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DisciplinaMarketingMarketing de Serviços
“ MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
Prof. Bill Pereira 3
trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” (Churchill, 2000)
Então, o que é serviços?
DisciplinaMarketing1. O que é um Serviço? Definindo o Essencial
• Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)
Juliana Campos 4
• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade
• Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis
DisciplinaMarketingMarketing de Serviços
SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. (Kotler,1999)
Juliana Campos 5
Brasil: Uma economia de serviços
15%
16%
7%55%
7%
Comércio
Industria de transformação
Construção civil
Serviços
Outras at ividades
DisciplinaMarketingAlgumas Indústrias no Setor de Serviços
• Bancos, financeiras
• Poupança
• Restaurantes, bares, pensões
• Assistência Médica
• Educação
• Atacado e varejo
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pensões
• Seguradoras
• Notícias e entretenimento
• Transportes (de carga e de passageiros)
• Lavanderias, lavagem a seco
• Consertos e manutenção
• Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)
DisciplinaMarketing
Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
• Nenhuma propriedade sobre os serviços
• Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos
• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--
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• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
• O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave
• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
DisciplinaMarketingCaracterísticas de serviços
• Intangibilidade
•Inseparabilidade (Simultaneidade)
Juliana Campos 8
•Inseparabilidade (Simultaneidade)
•Variabilidade
•Perecibilidade
•Relações com os clientes
DisciplinaMarketing
IntangibilidadeIntangibilidade
Um produto é um objeto, algo palpável; já o serviço é Um produto é um objeto, algo palpável; já o serviço é resultado de um esforço, uma performance. Os serviços resultado de um esforço, uma performance. Os serviços
são consumidos, mas não podem ser possuídossão consumidos, mas não podem ser possuídos
Juliana Campos 9
Tem dois significadosTem dois significados--chave: que não pode ser tocado, chave: que não pode ser tocado, apalpado; que não pode ser facilmente definido, apalpado; que não pode ser facilmente definido,
formulado ou alcançado mentalmenteformulado ou alcançado mentalmente
DisciplinaMarketingInseparabilidade
•• Os serviços são geralmente produzidos e Os serviços são geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempoconsumidos ao mesmo tempo
•• Envolvimento do cliente no processo de Envolvimento do cliente no processo de produçãoprodução
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produçãoprodução
•• As pessoas como parte do produtoAs pessoas como parte do produto
DisciplinaMarketing
Conseqüências e Implicações no MarketingConseqüências e Implicações no Marketingda Intangibilidade e Simultaneidade da Intangibilidade e Simultaneidade
- A não possibilidade de A não possibilidade de demonstração e demonstração e experimentaçãoexperimentação do serviço dificulta para o do serviço dificulta para o cliente a avaliação dos seus aspectos mais cliente a avaliação dos seus aspectos mais evidentes antes da compra, evidentes antes da compra, aumentando sua aumentando sua percepção do riscopercepção do risco e e reduzindo a influência reduzindo a influência
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percepção do riscopercepção do risco e e reduzindo a influência reduzindo a influência do marketing nesta fase prédo marketing nesta fase pré--vendavenda
-- Conseqüência:Conseqüência: O marketing precisa buscar, O marketing precisa buscar, através do através do melhor conhecimento dos melhor conhecimento dos clientesclientes , formas específicas e efetivas de , formas específicas e efetivas de tangibilizaçãotangibilização para os serviçospara os serviços : garantias, : garantias, visitas, preço, boa imagem, apresentação de visitas, preço, boa imagem, apresentação de portfolioportfolio de serviços anteriores, etc.de serviços anteriores, etc.
DisciplinaMarketing
Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade e Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade e SimultaneidadeSimultaneidade
Como o cliente só pode avaliar os serviços depois da compra Como o cliente só pode avaliar os serviços depois da compra e durante a experimentação, tanto o e durante a experimentação, tanto o marketing pósmarketing pós--vendavendaquanto as quanto as comunicações bocacomunicações boca--aa--bocaboca têm têm importantes importantes efeitos na lealdade dos clientesefeitos na lealdade dos clientes
Juliana Campos 12
Conseqüência:Conseqüência: O marketing deve procurar explorar no O marketing deve procurar explorar no póspós--vendavenda a a experiência satisfatória do clienteexperiência satisfatória do cliente, aumentando a , aumentando a possibilidade da sua lealdade e incentivando a divulgação possibilidade da sua lealdade e incentivando a divulgação através do através do bocaboca--aa--bocaboca, que , que substitui a experiência direta substitui a experiência direta para novos clientespara novos clientes
DisciplinaMarketing
���� Como o serviço se produz na experimentação, os Como o serviço se produz na experimentação, os “produtores”“produtores” com quem os clientes interagem estão com quem os clientes interagem estão desempenhando o duplo papel de desempenhando o duplo papel de “marketeiros”“marketeiros” -- suas suas ações influenciam o retorno do cliente (demonstrar ações influenciam o retorno do cliente (demonstrar benefícios e elaborar preferências pela marca)benefícios e elaborar preferências pela marca)
Conseqüências e Implicações no Marketing da Conseqüências e Implicações no Marketing da
Intangibilidade e SimultaneidadeIntangibilidade e Simultaneidade
Juliana Campos 13
benefícios e elaborar preferências pela marca)benefícios e elaborar preferências pela marca)
Conseqüência:Conseqüência: A eficácia maior do marketing na retenção A eficácia maior do marketing na retenção de clientes existentes e conquista de novos clientes (bocade clientes existentes e conquista de novos clientes (boca--aa--boca) depende da prestação de um boca) depende da prestação de um serviço de excelente serviço de excelente qualidadequalidade . Para isto, o marketing precisa ser uma função . Para isto, o marketing precisa ser uma função de todos na empresa, não apenas dos profissionais de de todos na empresa, não apenas dos profissionais de marketingmarketing..
DisciplinaMarketing
Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível DominanteSal
RefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis
Carro novoComida pronta
Aluguel de mobília
Juliana Campos 14
Intangível Dominante
Roupas sob medidaPoda de gramado
Troca de óleo do carroLimpeza doméstica
Viagem aéreaEnsino
Adm. de Investimentos
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
DisciplinaMarketing
Tipos de Atributos dos Produtos
• Atributos procurados - características que os clientes podem
avaliar prontamente antes da compra
Juliana Campos 16
• Atributos da experiência - características que os clientes
podem avaliar somente durante o uso
• Atributos de confiança - características que os clientes podem
não conseguir avaliar mesmo depois do uso.
DisciplinaMarketing
Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços
Maioria dos Bens Maioria dos Serviços
Juliana Campos 17
Ricos em atributos procurados
Ricos em atributos de experiência
Ricos em atributos de confiança
Difícilde avaliar
Fácil de avaliar
Ro
up
as
Cad
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Ve
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ple
xa
Adaptado de
Zeithaml
DisciplinaMarketing
O Processo de Compra para os Serviços
Estágio pré-compra
• Consciência da necessidade
• Busca de Informações
• Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço
Fase de encontro do serviço
Juliana Campos 18
Fase de encontro do serviço
• Requisita serviço do fornecedor escolhido
• Entrega do Serviços
Estágio pós-compra
• Avaliação do desempenho do serviço
• Intenções Futuras
DisciplinaMarketing
O Processo de Compra para os Serviços
Serviços são difíceis de serem avaliados
Desafios:
Juliana Campos 19
Desafios:
Controle da qualidade
Pobres em atributos de procura
DisciplinaMarketing
O Processo de Compra para os Serviços
Serviço de corte de cabelo
Fatores influenciadores de avaliação:
-Impressão sobre a estrutura e decoração do salão;
-Grau de precisão que o cliente consegue dizer ao
Juliana Campos 20
-Grau de precisão que o cliente consegue dizer ao
cabeleireiro o que quer;
-A capacidade do cabeleireiro entender e fazer o
pedido;
-Aparência dos outros clientes e cabeleireiros do
salão.
DisciplinaMarketing
O Processo de Compra para os Serviços
Serviços são difíceis de serem avaliados
Desafios:
Controle da qualidade
Pobres em atributos de procura
Juliana Campos 21
Pobres em atributos de procura
Soluções:
Promover experimentação (amostras grátis, test drive)
Promover fontes seguras de informação.
Propaganda para visualização de serviços.
DisciplinaMarketing
O Processo de Compra para os Serviços
Empresas que vendem produtos intangíveis
querem tangibilizá-los.
Empresas que vendem produtos tangíveis,
Juliana Campos 22
Empresas que vendem produtos tangíveis,
trabalham atributos sensoriais e intangíveis.
DisciplinaMarketing
Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços
• Risco funcional (desempenho)
• Risco financeiro (perdas/custos inesperados)
• Risco temporal (demora)
Juliana Campos 25
• Risco temporal (demora)
• Risco físico (dano pessoal ou prejuízo material)
• Risco psicológico (temores pessoais)
• Risco social (o olhar do outro)
• Risco sensorial (cinco sentidos)
DisciplinaMarketing
O Processo de Compra para os Serviços
Que tipos de riscos estavam associados
quando você escolheu sua faculdade?
Juliana Campos 32
Que estratégias poderiam ser adotadas pela
faculdade para reduzir os riscos percebidos por
futuros estudantes?
DisciplinaMarketing
2. O cliente das organizações de serviços
Serviços de Alto Contato
• Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço
• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do
Juliana Campos 33
• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço
• Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas
DisciplinaMarketing
2. O cliente das organizações de serviços
Serviços de Baixo Contato
• Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço
• Geralmente contato numa base impessoal por
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• Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos
• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato
DisciplinaMarketingNíveis de Contato do Cliente com as Organizações de
Serviço
ALTOPessoas
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BAIXOEquipamento
Instalações /
DisciplinaMarketingTrês Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços
Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)
• Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço
• Abrange instalações, equipamento e pessoal
Entrega de Serviço (frente do palco)
• Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o
Juliana Campos 40
• Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes
• Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente
Marketing de Serviço (frente do palco)
• Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes
DisciplinaMarketingAdministrando Encontros de Serviço
• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço
• Momento da verdade - quando o resultado de uma
Juliana Campos 41
• Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade
• Incidentes críticos - encontros que são particularmente
satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou
funcionários
DisciplinaMarketingElementos do Sistema de Marketing de Serviços
• Pessoal do serviço
• Instalações e equipamentos do serviço
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• Instalações e equipamentos do serviço
• Comunicações impessoais
• Outras pessoas
DisciplinaMarketing
5.Criando Valor por meio do serviço
Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço
Necessidades pessoais
Crenças sobre o que é possível
Serviço Desejado
Promessas implícitase explícitas de serviço Comunicaçãoboca-a-bocaExperiência passada
Serviço Previsto
ZONA DE
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
é possível
Alterações percebidas no
serviço
Fatores situacionais
Serviço Adequado
TOLERÂNCIA
DisciplinaMarketingExpectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade
Percebida no Serviço
Superioridadepercebida
Serviçoesperado
Serviçodesejado
Juliana Campos 44
percebidano serviço
desejado
Satisfação
Adequação percebida no serviço
Medidas da Qualidadedo Serviço
Serviçoadequado
Serviçopercebido
Serviçoprevisto
DisciplinaMarketingQualidade dos Serviços
•• O que é Qualidade ?O que é Qualidade ?
���� Normalmente é encarada como um Normalmente é encarada como um objetivo objetivo internointerno, que acaba tendo um , que acaba tendo um valor limitadovalor limitado
���� Como os usuários é que avaliam o serviço, a Como os usuários é que avaliam o serviço, a
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���� Como os usuários é que avaliam o serviço, a Como os usuários é que avaliam o serviço, a qualidade é o que os clientes percebemqualidade é o que os clientes percebem
���� Daí vem a introdução do conceito de Daí vem a introdução do conceito de qualidade qualidade percebidapercebida
���� Surge a necessidade de um Surge a necessidade de um modelo de qualidade modelo de qualidade do serviçodo serviço a partir da a partir da percepção do clientepercepção do cliente
DisciplinaMarketingQualidade e Posição CompetitivaQualidade e Posição Competitiva
•• Qualidade e Posição CompetitivaQualidade e Posição Competitiva
���� Estratégia de Qualidade Técnica Estratégia de Qualidade Técnica -- Será Será bem sucedidabem sucedida se a se a empresa conseguir atingir uma solução técnica que empresa conseguir atingir uma solução técnica que os os concorrentes não consigam igualarconcorrentes não consigam igualar, o que é , o que é raroraro porque a porque a maioria das empresas hoje pode produzir maioria das empresas hoje pode produzir mais ou menos a mais ou menos a
Juliana Campos 49
maioria das empresas hoje pode produzir maioria das empresas hoje pode produzir mais ou menos a mais ou menos a mesma qualidade técnicamesma qualidade técnica
���� Estratégia de Qualidade Funcional (RH) Estratégia de Qualidade Funcional (RH) -- O desenvolvimento da O desenvolvimento da dimensão funcional da qualidade pode dimensão funcional da qualidade pode agregar substancial valoragregar substancial valorpara os clientes e para os clientes e criar a diferença competitivacriar a diferença competitiva necessária. É necessária. É muito muito mais difícil de ser “copiada”mais difícil de ser “copiada” pela concorrência e tornapela concorrência e torna--se se a a base dos programas de qualidade em serviçosbase dos programas de qualidade em serviços
DisciplinaMarketing
Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço
Estimula clientelaconstante e fidelidade
Isola os clientes da concorrência
Juliana Campos 50
Amplia / Promoveboca-a-boca positivo
Reduz custos de atração de novos clientes
Satisfação do cliente (e qualidadedo Serviço)
Pode criar vantagemsustentável
Reduz os custos de falhas
DisciplinaMarketingQuestão para discussão
• Qual a importância do tempo nos serviços? Dê exemplos;
• O risco de práticas antiéticas é maior ou menor no setor de serviços? Por que?
Realize um fluxograma de um serviço (4 a 8
Juliana Campos 51
• Realize um fluxograma de um serviço (4 a 8 processos) e os principais cuidados que devem ser tomados em cada atividade:– Fast Food - Restaurante a la carte
– Restaurante Self-Service - Padaria
– Bar - Boate - Show