UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE … · PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo Supermercadista de Natal/RN ... atuando no setor do varejo na zona

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE - UFRN

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS- CCSA DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo Supermercadista de Natal/RN

RODRIGO LOPES DE GOIS

NATAL - RN 2013

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PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo

Supermercadista de Natal/RN

Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração como requisito parcial para obtenção do título de

bacharel em Administração, pela Universidade Federal do Rio Grande do

Norte – UFRN. Orientadora: Maria Valéria Pereira de

Araújo, Dra.

NATAL/RN 2013

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Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Gois, Rodrigo Lopes de.

Plano de marketing: fortalecimento da marca Serve Bem no

ramo supermercadista de Natal/RN/ Rodrigo Lopes de Gois. –

Natal, RN, 2013.

59f. : il.

Orientadora: Profª. Drª. Maria Valéria Pereira de Araújo.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade

Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais

Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.

1. Plano de marketing – Monografia. 2. Estratégia de marketing

– Monografia. 3. Plano de ação - Supermercado– Monografia. I.

Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU

658.8

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PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo Supermercadista de Natal/RN

Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração como requisito parcial para obtenção do título de

bacharel em Administração, pela Universidade Federal do Rio Grande do

Norte – UFRN.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

Professora Dr. Maria Valéria Pereira de Araújo Orientadora

_________________________________________________________

Professor. Joacy Medeiros

_________________________________________________________

Professor. Vicente Moro

Natal/RN, 19 de junho de 2013.

5

Dedico esta vitória aos meus familiares, por

todo amor e carinho me apoiaram nesta

trajetória.

6

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus, por estar sempre ao meu lado me dando

força para superar as dificuldades.

Agradeço, ainda, à minha família, que com muito amor e compreensão me

apoiou em mais esta fase da minha vida.

Aos meus amigos, que estiveram ao meu lado dividindo comigo as

dificuldades, obstáculos e alegrias nessa importante trajetória da minha vida.

A Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) pelos ensinamentos

mediados durante o curso, e aos professores do curso que muito contribuíram para

realização deste trabalho, nos transmitindo informações essenciais para o

desenvolvimento dessa formação, principalmente, a minha orientadora, por se

disponibilizar nesta batalha, pelo incentivo e motivação para a realização deste

trabalho.

Por fim, a todos que de forma direta ou indireta contribuíram para a conclusão

desta pesquisa e, posteriormente, deste curso.

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“...nunca [...] plenamente maduro, nem nas idéias nem no estilo, mas sempre

verde, incompleto, experimental.” Gilberto Freyre

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RESUMO

O plano de marketing é um instrumento importante para as organizações,

considerando que através dele pode-se obter informações quanto aos pontos fortes e pontos fracos da empresa, além de se definir metas de curtos e de longos prazo; isto com objetivos claros, como: manter o foco do negócio, aumentar a possibilidade

de sucesso e orientar a gerência a seguir os passos adequados para desenvolver e sincronizar um negócio. Assim, esta pesquisa tem como objetivo elaborar um plano

de marketing com intuito de fortalecer a marca do Serve Bem, instituição do ramo supermercadista de Natal/RN. Sendo mais especificamente, busca identificar o perfil dos clientes da empresa estudada; avaliar o nível de satisfação dos clientes;

analisar o macro e microambiente; definir estratégias que viabilizem o crescimento da empresa; e apresentar custos e mecanismos de controle. Para isto utilizou-se de

pesquisa do tipo descritiva, utiliza a técnica de estudo de caso; teve como universo e amostra clientes do supermercado Serve Bem, totalizando 400 (quatrocentos) clientes/dia; sendo a amostragem do tipo conveniência, totalizando 100 clientes, que

responderam a questionário estruturado, durante uma semana do mês de maio deste ano. As análises foram do tipo quantitativa, pois apresentam-se dados

estatísticos. Durante as análises constatou-se que os serviços disponibilizados atendem, em parte, as necessidades de seus usuários, tendo em vista que alguns clientes citaram problemas que acontecem com maior intensidade, os quais

possibilitaram recomendações importantes para a organização. Assim, pode-se mencionar pontos fortes, como: qualidade dos produtos, variedade e preço; e como

pontos fracos: as promoções, estrutura física, horário de funcionamento e estacionamento. Concluiu-se que a empresa necessita empreender mudanças em instalações físicas, estacionamento, manobrista, horário de funcionamento,

treinamento para colaboradores e divulgações, proporcionando maior contato com o cliente, aumentando a concorrência e firmando-se no mercado em que se encontra

inserida.

Palavras-chave: Plano de Marketing. Estratégias de Marketing. Plano de Ação –

Supermercado.

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ABSTRACT

The marketing plan is an important tool for organizations considering that through it

one can get information about the strengths and weaknesses of the company, in addition to setting goals short and long term, ie with clear objectives, such as: keep the focus of the business, increase the chance of success and guide management to

follow the steps necessary to develop and synchronize a business. Thus, this research aims to develop a marketing plan with a view to strengthen the brand's

Serves Well, the institution of the supermarket sector in Natal / RN. Being more specifically, seeks to identify the profile of the clients of the company studied, evaluate the level of customer satisfaction; analyze the macro and microenvironment;

strategies that enable the company's growth, and present costs and control mechanisms. For this we used the descriptive research, using the technique of case

study has as universe and sample clients supermarket Serve Well, totaling 400 (four hundred) customers / day, and the convenience type sampling, totaling 100 clients, who responded to a structured questionnaire during a week of May this year. The

quantitative analyzes were the type, as we present statistical data. During the analysis it was found that the services provided meet, in part, the needs of their

users, taking into account that some customers cited problems that occur with greater intensity, which allowed important recommendations for the organization. Thus, it may be mentioned strengths, such as product quality, variety and price, and

as weaknesses: promotions, physical structure, opening hours and parking. It was concluded that the company needs to undertake changes in physical facilities,

parking, parking, hours of operation, training for employees and disclosures, providing greater customer contact, increasing competition and establishing itself in the market in which it is inserted.

Keywords: Marketing Plan. Marketing Strategies. Action Plan - Supermarket.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................

2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ..................................................................

3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA .............................................................................

4 OBJETIVOS.............................................................................................................

4.1 GERAL ......................................................................................................................

4.2 ESPECÍFICOS .........................................................................................................

5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................

6 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................

6.1 ANÁLISE DE MERCADO ......................................................................................

6.2 AMBIENTES DE MARKETING..............................................................................

6.2.1 Micro Ambiente de Marketing ............................................................................

6.2.2 Macro Ambiente de Marketing ...........................................................................

6.3 ANÁLISE DE SWOT ...............................................................................................

6.4 PLANO DE MARKETING .......................................................................................

7 METODOLOGIA ......................................................................................................

7.1 TIPO DE PESQUISA ..............................................................................................

7.2 UNIVERSO E AMOSTRA ......................................................................................

7.3 COLETA DE DADOS .............................................................................................

7.4 TRATAMENTO DE DADOS..................................................................................

8 RESULTADOS DA PESQUISA ...........................................................................

8.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO ..............................................................................

8.2 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES..............................................

8.3 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO ......................

8.3.1 Análise Ambiental .................................................................................................

8.3.1.1 Microambiente ........................................................................................................

8.3.1.2 Macroambiente .......................................................................................................

8.3.2 Objetivos do Plano ...............................................................................................

8.3.2.1 Objetivos quantitativos ..........................................................................................

8.3.2.2 Objetivos qualitativos.............................................................................................

8.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING.........................................................................

8.5 PLANO DE AÇÃO...................................................................................................

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8.5.1 Plano de ação para fortalecimento da marca e fidelização dos

clientes .....................................................................................................................

8.6 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS................................................................

8.7 MECANISMOS DE CONTROLE E ORGANIZAÇÃO.........................................

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................

9.1 RECOMENDAÇÕES ..............................................................................................

REFERÊNCIAS ......................................................................................................

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1 INTRODUÇÃO

As revoluções industriais ocorridas nos séculos XVIII, XIX, XX e as revoluções

que vem ocorrendo atualmente no século XXI acarretaram uma série de

transformações no processo de produção: intensa mecanização da mão-de-obra,

melhoria na qualidade dos serviços ofertados pelas empresas, redução dos preços,

diminuição do tempo gasto para produção, melhoria no sistema de comunicação,

desenvolvimento da indústria robótica e da informática, entre outros que se tornaram

possíveis graças aos avanços tecnológicos (KOTLER, 2005)

Essas intensas transformações no processo de produção levaram a expansão

das indústrias e empresas, e de suas mercadorias e serviços por diversas partes do

mundo.

As empresas adotaram estratégias para acompanharem essas mudanças

globais trazidas pelas transformações no processo de produção, que serão

explicadas a seguir no decorrer do texto. Estratégias estas como a fidelização,

marketing e análise do ambiente interno para pequenas empresas são de altíssima

importância, pois são essas estratégias as futuras responsáveis pelo seu

desenvolvimento, podendo acarretar no seu crescimento uma futura expansão pelo

território nacional como também mundial assim deixando de ser uma pequena

empresa e passando possivelmente a ser uma empresa de grande porte.

Diante disto, o consumidor adquiriu um novo perfil, exigindo além de preços

baixos, produtos com qualidade e um atendimento satisfatório por parte da

instituição que ele procura com o objetivo de obter serviços e mercadorias.

Para se manterem dentro desse mercado competitivo, os empresários devem

estar sempre atentos às novas mudanças no mercado global, como também garantir

a satisfação dos seus clientes.

As empresas atualmente estão enfrentando uma concorrência jamais vista,

decorrente das transformações empresariais que o novo mercado vem exigindo por

parte dos processos de mudanças nas organizações globais. Buscam-se novas

formas de competitividade, marketing e qualidade nos serviços prestados, com o

objetivo de aprimorar o processo de vendas atraindo cada vez mais clientes.

As organizações precisam aprender novas formas de concorrer, que incluam

capacidade para desenvolver produtos e fornecê-los mais rapidamente, para se ter

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um produto com melhor projeto e estilo, para aumentar a oferta de vantagens e para

construir um relacionamento mutuamente vantajoso com o cliente ao longo prazo.

Cabe, porém, a cada empresa encontrar sua estratégia e definir os melhores

caminhos para se ter êxito nos seus empreendimentos.

Entende-se, portanto que no mercado no qual a concorrência se dá de forma

extremamente acentuada o sucesso nos negócios depende da qualidade do

conhecimento que cada organização aplica nos seus produtos, processos

produtivos, serviços e atividades administrativas. O desafio é utilizar o

reconhecimento com o objetivo de criar vantagens competitivas para a organização,

impulsionando a satisfação do cliente, para que possa fidelizá-lo.

É possível também com o plano de marketing obter informações quanto aos

pontos fortes e pontos fracos da empresa. Definir metas de curtos e de longos

prazos e objetivos claros como: manter o foco do negócio, aumentar a possibilidade

de sucesso e orientar a gerência a seguir os passos adequados para desenvolver e

sincronizar um negócio. Pode-se verificar, ainda, que o plano de marketing é

importante, pois o levantamento dos dados do ambiente de marketing (interno e

externo), constata-se as ameaças e oportunidades, possibilitando mudanças na

organização.

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2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

O estudo realizado é sobre a nova loja da empresa MJ de Góis ltda, que é

uma empresa familiar criada em 1991 que está no mercado à vinte e um anos,

atuando no setor do varejo na zona oeste de Natal. Seu nome fantasia é

Supermercado Serve Bem. A empresa atua nos bairros de Cidade da esperança e

Felipe Camarão, e está construindo a sua terceira loja no bairro do Planalto, sempre

envolvida na venda de produtos de qualidade e prestação de serviços aos seus

clientes e a sociedade.

A primeira loja da empresa foi fundada em 1991 por Jurandir Azevedo de

Góis, meu pai e mais dois sócios, na cidade de Ceará Mirim. Em 1998 devido

aparecer uma boa oportunidade de negócio em um bairro carente de supermercados

e com um potencial mercado consumidor, foi aberta a segunda loja localizada no

bairro Cidade da Esperança em Natal. No ano 2000, também com uma boa

oportunidade negócio e visão dos sócios, foi aberta a terceira loja dessa vez na

cidade de Parnamirim -RN.

Em 2001 foi criada uma cooperativa de supermercados no Rio Grande do

Norte chamada Rede Mais e o Supermercado Serve Bem era um dos participantes,

hoje a Rede Mais é a maior rede de supermercados do RN.

No ano de 2009 os sócios por motivos individuais resolveram acabar com a

sociedade e cada um ficou com uma loja, Sr° Jurandir Azevedo ficou com a loja da

Cidade da Esperança e continuou com seu trabalho e expansão criando a empresa

MJ de Góis.

Logo no ano seguinte (2010) adquiriu uma loja situada no bairro de Felipe

Camarão e nesse ano de 2013 irá inaugurar sua terceira loja no bairro de Planalto

em Natal.

A empresa compra e vende mercadorias na área do varejo e também presta o

serviço de atendimento ao seu cliente, o supermercado também realiza vendas

externas para algumas outras empresas que são nossas clientes. Por participar de

uma rede de supermercados a MJ de Góis também realiza compras, ações e

eventos junto à Rede Mais, que faz compras conjuntas, distribui alguns produtos e é

responsável pelo marketing e treinamento de funcionários.

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As lojas localizam-se nas ruas: Recife, número 50, Cidade da Esperança –

Natal/RN; Joaquim de Castro, número 249, Felipe Camarão – Natal/RN e na rua

Miramangue, Planalto – Natal/RN. Seu local de atuação se restringe à cidade de

Natal.

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3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

O crescimento das vendas seja pelos grandes hipermercados ou

supermercados, ou ainda, mercadinhos de bairros, surgindo as redes de

supermercados (associação de vários mercados) levou à necessidade de ampliar as

instalações ao longo dos anos, e hoje já comporta outra realidade, a de montar um

espaço de mais dinamismo direcionado ao serviço.

Por não ter estratégias delineadas e configuradas a atual situação comercial,

a empresa estudada pode se encontrar no nicho em que perde oportunidades de

crescimento, tal fato pode ser devido ao desconhecimento das ferramentas que

auxiliam nas suas decisões administrativas.

Espera-se que as informações colhidas possam direcionar a empresa,

fazendo com que se desvende e implemente os pontos fortes e excluídos os fracos

como também, qual o procedimento que deve ter prioridade na prestação de serviço.

Diante disto, percebe-se que o estudo poderá proporcionar uma re-

estruturação para a organização, pois ao se fundamentar no mercado em que se

encontra inserida viabilizará a oportunidade de crescer no ramo segmentado, como

também, estabilizar-se econômica e financeiramente.

A instituição, através da pesquisa, irá receber orientações de como deve ser

uma empresa de visão e crescer de forma profissional. Atenta aos índices de

produção, vendas de produtos, tipos de clientes que estão consumindo mais os

produtos, como está as finanças entre outros, como as mudanças e as tendências

no setor que estão sendo desenvolvidas e, mais ainda, que tipo de novos serviços.

Orientação para definir melhor seus clientes em potenciais é o que busca a

organização, através da oportunidade de negócio, que vem demonstrando a

viabilidade.

Portanto, o estudo aborda a seguinte problemática: Quais as ações de

marketing que devem ser usadas para fortalecer a marca da empresa, junto aos

clientes?

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4 OBJETIVOS

4.1 GERAL

Elaborar um plano de marketing com intuito de fortalecer a marca do Serve

Bem, instituição do ramo supermercadista de Natal/RN.

4.2 ESPECÍFICOS

Identificar o perfil dos clientes da empresa estudada;

Avaliar o nível de satisfação dos clientes;

Analisar o macro e microambiente;

Definir estratégias que viabilizem o crescimento da empresa;

Apresentar custos e mecanismos de controle.

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5 JUSTIFICATIVA

O desperdício pela falta de informação e o descontrole de finanças e

marketing entre outras questões administrativas impedem o desenvolvimento do

supermercado de se projetar para um novo perfil da instituição. Com o domínio das

informações da pesquisa realizada poderá melhorar e muito nos seus processos

organizacional e controle o que se destacará diante dos seus concorrentes.

Na administração do supermercado as estratégias de marketing serão uma

boa ferramenta para começar um trabalho de expansão e a prestação de serviço.

O trabalho é viável, pois oferecerá um novo caminho a seguir com segurança

expressiva ao empreendedor, considerando uma redução em seus custos, e ainda,

passando uma boa imagem da empresa, que sabe o que quer através da (missão e

visão) e passar confiança também para os clientes que é o seu principal objetivo.

Sendo assim, busca-se evitar que a empresa tenha surpresas, ao apostar em

um nicho de mercado crescente, conquistando e até mesmo fidelizando cada vez

mais novos clientes.

A elaboração deste plano de marketing poderá auxiliar no aumento das

chances da instituição no setor supermercadista, colaborando no desenvolvimento e

na prestação de serviços eficazes, como por exemplo, a entrega a domicílio,

agregando valor ao empreendimento. Para o empresário obter sucesso, assumirá

riscos sob controle, e antecipando seus planejamentos com êxitos em estudo de

mercado, produtos, marketing e finanças. Além disto, esses dados poderão apoiar

as suas decisões.

Sendo assim, o estudo é importante, tendo em vista que através do

marketing, é possível identificar os riscos e propor planos para minimizá-los e até

mesmo evitá-los; identificar seus pontos fortes e fracos em relação a concorrência e

o ambiente de negócio em que ela atua; conhecer seu mercado e definir estratégias

para seus produtos e serviços; a enfim a empresa terá um poderoso guia que

norteará todas as ações de uma empresa.

Vale salientar, ainda, que a pesquisa torna-se importante e relevante para o

autor, uma vez que poderá colocar em prática a teoria estudada durante o curso,

como também, proporcionará melhorias a organização e deixará para a

Universidade um exemplar sobre a temática em seu acervo.

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6 REFERENCIAL TEÓRICO

6.1 ANÁLISE DE MERCADO

Antigamente, mercado era o local físico onde se faziam as trocas de produtos.

Atualmente, mercado não é mais só espaço, mas sim, grupos de pessoas com

desejos e necessidades parecidas.

McDonald (1998 apud LAS CASAS, 2006) diz que mercado é um

agrupamento de clientes que compartilham necessidades e desejos similares. Já

para Longenecker, Moore e Petty (1997, p.197), mercado é um “grupo de clientes ou

clientes potenciais que têm poder de compra e necessidades não satisfeitas”.

Para os autores citados, mercado é um conjunto de pessoas com

necessidades e desejos específicos por um produto, que precisam ser satisfeitos.

De acordo com Hisrich, Peters e Shepherd (2009), algumas perguntas como

se as necessidades do mercado estão sendo satisfeitas e que condições sociais

estão influenciando esse mercado, entre outras, devem ser levantadas para

determinar não só o tamanho do mercado, mas também suas características.

A pesquisa de mercado é uma ferramenta para se obter informação sobre o

mercado em que se vai atuar para se ter um melhor desempenho do seu negócio,

começando com as pesquisas de clientes em potenciais, concorrentes,

fornecedores, e localização do ponto de venda. Esses serão expostos no ambiente

de marketing.

6.2 AMBIENTES DE MARKETING

Visto que, para a realização do novo marketing é preciso direcionar esforços

na busca de fatores primordiais a seu respeito, tais como: a segmentação de

mercados, o atendimento personalizado, a imagem institucional, a responsabilidade

ética e social, a utilização da internet, entre outros, é imprescindível que o

macroambiente seja conhecido em termos de tendências e necessidades.

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Na segmentação de mercado, o marketing proporciona a instituição para onde

e como direcionar-se dentro do mercado que esta inserida, favorecendo como

encontrar o cliente, o que ele necessita, isto é, o que espera da empresa.

Em se tratando do atendimento personalizado, esse é essencial para o

desenvolvimento da empresa, criar medidas como promoções específicas para os

clientes, faz com que esses criem uma fidelização, e promova também a imagem

institucional da empresa, pois através disso os clientes irão diretamente fazer o

marketing esperado, convidando e esclarecendo quais são as técnicas que a

empresa utiliza para garantir um bom atendimento ao usuário. A responsabilidade

ética e social é bem trabalhada nos dias de hoje pelas instituições, através de

campanhas que visam se promover e também ajudar comunidades e o meio

ambiente de forma ética e responsável (LAS CASAS, 2001).

Por fim, a internet, que facilita um relacionamento mais direto com o cliente,

fazendo com que esse possa visitar, comprar e dar sugestões automaticamente a

empresa sobre melhorias nos produtos e/ou serviços.

Nesse sentido, Kotler (1998, p. 143) afirma que “as empresas bem sucedidas

reconhecem e respondem rentavelmente às necessidades não atendidas do

mercado e às tendências do macroambiente”.

Diante desta afirmação, entende-se que, as organizações para alcançarem

seus objetivos, é fundamental que identifiquem as necessidades do mercado,

prevendo assim suas tendências. E para tanto, é indispensável uma análise

ambiental.

Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26), “análise ambiental é a prática de

rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus

mercados”. A partir dessa definição, fica evidente que o acompanhamento das

transformações ambientais é essencial para toda e qualquer organização.

Objetivando uma melhor compreensão deste ambiente de marketing,

apresentar-se-á em seguida, suas várias dimensões, visualizadas segundo Churchill

Jr. e Peter (2000) como ambientes específicos, que são: micro ambiente e macro

ambiente.

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6.2.1 Micro Ambiente de Marketing

Nesta seção serão apresentados itens que dizem respeito ao micro ambiente

de marketing, que para Churchill Jr. e Peter (2000) são: clientes, concorrentes,

fornecedores, que embasam a pesquisa.

a) Clientes

O cliente é a peça fundamental para a existência de todas as empresas, pois

sem eles é impossível qualquer organização criar ou comercializar os produtos

(CHURCHILL; PETER, 2000). Sabiamente, Drucker (apud CHURCHILL; PETER,

2000, p. 26), cita: “O cliente é o alicerce da empresa e quem a mantém viva. Só ele

proporciona emprego. E é para suprir o cliente que a sociedade confia os meios

produtores de riquezas às empresas”.

Sabendo-se que o cliente é o objeto de toda e qualquer empresa, é

necessário que ela saiba o que influencia o cliente a escolher um determinado

produto. Dessa forma, Lamb, Hair e McDaniel (2004), afirmam que existem quatro

fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores: culturais:

cultura, classe social; sociais: família, posições sociais; individuais: idade, ocupação,

renda e psicológicos: motivação, crenças, atitudes.

b) Concorrentes

Conhecer seus concorrentes num mercado tão globalizado, não é tarefa fácil,

principalmente no setor industrial, onde várias empresas fornecem produtos

similares (CHURCHILL; PETER, 2000). Dentro do setor industrial, existem quatro

estruturas de mercado bastante conhecidas, segundo Kotler e Keller (2006):

Quadro 1: Estruturas de Mercado

MONOPÓLIO PURO

OLIGOPÓLIO CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA

CONCORRÊNCIA PURA

Uma empresa vendendo o

produto/serviço

Pequeno número de empresas vendendo

o produto/serviço

Muitas empresas em condições de

diferenciar seus produtos/serviços

Muitas empresas vendendo o mesmo

produto/serviço

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 48)

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Portanto, verifica-se que os concorrentes podem surgir de diversos lugares e

em diversos momentos da organização, devendo a mesma preparar-se para

enfrentar a diversidade de situações.

c) Fornecedores

Toda empresa precisa de outra para lhe fornecer algum tipo de insumo, seja

matéria-prima, para a fabricação de um produto, equipamentos necessários para

essa fabricação, água, energia, entre outros (CHURCHILL; PETER, 2000).

Para Chiavenato (2005, p 134), “fornecedor é a empresa que produz as

matérias-primas e os insumos necessários e que se dispõe a vendê-los e entregá-

los”.

Identificar os principais fornecedores:

Quem são: a localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e

porte; que tipos de produtos se comercializa e a sua qualidade no atendimento.

Analisar políticas de preço.

Preço do frete; prazos de pagamentos, tempo e forma de entrega; tipo de

cobrança, condições de pagamento.

Para Hisrich, Peters e Shepherd (2009, p.260) “os fornecedores em geral são

selecionados com base em uma série de fatores como preço, prazo de entrega,

qualidade e assistência administrativa”.

Ter fornecedores que possam suprir essa necessidade é um ponto

importante, pois muitos desses fornecedores se tornam parceiros do negócio,

oferecendo vantagens para as compras organizacionais.

6.2.2 Macro Ambiente de Marketing

No macro ambiente de marketing, visualiza-se seis dimensões distintas, as

quais serão delineadas a seguir.

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Ambiente Econômico

O ambiente economico é um dos macro ambientes de marketing. É baseado

no desenvolvimento da economia do país, portanto, relevante, uma vez que a

economia é imprescindivel para o desenvolvimento e crescimento das organizações.

Para Las Casas (2001, p. 32),

A economia tem afetado em excesso as atividades de marketing. Os ciclos

básicos que afetam os negócios mudam constantemente. Numa época de recessão, os consumidores, com receio do futuro, coíbem seus gastos, principalmente em relação aos bens duráveis. Quando a economia se

recupera, os gastos aumentam e os negócios, de modo geral, se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflação pode ocasionar diferentes conseqüências. Ou os consumidores se retraem e não compram os

produtos, ou compram os mais rápido possível para escapar de preços mais elevados em compras futuras.

A capacidade das empresas são afetadas por vários fatores econômicos,

como geração de receita com sucesso. Fatores fundamentais da economia como

produto nacional bruto, taxa de juros e inflação influenciam a capacidade de gastar

dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000). Portanto, a adaptação da empresa

ao meio ambiente no que se refere a economia é bastante dinâmica.

Ambiente Político/Legal

Este item é fundamentado nas mudanças governamentais e políticas do país.

Assim, é voltado para o desenvolvimento de leis que buscam regir as ações

comerciais (CHURCHILL; PETER, 2000).

Segundo Las Casas (2006, p. 30),

Este ambiente de marketing é de fundamental importância, uma vez que

nossas vidas são diretamente afetadas por mudanças governamentais e leis novas que são aprovadas ou modificadas. As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimento do ambiente político e legal.

Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias organizações e indivíduos em sociedade.

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Freqüentemente, mudanças no ambiente político levam a mudanças no

ambiente legal e na maneira que as leis existentes são aplicadas. O ambiente legal

estabelece regras básicas de como uma empresa pode operar na sociedade através

das leis. No ambiente político/legal, os profissionais de marketing devem agir

conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos

especiais de interesse.

Ambiente Sociocultural

As mudanças na sociedade e em seus valores culturais básicos ocorrem

lentamente. Uma empresa isolada não pode esperar grandes mudanças a curto

prazo. Pelo contrário, ela deve identificar as atitudes atuais e trabalhar dentro

dessas restrições. Ao mesmo tempo um gerente de marketing deve observar sinais

de mudanças a longo prazo. Mesmo as pequenas mudanças podem levar a novas

necessidades do consumidor e a novas oportunidades de mercado (CHURCHILL;

PETER, 2000).

Outra importante tendência no ambiente sociocultural é o papel da mulher na

sociedade. Ingressando no mercado de trabalho, elas se tornaram importantes

consumidoras, mudando seus hábitos de compra e lazer (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Las Casas (2006, p.31) “além do grau de conhecimento, o aspecto

cultural é de extrema importância nessa consideração, pois ele determina hábitos de

compra de muitos grupos de consumidores”.

Com o passar do tempo, as sociedades mudam e se tornam mais exigentes.

Quanto mais informado for o consumidor, muito maior será sua exigência.

Finalizando, a análise do ambiente social, é tão importante quanto às dos

demais, pois é o conjunto de todos que formam o ambiente maior.

Ambiente Tecnológico

De acordo com Las Casas (2001, p.33), “à medida que os fabricantes lutam

por melhor posicionamento no mercado, desenvolvem e seus laboratórios, produtos

e técnicas mais aperfeiçoados”.

O desenvolvimento tecnológico afeta o marketing de duas maneiras básicas:

com novos produtos e com novos processos.

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Temos como exemplo de novos produtos os avanços nas comunicações

eletrônicas, os computadores que permitem planejamento e controle mais

sofisticados, são os mais recentes avanços na análise tecnológica.

Segundo McCarthy (1997, p.85), essas mudanças de processos são

“acompanhados por uma exposição de produtos high-tech, de robôs nas fábricas,

curativos para pele que dispensam remédios a refrigeradores domésticos que

„falam‟”. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades.

Portanto, os profissionais de marketing devem ajudar a sua empresa a decidirem

que desenvolvimentos técnicos são eticamente aceitáveis.

Nos negócios, muitos avanços são procedentes do reconhecimento

antecipado de novas maneiras de fazer as coisas. Hoje já tem se o varejo virtual,

escritório virtual, etc., assuntos estes que pareciam ficção anos atrás (CHURCHILL;

PETER, 2000).

Desta forma, fica evidente que o ambiente tecnológico não pode ser ignorado

pelas organizações em momento algum, pois este se encontra em constante

evolução e mais, pode ser determinante para o sucesso empresarial, côo também

ser usado na busca por novos clientes.

Ambiente Demográfico

O ambiente demográfico consiste nas características objetivas da população:

idade, sexo, estado civil, profissão, porte da residência e outras do gênero.

Mudanças nos índices de natalidade, hábitos de compras, envelhecimento da

população, entre outros, são fatores que influenciam as estratégias a longo prazo

das empresas (KOTLER; KELLER, 2006).

De acordo com Semenik (1995, p. 40),

O ambiente demográfico é de fundamental importância para os profissionais

e para os responsáveis pelas decisões de marketing porque as características da população afetam os mercados e são os mercados que geram receita. Além disso as informações acuradas sobre o ambiente

demográfico permitem que profissionais de mercado possam tirar conclusões relativas a comportamento, proporcionando uma base para a predição de padrões futuros de consumo.

26

O crescimento da população e conseqüentemente com o consumo são

preocupações para com os recursos finitos da terra que só podem sustentar um

certo número de pessoas especialmente nos padrões de vida a que muitos países

aspiram. A população cresce mas justamente nos países e comunidades que menos

podem arcar com estes custos (CHURCHILL; PETER, 2000). Portanto, o

acompanhamento de perto as tendências e desenvolvimento dos seus mercados

nacionais e estrangeiros devem ser feitos pelos profissionais de marketing.

Todavia, as empresas que analisam cuidadosamente seus mercados podem

encontrar grandes oportunidades.

Ambiente Natural

São aquelas variáveis incontroláveis como as forças climáticas ou ambientais

sobre as quais as empresas não têm nenhum controle (CHURCHILL; PETER, 2000).

O exposto por Las Casas (2001, p.34),

É evidente que cada setor do meio ambiente específico, com alguma variáveis tendo maior impacto do que outras. Entretanto, chuva em excesso frio demasiado, secas, são fatores que afetam o meio ambiente

mercadológicos em geral, em alguns casos até mesmo o nível catastrófico e que devem ser reconhecidos.

Estes fatores citados pelo autor afetam toda uma estratégia de marketing,

produção, comportamento de fornecedores das empresas, dos devedores, dos

funcionários e uma série de outras.

Para que as empresas consigam sobreviver a esses fatores é necessário que

tenha a capacidade de admitir essas possibilidades e de adaptar-se às situações

como se apresentam (KOTLER; KELLER, 2006). Nesses termos, a otimização dos

recursos naturais, além de ser uma atitude preventiva das empresas (para não

sofrerem com a falta destes), deve ser uma de suas responsabilidades sociais.

27

6.3 ANÁLISE DE SWOT

A empresa, além de desenvolver novos negócios, precisam enxugar, colher

ou mesmo abandonar negócios antigos, exauridos, de modo a liberar recurso e

reduzir custos. Negócios fracos exigem demasiada atenção gerencial (CHURCHILL;

PETER, 2000). Os gerentes devem manter o foco novas oportunidades de

crescimento sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negócios

agonizantes.

“A análise de SWOT – A avaliação global das forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês

strengths, weaknesses, opportunities, threats)” (KOTLER, 2002, p.86).

Kotler (2002) define a análise SWOT como sendo uma das etapas dentro do

planejamento estratégico do negócio. É composta pela análise do ambiente externo

e interno da organização, sendo que no ambiente externo devem ser analisadas as

oportunidades e ameaças para as empresas que atuam dentro de um mesmo setor

de negócios. As oportunidades são situações que oferecem possibilidades das

empresas aumentarem seus lucros e/ou superarem seus concorrentes e são

classificadas conforme o grau de atratividade e probabilidade de sucesso. Por outro

lado, as ameaças são desafios que surgem devido a um acontecimento ou

tendência desfavorável no mercado e são classificadas de acordo com a

probabilidade de ocorrer e a relevância (CHURCHILL; PETER, 2000).

Já Hitt et al. (2002) definem oportunidade como sendo um fator no ambiente

externo que pode auxiliar a empresa a atingir competitividade estratégica, e ameaça

como algo que atrapalha os esforços da empresa por alcançá-la. O autor defende a

análise do ambiente externo como uma ferramenta importante para lidar e superar a

falta de informações confiáveis dentro de um setor. Esta análise é feita em quatro

etapas: a primeira é a investigação minuciosa de todos os aspectos do ambiente

externo; a segunda é o monitoramento das mudanças e tendências deste ambiente;

a terceira é a previsão dos rumos do mercado e a quarta, e última, é a avaliação das

informações coletadas e sua importância para a empresa.

Kotler (2002) explica que no ambiente interno da organização são analisadas

as forças e fraquezas da mesma, as quais são classificadas de acordo com a sua

importância para o negócio da empresa, sendo que algumas forças poderão ser

28

classificadas como neutras. Através desta análise, é possível determinar quais

forças serão enfatizadas e quais fraquezas deverão ser trabalhadas a fim de serem

superadas, podendo até se transformar em forças. A análise SWOT é de suma

importância para os processos de formulação de metas e estratégias dentro das

organizações.

Segundo Hitt et al. (2002), a análise do ambiente interno é feita através da

definição dos recursos, capacidades e competências essenciais da empresa, pois

são elas que geram as vantagens competitivas. Este tema será tratado de forma

mais detalhada no decorrer do trabalho.

6.4 PLANO DE MARKETING

Plano de marketing é o planejamento de todas as estratégias que serão

utilizadas na empresa para descobrir as necessidades e desejos dos clientes para

atendê-los da melhor forma possível (CHURCHILL; PETER, 2000).

De acordo com Polizei (2005) o plano de marketing é uma análise interna e

externa da empresa, a qual é possível detectar os pontos fortes e frágeis, como

também, as oportunidades e as ameaças do mercado.

O plano de marketing contém informações importantes como quem são os

potenciais clientes, mercados que podem ser atingidos, concorrentes, melhores

formas de vender os produtos, comunicação com os clientes, entre outros (KOTLER,

2004).

É relevante destacar o pensamento de Las Casas (2006) quando esclarece

que o plano de marketing é composto por subplanos (atividade de propaganda

venda pessoal e promoção de vendas).

Sendo assim, o plano de marketing é imprescindível para as empresas, uma

vez que através dele pode-se concretizar a criatividade e estimular a imaginação e

inovação, sendo necessário para observar os detalhes das atividades que serão e

são desenvolvidas.

Todo produto novo tem componentes como marca, imagem, garantia, etc.

Esses detalhes são analisados da melhor maneira quando são passados para o

29

papel. O plano passado para o papel também permite fazer comparações,

estabelecer estratégias, servindo também como uma arma motivacional.

Além das considerações relatadas, Las Casas (2006) explica que os objetivos

do plano de marketing são como uma bússola para o administrador, pois há

necessidade de determiná-los. Os objetivos tornam-se o primeiro passo para o

processo de planejamento, pois só assim será possível estabelecer uma estratégia

adequada, considerando as adaptações necessárias a diferentes situações, sendo

que estas são as decisões de extrema importância.

Como se percebe nas organizações para dar continuidade no plano é

necessário traçar a estratégia de marketing na qual são utilizadas as informações

coletadas e os objetivos determinados.

Para Las Casas (2006) definir a estratégia é fundamental determinar o

público-alvo, na qual a análise de ameaças e oportunidades ajudará a identificar

quem serão os clientes.

A análise de pontos fracos e fortes também pode direcionar a empresa. Já o

posicionamento diz respeito à personalidade do produto. É a posição que ele terá na

mente do cliente, pois ao pensar em um produto ou serviço, se forma uma idéia, por

exemplo, se é de boa ou má qualidade, se o preço é alto ou baixo, isto diz respeito

ao posicionamento.

De acordo com Polizei (2005) o plano de marketing pode ser dividido da

seguinte maneira: sumário executivo (resumo do plano com principais detalhes);

investigação ampla do mercado (análise do macro e micro ambiente do mercado);

análise SWOT e da concorrência (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças,

como também, análise da concorrência); estratégia de marketing (4P ‟s – produto,

preço, praça ou ponto de venda e promoção); metas e objetivos (demanda que será

comercializada); plano de ação (cronograma de atividades – o que, quando e

quanto); viabilidade financeira (demonstrativo de resultados); e controles (pós-

lançamento e plano de contingência).

A seguir apresenta-se o modelo do plano de marketing, de Las Casas (2001),

que foi empregado neste trabalho.

Tal modelo apresenta uma análise ambiental, a qual delineia as ameaças e

oportunidades, como também, os pontos fortes e fracos da organização. Em

seguida, destaca os objetivos quantitativos e qualitativos. Seguidos das estratégias

30

de marketing, quanto ao público-alvo, posicionamento, e composto de marketing.

Mostra, ainda, o plano de ação e a projeção de ventas e lucros.

Figura 1: Modelo de Plano de Marketing

Fonte: Las Casas (2001, p. 47)

Diante do exposto, constata-se que são diversas as estruturas relacionadas a

plano de marketing, aqui citadas de dois autores, neste estudo. Esses não seguem

uma estrutura única, mas tem como a finalidade o planejamento de marketing.

Especificamente em relação ao trabalho será adotado o modelo de Las Casas

(2001) diante da facilidade de obter os dados e pelo fato do segmento estudado,

supermercadista, se adaptar mais a configuração do modelo.

31

7 METODOLOGIA

7.1 TIPO DE PESQUISA

Foi utilizada a descritiva, quanto aos fins, pois segundo Cervo e Bervian

(2002, p.66), “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos e

fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. E quanto a abrangência foi um estudo de

caso.

Além disto, procedeu-se uma pesquisa descritiva dentro da empresa, a qual é

definida como uma: “[...] técnica de pesquisa cujo objetivo é o estudo de uma

unidade que se analisa profunda e interessante” (MARTINS, LINTZ, 2007, p.23).

Para entender um pouco mais, Cervo e Bervian (2002) fazem uma colocação

imprescindível ao dizer que a época do empirismo passou. Hoje, não é mais

possível improvisar. A atual fase baseia-se na ética, na precisão, na previsão e no

planejamento. Ninguém pode se dar o luxo de fazer tentativas ao acaso para ver se

colhe algum êxito inesperado.

No que se refere à natureza a pesquisa é quali-quantitativa, pois, é voltada

para a pesquisa em campo e, ao mesmo tempo, utiliza-se de dados estatísticos que

quantificam as estratégias de marketing.

7.2 UNIVERSO E AMOSTRA

Segundo Cervo e Bervian (2002), a pesquisa precisa estabelecer

observações generalizadas a partir de grupo ou conjunto de indivíduo chamado de

população ou universo. População pode referir-se a um conjunto de pessoas ou

objeto que representem totalidade de indivíduo que possuam as mesmas

características definidas para um estudo.

O universo dessa pesquisa foi composto pelos clientes do Supermercado,

que tem uma rotatividade média de 1700 clientes/dia. Sendo assim, para delinear a

amostra foi necessário que cada cliente se mostrasse interessado em responder aos

32

questionamentos levantados, portanto, foi uma amostra não-probabilística por

conveniência, atingindo um total de entrevistados de 100 clientes. É importante,

também, destacar que esta pesquisa realizou-se em maio de 2013, em dias

alternados da semana e fim de semana.

De acordo com Cervo e Bervian (2002) a amostra por conveniência é aquela

em que apenas os entrevistados que mostram-se interessados respondem aos

questionamentos. Pois, devido a grande população, torna-se mais eficaz, à medida

que torna-se impossível entrevistar todo o universo.

7.3 COLETA DE DADOS

Neste trabalho foi elaborado um formulário composto por perguntas

fechadas e abertas, além da observação direta, que visa ratificar as informações

colhidas pelo formulário, apontando uma melhor compreensão do universo a ser

estudado.

Segundo Gil (2002, p. 163), “técnicas de coletas de dados, envolve a

descrição das técnicas a serem utilizadas para coleta de dados. Modelos de

formulário, testes ou escalas deverá ser incluída, quando for o caso”.

De acordo com Vergara (2004) o formulário auxilia ao entrevistador na

dinâmica da pesquisa, uma vez que é respondido pelo próprio entrevistador,

necessitando assim de sua presença no momento da coleta.

O formulário de coleta foi feito no intuito de responder aos objetivos

específicos da pesquisa, sendo formulado com questionamentos fechados,

subsidiando a temática abordada.

7.4 TRATAMENTO DE DADOS

A interpretação seria a capacidade de se voltar à síntese sobre os dados,

entendendo-os em relação a um todo maior, e em relação a outros estudos já

33

realizados na mesma área. São processos que se complementam e acontecem

como síntese, numa totalidade.

No que se refere a análise Vergara (2004, p. 59) explica que "a interpretação

busca dar um sentido mais amplo aos dados coletados, fazendo parte entre eles e o

conhecimento existente". Para o citado autor a tabulação é considerada como a

apresentação, em tabelas ou gráficos dos dados coletados.

Os dados tabulados foram então descritos e interpretados pelo pesquisador,

que utilizou em sua análise as técnicas adequadas. Uma vez depurados, os dados

e as informações foram analisados visando a solução do problema de pesquisa

proposto e o alcance dos objetivos determinados.

Segundo Gil (2002) é nesta fase que o pesquisador utilizará a estatística e,

particularmente, seu senso crítico para interpretações, conclusões e sugestões

pertinentes ao enfoque do assunto investigado.

Os dados foram tratados por meio de programas de computador, por

exemplo, o Excel, para a realização da análise, utilizando-se de técnicas como

média, freqüência e porcentagens alcançadas após o tratamento dos mesmos. E,

posteriormente, no Word, onde as análises foram explicadas, baseadas nos

resultados quantitativos e nas observações.

34

8 RESULTADOS DA PESQUISA

Este capítulo tem como finalidade apresentar a análise dos dados coletados

durante pesquisa com clientes, com intuito de responder ao objetivo a que se propõe

a pesquisa, o qual visa elaborar estratégias de marketing.

É relevante, ainda, destacar que este capítulo divide-se em seções: perfil

sócio-econômico, avaliação do mix de marketing e apresentação de um plano de

marketing.

8.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO

Nesta seção será respondido um dos objetivos deste estudo, uma vez que

trata-se da avaliação do perfil sócio-econômico dos clientes que buscam os produtos

e/ou serviços.

Conhecer o perfil dos entrevistados é relevante, tendo em vista que poder-se-

á contribuir para o desenvolvimento de estratégias, com vistas a antecipar-se as

necessidades dos potenciais clientes da empresa.

Ao analisar o gênero dos entrevistados percebeu-se através do gráfico 1 que

a maioria deles é do sexo feminino. Acredita-se que tal fato ocorre devido a serem

donas de casa, que geralmente fazem as compras.

Todavia, o percentual de clientes do gênero masculino também é relevante, e

isto demonstra que os homens têm participado mais ativamente das compras da

casa, conforme gráfico 1.

35

Gráfico 1: Gênero dos Entrevistados

Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013

Dando continuidade as análises, o gráfico 2 demonstra que a faixa etária da

maioria dos entrevistados varia entre 26 a 32 anos, com índice de 45% do total,

seguido das que afirmaram ter entre 18 a 25 anos, percentual de 29% dos

participantes da pesquisa, e 22% afirmaram ter acima de 32 anos.

Gráfico 2: Faixa Etária dos Entrevistados


36

Entender a renda dos entrevistados pode justificar outros itens expostos na

pesquisa, como por exemplo, o preço que pode afastar alguns clientes,

necessitando que a empresa busque promoções, na busca de fidelizar o cliente.

Assim, o gráfico 3 mostra que a maioria dos entrevistados, 32% do total, tem

renda entre R$ 800,00 a 1.200,00 reais, já 25% afirmaram que tem renda entre R$

500,00 a 800,00 reais. É importante destacar 22% afirmaram ter renda entre R$ R$

1.200,00 a 1.500,00 reais, e que somente 10% dos pesquisados afirmaram que tem

renda superior a R$ 1.500,00 reais.

Gráfico 3: Renda Familiar dos Entrevistados


No que diz respeito ao grau de escolaridade dos entrevistados, o gráfico 4

mostra que a maioria deles tem o 2º grau incompleto, seguido dos que afirmaram ter

o 2º grau completo, sendo 29% e 26% respectivamente. Todavia, 18% disseram ter

o nível superior completo e 15% incompleto. Esses dados são relevantes para

conhecimento dos entrevistados que podem dispor de sugestões para melhoria da

empresa.

37

Gráfico 4: Escolaridade dos Entrevistados


Quanto ao estado civil dos entrevistados, o gráfico 5 apresenta que a maioria

deles é casado, 50% do total, seguidos dos que afirmaram ser solteiro (37%) e uma

pequena parcela disse ser separado e viúvo, sendo 11% e 2% respectivamente.

Gráfico 5: Estado Civil dos Entrevistados


38

8.2 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Existia uma primeira questão que averiguar, a satisfação dos clientes em

relação ao mix de marketing, tendo em vista que através desta análise será

respondido objetivo do estudo, pois será possível analisar as estratégias de

marketing.

Um aspecto importante para propor estratégias de marketing é avaliar a

qualidade dos produtos disponibilizados pelo supermercado.

Assim, o gráfico 6 mostra que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos

com os produtos disponibilizados, pois eles afirmaram que os produtos são ótimos

e/ou bons. Entretanto, é mister destacar que alguns, mesmo que um pequeno

percentual de 3%, afirmaram que os produtos são regulares.

Gráfico 6: Qualidade dos Produtos


O gráfico 7 apresenta que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos com a

variedade dos produtos, devido considerarem ótimo e/ou bom, totalizando 96%. É

pertinente destacar que alguns entrevistados acham a variedade regular, devido ser

melhor trabalhada pelo proprietário e seus empregados, para atender a demanda

com satisfação.

39

Alta qualidade, bom serviço, inovação e preço são certamente os fatores

chaves para garantir resultados satisfatórios à empresa. No entanto sem esses

atributos a empresa esta fadada ao fracasso, e com eles a empresa entra no

caminho do sucesso. Assim, o empreendedor deverá perseguir um conjunto de

ferramentas ou estratégias visando obter sucesso num ambiente competitivo.

Gráfico 7: Variedade dos Produtos


Entender como esta o atendimento disponibilizado aos clientes, que fazem

suas compras é um aspecto muito relevante para o direcionamento das estratégias

de marketing.

Assim, o gráfico 8 mostra que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos;

apesar de alguns demonstrarem que o atendimento é considerado como regular.

Neste contexto, deve-se criar estratégias para que o atendimento satisfaça as

necessidades dos clientes, seja, por exemplo através da agilidade no atendimento,

ou ainda, de capacitações para os colaboradores.

Com isto percebe-se que para elaboração de um programa de fidelização é

necessário que se visualize o relacionamento estabelecido com a empresa, seja

através de telemarketing, de correspondências pessoais, de visitas a empresa

(diálogo) ou da análise da concorrência.

40

Gráfico 8: Atendimento ao Cliente


Verifica-se no gráfico 9 que os preços tem atendido as necessidades dos

clientes, ou seja, estão estabelecidos conforme o mercado. Tal fato é positivo para

que a empresa possa estabelecer estratégias, através de promoções, por exemplo,

para que o cliente seja fidelizado.

Neste aspecto, que o marketing surge devido a sua essência está relacionada

ao desenvolvimento de trocas que ele sugere. Assim, o marketing é visto como uma

conseqüência, ou seja, uma ação movida por um desejo de satisfazer essa vontade,

através da interação que satisfaçam o consumidor e a organização, e o preço é uma

dessas conseqüências, influenciando de maneira direta no processo de decisão de

compra.

41

Gráfico 9: Preços dos Produtos


Quanto à divulgação, o gráfico 10 apresenta que apesar da maioria dos

entrevistados considerarem como ótimo e/ou bom, totalizando 59%, uma grande

parcela considera regular (28%), ruim (11%) e péssimo (2%).

Tal fato representa que a divulgação da organização deve ser implementada

para que atinja a eficácia e eficiência almejada.

Na divulgação deve-se levar em consideração a oportunidade do negócio, o

local (ponto de venda) e ainda, o mercado e os clientes (necessidades), para que

atinja os resultados almejados não somente para a organização, mas,

principalmente, para os clientes/consumidores.

42

Gráfico 10: Divulgação do Supermercado


Analisar o ambiente, quanto a limpeza e higiene é um aspecto significativo,

tendo em vista que ao tratar de alimentos, que muitos deverão ser consumidos

rapidamente, torna-se necessário um ambiente adequado para isto.

Com isto, verifica-se no gráfico 11 que o ambiente esta satisfazendo as

necessidades dos clientes, quanto a limpeza e higiene, pois a totalidade dos

entrevistados consideraram como ótimo e/ou bom (99%) este item.

O ambiente é sempre visualizado pelo cliente com um olhar, às vezes, até

crítico, e ainda muito exigente. Portanto, pode-se mencionar as necessidades

fisiológicas e as de segurança, que constituem a sobrevivência do indivíduo e a

preservação da espécie e, ainda explicitam a busca de proteção.

43

Gráfico 11: Limpeza e Higiene


Investigar o tempo de atendimento também é imprescindível para que a

empresa possa verificar se este tem atendido as expectativas dos clientes.

No gráfico 12 pode-se verificar a rapidez no atendimento, constatando-se que

a maioria dos entrevistados consideram como ótimo e/ou bom. Todavia, alguns

consideraram como regular devendo ser revista algumas estratégias para melhor

atender os clientes.

Gráfico 12: Rapidez do Atendimento


44

Um dos pontos importantes na prestação de serviço é a cordialidade,

confiança e gentileza dos funcionários em relação ao cliente.

Assim, o gráfico 13 mostra que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos

com este item. Entretanto alguns consideraram como regular a simpatia no

atendimento, precisando ser revisto, e, talvez este seja um item que influencia na

qualidade no atendimento, mencionado anteriormente como insatisfeito por parte de

alguns entrevistados.

Diante do exposto, é pertinente colocar que as necessidades, desejos e

demandas, como também o valor, os custos, a troca e os relacionamentos são

importantes para o crescimento da organização, vislumbrando um melhor

desenvolvimento de seus serviços, atingindo assim as estratégias de marketing

utilizadas pela empresa, ou possibilitando readaptá-las para sua melhoria.

Gráfico 13: Simpatia dos Colaboradores no Atendimento


Tal item, gráfico 14, é relevante, pois complementa os gráficos anteriormente

mencionados, ao explicitar, por exemplo, a limpeza e higiene e a qualidade no

atendimento.

Neste contexto, a maioria dos entrevistados estão satisfeitos com a estrutura

física disponibilizada pelo Supermercado, mas alguns deles mencionaram que

acham regular a estrutura física. Sendo assim, cabe a contratação de um arquiteto

para fazer adequações dos espaços, deixando o ambiente mais agradável.

45

Com isso, é importante ressaltar que para a lealdade do cliente, o consumidor

precisa ter ciência de aonde encontra o produto que lhe agrada e, quando

encontrado esse produto, novamente ele retornará na mesma loja, a fidelidade é

reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo

local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumidor de reduzir

riscos na hora da compra.

Gráfico 14: Estrutura Física


Quanto à forma de pagamento, expressa no gráfico 15, os clientes mostram-

se satisfeitos, pois a maioria deles, afirmou ser ótimo e/ou bom. Todavia, alguns

mencionaram ser regular; assim, a empresa pode pensar em outras formas como

cartão de crédito e débito e, ainda, ticks alimentação.

Depois de se verificar esse contexto, torna-se relevante colocar que o preço é

tudo que o comprador paga pelo produto ou serviço, determinando o lucro potencial

que a empresa pode conseguir, sendo assim, a decisão do preço é importante para

a empresa, e sua redução (quando não gera prejuízos a empresa) dinamiza a

fidelização do cliente.

46

Gráfico 15: Formas de Pagamento


Dando continuidade a pesquisa, torna-se necessário destacar o horário de

atendimento ao cliente, com vistas a verificar se este é satisfatório ao atendimento

eficaz.

Assim, o gráfico 16 apresenta que os clientes são satisfeitos com o horário de

atendimento, pois quase que a totalidade deles afirmou ser ótimo e/ou bom (98%).

Diante deste cenário, a atual conjuntura e dimensão econômica, prover

excelentes serviços aos clientes tende a constituir um diferencial competitivo de

mercado, visto que a empresa necessita de visões abrangentes e um foco nos

objetivos específicos que deseja atingir. Direcionando e avaliando todos os

membros envolvidos, além de estabelecer o que deve ser oferecido ao cliente, para

que lhe proporcione satisfação, buscando dar ênfase aos produtos e/ou serviços

ofertados.

47

Gráfico 16: Horário de Funcionamento


Complementando os gráficos expostos torna-se importante conhecer outro

item relacionado com a praça, aqui o estacionamento da empresa, item do gráfico

17, se este é eficaz, ou seja, se o cliente consegue estacionar quando procura o

supermercado.

Portanto, a maioria deles afirmou ser ótimo e/ou bom, mas que necessita de

adequações como sua ampliação, para melhor atender as expectativas dos

mesmos, já que uma boa parcela considerou como regular.

Desta maneira, o acesso deve ser considerado como essencial para que o

cliente possa conhecer e adquirir os produtos da loja. Sendo assim, quando a

empresa atende com eficiência e eficácia as necessidades dos clientes, proporciona

segurança e fidelização deste com a organização, contribuindo para propaganda da

mesma.

48

Gráfico 17: Estacionamento


Outro item avaliado pela pesquisa diz respeito a localização, que diz respeito

a praça de atendimento, complementando o gráfico anteriormente mencionado.

Assim, o gráfico 18 possibilitou compreender que apesar da maioria dos

clientes se encontrem satisfeitos com a localização, alguns acham regular, devendo

então se estabelecer estratégias para minimizar as distâncias, como também

estacionamento e estrutura física.

Gráfico 18: Localização


49

8.3 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO

Se as empresas antes conseguirem sobreviver no mercado sem muito

planejamento ou estratégias, hoje não ocorre o mesmo. Um plano de marketing se

faz indispensável para o crescimento e desenvolvimento de qualquer organização.

Tomando por base o Supermercado Serve Bem e visualizando-se que o

mesmo não apresenta em sua estrutura organizacional uma missão e visão, tornou-

se por bem, delineá-las. Assim, como missão estabeleceu-se: Atuar no ramo

supermercadista, fornecendo produtos de qualidade, com preços acessíveis aos

clientes, de modo a fidelizá-los. E como visão: Se tornar referência no ramo

supermercadista de Natal/RN.

Com base no modelo de plano de marketing de Las Casas (2001), o qual foi

referenciado anteriormente, é proposto o plano de marketing que se segue, com o

intuito de desenvolver ações e estratégias de marketing que melhor traduzam o

objetivo do Supermercado Serve Bem.

8.3.1 Análise Ambiental

Nesta fase do plano, faz-se necessária a avaliação do microambiente e

macroambiente da empresa, aqui se aplica uma análise SWOT para identificação

das oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos.

Com a análise dos dados obtidos, tem-se uma base sólida para o

desenvolvimento do plano de marketing.

8.3.1.1 Microambiente

No microambiente encontram-se as figuras dos funcionários, fornecedores,

concorrentes e clientes. Este grupo é formado pelas forças mais próximas da

empresa.

50

Nesta perspectiva constatou-se que o preço foi um dos pontos de melhor

avaliação pela amostra de clientes, isso demonstra que já existe uma preocupação

do Supermercado em manter um padrão de preços baixos para os clientes.

Em relação ao composto de marketing, o Supermercado Serve Bem obteve

uma boa avaliação na qualidade dos produtos, onde uma significativa parte dos

clientes entrevistados disseram que o grau de qualidade dos produtos era ótimo. No

que diz respeito ao preço, constatou-se também uma ótima satisfação para os

clientes, e este pode ser considerado como um dos principais diferenciais em

relação a concorrência, possibilitando que o Serve Bem firme-se no mercado ao qual

encontra-se inserido.

Constatou-se, ainda, que existe uma preocupação em investimentos em

propaganda, uma vez que busca-se sempre novas formas de aumentar suas

vendas. O aspecto praça, portanto, do mix promocional, apresentou bom índice de

satisfação, já que a logística dos produtos e o ponto de venda estão bem

apresentados aos clientes.

É interessante mencionar os aspectos fornecedores nesta pesquisa,

considerando que os produtos foram avaliados como satisfatórios e, ainda os

preços. Os fornecedores têm papel fundamental neste processo de crescimento

organizacional, pois as marcas de qualidade e as entregas dos produtos em

validade e qualidade, faz com que o controle, a confiança e o relacionamento sejam

eficientes e eficazes para ambas as partes, chegando ao cliente com um produto

satisfatório.

A concorrência, também, é uma das principais características a ser analisada.

Atualmente, as empresas buscam um diferencial competitivo para conseguir maior

destaque no mercado. Diante disto, constata-se que o Supermercado Serve Bem

tem um grande mercado competitivo, pois muitos são os estabelecimentos deste

segmento na cidade.

Os concorrentes do Supermercado Serve Bem são mercadinhos, que

apresentam como principais pontos fortes: conhecem melhor os clientes, devido a

esta no mercado a mais tempo, fazendo com que exista a proximidade cliente-

empresa, facilitando a compra, como também, a forma de pagamento. E pontos

fracos, destaca-se: a falta de mix de produtos, preços muitas vezes elevados e

ambiente físico pequeno.

51

8.3.1.2 Macroambiente

O macroambiente é composto por forças externas e que não podem ser

controladas, porém estas forças interferem no ambiente da organização.

Apesar disto, é necessária a realização de ações que transmitam a ideia de

qualidade no oferecimento de produtos e prestação de serviços.

Em relação ao ambiente econômico, diversos fatores afetam o poder

aquisitivo dos clientes do Supermercado.

É importante destacar, ainda, que a localização deste empreendimento é

adequada, pois se constatou que por ser próximo da residência e/ou do trabalho dos

consumidores, torna-se um ponto de grande influencia na aquisição dos produtos,

tornando-a acessível, ou seja, de fácil localização.

No aspecto tecnológico é relevante destacar, por exemplo, como

oportunidade para a organização a venda de produtos via web, considerando que

assim poderá atingir uma maior “fatia” do mercado, inserindo-se tecnologicamente e

fazendo as entregas dos produtos sem os clientes precisarem de deslocamento.

Além disto, diminuirá as questões relacionadas a localização e estacionamento, pois

fará com que o clientes não enfrente trânsitos e engarrafamentos.

Um outro fator, ainda tecnológico é um sistema de cadastro de clientes,

possibilitando que estes recebam malas-direta sobre as promoções da semana, por

exemplo, facilitando os dias de compra e quais produtos poderão adquirir.

Diante do exposto, cabe destacar algumas ameaças que poderão ocorrer

nestas sugestões delineadas, como: concorrência do setor supermercadista com

serviço personalizado; internet não funcionar a contento como elo de ligação cliente-

empresa; arquivo de clientes antigos, ou melhor desatualizado, fazendo com que as

informações não cheguem aos mesmos.

52

8.3.2 Objetivos do Plano

A escolha dos objetivos é o que norteará a organização na decisão de quais

estratégias serão adotadas, uma vez que os objetivos podem ser responsáveis pelo

sucesso ou fracasso nas estratégias de marketing.

8.3.2.1 Objetivos quantitativos

Aumento mensal de suas vendas;

Redução de custos com avaria dos produtos;

Atender os clientes com colaboradores capacitados.

8.3.2.2 Objetivos qualitativos

Fortalecer a marca da empresa no mercado;

Fidelizar os clientes.

8.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

De acordo com Las Casas (2001) as estratégias de marketing são o caminho,

ou a maneira, ou ainda a ação estabelecida e adequada, que visa alcançar os

objetivos da empresa.

Assim, frente aos objetivos quantitativos e qualitativos expostos

anteriormente, vislumbra-se como estratégias de marketing em relação ao mercado-

alvo, isto é, seu público-alvo; e com base no perfil traçado e exposto em pesquisa,

constata-se que deve-se investir em produtos que atendam a essa demanda, pois o

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perfil sócio-econômico delineado apresenta dados relevantes para impulsionar

estratégias.

Entretanto para que se firme tais estratégias deverá modificar seu

posicionamento diante da concorrência e, também, dos preços e produtos ofertados.

Pois, desta maneira, poderá firmar-se e fidelizar seu cliente em potencial.

Assim, sugere-se como estratégias: serviço de manobrista; instalação de

serviço delivery (compras via web); investimento em propaganda; investimento na

estrutura física; e capacitação para os colaboradores.

8.5 PLANO DE AÇÃO

Não se pode deixar de utilizar uma ferramenta tão importante como o Plano

de Ação em uma elaboração de Plano de Marketing.

O plano de ação resulta em um quadro demonstrativo de ações a serem

tomadas, o responsável pela execução das ações, o período de aplicação destas e,

por fim, o valor orçamentário destinado a cada uma.

Como estratégia para coleta de informações pertinentes à elaboração do

plano de ação, foi realizada uma pesquisa, com aplicação de entrevista, além de

observação direta, com a finalidade de obter informações importantes sobre a visão

da necessidade deste plano.

8.5.1 Plano de ação para fortalecimento da marca e fidelização dos clientes

É sugerida a empresa a criação de uma nova fachada com o desenho de sua

marca, com o objetivo de passar uma imagem solida aos clientes, parceiros e

funcionários.

Propõe-se, ainda, a elaboração de novas promoções que além de alcançar

seu público, possibilita abrir o caminho para novos clientes.

Não pode-se deixar de lado a reforma de sua estrutura física, possibilitando

um melhor acesso e fluxo de cliente no interior da loja.

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Proposta de serviço de manobrista, evitando que os clientes percam tempo na

procura de estacionamento.

Investimento em entrega e serviço delivery, com compras via web,

proporcionando maior conforto ao cliente/usuário da loja.

Além disto, é evidente a necessidade de realização de novas pesquisas que

transmitam um resultado atual do grau de satisfação e perfil dos clientes.

A seguir apresenta-se o plano de ação.

Quadro 2: Plano de ação para fortalecimento do Supermercado no mercado

AÇÃO RESPONSÁVEL PERÍODO ORÇAMENTO

Estacionamento (compra

ou aluguel de terreno)

Gestor, por meio

imobiliária

2013

(2º Semestre)

R$ 40.000,00

Divulgação e promoção

dos serviços

Gestor, por meio de

contratação de agência

publicitária

2013 R$ 8.000,00

Atendimento estendido e

manobrista

(contratações)

Gestor, por meio de

consultoria em recursos

humanos

2013

(2º Semestre)

R$ 12.000,00

Investimento em serviço

delivery

Gestor, por meio de

contratação terceirizada

2013

(2º Semestre)

R$ 18.000,00

Treinamento para

colaboradores

Gestor, por meio de

contratação terceirizada

2013

(2º Semestre)

R$ 10.000,00


8.6 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS

A empresa deve estabelecer os valores que visam alcançar nas suas vendas

e quanto pretende lucrar. Sendo esta a última etapa do plano de marketing

apresentado no quadro a seguir.

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Quadro 3: Projeção de Vendas e lucros1

PERÍODO VENDAS LUCROS OBSERVAÇÕES

dezembro

2013

2.500.000,00 375.000,00 A empresa pretende alcançar

um aumento de 15% nas suas

vendas em relação a novembro

de 2013.

janeiro

2014

2.500.000,00 375.000,00 A empresa espera bater no mês

de janeiro um grande

crescimento nas vendas.

fevereiro

2014

2.500.000,00 375.000,00 O objetivo da empresa para

2014 é que todos os meses

vendam acima de 2.500.000,00


Conforme dados do quadro 3 constata-se que os investimentos, como

também, a adequação da empresa, impulsionaram a projeção de vendas e lucros.

Sendo assim, para que a projeção exposta no quadro seja alcançada é necessário

se visualizar o plano de ação destacado no quadro 2.

8.7 MECANISMOS DE CONTROLE E ORGANIZAÇÃO

Além disto, é importante mencionar os mecanismos de controle, os quais

funcionam como um feedback das ações direcionadas no plano de ação e na

projeção de vendas. Sendo assim, o controle pode ter espaços de tempo variáveis

de curto, médio e longo. O primeiro diz respeito a ações de concentradas, sejam

elas qualitativas e/ou quantitativas, estabelecidas para execução em poucos meses

e/ou semestralmente; já o médio varia de 1 a 5 anos, e o longo acima de 5 anos.

Os passos envolvidos no controle estratégico envolvem: determinar o que

deve ser monitorado, avaliado e controlado; estabelecer padrões; mensurar o

1 Este quadro foi elaborado com base de estatísticas dos últimos 12 meses, entre vendas e lucros da

empresa.

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desempenho; comparar o desempenho com os padrões; tomar medidas corretivas

se houverem desvios.

Para isto, a empresa poderá adotar técnicas de benchmarking; além do

sistema Fortune. Este sistema direciona-se a verificar dimensões como: qualidade

de produtos ou serviços; qualidade da administração; inovação, valores investidos a

longo prazo, solidez financeira; responsabilidade ambiental e social na comunidade,

habilidades para atrair clientes, e participação dos colaboradores, além do mercado

(SEITZ, 2005).

No contexto orçamentário, o controle deverá ser estabelecido em um período

de tempo curto (um ano ou menos); com mensurações quantitativas; amplo controle

interno; e a ação corretiva pode ser tomada após o período do orçamento.

Além disto, cabe destacar como importantes nesta etapa de avaliação e

controle, o retorno sobre investimentos (ROI); o valor de mercado da empresa; a

duração média do relacionamento com o cliente; atribuição de metas de qualidade;

índices de produtividade; o investimento em análise estratégica de mercado e

concorrência; e o investimento no desenvolvimento de competências (SEITZ, 2005).

57

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa teve a finalidade de elaborar um plano de marketing com

intuito de fortalecer a marca do Serve Bem, instituição do ramo supermercadista de

Natal/RN. Sendo que mais especificamente, buscou-se identificar o perfil dos

clientes da empresa estudada; analisar o macro e microambiente; e definir

estratégias que viabilizem o crescimento da empresa. Assim, diante das análises

apresentadas, faz-se necessário algumas considerações finais sobre o estudo

apresentado.

Dentre os pontos fortes e fracos da instituição, isto é, analisando o macro e

micro ambiente da empresa, visualizou-se que a qualidade dos produtos, preço e a

variedade são importantes para levar os clientes ao supermercado. Além disso,

constatou-se que por ser próximo da residência e/ou do trabalho dos consumidores,

torna-se um ponto de grande influencia na aquisição dos produtos, tornando-a

acessível, ou seja, de fácil localização. Destacou-se, também, a rapidez no

atendimento, a limpeza e higienização da loja e, ainda, as formas de pagamento.

Como pontos fracos, pode-se mencionar as promoções, estrutura física,

horário de funcionamento e estacionamento, como também, treinamento para os

colaboradores e, ainda, um atendimento diferenciando (personalizado). Dessa

maneira, as promoções e propagandas devem ser incrementadas, mantendo um

bom equilíbrio para assegurar a satisfação do cliente e não perder os lucros,

devendo, portanto ser bem analisada pela empresa. Assim, as instalações físicas

necessitam de aprimoramentos, já os horários e datas de entrega estão de acordo

com o acordado entre cliente e empresa. Quanto ao horário de funcionamento, é

mister destacar que deve-se estender o mesmo para atender as necessidade dos

clientes. No treinamento para os colaboradores é primordial, considerando que os

clientes estão cada dia mais exigentes e necessitam de atendimento diferenciado.

Ao compreender a principal estratégia, na visão dos clientes, entendeu-se que

estes primam pela segurança do serviço, na apresentação e disponibilização de um

produto de qualidade, o qual deve ser o principal foco para a instituição se manter no

mercado, e para isso, os usuários da empresa dizem que deve ser feito um maior

investimento em outros serviços, agregados aos já existentes, promovendo um

diferencial entre os concorrentes. E isso talvez seja a justificativa para que a maioria

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dos entrevistados afirmem que têm a pretensão de utilizar os serviços da empresa

novamente, caso seja necessário.

9.1 RECOMENDAÇÕES

No que se refere às projeções para do supermercado se firmar no mercado,

sugere-se algumas recomendações, são elas:

Melhorar as condições físicas, como por exemplo, instalação de ar-condicionado

e máquinas mais rápidas para os caixas;

Fazer maior divulgação e promoções dos serviços oferecidos, para que os

usuários possuam melhor e maior conhecimento, promovendo o diferencial

competitivo entre os concorrentes;

Criar e estabelecer horário estendido de atendimento;

Possibilitar a criação de estacionamento, seja através de local de terreno

próximo, para que o estacionamento adéqüe-se as necessidades dos clientes;

Atender os clientes com manobrista, para que não fiquem esperando vagas de

estacionamento e possam realizar suas compras com mais agilidade;

Proporcionar um atendimento de venda delivery, via web;

Estabelecer treinamentos periódicos para os colaboradores, qualificando-os

como diferencial organizacional.

Assim, estas estratégias servirão como instrumentos indispensáveis para o

desenvolvimento da organização. Diante do exposto, acredita-se poder favorecer

melhorias no sentido de atender as necessidades dos usuários, quanto ao serviço

prestado as suas reivindicações, e, além disso, desenvolver um sistema de rapidez

e dinamismo no atendimento.

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