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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS
EMPRESAS
Por: Vanessa Rosana Soares da Silva Oliveira
Orientador
Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA NAS
EMPRESAS
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: . Vanessa Rosana Soares da Silva Oliveira
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus familiares, esposo e todos
os professores que em muito me
ajudaram na conquista deste título.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, minhas irmãs e
principalmente meu esposo, por ter
compreendido as manhãs de sábado,
longe da sua companhia e os dias de
intenso estudo.
5
RESUMO
Com tantos avanços no mundo globalizado, novas necessidades estão
surgindo no mercado empresarial. Para que uma organização se mantenha no
mercado competitivo, a participação e eficiência dos funcionários são
imprescindíveis. É preciso trabalhar e motivá-los sempre.
Neste contexto, o setor de comunicação tem se mostrado o ponto forte
para o sucesso. Com uma comunicação interna eficaz, os funcionários se
sentem mais motivados e participantes das decisões da empresa, resultando
em melhores trabalhos.
Este trabalho tem por objetivo, demonstrar a importância que esta área
tem para qualquer empresa e conscientizar empresários e administradores
para a necessidade de implantar este departamento nas organizações que
atuam.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAÇÃO, COMUNICAÇÃO INTERNA.
6
METODOLOGIA
Consistirá numa abordagem totalmente empírica, ou seja, baseada nas
observações diárias, na empresa onde atuo, como responsável pela área de
Comunicação Social.
Com objetivo de resolver os problemas de comunicação existentes na
Emgepron (Empresa Gerencial de Projetos Navais) e observando a rotina da
empresa, percebi que não havia comunicação com os colaboradores e que
isso era uma falha muito grave, tendo em vista, que os empregados não se
sentiam parte da empresa, havia uma distância muito grande da diretoria para
com seus colaboradores. E esta, não dava o devido valor à Comunicação
Interna, entendia que era um assunto superficial e não prioritário.
Através da inclusão de veículos de comunicação voltados para o público
interno e uma maior atenção a este, os processos e os ruídos foram se
dissipando e com isso, obtive grande êxito e apoio da diretoria na área de
comunicação interna da Emgepron, ratificando a premissa desta monografia.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Comunicação Empresarial 10
CAPÍTULO II - A Comunicação Interna 13
CAPÍTULO III – A Importância da Comunicação Interna nas Empresas 22
CONCLUSÃO 27
ANEXOS 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 30
BIBLIOGRAFIA CITADA 30
ÍNDICE 32
FOLHA DE AVALIAÇÃO 33
8
INTRODUÇÃO
Com o mundo globalizado e o aumento da concorrência no mercado
empresarial, as organizações estão, cada vez mais, buscando novos
diferenciais. O trabalho e desenvolvimento de uma equipe forte e unida é uma
das principais preocupações dos administradores e empresários.
A comunicação eficaz é, hoje, garantia de sucesso. É através dela que
os contatos são feitos, os clientes fidelizados e os funcionários motivados.
Assim, a comunicação interna é tida como uma ferramenta importante e
estratégica para o crescimento de qualquer empresa, informando, orientando e
motivando os colaboradores para uma maior participação em busca dos
objetivos da organização.
Como mostra Pimenta (1999), a comunicação voltada para empresas
caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas as atividades de
comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve
métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa,
lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Para a implantação deste setor em uma empresa, é preciso que alguns
conceitos e conhecimentos sejam analisados e melhor entendidos pelos
empresários. Em vista disso, vários estudos estão sendo realizados em todo o
país sobre o assunto, e tem contribuído para alavancar a atuação de
profissionais de comunicação (jornalistas, publicitários e relações públicas) em
organizações de diversos tamanhos e atividades.
Este estudo vem, portanto, contribuir de mais uma forma, já que
pretende demonstrar a importância prática do setor de comunicação interna
nos empreendimentos. Para isso, este trabalho foi dividido em quatro partes:
Inicialmente, serão descritos os conceitos da comunicação empresarial,
que reúne os diversos profissionais de comunicação visando a transmissão
das informações para os diversos públicos, internos e externos.
9
Logo em seguida, será definida a comunicação interna, sua história e o
perfil dos profissionais que devem atuar neste setor. Neste momento, serão
apresentadas ainda as formas de comunicação interna, divididas em Formal e
Informal, situando o leitor para os diversos aspectos relacionados a este
estudo. Até que, no 4º capítulo, será feita uma análise do tema central deste
trabalho: a importância da comunicação interna nas empresas.
Para finalizar, será apresentada uma análise conclusiva do trabalho, de
forma clara e objetiva, de fácil entendimento tanto para os profissionais,
estudantes ou mesmo para os leigos no assunto, objetivando esclarecer a
funcionalidade prática do tema pesquisado.
1
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
...Sem sacrifício não há sucesso.
A comunicação empresarial é a responsável pela transmissão das
informações a todos os públicos de uma empresa, seja ele externo
(consumidores/clientes), ou internos (funcionários). A criação deste
departamento em uma organização se destina em relação a conscientização e
conhecimento dos administradores em relação a sua importância, pois através
deste setor, a imagem que os clientes internos e externos têm da empresa se
torna mais positiva, resultando em melhores resultados e negócios.
“A comunicação empresarial caracteriza-se, atualmente,
como o de todas as atividades de comunicação da
empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve
métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções,
pesquisa, endomarketing e marketing.” (PIMENTA, Maria
Alzira. Comunicação Empresarial, p. 98).
Como descreve Pimenta (1999), o setor de comunicação empresarial
une os diversos profissionais de comunicação, atuando em prol de um mesmo
objetivo. A cada dia que passa, maior é o número de empreendimentos com a
preocupação de criar este setor na organização. Isso porque, com o mercado
competitivo do mundo atual, a busca pela satisfação dos clientes e dos
1
funcionários é fator garantido de sucesso. Os clientes satisfeitos darão retorno
e demanda para os produtos e serviços oferecidos pela empresa, e
funcionários satisfeitos, darão maior retorno e produtividade à empresa.
Pimenta (1999) afirma que um sistema de comunicação contribui para a
eficiência e para a eficácia de tudo e todos:
“Eficácia: é resultado da maximização de todas as formas
de rendimento para a organização. A eficácia ocorre
quando se consegue o melhor resultado de acordo com
os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado deve
ser conseguido com eficiência.
Eficiência: é medida pela razão entre o produto
(resultado, output) e o investimento (custo, esforço,
input). Quanto maior for essa razão, maior a eficiência.
Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão com o
mínimo de esforço, sem desperdício, da forma mais
correta e inteligente possível.” (PIMENTA, Maria Alzira.
Comunicação Empresarial, p. 71).
Para se fazer uma comunicação empresarial com qualidade e sucesso,
é preciso que os veículos de comunicação sejam aproveitados ao máximo,
como mostra VIANA (2004):
“Se não desenvolve a capacidade de ver a mídia
positivamente, para o conhecimento e informação de
todos, a comunicação só terá valor episódico e estará
atrelada a um modelo arcaico que perdeu força e
influência.” (VIANA, Francisco. Comunicação
Empresarial de A a Z, p. 27).
O autor afirma que criar uma cultura de comunicação é construir e
consolidar o relacionamento com a mídia, formando uma reputação e uma
1
imagem positiva para a empresa. Isso porque trabalhando a comunicação
empresarial, haverá melhorias dos produtos e serviços, valorização corporativa
e construção de confiança do mercado para com a empresa.
1.1 – Tipos de Comunicação Empresarial
Como já descrito anteriormente, a comunicação empresarial se divide
em dois tipos de comunicação, atendendo e visando dois públicos distintos:
comunicação interna e comunicação externa.
Apesar deste estudo se basear na análise da comunicação interna,
melhor definida nos próximos capítulos, é importante o entendimento da
diferença entre estes tipos de comunicação.
De acordo com Bahia (1995), a comunicação externa é a comunicação
dos empresários com o público externo, com seus clientes, fornecedores e
consumidores; enquanto que a comunicação interna é a comunicação dos
empresários com o público interno, funcionários e colaboradores.
Em ambos tipos, é importante que a comunicação seja feita de maneira
clara, verdadeira e objetiva, evitando-se os ruídos. Além disso, é importante
que a comunicação e as estratégias de comunicação sejam elaboradas
direcionando-se o público-alvo, com objetivos específicos para atingi-los da
melhor maneira.
A comunicação focada no público externo, segundo Pinto (1994), deve
ser preparada por profissionais bem informados de tudo o que ocorre na
empresa e de suas principais concorrentes. É necessário que este profissional
esteja preparado para pensar sempre à frente, principalmente em momentos
de crise na organização. Aliás, por falar nisso, é importante já ter uma
estratégia previamente preparada para estes momentos, a fim de não deixar
que os concorrentes se aproveitem destes momentos e sem deixar que o
púbico caracterize a empresa como sem responsabilidade e confiança.
O setor de comunicação externa é o responsável pela entrada e saída
de informações da empresa. É importante sempre transmitir a verdade, o que
resultará em credibilidade total perante seu público.
1
“O objetivo principal será, em qualquer caso, estabelecer
a reputação da empresa junto aos públicos, como uma
organização séria, competente em sua área de atuação,
e eficiente, administrativa e financeiramente. Além disso,
interpretar as reações da comunidade em relação a ela.”
(PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade –
O que você tem a ganhar com a Comunicação
Empresarial. p. 22).
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna cuida das informações dentro da empresa, e,
para ser eficiente, deve ser passada a todos os setores e funcionários de
maneira coerente e evitando desvios de mensagem.
“Dentro de uma companhia, pode-se dizer que as
comunicações tratam da maneira como as informações
podem ser dadas à administração, à equipe e aos
trabalhadores. Há também o movimento ascendente das
informações, pelas quais a administração passa a ter
conhecimento dos sentimentos da equipe e dos
trabalhadores.” (CHAPPELL, R. T. ; READ, W. L,
Comunicação interna na empresa moderna, p.3).
Além de comunicar, o setor de comunicação de qualquer
empreendimento também é responsável por mudar o comportamento dos
cidadãos corporativos, a fim de que eles realizem desempenho melhor e
chegando, assim, mais rápidos as suas metas.
1
Como define Cahen (1990), a comunicação é uma atividade sistêmica,
de caráter estratégico que objetiva criar, manter ou mudar para melhor, quando
a imagem da empresa não estiver positiva.
Além de integrar todo o quadro da equipe de uma organização, a
comunicação assimila na definição e concentração de metas e objetivos. Hoje
este setor já faz parte do planejamento estratégico da instituição.
Alguns anos atrás, poucas empresas tinham a comunicação em sua
funcionalidade, e quando isso acontecia, apenas em níveis gerenciais, ou seja,
os profissionais de comunicações - quando existiam – não tinham relação
direta com aqueles que mantinham o poder da tomada de decisões e a
informação de fato. Nos dias de hoje, as empresas perceberam que para um
bom resultado, além da tecnologia, é preciso também investir no corporativo e
dar maior autonomia para o setor de comunicação interna, já que, como
descrito por Bahia na citação abaixo:
“A Comunicação Interna deriva da necessidade de
transmitir ao público da casa, com frequência e clareza, o
pensamento e ação da empresa, destacando-se as
posições que assumem seus dirigentes e a consciência
da função social que têm [...] É um modo de difundir
entre os empregados a realidade da empresa, de
ampliação dos laços de identidades funcional, de
prestação de informações e de estímulo ao debate da
realidade social, sem intermediários.” (BAHIA, Juarez.
Introdução à Comunicação Empresarial, p.31, 32, 33).
A passagem da informação por todos os níveis da empresa, desde o
mais alto dos cidadãos corporativos, possibilita que todos se sintam integrados
e responsáveis pelas decisões tomadas, já que foram comunicados
oficialmente.
Manter uma equipe informada sobre o que, de fato, acontece ou é
decidido pela empresa, motiva os funcionários e resulta diretamente no
1
desenvolvimento dos mesmos. Aliás, este é o principal objetivo da
comunicação interna: a manutenção da envolvente cadeia de felicidade,
descrita na passagem de Duarte:
“A felicidade da empresa é a felicidade de mercado, que
está ligada a sua capacidade competitiva, que está
ligada, por sua vez, à felicidade dos empregados, e todos
juntos formam a imagem da empresa.” (DUARTE, Jorge
(organizador). Assessoria de Imprensa e relacionamento
com a mídia, p.195).
Segundo PIMENTA (1999), os principais objetivos da comunicação
interna são: a construção da imagem institucional da empresa; adequação dos
trabalhadores ao aumento da competição no mercado; atender as exigências
dos consumidores mais conscientes de seus direitos; defender interesses junto
ao governo e aos políticos e encaminhar questões sindicais e relacionadas à
preservação do meio ambiente.
Em relação à imagem, a autora mostra que para levar aos consumidores
e à sociedade a imagem que se deseja, é preciso que os funcionários
conheçam e participem da construção dela. Uma boa estratégia para isso é o
investimento em promoção cultural, esportiva e científica, que associam a
empresa uma imagem de instituição útil e vital para a sociedade.
Para incentivar um melhor desempenho dos funcionários, a
comunicação interna deve explorar o trabalho em equipe, desenvolvendo
valores, responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade e
dedicação.
A fim de atender as exigências dos consumidores mais conscientes de
seus direitos, é importante que a comunicação interna deve ouvir e respeitar
cada funcionário, seus desejos e necessidades, como um ser único e
individual.
1
Quando a empresa tem interesses com outras empresas ou governos, o
setor de comunicação pode, e deve, comunicar aos seus colaboradores o
trabalho a ser realizado e os objetivos a serem alcançados.
E, por fim, como descrito pela autora, um outro objetivo importante da
comunicação é encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação
do meio ambiente, uma exigência competitiva do mercado atual.
De modo geral, as empresas buscam na comunicação interna uma
forma de suprir as necessidades dos colaboradores em busca de motivação e
melhor desempenho por parte deles, o que certamente, resultará em lucros e
desenvolvimento para o empreendimento.
Por trabalhar diretamente com a motivação, o setor de comunicação,
muitas vezes, não consegue ser visto como um departamento à parte. Há
quem acredita que o setor de comunicação interna de uma empresa está
diretamente ligado ao de Recursos Humanos, afirmando que é como se eles
caminhassem de mãos dadas, em busca de um mesmo objetivo. Funcionários
satisfeitos equivale a empresa desenvolvida, principalmente porque os próprios
colaboradores agirão como melhores ‘marqueteiros’ da organização.
“Em vez de sistemas informais e amadores de
Comunicação Interna, essas empresas poderiam realizar
um trabalho direcionado e profissional de criação de
valor para a marca da Organização, considerando o
público interno como principal multiplicador e
disseminador de sua imagem.” (CLEMEN, Paulo. Como
implantar uma área de Comunicação Interna – Nós, as
pessoas, fazemos a diferença., p. 45).
Mas se parar para refletir sobre a função do Recursos Humanos e a
função da Comunicação Interna, perceber-se-á que são bem diferentes dentro
da empresa. A comunicação interna tem a função de ligar todos os setores da
empresa, e atender a todos também, fazendo com que as informações corram
rapidamente pela empresa.
1
O setor da empresa o qual a comunicação deve estar diretamente ligada
é a presidência. Mas para isso, é fundamental que o profissional responsável
por esse setor esteja qualificado para transmitir as informações necessárias
para o restante da organização.
2.1 – Histórico
Segundo Rego (1987), a comunicação interna surgiu antes mesmo de
Cristo:
“De acordo com alguns autores, as cartas circulares das
cortes da dinastia Han (fundada por Lin Pang, na China,
no ano de 202 a.c.) constituíram-se nos primeiros cursos
de jornalismo empresarial.
Se isto é verdade, as origens do jornalismo empresarial
remontam ao tempo dos primórdios do papel, pois foi
durante o domínio da China pela dinastia Han que se
fabricaram as primeiras folhas de papel, através da
filtragem das fibras vegetais da amoreira e do bambu.”
(REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Jornalismo
Empresarial, p. 17).
Mas, como afirma o autor, os empresários só começaram a atentar para
a necessidade deste setor nas organizações na época da Revolução Industrial,
com os funcionários assustados e desmotivados pela entrada das máquinas, o
que decaiu a produtividade e eficiência nas mesmas. Foi então que os
empresários começaram a agir na busca pela motivação dos funcionários, e
consequentemente, na elevação de resultados obtidos.
Como o Brasil ficou atrasado em relação a alguns países no avanço
tecnológico, o estudo e desenvolvimento da comunicação também se firmaram
um pouco mais tarde.
1
“Foi apenas em 1951 que apareceu o primeiro
departamento de Relações Públicas de âmbito nacional
no país, e, em 1953, a Organização das Nações Unidas
e a Escola de Administração de Empresas da Fundação
Getúlio Vargas inauguraram, sob a regência do professor
Eric Carlson, o primeiro curso de Relações Públicas no
Brasil.” (REGO, Francisco Gaudêncio Torquato.
Jornalismo Empresarial, p. 18).
Para garantir resultados, as ações comunicativas precisam ser guiadas
por uma filosofia e política de comunicação integrada, isto é, que promove
integração entre a comunicação interna, a institucional, a mercadológica,
sempre visando o interesse de todos os públicos (Kunsch apud MARCHIORI,
2006). E é exatamente nesse ponto que entra a importância do profissional
especializado em comunicação.
2.2 – Perfil do Profissional
Como qualquer outra área profissional, o setor de comunicação interna
de uma empresa precisa de profissionais especializados seja jornalistas,
relações públicas ou publicitários.
“As organizações brasileiras, hoje, têm grande
necessidade de uma prática comunicativa abrangente
ancorada na visão de negócio e não importa qual a
origem do profissional, desde que tenha capacidade de
administrar ampla diversidade de produtos e processos
na busca de resultados específicos.” (DUARTE, Jorge
(organizador). Assessoria de Imprensa e relacionamento
com a mídia, p. 97).
1
Para um profissional da área de Comunicação, executar o serviço
proposto pelo novo departamento fica mais fácil, pois esse profissional tem
melhor desembaraço na transmissão das mensagens, e identifica com maior
agilidade o público alvo, a linguagem a ser adotada e mais uma série de
normas para que o departamento execute suas tarefas com eficácia.
“Ter formação superior nas Áreas de Comunicação,
Marketing ou Ciências Humanas e conhecimentos de
cultura geral; Visualizar de forma estratégica o negócio
da empresa, o mercado onde está inserido e a realidade
sócio-política e econômica do País; Ter hábito de leitura
e bons conhecimentos de inglês (que facilitam no contato
e na leitura de artigos e livros estrangeiros); Ter
facilidade no relacionamento interpessoal para viabilizar
o trânsito em todos os níveis hierárquicos, do faxineiro ao
presidente; Ser capaz de ouvir, analisar e buscar
soluções; Conhecer a cadeia de tomada de decisões,
procedimentos e processos internos da Empresa.”
(CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de
Comunicação Interna – Nós, as pessoas, fazemos a
diferença, p. 38).
CLEMEN (2005) afirma que o profissional desta área deve estar atento
e preparado para Identificar as necessidade de comunicação dos seus clientes
internos, analisá-los criteriosamente e, a partir daí, elaborar o briefing do
trabalho com uma proposta de ações, identificando os objetivos, estratégias,
metas, públicos e prazos etc; Apresentar aos clientes internos as soluções de
comunicação encontradas, juntamente com o planejamento de ações,
cronograma e processo criativo; Acompanhar o desenvolvimento interno do
processo de comunicação, através das ferramentas propostas. Medir seus
resultados e impactos internos. Se necessário, propor reforço ou novo
direcionamento na comunicação; Ter fácil relacionamento com os Cidadãos
2
Corporativos das diversas áreas; Ter redação própria, clara e direta;
Apresentar imparcialidade nas pautas e nos textos; Manter compromisso com
os prazos; Possuir capacidade de conciliar as necessidades específicas de
uma área com os objetivos e valores da organização.
2.3 – Tipos de Comunicação Interna nas Empresas
“A comunicação interna nas empresas flui em duas
grandes redes. Uma formal, outra informal. Ambas
processam formas variadas, situações próprias, projetos
específicos.” (TORQUATO, Gaudêncio. Cultura – poder –
comunicação e imagem, p. 201).
Assim como Torquato, vários autores definem a comunicação interna desta
mesma forma:
2.3.1 – Comunicação Formal
Este tipo de comunicação é tido como as fontes oficiais. São as
mensagens e informações planejadas e elaboradas pela equipe de direção de
comunicação da empresa.
Normalmente, elas se apresentam pela internet, pelos boletins, e-mails,
comunicados, quadros de avisos etc, mas sempre vindo de fontes confiáveis e
representantes da empresa.
“A mensagem na publicação interna deve abranger os
mais diferentes conteúdos e tipos de matérias,
envolvendo as áreas do jornalismo, educação, lazer etc.”
(REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação
empresarial, comunicação institucional, p. 130).
2
Na escolha da melhor ferramenta para se transmitir a mensagem, a
equipe de comunicações deve fazer, antes, um levantamento sobre o perfil dos
receptores, ou seja, dos colaboradores para qual a mensagem se destina.
Mas, unido a isso, é necessário que o veículo de comunicação utilizado tenha
um aspecto diversificado, com assunto e matérias variadas, porém sempre
com conteúdo da própria organização.
Os veículos impressos são garantidos de retorno, já que alcançam a
todos os colaboradores, mesmo aqueles que não têm acesso aos meios
eletrônicos.
Os quadros de aviso, panfletos, relatórios, reuniões, conferências,
conversas, entrevistas, telefones, visitas, eventos esportivos, auditórios,
inaugurações, comemorações e confraternizações também são alguns
exemplos deste tipo de comunicação, e que se apresentam eficientes.
“Pesquisas e experiências mostram que os empregados
são mais motivados e dão maior contribuição à empresa
quando há comunicação plena e franca. A evidência
também mostra que onde há um fluxo adequado de
informações e ideias entre os empregados, a
produtividade melhora e a confusão, a duplicação e os
conflitos improdutivos são minimizados. Além disso,
como a melhoria da comunicação não requer nenhum
capital, os ganhos de produtividade resultam em lucro
total.” (CORRADO, Frank M. A força da comunicação:
quem não se comunica, p. 50).
2.3.2 – Comunicação Informal
Já a comunicação informal é aquela que vem de fontes não confiáveis,
não-oficiais. São, normalmente, caracterizadas pelos boatos, pelas conversas
de corredor e que a cada pessoa que passa, modifica um pouco mais.
2
Apesar de não ser aceitável este tipo de comunicação em uma
empresa, os profissionais de comunicação estão tendo o desafio de aliá-las às
suas estratégicas de atuação. Uma das propostas de torná-las favorável a
empresa, é aproveitar de sua agilidade para difundir mensagens com
conteúdos benéficos para a empresa.
Este tipo de comunicação é popularmente conhecido como “rádio-peão”,
e não obedecem a regras e normas, o que acontece com a comunicação
formal. Elas surgem espontaneamente da convivência entre as pessoas e se
estrutura em redes.
3.1 – A Importância da Comunicação Interna nas Empresas
Como se pôde ver, a comunicação é fundamental para qualquer
empresa, ajudando-as em seu planejamento estratégico, em sua
funcionalidade, em seu contato com os colaboradores e no êxito da conclusão
de seus objetivos.
“A comunicação interna, portanto, deve ser entendida
como um feixe de propostas bem encadeadas,
abrangentes, coisa significativamente maior que um
programa de comunicação impressa. Para que se
desenvolva em toda sua plenitude, as empresas estão a
exigir profissionais de comunicação sistêmicos, abertos,
treinados, com visões integradas e em permanente
estado de alerta para as ameaças e oportunidades
ditadas pelo meio ambiente.” (TORQUATO, Gaudêncio.
Cultura – Poder – comunicação e Imagem, p. 203)
Como define Pinchot e Pinchot, a boa gestão depende
fundamentalmente do acesso às informações e a livre ação das pessoas:
2
“As organizações inteligentes serão pluralistas em sua
essência, preferindo o conflito entre pontos de vista
díspares e a luta entre fornecedores concorrentes à
pessoa, e com a descoberta de que o controle gerencial
remoto não possui todas as respostas.” (PINCHOT,
Gifford; PINCHOT, Elizabeth. O poder das pessoas, p.
69)
Uma boa comunicação precisa saber estimular os funcionários e realizar
uma estreita relação entre a empresa e seu quadro de colaboradores, de
maneira saudável, verdadeira, duradoura e, principalmente, produtiva.
Para isso é preciso atentar para 3 pontos:
-Personalização – adequada a forma e conteúdo da comunicação ao receptor,
ao público alvo que, no caso, são os funcionários. Quanto mais natural for a
transmissão da mensagem, maior sua eficiência.
-Interatividade – que é o processo de resposta à mensagem. Esse também é
um ponto determinante, já que quando há a resposta, há a possibilidade de
saber onde se acerta, onde se erra, além de possibilitar conhecer melhor o
ponto de vista de toda a equipe, sabendo exatamente como se sente o
colaborador em relação à informação que lhe foi passada.
-Impacto Sensorial – é a possibilidade que o colaborador tem de receber,
sentir, ver, ouvir e experimentar a informação. Através desses sentidos, o
funcionário passa a ter mais credibilidade na empresa.
De acordo com Brum (2005), a comunicação deve ser planejada e elaborada
de acordo com o conceito, posicionamento e desenho.
O conceito diz respeito à ideia principal e real da empresa. É um
conceito que torna um programa inusitado e de sucesso.
O posicionamento é a imagem da empresa para os funcionários. È
preciso que a ideia dos funcionários sobre a empresa seja sustentada pelo que
a empresa realmente é, transmitindo credibilidade dela para com seus
colaboradores.
2
E o desenho, que possibilita aos colaboradores receber mais
informações num menor espaço de tempo. Isso porque o desenho é fácil de
ser lembrado e de ser transmitido.
Além disso, o processo de qualquer comunicação, principalmente a
interna, não é apenas o de disponibilizar uma informação, é necessário
incentivar o público a acessá-la, a recebê-la. O público interno satisfeito é a
conquista de um público externo.
Para que a mensagem tenha seu ciclo concluído, é preciso que ela saia
do setor de comunicação da empresa e seja divulgada ao seu público alvo,
receptores (funcionários), que devem ter acesso a estas mensagens.
Pinchot e Pinchot (1994) comentam que em organizações inteligentes
as informações são amplamente divulgadas. Isto porque o funcionário só
consegue se comprometer com a empresa quando tem claro conhecimento
dos destinos que ela deseja tomar. Assim como Pinchot e Pinchot, Shaw e
Perkins (1994) falam da importância da comunicação interna de uma
organização, explicando através do gráfico abaixo:
GRÁFICO 1 APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL
Conhecimento Sistema de Crenças
Resultados AÇÃO REFLEXÃO
DISSEMINAÇÃO
Fonte: Elaboração própria baseada em Shaw e Perkis (1994, p.159)
2
Quando as pessoas de uma seção ou divisão de uma empresa refletem
sobre o resultado de suas ações elas geram conhecimento. A questão é que
essa aprendizagem fica restrita somente às pessoas daquele setor. Muitas
vezes o sigilo dessa informação ocorre em virtude de conflitos gerados pelas
subculturas existentes em uma organização.
Somente quando esse conhecimento é amplamente disseminado
(comunicado) é que se torna um aprendizado de toda a organização. Só então
pode-se dizer que houve uma aprendizagem organizacional. Com isso fica
claro que numa empresa que aprende, quem aprende são as pessoas.
(SHAW, PERKIS, 1994)
É o departamento de comunicação o responsável pela integração de
todos os departamentos da organização.
Como mostra Oliveira (1999), a comunicação pode ter diferentes
direções dentro da empresa, seja de níveis hierárquicos, mais altos para níveis
mais baixos ou ao contrário, ou entre hierarquias iguais. Todas elas têm que
funcionar de maneira eficaz e podem ser feitas de diversas maneiras.
Mecanismos como comunicados, memorandos, publicações, caixas de
sugestões e críticas, reuniões e outros mais são usados para que o processo
comunicacional flua livremente e de maneira correta.
Evitar o ruído de comunicação deve ser a principal meta do setor de
comunicação, principalmente nos momentos de crise da organização. Isso
porque, nesses momentos, a relação do público interno é mais difícil de se
conter do que a do público externo.
São nesses momentos que o setor de comunicação deverá evitar os
boatos e agir de maneira verdadeira com seus funcionários, dizendo realmente
o que há para que não ocorram especulações erradas.
Já em âmbito externo, o departamento de comunicação deve atender as
necessidades dos fornecedores, clientes e da população, informando o que for
preciso.
2
“Podemos dizer que a informação empresarial constitui
uma atividade reguladora, compreendendo tudo aquilo
que a empresa recebe ou emite com o objetivo de
padronizar comportamentos: regulamentos, normas,
portarias, avisos etc.
A comunicação empresarial é um processo mais amplo,
que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos
públicos para os quais a empresa se dirige. Engloba,
portanto, todos os tipos de informações empresariais e
as diferenças que aparecem entre os termos são menos
quanto à natureza ou qualidade das mensagens
transmitidas e mais quanto ao objetivo pretendido com
elas” (REGO, Francisco Gaudêncio Torquato.
Comunicação empresarial, comunicação institucional, p.
59)
O autor acrescenta que, para a comunicação ser eficaz em uma
empresa, é preciso considerar alguns fatores entre o emissor e o receptor.
“Relevância, credibilidade, adequação, entendimento, sincronia são algumas
das características que podem ser analisadas no estudo da eficácia.” (REGO,
Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação empresarial, comunicação
institucional, p. 39)
De forma geral, como mostra Oliveira (1999) pode-se dizer que uma
empresa se organiza, se desenvolve, e sobrevive, graças ao sistema de
comunicação, que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens.
Esse sistema é basicamente constituído pelo sistema político vigente, ou seja,
as políticas e valores globais.
2
“A organização procura um equilíbrio comunicacional
entre as partes que a formam. Para se obter um
resultado eficiente é necessário que haja uma integração
obtida através do processo dos elementos. Quando se
organiza uma empresa está se organizando o processo
de comunicação entre duas partes. Uma empresa se
organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao
sistema de comunicação que é responsável pelo envio e
recebimento de mensagens.” (OLIVEIRA, Silvio Luiz.
Sociologia das organizações, p. 332)
O primeiro passo para uma comunicação eficaz é analisar o ambiente e
viabilizar as ferramentas de trabalho, os canais que serão utilizados, porque as
publicações institucionais devem trazer um maior conhecimento sobre aquela
instituição para seu público interno e conseguir aumentar seus lucros diante do
público externo.
A Comunicação Interna pode ser vista como uma engrenagem para os
outros departamentos interagirem e assim produzirem os resultados. É preciso
que o público interno entenda o dia a dia das organizações para que a fluidez
de informação seja executada com sucesso, e para isso, é preciso que a
mesma demonstre sua realidade e funcionalidade, principalmente para manter
sua credibilidade.
CONCLUSÃO
Como já citado neste trabalho, o principal problema das empresas hoje
é a falta de canais de comunicação, e isso influencia diretamente no fluxo de
informações internas, e que afeta também, todas as demais áreas da empresa.
2
Uma empresa que têm devidamente estruturado e bem organizado um
departamento de Comunicação Interna consegue atingir um nível bem maior
de satisfação dos funcionários, o que resulta na conclusão das metas da
empresa, com maior agilidade e integridade. Para isso, a Comunicação Interna
visa sincronizar o funcionário e a empresa, adaptando as ferramentas já
existentes ao perfil desejado.
Mas fazer comunicação eficaz não é tão simples quanto parece. É
preciso planejamento, observação, coerência e muito cuidado. Uma
informação mal passada pode virar fofoca e boatos, o que atrapalharia não
apenas o rendimento dos funcionários, como também os negócios com
clientes e fornecedores.
Este é o principal motivo para a busca de um profissional especializado
neste planejamento estratégico, e de ferramentas e canais de comunicação
diretos e com conteúdo de interesse dos colaboradores, como é o caso dos
boletins informativos, intranet etc.
O setor de comunicação de uma empresa não é como os outros. Ele
deve ter autonomia e livre acesso, inclusive com a presidência. Caso contrário,
seu trabalho será limitado e, consequentemente, não obterá o resultado
esperado.
Um outro fator para o sucesso é ter a total aprovação da presidência e
diretoria da empresa. Os empresários devem estar conscientizados de que
investir no departamento de comunicação interna é investir na própria
empresa. E que os canais de informação que serão desenvolvidos dentro da
empresa, estarão voltados para o objetivo final da mesma, daí a percepção de
que o investimento não será em vão.
2
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Aprendizagem Organizacional
3
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BRUM, Analisa de Medeiros. Face a Face com o Endomarketing. Editora L&PM, 2005. CAHEN, Roger. Tudo que seus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990. MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Interna. In: NASSAR, Paulo (Org.). Comunicação interna: a força das empresas. São Paulo: ABERJE, 2005. __________________(Org.). Faces da cultura organizacional e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul: Difusão, 2006. OLIVEIRA, Silvio Luiz. Sociologia das organizações: uma análise do homem e das empresas no ambiente competitivo. São Paulo: Pioneira, 1999. ______. Jornalismo Empresarial. São Paulo: Summus, 1987. SHAW, Robert B. e PERKINS, Dennis N. Arquitetura Organizacional. Rio de Janeiro: Campus, 1994
BIBLIOGRAFIA CITADA
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. São Paulo: Ed. Alínea,
1999.
PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade – O que você tem a
ganhar com a Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Ed. Quarter ,
1994.
CHAPPELL, R. T. ; READ, W. L, Comunicação interna na empresa moderna. Trad. De: Edmond Jorge. Rio de Janeiro: Editora Forum, 1996. BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2003.
3
CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de Comunicação Interna – Nós, as pessoas, fazemos a diferença. São Paulo: Mauad, 2005. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura – Poder – comunicação e Imagem. São Paulo: Pioneira, 1991. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação empresarial, comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986. CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron Books, 1994. PINCHOT, Gifford; PINCHOT, Elizabeth. O Poder das Pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
3
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Comunicação Empresarial 10
1.1 – Tipos de Comunicação Empresarial 12
CAPÍTULO II
A Comunicação Interna 13
2.1 – Histórico 17
2.2 – Perfil do Profissional 18
2.3 – Tipos de Comunicação Interna nas Empresas 20
2.3.1 – Comunicação Formal 20
2.3.2 – Comunicação Informal 20
CAPÍTULO III
A Importância da Comunicação Interna nas Empresas 21
CONCLUSÃO 27
ANEXOS 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 30
BIBLIOGRAFIA CITADA 30
ÍNDICE 32
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
