel, numa escala de 1 até 7, onde 1 representava discordo fortemente e 7
representava concordo fortemente. Além das perguntas da escala, foram acrescentados ao
questionário: a) um texto introdutório explicativo sobre o mesmo; b) três filtros de exclusão
iniciais que era o fato de ter carro, de se encaixar na faixa de renda da pesquisa e do carro ter
sido comprado e ser utilizado pelo respondente do questionário; e c) perguntas demográficas
como idade, gênero e escolaridade, além de quantos carros o respondente possui.
Foi realizado pré-teste do instrumento de coleta com 30 pessoas visando identificar
possíveis necessidades de ajustes aos itens da escala. Durante a aplicação, percebeu-se que os
respondentes não compreenderam bem o item 3 "Para mim, a compra desse carro significou
uma fuga", questionando o que seria "fuga". Assim, o item 3 foi alterado para "A compra desse
carro significou uma distração para mim", seguindo a mesma frase utilizada no estudo de Rosa
(2012). Além disso, o item 11 "A compra desse carro não foi uma pausa agradável" também
teve problemas de entendimento pelos respondentes por não compreenderem o que seria essa
"pausa". Com isso, o item 11 foi alterado para "A compra desse carro não foi uma forma
agradável de passar o tempo" se aproximando das frases utilizadas por Gertner e Diaz (1999) e
Rosa (2012). Todos os ajustes sugeridos no pré-teste foram incorporados ao instrumento de
coleta, uma versão desse questionário está disponibilizada no Apêndice 1.
A coleta de dados foi realizada durante os meses de outubro e novembro de 2016 e
foram aplicados 2364 questionários. Para isso, foram recrutados 432 estudantes de graduação
de 11 diferentes turmas, no entanto, apenas 257 alunos conseguiram participar, de fato, da coleta
de dados. Cada um dos estudantes recebeu um treinamento de aproximadamente 2 horas de
duração. O treinamento foi realizado pelo pesquisador e teve como objetivos apresentar o
questionário a ser aplicada, a forma adequada de abordar os respondentes e como realizar o
preenchimento do instrumento de coleta. Esses alunos foram divididos em grupos de 4 pessoas
de turmas diferentes em que cada questionário aplicado necessitava da presença de todos os
membros do grupo para evitar a possibilidade de preenchimento de questionários que não
fossem reais. Eles percorreram shopping centers, feiras comerciais, supermercados,
concessionárias de carros e outros estabelecimentos voltados, principalmente, para clientes da
classe média emergente. Foram coletados ao todo 2739 questionários, dos quais 2368 foram
78
considerados válidos por estarem corretamente e plenamente preenchidos e 371 considerados
inválidos por não terem sido completamente preenchidos ou apresentarem dados inconsistentes
ao filtro da pesquisa. Após a coleta, os dados foram tabulados por meio do programa Google
Docs®.
Posteriormente, a análise exploratória dos dados foi realizada através da Análise Fatorial
Exploratória, por meio do software IBM SPSS® (Statistical Package for Social Sciences)
versão 20. Para análise das escalas foi utilizada a Análise Fatorial Confirmatória, por meio do
software IBM Amos®, versão 20.
A análise fatorial exploratória é uma técnica exploratória usada para identificar a
estrutura subjacente em um conjunto de variáveis (HAIR et al., 2009). A análise fatorial foi
utilizada para analisar a dimensionalidade dos construtos presentes no estudo. O método de
extração utilizado foi a fatoração dos eixos principais (principal axis factoring) em que a
estimativa dos fatores é feita com base na variância comum, sendo a forma adequada quando o
intuito é identificar as dimensões subjacentes e quando a variância comum é o interesse dos
resultados. A rotação foi realizada pelo método oblíquo direto (direct oblimin method) já que
ele é a melhor opção quando as variáveis investigadas apresentam, teoricamente, algum grau
de relação entre elas (HAIR et al., 2009; MALHOTRA, 2012).
Para analisar a adequação da análise fatorial realizada, foi utilizado o teste de Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO). Segundo Hair et al. (2009), para a análise ser considerada aceitável, o
teste deve apresentar estatística superior a 0,5. Por fim, foi realizada a análise de confiabilidade
das escalas por meio do alfa de Cronbach (α). Esta estatística mede a correlação entre as
variáveis do questionário por meio da variância tanto dos itens individuais como da soma deles,
em que nesse caso deve ficar acima de 0,7 (HAIR et al., 2009; MALHOTRA, 2012).
A análise fatorial confirmatória é a técnica estatística usada para avaliar o grau de
aderência um grupo de variáveis medidas representa os construtos de um modelo estabelecido
pela teoria (HAIR et. al., 2009). Na análise do ajuste dos modelos foram utilizados como teste:
o valor do Qui-quadrado (X2), graus de liberdade (gl), a significância do modelo (p-value), os
índices NFI (Normed Fit Index), IFI (Incremental Fit Index), TFI (Tuker-Lewis Index) e CFI
(Comparative Fit Index) e o RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) (BENTLER,
1990; BOOMSMA, 2000; BYRNE, 2001; MACCALLUM; ROZNOWSKI; NECOWITZ,
1992; MCDONALD; HO, 2002; ULLMAN, 2001).
Tanto a análise fatorial exploratória, quanto a análise fatorial confirmatória, foram
analisadas para as escalas de: Babin, Darden e Griffin (1994), O'Brien (2010) e para escala
chamada nesse estudo de geral. A escala geral nada mais é do que um composto das escalas de
79
Babin, Darden e Griffin (1994) e O'Brien (2010), acrescentando os itens encontrados nos
estudos qualitativos de Rodrigues (2015) e Rodrigues e Casotti (2015). Vale ressaltar que estas
duas últimas pesquisas não produziram escalas próprias.
4.4 Resultados e Discussão
Características da amostra
A Tabela 3 expressa as características da amostra quanto à quantidade de carros que os
indivíduos possuem, o tipo de carro (se é novo ou usado), quanto ao sexo das pessoas, a faixa
etária desses indivíduos e o seu respectivo nível de escolaridade.
Tabela 3 - Características da amostra
Quantidade de carros n % Tipo de Carro n %
1 2205 93,1 Usado 1110 46,9
2 149 6,3 Novo 1258 53,1
3 14 0,6
Escolaridade n % Sexo n %
Não declararam 1 0,05 Feminino 751 31,7
Não Alfabetizado 1 0,05 Masculino 1617 68,3
Somente Alfabetizado 10 0,4
Da 1ª a 3ª série do 1º grau 22 0,9
Até a 4ª série do 1º grau 34 1,4 Idade n %
Da 5ª a 8ª série do 1º grau 141 6 De 18 a 29 anos 942 39,8
2º grau 808 34,1 De 30 a 40 anos 807 34,1
Superior 1271 53,7 De 41 a 50 anos 432 15,3
Mestrado ou Doutorado 80 3,4 Acima de 51 anos 187 10,8 Fonte: elaborada a partir dos dados primários da pesquisa.
Em relação à quantidade de carros, percebe-se que a maior parte dos indivíduos (93,1%)
possuem apenas um carro. Esse número demonstrar uma questão natural para a pesquisa tendo
em vista que a amostra está dentro de um estrato de renda da classe média emergente (renda
familiar mensal entre R$ R$ 1.277,00 e R$ 3.117,99). Desse modo, é comum que a quantidade
predominante de carros seja a menor possível dada a limitação dos rendimentos das pessoas
envolvidas na pesquisa.
Em relação ao tipo de carro, se é novo ou usado, os resultados ficaram próximos,
contudo, há uma pequena vantagem (53,1%) de possuidores de carros novos em relação aos
carros usados. Já no que diz respeito ao sexo, os dados obtidos na pesquisa (68,3% homens e
31,7% mulheres) ficaram próximos do percentual de condutores do estado do Piauí em 2011,
80
em que 75,6% são homens e 24,4% são mulheres (DETRAN-PI, 2011). Acredita-se que esse
aumento no número de mulheres na posse do automóvel possa ser uma evolução que tenha
ocorrido nos últimos cinco anos, em que cada vez mais as mulheres têm assumido um papel
primário e menos secundário na posse do automóvel.
Em relação à idade, os dados obtidos na pesquisa demonstram a maior concentração de
carros entre pessoas mais jovens (39,8% de 18 a 29 anos) e no início da fase adulta (34,1% de
30 a 40 anos), evidenciando uma maior procura desse bem por pessoas mais novas. Além disso,
o estudo de Rodrigues e Casotti (2015) também teve os indivíduos dessas duas faixas etárias
como os mais representativos na compra do primeiro carro.
No que diz respeito à escolaridade, houve uma alta concentração de indivíduos com o
segundo grau (34,1%) e, principalmente, com ensino superior (53,7%). Essa informação vai ao
encontro do que diz a PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) em que na faixa
etária de 18 a 24 anos, por exemplo, a taxa de escolaridade do estado é 10,4% maior que a
média nacional, o Piauí com 40,7% e o Brasil com 30,3%. Brasília, segunda colocada, caiu para
36,6% ao longo dos últimos anos (IBGE, 2016).
Correlações
A Tabela 4 apresenta as correlações entre as variáveis presentes na escala de Babin,
Darden e Griffin (1994), em que os resultados demonstram que existem correlações
significativas entre as variáveis. As correlações foram, em sua maioria, significantes a um nível
de 0,01 e apenas algumas a um nível de 0,05.
81
Tabela 4 - Correlações das variáveis da escala de Babin, Darden e Griffin (1994)
H/U V V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14
H V1
H V2 0,273**
H V3 0,139** 0,254**
H V4 0,317** 0,201** 0,258**
H V5 0,081** 0,180** 0,282** 0,164**
H V6 0,269** 0,199** 0,228** 0,295** 0,270**
H V7 -0,011 0,178** 0,239** 0,149** 0,192** 0,116**
H V8 0,158** 0,219** 0,318** 0,379** 0,248** 0,245** 0,286**
H V9 0,118** 0,167** 0,357** 0,364** 0,217** 0,190** 0,299** 0,347**
H V10 0,177** 0,170** 0,366** 0,285** 0,249** 0,200** 0,308** 0,386** 0,506**
H V11 0,085** -0,062** -0,049** 0,027 -0,046* -0,030 -0,109** -0,028 -0,096** -0,054**
U V12 0,363** 0,189** 0,142** 0,308** 0,055** 0,250** 0,013 0,219** 0,154** 0,195** 0,008
U V13 0,116** -0,038* -0,083** -0,006 -0,159** -0,062** -0,145** -0,073** -0,127** -0,084** 0,163** 0,154**
U V14 0,307** 0,182** 0,119** 0,316** 0,055** 0,195** -0,019 0,263** 0,119** 0,139** 0,024 0,412** 0,180**
U V15 0,021 -0,078** -0,127** -0,035* -0,088** -0,052** -0,207** -0,153** -0,148** -0,151** 0,144** 0,005 0,229** 0,014
** Correlação significativa a um nível de 0,01.
* Correlação significativa a um nível de 0,05.
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo.
V: Variáveis.
Apesar das variáveis serem correlacionadas, algumas apresentaram correlação fraca e
outras moderada. Dentre estas que tiveram uma força um pouco maior, a Variável 1 ("a compra
desse carro foi realmente prazerosa") possui correlação moderada com: a Variável 4
("comparando às outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo gasto na compra desse carro
foi verdadeiramente agradável") de р= 0,317.
A Variável 3 ("para mim, a compra desse carro significou uma fuga") possui correlação
moderada com: a Variável 8 ("durante a compra desse carro, eu senti o prazer da procura") de
р= 0,318; a Variável 9 ("durante a compra desse carro, eu pude esquecer os meus problemas")
de р= 0,357; e a Variável 10 ("a compra desse carro me faz sentir uma sensação de aventura")
de р= 0,357.
A Variável 4 ("comparando às outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo gasto na
compra desse carro foi verdadeiramente agradável") possui correlação moderada com: a
Variável 8 ("durante a compra desse carro, eu senti o prazer da procura") de р= 0,379; a Variável
9 ("durante a compra desse carro, eu pude esquecer os meus problemas") de р= 0,364.
A Variável 7 ("eu me diverti na compra desse carro pois fui capaz de comprá-lo por
impulso") possui correlação moderada com a Variável 10 ("a compra desse carro me faz sentir
uma sensação de aventura") de р= 0,308.
82
A Variável 8 ("durante a compra desse carro, eu senti o prazer da procura") possui
correlação moderada, além das já mencionadas anteriormente, com: a Variável 9 ("durante a
compra desse carro, eu pude esquecer os meus problemas") de р= 0,347; e a Variável 10 ("a
compra desse carro me faz sentir uma sensação de aventura") de р= 0,386.
A Variável 9 ("durante a compra desse carro, eu pude esquecer os meus problemas")
possui correlação moderada, além das já mencionadas anteriormente, com a Variável 10 ("a
compra desse carro me faz sentir uma sensação de aventura") de р= 0,506. Esta foi a correlação
mais forte da escala de Babin, Darden e Griffin (1994).
A Variável 12 ("eu realizei exatamente o que eu queria com a compra desse carro")
possui correlação moderada, além das já mencionadas anteriormente, com a Variável 14
("enquanto eu estava comprando o carro, encontrei exatamente o que estava procurando") de
р= 0,412. Esta foi a segunda correlação mais forte da escala de Babin, Darden e Griffin (1994).
A Tabela 5 busca apresentar as correlações existentes entre as variáveis utilizadas na
escala que estão presentes no estudo de O'Brien (2010), em que os resultados demonstram que
existem correlações significativas entre as variáveis. As correlações foram, em sua maioria,
significantes a um nível de 0,01 e apenas algumas a um nível de 0,05.
Tabela 5 - Correlações das variáveis da escala de O'Brien (2010)
H/U V V1 V5 V6 V8 V10 V16 V17 V18 V19 V20 V12 V14 V15 V21 V22 V23
H V1
H V5 0,081**
H V6 0,269** 0,270**
H V8 0,158** 0,248** 0,245**
H V10 0,177** 0,249** 0,200** 0,386**
H V16 0,110** 0,178** 0,239** 0,279** 0,303**
H V17 0,198** 0,218** 0,189** 0,345** 0,374** 0,277**
H V18 0,071** 0,274** 0,126** 0,307** 0,303** 0,278** 0,455**
H V19 0,054** 0,085** 0,146** 0,172** 0,172** 0,184** 0,204** 0,179**
H V20 0,167** 0,223** 0,202** 0,361** 0,427** 0,263** 0,367** 0,357** 0,190**
U V12 0,363** 0,055** 0,250** 0,219** 0,195** 0,179** 0,201** 0,078** 0,075** 0,159**
U V14 0,307** 0,055** 0,195** 0,263** 0,139** 0,136** 0,228** 0,125** 0,093** 0,152** 0,412**
U V15 0,021 -0,088** -0,052* -0,153** -0,151** -0,132** -0,106** -0,208** -0,099** -
0,158** 0,005 0,014
U V21 0,046* 0,142** 0,101** 0,346** 0,232** 0,147** 0,269** 0,216** 0,141** 0,357** 0,093** 0,135** -
0,159**
U V22 0,123** 0,155** 0,177** 0,329** 0,178** 0,154** 0,197** 0,151** 0,167** 0,196** 0,147** 0,179** -
0,144** 0,340**
U V23 0,157** 0,208** 0,230** 0,381** 0,314** 0,289** 0,321** 0,309** 0,171** 0,351** 0,218** 0,216** -
0,152** 0,311** 0,414**
U V24 0,556** 0,061** 0,260** 0,181** 0,140** 0,118** 0,201** 0,081** 0,088** 0,155** 0,344** 0,299** 0,025 0,098** 0,149** 0,181**
** Correlação significativa a um nível de 0,01. * Correlação significativa a um nível de 0,05.
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo. V: Variáveis.
83
Apesar das variáveis serem correlacionadas, algumas apresentaram correlação fraca e
outras moderada. Além disso, o número de correlações moderadas foi bem maior do que na
escala de Babin, Darden e Griffin (1994).
A Variável 8 ("durante a compra desse carro, eu senti o prazer da procura"), além das
correlações já mencionadas da Tabela 4, possui correlação moderada com: a Variável 17 ("eu
comprei esse carro porque queria me dar um presente especial") de р= 0,345; a Variável 18 ("eu
comprei esse carro para estar em dia com as tendências") de р= 0,307; e a Variável 20 ("gostei
de socializar quando comprei esse carro") de р= 0,361.
A Variável 10 ("a compra desse carro me faz sentir uma sensação de aventura"), além
das correlações já mencionadas da Tabela 5, possui correlação moderada com: a Variável 16
("para mim, a compra desse carro foi uma forma de aliviar o stress") de р= 0,303; a Variável
17 ("eu comprei esse carro porque queria me dar um presente especial") de р= 0,374; a Variável
18 ("eu comprei esse carro para estar em dia com as tendências") de р= 0,303; e a Variável 20
("gostei de socializar quando comprei esse carro") de р= 0,427, em que esta foi a terceira
correlação mais forte.
A Variável 12 ("eu realizei exatamente o que eu queria com a compra desse carro"),
além das correlações já mencionadas anteriormente, possui correlação moderada com: a
Variável 14 ("enquanto eu estava comprando o carro, encontrei exatamente o que estava
procurando") de р= 0,412, em que esta foi a quinta correlação mais forte; e a Variável 24 ("eu
me senti bem quando percebi que a compra desse carro foi bem-sucedida") de р= 0,344.
A Variável 17 ("eu comprei esse carro porque queria me dar um presente especial"),
além das correlações já mencionadas anteriormente, possui correlação moderada com: a
Variável 18 ("eu comprei esse carro para estar em dia com as tendências") de р= 0,455, em que
esta foi a segunda correlação mais forte; a Variável 20 ("gostei de socializar quando comprei
esse carro") de р= 0,367; e a Variável 23 ("eu gostei de me sentir inteligente quando comprei
esse carro") de р= 0,321.
A Variável 18 ("eu comprei esse carro para estar em dia com as tendências"), além das
correlações já mencionadas anteriormente, possui correlação moderada com: a Variável 20
("gostei de socializar quando comprei esse carro") de р= 0,357.
A Variável 21 ("eu gostei de procurar boas barganhas quando comprei esse carro"), além
das correlações já mencionadas anteriormente, possui correlação moderada com: a Variável 22
("eu gostei de procurar descontos quando comprei esse carro") de р= 0,340; e a Variável 23
("eu gostei de me sentir inteligente quando comprei esse carro") de р= 0,311. Enquanto a
Variável 22 ("eu gostei de procurar descontos quando comprei esse carro"), além das
84
correlações já mencionadas anteriormente, possui correlação moderada com a Variável 23 ("eu
gostei de me sentir inteligente quando comprei esse carro") de р= 0,414, em que esta foi a quarta
correlação mais forte.
A Tabela 6 busca apresentar as correlações existentes entre as variáveis utilizadas na
escala a partir dos achados dos dois estudos qualitativos (RODRIGUES, 2015; RODRIGUES;
CASOTTI, 2015), em que os resultados demonstram que existem correlações significativas
entre as variáveis. As correlações foram, em sua maioria, significantes a um nível de 0,01 e
apenas algumas a um nível de 0,05.
85
Tabela 6 - Correlações da Escala Geral
** Correlação significativa a um nível de 0,01.
* Correlação significativa a um nível de 0,05.
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo.
V: Variáveis.
86
Apesar das variáveis serem correlacionadas, algumas apresentaram correlação
fraca e outras moderada. Além disso, o número de correlações moderadas, bem como as
suas forças, foi bem maior do que nas escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e O'Brien
(2010). Dentre estas que tiveram uma força um pouco maior, a Variável 25 ("eu comprei
esse carro por necessidade") possui correlação moderada com a Variável 32 ("eu comprei
esse carro porque eu precisava dele") de р= 0,515, em que esta é a quinta correlação mais
forte presente nestas variáveis.
A Variável 26 ("eu comprei esse carro por status") possui correlação moderada
com: a Variável 35 ("esse carro é uma festa") de р= 0,300; a Variável 36 ("esse carro é
um espaço de entretenimento") de р= 0,339; a Variável 37 ("depois que comprei esse
carro, eu me sinto uma pessoa mais bonita") de р= 0,387; a Variável 38 ("com esse carro,
eu tenho mais amigos pra curtir") de р= 0,399; a Variável 40 ("os(as) homens/mulheres
passaram a gostar mais de mim depois do meu carro") de р= 0,403; e a Variável 41 ("eu
me preocupei em equipar esse carro com vários acessórios") de р= 0,385. Esta foi a
variável que mais apresentou correlações com as demais.
A Variável 27 ("eu comprei esse carro porque eu moro muito longe do meu
trabalho ou da minha faculdade") possui correlação moderada com a Variável 28 ("eu
comprei esse carro porque eu não posso esperar tanto tempo pelo ônibus") de р= 0,378.
Já a Variável 29 ("eu comprei esse carro porque pensava em mobilidade") possui
correlação moderada com: a Variável 31 ("eu comprei esse carro porque me dá
agilidade") de р= 0,389; e a Variável 32 ("eu comprei esse carro porque eu precisava
dele") de р= 0,322. Enquanto a Variável 31 ("eu comprei esse carro porque me dá
agilidade") possui correlação moderada com a Variável 32 ("eu comprei esse carro porque
eu precisava dele") de р= 0,376.
A Variável 35 ("esse carro é uma festa") possui correlação moderada com:
Variável 36 ("esse carro é um espaço de entretenimento") de р= 0,448; e a Variável 39
("depois da compra desse carro, eu passei a ser uma pessoa mais feliz") de р= 0,318.
Enquanto a Variável 36 ("esse carro é um espaço de entretenimento") possui correlação
moderada com: a Variável 37 ("depois que comprei esse carro, eu me sinto uma pessoa
mais bonita") de р= 0,402; a Variável 38 ("com esse carro, eu tenho mais amigos pra
curtir") de р= 0,377; a Variável 39 ("depois da compra desse carro, eu passei a ser uma
pessoa mais feliz") de р= 0,360; e a Variável 40 ("os (as) homens/mulheres passaram a
gostar mais de mim depois do meu carro") de р= 0,330.
87
A Variável 37 ("depois que comprei esse carro, eu me sinto uma pessoa mais
bonita") possui correlação moderada com: a Variável 38 ("com esse carro, eu tenho mais
amigos pra curtir") de р= 0,619, em que esta é a correlação mais forte de todas as tabelas;
a Variável 39 ("depois da compra desse carro, eu passei a ser uma pessoa mais feliz") de
р= 0,413; e a Variável 40 ("os(as) homens/mulheres passaram a gostar mais de mim
depois do meu carro") de р= 0,566, em que esta é a quarta correlação mais forte. Enquanto
a Variável 38 ("com esse carro, eu tenho mais amigos pra curtir") possui correlação
moderada com: a Variável 39 ("depois da compra desse carro, eu passei a ser uma pessoa
mais feliz") de р= 0,361; a Variável 40 ("os (as) homens/mulheres passaram a gostar mais
de mim depois do meu carro") de р= 0,589, em que esta é a segunda correlação mais forte;
e a Variável 41 ("eu me preocupei em equipar esse carro com vários acessórios") de р=
0,320.
A Variável 39 ("depois da compra desse carro, eu passei a ser uma pessoa mais
feliz") possui correlação moderada, além das já mencionadas anteriormente, com a
Variável 40 ("os (as) homens/mulheres passaram a gostar mais de mim depois do meu
carro") de р= 0,345. Ela foi a segunda variável com maior número de correlações
moderadas. Enquanto a Variável 40 ("os (as) homens/mulheres passaram a gostar mais
de mim depois do meu carro") possui correlação moderada, além das já mencionadas
anteriormente, com a Variável 41 ("eu me preocupei em equipar esse carro com vários
acessórios") de р= 0,301. Ela, em conjunto com a 26, foi a variável com maior número
de correlações moderadas. Já a Variável 41 ("eu me preocupei em equipar esse carro com
vários acessórios") possui correlação moderada, além das já mencionadas anteriormente,
com a Variável 42 ("eu me preocupei em equipar esse carro com um som") de р= 0,588,
em que esta é a terceira correlação mais forte.
Matriz Anti-imagem
A matriz de correlação anti-imagem é uma medida de adequação da amostra
(Measure of Sampling Adequacy - MSA). Os valores observados são aqueles presentes
na linha diagonal da matriz. O MSA indica o grau de intercorrelação entre as variáveis e
deve possuir valor acima de 0,5 para que a variável seja considerada como adequada
(CERNY; KAISER, 1977).
88
Tabela 7 - Matriz Anti-imagem para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994)
Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA
V1 0,798 V6 0,866 V11 0,678
V2 0,849 V7 0,844 V12 0,816
V3 0,892 V8 0,876 V13 0,701
V4 0,858 V9 0,825 V14 0,795
V5 0,848 V10 0,833 V15 0,776
Os valores do MSA da matriz anti-imagem da escala de Babin, Darden e Griffin
(1994) estão acima de 0,5 mostram uma boa medida de adequação da amostra em que o
menor valor foi V11 = 0,678 ("a compra desse carro não foi uma pausa agradável") e o
maior valor foi V3 = 892 ("para mim, a compra desse carro significou uma fuga").
Tabela 8 - Matriz Anti-imagem para a Escala de O'Brien (2010)
Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA
V1 0,753 V8 0,918 V14 0,848 V17 0,891 V20 0,895 V23 0,901
V5 0,859 V10 0,894 V15 0,861 V18 0,849 V21 0,860 V24 0,769
V6 0,874 V12 0,845 V16 0,916 V19 0,917 V22 0,832
Os valores do MSA da matriz anti-imagem da escala de O'Brien (2010) também
estão acima de 0,5 e foram melhores que os valores da escala de Babin, Darden e Griffin
(1994), o que mostra uma boa medida de adequação da amostra em que o menor valor foi
V1 = 0,753 ("a compra desse carro foi realmente prazerosa") e o maior valor foi V8 =
918 ("durante a compra desse carro, eu senti o prazer da procura").
Tabela 9 - Matriz Anti-imagem da Escala Geral
Variáveis MSA Variáveis MAS Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA
V1 0,838 V8 0,942 V15 0,878 V22 0,882 V29 0,853 V36 0,957
V2 0,906 V9 0,946 V16 0,944 V23 0,946 V30 0,889 V37 0,939
V3 0,942 V10 0,948 V17 0,957 V24 0,859 V31 0,892 V38 0,926
V4 0,932 V11 0,797 V18 0,945 V25 0,800 V32 0,823 V39 0,959
V5 0,928 V12 0,914 V19 0,926 V26 0,943 V33 0,819 V40 0,933
V6 0,914 V13 0,820 V20 0,948 V27 0,851 V34 0,664 V41 0,849
V7 0,931 V14 0,890 V21 0,919 V28 0,863 V35 0,938 V42 0,824
Os valores do MSA da matriz anti-imagem da escala geral também estão acima
de 0,5 e foram melhores que os valores das escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e
89
O'Brien (2010), o que mostra uma boa medida de adequação da amostra em que o menor
valor foi V34 = 0,664 ("quando eu comprei esse carro, não me preocupei com os
acessórios") e o maior valor foi V39 = 0,959 ("depois da compra desse carro, eu passei a
ser uma pessoa mais feliz").
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e Teste de Bartlett
O teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) indica a adequação que a análise fatorial
possui, ou seja, é ele quem vai indicar que os resultados obtidos são adequados ou não.
Para que se tenha uma análise fatorial adequada, o KMO deve ser acima de 0,5, segundo
Hair et al. (2009), contudo, Cerny e Kaiser (1977) apontaram que uma análise fatorial
adequada deve ter um KMO acima de 0,7.
O teste de esfericidade de Bartlett busca identificar se as variáveis são ou não
correlacionadas dentro da população analisada, por meio de um teste de hipótese. Para
verificar se a análise fatorial é apropriada ou não, o teste analisa se a matriz de correlação
da população em estudo é, de fato, uma matriz identidade (HAIR et al., 2009).
Tabela 10 - KMO e Teste de Bartlett
KMO e Teste de Bartlett Babin, Darden e
Griffin (1994)
O'Brien
(2010)
Escala
Geral
Medida de Adequação da amostra Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,834 0,865 0,917
Teste de Esfericidade de Bartlett Qui-quadrado aproximado 6017,174 8203,48 28455,646
Df 105 136 861
Significância 0,000 0,000 0,000
A medida de adequação da amostra KMO teve valores crescentes partindo da
escala de Babin, Darden e Griffin (1994), passando por O'Brien (2010), até a Escala
Geral. Isso mostra que à medida que itens foram incorporados nas três escalas, desde a
primeira até a proposta atual, a análise fatorial possui uma amostra mais adequada. Além
disso, os três valores ficaram acima de 0,7, com destaque para a Escala Geral que ficou
com valor acima de 0,9, assim, os resultados encontrados são adequados.
Por meio do teste de esfericidade de Bartlett, pode-se verificar que os três possuem
significância de 0,000, ou seja, a hipótese nula de que a matriz de correlação é, de fato,
90
uma matriz identidade foi rejeitada, com isso, percebe-se que a análise fatorial é
apropriada para as três escalas.
Análise Fatorial Exploratória
A Tabela 11 evidencia os resultados da matriz padrão da análise fatorial
exploratória apenas com as variáveis do estudo de Babin, Darden e Griffin (1994). Os
itens em vermelho são aqueles em que o fator de carga maior (hedonismo ou utilitarismo)
difere da característica original da variável, ou seja, seria uma variável hedônica e nos
resultados apresentou maior carga no fator utilitário ou o contrário.
Tabela 11 - Análise Fatorial Exploratória da Escala de Babin, Darden e Griffin (1994)
Fator
U/H V Hedonismo Utilitarismo
H V1 0,586
H V2 0,329
H V3 -0,436
H V4 0,549
H V5 -0,375
H V6 0,394
H V7 -0,513
H V8 -0,399
H V9 -0,528
H V10 -0,503
H V11 0,224
U V12 0,630
U V13 0,415
U V14 0,607
U V15 0,357
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo.
V: Variáveis.
As variáveis que possuem um fator de carga maior diferente do originalmente
proposto no instrumento de coleta de dados são 1, 2, 4, 6, 13 e 15. Destas, apenas a
Variável 2 (“eu comprei esse carro não porque eu tinha que comprá-lo, mas porque eu
queria comprá-lo”) ainda não foi discutida acerca do possível motivo da mudança. Na
escala geral com as 42 variáveis do instrumento, ela se manteve com maior fator de carga
hedônico, de acordo com sua caraterística original. Contudo, para a escala de Babin,
Darden e Griffin (1994), ela se posicionou com maior fator de carga utilitário. Isso pode
91
ocorrer porque na escala original, para viagem de compras, ter que comprar o produto
está relacionado com um aspecto utilitário, enquanto querer comprar algo está
relacionado com uma característica hedônica. Todavia, para o consumo de automóveis
por esse grupo de consumidores, querer comprar esse produto está associado com uma
característica utilitária que é a mobilidade (RODRIGUES; CASOTTI, 2015).
A Tabela 12 evidencia os resultados da matriz padrão da análise fatorial
exploratória apenas com as variáveis do estudo de O’Brien (2010).
Tabela 12 - Análise Fatorial Exploratória da Escala de O'Brien (2010)
Fator
U/H V Hedonismo Utilitarismo
H V1 0,724
H V5 0,392
H V6 0,313
H V8 0,582
H V10 0,555
H V16 0,433
H V17 0,549
H V18 0,595
H V19 0,307
H V20 0,602
U V12 0,556
U V14 0,471
U V15 -0,332
U V21 0,499
U V22 0,402
U V23 0,559
U V24 0,693
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo.
V: Variáveis.
As variáveis que possuem um fator de carga maior diferente do originalmente
proposto no instrumento de coleta de dados são 1, 6, 15, 21, 22 e 23. Destas, apenas a
Variável 22 (“eu gostei de procurar descontos quando comprei esse carro”) ainda não foi
discutida acerca do possível motivo da mudança. Na escala geral com as 42 variáveis do
instrumento, ela se manteve com maior fator de carga utilitário, de acordo com sua
caraterística original. Contudo, para a escala de O’Brien (2010), ela se posicionou com
maior fator de carga hedônico. De forma similar ao que aconteceu com a Variável 21 que
está relacionada a procurar barganhas, isso pode ocorrer porque na escala original, para
viagem de compras, pedir descontos pode representar a busca por um produto com menor
92
preço, portanto, uma característica utilitária. No caso do consumo de automóveis, esses
consumidores da classe média emergente, geralmente, já optam por carros mais simples,
em que seus preços já possuem o menor nível possível, então, para eles, a possibilidade
de pedir descontos ocorre quando se faz a compra de um produto com um preço mais alto.
A Tabela 13 possui os resultados da matriz padrão da análise fatorial exploratória
para a escala geral.
Tabela 13 - Análise Fatorial Exploratória da Escala Geral
Fator Fator
U/H V Hedonismo Utilitarismo U/H V Hedonismo Utilitarismo
H V1 0,451 U V12 0,473
H V2 0,337 U V13 -0,197
H V3 0,546 U V14 0,477
H V4 0,389 U V15 -0,266
H V5 0,398 U V21 0,361
H V6 0,354 U V22 0,326
H V7 0,5 U V23 0,483
H V8 0,47 U V24 0,489
H V9 0,572 U V25 0,467
H V10 0,595 U V27 0,28
H V11 -0,139 U V28 0,31
H V16 0,419 U V29 0,516
H V17 0,539 U V31 0,561
H V18 0,616 U V32 0,571
H V19 0,241 U V33 0,258
H V20 0,604 U V34 0,091
H V26 0,646
H V30 0,390
H V35 0,466
H V36 0,594
H V37 0,679
H V38 0,701
H V39 0,469
H V40 0,623
H V41 0,544
H V42 0,428
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo. V: Variáveis.
93
Por meio dos resultados acima, percebe-se que oito variáveis estão em fatores
diferentes dos originais. A Variável 1 ("a compra desse carro foi realmente prazerosa"),
em que prazer é uma característica hedônica no consumo, teve seu maior fator de carga
no utilitarismo.
O estudo qualitativo de Rodrigues e Casotti (2015) pode explicar um pouco desse
aspecto. Os autores, ao entrevistarem os indivíduos da classe média emergente,
perceberam que, para eles, o prazer na compra do carro estava relacionado simplesmente
ao fato de ter um carro, independentemente do tipo ou características desse automóvel.
Assim, o prazer dos indivíduos (sentimento hedônico dos indivíduos) estava ligado à
funcionalidade do carro (característica utilitária do bem). Desse modo, o prazer seria
proporcionado pela liberdade de não precisar mais esperar um ônibus, ou enfrentar filas
e espaços apertados presentes nos transportes públicos, isto é, a liberdade de ir e vir para
onde quiser e no momento em que quiser, portanto, o prazer para eles seria ter mobilidade
(característica utilitária).
A Variável 4 ("comparando às outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo gasto
na compra desse carro foi verdadeiramente agradável") também é uma variável
originalmente hedônica, mas que nos resultados da pesquisa teve o seu fator de carga
maior como uma variável utilitária. Uma possível explicação para isso é o fato que, para
esse grupo de consumidores analisados, com limitações de renda, gastar tempo de forma
agradável na procura pelo bem não é uma questão de prazer, mas de necessidade. Isso
porque a compra é muito bem analisada em diferentes aspectos (preço, qualidade do
produto, economia de combustível e manutenção), de modo que ela não pode ser uma
compra errada. Além disso, conforme as estatísticas descritivas, são indivíduos em que
93,1% possuem apenas um carro. Então, depois da compra feita, a limitação de renda não
permite que eles façam uma outra compra em pouco tempo, portanto, gastar tempo de
forma agradável na compra do automóvel é uma questão de necessidade para a classe
média emergente.
A Variável 6 ("eu gostei dessa experiência de compra de carro em si, independente
do carro que foi comprado") também era originalmente hedônica e se posicionou com
maior fator de carga como utilitária. Novamente, de acordo com Rodrigues e Casotti
(2015), reitera-se o fato de que a experiência de possuir um carro é maior do que o tipo
de carro em que foi comprado. Assim, para esse grupo de consumidores, faz sentido essa
variável se posicionar como utilitária, já que a principal questão envolvida não são as
características do automóvel, mas a posse em si.
94
A Variável 13 ("eu não pude comprar o carro que eu realmente precisava") que
originalmente seria utilitária e se posicionou com maior fator de carga hedônico. Isso
porque para esse grupo de consumidores da classe média emergente, não poder comprar
o carro que precisa pode significar comprar um carro superior ao necessário (ao carro
básico), significa comprar um carro melhor, por isso, a variável ter sido interpretada como
hedônica. Enquanto que para o grupo de consumidores da escala original (viagem de
compras) poderia significar não poder ter a possibilidade de comprar algum dos produtos
previstos na relação de compras, por isso ela na escala original é um item utilitário.
A Variável 15 ("eu fiquei desapontado, pois tive que ir a outra loja para achar
exatamente o carro que eu procurava") era originalmente utilitária e se posicionou com
maior fator de carga hedônico. Isso porque, para a escala original (viagem de compras),
realmente representa um significado utilitário, pois quer dizer que o consumidor possa ter
ido em outra loja e ter gastado tempo durante a procura, isto é, ter tido o desconforto de
ir até outra loja para comprar o que queria. Contudo, para esses consumidores de
automóveis, ir a outra loja significa ter a opção de escolha, de poder escolher um outro
produto melhor, por isso, se aproxima mais de uma característica hedônica. Além disso,
como já mencionado anteriormente, gastar tempo na procura do automóvel é algo
prazeroso para esse grupo de consumidores, dado o significado de conquista.
A Variável 21 ("eu gostei de procurar boas barganhas quando comprei esse
carro"), que na escala original é utilitária, se posicionou com maior fator de carga
hedônico. Isso pode ter ocorrido porque, para uma compra comum, procurar barganhar
ou pedir descontos pode representar a busca por um produto com menor preço, portanto,
uma característica utilitária. No caso do consumo de automóveis, esses consumidores da
classe média emergente, geralmente, já optam por carros mais simples, em que seus
preços já possuem o menor nível possível, então, para eles, a possibilidade de barganha
ocorre quando se faz a compra de um produto com um preço mais alto.
A Variável 23 ("eu gostei de me sentir inteligente quando comprei esse carro"),
que na escala original é utilitária, se posicionou com maior fator de carga hedônico. Uma
possibilidade dessa modificação é porque para esse grupo de indivíduos, talvez uma
compra inteligente esteja associada com a possibilidade de poder fazer escolhas, no caso,
escolhas inteligentes. E como já mencionado anteriormente, fazer escolhas pode
significar ter a opção de comprar um automóvel mais caro ou com mais acessórios, ou
seja, uma característica hedônica.
95
A Variável 30 (“eu comprei esse carro porque pensava em conforto”), que
emergiu a partir dos estudos qualitativos como uma característica hedônica, se posicionou
com maior fator de carga utilitário. Como já discutido anteriormente, para esse grupo de
consumidores, o conforto do automóvel pode não possuir um significado associado a um
carro mais confortável, a um carro mais luxuoso ou com mais acessórios. O conforto,
nesse caso, pode estar associado a abandonar a parada de ônibus, bem como o calor da
espera exposto ao sol, ou as filas para utilizar o transporte público. Assim, conforto pode
ser simplesmente ter um carro, mesmo que seja um automóvel básico, portanto, uma
característica utilitária (RODRIGUES; CASOTTI, 2015). Esta foi a única variável da
escala utilizada na coleta de dados que veio a partir de um estudo qualitativo, o que pode
representar uma boa escolha das categorias dos estudos qualitativos que ingressaram no
instrumento de coleta de dados.
Alfa de Cronbach
A medida de confiabilidade da pesquisa foi realizada pelo Alfa de Cronbach (α)
que analisa a correlação entre as respostas dos indivíduos e a correlação média das
perguntas do questionário, buscando estimar a confiança que o instrumento de coleta de
dados possui. Assim, uma pesquisa, para ter uma boa análise de confiabilidade necessita
de um α maior que 0,7 (HAIR et al., 2009).
Tabela 14 - Alfa de Cronbach
Escalas Alfa de Cronbach Nº de Itens
Babin, Darden e Griffin (1994) 0,674 15
O'Brien (2010) 0,784 17
Escala Geral 0,868 42
As análises de confiabilidade das três escalas foram boas, apenas a escala de
Babin, Darden e Grinffin (1994) ficou um pouco abaixo de 0,7. Isso demonstra que o
instrumento de coleta de dados possui maior confiança à medida que os itens da escala
foram sendo incorporados, tornando-a maior.
96
Matriz Anti-imagem Depurada
As tabelas 11, 12 e 13, que discutem as análises fatoriais exploratórias para os três
modelos analisados, mostram que algumas variáveis originalmente utilitárias
apresentaram maior fator de carga no fator hedônico e vice-versa. Assim, uma nova
matriz anti-imagem depurada foi realizada com a exclusão dessas variáveis que se
posicionaram com maior carga fatorial em fatores distintos aos propostos.
Para a escala de Babin, Darden e Griffin (1994), foram excluídas as variáveis V2,
V6, V13 e V15, enquanto para a escala de O’Brien (2010) foram excluídas V1, V6, V15,
V21, V22 e V23 e para a escala geral foram excluídas V1, V4, V6, V13, V15, V21, V23
e V30.
Tabela 15 - Matriz Anti-imagem Depurada para a Escala de Babin, Darden e Griffin
(1994)
Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA
V1 0,780 V7 0,825 V11 0,640
V3 0,874 V8 0,852 V12 0,773
V4 0,836 V9 0,803 V14 0,761
V5 0,861 V10 0,817
Os valores do MSA da matriz anti-imagem da escala de Babin, Darden e Griffin
(1994) estão acima de 0,5 mostram uma boa medida de adequação da amostra. Contudo,
com a exclusão das variáveis, a Variável 5 foi a única que teve o seu valor aumentado, ou
seja, todas as demais diminuíram.
Tabela 16 - Matriz Anti-imagem Depurada para a Escala de O'Brien (2010)
Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA
V5 0,876 V12 0,741 V17 0,851 V20 0,868
V8 0,881 V14 0,756 V18 0,822 V24 0,801
V10 0,853 V16 0,898 V19 0,904
Os valores do MSA da matriz anti-imagem da escala de O'Brien (2010) também
estão acima de 0,5, o que mostra uma boa medida de adequação da amostra. No entanto,
com a exclusão das variáveis, os valores também diminuíram com exceção das Variáveis
5 e 24.
97
Tabela 17 - Matriz Anti-imagem Depurada da Escala Geral
Variáveis MSA Variáveis MAS Variáveis MSA Variáveis MSA Variáveis MSA
V2 0,895 V11 0,743 V20 0,945 V29 0,847 V37 0,937
V3 0,936 V12 0,854 V22 0,887 V31 0,863 V38 0,917
V5 0,953 V14 0,852 V24 0,862 V32 0,805 V39 0,951
V7 0,927 V16 0,938 V25 0,790 V33 0,779 V40 0,925
V8 0,930 V17 0,957 V26 0,940 V34 0,636 V41 0,843
V9 0,946 V18 0,939 V27 0,839 V35 0,924 V42 0,816
V10 0,942 V19 0,929 V28 0,847 V36 0,952
Os valores do MSA da matriz anti-imagem da escala geral também estão acima
de 0,5, o que mostra uma boa medida de adequação da amostra. Entretanto, com a
exclusão das variáveis, os valores também diminuíram com exceção das Variáveis 5, 19,
22 e 24.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e Teste de Bartlett Depurados
Um novo KMO e teste de Barlett foram realizados com a exclusão das variáveis.
Após a depuração, os dados abaixo foram encontrados.
Tabela 18 - KMO e Teste de Bartlett Depurados
KMO e Teste de Bartlett Babin, Darden e
Griffin (1994)
O'Brien
(2010)
Escala
Geral
Medida de Adequação da amostra Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,817 0,840 0,911
Teste de Esfericidade de Bartlett Qui-quadrado aproximado 4503,187 4428,486 22194,841
Df 55 55 561
Significância 0,000 0,000 0,000
A medida de adequação da amostra KMO teve valores crescentes partindo da
escala de Babin, Darden e Griffin (1994), passando por O'Brien (2010), até a Escala
Geral. Isso mostra que à medida que itens foram incorporados nas três escalas, desde a
primeira até a proposta atual, a análise fatorial possui uma amostra mais adequada. Além
disso, os três valores ficaram acima de 0,7, com destaque para a Escala Geral que ficou
com valor acima de 0,9, assim, os resultados encontrados são adequados.
Por meio do teste de esfericidade de Bartlett, pode-se verificar que os três possuem
significância de 0,000, ou seja, a hipótese nula de que a matriz de correlação é, de fato,
98
uma matriz identidade foi rejeitada, com isso, percebe-se que a análise fatorial é
apropriada para as três escalas.
Contudo, todos os valores diminuíram após a depuração.
Análise Fatorial Exploratória Depurada
Uma nova análise fatorial exploratória foi realizada após a exclusão das variáveis.
A Tabela 19 evidencia os resultados da matriz padrão da análise fatorial exploratória
depurada apenas com as variáveis do estudo de Babin, Darden e Griffin (1994). Os itens
em vermelho são aqueles em que o fator de carga maior (hedonismo ou utilitarismo)
difere da característica original da variável, ou seja, seria uma variável hedônica e nos
resultados apresentou maior carga no fator utilitário ou o contrário.
Tabela 19 - Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala de Babin, Darden e
Griffin (1994)
Fator
U/H V Hedonismo Utilitarismo
H V3 0,626
H V5 0,520
H V7 0,646
H V8 0,591
H V9 0,711
H V10 0,703
H V11 -0,243
U V12 0,726
U V13 0,415
U V14 0,607
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo. V: Variáveis.
Após a depuração, os fatores de carga de todos os itens se elevaram. A Tabela 18
evidencia os resultados da matriz padrão da análise fatorial exploratória depurada apenas
com as variáveis do estudo de O’Brien (2010).
99
Tabela 20 - Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala de O'Brien (2010)
Fator
U/H V Hedonismo Utilitarismo
H V5 0,552
H V8 0,579
H V10 0,670
H V16 0,531
H V17 0,650
H V18 0,720
H V19 0,380
H V20 0,673
U V12 0,780
U V14 0,744
U V24 0,694
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo. V: Variáveis.
Após a depuração, todos os itens tiveram os seus fatores de carga melhorados. A
Tabela 21 possui os resultados da matriz padrão da análise fatorial exploratória depurada
para a escala geral.
100
Tabela 21 - Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala Geral
Fator Fator
U/H V Hedonismo Utilitarismo U/H V Hedonismo Utilitarismo
H V2 0,396 U V12 0,418
H V3 0,598 U V14 0,421
H V5 0,435 U V22 0,348
H V7 0,516 U V24 0,415
H V8 0,510 U V25 0,613
H V9 0,607 U V27 0,448
H V10 0,639 U V28 0,473
H V11 -0,125 U V29 0,625
H V16 0,463 U V31 0,639
H V17 0,593 U V32 0,698
H V18 0,643 U V33 0,334
H V19 0,271 U V34 0,153
H V20 0,636
H V26 0,664
H V35 0,533
H V36 0,639
H V37 0,698
H V38 0,706
H V39 0,521
H V40 0,634
H V41 0,572
H V42 0,468
U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo. V: Variáveis.
Após a depuração, todos os itens tiveram os seus fatores de carga melhorados.
Alfa de Cronbach após a Depuração
Um novo Alfa de Cronbach foi feito após a exclusão das variáveis. A tabela abaixo
apresenta os dados encontrados.
Tabela 22 - Alfa de Cronbach após a Depuração
Escalas Alfa de Cronbach Nº de Itens
Babin, Darden e Griffin (1994) 0,712 11
O'Brien (2010) 0,759 11
Escala Geral 0,861 34
101
As análises de confiabilidade das três escalas foram boas, pois todas ficaram
acima de 0,7. Todavia, apesar da escala de Babin, Darden e Grinffin (1994) ter melhorado
o seu valor, pois antes estava abaixo de 0,7, as demais escalas tiveram uma leve
diminuição dos seus indicadores.
Análise Fatorial Confirmatória
A análise confirmatória preliminar para as três escalas em estudo foi realizada e
seus resultados são apresentados abaixo. As Figuras 2,3 e 4 apresentam os modelos para
a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994), Escala de O’Brien (2010) e Escala Geral,
respectivamente.
102
Figura 2 – Modelo para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994)
103
Figura 3 – Modelo para a Escala de O’Brien (2010)
104
Figura 4 – Modelo Geral com dois fatores: Utilitarismo e Hedonismo
De acordo com a Tabela 23, para os testes de ajuste dos modelos da Escala Geral,
da escala de Babin, Darden e Griffin (1994) (BDG) e da Escala de O’Brien (2010), foram
analisados: o valor do Qui-quadrado (X2), graus de liberdade (gl), a significância do
modelo (p-value), os índices NFI (Normed Fit Index), IFI (Incremental Fit Index), TFI
(Tuker-Lewis Index) e CFI (Comparative Fit Index) e o RMSEA (Root Mean Square
Error of Aproximation), conforme propõem os autores especializados (BENTLER, 1990;
BOOMSMA, 2000; BYRNE, 2001; MACCALLUM; ROZNOWSKI; NECOWITZ,
1992; MCDONALD; HO, 2002; ULLMAN, 2001).
105
Tabela 23 – Índices de ajustamento dos modelos
Modelos X2 Gl p-value X2/(gl) NFI IFI TLI CFI RMSEA
BDG 735,47 80 0,000 9,19 0,878 0,890 0,855 0,889 0,059
O'Brien 826,40 115 0,000 7,19 0,900 0,912 0,896 0,912 0,050
Escala Geral 6140,27 791 0,000 7,76 0,786 0,808 0,790 0,807 0,053
Inicialmente, o valor do Qui-quadrado (X2) mostra a consistência global do
modelo. O modelo obteve um X2 = 6140,27 e graus de liberdade (gl) igual a 791, a um
nível de significância de 0,000. Assim, apesar de não existir um consenso entre os autores,
acredita-se que, para ser considerado satisfatório, (X2/gl) deve ser inferior a 5 (BROWN,
2006) e nesse caso o valor foi de 7,76. Os modelos especificados são, normalmente,
rejeitados pelos testes de excelência (ajuste perfeito), devido à sua complexidade e ao
número de restrições, considerando-se, por conseguinte, que o ajuste não é perfeito.
Para contornar as limitações do teste do X2, interpreta-se os índices de aderência
(Goodness-of-fit) para avaliar o modelo. Os índices NFI (Normed Fit Index), IFI
(Incremental Fit Index), TFI (Tuker-Lewis Index) e CFI (Comparative Fit Index)
comparam o modelo hipotético com o modelo de independência. Eles variam entre 0 e 1,
considerando-se um bom ajuste valores > 0,90. Nos casos da escala geral e da escala de
Babin, Darden e Griffin (1994), os índices ficaram muito próximos de 0,90, mas não
atingiram os valores necessários. Contudo, para a escala de O’Brien (2010), os índices
ficaram acima de 0,90.
O RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) mostra o erro da
estimação, por ser medido em graus de liberdade é sensível ao número de parâmetros
estimados no modelo. Os valores menores a 0,05 indicam um bom ajuste, os superiores a
0,08 indicam baixa qualidade no ajuste e os valores entre 0,51 e 0,07 pode ser indicativo
de um bom ajuste entre o modelo hipotético e os dados observados. Assim, as três escalas
apresentaram um bom ajuste com os valores em torno de 0,05.
Conforme a Tabela 24, o CN (Critical N), também chamado índice de Hoelter,
mede a adequação do tamanho da amostra ao modelo postulado com 95% de confiança e
99% de confiança, respectivamente. Este critério verifica a adequação do tamanho da
amostra e não o ajustado modelo.
106
Tabela 24 – Índice de Hoelter
Modelos Hoelter
0,05
Hoelter
0,01
BDG 328 362
O'Brien 404 439
Escala Geral 331 342
A proposta deste índice é uma estimativa do tamanho da amostra que seja
suficientemente adequado ao ajuste do modelo para o teste X2. Valores superiores a 200
é indicativo que o modelo representa adequadamente os dados amostrais. Desse modo, os
três modelos apresentados indicaram bons valores, representando uma boa adequação do
tamanho da amostra ao modelo proposto.
Análise Fatorial Confirmatória com a Exclusão de Variáveis
As tabelas 11, 12 e 13, que discutem as análises fatoriais exploratórias para os três
modelos analisados, mostram que algumas variáveis originalmente utilitárias
apresentaram maior fator de carga no fator hedônico e vice-versa. Assim, uma nova
análise fatorial confirmatória foi realizada com a exclusão dessas variáveis que se
posicionaram com maior carga fatorial em fatores distintos aos propostos.
As Figuras 5,6 e 7 apresentam os modelos para a Escala de Babin, Darden e Griffin
(1994), Escala de O’Brien (2010) e Escala Geral, respectivamente, já com a exclusão
dessas variáveis. Para o primeiro modelo, foram excluídas as variáveis V2, V6, V13 e
V15, enquanto para o segundo modelo foram excluídas V1, V6, V15, V21, V22 e V23 e
já para o terceiro modelo, foram excluídas V1, V4, V6, V13, V15, V21, V23 e V30.
107
Figura 5 – Modelo para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) com a exclusão
de variáveis
108
Figura 6 – Modelo para a Escala de O’Brien (2010), com a exclusão de variáveis
109
Figura 7 – Modelo Geral com dois fatores: Utilitarismo e Hedonismo, com a
exclusão de variáveis
De acordo com a Tabela 23, para os testes de ajuste dos modelos da Escala Geral,
da escala de Babin, Darden e Griffin (1994) (EBDG) e da Escala de O’Brien (2010),
foram analisados: X2, GL, p-value, NFI, IFI, TFI e CFI e o RMSEA.
Tabela 25 – Índices de ajustamento dos modelos, com a exclusão de variáveis
Modelos X2 Gl p-value X2/(gl) NFI IFI TLI CFI RMSEA
BDG 393,01 80 0,000 9,825 0,913 0,921 0,901 0,921 0,061
O'Brien 193,94 42 0,000 4,62 0,956 0,965 0,955 0,965 0,039
Escala Geral 6779,69 526 0,000 12,889 0,696 0,713 0,693 0,712 0,071
Após a exclusão das variáveis, dos três modelos analisados, O’Brien (2010) foi o
único que obteve um ajuste adequado, ou seja, (X2/gl) com um valor inferior a 5. Para
contornar as limitações do teste do X2, interpreta-se os índices de aderência (Goodness-
of-fit) para avaliar o modelo, são eles: NFI, IFI, TFI e CFI. Apenas as escalas de Babin,
110
Darden e Griffin (1994) e O’Brien (2010) apresentaram os índices maiores que 0,90.
Quanto ao RMSEA, apenas a escala de O’Brien (2010) apresentou um bom ajuste com
os valores maiores que 0,05. Abaixo, a Tabela 16 apresenta o índice de Hoelter com a
exclusão das variáveis.
Tabela 26 – Índice de Hoelter, com a exclusão das variáveis
Modelos Hoelter
0,05
Hoelter
0,01
BDG 336 384
O'Brien 710 809
Escala Geral 203 212
Os três modelos apresentaram adequação do tamanho da amostra ao modelo
postulado por terem valores superiores a 200, assim, eles representam adequadamente os
dados amostrais.
Comparação das Escalas
Para realizar uma comparação entre as escalas, foi feita uma análise de correlação
entre os seus resultados. Para isso, após a exclusão das variáveis, cada fator de carga da
análise fatorial confirmatória foi multiplicado pelos resultados dos respondentes de cada
variável. Em outras palavras, os valores presentes nas figuras 4, 5 e 6 foram multiplicados
pelas respostas de cada um dos participantes da pesquisa. Assim, a Tabela 25 mostra as
correlações entre as três escalas tanto para hedonismo quanto para utilitarismo.
Tabela 27 – Correlação dos fatores hedônicos e utilitários das três escalas
HEDONISMO
Babin, Darden e
Griffin (1994) O’Brien (2010)
O’Brien (2010) 0,849
Escala Geral 0,861 0,921
UTILITARISMO
Babin, Darden e
Griffin (1994) O’Brien (2010)
O’Brien (2010) 0,848
Escala Geral 0,428 0,454
111
Os resultados mostram uma correlação muito forte entre as escalas para o fator
hedônico, o que pode apontar que as variáveis hedônicas das três escalas apontam para
respostas similares.
Para o fator utilitarismo, as escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e O’Brien
(2010) apresentam forte correlação (p = 0,848), contudo, quando ambas são
correlacionadas com a Escala Geral, os valores apresentados são baixos. Isso pode refletir
que existem itens presentes no fator de carga utilitário da Escala Geral, e que não estão
nas outras duas escalas, que não representam os mesmos resultados obtidos nas respostas
dos indivíduos entrevistados.
Assim, as variáveis utilitárias que estão na Escala Geral, mas que não fazem parte
das outras duas são: V25 (Eu comprei esse carro por necessidade), V27 (Eu comprei esse
carro porque eu moro muito longe do meu trabalho ou da minha faculdade), V28 (Eu
comprei esse carro porque eu não posso esperar tanto tempo pelo ônibus), V29 (Eu
comprei esse carro porque pensava em mobilidade), V31 (Eu comprei esse carro porque
me dá agilidade), V32 (Eu comprei esse carro porque eu precisava dele), V33 (Eu
pesquisei o custo de manutenção antes de comprar esse carro) e V34 (Quando eu comprei
esse carro, não me preocupei com os acessórios).
Talvez, um dos motivos de ter resultados diferentes foi o fato das outras escalas
não terem sido desenvolvidas para o consumo de automóveis. Por meio das frases,
percebe-se que alguns itens são muito específicos para carro e não para outros bens de
consumo, como é o caso de: espera por ônibus (V28), mobilidade (V29), precisar do carro
(V32), custo de manutenção (V33) e acessórios do carro (V34).
Além disso, outro aspecto pode ser pelo fato de no automóvel o fator utilitarismo
estar relacionado com a mobilidade, ou seja, o consumidor necessita do carro,
principalmente para se deslocar de um local para o outro (V27), como foi exposto no
estudo qualitativo de Rodrigues e Casotti (2015).
Ainda, a Variável 31 pode ter uma dupla interpretação por esses consumidores.
Isso porque agilidade pode vir a significar aspectos utilitários de mobilidade como o
consumidor ir de um lugar para o outro de forma rápida. Todavia, agilidade também pode
significar aspectos hedônicos como carros que conseguem obter alta velocidade e gerar
prazer/emoção para consumidores que consideram esse atributo importante.
112
Proposta de Nova Escala Adaptada
Após a exclusão das variáveis V1, V4, V6, V13, V15, V21, V23 e V30 com o
processo de depuração em que as aquelas originalmente utilitárias apresentaram maior
fator de carga hedônico e vice-versa, tem-se o Quadro 3 que apresenta a proposta de
escala adaptada.
Quadro 3 – Proposta de escala adaptada
V Itens da escala Itens da escala em inglês
Babin,
Darden e
Griffin
(1994)
O'Brien
(2010)
Rodrigues
e Casotti
(2015)
Rodrigues
(2015) U/H
V2
Eu comprei esse carro não
porque eu tinha que comprá-lo,
mas porque eu queria comprá-lo.
I continued to shop, not
because I had to, but
because I wanted to. X H
V3 Para mim, a compra desse carro
significou uma fuga.
This shopping trip felt like
an escape. X H
V5 Eu fico entusiasmado com o
lançamento de novos carros.
I enjoyed being immersed
in exciting new products. X X H
V7
Eu me diverti na compra desse
carro pois fui capaz de comprá-
lo por impulso.
I had a good time because I
was able to act on the
“spur of the moment”. X H
V8 Durante a compra desse carro,
eu senti o prazer da procura.
During the trip, I felt the
excitement of the hunt. X X H
V9
Durante a compra desse carro, eu
pude esquecer os meus
problemas.
While shopping, I was able
to forget my problems. X H
V10 A compra desse carro me faz
sentir uma sensação de aventura.
While shopping, I felt a
sense of adventure. X X H
V11 A compra desse carro não foi
uma pausa agradável.
This shopping trip was not
a very nice time out. X H
V12 Eu realizei exatamente o que eu
queria com a compra desse carro.
I accomplished just what I
wanted to on this shopping
trip. X X U
V14
Enquanto eu estava comprando o
carro, encontrei exatamente o
que estava procurando.
While shopping, I found
just the item(s) I was
looking for. X X U
V16 Para mim, a compra desse carro
foi uma forma de aliviar o stress.
To me, shopping is a way
to relieve stress. X H
V17
Eu comprei esse carro porque
queria me dar um presente
especial.
I go shopping when I want
to treat myself to
something special. X H
V18 Eu comprei esse carro para estar
em dia com as tendências.
I go shopping to keep up
with trends. X H
V19 Eu comprei esse carro pensando
em meus amigos e familiares.
I enjoy shopping for my
friends and family. X H
V20 Gostei de socializar quando
comprei esse carro.
I enjoy socializing with
others when I shop. X H
V22 Eu gostei de procurar descontos
quando comprei esse carro.
I enjoy looking for
discounts when I shop. X U
V24
Eu me senti bem quando percebi
que a compra desse carro foi
bem sucedida.
It feels good to know that
my shopping trip was
successful. X U
V25 Eu comprei esse carro por
necessidade. I bought this car for need. X U
Continua...
113
Fonte: Elaboração própria.
*U/H: U - Utilitarismo e H - Hedonismo.
V: Variável.
Considerações das Análises em Relação aos Objetivos
Retomando os objetivos do estudo, que é realizar uma adaptação de escalas que
pudessem medir o valor utilitário e hedônico da experiência de compra de automóveis
por consumidores da classe média emergente. E especificamente: (1) adaptar uma escala
de medição para as dimensões hedônica e utilitária (BATRA; AHTOLA, 1990); e na (2)
continuação.
Quadro 3 – Proposta de escala adaptada
V Itens da escala Itens da escala em inglês
Babin,
Darden e
Griffin
(1994)
O'Brien
(2010)
Rodrigues
e Casotti
(2015)
Rodrigues
(2015) U/H
V25 Eu comprei esse carro por
necessidade. I bought this car for need. X U V26
Eu comprei esse carro por status. I bought this car for status. X H
V27
Eu comprei esse carro porque eu
moro muito longe do meu
trabalho ou da minha faculdade.
I bought this car because I
live far from my work or
my college. X U
V28
Eu comprei esse carro porque eu
não posso esperar tanto tempo
pelo ônibus.
I bought this car because I
can not wait that long for
the bus. X U
V29 Eu comprei esse carro porque
pensava em mobilidade.
I bought this car because I
was thinking about
mobility. X U
V31 Eu comprei esse carro porque me
dá agilidade.
I bought this car because it
gives me agility. X U
V32 Eu comprei esse carro porque eu
precisava dele.
I bought this car because I
needed it. X U
V33
Eu pesquisei o custo de
manutenção antes de comprar
esse carro.
I researched the cost of
maintenance before buying
this car. X U
V34
Quando eu comprei esse carro,
não me preocupei com os
acessórios.
When I bought this car, I
do not worry about the
accessories. X U V35
Esse carro é uma festa. This car is a party. X H
V36 Esse carro é um espaço de
entretenimento.
This car is an
entertainment space. X H
V37
Depois que comprei esse carro,
eu me sinto uma pessoa mais
bonita.
After I bought this car, I
feel more beautiful person. X H
V38 Com esse carro, eu tenho mais
amigos pra curtir.
With this car, I have more
friends to enjoy. X H
V39
Depois da compra desse carro,
eu passei a ser uma pessoa mais
feliz.
After buying this car, I
started to be a happier
person. X H
V40
Os(As) homens/mulheres
passaram a gostar mais de mim
depois do meu carro.
Men / women began to like
me after my car. X H
V41 Eu me preocupei em equipar
esse carro com vários acessórios.
I worried in equipping a
car with several
accessories. X H
V42 Eu me preocupei em equipar
esse carro com um som.
I worried in equipping a
car with a sound. X H
114
adaptar uma escala abrangente a fim de medir a experiência de consumidores da classe
média emergente na compra do automóvel (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994).
Quanto ao primeiro objetivo específico, percebeu-se que a escala de O’Brien
(2010) é a melhor a ser utilizada, seguida da escala de Babin, Darden e Griffin (1994).
Além disso, ambas as escalas poderão ser usadas para mensurar a experiência hedônica e
utilitária do consumo de automóveis na classe média emergente.
Quanto ao segundo objetivo específico, foi realizada uma adaptação das escalas
existentes para mensurar a experiência de consumo hedônico e utilitário de automóveis
na classe média emergente que pudesse compreender os itens dessas duas escalas
anteriores somados a itens oriundos dos dois estudos qualitativos gerados por esta Tese
de Doutorado. Contudo, os índices de ajustamento do novo modelo proposto foram bons,
mas inferiores aos índices dos outros dois modelos. Assim, a adaptação das escalas já
existentes possui melhor aplicação.
5.5 Conclusão
O presente estudo buscou realizar uma adaptação de escalas que pudessem medir
o valor utilitário e hedônico da experiência de compra de automóveis por consumidores
da classe média emergente. Assim, foi realizado o (1) adaptação de uma escala de
medição para as dimensões hedônica e utilitária, conforme sugestão de Batra e Ahtola
(1990) e o (2) adaptação de uma escala abrangente a fim de medir a experiência de
consumidores da classe média emergente na compra do automóvel, conforme sugestão
de Babin, Darden e Griffin (1994).
Além disso, estudos anteriores que buscaram desenvolver uma escala de
hedonismo e utilitarismo focaram as dimensões presentes no consumo de categorias
distintas de produtos, além de terem o foco na medição de atitudes (BATRA; AHTOLA,
1990; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Esta pesquisa, no entanto, avança também
com uma investigação sobre o valor no consumo do automóvel associado à mensuração
da experiência hedônica e utilitária a partir de influências socioculturais regionais.
A análise fatorial traz resultados que permitem uma reflexão que foge à lógica
tradicional do que é hedônico e utilitário para o consumo de produtos/serviços de um
modo geral. Os achados apontam para três aspectos que evidencia distinções de modo a
inverter a lógica do consumo hedônico e utilitário. A primeiro aspecto é a regionalidade,
isto é, o quanto a cultura regional pode interferir no fraseamento de uma escala enquanto
115
instrumento de coleta de dados em que o significado de palavras como “barganha” e
“fuga” ou expressões como “sensação de aventura” podem interferir no resultado final da
análise.
O segundo aspecto está relacionado ao grupo de indivíduos pesquisado. A
compreensão do que é hedônico e utilitário parece se modificar em algumas questões
dadas as limitações de renda da classe média emergente. Os significados de “prazer” e
“conforto”, que tradicionalmente estão associados às características hedônicas no
consumo, quando se trata desse grupo de indivíduos, essas palavras podem representar
abandonar paradas de ônibus com filas e em meio a altas temperaturas, de modo que ter
um carro básico que supre a função utilitária de mobilidade já significa “prazer” e
“conforto”.
O terceiro aspecto é a categoria do automóvel em si. Por se tratar de um bem de
alto valor agregado, também pode representar inversões nos significados hedônicos e
utilitários. As questões envolvendo o tempo gasto na compra ser agradável, enquanto
dimensão hedônica, por exemplo numa viagem de compras, para o automóvel é uma
questão básica (utilitária), pois dado o alto preço do produto, não gastar tempo na procura
pode envolver uma compra errada e que um alto nível de arrependimento. Além disso,
“procurar barganhas” e “procurar descontos” que tradicionalmente estaria associado à
dimensão utilitária, para esse bem, está mais relacionado à dimensão hedônica, pois as
barganhas e descontos irão existir em maior quantidade quando se trata de carros com um
preço mais alto, por exemplo na black Friday deste ano, a Mercedes chegou a anunciar
descontos de até R$ 190.000,00.
Ainda, de acordo com os resultados da análise fatorial confirmatória, os modelos
propostos pela Escala Geral e pela Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) apresentaram
índices de ajustamento do modelo (X2/gl), (p-value), NFI, IFI, TFI e CFI bem próximos
aos valores descritos na literatura (0,90) e o RMSEA em torno de 0,50. Contudo, apenas
o modelo proposto pela Escala de O’Brien (2010) teve esses mesmos índices
perfeitamente dentro dos valores recomendados, representando um ótimo ajuste. Assim,
o modelo de O’Brien (2010) apresenta os melhores indicadores estatísticos.
Após essa análise fatorial confirmatória com todas as variáveis presentes, foi
realizada novamente a análise, mas com a exclusão de variáveis que na análise fatorial
exploratória eram, originalmente, utilitárias e apresentaram maior fator de carga hedônico
e vice-versa. Os resultados demonstraram que, após essa exclusão, o modelo proposto
pela Escala Geral teve os valores dos seus índices de ajustamento distanciados do valor
116
ideal (acima de 0,90), contudo, as escalas de Babin, Darden e Griffin (1994) e O’Brien
(2010) melhoraram seus índices, sendo esta última, a que obteve, novamente, os melhores
índices de ajuste, isto é, a melhor escala para medir hedonismo e utilitarismo no consumo
de automóveis.
Um dos aspectos possíveis para que isso tenha ocorrido pode ser o fato das outras
duas escalas já existentes não abordarem especificamente o consumo de automóveis,
diferentemente da escala proposta. Além disso, pode ser ainda que no caso de automóveis
o fator utilitário esteja associado aos aspetos de mobilidade, como relatado no estudo de
Rodrigues e Casotti (2015), diferenciando assim esse fator dos aspectos utilitários
existentes nas outras duas escalas já existentes.
Como contribuições sociais, chama a atenção a alteração do significado hedônico
do “querer comprar” para o significado utilitário. Normalmente, “ter que comprar” um
produto estaria associado à utilidade, enquanto o “querer comprar” ao prazer (dimensão
hedônica). Contudo, o querer comprar o automóvel passa a ser algo necessário para esse
grupo de indivíduos que convive diariamente com transporte público precário,
manifestado em atrasos de horários em seus compromissos pessoais e de trabalho, à baixa
infraestrutura dos pontos de ônibus e demais transportes coletivos, além da insegurança
(manifestada pelos altos índices de violência) em esperar de forma prolongada por esses
meios de transporte a partir de horários noturnos ou em dias de menor movimentação de
pessoas como domingos e feriados. Portanto, “querer comprar” um carro parece ser algo
de grande necessidade.
Como limitações, a análise fatorial confirmatória para o modelo da escala proposta
apresentou índices de ajustamento bem próximos aos ideais, mas ainda não o suficiente
para um bom ajustamento. Isso pode ter acontecido pela presença de observações
discrepantes, portanto, testes com uma possível exclusão de cada um desses casos atípicos
podem vir a trazer um melhor índice de ajustamento do modelo.
Como sugestões, estudos futuros podem: a) vir a buscar testar essa escala em
outros contextos com características regionais distintas para verificar a influência da
cultura sobre as variáveis analisadas; b) testar a escala em um grupo de indivíduos com
níveis de renda maiores para compreender como se comportam essas alterações hedônicas
e utilitárias encontradas; e c) testar essa escala ou adaptá-la ao consumo de outras
categorias de produtos, por exemplo, motocicletas.
117
5 CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa partiu do entendimento de que o utilitarismo no consumo assume
uma posição de que o indivíduo compra um determinado produto pela sua função básica,
isto é, para aquilo que ele é descrito como útil. Assim, uma compra utilitária assume
características de que o produto consumido foi adquirido, predominantemente, por
aspectos que envolvem o quesito necessidade. De outra forma, o hedonismo, no consumo,
está dentro do contexto de uma compra, preponderantemente, voltada para o prazer, para
a satisfação dos desejos e vontades do consumidor.
Todavia, o que parecem ser duas orientações de consumo diferentes ou até mesmo
opostas podem ser vistas, na verdade, como duas faces de um mesmo continuum. Uma
compra possui características tanto utilitárias quanto hedônicas, isto é, elementos de
necessidade e prazer estão envolvidos, ao mesmo tempo, na decisão de comprar e usar
um produto como um automóvel. A principal diferenciação, no entanto, não se localiza
no produto e suas características tangíveis e intangíveis, mas sim em quem vai compra-
lo e usá-lo.
Indivíduos, pequenos grupos sociais, grandes grupos segmentados
demograficamente exemplificam diferentes lentes para conhecer o comportamento do
consumidor de determinado produto. Cada lente, contexto ou situação de compra e uso
pode construir uma grande diversidade de significados e consequentemente de gradações
para mais ou para menos no continuum da necessidade e do prazer.
A contribuição dos três diferentes estudos, que trazem, inclusive, perspectivas
teóricas e metodológicas também distintas, é mostrar a importância da pluralidade de
lentes para uma melhor compreensão dos aspectos utilitários e hedônicos que envolvem
uma categoria de produto como o automóvel. Essas duas faces diferenciam a compra e
uso do automóvel, mas ao mesmo tempo parecem se somar e se completar quando se
busca compreender tanto os significados quanto as experiências de consumo do
automóvel.
Os três estudos trazem narrativas pessoais, associações e características da
experiência de compra do automóvel que falam do valor mais ou menos utilitário ou mais
ou menos hedônico. Desta forma, o estudo atende ao seu objetivo geral de compreender
os significados e o valor utilitário e hedônico associados às experiências de uso e de
compra de automóveis considerando consumidores da classe média emergente em uma
das cidades mais desiguais do Brasil e com o menor IDH.
118
Embora o comportamento do consumidor de automóvel tenha forte dimensão
simbólica, de acordo com estudos anteriores encontrados na literatura pesquisada, os
consumidores da classe média emergente que contribuíram para esse estudo, agregaram
originalidade ao tema quando colocaram a mobilidade em primeiro plano de forma
enfática em algumas narrativas.
Todavia, as letras de músicas do gênero forró, que se inspiram na realidade, trazem
conteúdo com fortes dimensões simbólicas e transformações identitárias associadas a um
consumo predominantemente hedônico associado, por exemplo, a um espaço de
entretenimento. Como então identificar e compreender, características mais ou menos
utilitárias e/ou hedônicas que motivam a compra e o uso de produtos para um grupo de
consumidores? Esta pesquisa sugere que os achados de diferentes perspectivas teóricas e
metodológicas podem trazer contribuições para os estudos acadêmicos e também para
decisões gerenciais que envolvem toda a jornada percorrida pelos consumidores.
119
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APÊNDICE A – Questionário de Hedonismo e Utilitarismo para a Escala Geral
1. Você tem carro? ( ) Não. ( )Sim. Se sim, quantos?______
2. Você possui renda familiar mensal entre R$1277 e R$3117,99? ( ) Sim ( ) Não
3. A compra do carro foi para você mesmo? ( ) Não ( ) Sim 4. Você comprou o carro: ( ) Novo ( ) Usado
5. Sexo? ( ) M ( ) F 6. Idade? _____
7. Escolaridade? ( ) Não alfabetizado ( ) Somente alfabetizado ( ) Elementar incompleto ou da 1ª a 3ª série do 1º
grau ( ) Elementar completo ou até a 4ª série do 1º grau ( ) Médio 1º ciclo ou da 5ª a 8ª série do 1º grau
( ) Médio 2º ciclo ou 2º grau ( ) Superior ( ) Mestrado ou Doutorado ( ) Não sabe / Sem declaração
O tema dessa pesquisa se refere ao consumo de automóveis novos ou usados. A seguir, gostaríamos que você avaliasse
alguns atributos relativos a sua última compra de automóvel. O critério dessa avaliação deve ser o seu grau de
concordância com as afirmativas. Por favor, é importante que você responda todos os campos da pesquisa. Não existem
respostas certas ou erradas. O preenchimento deste questionário leva, em média, cerca de 10 minutos. Agradecemos
sua colaboração. Por favor, indique em uma escala de sete pontos de 1 = "Discordo fortemente" até 7= "Concordo
fortemente" o grau de concordância com as afirmativas a seguir:
Afirmativa Resposta
1 A compra desse carro foi realmente prazerosa. 1 2 3 4 5 6 7
2 Eu comprei esse carro não porque eu tinha que comprá-lo, mas porque eu queria comprá-lo. 1 2 3 4 5 6 7
3 Para mim, a compra desse carro significou uma fuga. 1 2 3 4 5 6 7
4 Comparando às outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo gasto na compra desse carro foi verdadeiramente agradável. 1 2 3 4 5 6 7
5 Eu fico entusiasmado com o lançamento de novos carros. 1 2 3 4 5 6 7
6 Eu gostei dessa experiência de compra de carro em si, independente do carro que foi comprado. 1 2 3 4 5 6 7
7 Eu me diverti na compra desse carro pois fui capaz de comprá-lo por impulso. 1 2 3 4 5 6 7
8 Durante a compra desse carro, eu senti o prazer da procura. 1 2 3 4 5 6 7
9 Durante a compra desse carro, eu pude esquecer os meus problemas. 1 2 3 4 5 6 7
10 A compra desse carro me faz sentir uma sensação de aventura. 1 2 3 4 5 6 7
11 A compra desse carro não foi uma pausa agradável. 1 2 3 4 5 6 7
12 Eu realizei exatamente o que eu queria com a compra desse carro. 1 2 3 4 5 6 7
13 Eu não pude comprar o carro que eu realmente precisava. 1 2 3 4 5 6 7
14 Enquanto eu estava comprando o carro, encontrei exatamente o que estava procurando. 1 2 3 4 5 6 7
15 Eu fiquei desapontado, pois tive que ir a outra loja para achar exatamente o carro que eu procurava. 1 2 3 4 5 6 7
16 Para mim, a compra desse carro foi uma forma de aliviar o stress. 1 2 3 4 5 6 7
17 Eu comprei esse carro porque queria me dar um presente especial. 1 2 3 4 5 6 7
18 Eu comprei esse carro para estar em dia com as tendências. 1 2 3 4 5 6 7
19 Eu comprei esse carro pensando em meus amigos e familiares. 1 2 3 4 5 6 7
20 Gostei de socializar quando comprei esse carro. 1 2 3 4 5 6 7
21 Eu gostei de procurar boas barganhas quando comprei esse carro. 1 2 3 4 5 6 7
22 Eu gostei de procurar descontos quando comprei esse carro. 1 2 3 4 5 6 7
23 Eu gostei de me sentir inteligente quando comprei esse carro. 1 2 3 4 5 6 7
24 Eu me senti bem quando percebi que a compra desse carro foi bem sucedida. 1 2 3 4 5 6 7
25 Eu comprei esse carro por necessidade. 1 2 3 4 5 6 7
26 Eu comprei esse carro por status. 1 2 3 4 5 6 7
27 Eu comprei esse carro porque eu moro muito longe do meu trabalho ou da minha faculdade. 1 2 3 4 5 6 7
28 Eu comprei esse carro porque eu não posso esperar tanto tempo pelo ônibus. 1 2 3 4 5 6 7
29 Eu comprei esse carro porque pensava em mobilidade. 1 2 3 4 5 6 7
30 Eu comprei esse carro porque pensava em conforto. 1 2 3 4 5 6 7
31 Eu comprei esse carro porque me dá agilidade. 1 2 3 4 5 6 7
32 Eu comprei esse carro porque eu precisava dele. 1 2 3 4 5 6 7
33 Eu pesquisei o custo de manutenção antes de comprar esse carro. 1 2 3 4 5 6 7
34 Quando eu comprei esse carro, não me preocupei com os acessórios. 1 2 3 4 5 6 7
35 Esse carro é uma festa. 1 2 3 4 5 6 7
36 Esse carro é um espaço de entretenimento. 1 2 3 4 5 6 7
37 Depois que comprei esse carro, eu me sinto uma pessoa mais bonita. 1 2 3 4 5 6 7
38 Com esse carro, eu tenho mais amigos pra curtir. 1 2 3 4 5 6 7
39 Depois da compra desse carro, eu passei a ser uma pessoa mais feliz. 1 2 3 4 5 6 7
40 Os(As) homens/mulheres passaram a gostar mais de mim depois do meu carro. 1 2 3 4 5 6 7
41 Eu me preocupei em equipar esse carro com vários acessórios. 1 2 3 4 5 6 7
42 Eu me preocupei em equipar esse carro com um som. 1 2 3 4 5 6 7
