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Janaína Cecin Silva

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

RELAÇÕES ENTRE O LIVRO “ONDE VIVEM OS MONSTROS” E TÉCNICAS DA

MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Santa Maria, RS

2012/2

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Janaína Cecin Silva

RELAÇÕES ENTRE O “LIVRO ONDE VIVEM OS MONSTROS” E TÉCNICAS DA

MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, da Área

de Ciências Sociais, do Centro Universitário

Franciscano.

Orientador (a): Profª. Laise Zappe Loy

Santa Maria, RS

2012/2

2

Janaína Cecin Silva

RELAÇÕES ENTRE O LIVRO “ONDE VIVEM OS MONSTROS” E TÉCNICAS DA

MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, da Área

de Ciências Sociais, do Centro Universitário

Franciscano.

_________________________________________________

Profª Laise Zappe Loy (orientadora)

_________________________________________________

Profª Salette Mafalda Oliveira Marchi

_________________________________________________

Profª Pauline Neutzling Fraga

_________________________________________________

Profª Michele Kapp Trevisan (Suplente)

Aprovado em .......... de ..................................... de ................

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais pela paciência, presteza e dedicação com que me ajudaram desde sempre. Aos

meus colegas, e agora amigos, que me fizeram sorrir e enfrentar algumas manhãs

tumultuadas. A minha orientadora que auxiliou na busca de soluções para cada dúvida que

surgia. A todos os demais professores que compartilharam seu conhecimento acadêmico e

experiência de vida. E, enfim, dedico este trabalho a todas as pessoas importantes que me

ajudaram e incentivaram durante minha passagem pelo curso de Publicidade e Propaganda.

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RESUMO

O presente trabalho consiste relacionar, através de uma análise comparativa, a mensagem

publicitária com os elementos do gênero literário. Assim, o objetivo desta pesquisa é analisar

o que existe em comum no que diz respeito ao texto e as ilustrações presentes no livro "Onde

vivem os monstros", do autor Maurice Sendak e as estratégias publicitárias utilizadas em três

anúncios impressos da campanha "O amor é a melhor herança”, da RBS TV. Como base para

o desenvolvimento do trabalho foram utilizadas referências sobre texto, ilustração e fantasia,

na publicidade e literatura. O material da análise foi escolhido de acordo com seu maior

número de detalhes e ilustração, possibilitando a divisão entre categorias de texto (estrutura,

posição do narrador, figuras de linguagem, recursos publicitários) e ilustração (cenário,

personagens, fantasia). Enfim, foi possível verificar que nas peças publicitárias existem

muitas referências apropriadas do gênero literário desde caracterizações verbais, estereótipos

e estrutura do texto até mesmo elementos visuais que compõem a ilustração como traço,

cenário, cores e personagens.

Palavras-chave: comunicação, publicidade, literatura, ilustração, fantasia

ABSTRACT

This paper brings to relate through a comparative analysis, the advertising message with the

elements of the literary genre. The objective of this research is to analyze what is in common

with the text and illustrations in the book "Where the Wild Things Are" by Maurice Sendak

and advertising strategies used in three ads campaign "O amor é a melhor herança"by RBS

TV. The base for the development of research was references about text, fantasy and

illustration, in advertising and literature. The material analyses were chosen according to their

much detail and illustration, allowing the division between text categories (structure, position

of the narrator, figures of speech, limited advertising) and illustration (setting, characters,

fantasy). Finally, it’s was found that there are many references to appropriate literary genre

since verbal characterizations, stereotypes and structure text even visual elements that

compose the illustration as stroke, scenery, colors and characters.

Keywords: communication, advertising, literature, illustration, fantasy

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Maurice Sendak ....................................................................................................... 29

Figura 2 - Max de castigo em seu quarto.................................................................................. 32

Figura 3 - Tipo de ilustração Digital: Bicho Papão, Bruxa Malvada e Diabo .......................... 45

Figura 4 - Ilustração tradicional de Onde vivem os monstros .................................................. 45

Figura 5 - Cenário Bicho Papão ............................................................................................... 47

Figura 6 - Cenário Bruxa Malvada ........................................................................................... 48

Figura 7 - Cenário Diabo .......................................................................................................... 49

Figura 8 – Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 1 ..................................................... 50

Figura 9 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 2 ...................................................... 51

Figura 10 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 3 .................................................... 52

Figura 11 - Expressões dos personagens: Chateado, Preocupada, Preocupado, Tranquilo...... 52

Figura 13 - Expressões dos personagens monstros: Surpresa, tédio, cansaço, obediente ........ 53

Figura 12 - Expressões do personagem Max: imposição, tédio, alívio .................................... 53

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Cenário Bicho Papão .............................................................................................. 46

Quadro 2 - Cenário Bruxa Malvada ......................................................................................... 47

Quadro 3 - Cenário Diabo ........................................................................................................ 48

Quadro 4 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 1 página 13.................................... 49

Quadro 5 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 2 página 17.................................... 50

Quadro 6 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 3 .................................................... 51

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SUMÁRIO

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1 INTRODUÇÃO

A comunicação está presente em muitos aspectos da vida em sociedade. Segundo

Martino (2001), comunicar é o ato de tornar comum (participar) um mesmo objeto mental

(seja desejo, afeto, pensamentos, sensações). Então, com o passar dos anos, as técnicas para

comunicar uma mensagem foram aperfeiçoadas e ampliadas para atingir um público cada vez

maior. Neste contexto, é possível destacar uma das formas de comunicação que consegue

transmitir a mensagem em âmbito coletivo: a publicidade.

Zeca Martins (2006), de um ponto de vista simplista, acredita que a publicidade e a

propaganda surgiram quando os indivíduos precisavam oferecer alguma coisa a alguém (seja

um serviço ou produto) e, para que o ato fosse eficiente, era necessário utilizar estratégias na

negociação de sua oferta.

Hoje, de acordo com Martins (2006), sabe-se que eficiência da mensagem publicitária

acontece principalmente na forma de execução das estratégias que vão desde uma mídia

interativa até um layout diferenciado. Para o planejamento das estratégias utilizadas, a

publicidade apropria-se de muitos gêneros de entretenimento e informação como o cinema, a

música, as artes plásticas e também a literatura.

Assim, o gênero literário tem sido apropriado de várias maneiras na publicidade,

algumas vezes aplicando a palavra para emocionar o receptor, outras, a coesão de ideias e até

mesmo a concepção de universos de fantasia e ficção.

É possível acrescentar mais um elemento nessa apropriação do gênero literário: o uso de

ilustrações relacionadas ao texto, característica, sobretudo inerente à literatura infantil.

Exemplos destas práticas, como o uso de ilustrações, são claros em anúncios impressos de

jornais e revistas, como a campanha “O amor é a melhor herança, cuide das crianças”1 e livros

de literatura infantil como “Onde vivem os monstros”, do autor Maurice Sendak,

“Chapeuzinho Amarelo”, do autor Ziraldo, entre muitos outros.

As peças publicitárias podem trazer muitas referências no que diz respeito a literatura,

pois apropriam-se de características do gênero literário na construção da mensagem. Assim, o

problema de pesquisa deste trabalho trata-se de verificar o que existe em comum no que diz

respeito ao texto e as ilustrações presentes no livro "Onde vivem os Monstros", do autor

Maurice Sendak e as estratégias de mensagem utilizadas nos anúncios da campanha "O Amor

é a melhor herança”, da RBS TV, veiculada em junho de 2003. A pesquisa tem como objetivo

1 Campanha RBS TV, junho de 2003.

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geral analisar o que existe em comum no que diz respeito ao texto e a as ilustrações presentes

no livro "Onde vivem os monstros", do autor Maurice Sendak e as estratégias publicitárias

utilizadas em três anúncios impressos da campanha "O amor é a melhor herança”, da RBS TV

veiculada em junho de 2003.

Este trabalho também tem como objetivos específicos estudar os princípios básicos das

técnicas presentes na mensagem publicitária e na literatura infantil, analisar os elementos de

narrativa e da ilustração presentes nos anúncios impressos da campanha “O amor é a melhor

herança”, da RBS TV e descrever elementos de narrativa e ilustração presentes no livro

“Onde vivem os monstros” do Maurice Sendak”.

Além disso, a publicidade usa constantemente elementos de outros gêneros para criação

de peças publicitárias. Nos anúncios impressos nos quais a palavra e a imagem têm papel

fundamental na transmissão de mensagens, percebem-se vários princípios do gênero literário.

O uso desses princípios em peças publicitárias produz a chamada “intertextualidade”. Gastal

(2006) afirma que:

A intertextualidade é a estratégia da mistura, condicionando não só o conteúdo, mas

também os aspectos formais da obra – vários textos num só – sem que se destruam

mutuamente: é a presença de um significante em outro, mas também a passagem de

um significante a outro. (GASTAL, 2006, p 47).

Uma forma mais simples de esclarecer esse componente, nada mais é do que um texto

combinado a outro texto. Na publicidade, o conceito de intertextualidade aparece na forma de

ideias que partiram de gêneros, principalmente quando a ideia parte de uma referência já

existente.

Exemplo disso, são os anúncios do Bombril que trazem a suas campanhas ícones da literatura

como Lobo Mau e Mágico de Oz; as campanhas de Dia das Crianças das lojas Renner citando

contos de fadas; a Coca-Cola usando a fantasia e o lúdico em sua campanha “Fábrica da

felicidade” como estratégia para transmitir a mensagem, ou seja, características, como a

fantasia e o lúdico, que partiram da literatura.

Assim, entender como a publicidade e a literatura relacionam-se será pertinente para

fornecer bases referenciais na criação de textos coerentes em peças publicitárias e ideias

criativas que oportunizem o receptor a refletir sobre seu conceito e conceber cada vez mais

um intelecto crítico para beneficiar o mundo que o cerca.

Espera-se que a pesquisa contribua como complemento no que diz respeito ao estudo de

referências, pois é através delas que o público se identifica com uma peça publicitária.

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Outro aspecto importante no desenvolvimento desta pesquisa é entender como o texto e

as imagens conseguem se relacionar para transmitir a mensagem sem tornarem-se

redundantes, já que ambos se complementam para que na interpretação do espectador nenhum

dos dois seja descartado.

Desta forma, o tema escolhido procura satisfazer as necessidades da pesquisadora, que

após o término do curso pretende seguir como ilustradora de livros infantis. Desta forma, esta

pesquisa será relevante para melhorar sua experiência acadêmica e servir de auxílio para

trabalhos futuros.

E, enfim, o presente trabalho aborda os conteúdos de comunicação e linguagem, texto e

ilustração na publicidade, panorama geral da literatura, texto e ilustração na literatura, breve

histórico do autor Maurice Sendak , apresentação do material de pesquisa escolhido e também

o desenvolvimento da lógica da fantasia e emoção na publicidade e literatura.

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1 REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

A linguagem, segundo Teixeira (2007), é a capacidade natural que todos os seres

humanos têm de se comunicar, o que, dentro do sistema comunicativo, pode ocorrer por meio

de múltiplos códigos (línguas) ou canais.

O autor acredita que já a noção de língua é menos abrangente e pode ser definida por

signos; ela é mais restrita e se desenvolve através da competência linguística, ou seja, de

acordo com a língua natural do grupo a que se pertence. É a partir da língua que nossas

linguagens se manifestam. A linguagem está sempre vinculada à comunicação, pois é desta

forma que a comunicação está articulada.

Teixeira (2007) afirma que ao empregar a língua na comunicação o homem utiliza um

código mais específico e desta forma com maior possibilidade expressiva. Para Serra (2007),

a comunicação está relacionada ao compartilhamento e a conversão da mensagem em algo

universal, pois deriva do latim communicare que significa “tornar comum a muitos, partilhar”.

Enquanto nome de acção, a palavra comunicação envolve um sentido duplo: ela

pode ser (e é) interpretada seja como transmissão, “um processo de sentido único”,

seja como partilha, “um processo comum ou mútuo”. No sentido único está

relacionada ao compartilhamento entre indivíduos. (SERRA, 2007, p 70)

Já Teixeira (2007) explica a transmissão de mensagens como um processo e define dois

movimentos no sistema de transmissão de mensagem: o primeiro considera a transformação

da ideia (abstração) em código (codificação) para que o destinatário da mensagem possa

transformar o código em ideia (decodificação). Para que aconteça o processo de transmissão

de mensagem é necessário que seis elementos estejam presentes: emissor, receptor,

mensagem, canal, código e contexto. Todos os elementos têm papel essencial no processo e

qualquer falha pode prejudicar a intenção da mensagem.

O uso da linguagem articulada desenvolve ações que são intrínsecas ao ato de

comunicar. Não estão exclusivamente relacionadas ao conteúdo e ocorrem

independentemente da intenção do emissor no processo comunicativo. São chamadas as

funções da linguagem, que para Teixeira (2007), são definidas por: emotiva, apelativa ou

conativa, fática, metalinguística e referencial.

A função emotiva, segundo o referido autor, caracteriza-se por estar centrada no

emissor, refletindo sua visão de mundo, emoções e estados subjetivos. É nitidamente visível a

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personalidade do emissor ao utilizar essa função. Nela, ocorrem geralmente em interjeições,

exclamações, reticências, adjetivação e presença marcante da 1ª pessoa. Já a função apelativa

ou conativa é centrada no receptor e procura modificar ideias, opiniões e estados emocionais.

Pode-se dizer que é a função com discurso de convencimento. É uma das funções mais

utilizadas na propaganda. A função que tem o objetivo de abrir, fechar ou simplesmente testar

o canal de comunicação é chamada de função fática e serve para reforçar o envio da

mensagem.

A função metalinguística se preocupa em esclarecer o código utilizado na comunicação

como uso de dicionários e explicação oral de um determinado assunto. E, por fim, a função

referencial, que acontece quando há referência a um contexto histórico ou regional. Está

presente em quase todas as situações de comunicação.

Já na comunicação, Serra (2007) defende que mesmo com os diversos tipos de

comunicação existentes, o que importa é o contexto e o fenômeno na qual ela está inserida.

Desta maneira, o autor explica a classificação dos fenômenos através do: tempo (comunicação

direta e indireta), do número (comunicação interpessoal e comunicação de massa), do espaço

(presencial ou a distância) e quanto ao código (comunicação verbal e comunicação não

verbal).

Da dificuldade ou mesmo impossibilidade de um único modelo – ou teoria, ou

mesmo paradigma – da comunicação descrever a totalidade dos fenómenos

comunicacionais não se pode, contudo, concluir pela inutilidade desses mesmos

modelos; de facto, os modelos continuam a ser-nos úteis enquanto dispositivos

teóricos (potencialmente) dotados de uma função organizadora, heurística e

preditiva que permite conferir uma certa ordem à multiplicidade e heterogeneidade

dos fenômenos comunicacionais. (SERRA, 2007, p 80)

Segundo Teixeira (2007), em qualquer situação de comunicação, a linguagem é

utilizada como prática social, uma vez que a fala aponta traços de intencionalidade, aspectos

referentes a identidade, relações interpessoais, sistemas de valores e crenças.

Além de contextos, valores e crenças, a publicidade, que é uma forma de comunicação,

consegue aproveitar bastante as funções da linguagem em anúncios para um público-alvo

muito específico, aplicando funções referenciais em campanhas institucionais ou datas

especiais empregando a emoção, e mesmo a função conativa para motivar o consumo de um

produto ou serviço.

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2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O desenvolvimento da linguagem e transmissão de mensagens promoveu diversas

formas de comunicação. Uma destas formas é a publicidade, que, segundo Tavares (2005)

trata-se de uma mensagem paga por um cliente em um meio de comunicação (mídia) com

objetivo de vender um produto ou serviço utilizando recursos linguísticos de ordenação,

persuasão e sedução. Entretanto, Tavares (2005) afirma que a publicidade vai muito além da

motivação de consumo dos produtos uma vez que seu discurso não espelha apenas a

realidade, mas também constrói práticas sociais e culturais.

Para Santos (2005), existe uma divisão no que diz respeito aos termos utilizados para

designar publicidade e propaganda. O autor afirma que a publicidade está relacionada a

compra direta e tem como objetivo direcionar o público-alvo ao consumo. Já a propaganda,

segundo o autor, é uma prática que tem como objetivo a mudança de comportamento e ideias:

Publicidade: É todo processo de planejamento, criação, produção, veiculação e

avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas,

privadas ou do terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm finalidade de

predispor o receptor a praticar uma ação específica (por exemplo, comprar um

produto, abrir uma conta em determinado banco, reciclar embalagens e etc.). Essa

ação tem localização no tempo e no espaço, podendo ser quantificada.

Propaganda: visa mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, a uma

doutrina ou a uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da

publicidade, a propaganda não tem finalidade de levar as pessoas a praticar uma

ação específica ou imediata. Ela visa a mudança das atitudes do público em relação a

uma ideia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil

quantificação. (SANTOS, 2005, p 17)

Santos (2005) também afirma que a publicidade e a propaganda têm o caráter de

modificar valores já existentes ou até mesmo criar novos, como por exemplo, a mudança do

papel da mulher na sociedade que antes apenas zelava pelo bem estar da família e se

transformou um prática, dinâmica e hedonista.

Martins (2006) explica que, para produzir uma publicidade eficaz, é necessário que haja

planejamento de sua estrutura, identificação com o público que se pretende atingir, realização

de pesquisas e, por fim, passar pelo processo de criação, que inclui o desenvolvimento textual

e visual de uma peça.

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2.2.1 Texto na publicidade

O texto na publicidade é um elemento de grande importância na composição da

mensagem. Carrascoza (2003) afirma que as ideias e as palavras na publicidade são

construídas através do processo da associação, que significa unir um elemento a outro.

O autor acredita que os tipos de associações partiram de conceitos definidos por

Aristóteles. Os tipos citados por Aristóteles apud Carrascoza (2003) podem ser divididos em:

semelhança, contraste e contigüidade. Porém, Carrascoza (2003) argumenta que, no séc.

XVIII, David Hume2 suprimiu uma das classificações (contraste) que considerava uma

mistura entre semelhante e contiguidade e assim acrescentou outra categoria, chamada de

causa e efeito.

Assim, através dos exemplos citados, Carrascoza (2003) consegue definir melhor o que

acontece em cada tipo de associação. A semelhança acontece quando uma imagem conduz o

pensamento do indivíduo para seu original; por exemplo, quando as pessoas contemplam um

quadro de paisagem, logo começam a pensar por meio da semelhança.

Já o tipo de causa e efeito acontece quando associamos um ato com uma sensação física,

por exemplo, quando as pessoas se deparam com uma imagem de ferimento,

instantaneamente começa-se a refletir sobre a dor que o cerca. E, por fim, o tipo definido

como contiguidade é aquele que conduz a ideia ou imagem a outra adjacente a ela, ou seja, de

continuidade em relação ao que foi citado. Hume citado por Carrascoza (2003), demonstra

que a contiguidade trata-se da continuidade em um assunto específico, por exemplo, quando

mencionada a palavra edifício em uma conversa, automaticamente por associação, os

indivíduos começam a imaginar diversos tipos de edifícios.

Além disso, o autor apresenta as relações baseadas no caráter linear da língua que se

sustentam através de extensões. Um exemplo claro deste conceito é quando se substitui uma

palavra em uma frase, entretanto seu sentindo continua semelhante. De modo geral,

Carrascoza (2003) acredita que a associação depende de métodos mnemônicos (memória).

Carrascoza (2003) afirma que transpor as palavras de um método para outro resulta em

uma espécie de literatura chamada “palavra-puxa-palavra”, destacando-se muito na

publicidade especialmente por analogia de significados.

2 David Hume foi um filósofo, historiador e ensaísta escocês, autor do Tratado da Natureza Humana - Uma

Tentativa de Introduzir o Método Experimental de Raciocínio nos Assuntos Morais.

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A analogia de significados na publicidade acontece, por exemplo, quando uma imagem

apóia um texto, quando o texto nos remete a um contexto ou situação e também quando os

recursos do texto publicitário conseguem transmitir a mensagem claramente.

Apesar da analogia de significados ser muito importante no discurso publicitário,

Carrascoza (2003) ainda considera outras estratégias relevantes para tornar coerente a

mensagem. Uma delas se baseia em etapas propostas por Aristóteles apud Carrascoza (2003).

São elas:

Exórdio: é a introdução, quando se sinaliza qual assunto será abordado, visando

assim captar de saída o interesse do interlocutor.

Narração: consiste na parte do discurso em que se apresentam os fatos, atribuindo-

lhes importância.

Provas: associadas aos fatos, devem ser demonstrativas e, embora o discurso

deliberativo aconselhe para uma conduta futura, pode-se tirar exemplos do passado,

ressaltando aquilo que deu certo ou não.

Peroração: é o epílogo, em que se unem os pontos principais das três fases

anteriores. Compõe-se de quatro partes: a primeira busca predispor o interlocutor a

nosso favor; a segunda amplia ou atenua o que foi dito; a terceira deve excitar a

paixão do interlocutor; a quarta recapitula e o coloca na posição de realmente julgar.

(CARRASCOZA, 2003, p 18)

Simultaneamente às etapas, Carrascoza (2003) também define alguns recursos que um

bom texto publicitário deve conter alguns recursos sendo eles: A unidade textual, para que o

receptor se mantenha no mesmo assunto ao longo da mensagem, ou mesmo convergir para um

mesmo fim; o circuito fechado que o final do texto precisa retornar ao início, para fechar o

circuito e impedir aconteçam outras conclusões.; a dominância da função conativa para criar

uma falsa intimidade com o destinatário através de palavras, ocultando o caráter coletivo da

mensagem; as figuras de linguagem para aumentar o grau de expressividade do texto com

hipérboles (valorizando ainda mais o produto), eufemismos (amenizando fatos), repetições

(reforçando ideias e palavras), anáforas (repetição de uma mesma palavra no início de versos

ou frases), sinestesia (sensações percebidas por diferentes órgãos do sentido); a criação de

inimigos que é o inimigo a ser combatido, explícito ou oculto. Este recurso serve para criar

um contraste e permitir que o interlocutor reconheça semelhanças; as afirmações:

possibilitando interpretações variadas por parte do público, além de confirmar a proposta;

os estereótipos que são modelos consagrados em mensagens visuais e linguísticas, conforme

Carrascoza (2003), pode ser definido como generalizações, ou pressupostos, sobre as

características ou comportamentos de grupos sociais específicos ou tipos de indivíduos.

Dimblebay (1990) acredita que estereótipos constituem um estratagema para apelar a crenças,

atitudes e preconceitos. Entretanto Carrascoza (2003) afirma que estereótipos são muito

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importantes para a publicidade. De forma favorável, o estereótipo contribui na identificação

com o público-alvo, além de confirmar uma ideia de forma mais prática.

Além dessas estratégias existem outros recursos que servem para enriquecer o texto

publicitário. Um deles é conhecido como ancoragem, que, segundo Joly (1996), baseada em

conceitos descritos por Barthes, consiste em sustentar o sentido de uma imagem (no caso da

relação texto e imagem) em um anúncio, ou seja, ambos se completam na formação do

significado. O sentido da ancoragem se baseia principalmente no elo entre a imagem e a

situação espacial-temporal por meio do texto, pois é ele que confere à imagem um tempo

definido.

2.2.1.1 Bricolagem

A bricolagem é uma das características importantes na publicidade, principalmente

na criação do texto. Segundo Carrascoza (2008), a bricolagem deriva da palavra francesa

bricoleur que significa um trabalho manual feito de improvisos e aproveitando toda a espécie

de materiais e objetos.

Na publicidade, o autor afirma que a bricolagem diz respeito a uma prática de

“colagem” de textos já produzidos a outros, na forma de referência. Basicamente, Carrascoza

(2008) acredita que a bricolagem é uma forma de transferir a referência de algo conhecido à

criação publicitária de forma a desenvolver a identificação da mensagem com o público.

Assim, Carrascoza (2008) explica que o objetivo da bricolagem é facilitar a assimilação

através da relação com uma forma já conhecida.

A trama de todo texto é, portanto, tecida com elementos de outros textos, revelando-

se nesse cruzamento as posições ideológicas de seu enunciador. Essa tessitura é

obtida por meio da citação, da alusão ou da estilização, o que nos leva as paráfrases

(quando um texto cita outro para reafirmar suas ideias) e as paródias (quando um

texto cita outro para contestar seu sentido).

(CARRASCOZA, 2008, p 24).

O autor também explica que as paródias podem se revelar tanto no campo verbal

quanto no campo visual, estabelecendo relações com imagens históricas, obras de artes,

referências a filmes e, desta forma, conferem ao anúncio a associação por semelhança.

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2.2.2 Ilustração na publicidade

O texto é um dos elementos importantes no desenvolvimento de uma peça publicitária.

Entretanto, além do texto, a imagem tem papel fundamental na construção da mensagem

publicitária, pois a imagem, segundo Mello (2003), é a impressão inconsciente que um

indivíduo tem de algum elemento.

Segundo Cesar (2006), a imagem pode representar ideias, emoções, opiniões. Mesmo

que reproduza fatos, ou construa uma nova representação, elas podem disfarçar o produto,

enfeitar ou mesmo enganar. Apesar disso, a imagem é uma das ferramentas mais poderosa da

publicidade no ato de comunicar.

Na publicidade, a ilustração pode ser um recurso mais prático, pois não é preciso um

vasto equipamento (como equipamentos fotográficos) para representar uma floresta ou várias

pessoas, pode-se até criar o que não existe. Cesar (2006) descreve dois tipos de imagens: a

fotografia e a ilustração.

A fotografia é a representação do fotógrafo sobre sua realidade através de um

equipamento que capta luz (máquina fotográfica). Cesar (2006) afirma que, na publicidade, a

fotografia não só apenas faz com que os consumidores lembrem-se do produto, mas também

que tenham desejo consumi-lo. É uma forma de demonstrar o produto e reforçar suas

qualidades. Alguns aspectos são importantes para que a fotografia esteja adequada, como

observação, composição, dramaticidade e perspectiva, luz e forma, entre outros.

Já a ilustração, para Cesar (2006), compreende as imagens criadas tanto manualmente

quanto digitalmente. Podem contar histórias, representar fatos, apresentar elementos fictícios.

Na publicidade, além de contar histórias e representar fatos, a ilustração serve para destacar os

benefícios de um produto e deixá-lo visualmente surreal, característica dificilmente alcançada

pela fotografia do produto real. Cesar (2006) descreve os tipos de ilustração através de:

ilustrações de moda que são usadas pelos estilistas para apresentar suas criações antes de

serem catalogadas; ilustrações editoriais utilizadas em revistas e livros como forma de

complementar o texto ou apresentar um assunto; ilustrações científicas destinadas ao ramo

científico; as história em quadrinhos divididas em quadros para representar histórias.

(frequentemente utiliza personagens infantis e super heróis. Exige o uso de expressões,

interpretações, movimentos. É também bastante aplicado em storyboards3 para comerciais,

curtas e longa metragem, animações); ilustrações hiper realistas que representam com total

3 Ilustrações feitas com o propósito de organizar as cenas de um filme e apresentar uma pré-visualização.

18

realismo o objeto; são muitas vezes até confundidas com fotografias. Geralmente a

publicidade aproveita o hiper realismo na reprodução de embalagens que ainda não estão

finalizadas (ajuda a reduzir os custos caso aconteça algum imprevisto), destacar o potencial

do produto através de luz e sombra, criar peças criativas, etc; os infográficos que combinam

ilustrações, fotografias e textos. Podem ser mapas, manuais técnicos ou educativos e as

ilustrações de estilo que utilizam diferentes materiais como folhas, alumínio, café, colagens. É

um tipo inovador e que possibilita a mistura de muitos estilos para criação do produto final.

A publicidade não tem como regra o uso de um tipo específico de ilustração. Cezar

(2006) explica que o mais importante é preparar uma imagem criativa e que satisfaça as

necessidades do cliente, pois com uma proposta interessante é possível convencer que esta é a

melhor opção, além de oferecer praticidade, a ilustração pode criar elementos que não existes

e dar vazão a infinitas possibilidades à criação.

2.2.2.1 Cores em peças impressas

Os tipos de ilustrações utilizados em peças impressas devem ser escolhidos de acordo

com o objetivo da mensagem. No entanto, além da escolha do tipo que será utilizado é

necessário que as cores desta ilustração façam sentido na mensagem final. Farina (1986)

explica que a cor utilizada em um anúncio é um fator muito importante na construção da peça

gráfica, pois a sua lembrança resulta experiências já vividas e estimula o indivíduo a agir de

determinadas maneiras já que está diretamente ligada a sensações conscientes de uma parte do

cérebro.

Para Fernandes (2008), a cor é o elemento principal da percepção visual, pois está

relacionada com a emissão de luz. A autora afirma que só percebemos as cores através de

radiações de luz e cada cor existente é proveniente de destas radiações. Assim, a cor é

entendida pela autora como um fenômeno dividido em três fatores: fonte luminosa (luz,

energia visível), anteparo e visão humana. O autor também explica que a relação com a

transmissão de luzes e cores está ligada diretamente à energia, por isso as pessoas podem

percebem cores através de formas diferentes, como olfato e audição.

Estimular sentidos que vão além da percepção visual é uma capacidade de cruzar

estímulos chamada sinestesia. A autora descreve a sinestesia como a capacidade de perceber o

mesmo estímulo através de dois ou mais sentidos. A sinestesia é em grande parte responsável

19

pela formação da memória corporal das experiências, que temos por meio de sentidos

associados à consciência e às nossas experiências existenciais.

Ao percebermos a cor de um objeto, somos capazes de associá-la simultaneamente a

outras características como textura, temperatura, sabor, cheiro, formato e toda a

gama de sensações que esse objeto pode nos imprimir. Dessa forma, podemos até

dizer que, por exemplo, o amarelo é amargo ou que o vermelho é quente.

Inversamente é raro ouvirmos dizer que o dia está cinza de tristeza ou alguém está

roxo de fome ou vermelho de raiva.

(FERNANDES, 2008, p 71)

Além disso, Fernandes (2008) afirma que a valorização da capacidade sinestésica se

apresenta, hoje, como poderoso instrumento de percepção a ser utilizado no cotidiano e para

evolução pessoal e social.

Segundo Farina (1986), estimular os sentidos através das cores pode orientar a

publicidade de maneira a atingir até mesmo as raízes nativas dos indivíduos.

A inclinação das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinada

cor (especialmente as cores puras) e a das de clima frio, ao optarem pela forma e

pelas cores frias, talvez esteja ligada ao fato de que, a uma iluminação maior,

corresponde uma recordação mais viva da cor.(FARINA, 1986, p 110)

Entretanto, apesar do autor descrever a reação de cada individuo de uma forma

particular e subjetiva, psicologicamente existem significados que são comuns a determinadas

cores e básicas para qualquer indivíduo:

As cores fazem parte da vida do homem porque são vibrações do cosmo que

penetram em seu cérebro, para continuar vibrando e impressionando sua psique, para

dar um som e um colorido ao pensamento e às coisas que o rodeiam; enfim, para dar

sabor à vida, ao ambiente. É uma dádiva que lhe oferece a natureza na sua existência

terrena.(FARINA, 1986, p 112)

Farina divide as cores em dois tipos de sensações: acromáticas (sensações provenientes

de apenas uma dimensão de luz, adicionadas ou retiradas, e não são consideradas cores,

exatamente por não terem variação na sua luminosidade) e as cromáticas (sensações ligadas a

variações de luzes).

Assim as sensações acromáticas, segundo Farina (1986), são determinadas por: branco,

preto e cinza e cada uma delas tem um significado diferente.

Segundo Farina (1986) o branco significa batismo, casamento, cisne, lírio, nuvens, ordem,

simplicidade, limpeza, pensamento, juventude, otimismo, piedade, paz, pureza, inocência,

dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar, infância, alma, harmonia, estabilidade,

divindade. Já o preto é associado a sujeira, sombra, enterro, morto, fim, fumaça, mal, miséria,

20

pessimismo, sordidez, tristeza, frigidez, desgraça, dor, temor, negação, melancolia, opressão,

angústia, renúncia, intriga, nobreza e seriedade e o cinza lembra pó, chuva, ratos, neblina,

máquinas, mar sob tempestade, tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, seriedade,

sabedoria, passado, finura, pena, aborrecimento, carência vital (simboliza posição

intermediária entre luz – branco- e a falta dela-preto-)

Já as cromáticas são determinadas pelo autor como o vermelho que é associado com

rubi, cereja, guerra, perigo, vida, sol, sangue, conquista, masculinidade, dinamismo, força,

energia, revolta, movimento, coragem, vigor, poder, calor, violência, intensidade, excitação,

emoção, ação, agressividade, vulgaridade, extroversão, aproximação; o laranja com outono,

luz, chama, calor, aurora, perigo, robustez, força, luminosidade, dureza, euforia, energia,

alegria, advertência, tentação, prazer, senso de humor; o amarelo que significa iluminação,

conforto, alerta, gozo, luz, calor, verão, terra, flores, euforia, originalidade, esperança,

orgulho, idealismo, egoísmo, inveja, ódio, adolescência, espontaneidade, variabilidade,

expectativa; o verde associado com umidade, frescor, primavera, bosque, folhagem, mar,

verão, planície, natureza, adolescência, bem estar, paz, saúde, ideal, abundancia,

tranqüilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude, suavidade,

crença, firmeza, coragem, desejo, descanso, liberdade, tolerância, ciúme; o azul relacionado

com montanhas, frio, mar, céu, gelo, feminilidade, águas tranqüilas, espaço, viagem, verdade,

sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertência, serenidade, infinito, confiança, meditação,

amizade, amor, fidelidade, sentimento profundo; o roxo com noite, janela, igreja, aurora,

sonho, mar profundo, fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, dignidade, justiça,

egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidade, delicadeza, calma; o marrom que significa

terra, águas lamacentas, outono, sensualidade, desconforto, pesar, melancolia, resistência,

vigor e enfim o violeta: engano, miséria, calma, dignidade, violência, furto, agressão, sono.

Desta forma, Farina (1986) acredita que as cores podem incentivar a ação dos

indivíduos, exemplificando com aplicações no sentido de chamar atenção (como as cores

utilizadas no trânsito) ou as aplicadas em embalagens de comidas, estimulando a percepção

degustativa. O autor também acredita que a percepção das cores fica ainda mais forte se for

reforçada com a estrutura textual presente no anúncio publicitário.

21

2.2.3 Relação texto e imagem na publicidade

O texto e a imagem na publicidade procuram se complementar, no entanto, Vestergaard

e Schroder (2000), acreditam que a diferença mais importante entre imagem e texto (verbal) é

que o texto é conjugado em um tempo, ou seja, está temporalmente localizado, além de ser

não-ambíguo e monossêmico. Ao contrário, as imagens que são atemporais e podem ter

sentidos ambíguos e polissêmicos. Os autores afirmam que uma imagem em si é sempre

neutra: no entanto, se estiver acompanhada de um texto e legenda, ela nunca será, pois pode

apresentar identidade dos indivíduos na imagem, localização, tempo, situação, entre outras

características que contextualizam a imagem.

Apesar de a imagem ter conteúdo ambíguo e portando mais vago, Vestergaard e

Schroder (2000) reconhecem que é necessário empregar a utilização da imagem com o texto,

pois o que lhe falta em precisão e claridade, sobra-lhe em riqueza de informação. O texto

aparece como elemento mais explícito e a imagem requer interpretação mais profunda

(embora tenha a vantagem de comunicar imediatamente em alguns casos), forçando o

destinatário a participar ativamente, embora de maneira inconsciente. A conotação revelada

através das inúmeras interpretações que uma imagem pode apresentar é amenizada através da

ancoragem do texto, é por esta razão que embora texto e imagem sejam elementos tão

heterogêneos, um completa o outro.

Para Lasbeck (2002), as imagens têm o objetivo de representar o corpo físico, enquanto

o texto representa o comportamento desse corpo. O autor afirma que a conjunção de texto e

imagem na publicidade ganha uma nova dimensão quando se entende que o texto escrito não

é só capaz de veicular imagens por metáforas ou descrições, mas também possui a habilidade

de provocar imagens mentais, imagens essas que podem ser correspondidas ou não, em

diversos graus de intensidade e identidade, por aquelas que nos são sugeridas.

Nessa gradação de afinidades e diferenças, a leitura pode proporcionar satisfação ou

ansiedade, acomodação ou instigamento; pode confirmar nossas expectativas

(confirmação esta que será estendida ao produto anunciado) ou frustrá-las

(frustração que pode ser amenizada pela adesão do produto anunciado) gerando

supresa e novidade. Também aí verificamos a interdependência, a interação

produtiva da relação texto/imagem aos propósitos da publicidade.

(LASBECK, 2002, p. 45).

22

Assim, Vestergaard e Schroder (2000) afirmam que, apesar do contraste entre as

linguagens de texto e imagem, se forem analisadas em um texto publicitário, é possível

perceber que sua união é capaz de amparar-se mutuamente na aquisição de mensagens.

2.2.4 Lógica da fantasia e emoção

A combinação entre texto e imagem só é eficiente quando ambos estão em sintonia.

Além disso, tanto na publicidade, quanto em gêneros artísticos e literários, o texto e a imagem

precisam envolver o receptor. Uma forma de envolver e atrair o público é aproveitando a

lógica da fantasia e emoção.

Segundo Murad (2010), a maioria das pessoas não estão acostumadas a persuadir

utilizando emoções, metáforas ou entretenimento. A palavra persuadir ainda tem conotação

negativa, pois está relacionada a influenciar, o que geralmente acontece em ocasiões em que

não existe muito entusiasmo. As metáforas, para Murad (2010), são um excelente recurso para

utilizar a fantasia e emoção, já que através delas é que o receptor consegue captar as

sensações propostas. As metáforas ajudam a compreender melhor uma ideia através da

associação a outra, pois elas conseguem demonstrar uma ideia baseada em uma argumentação

mais sutil.

Murad (2010) descreve a relação entre fantasia e emoção através de uma lei chamada de

“lei da realidade dos sentimentos” que acontece quando o ser humano se ilude com um objeto

físico acreditando que seja algo diferente. A autora cita como exemplo o fato das crianças

acreditarem que uma sombra de um brinquedo possa ser uma entidade real que faça mal a

elas, ou seja, a vivência é falsa, mas o sentimento que todo ato carrega é completamente real.

Este processo também é muito frequente em cinema e literatura, pois o indivíduo se identifica

com o personagem, acompanha a trama e também compartilha as mesmas afeições.

A autora também afirma que, ao se deparar com elementos fantasiosos, as pessoas lidam

com duas situações: a primeira acontece quando a emoção já está dentro dela, fruto de um

sentimento e a fantasia intensifica a reação precedente e no caso da segunda emoção se unir

apenas as imagens de fantasia, encontrando ali a solução e debilitando a manifestação de

emoção.

23

2.3 LITERATURA

A lógica da fantasia e emoção não são características exclusivas da mensagem

publicitária. A literatura, por exemplo, constitui-se de um gênero que utiliza várias

características baseadas na fantasia e emoção. A etimologia da palavra literatura, segundo

Bernardi (1999), provem do latim litteras: literatura, ou seja, a arte de dominar as letras. O

autor afirma que o termo pode ser descrito como um conjunto de determinados textos, que

resulta da realidade em que vive o escritor, de sua expressão e do que deseja transmitir. Assim

como a arte, a literatura preocupa-se com a forma e sua harmonia.

Os textos, descritos por Bernardi (1999), podem ser definidos por gêneros da literatura

como: literatura infantil, literatura médica, literatura esportiva, literatura medieval, literatura

brasileira, entre muitos outros. Outra classificação deriva da literatura lato sensu e literatura

stricto sensu. A literatura stricto sensu, de acordo com Bernardi (1999), é o conjunto de

textos, geralmente escritos, mas possivelmente orais, que apresentam cumulativamente as

seguintes características: ficcionalidade, valorização da forma, significante, plurissignificação,

originalidade e suspensão provisória de interesses práticos.

Já a literatura lato sensu, é explicada pelo autor como o conjunto de todos os textos

escritos: literatura judaica, literatura artística, literatura jurídica, literatura culinária, literatura

histórica, etc.

As características do texto literário são descritas pelo autor pelos seguintes conceitos:

ficcionalidade, valorização da forma significante, plurissignificação, originalidade e

suspensão provisória de interesses práticos.

A ficcionalidade trata-se de uma composição essencialmente lírica em que o autor

expressa seus sentimentos ou cria uma nova realidade. A valorização da forma significante

acontece quando o autor utiliza os recursos fônicos (como uso de ditongos nasais, oxítonas,

proparoxítonas) para transmitir a ideia ou sentimento do texto. Já a plurissignificação é

utilizada quando as palavras ou frases possuem mais de um sentido. A originalidade ocorre

principalmente em poemas, pois utilizam recursos rítmicos na expressão de sentimentos. E,

finalmente, a suspensão provisória de interesses práticos aparece quando o autor quer apenas

provocar uma reflexão, o que difere da intencionalidade na mensagem publicitária, por

exemplo.

24

Existem diferentes gêneros literários, Bernadi (1999) afirma o conceito de gênero

consiste em combinar a forma, com um tipo de conteúdo e composição. O gênero também é

caracterizado por apresentar as diversas modalidades de exposição (no caso literário), ou seja,

são conjuntos de elementos que apresentam em comum a forma e conteúdo. Na literatura,

Bernardi (1999) acredita que os gêneros estejam divididos em clássicos ou tradicionais, que

reúnem gêneros líricos, épicos, narrativos, dramáticos e críticos; e modernos que

compreendem poema, romance, conto, crônica, novela, fábula, apólogo, parábola, ensaio,

críticas, entre muitos outros.

Ao longo dos anos, a literatura ficou cada vez mais específica e isso produziu

subdivisões que ajudaram a organizar uma variedade tão grande de títulos. Algumas

subdivisões se destacam pela direção do público alvo como: literatura infantil, infanto-juvenil,

literatura adulta; outras são caracterizadas pelo território como: literatura brasileira, literatura

inglesa, literatura escandinava, ou dividida por conteúdos: literatura culinária, artística,

histórica.

No que diz respeito à literatura infantil, acredita-se que o conceito de criança só foi

idealizado a partir do sec. XVIII, quando se começou a refletir e pensar o desenvolvimento da

infância e como este período se constituía em uma evolução do ser humano.

Assim, surgiram diversos estudos e tipos específicos de literatura para o público infantil.

Esse tipo de literatura foi denominada literatura infantil, como contos e lendas folclóricas, que

apesar de lições moralistas, já instigavam a imaginação do leitor. Exemplos disso são os

contos de Perrault como “Chapeuzinho Vermelho”, “Gato de Botas”, “Pequeno Polegar” os

irmãos Grimm com “A gata borralheira”, “Branca de Neve”, “João e Maria”, Andersen com

“O Patinho Feio”, Esopo com “A lebre e a tartaruga”, “O lobo e a cegonha”, “O leão

apaixonado”, entre muitos outros que se destacaram na época.

Desta forma, entre muitas categorias literárias, Nikolajeva e Scott (2011) acreditam que

o caráter impar dos livros ilustrados para crianças acontece principalmente por ter como base

a combinação de dois níveis de comunicação: o visual e o verbal.

2.3.1 Texto na literatura infantil

A combinação dos níveis verbal e visual é uma das características que praticamente

define a literatura infantil. Entretanto, Nikolajeva e Scott (2011) afirmam que o nível verbal

em um livro infantil, caracterizado pelos textos, tem propriedades específicas como: a escolha

25

do tema para contar a história geralmente com intenção de estimular a criatividade, o uso de

metáforas para demonstrar a narrativa de outra perspectiva, a repetição de palavras para

reforçar uma ideia e também lições de moral que visam ajudar o desenvolvimento da criança

como ser humano.

Além disso, as autoras definem algumas características importantes em uma narrativa de

livro infantil e a primeira delas consiste na ambientação: o texto precisa conter informações

simples para comunicar ao leitor o contexto em que se passa a história. A ambientação pode ir

muito além do que tempo e lugar, de acordo com as expectativas que definem o gênero

(contos de fadas, fantasia), criando assim um ambiente novo. A construção da ambientação

acontece pelo contexto através de palavras como: longe de casa, na cidade, no campo, no

parque, e podem gerar um clima que influencia emocionalmente o leitor.

Combinados a ambientação, Nikolajeva e Scott (2011) afirmam que o emprego de

redundâncias e hipérboles criam uma atmosfera especial no livro, elas transmitem a

experiência subjetiva de uma criança diante do mundo grande e assustador, como por

exemplo, “mil milhões”, que naturalmente é apenas verbal, mas para criança configura uma

situação de maior intensidade.

Outro aspecto presente no texto de livros infantis descrito pelas autoras trata-se da

caracterização dos personagens por meio de muitos adjetivos (feio, grande, azul, pernas

compridas). A descrição verbal dos personagens e objetos exige uma longa pausa na narrativa

para que o leitor possa procurar na imagem o que foi mencionado no texto, é uma forma de

incentivar a memória e o desenvolvimento do raciocínio, através da ancoragem.

Nikolajeva e Scott (2011) também definem o contraponto como característica

fundamental em um texto de livro infantil, pois é através dela que os livros suscitam diversas

interpretações e leituras. O contraponto consiste em uma possibilidade de repensar, a partir de

uma ideia já estabelecida. Existem diversas formas de contrapontos, de acordo com

Nikolajeva e Scott (2011), que podem ser empregadas no texto tais como: o contraponto por

endereçamento (lacunas textuais são deixadas para serem preenchidas de maneiras diferentes

pela criança e adultos), contraponto no estilo (em um livro ilustrado, as palavras podem ser

irônicas, enquanto as imagens não, e vice e versa. Entre as possibilidades de contraponto no

estilo estão encontram-se sério/humorístico, romântico/realista, realista/ingênuo,

histórico/anacrônico, entre outros), contraponto no gênero ou modalidade (as palavras podem

ser realistas e as imagens sugerirem fantasias.

Enquanto a história verbal geralmente é contata do ponto de vista da criança,

apresentando os eventos como verdadeiros, os detalhes nas imagens sugerem que a história

26

acontece apenas na imaginação dela), As autoras também definem o contraponto por

justaposição (quando em uma história encontramos uma ou duas paralelas ligadas pela

narrativa), contraponto na perspectiva ou ponto de vista (distinção entre quem está falando,

nos livros ilustrados expresso principalmente por palavras, e quem está vendo (expresso de

modo metafórico, por palavras ou de modo literal, por imagem), contraponto de natureza

metaficticia (as palavras podem expressar noções que não conseguem ser retratadas em

imagens, como por exemplo, quadrados redondos), contraponto no espaço e tempo (única área

em que as imagens e as palavras podem coincidir ao invés de se complementarem, pois com a

descrição verbal do espaço o leitor precisa de elementos na imagem que consigam manter

esse contexto e localizá-lo na narrativa).

Além disso, o texto na literatura infantil serve para descrever o espaço, podendo indicar

a presença de um narrador na história:

Na teoria narrativa, a descrição é um dos sinais da presença do narrador no texto. O

narrador verbal força o leitor a “ver” certos detalhes do cenário, ao mesmo tempo

em que ignora outros. A representação visual do cenário é “inenarrada” e, por isso,

não manipuladora, dando ao leitor considerável liberdade de interpretação.

(NIKOLAJEVA; SCOTT, 2011, p 85).

O texto de um livro infantil consegue transmitir a mensagem de maneira eficiente quando

combina as funções da linguagem (como hipérbole e redundância) com os recursos da

narrativa (caracterização de personagens, ambientação e contraponto). Assim, é na interação

de palavras e imagens que novas soluções podem ser encontradas.

2.3.2 Ilustrações na literatura infantil

A ilustração na literatura infantil é um dos principais elementos que contribuem para

contar a história. Para Biazetto (2008) a percepção de uma imagem envolve a relação do leitor

com ela, como é realmente a imagem, pois o olhar compreende as experiências vividas por

aquele que olha.

A autora também acredita que o ato de perceber uma imagem depende tanto de atributos

intrínsecos a ela (intensidade, tamanho, contraste, novidade, repetição e movimento) quanto

de fatores extrínsecos a ela e pertinentes ao leitor (atenção, expectativa, experiência e

memória), além de selecionar estímulos através do olhar atento.

Alarcão (2008) explica que existem diversos tipos de técnicas para ilustrar um livro

infantil. As técnicas são divididas entre tradicionais, como pintura a óleo, acrílica, aquarela,

27

grafite, colagens; e técnicas digitais em que o processo de ilustração ocorre a partir da

máquina (no caso computador). O autor também explica que a tecnologia ajudou muito a

reproduzir as técnicas de ilustração, possibilitando o ilustrador a criar diversas opções, além

da praticidade. Com os softwares, é possível desfazer rapidamente algum erro, aplicar cores

que levariam muito tempo para produzir manualmente, entre muitas outras facilidades do

programa.

Alarcão (2008) afirma que a ilustração manual tem cada vez dado mais espaço para a

digital devido à praticidade e facilidade com que pode ser desenvolvida, porém a ilustração

manual (ou tradicional) ainda tem caráter artesanal, que aproxima os leitores de sua infância

quando realizavam trabalhos escolares através de tintas, lápis de cor, giz de cera, trazendo

certa nostalgia e identificação com o desenho.

Embora, as técnicas sejam diferentes, o objetivo é transmitir uma mensagem e contar a

história. Biazetto (2008) afirma que as imagens e ilustrações têm uma estrutura semelhante

em termos de elementos visuais. Elas são compostas da linha que apesar da sua simplicidade,

ela prende nossa atenção e nos força a percorrer toda sua extensão, podendo imprimir ritmo e

movimento à imagem. Ela funciona como indicadora da direção que deve seguir nosso olhar.

A linha isolada pode ser um simples contorno, mas, quando agrupada, pode formar

superfícies, representar sombra e dar ideia de volume.

As ilustrações, segundo Biazetto (2008), também são compostas de superfície que é um

espaço bidimensional, com altura e largura. Nosso olhar vai fazer a relação de uma dimensão

com a outra, percorrendo toda a forma; o volume: a ideia de volume pode ser criada por meio

de uso da perspectiva, das cores e da luz e sombra; a luz que é constituída do claro-escuro. As

diferenças entre áreas claras e escuras proporcionam ritmo a imagem, pois zonas claras

parecem avançar e escuras recuar; a cor que é o elemento visual com maior grau de

sensualidade e emoção do processo visual. Nenhum outro elemento da imagem atrai com

tanta intensidade quanto a cor. É possível elaborar um grande número de relacionamento entre

a cor e os outros elementos, alcançando significados bastante diversos. Podemos também

alcançar ampla variedade de significados por meio de combinações entre cores. As

associações de cores quentes e frias, de cores complementares, saturadas e dessaturadas, cores

primárias e secundárias, podem gerar diferentes sensações no observador.

Além disso, Biazetto (2008) afirma que a ilustração que atrai é aquela que apresenta

focos de interesses em vários pontos, incluindo regiões com maior nível de detalhes e outras

com menor densidade, mas com elementos distribuídos de maneira a levar os olhos a

28

percorrerem toda sua superfície, retornando, por fim ao ponto de partida e capturando por

mais tempo a atenção do leitor.

Biazetto (2008) explica que a leitura de uma imagem é feita da esquerda para a direita,

em diagonal descendente. Porém, as formas que contrapõem esta imagem não devem estar

somente dentro dessa zona diagonal, elas precisam estar distribuídas, caso contrário a leitura

será muito rápida.

A autora também discute a possibilidade de trabalhar com semelhanças e contrastes

entre formas e cores. Elementos semelhantes tendem a atrair-se, e o que é diferente tende a

destacar-se, contrastando com outras zonas. Podem-se utilizar efeitos de contraste, criar áreas

de tensão e, por meio das semelhanças, dar ritmo à imagem. Assim, alternando contrastes e

semelhanças, criamos um movimento visual, que torna a leitura mais dinâmica e interessante.

Além do contraste aplicado às ilustrações, é necessário analisar todo contexto em que a

imagem está inserida. Nikolajeva e Scott (2011) explicam que a ambientação na ilustração é

um aspecto importante para leitura do livro ilustrado.

As autoras defendem que a ambientação pode comunicar muito mais do que o tempo e

lugar da história.A ambientação ilustrada pode definir o gênero (contos de fadas, fantasia), na

construção de um clima afetivo, influenciando na interação e emoções do leitor (nostálgico,

cotidiano, grotesco) e também pela mudança drástica de situação ou desenvolvimento (traços

modificados ao longo da história podem significar a transformação do personagem ou

alteração da história).

Assim, Nikolajeva e Scott (2011) afirmam que geralmente as crianças preferem

descrições visuais, uma vez que elas estejam acostumadas a procurar detalhes.

Geralmente acredita-se que os leitores jovens detestam descrições e até as “pulam”

durante a leitura, e por isso, em romances para crianças as descrições verbais do

cenário estão totalmente ausentes ou são insignificantes. A descrição visual (típica

de livros demonstrativos e “abecês” e também naqueles onde estão presentes apenas

os personagens e objetos secundários necessários ao desenvolvimento do enredo),

até um cenário completamente retratado que pode ter predomínio do visual, do

verbal, ou com diversas combinações e permutações.

(NIKOLAJEVA E SCOTT, 2011, p 86).

Além disso, Goés (2009) explica que a preferência de formas visuais entre crianças e

adolescentes é muito diferente. A autora acredita que, primeiramente, o bebê tem a

preferência por imagens com manchas, borrões e riscos porque estimulam a produtividade de

algo novo, já que são suas primeiras experiências com percepções visuais. Já as crianças têm a

preferência de imagens constituídas de traços, pontos e círculos porque estimulam a

orientação e a admiração pelas formas e, por último, os adolescentes estão em processo de

29

transformação e busca de sua personalidade, por isso estão inclinados a preferirem uma

profusão de imagens, colagens e diferentes formas de manifestações visuais.

Segundo Goés (2009), a percepção da criatividade ao longo da vida depende muito de

nossas referências e experiências de vida, por isso a ilustração reflete muito a personalidade

do ilustrador e faz com seus livros abram espaço para identificação de diferentes públicos.

2.3.3 Maurice Sendak: contando e ilustrando histórias

A combinação de ilustrações e narrativas que remetem a fantasia são algumas das

muitas características do livro infantil. Um dos autores que consegue captar essas

características e interpretá-la através do seu próprio traço e narrativa é o autor Maurice

Sendak.

Segundo Poole (1996), Maurice Sendak tem uma longa jornada através da produção de

livros infantis. O autor afirma que Sendak nasceu em 1928 no estado de Connecticut, nos

Estados Unidos, e já foi premiado em diversos festivais de literatura infantil. Sua história com

livros infantis começa quando Maurice se oferece para ilustrar um manuscrito de história

infantil em uma editora, escrito por Isaac Bashevis Singer. Assim, Poole (1996) descreve o

começo da carreira de Sendak.

Após ilustrar histórias de outros escritores, Sendak volta seu trabalho para a

interpretação de contos de fadas clássicos como as histórias dos Irmãos Grimm, que foram

alguns dos seus trabalhos mais aclamados.

No entanto, Poole (1996) afirma que sua popularidade ganhou força a partir de títulos

como Where the wild things are (1963), In the night Kitchen (1970) e Outside Over There

Figura 1 - Maurice Sendak

Fonte: Disponível em < http://davidcorio.com/news/26-

maurice-sendak-rip>. Acesso: 2012.

30

(1981). O primeiro com tradução no Brasil de “Onde vivem os monstros” e os dois últimos

sem tradução para o português.

Maurice tinha grande admiração por artistas como William Blake e Albrecht Dürer;

além disso, seus personagens eram geralmente crianças e possuíam uma personalidade forte e

nome simples. Sendak gostava de nomes simplificados como Max, Rose, Kelly e Lou, pois

seriam mais fáceis de encaixar na história e teriam a conotação que o autor queria expressar.

Poole (1996) explica que Maurice se preocupava muito em escrever uma boa história,

muito mais do que a ilustração em si. Ele desenvolveu muito mais a escrita do que os

desenhos, pois acreditava que a história devia ser muito bem escrita antes de considerar

ilustrá-la. Maurice também acreditava que assim como as ilustrações, as palavras deviam

contextualizar muito bem o leitor.

As palavras são essenciais, elas situam as ilustrações dentro de um determinado

contexto narrativo e significado. As palavras “apóiam” as ilustrações no conjunto de

significados que se quer expressar, sendo uma das primeiras coisas que Sendak gosta

de fazer: “Eu gosto de pensar em mim mesmo como a descrição da ilustração. Um

livro é um retrato verdadeiro de um poema visual”. (POOLE, 1996, p 33)4

Assim, para Sendak mesmo um livro infantil composto apenas de imagens precisa ter

uma história instigante e muito bem estruturada. Apesar de ter algumas obras no estilo, uma

de suas maiores realizações e o marco como ilustrador e escritor profissional foi “Onde vivem

os monstros” (1963), traduzida em diversos países, é a primeira história de uma trilogia

descrita pelo autor como “as experiências de ser uma criança”.

2.3.4 Onde vivem os monstros: O rei da selvageria

O livro “Onde vivem os monstros” teve sua primeira publicação no ano de 1963. Poole

(1996) afirma que Sendak pretendia escrever uma coleção de livros em que pudesse expressar

as experiências da criança no mundo real, sem interferência da tecnologia da época, apenas

transmitindo a sensibilidade da infância e do estado de ânimo (tédio, medo, frustração, raiva,

inveja, admiração) que frequentemente é alterado durante esta fase da vida. Poole (1996)

afirma que o visual do livro é um retrato do século XX, as roupas, os móveis, as cores, que

relembram os hábitos da classe média da época:

4 Tradução livre. Original: The words are essential, they locate the pictures within a particular narrative, context

and meaning. The words ´anchor´ the pictures into a dominant of preferred set of meanings, which Sendak likes

to get right first: ´I like to think of myself as setting words to pictures. A true picture book is a visual poem´.

31

O visual do livro é a generalização do meio do século XX: a mobília, trajes e

acessórios sugere que a cidade poderia ser em uma casa na cidade de Moscou ou em

algum subúrbio de Sidnei, assim como algum lugar da América Central. Sendak

mantém deliberadamente de fora a tecnologia moderna, tais como televisores, rádios

e uma quantidade grande de eletrodomésticos (o que geralmente pode ser ruim).

(POOLE, 1996, p 86)5

Outro aspecto importante descrito por Poole (1996) é a transformação do cenário em um

mundo fantasioso (com florestas e monstros gigantes). Essa mudança acontece quando os

objetos lentamente saem do cenário e desaparecem atrás do narrador principal, Max. Poole

(1996) acredita que essa troca acontece de maneira a demonstrar a força e poder de

imaginação da criança. A autora afirma que o narrador (Max) cria um universo em que ele é

o protagonista e não tem medo do que pode acontecer.

Além disso, Poole (1996), Nikolajeva e Scott (2011) destacam uma característica visível

no livro de Sendak: as ilustrações aumentam de tamanho conforme o desenvolvimento da

história, enquanto a fantasia se expande na imaginação de Max. No entanto, há um equilibro

entre texto e imagem no meio da narrativa e gradativamente o texto diminui conforme Max

adentra ao mundo da fantasia.

O livro tem o seu clímax no meio, não no final como de costume. Aqui, as imagens

expandem tanto quanto a sangria da página, não deixando espaço para palavras. O

total de imagens centrais significa que eles (personagens) não estão mais

emoldurados, não há mais distância entre o leitor e as ilustrações. As imagens são

vistas como se fosse de “dentro”, demonstrando experiência total ao leitor. As

imagens expandem rapidamente, primeiras de uma página, e então os personagens se

movem através do lado esquerdo. O espaço em branco em volta do texto é dividido

em: árvores e as bordas das imagens, espalhadas pelas páginas da esquerda. Há algo

proibido e que quebra a moldura em torno das imagens. Vemos as coisas selvagens

penduradas em árvores como macacos, copiando Max e chutando suas pernas,

fazendo uma careta, se divertindo muito. Vemos as coisas selvagens uivando para a

lua, dançando em um antigo ritual. (POOLE, 1996, p 89)6

5 Tradução livre. Original: The look of the book is a generalized mid-20th century: the furnishings, costumes

and props suggest a world that could be a Moscow town house or a Sydney suburb as well as somewhere in

Middle America. Sendak deliberately keeps out modern technology, such as televisions, radios, and myriad

household appliances (which often date badly)

6 Tradução livre. Original: The book has its climax in the middle, not, as is usual, at the end. Here, the

pictures expand so much they bleed of the page, leaving no room for words. The totally of the central pictures

means they are no longer framed; there is no longer and extra distance between the reader and the pictures. The

pictures are seen as from ´within´, as a total experience. The pictures in the boom expand, first one page, and

then they move across the left hand page. The white space around the text becomes broken into as the tree and

edges of the pictures spread across the left-hand pages. Here something forbidden and miraculous breaks the

frame around the pictures. We see the Wild Things hanging on trees like monkeys, copying Max and kicking

their legs, grimacing, heaving a great time. We see the Wild Things howling at the moon, dancing in an ancient

ritual.

32

Assim, embora Sendak tenha conferido ao livro vários detalhes, Poole (1996) afirma

que toda a história se baseia na experiência de uma criança sendo “abandonada”, nisso Sendak

procurou demonstrar através das ilustrações e textos que mesmo em situações ruins é possível

que a criança use sua imaginação e torne-a algo positivo. Onde vivem os monstros é

basicamente um livro que, através da combinação entre a ilustração e narrativa, retrata o

triunfo da fantasia e imaginação em aspectos considerados difíceis na infância.

2.4 RELAÇÕES ENTRE LITERATURA INFANTIL E PUBLICIDADE

O discurso publicitário mistura diversas linguagens verbais e não verbais. Teixeira

(2010) afirma que tanto a literatura quanto a publicidade são produtores de significados,

projetam modelos culturais e são indispensáveis na formação da identidade de gerações, seja

para repetir ou negar o discurso em prática.

O autor acredita que na relação particular da publicidade com a literatura, percebe-se

uma mútua influência que ultrapassou o limite que os separava. Tanto a criação literária

quanto o texto publicitário compreendem uma atitude do escritor/dupla de criação frente ao

mundo real: um texto apresenta nexos literários, sociais, históricos e, também, a visão pessoal

– vestígios da experiência de muitas leituras e da observação da realidade. Escrever não é,

Figura 2 - Max de castigo em seu quarto

Fonte: Onde vivem os monstros.

33

portanto, um ato isolado, implica um posicionamento crítico e uma participação ativa do

escritor.

Do mesmo modo, segundo Teixeira (2010), a criação publicitária requer uma

participação ativa da dupla de criação para ler o mundo a partir de leituras variadas. Há

sempre, na produção textual literária ou publicitária, uma absorção e uma transformação de

outros textos, uma vez que não se cria no vazio, isto é, sem pré-texto. O diálogo entre textos

implica sempre uma atitude criativa, reinventado conforme o momento histórico e cultural em

que está inserido. O texto literário é resultado da interação dos universos cultural e histórico-

social do escritor e de sua experiência de leituras, o texto publicitário também contém uma

soma de referências a outros textos, mesmo que veiculadas de forma inconsciente.

Segundo Calabrese (1999), outro aspecto importante entre a publicidade e literatura são

o acompanhamento das transformações entre formas e valores sociais. Antes, devido a

comportamentos e hábitos da época, as pessoas tinham como modelo de vida certo padrão

social que refletia em sua arte, literatura, hábitos. Com advento da tecnologia e

transformações históricas, Calabrese (1999) cita as diferentes mudanças no cotidiano dos

indivíduos, a figura da mulher, a preocupação com a infância, a vida em família, etc.

O autor também explica as mudanças ocorridas no campo visual e na percepção do ser

humano sobre o que é ser belo/feio e bom/mau. Para isso, Calabrese (1999) exemplifica as

formas “disformes” que são frequentemente utilizadas em filmes, livros e histórias em

quadrinhos. As formas disformes, descritas pelo auto, são formas imperfeitas geralmente

assimétricas, sem relação com a realidade, excessivas e além das normais.

Calabrese (1999) acredita que o termo disforme é diretamente ligado ao conceito de

imperfeição. Na Idade Média, a imperfeição era utilizada para representar sobrenatural e

fantástico, pois influenciados pela cultura grega, as formas disformes eram demonstradas por

protótipos de monstros como o minotauro, medusa e esfinge.

No entanto, o autor explica que a base principal dos hábitos existentes na Idade Média

era centrada no equilíbrio, na perfeição espiritual, por isso qualquer variável que saísse dos

padrões era considerada uma perturbação maligna além da natureza humana.

Assim, Calabrese (1999) afirma que o conceito de deformidade descrito na época deriva

do verbo latim monere que significa “avisar/chamar atenção”, é daí que surge o termo

monstro, partindo do latim monstrum definido por “mau agouro, imperfeição, assimetria, ser

deformado”.

E de facto, os monstros em quaisquer descrições, da Antiguidade até nossos dias,

são sempre excedentes ou excessivos, em grandeza ou pequeneza: gigantes,

centauros, ciclopes; anões, gnomos, pigmeus; com muitas partes em falta:

34

gastrópodes, esquizópodes, etc. A perfeição natural é uma medida média e aquilo

que dela ultrapassa os limites é “imperfeito” e monstruoso. Mas imperfeito e

monstruoso é também aquilo que ultrapassa os confins da medida média que

distingue a outra perfeição, a espiritual.

(CALABRESE, 1999, p 106).

Entretanto, a explicação do termo pelo autor também está relacionada com a

transformação. É neste contexto que a figura do monstro passa de negativa para positiva.

Calabrese (1999) relaciona a figura do monstro através de exemplos presentes no cinema

como “A coisa”, de John Carpenter, e ET de Steven Spielberg. Ambos os filmes utilizam

figuras disformes como tema principal da história. A diferença está no valor atribuído para

cada personagem.

O personagem criado por John Carpenter tem uma configuração tão assimétrica que não

possui nenhum traço com a realidade, além de causar pânico e terror durante toda a narrativa.

Já o personagem de Spielberg, possui alguns traços característicos de seres humanos como

dedos, pernas, olhos e expressa emoções. Calabrese (1999) afirma que essa transformação

também acontece na sociedade, as pessoas ficaram cada vez mais individualistas e com

sentimento de deslocamento em relação aos demais, já que com tanta informação e tecnologia

os indivíduos se sentem longe do que a mídia costuma impor como padrão de beleza e

comportamento.

Assim, o autor explica que determinando algumas características humanas as formas

disformes é possível aproximar o espectador do personagem, trazendo o sentimento de

identificação, de ser diferente e mesmo assim conseguir tornar sua existência única e benéfica,

como no filme ET em que o personagem extraterrestre é um ser benéfico, já que pode

provocar a mudança de comportamento, incerteza, complexidade e variabilidade (assim como

o ser humano próprio se configura) na sociedade que se insere.

Além das formas disformes e suas características que se inserem desde a televisão até a

literatura, outro aspecto importante que envolve a publicidade e literatura trata-se do diálogo

entre dois textos, que no caso da literatura e publicidade será direcionado principalmente ao

que diz respeito às referências, chamado de intertextualidade que na publicidade é abordado

através da bricolagem, como já foi tratado.

35

3 METODOLOGIA

O presente trabalho consistiu-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e

bibliográfica, que, conforme Marconi e Lakatos (2004) consiste em colocar o pesquisador em

contato direto com todas as fontes sobre o determinado assunto. Desta maneira, as autoras

acreditam que a pesquisa bibliográfica propicia a análise do assunto de uma abordagem

diferente, descobrindo outras soluções e resultados inovadores.

Além disso, o trabalho tem natureza qualitativa e o método de pesquisa foi comparativo

que realiza comparações, com a finalidade de verificar as semelhanças e explicar

divergências. A metodologia comparativa do trabalho teve como finalidade comparar os

elementos da literatura infantil (texto e imagem) presentes no livro “Onde vivem os

monstros”, de Maurice Sendak e as técnicas publicitárias empregadas nos anúncios impressos

da campanha “O amor é a melhor herança, cuide das crianças”, da RBS TV, veiculada no ano

de 2003. Foram três peças impressas escolhidas para análise e três ilustrações do livro “Onde

vivem os monstros” junto o texto integral da história. A primeira trata-se do primeiro anúncio

de jornal, com o personagem principal da campanha “Bicho Papão”, a segunda tem apenas a

personagem “Bruxa Malvada” e, por último, o anúncio com o personagem “Diabo”.

O critério de escolha das peças foi o uso exclusivamente de ilustrações, a quantidade

equilibrada de texto (não muito extenso e nem muito curto, possibilitando a análise de todo

texto), a distribuição de um personagem em cada anúncio, que possibilita maior riqueza de

detalhes e o texto produzido de acordo com o personagem e a temática da campanha que faz

referência a seres fictícios. No caso das ilustrações do livro, a escolha acontece pela

possibilidade de detalhar mais cada ilustração, a presença de todos os personagens em uma

ilustração e a última com o protagonista sozinho, possibilitando a análise do contexto em que

ele se encontra.

O livro “Onde vivem os monstros”, do autor Maurice Sendak, foi escrito em 1963,

conforme Poole (1996). O livro conta a história de Max, um menino que comete uma

travessura e é mandando para o quarto sem a jantar, e então é transportado de um sonho para

um mundo de fantasia (pois que escapar do mundo real) e lá encontra as novos amigos, os

monstros. Logo fica entediado, pois o mundo da fantasia pode ser tão tedioso quanto o mundo

e real e fica com fome, assim retorna do mundo da fantasia para o seu quarto.

36

É um marco na literatura infantil do séc. XX, pois além de criar um universo inteiro de

fantasia demonstra os monstros em uma perspectiva positiva. Além disso, o livro “Onde

vivem os monstros” foi escolhido por ser uma história que utiliza a experiência de uma

criança (uma das primeiras histórias conhecidas que não utiliza animais como protagonistas),

sonhadora, travessa e que, como todas as crianças têm atritos com os pais de vez em quando.

A perspectiva positiva também foi aproveitada pela campanha da RBS TV “O amor é a

melhor herança”, lançada em junho de 2003. Apresentando elementos do imaginário infantil

temidos pelas crianças, passa a demonstrá-los como aliados na luta contra o abuso de

menores.

Assim, as categorias da análise foram divididas de acordo com uma pré-análise dos

anúncios e das ilustrações e texto do livro. Com essa pré-análise realizada no começo do

trabalho foi possível descobrir os principais elementos de cada peça como estrutura do texto,

posição do narrador, recursos publicitários, caracterizações verbais, cenário da ilustração,

personagens, elementos de fantasia e expressões. Através dessas categorias, percebeu-se que

alguns componentes do mesmo material têm as mesmas características, logo para não tornar

redundante a análise individual, as peças que tinham as mesmas características foram

mencionadas em conjunto, quando necessário. No decorrer da análise também foram

encontrados muitos detalhes que poderiam ser analisados na categoria de ilustração, assim,

foram definidas mais subcategorias em ilustração do que na parte textual, a fim de deixar a

pesquisa mais organizada.

Além disso, a análise do material foi dividida entre anúncios da campanha e partes do

livro. A primeira parte da análise se deu pela parte textual na qual foram analisados o texto

dos anúncios, combinados com a análise do texto do livro. Este critério possibilitou melhor

comparação entre os objetos de pesquisa. A segunda parte da análise foi dividida entre

ilustrações da campanha e ilustrações do livro, utilizando o mesmo critério de combinação de

peças para melhor aproveitamento da pesquisa comparativa. E enfim, optou-se pela

exemplificação (com trechos de cada material – anúncios e livros) em cada categoria de modo

a demonstrar melhor o que resultou de cada categoria.

37

4 ANÁLISE E DESCRIÇÃO DOS DADOS

4.1 Análise do texto da campanha “O amor é a melhor herança” e do livro “Onde vivem os

monstros”

4.1.1 Estrutura do texto

A estrutura do texto, como explica Carrascoza (2003), baseia-se em quatro etapas de

forma a tornar o texto coerente e localizar o receptor. Na publicidade, estas etapas estão bem

separadas, como na campanha do “O amor é a melhor herança”, da RBS TV.

Os anúncios conseguem exemplificar bem a divisão das etapas. Na primeira parte, a

frase que se trata do título, é definida como o exórdio, parte inicial da estrutura que introduz o

assunto e precisa captar atenção.

Título do anúncio Bicho Papão: Sim, tem pai que amarra os filhos em casa. E eu, o

bicho papão, que sou um monstro?

Título do anúncio Bruxa Malvada: Sim, tem mãe que nem dá banho nos filhos. E eu,

a Bruxa, que sou uma monstra?

Título Diabo: Daqui uns dias começa o dia da criança. Até eu vou ter que cometer

umas boas ações. (Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>.

Acesso 2012)

O exórdio está bem claro, pois já mostra diretamente o assunto que as informações

seguintes pretendem abordar (violência, violência doméstica e negligência). No entanto, no

texto de “Onde vivem os monstros”, as etapas são mais difíceis de enxergar, uma vez que o

texto é longo e precisa envolver o leitor na forma de narrativa. Assim, o exórdio do texto do

livro começa um pouco maior, mas já demonstra o que acontecerá durante a narrativa:

Na noite em que Max vestiu sua fantasia de lobo e saiu fazendo bagunça

Uma atrás da outra

A mãe dele o chamou de “monstro!”

E max disse “olha que eu te como!”

E acabou sendo mandado para a cama sem comer nada. (SENDAK, Maurice, p 6,

1964)

É importante analisar que a palavra monstro nestas duas etapas tem sentido negativo,

porém enquanto na campanha ela se refere a violência, no texto do livro, está relacionada a

má criação do personagem Max.

Assim, a segunda etapa do texto refere-se a narração, que é a descrição de todas as

informações relevantes do assunto:

38

Narração Bicho Papão: No Brasil, a agressão sexual afeta 15% dos 65 milhões de

jovens com menos de 18 anos. Pelo menos 100 desses jovens morrem por dia,

vítimas destes maus-tratos. São 9,7 milhões de casos por ano. Infelizmente, a

maioria desses casos acontece em casa: é a violência doméstica. Você sabe, as

crianças procuram a família quando estão em perigo.

Narração Bruxa Malvada: Quando se fala em maus-tratos as crianças, costumamos

pensar apenas em atitudes chocantes como violência física ou sexual. Mas é bom

não esquecermos de que negligência também é mau trato. Não matricular a criança

na escola é violentar o futuro. Não garantir higiene básica é violentar o futuro. Não

orientar a respeito da vida é violentar o futuro.

Narração Diabo: Pergunta a uma criança que costuma ser espancada se estranhos

devem ou não se meter na vida dos outros. Infelizmente, apenas os casos extremos

de violência contra crianças se tornam públicos, fazendo com que o problema não se

torne ainda mais visível. Quando uma família não acode uma criança, a sociedade é

que tem que acudir. Ao presenciar a violência doméstica, ligue para o disque

denúncia – 0800 990 500. (Disponível em

<http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012)

É nesta etapa que está inserida a peroração, uma etapa a parte que demonstra provas da

veracidade da informação. Nos anúncios as provas estão dentro da narração, no anúncio Bicho

Papão as provas são definidas por dados númericos, enquanto no anúncio Bruxa Malvada e

Diabo as provas são apresentadas com um argumento negativo:

Peroração: Bicho Papão: No Brasil, a agressão sexual afeta 15% dos 65 milhões de

jovens com menos de 18 anos. Pelo menos 100 desses jovens morrem por dia,

vítimas destes maus-tratos. São 9,7 milhões de casos por ano.

Peroração Bruxa Malvada: Negligência também é mau trato. Não matricular a

criança na escola é violentar o futuro. Não garantir higiene básica é violentar o

futuro. Não orientar a respeito da vida é violentar o futuro.

Peroração Diabo: Infelizmente, apenas os casos extremos de violência contra

crianças se tornam públicos, fazendo com que o problema não se torne ainda mais

visível. (Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso

2012)

Já na narrativa de onde vivem os monstros, a segunda etapa é definida pelo

desenvolvimento da história:

Naquela mesma noite nasceu uma floresta no quarto de Max

Que cresceu...

E cresceu até aparecerem cipós pendurados no teto

E as paredes se transformarem no mundo inteiro

E um oceano surgir ondulante com um barquinho só para Max

E ele navegou noite e dia

Semana vem semana vai

Durante quase um ano

Para onde vivem os monstros.

E quando ele chegou aonde vivem os monstros

Eles rugiram seus terríveis rugidos e arreganharam seus terríveis dentes

E reviraram seus terríveis olhos e mostraram suas terríveis garras

Até que Max disse “quietos!”

E amansou todos eles com o truque mágico

De olhar nos olhos amarelos deles sem piscar nem uma vez

E eles ficaram com medo e disseram que mais monstruoso do que ele não havia

39

E o fizeram rei de todos os monstros.

“agora”, exclamou Max, “vamos dar início à bagunça geral!”

“agora parem!”, disse Max e mandou os monstros para a cama

Sem jantar. E Max, o rei de todos os monstros, ficou sozinho

Com vontade de estar em algum lugar onde alguém gostasse dele de verdade.

Então, por todos os lados, vindo de muito longe, atravessando o mundo inteiro

Ele sentiu cheiro de coisa boa de comer

E desistiu de ser rei do lugar onde vivem os monstros.

Mas os monstros gritaram: “oh por favor não vá embora...

Nós vamos comer você... Gostamos tanto de você!”.

E Max disse: “não!”.

Os monstros rugiram seus terríveis rugidos e arreganharam seus terríveis dentes

E reviraram seus terríveis olhos e mostraram suas terríveis garras

Mas Max entrou no barquinho que era só dele e deu adeus. (SENDAK, Maurice, p 6,

1964)

A narrativa por se tratar de uma história fictícia não precisa necessariamente verificar se

a informação está correta, já que se trata de uma obra literária de ficção, porém o anúncio tem

objetivo de informar as pessoas sobre um fato real, logo se o texto tiver embasamento em

informações comprovadas o anúncio terá mais credibilidade.

Por fim, a última etapa da estrutura do anúncio é demonstrada pelo ato que finaliza a

informação. Esta etapa precisa estar em sintonia com o exórdio para que o texto tenha unidade

e não seja contestado.

Peroração Bicho Papão: Mas, quando a família é o perigo, as crianças contam com

quem? Conosco. Com você. Com todos nós. Está mais do que na hora de cuidar das

crianças. Não podemos transformar atos monstruosos em rotina.

Peroração Bruxa Malvada: Não vamos negligenciar os cuidados do dia-a-dia. A

verdade é, quem ama, cuida.

Peroração Diabo: Os que mal sabem agradecer, agradecerão.

www.clickrs.com.br/cuidadascriancas. (Disponível em

<http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012)

Percebe-se que a informação final volta a confirmar o que dizia o exórdio, sobre

violência e negligência e ainda consegue introduzir o termo monstro na forma de

monstruosos. Isso também acontece no texto de “Onde vivem os monstros”:

E navegou de volta por mais de um ano

Semana vem semana vai

E um dia inteiro

Para a noite de seu próprio quarto

Onde encontrou o jantar esperando por ele

Ainda quentinho. (SENDAK, Maurice, p 38, 1964)

O autor Maurice Sendak trouxe o personagem novamente para o quarto onde foi

colocado de castigo e conseguiu trazer de volta a informação sobre o jantar. Desta forma,

fecha o circuito da narrativa e coloca uniformidade a história.

40

4.1.2 Posição do narrador

A estrutura do texto, apresentada por Carrascoza (2003), possibilita a coerência do

texto, mas é através da posição do narrador é que o espectador se aproxima ou não do que está

sendo informado. É possível perceber que nos anúncios da campanha “O amor é a melhor

herança” que posição do narrador está na 1ª pessoa do singular, principalmente quando o

personagem principal de cada anúncio “fala” com o receptor:

Sim, tem pai que amarra os filhos em casa. E eu, o bicho papão, que sou um

monstro?

Sim, tem mãe que nem dá banho nos filhos. E eu, a Bruxa, que sou uma monstra?

Daqui uns dias começa o dia da criança. Até eu vou ter que cometer umas boas

ações. (Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012)

A posição é revelada diretamente ao receptor com o pronome “eu” presente nas 3 frases

dos anúncio. Além disso, nas informações sobre violência que apresentam as provas da

mensagem, o personagem estabelece uma relação direta com o receptor, com os pronomes

“conosco”, “vocês”, “nós”.

Enquanto, os anúncios impressos procuram posicionar o narrador como o próprio

personagem, no livro “Onde vivem os monstros” a narrativa fica por conta de um individuo

externo (na 3ª pessoa do singular), pois conta a história do lado de fora descrevendo as ações

dos personagens, o cenário e localizando o leitor na narrativa:

Naquela mesma noite nasceu uma floresta no quarto de Max

Os monstros rugiram seus terríveis rugidos e arreganharam seus

terríveis dentes. (SENDAK, Maurice, p 38, 1964)

Assim como a estrutura do texto, que tem objetivo de organizar e manter unidade,

segundo Carrascoza (2003), a posição do narrador é importante para localizar o espectador e

estabelecer uma relação na troca de mensagens da narrativa NIKOLAJEVA E SCOTT (2011).

4.1.3 Recursos publicitários

Os recursos publicitários empregados no anúncio são, conforme Carrascoza (2003),

estratégias para enriquecer o texto, direta ou indiretamente. Os anúncios impressos da

41

campanha da RBS “O amor é a melhor herança” e o livro “Onde vivem os monstros”

apresentam alguns recursos comuns demonstrados através de criações de inimigos e

estereótipos.

A criação de inimigos é geralmente um recurso utilizado em anúncios publicitários, pois

segundo Carrascoza (2003), é o problema que o anúncio irá solucionar. Nos anúncios

impressos, os inimigos podem ser exemplificados através das informações sobre violência que

é visivelmente o principal “inimigo” a ser combatido no anúncio publicitário:

Inimigos no anúncio Bicho Papão: Infelizmente, a maioria desses casos acontece em

casa: é a violência doméstica.

Inimigos Bruxa Malvada : Mas é bom não esquecermos de que negligência também

é mau trato. (Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso

2012)

Neste caso, o inimigo principal do anúncio é a negligência que fica evidenciada na

própria frase com o substantivo.

Inimigo Diabo : Ao presenciar a violência doméstica, ligue para o disque denúncia –

0800 990 500. Os que mal sabem agradecer, agradecerão. (Disponível em

<http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012)

Enquanto no anúncio “Diabo”, o inimigo fica evidenciado pela violência doméstica,

incentivando o espectador a agir caso esteja presente em uma situação parecida.

Já, no livro “Onde vivem os monstros”, a criação de inimigos é diferente de um anúncio

publicitário, pois uma história depende de seu desfecho, não necessariamente uma solução

para o problema. O personagem Max é mandado para o quarto sem jantar devido suas más-

criações e assim começa a imaginar um mundo fantasioso dentro do próprio quarto. Porém, ao

adentrar totalmente no mundo fantasioso e encontrar seus amigos monstros, Max se dá conta

que eles são tão mal-criados quanto ele e acaba se sentindo sozinho em um mundo diferente.

O inimigo na narrativa do livro é a própria má-criação e o desfecho da história acontece

quando Max se dá conta disso e volta para o mundo “real”.

Embora a conclusão da história seja equivalente ao conflito presente nos anúncios, ela

não precisa apresentar uma solução e sim apenas indícios de que a narrativa será terminada.

No caso de “Onde vivem os monstros”, o desfecho da história acontece quando Max retorna

de sua fantasia novamente para o quarto, e sua mãe muda de ideia, deixando um prato de

comida no mesmo lugar onde começa a história.

Em ambos os casos (livro e anúncios) existem estereótipos para cada personagem. O

monstro popularmente conhecido por ser uma criatura malvada dá espaço para um amigo do

42

personagem Max (no livro) e um amigo do espectador (nos anúncios). O autor Calabrese

(1999) descreve a mudança de estereótipo de um comportamento ruim (por parte do monstro)

transformando-se em um personagem do bem, tanto no anúncio quanto no livro os

personagens monstros são ilustrados como criaturas grandes, esquisitas, coloridas, porém

protetoras e amigáveis. Um exemplo disso é a interação dos personagens dos anúncios que

solicitam ajuda do espectador e demonstram preocupação com os casos de violência:

Mas, quando a família é o perigo, as crianças contam com quem? Conosco. Com

você. Com todos nós. Está mais do que na hora de cuidar das crianças.

Não vamos negligenciar os cuidados do dia-a-dia. A verdade é, quem ama, cuida.

Ao presenciar a violência doméstica, ligue para o disque denúncia – 0800 990 500.

(Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012)

Já no livro “Onde vivem os monstros” o estereótipo de monstro amigo pode ser verificado

através do seguinte exemplo:

Mas os monstros gritaram: “oh por favor não vá embora...

Nós vamos comer você... Gostamos tanto de você!”. (SENDAK, Maurice, p 35,

1964)

Além disso, outro estereótipo apresentado pelo livro é o de criança travessa e imponente

que exemplifica bem a personalidade do personagem Max quando ele é colocado de castigo

pelas travessuras e tenta comandar o grupo de monstros impondo ações e comportamentos.

4.1.4 Figuras de linguagem

As figuras de linguagem também são formas de enriquecer o texto, além de se

caracterizarem como um dos tipos de recurso publicitário. Tanto nos anúncios como no livro,

existem algumas figuras de linguagem que servem para demonstrar a expressividade do texto.

Alguns exemplos nos anúncios impressos da campanha “O amor é a melhor herança”:

Anáforas: A palavra “Não” que se repete várias vezes no anúncio da Bruxa Malvada

e a palavra “Sim” que também se repete no início de cada frase no anúncio Bicho

Papão.

Repetição: Não matricular a criança na escola é violentar o futuro. Não garantir

higiene básica é violentar o futuro. Não orientar a respeito da vida é violentar o

futuro.

Metáforas: Sim, tem pai que amarra os filhos em casa. E eu, o bicho papão, que sou

um monstro? Sim, tem mãe que nem dá banho nos filhos. E eu, a Bruxa, que sou

uma monstra? (Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>.

Acesso 2012)

43

Percebe-se que a quantidade de figuras de linguagem na narrativa de Onde vivem os

monstros é maior devido à quantidade de texto e a temática da obra que pode ser totalmente

fictícia. Encontrou-se no livro Onde vivem os monstros as seguintes figuras de linguagem:

Anáforas: A repetição do “E” no ínicio das frases:

E cresceu até aparecerem cipós pendurados no teto

E as paredes se transformarem no mundo inteiro

E um oceano surgir ondulante com um barquinho só para Max

E ele navegou noite e dia

Repetição: Eles rugiram seus terríveis rugidos e arreganharam seus terríveis dentes/

E reviraram seus terríveis olhos e mostraram suas terríveis garras.

Que cresceu.. E cresceu até aparecerem cipós pendurados no teto.

Hipérboles: E ele navegou noite e dia/ Semana vem semana vai/ Durante quase um

ano.

E as paredes se transformarem no mundo inteiro.

Eufemismo: E eles ficaram com medo e disseram que mais monstruoso do que ele

não havia (Neste caso monstruoso está sendo usado para caracterizar algo muito

ruim).

Sinestesia: E um oceano surgir ondulante com um barquinho só para Max.

(SENDAK, Maurice, 1964)

4.1.5 Ambientação e caracterização verbal

A caracterização verbal do ambiente, segundo Nikolajeva e Scott (2011), tem objetivo

de situar a cena e localizar o espectador, sendo geralmente utilizada na literatura. Porém,

embora os anúncios da RBS não tenham descrição verbal do ambiente, a ilustração consegue

demonstrar todos os aspectos de localização, diferentemente da narrativa de Onde vivem os

monstros em que o autor procurou transmitir a descrição tanto visualmente quanto

verbalmente, exemplificada no seguinte trecho:

Naquela mesma noite nasceu uma floresta no quarto de Max

Que cresceu...

E cresceu até aparecerem cipós pendurados no teto

E as paredes se transformarem no mundo inteiro

E um oceano surgir ondulante com um barquinho só para Max. (SENDAK, Maurice,

p 7, 1964)

Sendak consegue descrever o mundo fantasioso de Max através de algumas frases e da

ilustração gradativa do crescimento da floresta no quarto do personagem. Além disso, o autor

também caracteriza os personagens na forma de adjetivos terríveis, monstros, quentinho, boa,

bagunça, monstruoso, amarelos; monstruosos, monstro, violentos, mau, chocantes

44

Os adjetivos se destacam em ambos os casos porque empregarem o substantivo

monstruoso como uma palavra negativa em compensação os personagens “monstros” são

estereotipados como amigos protetores

45

4.2 Análise das ilustrações da campanha “O amor é a melhor herança” e do livro Onde

vivem os monstros

4.2.1 Tipo de ilustração

A descrição verbal da cena em que acontece a ação é importante para dar sentido

temporal à imagem. Além disso, outra categoria importante na análise é o tipo de ilustração

utilizada em cada um dos anúncios/páginas do livro, pois de acordo com Alarcão (2008) é

possível identificar o sentido da mensagem (nostalgia, praticidade, rapidez).

Nos anúncios da campanha da RBS TV “O amor é a melhor herança” todos foram

desenvolvimentos na plataforma digital, que pode ser exemplificado através das linhas retas

(vetores) e cores chapadas que dramatizam o personagem e o cenário.

Enquanto no desenho de “Onde vivem os monstros”, percebem-se hachuras e texturas

típicas de ilustrações tradicionais:

Figura 3 - Tipo de ilustração Digital: Bicho Papão, Bruxa Malvada e Diabo

Fonte: Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012.

Figura 4 - Ilustração tradicional de Onde vivem os monstros

Fonte: Onde vivem os monstros

46

Além disso, o desenho do livro “Onde vivem os monstros” tem mais detalhes

comparando com as ilustrações dos anúncios que possuem traços mais simplificados

(acredita-se pela praticidade e enfoque da mensagem – interação).

4.2.2 Cenário (cor, objetos, linha, superfície, volume, luz/contraste)

A composição do cenário depende do tipo de ilustração que será utilizada, conforme

Biazetto (2008). Um dos principais elementos do cenário trata-se da cor que, segundo Farina

(1986), pode despertar sentido no leitor, os objetos que identificam o local da cena e podem

demonstrar a estética de seu tempo, as linhas que determinam a suavidade da ilustração e o

contraste que cada elemento do cenário se relaciona com os outros dentro da composição.

O anúncio do Bicho Papão apresenta duas cores principais que são: verde e azul que,

conforme Farina (1986), são cores cromáticas significativas. O verde simbolizando a

segurança, esperança e serenidade o que contrasta com o azul do personagem Bicho Papão

que representa a cor da intelectualidade e amizade. Além disso, o personagem não veste

roupas.

Quadro 1 - Cenário Bicho Papão

47

Figura 5 - Cenário Bicho Papão

Fonte: Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>.

Acesso 2012.

O anúncio da Bruxa Malvada, assim como o primeiro do Bicho Papão, tem objetivo de

destacar o personagem principal, que no caso trata-se da Bruxa. As roupas escuras identificam

o estereotipo de Bruxa da Idade Média, acredita-se que ela utilizava roupas escuras

acreditando na força que a cor tinha sobre sua própria energia, pois o roxo como havia

descrito Farina (1986) é associado ao misticismo. O cenário verde também tem objetivo de

passar tranqüilidade e esperança, além de demonstrar os objetos da cena do banheiro sem tirar

o enfoque para a personagem.

Quadro 2 - Cenário Bruxa Malvada

48

Figura 6 - Cenário Bruxa Malvada

Fonte: Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>.

Acesso 2012.

O anúncio do Diabo procurou utilizar cores quentes que simbolizassem o fogo, uma das

características mais importantes relacionadas ao estereótipo de Diabo. Além disso, o vermelho

e o amarelo por representarem o calor tornam o cenário mais aconchegante já que a relação

com o slogan pressupõe que o personagem fará boas ações. Apesar de ter cores bem

diferentes dos demais anúncios, essa peça não perde a unidade, pois seguiu a mesma lógica

dos outros anúncios: destacar os dois personagens e deixar o fundo com uma cor uniforme.

Quadro 3 - Cenário Diabo

49

Figura 7 - Cenário Diabo

Fonte: Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>.

Acesso 2012.

A ilustração da página 13 do livro “Onde vivem os monstros” possui o cenário da

floresta e a presença de todos os personagens da história. O azul e verde são muito utilizados

assim como nos anúncios do “O amor é a melhor herança”, da RBS. Acredita-se que isso

acontece pelo mesmo motivo de trazer segurança, amizade e confiabilidade. Além de se

relacionar com a situação e localização da cena, no caso desta ilustração, acontece à noite. Os

personagens tem cores mais voltadas para o sentido de calor (amarelo, laranja e vermelho) de

forma a destacar e iluminar a parte em que estão inseridos (assim como acontece no anúncio).

Já o personagem Max usa uma roupa branca que representa bem o significado da cor, pureza,

infância e inocência.

Quadro 4 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 1 página 13

50

Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 2 página 17

A segunda ilustração escolhida acontece na passagem de tempo para o final da tarde

antecedendo o começo da noite. As cores quentes utilizadas nessa ilustração representam bem

o por do sol e a sensação de tédio e cansaço que costumam acontecer no horário. Além de

conseguir demonstrar bem o clima da floresta. Percebe-se que em todas as ilustrações

presente no livro “Onde vivem os monstros”, as cores são de dessaturadas, isso quer dizer que

elas não são tão vivas quanto no anúncio que precisa de impacto imediato.

Figura 8 – Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 1

Fonte: Onde vivem os monstros

Quadro 5 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 2 página 17

51

Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 3 página 20

Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 3

A terceira ilustração apresenta o cenário dentro da casa de Max, assim como no anúncio do

Diabo que utilizou principalmente cores quentes (vermelho, amarelo e laranja) para

representar o personagem e atribuir aconchego ao cenário (por estar presente em uma sala de

estar) o quarto de Max é o único local do livro que tem cenário localizado dentro de casa.

Figura 9 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 2

Fonte: Onde vivem os monstros

Quadro 6 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 3

52

4.2.3 Expressão facial dos personagens

A análise dos anúncios e ilustrações do livro demonstrou que todos os personagens

presentes demonstram um sentimento de acordo com o andamento do texto:

As expressões dos personagens dos anúncios são mais evidentes porque precisam causar

impacto rápido, principalmente nos personagens Bruxa Malvada e Diabo que apresentam

expressões de preocupação com o fato apresentado no texto, diferentemente do livro que será

apreciado mais lentamente:

Figura 11 - Expressões dos personagens: Chateado, Preocupada, Preocupado, Tranquilo

Fonte: Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas>. Acesso 2012.

Figura 10 - Cenário Onde vivem os monstros - Ilustração 3

Fonte: Onde vivem os monstros

53

As expressões de Max são mais suaves (com linhas menores) e representam as emoções

do personagem durante o dia e de uma criança que se entedia fácil porque está sempre

procurando algo novo para explorar.

Já os personagens Monstros, amigos de Max, variam suas emoções de obediência (pois

acreditam que Max é seu rei) até cansaço, suas expressões são mais serenas.

Figura 13 - Expressões dos personagens monstros: Surpresa, tédio, cansaço, obediente

Fonte: Onde vivem os monstros

4.2.4 Fantasia

As ilustrações e o texto presentes em cada peça formam o conjunto que estimula a

fantasia e questões que estão no inconsciente do espectador. Exemplo disso, é a coroa de Max

que faz dele um rei (reis e rainhas são elementos constantes em histórias infantis), as roupas

características de Bruxa que se relacionam com as conhecidas bruxas de livros infantis e o

tridente do diabo, objeto característico do personagem.

Esses elementos, através da ilustração, podem despertar sensações no leitor como:

Figura 12 - Expressões do personagem Max: imposição, tédio, alívio

Fonte: Onde vivem os monstros

54

medo, surpresa, felicidade, indiferença. Os elementos podem ser percebidos no anúncio do

Bicho Papão, por exemplo, que utiliza um ser irreal para representar o personagem principal;

no anúncio da Bruxa Malvada é possível perceber que se trata de uma bruxa pelas roupas

características e pela vassoura ao seu lado. Já no anúncio do Diabo, os elementos fantasiosos

que mais despertam atenção são o tridente e o fogo, utilizados como características do

personagem que na vida real são considerados perigosos.

E, enfim, nas ilustrações de “Onde vivem os monstros” os elementos fantasiosos de

mais destaques são: a fantasia do personagem Max que é baseada no animal lobo, a coroa e o

bastão que trazem referência à majestade e imposição, os monstros que usam roupas humanas

e a cabana feita em forma de castelo e confeccionada em palha.

Através da análise das ilustrações do livro e dos anúncios foi possível perceber que

todas têm pelo menos um item “fora do mundo real” e que fazem parte do universo lúdico.

55

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do presente trabalho que consistiu em uma pesquisa comparativa foi possível

perceber a quantidade de elementos do gênero literário apropriado pela campanha da RBS

TV, “O amor é a melhor herança”, ou seja, a literatura é uma das bases de referência no que

diz respeito à apropriação de elementos para desenvolvimento de uma campanha.

Foi possível realizar dois quadros resumo comparativos entre imagem e texto das peças

analisadas:

Categorias de texto Anúncios RBS TV Livro Onde vivem os monstros

Estrutura do texto completa X

Estrutura do texto sem as

provas

X

Narrador 1ª pessoa X

Narrador 3ª pessoa X

Recursos Publicitários X X

Figuras de linguagem X X

Caracterização verbal X

Através do quadro comparativo entre os textos dos anúncios e o texto do livro onde

vivem os monstros descobriu-se alguns pontos comuns como a utilização de recursos

publicitários (criação de estereótipos e criação de inimigos), as figuras de linguagem

(hipérboles, redundância, repetição) e a estrutura do texto que, embora não tenha provas (no

caso do livro que se trata de uma obra fictícia), conseguem manter quase integralmente a

ordem: exórdio, narração e peroração.

Já na análise das ilustrações também foram encontradas diversas peculiaridades comuns

entre anúncio e livro:

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Categorias de ilustração Anúncios RBS TV Livro Onde vivem os

monstros

Ilustração digital X

Ilustração manual X

Ilustração com cenário X X

Contraste no cenário X

Personagens expressivos X X

Uso de elementos de fantasia X X

Personagens vestidos X X

Assim, o quadro comparativo das categorias de ilustração demonstra mais elementos

comuns do que a análise textual como o uso de cenário para composição do ambiente (cores,

linhas, objetos da cena), a expressão de cada personagem na situação em que acontece a cena,

o uso de elementos fantasiosos (objetos da casa, objeto dos personagens, estereótipos) e a

utilização de roupas em personagens que não são humanos. Acredita-se que a quantidade de

trivialidades entre ilustrações seja maior devido ao próprio caráter que uma imagem exerce,

pois segundo Vestergaard e Schroder (2000), ela é geralmente neutra e tem diversos sentidos

por isso tem mais possibilidades de interpretações.

Além disso, tanto o livro quanto os anúncios têm temáticas voltadas ao lúdico que

fazem as crianças sonharem, embora os anúncios sejam direcionados ao público adulto, por

ser uma campanha informativa , procura trazer de volta a perspectiva de nostalgia através dos

contos de fadas.

A campanha se mostrou interativa por usar expressões de “conte comigo” (como se

estivesse solicitando a ajuda do público-alvo), já que o objetivo é impactasse e motivasse o

público a tomar uma atitude (de participar da cena utilizando toda página como base do

desenho), enquanto no livro por apresentar uma moldura em volta das imagens pressupõe-se

que ele deseja ter uma “platéia” (espectador).

Outro aspecto percebido durante a análise foi a mudança de estereótipos que buscou

trazer os temíveis monstros da infância como amigos do personagem e do espectador. Essa

mudança pressupõe a mudança de comportamento dos adultos e crianças para tudo que é

diferente e proporcionar a aceitação lentamente por conta das formas disformes. E o cenário

que apresentou vários objetos representativos de uma casa comum. Nos anúncios foi

57

visivelmente claro que a ilustração demonstrou os perigos que se pode ter em casa colocando

um monstro em um cômodo comum. E enfim, as cores da composição que estimulam os

sentidos e são uma das principais maneiras de impactar o leitor porque rapidamente remetem

a objetos e emoções que são comumente presenciadas no dia-a-dia.

Desta maneira, a pesquisa foi de grande importância para conhecer as informações que

podem ser utilizadas em uma campanha publicitária. Os contos de fadas são elementos que

podem atingir desde o público infantil até mesmo o público adulto e saber utilizá-los em

qualquer situação é uma maneira de persuadir o público mexendo com a nostalgia e

instigando suas emoções.

58

REFERÊNCIAS

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qualidade em ilustração no livro infantil e juvenil: com a palavra o ilustrador. São Paulo:

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Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.

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O que é qualidade em ilustração no livro infantil e juvenil: com a palavra o ilustrador. São

Paulo: DLC, 2008. P. 74-91.

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e ready-made na publicidade: Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Saraiva,

2008.

CARRASCOZA, João Anzanello. Evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 2003.

CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica do

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SP: Summus, 1990.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 2 ed. São Paulo, SP: Edgard

Blücher, 1986.

FERNANDES, Maria Regina Silveira. Da cor magenta: Um tratado sobre o fenômeno da cor

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GASTAL, Susana. Alegorias Urbanas: O passado como subterfúgio. Campinas, SP: Papirus,

2006.

GOÉS, Lúcia Pimentel; ALENCAR, Jakson (orgs.). A alma da imagem: a ilustração nos

livros para crianças e jovens nas palavras de seus criadores. São Paulo: Paulus, 2009.

JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.

LASBECK, Luiz Carlos Assis. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de

efeito no texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia científica. 4 ed. São

Paulo: Atlas, 2004.

59

MARTINO, Luiz C. De qual comunicação estamos falando? In: HOHL-FELDT, Antônio;

MARTINO Luiz C.; Vera Veiga (org). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e

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MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí!: Um guia para novos anunciantes e futuros

publicitários. 1 ed. 2 reimpr. São Paulo: Atlas: 2006.

MELLO, José Guimarães. Dicionário multimídia: Jornalismo, publicidade e informática.

São Paulo: Arte e Ciência, 2003.

MURAD, Ceres. Ópera na escola: uma experiência de aprendizagem. São Paulo: Editora

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NIKOLAJEVA, Maria; SCOTT, Carole. Livro ilustrado: palavras e imagens. São Paulo:

Cosac Naify, 2011.

OLIVEIRA, Ieda (org.). O que é qualidade em ilustração infantil e juvenil: com a palavra

o ilustrador. São Paulo: DLC, 2008.

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RBS TV, site. O amor é a melhor herança, cuide das crianças. Disponível em:

<http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas/jsp/default.jsp?template=1822.dwt&uf=1&local

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SANTOS, Gilmar. Os princípios da publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.

SERRA, Paulo J. Manual da teoria da comunicação. Livros Labcom, 2007. Disponível em

<http://www.labcom.ubi.pt/livroslabcom/>

TAVARES, Fred. Discurso publicitário e consumo: uma análise crítica. Rio de Janeiro: E-

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TEIXEIRA, Leonardo. Comunicação na empresa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.

TEIXEIRA, Nincia Cecilia Ribas Borges. Fadas na cena: confluências entre literatura e

publicidade. Maringá: UEM - 4º Coloquio de Estudos Linguísticos e Literários, 2010.

VESTERGAARD, Torben. SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. 3 ed. São Paulo:

Martins Fontes, 2000.

60

ANEXO A

Texto integral do livro Onde vivem os monstros de Maurice Sendak

Na noite em que Max vestiu sua fantasia de lobo e saiu fazendo bagunça

Uma atrás da outra

A mãe dele o chamou de “monstro!”

E max disse “olha que eu te como!”

E acabou sendo mandado para a cama sem comer nada.

Naquela mesma noite nasceu uma floresta no quarto de Max

Que cresceu...

E cresceu até aparecerem cipós pendurados no teto

E as paredes se transformarem no mundo inteiro

E um oceano surgir ondulante com um barquinho só para Max

E ele navegou noite e dia

Semana vem semana vai

Durante quase um ano

Para onde vivem os monstros.

E quando ele chegou aonde vivem os monstros

Eles rugiram seus terríveis rugidos e arreganharam seus terríveis dentes

E reviraram seus terríveis olhos e mostraram suas terríveis garras

Até que Max disse “quietos!”

E amansou todos eles com o truque mágico

De olhar nos olhos amarelos deles sem piscar nem uma vez

E eles ficaram com medo e disseram que mais monstruoso do que ele não havia

E o fizeram rei de todos os monstros.

“agora”, exclamou Max, “vamos dar início à bagunça geral!”

“agora parem!”, disse Max e mandou os monstros para a cama

Sem jantar. E Max, o rei de todos os monstros, ficou sozinho

Com vontade de estar em algum lugar onde alguém gostasse dele de verdade.

Então, por todos os lados, vindo de muito longe, atravessando o mundo inteiro

Ele sentiu cheiro de coisa boa de comer

E desistiu de ser rei do lugar onde vivem os monstros.

Mas os monstros gritaram: “oh por favor não vá embora...

Nós vamos comer você... Gostamos tanto de você!”.

E Max disse: “não!”.

Os monstros rugiram seus terríveis rugidos e arreganharam seus terríveis dentes

E reviraram seus terríveis olhos e mostraram suas terríveis garras

Mas Max entrou no barquinho que era só dele e deu adeus

E navegou de volta por mais de um ano

Semana vem semana vai

E um dia inteiro

Para a noite de seu próprio quarto

Onde encontrou o jantar esperando por ele

Ainda quentinho.

61

ANEXO B

Ilustrações escolhidas – Onde vivem os monstros

Ilustração 1

Fonte: Livro Onde vivem os monstros

62

Ilustração 2

Fonte: Livro Onde vivem os monstros

63

Ilustração 3

Fonte: Livro Onde vivem os monstros

64

ANEXO C Texto integral campanha da RBS TV “O amor é a melhor herança cuide das crianças”

1) Anúncio “Bicho Papão”

Sim, tem pai que amarra os filhos em casa. E eu, o bicho papão, que sou um monstro?

No Brasil, a agressão sexual afeta 15% dos 65 milhões de jovens com menos de 18 anos. Pelo

menos 100 desses jovens morrem por dia, vítimas destes maus-tratos. São 9,7 milhões de

casos por ano. Infelizmente, a maioria desses casos acontece em casa: é a violência doméstica.

Você sabe, as crianças procuram a família quando estão em perigo. Mas, quando a família é o

perigo, as crianças contam com quem? Conosco. Com você. Com todos nós. Está mais do que

na hora de cuidar das crianças. Não podemos transformar atos monstruosos em rotina.

2) Anúncio “Bruxa Malvada”

Sim, tem mãe que nem dá banho nos filhos. E eu, a Bruxa, que sou uma monstra?

Quando se fala em maus-tratos as crianças, costumamos pensar apenas em atitudes chocantes

como violência física ou sexual. Mas é bom não esquecermos de que negligência também é

mau trato. Não matricular a criança na escola é violentar o futuro. Não garantir higiene básica

é violentar o futuro. Não orientar a respeito da vida é violentar o futuro. Não vamos

negligenciar os cuidados do dia-a-dia. A verdade é, quem ama, cuida.

3) Anúncio “Diabo”

Daqui uns dias começa o dia da criança. Até eu vou ter que cometer umas boas ações.

Pergunte a uma criança que costuma ser espancada se estranhos devem ou não se meter na

vida dos outros. Infelizmente, apenas os casos extremos de violência contra crianças se

tornam públicos, fazendo com que o problema não se torne ainda mais visível. Quando uma

família não acode uma criança, a sociedade é que tem que acudir. Ao presenciar a violência

doméstica, ligue para o disque denúncia – 0800 990 500. Os que mal sabem agradecer,

agradecerão. www.clickrs.com.br/cuidadascriancas

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ANEXO D

Ilustrações escolhidas – Anúncios impressos campanha “O amor é a melhor herança”

Ilustração do anúncio Bicho Papão

Fonte:Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas/ >.

66

Ilustração do anúncio Bruxa malvada

Fonte:Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas/ >.

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Ilustração do anúncio Diabo

Fonte:Disponível em <http://www.clicrbs.com.br/cuidedascriancas/ >.