INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DO AMAZONASFACULDADE MARTHA FALCÃO

JESUS, Felipe Raoni deFERREIRA, Michelly

FREITAS, Thayse Pinheiro deLÍNCON, Rafael Alves SoaresNASCIMENTO, Tiago Silva do

GESTÃO DE SERVIÇOS

MANAUS2012

JESUS, Felipe Raoni deFERREIRA, Michelly

FREITAS, Thayse Pinheiro deLÍNCON, Rafael Alves SoaresNASCIMENTO, Tiago Silva do

GESTÃO DE SERVIÇOS

Trabalho apresentado ao Curso de Administração da Faculdade Martha Falcão como requisito para obtenção de nota parcial orientado pela professora Luciane Santana.

MANAUS2012

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo mostrar dados coletados em empresas que

prestam serviços de TV por assinatura, com intuito de apresentar algumas

estratégias necessárias para este tipo de negocio.

O mercado de TV por assinatura no Amazonas sofreu larga expansão e

registrou crescimento de 191,5% em número de assinantes nos últimos três

anos. Entre os motivos estão a entrada de novas empresas no ramo. Hoje há

cinco delas no Estado. Até junho, foram contabilizados 234,47 mil contratantes,

conforme dados da Agencia Nacional de Telecomunicações (ANATEL),

enquanto em junho de 2009 foram registrados 80,4 mil assinantes. No mesmo

período de 2011, o Estado acumulou 167,31 mil assinantes, com acréscimo de

67,16 mil usuários do serviço.

Com a elevação da concorrência permite-se um maior numero de ofertas

e equilíbrio dos preços. O custo para o consumidor conseqüentemente diminui,

porque cada empresa procura manter um preço razoável, além de manter

vantagens que chamem atenção do consumidor.

Dentre os critérios para optar pela TV por assinatura está na oportunidade

de escolher mais canais, ter uma tela limpa (tecnologia), etc. Outros fatores

como a melhoria de renda da população também contribuem para a busca

destes serviços.

As informações a serem relatadas, diz respeito às estratégias

empresariais referentes a este nicho de negócio. Neste caso optou-se em fazer

uma pesquisa de âmbito quantitativo e qualitativo, reunindo dados através de

um questionário, onde podemos avaliar o grau de qualidade do serviço

abordado. Contudo iremos apresentar conceito de serviços, histórico,

tecnologia e possíveis conclusões a respeito dos dados coletados.

FUNDAMENTAÇÃO TEORICA

Diversos autores professam, atualmente, uma preocupação com a

necessidade de adequado estabelecimento de estratégia, por parte das

empresas, como forma de enfrentamento da acirrada concorrência existente na

sociedade contemporânea. Neste sentido, Porter (1992, p.1) afirma que: “A

concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas,

determinando a adequação das atividades que podem contribuir para seu

desempenho, como inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação.

A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em

uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia

competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as

forças que determinam a concorrência na indústria.”

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

TV POR ASSINATURA

Como surgiu?

A TV por assinatura surgiu nos Estados Unidos na década de 40 como

forma de pequenas comunidades receberem os sinais de TV aberta que não

chegavam a suas casas com boa qualidade. As pessoas associavam-se e

adquiriam uma antena de alta sensibilidade. Depois, com o uso de cabos,

levavam o sinal até as residências. Esse sistema ficou conhecido como CATV,

termo que é até hoje sinônimo de TV a cabo. O resto da história é só evolução.

Começaram a inserir nesta rede de cabos programação diferenciadas e o

resultado é a TV por assinatura que conhecemos hoje.

O começo no Brasil

Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de

TV por Assinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por

dia, e da MTV, com videoclipes musicais. Funcionavam num processo normal

de radiodifusão, transmitindo em UHF, com canal fechado e codificado. Tais

serviços foram o embrião para a implantação do serviço de TV por Assinatura,

cuja regulamentação constava de decreto do presidente José Sarney, de 23 de

fevereiro de 1988. Em 13 de dezembro de 1989, com a portaria nº 250, do

Ministério das Comunicações, o Governo introduziu a TV a cabo no País.

Conhecido pela sigla DISTV, o serviço disciplinava a distribuição de sinais por

meios físicos, sem a necessidade de utilização do espectro radioelétrico para

chegar aos usuários.

A definição de TV por Assinatura é ampla, abrange outros meios de

distribuição além do cabo (coaxial ou fibra óptica), como o satélite (DBS/DTH) e

o espectro radioelétrico, por microondas (UHF e MMDS). Mais precisamente,

TV por Assinatura, é o serviço de comunicações que oferece a espectadores,

através de qualquer um daqueles meios, programas selecionados, só passíveis

de recepção mediante o pagamento de uma taxa de adesão e assinatura

mensal. Um conversor, ou decodificador, acoplado ao aparelho de TV, é que

vai permitir a recepção livre do sinal.

CABO

O cabo é o sistema de distribuição mais utilizado no Brasil. Seu custo de

instalação por domicílio atingido é mais alto que o de outros sistemas, mas

uma rede de cabo pode ser utilizada posteriormente para a prestação de

diversos outros serviços, como comunicação de dados, acesso à Internet,

telefonia, etc. No início, as redes de distribuição de sinais de TV paga foram

projetadas para atender, principalmente, o público residencial, mas a rede

física passa por mercados residenciais e por mercados corporativos, abrindo a

possibilidade de estender os serviços ao mercado corporativo, especialmente

voz, comunicação de dados e acesso à Internet em alta velocidade. 

A maioria das redes de cabo segue a arquitetura HFC (Hybrid Fiber/Coaxial),

que combina cabos ópticos e cabos coaxiais. Os cabos ópticos, mais caros e

de maior capacidade, transportam o sinal do headend até os hubs secundários.

Nos hubs os sinais ópticos são convertidos em sinais elétricos e levados pelos

cabos coaxiais até os assinantes, em rede aérea ou subterrânea, tornando sua

implantação bastante lenta, especialmente nos grandes centros urbanos. 

No headend ficam localizadas as antenas que recebem os sinais das

programadoras, provenientes de satélites, ou do ar, no caso das TVs abertas.

Ali os sinais são processados, multiplexados e, em seguida, distribuídos por

meio do cabo. Por trafegarem dentro de um cabo blindado contra interferências

externas, os sinais podem ocupar um espectro bastante amplo de radio

frequências. As redes de cabo podem ter largura de banda de 450 MHz até 870

MHz, dependendo do cabo utilizado. Para se ter ideia do que isto representa

em capacidade, registre-se que um canal de TV analógico utiliza 6 MHz de

largura de banda. Quando se digitaliza o sinal, pode-se trafegar número muito

maior de canais na mesma faixa, dependendo da qualidade da rede e da

técnica de compressão utilizada, que permite multiplicar por até 10 sua

capacidade. 

Para receber os sinais em casa, o assinante precisa ter um televisor pronto

para receber sinais do cabo (cable-ready) ou utilizar um conversor (converter),

que recebe os sinais e os converte para uma freqüência compatível com o

aparelho de televisão. Se os canais forem codificados, será necessário usar um

decodificador (decoder), em vez do conversor. 

As redes de cabo mais modernas são também bidirecionais. Ou seja, podem

transportar informações da casa do assinante ao headend. Isso permite seu

uso para sistemas interativos, como acesso à Internet e TV interativa, entre

outros. Esses serviços também podem estar disponíveis nas redes

unidirecionais, mas nesse caso o retorno do sinal é feito por um modem

convencional, pela linha telefônica. 

O serviço de TV a Cabo cobre principalmente as áreas urbanas e permite a

transmissão de programação com conteúdo local, pois o headend está situado

no local da prestação do serviço.

DTH

O DTH (Direct to Home) é um sistema de TV paga no qual o assinante

instala em casa uma antena parabólica e um receptor/decodificador, chamado

IRD (Integrated Receiver/Decoder), e recebe os canais diretamente de um

satélite geoestacionário. Entre suas vantagens está à cobertura nacional ou

mesmo continental, com mais de 180 canais digitais, e a rápida implantação. 

Contrariamente às tecnologias de cabo e MMDS, o DTH não viabiliza a

inserção de programas de conteúdo local, pois a programação é a mesma para

todos os assinantes, em toda a área de cobertura. 

O headend de um sistema de DTH é chamado de uplink center porque é de lá

que os sinais recebidos pela operadora sobem para o satélite (uplink). O custo

inicial do sistema é elevado, pois envolve o aluguel de espaço em satélites e

montagem de uma rede nacional de distribuição e de venda. Em compensação,

o serviço cobre praticamente todo o território nacional, variando um pouco de

acordo com a pegada (footprint) de cada satélite. 

Todos os serviços de DTH usam sinais digitais, o que permite, além de

excelente qualidade de som e de imagem, melhor aproveitamento do caro

espaço que ocupam nos satélites. 

Os primeiros serviços de DTH no Brasil usavam a banda C, a mesma faixa de

freqüências usada pelas emissoras de TV aberta para levarem seu sinal às

afiliadas em todo o País, com o mesmo tipo de antena parabólica.

MMDS

O MMDS (Multipoint Multichannel Distribution System) é também

chamado nos EUA de wireless cable. No MMDS, os sinais são distribuídos aos

assinantes por meio de microondas terrestres, de forma semelhante aos canais

da TV aberta. 

O sistema foi regulamentado no Brasil como uma das modalidades do Serviço

Especial de Telecomunicações, pelo Decreto n.º 2.196, de 1997. Os sinais do

MMDS cobrem uma área com raio de até 50 quilômetros, levando a

programação tanto às áreas urbanas quanto às periféricas. Permite também a

transmissão de programação local, pois o headend está situado no local da

prestação do serviço. Sua capacidade é de até 31 canais analógicos ou de

cerca de 180 canais digitais, mas novas tecnologias demonstram a viabilidade

de ampliar-se ainda mais o número de canais digitais transmitidos. Uma de

suas principais vantagens é a portabilidade proporcionada pelo sinal de

microondas, que permite a recepção do sinal em qualquer ponto da área de

cobertura, em geral toda a cidade. 

Desta forma, um assinante que mude de endereço não terá dificuldade em

transferir o serviço para o novo endereço. 

O headend de MMDS funciona de forma semelhante a uma emissora de

televisão. Ele recebe, codifica e transmite os sinais das programadoras aos

receptores por meio de microondas terrestres. Para compensar a perda de

intensidade do sinal com a distância percorrida e com obstáculos, como

prédios ou acidentes geográficos, são instalados amplificadores e beam

benders, equipamentos que refletem o sinal e tornam possível a visada das

antenas. 

A capacidade de canais do MMDS é menor que a do cabo porque o sistema

dispõe de uma faixa mais estreita do espectro de radiofreqüências. Essa

capacidade pode ser aumentada, entretanto, com a digitalização dos sinais.

Por outro lado, a instalação de um novo sistema de MMDS em uma cidade tem

custo menor que o sistema de cabo porque não há o custo da cabeação e as

antenas e receptores são colocados nas residências apenas na medida em que

surgem novos assinantes.

METODOLOGIA

De acordo com Silva (2004) “a investigação científica depende de um

‘conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos’ (Gil, 1999, p.26) para que

seus objetivos sejam atingidos: os métodos científicos”. E completa: “método

científico é o conjunto de processos ou operações mentais que se deve

empregar na investigação. É a linha de raciocínio adotada no processo de

pesquisa”.

A metodologia do Projeto de Pesquisa se propõe a delinear de maneira

clara e concisa esse conjunto de processos e operações, descrevendo cada

método, técnica ou procedimento a ser seguido durante a concretização da

pesquisa.

TIPO DE PESQUISA

A classificação da presente pesquisa fundamenta-se na disposição

proposta por Gil (1996), que a categoriza sob quatro diferentes perspectivas:

quanto à natureza, quanto à forma de abordagem, quanto aos objetivos e

quanto aos procedimentos técnicos.

QUANTO À NATUREZA

Segundo Gil (1996) a pesquisa pode ser básica ou aplicada. Esta

“objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de

problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais”.

A presente pesquisa se classifica, portanto, como aplicada, tendo em

vista que pretende buscar conhecimentos profundos e bem embasados acerca

das características estratégicas na área de serviços.

QUANTO À FORMA DE ABORDAGEM

Quanto à forma de abordagem Gil (1996) segmenta a pesquisa em duas

vertentes: a quantitativa e a qualitativa. Quantitativa é aquela onde toda

informação pode ser quantificável, ou seja, pode ser expresso em números, o

que exige o uso de métodos estatísticos. Já a qualitativa pondera a existência

de uma relação dinâmica e inseparável entre os aspectos objetivos e os

subjetivos que não pode ser demonstrada em números; e preza a

interpretação, a atribuição de significados, e a descrição, focando-se nos

processos e nos seus sentidos.

Entende-se, então, que a presente pesquisa se qualifica como qualitativa

e quantitativa, pois através da coleta de dados no ambiente estudado,

podemos ponderar sob perspectivas indutivas, sendo ilustrados através das

tabelas.

QUANTO AOS OBJETIVOS

De acordo com a classificação de Gil (1996), o presente se enquadra

como pesquisa exploratória, uma vez que deseja tornar evidentes as

estratégicas da área de serviço, através de pesquisas bibliográficas, entrevistas

com a população relacionada ao problema em questão e avaliação a partir dos

resultados obtidos.

QUANTO AOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS

No que diz respeito aos procedimentos técnicos, a pesquisa aspira ser

bibliográfica, pois se baseia em materiais referentes à temática abordada já

publicada para construir sua fundamentação; e de levantamento, pois irá

abranger uma interrogação direta as empresas cujas características

estratégicas se desejam conhecer.

CARACTERIZAÇÃO DO UNIVERSO

O universo da pesquisa de campo envolverá a linha Front Office das

empresas. A pesquisa se caracteriza como populacional, haja vista que

englobará o conjunto de fontes de dados de forma completa. A escolha dessa

amostra foi definida pelo próprio critério proposto.

INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Os dados serão colhidos mediante pesquisa bibliográfica e pesquisa de

campo. A pesquisa bibliográfica será realizada por meio de livros, revistas,

jornais e artigos já publicados concernentes à temática do estudo; e estará

focada, em avaliar as características estratégicas da área de serviço.

Já a pesquisa de campo será desenvolvida através de pesquisas em

sites das empresas abordada, no intuito de levantar um comparativo de

estratégias nos serviços (TV por assinatura).

CARACTERIZAÇÃO DO CAMPO DE ESTUDO

Dentre as empresas abordadas, o trabalho define as cinco organizações

que lideram o mercado de TV por assinatura no Estado, são elas (Claro, Sky,

Oi, Jet e Net).

NET

A NET Serviços maior empresa multiserviços via cabo da América

Latina, fundada em 1991 e no decorrer de sua atuação adquiriu outras

empresas de serviços de TV a cabo, como a Vivax. Atualmente, a maioria das

operações refere-se à prestação de serviços de televisão por assinatura,

incluindo serviços do tipo pay-per-view. A tecnologia utilizada pela empresa é

MMDS (Multipoint Multchannel Distribution System).

CLARO

A Claro é uma marca que nasceu no Brasil em 2003 da união de seis

operadoras regionais, oferece os serviços via satélite, pelo sistema digital DTH

(Direct to Home), atua nacionalmente e atende cerca de 61 milhões de clientes.

SKY

Fundada em 11 de setembro de 1996, através de uma aliança entre as

Organizações Globo, a British Sky Broasdcasting, a New Corporation e a

Liberty Media Interniation. Primeira empresa de TV por assinatura do Brasil, via

satélite pelo sistema digital DTH (Direct to Home) em banda Ku, em agosto de

2006 ocorreu a fusão das operadoras SKY e DIRECTV que atuam há 15 anos

no Brasil.

JET

Fundada em 1997 no Rio de Janeiro, a Acom detentora da marca JET,

foi a primeira empresa de serviços digitais sem fio da América Latina a operar

com a tecnologia de última geração MMDS Digital, a mesma utilizada pela

ACOMTV. Através de uma parceria com a ACOMTV S.A., esta também passou

a usar a marca JET, sinônimo de produtos de alta tecnologia e excelente

qualidade.

OI

A Oi, empresa pioneira na prestação de serviços convergentes no país,

oferece transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel, banda

larga e TV por assinatura. A Oi está presente em todo o território nacional, atua

via satélite com a tecnologia DTH.

ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Através da pesquisa aferida podemos identificar a diversidade da

tecnologia utilizada ao se comparar de empresa para a empresa em sua

distribuição do serviço.

Empresas Tecnologia Utilizada na

Distribuição do Serviço

NET A organização utiliza tecnologia TVC

e MMDS, porem a TVC é a tecnologia

predominante.

CLARO DTH

JET MMDS

SKY DTH

OI DTH

ESTRÁTEGIAS

As organizações que comercializam o serviço de TV por assinatura,

procuram identifica as oportunidades de agregar valor aos seus produtos, como

é o caso do chamado serviço (triple play), atualmente a NET, CLARO e OI

adotam o serviço, que engloba alem da TV por assinatura, adicionam ao

pacote os serviços de telefonia e internet.

Vantagens – Utilizar desta estratégia para conquistar novos clientes,

e fidelizar os clientes já existentes.

Desvantagens _ Perde-se o foco da atividade fim, no caso (TV por

assinatura).

A Sky e JET atuam como único foco (TV por assinatura), adotando como

estratégia o diferencial de programação e preço nos pacotes oferecidos.

Vantagens – Maior foco adotando uma única atividade fim.

Desvantagens _ Limitação na conquista de potenciais clientes ao se

adotar uma única linha de serviço.

QUANTO AO PREÇO

Observa-se um equilíbrio quanto aos preços adotados pelas empresas

estudadas, varia de acordo com o perfil de cada cliente, podendo o mesmo

montar seu próprio pacote, com a programação a seu critério.

EMPRESAS PACOTES R$ (-) PACOTES R$ (+)

NET 39.90 159.90

SKY 49.90 324.70

JET 69.90 104.90

OI 39.90 99.90

CLARO 39.90 119.90

Market Share das Operadoras de TV por assinatura

Resultados das principais operadoras de TV por assinatura, incluindo

assinantes, market share, outorgas, fusões e aquisições.

 

A diferença entre os preços torna-se quase imperceptível, pois

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Concluímos que as diversas em empresas que atuam no mercado de TV

por assinatura adotam como estratégias para aumentar seus níveis de negocio

no mercado onde estão inseridas estar no âmbito da diversificação dos

serviços de sua própria atividade fim, que foi explanado neste trabalho, estão

ofertando alem do serviço de TV por assinatura, que era o seu foco principal,

hoje devido os avanços tecnológicos, tecnologia da informação, as empresa

que ofertam o serviço de TV por assinatura migraram da estratégia de

promoções de pacotes de programação, para utilizar a estratégia de

diversifição do serviço prestado por elas, aderindo a tecnologia que utiliza para

distribuição de seu sinal as residências, mediante contrato de adesão do

serviço, outras tecnologias para agregar valor ao serviço prestado pela a

empresa, tais tecnologia são essa como serviço de voz via internet e internet

de alta frequência que são agregadas ao serviço de TV por assinatura, que é o

chamado triple play, para aumentar suas receitas, nesse contexto as empresas

passaram a trabalhar com perfis diferentes de consumidores que estão

envolvidos no consumo desta novas tecnologias, assim as empresas não só

estão se adequando as estas novas tecnologias mas também a um novo perfil

de clientes que esta exigindo outras demandas de necessidades que serão

exploradas pelas empresas para o alcance de seu sucesso na produção de seu

serviço.

REFERÊNCIAS

FERREIRA, Aurélio B. H. Mini Aurélio: O dicionário da língua Portuguesa. 6. ed. Posigraf, Curitiba, 2004.

GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 1996. 3 ed, 159 p.

LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. 1. ed. São Paulo. Saraiva, 2003.

MARQUES, Fábio. Guia prático da excelência em serviços como conquistar clientes, aumentar os lucros e viver melhor. São Paulo Nobel, 2006.

PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

TELECO, Inteligência em Telecomunicações. Disponível no site http://www.teleco.com.br/optva.asp. <acessado em 28/08/2012>.

ANEXOS

TECNOLOGIAS