10

INTRODUÇÃO

De acordo com Kotler (1998, p. 250), a área do comportamento do consumidor

estuda indivíduos, grupos e organizações que selecionam, compram, usam e dispõem de bens,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Conhecer o

comportamento de compra do cliente é uma exigência para que a empresa mantenha-se viva

no mercado. Saber o que os consumidores querem e a influência que eles têm na hora de

decidir suas compras é fundamental para que a empresa possa oferecer a eles exatamente o

que procuram ao entrar na loja.

Para Solomom (2002) entender o consumidor é um bom negócio. As necessidades

que surgem na hora da compra só poderão ser satisfeitas a partir do momento em que a

empresa conseguir compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos ou

serviços oferecidos por ela, acreditando que o fazem melhor do que seus concorrentes.

Portanto, justifica-se a escolha do tema uma vez que a concessão de prazos tem

sido uma estratégia fundamental, adotada pelas empresas, para obtenção de maiores vendas,

na medida em que oferecem ao cliente a possibilidade de adquirir um bem ou serviço, mesmo

antes de possuir a integralidade dos recursos financeiros necessários.

O presente trabalho monográfico tem como objetivo geral, analisar as estratégias

utilizadas pelas Redes de Eletrodomésticos na utilização maciça do Crediário como força de

venda e o seu impacto na renda do consumidor em Montes Claros. E como objetivos

específicos, primeiro identificar as estratégias das lojas de eletrodomésticos na utilização do

crediário, segundo medir o impacto na renda do consumidor do uso maciço do crediário como

instrumento de compra.

Assim através destes, procura-se mostrar que essas empresas estão utilizando

estratégias cada vez mais precisas, intencionando contagiar a maioria dos consumidores com

sua diversidade de produtos e prazos de pagamento prolongados, pois, segundo Oliveira

(2006), as compras a prazo, apesar dos acréscimos, superam as compras a vista. E isso instiga

a primeira hipótese que traz o questionamento de que exista, por parte das lojas de

eletrodomésticos, um direcionamento na promoção de vendas a prazo em detrimento da

compra a vista, a segunda hipótese que a política de incentivo ao crediário faz com que os

consumidores se sintam estimulados e comprem mais do que o necessário, comprometendo

sua renda e a terceira hipótese que o consumidor na maioria das vezes foca apenas o valor

monetário da parcela do crediário não considerando o efeito dos juros e o comprometimento

futuro de sua renda.

11

Para conhecimento do assunto e realização deste trabalho foi realizada pesquisa

bibliográfica, bem como em outros materiais impressos a fim de analisar as estratégias usadas

por essas lojas para atrair os consumidores com prazos dilatados, sem entrada e com

prestações baixíssimas. Para atingir o objetivo desse estudo e fim de proporcionar maior

aprofundamento no tema abordado e, ao mesmo tempo, demonstrar as estratégias que as

empresas têm utilizado para influenciar na decisão de seus clientes e fidelizá-los, foi realizada

uma pesquisa de campo para a coleta dos dados. A coleta foi feita por meio do questionário

com perguntas fechadas e de múltipla escolha, o que proporcionou uma coleta com um tempo

menor, com respostas mais precisas, e com menores riscos de distorções.

Segundo Malhotra (2001) as técnicas de amostragem podem ser classificadas como

não-probabilísticas e probabilísticas. Este estudo contempla a amostra não-probabilística,

levando-se em conta que a referida amostra se apresenta de forma mais eficiente no âmbito da

seleção prática. O publico alvo foi selecionado por se encontrar no local no momento da

aplicação dos questionários, a população estudada resultou numa amostra de 107 (cento e

sete) clientes que fazem suas compras com freqüência, em lojas de eletrodomésticos. A

escolha das pessoas que formaram a amostra foi feita pelo julgamento do pesquisador, por

isso a escolha da amostra não-probabilística.

A pesquisa buscou ainda estabelecer uma relação sobre o impacto provocado na renda

do consumidor, através de dados qualitativos e quantitativos, e com um intervalo de confiança

de 95% e margem de erro de 5,0 pontos percentuais da amostra como um todo, tendo sido

realizada no período de março a agosto de 2009, em algumas Lojas de Eletrodomésticos da

cidade de Montes Claros.

Encerrado o trabalho de pesquisa de campo, passou-se à reunião dos dados para a

obtenção dos resultados globais. Através do processo de análise foram compostos os números

e os valores percentuais através da utilização do software estatístico SPSS (Statistical

Package for the Social Sciences) com uma estatística descritiva observando a freqüência dos

resultados.

O processo de interpretação transcorreu nesta seqüência: classificação, tabulação de

respostas e análise de dados, com o objetivo de fornecer os aspectos de interpretação. Os

dados obtidos no trabalho de campo foram tratados através de uma leitura técnica, onde se

considerou cada pergunta do instrumento de coleta de dados, as respostas do questionário

foram transformadas em porcentagem. Sabendo-se assim, a opinião dos respondentes em

termos percentuais e de freqüência.

12

No trabalho são abordados tópicos que têm como foco a conceituação do

comportamento do consumidor com a finalidade de revisar os principais conceitos sobre

estratégia, determinação das características do composto de marketing, restrição orçamentária

e descrição do mercado varejista, apontando suas características, especificando os hábitos de

compra e as estratégias de comunicação atualmente utilizadas pelas empresas para atrair o

consumidor.

O capitulo I analisa o comportamento do consumidor, tendo como finalidade

revisar os principais conceitos da teoria do consumidor, de suas preferências, sua restrição

orçamentária, descrição do mercado varejista, conceituando, ainda, a demanda e oferta.

O capitulo II mostra como as redes de eletrodomésticos têm utilizado estratégias

cada vez mais precisas, contagiando a maioria dos consumidores com suas diversidades de

produtos e prazos de pagamento prolongados, propondo uma análise acerca das estratégias

utilizadas pelas redes de eletrodomésticos que incentivam a utilização maciça do crediário

pelo consumidor.

O capitulo III avalia os impactos causados na renda do consumidor, a decisão de

comprar a vista ou a prazo, bem como o comprometimento da sua renda com o crediário ou

com pagamento de juros.

Já o capitulo IV apresenta os resultados de pesquisa de campo amostral e aleatória

objetivando proporcionar um maior aprofundamento ao tema abordado e ao mesmo tempo

demonstrar as estratégias que as empresas têm utilizado para influenciar na decisão e

fidelização de seus clientes em Montes Claros.

Por fim, é apresentada a conclusão que traz respostas para problemática do tema

proposto, a partir do posicionamento da autora, balizada pelo referencial teórico escolhido.

Portanto, o estudo tem como meta investigar, o comportamento em relação ao consumo e ao

mercado de crédito, apontando os fatores que contribuem para o aumento das dívidas e sua

percepção em relação às estratégias e a utilização do crediário.

13

CAPÍTULO I

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este capítulo trata do nivelamento conceitual em relação ao consumidor e seu

comportamento. O termo consumidor originou-se de relações econômicas nas quais o homem

tinha necessidades e desejos. Pode ser definido como a pessoa que compra produtos das

empresas para consumo próprio ou para os demais, é considerada a pessoa mais importante

em qualquer negócio. Essas pessoas, segundo a Teoria do Consumidor, baseiam-se nas suas

rendas e nos preços ofertados no mercado ao escolherem cestas de consumo1 que lhes

proporcionarão um maior nível de satisfação, de acordo com suas preferências.

Mas o que é ser consumidor? "Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é

alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver" (Karsaklian, 2000, p.11). Então, consumidores

são pessoas com as mesmas necessidades, mas com hábitos e costumes diferentes. São essas

diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às

demais no mercado de consumo.

É comum ao homem a necessidade de motivação para realizar algo e isso não é

diferente quando se trata da relação de consumo. Quando o consumidor é atraído por um

preço que ele julga satisfatório em relação à qualidade de um eletrodoméstico ou,

simplesmente, precisa repor os alimentos básicos de sua despensa, por exemplo, são formas

de motivação. Assim, a motivação referida neste trabalho pode tratar-se de necessidades com

características fisiológicas ou psicológicas. Atribui-se às necessidades fisiológicas a

alimentação, o descanso, o movimento, o conforto, entre outros. Já ao tratar-se das

necessidades psicológicas citamos a estima, a pertença, etc. Analisando as necessidades do

consumidor, sempre consideramos a visão econômica baseada na racionalidade, ou seja, o

consumidor, sob o controle da sua perfeita razão, irá considerar os princípios econômicos para

poder consumir.

Entretanto, podemos ainda tratar, de acordo com Vasconcelos (2001), a relação da

necessidade com a utilidade e o conceito de bem econômico, dessa forma a necessidade

humana é a sensação de falta de alguma coisa unida ao desejo em satisfazê-la, quando um

bem é utilizado ou consumido satisfazendo uma necessidade. Portanto, utilidade é a

capacidade que tem um bem de satisfazer uma necessidade. Os objetos que têm utilidade são

1 Cesta de Consumo: é a capacidade que o consumidor tem de conhecer as suas preferências por determinados

produtos ou combinações de produtos a fim de satisfazer suas necessidades, sendo que a mesma varia conforme

o nível médio de renda (Pindick, 2002 ).

14

considerados bens, do ponto-de-vista econômico. A caracterização dos bens como

econômicos, requer também que os mesmos sejam escassos, isso é: estejam disponíveis em

quantidades limitadas, e supõe que por este motivo, possuam preço, ou sejam maior que zero.

A escassez é o problema econômico central de qualquer sociedade, independente da

organização econômica e do regime político é obrigado a fazer opções ou escolhas entre

altenartivas.

1.1 PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR

De acordo com análise de Engel (2000) as preferências que os consumidores

manifestam podem ser explicadas pela atenção prestada a algumas coisas em relação a outras,

portanto, é preciso saber quais são os atributos considerados mais significativos para o

consumidor em suas escolhas ao adquirir um produto, as suas restrições quanto a valores,

além da demanda de mercado dessa mercadoria. O consumidor passa então a ter necessidade

de buscar mais informações sobre o produto que deseja, avaliando lojas, marcas, variedades,

entre outros. Dessa forma, decide a aquisição de tal produto, em detrimento de outro.

Os consumidores atuais demonstram, no ato de sua compra, comportamento mais

crítico sobre determinados produtos, pois ao desejá-los, costumam pesquisar sobre aquilo que

será consumido. Além disso, os consumidores procuram por qualidade e analisam os preços,

isso se deve à grande oferta de produtos no mercado, além de uma grande variedade de lojas.

Sendo assim, cresce a concorrência e as ofertas de produtos tornam-se cada vez melhores o

que possibilita ao consumidor escolher o estabelecimento que lhe traz mais satisfação em

comprar. Portanto, a procura de um bem é influenciada pelo seu preço, pelos preços dos

demais bens, pela renda do consumidor, pelas preferências por marcas especificas, além das

expectativas daquele que irá adquiri-lo.

Assim, Kotler (2000) afirma que as pessoas podem buscar informações de várias

fontes para conhecer os produtos desejados como: fontes pessoais (amigos, vizinhos, família),

fontes comerciais (propaganda, vitrines), fontes públicas (mídia de massa2) e fontes

experimentais (manuseio, utilização do produto). Comumente, as pessoas recorrem ao auxílio

de conhecidos, fontes pessoais, a quem se dá o nome de fontes “boca-a-boca”, em que duas ou

mais pessoas têm um contato direto, seja pessoalmente, por telefone ou Internet.

2 Mídia de massa são produtos de informação e entretenimento centralmente produzidos e padronizados,

distribuídos a grandes públicos através de canais distintos, exemplos televisão, rádio, jornais e telefone entre

outros. (KOTLER, 1988)

15

Dessa forma, os consumidores têm preferências definidas por produtos a fim de

alcançar objetivos, o que inclui fazer a melhor escolha entre suas ações, além da capacidade

de satisfazer suas emoções e ambições ao adquirir tais produtos. Além disso, essas

preferências também podem ser influenciadas por fatores psicológicos como: motivação,

percepção, crença religiosa e classe social. A motivação, a necessidade ou impulso de

comprar, por parte do consumidor, é diretamente influenciado pela percepção a partir da

interpretação de informações que prendem sua atenção. Em relação à influência religiosa,

muitos consumidores permitem que este fator interfira em suas escolhas, já que para algumas

pessoas a religião é o que direciona sua vida. Assim, ao conhecer melhor tal produto, por

influência deste fator, faz com que gostem ou não, deseje ou não obtê-lo. Já o fator classe

social é determinante para a aquisição de um produto, pois será a partir da renda do

consumidor que ele tomará a decisão de comprar ou não, tal produto.

Para Pindick (2002),

O comportamento do consumidor é compreendido quando examinado em três

etapas:

- Preferência do consumidor: A primeira etapa consiste em encontrar uma forma

prática de descrever por que as pessoas poderiam preferir uma mercadoria à outra.

- Restrição orçamentária: Obviamente, os consumidores terão de considerar os

preços. Em conseqüência, na segunda etapa levaremos em conta que os

consumidores têm renda limitada, o que restringe a quantidade de mercadorias que

podem adquirir.

- Escolhas do consumidor: Diante de suas preferências a da limitação de renda, os

consumidores adquirirão combinação de mercadoria que maximizam sua satisfação.

Essas combinações dependerão dos preços dos vários bens disponíveis (p.62).

Portanto, cada compra possui aspectos diferenciados em relação à preferência do

consumidor. As decisões tomadas poderão ser mais complexas ou não, envolvendo a

necessidade de informação que permita conhecer melhor o produto, ou seja, se é uma

necessidade ou um desejo de satisfazer suas vontades. Para tal, a busca de informações,

avaliação do produto e a sua escolha, isto é, a decisão final de comprar para satisfazer suas

necessidades está relacionada a decisões que incluem a seleção do tipo de produto desejado, a

marca, a loja que o possui e a melhor forma de pagamento, já que a renda é fator primordial

para compra de qualquer mercadoria.

16

1.2 RESTRIÇÃO ORÇAMENTÁRIA

Restrição orçamentária é a capacidade real que o consumidor tem de adquirir

determinado bem ou serviço. Representa as alternativas de consumo em função da renda e dos

preços dos bens.

Na perspectiva econômica, os estudiosos3 desenvolvem o pensamento explicativo

sobre valor da seguinte forma: quando o consumidor entra em uma loja e se defronta com

milhares de bens que estão à venda. Entretanto, dado sua limitação de recursos (restrição

orçamentária), o consumidor não pode comprar tudo o que quer. Nesse contexto, uma das

principais preocupações quando se estuda o comportamento do consumidor (na visão

econômica), é determinar como o consumidor irá resolver esse dilema entre desejos ilimitados

em adquirir bens e serviços e uma restrição monetária de sua renda, em outras palavras, quais

as razões que levam o indivíduo a comprar um determinado produto em vez de outro.

Feitas essas ressalvas, as preferências do consumidor podem ser descritas a partir

de três premissas básicas de acordo com Pindyck (1994),

1. O consumidor tem condições de conhecer as suas preferências por todos os

produtos ou combinações de produtos a fim de satisfazer suas necessidades, ou

seja, o consumidor é capaz de fazer uma escolha. Nesse caso as preferências são

completas, ou seja, o consumidor deverá identificar se prefere o bem A em vez do

bem B, ou se prefere o bem B em vez do bem A, ou ainda se é indiferente em

relação aos dois bens.

2. A estrutura de preferência é transitiva, ou seja, as preferências são racionais. Se o

consumidor prefere o bem A em vez do bem B, e prefere o bem B em vez do bem

C, então ele irá preferir o bem A em vez do bem C.

3. Os consumidores em geral preferem mais do que menos de qualquer bem. Logo

os indivíduos irão sempre procurar obter maiores quantidades dos bens (p.62)

Fisher (1977) inclui as curvas de indiferença que representam a preferência do

consumidor. Para o consumidor, em geral, essas altenartivas de consumo são ampliadas

devido às formas de pagamentos facilitados pelas lojas como: cheque pré-datado, cartão de

crédito e crediário, que faz com que os consumidores possam adquirir tais produtos, pagando

de forma facilitada, mesmo que estes tenham valores maiores, como é o caso dos

eletrodomésticos. De acordo com esses três pressupostos básicos, os pontos A, B e C dos

gráficos mostram que são indiferentes ao indivíduo por estarem na mesma curva de Restrição

Orçamentária do Consumidor. No entanto, Fisher (1977) afirma que existe uma limitação à

quantidade de bens que um consumidor pode usufruir, sendo estabelecida pela limitação do

rendimento de que cada consumidor dispõe para despesas de consumo. Esta limitação é

3 Neste sentido vide Dubois (1993)

17

traduzida graficamente pela restrição orçamental ou reta orçamental, demonstrada no gráfico

1, em que se representam as hipóteses de aquisição de bens, para um dado nível de

rendimento.

Gráfico 1: Reta Orçamental Fonte: Fisher (1977)

Gráfico 2: Curvas de Indiferença Fonte: Fisher (1977)

O consumidor está igualmente satisfeito em todos os pontos de uma curva de

indiferença, mas irá preferir algumas curvas de indiferença a outras. Conforme o pressuposto,

já apresentado, o indivíduo sempre procura obter maiores quantidades do produto, logo, o

consumidor irá preferir curvas de indiferença mais elevadas que correspondem a quantidades

maiores de bens.

Entretanto, para Varian (1994) os consumidores não podem adquirir todos os bens

que gostariam, a limitação para essa vontade infinita na aquisição de produtos é a renda do

consumidor. A cesta de produtos que o indivíduo pode consumir depende da sua renda,

quanto maior a renda, maior será a quantidade de bens e serviços comprados pelos

consumidores.

18

A linha do orçamento indica todas as combinações possíveis de cestas de

mercadorias que o consumidor pode adquirir ao despender a totalidade de sua renda no

consumo. Portanto, podemos observar que a melhor opção agora é o ponto B por alcançar a

melhor curva de indiferença, ou seja, que torna o indivíduo mais satisfeito sem extrapolar a

restrição orçamentária. O consumidor busca, então, adquirir conforme suas preferências as

melhores cestas de bens dentro de suas restrições. Assim, partindo da ideia de que o

consumidor prefere mais a menos, podemos observar que ele obterá sua satisfação máxima

quando puder consumir o máximo de bens de sua preferência, dada sua restrição de renda.

Essa escolha é observada graficamente quando a reta orçamentária é tangenciada pela curva

de indiferença.

Agora já podemos concretizar o comportamento do consumidor, atendendo a estas

duas realidades:

preferência pelas curvas de indiferença de ordem superior;

impossibilidade de se situar à direita da restrição orçamental

Juntando as curvas de indiferença com reta de restrição orçamentária no mesmo

gráfico obtemos o seguinte:

.

Gráfico 3: Mapa de Indiferença Fonte: Fisher (1977)

Portanto, a partir do gráfico 3 Mapa de indiferença, Fisher (1977) conclui que o

consumidor faz a sua aquisição no ponto B, ponto em que a reta é tangente à curva de

indiferença de ordem superior, ou seja, onde os declives (da reta e dessa curva) são iguais.

19

Para o consumidor, em geral essas altenartivas de consumo são ampliadas devido

às facilidades de pagamento das lojas como: cheque pré-datado, cartão de crédito e crediário,

o que possibilita aos consumidores adquirir tais produtos pagando de forma facilitada, mesmo

que estes tenham valores maiores, como é o caso de produtos eletrodomésticos.

De acordo com Mowen e Minor (2003) o ambiente econômico é formado por

recursos monetários, naturais e humanos que influenciam os padrões de comportamento de

indivíduos e grupos, através do consumo como o estilo de vida e o bem-estar de milhares de

pessoas. Assim, compreender a forma como o consumidor aloca sua renda, é fundamental

para entender o comportamento da demanda de produtos, como os eletrodomésticos, e como

será o desembolso para comprar estes bens de consumo.

Entretanto, se a renda do consumidor não for suficiente para pagar o valor total do

bem naquele momento, é possível comprar parcelado, permitindo que o consumidor leve o

produto.

Giglio (1996) estabelece um elo entre financiamentos e consumidor. A renda dos

consumidores também pode ser influenciada pelo cenário econômico. O mercado financeiro

possibilita que agentes independentes ofertem créditos ao consumidor, gerando a

possibilidade de expansão de consumo.

A teoria da racionalidade econômica baseia-se em uma visão apoiada no

comportamento do consumidor que obedece a um padrão egoísta e maximizador, cujas

escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) e

ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento). Por ser uma abordagem teórica, o

comportamento de consumo tem por horizonte a maximização da utilidade, ou seja, os

esforços de escolha de um consumidor sempre teriam como valorizar o grau de satisfação

psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos.

Para tanto, a Teoria Comportamental enfatiza o comportamento e suas relações

com o meio ambiente do indivíduo. Dessa forma o consumo, que é um tipo de

comportamento, é um conjunto de relações fisiológicas e comportamentais que podem ser

observadas e depois geradas por estímulos localizados e inseridos no meio em que vive o

consumidor. Portanto, a influência no comportamento de compra dá-se com o estudo

sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente, que levam o consumidor a produzir

reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos

disponíveis.

20

Podemos também considerar os fatores endógenos4 e exógenos5 que definem a

curva de demanda de um produto, do ponto de vista da indústria. Em determinados casos, os

fatores endógenos podem ter maior ou menor influência sobre a demanda de um bem. No

caso dos eletrodomésticos, os principais fatores endógenos são os preços relativos e as

necessidades do consumidor, as quais podem ser influenciadas por propagandas e

comunicação. Os outros fatores são exógenos, como a massa salarial, o crédito, o nível de

emprego, a confiança do consumidor, e a sazonalidade dos produtos dada pelo ciclo anual de

clima, férias, feriados, recebimentos de aumento salariais (aumento do mínimo), dentre

outros.

1.3 O VAREJO E O MERCADO CONSUMIDOR

Para Kotler (1998) o comércio ou varejo é conceituado como sendo a atividade

envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal,

cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos

lotes.

Parente (2000) salienta que, no varejo, o consumidor, ao avaliar os benefícios,

considera aspectos tais como variedade, qualidade, apresentação, ambientação, e, na avaliação

dos custos, ele leva em conta os preços e as ofertas apresentadas pela loja. Os clientes estão

procurando um bom valor no que compram, ressaltam LEVY e WEITZ (2000). Para algumas

pessoas, um bom valor significa um preço baixo. Muitos consumidores manifestam-se muito

mais sensíveis ao preço; outros estão dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que

estão obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de serviço. Observa-se que

os varejistas optam entre oferecer um alto nível de serviços e preços altos e focam no

diferencial de preço baixo.

A propaganda varejista, por exemplo, está fortemente apoiada nas ofertas de preço

e nas marcas, sendo que marca é um nome, um símbolo, uma figura, um desenho ou uma

combinação destes, cuja finalidade é identificar e diferenciar a promessa de benefícios, dos

produtos e da empresa em relação aos concorrentes (Aaker, 1998). Mais do que identificar e

diferenciar a oferta de determinado vendedor, a marca é o meio de interação entre a empresa e

seu mercado. Ela pode conduzir a seis níveis de significados: a) atributos, que são as

4 Endógenos é ponto de vista do consumidor ou uma necessidade. 5 Exógenos são fatores que afentam extenamente o consumidor como por exemplo as propagandas.

21

características do produto; b) benefícios, referindo-se ao que os consumidores compram e são

percebidos a partir dos atributos; c) valores da organização; d) cultura da organização ou da

sua região de origem; e) certa personalidade; e f) o tipo de consumidor, aquele que se

relaciona com os valores, a cultura e a personalidade da marca (Kotler, 1998).

Portanto o objetivo maior dos varejistas é aumentar a fidelidade do cliente à loja,

ou seja, fazer com que os consumidores gostem ou deem preferência à sua loja no momento

das compras e que voltem a comprar. Visto que os clientes compram benefícios, o varejista

procura oferecê-los por meio das características ou atributos da loja, por exemplo, uma

localização acessível, um sortimento completo, bom atendimento, entre outros (Levy e Weitz,

2000). Quando a empresa oferece, de forma consistente, um valor superior ao encontrado no

mercado, tende a ser mais lembrada e desenvolve a preferência e a lealdade do consumidor

(Tavares, 1998).

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas vêm buscando

reestruturar suas atuações no mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior

interação empresa-mercado, e o aperfeiçoamento do atendimento das necessidades e dos

desejos dos consumidores. Estas estratégias produzem efeitos sobre o que está sendo vendido,

o que está sendo comprado e sobre como e em que condições competitivas serão realizadas as

vendas.

A competição é constante para as empresas. É mediante o processo de competição

que as empresas buscam estabelecer estratégias de crescimento, de conquista, de participação

de mercado e de aumento da lucratividade. Pensando em vantagem competitiva, as marcas

próprias vieram com o intuito de propiciar uma vantagem sobre as marcas nacionais,

concorrendo em aumento de lealdade dos clientes às lojas com a diversidade de produtos e

qualidade diferenciada. Além disso, o sucesso de uma linha de produtos comercializados com

marcas próprias, seja pela sua qualidade, seja pelos preços, trazem benefícios à imagem das

lojas em geral, especialmente as de eletrodomésticos que possuem um diferencial a mais no

mix de produtos ofertados.

Kotler (1999) sugere que o mix de marketing6 seja constituído por muitas

atividades, os estudiosos da área procuram uma classificação que torne mais fácil diferenciá-

6 Kotler (2000) define mix de marketing ou composto de marketing como um conjunto de ferramentas de

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Esse conjunto de

ferramentas de marketing será representado por quatro variáveis controláveis, denominadas de 4P´s: produto,

preço, praça e promoção.

22

las. MCCarthy, no início da década de 60, propôs um mix de marketing que consistia em 4Ps:

produto, preço, praça e promoção.

Produto - são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição

etc.; que potencialmente possui valor de troca. Entre essas características estão o

design do produto, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, tipologia dos rótulos, e

outros.

Preço - são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o

preço, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outros.

Praça - é tudo o que se relaciona à distribuição, à localização física e à logística

envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.

Promoção - é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um

produto para o mercado-alvo pretendido.

De acordo com Kotler (1999), a estrutura dos 4Ps é importante porque o

profissional de marketing os considera como uma "caixa de ferramentas" para orientá-lo no

planejamento da venda. Segundo os críticos, o modelo dos 4Ps, reflete o ponto de vista da

empresa sobre como dirigir sua oferta ao mercado. Este ponto de vista é contraditório ao

conceito de marketing, que sugere sempre procurar entender a ótica do consumidor.

Devido à variedade dessas lojas, os consumidores têm oportunidades de comprar

seus produtos com preços mais baixos. Dessa forma, o varejo passou por grandes

transformações, ultimamente tem sido considerado como um dos maiores investidores no

mercado publicitário. Os consumidores estão mais atentos e sensíveis ao preço e qualidade

dos produtos, e as lojas se especializam cada vez mais para atender ao consumidor com um

diferencial, sendo necessário, devido á concorrência, oferecer descontos e preços especiais.

De acordo com Kotler (2006) as empresas precisam manter um forte e agressivo

programa de comunicação capaz de "encantar" o consumidor e, assim, manter elevado o

reconhecimento e a preferência da marca. Elas também devem encontrar maneiras de formar

parcerias com grandes distribuidores de massa, em uma busca conjunta de economias

logísticas e estratégias competitivas. É imprescindível cortar todos os custos adicionais a fim

tornar os preços mais competitivos e atrativos para o consumidor. As marcas tradicionais

podem cobrar um preço superior, mas este não deve exceder a percepção de valor dos

consumidores.

23

1.4 DEMANDA E OFERTA

1.4.1 DEMANDA

De acordo com Pindick (1997) A teoria da demanda7 baseia-se na premissa de que

a maximização da utilidade para os consumidores está sujeita a uma restrição de orçamento.

Supõe-se que a utilidade seja uma função crescente da quantidade de mercadorias

consumidas, entretanto presume-se que a utilidade marginal8 seja uma função decrescente em

relação ao consumo.

A Lei da Demanda, segundo Besanko e Braeutigam (2004), é definida como a

relação inversa entre preço e quantidade demandada, mantendo-se constantes todos os demais

fatores que influenciam a demanda. Pode-se então concluir que, ao ocorrer elevações nos

preços, as quantidades demandadas consequentemente se reduzirão.

A demanda pode ser interpretada como procura, mas nem sempre como consumo,

uma vez que é possível demandar (desejar) e não consumir (adquirir) um bem ou serviço. A

quantidade de um bem que os compradores desejam e podem comprar é chamada de

quantidade demandada.

A quantidade demandada depende de variáveis que influenciam a escolha do

consumidor pela compra ou não de um bem ou serviço: o seu preço, o preço dos outros bens.

Como a demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e intenção de compra,

ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade, se possuir condições

financeiras para suprir sua necessidade ou desejo e se ele tiver intenção de satisfazê-los.

Mankiw (2005) afirma que a curva de demanda resume as decisões dos

consumidores. Por exemplo, preços mais baixos poderão estimulá-los a adquirirem tal

mercadoria e a consumirem maiores quantidades.

Dessa forma, a teoria da demanda sustenta que a utilidade para o consumidor

cresce em função da quantidade consumida e acrescenta a componente restrição orçamentária

que compromete a renda dos consumidores e atrapalha seu consumo. Portanto, a maximização

da utilidade, para o consumidor, ocorre através do aumento da quantidade consumida dentro

do seu orçamento.

7 Teoria da Demanda refere-se ao estudo do consumo de bens e serviços. Expressa o desejo e quantidade que se

tem de consumir algo em seus determinados preços. (PINDYCK,1994. p.23, 24) 8 Utilidade Marginal define-se como um acréscimo da satisfação percebida pelo consumidor quando ele compra

mais uma unidade de um produto qualquer.

24

No entanto, a aquisição de bens, como eletrodomésticos, gera uma função de

utilidade para o consumidor bastante atraente sob a ótica da maximização e de sua satisfação a

partir do aspecto preço. Contudo, inclui uma parcela de risco com alto nível de insegurança

sobre suas despesas futuras. Como exemplo, os gastos com sua saúde ou de seus familiares o

que acaba gerando despesas não esperadas. Dessa forma, torna-se necessário conhecer a renda

do consumidor.

1.4.2 A OFERTA

Para Pindyck (1994), oferta é a quantidade de bens ou serviços que os produtores

desejam vender em determinado espaço de tempo. Depende de algumas variáveis como, por

exemplo, o preço deste bem, o preço dos concorrentes, o custo de produção, a tecnologia

empregada na fabricação destes produtos. Da mesma forma que a oferta exerce influência

sobre a procura dos consumidores, a frequência com que as pessoas buscam determinados

produtos também pode aumentar ou diminuir os preços dos bens e serviços. A oferta de um

determinado produto é definida como o agregado das intenções de venda por parte dos

produtores (empresas). A lei da oferta relaciona a quantidade oferecida de um produto com o

respectivo preço, e pode ser enunciada da seguinte forma: a quantidade oferecida de um bem

aumenta quando o preço sobe, e diminui quando o preço desce. Não podemos confundir

oferta com vendas. A oferta traduz apenas as intenções de venda. Para um dado preço existe

uma quantidade oferecida, mas essa oferta só se traduzirá em vendas se existir procura

suficiente, equivalente ou superior à quantidade oferecida. No caso de não existir procura

satisfatória, parte da oferta ficará por vender.

Oferta é a quantidade de bens ou serviços que os produtores dos mesmos desejam

vender em determinado espaço de tempo. Depende de algumas variáveis:

- O preço deste bem;

- O preço dos bens concorrentes a este;

- O custo de produção destes bens;

- A tecnologia empregada na fabricação destes produtos.

Dessa forma, o aumento do preço de um produto, está diretamente relacionado ao

crescimento da fabricação deste bem.

Para tanto, os consumidores e a empresa, sem qualquer interferência do governo,

normalmente, tendem a encontrar sozinhos uma posição de equilíbrio, mediante ao

25

mecanismo de preços, ou seja, da lei da oferta e da procura. Assim, podemos ver que quanto

mais há o aumento do preço de um produto, maior é o estímulo para a fabricação deste bem.

Quando a quantidade deste bem se normaliza no mercado, ocorre a redução de seu preço,

estimulando a demanda e desestimulando a vontade dos fabricantes de produzi-lo.

Entretanto, essas forças de mercado vivem em conflito, fazendo com que o preço

dos produtos seja regido pela oferta e pela demanda, o que colocará a disposição do cliente

muitos produtos com uma variedade de preços. Esta lei econômica serve para qualquer

produto. Como exemplo, podemos citar o vídeo-cassete, que no início de sua comercialização

custava muito caro. Seu preço foi declinando com a chegada de marcas diferentes, e também

de produtos concorrentes (como o DVD), sua oferta aumentou para uma demanda

estabilizada. Como exemplo tem-se os supermercados, em épocas especificas como páscoa,

natal, etc., os produtos tendem a elevar os seus preços, pois a demanda pelos mesmos aumenta

em proporção muito maior que o aumento de sua oferta.

26

CAPÍTULO II

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Este capítulo propõe discutir as estratégias utilizadas que podem ser definidas

como amplo plano de ação, pelo qual uma organização espera alcançar um ou mais objetivos

relacionados às suas escolhas de negócios, além dos grupos de clientes, seja qual for o porte e

ramo de negócio da empresa. Dessa forma, estratégia empresarial define-se como um

conjunto de orientações seguidas por uma empresa ou empreendimento, visando a melhoria

de sua posição (frente às forças competitivas), através da seleção e alocação de linhas de

negócio e a criação de ações integradas entre as várias unidades da empresa. As estratégias de

uma empresa podem ser produto de um processo consciente e planejado ou estarem colocadas

de forma implícita, mas internalizadas na cultura da empresa e de seus dirigentes, (PORTER,

1999). Sendo assim, é preciso adotar estratégias para atingir seus objetivos, visando direcionar

e coordenar esforços. Torna-se indispensável para as organizações defini-la e tentar

sobreviver em ambientes tão competitivos.

A tese de Porter (1999) traz o conceito de estratégias genéricas (custo,

diferenciação e enfoque). De acordo com o autor a vantagem competitiva está no âmago9 de

qualquer estratégia e que para obtê-la é preciso que a empresa - faça uma escolha (trade-

off10). A empresa deverá fazer uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva que busca

obter:

Estratégia Competitiva de Liderança de Custo

Com a estratégia competitiva de liderança de custo, a empresa procura reduzir, ao

máximo, todos os custos na fabricação de um produto ou prestação de serviços, sem

perder a qualidade mínima esperada pelo comprador. Ela centra seus esforços na busca de

eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos

com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento etc., e tem

no preço um dos principais atrativos para o consumidor.

Estratégia Competitiva de Diferenciação

9 Âmago é o cerne, centro; essência, íntimo. 10 Trade-off em economia, expressão que define situação de escolha conflitante, isto é, quando uma ação

econômica que visa à resolução de determinado problema acarreta, inevitavelmente, outros. Por exemplo, de

acordo com as concepções keynesianas modernas, em determinadas circunstâncias a redução da taxa de

desemprego apenas poderá ser obtida com o aumento da taxa de inflação, existindo, portanto um trade-off entre

inflação e desemprego. (www.scribd.com)

27

Com a estratégia competitiva de diferenciação a empresa investe mais em imagem,

tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos

humanos, pesquisa de mercado, qualidade, etc., com a finalidade de ser única, singular,

em alguma coisa que seja valiosa para os consumidores.

As empresas devem buscar a diferenciação naquilo que seja seu principal ponto forte. Para

ser uma empresa diferenciada é necessário conseguir que o cliente saiba que ela é a única

que pode oferecer o que ele quer, mesmo que seja por um preço maior, mas que "vale a

pena".

Estratégia Competitiva de Foco ou Enfoque

A estratégia competitiva de foco (ou enfoque) pode ser entendida como segmentação, isto

é, a empresa opta, deliberadamente, por atender apenas uma faixa/público-alvo do

mercado, abrindo mão, inclusive, de outros segmentos que se mostrem lucrativos no

futuro. Ou seja, a empresa atende somente a segmentos ou nichos específicos. O enfoque

pode estar voltado, tanto à liderança de custos, quanto à diferenciação.

Segundo Ohmae (1998) “o que a estratégia empresarial procura é o que a distingue

de todos os outros tipos de planejamento empresarial é a vantagem sobre a concorrência”

(p.35). Sem os concorrentes, desnecessária seria a estratégia, já que a finalidade única do

planejamento estratégico é permitir a empresa conseguir, sobre suas concorrentes, da maneira

mais eficiente possível, alguma vantagem que depois ela precise sustentar.

Para Henderson (1998), "estratégia é a busca para desenvolver e ajustar a

vantagem competitiva de uma empresa" (p.5). Para qualquer empresa, a busca é um processo

interativo que começa com o reconhecimento de quem somos e do que temos nesse momento.

A diferença entre você e seus competidores é a base de sua vantagem.

Partindo dessas colocações, pode-se deduzir que a essência da formulação

estratégica é lidar com a competição. Na luta por um espaço no mercado, a competição não se

manifesta apenas em relação aos demais concorrentes. Os clientes, os fornecedores, os novos

concorrentes e os produtos substitutos são todos competidores que podem ser mais ou menos

proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial.

Dentre as estratégias Kotler (1996) propõe as seguintes alternativas para a seleção

de um mercado por uma empresa – por exemplo:

28

Marketing concentrado – a empresa relaciona um único mercado e busca forte

participação no segmento em que possui maior conhecimento das necessidades,

obtendo reputação especial.

Marketing indiferenciado – a empresa ignora os diferentes segmentos de mercado e

desenvolve uma única oferta para o mercado como um todo. Enfoca aquilo que é

comum nas necessidades dos consumidores.

Marketing diferenciado – nesse caso a empresa opera em diversos segmentos de

mercado e desenvolve um mix de marketing diferenciado para cada segmento.

As estratégias com foco nas potencialidades do produto e/ou empresa, devem

verificar quais maneiras específicas de obter vantagem competitiva. O número de

oportunidades de diferenciação varia de acordo com o tipo de segmento. Uma empresa ou

uma oferta de mercado pode ser diferenciada de acordo com quatro dimensões básicas

propostas por Kotler (1996) – produto, serviços, pessoal e imagem – que podem gerar

desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de manutenção, estilo e

design.

Diferenciação nos serviços - além de diferenciar seus produtos, a empresa tem também

de diferenciar os serviços que os acompanham. Os principais diferenciadores nos

serviços são: entrega instalação, treinamento para o consumidor na utilização do

produto, serviços de consultoria, manutenção, dentre outros.

Diferenciação no pessoal - as empresas podem obter vantagem competitiva possuindo

um quadro de funcionários bem qualificados, quando comparados aos seus

concorrentes. Os principais diferenciadores no pessoal são: competência, cortesia,

credibilidade, responsabilidade e comunicação.

Diferenciação na imagem - mesmo quando as ofertas concorrentes parecem as

mesmas, os compradores podem responder diferentemente á imagem da empresa ou

da marca.

Desta forma Kotler (1996) afirma que, a empresa deve desenvolver estratégias

para atingir seus objetivos. Além disso, verificou-se que não existe nenhuma estratégia

perfeita para todas as empresas que competem em um mesmo segmento. A vantagem

competitiva pode ser conseguida através do desempenho superior em fatores valorizados

29

pelos compradores, entre esses fatores vimos que as marcas próprias e suas estratégias vêm

sendo um dos importantes elementos de diferenciação do produto. Elas não são mais o

posicionamento tático que visava á compensação da margem de lucro, mas sim o

posicionamento estratégico que permite competir em condições de igualdade com marcas

internacionais.

2.1 ESTRATÉGIAS PARA O CONSUMIDOR

As estratégias se concentram em influenciar novos clientes, pois o mercado é

muito competitivo e as empresas têm que se especializarem cada dia mais para atrair o

consumidor, o que se torna uma tarefa muito importante. Além de elaborar estratégias para

atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os

clientes já existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros, nos quais

o maior objetivo dessas redes é reter e cultivar clientes.

Compreender os clientes é crucial, mas não é suficiente. Segundo o conceito de

marketing, as empresas ganham vantagens competitivas satisfazendo, de forma

mais eficiente que seus concorrentes, as necessidades dos consumidores (KOTLER,

2003, p.486).

Portanto, as estratégias dessas redes levam em conta as necessidades dos

consumidores e analisam também os seus concorrentes.

Através da integração das comunicações, as empresas conseguem se destacar em

suas atividades. Algumas têm melhores preços e prazos, outras atendimento, agilidade nas

entregas etc. Mas todas com o único objetivo de mostrar credibilidade para seus clientes,

deixando transparecer as vantagens e facilidades de seus preços e ter mais sucesso que seus

concorrentes.

As empresas comunicam e emitem suas mensagens através de mídias eficientes,

nas quais o público possa se interessar como, por exemplo, televisão, internet, rádio etc. As

redes de eletrodomésticos identificam seu público e tentam desenvolver uma divulgação

eficaz com informações que influenciam a aquisição e o consumo.

O comunicador de marketing deve identificar a audiência-alvo, determinar os

objetivos da comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais de

30

comunicação, definir o orçamento total de promoção, decidir sobre o composto

promocional, mensurar os resultados da promoção e administrar e coordenar o

processo de comunicação de marketing integrado (KOTLER, 1998, p.529).

Assim, para Richard (2001), o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é

conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos,

hábitos, além dos históricos de compra dos clientes.

Nesse sentido, vale destacar que a organização deverá estar atenta às necessidades

e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.

De acordo com Kotler (2000) os principais fatores que influenciam o

comportamento de compra do consumidor são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos,

sendo os culturais os que exercem maior e mais profunda influência, mostrado na figura 1.

Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento Fonte: KOTLER (1998), p.163.

2.1.1 FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais compreendem a cultura, subcultura11 e a classe social. Com

relação aos fatores sociais, encontramos os grupos de referência, a família, papéis e status. Já

os fatores pessoais, compreendem a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e

circunstâncias econômicas, o estilo de vida, além da personalidade e auto-imagem. Por fim, os

fatores psicológicos envolvem motivação, percepção, aprendizagem, crença e atitudes:

11 Subcultura, “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e

socialização para os seus membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e

regiões geográficas. Kotler (1998)

31

O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso

depende em grande parte de nossa cultura.

A subcultura exerce um papel importante no comportamento do consumidor,

principalmente no Brasil. Ela afeta principalmente a alimentação, a arte, a música, os

negócios, etc.

Outro fator importante são as classes sociais, que são consideradas uma das variáveis

que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar

estudar a forma de agir de cada consumidor diante de determinadas escolhas.

De acordo com Kotler (1998) classes sociais são divisões relativamente

homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos

membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Nesse sentido,

podemos constatar que não é apenas o fator renda que determina a classe social.

Kotler e Armstrong (1993) também definem como essenciais na classificação de

uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Esses

fatores é que vão determinar preferências por alguns produtos e comportamentos dentro das

classes sociais. Assim, "Cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e

marcas em relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis" (p.83).

2.1.2 FATORES SOCIAIS:

O comportamento do consumidor é também influenciado pelos fatores sociais,

como os grupos de referência, famílias e posições sociais.

Grupos de referência: segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), grupo de referência

"é qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o

comportamento de um indivíduo". Outra influência exercida sobre o comportamento

de compra do consumidor nos grupos de referência é o papel dos líderes de opinião.

Os líderes de opinião são os responsáveis por transmitirem os valores de um produto,

serviço ou marca, orientando e sugerindo sua compra ou uso para o grupo do qual faz

parte.

32

Família: segundo Kotler (1998), a família é a organização de compra de produtos de

consumo mais importante da sociedade. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a

importância da família no comportamento do consumidor surge por dois motivos:

Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar;

As decisões de compra dos indivíduos podem ser influenciadas por outros

membros da família.

Posições sociais: nos diferentes grupos sociais, nos quais participam ao longo de suas

vidas, as pessoas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Segundo

Kotler (1998), elas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na

sociedade. Fazem escolhas diferentes em relação às suas roupas, automóveis,

entretenimento, viagens, meios de comunicação e aplicações financeiras.

2.1.3 FATORES PESSOAIS:

O comportamento de compra dos consumidores também é influenciado pelos

fatores pessoais de cada comprador, ou seja, momentos e experiências pelas quais cada pessoa

está passando interferem nos seus hábitos de compra. As principais características destes

fatores são: idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,

personalidade e auto-estima.

Idade e estágio de ciclo de vida: Kotler (1998) diz que as necessidades e os desejos

das pessoas modificam-se ao longo da vida. Assim, um casal recém-casado e sem

filhos tem hábitos diferentes de outro casal com filhos. Enquanto aquele visa à

construção de seu lar e a compra de eletrodomésticos, carros, móveis, etc., este possui

hábitos consumistas voltados para os filhos, como a compra de brinquedos, remédios e

medicamentos, etc. Nesse caso, cabe à empresa identificar o perfil ou os perfis mais

adequados do seu consumidor e concentrar sua estratégia de venda nesse ciclo, a fim

de obter melhor resultado.

Ocupação: diz respeito à profissão que o consumidor exerce. "Um presidente de

empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro",

exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus

padrões de consumo. As empresas podem se especializar na produção de um ou outro

produto para ocupações diferentes e, assim, obter melhores resultados de vendas.

33

Condições econômicas: uma variável muito importante no ato de consumo é a variável

econômica, pois é através dela que é determinado o seu poder de compra.

Segundo Cobra (1997), a noção essencial do comportamento do consumidor diz

que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas, ou seja, as mudanças no valor líquido

(o que entra menos e o que sai mais) é que vão influenciar na predisposição de consumir.

Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às

despesas versus poupança. Esses são os elementos que determinam as condições econômicas

e afetam diretamente a escolha de produtos.

Diante das crises econômicas, os consumidores são forçados a repensar suas

prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade de fatos

iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis.

Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir

o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente

essenciais, eliminando o supérfluo (COBRA, 1997, p62).

O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, não

lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes. Cabe às empresas acompanhar o

cenário econômico e não deixar que mudanças no setor afetem a relação de consumo com seu

público.

Estilo de vida: segundo Kotler (1998), representa seu padrão de vida expresso em

termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a "pessoa por inteiro" interagindo

com seu ambiente. É possível que empresas se posicionem no mercado através de

associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais

dos mesmos. As empresas devem ainda interagir a marca com o consumidor,

buscando uma comunicação clara e objetiva.

Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará

seu comportamento de compra. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma

variável importante para análise do comportamento do consumidor. Contudo, é

necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre

certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.

34

2.1.4 FATORES PSICOLÓGICOS:

Existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos

consumidores: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Motivação: para Kotler (1998), a motivação é uma necessidade que está pressionando

suficientemente para levar a pessoa a agir. Ele destaca a Teoria da Motivação de

Maslow.

Uma das mais famosas teorias sobre comportamento motivacional é o do

psicólogo Abraham Maslow, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a

motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a

ação.

Portanto, é válido analisarmos a pirâmide das necessidades básicas do ser humano

publicada por Abraham H. Maslow (1954) em que as necessidades humanas são

hierarquizadas numa escala ascendente com o objetivo de compreender as motivações das

pessoas.

Figura 2: Pirâmide das necessidades de Maslow Fonte: Motivacion and Personality. MASLOW (1954)

Através da pirâmide hierarquizada, as necessidades humanas são descritas numa

escala ascendente da seguinte forma:

35

necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo, a

excreção, o abrigo;

necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro

de uma casa, as formas mais elaboradas de segurança, como um emprego estável, um

plano de saúde ou um seguro de vida;

necessidades sociais, amor, afeto, afeição e sentimentos, tais como os de pertencer a

um grupo ou fazer parte de um clube;

necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas

capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face a nossa capacidade de

adequação às funções que desempenhamos;

necessidades de auto-realização: surgem após a satisfação de todas as demais,

representando as necessidades humanas mais elevadas, tais como a necessidade de

conseguir o desenvolvimento pessoal através da utilização de todas as suas

capacidades e potencialidades.

Para Maslow,

Somente quando um nível inferior de necessidades está satisfeito ou adequadamente

atendido é que o nível imediatamente mais elevado surge no comportamento. Ou

seja, quando uma necessidade de nível mais baixo é atendida, ela deixa de ser

motivadora de comportamento, dando oportunidade para que um nível mais elevado

possa se desenvolver (1954, p.25).

Para o mesmo autor, o consumidor, sob o controle da sua perfeita razão, considera

os princípios econômicos para todo e qualquer consumo, inclusive o de eletrodomésticos,

buscando a maximização da sua satisfação. Entretanto, com a interferência das ações do

mercado como, por exemplo, propagandas, vendas casadas 12 e aumento de prazos, as lojas

podem levar os consumidores a desejarem certos produtos, estimulando-os a comprar o

produto tão sonhado, porque as prestações estão baixas e cabem perfeitamente no seu

orçamento, ignorando os princípios econômicos, como gastar somente o necessário, não

parcelar em muitas vezes, além de verificar o valor das parcelas, evitando assim, o

comprometimento futuro de sua renda.

12 Venda casada é quando o fornecimento de um produto ou serviço é condicionado á compra de outro

(Wikipédia, 2010).

36

Percepção: para Kotler (1998), percepção é o processo pelo qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do

mundo. Não só o estímulo físico, mas também o ambiental e o individual.

Dessa forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que

vai determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem

e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,

tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus

comportamentos. Percebendo estes fatores, as empresas estão investindo no marketing

sensorial que é a utilização dos sentidos, facilitando a relação entre consumidor e produto.

Um exemplo pode ser encontrado nos pontos de venda, como uma luz rósea sobre as carnes,

músicas de fundo, aromas, etc.

Segundo Karsaklian (2004), tudo é feito para estimular a visão, a audição, o olfato

do consumidor e fazer com que ele se sinta a vontade.

Aprendizagem: segundo Kotler (1998), são todas as mudanças ocasionadas no

comportamento de um indivíduo em função de suas experiências.

Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-

o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.

Para Karsaklian (2004) tudo o que um indivíduo possui em relação a valores com

conhecimento em determinado momento de sua existência é a resultante de um conjunto de

aprendizagens.

Assim, cabe às empresas dirigir seu planejamento estratégico para aqueles

consumidores que têm a vocação fundamental de decidir pelo aprendizado.

Crença: segundo Kotler (1998), crença é um pensamento descritivo que uma pessoa

sustenta sobre algo. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa

estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.

37

2.2 ESTRATÉGIAS DE INCENTIVO PARA A UTILIZAÇÃO DO CREDIÁRIO

A batalha pela conquista do cliente tem sido cada vez mais acirrada e disputada no

cenário competitivo. O aumento da demanda e a exigência dos desejos dos consumidores só

vêm dificultar essa conquista. A busca da lealdade e fidelização das pessoas pelas

organizações traz a melhoria de todos os processos e características dos produtos fabricados

ou serviços prestados. Na visão de Kotler (1998), diferentes motivações de compras como

conveniência, status, estilo, características, serviço, etc., exercem papéis fortes em tempo e

locais diferentes. Os consumidores de hoje estão atribuindo maior peso na qualidade e no

valor ao tomarem suas decisões de compra. Por isso, as empresas estão administrando para

aumentar grandemente sua qualidade e baixar seus custos. Orientam-se pelo princípio de

oferecer cada vez mais, cobrando menos.

A qualidade se torna cada vez maior e mais importante para as empresas,

principalmente na área de serviços, na qual a avaliação da qualidade é feita desde o primeiro

contato até a finalização. Os funcionários têm grande responsabilidade e importância nisso.

Kotler (1998) afirma que a maioria das pessoas está trabalhando em serviços: vendedores,

varejistas, artesãos e trabalhadores do conhecimento, como médicos, engenheiros, contadores

e advogados. Em função dos serviços serem intangíveis, perecíveis e inseparáveis, apresenta

desafios adicionais não encontrados em marketing de bens tangíveis. Os especialistas em

marketing estão crescentemente desenvolvendo estratégias para as empresas que vendem

serviços.

As redes de eletrodomésticos, a cada dia que passa, estão se especializando mais

no atendimento ao cliente, utilizando políticas de crédito da empresa para mostrar para os

clientes que eles não precisam dispor daquele dinheiro naquele momento, mostrando para o

consumidor como está fácil pagar e fazer com que a prestação caiba em seu bolso. Trabalham

com hipóteses de que o consumidor precisará fazer o crediário e sabem também que muitos

dos compradores não fazem o cálculo do custo total do preço e os juros embutidos, mas

apenas verificam se o salário será suficiente para pagar a prestação mensal.

Com a política de venda a prazo, facilitando as condições de pagamento aos

consumidores, as lojas aumentam seu volume de vendas, obtendo rentabilidade superior, uma

vez que as mesmas negociam valores monetários. Percebe-se que a loja, além de vender o

bem, consegue ganhar mais vendendo a prazo, pois além de obter lucro sobre o bem real,

ganha juros sobre o financiamento.

38

De acordo com Kloter (2003),

para serem bem sucedidas no mercado competitivo, às empresas devem estar

voltadas para o cliente, conquistando-o dos concorrentes e mantendo-os por lhe

entregar um valor superior. Mas, para satisfazer os consumidores, a empresa deve

antes entender as suas necessidades e desejos (p. 336).

Kloter (2003) coloca ainda as vantagens dessas redes a começar pelo seu tamanho,

que permite que comprem grandes quantidades de mercadorias a preços baixos. Podendo

ainda bancar a contratação de executivos especializados em trabalhar em áreas como

determinação de preços, promoções, merchandising, controle de estoque e previsão de vendas

em nível de corporação. Sendo que essas redes corporativas conseguem economizar em

promoções, já que seus custos de propaganda são diluídos por muitas lojas e por um grande

volume de vendas.

2.3 ESTRATÉGIAS PARA OS PRODUTOS DA LOJA

Kotler (2000) define produto como algo que pode ser oferecido para satisfazer uma

necessidade ou desejo. Incluem-se nessa classificação bens físicos, serviços, eventos,

experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Um dos

motivos mais importantes da estratégia de produtos é encontrar meios de diferenciar as ofertas

da empresa dos concorrentes. Ainda, segundo esse autor, fornecer bons serviços de apoio ao

consumidor - antes e pós venda - pode ser a única forma de diferenciar os produtos da

empresa.

A gestão de produto lida com especificações e características do bem em questão e as formas

como ele se relaciona com as necessidades que o usuário pretende. Dessa forma, envolve

aspectos como embalagem do produto, qualidade, design, marca, tamanho, garantias e

serviços relacionados.

No planejamento de uma oferta no mercado, Kotler (2000) destaca que os envolvidos com o

marketing devem pensar em cinco níveis hierárquicos de produto, sendo que cada nível

agrega mais valor para o cliente, como mostrado na figura 4.

39

Figura 3: Os quatro níveis de produto Fonte: KOTLER (2000), p. 417.

O benefício central corresponde ao nível fundamental, encontrado em qualquer

produto ou serviço. É o que o cliente está realmente comprando.

O produto básico consiste nos atributos mínimos que um determinado produto ou

serviço deve oferecer. Já o produto esperado envolve, não só os atributos mínimos, mas

também os atributos que um cliente espera de um produto ou serviço.

O terceiro nível o produto ampliado, possui características que excedem as

expectativas dos clientes. Nível nos quais os concorrentes, de um produto ou serviço,

costumam estabelecer atributos diferenciados.

Por fim, o quarto e último nível abrange todas as características e atributos que um

determinado produto possa ter no futuro. Correspondem ao nível em que as empresas

fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta.

Segundo Mowen e Minor (2004) o modo como uma empresa influencia a

percepção dos consumidores com relação às características de um produto é chamado de

posicionamento do produto. Este tem como objetivo influenciar a demanda, por meio da

criação de um produto com características específicas, requeridas pelos consumidores e uma

imagem definida que o diferencia da concorrência. Assim, o posicionamento atua diretamente

nos atributos de marca de um produto.

Já a diferenciação do produto está ligada à atuação no composto de marketing.

Segundo Mowen (2004) a diferenciação do produto é o processo de manipular o mix de

marketing para posicionar um produto de maneira que os consumidores percebam as

diferenças significativas entre uma marca e seus concorrentes. Essa diferenciação também

40

proporciona maior valor de percepção, o que auxilia na maior influência dos outros elementos

do composto de marketing.

As estratégias dessas lojas, às vezes, são muito claras, pois coloca o preço a vista

com um formato de letra bem pequeno. Em compensação, as parcelas do crediário ficam de

forma bem visível, expostas com letras grandes, com valores expressivos que chamam a

atenção do cliente para o produto desejado. Além disso, embutem os juros em prestações de

longo prazo e até colocam esses valores nas placas, mas o que acaba não sendo percebido pelo

consumidor. Atualmente, há crediários de 10, 12 e 24 meses, ou mais.

Kotler (2000) salienta que para planejar a condução dos produtos em uma

empresa, deve-se identificar as unidades estratégicas de negócios e o desenvolvimento de

estratégias separadas para alocação adequada de recursos.

Outro instrumento de marketing que compõe a execução de uma estratégia são os

folhetos das lojas nos quais os produtos são mostrados de forma a fazer com que o

consumidor o veja já integrado em seu ambiente (quarto, sala, cozinha), montado com seus

complementos. Fazem com que o consumidor que vai para comprar apenas um produto acabe

levando o kit completo ou algo a mais do que levaria. Além do mais tem as vantagens e os

descontos de se levar o kit completo. Essas são apenas algumas estratégias de muitas outras,

com o foco sempre no consumidor.

2.4 ESTRATÉGIAS DAS REDES DE ELETRODOMÉSTICOS

Com a globalização da economia e os avanços tecnológicos, especialmente nas

comunicações, as mudanças dos conceitos mercadológicos e de produção são cada vez mais

rápidas.

Segundo Porter (1999), a competição se intensificou de forma drástica, ao longo

das últimas décadas, em praticamente todas as partes do mundo. Poucos são os setores

remanescentes em que a competição ainda não interferiu na estabilidade e dominação dos

mercados.

Entretanto, cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus

produtos e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua

forma de agir diante do mercado e dos seus clientes, assim, dentro de um plano de estratégias

para melhorar as vendas de uma empresa, aponta-se o marketing como sendo umas das mais

eficientes estratégias para atrair novos clientes e manter os já existentes. Dessa forma, Kotler

41

(2000) afirma que o marketing pode ser orientado de diversas formas nas organizações, no

entanto, quatro formas se destacam como: orientação para produção, orientação para produto,

orientação para vendas e orientação para marketing.

Dessa forma, na orientação para produção, Kotler (2000) identifica que os

consumidores dão preferência a produtos de baixo custo e de fácil acesso. Portanto, a empresa

procura produzir cada vez mais e a custos decrescentes, visando colocar seus produtos ou

serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os encontrem

com facilidade. Já na orientação para produto, a empresa considera que os clientes preferem

aqueles que ofereçam a melhor relação entre qualidade, desempenho e atributos.

Assim, na orientação para vendas, a empresa deve induzir seu público-alvo a

decidir pela compra de seu produto. É geralmente utilizada quando há uma oferta maior que a

demanda por um produto ou serviço. Segundo Kotler (2000) a orientação para vendas parte do

princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente, não

compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto,

empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

Muitas empresas adotam este modelo, e com sucesso. No entanto, muitas vezes, os

clientes não estão necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo, o que pode

levar, posteriormente, à insatisfação com a compra realizada e passarem a ser propagandistas

negativos do produto.

A orientação para marketing baseia-se no fato de a empresa oferecer aos seus

clientes exatamente o que desejam, de forma mais efetiva que seus concorrentes. Há uma

preocupação constante com as necessidades e desejos dos clientes em criar produtos para

satisfazê-los. Desse modo, as organizações podem criar lealdade e competir eficientemente no

mercado. Assim a orientação para o marketing torna-se um posicionamento estratégico para a

empresa como mostra a figura 3.

42

Figura 4: Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing Fonte: KOTLER (2000), p. 41.

A diferença entre a orientação para vendas e a orientação para marketing é

explicada por Kotler (2000)

A orientação para vendas adota uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a

produção, concentra-se nos produtos existentes e exige ênfase em vendas e

promoções para que estas sejam lucrativas. A orientação para marketing adota uma

perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as

necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz

lucros satisfazendo-os (p.41).

Contudo é possível afirmar que a propaganda é uma ferramenta de extrema

importância para determinada estratégia de venda de um produto, pois possui papel essencial

na divulgação do produto. Assim, ela deve ser inserida dentro de um contexto político,

cultural e social, sendo imprescindível a participação do público-alvo na aplicação dessa

ferramenta. “O desenvolvimento de uma estratégia efetiva de mensagem começa com a

identificação dos benefícios ao consumidor que poderão ser usados como apelos de

propaganda” (Kotler, 2003 p. 391). Além dessas estratégias de divulgação utilizadas pelas

empresas como citado a cima, as redes de eletrodomésticos, visando tornar datas

comemorativas bastante lucrativas, adotam alguns meios de incentivar o poder de compra dos

consumidores. Como por exemplo: liquidações, descontos de 50% ou até 70%, aumento dos

prazos, sem precisar de entrada, ou seja, prestações “a perder de vista” e a abertura das lojas

após o horário comercial. As grandes redes de eletrodomésticos utilizam ainda estratégias

como sorteios de aparelhos eletrônicos, carros e inclusive casa própria mobiliada. Cabe falar

ainda de vendas casadas, ou seja, na compra de um produto o consumidor acaba sendo

induzido a outro por um valor determinado, sendo que se o produto for vendido separado sai

da promoção. Exemplos disso: na compra de um computador ganhe um pen drive ou a

43

mesinha, ou comprando a cama ganhe o colchão, na compra de sofá recebe de brinde uma

poltrona. Após estas datas, geralmente em janeiro, essas lojas realizam promoções relâmpagos

que fazem com que muitos consumidores façam filas enormes de um dia para o outro para

não ficarem fora da liquidação. Essas estratégias fazem com que muitas pessoas adquiram

produtos sem precisarem. Essas lojas acabam encontrando diversas formas de estimular os

clientes.

Dessa forma, a gestão estratégica das redes de eletrodomésticos, consiste em

compreender o ambiente mercadológico e, a partir deste, adaptar estrategicamente as

empresas, produtos ou serviços ao mercado consumidor, por meio do desenvolvimento de

estratégias de divulgação eficientes. Envolvem decisões sobre mercado-alvo, produto, preço,

promoção, distribuição, diferenciação e posicionamento.

44

CAPÍTULO III

CRÉDITO

Este capítulo traz informações sobre os impactos na renda do consumidor, decisão

de comprar a vista ou a prazo, bem como o comprometimento da sua renda com o crediário

ou com pagamento de juros e sua percepção em relação à capacidade de

pagamento. Demonstrando, ainda, como a facilidade de acesso aos vários meios de

comunicação e o acesso ao crédito ampliou o consumo em todas as classes, principalmente

entre as classes C e D.

O vocábulo “crédito” vem do latim creditum que significa confiança ou segurança

na verdade de alguma coisa13. Assim, em finanças, a palavra crédito relaciona-se com a

confiança em receber um valor, em data futura, normalmente resultante da venda de um

produto ou prestação de serviço. O conceito de crédito está evidente no dia-a-dia das pessoas

e empresas, pois através desse mecanismo é possível satisfazer as mais diversas necessidades,

desde as mais elementares para a sobrevivência até as mais ousadas.

O crédito é um instrumento aplicado para incrementar e facilitar a realização de

vendas de bens e serviços. Ele é o responsável por grande parte dos resultados auferidos nas

empresas e pelo desenvolvimento e crescimento da economia do país. Atualmente as

empresas vivenciam cada vez mais um clima de concorrência acirrada e na busca pela

“alavancagem” das vendas introduzem em sua prática algumas modalidades de operações a

prazo.

Para Barbosa (2002) a utilização de todas as fontes de informações que se possa

vir a ter contribui para a realização de uma análise de crédito objetiva e conclusiva,

favorecendo de tal modo a tomada de decisão. A análise de crédito consiste em atribuir

valores a um conjunto de fatores que permitem a emissão de uma opinião sobre determinada

operação de crédito.

Conhecer a quem se entregará recursos em confiança é imprescindível no processo

de crédito. Saber quem é o cliente e o que ele faz, é um diferencial que ajudará a reduzir o

índice de perda.

Todas as informações levantadas e confirmadas, de acordo com Tófoli (2008)

devem fazer parte do cadastro de clientes, instrumento que precisa ser consultado, monitorado

e atualizado tantas vezes quantas acontecer a concessão de crédito.

13 Neste sentido vide Securato (2002)

45

Conforme Fonseca; Mora Neto; Souza (2005), outras informações podem ser

adquiridas através de visitas e contatos com terceiros – fornecedores, clientes e bancos.

Outra importante fonte para o processo é oferecida por empresas prestadoras de

serviços em assessoria às decisões de crédito. De acordo com Assaf Neto (2007), no Brasil,

esses serviços podem ser fornecidos pelo Serasa, pelo Serviço Central de Proteção ao Crédito

(SCPC) e pelas Associações Comerciais e Industriais (ACI).

Na compreensão de Lemes Júnior; Rigo, Cherobim (2005), fica claro que quanto

maiores forem os valores de crédito pretendido, maior será o nível de detalhamento das

informações. Portanto, pode-se dizer que a profundidade das informações a serem utilizadas

está vinculada ao valor do limite do crédito desejado.

O crédito geralmente envolve a expectativa do recebimento de um valor em certo

período de tempo. Nesse sentido, Caouette (1999) afirma que o risco de crédito é a chance de

que essa expectativa não se cumpra. De forma mais específica, o risco de crédito pode ser

entendido como a possibilidade de o credor incorrer em perdas, em razão das obrigações

assumidas pelo tomador não serem liquidadas nas condições pactuadas. O Risco de Crédito

tem simplesmente a ver com a capacidade da outra parte em cumprir as obrigações

negociadas.

O estabelecimento de uma política de crédito assume papel importante na

realização de vendas a prazo, pois determina de modo explícito os padrões, prazos, garantias,

descontos e riscos.

Segundo Ross; Westerfield; Jaffe (2002):

uma empresa precisa estabelecer certas condições ao vender seus bens e serviços a

prazo. Por exemplo, as condições de venda podem especificar o prazo de crédito, o

desconto por pagamento à vista e o tipo de instrumento de crédito utilizado. Ao

conceder crédito uma empresa procura distinguir entre clientes que pagarão suas

contas e clientes que não o farão. (p.638).

Segundo Assaf Neto (2007) os padrões de crédito consistem nos requisitos

mínimos de segurança que devem ser atendidos pelos clientes para que se conceda o crédito.

A imposição dessas exigências mínimas está diretamente vinculada ao risco de perda pelo não

recebimento.

46

3.1 DECISÕES DE COMPRA

A decisão de compra inicia-se na percepção da necessidade ou desejo e é

influenciada pelas variáveis econômicas do indivíduo ou do meio que o cerca. A decisão de

compra, neste caso, procura garantir a maximização dos lucros ou benefícios para quem

compra e a minimização dos custos ou das desvantagens para quem vende. O consumidor

buscará aperfeiçoar sua compra analisando o custo/benefício e tentando conseguir mais

vantagens por um menor preço.

Deste modo, Engel, Blackweel e Miniard (2000), definem o reconhecimento de

necessidade como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação

real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para Engel, Blackweel e

Miniard (2000), o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta

discrepância há entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que quer

estar (estado desejado).

Mowen e Minor (2002) fazem uma separação entre busca interna e externa. No

processo da busca interna, os consumidores recuperam da memória permanente informações

sobre produtos ou serviços que possam resolver um problema, enquanto que na busca externa

os consumidores obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade,

embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros. A busca interna é vista como um

processo de duas etapas, em que na primeira o consumidor recupera da memória permanente

aqueles produtos e marcas que conhece, as quais constituem um conjunto de lembranças cuja

definição se dá como um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos

potencialmente disponíveis.

Para Mowen e Minor (2002) na busca externa ocorre a procura pelos tipos básicos

de informações, que podem ser marcas alternativas disponíveis; critérios de avaliação por

meio de quais marcas comparar; importância de vários critérios de avaliação; e informações

sobre quais crenças formar (atributos das marcas e benefícios que vários atributos

proporcionam).

O segundo estágio, a busca das informações, de acordo com a visão de Kotler

(2000), reúne dados que são ligados às consecuções de um estado desejado, podendo ser

obtidos através de várias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais

(família, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e

experimentais (manuseio, uso do produto). A quantidade relativa e as influências dessas

informações variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador.

47

De forma geral, quando se fala em processo de aquisição de bens, produtos ou

serviços, as pessoas imediatamente relacionam essa atividade ao ato de comprar ou de

consumir, como se esse fosse o único procedimento realizado com esse fim. No entanto, o

processo de decisão de compra contempla outras etapas que se situam antes e após a

efetivação da compra ou da aquisição de uma mercadoria ou serviço. São elas: avaliação de

necessidades (ou reconhecimento do problema); busca de informação; avaliação de

alternativas; decisão de compra; e comportamento pós-compra.

Na etapa seguinte, Churchill e Peter (2000) afirmam que os consumidores, com

base nas informações coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas

necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou

características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou características

cada alternativa oferece.

Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliação, deve-se

primeiro, entender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade; segundo,

porque busca certos benefícios no produto e; terceiro, observa em cada produto um conjunto

de atributos. Dessa forma, os consumidores já têm armazenado na memória julgamentos ou

crenças sobre o desempenho das alternativas de escolha sob consideração e essa habilidade de

recuperar esta informação pode afetar fortemente a alternativa que será escolhida no final,

embora, os consumidores que não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em

informação externa para formar crenças sobre o desempenho de uma alternativa.

Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e

segundo Czinkota (2001), "há três etapas de ações de compra: identificação da escolha,

intenção de compra e implementação da compra" (p.157).

Nesta etapa de intenção de compra, o consumidor pode: agir rapidamente, em

especial se o produto estiver em promoção; desistir da compra, se não identificar suas

necessidades atendidas; e também pode adiar a compra em função de uma possível economia.

O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra, como ressalta Kotler (2000), é

altamente influenciado pelo risco percebido pelo consumidor que pode variar de acordo com o

montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de

autoconfiança do consumidor.

Segundo Kotler (2000), o trabalho do profissional de marketing não termina

quando o produto é comprado, devendo monitorar a satisfação, as ações e a utilização em

relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da

proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma

48

vez satisfeito, haverá uma probabilidade maior de o consumidor voltar a adquirir o produto. O

modelo do processo de pós-compra do consumidor, de acordo com Mowen e Minor (2002)

engloba estágios importantes: uso ou consumo do produto; satisfação ou insatisfação do

consumidor; comportamento de reclamação do consumidor; disposição de produtos; formação

de fidelidade à marca.

Nos primeiros estágios, após o uso do produto, o consumidor pode sentir o

processo de satisfação ou insatisfação. Ocorrendo a satisfação, formam-se a concepção da

fidelidade à marca e a intenção de compra futura. Caso contrário ocorrerá o comportamento

de reclamação e a disposição do produto.

No estágio pós-compra, podemos avaliar os sentimentos gerados pelo consumidor

em relação à satisfação e insatisfação, quando atinge o estado de satisfação ele possui alguma

atitude referente ao produto e serviço. A satisfação, segundo Engel, Blackweel e Miniard

(2000), é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou

excede a expectativa, sendo totalmente contrária à insatisfação.

3.2. À Vista ou a Prazo

Conforme Lemes Júnior, Rigo; Cherobim (2005), prazo é o período de tempo

oferecido ao cliente para consumar o pagamento do compromisso assumido. Esse prazo

geralmente é medido em número de dias representativos do mês comercial e a contagem se

inicia a partir da data de emissão da fatura.

O principal fator que impulsiona a compra a vista, ou a prazo, é o valor monetário

que o consumidor possui no ato de aquisição do bem, aliado à renda mensal do mesmo. Esses

são fatores determinantes da forma de pagamento dos produtos ou serviços adquiridos pelos

consumidores, principalmente quando o bem possui um maior valor agregado e monetário.

Em virtude disso, imobilizam grande parte de sua renda mensal com pagamento de parcelas

advindas da compra a prazo, estando sempre dispostos a adquirir novos bens e,

consequentemente, novas prestações.

Para Assaf Neto (2007), vários fatores influenciam na determinação do prazo de

concessão de crédito, como por exemplo, a política adotada pela concorrência, as

características e o risco ligado ao mercado consumidor, a natureza do produto vendido, o

desempenho da conjuntura econômica, o atendimento de determinadas metas gerenciais

internas da empresa e o prazo de pagamento dos fornecedores. A exigência de garantias é um

49

recurso utilizado para reduzir os riscos de vender a prazo. As garantias representam o

comprometimento de pessoas, físicas ou jurídicas, pela obrigação assumida ou definem bens,

móveis ou imóveis, que responderão pela dívida caso o devedor não consiga liquidá-la.

De acordo com Schrickel (1998), é viável analisar detalhadamente cada

modalidade de garantia apresentada, pois existem aquelas que são mais líquidas.

O desconto financeiro corresponde a uma redução no preço de venda quando o

pagamento é efetuado à vista ou em um prazo menor. Gitman (2004) diz que a colocação de

um desconto por pagamento rápido nos prazos de crédito é uma forma muito comum de

acelerar os recebimentos sem pressionar os clientes. Ao apressar os recebimentos, reduz-se o

investimento em contas a receber, mas em contrapartida diminui o lucro por unidades

vendidas. A utilização de descontos possibilita aumento das vendas e contribui para a redução

de necessidade de caixa. Conforme Assaf Neto e Silva (1997) conceder descontos significa

abrir mão da rentabilidade, para obter maior segurança no recebimento.

Portanto o preço de um produto não está associado unicamente ao valor monetário

final pelo qual ele é disponibilizado no mercado e, consequentemente, adquirido pelos

clientes e/ou consumidores que desejam ou necessitam de um determinado bem ou serviço.

De acordo com Kotler (2000), além do preço final de um produto, os prazos de pagamento,

descontos e condições de créditos são aspectos diretamente relacionados ao seu custo e que,

na maior parte das vezes funcionam como atrativos ou fatores de influência na decisão de

compra dos clientes:

Prazos de pagamento: é importante que as organizações disponibilizem opções de

prazos de pagamento para seus clientes. Mesmo quando elas não praticam a venda

direta (atua apenas como fabricantes), podem facilitar os pagamentos para seus

revendedores, representantes ou distribuidores no varejo, o que concorre para que

estes exerçam a mesma prática junto aos consumidores finais.

Descontos: especificamente quando a empresa é responsável pela oferta direta de um

bem ou serviço ao consumidor, a prática do desconto nos produtos ou serviços

adquiridos, assim como as condições de pagamento, podem funcionar como

diferencial de venda, atraindo novos clientes e fazendo com que os já fidelizados

retornem às suas lojas ou distribuidores.

Condições de crédito: também denominadas formas de pagamento, as condições de

crédito, que podem estar associadas a alternativas como cartões de crédito ou débito,

cheques e/ou carnês de pagamento e, principalmente quando a demanda por um

50

determinado produto é pequena em relação á sua disponibilidade, funciona como um

atrativo de grande potencial. A sua oferta facilita as transações comerciais e concorre

para a decisão positiva do consumidor no momento da negociação.

Com a política de venda a prazo, facilitando as condições de pagamento aos

consumidores, as lojas aumentam seu volume de vendas, obtendo rentabilidade superior, uma

vez que as mesmas negociam valores monetários, ou seja, auferem renda. Percebe-se que a

loja, além de vender o bem, consegue ganhar mais vendendo a prazo, pois além de obter lucro

sobre o bem real, ganha juros sobre o financiamento.

3.3 ANÁLISE DO COMPROMETIMENTO DA RENDA COM RELAÇÃO AO

CREDIÁRIO

Comprometimento da renda é qualquer compromisso financeiro que o consumidor

assume para pagar pela aquisição de algum bem ou serviço. Por exemplo: empréstimos

ligados a aquisição de algum bem ou quitação de outros empréstimos, tais como: carnê,

prestação da casa própria, leasing14, consórcio, cheque pré-datado, cheque especial, cartão de

crédito, dívidas contraídas com parentes ou amigos.

O crediário, sistema de vendas a crédito com pagamentos via prestações, devido à

sua versatilidade e facilidade de controle e pagamento pelo Cliente, é um dos principais meios

de venda para grandes redes varejistas, principalmente as voltadas para as àreas de construção

civil, eletro-eletrônicos/eletro-domésticos, móveis, calçados e outros seguimentos que têm

como característica o parcelamento da venda em um número grande de prestações, geralmente

superiores a 4 e, em média, em um total de 24.

14 Leasing (ou locação financeira) consiste numa operação de financiamento através da qual uma das partes (a

locadora) cede à outra (o locatário) o direito de utilização de um determinado bem, durante um período de tempo

acordado, em contrapartida do pagamento de rendas periódicas. No final do prazo do contrato, o locatário poderá

adquirir o bem mediante o pagamento de um valor residual previamente acordado. Este valor residual é acordado

entre as partes no início do contrato, sendo pago no final do mesmo caso o locatário deseje exercer a opção de

compra. knoow.net@gmail.com.

51

Prahalad (2005, p.29) dá como exemplo, a empresa varejista brasileira Casas

Bahia, que “oferece crédito mesmo para consumidores com fluxos de renda baixos e

inflexíveis15”.

Dessa forma, com base na percepção dos autores deste estudo, identificaram-se alguns

motivos pelos quais os consumidores compram a prazo, em detrimento da compra à vista. Os

argumentos que seguem consistem em situações as quais justificam a opção pela forma de

pagamento, por parte dos consumidores:

Necessidade de obter um bem: o julgamento desse argumento é de difícil mensuração,

uma vez que se trata de uma necessidade urgente, em um momento em que o

consumidor não possui recursos monetários suficientes para aquisição do bem, não

havendo outra opção, além da compra a prazo.

Satisfação imediata de possuir o bem: o consumidor, movido pela necessidade latente

de possuir determinado bem, o adquire. Consiste em oportunidade para que os

profissionais de marketing atuem instigando o consumidor a buscar algo anteriormente

não pretendido. Dessa forma, o consumidor não analisa as opções de compra, move-se

apenas pelo instinto e valorização do ego.

Dificuldade de economizar: o fator impulsionador, nesse caso, provém,

principalmente, da cultura e de fatores históricos do consumidor. Vive-se em um

mundo consumista, no qual as empresas se utilizam de mecanismos para atrair a

atenção do consumidor, o que dificulta o acúmulo de dinheiro para investimentos

futuros.

Acreditar que está realizando um bom negócio: o consumidor é movido pelo anúncio,

efetuado por muitas lojas, de ‘produtos a prazo com preços à vista’, sendo que os juros

estão embutidos no preço anunciado. Tal política ilude o consumidor, uma vez que

esse acredita estar efetuando um bom negócio, além disso, algumas lojas extinguem a

possibilidade de descontos na compra efetuada à vista, como ocorre, por exemplo,

com aparelhos celulares.

15 Fluxo de renda mostra o fluxo contínuo de bens (mercadorias e serviços) e fatores de produção, entre empresas

(unidades produtivas) e famílias (unidades consumidoras) tendo em contrapartida um fluxo de pagamentos a

bens (preço pago pelas mercadorias e serviços) e a fatores de produção (salários alugueis, etc...) entre estas

mesmas unidades. Baixos e inflexíveis faz referencia os consumidores com remunerações muito pequenas.

http://scholar.google.com.br/fluxoderenda

52

Pagamento diluído, não representando um gasto excessivo: mesmo cientes das

desvantagens da compra, muitos consumidores preferem pagar a prazo porque o

pagamento é diluído em diversas parcelas, fazendo com que o mesmo possa ser

realizado sem gerar problemas para o consumidor.

Podemos falar ainda do aumento da competitividade e os avanços tecnológicos,

que aumentam a similaridade no preço de produtos e serviços, e os consumidores não estão

mais dispostos a pagar um preço diferenciado por uma marca, produto ou serviço, sem que

esse ofereça benefícios superiores aos demais. Weilbacher (1994) afirma que, como a maioria

das marcas dentro de uma categoria de produto são agora muito parecidas, o profissional de

marketing não consegue mais controlar os preços pagos pelos consumidores pelas marcas que

são oferecidas e faz sua escolha em outras ações.

Na ótica de Tucker (1999), o líder em preços baixos está sempre sujeito a alguém,

em algum lugar, oferecer o produto por alguns centavos a menos. Porém, não significa que os

consumidores estejam apenas interessados no preço de determinado produto ou serviço, mas

nas condições de pagamento, no valor agregado ao mesmo, enfim, em adquirir um produto ou

serviço que satisfaça suas exigências. Lovelock (1995) aponta custos-chave que os clientes

podem incorrer ao comprar e usar bens e serviços: (I) tempo; (II) esforço físico envolvido na

utilização de bens e serviços; (III) custos psicológicos, por vezes ligados ao uso de bens e

serviços específicos; (IV) custos sensoriais, que são experimentados fisicamente pelos

clientes.

Segundo Securato e Fama (1997), a origem da expressão crédito significa confiar.

Toda a avaliação para a concessão de crédito é considerada um risco e de fato o é para as

empresas, por não possuírem garantia de que o cliente saldará a dívida, mesmo tendo sido

feita a prévia análise de seu poder aquisitivo.

Ainda que o crédito seja aprovado e que o indivíduo seja avaliado como apto para

o consumo, todo crédito acaba também se baseando na confiança e esperança de que o

devedor pagará no prazo combinado. Afinal, nada garante que o indivíduo pagará suas

dívidas.

Apesar do grande risco de inadimplência na concessão de empréstimos,

principalmente relacionado a créditos para pessoas com baixa renda, o objetivo final dos

bancos e das financeiras é, de fato, a realização do crédito com o maior lucro possível.

Contudo, nessa relação do vendedor que precisa concluir o crédito com o cliente, desejoso

mais uma vez de uma nova contratação de crédito, os bancos aumentam os juros e os

53

indivíduos já envolvidos nesse ciclo cada vez mais elevado de endividamento, acaba não se

dando conta do valor que pagarão para a quitação de todas as parcelas.

No caso de compras a crédito, segundo Mattoso (2002) quase sempre limitado em

razão da dificuldade (ou, mesmo, impossibilidade) que têm para comprovar sua renda, muitos

desses consumidores adéquam suas compras a prestação de tal forma a ajustar a seu

orçamento, não sendo relevante para eles o preço final pago, aí incluídos os juros, por vezes

elevados, que nele estarão embutidos.

Prahalad (2005) explica que, de modo geral, parte-se da premissa de que

consumidores de baixa renda não têm dinheiro para gastar e comprar. Além disso,

tradicionalmente, as empresas acreditam que tais consumidores valorizam apenas o preço na

hora da compra, que preferem produtos de segunda linha e que dependem diretamente do

crédito de longo prazo para efetuar uma compra. Desse modo, há certa tendência em acreditar

que consumidores de baixa renda não possuem poder de compra, não representando um

segmento atraente para as empresas investirem.

Outro aspecto relevante refere-se a como os consumidores de baixa renda utilizam

o crédito. A essencialidade do crédito na vida dos consumidores de baixa renda é uma das

principais constatações das analises feitas anteriormente. Assim sendo podemos identificar

alguns aspectos:

Crédito como poupança invertida e antecipação do consumo - Os estudos mostram

consistentemente que os consumidores pobres consideram sua renda insuficiente para

poupar. Apesar disso, mostram-se capazes de separar, todos os meses, quantias certas

para pagar as prestações, ou para pagar o cartão de crédito, o que se constitui em uma

espécie de "poupança invertida" (BRUSKY e FORTUNA, 2002).

Crédito como forma de controle do orçamento - A aquisição da dívida para compra de

bens de consumo pode ser também uma forma de as pessoas se forçarem a controlar

seu orçamento (CASTILHOS, 2007).

Crédito como expressão do materialismo - O uso de crédito pode ser também uma

demonstração de materialismo, levando a maior endividamento por cartões de crédito.

Verificou-se que as mulheres e os mais jovens, entre os pobres, tendem a apresentar

níveis mais elevados de endividamento por cartão de crédito (PONCHIO e ARANHA,

2007).

Crédito como forma de distinção - O crédito pode ser ainda demarcador da posição

social do indivíduo. Ter uma conta bancária significa dispor de certo excedente de

54

recursos, o que cria distinção em relação aos demais. Por sua vez, o cartão de crédito

pode ser visto como a tangibilização16 da "posse" de crédito (MATTOSO e ROCHA,

2005).

Crédito como dádiva - Há, entre os pobres brasileiros, o costume de ceder o próprio

crédito para um parente ou amigo. Trata-se de "emprestar o nome", ou seja, obter um

empréstimo para uso de outrem, ou usar o cartão de crédito para compras alheias. Esse

costume, bastante comum entre os pobres, constitui, ao mesmo tempo, uma forma de

hierarquização e uma obrigação a que a pessoa não pode se furtar, quando solicitada

por parente ou amigo que, por sua vez, já não tem crédito (MATTOSO e ROCHA,

2005).

3.3.1 INADIMPLÊNCIA

O risco de crédito é algo que está presente em qualquer empresa que ofereça a

modalidade de venda a prazo, porém deve ser razoável e compatível com o negócio. O

empreendedor de sucesso não assume riscos desnecessários, pelo contrário, consegue

identificá-los e minimizá-los durante o processo de análise de crédito.

Segundo Lemes Júnior, Rigo; Cherobim (2005), os riscos de vender a crédito estão

relacionados com a possibilidade de não recebimento do todo ou parte da venda, gerando

assim perdas financeiras e redução de lucro.

Ainda, é viável salientar, de acordo com Tófoli (2008) que a opção por uma

política de crédito liberal provoca elevação do volume das vendas aumentando o risco da

inadimplência. Já, uma política de crédito rígida restringe o volume das vendas garantindo

maior probabilidade de recebimentos.

Para Tófoli (2008), a inadimplência é caracterizada como um descumprimento de

uma dívida contraída anteriormente e os procedimentos mais comuns que auxiliam na

elevação do índice da inadimplência são: as vendas a prazo sem critérios de concessão,

dilatação no prazo concedido, não gerenciamento das listas de valores a receber, cobrança

ineficiente, cadastro inadequado e sem atualizações.

16Tangibilização é Tornar tangível, tocável, perceptível um serviço ao cliente.

http://dicionariodemarketing.powerminas.com/dic_marketing_t.htm

55

Logo, pelo lado do cliente os requisitos que facilitam o aumento da inadimplência

são: as compras realizadas por impulso e sem planejamento prévio, desemprego, problemas

familiares, doença, falta de cobrança e má fé.

Tófoli (2008) relata também que a participação de clientes inadimplentes em

relação às vendas a prazo pode ser mensurada utilizando a seguinte fórmula: Índice de

inadimplência = (Devedores em atraso/Vendas a prazo total)*100.

O percentual de inadimplência auferido demonstra a eficiência da aplicação das

ferramentas administrativas e dos métodos de cobrança empregados no processo e para que o

índice fique cada vez menor é preciso conhecer detalhadamente os fatores que favorecem o

aumento da inadimplência, especificados acima, para a partir daí estabelecer a utilização de

práticas preventivas.

De acordo com Fiorentini (2004), as regras preventivas que auxiliam no controle

da inadimplência são:

a) atualizar os dados cadastrais, quando se tratar de cliente antigo;

b) elaborar cadastro para os clientes que desejam comprar mercadorias e/ou

serviços a prazo;

c) efetuar a confirmação de dados;

d) exigir a apresentação de documentos pessoais, comprovante de endereço e de

renda em cada compra;

e) identificar o grau de comprometimento da renda do consumidor;

f) encurtar os prazos de pagamento;

g) impor critérios nas negociações com cheques de terceiros;

h) determinar padrões mais rigorosos nas épocas sazonais;

i) verificar o tempo de abertura da conta corrente que deve ser superior a um ano;

j) realizar, em conjunto, uma análise criteriosa dos dados coletados. (p.52)

3.4 Juros que se paga

Segundo Veras (2001), os juros são o custo de capital durante determinado período de tempo,

portanto as taxas consistem na unidade de medida dos juros e correspondem à remuneração

paga pelo uso, durante determinado período de tempo.

A tendência em optar por empréstimos e crediários decorre do fato de que esta é uma das

alternativas de aquisição de produtos pelos clientes. Os consumidores dificilmente consideram

os juros embutidos nos financiamentos e preços dos produtos. Ele considera, sim, o valor da

parcela total a ser paga mensalmente e sua capacidade de pagamento de tal valor. Pode-se

notar que na composição de preço versus parcela quase nunca é utilizado o financiamento em

dez prestações devido à facilidade de cálculo para compor o preço final a ser pago, facilitando

assim uma comparação com o preço à vista.

56

Outro fator descartado pelas lojas é a utilização de parcelas em números pares e valores

redondos, pelos mesmos motivos citados anteriormente. O objetivo destas decisões é

dificultar ao máximo a real percepção para o consumidor do valor do juro embutido nas

prestações. Assim, o deslocamento da percepção do consumidor, verificado na pesquisa

quantitativa, que será apresentada no capítulo seguinte, e sua real atitude de compra estão

distorcidos pelo efeito comunicação.

Oliveira (2006) afirma que “não existe venda a prazo sem juros”, portanto, surge como

objetivo de pesquisa mostrar que os verdadeiros juros são superiores aos informados e

anunciados pelas lojas

As principais características de compra detectadas pelas pesquisas de Godoy e Nardi (2006)

foram:

Compras à vista são efetuadas em menor número; a grande parcela de vendas

efetuadas hoje é por crediário;

Existe um tipo de venda demandada por promoções e merchandising, ou seja, a venda

de um determinado equipamento sofre grande visibilidade perante o consumidor

quando colocado ao lado da palavra “oferta”;

O consumidor, ao optar pelo pagamento parcelado e dizer que procura os menores

juros, na verdade está procurando as menores parcelas, ou seja, a dificuldade do

cálculo e a interferência da propaganda fazem com que a percepção de juros baixos

seja confundida com o valor da prestação.

De acordo com Rigodanzo, Avozani e Rabenschlag (2006), após a análise do perfil dos

consumidores em relação à forma de pagamento, torna-se possível responder e complementar

as indagações iniciais, a respeito dos motivos impulsionadores da compra a prazo, buscando

entender por que as pessoas privilegiam essa forma de pagamento. Além disso, procura-se

propor alternativas para não incorrer em elevados juros na aquisição dos bens:

Primeira: necessidade de obter um bem. Nesse caso o consumidor não possui outra

opção, a não ser a aquisição do produto ou serviço. Caso não seja possível conseguir

um empréstimo, com juros menores aos estipulados pela loja, deve-se pesquisar e

calcular os juros a serem pagos e optar pelas menores taxas.

57

Segunda: satisfação imediata de possuir o bem. Nesse caso, surgem novos

questionamentos - quanto vale essa satisfação? O consumidor está disposto a pagar

juros exorbitantes para reafirmar seu ego? A melhor solução é conter os impulsos, os

quais são reforçados pelas atividades de marketing. Dessa forma, o consumidor deve

efetuar uma compra comparada, buscando novas opções de compra, com preços mais

baixos.

Terceira: dificuldade de economizar. Em um mundo consumista, as pessoas são

doutrinadas a pensarem somente no presente, havendo dificuldade de pensar a longo

prazo, e poupar o dinheiro para um infortúnio, um imprevisto, ou mesmo para a

aquisição de um bem de maior valor monetário. Em face ao exposto, torna-se

adequado resguardar uma parcela do dinheiro recebido sem um propósito imediato,

pois com o tempo perceber-se-á o real benefício de investimentos em longo prazo.

Isso possibilitará ao investidor realizar bons negócios, conseguindo descontos na

compra à vista de um bem.

Quarta: acreditar que está realizando um bom negócio. Essa consiste em uma das

maiores ilusões do consumidor, uma vez que “não existe compra a prazo sem juros”.

Geralmente, quando é anunciado ‘sem juros’, na realidade, o juro embutido é ainda

maior do que quando o mesmo é anunciado, tendo em vista que o comerciante estará

obtendo rendimentos duplamente. Na maioria das vezes (como na loja B), a loja

procura vender preço, iludindo o comprador com o slogan “diversas vezes sem juros”.

Nesses casos, o consumidor deve negociar o valor do bem, pesquisando os melhores

métodos de garantir um bom negócio.

Quinta: pagamento diluído, não representando um gasto excessivo. Nesse caso, o

sentimento de perda imediata obscurece o verdadeiro sentido do prejuízo financeiro na

compra a prazo. É possível, através da poupança, adquirir um maior número de itens

com menos dinheiro, para isso, deve-se evitar os juros, privilegiando a compra à vista,

com desconto. Dessa forma, pode-se investir em aplicações financeiras para comprar o

bem futuramente, tendo em vista que as poupanças rendem de 5 a 15 vezes menos que

os juros pagos na compra a prazo.

Finalmente conclui-se que a reduzida disponibilidade de recursos financeiros e os aspectos

culturais e, sobretudo, do nível de conhecimento fazem desses consumidores presas fáceis

para as campanhas publicitárias

58

CAPÍTULO IV

ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

A fim de proporcionar maior aprofundamento ao tema abordado e, ao mesmo tempo,

demonstrar as estratégias que as empresas têm utilizado para influenciar na decisão e

fidelização de seus clientes foi realizada uma pesquisa de campo amostral e aleatória com

aplicação de questionários, em que foram entrevistados 107 consumidores. As entrevistas

foram individuais, com um intervalo de confiança da amostra de 95% e a margem de erro de

5,0 pontos percentuais dos resultados para a amostra como um todo.

Em relação ao público-alvo o elemento pesquisado foi auto-selecionado, ou selecionado por

se encontrar no local no momento em que a coleta foi realizada. (MATTAR, 1984, p. 286

apud DUARTE & FURTADO, 2002, p. 101). Vale ressaltar que, os questionários foram

aplicados em horários aleatórios (manhã e tarde), no período de março a agosto de 2009,

sendo a amostra divida entre possíveis consumidores de lojas de eletrodomésticos existentes

na cidade de Montes Claros - MG.

A pesquisa teve como objetivo destacar variáveis demográficas como sexo,

escolaridade, idade, religião e renda, dentre outras que podem exercer grande influência no

comportamento de compra.

Houve uma divisão entre homens e mulheres sendo essas a maioria 60,5%, com um

percentual representativo de 43,93% até 25 anos. Dos entrevistados 48,6% são solteiros sendo

que a maioria, 48,6% cursou apenas o ensino médio e 35,51% possuem renda mensal de um

salário mínimo.

Em seguida, podemos analisar o cruzamento Nível de Escolaridade X Forma de

Pagamento TAB. 1, onde consumidores que são analfabetos ou possuem apenas o ensino

fundamental utilizam como forma de pagamento o crediário, já os que têm ensino médio, com

a amostra total de 52 com percentual de 48,6%, sendo que 17 desses utilizam Cartão de

Crédito, 15 faz seus pagamentos a vista e 14 utilizam o crediário, e em relação aos demais

níveis percebe-se a maior utilização do cartão de crédito.

59

Tabela 01

Escolaridade do entrevistado (A) X Forma de pagamento mais utilizada pelo

entrevistado (B)

(B)

(A) À

vista

Cheque

pré-

datado

Cartão

de

crédito

Crediário Não

responderam TOTAL

%

Analfabeto 0 0 0 2 0 2 1,9

Ensino

Fundamental 3 2 2 7 0 14

13,1

Ensino Médio 15 4 17 14 2 52

48,6

Ensino

Superior 11 1 12 6 0 30

28,04

Ensino

Superior e

Pós-

Graduação

2 0 6 0 0 8

7,48

Não

responderam 0 0 1 0 0 1

0,93

TOTAL 31 7 38 29 2 107 100

% 28,97 6,54 35,51 27,1 1,87 100

Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009)

Com base no resultado quantitativo da pesquisa realizada a forma de pagamento

mais utilizada pelos entrevistados é o cartão de credito, sendo representado por um percentual

de 35,51%, em segundo lugar vendas a vista com 28,97%, em terceiro o crediário 27,1% e em

quarto 6,54% com cheque pré-datado, sendo que apenas 1,87% não responderam. Deste

modo intuímos que o cartão de crédito por possuir vantagens como praticidade, segurança,

facilidade de poder de compra, possibilita ao consumidor adquirir um bem, sem ter o dinheiro

naquele momento, pois posteriormente ele irá reembolsar a administradora, através de uma

fatura. Outro benefício é que ele poderá parcelar seus pagamentos, sem juros e fazer compras

pela Internet ou telefone.

60

Tabela 02

Renda mensal (A) X As promoções das lojas o fazem comprar por impulso (B)

(B)

TOTAL

(A)

Sim Não

Às

vezes

Não

responderam TOTAL

%

Até 1

salário

mínimo

12 17 1 8 38

35,51

Entre 1 e 2

salários

mínimos

10 14 1 5 30

28,04

Entre 2 e 3

salários

mínimos

8 4 0 3 15

14,02

Entre 3 e 4

salários

mínimos

4 2 0 8 14

13,01

Entre 4 e 6

salários

mínimos

1 2 0 1 4

3,7

Mais de 6

salários

mínimos

2 0 0 1 3

2,8

TOTAL 39 40 2 26 107 100

% 36,45 37,38 1,87 24,3 100 TOTAL

Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

A TAB 2 apresenta o cruzamento entre renda e compras por impulso frente às

promoções. Os entrevistados, ao serem questionados sobre promoções, 37,38% responderam

que as promoções não os fazem comprar por impulso, seguidos de 36,45% que compram por

impulso, 24,3% não responderam e 1,87% às vezes são impulsionados pelas promoções.

Nota-se que a maioria dos entrevistados possui renda salarial de até 01 salário

mínimo, representados por 35,51%, sendo que 28,04% possuem renda salarial de 01 a 02

salários. Entre os que ganham de 2 até 3 salários num total de 14,02% são impulsionado por

promoções. Já os que ganham de 3 a 4 salários que somam 13,1% não responderam. Os que

ganham entre 4 e 6 salários com 3,7%, e acima de 6 salários, 2,8% são impulsionados.

Conforme se observa na tabela 02, o número de entrevistados é em ordem

decrescente de salário, apresentando uma pequena diferença do total dos que não são

impulsionados em relação aos que são impulsionados pelas promoções.

61

Tabela 03

Escolaridade do entrevistado (A) X Forma de pagamento mais utilizada pelo entrevistado (B)

(B)

(A) À

vista

Cheque

pré-

datado

Cartão

de

crédito

Crediário Não

responderam TOTAL

%

Analfabeto 0 0 0 2 0 2 1,9

Ensino

Fundamental 3 2 2 7 0 14

13,1

Ensino

Médio 15 4 17 14 2 52

48,6

Ensino

Superior 11 1 12 6 0 30

28,04

Ensino

Superior e

Pós-

Graduação

2 0 6 0 0 8

7,48

Não

responderam 0 0 1 0 0 1

0,93

TOTAL 31 7 38 29 2 107 100

% 28,97 6,54 35,51 27,1 1,87 100

Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

Na TAB. 03 analisamos o cruzamento Nível de Escolaridade X Forma Mais

utilizada de Pagamento, a maioria dos entrevistados 48,6% possui o ensino médio, seguidos

de 28,04% com nível superior, 13,1% com ensino fundamental, e 7,48% com especialização,

1,9% analfabetos e 0,93% não responderam.

Os consumidores que são analfabetos ou que possuem apenas o ensino

fundamental utilizam como forma de pagamento o crediário, já os que têm ensino médio com

a amostra total de 48,6% utilizam Cartão de Crédito, 28,97% fazem seus pagamentos à vista e

27,1% utilizam o crediário, em relação aos demais níveis percebe-se a maior utilização do

cartão de crédito.

62

Gráfico 04: Periodicidade em que o entrevistado compra eletrodomésticos. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

A partir do GRAF. 4 que mostra a periodicidade que o entrevistado compra

eletrodoméstico, observamos que 32,71% compram a cada doze meses, 23,36% utilizam

outros prazos, 18,7% compram a cada dezoito meses, 7,48 % compram pelo menos uma vez a

cada três meses, 6,54% uma vez a cada mês, 5,61 a cada nove meses, 2,8% a cada seis meses

e 2,8% não responderam.

63

Gráfico 05 : O que os entrevistados acham dos preços promocionais,

descontos, brindes e condições de pagamento. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

O GRAF. 05 traz uma relação entre preços promocionais, descontos e brindes,

mostrando que 54,21% acham eficientes esses atrativos e os que acham muito eficiente

equivalem a 30,84%. Isso mostra que mais da metade do total de entrevistados são atraídos

por promoções e brindes, ou seja, são estratégias essenciais para a conquista do cliente.

64

Gráfico 06: O entrevistado aguarda promoções para realizar compras. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

O GRAF 06 mostra que os clientes levam em consideração as promoções para

efetuar suas compras, mas não é fator determinante, 57,94% às vezes esperam pelas

promoções, 25,23% representam aqueles que esperam pelas promoções e 16,82% por aqueles

que compram independentemente de períodos de maiores descontos.

65

Gráfico 07: O que o entrevistado acha da forma de pagamento no crediário. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

Percebemos no GRAF. 07, que a maioria dos entrevistados (62,62%), diz que a

forma de pagamento no crediário facilita a compra e 27,1% são indiferentes, 8,41% acham

que dificulta a compra e 1,87% não responderam.

66

Gráfico 08: No caso da compra a prazo, o entrevistado já teve curiosidade

de saber quanto se paga de juros. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

De acordo com o GRAF. 08, 66,36% dizem já ter tido curiosidade sobre a taxa de

juros, portanto verificou-se que a maioria dos entrevistados são cientes das taxas de juros

cobradas no mercado e 28,97% afirmam não ter conhecimento.

67

Gráfico 09: O entrevistado já se atrasou no pagamento no crediário. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

No GRAF.09, é possível perceber que a grande maioria dos entrevistados 58,88%

dizem que não atrasam o pagamento no crediário e 36,45% já atrasaram as prestações e 4,67%

não responderam.

68

Gráfico 10: O que o entrevistado acha do aumento das parcelas. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

O GRAF. 10 mostra a percepção do consumidor em relação ao aumento das

prestações. Do total, 47,66% têm consciência de que se aumentar o prazo estarão pagando

mais juros, 28,97% acham bom esse aumento de parcelas, pois só assim conseguirão adquirir

o produto tão sonhado e 17,76% acham ótimo, pois com os valores baixos das prestações ele

conseguirão adquirir mais produtos.

69

Gráfico 11: Como considerar a cordialidade e o atendimento do funcionário. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009)

Outro ponto importante, apresentado no gráfico 11, é a cordialidade e o

atendimento dos funcionários, 43,93% dos entrevistados acham bom, seguidos de 27,1% que

consideram regular, 13,08% ótimo, 7,48% ruim, 6,54% não respondeu e 1,87% não souberam

responder.

70

Gráfico 12: Como considerar o conhecimento das informações sobre as

taxas de juros, prazo e etc. dos funcionários. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

O GRAF. 12 infere sobre prazos e facilidades oferecidas, sendo que 39,25% dos

entrevistados acham que o conhecimento das informações sobre taxas de juros e prazos, por

parte dos funcionários, é regular; 25,23% acham bom; 10,28% não responderam, 6,54% acha

ótimo e 2,8% não souberam responder.

71

Gráfico 13: Se utiliza crédito, quanto paga de prestação mensal. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

No GRAF. 13, vemos que a maioria dos entrevistados 29,91% utilizam o crediário

e pagam mensalidade de R$ 51,00 a R$100,00, 28,97% pagam de R$10,00 a R$50,00, 27,1%

não responderam, 10,28% de R$ 101,00 a R$ 200,00 e 3,74% pagam acima de R$ 200,00.

72

Gráfico 14: Daqui a quanto tempo vence a última prestação. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

Destaca-se ainda no GRAF. 14, a relação do vencimento das prestações, podendo inferir

que 39,25% têm prestações para vencer de 1 a 4 meses, 30,85% não responderam, 14,95% as

últimas só vencerão de 5 a 8 meses, 6,54% de 13 a 16 meses, 5,61% de 9 a 12 meses e 2,8%

vencerão de 17 a 24 meses, ou seja estarão endividados por dois anos ainda.

Percebe-se que existe conhecimento por parte dos consumidores em relação ao aumento

das prestações, bem como consciência de que se aumentar o prazo estarão pagando mais

juros, no entanto, se contradizem, pois como percebemos no gráfico acima existe um

comprometimento da renda, ou seja, assumem compromissos de até dois anos.

73

Gráfico 15: Como avaliar o comportamento futuro de sua renda em função do crédito. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

O GRAF. 15 avalia o comportamento futuro de sua renda em função do crediário

29,91% dos entrevistados não responderam, 28,04% consideram que estejam com 20% a 40%

de sua renda comprometida; 25,23% com 10% a 15%; 9,35% com 50% a 100%; e 7,48% não

avaliam ou não se preocupam.

74

Gráfico 16: Costuma pagar juros em atrasos com crediário. Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009).

O gráfico 16 apresenta a utilização do crediário, que mesmo já tendo juros

embutidos, ainda onera os consumidores com mais juros no caso de atrasos de prestações,

constamos que a maioria dos entrevistados, 46,73% não costumam pagar juros, 27,1% não

responderam e 26,17% pagam juros.

75

Tabela 04

Renda mensal (A) X Costuma pagar juros (B)

(continua)

(B)

(A) Sim Não Não

responderam TOTAL

%

Até 1 salário mínimo 9 20 9 38

35,51

Entre 1 e 2 salários

mínimos 9 15 6 30

28,04

Entre 2 e 3 salários

mínimos 4 7 4 15

14,02

Entre 3 e 4 salários

mínimos 2 4 8 14

13,01

Entre 4 e 6 salários

mínimos 2 0 2 4

3,7

(Conclusão)

(B)

(A) Sim Não Não

responderam TOTAL

%

Mais de 6 salários

mínimos 2 1 0 3

2,8

Não responderam 0 3 0 3 2,8

TOTAL 28 50 29 107 100

% 26,17 46,73 27,1 100 TOTAL

Fonte: Pesquisa Direta (mar.-ago. /2009)

A tabela 05, apresenta a relação entre a renda e o hábito, dos consumidores, em

pagar juros. Percebemos, pois, que a maioria dos entrevistados (com renda mensal de 1 salário

mínimo e entre 1 e 2 salários), não costumam pagar juros seguidos os que não responderam e

depois com 26,17% os que pagam.

76

Gráfico 17: como avalia as promoções das lojas. Fonte: Pesquisa Direta.

O GRAF. 17 traz a avaliação em relação as promoções das lojas, 49,53% dos

entrevistados acham regulares, 24,3% acham ótimas, 23,36% não responderam e 2,8% acham

ruins. Consideramos, portanto, que as lojas deverão fazer promoções constantes pela guerra

do crédito e deverão, também, manterem-se agressivas como formas de fisgar os

consumidores.

De tal modo os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores de

eletrodomésticos evidenciaram que as empresas comercializam produtos similares e têm que

se destacar no preço e no crédito (principalmente em relação ás taxas de juros). Identificou-se,

ainda, que metade dos participantes são influenciados em suas decisões de compra a partir da

publicidade realizada pelas empresas, e principalmente pelos comerciais e panfletos. Em

relação ao atendimento os entrevistados dizem ser bom, mas em compensação o

conhecimento das taxas de juros e prazos é regular.

77

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo sido fundamentada e referenciada pela análise microeconômica, a presente

monografia objetivou analisar a estratégia utilizada pelas Redes de Eletrodomésticos na

utilização maciça do Crediário como força de venda e o seu impacto na renda do consumidor

em Montes Claros, e bem como analisar os hábitos de compra dos consumidores e as

estratégias utilizadas por empresas varejistas que atuam no segmento de eletrodomésticos,

medir o impacto na renda do consumidor frente ao uso maciço do crediário como instrumento

de compra.

Inicialmente tratou-se do comportamento do consumidor, o que leva a crer que as

empresas devem trabalhar alguns pontos principais do processo de compra que são: a busca

de informações, avaliação de alternativas e decisão de compra do consumidor. A ideia é

manter-se posicionada para possíveis compras, no caso do reconhecimento de uma

necessidade ou desejo do consumidor. Os muitos comerciais televisivos procuram facilitar ao

consumidor o processo de busca de informações e avaliação de alternativas, apresentando a

ele as principais informações procuradas: produto e preço. Deste modo, de acordo com o

capítulo 2, confirma-se a hipótese de que exista um direcionamento efetivo por parte das lojas

de eletrodomésticos na promoção de vendas a prazo em detrimento de vendas a vista, pois

procuram enaltecer os valores das prestações dos produtos, com informações importantes para

que o consumidor se interesse pela compra, conscientizando-o de uma necessidade e

identificando um modo de satisfazê-la. Após esse processo, o consumidor compara as

informações que tem em mente para a realização de seus desejos e as avalia, optando por

aquela que mais se aproxima dos seus objetivos.

Identificou-se, no capítulo 1, tópico 4, a necessidade de uma gestão estratégica e a

utilização do composto de marketing, que Kotler (1999) denominada de mix de marketing,

sendo subdivido em 4 grupos, frequentemente chamados 4Ps – produto, preço, promoção e

praça, ou ponto-de-venda. Portanto, o grau de complexidade na escolha do consumidor

envolve além das variáveis sociais e psicológicas, questões econômicas de sentido restritivo

como é o caso da disponibilidade de renda para o consumo.

No capítulo 2 ainda, foi apontado os objetivos de identificar e analisar as estratégias

das lojas de eletrodomésticos na utilização do crediário e em seguida nos tópicos 2.2

Estratégias de Incentivo para a Utilização do Crediário, no 2.3 Estratégias para os Produtos da

Loja e no 2.4 Estratégias das Redes de Eletrodomésticos.

78

No que diz respeito ao objetivo especifico de medir o impacto na renda do

consumidor no uso maciço do crediário como instrumento de compra, verificou-se que não foi

possível encontrar variáveis que dessem suporte para realizar a medição de tal impacto,

podendo apenas inferir no capítulo 3, que os consumidores são atraídos por meio de preços,

acessos facilitados e prazos dilatados, bem como qualidade e diversidade dos produtos,

atendimento e uso da mídia. Consequentemente, o aumento da oferta de crédito induz os

consumidores a comprarem produtos mais caros e considerados supérfluos. Portanto, é

confirmada a hipótese de política de incentivo ao crediário que faz com que os consumidores

se sintam estimulados a comprar. As empresas procuram mostrar para o cliente como ficou

mais fácil comprar devido à versatilidade e à facilidade de controle e pagamento. O cliente

não precisará dispor do valor total do produto, como podemos verificar na Figura 1 na página

30 e na Figura 4 na página 42, que mostram ser fundamental a utilização de estratégias de

marketing direcionadas a este público no sentido de despertar, além do desejo de compra, a

possibilidade de este ver sua necessidade satisfeita.

De acordo com dados da pesquisa de campo os entrevistados têm curiosidade em

saber quanto se paga de juros, mostrando em seguida que os mesmos acham ruim o aumento

das parcelas, pois quanto maior o prazo, maior o risco e maior será, também, o juro. Em

relação aos atrasos no pagamento, os entrevistados afirmam não atrasarem o pagamento do

crediário, rejeitando-se, portanto, a hipótese de que o consumidor na maioria das vezes foca

apenas no valor monetário da parcela, não considerando o efeito dos juros e o

comprometimento de renda.

Considero que a presente pesquisa possibilitará a geração de informações

importantes, que, ratificadas por uma pesquisa quantitativa/descritiva, poderá conduzir a

planos de ação eficientes, auxiliando outros pesquisadores, que posteriormente continuarão o

estudo do comportamento de compra dos consumidores, verificando a importância dos fatores

gerados por este estudo exploratório.

79

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86

ANEXO 1 – Modelo de Questionário

Questionário sobre o Comportamento de Compra do Consumidor

MODELO DE PESQUISA DO CONSUMIDOR

1)Sexo? ( ) Masculino ( ) Feminino

2) Faixa Etária (Idade)?

( ) Até 25 anos ( ) De 41 á 65 anos

( ) De 26 á 40 anos ( ) Acima de 65 anos

3) Estado Civil?

( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a)

( ) Viúvo (a) ( ) Separado (a)

4) Nível de Escolaridade?

( ) Analfabeto ( ) Ensino Superior

( ) Ensino fundamental ( ) Ensino Superior é pós-graduação

( ) Ensino Médio

5) Qual a sua Renda Mensal?

( ) 1 salário mínimo ( ) 3,1 a 4 salários mínimos

( ) 1,1 a 2 salários mínimos ( ) 4,1 a 6 salários mínimos

( ) 2,1 a 3 salários mínimos ( ) Mais de 6 salários mínimos

6) Dos itens abaixo assinale quais possui e quantos:

Item Não

tem 1 2 3 4 5

6 e

+

TV em cores

TV de Plasma

Vídeo Cassete ou DVD

Rádio

Banheiro

Carro

87

Moto

Item Não

tem 1 2 3 4 5

6 e

+

Empregada mensalista/Babá

Aspirador de pó

Máquina de Lavar/tanquinho

Geladeira

Freezer

Ar condicionado

Ventilador

Microcomputador

Fogão

Forno elétrico

Forno Microondas

7) Quantos veículos (moto ou carro) possuem, marca(modelo) e o ano?

( ) 1 Moto______________ ( ) 1 Carro______________

( ) 2 Motos_____________ ( ) 2 Carro_____________

( ) 3 ou mais Moto____________ ( ) 3 ou mais Carro______________

8) Periodicidade que você compra eletrodomésticos?

( ) 01 vez a cada mês, ( )A cada 9 meses

( )01 vez a cada 3 meses ( )A cada 12 meses

( )A cada 6 meses ( )A cada 18 meses

( ) outro_________________

9) O que você acha dos preços promocionais, descontos, brindes, condições de

pagamento, etc.?

( ) Muito eficiente ( ) Eficiente ( ) Ineficaz

10) Aguarda estas promoções para realizar suas compras?

( )Sim ( ) Não ( ) Às vezes

88

11) Como tem conhecimento das propagandas/promoções do comércio local?

( ) Vitrines ( ) Rádio ( ) Televisão ( ) Por amigos ( ) Panfletos

( ) Carro de som ( ) Família ( ) Amigos ( ) Outro________________

12) Qual a forma mais utilizada para pagar suas compras?

( ) A vista ( ) Cheque pré-datado ( ) Cartão de crédito ( ) Crediário

13) O que acha da forma de pagamento crediário?

( ) facilita a compra ( )Dificulta a compra ( ) Indiferente

14) (Se já tiver comprado a prazo) Já teve curiosidade de saber o quanto se paga de juros

em compras parceladas?

( )Sim ( )Não

15) Já esteve em atraso com parcelas feitas pelo crediário?

( )Sim ( )Não

16) As redes de eletrodomésticos estão aumentando os prazos de seus produtos

Ex( 10,12 para 24 vezes) fazendo com as parcelas fiquem com baixo valor. O que acha

do aumento dos prazos e das facilidades oferecidas?

( )Bom, conseguirei adquirir o produto tão sonhado.

( )Ótimo, pois como o valor e baixo posso adquirir mais produtos.

( )Ruim, pois se aumenta o prazo estarei pagando mais juros.

17) Em relação ao atendimento do funcionário (a), como classifica os seguintes

quesitos?

a) Cordialidade e atendimento:

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não sabe

b) Conhecimento das informações sobre taxa de juros, prazo etc.:

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não sabe

NO CASO DE UTILIZAR O CREDIÁRIO

18) Se utiliza o crediário quando você paga de prestação mensal?

( ) De 10,00 á 50,00

( ) De 51 á 100,00

( ) De 101,00 á 200,00

89

( ) 200,00 ou mais.

19) Daqui quanto tempo vence a ultima prestação?

( ) 1 á 4 meses ( ) 13 á 16 meses

( ) 5 á 8 meses ( ) 17 á 24 meses

( ) 9 á 12 meses

20) Como você avalia o comprometimento futuro de sua renda em função do crediário?

( ) Baixo de 10% á 15%

( ) Médio de 20% á 40%

( ) Alto de 50% á 100%

( ) Não avalia / não se preoucupa

21) Costuma pagar juros por atraso com prestações?

( ) Sim

( ) Não

Caso sim quanto? ____________________

22) Como avalia as promoções das lojas?

( ) Ótimas

( ) Regulares

( ) Ruins

23) As promoções das lojas o fazem compra por impulso?

( ) Sim

( ) Não

90

ANEXO 2 - Projeto de Pesquisa e Assim por Diante com Subtítulos

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MONTES CLAROS

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS

Camilla Silva Soares

ESTRATÉGIA DAS REDES DE ELETRODOMÉSTICOS PARA A

UTILIZAÇÃO DO CREDIÁRIO E O IMPACTO NA RENDA DO

CONSUMIDOR EM MONTES CLAROS

Montes Claros

Março / 2009

91

Camilla Silva Soares

ESTRATÉGIA DAS REDES DE ELETRODOMÉSTICOS PARA A

UTILIZAÇÃO DO CREDIÁRIO E O IMPACTO NA RENDA DO

CONSUMIDOR EM MONTES CLAROS

Projeto de Pesquisa apresentado ao curso

de Ciências Econômicas, da Universidade

Estadual de Montes Claros como exigência

para obtenção do grau de Bacharel em

Ciências Econômicas.

Orientador: Prof. Aloysio Afonso Rocha

Vieira - Especialista

Montes Claros

Março / 2009

92

SUMÁRIO

1. OBJETIVOS ................................................................................................................... 02

1.1 Objetivo Geral .................................................................................................................. 02

2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................... 02

2. JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 03

3. PROBLEMA ................................................................................................................... 04

4. HIPÓTESES ................................................................................................................... 05

5. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................... 06

6. METODOLOGIA ........................................................................................................... 12

7. CRONOGRAMA ............................................................................................................ 13

8. ORÇAMENTO ............................................................................................................... 14

9. REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 15

10. PLANO DE ESTUDO .................................................................................................... 17

93

1. OBJETIVO

1.1 Objetivo Geral

Analisar a estratégia utilizada pelas Redes de Eletrodomésticos na utilização maciça

do Crediário como força de venda e o seu impacto na renda do consumidor em Montes

Claros.

2.2 Objetivos Específicos

Identificar as estratégias das lojas de eletrodomésticos na utilização do crediário.

Medir o impacto na renda do consumidor do uso maciço do crediário como

instrumento de compra.

94

2. JUSTIFICATIVA

A concessão de prazos de pagamento é uma estratégia fundamental para

obtenção de maiores vendas, na medida em que oferece ao cliente a possibilidade de adquirir

um bem ou serviço, mesmo antes de possuir a integralidade do recurso financeiro. Para

satisfazer esse interesse, os vendedores tentam mostra aos clientes as grandes vantagens do

crediário fazendo com que o comprador se submeta a uma negociação com muitas parcelas e

com o valor expressivo, o que acaba facilitando á concretização da venda. Na aquisição de

um produto ou serviço a prazo, normalmente, o consumidor incorre em juros sobre o preço à

vista.

Segundo Veras (2001, p.53), os juros são “o custo de capital durante determinado

período de tempo”, portanto as taxas consistem “na unidade de medida dos juros [...]

correspondem à remuneração paga pelo uso, durante determinado período de tempo”.

Segundo Brealey e Myers (1998, p. 12), “[...] taxa de rentabilidade é muitas vezes

designada por taxa de atualização, taxa mínima de rentabilidade ou custo de oportunidade de

capital. É chamado de custo de oportunidade, pois representa a rentabilidade devida ao

investimento no projeto que deixa de ser ganha através de uma aplicação em títulos”. A taxa

básica de juros indica com exatidão o custo de captação de dinheiro no tempo.

O presente trabalho tem por objetivo, fazer uma análise imparcial propondo

mostrar como as redes de eletrodomésticos estão usando estratégias cada vez mais precisas e

que estão contagiando a maioria dos consumidores com suas diversidades de produtos e

prazos de pagamento prolongados. O conteúdo do trabalho propõe fazer uma análise acerca

das estratégias utilizadas pelas redes de eletrodomésticos que incentivam a utilização maciça

do crediário pelo consumidor. Propõe-se a analisar o impacto deste mecanismo na renda do

consumidor, que, muitas vezes, sem perceber, acaba comprometendo sua renda futura.

Segundo Oliveira (2006): As compras a prazo, apesar dos acréscimos, superam as compras à

vista, e isso instiga o questionamento “por quê?”. Sabe-se que os juros, na compra a prazo,

são exorbitantes, por mais que os anúncios divulguem ‘juro zero’. Afirma que “não existe

venda aprazo sem juros”.

95

3. PROBLEMATIZAÇÃO

Quais as estratégias utilizadas pelas redes de eletrodomésticos no incentivo ao uso

maciço do crediário pelo consumidor e que impactos a mesma gera na renda deste

consumidor em termos de comprometimento futuro?

96

4. HIPÓTESES

Existe um direcionamento efetivo da parte das lojas de eletrodomésticos na promoção das

vendas a prazo em detrimento das vendas a vista.

A política de incentivo ao crediário faz com que os consumidores se sintam estimulados e

comprem mais do que o necessário, comprometendo sua renda.

O consumidor na maioria das vezes foca apenas o valor monetário da parcela do crediário

não considerando o efeito dos juros e o comprometimento futuro de sua renda.

97

98

5. REFERENCIAL TEÓRICO

A construção desta monografia está fundamentada na linha de pensamento

econômico na área de microeconômica sobre o comportamento do consumidor e na área de

marketing para analisar as estratégias usadas pelas empresas para a utilização do crediário que

é um crédito direto ao consumidor. Geralmente encontrado no comércio, é oferecido ao

consumidor na hora do financiamento da compra de bens. Os prazos variam conforme o tipo e

o valor do bem financiado e a capacidade de pagamento do comprador.

Com a política de venda a prazo, facilitando as condições de pagamento aos

consumidores, as lojas aumentam seu volume de vendas, obtendo rentabilidade superior, uma

vez que as mesmas negociam valores monetários, ou seja, auferem renda tanto com a venda

de imobilizado quanto com a moeda corrente. Percebe-se que a loja, além de vender o bem,

consegue ganhar mais vendendo a prazo, pois além de obter lucro sobre o bem real, ganha

juros sobre o financiamento. Sendo esse o motivo para as estratégias usadas para chamar

atenção do consumidor. De acordo com (kloter, 2003, p. 336): Para ser bem sucedidas no

mercado competitivo as empresas devem estar voltadas para o cliente, conquistando-o dos

concorrentes e mantendo-o por lhe entrega um valor superior. Mas, para poder satisfazer os

consumidores, a empresa deve antes entender as necessidades e desejos.

Kloter coloca ainda as vantagens dessas redes:

Redes de lojas: São duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns. Tem

muitas vantagens sobre as independentes. Seu tamanho permite que comprem

grandes quantidades de mercadorias a preços baixos. Podem bancar a contratação

de executivos especializados em trabalhar em áreas como determinação de preços,

promoções, merchandising, controle de estoque e previsão de vendas em nível de

corporação. As redes corporativas conseguem economizar em promoções, já que

seus custos de propaganda são diluídos por muitas lojas e por um grande volume de

vendas (...).

5.1 O Varejo e o Mercado Consumidor

Os varejistas usam as ferramentas promocionais normais, propaganda, venda

pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, alcançar clientes.

Anunciam em jornais, revistas, rádio e televisão.

“Os varejistas sempre dizem que os três fatores do sucesso do varejo são:

localização, localização, localização. A localização de varejista é fundamental para sua

99

capacidade de atrair clientes. Os custos de construção e de arrendamento de instalações

causam um impacto importante sobre os lucros do varejista. Assim, as decisões de localização

estão entre as mais importantes que um varejista toma. Um shopping center é um grupo de

negócios de varejo de propriedade conjunta, planejada, desenvolvido é administrado como

uma unidade”(...). (kloter, 2003, p. 338).

Os vendedores trabalham com hipóteses que o consumidor precisará fazer o

crediário e sabem também que muitos dos compradores não fazem o cálculo do custo total do

preço e os juros embutidos, mas apenas verifica se o salário será suficiente para pagar a

prestação mensal. As estratégias dessas lojas às vezes são muito claras. Pois colocam o preço

à vista com um formato de letra bem pequeno, já em compensação as parcelas do crediário

ficam de forma bem visível é expostas com letras grandes com valores expressivos que

chamam a atenção do cliente para o produto desejado. Além disso, embutem os juros em

prestações de longo prazo ate colocam esses valores nas placas, mas acaba não sendo

percebido pelo consumidor. Atualmente há crediários de 10, 12 e 24 meses ou mais.

Eles se utilizam, também, de outras estratégias. A publicidade é uma delas. Às

vezes, o anúncio diz que ficou mais barato comprar porque a taxa de juros foi reduzida (por

exemplo, de 5,9 para 4,9%) e o prazo para pagamento foi aumentado (por exemplo, de 12

para 24 meses). Ao invés de pagar menos, o consumidor pagará mais, pois os juros totais

pagos serão maiores. É verdade que a prestação é menor, mas o comprador estará pagando um

montante muito maior a título de juros.

Algumas lojas fazem "promoções" o tempo todo; outras estão sempre em

"liquidação". Algumas usam essa "técnica" de vendas o ano inteiro

Oferecem para o consumidor o produto tão sonho com o preço e prazo facilitado

levando muito deste a consumirem produtos com pouca utilidade. Alguns deles são vistos

como básicos, como DVD, Celular, microondas, máquinas digitais e nos últimos tempos a tão

sonhada televisão de plasma ou LCD. O crediário e as linhas abertas pelas grandes redes

varejistas e de eletrodomésticos deram um impulso ainda maior nessa força de consumo. O

crediário e as linhas abertas pelas grandes redes varejistas e de eletrodomésticos deram um

impulso ainda maior nessa força de consumo.

100

5.2 Comportamento do Consumidor

Indivíduos ou famílias que compram bens e serviços para satisfazer suas

necessidades e desejos.

Para Pindick, 2002, p.62:

O comportamento do consumidor é mais bem compreendido quando examinado em

três etapas:

Preferência do consumidor: A primeira etapa consiste em encontrar uma forma

pratica de descrever por que as pessoas poderiam preferir uma mercadoria à outra.

Restrição orçamentária: Obviamente, os consumidores terão de considerar os

preços. Em conseqüência, na segunda etapa levaremos em conta que os

consumidores têm renda limitada, o que restringe a quantidade de mercadorias que

podem adquirir.

Escolhas do consumidor: Diante de suas preferências a da limitação de renda, os

consumidores adquirirão combinação de mercadoria que maximizam sua satisfação.

Essas combinações dependerão dos preços dos vários bens disponíveis. Assim,

entender as escolhas do consumidor nos ajudara compreender a demanda, isto é,

como a quantidade de bens que os consumidores podem adquirir depende de seus

preços(...).

Solomon, 2002, p. 24, o campo comportamento do consumidor abrange uma

ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,

compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer

necessidades e desejos.

Assim, para Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é

conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos,

hábitos, além dos históricos de compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a

organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a

lealdade da mesma. A seguir, teorias sobre o comportamento de compra do consumidor:

Teoria da racionalidade econômica - o eixo central desta teoria baseia-se em uma

visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, o comportamento do

consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador. Cujas escolhas de consumos são

pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível

(desconforto ou sofrimento). Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo

psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte a maximização da utilidade, isto

é, os esforços de escolha de um consumidor sempre teriam como base a maximização dos

graus de satisfação psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos;

Teoria Comportamental - a teoria comportamental enfatiza o comportamento e

suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é

um conjunto de relações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos

101

localizados no meio ambiente. Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se

com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o

consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em

relação aos produtos disponíveis;

De acordo com Pinheiro e outros (2006), “a teoria sobre o comportamento do

consumidor, segundo veio de uma perspectiva histórica. Pois as pesquisas acerca do

comportamento do consumidor foram inicialmente empreendidas pela microeconomia, posto

que sua área de interesse esteja circunscrita à avaliação das interações entre consumidores e

produtores em um determinado mercado. Como a disponibilidade de bens de consumo não é

acompanhada pelo aumento da renda, as populações impactadas pelos novos produtos

expostos na mídia. A urgência de consumo estimulada pela mídia convence o consumidor.”

5.3 Implicações para Estratégias de Formulação de Preço

As inferências preço, qualidade dizem respeito á relação que o consumidor

estabelece entre o preço do produto e sua qualidade. O consumidor pode usar o preço para

avaliar a qualidade dos produtos com os quais não tem familiaridade ou dos quais tem

dificuldades de julgamento ( por exemplo, os Lançamentos).

As alterações de preço podem ser interpretadas diferentemente pelo consumidor.

Quando se fala em teoria econômica, por exemplo, uma redução de preço implica aumento de

demanda. Na pratica, isto pode não acontecer por vários fatores:

O consumidor pode nem perceber a redução de preços;

O consumidor pode considerar a mudança insignificante;

Isto pode ser interpretado como significando que outras reduções virão;

Poderá ainda significar que ninguém quer o produto e por isso foi baixado preço;

Poderá significar que a qualidade é baixa etc.

Isso significa que antes de alterar preços é preciso que se verifique qual será a reação dos

consumidores ou como será a reação dos consumidores ou como será interpretada essa

mudança, ( GAJ, 1987).

102

5.4 Elasticidade da oferta e da demanda

A demanda por mercadoria depende de seu preço, bem como da renda do

consumidor e dos preços de outras mercadorias. De modo semelhante, a oferta depende do

preço, bem como de outras variáveis que afetam os custos de produção. Para(Pindick, 2002),

“A elasticidade mede quanto uma variável pode ser afetada por outra. Mais especificamente,

trata-se de um número que nos informa a variação percentual que ocorrerá em uma variável

como reação a um aumento de x% em outra variável. Por exemplo, a elasticidade de preço da

demanda mede quanto à quantidade demandada pode ser afetada por modificações no preço.

Ela nos informa qual a variação percentual na quantidade demandada de uma mercadoria após

o aumento de1% no preço de tal mercadoria”. Podemos expressar a elasticidade de preço da

demanda, da seguinte forma:

Ep = (%∆Q) / (%∆P) Elasticidade de preço da demanda= % mudança na

quantidade demandada / % mudança no preço.

Onde %∆Q simplesmente significa “variação percentual de Q” e %∆P significa

“variação percentual em P”.

Para (Kloter,2003 ):

As empresas também precisam conhecer a elasticidade de preço, como demanda se

comportara diante de uma mudança no preço é dada:

Quanto menos elástica for à demanda, maior será a vantagem do aumento de preços

para o vendedor.

Do ponto de vista da maximização da receita, o preço muito alto se demanda é

elástica e é muito baixo se demanda é inelástica. Ou seja, depende do

comportamento dos custos.

O que determina a elasticidade de preço da demanda são os compradores, pois são

menos sensíveis ao preço quando o produto que compram tem características

singulares ou quando sua qualidade, seu prestigio ou sua exclusividade são altos.

São também menos sensíveis ao preço quando é difícil encontrar os produtos

substitutos ou quando não fácil comprar a qualidade dos substitutos. Por fim, os

compradores são menos sensíveis ao preço quando o gosto total com um produto é

baixo em relação à renda ou quando custo compartilhado com outra parte.

Se a demanda for elástica, em vez d inelástica, os vendedores considerarão uma

redução nos preços. Um preço mais baixo resultara em maior receita total. Essa

pratica tem sentido, contanto que os custos extras de produzir e vender mais não

ultrapasse a receita extra.

103

6. METODOLOGIA

. Para conhecimento do assunto e realização do trabalho estão sendo realizada pesquisa

Bibliográfica e outros materiais impressos. Onde analisarei estratégias usadas por essas lojas

para atrair os consumidores as compras com prazos dilatados, sem entrada e com prestações

baixíssimas. O desenvolvimento da pesquisa tem por objetivos estabelecerem dados através

de dados Qualitativos e Quantitativos para tanto foram analisadas intencionalmente algumas

Lojas de Eletrodomésticos. Fazer uma relação com o impacto na renda do consumidor.

A pesquisa de campo caracteriza-se pela interrogação direta às pessoas cujo

comportamento se deseja conhecer é realizada através de observação no local, que dispõe de

elementos para explicá-lo. Para alcançar os objetivos propostos por este trabalho.

104

7. CRONOGRAMA

ATIVIDADES

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JULH AGOS

ESCOLHA DO

TEMA X X

PROJETO DE

PESQUISA X X X X

ENTREGA DO

PROJETO DE

PESQUISA X

PESQUISA

DESCRITIVA X X

PESQUISA

BIBLIOGRÁFICA X X

PESQUISA

DOCUMENTAL X X

COLETA DE

DADOS X X

ORGANIZAÇÃO

DE DADOS X

TABULAÇÃO DOS

DADOS

COLETADOS X

SISTEMATIZAÇÃO X

DIGITAÇÃO DO

TEXTO

PRELIMINAR X

CORREÇÃO E

FORMATAÇÃO E

ELABORAÇÃO DO

TEXTO

DEFINITIVO

X

ENTREGA DE

VERSÃO

MONOGRÁFICA

DEFINITIVA

X

APRESENTAÇÃO

EM BANCA X

105

8. ORÇAMENTO

DESCRIÇÃO UNIDADE QUANTIDADE VALOR

UNITÁRIO

VALOR

TOTAL

LAN HOUSE 20 1,00 20,00

PAPEL A4

Pacote

01

R$ 9,80

R$ 9,80

IMPRESSÃO Unidade 100 R$ 0,10 R$ 10,00

ENCADERNAÇÃO Unidade 01 R$ 1,50 R$ 4,50

CANETA

ESFEROGRÁFICA

Unidade 02 R$ 1,50 R$ 3,00

LAPISEIRA Unidade 01 R$ 1,00 R$ 1,00

GRAFITE 0.7 Unidade 01 R$ 1,10 R$ 1,00

BORRACHA Unidade 01 R$ 1,00 R$ 1,00

CÓPIAS Unidade 50 R$ 0, 10 R$ 50,00

PEN DRIVE Unidade 01 R$ 30,00 R$ 30,00

TOTAL R$ 130,30 Fonte: Mercado Local.

106

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério de classificação

econômica Brasil. Acesso em: 14 mar. 2009.

www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf. A lei que ajuda a derrubar o preço do

dinheiro. Gazeta Mercantil, Recife, 11 de fev. de 2005. Editorial, Caderno A, p. 03.

BANCO CENTRAL DO BRASIL. Boletins e Relatórios Anuais. Vários números. Disponível

em: <http://www.bcb.gov.br>. Acessado em 20 março de 2009.

BREALEY, R. A. & MYERS, S. C. Princípios de Finanças Empresariais. 5. ed. São Paulo:

McGraw-Hill, 1998.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira / marcos

Cobra. – 4. ed. – São Paulo: Atlas,1997.

GAJ, Luis. Administração estratégica/658.4012 G145a 1987

Rigodanzo, Avozani e Rabenschlag, Jonas Rigodanzo, Camila Avozani Zago e Denis Rasquin

Rabenschlag. XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006. Acessado

em 22 de março de 2009 as 22h30min. Disponível:

http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2006_TR510340_7679.pdf.

OLIVEIRA, M. J. R. A Armadilha do Crediário. Disponível em

<http://www.vidaeconomica.com.br/gui.htm>.Acessado 22 de março de2009 as 22h00min.

PINDICK, Robert S., Rubinfeld, Daniel L. Macroeconomia - Quinta Edição Tradução e

revisão técnica: Professor Eleutério Prado. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO Guilherme Caldas e outros. Comportamento do

consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

RICHARD, Gerson. Excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a

vida. Rio de Janeiro: Editora Qualymark , 2001.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo /

Michael R.Solomon; trad. Lene Belon Ribeiro. - 5. Ed. – Porto Alegre: Bookman, 2002.

VERAS, L. L. Matemática Financeira: Uso de Calculadoras Financeiras, Aplicações ao

Mercado Financeiro, Introdução à Engenharia Econômica, 300 Exercícios Resolvidos e

Propostos com Respostas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

www.wikipedia.org/wiki/Credi%C3%A1rio Acesso ao Wikepedia em 07 de março de 2009 ás

09:30

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www.gazetamercantil.com.br Acessado em 08 de março de 2009 10h30min.

107

PLANO DE ESTUDO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I: Uma Abordagem Sobre as Estrategias Utilizadas pelas Redes de

Eletrodomesticos.

1.1 Estrategias Das Redes De Eletrodomesticos

1.2 Etrategias de Incentivo para Utilização do Crediário

1.3 Estrategias para os Produtos da Loja

1.4 Estrategias para o Consumidor

CAPÍTULO II: Comportamento do Consumidor.

2.1 Preferências do Consumidor

2.2 Restrição Orçamentária

2.3 O Varejo e o Mercado Consumidor

2.4 Elasticidade

CAPÍTULO III: Impacto na Renda do Consumidor

3.1 Decisões de Compra a Vista ou A Prazo

3.2 Analise do Compromentimento da Renda com Relação Crediário

3.3 Juros que se Paga que nem é Percebido

CAPÍTULO IV: Análise dos Resultados da Pesquisa

4.1 Finalidade

4.2 Metodologia

4.3 Unidade de Observação

4.4 Análise dos Resultados

V. CONSIDERAÇÕES FINAIS