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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO COMÉRCIO EXTERIOR
RENATA ZABOT PACHECO
AÇÕES PROMOCIONAIS PARA O BANCO POPULAR DO BRASIL EM FLORIANÓPOLIS E REGIÃO
São José
2005
RENATA ZABOT PACHECO
AÇÕES PROMOCIONAIS PARA O BANCO POPULAR DO BRASIL EM FLORIANÓPOLIS E REGIÃO
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação – apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José
2005
RENATA ZABOT PACHECO
AÇÕES PROMOCIONAIS PARA O BANCO POPULAR DO BRASIL EM FLORIANÓPOLIS E REGIÃO
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Comércio
Exterior da Universidade do Vale do Itajaí, em 28 de junho de 2005.
Profª MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Prof. Rogério Raul Silva Univali – CE São José Professor Orientador
Prof. Felipe Faria Mônaco Univali – CE São José
Membro
Profª. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José Membro
Dedico este trabalho á minha família, sem a
qual a realização de cada passo dado, ficaria
sem valor.
AGRADEÇO,
Aos meus familiares e amigos, que me
ajudaram nesta jornada. Meu namorado, Luiz
Gustavo, pela ajuda e compreensão nas horas
que mais precisei, e todos aqueles que de certa
forma me engrandeceram e contribuíram de
maneira especial para que este trabalho fosse
realizado.
“Nunca somos tão grandes que não possamos aprender, e nunca somos tão pequenos que não possamos ensinar!”
(Autor Desconhecido)
RESUMO
Com um mercado deficitário em serviços bancários exclusivos, este estudo mostra a inserção do Banco Popular do Brasil na camada de baixa renda da sociedade. Atuando, preferencialmente junto aos trabalhadores do setor informal, residentes em áreas urbanas de todo o país, o Banco Popular do Brasil proporciona a esses brasileiros a oportunidade de inserção no sistema financeiro. Ressalta-se que desde o início de suas atividades na Grande Florianópolis, o desafio, desta instituição, é ganhar credibilidade junto a este mercado-alvo. Diante deste panorama, o objetivo deste trabalho é apresentar ações promocionais que possam ser desenvolvidas pelo o Banco na Grande Florianópolis. Para tanto, serão descritas algumas estratégias de marketing, bem como serão identificadas as ameaças e oportunidades do mercado em questão. Os dados deste estudo foram coletados através de pesquisa bibliográfica e documental, isto é, foram examinados livros pertinentes ao tema e documentos fornecidos pelo Banco. No decorrer deste trabalho foram propostas algumas ações promocionais para o Banco Popular do Brasil, como a panfletagem com os folhetos explicativos do banco nas periferias e anúncios nas emissoras locais, que atingem o mercado alvo do banco. Logo, conclui-se que com os mercados cada vez mais incertos e competitivos, estando sempre numa constante transformação, as ações promocionais mostradas, podem ser o diferencial para a consolidação do Banco junto ao sistema financeiro e ao sistema social da Grande Florianópolis.
Palavras-chave: sistema financeiro, oportunidades, ações promocionais.
ABSTRACT
With a deficient market in exclusive bank services, this study shows the insert of the Cooperative bank of Brazil in the layer of low income of the society. Acting, preferentially close to the workers of the informal section, residents in urban areas of the whole country, the Cooperative bank of Brazil provides the those Brazilian ones the insert opportunity in the financial system. It i stood out that since the beginning of their activities in Great Florianópolis, the challenge, of this institution, i to win credibility close to this market-objective. Before this panorama, the objective of this work i to present actions promotion that can be developed by the Bank in Great Florianópolis. It is alone much, it adds will be described marketing strategies, the well the they will be identified the threats and opportunities of the market in subject. The dates of this study were collected through bibliographical and documental research, that i, pertinent books were examined to the theme and documents supplied by the Bank. In elapsing of this work adds they were proposed actions promotion goes the Cooperative bank of Brazil, the pamphlets with the explanatory pamphlets of the bank in the peripheries and announcements in the local issuers, that you/they reach the white market of the bank. Therefore, was ended that with the markets lives and uncertain and competitive, being always in lives the constant transformation, the actions shown promotion, they can be close to the differential goes the consolidation of the Bank the financial system and to the social system of Great Florianópolis.
Word-key: financial system, opportunities, actions promotion.
Lista de Ilustrações
Quadro 1: Principais variáveis de segmentação........................................................17
Quadro 2: Composto de Marketing............................................................................20
Quadro 3: Metas estratégias da comunicação de marketing.....................................24
Quadro 4: Vantagens e desvantagens dos principais tipos de mídia.........................27
Figura 1: Homem Sanduiche......................................................................................37
Figura 2: Folheto........................................................................................................38
Figura 3: Lateral de ônibus.........................................................................................38
Quadro 5: Ameaças e oportunidades........................................................................39
Quadro 6: Ações e seus pontos fortes e fracos.........................................................40
Quadro 7: Ações promocionais .................................................................................41
SUMÁRIO
RESUMO.................................................................................................................. VII
ABSTRACT............................................................................................................. VIII
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ....................................................................................... IX
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................11
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.......................................................12
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................12
1.2.1 Objetivo Geral.........................................................................................13
1.2.2 Objetivos Específicos..............................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................13
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO.....................................................13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................................15
2.1 MARKETING.....................................................................................................15
2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.....................................................................16
2.2.1 Mercado Alvo............................................................................................17
2.2.2 Posicionamento de Mercado....................................................................19
2.3 COMPOSTO MERCADOLOGICO....................................................................20
2.3.1 Produto.....................................................................................................21
2.3.2 Preço........................................................................................................21
2.3.3 Praça........................................................................................................22
2.3.4 Promoção.................................................................................................22
2.3.4.1 Composto Promocional................................................................23
2.4 ANÁLISE SWOT – AMEAÇAS E OPORTUNIDADES, FORÇAS E
FRAQUEZAS..............................................................................................................27
2.5 MARKETING DE SERVIÇOS............................................................................28
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO....................................................................................31
3.1 NATUREZA DA PESQUISA..............................................................................31
3.2 COLETA DE DADOS........................................................................................32
3.3 ANÁLISE DOS DADOS.....................................................................................32
3.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO..............................................................................33
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.......................................................34
4.1 APRESENTAÇÃO DO BANCO.........................................................................34
4.2 MERCADO-ALVO DO BANCO POPULAR DO BRASIL...................................35
4.3 DESCRIÇÃO DAS AÇÕES EM NÍVEL BRASIL E NA REGIÃO DO ESTADO.36
4.4 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO BANCO POPULAR DO BRASIL...........39
4.5 AVALIAÇÃO DAS AÇÕES APRESENTADAS..................................................40
4.6 PROPOSTAS DE AÇÔES PROMOCIONAIS...................................................41
5 CONSIDERAÇÔES FINAIS E RECOMENDAÇÕES.............................................43
REFERÊNCIAS..........................................................................................................45
1 INTRODUÇÃO
De acordo com Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, da
população, economicamente, ativa de 75,5 milhões, aproximadamente 46,8 milhões
pertencem ao setor informal, dos quais se estima que 60% recebam até dois salários
mínimos, totalizando 28,1 milhões de pessoas. Além disso, cinco milhões de
brasileiros, com mais de 18 anos, vivem nos 1.667 municípios que não possuem
nenhuma agência bancária.
O Governo Federal tem definido políticas que buscam o fortalecimento e a
ampliação de operações financeiras, procurando atender uma população de baixa
renda, onde a maioria faz parte do setor informal, hoje, praticamente não assistida
pela indústria financeira.
Há pouco tempo atrás às ações de marketing no setor bancário eram
limitadas à propaganda e promoção de vendas, o mercado dos bancos face à onda
de privatizações, globalização, instabilidade econômica e desregulamentação
governamental, sofreu profundas transformações nos últimos anos.
Nesse novo e competitivo cenário, surge a procura por estratégias
promocionais. Para Kotler (2000), o composto de comunicação de marketing,
também conhecido como composto promocional, contempla as seguintes
ferramentas: propaganda, marketing direto, promoções de vendas, relações públicas
e venda pessoal. Portanto, o conhecimento nestes assuntos, e o uso consistente e
eficiente destas ferramentas passam a serem fundamentais nas ações dos bancos,
no que tange a captação de novos clientes e a fidelizção dos já conquistados.
Criado através da Lei 10.735, com o apoio do atual Presidente da República,
Luís Inácio Lula da Silva, o Banco Popular do Brasil é uma subsidiária integral criada
pelo Banco do Brasil para oferecer serviços à população de menor renda. A empresa
atende pessoas que ganham até três salários mínimos e que não têm nenhum tipo
de conta em outros bancos. Atuando, preferencialmente junto aos trabalhadores do
setor informal, residentes em áreas urbanas de todo o país, o Banco Popular do
Brasil proporciona a esses brasileiros a oportunidade de inserção no sistema
financeiro.
A proposta do Banco Popular do Brasil é aproximar a população ao banco, de
maneira que o cliente não precise se deslocar até uma agência bancária. A rede de
correspondentes bancários é estabelecida através de supermercados, mercearias,
farmácias, entre outros, onde é possível realizar todas as transações bancárias
oferecidas pela instituição com maior agilidade e facilidade.
O primeiro ponto de atendimento do Banco Popular foi inaugurado em 12 de
fevereiro de 2004, no Distrito Federal. No mesmo mês, o Banco iniciou suas
operações em São Paulo e, em março, chegou a Pernambuco. Em julho do mesmo
ano, foram iniciadas as ações do Banco Popular do Brasil no Estado de Santa
Catarina.
Para oferecer produtos e serviços bancários aos seus clientes, o Banco
Popular do Brasil conta com a ajuda de empresas que são denominadas de
Gestores de Rede. Em Santa Catarina, a empresa gestora de rede do Banco
sediada em Florianópolis, vem encontrando dificuldades para divulgar o nome desse
novo banco em sua região.
Por isso, para comunicar os serviços oferecidos à população do Banco
Popular do Brasil, julga-se importante utilizar ações promocionais que atinjam o
público alvo.
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
Diante das dificuldades encontradas pela Gestora de Rede do Banco Popular
do Brasil, em Florianópolis, para atingir seu público alvo e, conseqüentemente
alavancar o número de clientes da instituição, este trabalho busca a resposta para a
seguinte pergunta de pesquisa: “Quais são a ações promocionais adequadas para
promover o Banco Popular do Brasil, em Florianópolis e região?”
1.2 OBJETIVOS
Após expor o tema e o problema de pesquisa, apresentam-se na seqüência
os objetivos deste estudo.
1.2.1Objetivo geral
Propor ações promocionais para o Banco Popular do Brasil em Florianópolis e
região.
1.2.2 Objetivos específicos
1. Apresentar o público alvo do Banco Popular do Brasil;
2. Descrever as ações promocionais adotadas em nível de Brasil e na região do
Estado de Santa Catarina;
3. Identificar ameaças e oportunidades das atividades do Banco Popular do
Brasil;
4. Identificar pontos fortes e fracos relativos a cada ação.
1.3 JUSTIFICATIVA
Este estudo é relevante para a empresa, à medida que propõe ações
promocionais que venham ao encontro das necessidades da Gestora de Rede do
Banco Popular do Brasil em Santa Catarina, tendo em vista que, hoje, esta tem tido
dificuldades em tornar o nome do banco conhecido em sua região. Por se tratar de
um banco novo, observa-se a necessidade de se buscar num mercado, altamente
competitivo, clientes, neste sentido, as estratégias adotadas para conquistá-los
precisam ser rápidas e eficientes.
No tocante a acadêmica e colaboradora da empresa, verifica-se que este
estudo é importante, pois oportuniza a ampliação do aprendizado na área do
marketing, bem como possibilita a familiarização com as estratégias promocionais,
auxiliando, ainda a empresa na divulgação de seus serviços, propiciando a
alavancagem no número de clientes, e no seu conseqüente crescimento no
mercado.
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Este trabalho é dividido em seis capítulos.
O capítulo um apresenta a introdução, com o problema de pesquisa, os
objetivos traçados para a resolução deste problema, bem como a justificativa para a
realização deste trabalho.
No capítulo dois focaliza-se a fundamentação teórica, com a exposição de
conceitos, com o fim de dar sustentação à análise que se faz no quarto capítulo.
No capítulo três é relatado o desenvolvimento do estudo, a apresentação da
metodologia, tais com tipo e forma utilizada no estudo.
No capítulo quatro apresenta-se a análise e interpretação dos dados obtidos,
utilizando-se as informações das etapas anteriores.
No quinto capítulo são colocadas as considerações finais sobre o trabalho,
além das recomendações para a empresa e para futuros estudos.
E por fim, são apresentadas às fontes secundárias utilizadas para a
elaboração do estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Após, a identificação do problema e do estabelecimento dos objetivos deste
estudo, apresenta-se, a seguir a fundamentação teórica, visando fornecer a
sustentação ao trabalho. Aqui, serão expostos os aspectos relevantes relativos ao
marketing, segmentação de mercado, mercado alvo, posicionamento de mercado,
composto mercadológico, composto promocional, análise SWOT (ameaças e
oportunidades, forças e fraquezas) e, por fim marketing de serviços.
2.1 MARKETING
Conforme Druker (1998), o marketing não deve ser considerado como uma
função separada no interior da organização. Ele deve ser entendido como um todo,
ou seja, ao levá-lo em conta é necessário observar o ponto de vista de seu resultado
final, isto é, o ponto de vista do consumidor, já que este é o responsável pelo
sucesso da empresa.
Verificam-se diversas definições para o marketing na literatura. Segundo
Kotler (2000, p.30):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Neste sentido, ele pode ser compreendido como um processo social onde
alguém tem a necessidade de vender e outros têm a necessidade de comprar. Já,
Vavra (1993, p. 41) aborda marketing como sendo:
O processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem a necessidade de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
Este autor, de forma mais elaborada, defini marketing sob um ponto de vista
mais abrangente, já que o posiciona de acordo com as quatro variáveis do composto
mercadológico (produto, preço, praça e promoção)
A definição dada pela American Marketing Association é muito semelhante
com a visão de Kotler, sobre administração de marketing.
Administração de marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000 p.30).
Portanto, pode-se afirmar que o marketing tem em seu foco a satisfação das
necessidades dos clientes, através de determinados produtos e serviços. Este
processo se torna social, pois envolve a interação de indivíduos numa relação de
troca de bens, mercadoria por mercadoria, que na economia é chamado de
escambo, ou de mercadoria por moeda, sistema mais, comumente usado pela sua
praticidade.
2.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de mercado “é um esforço para aumentar a precisão do
marketing da empresa” (KOTLER, 2000, p.278).
Desse modo, à empresa deve considerar que investimentos em um
segmento devem estar de acordo com objetivos e recursos propostos inicialmente.
Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados, caso não estejam de acordo com
os objetivos de longo prazo que a empresa possui, ou se ela não tiver competências
necessárias para oferecer um produto de valor superior. Além disso, Kotler (2000, p.
301), faz a seguinte análise:
[...] uma vez que a empresa tenha definido as oportunidades do seu segmento de mercado, ela deve avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles ter como alvo. Nos segmentos avaliados, ela deve observar os indicadores de atratividade do segmento e os seus objetivos e recursos.
Assim, a segmentação é uma abordagem moderna para orientar uma
estratégia de marketing. O processo tem início com a identificação dos diversos
grupos de compradores (ótica de marketing), ao invés da distinção de qualidades do
produto (ótica do produto). Pode-se dizer, que segmentação de mercado é uma
subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser
alcançado com um composto de marketing distinto.
As empresas modernas estão cada vez mais utilizando a segmentação de
mercado-alvo, porque a mesma encontra condições de identificar oportunidades de
mercado e ajuda a ajustar os seus compostos de marketing a cada segmento-alvo,
concentrando esforços para melhor atender à demanda, dentro de uma abordagem
direcionada. (KOTLER, 2000).
A segmentação surgiu como uma importante ferramenta de planejamento de
marketing, e como um dos fundamentos para a efetiva formulação de estratégias
para as empresas. A finalidade da pesquisa da segmentação é analisar mercados,
encontrar nichos e oportunidades para obtenção de um alto nível de competitividade.
Dessa forma, o objetivo da segmentação é agrupar as pessoas em grupos
homogêneos, pois normalmente estão agrupadas em grupos heterogêneos. Este
processo é de suma importância, porque os mercados são pessoas, pessoas são
indivíduos, e os indivíduos são individuais nas suas preferências, nas suas
necessidades e nos seus gostos.
No quadro abaixo, apresentam-se as principais variáveis de segmentação:
Tipo de Segmentação Conceito
Segmentação geográfica
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, como nações, estados, regiões, condados,
cidades ou bairros;
Segmentação demográfica O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como
idade, tamanho família, ciclo de vida da família, sexo,
rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça,
geração, nacionalidade e classe social;
Segmentação psicográfica Os compradores são indivíduos em diferentes grupos, com
base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores;
Segmentação
comportamental
Os compradores são divididos em grupos com base em seus
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a
ele, no uso dele ou na resposta a ele.
Quadro 1: Principais variáveis de segmentação Fonte: Kotler (2000, p.285)
2.2.1 Mercado-Alvo
Após, a empresa identificar suas oportunidades de segmento, precisará
avaliá-los e decidir em quantos e quais mercados atuar. De acordo com Kotler
(1998), neste momento ela avaliará dois fatores: a atratividade global do
segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Um segmento é, potencialmente, atrativo quando possui característica
adequada de tamanho, crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco baixo,
além de uma facilidade de persuasão dos membros em mudar de marca e volume
de compra dos consumidores.
Posteriormente, a empresa deve considerar se é mesmo interessante investir
no segmento, dado os seus objetivos e recursos disponíveis, inicialmente propostos.
Na avaliação e seleção dos segmentos algumas considerações a serem observadas,
propostas por Kotler (1998), são: a escolha ética de mercados-alvo, inter-
relacionamentos de segmentos e supersegmentos, planos de invasão segmento a
segmento e cooperação entre seguimentos. Com relação à escolha ética de
mercados-alvo, o problema fica centrado em como e por que atingi-lo. Os interesses
da empresa e das pessoas envolvidas no mercado-alvo devem ser atendidos
sempre.
A empresa deve entrar em um segmento por vez, mesmo que ela planeje
atingir qualquer supersegmento, a fim de ocultar seu grande plano. Muitas empresas
falham quando desenvolvem planos de invasão em longo prazo, elas têm dificuldade
de assinalar a seqüência e os momentos das entradas nos segmentos de mercado.
(KOTLER, 1998).
Outro problema, quando se deparam com mercados bloqueados, que pode
ser resolvido com uma abordagem de mega-marketing. Kotler (1998) conceitua
mega-marketing como a coordenação estratégica de habilidades econômicas,
psicológicas, políticas e de relações públicas para obtenção da cooperação das
partes envolvidas de modo que haja a entrada ou operação em determinado
mercado.
A cooperação entre segmentos é atingida, principalmente, com a indicação de
gerentes com autoridade e responsabilidade suficientes, que não fiquem focados
apenas em seu segmento. Devem estar preparados para cooperar no interesse dos
desempenhos globais da empresa.
Finalizando, para a seleção de segmentos de mercado, a empresa pode
considerar cinco padrões: concentração em segmento único (a empresa seleciona
um único mercado); especialização seletiva (a empresa seleciona alguns
segmentos); especialização por produto (a empresa se concentra na fabricação de
um produto vendido a diversos segmentos); especialização por mercado (a empresa
concentra-se em atender muitas necessidades de um grupo específico de
consumidores); e cobertura ampla do mercado (a empresa tenta atender todos os
grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar). (KOTLER,
1998).
2.2.2 Posicionamento de Mercado
Posicionamento, segundo Kotler (1998, p.265)
[...] é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.
Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em determinado
lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam e ocuparam. A
percepção de posicionamento está vinculada ao modo e variáveis usadas para
definição de pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem
semelhantes, maior deve ser a percepção dos grupos de referência. Os grupos de
referência desenvolvem um papel duplo, ao mesmo tempo em que servem para
consolidação da percepção de um ou mais elementos como fazendo parte de uma
categoria de produto e/ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo de
indiferenciação ou padronização de referenciais.
O posicionamento de mercado é um processo dinâmico, que envolve as
seguintes atividades: a identificação das variáveis na segmentação e
segmentação de mercado, o desenvolvimento dos perfis dos segmentos
resultantes, avaliação das atratividades de cada segmento e a seleção do(s)
segmento(s) de mercado. Tendo sido selecionado o segmento-alvo com base na
sua atratividade, a empresa procura criar diferenciais competitivos que atendam
adequadamente tais segmentos.
Keller (2003, p. 45) define posicionamento de marca como
[...] a criação de superioridade de marca na mente dos consumidores.
Posicionamento envolve convencer consumidores das vantagens de seus
produtos contra seus concorrentes, e ao mesmo tempo aliviar preocupações
em relação as possíveis desvantagens existentes.
Para o autor, o posicionamento usualmente requer a especificação também
de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e
benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa).
O posicionamento de mercado envolve as seguintes atividades: a
identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada mercado-alvo e a
seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento
escolhido.
2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO (MIX DE MARKETING)
Kotler (2000, p. 37) define mix de marketing como “o conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado alvo”.
Portanto, o mix de marketing apresenta-se em todas as ações de uma
empresa, no que tange influenciar consumidores a demandar seu produto.
Fazem parte do composto mercadológico dezenas de variáveis que são
classificadas de diversas maneiras, sendo mais conhecida à classificação sugerida
por McCarthy (1982), na década de 60, conhecida como os quatro P’s : produto,
preço, praça e promoção.
Assim, quando uma empresa resolve entrar no mercado, é necessário que ela
decida sobre o programa de marketing que irá desenvolver. Neste sentido, se faz
preciso analisar como a organização irá direcionar seu mix de marketing (produto,
preço, praça e promoção) às condições locais.
Produto Praça Promoção Preço 1- Qualidade 2- Características e opções 3- Estilo 4- Marca 5- Embalagem 6- Linhas de Produtos 7- Garantias 8- Necessidades de ass. Técnicas 9- Outros Serviços
1- Canais de distribuição 2- Cobertura de distribuição 3- Pontos de Venda 4- Zonas da venda 5- Níveis e locais dos estoques
1- Propaganda 2- Venda Pessoal 3- Promoção de vendas 4- Publicidade
1- Nível 2- Descontos e reduções 3- Formas de Pagamento
Quadro 2: Composto de Marketing Fonte: Kotler (1990, p.91).
Um eficaz programa de marketing é resultado da junção dos elementos do
mix em um programa coordenado, para que os objetivos da empresa sejam
alcançados.
2.3.1 Produto
Produto “é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade.” (KOTLER, 1998, p.383). Portanto, produto são os bens ou
os serviços resultantes da atividade produtiva de uma empresa, colocados a
disposição pela empresa ao seu mercado-alvo, e envolve o bem material e certas
características de construção, aparência, desempenho, embalagem, prazo de
entrega, garantia e preço. (KOTLER, 1998).
A importância relativa dessas características varia conforme sua natureza e a
do mercado consumidor. Para que um produto obtenha sucesso de venda, é preciso
que responda a uma necessidade do mercado (o que pode ser detectado por meio
da pesquisa de mercado), além de ter uma adequada promoção de lançamento,
formas de comercialização eficientes e preço compatível com as condições de
mercado. (KOTLER,1998).
2.3.2 Preço
Para Kotler (1998, p. 98) preço “é a quantidade de dinheiro que os
consumidores pagam pelo produto.” Portanto, o preço é a quantidade de dinheiro
que uma pessoa necessita ter para dispor do produto.
Em sentido amplo, o conceito expressa a relação de troca de um bem por
outro; em sentido restrito, constitui-se na expressão monetária do valor de um bem
ou serviço.
O variável preço se inter-relaciona com as demais variáveis do composto
marketing-mix, sendo que todas as variáveis têm o mesmo nível de importância. O
marketing-mix escolhido em função do produto, preço, distribuição e promoção, pode
e deve ser mudado sempre que as condições se modificarem, buscando levar ao
consumidor visado, o produto certo, no lugar e momento certo, ao preço certo. Para
isso, é necessário o acompanhamento e o controle permanente do mercado,
conforme a proposta desta pesquisa sobre o variável preço. (KOTLER,1998).
2.3.3 Praça
A praça (também conhecida como distribuição) “inclui as várias atividades
assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos
consumidores-alvos”. (KOTLER, 1998, p.98).
Portanto, praça é o conjunto de atividades que a empresa realiza para que os
produtos estejam disponíveis aos consumidores.
Assim, a distribuição é mais um importante elemento a ser desenvolvido no
marketing-mix. Ele engloba todas as maneiras de deixar o produto ou o serviço
disponível para o cliente.
Consideram-se aspectos relacionados com a distribuição física como o
armazenamento, a estocagem e o transporte. Também, os canais de distribuição
que podem ser diretos, como as filiais ou lojas próprias, a venda pelo correio
(marketing direto), a venda de porta em porta ou, podem ser indiretos, como as
cooperativas, os representantes, varejistas e outros.
A distribuição física dos produtos está entre as decisões estratégicas mais
importantes em marketing. A escolha da distribuição pode ser feita em conjunto com
outros elementos do composto de marketing, ao levar em conta o produto ou o
serviço, suas características e respectiva promoção de vendas e o preço. Os canais
de distribuição assumem importância significativa na formulação de estratégias de
marketing. O canal ou via de distribuição é o composto de um número de
organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou o serviço ao
local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a
estes compradores.(KOTLER,1998).
2.3.4 Promoção
A promoção “inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para
comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo.” (KOTLER,1998, p.98).
Neste sentido, ele tem como objetivo alavancar as vendas do produto.
Para Boone & Kurtz (1998, p. 392) a promoção tem como função “informar,
persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores". Desta maneira, é
possível entender promoção como sendo todas as técnicas utilizadas para que o
consumidor tome conhecimento do produto e sinta-se vontade de comprá-lo.
Nesse contexto, a comunicação da empresa com o seu público deve ser
direcionada e planejada. O administrador de marketing deve preocupar-se com as
várias formas que sejam eficientes para informar aos consumidores a respeito dos
seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.(KOTLER,
1998).
Portanto, a estratégia promocional da empresa deve ser estabelecida de
acordo com os objetivos gerais e as metas de marketing da organização.
2.3.4.1 Composto Promocional
Segundo Cobra (1997), a função do composto promocional ou da
comunicação é informar ao consumidor sobre as qualidades dos produtos, além de
destacar a variedade de oferta, os serviços prestados, a localização, o preço, e,
ainda, induzi-lo a comprar.
O composto promocional é um subitem do composto de marketing,
envolvendo a combinação de outras variáveis para satisfazer a necessidade do
mercado alvo, em que o administrador de marketing procura com o composto
promocional atingir a combinação ótima de vários elementos promocionais para
alcançar os objetivos. (BONNE e KURTZ, 1998).
Por isso, entende-se que o composto promocional possui ferramentas de
marketing, utilizadas para atender as necessitas da empresa, visando alcançar o seu
público alvo.
O composto promocional deve apresentar uma boa relação custo/benefício e
permanecer administrado e integrado aos objetivos definidos no Plano de Marketing
da empresa.
Para Kotler (1998, p.526), o composto promocional consiste em cinco
importantes modos de comunicação:
• Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado;
• Promoção de vendas: Incentivos a curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um produto ou serviço;
• Relações públicas e publicidade: Uma variedade de programas preparados
para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais;
• Venda pessoal: Interação face a face com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a
dúvidas e tirar pedidos;
• Marketing direto: uso do correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de
contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de
consumidores ativos e potenciais.
Atualmente, há um movimento no sentido de visualizar o item comunicação
como a administração do processo de compra no decorrer do tempo, durante os
estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. Em razão dos
consumidores serem diferentes, os programas de comunicações precisam ser
desenvolvidos para segmentos específicos, nichos e mesmo para os indivíduos
(KOTLER, 1998).
Assim sendo, cabe ao profissional de marketing, estabelecer os objetivos e
as metas da estratégia promocional da organização (Quadro 3), de acordo com as
metas e os objetivos macros da empresa.
Meta estratégica Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcar, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamento no canal
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Quadro 3: Metas estratégicas da comunicação de marketing Fonte: Churchill e Peter (2000, p.447)
A princípio a comunicação pode ser direcionada para identificar os
consumidores potenciais e, assim formar um relacionamento com eles, logo depois
ela pode esclarecer o que estes consumidores desejam e como a organização pode
satisfazê-los.(CHURCHILL e PETER, 2000).
Com isso, percebe-se que a comunicação voltada para criar consciência é
importante para lançar novos produtos ou marcas, destacando ainda que mesmo
quando produtos ou marcas já possuem imagens claras, formar imagens positivas
pode criar valor ao produto.
Tanto quanto a definição das técnicas a serem utilizadas na comunicação é
importante à escolha da mídia que será utilizada. Churchill e Peter (2000) colocam
que para a escolha da mídia ou das mídias que serão utilizadas, alguns critérios são
importantes:
• Cobertura ou alcance: número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos
uma vez durante um certo período;
• Audiência: percentual da audiência potencial total exposta a uma determinada
mídia;
• Freqüência: número médio de vezes que uma pessoa ou domicílio são
expostos a uma mídia dentro de um certo período.
A televisão é o canal que alcança um maior número de pessoas ao mesmo
tempo, tem apelo forte, pois utiliza o sentido da visão e da audição causando maior
impacto, sendo particularmente útil quando se quer atingir um grande número de
consumidores, entretanto, é preciso considerar que esta mídia possui a
desvantagem de ser muito cara e a capacidade limitada para selecionar o público
alvo. (CHURCHILL e PETER, 2000).
Ao comparar o rádio com a televisão verifica-se que o rádio é muito menos
dispendioso e mais seletivo, porém esta mídia possui como limitação a incapacidade
de transmitir informações visuais, além do fato da audiência não prestar atenção por
estar fazendo outra coisa enquanto escuta o rádio. .(CHURCHILL e PETER, 2000).
Ao analisar jornais e revistas, dentro da mídia escrita, é possível considerar
que estes possuem ampla exposição como a concentração em um público
específico, o custo também pode ser baixo, como o rádio. É preciso também
considerar a credibilidade que este meio possui, em comparação com os jornais,
sendo que as revistas possuem a vantagem de reproduzirem melhor as cores.
.(CHURCHILL e PETER, 2000).
Através da mala direta, os profissionais de marketing podem focalizar com
precisão seu público-alvo porque as mensagens são bastante dirigidas. Entretanto,
Churchill e Peter (2000) afirmam que existe uma “imagem negativa e resistência
entre muitos clientes” em relação a esse meio, pois algumas organizações durante
muito tempo simplesmente “invadiram” nossas casas com avalanches de anúncios.
Churchill e Peter (2000) descrevem outdoor como “propaganda ao ar livre”.
Faz parte desta mídia o outdoor, propriamente dito, mas também os banners, painéis
luminosos, cartazes, placas, balões, bandeiras, busdoor, etc. Estes mesmos autores
colocam que pesquisas apontam para o crescimento desta mídia no Brasil,
superando todos os outros meios tradicionais, pois se trata de uma mídia barata e de
grande repetição da exposição. Como ponto negativo destaca-se a seleção da
audiência apenas geograficamente e a imagem negativa entre grupos contra a
poluição visual. As considerações referentes ao uso da Internet como mídia alega
que esta pode combinar palavras, figuras e até som e vídeo para seduzir o público-
alvo. As organizações podem criar sua própria homepage, patrocinar sites ou até
mesmo utilizar-se de banners. .(CHURCHILL e PETER, 2000).
Os profissionais de marketing podem criar valor para um site personalizando
as informações, disponibilizando informações interessantes para o seu público-alvo
visando o maior número de visitas, não esquecendo que este site deve estar sempre
acessível a qualquer momento, e não há nenhum custo adicional para alcançar o
público mundial.(CHURCHILL e PETER, 2000).
Outro aspecto a considerar são as promoções, utilizadas para influenciar o
comportamento do consumidor. Churchill e Peter (2000) afirmam que existem
diversas ferramentas de promoção, a destacar: cupons, brindes e prêmios, displays,
programas de fidelização e exposições. É preciso considerar que todas as
organizações devem preocupar-se com suas relações públicas e com o tipo de
publicidade que elas geram.
No quadro abaixo, serão colocadas as vantagens e desvantagens dos
principais tipos de mídias utilizados em campanhas ou, apenas na divulgação de
produtos e serviços.
Tipos de mídia
Vantagens Desvantagens
Jornal
Flexível, pontual, mercado local.
Pode ser caro, de vida curta, sem leitor adicional.
Televisão
Demonstrações, boa atenção, cobertura ampla.
Cara no total, saturada, audiência menos seletiva.
Mala direta
Audiência seletiva, flexível, pode ser personalizada.
Relativamente cara por contato, “correio lixo” – difícil de reter a atenção.
Rádio
Cobertura ampla, audiências segmentadas, barato.
Fraca atenção, tabelas muito diferentes, exposição curta.
Revista
Muito dirigida, detalhada, mais leitores por exemplar.
Inflexível, tempo de espera longo.
Outdoor
Flexível, exposição repetida, barato.
Mercado de massa, baixo nível de retenção.
Quadro 4: Vantagens e desvantagens dos principais tipos de mídia Fonte: Adaptado de: McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 263)
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.496) publicidade é “a comunicação
vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente
por alguma forma de mídia”. Por ser uma comunicação não paga ela pode ser
veiculada pela mídia como notícia, gozando, assim de credibilidade e confiança pelo
público de uma maneira geral.
2.4 ANALISE SWOT - AMEAÇAS E OPORTUNIDADES, FORÇAS E FRAQUEZAS.
A análise SWOT é usada para avaliar os pontos fortes, os pontos fracos da
organização e as oportunidades e as ameaças do mercado onde ela está
atuando. Kotler (2000, p.496) destaca que “a avaliação global das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT”.
Este tipo de análise ocorre em dois ambientes: o ambiente externo à
organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à organização (pontos
fortes e pontos fracos).
Neste contexto, Kotler (2000, p. 98-99) acrescenta:
Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros. [...] Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
Desta forma, observa-se que diversos fatores externos à organização podem
afetar o seu desempenho, de forma que as mudanças no ambiente externo podem
tanto representar oportunidades como ameaças para desenvolvimento da
organização.
Uma coisa é perceber as oportunidades atraentes para empresa, outra é
possuir competência para aproveitar bem essas oportunidades, assim se torna
necessário uma avaliação periódica das forças e das fraquezas de cada negocio da
organização. (KOTLER, 1998).
Em contrapartida, o ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da
organização, já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas por nós
mesmos, deste modo cabe aos administradores estarem alertas para intensificar os
pontos portes da empresa e melhorar ou eliminar os pontos fracos.
Portanto, a análise SWOT é um instrumento de fácil aplicação e pode ser de
grande utilidade no planejamento das organizações.
2.5 MARKETING DE SERVIÇOS
Definir o conceito de serviços é importante na gestão das operações de
serviços, pois este poderá ser utilizado como ferramenta para ajudar a integrar as
várias funções de uma organização de serviços.
Johnston e Clark (2002, p.55) definem serviço através de duas perspectivas:
[...] de uma perspectiva organizacional, o conceito de serviço é o modo como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financiadores. [...] de uma perspectiva do cliente, é o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização.
Neste contexto, percebe-se que para as organizações o conceito de
serviço está relacionado com a proposição do negócio e já para os clientes, o
serviço está relacionado com o resultado da prestação do serviço.
Segundo Kotler (1998, p.412), serviços é “[...] qualquer ato ou desempenho
que uma parte possa oferecer à outra, que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode ou não estar
vinculada a um produto físico”.
Assim, entende-se que serviços são intangíveis, pois o cliente não pode ver
com clareza, e sim percebê-lo, tão pouco pode avaliá-lo antes de consumir. Nesse
sentido, a avaliação da qualidade dos serviços só poderá ocorrer durante ou após a
sua execução.
Conforme aborda Las Casas (1999) ao considerar serviços como atos, fica
claro definir e diferenciar o objeto da transação, configurando assim a peculiaridade
dos serviços, que é ser intangível.
De acordo com Oliveira Lima (2001) define-se marketing de serviços como
as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por
assistência profissional. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento
e promoção de serviços pessoais e comunitários.
O objetivo do marketing de serviços é investigar a oportunidade de mercado
para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços
razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos
profissionais. Toda a oferta de serviços deve sempre partir do exame da demanda e
sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O
marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir
o mercado, possibilitando esquematizar a oferta de serviços. (LIMA, 2001).
Conforme Gronroos (1993, p.45), o marketing de serviços deve ser
confeccionado segundo as necessidades dos clientes, ter um preço realista, ser
distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para os clientes.
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, é um setor de
fundamental importância, tendo em vista o seu papel na economia nacional.
Entretanto, apenas recentemente, os bancos brasileiros colocaram os clientes como
centro das atenções na definição do foco de seus produtos e serviços.
Até a um tempo atrás as agências bancárias eram formadas em estilo
pomposo, para impressionar o público. Essa suntuosidade demonstrava o grau de
importância transmitida ao cliente que, ao procurar o banco, justificava a sua
necessidade de empréstimo, parecendo estar pedindo um favor. (VERONICA, 2005).
O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos
dos mais variados, como brindes e sorteios, objetivando fazer captações em
poupança ou abertura de contas correntes, para competir com os concorrentes.
Posteriormente, perceberam que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes,
pois atraí-los era fácil; a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis.
(VERONICA, 2005).
Em um esforço para simplificar a entrega do serviço,melhorar a produtividade
e reduzir algumas ameaças à qualidade de serviço, algumas empresas estão
utilizando a tecnologia para minimizar ou mesmo eliminar o contato entre clientes e
funcionários. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
No mesmo sentido, o serviço pessoal está sendo substituído pelo auto-
atendimento, freqüentemente por meio de computadores ou máquinas fáceis de
utilizar,e os sites da Internet estão começando substituir os contatos telefônicos para
certos tipos de transações de serviço. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
No entanto, uma pesquisa recente descobriu que 70% dos consultados
preferiam operar em uma agência dotada de pessoal e 64% disseram que preferiam
não utilizar nenhuma tecnologia para certos tipos de transações. (LOVELOCK e
WRIGHT, 2002). O que demonstra que esta “informatização”, embora tenha
agilizado a prestação de serviços tem provocado uma lacuna no relacionamento
entre empresa-cliente, o que para muitos traduz a impessoalidade dos serviços.
Destaca-se que esse nível de contato decorre de uma decisão gerencial de
continuar recorrendo aos métodos tradicionais em lugar de reformular os processos
de serviço existentes para criar métodos inovadores e com nível mais baixo de
contato. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Nesse capítulo, será a apresentada a metodologia utilizada na construção
deste trabalho.
3.1 NATUREZA DA PESQUISA
A pesquisa caracteriza-se como eminentemente descritiva, pois objetiva obter
informações sobre uma determinada população, possibilitando a associação de
resultados a grupos correspondentes, sem, no entanto assumir um caráter
explicativo. Conforme Roesch (1999), neste tipo de pesquisa, não é necessário que
os fenômenos descritos sejam explicados. O enfoque da pesquisa descritiva é
buscar informações para promover ações, servindo para avaliar as características do
fenômeno pesquisado.
Ainda, segundo Gil (1991, p.46),
A pesquisa descritiva tem como objetivo a descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento das relações entre variáveis.
Neste estudo foram consideradas como variáveis as características do
mercado alvo, que acabaram por direcionar a escolha das estratégias promocionais
propostas para alavancagem no número de clientes do Banco. Além disso, também
são variáveis as características da organização e do ambiente externo na qual esta
está inserida diante das ações propostas, visto que são objetivos deste trabalho à
identificação dos pontos fortes e fracos das ações propostas e das oportunidades e
ameaças que o mercado oferece.
O procedimento metodológico utilizado neste trabalho é o estudo de caso, já
que a pesquisa será conduzida junto ao Banco Popular do Brasil, gestora de rede de
Santa Catarina.
O estudo de caso se preocupa com algo singular, que tenha valor em si
mesmo, sendo que um caso, mesmo similar a outro, é distinto, tendo em vista que
o interesse do estudo recairá, exatamente, sobre o aspecto único, particular, que
ele apresenta.
Segundo Roesch (1999), estudo de caso é uma análise profunda e exaustiva
de um ou de poucos objetos, de modo a permitir o seu amplo e detalhado
conhecimento. Salientando que o objeto pode ser um sujeito, um pequeno grupo de
sujeitos, uma unidade organizacional, ou uma organização.
3.2 COLETA DE DADOS
Os dados, classificados neste estudo como secundários, serão colhidos
através de pesquisa bibliográfica e documental envolvendo livros, documentos
eletrônicos, além de documentos fornecidos pela empresa, dentre eles relatórios,
levantamentos e publicações que abordam e comentam sobre as estratégias de
marketing utilizadas pelo Banco Popular em nível nacional. Contará, ainda, com
apontamentos obtidos pelo método de observação participativa, tendo em vista que
a autora do presente trabalho faz parte do quadro colaborativo da organização,
objeto deste estudo.
Destaca-se que de acordo com Cobra (1989) os dados secundários podem
ser extraídos de fontes internas e os de fontes externas, sendo que as fontes
internas dizem respeito aos dados coletados dentro da própria empresa, e as fontes
externas se referem aos dados coletados e fornecidos por associações de classe,
órgãos governamentais, sindicatos, institutos de pesquisa privados, publicações
(jornais, revistas), Internet, etc.
3.3 ANÁLISE DOS DADOS
A coleta de dados referentes ao Banco Popular foi realizada no período dos
meses de março e abril de 2005, quando foram solicitados ao departamento de
marketing da empresa documentos, ou outros materiais que falassem a respeito do
Banco.
Assim, os documentos (apostilas, relatórios, levantamentos) foram
examinados e relacionados de acordo com o conteúdo previamente estabelecido
pela pesquisa, ou seja, dados gerais sobre a estrutura do Banco, sobre seu mercado
alvo e sobre as ações mercadológicas desenvolvidas para a divulgação de seus
serviços, com o fim de responder a pergunta de pesquisa .
Além disso, cabe salientar o papel da observação participativa da autora que
registrou, informalmente, fenômenos relacionados a estas ações.
3.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
O presente estudo apresentou como limitações:
- Dificuldade ao acesso de literatura sobre marketing
bancário, tendo em vista ser este uma modalidade nova de
estudo ;
- Escassez de dados relativos aos resultados das ações
promocionais desenvolvidas pelo Banco Popular do Brasil,
devido à ausência de registros formais sobre tais
procedimentos;
- Pouca quantidade de material fornecido pelo Banco para a
efetiva execução desta pesquisa.
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
4.1 APRESENTAÇÃO DO BANCO
O Banco Popular do Brasil S.A, foi criado através da medida Provisória 121,
de 25 de junho de 2003, posteriormente aprovada no congresso Nacional com a lei
10.738, de 17 de setembro de 2003, que autorizou a criação de uma subsidiaria
integral pelo Baco do Brasil.
Trata-se de um banco múltiplo,com as carteiras, comercial e de crédito,
financiamento e investimento, sediado em Brasília-DF e com capital inicial de R$
24,5 milhões.
As atividades do Banco Popular do Brasil estão regulamentadas pelos
normativos abaixo:
Medidas provisórias 121 e 122, ambas de 25/06/2003.
• Resolução 3.104, de 24/06/03,do Conselho Monetário Nacional-(dispõe
sobre conta corrente e poupança).
• Resolução 3.113,de 31/07/03, do Conselho Monetário Nacional-(altera
a 3.104 e estabelece normas para conta de poupança).
• Resolução 3.109,de 24/07/2003, do Conselho Monetário Nacional
(dispõe sobre operações de crédito).
• Resoluções 2.707 e 3.110, do Conselho Monetário Nacional, de
27/03/2000 e 31/07/2003, respectivamente.
Os produtos, inicialmente oferecidos são a conta corrente simplificada,o
empréstimo e os recebimentos e pagamentos.Estão em fase de análise: o cartão de
crédito, os investimentos, o título de capitalização e seguros, bem como a
identificação dos serviços que podem ser agregados como diferenciais
mercadológicos a exemplo da concessão de do CPF para clientes ainda não
cadastrados.
O Banco Popular foi criado para complementar a segmentação de pessoa de
pessoa física do Banco do Brasil, passando a bancarizar uma parcela da população
hoje não atendida pelo mercado financeiro.
4.2 MERCADO-ALVO DO BANCO POPULAR DO BRASIL
Com base nos apontamentos fornecidos pelo Banco Popular o mercado-alvo
desta instituição, de uma forma geral é constituído, segundo dados do IBGE, pela
população, economicamente ativa (83,3 milhões), pertencentes ao setor informal
(51,6 milhões), dos quais estima-se que 60% recebam até dois salários mínimos,
totalizando 31 milhões de pessoas.
Ainda em conformidade com os documentos cedidos pelo Banco o público
alvo é formado por:
• Pessoas físicas;
• Com rendimento de até dois salários mínimos;
• Prioritariamente do setor informal (sem comprovação de renda) como:
• Vendedores/sacoleiras;
• Salgadeiras/doceiras;
• Artesãos;
• Pedreiros/carpinteiros/pintores e assemelhados;
• Camelôs/ambulantes;
• Faxineiras/diaristas;
• Empregadas domésticas;
• Taxistas/motoristas;
• Carregadores;
• Entregadores;
No que tange ao perfil do consumidor dos serviços do Banco Popular,
registra-se:
• a família como núcleo base;
• o eixo da família é a mulher;
• a comunidade como base de redes de solidariedade;
• a dicotomia tradicional do homem x rua e mulher x casa, ainda vigora quando
se verifica as práticas profissionais exercidas;
• o nome como maior patrimônio;
• características como a experiência de viver no limite;
• a renda assimétrica;
• falta de reconhecimento social.
Destaca-se que embora, a autora seja funcionária da instituição pesquisada e
participar neste estudo como observadora, no que se refere a mercado-alvo, nada
ela pode acrescentar, tendo em vista que trabalha numa área administrativa, além
de que os contatos com o público são realizados nos postos de atendimentos
espalhados pela cidade, de forma que não há o contato direto entre a área
administrativa e seu público. Neste sentido, as informações aqui assinaladas se
prenderam as informações cedidas pela organização pesquisada.
Ainda, salienta-se que estes pontos de atendimento ou correspondentes
bancários são pequenos comércios de periferia (farmácia, mercado etc), ou demais
estabelecimentos comerciais ou de prestação de serviços.
É diretriz do Banco Popular atuar na periferia e nas favelas das grandes e
médias cidades brasileiras. De modo que, os pontos de atendimento estão sendo
implantados a partir de um trabalho de geo-processamento, realizado pela
instituição, onde foram identificadas as regiões de maior concentração deste público.
4.3 DESCRIÇÃO DAS AÇÕES EM NÍVEL BRASIL E NA REGIÃO DO ESTADO
Neste ponto apresenta-se a descrição das ações em nível Brasil e na região
do Estado de Santa Catarina. Como já foi mencionado, a função do composto
promocional é informar ao consumidor sobre as qualidades dos produtos do varejista
além de destacar a variedade de oferta, os serviços prestados, localização e o
preço, e, ainda, induzi-lo a comprar (COBRA, 1997).
Sendo assim, abaixo serão descritas as ações promocionais utilizadas pelo
Banco por todo o Brasil, já que não há ações especificas desenvolvidas em Santa
Catarina. Sendo ainda que, estas foram verificadas através da observação
participativa, já que não há registro formal destas ações. São elas:
• Homem sanduíche (homem placa) – distribuição de folhetos
explicativos do banco, nas capitais de todos os Estados e nas
principais cidades. A distribuição dos folhetos é feita através de duas
fases: fase amarela na qual são entregues folhetos explicativos sobre o
crédito (empréstimo); fase azul, exemplificada abaixo, que são os
folhetos sobre a conta corrente (abertura de conta). Ambas ocorrem
em períodos diferentes e por um tempo determinado.
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Homem SanduíchePlacas
Fig. 1: Homem Sanduiche Fonte: Banco Popular Brasil
• Carro de som – utilização de um jingle do banco. O carro percorre as
principais ruas das periferias, e vem quase sempre acompanhado da
distribuição de folhetos do banco, como os abaixo apresentados;
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Folhetos
Fig. 2: Folhetos Fonte: Banco Popular do Brasil
• Lateral ônibus (busdoor) – utilizada em todas capitais e no interior de
São Paulo;
Fig. 3 Lateral de ônibus Fonte: Banco Popular do Brasil
Lateral Ônibus
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• Televisão – propagandas de 30 segundos exibidas nas 4 maiores
emissoras (Globo, SBT, Record e Band), nos intervalos de programas
de maior audiência das emissoras);
• Rádio – em todas capitais e nas cidades do interior de São Paulo,
emissoras focadas no público alvo e emissoras comunitárias liberadas
pela Anatel;
• Patrocínio de eventos – o banco, atualmente patrocina eventos
esportivos, como o de futebol de areia a nível nacional, no qual é
patrocinador do time brasileiro;
• Participação em eventos sociais – o banco tem participado em eventos
como ação global, entre outros.
4.4 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO BANCO POPULAR DO BRASIL
Diversos fatores externos à organização podem afetar o seu desempenho,
sendo que as mudanças no ambiente externo podem representar oportunidades ou
ameaças. (KOTLER 2000).
Apesar, de o ambiente externo ser fora do controle da organização, isso não
significa que não seja importante conhecê-lo, pois embora não seja possível
controlá-lo, é essencial monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da
maneira mais ágil e eficiente, evitando as ameaças enquanto for possível.
Dessa forma, abaixo no quadro 5, foram descritas algumas ameaças e
oportunidades encontradas para o Banco Popular do Brasil.
Ameaças Oportunidades
Participação de concorrentes no mesmo segmento de mercado
Grande gama da população de baixa renda não possui conta corrente e crédito disponível
Impossibilidade de identificar a quantidade de inadimplência antes da atuação no mercado
Ter pontos de atendimento dentro da comunidade onde se concentra o público-alvo.
Mudanças das leis, interferindo diretamente nas baixas taxas de juros aplicadas pelo Banco atualmente.
Crescimento do setor informal
Mudança de governo Oferecimento de taxas de juros efetivas que não excederão a 2% ao ano
Quadro 5: Ameaças e oportunidades Dados primários, 2005.
4.5 AVALIAÇÃO DAS AÇÔES APRESENTADAS
Como citado, anteriormente por Kotler (1998), uma coisa é perceber as
oportunidades atraentes para empresa, outra é possuir competência para aproveitar
bem essas oportunidades, sendo assim se torna necessário uma avaliação periódica
das forças e fraquezas de cada negócio da organização. Neste sentido foi
construído este quadro avaliando os pontos forte e fracos das ações mercadológicas
empreendidas pelo Banco Popular.
Ações Pontos Fortes Pontos Fracos
Homem Sanduíche
Baixo investimento. Pouca amplitude de cobertura.
Carro de Som Comunicação em massa; baixo investimento.
Nenhuma seletividade.
Lateral Ônibus Possibilita uma maior cobertura geográfica; custo baixo; exposição repetitiva.
Nenhuma seletividade de audiência.
Televisão Possui combinação de cores, sons e movimentos; tem cobertura abrangente; apela para os sentimentos.
Possui um investimento elevado.
Rádio Comunicação em massa; possui uma alta seletividade; investimento baixo.
Possui uma menor atenção comparada à televisão; apresentação apenas em áudio; exposição transitória.
Patrocínio Eventos
Atingir diretamente o mercado potencial Alto investimento.
Participação em Eventos Sociais
Comunicação direta com o público alvo e marketing institucional.
Baixo impacto.
Panfletos Flexibilidade, mensagens de maior impacto.
Produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos.
Quadro 6: Ações e seus pontos fortes e fracos Dados primários, 2005.
Como não há registros formais sobre estas ações mercadológicas
desenvolvidas pelo Banco não é possível avaliar a correta efetivação destas ações,
isto é, não é possível identificar numericamente ou estatisticamente, um acréscimo
no número de clientes do Banco em face das ações. Além disso, a maior parte
destas ações, ainda não foram deflagradas no Estado de Santa Catarina, o que
dificulta, ainda mais a avaliação destas medidas.
4.6 PROPOSTA DE AÇÕES PROMOCIONAL
Através do estudo realizado, para o trabalho, foi possível propor algumas
ações promocionais para o Banco Popular, para que as mesmas sejam realizadas
em Florianópolis e região, chegando-se ao objetivo deste estudo.
No quadro abaixo estão descritas todas as ações promocionais com suas
respectivas necessidades.
O que Como Quando Responsável Orçamento
Panfletagem + Carro de som
Com a distribuição de folhetos explicativos do banco e o carro de som, percorrendo as ruas, de regiões onde possuem maior concentração de população baixa renda.
Durante o período dos dias 15 a 31 de agosto e 01 à14 de setembro
Gerente comercial, e o departamento comercial.
R$15,00, por dia e por pessoa , R$30,00 gravação cd, R$25,00 por hora carro de som.
Homem sanduíche Panfletagem com homens sanduíches nos centros de Florianópolis, São José e Palhoça
Durante uma semana dos meses de julho, agosto e setembro.
Departamento comercial
R$15,00 por dia, para cada pessoa.
Busdoor Nas principais linhas de acesso da população de baixa renda
Nos messes de julho a outubro
Gerente comercial
R$360,00 quinzenal
Incentivo aos pontos de atendimentos (correspondes bancários)
Incentivar os pontos com uma bonificação por cada conta aberta (abertura de conta)
Do dia 1 de agosto a 30 de agosto.
Departamento comercial.
R$1,00 a mais cada conta aberta.
Materiais de promoção para os pontos
Fixar cartazes, placas, bandeiras, e outros materiais publicitários nos pontos de atendimentos do banco.
No período 01 de agosto a 30 de dezembro.
Departamento comercial.
O banco disponibiliza os materiais.
Brindes aos clientes
Dar brindes para as pessoas que abrirem contas no Banco, como camisetas e bonés do próprio banco.
Do dia 01 de agosto a 13 de setembro.
Departamento comercial.
O banco disponibiliza camisetas e bonés.
Radio Anúncio nas emissoras de rádios locais, que atendam o publico alvo.
Nos meses de agosto e setembro.
Gerente comercial.
R$ 450,00 / Mês.
Prospecção de pontos
Prospectar pontos de atendimentos estratégicos onde há concentração de população de baixa renda da nossa região.
No período dos meses agosto, setembro e outubro.
Departamento comercial.
Em média R$200,00 por ponto, com despesas de gasolina.
Participação eventos sociais
A participação em eventos sociais de nossa região, como ”Zé cidadão” que acontece todos os anos em São José, “ação cidadania do Sesi”, entre outros.
Depende do evento.
Gerente comercial.
Depende do evento.
Eventos esportivos Patrocínios em eventos esportivos locais, no qual também atinjam o
O circuito de vôlei de praia acontece
Gerente comercial.
Depende do evento.
publico alvo. Circuito catarinense de vôlei de praia
nos meses de dezembro em Florianópolis.
Carnaval Participação no carnaval de Florianópolis, na venda de ingressos.
Fevereiro de 2006 Gerente comercial.
Em torno de R$1.500,00
Jornal Anúncios em jornais locais, como Diário catarinense.
Período dos meses de agosto, setembro e outubro.
Gerente comercial.
R$300,00 por anuncio.
Quadro 7: Ações promocionais Dados primários, 2005.
Como forma de avaliação destas ações propostas, este estudo propõe a
realização de pesquisas junto aos pontos de atendimento, enfocando como
respondentes os clientes. Neste caso, serão avaliados, segundo a percepção dos
clientes, a ação que mais motivaria ou motivou a procura pelos serviços prestados
pelo Banco Popular.
Assim, de acordo com os resultados se escolherá a ação que receberá mais
investimentos, com o fim de ser intensificada ou aprimorada.
Outra forma de avaliar a eficácia das ações propostas é realizar uma análise
comparativa. Isto é, considerando que, hoje, a média de aberturas de contas
correntes é de 22 contas diárias, estabelecendo-se um período de 90 dias após ou
durante a implantação das ações verificar-se-ia se houve um acréscimo no número
de abertura de contas, podendo ainda estabelecer um número ou um percentual
como meta.
Por exemplo, hoje o nº de autenticações de títulos é de 6.000, com essas
ações pretende-se chegar a 9.960,00 por dia, aumentando 66% sobre o volume
atual.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
A aplicabilidade de ações promocionais, para o Banco Popular do Brasil, na
região de Florianópolis, atuando dentro da camada informal da população, ou
seja, cidadãos com menos recursos financeiros, foi o tema do estudo realizado.
Para isso buscou-se o entendimento do contexto em geral, pontos que fossem
relevantes, como o conhecimento sobre o marketing, mercado-alvo e o composto
promocional.
Por ser tratar de um banco novo, onde as ações de marketing não são tão
visíveis ainda, principalmente no Estado de santa Catarina, foram propostas ações
promocionais, para que o nome Banco do Brasil fortalecesse a marca e minimizasse
a questão de ser uma empresa recém chegada no mercado. O know-how existente
dentro da organização, passa a ser muito maior do que a desconfiança que pudesse
ser gerada em relação a este ponto, podendo assim chamar a atenção do público
alvo de uma forma clara e que desse total confiança para que seus clientes
utilizassem seu serviço.
Diante dos resultados obtidos pela pesquisa recomenda-se que a empresa,
primeiramente invista em ações promocionais mais dirigidas as populações locais,
tendo em vista que foi observada a ausência de ações especificamente voltadas à
região de Santa Catarina. Levando em conta, que o Brasil é um país de grandes
diferenças culturais regionais as estratégias adotadas teriam mais êxito se fossem
direcionadas para o mercado alvo de cada região onde o Banco Popular deseja
atuar.
Neste contexto, ainda é possível sugerir a descentralização da tomada de
decisão no setor de marketing que hoje é de âmbito nacional, para uma forma
regional, tendo em vista que isto facilitaria o conhecimento do público alvo, que hoje
é descrito pelo Banco de uma forma geral sem guarda nenhuma peculiaridade
regional, e conseqüentemente na implementação de ações promocionais mais
diretas e especificas.
Outro ponto que merece destaque é a informalidade no desenvolvimento das
ações promocionais, isto é, não há um registro sobre como exatamente estas ações
foram implantadas, por quem, onde e quais resultados surtiram. Desta forma,
observa-se que fica difícil avaliar se determinada ação atendeu a seus objetivos ou
não. Desta forma, se recomenda o registro de tais ações, bem como a escolha de
procedimentos ou mecanismos de avaliações para que se possa identificar a eficácia
das ações promocionais.
Dentre estes mecanismos é possível sugerir o levantamento e a análise
comparativa dos números ou percentuais de abertura de contas anteriores à ação
empreendida e após a mesma.
Para finalizar, assinala-se que o presente trabalho foi relevante para
acadêmica, no sentido de ter proporcionado um aprofundamento nos conhecimentos
referentes, principalmente a questão do composto promocional, uma ferramenta
indispensável para qualquer que almeje conquistar clientes e tornar seu nome
conhecido.
Referências
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