UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Por: Denis Puga

Orientador

Prof. Sergio Majerowicz

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

TÍTULO DO TRABALHO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Denis Puga

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AGRADECIMENTOS

Aos meus professores, meus amigos,

meus pais e à minha esposa.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia à minha querida

esposa e companheira Marcela, que

sempre esteve ao meu lado me apoiando

na realização deste trabalho.

5

RESUMO

Este trabalho abordará a importância da gestão do

relacionamento com os clientes por parte das empresas. É sabido que

nenhuma empresa sobrevive sem clientes. Entretanto, em um mundo com

mercados amplamente competitivos, em que a diferença na qualidade de

serviços e produtos é cada vez menor, o que vai determinar os rumos das

empresas a médio e longo prazo e determinar as vantagens competitivas com

seus concorrentes é a forma como elas relacionam-se com os seus clientes.

Iniciaremos este estudo falando sobre Marketing de

Relacionamento e o que espera um cliente quando compra um produto ou

serviço de uma empresa. Destacaremos a percepção de valor que ele faz

quando toma a sua decisão de compra. E baseados em sua satisfação após

adquirir um produto ou serviço, o que o tornará fiel àquela marca em futuras

compras?

Com as mudanças na economia, um mundo cada vez mais

globalizado, a criação de redes de relacionamento que acabam tornando que

informações sejam disseminadas quase instantaneamente e a forte integração

das novas tecnologias a relação cliente x empresa tem de ser o mais estreito

possível. Os critérios de escolha dos clientes na maior parte das vezes são

completamente subjetivos e um simples clique, seja por motivo financeiro, por

simpatia por uma marca ou pelo motivo que for, pode mudar a sua decisão de

compra. E no atual mercado, em que a concorrência está extremamente

acirrada, as empresas que desejam ter vida longa, sucesso e lucro devem

preocupar-se em como irão gerir o relacionamento com o seu cliente.

Analisaremos alguns dos principais programas de fidelidade bem sucedidos,

pois esta, bem planejada e executada, é uma excelente estratégia para

manutenção de clientes.

Por último, abordaremos o conceito de CRM (Customer

Relationship Management). Trata-se de um conjunto de ferramentas, que

6

integram gestão e tecnologia, com o objetivo de automatizar o relacionamento

com o cliente. É um processo importantíssimo e cada vez mais utilizado pelas

empresas que desejam tornar mais eficiente a maneira como relacionam-se

com seus consumidores, entendendo a importância em estabelecer com os

mesmos uma relação estável e duradoura através do uso intensivo da

informação aliado à tecnologia.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada para a realização deste trabalho foi a pesquisa

bibliográfica e em sites especializados em tema sobre marketing de

relacionamento, fidelização de clientes, programas de fidelidade, gestão de

relacionamento com o cliente, implantação de um sistema de CRM e pós-

marketing.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento 11

CAPÍTULO II - Gestão de Relacionamento com o Cliente 18

CAPÍTULO III - O Sistema CRM 26

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35

WEBGRAFIA 36

ÍNDICE 38

9

INTRODUÇÃO

Está cada vez mais evidente a importância que tem o

relacionamento de uma empresa com o seu cliente para a definição dos rumos

dela. As organizações vêm buscando estratégias para oferecerem qualidade

total aos seus consumidores, porém torná-los fiéis é um processo árduo e

decisivo. “As ferramentas com foco no cliente buscam, através da combinação

de procedimentos e processos, a fidelização de clientes atuais bem como

conquistar novos através da satisfação de suas necessidades e anseios frente

ao serviço oferecido pela unidade de negócio, graças à visão global fornecida

por um sistema integrado de gestão” (PEPPERS & ROGERS, 2000).

Sabemos que nenhuma empresa tem condições de agradar todos

os consumidores. Entretanto, segmentando o mercado e buscando atender

melhor o seu cliente potencial do que o concorrente será um fator decisivo na

incessante busca pela fidelidade deste cliente. A aplicação das práticas de

Marketing de Relacionamento pode trazer benefícios imensuráveis a uma

empresa. Programas de fidelidades são excelentes estratégias para que uma

empresa mantenha o seu cliente consumindo os seus produtos ou serviços.

Entretanto, este tipo de estratégia deve ser bem estudada, divulgada e

executada. Se houver qualquer tipo de erro, por menor que seja, o efeito pode

ser contrário.

Atualmente, antes de fazer uma compra, os consumidores

pesquisam o máximo de informações possíveis do produto, serviço, empresa e

marca. Ele deseja qualidade, credibilidade e, principalmente, não quer ter dor

de cabeça. Se estes critérios forem atendidos, certamente o seu nível de

satisfação será extremamente positivo. As redes sociais tornaram-se uma

arma poderosa para que eles possam buscar informações, compartilhar

experiências e tomar decisões. Em função disso, estar sempre na mente do

10

consumidor e manter um relacionamento estável e duradouro com ele poderá

ser o diferencial no momento da compra.

A implantação de uma gestão voltada para o relacionamento com o

cliente é o objetivo de uma ferramenta chamada CRM (Customer Relationship

Management). Esta expressão, que pode ser traduzida como Gestão de

Relacionamento com o Cliente, foi criada para definir uma série de ferramentas

voltadas para a automatização e integração das funções de contato com o

cliente. Mudanças na atitude corporativa aliadas a sistemas informatizados têm

como objetivo ajudar as organizações na manutenção de um bom

relacionamento com os seus clientes, organizando e integrando dados de

forma inteligente e eficaz para a empresa.

11

CAPÍTULO 1

1. MARKETING DE RELACIONAMENTO

1.1 O Marketing

A definição do termo Marketing nunca obteve uma explicação

definitiva. Cada autor descreve Marketing como o seu próprio entendimento.

Desta forma, separamos as definições de alguns dos principais autores e

empresas para que fique claro o sentido desta palavra tão utilizada na língua

portuguesa:

“Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os

mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar, por meio

da criação, comunicação e fornecimento de valor superior

para os clientes” (KOTLER, 2003, p.12)

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valor para os clientes, bem como a

administração do relacionamento com eles, de modo que

12

beneficie a organização e seu público interessado.” (AMA

- American Marketing Association, 2005, apud KOTLER,

2006, p. 4)

“Área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes as relações de troca orientadas para a

criação de valor dos consumidores visando alcançar

determinados objetivos de empresas e indivíduos através

de relacionamentos estáveis e considerando sempre o

ambiente de atuação e o impacto que estas relações

causam no bem estar da sociedade.” (LAS CASAS 2009

p. 38)

“A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e

desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”

(KOTLER 1999 p. 155)

Na Idade Média, as pessoas já praticavam parte destes conceitos,

pois as compras eram feitas através de trocas. Entretanto, os principais

conceitos de Marketing começaram a tornar-se reais na prática a partir da

década de 50, quando ocorreu um maior avanço da industrialização mundial,

que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e uma

maior disputa pelos mercados. O simples processo de produção e de vendas

de produtos com qualidade, e de serviços, já não era suficiente para o alcance

de receitas e lucros vislumbrados pelas empresas. O cliente passou a ter o

poder de escolha, selecionando qual das alternativas disponíveis no mercado

13

lhe proporcionaria a melhor relação entre custo e benefício. As organizações,

reconhecendo que a decisão final sobre a compra dos produtos estaria nas

mãos dos clientes, começaram a criar e desenvolver técnicas como pesquisa

de mercado, comunicação das qualidades e benefícios dos produtos em

veículos de massa, expansão e diversificação dos canais de distribuição,

adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos

dos clientes.

O marketing e suas ferramentas definirão as estratégias de uma

empresa ao se posicionar no mercado. Através do marketing a empresa usará

as ferramentas disponíveis para abordar, fazer parte da decisão e gerar

fidelidade junto aos clientes.

1.2 Marketing de Relacionamento

De acordo com as definições citadas anteriormente, todos os

autores consideram que o processo de relacionamento está embutido no

conceito de marketing. Uma das atribuições do marketing é construir relações

perenes, conquistando e preservando clientes. Segundo Kotler (2003), os

relacionamentos determinam o futuro de um negócio. “O marketing de

relacionamento representa importante mudança de paradigma, por se tratar de

evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem

pautada pela independência e cooperação” (KOTLER, 2003, p.134).

Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue

fidelizar um cliente e o perde para a concorrência, o elo estabelecido no

processo lógico é quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a

satisfação almejada e buscará no concorrente uma possibilidade maior de

atingi-la.

Conforme afirma Kotler (2003): “A chave da retenção de clientes

é a satisfação de clientes”. Cada vez mais, as empresas estão

reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes

14

satisfeitos constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter. Com

isso, os investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se

expandem e ganham importância nas ações da empresa. Segundo Kotler

(2001), se uma empresa estivesse à venda, o comprador pagaria não só

pelas instalações, pelos equipamentos e pela marca, mas também pela

base de clientes, pelo número e o valor dos clientes que fariam negócios

com a nova proprietária.

Eis alguns fatores interessantes que o autor destaca sobre a

retenção de clientes:

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do

que satisfazer e reter os que já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes

satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais;

• As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada

ano;

• Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de

clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80%;

• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo

de permanência do cliente retido.

O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que

clientes importantes precisam de atenção contínua e concentrada. Hoje, o

marketing de relacionamento se configura como uma das ferramentas

essenciais para a fidelização de clientes. Sua estratégia pode ser definida

através dos seguintes pilares: “Um processo de trabalho orientado para o

cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. O uso intenso da

informatização de vendas, marketing e serviços” (BRETZKE, 2000, p.139).

1.3 O Processo de Satisfação do Cliente

15

Segundo Kotler (2007), a satisfação consiste em sensações de

prazeres ou desapontamentos resultantes da comparação de desempenho

percebido de um produto em relação às expectativas dos consumidores. A

satisfação do consumidor depois de adquirir um determinado produto ou

serviço, depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas.

Então, se o desempenho após a prestação do serviço, não for alcançado e

nem a sua expectativa de consumo, ele ficará insatisfeito. A empresa,

oferecendo produtos de qualidade para alcançar as expectativas e saciando as

necessidades dos clientes, já dá o primeiro passo para conseguir sua

permanência no mercado.

A maioria das empresas dedica mais atenção à participação no

mercado do que à satisfação dos clientes. É um engano. A participação no

mercado é indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador

prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começar a cair, em breve

iniciará o desgaste da participação no mercado.

As empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação

dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de

retenção.

1.4 Valor, Satisfação e Qualidade

Valor, satisfação e qualidade possuem conceitos muito próximos,

porém não são sinônimos. É preciso destacar que quando os clientes analisam

a qualidade de um produto ou serviço, eles fazem uma avaliação baseada em

padrões internos criados por eles próprios, gerando expectativas que podem,

ou não, serem influenciadas por experiências anteriores.

Segundo Kotler (2000), os consumidores tomam as suas decisões

de compra, baseadas nas percepções que fazem do valor dos diversos

produtos e serviços disponíveis no mercado. Assim, o valor que o cliente dá ao

16

produto, deve ser entendido como a diferença entre o valor que o cliente ganha

por ter e usar o produto e o custo de o obter. A satisfação do consumidor

depende da performance percebida do produto, relativamente à entrega de

valor relativo face às expectativas do comprador. Consumidores satisfeitos

tendem a repetir a compra e a dizer aos outros a boa experiência que tiveram

com o produto. A satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade.

Muitas empresas apostam consequentemente numa gestão total de qualidade,

desenhando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos,

serviços e processos de marketing. A qualidade começa com a necessidade do

cliente e acaba com a satisfação do mesmo. É fundamental entrar na mente do

consumidor.

Segundo SWIFT (2001, p.331), a estratégia de negócios deve

focalizar a satisfação do cliente, reduzindo ou eliminando a vantagem do

concorrente. A finalidade de uma estratégia é construir e sustentar uma

vantagem competitiva para o negócio.

17

CAPÍTULO 2

2. Gestão de Relacionamento com o

Cliente

2.1 Analisando as Expectativas do Cliente e do

Mercado

Kotler (2003) afirma que vivemos na era da economia do cliente, em

que o cliente é o rei. As empresas devem acordar para o fato de que têm um

novo chefe: o cliente. Devem encará-lo como ativos financeiros, a ser

gerenciados com vistas à maximização de seus resultados, a exemplo do que

ocorre com qualquer outro recurso. Há mais de 30 anos, Peter Drucker

enfatizou a importância de pensar no cliente como condição necessária para o

sucesso da empresa. Ele afirmou que o propósito da empresa é “criar clientes.

Assim como os negócios têm duas – e apenas duas – funções básicas:

marketing e inovação. Apenas o marketing e a inovação produzem resultados:

todo o resto são custos.

As expectativas do cliente são construídas com base em fatores que

direta ou indiretamente interagem com o cliente. Estes fatores vão “ditar” a

procura de um serviço pelo cliente. A definição lógica para a expectativa do

cliente é simplesmente o que ele espera receber. Entretanto, devemos nos

aprofundar mais no ponto de vista da qualidade. Suponhamos que uma pessoa

18

do seu convívio deseje um presente e você promete que vai lhe dar o presente.

A expectativa será atendida. Porém, se você disser que lhe dará o melhor

presente que ela já ganhou na vida, imediatamente a expectativa será

aumentada. Para o cliente, ter a expectativa atendida inclui muitos requisitos:

técnicos, de comunicação, de garantia, de preço, de prazo, de qualidade, de

serviços agregados e outros. O não cumprimento de algum destes requisitos

poderá gerar uma frustração no cliente.

“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São

mais inteligentes, mais conscientes em relação aos

preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados

por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.”

(KOTLER, 2000, p.69)

Um cliente que tem as suas expectativas plenamente

atendidas tem grandes chances de tornar-se fiel àquela empresa, marca ou

produto. A fidelidade à marca se reflete na taxa de retenção dos clientes.

Conquistar novos clientes pode custar até sete vezes mais do que manter os

já existentes. Sendo assim, o esforço na retenção de clientes deve ser

encarado como um investimento que irá garantir aumento das vendas e

redução das despesas. Cristina Moutella (2003) afirma que clientes fiéis são

muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone,

loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a

vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação

de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

“Além de satisfazer às expectativas normais dos clientes,

você deve pensar em formas de surpreendê-los e

19

impressioná-los, não só para retê-los em sua carteira,

mas também para ampliar a possibilidade de receber

indicações de novos clientes.” (MINARELLI, 2009, p.85)

Neste contexto, é preciso desmistificar o termo mercado. Ele pode

ser definido de diferentes maneiras. Kotler (2003) afirma que o mercado era

um lugar físico onde se reuniam vendedores e compradores. Em seguida,

definiu mercado como o conjunto de atuais e potenciais compradores de um

produto, que partilham uma necessidade ou desejo que podem ser satisfeitos

através de trocas ou relações.

José Augusto Minarelli (2009) define mercado como um ambiente

físico ou virtual onde as pessoas se encontram e conversam sobre o que

precisam e sobre o que têm para oferecer. Nesse espaço são feitas

negociações em busca de uma troca conveniente e convincente para ambos

os participantes.

2.2 Gestão do Relacionamento

Embora seja impossível encontrar uma definição única e

mundialmente aceita para o termo gestão, há um consenso no que diz respeito

à evolução de seu conceito ao longo das últimas décadas. De acordo com o

conceito clássico inicialmente desenvolvido por Henry Fayol, compete à gestão

atuar através de atividades de planejamento, organização, liderança e controle

de forma a atingir os objetivos organizacionais pré-determinados.

Conforme explicação do Prof. Paulo Nunes, Cabe à gestão a

otimização do funcionamento das organizações através da tomada de

decisões racionais e fundamentadas na recolha e tratamento de dados e

informação relevante e, por essa via, contribuir para o seu desenvolvimento e

para a satisfação dos interesses de todos os seus colaboradores e

20

proprietários e para a satisfação de necessidades da sociedade em geral ou de

um grupo em particular.

Atualmente, fala-se muito em gestão do relacionamento com o

cliente. Pode parecer uma expressão vazia até que seja mais bem definida.

Alguns a descrevem como a aplicação da tecnologia para aprender mais sobre

cada cliente e oferecer propostas personalizadas um a um. Outros, não a

vêem como utilização da tecnologia, mas, sim, como interação humana: tratar

cada cliente com empatia e sensibilidade.

Segundo o executivo da área de consultoria em gestão da

Accenture, Giancarlo Berryque, as empresas reconhecem cada vez mais a

realidade de trabalhar na experiência do cliente, e não apenas em atividades

isoladas do relacionamento. Esta constatação é uma evolução frente aos

resultados da primeira edição do levantamento, que apontou "lealdade" como

principal foco dos investimentos na área de CRM. Conhecer os clientes

significa ter uma visão integral do relacionamento. Ter todos os dados do

cliente disponíveis em todos os setores, ter a capacidade de analisar estes

dados e transformá-los em informações úteis. Conhecer todos os tipos de

clientes é fundamental para uma ação mais eficiente.

2.3 Programas de Fidelidade

Antes de entrarmos nos assuntos voltados para os processos de

implantação de um CRM, é preciso analisarmos programas de fidelidade ou de

relacionamento desenvolvidos por algumas empresas. A Revista Exame, na

edição de 03/08/2005, publicou uma matéria intitulada “A fidelidade e seus

mitos” (páginas 92 e 93), na qual Timothy Keiningham relata que, com sua

equipe, analisou 53 “mitos” sobre fidelidade de clientes, comentando os

motivos pelos quais certas afirmações seriam, na verdade, apenas mitos.

Desenvolver um programa de fidelidade exige um cuidadoso planejamento,

justificativa de investimentos e análise do retorno. Os casos de sucesso

demonstram que buscar a fidelidade dos clientes vai muito além de estratégias

táticas e operacionais. Lançar um programa de fidelidade exige uma visão

21

clara de objetivos e deve ser adotado como meio de aumentar o grau de

conhecimento sobre os clientes e criar subsídios para ações posteriores.

Quando lançado sem o devido cuidado, pode ser uma fonte de constantes

problemas como: não ter nenhuma relevância para os clientes; não apresentar

nenhum diferencial claro; aumentar custos de marketing, sem demonstrar

retorno dos investimentos; criar expectativas não atendidas; gerar passivo

financeiro de longo prazo, entre outros.

Em contrapartida, quando corretamente criado, desenvolvido e

gerenciado, um programa de fidelidade pode ser um valioso instrumento, não

somente na retenção de clientes, como será extremamente útil para melhorias

operacionais relacionadas a logística e desenvolvimento de novos produtos ou

serviços. O primeiro grande benefício que um bom programa de fidelidade traz

à empresa é o relacionamento permanente e o diálogo frequente com os

clientes. Fidelidade não é comprada com brindes ou descontos, mas adquire-

se com base no entendimento das necessidades e do comportamento dos

clientes e na consequente personalização de ações. Caso contrário, o cliente

diagnosticará o programa como uma forma disfarçada de promoção ou de

desconto.

No Brasil, 60% dos clientes que já tentaram acumular pontos em

programas de fidelidade de cartões de crédito se sentiram frustrados porque

nunca conseguiram resgatar seus prêmios, diz uma pesquisa da CSU

MarketSystem. Nos Estados Unidos, 54% dos consumidores entrevistados

pelo CMO Council se dizem cansados da enxurrada de mensagens

irrelevantes que recebem, das recompensas de baixo valor que são oferecidas

e estão ameaçando as marcas de abandoná-las. Mais de 75% dos

consumidores norte-americanos têm pelo menos um cartão de fidelidade e o

número de pessoas com dois ou mais é de cerca de 1/3. É uma realidade bem

diferente da brasileira. O estudo da CSU MarketSystem foi feito com seis

milhões de clientes, mas não há um dado que possa quantificar quantas

pessoas no Brasil aderem aos programas de fidelidade. O que se vê por aqui é

a multiplicação dos programas voltados para o consumidor. A Tam e a Accor

Hospitality reformularam e potencializaram os seus programas de fidelidade

22

recentemente”, afirma Danilo Vasconcelos, Head de Planejamento Estratégico

da Accentiv´ Brasil, em entrevista ao Portal Mundo Marketing. “Mas ainda é um

mercado que tem muito a crescer”, completa. Segundo o portal, este

crescimento passa por não cometer erros. Deve-se separar o programa de

fidelidade do banco de dados da empresa. Um sistema único de informação

traça o perfil do cliente e dá possibilidade de se comunicar e criar ofertas sob

medida. Quando aproveitados ao máximo, os programas podem impulsionar o

crescimento das vendas e aumentar a rentabilidade da empresa, porque ela

passa a conhecer os clientes mais valiosos, realocando as suas verbas de

Marketing e mudando o seu foco.

Outro ponto que parece óbvio, mas é fundamental para o sucesso

do programa é a atratividade gerada por ele. A premiação deve ser relevante

para o consumidor. Um estudo da estudo da CSU MarketSystem aponta que

25% dos clientes que aderem aos programas de fidelidade passam a consumir

mais. O ClubMed reformou o seu programa e, atualmente, 15% do faturamento

do resort no Brasil vem de clientes fidelizados. Segundo o Portal Mundo

Marketing, a operação da empresa no Brasil foi a primeira no mundo a lançar

um programa de fidelidade. Além disso, os clientes do Club Med podem utilizar

os seus pontos nos 80 resorts espalhados por todo o mundo. Entre as

vantagens está o desconto nos serviços e nas lojas do resort, transfer

personalizado, upgrade de quarto, check-in prioritário e late check-out. “Tudo

isso dá uma vantagem muito grande a quem participa do programa”, afirma

Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicação do Club Med América

Latina.

Um dos programas de fidelidade mais conhecidos do mercado é o

TAM Fidelidade. Ele foi criado em 1993 em reconhecimento a todas as

pessoas que escolhem voar com a TAM. Trata-se de um programa simples e

fácil, pois nele são acumulados pontos e não milhas, evitando o cliente quebrar

a cabeça fazendo contas, além de não haver restrições referentes a assentos

ou datas. “O formato utilizado foi pertinente à campanha, pois permite explorar

todo o leque de opções que o Programa TAM Fidelidade oferece de maneira

didática e interativa. A escolha foi bastante feliz porque, com um formato

23

utilizado pela primeira vez na América Latina e uma criação que conseguiu

trabalhar todo o conteúdo, atingimos altos índices de interatividade e exposição

da campanha”, acentua Renato Ramos, gerente de engagement Marketing da

TAM. Atualmente, o programa da companhia participa da rede Multiplus, que

possui 8,3 milhões de associados.

24

CAPÍTULO 3

3. O Sistema CRM

3.1 O que é o CRM?

São inúmeras as ações de marketing que influenciam no sucesso de

uma empresa. Sem dúvidas, a principal delas é como gerenciar o

relacionamento com os seus clientes. Os americanos criaram um termo para

esta ação chamado Customer Relationship Management, ou CRM. A tradução

é Gestão de Relacionamento com o Cliente. Trata-se de um conjunto de

ferramentas que utilizam gestão e tecnologia, com o objetivo de automatizar e

sistematizar o contato com clientes, e desta forma otimizar o relacionamento.

Segundo Klein (2006), CRM é muito mais do que um conjunto de softwares. É

um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança

de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Entretanto, o CRM já foi

definido de diversas formas por grandes autores:

Peppers e Rogers (1999) definem Customer Relationship

Management como sendo o método mais sofisticado e eficiente de transformar

a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade com os clientes

atuais, apresentando uma visão ampla de negócios, e voltada ao entendimento

e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma

empresa.

De acordo com o conceito de Bretzke (2000), o CRM é a

combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a

importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um

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relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação,

aliado a tecnologia da informação que fornece os recursos de informática e

telecomunicações integrados.

Zenone (2001) define CRM como sendo a união dos avanços da

tecnologia, que permitem analisar e avaliar a base de dados com um certo

grau de inteligência, com um novo pensar em marketing, o que possibilita o tão

sonhado atendimento personalizado afirmando que o CRM objetiva o

atingimento da satisfação total do cliente e a fidelização a longo prazo, através

do desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus

clientes, com ênfase no serviço e na qualidade.

De uma forma geral, o CRM abrange três grandes áreas:

automatização da gestão de marketing, automatização da gestão comercial,

dos canais e da força de vendas e gestão dos serviços ao cliente. O objetivo

principal é ajudar as organizações na prospecção e fidelização de clientes de

modo a atingir o nível de satisfação total, entendendo os seus desejos,

necessidades e expectativas.

A essência do CRM é o database marketing. Segundo Kotler (2003),

as empresas precisam desenvolver bancos de dados separados sobre clientes,

empregados, produtos, serviços, fornecedores, distribuidores, revendedores e

varejistas. Os bancos de dados facilitam para os profissionais de marketing o

desenvolvimento de ofertas relevantes para cada cliente. Entretanto, é

necessário definir as informações a serem coletadas.

A informação mais importante é o histórico de transações de cada

consumidor. Saber o que cada cliente comprou no passado fornece indícios do

que sobre seus interesses em compras futuras. Informações demográficas

sobre cada cliente também pode ser útil. Idade, nível de escolaridade, renda,

cargo no trabalho, relacionamentos etc. Também é interessante incluir

informações psicográficas, como atividades, interesses e opiniões.

3.2 Implantação de um CRM

26

O CRM é um processo que integra inúmeras áreas de uma

organização visando atender o cliente de forma barata, rápida e eficiente.

Apesar das diversas estratégias para a sua implementação, ainda há uma

grande dificuldade de implantar-se satisfatoriamente este sistema em um

período de curto a médio prazo. A maior dificuldade das empresas, sem

dúvidas, é conseguir adaptar todos a esta realidade.

“Considera-se que a implantação de CRM deve envolver

toda a empresa, deve ser precedida pela decisão sobre a

visão estratégica de sua implantação e está

fundamentada na estruturação da organização sob o

enfoque no cliente. A implantação de CRM está

associada a um conjunto de práticas que envolvem vários

elementos dentro de uma organização e dentre eles as

estratégias, as pessoas, os processos e a tecnologia,

sendo estes considerados seus principais pilares de

sustentação.” (BROWN, 2001 p.15; GORDON, 1999 p.79;

PECKERS, 1999, p.4-8; STONE, 2001; SWIFT, 2001)

Segundo Klein (2006), pela grande complexidade, não se implanta

CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. Assim como os clientes

são diferentes, cada empresa também difere uma da outra. Há estratégias que

têm como objetivo a orientação de investimentos em sistemas tecnológicos e

sotwares. Existem outras que visam especificamente o ideal e o conceito CRM,

sendo mais direcionadas ao desenvolvimento da excelência no relacionamento

com o cliente.

De acordo com Klein (2006), para exemplificar e obedecendo a essa

lógica, o CRM é diferente de negócio para negócio. Uma operadora de

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telecomunicações, por exemplo, que tem milhões de assinantes, precisa de um

projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. E por que

uma empresa que fabrica navios precisaria de um CRM? Porque, em geral,

uma navio dura 50 anos e, ao longo desse tempo, a companhia precisará

gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. Mas enquanto a

operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de

dados) para analisar os dados de milhões de pessoas, a fabricante de navios

poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é

muito menor. Porém, muito mais que as ferramentas, é preciso olhar os

conceitos, os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro

daquela empresa em particular.

Rogers (2000), aborda que mais importante que os passos de

implementação, num processo de conversão de uma empresa para o CRM, é

a mesma passar pelo repensar das mais básicas das filosofias de como fazer o

negócio, superar posturas dos seus gerentes e funcionários, sendo necessário,

em alguns casos, reconstruir uma nova cultura de observação do cliente.

Existem muito mais aspectos envolvidos nesse processo do que simplesmente

a automação da força de venda entre outros pontos.

Para iniciar a implementação de um sistema de CRM, é fundamental

que seja traçada uma estratégia direcionada integralmente para os processos

de relacionamento com o cliente. Rogers (2000) definiu quatro passos

organizados por grau de dificuldade e complexidade, mesmo que encontrados

em áreas comuns entre eles, conforme abaixo:

Passos Atuação

1º passo: Identificar

O processo de identificação pode exigir algum tipo de programa de comprador frequente, projetado para incentivar o cliente a “levantar a mão” e identificar-se todas as vezes que deseja realizar um pedido. O cliente reconhece que ele é o foco, pois sabe que o seu fornecedor conhece o seu perfil, classe de consumo e suas preferências.

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2º passo: Diferenciar

Diferenciá-lo de maneira a priorizar seus esforços e aproveitar o máximo possível dessa relação com os clientes de maior valor. Um outro aspecto importante é atitude a ser tomada levando em conta que algumas situações podem estabelecer critérios como: estratificação ou lucratividade. Por outro lado, a empresa precisa se preparar para tratar seus clientes de forma diferente.

3º passo: Interagir

Para efetuar uma melhora na eficiência e eficácia desse processo, é muito importante saber interagir, algo muito complexo em dias de alta concorrência. Isso significa dizer que não basta apenas buscar as informações da maneira mais econômica e automatizá-las, registrando inputs e não gerenciando os outputs capazes de gerar soluções sustentáveis. Esta etapa está intimamente ligada à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas.

4º passo: Personalizar

Para a empresa utilizar com eficácia a ferramenta do CRM, seus produtos e serviços devem ser capazes de tratar um cliente em particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Um aspecto comum a respeito do CRM, já que sua atuação atinge até o cliente individual, é que cada cliente deve possuir uma oferta ou mensagem singular. É um aspecto a ser atingido, porém, o que o CRM significa é simplesmente tratar os clientes de forma diferente, criando e tornando essa atitude significativa para os mesmos.

Fonte: Adaptado de (PEPPERS; ROGERS, 1997).

29

Tabela 1: Os quatro passos na implantação de um CRM.

3.3 Pós-Marketing

VAVRA (1993), diz que o pós-marketing é uma ferramenta ou uma

forma consciente e ampla de conduzir negócios. Ele não pode pertencer a uma

área, departamento ou função, ele simplesmente tem uma filosofia, uma

prescrição de como os negócios podem ser conduzidos. Não se trata de uma

simples campanha ou programa de vendas. Os clientes devem ser

identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e

respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos

duradouros com todos clientes.

As mudanças que estão ocorrendo no comportamento do

consumidor, referentes aos seus desejos, necessidades e expectativas exigem

uma abordagem mais moderna para o marketing que é exatamente o

relacionamento com o cliente, sua fidelização e o pós-marketing. As

organizações buscam um relacionamento profundo e contínuo com os seus

clientes, tentando estabelecer uma vida inteira de parceria. Para Meckenna

(1992), a organização é obrigada a conhecer melhor seu cliente, antecipando

sua expectativa e superando-a com o objetivo de fidelizá-lo com um

relacionamento duradouro nos negócios.

O pós-marketing é uma estratégia de longo prazo. É manifestado

em diversas atividades de marketing, todas elas voltadas para os clientes

atuais. Programas para satisfação dos clientes são o primeiro componente de

um programa pós-marketing. A percepção dos clientes sobre a qualidade de

produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos

duradouros. O objetivo do pós-marketing é maximizar a lealdade de seus

clientes para que a empresa os ofereça a oportunidade de avaliarem a

qualidade de seus produtos e serviços. Esta é uma etapa fundamental para a

empresa poder obter as informações referentes às impressões e opiniões dos

30

seus clientes sobre a qualidade dos produtos ou serviços que estão

oferecendo.

31

CONCLUSÃO

O tema abordado neste trabalho relata a importância de conhecer o

cliente e manter um relacionamento bem estreito com ele. Aplicando as

práticas do Marketing de Relacionamento, a empresa poderá criar diferenciais

tornando os seus clientes satisfeitos e com as suas expectativas atendidas.

Desta forma, as chances dele voltar a consumir com essa empresa são

grandes, minimizando uma possível migração para a concorrência.

As organizações que valorizam os seus consumidores e um

relacionamento estável e duradouro com os mesmo, certamente já

identificaram internamente a necessidade de se trabalhar com uma gestão de

relacionamento com o cliente. Aperfeiçoando a interação com o seu cliente,

uma empresa tende a conseguir expressivos resultados no que diz respeito à

fidelização. A manutenção da fidelidade à marca, produto ou serviço é

fundamental para os rumos da organização. Conquistar um novo cliente custa

muito mais do que manter os antigos. Por isso, torna-se cada vez mais comum

as empresas desenvolverem programas de fidelidades visando à manutenção

dos clientes atuais e à construção de um relacionamento de longo prazo com

eles. Entretanto, conforme vimos neste trabalho, deve-se tomar muito cuidado

na criação e execução deste tipo de estratégia, para que o efeito não seja

contrário.

Verificamos a importância do desenvolvimento do sistema CRM e

como implementá-lo em uma organização. Esta é uma estratégia corporativa

de marketing, voltada para gestão e tecnologia, que tem como objetivo

maximizar os lucros da empresa através de um foco voltado para o

consumidor. O objetivo do sistema é, não apenas de conhecer o cliente

melhor, mas, principalmente, procurar incessantemente atender as suas

necessidades e os seus desejos deixando-o plenamente satisfeito para que

esta satisfação transforme-se em fidelidade à empresa.

32

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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KOTLER, Philip. Marketing de A a Z/ Philip Kotler

MINARELLI, José Augusto. Inteligência Mercadológica

Edição de 3 de Agosto de 2005 da Revista Exame, foi publicada matéria

intitulada “A fidelidade e seus mitos”, (páginas 92 e 93)

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Competing in the Interactive Age. NY: Currency/Doubleday.

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33

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em 26/06/2011.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 7

SUMÁRIO 8

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I: MARKETING DE RELACIONAMENTO 11

1.1 – O Marketing 11

1.2 – Marketing de Relacionamento 13

1.3 – O Processo de Satisfação do Cliente 14

1.4 – Valor, Satisfação e Qualidade 15

CAPÍTULO II: GESTÃO DE RELACIONAMENTO

COM O CLIENTE 17

2.1 – Analisando as Expectativas do Cliente 17

2.2 – Gestão do Relacionamento 19

2.3 – Programas de Fidelidade 20

CAPÍTULO III: O SISTEMA CRM 24

3.1 – O que é CRM 24

3.2 – Implantação de um CRM 25

3.3 – Pós-Marketing 29

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32

WEBGRAFIA 33

ÍNDICE 35