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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE ENGENHARIA DE LORENA
BRUNO BITENCOURT DE SOUZA
Análise da lucratividade de produtos na indústria
de bens de consumo
Lorena
2015
BRUNO BITENCOURT DE SOUZA
Análise da lucratividade de produtos na indústria
de bens de consumo
Monografia apresentada à Escola de
Engenharia de Lorena – Universidade de
São Paulo como requisito parcial para
obtenção do título de Engenheiro
Industrial Químico.
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Ferro dos
Santos
Lorena
2015
AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIOCONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE
Ficha catalográfica elaborada pelo Sistema Automatizadoda Escola de Engenharia de Lorena,
com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
Souza, Bruno Bitencourt de Análise da lucratividade de produtos na indústriade bens de consumo / Bruno Bitencourt de Souza;orientador Eduardo Ferro dos Santos. - Lorena, 2015. 61 p.
Monografia apresentada como requisito parcialpara a conclusão de Graduação do Curso de EngenhariaIndustrial Química - Escola de Engenharia de Lorenada Universidade de São Paulo. 2015Orientador: Eduardo Ferro dos Santos
1. Lucratividade. 2. Portfólio. 3. Inteligência demercado. I. Título. II. Santos, Eduardo Ferro dos,orient.
A Camila Perillo Almeida por ter sido a
minha base durante todos os anos
vividos em Lorena.
AGRADECIMENTOS
À minha família que sempre me apoiou.
Aos Prof. Dr. Aarão e Jayne por terem sido minha família em momentos
delicados.
Ao Prof. Dr. Eduardo Ferro por apoiar este projeto.
Aos amigos por terem feito com que a experiência universitária fosse algo
mais prazeroso e construtivo.
RESUMO
SOUZA, B. B. Análise da lucratividade de produtos na indústria de bens de consumo. 2015. 61 p. Monografia (TCC) – Escola de Engenharia de Lorena, Universidade de São Paulo, Lorena, 2015.
Esse trabalho visa apresentar a aplicação de uma ferramenta elaborada a partir do P&L (Profit and Loss – Lucros e Prejuízos) de um produto, que identifica informações como lucro e portfólio de clientes. Dessa maneira, essas informações são analisadas por uma base de dados que suporta decisões e traça estratégias que otimizam a lucratividade de uma organização. Na pesquisa, buscou-se aprofundar o conhecimento em temas referentes a análise de lucratividade de clientes e empresas, análise e inteligência de mercado. A ferramenta serve então como motor para mudanças e para tomadas de decisão que envolvem diferentes áreas de negócio, tais como logística, manufatura, marketing, vendas e inteligência de mercado. Esse trabalho permitiu também através da pesquisa-ação um maior conhecimento da situação financeira da organização e de seus clientes.
Palavras-chave: Lucratividade. Portfólio. Inteligência de Mercado.
ABSTRACT
SOUZA, B. B. Profitability analysis of products on the consumer goods industry. 2015. 61 p. Monograph (TCC) – Escola de Engenharia de Lorena, Universidade de São Paulo, Lorena, 2015. This thesis aims to present a sort of tool established on the P&L (Profit and Loss) of a product, that identifies informations such as profitability and clients portfolio. Those informations are analyzed by a data base that supports decisions and optimize the profitability of the company. On the research, a deeper knowledge on profitability analysis of clients and companies, analysis and market intelligence were seeked. The tool helps to take decisions regarding different areas of a company, such as, logistics, manufacture, marketing, sales and market intelligence. This thesis allowed through a research a bigger knowledge on the financial situation of the organization and its clients.
Keywords: Profitability. Portfolio. Market Knowledge.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Introdução a planilha. ........................................................................... 24
Figura 2 – Biblioteca de demanda de volume. ...................................................... 25
Figura 3 – Planilha P&L. ....................................................................................... 31
Figura 4 – Aba sumário. ........................................................................................ 35
Figura 5 – Mescla de portfólio de clientes e canais. .............................................. 37
Figura 6 – Estrutura aba sumário. ......................................................................... 39
Figura 7 – Estrutura mescla de portfólio de clientes e canais. .............................. 42
Figura 8 – Disposição horizontal da base de dados. ............................................. 43
Figura 9 – Disposição horizontal do sumário. ....................................................... 43
Figura 10 – Aba sumário e sua disposição. .......................................................... 44
Figura 11 – Base de dados segmento e família. ................................................... 46
Figura 12 – Aba de mescla de portfólio e sua disposição. .................................... 47
Figura 13 – Gráfico de clientes NOS/margem de lucro. ........................................ 49
Figura 14 – Gráfico de canais em NOS/margem de lucro. .................................... 50
Figura 15 – Gráfico e quadros utilizados para apresentação. ............................... 51
Figura 16 – Quadro de Informações por Segmento. ............................................. 52
Figura 17 – Quadro de informações por família. ................................................... 52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 10
1.1 Justificativa ................................................................................................... 11
1.2 Objetivos ......................................................................................................... 12
1.2.1 Geral ............................................................................................................ 12
1.2.2 Específicos ................................................................................................... 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 13
2.1 Análise de mercado ........................................................................................ 13
2.1.1 Função da análise de mercado .................................................................... 14
2.2 Estratégia ........................................................................................................ 15
2.3 Gerenciamento de lucratividade ...................................................................... 16
2.3.1 Resultados de um gerenciamento de lucratividade ...................................... 19
3 METODOLOGIA ................................................................................................ 21
3.1 Revisão conceitual-teórica .............................................................................. 21
3.2 Planejamento do caso ..................................................................................... 22
3.3 Condução do teste piloto................................................................................. 22
3.4 Coleta dos dados ............................................................................................ 22
3.5 Análise dos dados ........................................................................................... 22
3.6 Geração do relatório ....................................................................................... 23
4 A PESQUISA-AÇÃO ......................................................................................... 24
4.1 Concepção da planilha .................................................................................... 24
4.2 Prospecção de dados ..................................................................................... 25
4.2.1 Códigos ........................................................................................................ 25
4.2.2 Preço praticado ao consumidor .................................................................... 26
4.2.3 Preço praticado ao cliente ............................................................................ 26
4.2.4 Preço total de entrega e volume .................................................................. 27
4.3 Formatação da planilha e criação da base de dados do projeto ..................... 27
4.3.1 Introdução .................................................................................................... 27
4.3.2 Estrutura P&L ............................................................................................... 27
4.3.3 Estruturação lógica do P&L .......................................................................... 30
4.3.4 Objetivos iniciais .......................................................................................... 34
4.4 Aglutinação dos dados obtidos inicialmente ................................................... 34
4.4.1 Concepção das aglutinações ....................................................................... 34
4.4.2 Estrutura das planilhas de aglutinação ........................................................ 38
4.4.3 Planilhas de aglutinação .............................................................................. 43
5 ANÁLISE DE DADOS ....................................................................................... 48
5.1 Metodologia para formação de indicadores que auxiliam na chegada dos
resultados.............................................................................................................. 48
5.1.1 Gráficos de NOS/margem de lucro .............................................................. 48
5.1.2 Quadros de informação dos clientes ............................................................ 51
5.2 Oportunidades encontradas ............................................................................ 53
5.2.1 Descontos específicos para canais .............................................................. 53
5.2.2 Mescla de portfólio ....................................................................................... 54
5.2.3 Execução nos clientes com grandes volumes .............................................. 54
5.2.4 Segmentos nos clientes com grandes volumes ........................................... 54
5.2.5 Escovas elétricas no varejo .......................................................................... 54
5.2.6 Dividir o foco em lojas de compra rápida ..................................................... 55
5.2.7 Análise por segmentos ................................................................................. 55
5.2.8 Escovas em clientes com grandes volumes ................................................. 56
5.2.9 Embalagens combo no canal de varejo ....................................................... 56
5.2.10 Escovas no canal de lojas de compras rápidas ......................................... 56
5.2.11 Famílias no canal de farmácias .................................................................. 57
5.2.12 Combos no atacado ................................................................................... 57
6 CONCLUSÃO .................................................................................................... 58
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 59
10
1 INTRODUÇÃO
A criação e a análise de dados são atividades estimulantes, principalmente
para um engenheiro. Utilizar da capacidade de raciocínio lógico e inteligência
analítica fornecidas pelos anos na escola de engenharia, para ajudar a descobrir
novas possibilidades mercadológicas e otimização de fatores dentro de uma
companhia é enriquecedor para o desenvolvimento pessoal e profissional. No
contexto atual do mundo corporativo a estratégia aparece como tema central para
a obtenção de sucesso por parte de uma empresa (LIZOT et al., 2015). Já na
maneira ligada aos mercados financeiros que as grandes empresas se
organizam, a lucratividade aparece como outro importante fator dentro de uma
corporação. Seja para liberação de projetos, aprovação de verba, definição de
mudança de estratégia de mercado ou alteração de produtos, a lucratividade se
configura como principal ponto para a tomada de decisões.
A ferramenta apresentada neste trabalho é estruturada a partir do
fornecimento de uma vasta quantidade de dados ligados a diversos setores
dentro de uma empresa, como volume de vendas, preço final praticado ao
consumidor e custo total do produto. Esses dados alimentam o Profit and Loss
(P&L – Lucros e Perdas) financeiro de cada produto, que oferece uma perspectiva
da situação de lucratividade dos produtos, essa lógica é replicada para todos os
produtos de todos os clientes e canais, que nada mais são, que grupos de
clientes separados por características específicas. Essa sistemática, aliada a uma
análise do portfólio de todos os clientes, que leva em consideração sua exposição
a tipos de produtos que tenham margem de lucro maiores ou menores, fornece
um panorama geral do mercado e da situação de lucratividade
Uma vez que se tem o panorama oferecido pela ferramenta, se constroem
maneiras de facilitar a visualização e compreensão dos dados encontrados. Essa
facilitação se dá a partir da construção de gráficos que exemplificam a
performance da lucratividade dos clientes. Após a construção dos gráficos que
facilitam a visualização do contexto lucrativo em que a companhia e seus clientes
estão inseridos, se chega na etapa mais subjetiva do trabalho, onde se
identificam possibilidades de melhoria de lucratividade, otimização da operação
da companhia e melhora no relacionamento com o cliente. Essas melhorias são
11
todas identificadas, a partir da análise dos gráficos relativos a performance da
lucratividade dos clientes.
Por fim, chega-se a resultados que são efetivamente interessantes e que
tem de fato impacto dentro de uma corporação, gerando ganhos. A sistemática
apresentada pode auxiliar profissionais e outras empresas de qualquer setor
industrial a identificarem possíveis problemas de estratégia de mercado, produtos
com problema de lucratividade ou oportunidades de incremento de lucro.
1.1 Justificativa
Atualmente, é comum que companhias estejam utilizando da capacidade
de raciocínio e pensamento lógico oferecidos pela formação de engenheiros, para
trabalhos considerados a margem da engenharia pura (LAUDARES; RIBEIRO,
2000). Além disso a maior parte dos produtos produzidos pela indústria de
multimarcas é bastante relacionada a indústria química. É papel do engenheiro
químico auxiliar em possíveis melhorias estruturais de uma indústria que tem
grande exposição à engenharia química.
No contexto atual do mercado, onde os limites geográficos para a compra
de produtos não existe mais, a competitividade é cada vez mais acirrada,
resultando na diminuição de preços e margens de lucro (SILVA, 2015). Dessa
forma, a metodologia apresentada pode ser interessante do ponto de vista
financeiro, oferecendo vários pontos interessantes para o aprimoramento da
eficiência de lucros em uma empresa.
Um ponto relevante, é a estreita relação entre uma das principais
atribuições do engenheiro e o principal objetivo do trabalho, que consiste em
encontrar e desenvolver uma forma de otimizar a rentabilidade de uma
companhia. Seja da maneira tradicional esperada de um engenheiro, que é
geralmente influenciando e melhorando situações em um processo, como
encontrando gargalos de produção, simplificando processos, ou no caso do
trabalho, desenvolvendo uma ferramenta financeira. As duas atividades tem o
mesmo intuito, que é gerar ganhos para a companhia.
Diante deste cenário, evidencia-se a importância e a relevância que de fato
tem a participação de um engenheiro dentro do trabalho, fazendo-se assim com
que as competências ensinadas e desenvolvidas durante o período do curso,
sejam utilizadas.
12
1.2 Objetivos
1.2.1 Geral
O objetivo deste trabalho é o de apresentar a aplicação de uma ferramenta
elaborada a partir do P&L (Profit and Loss – Lucros e Prejuízos) de um produto,
que identifica informações como lucro e portfólio de clientes.
1.2.2 Específicos
Além do objetivo geral, o trabalho ainda permite:
Identificar possíveis produtos “drivers de mercado”, que possam ter
incremento de volume devido a uma demanda maior que oferta;
Facilitar a compreensão da influência da diferença de descontos
dados para diferentes tipos de canais;
Encontrar possíveis oportunidades de incremento de lucratividade
em diferentes níveis (clientes/canais/países) e apresentar a margem
dos principais segmentos de produto;
Obter uma ferramenta utilizada como base de dados para tomada de
decisões referentes a estratégia de mercado;
Criar uma ferramenta que sirva como fonte de dados para a equipe
de vendas, como: perfil do cliente referente a tipo de produto
comprado, tamanho do cliente (volume) e ranqueamento de clientes
e canais;
Ajudar a embasar o plano de marketing “in loco”, onde e que tipo de
publicidade se deve direcionar.
13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Análise de mercado
No mundo corporativo atual, uma situação bastante recorrente e que vem
cada vez mais se acentuando no dia a dia em empresas, seja na esfera regional
ou global é o fato de como atividades relacionadas a marketing se tornam cada
vez mais precisamente direcionadas (DAY, 2001), fazendo com que isso se
transforme em quase uma regra em estratégias de marketing, que venham a
servir para companhias, ampliarem mercados, construírem uma marca,
divulgarem um produto, etc.
Esse direcionamento pode ser feito com foco em várias situações e é
construído das mais diferentes maneiras, (MULHERN, 1999) esses
direcionamentos são conduzidos em geral ao consumidor através de formas
diretas e interativas de comunicação, facilitando assim o diálogo e entendimento,
gerando uma maior possibilidade de efetivação do objetivo da atividade e
otimizando assim o tempo da força colaborativa. Outro ponto direcionado e que se
apresenta como fator central dentro do auto conhecimento de portfólio e da
situação de potencial financeiro, é o estudo e o entendimento da lucratividade de
clientes de vários tamanhos, sejam médios ou até grandes protagonistas de um
segmento de mercado.
Esse conhecimento toma papel central no desenvolvimento de estratégias
de marketing, fazendo com que a estratégia a ser desenvolvida posteriormente a
análise de lucratividade tenha a possibilidade de ser muito mais assertiva,
gerando valor a empresa e ao cliente.
O objetivo de uma análise de mercado é determinar a atratividade de um
mercado, tanto agora como no futuro (KOTLER, 1998). Organizações avaliam o
futuro da atratividade de um mercado, ganhando uma compreensão da evolução
das oportunidades e ameaças, como eles se relacionam com pontos fortes e
fracos próprios da organização. As organizações usam o achado para orientar as
decisões de investimento que eles fazem para avançar em seu objetivo. Os
resultados de uma análise de mercado podem motivar a organização a alterar
vários aspectos da sua estratégia de investimento. As áreas afetadas podem
incluir níveis de estoque, uma força de trabalho de expansão/contração, expansão
14
de instalações, aquisições de bens de capital, e atividades promocionais. Alguns
fatores como tamanho e taxa de crescimento de mercado são cruciais.
A dimensão do mercado é definida através do volume e do potencial de
mercado. O volume de mercado apresenta a totalidade de todo o volume de
vendas realizado de um mercado especial. O volume é, portanto, dependente da
quantidade de consumidores e sua demanda comum. Além disso, o volume de
mercado ou é medido em quantidades ou qualidades. As quantidades podem ser
dadas em termos técnicos. Medição qualitativa utiliza, principalmente, o volume
de vendas como um indicador. Isso significa que o preço de mercado e a
quantidade são levadas em conta (WIND, 1998).
Um ponto que faz bastante necessária a análise de mercado, é a
competitividade cada vez mais presente para todas as empresas (COSTA;
RIBEIRO, 2015). Independentemente da atividade ou relevância, a competição
demanda uma diferenciação por parte da companhia, buscando assim por uma
melhor posição no mercado.
Um método melhor é estudar as tendências de mercado e o crescimento
das vendas de produtos complementares. Essas informações servem como
indicadores principais que são mais precisos do que simplesmente a extrapolação
de dados históricos. Pontos de inflexão importantes na taxa de crescimento do
mercado, por vezes, podem ser previstos com a construção de uma curva de
difusão do produto (JAUCH; GLUECK, 1988). A forma da curva pode ser
estimada através do estudo das características da taxa de adoção de um produto
semelhante no passado.
Em última análise, levamos em consideração mercados maduros e em
declínio. Alguns dos principais indicadores de declínio de um mercado incluem a
saturação do mercado, o surgimento de produtos substitutos, e/ou a ausência de
circunstâncias de crescimento.
2.1.1 Função da análise de mercado
Ao tratarmos a função de pesquisas mercadológicas entendemos que esse
é um processo que avalia a viabilidade de um novo produto ou serviço através de
técnicas como pesquisas, testes de produtos e grupos de foco. Pesquisas de
mercado e análises de segmento permitem que uma empresa descubra quem é o
15
seu mercado-alvo, isso é, o que esses consumidores pensam sobre um produto
ou serviço antes de ele se tornar disponível ao público. A pesquisa de mercado
pode ser realizada pela própria companhia ou por uma empresa terceirizada,
especializada em pesquisa de mercado.
Um exemplo, que pode elucidar possíveis questões, pode tratar de uma
empresa que esteja pensando em entrar em um negócio e pode inicialmente
realizar pesquisas de mercado primeiro a testar a viabilidade de sua ideia de
produto ou serviço. Se a pesquisa de mercado confirmar as previsões da
companhia, eles podem prosseguir com confiança com o seu plano de negócios
(PORTER, 2004). Se não, eles podem usar os resultados da pesquisa de
mercado para fazer os ajustes e fazer testes adicionais. Embora a pesquisa de
mercado possa ser cara e demorada, isso é melhor do que perder tempo e
dinheiro simplesmente para desenvolver e trazer ao mercado um novo produto ou
serviço que irá gerar pouco ou nenhum interesse de potenciais clientes.
2.2 Estratégia
A estratégia, assemelha-se a vários conceitos de raízes que passam por
setores do conhecimento referentes a ciências humanas e exatas (HOFER;
SHENDEL, 1978). Assim tem-se como a principal fundamentação da estratégia, a
guerra, que mesmo sendo posterior a estratégia serve como uma das principais
fontes de aprimoramento da mesma, já que surge do natural embate pelo poder
entre homens e tem como grande diferencial a formação de um procedimento que
de alguma maneira surpreenda, traga algo novo e tenha uma estruturação
adequada, sendo assim, utiliza-se a estratégia rotineiramente a atividades
militares.
Dentro dessa vertente da estratégia que apresenta uma fundamentação
militar, devido as características inerentes a guerra, não há escolha dos fins, já
que em situações extremas conceitos e valores são amplamente modificados em
prol de um objetivo que dentro de parâmetros normais da sociedade não seriam
utilizados (YAMAMOTO, 2010). Tal impossibilidade de escolha dos fins,
intrínsecos ao domínio político, assemelha-se em várias situações ao âmbito
empresarial, que apresenta alta competitividade e uma imprevisibilidade, reflexo
da situação atual da sociedade.
16
Outro ponto, que diferente do apresentado anteriormente, é específico ao
mundo corporativo, consiste na separação da definição de metas e no
desenvolvimento das estratégias, que é um produto do alinhamento das
necessidades do mundo corporativo atual proveniente da meritocracia que
embasa colaboradores que venham a performar diferentemente e, dessa forma,
tenham ganhos diferenciados (HAGUENAGER, 1989). Por essa razão metas e
estratégias, muitas vezes são personalizadas.
2.3 Gerenciamento de lucratividade
Em um segmento completamente pulverizado, que devido as suas
características próprias (como poucas empresas globalmente relevantes) e a
suscetibilidade a ações das grandes corporações (como é o mercado de
companhias aéreas), um fator que trouxe êxito e agregou valor as companhias foi
a implementação e operacionalização de estratégias de gerenciamento de
lucratividade, onde o fluxo de receitas gerados a partir de venda de passagens,
negócios que vão além da aviação, aluguel de hangares, venda de produtos e
alimentos nos aviões são, posteriormente, considerados e comparados ao fluxo
de custos, que leva em conta gastos de manutenção e combustível das
aeronaves, gastos com pessoal em terra e que trabalha no ar, custos com
aeroportos, entre outros.
A diferença desses fluxos resulta em um quociente que é considerado a
lucratividade, quando um estudo, que parte de subjetividade é feito em cima
desse modelo matemático, temos a análise de lucratividade (NIEHAUS; RUEHLE;
KNIGGE, 2009). Esse tipo de estudo é um fator determinante para o sucesso
financeiro e operacional das empresas que atuam nesse tipo de segmento. Tal
sucesso está atrelado ao cumprimento dos objetivos iniciais estipulados no
estudo. Que geralmente giram em torno de crescimento e amadurecimento das
margens financeiras do negócio e um maior conhecimento da saúde e situação
mercadológica da companhia, esse panorama pode se apresentar no âmbito
regional, nacional ou até mesmo global.
Essas estratégias de gerenciamento de lucratividade quando
implementadas, envolvem fatores que visam a otimização do lucro realocando
17
efetivamente e reajustando ou fundamentalmente mudando a estratégia existente
da companhia, confirmando assim a característica principal de se desenvolver um
estudo nesse nível, que é o de gerar e agregar conhecimento de mercado a uma
companhia. Levando em consideração que situações anteriores de lucratividade
podem impactar o negócio (LEISCHNIG; KASPER-BRAUER, 2015). É importante
ratificar estratégias e caminhos já inicialmente traçados ou que podem ser a raíz
para a alteração de um caminho seguido, gerando uma força tarefa que criará um
plano de ação na tentativa da alteração de uma situação que é considerada
maléfica a companhia.
Esse plano de ação pode trazer, atividades que tentem rearranjar o atual
cenário e também podem trazer novas estratégias que tentem readequar a
situação a uma realidade, que é entendida como adequada a companhia. Esse
realinhamento é feito em grupo e deve apresentar uma sinergia entre as mais
diferentes áreas da companhia, abrangendo grande parte do conhecimento dentro
de uma empresa e dando pouco espaço para possíveis erros.
Quando tratamos de negócios que são orientados pelo mercado, ou seja,
se adequam a uma realidade mercadológica que é controlado por situações e
momentos que envolvem a conjuntura político e econômica, muitas vezes até
mesmo regional, chegamos a conclusão de que esses negócios são
intrinsecamente direcionados pela satisfação do cliente e pelo lucro. Pelo cliente,
pois é esse que tem a decisão de efetuar a compra, já que em um mundo atual
onde a concorrência é forte em praticamente todos os segmentos e o poder de
escolha dos clientes é cada vez maior (NARVER; SLATER, 1990). Nesse âmbito,
uma consistente aliança e bom relacionamento com o cliente, além de um pós
venda acima da média e um produto de qualidade, asseguram o sucesso.
No lado da lucratividade, é importante e necessário que a companhia faça
uma análise e obtenha um quociente que ao mesmo tempo não ocasione preços
indevidamente altos (os quais tirem competitividade do produto), mas que
propiciem uma margem adequada para que a companhia tenha saúde financeira
para poder continuar com suas operações, seu relacionamento com o cliente e,
consequentemente sua possibilidade de criação de novos negócios (TOFFEL,
2004). É importante ressaltar que a importância desses dois âmbitos se acentua
18
no longo prazo, já que é onde se realmente faz a diferença para o futuro da
corporação.
Dessa maneira, o gerenciamento de marketing da companhia necessita de
constante atualização de informações relevantes para tomadas de decisão
(métricas de mercado), já que a mutabilidade é inerente ao mercado atual, onde a
inovação e criação regem o sucesso, fazendo com que bases de dados não tão
atualizadas possam servir de base para tomadas de decisões não tão acertadas e
tenham sido dadas a partir de informações que já não condizem com a realidade
daquele cenário. Essas métricas dizem respeito ao conjunto de processos, que
levam aos valores do cliente e aos valores econômicos dos clientes, e em grande
parte são relevantes para uma maior aproximação entre cliente e companhia,
além de um sucesso na hora de conduzir o negócio (HELGENSEN, 2007).
Tem-se assim uma importante receita para o relacionamento entre a
companhia no papel de fornecedor e do cliente. É amplamente difundido e de
conhecimento geral que esse relacionamento é um dos fatores mais estratégicos
para o sucesso de uma operação, fazendo com que a constante atualização
dessas métricas de mercado sejam uma necessidade em todas as situações
dentro de uma corporação que busca se manter no mercado.
Na análise de lucratividade de clientes, é possível seguir por várias
vertentes, sendo assim, para que se construa matemática e logicamente um
modelo de várias maneiras. Os objetivos também podem ser os mais variados,
procurando responder uma gama de questões que eventualmente possam
agregar de alguma maneira a companhia, entretanto a premissa matemática é
sempre a mesma (HOWELL; SOUCY 1990), onde se tem por objetivo atribuir
receitas, gastos, ativos e passivos de uma organização para os clientes que as
causam inicialmente, tendo assim o fluxo positivo e negativo gerados por um
cliente em uma companhia.
Ao fim, tem-se um panorama global da situação do cliente, que é de central
importância para a empresa (COSTA et al., 2015), já que nos passos anteriores
foram considerados vários fatores inerentes ao cliente como produto, marketing e
vendas, chegando-se assim a um resultado que serve como parâmetro, que
corresponde ao custo total associado ao cliente e ao produto da comparação
entre o fluxo de receitas do cliente, denominado de lucratividade.
19
2.3.1 Resultados de um gerenciamento de lucratividade
Ao destrinchar-se a análise que é feita apenas com foco no fluxo de
receitas e custos relacionados ao cliente, após o desenvolvimento dos
procedimentos relacionados ao mesmo, há como resultado dois tipos de
conhecimentos. O primeiro se relaciona a uma informação importante, que é o
grau de lucratividade para cada cliente individualmente, esse tipo de dado ajuda a
companhia a compreender a importância de cada cliente além de suas
peculiaridades, que podem fazer com que se chegue a uma posterior decisão de
tomar medidas específicas relacionadas ao cliente. Ao ter a informação de
lucratividade por cliente, pode-se também alterar a estratégia relacionada a
preços do mesmo, já que dependendo do tipo de produtos que o mesmo compra
e seus valores agregados, podemos ter possíveis situações diferentes que
merecem estratégias diferenciadas.
O segundo tipo de conhecimento se refere a distribuição de lucratividade
entre clientes dentro da base de clientes. Essa distribuição tem um peso muito
importante para que a companhia tenha um conhecimento mais aprofundado de
sua carteira de clientes, esse tipo de conhecimento pode influenciar e embasar
possíveis tomadas de decisão que digam respeito a marketing, a
operacionalização do produto e a estratégia de vendas. Tais dados quando
devidamente aprofundados e feitos a partir de um modelo matemático adequado
e, posteriormente, estudados a partir de um ponto de vista subjetivo, que leve em
consideração o conhecimento e experiências prévias da corporação, ajuda na
tomada de melhores decisões no que diz respeito a prestação de serviços,
investimentos em marketing e estratégia de preços (VAN RAAIJ, 2005).
A curva de rendimento da distribuição de lucratividade ajuda na análise de
futuras vulnerabilidades relacionadas ao fluxo de caixa de clientes. Além disso,
esse tipo de análise permite: a) segmentação e o foco na base de lucratividade e
b) o desenvolvimento de diferentes proposições de valores para diferentes
segmentações de lucratividade, que ao longo prazo podem definir resultados
importantes para a companhia, fazendo com que geralmente o tempo e custos
gastos com o estudo sejam pagos para agregar valor a base de conhecimentos e
aos resultados obtidos.
20
Dentro desse contexto de se analisar a lucratividade de clientes chega-se a
conclusão que esse tipo de estudo leva em consideração a técnica que analisa
receitas, custos e lucros por cliente individualmente, ou seja, os resultados
específicos de um cliente, ou por canal, quando se separa os clientes em grupos
que tem como em comum algum tipo de característica, que muitas vezes os
fazem ser similares, isso ajuda no momento de criação de estratégias, no estudo
de distribuição e na aplicação de possíveis descontos (NOONE; GRIFFIN, 1999).
O objetivo desse tipo de análise de lucratividade não é substituir práticas
convencionais de gerenciamento de rendimentos.
Fornecendo gerenciamento através de informações relativas a
lucratividade da base de clientes, a meta é servir como um guia de longo prazo
para tomada de decisões referentes a clientes, como de marketing e a
capacidade gerencial de decisões, para oferecer a otimização do rendimento do
portfolio de clientes gerando retornos maiores. Ou seja, esse tipo de estudo se
aplica a empresas ou situações em que haja uma necessidade de estruturação
intelectual a longo prazo que possa transformar as metas da companhia a partir
do que é encontrado na análise.
Outro ponto que ocupa posição central é determinar a importância que
essa informação de custos de produtos e lucratividade de produtos traz. Esse tipo
de informação nada mais é que um pré requisito para gerenciamento de custo
consciente. Só quando a informação de custos é fornecida, através do
procedimento que parte da formação de uma base de dados que posteriormente é
submetido a um estudo, podem ser tomadas decisões gerenciais que levam a
perspectiva de custos em consideração.Informação de custos também pode ser
utilizada, por exemplo, em decisões relacionadas a variedade de produtos,
volume de produtos, desenvolvimento de lucratividade, ou esforços referentes a
marketing (SIEVANEN, 2004). Portanto, o entendimento das causas e efeitos do
custo de produtos é vital para o planejamento de curto e longo prazo de uma
companhia.
21
3 METODOLOGIA
Para a realização deste trabalho foi utilizada a metodologia de pesquisa-
ação, onde partiu-se de uma análise do desenvolvimento de modelos propostos
na literatura de análise de lucratividade de produtos e de análise de mercado.
Para (COUGHLAN; COGHLAN, 2002), esse método oferece várias opções para
que pesquisadores possam desenvolver suas questões de pesquisa.
Para (KOERICH et al., 2009), a pesquisa-ação engloba um processo que
leva em consideração a deflagração de um problema em um contexto social e/ou
institucional, o levantamento, e a análise dos dados obtidos pelos participantes.
Além de identificar a necessidade de uma mudança e levantar soluções, essa
metodologia muda o sentido de provocar a transformação. A pesquisa-ação
possibilita a associação ao processo de investigar a real possibilidade de
aprender, através da criatividade.
Através da pesquisa-ação, foi então desenvolvida e aplicada uma
ferramenta que busca chegar na margem de lucro específica de produtos a partir
da coleta de dados quantitativos. Aliado a ferramenta, uma pesquisa feita através
da internet, mapeou o perfil de vários clientes, criando-se assim um banco de
dados que auxilia na tomada de decisões visando otimizar lucratividade.
O trabalho se dividiu em seis fases: 1) revisão conceitual-teórica; 2)
planejamento do caso; 3) condução do teste piloto; 4) coleta de dados; 5) análise
dos dados; 6) geração do relatório.
3.1 Revisão conceitual-teórica
Esta é a fase onde definiu-se um referencial conceitual-teórico para o
trabalho, resultando no planejamento da literatura relacionada ao tema escolhido.
A pesquisa teórica e revisão literatura concedeu na identificação de um tema para
ser explorado. Quando o conceito que se deseja estudar foi identificado,
proposições foram estabelecidas. A bibliografia também permitiu estabelecer os
limites das divisas daquilo que foi estudado, facultou fundamentos a pesquisa e
apresentou a evolução do tema estudado.
22
3.2 Planejamento do caso
Nesta fase, as unidades de aplicação foram selecionadas. Aqui foram
eleitos os meios para reunião e análise dos dados. O intervalo de tempo também
é importante, pois os estudos podem se referir ao passado por meio de
informações históricas ou serem estudos longitudinais. Após o caso ser
selecionado, as técnicas e métodos para a coleta e análise das informações e a
elaboração das evidencias foram determinadas. Esta também é a etapa onde se
definiram os meios de controle, o método de condução dos experimentos e as
fontes de informação, para garantir a qualidade da pesquisa.
3.3 Condução do teste piloto
Esta fase pode ou não ser aplicada no método pesquisa-ação, pois trata-se
de um teste piloto, esse teste verifica se será necessário fazer correções ou
ajustes nos procedimentos desenvolvidos com base nos protocolos.
3.4 Coleta dos dados
Aqui, ocorreu a reunião das informações definidas durante o planejamento.
Quando a quantidade de informações coletadas é a necessária para dar
continuidade ao estudo, essa fase se encerra.
3.5 Análise dos dados
Foi na quinta fase que se produziu a narrativa contendo todas as
informações recolhidas, tendo em vista as fontes de evidências. Isso foi feito a
partir de um resumo dos dados coletados para que seja anexado a pesquisa
apenas o que se adéqua aos objetivos do estudo. Recolhida as informações
pertinentes, um documento demonstrativo com todo o agrupamento dos dados foi
construído. Esse documento denominado de rede casual por correlacionar as
variáveis de pesquisa, é uma representação visual do conjunto de informações e
permitirá uma abordagem generalizada e ao mesmo tempo detalhada das
23
informações, possibilitando a extração de conclusões válidas. Isso permitirá a
obtenção de conclusões lógicas com base em fontes de dados convergentes.
3.6 Geração do relatório
A última fase consistiu na elaboração da monografia de pesquisa. Nela
está contido tudo que foi observado nas fases descritas acima e será apresentada
a uma banca avaliadora.
24
4 A PESQUISA-AÇÃO
4.1 Concepção da planilha
A planilha foi concebida de uma maneira em que fosse fácil de visualizar o
Profits and Loss (P&L – Lucros e Perdas), e também grande parte dos códigos de
produtos, apesar da grande quantidade de códigos.
Dessa forma estabeleceu-se que os códigos de produto, ficariam dispostos
horizontalmente na planilha, enquanto o P&L seria desenvolvido verticalmente,
como demonstrado na Figura 1.
Figura 1 – Introdução a planilha.
Fonte: próprio autor.
25
4.2 Prospecção de dados
4.2.1 Códigos
O número de códigos na unidade de negócio gira em torno de 2000,
durante o ano uma série de iniciativas geram novos códigos referentes a produtos
que estão sendo lançados no mercado ou que estão mudando a apresentação,
como a mudança de embalagem, outro fator que pode gerar novos códigos é a
utilização de uma combinação de produtos, quando se vendem na mesma
embalagem mais de um produto. Da mesma maneira, alguns códigos, podem por
alguma razão, estarem sendo descontinuados, seja pelo fim de uma promoção,
fim da comercialização de determinado produto em uma região, entre outros.
Dessa maneira, uma lista com todos os códigos de produtos da unidade de
negócios completa, era impossível de se conseguir, devido a grande variação dos
mesmos durante o ano fiscal, assim sendo, a saída encontrada, foi entrar em
contato com a área de logística, que com o auxílio do software SAP, concedeu um
relatório de demanda de produtos referente ao período de tempo que seria
analisado. O relatório de demanda, consiste em uma planilha que traz os volumes
projetados que serão vendidos para cada um dos códigos, consistindo assim nos
códigos e em seus possíveis volumes de produção durante o ano.
Na Figura 2, um exemplo da biblioteca de demanda, onde se tem espaço
para filtrar o código por várias características.
Figura 2 – Biblioteca de demanda de volume.
Fonte: próprio autor.
26
Com todos os códigos que teriam volume durante o ano fiscal, foi feito um
trabalho minucioso, onde se confrontavam no sistema de intranet da companhia
os códigos que não tinham volume referente a todos os meses do ano fiscal,
encontrando assim os produtos que tinham sofrido alterações durante o período e
lhes aglutinando em um único código.
Após esse procedimento, obteve-se uma lista completa dos códigos a
serem estudados durante o período, e assim, adicionou-se a primeira fonte de
dados a planilha, que como já mostrado na Figura 1, foram disponibilizados na
horizontal da planilha.
4.2.2 Preço praticado ao consumidor
O preço praticado pelo cliente, que é cobrado do consumidor, é de livre
escolha das grandes cadeias que são clientes das indústrias multimarcas, como
já é de praxe no mercado. Devido a impossibilidade de se conseguir o preço que
é praticado em todas as filiais de todos os clientes, projetou-se um valor médio
para cada produto. Esse trabalho foi feito em conjunto com o time de vendas, as
projeções de preço, foram feitas através de estudos mercadológicos da equipe de
vendas, que levaram em conta região, preço vendido ao cliente, perfil do cliente e
sazonalidade. Com esses valores em mão, estabeleceu-se assim a segunda fonte
de dados da planilha.
4.2.3 Preço praticado ao cliente
Os preços praticados pela companhia, eram de mais fácil acesso, e geridos
pelo próprio time de finanças, o que se fez, foi transportar esses dados de uma
plataforma chamada de “Economic Data Sheet” para a planilha, obtendo-se assim
os preços pelos quais a companhia repassava os produtos aos clientes e a
terceira fonte de dados externa da planilha.
27
4.2.4 Preço total de entrega e volume
Obteve-se o custo total do produto, que também veio da plataforma
“Economic Data Sheet”, e o volume de cada código que teve como fonte a
biblioteca de demanda.
4.3 Formatação da planilha e criação da base de dados do projeto
4.3.1 Introdução
A intenção da planilha era fazer o cálculo do P&L que é um demonstrativo
financeiro que resume as receitas, custos e despesas incorridas durante um
determinado período de tempo, geralmente um trimestre fiscal ou ano. Esses
registros fornecem informações que mostram a capacidade de uma empresa para
gerar lucro através do aumento de receita e redução de custos. A declaração P&L
também é conhecida como uma "declaração de ganhos e perdas", uma
"demonstração de resultados" ou uma "declaração de rendimentos e de gastos",
dessa forma, pretende-se mostrar como foi feito o raciocínio no Excel para que se
chegasse a margem de lucro antes de impostos.
4.3.2 Estrutura P&L
Basicamente o P&L parte do valor que se vende o produto, como se
observa a partir do ponto de vista da indústria multimarca, o ideal seria partir do
valor que se vende os produtos aos clientes, mas como o estudo também tinha o
interesse de analisar a lucratividade dos clientes, foi feito um estudo em paralelo
com os preços dos clientes.
Dessa maneira, partiu-se do valor praticado ao consumidor, que foi
calculado em unidades de um fator de estatística por dólares americanos, esse
fator estatístico é referente a quantidade média que uma família consome um
produto por ano, esse valor varia de produto para produto, para escovas de dente
28
por exemplo, são 36 unidades, para pasta de dentes seriam 2268 gramas, esse
fator estatístico é utilizado para que se possa fazer uma comparação entre
produtos diferentes. O dado inicialmente prospectado para o preço praticado ao
consumidor era em caixas de produto por dólares americanos, após a
transformação do valor de caixas por dólares, para fatores estatísticos por
dólares, foram inseridos os impostos.
Quando se retiram os impostos pagos pelo cliente e se tem o preço
praticado ao cliente e o preço praticado ao consumidor, pode-se afirmar que a
margem de lucro do cliente foi encontrada, e foi introduzida no estudo para que na
segunda parte do projeto, quando se faz a análise das possibilidades de
incremento de lucratividade, tenha-se um panorama da situação de todos os
lados, para que estratégias mais assertivas possam ser desenvolvidas nessa
parte do projeto.
Do preço praticado ao cliente se retiram os descontos, que são recorrentes
nesse tipo de mercado. São dois os tipos de descontos, inicialmente se tem um
desconto dado por canal de vendas, cada canal tem uma estratégia de vendas e,
dessa forma, tem descontos variados. Por fim, se tem também descontos
referentes a privilégios dados por clientes a companhia, como por exemplo, a
adição de produtos da companhia em prateleiras próximas aos caixas ou nos
corredores centrais das grandes redes de varejo.
Após o cálculo da influência dos descontos no produto chega-se ao Net
Outside Sales (NOS – Vendas Fora de Rede), que subtrai o custo do comércio e
promoção de preços ao consumidor de vendas brutas e exclui as vendas entre
unidades de companhia. O NOS é uma forma de desencorajar os gastos
promocionais e focar na venda aos consumidores e longe de transações internas.
Do valor do NOS, se retira a quantia referente ao Total Delivery Cost (TDC
– Custo Total de Entrega), que se refere a quantidade de dinheiro que é
necessária para uma empresa de fabricar e entregar um produto. Os seus
componentes são:
29
a) Custo total de fabricação – Os custos incorridos até e inclusive da
produção de produtos acabados e embalados ou unidades de carga,
próprios para a introdução na cadeia de armazenagem e distribuição.
b) Despesas logísticas não relacionadas a manufatura – Custos
administrativos e de desenvolvimento associados com a compra de
materiais, engenharia, design de um processo de produção de plantas,
e os custos administrativos necessários para gerenciá-lo.
c) Custos relacionados a logística de produtos acabados – Os
custos incorridos a partir da entrada de produtos acabados, envolvido,
ou unidades de carga para a cadeia de armazenagem e distribuição,
até a entrega dos produtos a doca de recebimento do cliente.
Importante ressaltar que alguns dos custos associados podem ser
amortizados ou diferir através de um grande número de itens e, assim, terem sua
proporcionalidade rateada. Os exemplos incluem os custos para máquinas e
equipamentos, custos de pesquisa e desenvolvimento, custos de propriedade
intelectual, etc.
Por fim, através da subtração entre NOS e TDC, se chega a Margem Bruta,
que é função da diferença, entre a receita líquida e o custo dos bens dividido,
dividido pela receita, expressa em percentagem. Geralmente, ele é calculado
como o preço de venda de um item, menos o custo dos produtos vendidos (custos
de produção ou de aquisição, essencialmente). A Margem Bruta é muitas vezes
usada como sinônimo de Lucro Bruto, mas os termos são diferentes. Ao falar
sobre um montante em dólares é tecnicamente correto usar o Lucro Bruto;
quando se refere a uma percentagem ou a razão é correto usar a Margem Bruta.
Em outras palavras, a Margem Bruta é um valor percentual, enquanto o Lucro
Bruto é um valor.
O objetivo das margens é determinar o valor das vendas incrementais, e
para guiar preços e decisões relativas a promoções. A Margem Bruta representa
um fator-chave por trás de muitas das considerações mais fundamentais do
negócio, incluindo orçamentos e previsões.
30
Do ponto de vista do cliente, nesse caso geralmente um varejista, é
possível medir seu lucro usando dois métodos básicos: a) diferença entre preço
de venda e compra; b) margem, sendo que ambos dão uma descrição do lucro
bruto. A diferença entre preço de compra e venda expressa lucro como uma
porcentagem do custo do varejista para o produto. A margem de lucro expressa
em percentagem o preço de venda do varejista para o produto. Estes dois
métodos dão diferentes porcentagens como resultados, mas ambas as
percentagens são descrições válidas de lucro do varejista. É importante
especificar qual o método que se usa quando se refere ao lucro do varejista como
uma porcentagem.
Alguns varejistas usam em seus cálculos financeiros margem bruta, porque
se pode facilmente calcular os lucros de um total de vendas. Se a margem é de
12%, então 12% do seu total de vendas é o lucro. Se a sua diferença entre preço
de venda e de compra é de 12%, o percentual de suas vendas diárias que são
lucro, não serão o mesmo percentual.
Outros varejistas usam a diferença entre preço de compra e venda porque
é mais fácil de calcular um preço de venda de um custo usando esse modelo
matemático. Se a sua diferença é 40%, então o seu preço de venda será de 40%
acima do custo do artigo. Se a sua margem é de 40%, o preço de venda não será
igual a 40% sobre o custo (na verdade, será cerca de 67% acima do custo do
produto).
4.3.3 Estruturação lógica do P&L
Matematicamente a planilha está dividida em duas partes, na primeira parte
temos os cálculos referentes a análise de lucratividade do cliente e na segunda
parte temos a análise referente a lucratividade da companhia antes de impostos,
como evidenciado na Figura 3. Com relação a teoria de Excel, não foi utilizada
linguagem de visual basic, não havendo assim macros. Utilizou-se funções com
PROCV e PROCH e fórmulas condicionais como a função SE.
31
Figura 3 – Planilha P&L.
Fonte: próprio autor.
4.3.3.1 Estruturação lógica de lucro do cliente
O preço sugerido para venda ao consumidor está disponibilizado na célula
H5, na Figura 3, como já especificado anteriormente, esse valor é trazido para a
32
planilha a partir de uma base de dados proveniente do time de vendas e está
inicialmente disponibilizada na planilha em moeda local por caixa do produto. O
valor disponibilizado na célula H6, se refere a margem de lucro bruta, que a
companhia projeta para o cliente, e o da célula H7 se refere ao imposto que é
praticado no país onde o produto é vendido. Dessa maneira, se pode obter o valor
o valor praticado ao cliente já com o desconto de impostos a partir da seguinte
fórmula: =H5/(1+H7).
Para que se transforme os valores de moeda local por caixa de produtos
para dólares americanos por unidade de fator estatística (já explicada
anteriormente) são necessários dados adicionais.
Na célula H12, temos o número de produtos contidos na embalagem que é
vendida ao consumidor. Na célula H13, está disponibilizada a quantidade de
produto contida na embalagem, nesse caso uma pasta de dente, temos 100
gramas. Por fim na célula H14, temos a chave de fator estatístico, que é a
quantidade que uma família, em média, consome no período de um ano, que para
pastas de dentes está estipulada atualmente em 2268 gramas.
Para a obtenção do valor da unidade de fator estatística específica desse
produto, chegou-se a seguinte expressão: =(H12*H13)/H14. Na célula B2, temos
a conversão da moeda local para o dólar americano, que está sujeita a variações
mercadológicas.
Para que se obtenha o valor praticado ao cliente em dólares americanos
por unidade de fator estatístico já com impostos descontados, partiu-se da
seguinte expressão matemática: =(H9/H17)/B2.
Como na planilha, temos representada pela célula H17, o preço pelo qual a
companhia vendeu o produto ao cliente, matematicamente encontramos o valor
praticado ao cliente já com descontos de margem de lucro do cliente e impostos,
assim podemos a partir de uma equação de subtração encontrar o lucro do cliente
por produto em dólares americanos por unidade de fator estatístico, a qual
corresponde a equação matemática (contida na célula H38) como: =H32-H34.
33
4.3.3.2 Estruturação lógica de lucro da companhia
Para a obtenção do lucro pré impostos da companhia, parte-se das
informações de preço praticado ao cliente, que está disposto na célula H17 em
dólares americanos por unidades de fator estatísticas.
São praticados dois tipos de descontos, o primeiro, é referente ao canal de
distribuição, que nesse caso é varejo, esse valor varia de canal para canal, o
desconto é percentual em relação ao valor de venda e está disposto na célula
H19 em percentual e na célula H18 em dólares americanos por unidade de fator
estatística. Um valor é encontrado, que é referente a diferença entre o valor
praticado ao cliente e o desconto inicialmente concedido ao cliente, que é
referente ao seu canal de distribuição, esse valor foi encontrado a partir da
seguinte expressão matemática: =H17-H18.
Após esse desconto inicial, leva-se em consideração um segundo tipo de
desconto, que é específico por cliente e que se refere a possíveis ações de
marketing autorizadas pelo cliente, a disponibilização dos produtos da companhia
em prateleiras próximas aos caixas ou nos corredores centrais dos clientes, entre
outros. Esse valor está disponibilizado na planilha, em porcentagem, na célula
H24, e em dólares americanos por unidade de fator estatística na célula H23.
Chega-se assim ao NOS, que é a subtração do custo do comércio e
promoção de preços ao consumidor de vendas brutas, disponibilizado na célula
H32 em dólares americanos por unidade de fator estatística.
Como dispomos do TDC, que se refere a quantidade de dinheiro que é
necessária para a companhia fabricar e entregar o produto específico, que está
disponibilizado na célula H34 em dólares americanos por unidade de fator
estatística e na célula H35 em porcentagem relacionada ao NOS.
Com isso podemos calcular o segundo objetivo inicial da planilha, que são
os valores específicos por código de produto da Margem Bruta e do Lucro Bruto.
O Lucro Bruto é calculado a partir da expressão: =H32-H32. Enquanto a Margem
Bruta se calcula a partir da expressão: =H34/C22
34
4.3.4 Objetivos iniciais
Dessa forma, se cumpre com a meta inicial da planilha que era obter o
valor da margem de lucro obtida por cada código em cada cliente e a margem de
lucro obtida pelo cliente em cada código de produto. Como o objetivo maior do
projeto, foi a obtenção de uma base de dados que servisse de inspiração para
preparação de estratégias referentes a diferentes áreas da companhia, como
vendas, marketing e finanças, foi necessária a criação de abas na planilha que
pudessem resumir os dados obtidos no projeto, facilitando a interpretação dos
dados encontrados e otimizando as possibilidades de que estes dados se
transformassem em oportunidades de incremento de lucratividade.
4.4 Aglutinação dos dados obtidos inicialmente
4.4.1 Concepção das aglutinações
Com a base de dados já pronto, foi necessário criar maneiras de fazer com
que o grande número de informações processado nos procedimentos relatos
acima, fosse aglutinado de maneira a fazer com que a interpretação dos dados
fosse mais clara por uma série de razões como definição de posteriores
estratégias de marketing, facilitação no encontro de possíveis produtos que dão
prejuízo, obtenção da perspectiva da mescla dos produtos na região e obtenção
da relação de principais produtos vendidos por cada cliente e/ou canal específico.
Sendo assim foram criadas duas abas que aglutinavam informações dos clientes,
a primeira, é um sumário, e a segunda, uma aba onde está contido um estudo
envolvendo a mescla de produtos por cliente e por canal, que será explanada a
frente.
O sumário consiste das médias ponderadas de todos os clientes, trazendo
esse dado também ao nível de canais, nesse ponto, é ressaltada a importância
dos volumes de cada cliente para que se possam fazer as médias ponderadas. A
planilha consiste em um modelo bastante parecido com a planilha inicial, a
diferença é que na horizontal, ao invés de códigos de produtos, temos os clientes
e canais de distribuição como se pode ver na Figura 4, na vertical, temos o P&L
como na planilha utilizada para o cálculo das bases de dados utilizadas como
35
fonte para a criação dessa nova base de dados que servirá como embasamento
para criação de novas estratégias.
Figura 4 – Aba sumário.
Fonte: próprio autor.
36
A aba “sumário” está dividida como mostrado acima em 5 canais de
distribuição, o primeiro canal, 1, que consiste dos grandes varejistas, nesse caso
entrariam grandes redes de supermercado com poder para negociar diretamente
com as indústrias multimarcas, esse canal, é o canal que tem o maior volume de
todos os canais. Em seguida, temos o Canal 2 que consiste nas lojas de alta
frequência, esse canal leva em consideração lojas menores, onde se fazem
compras mais rápidas, e vem ganhando muita importância atualmente no
mercado multimarcas, devido a ser um mercado relativamente novo a ser
explorado, que vem crescendo muito, por causa da falta de tempo das pessoas
que vivem em grandes centros e, consequentemente, aumento da procura por
lojas que atendam essas características. O terceiro canal, consiste nas farmácias,
no caso específico de higiene bucal, esse é um canal muito interessante, pois é
nele onde fios dentais e enxaguante bucais tem mais espaço no portfólio e são
mais vendidos, gerando assim uma margem de lucro maior nesse canal do que
nos outros devido a alta margem de lucro que esses segmentos trazem. O quarto
canal, consiste nos grandes atacadistas, os quais vendem caixas diretamente ao
consumidor, esse mercado não é tão significante em termos de volume, devido ao
baixo número de clientes que atendam a essas características. Por fim, temos o
canal 5, específico da unidade de negócio de higiene bucal, referente ao trabalho
que é feito diretamente com dentistas e profissionais de saúde bucal, vendendo
os produtos direto para tais profissionais.
Dessa maneira, temos uma aba que resume toda a informação antes
processada em médias ponderadas que levam em consideração o volume de
cada cliente, levando em conta a análise a um nível de canais, e aglutinando a
informação, isso facilita a interpretação dos dados.
A segunda aba é referente a mescla dos produtos no portfólio de cada
cliente, e também é levada em consideração a um nível de canais. A Figura 5
apresenta a mescla de portfólio de clientes e canais.
37
Figura 5 – Mescla de portfólio de clientes e canais.
Fonte: próprio autor.
Como vemos na Figura 5, temos na horizontal, como na Figura 4, os canais
de distribuição e os clientes, e na vertical temos os segmentos e famílias. Na
indústria multimarca tem-se o costume de dividir os produtos por essas
denominações. O segmento, é um tipo de produto, na indústria de higiene bucal,
por exemplo, podem ser: pastas, escovas, fios dentais, enxaguantes bucais e etc.
Já a família leva em consideração características do produto, por exemplo, como:
preço, nível aquisitivo do público alvo e idade do consumidor que geralmente
consome o produto.
Dessa forma, com essas informações podemos ter um panorama de qual é
a situação do portfólio de cada cliente e canal, então podemos comparar com seu
perfil tendo assim uma grande fonte para encontrar possibilidades de incremento
de lucratividade em clientes e canais de distribuição. Com as informações de
quais famílias e segmentos são mais e menos vendidos nos clientes e canais,
temos também uma espécie de relatório do perfil de cada cliente e de como está
a situação em termos de vendas em um país ou uma região. Essa parte do
projeto é sem dúvidas, estratégica para que se encontrem as possibilidades que
são buscadas com a elaboração desse projeto.
38
A sinergia entre as duas abas de aglutinação, é de extrema importância, se
de um lado, temos a informação financeira dos canais e clientes, obtida através
de médias ponderadas, do outro temos toda a informação de portfólio dos
clientes, com essas informações, somos capazes, de gerar relatórios, gráficos e
fazer análises que possam corroborar com o objetivo inicial do projeto.
4.4.2 Estrutura das planilhas de aglutinação
4.4.2.1 Estrutura do sumário
O sumário está disponibilizado de forma parecida a planilha que serviu de
base de dados. Na Figura 6, temos um exemplo onde na horizontal está
disponibilizado um canal e na horizontal, seu respectivo P&L, um pouco diferente
que o da base de dados. Nesse P&L, começamos com o volume, que é referente
ao trimestre janeiro, fevereiro e março de 2014. Em seguida, a média ponderada
do preço exercido ao consumidor, em moeda local por caixas de produto, desse
valor são descontados os impostos e após isso, temos o valor sem impostos,
ainda em moeda local por caixa de produto. Para encontrarmos o valor praticado
ao consumidor em dólares americanos por unidade de fator estatístico,
necessitamos da unidade de fator estatístico do canal, e a obtemos a partir da
média ponderada de todos os clientes do referido canal. Dessa forma, obtém-se o
preço praticado ao consumidor em dólares americanos por unidade de fator
estatística.
Depois disso, se tem o preço praticado ao cliente médio do canal de
distribuição, que é uma simples média ponderada de todos os clientes, levando-
se em consideração os volumes de cada cliente. Após isso, tem-se o desconto
inicial, que é o desconto já citado anteriormente, dado de maneira específica para
cada canal, de acordo com a estratégia de vendas e da especificidade de cada
canal de distribuição. Assim obtém-se um valor, já livre desse desconto inicial
dado para os canais.
39
Figura 6 – Estrutura aba sumário.
Fonte: próprio autor.
40
O segundo desconto, nessa parte, é dividido em duas partes, sendo elas A
e B. A parte B é um fundo para suportar os principais direcionadores de mercado,
inclusive preço e suas principais utilizações são em encarte, ação de preço,
display, anúncio em TV, rádio, demonstradoras, etc. Já a parte A é um fundo
temporário para atividades de redução de preço para um dado mercado. Com a
adição desses dois descontos, que somados são o segundo desconto dado ao
cliente, temos o NOS. O NOS, que significa Vendas Fora de Rede, representa a
subtração do custo do comércio e de promoção de preços ao consumidor de
vendas brutas, inclusive, exclui também vendas entre unidades de companhia. O
NOS serve de agente desencorajador de gastos promocionais e foca na venda
aos consumidores, longe de transações internas. Neste caso o NOS está em
dólares americanos por unidade de fator estatística e é também uma média
ponderada. Após isso, chega-se ao TDC, que a quantidade de dinheiro que é
necessária para uma empresa fabricar e entregar um produto. Esse TDC,
consiste na média ponderada de todos os clientes inclusos no canal de
distribuição.
Após isso nos restam a Margem Bruta e o Lucro Bruto que também são
obtidos a partir de médias ponderadas e diferem entre si pois um é dado em
forma de porcentagem em relação ao NOS e o outro em dólares americanos por
unidade de fator estatística. Ao fim da Figura 6 temos os volumes, que são somas
de todos os volumes dos clientes pertencentes ao canal de distribuição e a
margem de lucro dos clientes daquele canal, também calculada através de
médias ponderadas.
Com isso, obtém-se o sumário de todas as informações previamente
calculadas no projeto, tendo dessa forma, o resumo de toda a informação do
projeto em apenas uma aba, facilitando a visualização e posterior interpretação
dos dados obtidos.
4.4.2.2 Estrutura da mescla de portfólio de clientes e canais
A mescla de portfólio é importante para que descubra um panorama dos
tipos e características de cada produto vendido na esfera de clientes e de canais
de distribuição.
41
Como podemos ver, a aba de mescla de portfólio está disponibilizada de
uma maneira que no sentido horizontal da planilha temos informações como o
segmento, a família, as margens de lucro dos segmentos e famílias e também a
quantidade referente a cada segmento e família em percentual relacionada ao
total do volume do canal de distribuição ou cliente.
Como vemos inicialmente tem-se o segmento, no caso da unidade de
negócio de higiene bucal temos, pastas de dente, que é o segmento com maior
volume, devido a rotatividade desse tipo de produto, que é muito mais
rapidamente consumido que as escovas de dente, por exemplo. Temos também
as escovas de dente que apesar de não terem um volume tão grande como as
pastas de dente, tem margem de lucro mais representativa, incrementando assim
a lucratividade quando tem uma fatia significante do portfólio de um cliente, o
terceiro segmento são os fios dentais. Apesar de os fios dentais não serem tão
utilizados, tem uma margem de lucro incrivelmente alta, o canal de distribuição de
farmácias, por exemplo, é muito beneficiado devido ao fato de que é comum que
os consumidores comprem fio dental nas farmácias. O quarto segmento, é o de
enxaguantes bucais, que também é um segmento importante devido a suas altas
margens de lucro, e por fim, o segmento de escovas elétricas, que é um
segmento novo, que tem altas margens, mas que ainda apresenta volumes com
baixa representatividade.
Após os segmentos, estão disponibilizadas as famílias dos produtos, que
como citado anteriormente, dividem os produtos em uma série de características
em comum como características de seu público alvo, como idade e poder
aquisitivo, o perfil do cliente que compra esse tipo de produto, preço final entre
outros. Como podemos ver na Figura 7, a margem de lucro em relação ao NOS
varia muito de família para família.
Após as famílias, temos as informações que se referem a margem de lucro
dos clientes, essas margens de lucro são referentes as famílias e segmentos, em
percentual de NOS.
42
Figura 7 – Estrutura mescla de portfólio de clientes e canais.
Fonte: próprio autor.
Por fim, temos como exemplo, a mescla do portfólio do canal de
distribuição referente aos varejistas, nestas colunas, temos as participações de
cada segmento e família no canal, demonstrando assim, como está composto o
portfólio de cada cliente e canal de distribuição, auxiliando em possíveis melhorias
de lucratividade de produto específico em determinado cliente, ou até de todo um
portfólio de um cliente, por exemplo.
43
4.4.3 Planilhas de aglutinação
4.4.3.1 Estrutura do sumário
Como demonstrado anteriormente, o “sumário” tem uma estrutura um
pouco parecida com as planilhas utilizadas como fonte de dados para o projeto,
tendo como principal diferença que ao invés de códigos de produto, na horizontal,
tem-se clientes e canais de distribuição, dando um panorama muito mais
completo e amplo da situação de lucratividade. As Figuras 8 e 9 apresentam os
tipos de disposição.
Figura 8 – Disposição horizontal da base de dados.
Fonte: próprio autor.
Figura 9 – Disposição horizontal do sumário.
Fonte: próprio autor.
Matematicamente, essa aba depende muito das médias ponderadas, que
são médias em que cada quantidade a ser calculada a média é atribuída um
peso. Estas ponderações determinam a importância relativa de cada quantidade
em média. Ponderações são o equivalente a ter muitos itens com o mesmo valor
envolvido na média. No caso dessa aba, temos como peso, os volumes atribuídos
aos clientes no período analisado, sendo assim, conseguimos dar a importância
matemática de determinado cliente para determinado produto, relacionando essa
importância, ao volume comprado pelo cliente nesse período. A Figura 10
apresenta as características descritas.
44
Figura 10 – Aba sumário e sua disposição.
Fonte: próprio autor.
45
Na vertical, começamos com o volume relativo ao período de tempo a ser
analisado, na célula E7, que nesse caso é o primeiro trimestre de 2014, referente
aos meses de janeiro, fevereiro e março. Esse dado é puxado através de uma
soma simples, de todos os clientes representados por esse canal, tendo como
fórmula a seguinte expressão: =SOMA(G7:S7).
Em seguida, temos o preço praticado ao consumidor em moeda local por
caixa de produto na célula E8, nesse caso, tem-se uma média ponderada de
todos os clientes do canal de distribuição, representada em função Excel pela
seguinte expressão: =SOMARPRODUTO(G8:S8;G46:S46)/E46.
Após isso, tem-se os impostos referentes ao país, que nesse caso é 16%,
e não muda para nenhum dos produtos que fazem parte da análise, esse imposto
é utilizado no cálculo da célula E11, que tem a seguinte expressão:
=SOMARPRODUTO($G11:$S11;$G$46:$S$46)/$E$46. O mesmo modelo de
função de Excel, será utilizado para todos as outras células, que nada mais são
que a média ponderada , executada via Excel pela função já demonstrada, em
função do volume, representado pela célula E46.
4.4.3.2 Estrutura matemática da mescla de portfólio de clientes e canais
A mescla de protfólio, como também mostrado anteriormente, tem uma
estrutura, semelhante, mas não muito parecida as outras planilhas do projeto.
Como informações financeiras como lucro e margem bruta e preços praticados
aos clientes e consumidores, fazendo dessa forma com que tenhamos uma
planilha um pouco distinta, outro fator que corrobora com essa diferença, é o fato
de nessa aba termos toda a informação referente a segmentos e famílias dentro
do projeto.
Nessa parte do projeto utilizou-se a parte inferior das planilhas utilizadas
como base dados, nessa parte, tínhamos informações referentes ao segmento e
família do produto e seu volume, como na Figura 11.
46
Figura 11 – Base de dados segmento e família.
Fonte: próprio autor.
Cada uma das colunas representa um código, e nas linhas temos em
ordem de cima para baixo, segmento, família, volume primeiro trimestre do ano
fiscal de 2014/2015 e volume do ano fiscal de 2013/2014. Com isso, estabelecia-
se uma base de dados que poderia fornecer informações sobre segmento e
família. Em seguida, preparou-se uma fórmula no Excel que faria que houvesse
uma soma condicional, ou seja, se tal informação, sustenta minha condicional, ela
é somada ao valor, em caso negativo não se soma o valor. Dessa maneira, se
conseguiu somar a uma célula, apenas valores referentes a produtos, que fossem
de um mesmo segmento ou família, referente a essa célula. Para que se chega-
se a esses valores foi utilizada a função =SOMASE, que tem o seguinte
sequenciamento lógico: =SOMASE(intervalo;critérios;[intervalo_soma]). Na parte
inicial da fórmula estabelecemos o intervalo, que seria o intervalo a ser somado, e
nesse caso diz respeito ao volume dos produtos. Depois disso, temos o critério,
que pode ser o segmento ou família, e que vai definir se o valor, nesse caso o
volume, vai ser de fato somado. E por fim temos o intervalo da soma, que
representa todas as células, onde deseja-se fazer o teste, para que se somem ou
não os valores. Dessa forma, conseguimos fazer com que tenhamos os valores
referentes aos volumes de todos os segmentos e famílias vendidos pela
companhia. Como vemos na Figura 12.
Aqui, utilizou-se as funções SOMASE nas colunas de segmento e família
dos clientes, a partir disso calculou-se quanto esse valor era em termos de
porcentagem para o cliente, o mesmo foi feito para canais.
47
Figura 12 – Aba de mescla de portfólio e sua disposição.
Fonte: próprio autor.
Dessa forma, construiu-se uma base de dados com informações do
portfólio de todos os canais e clientes, tendo-se assim uma rica fonte para
obtenção e interpretação de informações referentes a especificidade dos produtos
vendidos a todos os clientes da companhia. Fazendo assim com que o
procedimento para a obtenção de resultados do projeuto que será realizado, seja
mais assertivo e ajude em uma obtenção de resultados que sejam relevantes
financeiramente e que supram a demanda de objetivos estipulados inicialmente
no projeto.
48
5 ANÁLISE DE DADOS
5.1 Metodologia para formação de indicadores que auxiliam na chegada dos
resultados
A partir do momento em que temos a mescla do portfólio de todos os
clientes e canais de distribuição, bem como suas informações financeiras, tais
como preço praticado ao cliente, descontos dados, NOS, TDC, impostos e
margem e lucro brutos, chega-se ao estágio, no projeto onde se deve criar
maneiras de facilitar a interpretação dos dados obtidos e a visualização desses
dados por pessoas que eventualmente participarão da parte de encontrar
oportunidades.
Dessa maneira, é importante a criação dessas soluções facilitadoras. Para
que se otimizasse a interpretação dos dados foram criadas duas soluções.
5.1.1 Gráficos de NOS/margem de lucro
A primeira solução definida foi a utilização gráficos quue pudessem auxiliar.
Os gráficos ajudam na percepção de qual a situação de lucratividade dos
produtos em termos de clientes e de canais de distribuição, fazendo com que,
dessa forma, pessoas que não tem contato direto com o projeto possam de
maneira fácil entender o panorama. Os gráficos são simples e compreendem os
canais e clientes.
5.1.1.1 Estrutura dos gráficos de NOS/margem de lucro
Os gráficos tem diferentes modelos e são basicamente dois, temos um
gráfico de clientes dentro de um canal e graficos de canais, dentro do panorama
total de vendas da companhia.
Em sua estrutura temos o eixo X (referente ao NOS) e no eixo Y
(representa a margem de lucro). Essa forma foi escolhida pois podemos ter a
49
visualização de qual a capacidade de cada cliente e canal em traduzir o valor do
produto já com os descontos e sem impostos, que é o NOS em lucro. Quanto
melhor o aproveitmento de lucro em termos de NOS, melhor o produto em termos
de lucratividade pela companhia.
A Figura 13 apresenta o gráfico dos clientes do canal de varejo, no eixo Y
temos NOS em dólares americanos por unidade estatística de fator e no eixo X
temos a margem de lucro também em unidade estatística de fator, a linha
vermelha, simboliza o ponto em que a companhia passa a ter lucro com a venda
do produto. O tamanho da bolha que simboliza os clientes, diz respeito ao volume
de cada cliente. Com essa figura fica evidenciado como o auxílio do gráfico
otimiza a compreensão dos resultados e a visualização do panorama para a
formação de oportunidades. Outro gráfico utilizado é o gráfico de canais como
mostrado na Figura 14.
Figura 13 – Gráfico de clientes NOS/margem de lucro.
Fonte: próprio autor.
50
Figura 14 – Gráfico de canais em NOS/margem de lucro.
Fonte: próprio autor.
De acordo com a Figura 14, como nos gráficos de clientes (Figura 13),
nesse exemplo temos no eixo Y o NOS em dólares americanos por unidade
estatística de fator e a margem de lucro no eixo X, também em dólares
americanos por unidade estatística de fator, a linha vermelha que evidencia o
ponto onde a companhia começa a ter lucro com a venda do produto, o que
diferencia esse gráfico do anterior, é que nesse caso temos as bolhas
representadas por canais, facilitando assim a visualização da performance dos
diferentes canais de distribuição em que a companhia opera, tendo uma
visualização do panorama macro da situação de lucratividade da companhia.
5.1.1.2. Estrutura lógica dos gráficos de NOS/margem de lucro
A formação dos gráficos é na realidade bastante simples, devido ao fato de
já se ter uma base de dados que serve de alimentação para a formação desses
gráficos. Para o gráfico de clientes, utilizou-se a aba de formação de gráficos no
Excel. O programa oferece o tipo de gráfico com bolhas. Esse tipo de gráfico tem
três variáveis, que no caso foram os volumes dos clientes, referente ao tamanho
das bolhas, o NOS, referente ao eixo Y e a margem de lucro, referente ao eixo X.
Como já se contava com uma planilha como o sumário, já explicado acima, a
estruturação dos gráficos foi bastante simples, utilizando as médias ponderadas já
calculadas na planilha, tendo assim a informação exata referente a cada cliente.
Para os gráficos de canal, o mesmo procedimento foi feito, a única alteração é
51
que a base de dados utilizada é a dos canais, fazendo com que se tenha uma
visão mais resumida nos gráficos.
5.1.2 Quadros de informação dos clientes
O segundo método utilizado para facilitar a compreensão dos números
obtidos de terceiros através de apresentações e para facilitar a interpretação dos
dados e encontrar as oportunidades foram os quadros de informação dos dados
referentes aos clientes, esses dados dizem respeito a mescla de portfólio dos
clientes e a margem de lucro que esses apresentam. O procedimento para
facilitar a visualização foi o seguinte, inicialmente se produziram os gráficos como
já explicado acima, em seguida, foram separados clientes específicos dentro do
universo de clientes presentes em determinado canal, esses clientes específicos
apresentam características que possam ser interessantes para análises mais
detalhadas, como, maior ou menor lucratividade do que a média do canal, volume
muito alto, característica de consumidores muito própria, entre outros.
Dessa forma, criaram-se os quadros específicos para auxiliar nessa análise
mais aprofundada, abaixo um exemplo do gráfico na Figura 15, com os quadros
específicos para alguns clientes específicos auxiliando na compreensão do
panorama de lucratividade do canal e dos clientes.
Figura 15 – Gráfico e quadros utilizados para apresentação.
Fonte: próprio autor.
52
5.1.2.1 Estrutura do quadro de informações dos clientes
Dois tipos de quadros foram feitos. No primeiro caso, temos quadros
compostos por segmentos, a mescla de portfólio desses segmentos e a margem
de lucro média que cada um desses segmentos tem nos respectivos clientes que
estão sendo analisados, como na Figura 16.
Figura 16 – Quadro de Informações por Segmento.
Fonte: próprio autor.
Como vemos, tem-se na primeira coluna os segmentos, na segunda coluna
a participação em volume, referente a cada um daqueles segmentos, e na terceira
coluna a margem de lucro em dólares americanos por unidade estatística de fator.
Esse tipo de quadro é utilizado no gráfico dos clientes por canal, em um
panorama completo de todos os segmentos, a seguir, veremos que também
foram feitas análises com gráficos para segmentos.
O segundo quadro utilizado, conforme Figura 17, é o quadro que apresenta
as informações por família. Em alguns casos, foi feita uma análise por segmentos,
como pastas de dente e escovas, nesse caso, utilizou-se o quadro onde se
continha a informação por família como veremos.
Figura 17 – Quadro de informações por família.
Fonte: próprio autor.
53
Como vemos, temos na primeira coluna as famílias de produtos, cada uma
com suas características que interferem em suas margens de lucro, consumidores
e qualidade. Na segunda coluna a participação em volume, no portfólio do cliente
e na terceira coluna a margem de lucro em dólares americanos por unidade
estatística de fator.
5.1.2.2 Estrutura lógica do quadro de informações dos clientes
Os quadros foram obtidos de forma bastante simples, como já se tinham as
abas de aglutinação, representadas pela aba sumário e pela mescla de portfólio
dos clientes, utilizou-se os dados que foram retirados dessas abas para a
produção dos quadros de infiormação. Apenas utilizou-se a função “igual”,
copiando assim os valores dessas abas para a produção dos quadros.
5.2 Oportunidades encontradas
Dentro do projeto, após todos os passos expostos acima, chegou-se a uma
situação e uma série de informações que possibilitaram a formulação de
oportunidades que melhorassem não só a performance de lucratividade da
unidade de negócio na região, mas que também melhorassem a forma com a qual
a estratégia de vendas era executada junto aos clientes. Essas oportunidades são
apresentadas, para que se compreenda a linha de raciocínio usada no projeto e
para evidenciar as razões pelas quais se passou por todos os passos do projeto
até que se pudesse se chegar as conclusões relatadas abaixo. Abaixo, as
oportunidades encontradas no projeto.
5.2.1 Descontos específicos para canais
Chegou-se a conclusão, dada a captura dos dados relativos aos descontos
específicos dados a cada canal e sua posterior análise matemática, que a
diferença entre esses descontos, não é relevante na performance de lucratividade
desses canais de distribuição.
54
5.2.2 Mescla de portfólio
Após a análise dos dados obtidos, identificou-se que o grande fato
causador de diferença na performance de lucratividade é a mescla de portfólio de
cada cliente, ou seja, a composição dos segmentos e famílias, e o fato de um
cliente ou canal estar mais exposto a determinado segmento ou família, é fator
determinante para sua lucratividade.
5.2.3 Execução nos clientes com grandes volumes
Com a execução do projeto e posterior análise do banco de dados obtido,
evidenciou-se o fato de que clientes que apresentavam grandes volumes, eram
clientes que tratavam com a massa dos consumidores, dessa forma,
especificidades nas suas característica. Dessa maneira, chegou-se a conclusão
que esses clientes deveriam ter tratamento e estratégias específicas
desenvolvidas no escritório regional, e que não fossem mais tratados apenas
como mais um cliente referente a determinado canal de distribuição.
5.2.4 Segmentos nos clientes com grandes volumes
Após a interpretação dos gráficos desenvolvidos durante o projeto,
observou-se na análise dentro de segmentos, que enxaguantes bucais e fios
dentais, que foram identificados como segmentos com grande performance
referente a lucratividade, não tinham participação adequada no portfólio dos
clientes com grandes volumes, tal conclusão foi obtida, a partir de estudos feitos
pela área de análise de comportamento do consumidor. Dessa forma, foi
determinado que a execução nesses grandes clientes, referente a esses dois
segmentos deveria ser repensada, através de novas estratégias e diferentes
ações de marketing, para melhorar a participação desses segmentos.
5.2.5 Escovas elétricas no varejo
As escovas elétricas são um novo segmento dentro do setor de higiene
bucal, dessa maneira ainda tem um grande espaço para desenvolvimento e
55
crescimento no mercado. Encontrou-se na análise uma discrepância bastante
grande entre clientes no canal de varejo para o referido segmento. Sendo assim,
alinhou-se com o escritório regional, que a estratégia executada nos clientes com
melhor performance nesse segmento específico, fosse reaplicada para todos os
clientes do canal de varejo.
5.2.6 Dividir o foco em lojas de compra rápida
Ao longo do projeto, buscou-se conhecer melhor os canais e os clientes,
seja por contato com o escritório regional ou por pesquisa através da internet. O
canal de lojas de compra rápida, é na verdade um canal com clientes bastante
diferentes, nele, encontramos três principais tipos, as lojas de compra rápida, os
distribuidores, que fazem a revenda dos produtos da companhia, com lojas
menores, que não tem volume suficiente, para comprar diretamente com a
companhia e em alguns casos, clientes que distrinuem,mas també tem lojas que
vendem diretamente ao consumidor os produtos da companhia. Devido a natural
diferença entre esses clientes, ao analisar os gráficos desse canal de distribuição,
identificou-se uma grande diferença nos portfólios e nas performances de
lucratividade. Sendo assim, chegou-se a conclusão, com o escritório regional, que
a medida ideal a ser tomada, era a partir daquele conhecimento adquirido através
do projeto, começar a diferenciar as estratégias propostas para esse canal,
levando em consideração o fato de que haviam diferentes tipos de clientes dentro
do canal de distribuição.
5.2.7 Análise por segmentos
Quando analisamos por clientes, o principal medidor que temos é a mescla
de segmentos em cada um dos clientes, para que tenhamos um prognóstico
referente a determinado cliente, entretanto, quando se começa a fazer a análise
também por clientes, mas especificamente, como esses clientes estão
desempenhando por segmento, utilizamos a mescla de portfólio das famílias,
tendo asssim um prognóstico das razões pelas quais os clientes performam de tal
maneira em determinado segmento como o de pastas ou de escovas. Tendo isso
em mente, um outro conhecimento adquirido através do projeto, é que na análise
56
por segmentos, assim como na análise por clientes, o que foi o principal fator de
diferença de performance de lucratividade é a mescla de portfólio dos clientes por
famílias de produto.
5.2.8 Escovas em clientes com grandes volumes
Um outro fator encontrado, é que se compararmos a performance dos
clientes que apresentam grandes volumes, com clientes com volumes menores
no segmento de escovas, a performance dos primeiros é significantemente
inferior, assim identificou-se a oportunidade de que a estratégia aplicada para
esse segmento nos clientes menores deve ser reaplicada aos grandes clientes, já
que não havia nenhuma especificidade de característica de cliente que pudesse
embasar a diferença encontrada na performance dos clientes.
5.2.9 Embalagens combo no canal de varejo
Uma situação encontrada no canal de varejos, foi a grande exposição
desse canal a embalagens combo, que são aquelas onde se tem uma pasta, uma
escova e um enxaguante bucal, ou que tem três escovas, por exemplo. Esse tipo
de produto tem como característica uma baixa margem de lucro, já que o
consumidor busca o produto, pelo benefício de receber um desconto. Dessa
maneira, essa alta exposição, significou a diminuição da média da margem de
lucro do canal de varejo. Sendo assim alinhou-se com a equipe de vendas no
escritório regional, que se buscasse uma estratégia e uma forma de abordagem
ao cliente, de forma que se diminuísse o volume de vendas desse tipo de produto
em detrimento do aumento de outros produtos.
5.2.10 Escovas no canal de lojas de compras rápidas
Encontrou-se uma discrepância nos volumes apresentados no canal de
lojas de compras rápidas, quando foi comparado o segmento de pastas como
segmento de escovas. É sabido através do projeto, que o desempenho de
lucratividade de escovas é superior ao de pastas, e no canal, houve uma
diferença entre o volume de pastas e escovas, sendo que durante o período
57
estudado, um número de pastas muito maior, foi vendido que o de escovas.
Sendo asim, buscou-se alternativas para que tal fator fosse diminuído no futuro.
5.2.11 Famílias no canal de farmácias
Foram encontardos nesse canal, uma exposição muito grande a famílias
que apresentam baixa lucratividade. Dessa maneira, embasado principalmente no
perfil dos clientes e consumidores nesse canal, alinhou-se o fim da venda de
famílias com margem de lucro baixo, para uma maior exposição e espaço nas
prateleiras, de produtos intermediário e também de alto valor agregado. Fazendo
assim com que a lucratividade venha, em um futuro, aumentar.
5.2.12 Combos no atacado
É natural que no canal de atacado, se tenha uma exposição muito grande a
embalagens combo, estreitando assim a margem de lucro do canal, entretanto, a
estratégia adotada no canal referido, foi a de diminuir a exposição de embalagens
combo que apresentam baixa margem de lucro seja por seu segmento ou família,
para embalagens combo com performance de lucratividade superior a essas
citadas anteriormente.
58
6 CONCLUSÃO
A ferramenta elaborada a partir do P&L (Profit and Loss – Lucros e
Prejuízos) de um produto, mostrou-se eficaz na obtenção de lucratividade entre
clientes e canais de distribuição, sendo útil não só na obtenção dos valores, mas
para eventuais otimizações dentro do panorama de rentabilidade de uma
organização. Através da utilização de funções matemáticas inseridas na planilha,
com posterior análise subjetiva embasada em um conhecimento prévio do
mercado e a pesquisa do perfil de clientes, a ferramenta mostrou-se adequada
para a concepção de estratégias que envolvem marketing, inteligência de
mercado, logística e finanças. Essas estratégias desenvolvidas contribuem para
uma melhor operação, que é proveniente de um maior conhecimento do
comportamento do mercado, criando assim uma companhia mais eficiente e
enxuta. Estas razões gerar por si a rentabilidade.
Esse trabalho possibilita também aplicações futuras, tais como:
Realização de um estudo das funções com aprofundamento nos
valores referentes aos gastos dos produtos, tendo assim outras
opções para encontrar melhorias e aumentar a rentabilidade.
Aplicação em cenários diferentes do nosso país, expandindo assim o
projeto de forma considerável as oportunidades em eficiência de
lucratividade.
Estender a análise para a definição de estratégias referentes a
marketing e vendas, que busquem aplicar as oportunidades
encontradas em uma análise como essa.
59
REFERÊNCIAS
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