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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA A
CONSTRUÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL
Por: Adriana Vallim Cecilio
Orientador
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2009
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA A
CONSTRUÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Cândido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Comunicação Empresarial
Por: Adriana Vallim Cecilio
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, Edson e
Rosangela, minha filha Eduarda e meu
marido Ricardo que sempre estão do
meu lado e apóiam todos os meus
projetos e decisões.
4
DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado à minha filha
Eduarda, a responsável por todas as
minhas realizações e a minha maior fonte
de motivação.
5
EPÍGRAFE
"Comunicação é uma atividade para quem quer
contribuir para o crescimento das pessoas".
Carlos Parente
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RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de mostrar a relevância da Comunicação no
processo de construção da Imagem Empresarial. O trabalho enfoca os
conceitos principais da atividade, seu surgimento e o dia a dia dos profissionais
que desenvolvem esta função. As diferenças conceituais entre Imagem,
Identidade e Reputação são importantes tópicos destacados neste estudo. O
trabalho também apresenta uma análise da importância das principais
ferramentas deste processo: a assessoria de imprensa, a comunicação interna
e as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa. Para
finalizar o estudo, uma análise do cenário atual e das principais tendências
para o futuro da atividade.
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METODOLOGIA
Para a realização deste trabalho foram realizadas, inicialmente, pesquisas
bibliográficas. Títulos relacionados ao tema em questão foram selecionados e
fichados. Em seguida, os assuntos mais relevantes, que mereciam um
detalhamento neste trabalho, tiveram uma leitura mais minuciosa.
Estruturado o objetivo do trabalho, leituras complementares fizeram parte da
pesquisa. Artigos, jornais, revistas, além de sites e blogs especializados no
tema foram boas fontes de consulta.
A peça-chave para a percepção de detalhes importantes e do entendimento
dos conceitos apresentados neste estudo foi a análise de vários estudos de
caso apresentados em livros e artigos, além conhecimento profissional deste
mercado de trabalho, no qual atuo há dez anos. As diversas formas como as
empresas enfrentam suas crises e como se comunicam com seus diversos
públicos foram avaliadas e se tornaram fundamentais para algumas das
considerações apontadas neste estudo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Comunicação Empresarial 11
CAPÍTULO II - Identidade, Imagem e Reputação 17
CAPÍTULO III - As principais ferramentas 24
CAPÍTULO IV - O cenário atual e as tendências para o futuro 33
CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA 37
ÍNDICE 39
FOLHA DE AVALIAÇÃO 40
9
INTRODUÇÃO
A cada dia a comunicação ganha mais espaço nas corporações. Sua
importância, suas ferramentas e as variadas formas de aplicação para alcançar
a imagem ideal, a forma como a empresa quer ser percebida pelo seu público-
alvo, tem sido objeto de estudos, que vem ganhando espaço no mundo
corporativo.
Hoje, as empresas precisam comunicar e agir com transparência.
Vivemos uma era onde o mais importante é o “como fazer” e “como os
resultados são conquistados”. A relação da empresa com seus diversos
públicos, precisa ser cada vez mais clara e eficaz. As empresas têm o
compromisso de fazer com que os seus diversos públicos ou stakeholders,
como são chamados no mundo corporativo, entendam a sua filosofia, sua
missão e valores de forma clara, para que possam se sentir parte dela e
também sejam capazes de interagir.
A sociedade de hoje é exigente. Cobra, critica e utiliza os meios de
comunicação para isso. Em tempos de interatividade, qualquer um pode tirar
uma foto, fazer uma denúncia ou postar um comentário num blog ou em um
site de relacionamento sobre um produto ou um serviço, o que irá influenciar
diretamente na imagem que os diversos públicos terão da empresa em
questão. Hoje, além da mídia tradicional, as conhecidas mídias sociais, como
blogs e sites de relacionamento, como o orkut, também têm papel fundamental
na construção da imagem de uma empresa.
O profissional de comunicação de hoje precisa criar formas de se
comunicar com todos os públicos, através dos diversos tipos de mídia. A
comunicação não é mais feita apenas através da imprensa. Ela deve ser
pensada de forma integrada, para atingir todos os seus públicos, de forma
homogênea, porém diferenciada no trato com cada um deles.
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A forma como a empresa se relaciona com as comunidades no entorno,
os funcionários, os acionistas e o meio ambiente são atitudes que irão formar a
sua imagem perante a sociedade. Hoje, o posicionamento da empresa em
relação às questões ambientais também é um importante fator de construção
da sua imagem e também será objeto de estudo neste trabalho. Um
posicionamento sério em relação à preservação do meio ambiente é
imprescindível e, cada vez mais, as empresas precisam achar a forma ideal de
aproximar o discurso da prática. Todas as atividades precisam caminhar em
sintonia.
Neste estudo serão apresentadas as principais tendências da
comunicação empresarial, a diferença entre identidade, imagem e reputação,
as ferramentas mais utilizadas e as tendências para o futuro com
posicionamentos importantes, baseado em estudiosos do tema e das
percepções extraídas desta prática profissional.
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CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O CONCEITO
Para começar a falar em Comunicação Empresarial, vamos recorrer
primeiramente às clássicas definições sobre o que é Comunicação. Segundo o
Aurélio (1985) Comunicação: “É o ato ou efeito de transmitir e receber
mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados”. (p.116).
Buscando uma literatura mais específica, David K. Berlo, em “O
Processo da Comunicação”, explica que a palavra Comunicação se popularizou
e ganhou vários significados sobre as relações entre as pessoas ao longo dos
tempos:
“A palavra “Comunicação” tornou-se popular. É usada hoje para denominar problemas de relações entre os trabalhadores e dirigentes, entre nações, entre pessoas em geral”. (BERLO, 1991, p14).
Roberto de Castro Neves, em “Comunicação Empresarial Integrada”
aproxima a teoria da prática e passa algumas dicas para o dia a dia do
exercício da profissão. O autor afirma que Comunicação é uma especialidade
do conhecimento humano, e como tal tem seus conhecimentos, técnicas e
macetes: “Comunicação exige inteligência, reflexão, estudos de caso,
processos, disciplina, bom senso, velocidade, trabalho em grupo e etc. É
ciência e técnica”, explica o autor.
Sobre Comunicação Empresarial, a melhor definição, ou pelo menos, a
mais didática está na enciclopédia virtual Wikipédia. “A Comunicação
Empresarial é uma atividade estratégica para as diretorias e presidências das
empresas. Ela engloba, nas empresas, a supervisão da assessoria de
12
imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de
comunicação interna — o que envolve o público interno, ou seja, os
funcionários da corporação, e todo e qualquer relacionamento com o público
externo, no âmbito corporativo”.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunicação_Empresarial l).
Portanto, podemos dizer que a Comunicação Empresarial, que também
encontramos com denominações diferentes – podendo ser chamada de
Comunicação Organizacional, Corporativa ou Institucional -, é o conjunto de
atividades, ações e estratégias desenvolvidas para reforçar a imagem de uma
empresa junto aos seus stakeholders, como são chamados os públicos de
interesse da empresa no mundo corporativo. Estes públicos irão variar de
acordo com a característica do negócio, podendo ser consumidores, clientes,
usuários, empregados, formadores de opinião, imprensa, governos ou políticos,
empresários, acionistas, professores e a comunidade acadêmica. Estes
públicos são os responsáveis pela formação da conhecida “opinião pública”.
A Comunicação Empresarial, ou melhor, as atividades desenvolvidas
pelos profissionais que atuam nesta área, são responsáveis pelo cuidado com
a imagem da empresa, ou seja, como a empresa ou sua marca é percebida por
seus públicos de interesse. Os profissionais desta área estão sempre
preocupados com o relacionamento da empresa com seus funcionários e com
a comunidade onde está inserida, assim como a sociedade como um todo e
seus interlocutores. Os profissionais de comunicação têm a responsabilidade
de perceber este relacionamento não apenas como clientes, fornecedores ou
parceiros, mas, principalmente, como formadores de opinião e membros de
uma sociedade, que podem contribuir ou não para a preservação da imagem
da instituição em questão.
A partir destas definições podemos começar a imaginar o que seja a
comunicação empresarial, como funciona na prática, seus principais objetivos
13
e, mais adiante, conheceremos as principais ferramentas utilizadas para o
desenvolvimento desta prática.
1.1 – Como surgiu
No Brasil, a prática das atividades relacionadas à Comunicação
Empresarial surge a partir dos anos 1960, principalmente com a fundação da
Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE)
- marca que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial e a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional - a
comunicação organizacional evoluiu de forma orgânica, para um status
estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas
e instituições com os seus inúmeros públicos estratégicos.
A fundação da ABERJE, em 8 de outubro de 1967, foi iniciativa de um
grupo de jornalistas e profissionais de relações públicas, executivos de
importantes empresas multinacionais e brasileiras, sediadas basicamente em
São Paulo. Este grupo era liderado por Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, que foi
considerado pai da Comunicação Empresarial Brasileira. Luchetti trabalhou por
mais de 30 anos na Pirelli e entre suas atribuições estavam os primeiros sinais
do exercício da Comunicação Empresarial, como ele mesmo define em um de
seus artigos: “Eu era o “comunicólogo da empresa”, editor da revista para a
área de Recursos Humanos e tinha uma serie de atribuições paralelas, que já
configuravam a comunicação empresarial, original no Brasil”.
(www.aberje.com.br/novo/revista/1_2005/artigo_Nilo.pdf).
Roberto de Castro Neves em “Imagem Empresarial – Como as pessoas
e as organizações podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio”
explica que embora a profissão seja relativamente nova, a atividade é bem
antiga. O autor foi nos primórdios da história buscar vários exemplos do uso da
persuasão para atrair a opinião pública.
14
“Os babilônios a praticavam, os gregos – através dos filósofos – usavam a retórica para atrair multidões. Aristóteles concebeu uma explicação para as comunicações que resiste até hoje...Julio César editava todos os dias o jornal mural da ACTA Diurna, informando o que estava rolando no Império Romano”. (NEVES, 1998, p.170).
O autor segue o curso da história apontando vários casos que
demonstram a importância da comunicação na construção da imagem de
pessoas públicas, governos, empresas e instituições.
Seguindo as análises do autor, um bom exemplo da interferência da
comunicação na construção ou, neste caso, na recuperação da imagem é a
clássica história de Rockefeller Júnior no início do século passado com a
contratação de Ivy Lee, o responsável pelas transformações em sua imagem.
“Rockefeller, que era um homem odiado, teve sua imagem melhorada, diria
revertida. Anos mais tarde, Rockefeller admitiu que adotar public relations foi a
coisa mais importante que aconteceu”(pág. 174).
1.2 – Quem atua nesta área
Nesta área atuam profissionais de comunicação social, habilitados em
jornalismo, relações públicas e/ou publicidade e propaganda.
Hoje, além da formação específica em comunicação social, em uma das
habilitações citadas, exige-se do profissional da área não apenas
conhecimentos e habilidades de práticas profissionais, mas também uma visão
abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que ser um bom
redator e de manter um bom relacionamento com a mídia, o profissional de
comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar
estrategicamente o esforço de comunicação da empresa ou entidade,
analisando os diversos cenários e se estruturando para possíveis
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gerenciamentos de crises ou, melhor, se antecipando aos possíveis problemas
com a sugestão de posicionamentos e treinamento de porta-vozes para que a
imagem da empresa junto à opinião pública não seja arranhada e, para que
sempre se tenha o controle da situação, aproximando sempre o discurso da
prática ou mostrando aos clientes o melhor caminho para a adequação do
discurso.
A comunicação atua como uma importante ferramenta para alavancar a
imagem das empresas e ou instituições perante a opinião pública. As empresas
e os empresários já estão se conscientizando que não basta ter um bom
produto, prestar um bom serviço ou ser um excelente profissional se a sua
imagem perante a sociedade não for boa e não refletir a qualidade do que se
tem para oferecer.
O mercado brasileiro e internacional já dispõe de empresas
especializadas na realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou
entidades também têm experimentado gradativa profissionalização do setor.
1.3 – Como o trabalho é desenvolvido
Não existe uma fórmula ou técnica específica para o desenvolvimento do
trabalho de um profissional de comunicação. Existem algumas práticas que
nunca poderão ser deixadas de lado. O trabalho requer a leitura diária de
jornais e revistas, análise constante do cenário internacional e dos mercados
sobre os quais a empresa em questão está inserida. Hoje, todas as formas de
comunicação precisam ser analisadas. Além da tradicional grande imprensa,
hoje existe a interatividade, as mídias sociais e um número cada vez maior de
formas de se comunicar para atingir a opinião pública.
O profissional que atua nesta área precisa ler os principais jornais do
país, saber o que dizem os principais jornais do mundo, conhecer blogs e sites
que digam respeito ao seu negócio. Ter conhecimento sobre como está a
16
imagem da empresa em comunidades e sites de relacionamento. Saber como
estão: a política, os fatores econômicos que influenciam o seu negócio, a
concorrência, o mercado, a cotação da bolsa de valores, as atividades
desenvolvidas pela empresa, as inovações da concorrência, as necessidades
deste mercado, ter um bom relacionamento interpessoal, bons conhecimentos
na mídia, bom texto. Falar dois ou mais idiomas, além de uma série de outras
qualificações. Ter acesso a pesquisas de opinião e de mercado e ser um
profundo conhecedor de todas as coisas, característica atribuída a jornalistas,
que devem ter o dom de ser especialistas em generalidades e conhecer pelo
menos um pouco de todos os assuntos, além de ter a capacidade de absorver
informações rapidamente.
17
CAPÍTULO I I
IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO
2.1 – A diferença entre imagem, identidade e reputação
Para começar a falar em diferenças, mais uma vez precisamos de
definições. É preciso conhecer cada uma destas expressões para o
entendimento de suas aplicações no mundo corporativo. A definição de
identidade é muito simples. É a manifestação visual da realidade da empresa.
Paul Argenti em seu livro “Comunicação Empresarial – A construção da
imagem, identidade e reputação” explica que a identidade de uma empresa é o
que ela é na realidade. “É o que transmite através de seu nome, logomarca,
lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras
peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a
uma grande variedade de públicos”, explica o autor.
Passamos, então, às definições de imagem e reputação. Ainda segundo
Argenti, que apresenta o tema de forma clara e de fácil entendimento:
“Imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos. Dependendo do público envolvido, uma organização poderá ter diversas imagens. Assim, compreender a identidade e a imagem é conhecer profundamente o que a organização realmente é e para onde ela está voltada”. (ARGENTI, 2006, pág. 81).
Aproximar identidade e imagem é a melhor forma de conseguir uma boa
reputação. A empresa precisa conhecer a sua essência para direcionar a sua
comunicação e garantir que seus públicos de interesse percebam suas ações
da mesma forma e em sintonia com a sua identidade.
18
Atentar para estes fatos, aproximar identidade de imagem é fundamental
para o negócio. Uma identidade não apropriada ou ultrapassada pode ser tão
desastrosa para uma empresa quanto um fraco desempenho financeiro. Isso
porque a sociedade de hoje é exigente. Os indivíduos buscam a consistência e
se o discurso da empresa não estiver em sintonia com a sua identidade, o
público perde o interesse e a instituição perde credibilidade.
Reputação é como a empresa é percebida por seus diversos públicos. A
reputação é mais consistente e mais duradoura. É o conjunto de fatores que
contribuíram para a formação da percepção dos públicos desta instituição.
Na definição de Argenti, encontramos a seguinte definição para
reputação:
“A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e não por ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa). Além disso, a reputação está baseada na percepção de todos os públicos”. (ARGENTI, 2006, pág. 97).
De uma forma bem resumida podemos dizer que identidade é o que a
empresa é na sua essência, imagem é como a empresa quer ser percebida
pela sociedade, como ela direciona a sua comunicação, e reputação é como os
seus diversos públicos de fato a percebem ao longo dos anos. É mais
consistente. É o que fica na realidade.
2.2 - Como é construída a imagem de uma empresa
Construir a imagem de uma empresa é o primeiro passo para uma
reputação sólida. Confiança e credibilidade são os grandes desafios das
empresas. A imagem de uma empresa cresce e se desenvolve com a
implementação de planos de comunicação que irão atingir os públicos
específicos, levando até eles a identidade e a atuação da empresa.
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Um plano de comunicação eficaz e integrado, que consiga alcançar, de
forma positiva, os diversos públicos de uma instituição pode ser o responsável
pela conquista de uma boa imagem empresarial.
Ao longo do tempo, ações de comunicação alimentam os mercados
consumidores e a opinião pública com informações sobre os negócios, novos
produtos e serviços, inovações tecnológicas implantadas pela empresa em
questão, crescimento econômico, além de ações de responsabilidade social e
suas preocupações com o meio ambiente.
Com uma política de comunicação eficaz - que aproxima identidade e
imagem - é possível manter ou recuperar a credibilidade de uma empresa.
Principalmente, se houver o esforço e a preocupação de sempre aproximar a
identidade e imagem, evitando os vácuos e as distorções no seu conceito. E,
desta forma, com uma comunicação capaz de gerenciar crises e manter seus
diversos públicos informados será possível alcançar uma reputação sólida ao
longo dos anos.
A construção de imagem positiva é o desafio dos comunicadores para
gerar resultados. É preciso acompanhar constantemente os resultados do
trabalho através de pesquisas de satisfação, que irão mostrar a percepção do
público, e o monitoramento da opinião pública através da mídia. Roberto de
Castro Neves, em “Comunicação Empresarial Integrada – como gerenciar:
imagem, questões públicas, comunicação simbólica e crises empresariais”
mostra o fundamento básico para a construção e manutenção da imagem da
empresa, mas também destaca as dificuldades da execução:
“O que fazer para se construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade é fácil de ser enunciado: consiste em desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da empresa e neutralizar os atributos negativos. Fácil de enunciar, difícil de executar. Difícil porque estamos falando de percepções, coisas que estão na cabeça das pessoas, ali colocadas através de intrincados processos”. (NEVES, 2000, pág. 23).
20
A confiança pública no mundo empresarial ainda é muito pequena, porém
a vigilância e a cobrança por parte da sociedade são muito altas. A
transparência é a palavra-chave. As informações precisam ser claras e as
explicações muito bem fundamentadas.
Crises empresariais exigem profissionais altamente capacitados para a
melhor orientação de ações e discursos em sintonia para a recuperação da
imagem através de uma comunicação direcionada para que os diversos
públicos possam ter a mesma percepção e entendimento.
E qual a importância de uma reputação sólida? Trata-se de uma
importante diferencial competitivo. Empresas com reputações sólidas são
capazes de atrair e reter os melhores profissionais, assim como conquistar
consumidores fiéis, parceiros de negócios, despertar a confiança de
investidores, o que contribui para o crescimento da renda e do lucro, o sucesso
da marca e um maior desempenho econômico.
Roberto de Castro Neves em “Comunicação Empresarial Integrada –
como gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica e crises
empresariais” acredita que os resultados concretos das ações de comunicação
podem comprovar que a imagem competitiva faz a diferença:
“O objetivo ideal dos estrategistas de comunicação é a construção de uma “imagem competitiva”. Vale dizer que não é suficiente que uma empresa seja percebida como uma “boa empresa” pelo público em geral. Por si, só isto não compra nada. A imagem só é – vamos dizer – competitiva se ela der resultados concretos para a empresa”. (NEVES, 2000, pág. 23).
2.3 – Os fatores que influenciam a construção da imagem
Podemos dizer que todos os fatores influenciam na construção da
imagem institucional. A forma como a empresa se posiciona com a imprensa,
com seus funcionários, com os clientes, a sua logomarca, suas ações de
relacionamento e responsabilidade social. Cada um desses fatores será uma
espécie de tijolinho que a cada ação, irão contribuir para a construção de uma
21
imagem sólida, conforme explica Mário Rosa em “A reputação na velocidade
do pensamento, imagem e ética na era digital”:
“Reputação é uma obra que se constrói a cada dia, a cada pedra que assentamos nessas pirâmides de significados com que protegemos a nossa imagem. Preservar uma reputação significa preservar a pureza de uma imagem, justamente para que ela não se veja misturada com aquilo que ela não é ou que não faz parte dela. Reputação é sinônimo de construção, mas há situações em que por mais que tenhamos planejado tudo corretamente, por mais que o cronograma de uma obra esteja de acordo com o previsto, digamos, ainda assim, podem acontecer abalos. Acidentes, às vezes involuntários que podem trincar a nossa reputação perante a percepção alheia, atingindo os alicerces de nossa credibilidade.” (ROSA, 2006, pág. 270).
O trabalho de construção da imagem é um trabalho constante, que nunca
tem fim. Deve sempre caminhar na mesma direção para não colocar em risco o
esforço que é resultado de um trabalho construído ao longo de décadas. Basta
um erro, um descuido ou um pequeno equívoco para que todo o esforço
desabe em poucos segundos.
A revolução tecnológica mudou completamente a forma de preservar a
imagem de uma empresa. A interatividade é aliada e inimiga ao mesmo tempo.
A transparência revela a proximidade ou não entre imagem e identidade.
As mídias sociais, os blogs e as comunidades de sites de
relacionamento unem milhões de pessoas ao longo do mundo e têm a
capacidade de construir ou destruir a imagem de uma empresa, abalando a
sua reputação. Milhões de pessoas com seus celulares que gravam áudio e
vídeo são capazes de flagrar qualquer fato que pode acarretar numa crise de
imagem, dependendo do fato que foi capturado por estas lentes. Confira a
seguir o posicionamento de Mário Rosa em “A reputação na velocidade do
pensamento – Imagem e ética na era digital:
22
“A consequência prática disso é a destruição das marcas, carreiras, histórias de vida, que de uma hora para a outra, se vêem aniquiladas pela máquina de triturar reputações montada à nossa revelia pelo imenso arsenal de tecnologia que nos envolve”. (ROSA, 2006, pág. 56).
Hoje, o leitor é capaz de denunciar tudo o que vê nas ruas. Se a imagem
capturada pelas lentes de um leitor for contra o discurso de uma determinada
empresa, todo o trabalho de construção da imagem será colocado em risco. Os
próprios jornais incentivam a interatividade e abriram espaço para que os
leitores pudessem mostrar seus pontos de vista, suas opiniões e fizessem
denúncias das irregularidades.
A palavra da vez para os grandes veículos de comunicação é a
interatividade. Os jornais reconheceram a importância de abrir espaço em
defesa dos direitos dos consumidores. No jornal O Globo, a coluna Defesa do
Consumidor recebe diariamente centenas de reclamações dos leitores e
segundo Nadja Sampaio, a jornalista responsável pela coluna, as empresas
reconhecem a importância deste espaço e, hoje, apenas 4% das empresas não
respondem às reclamações:
“Em 1990, quando me tornei responsável pela seção, recebíamos menos de dez cartas por dia. Hoje recebemos 160 cartas por dia, o que demonstra a confiança dos leitores neste serviço. Só 4% das empresas não respondem. As mensagens eletrônicas que chegam diariamente ao jornal são incorporadas ao banco de dados e, a seguir, enviadas para as empresas em busca de uma solução. As companhias têm 15 dias para responder. A resposta é enviada para o consumidor mesmo que não haja espaço para ser publicada no jornal. A seção sai em página inteira, às quartas-feiras e aos domingos. Em 2004, ano em que o banco foi criado, chegaram 17.331 reclamações. Em 2008, eram 27.531, com crescimento de 58,85%”. (SAMPAIO, Nadja. Ponto para o consumidor. O Globo, 12 mar. 2008, p. 2.)
O depoimento da jornalista, publicada na seção “Por dentro do Globo”,
comprova a nova mentalidade da sociedade e o crescimento do envolvimento
23
dos consumidores. A sociedade de hoje é mais atuante do que há alguns anos
atrás. Hoje, os clientes/consumidores das grandes empresas cobram
posicionamentos, exigem explicações e sabem escolher o que é melhor.
Portanto, mais uma vez comprovamos, que um fator importantíssimo para a
construção de uma imagem positiva é a aproximação entre discurso e prática.
De nada vai adiantar investir em milionárias campanhas publicitárias se
o relacionamento com o cliente não for preservado e tratado como prioridade
pelas áreas competentes. Assim como também não vai adiantar a empresa se
posicionar como uma empresa ecologicamente responsável, apenas por
tendências ou modismos, se efetivamente não exercer atividades
comprometidas com a causa e se não reduzir os impactos de sua atividade fim
no meio ambiente.
Para isso, o papel do comunicador dentro de uma empresa, a cada dia
se torna mais fundamental. É este o profissional, ou esta equipe de
profissionais, que será o responsável por pensar em como a empresa deve se
comunicar, de forma integrada com seus diversos públicos, e que ações devem
ser implementadas para que a cultura da empresa se aproxime do discurso.
A essência, a identidade de uma empresa precisa estar em sintonia com
a imagem que se pretende passar. Desta forma, um trabalho sólido começa a
ser construído para preservar a imagem, o que levará a empresa a uma
reputação respeitada. A conseqüência disso é o crescimento dos negócios,
com o reconhecimento dos diversos stakeholders, entre eles o público interno,
os consumidores, fornecedores, acionistas, a imprensa, a classe política e os
concorrentes. Todos precisam perceber a empresa da mesma forma para que
o trabalho de construção de sua imagem possa apresentar os resultados
esperados.
24
CAPÍTULO I I I
AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS
3.1 – Assessoria de Imprensa
Formar opinião através da imprensa, abastecer os principais veículos
com informações sobre a empresa, apresentar para a empresa os anseios dos
jornalistas e explicar, constantemente, o que é notícia, a diferença entre fato e
notícia. Buscar nas empresas informações relevantes que possam se
transformar em grandes matérias.
Estes são os desafios diários de um assessor de imprensa que está
sempre em contato com jornalistas para divulgar informações das empresas,
sugerir pautas, gerenciar crises e enviar posicionamentos, com o objetivo de
formar opinião, construir uma imagem positiva perante seus diversos públicos
através da imprensa, o que gera mais credibilidade.
Estar presente nos espaços editoriais dos veículos de comunicação é
uma espécie de atestado de seriedade. Pois ali estão informações apuradas
por um profissional que conhece o mercado, faz pesquisas e entrevistas antes
de escrever, o que difere de uma propaganda que se trata de um espaço
comprado, onde a empresa tem total liberdade sobre o discurso. Este é o
grande diferencial do serviço de assessoria de imprensa como uma das
ferramentas que atuam na construção da imagem empresarial. O trabalho de
um assessor de imprensa, que na visão de um leigo pode parecer fácil, é uma
tarefa que exige muita responsabilidade e dedicação. Confira o que diz Graça
Caldas em “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia”,
organizado por Jorge Duarte:
“Nas assessorias de imprensa, públicas ou privadas, a preocupação que move os profissionais é, em última instância, a conquista de uma imagem positiva da
25
instituição perante a opinião pública. O desafio dos profissionais de Comunicação das assessorias é, portanto, não só construir como consolidar esta imagem. A competitividade crescente no mundo dos negócios levou à qualificação e à especialização dos profissionais que atuam nesta área. A informação passa a ser investimento, business, um capital de alto valor na sociedade moderna”. (DUARTE, 2006, pág.309).
A rotina diária em uma assessoria de imprensa começa bem cedo.
Dependendo do ramo de atuação da empresa, existe uma equipe de
profissionais responsável pelo clipping – a leitura diária dos principais jornais
para a busca de notícias sobre a empresa ou sobre o mercado no qual está
inserida. As atividades de rádio-escuta e o acompanhamento dos telejornais
também fazem parte da atividade. O noticiário on line é monitorado pela equipe
durante todo o dia. A partir deste material são produzidas resenhas, relatórios e
análises que atuam como indicadores da imagem da empresa ou do mercado
na mídia.
Além desta primeira etapa, o trabalho segue ao longo do dia com a
apuração informações relevantes da empresa que poderão se transformar em
possíveis sugestões de pauta. A produção de press releases - textos
informativos com dados sobre a empresa, produzidos para serem enviados à
imprensa -, também faz parte da atividade que ainda depende de um bom
relacionamento com os jornalistas que atuam nos principais veículos de
comunicação.
A partir de relacionamento e da identificação de pautas relevantes,
jornalistas tomam conhecimento das ações da empresa, que passa a ocupar o
noticiário de forma positiva e, com isso, conquistar credibilidade junto aos seus
públicos de interesse. Da mesma forma que, em tempos de crise, os
assessores atuam de forma transparente com os jornalistas, explicando as
questões e enviando posicionamentos da empresa para que as matérias
possam contemplar a posição das empresas e minimizar o impacto negativo.
26
Para isso, o assessor é responsável pelas indicações das melhores estratégias
junto à direção da empresa.
Hoje, na maioria das empresas a assessoria de imprensa já é vista como
um cargo estratégico, que atua junto à alta direção e à presidência da empresa.
O assessor é a ponte entre a empresa e a imprensa. Isso porque é capaz de
identificar o que é notícia, conhece o funcionamento e os prazos das redações
e, por um outro lado, conhece a cultura da empresa e é capaz de analisar a
melhor forma de preservar a imagem da empresa perante sues diversos
públicos, através da imprensa.
3.2 – Comunicação Interna
A Comunicação Interna é uma ferramenta que atua como a base de
sustentação de qualquer processo bem sucedido de Comunicação Integrada.
Sem esta atividade, falta base para qualquer outro processo de comunicação.
O primeiro passo para que consumidores e clientes acreditem nos
produtos ou serviços oferecidos por uma empresa são os próprios funcionários
estarem informados e convencidos dos processos desenvolvidos pela
instituição.
A comunicação interna vai muito além das informações administrativas.
Esta atividade engloba todos os esforços de comunicação desenvolvidos por
uma empresa, órgão ou entidade, com o objetivo de estabelecer canais que
possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, de forma vertical, ou seja, da
direção para os empregados; e horizontalmente, entre os empregados de
mesmo nível de subordinação. Todas as formas de interação, os processos de
trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição constituem a
comunicação, que também pode ser chamada de Endocomunicação ou
Endomarketing.
27
A Comunicação Interna é a responsável pela circulação das informações
e do conhecimento. É por meio da comunicação que uma organização recebe,
oferece, canaliza informação e constrói a sua imagem. É até irônico imaginar
que nos dias atuais, onde a tecnologia sempre fala mais alto e que é a
responsável por tantas transformações, o sucesso de um empreendimento
ainda continue centrado nas pessoas e na comunicação entre elas.
Nesta área, o predomínio é de profissionais das áreas de humanas.
Profissionais de Comunicação, entre os quais estão Jornalistas e Relações
Públicas, e de Recursos Humanos lideram o comando desta atividade.
Pesquisa realizada em 2002 pela ABERJE – Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial e apresentada no livro “Comunicação Interna – A
Força das Empresas”, mostra que em 49% dos entrevistados a área de
comunicação interna da sua empresa é exercida pela área de Comunicação da
empresa e 41% dos entrevistados disseram ser a área de Recursos Humanos
a responsável pela atividade.
Para alcançar resultados eficazes e contar com funcionários informados e
engajados com o negócio, o que certamente, irá ajudar a preservar a imagem
da instituição, a área de comunicação interna é uma importante ferramenta. O
primeiro passo para uma comunicação eficaz é a elaboração de um plano de
ação com o objetivo de organizar e sistematizar as suas atribuições,
identificando as ferramentas mais eficazes, de acordo com as características
da empresa. A parir daí, a área poderá apresentar para a organização seus
principais canais de comunicação.
Entre os veículos mais comuns estão os jornais e revistas impressos, que
são conhecidos como newsletters e house-organs, boletins e jornais-mural.
Nos dias atuais, com o advento das novas tecnologias, a comunicação interna
tem se apropriado dos canais de comunicação virtuais, entre eles a intranet, os
informes virtuais, email marketings e hot sites especiais.
A tendência tecnológica está até modificando o formato de alguns
veículos tradicionais da comunicação interna, como é o caso do jornal mural,
que foi repaginado e hoje, em algumas instituições, é veiculado através de uma
28
tela de LCD que pode ser atualizada pela equipe de comunicação, unificando o
discurso em empresas que tem várias filiais, com a informação em tempo real.
Também faz parte da atividade a realização de pesquisas de clima
organizacional, que servem como uma espécie de indicadores da
comunicação, e que define o nível de satisfação dos funcionários e aponta as
melhores empresas para se trabalhar. Esta pesquisa normalmente é gerida
pela área de recursos humanos das empresas.
Paulo Clemem, no livro “Como Implantar uma Área de Comunicação
Interna”, explica de forma bem resumida a importância da atividade:
“Pessoas têm razão e emoção. As organizações precisam saber ouvir e dar retorno às suas expectativas, se quiserem ser bem-sucedidas. Assim, atendem aos seus cidadãos corporativos e aos seus consumidores. Consolidam a sua imagem e valorizam a sua marca. Geram resultados a partir da motivação de seus profissionais, que se tornam verdadeiros aliados do negócio e co-responsáveis pelo sucesso e desempenho da organização”. (CLEMEN, 2005, pág. 71).
Uma empresa é um organismo vivo, formado por seres humanos que
interagem a todo instante. Neste contexto, a comunicação interna é uma fator
estratégico para o sucesso das organizações porque é fundamental para os
resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho e
consolida a identidade da organização junto aos seus stakeholders.
3.3 – Ações de Responsabilidade Social
Uma ação de responsabilidade social só é positiva para a sociedade e
para as empresas se for realizada de forma legítima. As ações voltadas para o
meio ambiente precisam ser condizentes com o discurso e as ações das
empresas. A atuação das empresas deve estar inserida numa coerência global
para ser a sinalizadora de sua cultura organizacional. Não adianta propagar
29
honestidade, compromisso ou qualidade se a empresa apresentar descuidos
com o meio ambiente.
Mas para que as ações alcancem seus públicos específicos são
necessárias eficazes ações de comunicação. A comunicação institucional vai
agregar valor aos projetos, uma vez que vai levar ao conhecimento público as
ações desenvolvidas por tal empresa. Gino Giacomini, em Ecopropaganda,
explica: “o consumidor não conta apenas com os meios de comunicação de
massa para obter informações sobre o meio ambiente; mas estes sempre são
citados como os mais atuantes”. Desta forma, o melhor caminho para a
comunicação ser bem sucedida é a credibilidade. Giacomini aponta cinco
sugestões para aperfeiçoar a comunicação ambiental das empresas:
“1 – Tornar-se especialista em meio ambiente; 2 – Estabelecer contato com grupos locais e nacionais; 3 – Utilizar comunicação digna de crédito: fale de maneira direta com repórteres sobre questões ambientais. Informe os repórteres sobre programas futuros e dê-lhes tanto as boas como as más notícias. Dedique tempo aos repórteres quando houver questões ambientais envolvidas para assegurar que entendam a história corretamente; 4 – Conseguir o apoio dos empregados. 5 – Conhecer a comunidade.” (GIACOMINI FILHO, 2004, pág. 171).
A realidade é que ainda hoje as empresas são vistas como as grandes
poluidoras e destruidoras do meio ambiente. Esta percepção da sociedade é
um retrato da história. Desde o século XVIII produzir ao máximo sem levar em
consideração os problemas ambientais era um fator determinante para o
crescimento industrial de um país. Hoje, a consciência empresarial é outra. O
pensamento ecológico constitui uma nova ética e um novo comportamento
empresarial, visando uma maior justiça entre os homens no uso do meio
ambiente. Mas, a realidade é que os fatores históricos ainda falam mais alto e a
visão que a sociedade tem das empresas continua sendo a de baixa
credibilidade em relação aos problemas ambientais.
30
Mas um grande passo já está sendo dado pelos empresários. Cabe aos
profissionais de comunicação mudar a percepção da sociedade através de
ações concretas. Ao reconhecer que, além das funções comerciais e lucrativas,
as empresas possuem a missão de ter uma atuação socialmente responsável,
muitos empresários começaram a experimentar uma nova relação com o
mercado e com a população.
E, para isso, as empresas têm várias opções e precisam começar a
mostrar sua nova consciência através de pequenas atitudes, mas que aos
poucos vão formando uma nova imagem. Um programa de responsabilidade
social empresarial pode desenvolver atividades criativas, tais como:
incorporação dos conceitos de responsabilidade social à missão da empresa,
divulgação desses conceitos entre os funcionários e prestadores de serviço,
estabelecimento de princípios ambientalistas como uso de materiais reciclados
e a promoção da diversidade no local de trabalho.
Com pequenas atitudes, as empresas conscientizam seus funcionários,
clientes e, pouco a pouco, a sociedade como um todo. A partir daí, um novo
comportamento surge e a preocupação ambiental gera novos perfis de
consumo e novos paradigmas para as próprias empresas. Além do atributo
ecológico ser importante fator competitivo, ele também sinaliza o grau de
seriedade e qualidade da organização.
Mas este movimento precisa estar em sintonia com a identidade das
empresas, não pode ser apenas um discurso sugerido pela comunicação
empresarial. Precisa, de fato, fazer parte das prioridades das empresas.
Giacomini Filho, em Ecopropaganda, mostra como as ações de comunicação
podem não atingir o objetivo específico:
“Não foram poucos os estudos que mostraram baixa credibilidade das informações ambientais vindas dos setores empresariais. Talvez porque, quando surgem, contenham interesses mercadológicos ou sejam reações motivadas por danos ou denúncias em que a informação soa como uma defesa e, raramente, como um trabalho
31
regular em benefício do cidadão ou ambiente, embora esse quadro esteja mudando para uma atuação mais responsável socialmente. Não se contesta que as organizações devam manter um canal aberto com seus consumidores, inclusive para sustentar as iniciativas ambientais; mas muitas iniciativas se mostram persuasivas ou objetivam interesses mercantis, o que, naturalmente, traz desconfiança sobre a legitimidade da comunicação ambiental”. (GIACOMINI FILHO, 2004, pág. 168).
Nos últimos tempos, aconteceu a ampliação do tema Responsabilidade
Social no mundo corporativo. Os temas sustentabilidade empresarial ou
cidadania empresarial ganharam mais força. As empresas entenderam que
terão uma imagem mais respeitada na sociedade se agirem de forma completa.
As ações ambientais são um braço do conjunto de ações de responsabilidade
social que englobam também ações benéficas em prol da comunidade no
entorno.
A identificação de novas oportunidades de atuação é uma maneira de
responder às demandas ambientais, sociais e econômicas do mercado. Dentro
de um amplo conceito de Responsabilidade Social Empresarial que vem sendo
incorporado pelas empresas. Neste conceito, o público alvo deixa de ser
apenas o consumidor e passa a abranger um número muito maior de pessoas
e empresas. São os chamados “stakeholders”. O termo foi criado para designar
todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, são influenciadas
pelas atuações de uma organização.
Neste novo cenário, as empresas tornam-se componentes fundamentais
para implantar mudanças satisfatórias na sociedade. Desta forma podem
preencher um espaço que o Estado não conseguiu sozinho ocupar e que
possivelmente nunca realizaria sem atuação destes novos personagens, entre
eles as empresas e a própria sociedade civil, que buscam um mundo
econômico, social e ambientalmente sustentável.
32
A visão do Instituto Ethos, entidade empresarial criada em 1998, é de
que as empresas são influentes agentes de promoção do desenvolvimento
econômico e do avanço tecnológico que estão transformando o planeta numa
aldeia global. Por isso, existe uma consciência que envolve todos em um
processo de desenvolvimento que tem a finalidade de preservar o meio
ambiente e o patrimônio cultural, o acesso aos direitos humanos e a
constituição de uma sociedade economicamente bem-sucedida e socialmente
justa e igualitária.
33
CAPÍTULO I V
O CENÁRIO ATUAL E AS TENDÊNCIAS
PARA O FUTURO
Acompanhar as constantes mudanças de um mercado dinâmico que
vivencia constantes transformações como a comunicação não é tarefa fácil. Há
cerca de dez anos não poderíamos imaginar as adaptações pelas quais os
profissionais de comunicação deveriam passar.
As inovações tecnológicas facilitaram o trabalho e, ao mesmo tempo,
levantaram várias outras questões. A interatividade se tornou aliada e inimiga e
fez com que os profissionais precisassem se readaptar. A explosão das novas
mídias ampliou o alcance da comunicação e exigiu do profissional que atua
nesta área mais criatividade, mais dinâmica e cada vez mais conhecimento.
Hoje o profissional de comunicação é uma peça-chave em qualquer
mercado. A implantação de uma comunicação eficaz é um diferencial
competitivo. Para Paulo Nassar, editor da revista Comunicação Empresarial,
publicação da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE),
daqui a 40 anos será a comunicação passará de diferencial a necessidade:
“Nos próximos 40 anos, a comunicação deixará de ser um diferencial
assumindo status fundamental no desenvolvimento e na sobrevivência das
empresas. Os novos desafios do setor também estarão ligados a um novo
público consumidor, cada vez mais preocupado com questões de
responsabilidade social”, explica Nassar em artigo publicado na revista
Comunicação Empresarial, ano 18, n 69, 2008.
No cenário atual, a comunicação é uma ferramenta estratégica no
planejamento e nas decisões empresariais. Ninguém poderia imaginar que a
função assumiria uma importância tão grande a ponto de estar
34
estrategicamente posicionada ao lado de CEOs no organograma das grandes
empresas. Este é o caminho natural. A partir daqui, a função ganhará cada vez
mais destaque e os bons profissionais assumirão cada vez mais atribuições
importantes dentro das grandes empresas. Para os diretores da ABERJE –
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial-, Renato Janine Ribeiro e
Márcio Polidoro as principais tendências para o segmento continuam focadas
na crescente demanda pela atividade.
Em matéria publicada na revista “Comunicação Empresarial”, os
diretores apontam as novas tendências para este mercado. A primeira delas é
que pequenas e médias empresas também irão utilizar estas técnicas. Hoje, a
utilização das atividades de comunicação ainda está mais concentrada nas
grandes corporações. A tendência é que a atividade deixe de ser um diferencial
e passe a ser uma necessidade, percebida também por pequenas e médias
empresas.
Outro ponto destacado pelos entrevistados é a questão da
transparência, da ética e da responsabilidade. Para os entrevistados, cada vez
mais, a sociedade vai exigir das empresas transparência e ações que
preservem o meio ambiente. “Quem optar pelo antigo ‘Nada a declarar!’ estará
fadado ao fracasso. Já houve o tempo em que se driblava a opinião pública.
Hoje a sociedade não aceita mais isso”, completa o conselheiro da ABERJE e
professor titular da USP, Renato Janine Ribeiro, em entrevista à Revista
Comunicação Empresarial.
Para isso, os profissionais de comunicação deverão se especializar e
buscar alternativas. Novos meios para promover a comunicação eficaz destas
atividades. Este profissional vai precisar estar, cada vez mais, em sintonia com
o mercado, com a concorrência e com a opinião pública para sugerir práticas e
posicionamentos que sejam compatíveis com o discurso mais apropriado para
alcançar o que apesar dos meios e das novas tecnologias sempre será o maior
objetivo da atividade que é a construção de uma imagem positiva e uma sólida
reputação ao longo dos tempos.
35
CONCLUSÃO
A comunicação é uma técnica que ao longo dos tempos ganha novas
formas e meios de unir as pessoas e os povos. Para as empresas, esta
atividade é uma das maiores responsáveis pelo sucesso do negócio. A
comunicação empresarial é a ferramenta capaz de levar a identidade da
empresa a cada um de seus públicos. É, de fato, a atividade responsável pela
formação da imagem e da construção de uma sólida reputação.
Para a realização deste objetivo maior, existe um longo caminho e uma
séria de atitudes e atividades que precisam ser desenvolvidas. Entre elas,
destaque para as ferramentas responsáveis por alcançar os públicos de
interesse da empresa: a assessoria de imprensa, a comunicação interna e as
ações de responsabilidade social, que são capazes de aproximar a empresa de
seus diversos públicos, cada uma com suas peculiaridades.
A assessoria de imprensa é atividade responsável por atingir os
públicos de interesse da instituição através da imprensa, da mídia espontânea,
o que gera credibilidade e a conseqüente imagem positiva da empresa. Esta é
uma atividade de grande alcance, pois a imprensa tem a capacidade de atingir
vários públicos. A assessoria de imprensa também é a atividade responsável
pelo gerenciamento de crises. O papel do assessor é sugerir posicionamentos
que preservem a imagem da empresa através da transparência e do
esclarecimento dos fatos e da divulgação de pautas positivas.
A Comunicação Interna é a atividade responsável pela construção de
uma imagem positiva dentro da própria empresa. A premissa básica desta
atividade é o relacionamento entre as pessoas que constituem o negócio: os
funcionários da própria empresa, que motivados e bem informados sobre o
andamento dos negócios, atuam em prol da instituição e levam para o público
externo a melhor imagem da empresa.
36
Responsabilidade Social e Sustentabilidade são palavras que estão em
alta no mundo corporativo de hoje, mas este estudo mostra que apenas as
ações eficazes de preservação do meio ambiente ou de cidadania corporativa
com a comunidade na qual a empresa está inserida podem realmente
alavancar a imagem da empresa. A sociedade de hoje é exigente e cobra
posicionamentos verdadeiros. Apenas as empresas que aproximarem a prática
do discurso poderão elevar a sua imagem com estas atividades.
O desempenho do profissional de comunicação no entendimento e
condução da atividade irá construir ao longo dos tempos uma sólida reputação.
Este profissional é hoje uma espécie de peça-chave em qualquer mercado. Ele
é o responsável pela divulgação das atividades da empresa junto aos seus
públicos internos e externos e, para isso, precisa identificar as ferramentas
mais adequadas.
O desafio de hoje é a interatividade. Esta é a palavra da vez. A
sociedade e os consumidores/clientes mudaram de postura e hoje são
atuantes, críticos e participativos. A relação entre as pessoas e as empresas
está cada vez mais estreita. Hoje não é possível esconder um problema. A
informação escapa de sua fonte principal de várias maneiras. A interatividade e
a integração proporcionadas pela comunicação global precisam ser utilizadas
em prol das pessoas e/ou instituições.
Em suma, construir e manter uma imagem sólida e respeitável requer
não só muito trabalho, mas também uma técnica diferenciada, incrementada
com criatividade. Os profissionais de comunicação precisam estar capacitados
para atuar em diversas frentes a se comunicar com diversos públicos, através
de meios variados, mas com um discurso único que esteja em sintonia com as
atividades da empresa.
37
BIBLIOGRAFIA
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identidade e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
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as pessoas, fazemos a diferença: guia prático e reflexões. Rio de Janeiro:
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_______________________. Imagem Empresarial: Como as organizações
(e as pessoas) podem tirar partido do seu maior patrimônio. Rio de
Janeiro: Mauad, 1998.
ROSA, Mário. A Reputação na velocidade do pensamento. Imagem e Ética
na era digital. São Paulo: Geração editorial, 2006.
SAMPAIO, Nadja. Ponto para o consumidor. O Globo, 12 mar. 2008.
39
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
EPÍGRAFE 5
RESUMO 6
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
Comunicação Empresarial – O conceito 11
1.1 – Como surgiu 13
1.2 – Quem atua nesta área 14
1.3 – Como o trabalho é desenvolvido 15
CAPÍTULO II
Identidade, Imagem e Reputação 17
2.1 - A diferença entre Identidade, Imagem e Reputação 17
2.2 – Como é construída a imagem de uma empresa 18
2.3 – Os fatores que influenciam na construção da imagem 20
CAPÍTULO III
As principais ferramentas 24
3.1 – Assessoria de Imprensa 24
3.2 – Comunicação Interna 26
3.3 – Ações de Responsabilidade Social 28
CAPÍTULO IV
O cenário atual e as tendências para o futuro 33
CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA 37
ÍNDICE 39
40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes – Instituto A Vez do
Mestre
Título da Monografia: A importância da Comunicação para a Construção
da Imagem Empresarial
Autor: Adriana Vallim Cecilio
Data da entrega: 30/03/2009
Avaliado por: Conceito:
